2014’ 1H

모바일 광고, 일상 속에 숨어들다

* 출처: 언론 기사

국내 모바일 광고 시장의 변화

국내 모바일 광고 시장은 2010년 본격적인 스마트폰 국내 도입을 통해 애드네트워크 모델과 리워드형 광고 모델를 주축으로 성장 되었으며, 2014년 이후 광고 효율 중심으로 점차 진화 되고 있음

국내 모바일 광고 신규 상품 출시 현황

해외 서비스인 애드몹을 기점으로 다양한 국내 애드네트워크 모델 들이 출시되며 모바일 광고의 기반 시장이 형성 됨

앱마켓 내 인기순위 경쟁이 치열해지며 사용자에게 리워드를 제공하여 다운을 유도하는 성과 위주의 CPI 상품이 등장하며 모바일 광고 시장의 2차 성장을 견인 함

모바일 광고 시장의 양적 성장에 맞춰 효율적인 광고 집행을 위한 다양한 효과 측정 솔루션이 등장하며 질적 성장을 위한 시장이 형성 됨

2014

2012

2013

2011

2010

스마트폰 국내 도입에 따른 모바일 애드네트워크 시장 등장

성과 중심의 리워드 광고 시장 등장

모바일 광고 성과 측정 솔루션 등장

네이티브 광고

SNS 광고

콘텐츠 광고

리타켓팅 광고

논리워드 광고

NEXT?

2

$30.0 $37.0

$43.0 $50.0

$57.0 $64.0

$16.3 $23.6

$28.5 $34.0

$39.8 $45.7

2012 2013 2014(E) 2015(E) 2016(E) 2017(E)

Display AD Native AD

PC 대비 스크린이 작은 모바일의 한계를 극복할 수 있는 광고 유형으로 콘텐츠와 유사한 형태로 광고를 배열한 네이티브 광고가 새로운 이슈로 떠오름

네이티브 광고는 피드 내에 사용자가 작성한 콘텐츠와 함께 노출이 되기 때문에 브랜딩 캠페인에 적합한 광고 상품으로 각광

미국 내 SNS 네이티브 광고 시장은 지속적으로 성장하여, 2017년에는 전체 SNS 광고 예산의 40% 이상인 45억 달러의 시장 규모 예상

플랫폼 내 별도의 지면을 할애하는 일반적인 광고가 아닌

콘텐츠 유사한 형태로 노출되는 네이티브 광고*가

모바일 환경에 맞는 새로운 광고 모델로 급부상

1. 새로운 트렌드, 네이티브 광고

< 네이티브 광고의 특징 >

(단위: 억)

52%

34%

구매욕

25%

20%

Banner AD Native AD

인지도

32%

23%

호감도

배너 광고 대비 네이티브 광고 효율 미국 SNS 네이티브 광고비 추이

Content

특정 플랫폼 상의 정해진 포맷 내 콘텐츠로 노출

Delivered In-stream 플랫폼의

전체적인 흐름에 영향을 미치지 않음

Selective

이용자의 관심사, 성별 등에 근거한 선택적인 노출

* 광고가 서비스 내에 콘텐츠와 통합되어 자연스럽게 보여지는 광고 형태

출처: Sharethrough 2013, BIA / Kelsey 2013/04 3

글로벌 SNS 네이티브 광고 상품

4 * 출처: eMarketer

해외 네이티브 광고 현황

네이티브 광고는 피드를 통해 콘텐츠를 노출하는

페이스북, 트위터, 유튜브를 포함하여

인스타그램, 텀블러, 핀터레스트 등 매체력이 있는

글로벌 SNS 플랫폼을 중심으로 빠르게 확산 중

광고 에이전시가 가장 많이 사용하는 네이티브 광고 플랫폼은 페이스북으로 72.2%의 활용도 보임

플랫폼 내 광고를 노출하는 것에 부정적인 반응을 보였던 글로벌 SNS 사업자는 콘텐츠 형태의 네이티브 광고를 출시함으로써

자연스럽게 광고를 노출하여 기존의 인터페이스를 변경하지 않고 이용자의 거부감 및 방해를 줄이는 방향으로 전환

72.2% 68.1% 68.1% 62.5%

20.8%

5.6%

페이스북 유튜브 검색 엔진 트위터 텀블러 없음

< 광고 에이전시에서 활용도가 높은 네이티브 광고 매체 >

< 핀터레스트 : Promoted Pin >

검색 및 카테고리 페이지에만 광고가 노출되며 광고에 해당하는 이미지에는 기존 핀과 달리

광고임을 명시

< 플립보드 : Catalogs >

플립보드 내 매거진 형태로 노출되며, 콘텐츠와 함께 구매 링크로 연결이 가능한 아이콘을 삽입하여 즉각적인 구매를 유도

피드 내 이미지/영상 형태로 이용자가 업로드하는 콘텐츠와 동일한 유형으로 광고가 노출되나, 상단에 광고임을 명시하는 문구를 삽입

< 인스타그램 : Sponsored >

사용자의 뉴스피드 내에 관심사 및 성/연령 등 타겟 정보에 기반한 추천 게시물, 앱 다운로드 등 다수 유형의 네이티브 광고 상품 보유

< 페이스북 : Sponsored Ads >

국내에서는 토종 SNS 카카오스토리와 애드네트워크 인모비를 중심으로 네이티브 광고 상품이 출시되고 있으며, 네이티브 광고는 향후 브랜딩 광고주들을 중심으로 모바일 광고 시장 확대에 큰 기여를 할 것으로 기대됨

5

국내 네이티브 광고 현황

< 오늘의추천소식 >

< 소식전파 >

- 카카오스토리의 3번째 피드에 24시간 동안 노출되며 성, 연령, 관심사 최적화를 통한 효율적인 광고 집행 가능

- 카카오스토리 피드 내에 쿠폰 다운로드/이벤트 참여/앱 다운로드 등 이용자 친구의 활동을 노출함으로써 바이럴 유도

+

<랜딩 페이지>

플러스 친구

브랜드 웹사이트

유튜브

카카오 게임 브랜드 앱 설치

.

.

카카오스토리 인모비 네이티브 광고

- SNS 앱 Tango를 포함하여 언론사, 유틸리티 앱 등 다양한 카테고리의 네이티브 광고 인벤토리 보유 및 추가 예정

< 네이티브 콘텐츠 광고 >

- 앱 UI에 맞춘 네이티브 전면 광고를 통해 사용자 거부감 최소화 - 개별 앱/웹에 맞춰 소재를 제작할 필요없이 통합 집행 가능

Tango 클린마스터 조선일보

< 네이티브 전면 광고 >

59.4

25.3 17.1 14.3 8.2

콘텐츠

이용에

방해가 안

되어서

유용한

정보를

전달해서

금전적인

혜택을

제공해서

광고가

재미

있어서

기타

1.85 1.88

2.03

2013년 1Q 2013년 3Q 2014년 1Q

모바일 광고는 사용자가 평소에 이용하고 즐기는 콘텐츠의 일부가 되어 ‘피하고 싶은 광고’가 아닌

광고임에도 ‘재미있고’, ‘유용한’ 느낌으로 보다 친숙하게 사용자에게 다가가는 형태로 발전 중

6 * 출처: 콘텐츠산업 동향분석보고서(한국콘텐츠진흥원,2014년6월), 2014 Nasmedia NPR, Seven Shades of Mobile(2013), Tech Marketing Benchmarks Study(IDC, 2013)

2. 즐거운 모바일, 콘텐츠 광고

콘텐츠 광고 규모 및 전망

< 국내 콘텐츠 광고 산업 매출액 추이 >

(단위: 조원)

< 모바일 광고 선호 유형의 근거 비중 >

42.3%

42.3%

36.5%

32.7%

26.9%

웹 콘텐츠 및 개발

다이렉트 마케팅

마케팅 자동화

광고

소셜마케팅

< 2016년까지 투자 증가 예상 영역 >

이용 항목 내용

Me time 휴식 또는 킬링타임

Socializing SNS 및 커뮤니케이션

Shopping 쇼핑, 가격 비교

Accomplishing 금융, 건강 관리/정리

Preparation 여행 및 이벤트 준비

Discovery 뉴스 및 정보 수집

Self-Expression 자기 표현

모바일 이용 목적별 분포도

(단위: %)

864

410

126

133 61

47

21

월 평균 이용 시간(분)

46%

19%

12%

11%

7% 4%

모바일 이용 비중

7 * 출처: 2014년 네이버 웹툰 사업부, KT경제경영연구소, 한국콘텐츠진흥원 1) PPS(Page Profit Sharing): 원고료 외의 광고, 파생 상품 등을 통한 수익 창출 모델, 2) PPL(Product Placement): 간접광고의 일종, 일반적으로 드라마나 영화 속에 상품을 노출 시키는 마케팅 전략

모바일을 통해 웹툰 서비스를 이용하는 유저 비중이 PC 이용 유저에 비해 절대적으로 높으며 광고 소재가 웹툰에 어우러져 콘텐츠로 인지 되어 자연스러운 브랜드 상승 효과 발생

즐거운 광고, 모바일 웹툰

국내 웹툰 서비스 현황

웹툰 광고 유형

이미지형 PPL2) 브랜드 웹툰 (기업/브랜드 홍보 ) : 작품 자체가 기업 또는 브랜드 홍보를 위해 제작 : 작품 캐릭터를 활용, 웹툰이 끝나는 하단에 광고 노출

한화케미칼 – ’연봉신’ 티엔 – ‘퐁당훈녀클럽’ 반트 포마드 왁스 – ‘마음의 소리’

삽입형 PPL : 작품 내 상품/서비스를 스토리에 어울리도록 연출

록시땅 – ’가우스 전자’ 코오롱 – ‘PEAK’

5 6 10

21

30

2010년 2011년 2012년 2013년 2014년(E)

< 웹툰 시장규모 추이 >

81%

19%

모바일

PC

< 웹툰 서비스 이용 매체별 비중 >

(단위: 천만원)

< 웹툰 서비스 이용자 현황 > 55% 45%

PPS1)프로그램, 유료 웹툰 등장

일 평균 620만명

26%

45%

12%

17%

10대

20대

30대

40대

표현과 소통의 수단, 이모티콘 광고

브랜드 이모티콘(카카오톡), 스폰서드 스티커(라인)등은 MIM * 채팅간에 활용하는 이모티콘의 브랜드 상품으로 상품 자체로도 브랜딩 효과를 기대할 수 있으며, 해당 매체의 브랜드 채널(플러스친구, 공식계정)홍보에 기여

8 * MIM : Mobile Instant Messenger 출처: 네이버 2014년 1분기 실적 발표, 카카오 피합병법인 제시자료, 삼정회계법인Analysis, 각종 관련 기사

라인의 스티커 vs. 카카오톡의 이모티콘

채팅창을 통한 커뮤니케이션에서 유저들은 이모티콘을 자연스럽게 사용

유저에게 광고로 인식되기보다 커뮤니케이션 상의 감정 및 상황을 표현하는 수단으로 활용하여 브랜드 가치 제고에 기여

vs 라인 스폰서드 스티커 카카오 브랜드 이모티콘

2,377

4,089

6,158

2012 2013 2014(e)

70

120

2013 2014(e)

(단위: 억엔) (단위: 백만원)

< 브랜드 이모티콘 매출 추이 > < 스폰서드 스티커 매출 추이 >

: 500종 이상의 스티커 제공 : 자체 제작 및 유명 캐릭터 활용 : 각 로컬 마켓을 타겟팅해 현지 정서에 어울리는 스티커 배포 : 라인 웹스토어를 통해서 이용자가 직접 제작한 스티커 판매(’14. 2Q~)

: 600종 이상의 이모티콘 제공 : 사운드 및 모션 지원 가능‘사운드콘’ : 아이템스토어에 노출하는 방식 외 여러가지 조건으로도 지급 가능 (게임조건달성, 공유하기, 선물하기 등)

9

생활 속의 정보, 생활 광고

모바일에서 유저에게 유용한 기능과 함께 광고를 노출시켜 자연스럽게 브랜딩 효과를 얻음 유저가 관심 있거나 상황에 적합한 콘텐츠가 함께 제공되기에 브랜드 및 서비스에 대한 호감을 높일 수 있음

생활 콘텐츠 매체 유형 및 상품 소개

유저가 선호하는 게임/연예인 등의 소재 사용이 가능하기 때문에, 거부감 없는 광고 노출 가능

날씨 등 환경 또는 유저 상황에 맞게 적용되는 광고 제공 가능

지도, 네비게이션 상에서 유저 위치에 근접한 제품과 서비스에 대한 광고를 노출시켜 광고가 아닌 유용한 정보로 인식 될 수 있음

< 알람 관련 매체 > < 날씨 관련 매체 > < 네비게이션 관련 매체 >

<특징> - 알람 기능 실행시 사용자 인터렉티브를 유도 -지속적인 노출과 행동을 유도하는 형태로 확실한 브랜딩 효과 기대

<특징> - 날씨 연관 광고를 통해 자연스러운 제품 노출 - 기상유형: 맑음, 비, 폭염, 일교차, 건조, 황사 등

<특징> - 유저 위치에 맞는 소재의 광고를 제공 - 유저가 선택하는 차별화된 음성으로 광고 제공, 음성 안내 시마다 브랜딩 효과

[T map] [알람몬] [김기사] [케이웨더] [올레날씨]

사용자가 관심을 보였던 상품이나 서비스를 재노출하여 반응률을 높여가던 리타케팅 광고는 점차 사용자의 행동 패턴을 예측하고 분석하여 적합한 광고를 노출하는 형태로 발전하고 있음

10 * 출처: ret4rget, flurry, 인모비

광고주 페이지 접속 관심 상품 등록 이탈 관심 상품 및 개인화 상품 노출 광고주 페이지 재접속

① 개인화 리타겟팅

- 방대한 양의 방문자 행동 정보를 토대로 관심 상품을 비롯한 대체재, 보안재 등 구매 가능성이 높은 개인화 상품을 노출시켜 구매 유도

② 그룹화 리타겟팅 - 유저 데이터를 수집하여 해당 데이터를 기반으로 한 특정 모델군들을 형성하고, 해당 모델에 해당하는 타겟 오디언스 그룹을 대상으로 광고 노출

데이터 수집 모델 형성 타켓 그룹 형성 타켓 그룹에 광고 노출

국내 모바일 리타켓팅 관련 산업은 현재 초기 단계로 점차 성장하고 있으며, 개인화 및 그룹화 등의 방법을 통한 리타겟팅을 제공하고 있음

리타케팅 개념 확장

3. 찾아가는 모바일 광고, 리타겟팅

11 * 출처: 인모비 내부 자료

인모비 페르소나 타겟팅

인모비 페르소나 타겟팅은 인모비에서 자체 보유한 방대한 양의 유저 데이터, 즉 데모그래픽 정보 외에

주요 방문 장소, 관심사, 제품 구매 의향 등을 조합/그룹화하여 세분화된 유저 타겟팅을 제공

페르소나 타겟팅 특징

< 페르소나 오디언스 그룹별 반응률 >

Golfers1)

Healthcare Professionals2)

1.6배

2.3배

4.4배

3.5배

1.7배

Business Travelers3)

Movie Goers4)

Frequent Travelers5)

- 인모비 기존 네트워크 배너 캠페인 대비 2.4~4.4배의 높은 CTR 기록

1) 골프장, CC, 골프 연습장 등을 자주 방문하는 유저

2) 병/의원에 정기적 혹은 왕래가 잦은 유저

3) 평일에 2번 이상 공항을 방문하는 유저

4) 영화관에 자주 방문하거나 영화 관련 콘텐츠 구매에 관심이 많은 유저

5) 지난 1년간 다수의 공항을 4번 이상 방문한 유저

“지난 30일 동안 영화관 혹은 극장을 1번 이상 방문함”

3번 방문

1번 방문

지난 30일

① 위치 그래프 ② 관심 그래프

“지난 30일 동안 엔터테인먼트, 영화 관련 미디어를 5회 이상 청취·시청함”

4번 청취

3번 시청

2번 청취

여성

기혼 “서울 강남구에 거주하는

기혼 여성”

④ 구매의도 그래프

5회 클릭

2번 방문

1회 클릭

③ 데모그래픽 정보

Movie Goers

“지난 30일 동안 영화 등 미디어 콘텐츠 광고를 5회 이상 클릭함”

서울 강남구 거주

3회 클릭

< 페르소나 ‘Movie Goers’ 유저 그래프 예시 >

관심사 및 제품 구매 의향 등의 유저 데이터 분석 후, 지속적으로 나타나는 행동 패턴/선호도에 따라 오디언스 그룹을 형성하여 타겟팅을 진행

페르소나 타겟팅 그룹군은 기존 인모비 네트워크 광고 평균 CTR 대비 최대 4배 이상의 높은 반응률을 보임

H타겟은 나스미디어 광고 플랫폼 '애드믹서(AdMixer)'를 연동한 모바일 타겟팅 플랫폼으로, 커머스 광고주를 대상으로 한 국내 최초 모바일 앱/웹 크로스 리타겟팅 제공

12 * 출처: 온누리DMC 내부 자료 및 각종 언론 자료

온누리DMC H타겟 리타겟팅

모바일 이용 행태가 웹에서 앱으로 이동하는 트렌드에 맞춰 온누리DMC는 국내 최초로 모바일 웹과 앱에서 상호 호환되는 리타겟팅 기술을 구현

H타겟 리타겟팅은 방문자의 행동 정보를 분석해 개인에게 최적화된 광고를 송출함으로써 기존 모바일 타겟팅의 광고 효율을 극대화 함

H타겟 리타겟팅 특징

< 리타겟팅 노출 사례 예시 >

① 스크립트가 설치된 A광고주 사이트 방문

② H타겟 애드네트워크 내 A광고주 앱 배너 클릭

③ ① , ② 에 모두 해당하는 모수를 확보

④ A광고주 사이트에 담아두었던 장바구니 상품 배너 노출

⑤ A 광고주 사이트에 접속하여 제품 구매

1) 논타겟팅 광고 집행 2) 리타겟팅 광고 집행

1) 리타겟팅 모수 확보를 위해 진행하며, 최근 클릭율 및 구매전환율이 높은 상품을 배너에 노출

2) 빅데이터 분석을 통해 본 상품, 장바구니 상품 등 개인화 추천 리타겟팅 광고 진행

* 출처: 나스미디어 자체 모니터링 결과 및 매체사 자료

1) 네이티브 광고

사용자가 생성하는 콘텐츠 내에 자연스럽게 브랜딩 및 유저 액션 유도 캠페인 사례

네이티브 애드 – 수호지 for kakao

제휴되어 있는 Tango 앱 내 다른 콘텐츠들 사이에

자연스럽게 광고주 게임 앱을 추천하여 설치 유도

오늘의 추천소식 - 위메프

카카오스토리 피드 내에 녹아든 네이티브 광고로

광고주의 타겟에 노출 최적화를 통한 브랜드 도달 효과 증대

| 매체 : 카카오스토리

| 결과 : 평균 CTR 8%

데모 타겟팅 옵션(10대, 여성)을 통한 노출 최적화 작업으로 시즌에 맞는 핫한

아이템과 파격적인 카피 소재를 통해 광고주의 모바일 앱 페이지로 유입 증대

| 매체 : 인모비

| 결과 : Banner Type CTR CVR

Native Ad 5.18% 3.34%

Standard 1.07% 1.87%

13

카카오 내 현대카드 플러스친구 추가 시 해당 브랜드이모티콘 증정을 통한 이벤트 내용 고지 및 다양한 채널을 통한 추가 바이럴 유도

* 출처: 나스미디어 자체 모니터링 결과 및 매체사 자료

2)콘텐츠형 광고 (1/2)

브랜드 캐릭터를 활용하여 이모티콘 제작 및 광고 집행함으로써 브랜드 캠페인 홍보 및 플러스친구 수 확보

브랜드이모티콘 - 현대카드

[아이템스토어 내 이벤트 내용 고지]

[플러스친구 추가 유도]

2차 바이럴 채널을 통한 이벤트 노출 | 매체 : 카카오 플러스친구 & 브랜드 이모티콘

|

[이모티콘 증정]

캠페인명 현대카드와 플친맺고, MC옆길로새 스티커 받자!

기 간 2014.01.14 ~ 2014.01.27

결 과 1주일만에 이모티콘 100만 다운로드 조기 종료 브랜드이모티콘 집행 후 친구 수 약 50만명 증가

14

던킨도너츠의 모닝세트를 프로모션하기 위해 아침에 알람앱을 사용하는 유저를 대상으로 앱 내 브랜드 캐릭터 및 이벤트 영역 개설

유저의 반복적인 행동을 기반으로 재미 요소와 인터렉티브 액션을 접목한 브랜드 경험을 유도하여 반복적인 브랜드 홍보

지속적인 할인 쿠폰 제공을 통해 매방 방문을 유도하며 자연스로운 이벤트 참여 유도

* 출처: 나스미디어 자체 모니터링 결과 및 매체사 자료

2)콘텐츠형 광고 (2/2)

유저의 생활 속 콘텐츠 소비 패턴을 기반으로 재미 요소가 결합된 다양한 형태의 브랜딩 경험 및 쿠폰 혜택 등 제공

알람몬 - 던킨도너츠

[알람시작/설정] [알람해제] [쿠폰발급] [쿠폰매장사용]

15

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