第十三章 行動商務1133

第十三章 行動商務

2

第十三章 行動商務

本章架構

3

第十三章 行動商務

學習目標

13.2　行動商務與電子商務

13.1　行動商務與無線網路

13.3　行動商務之價值鏈

13.4　行動化企業

4

第十三章 行動商務

　　 13.1.1　無線網路的興起

　　 13.1.2　行動商務的定義

　　 13.1.3　行動商務的特性

13.1　行動商務與無線網路　

5

第十三章 行動商務

13.1.1　無線網路的興起

由行動化科技改變人類的溝通方式，各國政府資訊通訊用戶資訊調查的結果發現，從家裡撥出電話時已不再使用家庭固定網路電話，而是使用行動電話。

行動電話：語音傳送及傳輸資料，利用行動電話連上網際網路，將網際網路隨身化。

行動通訊不受限時間與場所的特性，突破傳統商業交易在時間及地點上的藩籬，實現全年無休又隨手可得的商業環境。

行動通訊科技的革命性發展為企業展開一波嶄新又刺激的商機。

6

第十三章 行動商務

「行動商務」又被稱為行動電子商務或無線行動商務。 中文：行動商務；英文： m-Commerce、 mobile

commerce、 mobile e-commerce、 wireless e-commerce等。

「行動」（ mobility）：移動性、攜帶性。 行動商務：是將電子商務賦予移動與攜帶的特性。 Clarke（ 2001）：「提供一個讓使用者在移動的狀態之下，完

成商業交易的環境」。 Kalakota（ 2002）：行動商務的興起，導因於使用者想要在沒

有桌上電腦及固定網路可用的時候，也能做生意及交換資訊，他認為「網際網路＋無線＋電子商業＝行動商業」。

13.1.2　行動商務的定義

7

第十三章 行動商務

13.1.2　行動商務的定義 Balasubramanian（ 2002）：「使用者利用各種手持式配備，透

過無線寬頻，存取網際網路的資源，以協助商業交易的進行與企業的運作。」

行動商務需具備下列五個元素：(1)資訊的傳送：包含人與人、人與設備、設備與設備（ Machine to

Machine, M to M）之間的通訊。 (2)不只是「無線」，更強調「行動」：重點在於資訊通訊的雙方中，至

少有一方必須是可行動的，可以透過可移動式的傳輸設備，在任何地點及任何時間進行資訊的傳遞。

(3)行動中通訊（ communication-in-motion）：儘管通訊的一方從一個區域移動到另一個區域，在移動的過程中資訊的傳遞並不會因此中斷。

(4)資訊的傳輸媒介質透過電磁波(5)傳輸資訊的目的主要在於商業用途及利益。

8

第十三章 行動商務

13.1.3　行動商務的特性

行動商務具有四個特性（如圖 13.1），行動商務服務提供者若能善用這些特性，便可創造出更多的價值（ Clarke, 2001）

(1)無所不在（ Ubiquity）：目前無線網路的通訊範圍幾乎遍及天涯海角，未來不論在何處都可以連接網路進行工作 (2) 定位性（ Localization）：

(3) 個人化（ Personalization）：

(4) 便利性（ Convenience）：

9

第十三章 行動商務

　　 13.2.1 　 行動商務與電子商務的差異

　　 13.2.2 　 行動商務的價值

13.2 　 行動商務與電子商務

10

第十三章 行動商務

13.2.1 　 行動商務與電子商務的差異

11

第十三章 行動商務

13.2.2 　 行動商務的價值

Balasubramanian（ 2002 ）：行動商務帶給人類社會最主要的價值，就在於能提升使用者在時間及空間運用上的彈性。

圖 13.2(a) 描述的是以網際網路為基礎的電子商務環境下，使用者的行為活動侷限於時間與空間，因此呈現 L 型。

12

第十三章 行動商務

13.2.2 　 行動商務的價值

圖 13.2(b) 描述以無線通訊網路為基礎的行動商務環境下，使用者的行為活動突破了時間與空間的因素限制，一些活動開始跳躍 L 型界線往右上方移動，範圍變大了，代表時間與空間的運用業增加了。

13

第十三章 行動商務

13.2.2 　 行動商務的價值

Anckar與 D‘Incau（ 2002 ）：行動商務的價值來自於五個層面：

(1)即時資訊的提供（ TC: time-critical needs ）(2)內在自發性行為的滿足（ SP: spontaneous needs/decision ）。(3)第三為娛樂性應用的提供（ EN: entertainment needs ）(4)第四為工作效率的提升（ EF: efficiency needs/ ambitions ）(5) 定位服務提供（ MO: mobility-related needs ）

14

第十三章 行動商務

13.2.2 　 行動商務的價值 Anckar,D’Incau 行動商務提供的 行動商務價值

15

第十三章 行動商務

13.3　行動商務之價值鏈

13.3.2　無線服務與傳輸支援產業

13.3.1　無線通訊服務產業

13.3.3　無線介面與應用產業

13.3.4　內容創造產業

13.3.5　內容組裝產業

13.3.6　市場開創者

16

第十三章 行動商務

13.3　行動商務之價值鏈Barnes（ 2003 ）提出了一個完整的行動商務價值鏈架構，包括了二大部份：一、無線基礎服務與行動內容服務： (1) 無線基礎服務可分為無線通訊服務（ mobile transport ） (2) 無線服務與傳輸支援（ mobile service & delivery support） (3) 無線介面與應用（ mobile interface & application ）二、行動內容服務： (1)內容創造（ content creation ） (2)內容組裝（ content packing ） (3)市場開創（ market making ）

17

第十三章 行動商務

13.3　行動商務之價值鏈行動商務價值鏈架構，資料來源： Barnes,2003

18

第十三章 行動商務

13.3.1　無線通訊服務產業

無線通訊服務（ mobile transport ）產業使命：建構一個安全而穩固的無線通訊環境，讓資料快速的傳送。無線通訊服務業者在供應鏈中擔負的任務，分為二大類：第一類：無線網路基礎設施產業，提供硬體、光纖網路、無線通訊台和衛星網路等基礎建設給電信業者，無線通訊協定的標準制訂。Ex： Ericsson、 Siemens、 Nokia、Motorola 以及 Lucent

第二類：提供終端使用者無線通訊服務的行動電話系統產業。 Ex ：中華電信、台灣大哥大、遠傳電信、芬蘭 Sonera 、美國 AT&T 、德國 Vodaphone 、日本 NTT DoCoMo

19

第十三章 行動商務

13.3.2　無線服務與傳輸支援產業

無線服務與傳輸支援（ mobile service & delivery support ）業者在行動商務的價值鏈中負責的任務：建立無線傳輸服務平台的共同標準，並依據傳輸標準發展中介軟體。

如 UMTS Forum、 ITU 、 ETSI（ European Telecommunication Standards Institutes ）、 GAA（ GPRS Applications Alliance ）、 WAP Forum 等，再應用中介軟體的技術元件將各種過去的程式無線化，加速行動數據傳輸服務。

傳輸平台，必須包含安全管控（ security ）及付款機制（ payment gateway ）二項功能。

20

第十三章 行動商務

13.3.2　無線服務與傳輸支援產業 各式行動商務付款方式

21

第十三章 行動商務

13.3.3　無線介面與應用產業 無線介面與應用（ mobile interface & application ）包括三個產業 :

(1) 技術平台提供者（ technology platform vendors ）：

提供手持無線通訊設備的作業系統及瀏覽器，目前主導無線通訊設備作業系統的廠商有微軟、 Symbian、 3Com

(2)應用軟體發展者（ application developer ）：

根據無線通訊設備專屬作業系統環境，利用 HTML、 XML等軟體設計出各式應用系統。

(3) 行動通訊設備製造商（ mobile device vendors ）：

製造各式手持式設備，提供使用者掌中工具，包括行動電話 （或智慧型電話）與個人數位助理（ PDA ）等。

22

第十三章 行動商務

13.3.4　內容創造產業

內容創造（ content creation ）產業在行動商務價值鏈的主要任務：負責建立包羅萬象的網路終點站。

一般數位化內容可以下列四種方式呈現：(1) 文字 (2)聲音 (3)圖片 (4)影片 內容選擇模式：(1) 資料傳輸模式：單向傳送，或互動式的訊息交流。(2)內容的適用性：提供一般展示性資料，或客製化的資料。(3)內容的時間性：即時情報，或永久性資料。(4)內容使用頻率：分為僅用一次、有時會使用等不同的使用頻率

。(5)內容呈現模式：以動態的方式呈現，或靜態的方式呈現。(6) 定價的方式：依使用量、用戶基本費或抽佣金不同的定價方式

。

23

第十三章 行動商務

13.3.5　內容組裝產業 內容組裝（ content packing ）： 並非所有的內容都適合直接在無線網路傳輸，須配合無線傳輸

接收設備做適當的轉變，轉變工作包含型式的轉換、內容的精簡，及考量使用者需求，重新組合成使用者量身訂做的資訊。

目前常見與行動商務有關的內容組裝服務，可分為下列幾類：(1) 休閒運動類 (2) 線上遊戲類(3)投資理財類(4) 生活娛樂類(5) 新聞類(6)購物類(7)旅遊類

24

第十三章 行動商務

13.3.6　市場開創者 無線網路中的入口網站也是，使用者要進入無線網路時也會先

到一個預設的入口網站，再由這裡出發到使用者想去的網站。 行動商務入口網站在設計上應強化下列功能： 　 (1) 提供非同步通訊服務　 (2) 提供個人化的內容 　 (3) 提供個人資訊管理 　 (4) 定位性資料

行動商務入口網站可分為四類： 　 (1) 行動通訊系統業者入口網站 　 (2)多功能資訊與娛樂入口網站 　 (3) 商務與交易入口網站 　 (4) 新興入口網站

25

第十三章 行動商務

13.3.6　市場開創者

行動商務入口網站與網際網路入口網站的資料攜帶量

26

第十三章 行動商務

　　 13.4.1 　 企業行動化演進階段

　　 13.4.2 　 企業行動化應用範疇

13.4 　 行動化企業

27

第十三章 行動商務

13.4.1 　 企業行動化演進階段

企業推行企業行動化的過程，依據導入的時間及應用的程度可分為五個階段：

一、傳遞訊息階段：大多數的企業引進企業行動化最初的目的，主要是為了增強與他人

訊息往來的能力 二、連結資訊階段：主要目的：便進階到提高從網路上取得資訊之能力的階段。 三、商務交易階段：主要目的：拓展生意往來管道至無線網路環境中。 四、企業轉型階段：主要目的：將公司內部與跨組之間的營業流程連結，為了充分發揮

企業行動化的效益，必須進行適切的結構轉變 五、全面適用階段：主要目的：企業將企業行動化完全融入企業營運之中。

28

第十三章 行動商務

13.4.2 　 企業行動化應用範疇 企業行動化的應用範疇可分為三個部份：

1. 企業對企業服務系統（ B to B ）：

企業與企業之間的溝通格外重視時間的價值，利用行動商務以增加溝通效率，提升生產流程與交易的速率。

2. 企業對員工服務系統（ B to E ）： 利用無線網路建立辦公室行動化環境，讓員工隨時隨地保持與

企業間的資訊流通效率，以提高生產力並降低成本。

3. 企業對顧客服務系統（ B to C ）：

利用無線網路擴充行銷服務管道，站在銷售前線的業務人員，只要利用各種行動設備，就能直接查詢公司產品資訊等，以使快速回應顧客需求，進而協助業績提升。

29

第十三章 行動商務

問題討論

1.請說明行動商務與電子商務在實體環境與經營層面的差異。答：詳見課本第 485頁。2.如何利用無線環境的特性，規劃行動商務經營策略？答：詳見課本第 481~484頁。3.說明行動商務價值鏈中，各產業所扮演的角色及其所產生的活動 價值。答：詳見課本第 491頁。4. 設計行動商務數位內容時，應考量的因素為何？答：詳見課本第 494~496頁。5.請說明行動化企業的定義，及其應用範疇。答：詳見課本 502及 504~505頁。