授課教師：

第 12 章參考團體與意見領袖

詹翔霖副教授

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他們都在影響我們他們的言行、推薦、用品、穿著等，都在影響我們。

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他們都在影響我們

他們雖然遠在國外，還是透過各種媒體管道影響我們。

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他們都在影響我們

除了這些明星、知名人物。你的家人、親戚、同學、鄰居呢？

他們也都在影響我們。

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參考團體的意義與類型參考團體的意義與類型

參考團體是指對一個人的價值觀念、態度與行為有間接或直接影響的群體。

同學、同事、親戚、鄰居、教友、校友，甚至影視明星、職業運動員等，都可能是參考團體。

同學推薦某網路賣家的衣服款式好看且品質良好，引發購買動機

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參考團體的意義與類型參考團體的意義與類型

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參考團體的參考團體的影響力類型影響力類型

參考團體對消費者的影響力可分為三種類型：資訊、功利及價值表達影響力。

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資訊影響力

參考團體的參考團體的影響力類型影響力類型

資訊影響力是指參考團體提供消費者資訊，提昇他們的決策判斷能力。

這類影響力的大小，主要取決於消費者對該參考團體的信賴感。

購買筆電時，一般人較重視參考展場人員還是朋友的資訊呢 ?or朋友

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參考團體的參考團體的影響力類型影響力類型功利影響力功利影響力是指參考團體對消費者提出行為規範或形成社會壓力，從而發揮其影響力。主要來自握有賞罰權力的參考團體。

國小導師以往常在家裡開補習班，學生可能在老師有意或無意的壓力下而前往補習。

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參考團體的參考團體的影響力類型影響力類型價值表達影響力參考團體得到消費者的認同，使得消費者「有樣學樣」，或參考團體提高消費者的自我意識，使得消費者盡量與正面團體產生關聯、與負面團體劃清界線。

看見王建民和小 S 都選擇訊聯臍帶血而效法

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參考團體的參考團體的權力來源權力來源

參考團體擁有能夠影響消費者行為的各種權力來源。這些權力來源有：專業、認同、獎賞、懲罰及合法的權力。

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左右參考團體影響力的其他因素左右參考團體影響力的其他因素

參考團體在影響消費者的過程中，常受到許多因素的干擾，以致行銷人員

無法精確掌握、應用參考團體的影響力。

這些因素可分為：產品、團體與個人相關因素。

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產品因素

左右參考團體影響力的其他因素左右參考團體影響力的其他因素

產品因素可分為使用場合與產品性質；在不同的使用場合與產品性質之下，

參考團體對產品決策（該不該買這類產品？）與品牌決策（該買哪個品牌？）的影響力有所不同。

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左右參考團體影響力的其他因素左右參考團體影響力的其他因素

產品品牌

參考團體影響力弱 (－ )

參考團體影響力強 (+)

參考團體影響力強 (+)

公開必需品參考團體影響：

產品 (弱 )／品牌 (強 )

例子：手錶、汽車、名牌服飾

公開奢侈品參考團體影響：

產品 (強 )／品牌 (強 )

例子：高爾夫球證、鑽戒

參考團體影響力弱 (－

)

私下必需品參考團體影響：

產品 (弱 )／品牌 (弱 )

例子：床組、冰箱、廚具

私下奢侈品參考團體影響：

產品 (強 )／品牌 (弱 )

例子：按摩浴缸、 SPA設備

必需品

奢侈品

公開場合

私下場合

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團體因素

左右參考團體影響力的其他因素左右參考團體影響力的其他因素

參考團體的規模越大、專業性越高、對成員的獎懲越分明，則它對消費者的影響力就越大。

在社會具有良好名聲、已經到達法定年齡、接受邀請才能加入的獅子會，比起坊間小型的 xx 會更能使成員遵守該團體的規定、受到該團體的影響等

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個人因素

左右參考團體影響力的其他因素左右參考團體影響力的其他因素

個人對某事物的信念或價值觀會影響他對參考團體意見的判斷。

媽媽說要養成儲蓄的習慣，兩個不同價值觀的女兒接受度就不同，未雨綢繆的大女兒覺得理所當然，而對月光族的小女兒而言，媽媽的話便左耳進右耳出

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個人因素

左右參考團體影響力的其他因素左右參考團體影響力的其他因素

自主性弱或從眾性強的消費者容易受到參考團體影響。他們通常被教導要活在別人的眼光中，通常缺乏自我肯定、權威感高、沒有主見，因此容易被他人意見左右。

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意見領袖意見領袖意見領袖是指對特定產品有深入認識，不但能主動提供他人專業知識、資訊與建議，且提出的意見受人重視，能進一步影響他人態度或購買決策的人。

對特定產品興趣高、

涉入深、專業強，且

熱衷於蒐集相關資訊

有自信，願意與他

人分享資訊，

並從回饋中獲得成就感

性格開放大方，不排斥參與群體活動

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意見領袖意見領袖當某位意見領袖被認定在某領域具有專業之後，人們對他在專業上的認知往往會「溢出」而延伸到其他領域。

這現象稱為意見領袖重疊

某人是品酒師，結果有些人也以為他對茶葉、咖啡也有所專精

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與意見領袖相關的人物市場行家

意見領袖意見領袖

市場行家對某產品類有相當豐富的市場知識，是市場消息靈通者，並且願意積極傳播市場資訊。

「網路揪團」的主購因常找人團購，對市場資訊相當熟悉，知道怎麼買最划算、哪裡有降價促銷等

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與意見領袖相關的人物代理消費者

意見領袖意見領袖

代理消費者是指被雇用來為消費者提供專業知識、資訊與建議，並代為執行購買決策的人。

代理消費者與意見領袖最大的不同點是：代理消費者通常有報酬。

消費者委託新娘秘書進行婚禮佈置、攝影、化妝、造型等一手包辦

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與意見領袖相關的人物產品代言人

意見領袖意見領袖

產品代言人是指被企業聘請來代表企業發言，以便為產品帶來正面效果的人。

以代言人的知名度來劃分，產品代言人可分為一般民眾代言與名人代言。

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意見領袖影響消費者的原因意見領袖影響消費者的原因意見領袖之所以願意發揮影響力，主要有三大原因：平衡情緒張力、本身心理需要、關心他人。

大學教授為學生推薦電影觀賞清單，希望學生拓展視野，了解各國不同的文化

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意見領袖意見領袖消費者之所以成為意見追隨者，或容易受到意見領袖的影響，與個人特性及產品特性有關。

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口碑的意義

口碑口碑

口碑是指人與人之間以口語相傳產品或服務資訊。它是專屬於消費者之間的傳遞方式，過程中沒有任何行銷人員介入，不帶商業色彩，可信度相對提高。

口碑的產生需要結合口碑發佈者與尋求口碑者。

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口碑口碑

消費者不但比較喜歡分享負面口碑，當面臨購買決策時，他們也比較重視該產品的負面口碑。

產品正反口碑皆有時，消費者通常選擇相信負面口碑，忽略正面口碑，負面口碑因此成了決策的關鍵影響

對某網路賣家的衣服款式、顏色都很滿意，卻發現有網友反應「衣服質料差，跟破布沒兩樣」，因而打消購買念頭