마케팅 원리와 전략

김범종 , 송인암 , 박승환 , 황용철 도서출판 대경 : 042-433-4386

제 10 장 광고관리

I. 현대사회와 광고 광고 : 소비자의 태도 • 가치관 • 행동규범 등 총체적인 문화와 라이프스타일에 영향을 미침 기업과 제품에 대한 바람직한 정보를 전달하는 기능인 광고는 오늘날 기업활동을 위한 필수적인 활동 광고도 마케팅 활동이므로 고객을 위한 활동이 되어야 하며 , 그렇지 못하면 (과장 , 허위 , 기만 , 선정성 광고 등 ) 마케팅 활동을 간주될 수 없음 .

기업의 광고 = 상품에 대한 정보제공 • 제품차별화 • 제품가치의 향상 .

긍정적인 면 = 제품선택의 유용한 정보제공 . 부정적인 면 = 불필요한 욕구 • 과소비유발 • 전통적 가치관 , 문화 파괴 이러한 부정적인 영향이 나타나지 않게 하기 위해서는 고객을 위한 활동으로서 제품 • 서비스 • 기업 실상을 그대로 정확히 알려야 함 .

나쁜 제품에 대한 좋은 광고는 실패의 지름길

II. 한국의 광고 산업 – 발전과정◈ 1957 년 한국광고사의 등장 . ◈ 1960 년 중반 이후 , 광대행사의 활동에 의해 발전 .◈ 1967 년 합동통신 광고기획실 출범 후 광고회사 체계 갖춤 .◈ 1968 년 코카콜라의 광고 대행 .◈ 1960 년 말 , 현대광고의 기틀 조성 .◈ 1971 년 한국광고협회 창설 .◈ 1973 년 종합광고대행사인 제일기획 창설 .◈ 1974 년 연합광고 창설 .◈ 1988 년 이후 해외광고회사와 본격적 공동투자 실시 .◈ 1994 년 외국계 광고회사로서 처음으로 10 위권 진입 .◈ 1999 년 말 , 외환위기로 외국계회사들의 대거 진입 .◈ 2004 년 21 개사의 다국적광고회사가 41.9% 의 총 광고비 차지 .◈ 2005 년 현재 한국방송광고공사 255 개 업체 등록 . 10 대 광고 사가 차지하는 매출점유율 59.1% 연간 취급고가 전년대비 4.1% 신장한 1 조 6963 억원 인 사상최고 실적기록

☞ 경쟁의 격화로 국내 광고시장의 확대와 더불어 기술수준 크게 향상

II. 한국의 광고 산업 – 시장규모◈ 1987 년 GDP 의 1% 를 넘어선 후 , 1996 년 총 광고비가 5 조 6 천억 원 최고수준에 달함 .◈ 1998 년 IMF 의 영향 3 조 5 천억 원 큰 폭 감소 .◈ 2000 년 경기회복 후 5 조 9 천억 증가 .◈ 2002 년 역사상 최대인 6 조 5 천억 원 기록 -> GDP 의 1.09% 차지 세계 10 위권 진입 .◈ 2003 년 6 조 8000 억 .◈ 2004 년 경제침체로 성장 둔화 6 조 660 원◈ 2005 년 7 조 536 억 -> GDP 의 1% 수준 유지 .

☞ 광고시장 규모는 수요측면에서 경제 및 시장상황 , 공급측면에서 매체환경과 밀접한 관련이 있음 .

II. 한국의 광고 산업 – 매체별 광고비( 단위 : 억원 )

구분 ,광고비

성장율구성비

2004 년 2003 년 2004 년 2003 년

4 대매체

TV 22,350 23,671 -5.6 33.5 34.8라디오 2,653 2,751 -3.6 4.0 4.0전파계 25,003 26,422 -5.3 37.5 38.8신문 17,436 18,900 -7.7 26.2 27.8잡지 4,256 5,006 -15.0 6.4 7.5인쇄계 21,692 23,906 -9.3 32.6 35.34 대매체 계 46,695 50,328 -7.2 70.1 74.1

기타

뉴미디어

4 대매체제작비 2758 2756 0.0 4.1 4.1옥외 ,SP, 기타 9237 9264 -0.3 13.9 13.6CATV 3,999 2700 45.4 5.9 4.0온라인 3,927 2700 45.4 5.9 4.0스카이라이프 31 - - - -뉴미디어 계 7957 5675 40.2 11.9 8.3총 계 66,647 68,023 -2.0 100.0 100.0

II. 한국의 광고 산업 – 업종별 광고비 ☞ 경제여건과 해당 업종의 시장성장 및 경쟁과 밀접한 관련이 있음 . ( 억원 )

업 종 TV 라디오 신문 잡지 2004 년 계 2004 년점유율 (%)

2004 년성장율 (%)

컴퓨터 . 정보통신 4550 3881 812 320 7070 15.0 -11.2

서비스 877 141 3112 323 4452 9.5 2.0

식품 3064 221 456 132 3873 8.3 -13.3

금융 . 보험 및 증권 2126 382 1248 115 3871 8.3 -12.0

건설 . 건재 및 부동산 1387 298 1813 93 3591 7.7 2.0

화장품 및 보건용품 1712 75 383 656 2827 6.1 -1.2

가정용 전기전자 1424 139 968 186 2718 5.8 1.4

II. 한국의 광고 산업 – 기업의 광고비☞ 광고예산 결정방법도 매우 다양한 기준을 적용하고 있음 .☞ 산업과 시장의 특성 및 기업의 전략 여건에 따라 광고비 •

지출의큰 차이가 있음 .

( 단위 : 억원 )

기업 2000 년도 총 광고비 2000 년도 점유율 (%)삼성전자 1,102 0.32 ( 산업재 반도체 포함 )

LG 화학 539 1.7태평양 7,929 7.79( 주로 소비재 )

II. 한국의 광고 산업 – 역할자

역할자 역 할광고주

(sponsor) 광고비를 지불하고 기업 • 자사 제품을 광고하는 주체 .

광고대행사(advertising

agency)

종합서비스 대행사 광고전략 • 광고물제작 • 매체선정 • 집행 등 광고관련 종합서비스 제공 .한정서비스 대행사 광고물 제작 서비스만 제공 .

매체사(media)

광고물을 게재할 지면을 제공하는 신문 • 잡지사 ,방송시간을 제공하는 라디오 • TV 방송사 .

* 한국방송광고공사 (KOBACO): 지상파 매채사에 대한 광고를 독점적으로 판매대행 . 우리나라에만 있는 특수한 공영 기관

II. 광고의 종류제품광고

Product advertising

특정 제품 ( 상표 ) 이나 서비스를 촉진하기 위한 광고

기관광고Institutional advertising

하나의 산업 • 회사 • 조직 • 지역 • 정부기관 등의 개념 , 아이디어 , 철학 , 상호 등을 촉진하는 광고

기업광고Corporat

e advertisi

ng

애고광고Patronage Corporate ad단골고객 유지확보를 위한 기업의 우수성과 이미지 광고

공중관계기업광고

Public relations Corporate ad• 기업에 대한 좋은 사회연론 형성 . • 우호적인 공중관계 형성 .-> 기업의 사회적 책임과 관련된 내용을 강조하는 광고 .

공공봉사기업광고

Public service Corporate ad• 일반대중에게 기업의 사회성 , 공 익성을 인식시키는 광고 .• 기업도 공공이익을 위해 봉사하고 있음을 부각시키는 광고 .

II. 광고의 종류 – 목적 별 유형정보제공형

광고

도입기에 1 차수요 ( 제품시장 규모 ) 를 창출하기 위해 형성 .( 예 ) 요구르트가 처음 시장에 도입 후 , 요구르트의 영양학적 특성 • 다양한 효용에 대하여 알려주는 광고

설득형광고

성장기에 선택적 수요 ( 자사제품에 대한 수요 ) 를 확보하기 위한 목적으로 주로 이용 .( 예 ) 비만 • 다이어트에 관심이 있는 소비자를 대상으로 자사의 제품이 경쟁제품보다 소비자의 욕구를 보다 충족시켜줄 수 있음을 강조하는 광고

상기형광고

성숙단계에서 주로 이용 , 제품에 대한 생각과 관심을 지속하도록 하기 위한 광고 .( 예 ) 코카콜라가 비싼 잡지에 광고를 하거나 박카스 같은 오래된 제품을 텔레비전에서 광고하는 경우 , 이들은 정보를 제공하거나 어떤 설득을 하고자 하는 의도는 없는 광고

III. 광고관리 과정“ 광고는 직접적으로 매출을 가져다 주는 것이 아니며 , 더 이상 재미있는 볼거리가 되지도 못한다 .” -> 명확한 목표와 철저한 계획 * 너무 art 요소에 집착해서는 안 된다 . 광고는 예술작품이 아니다 .

표적 청중의 선정 광고 목표의 설정( 원하는 반응 , 효과 ) 광고 메시지의 개발

광고 매체의 결정

광고효과 측정

광고예산의 집행( 예산과 시기 )광고물 제작

III. 광고관리 과정 – 표적청중의 선정 ◈ 광고의 표적 = 제품의 표적 세그먼트와 일치 ◈ 효과적인 광고계획은 표적청중 (target audience) 에 따라 달라짐 :

관심사 , 좋아하는 메시지 , 모델 , 이용하는 매체 , 프로그램 ◈ 핵심 표적고객에 대한 정확한 표적 마케팅 실시해야 하며 ◈ 핵심 표적고객의 욕구와 선호를 조사 후 이를 맞추어 줌 ◈ 광고의 역할상 보다 광범위한 잠재고객에 대한 어필도 필요

III. 광고관리 과정 – 광고목표의 설정◈ 표적고객으로부터 광고를 통해 얻어내고자 하는 반응◈ 광고의 커뮤니케이션 효과로 목표 설정이 바람직함 인지도 관심도 호감도 선호도 부정적인 태도의 • • • •

긍정적인 태도로의 변화 기억도 구매의향의 강화 좋은 • • •태도의 유지 및 강화 등

◈ 매출액은 광고에 의해서만이 달성되는 것이 아니므로 광고목표로 부적합 함 .

◈ 광고와 판매촉진을 동시 병행 경우 , 콘테스트 참가자 수 •쿠폰회수율 전화 문의율 등 판매촉진에 대한 반응• ( 성과 )을 목표로 설정하면 효과측정에 좋음 .

III. 광고관리 과정 – 광고메시지의 개발 메시지 내용 (message: what to say) 의 선정

◈ 아이디어의 창출 평가 선별과정을 거쳐 선정• • .◈ 메시지는 제품이 지향하는 포지셔닝에 부합되도록 작성 .◈ 메시지 창출의 발상은 고객이 기대하는 보상 .-> 합리적 (논리적 ) • 정서적 ( 감각적 , 감성적 ) • 사회적 ( 도덕적 ,윤리적 ) • 자아 만족이라는 관점에서 출발 .

III. 광고관리 과정 – 광고메시지의 개발메시지 어필 (appeal) 방식

메시지를 효과적으로 전달하기 위한 표현방식합리적 소구

• 구입 및 유지비용에 대한 분석자료를 제시하고 , 경제성에 소구하는 경우 . • 저렴한 가격 , 내구성 , 객관적으로 우수한 제품의 특성 강조 . • 사용자 ( 부모 ) 를 표적고객으로 함 .

정서적 소구

• 유머 , 공포심 , 수치심 , 인간의 기본적인 감정을 불러일으키는 내용을 담음 . • 구매자 ( 자녀 ) 를 표적청중으로 광고를 집행 .

( 예 ) 오리온 초코파이의 “정” 시리즈 . 경동보일러의 “부모님댁에 보일러를 놓아 드립니다 .” 한국통신의 “부모 자식간의 전화를 통한 정 나누기”

사회적 소구

• 무엇이 옳고 그른 것인가에 대한 윤리적 , 도덕적 의식에 소구 • 환경문제 , 인종차별문제 , 여성 권리신장 , 교통문제 등 더 많은 사회적 지지를

얻기 위한 공익광고에 이용 . • 자아만족에서 소구점을 찾는 경우 .

III. 광고관리 과정 – 광고메시지의 개발메시지 결정

◈ 최종 메시지를 선별하기 위한 기준 바람직성 (desirability) 독점성 (exclusiveness) 신뢰성 (believability)◈ 제품에 대한 바람직하고 흥미로운 내용◈ 경쟁제품과 차별화된 독특한 내용 ◈ 믿을만한 내용 및 현실가능성 있는 내용

III. 광고관리 과정 – 광고메시지의 개발메시지 구조와 집행방식의 결정

◈ 결론의 제시와 메시지 표현을 위한 상황의 설정 방식 메시지에 결론을 먼저 내려놓고 이를 지지하는 주장 구조 결론을 유보하고 청중이 스스로 결론을 내리도록 하는 구조 두괄식과 미괄식 ( 일반적으로 두괄식이 효과적 )

메시지에 제품에 대한 장점만을 표현하는 방법 장단점을 동시에 나타내어 방법 ( 고학력 고객 : 진실성 )

III. 광고관리 과정 – 광고메시지의 개발메시지 집행 스타일 ( execution style, 전달방식 )

◈ 메시지 효과는 전달되는 메시지의 내용과 메시지를 전달하는 집행방식에 영향을 받음 . 제품들 간 차별화 정도가 낮은 세제 , 담배 , 커피 , 맥주 등과 같은 제품에 있어서 중요한 영향을 미침

1. 생활의 일단면에서 제품의 사용상황 2. 라이프스타일3. 환상적인 장면 연출4. 분위기나 이미지만 표현5. 뮤지컬6. 상징성있는 심벌이용7. 전문가8. 과학적 근거9. 사용자 증언

III. 광고관리 과정 – 광고메시지의 개발광고 카피

◈ 주의와 관심을 끄는 힘이 크고 기억하기 쉬운 문구◈ 평범한 표현보다는 독특한 표현◈ 지나치게 유머스럽게 표현하는 경우 제품이나 브랜드는

기억하지 못하고 광고카피만 기억하는 광고 실패 가능성 .

( 예 1) 기존제품회사의 경우 , “고객에 대해 평생 서비스를 제공한다 .”는 메시지 보다는 “한번 주인은 평생 주인”으로 간결하게 표현하는 것이 더 효과적

( 예 2) 따봉 ! 은 델모트 광고인가 ? 썬키스트 광고인가 ?

III. 광고관리 과정 – 광고메시지의 개발메시지의 전달자 결정

(source of communication: who say)

◈ 메시지의 원천 (source of information) 이라 하며 누가 메시지를 전달하는 가에 따라 메시지를 수용력과 신뢰하는 정도가 달라짐 .

• 신뢰성 : 그 분야의 유명인사나 권위자 등 신뢰성 높은 인물 • 전문성 : 전문가 , 과학자 , 교수 • 호감 : 연애인 , 스포츠맨 등

광고 메시지 : 마케팅 실전

① 명성이 높은 기업이 고객임을 강조 . 제품에 대한 신뢰도를 즉각적으로 높일 수 있으며 , 동시에 판매촉진정책을 적용하면 효과가 매우 높아짐② 신뢰성 있는 정보 원천의 이용 . 신뢰성이 높은 법률가 • 기술자 • 언론인 각종 공인의 특성을 갖는 개인이나 실제 고객의 권고를 이용함③ 증서의 제시 자사제품의 우수성을 나타내 줄 수 있는 객관적 자료를 보여줌으로써 제품의 신뢰성을 구축할 수 있다 .

광고 메시지의 신뢰성을 높이는 방법

III. 광고관리 과정 – 광고매체의 선정“ 표적고객 광고목표 제품특성 전달하려고 하는 메시지 예산에 • • • •

따라 적합한 광고매체 선정 “

◈ 방송매체 : TV • 라디오 유성방송 등•◈ 인쇄매체 : 신문 잡지 그 외 각종 인쇄물• •◈ 전시매체 : 포스터 사인보드 등•◈ 뉴매체 : 인터넷 , CCTV 등 ◈ 매체 별 비용 , 주 애독자 , 노출 빈도 , 지리적 커버리지 ,메시지 표현력

등에서 큰 차이가 있으므로 최적 매체 선정이 필요함

432 p: 광고매체별 특성 비교 참고

“표적고객 광고목표 제품특성 전달하려고 하는 메시지 예산에 따라 적합한 광고매체 선정 “• • • •

III. 광고관리 과정 – 광고매체 의사결정광고매체 의사결정 요소매체 종류

Media category 텔레비전 , 신문 , 잡지 , 라디오 , 인터넷 등Media vehicle 프로그램 , 시간대

매체 단위 Media unit

신문의 겨우 지면의 크기 , 단수광고시간 ( 초 )잡지의 경우 위치와 면수인터넷의 경우 광고물의 위치와 크기

매체 도달 노출 범위 Reach,

coverage구독자 수 , 시청자수 , 시청률 , 방송 지역 범위

노출 빈도 Frequency 동일한 표적청중에게 광고를 노출시키는 횟수

매체 영향력 impact광고매체 , 광고물의 질 , 매체단위에 의해 결정되며 , 광고물의 질은 제작기법 , 모델 , 표현력 등과 같이 정성적으로 평가

III. 광고관리 과정 – 광고매체 의사결정광고매체 의사결정정의 예

어떤 광고매체에 ? 텔레비전 어떤 광고 비클에 ? M 방송 오전 9 시 시사 프로그램

↓ 어떤 광고 단위로 ? 15 초 광고 어떤 도달 범위로 ? 서울권

어떤 빈도로 ? 일 2 회 60 일 간 총 120 회 어떤 광고물을 ? K 를 모델로 한 광고물

과연 표적고객에세 메지지를 효과적으로 전달할 수 있을까 ?

III. 광고관리 과정 – 광고매체 의사결정광고예산과 최적 매체 믹스

“ 영향력 (impact) 지수는 상대적인 지수임 .”동일한 광고물을 동일한 매체에 광고하는 경우 동일하게 1 로 부여함 .영향력 지수를 1 로 부여하면 GRP=도달 * 빈도

( 예 ) A 잡지 : 노출범위 ( 발행부수 , 독자 수 ) = 표적고객의 30% 인 월간지 . B 잡지 : 노출범위 ( 도달 ) = 표적고객의 10% 인 주간지 (월간으로 하면 빈도 =4).두 잡지에 컬러로 동일한 내용의 광고물을 가정할 경우 ,( 영향력 =1) A 잡지 :B 잡지 =GRPs상대적 비율 =30:40. => B 잡지가 유리 함 .

“비교하는 매체간의 GRPs의 상대적 크기 (30:40=3:4) 가 의사결정의 기준으로 이용”

GRPs 노출범위 (reach) 빈도 (frequency) 영향력 지수 (impact)

III. 광고관리 과정 – 광고매체 의사결정도달과 빈도 결정

“ 정해진 광고예산 : 광고 도달과 빈도 = trade-off 관계 .”

◈ 광고 도달범위 증가 => 광고 빈도 감소◈ 노출 빈도 증가 => 도달범위 감소

( 예 ) 매체 계획자가 총 1,000 만원의 예산으로 광고를 집행하고자 한다 .

① 총 노출 (reach) 계산 = 신문의 CRP이 20,000 원이면 , 10,000,000 원으로 총 500,000 가구 ( 구독자 ) 에게 1 회 노출시킬 수 있음 . (CRP는 1000명당 1 회 도달 비용 .)

② reach( 도달범위 , 노출범위 ) 를 100,000 만 가구 ( 구독자 ) 로 한다면 구독자 1 인당 노출빈도는 5 회가 됨 . ( 구입가능한 총 노출 (500,000) / 구독자 수 (100,000) = 5(frequency)

③ 1 인당 노출빈도를 10 회로 한다면 , 50,000명이 reach( 도달범위 , 노출범위 ) 가 됨 .

437 p : 매체별 지역별 시간대별 광고단가 참고

III. 광고관리 과정 – 광고물 제작 ◈ 헤드라인 , 일러스트레이션 , 보디카피 , 회사정보 등을 구체적으로 실현 , 광고물 삽입 후 매체를 통해 소비자에게 전달되는 최종 작품 . ◈ 전문 카피라이터 , 광고제작자 , 사진작가 , 광고모델 , 그 외 음향 , 컴퓨터 그래픽 등을 담당하는 각종 아티스트 , 제작을 위한 각종 기술자들이 필요함 . ◈ 광고주의 마케팅 담당자 및 광고대행사의 광고제작자 사이의 의견조정과 기획 , 관리적 지원을 해주는 광고주 담당자 (AE) 가 참여 함 . ◈ 광고 목표의 달성에 초점을 맞춰야 함 . ◈ 광고는 예술성보다는 상업성이 더 중요하다는 사실을 명심 함 .

◈ 고객의 주의를 끌고 흥미를 유발시키며 , 정보를 주거나 구매 설득을 효과적으로 함으로써 궁극적으로 구매를 촉진하는 광고의 본질적인 기능이 무엇보다도 우선 되어야 함 . ◈ 광고물의 형태와 관련하여 크기 , 색상 , 일러스트레이션 등을 결정 .

Rammond 의 광고물의 특성과 효과 : 마케팅 실전

① 인쇄 광고물은 클수록 , 더 많은 사람들이 인식 .② 인식도의 증가는 광고물의 크기 증가에 대한 제곱근에 비례 .③ 사람들은 흑백광고보다 칼라광고를 더 잘 인지 .④ 헤드라인은 짧을수록 광고 인지도가 높아 짐 .⑤ 사람들은 긴 TV 광고뿐만 아니라 짧은 광고도 잘 기억 .⑥ 사람들은 광고내용을 믿지 않는 경우에도 광고는 기억 .⑦ 사람들의 인지와 태도는 TV 광고의 집행방식에 따라 달라짐 .⑧ 광고에 의한 인지상태와 태도의 변화는 구매행동에 영향을 미침 .

III. 광고관리 과정 – 광고의 집행일정◈ 신제품의 경우 제품이 출시되기 일정기간 전부터 광고가 개시 되어야 하

며 , 기존제품의 경우는 성수기가 시작되기 전에 ( 인지도를 일정수준으로 올릴 수 있는 기간 전에 ) 시작되어야 함 . 8월이 성수기인 경우 최소한 5월 부터 실시

◈ 시작 시점 외 , 광고의 효과를 극대화시킬 수 있는 집행기간 설정 필요 . 광고 집행 방법 ( 시기 ): 445 p 그림 참고

◈ 광고의 이연효과 (carry over effect) 와 늦게 기억에서 사라지는 slow dacay 효과로 인해 지속형보다 집중형이 효과적임 .

◈ 집행기간이 설정되면 구체적인 요일 , 시간을 결정 .

지속형 (steady) 일정기간에 걸쳐 균등하게 광고 ( 비 ) 를 집행하는 유형 .

집중 충격 파동형• •(pulsing)일정기간에 집중하고 나머지기간에 광고를 줄이는 유형 .

계절 집중형Seasonal pulsing

수요의 계절적 변동이 큰 경우 수요가 많은 계절에 광고를 늘리는 유형 ,주기 집중형Periodic pulsing

일정한 기간을 두고 몰아서 광고량을 집중하는 유형 .

불규칙 집중형Erratic pulsing

불규칙적으로 집중하는 유형 .

III. 광고관리 과정 – 광고효과 측정 ◈ 광고 목표의 달성 정도에 의해 측정 : 커뮤니케이션 효과를 중심으로

커뮤니케이션 효과 매시지의 전달과 관련된 효과 측정 .광고를 실행하기 전후에 고객들이 제품에 대한 인지도 , 기억도 , 선호도 , 구매의향 등과 같은 태도의 변화에 미친 영향 .

매출효과최종적인 매출의 변화에 의해서 측정 .광고만에 의해서 나타나는 것이 아닌 제품 , 유통 , 기타 시장환경 변화에 의해서도 나타나므로 순수한 광고효과로 보기는 어려움 .

매출효과 측정방법 광고 전후에 매출액의 변화를 측정 .광고 이외에 다른 촉진 믹스와 마케팅 믹스의 변화가 없는 경우만 광고효과를 인정 함 .

사전적 효과 측정방법 광고를 대중매체를 통해 본격적으로 노출시키기 전에 실험실에서 그 효과를 측정해 보는 방법 . 커뮤니케이션 효과를 중심으로표적고객 중 추출한 표본집단을 이용 .

사후 효과 측정방법 실제로 광고를 실시한 후에 그 효과를 측정하는 방법 .

VI. 광고와 마케팅 믹스제품과 광고

“ 나쁜 제품을 가장 빨리 망하게 하는 방법은 좋은 광고를 하는 것 이다 .”

◈ 제품력에 대한 평가를 해 본 후 , 제품력이 우수한 경우에만 광고비를 투자하여야 함 . 그렇지 못하면 예산만 낭비하며 오히려 역효과를 가져 올 수도 있음 .

◈ 제품의 표적고객을 명확하게 식별할 수 있고 광고매체로 정확하게 도달할 수 있을 때 실행해야 함 .

VI. 광고와 마케팅 믹스가격과 광고

“ 광고가 지향하는 이미지와 어필 포인트에 부합되어야 한다 .”

◈ 품위를 강조하는 광고 + 싼가격 => 광고효과 저하 .◈ 염가를 강조하는 광고 + 고가격 => 광고효과 저하 .◈ 광고와 제품에 대해 소비자가 인지하는 가치와 가격책정이

부합되어함 .

VI. 광고와 마케팅 믹스유통과 광고

“ 유통망이 확보되지 않은 상태에서 광고를 하게 되면 광고효과를 판매로 연결할 수 없으며 , 오히려 소비자의 불만과 실망을 초래 .”

◈ 광고가 될 때 , 판매점에서 해당 제품을 발견할 수 있어야 광고효과를 거둘 수 있음 ◈ 사전광고를 할 경우 , 시판 시기를 알려 주는 것이 효과적임 .