그녀가 호감을 느끼는 사람은?

2014.12.01

데이터 분석 사례

김 신 엽

이성 친구에 관한 대학생 설문조사 분석 후 이성 친구에게 중요하게 여기는 속성을 중심으로

처음에 만들었던 이유는?

2014년 4월, 어느 대학교에서 ‘통계 분석과 SPSS 실습’에 관한 특강 요청!

보통 통계는 어렵다는 생각을 많이 가지고 있을 것 같아

학생들이 관심 있어할 만한 주제(여러분들의 이성관)에 대해 사전 설문 조사를 진행 한 후 해당 데이터를 취합,

수업 시간에 직접 SPSS로 분석하며 결과를 해석해 보는 시간을 갖기로!

표본은 총 42명, 여자 대학생으로 연령은 22 살에서 27살까지

이야기 하고 싶은 바는?

응답 내용이야 일반적일 수도 있고 정확히 전체 모집단을 추정할 만큼 엄정한 조사 설계(표본 및 분석처리 등)라고 할 수는 없어도

Data에서 Knowledge 를 발견할 수 있는 ‘데이터 분석의 절차적 사례’로서 소개.

설문 문항은 총 25문항이나 본 내용에서는 이성 친구에 대해 중요하게 여기는 속성 평가 내용을 중심으로 하여

당시의 수업 내용을 재구성

먼저 시작은,

요런 사진들로 달콤하게

전체 통계량은 전체 42명(여학생)으로 현재까지 사귄 사람은 보통 4명,

지금 만나고 있는 사람과의 교제 기간은 평균 약 1년 1개월(406일) 정도

현재 사귀고 있는 사람이 8명인 사람까지 발견! 장난인가 싶어 분석에서 제외하려다 다른 응답치가 성실하고 수업시간에 ‘누구야?’ 하고 웃어보자 라는 취지에 분석에 포함. (수업 시간에 물어보니 손을 들진 않더라 ㅡㅡ’’’)

지금 만나는 사람과 첫 키스 한때는? 지금 만나는 사람이 이상형에 일치하는 정도(5점 만점 기준)와 그 사람과 첫 키스를 한

경과 시간을 교차분석을 통해 내용을 살피니

상대방이 자신의 이상형에 가까울 수록(4점 이상) 일주일 이내에 첫 키스를 한 경우가 72%

참고로 이상형과 상관없이 일주일 이내 키스한 사람은 모두 21명으로 전체의 50%. 격세지감을 느끼기도 전에 이상형 일치는 불과 1점이나 당일 키스한 사람도 1명 발견!

첫 키스 한 때의 숫자 항목

1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00

당일 1주일 이내 한 달 이내 3개월 이내 3개월 이후 물어보지 마라

※ 첫 키스 한 때는 본 내용의 ‘이성 친구의 중요 평가 요인’과 직접적인 관련은 없으나 수업 시간에 가장 열광적이었던 컨텐츠였음

이상형 일치가 4점 이상인 사람은

총 18명이며 그 중 일 주일 이내

키스한 사람은 13명

이성을 평가하는 중요 요인? ① 통계량

외모 요인

능력 요인

성격 요인

※ 이성 평가 항목은 5점 만점 기준.

외모 요인(5요인), 능력 요인(2항목), 성격 요인(3항목)의 총 10개 항목 중 성격 중요 항목이 4.8로 1위, 그 다음이 매너 중요 항목(4.0) 의 순.

그리고 각 항목이 포함되어 있는 요인 별로 평가한다면 성격 요인(4.2)>외모 요인(3.4)>능력 요인(3.3)의 순으로.

이성을 평가하는 중요 요인? ② 상관 관계 분석

상관관계 분석(Correlation Analysis)

그러나 우리 보통 이성에 대해 생각할 때 성격만 좋으면 되는 것인가? 혹은 매너만 좋으면 되는 것인가? 라는 문제에 있어 단순한 항목별 산술 평균으로는 답을 하기 쉽지 않다.

예를 들어 얼굴을 중요하게 생각하는 사람은 목소리도 중요하게 생각하더라 라는

우선 순위는 있으되, 중요하게 생각하는 여러 항목들이 결합되어 이성을 평가하게 되는 것이라 생각하고

각 항목이 과연 서로 어느 정도 밀접한지 알아보기 위해

항목 간 상관관계 분석을 수행!

물론 잘 생기기만 하면 돼! 하는 사람도 물론 있겠지만

이성을 평가하는 중요 요인? ② 상관 관계 분석 상관 관계의 경우 각 항목별 관계가 밀접할 수록 1에 가까운 수치(확률)로 나타나게 되며

반대의 관계일 수록 -1에 가깝게 나타나게 된다.

예시에서 볼 수 있듯이 얼굴이 중요하다 와 목소리가 중요하다는 0.45 즉 45%의 관계가 있다는 의미(Person 상관 계수)

그러나 얼굴이 중요하다 와 능력이 중요하다 의 경우 -0.17 즉 -17% 로 다시 말해 얼굴이 잘 생겼다 와 능력이 중요하다 는 정 반대의 관계라는 것 (얼굴이 잘 생겼으면 개인적 능력은 전혀 상관없다! 로 나타났으나 통계적으로 신뢰할 수는 없다 – 숫자 옆에 별표가 없음)

[ 예시 ]

보통 사회과학에서는 10% 이상이면 약한 관계가 있다. 30% 이상이면 어느 정도 관계가 있다. 60% 이상이면 거의 확실하다 등으로 해석

이성을 평가하는 중요 요인? ② 상관 관계 분석

분석 결과

처음의 가설은 이성 친구의 중요 평가 요인은 크게 외모 요인, 성격 요인, 능력 요인으로 생각하여 10개의 개별 항목으로 설계.

이에 1차로 기초 통계량을 구한 후 각 항목별 상관관계를 통해

95% 이상의 유의한 신뢰수준을 중심으로 변수간 상관계수를 가지고 비교해 본 결과,

아직은 개별 변수들 간의 뚜렷한 경향을 구별하기가 쉽지 않았다.

이에 확인적 요인분석(Factor Analysis) 수행!

이성을 평가하는 중요 요인? ② 상관 관계 분석

이성을 평가하는 중요 요인? ③ 요인 분석

요인 분석(Factor Analysis)

요인 분석이란 변수 간의 상관관계를 기초로 정보를 최대한 압축,

최소한의 요인들로 결과의 현상을 설명할 수 있는 다변량 분석 기법

처음에 이성 평가 요인을 크게 3가지 요인(외모, 능력, 성격)으로 생각하였으나

과연 그것이 맞는지 검토!

여자 대학생들의 마음을 시장(Market)이라고 가정하고 그 마음에 들어가기 위한 주요 이성 평가 요인(브랜드 선택 기준)을

검증해 보기로 함

이성을 평가하는 중요 요인? ③ 요인분석 요인 분석을 수행한 결과 요인은 당초의 3가지 요인이 아닌

4가지 요인으로 도출! (전체 요인의 설명력은 62%)

이성을 평가하는 중요 요인? ③ 요인분석

그러나 요인 항목별 분산분석을 통해 검증해보니 피부 중요와 성격 중요가 사실 상 유의하지 않은 항목으로 나타남

아무래도 피부의 경우 중요하다고 응답은 했으나(3.4점/5점)

사실 여자 대학생에 있어 그다지 큰 관여가 없는 항목일 수 있고 성격 항목의 경우 그 항목이 과연 무엇인지 정확히 정의되지 못하고 다소 막연함으로 인해

응답자의 자의적 해석으로 오류가 나타났을 가능성 존재(질문 오류)

이성을 평가하는 중요 요인? ③ 요인분석

그래서 유의하지 않게 나온 성격과 피부에 대한 응답치를 제외하고 다시 한번 요인 분석 수행한 결과,

능력, 사회성, 인상(외모)의 3개 요인이 도출 되었으며

개별 평가 항목 8개로 재정리(설명력 61%)

요인 정의

요인 명 요인 1 요인 2 요인 3

정의 능력 형 사회성 형 인상 형

포함 항목 ①집안 돈,

②개인 능력

③유머, ④매너, ⑤패션

⑥얼굴 ⑦키

⑧목소리

해석

말 그대로 경제적 여유

혹은 그 잠재성

유머와 매너, 그리고

사회적인 센스가 될 수 있는 패션

남자 외모의 완성은

목소리까지!

이성을 평가하는 중요 요인? ③ 요인분석

결과 해석(1/2)

[ 제거된 항목에서 알 수 있는 점 ]

‘피부’란 여자 학생이 남자 이성을 볼 때 피부 상태가 중요하긴 해도 개인에 따라 편차가 많이 틀린 개인적 취향 항목이 될 수 도...

‘성격’이란 항목은 매우 중요하게 고려될 수 있으나

유머, 매너 등에 포함되거나 묶일 수 있는 항목으로 판단되며 이 조사에서 여자 대학생이 이성을 볼 때 성격이 좋다라는 것은

유머 감각 및 매너 등의 사회적 관계성이 좋다라는 말로 해석할 수 있을 것

이성을 평가하는 중요 요인? ③ 요인분석

결과 해석(2/2)

[ 최종 수행된 요인 분석의 결과 ]

여자 대학생이 남자 이성을 볼 때 중요하게 생각하는 요인은 크게

능력 요인(설명력 21%), 사회성 요인(설명력 20%), 인상 요인(설명력 19%)으로

모두 61%의 설명력

인상 요인은 당초 피부 항목을 포함하여 외모 요인으로 설정하였으나 피부가 빠지고 얼굴, 키, 목소리로만 구성됨에 따라

그 사람의 전반적인 인상으로 요인 정의를 수정

※ 피부와 성격 두 항목을 제외해도 설명력이 줄지 않았음(제거 타당)

이성을 평가하는 중요 요인? ④ 군집분석

군집분석(Cluster Analysis)

그렇다면 이 세가지 요인을 모두 만족해야 이성을 선택하는 사람도 있을 테고 다른 것은 부족해도 어떤 요인을 만족하면 이성을 선택할 수도 있는 가능성이 있기에

결국 사람들은 어떻게 분류 될 수 있는지가 궁금.

이에 응답자의 유사성을 바탕으로 같은 그룹으로 묶는 군집분석을 수행해 보는 것으로! (방식은 K-Means)

여자 대학생들의 마음이라는 시장(Market)에서 중요하게 고려하는 것은 앞서의 3가지 요인(브랜드 선택 기준).

그렇다면 현재 시장은 과연 어떻게 구성되고 특징지어지고 있는지 세분화(Segmentation) 수준을 파악하고자

이성을 평가하는 중요 요인? ④ 군집분석

분석 결과, 여자 대학생이 이성을 평가하는 시장(Market)은 크게 다음의 3가지 특성을 보임

시장 2(군집2), 뭐든지 퍼팩트 형 / 42%(18명) 시장 1(군집1), 사회성 중요 형 / 30%(13명) 시장 3(군집3), 남자는 키!가 중요 형 / 26%(11명)

시장 2 42%

시장 3 26%

시장 1 30%

※ 요인 분석 결과를 감안하여 군집의 수는 초기에 3개로 설정

이성을 평가하는 중요 요인? ④ 군집분석

결과 해석(1/4)

[ 시장 2, 뭐든지 퍼팩트 해야 하는(42%) ]

이성을 평가할 때 기대와 욕심이 무척 많은 그룹으로 인상 요인, 능력 요인, 사회성 요인이 모두 우수해야

자신의 이상형이라 생각하는 까다로운 그룹

단 남자의 얼굴은 어느 정도 양보할 수 있다 다른 항목들이 채워지는 한...

추가 분석을 통해 이 그룹에 속하는 여학생들이 지금 선택한 남자 친구와 이상형과의 괴리감을 파악하고 현재 남자 친구의 특성을 정리해 본다면

그녀들의 대체 선택 이유를 파악해 볼 수 있을 듯

이성을 평가하는 중요 요인? ④ 군집분석

결과 해석(2/4)

[ 시장 1, 사회성이 중요(30%) ]

이성을 평가할 때 인상(외모) 요인 보다는 사회적 관계 요인을 중요하게 평가

이 사회성이라는 의미에는 그 안에 포함되어있는 유머와 매너를 생각할 때 자신과의 원활한 상호작용성, 관계성을 내포하는 것으로 판단

이성 친구에게 따뜻한 안정감을 원하며 목소리와 개인적 능력 역시 적지 않은 점수를 차지

(목소리는 안정감, 개인적 능력은 안정을 위한 경제적 기반으로 해석)

상대적으로 키는 그렇게 중요하지 않음(2.85)

이성을 평가하는 중요 요인? ④ 군집분석

결과 해석(3/4)

[ 시장 3, 남자는 키가 중요(26%) ]

다른 것 보다 일단 키가 중요! 그 다음은 개인적 능력에 대한 기대

큰 키와 개인적 능력으로 압축되는 것을 볼 때

일반적으로 말하는 ‘사회적 남성 성’에 강한 매력을 느끼는 것이 아닐지.

훤칠한 키에 실력까지!

이성을 평가하는 중요 요인? ④ 군집분석

결과 해석(4/4)

[ 정리하면 ]

요인 분석으로 나온 이성 평가 주요 기준은 인상(외모), 사회성, 능력 요인으로 나타났으며

군집 분석으로 살펴 본 현재의 시장 상태는 크게

3가지 요인이 모두 중요한 ‘뭐든지 퍼팩트 해야’, 사회성 요인이 강조된‘사회성이 중요’, 인상 요인으로‘남자는 키가 중요’로

구분될 수 있는 시장 특성 발견

3개의 그룹 모두 공통적으로 유머감각과 개인적 능력이 모두 높은 평가를 차지

먼저 시장에 있어 브랜드 선택 기준은

그녀들이 이성을 생각하는 평가 기준

브랜드 선택 기준 요인 1 요인 2 요인 3

요인 명 능력 형 사회성 형 인상 형

그렇다면 시장은 과연 어떻게 구성(세분화) 되어 있는가?

남자친구를 생각하는 시장

시장 세분화 시장 2 (42%) 시장 1 (30%) 시장 3(26%)

세분 시장 명 뭐든지 퍼팩트 해야 사회성 중요 남자는 키가 중요

세분 시장 특성

모든 요인이 만족되는 완벽한 이상형을 원하나 대상의 연령을 생각할 때

그만큼이나 뚜렷한 이성 평가 기준이 없을 수도 있음

사회적 능력과 함께 자신을 배려하는

안정감 있는 관계를 희망

인상 항목인 키가 1차 평가요인이되

스스로 성취하는 남자의 매력을 선호

시장 침투 전략 어떻게 관심을 끌 것인가?

브랜드 선택 기준 중 자신이 가장 자신 있는

부분으로 관심 확보 후…

Good Luck!

Good Luck Good Luck

이에 따라 대상 수요자의 특성 파악

위의 분석 내용으로 소비자 판별 모델 수립(여기선 생략)

소비자 판별 모델 판별 분석, 로짓 회귀, 기타 비선형 모델 등을 통해 ‘대상 소비자’ 유형 분류

실행과 피드백 분류된 유형에 따라 마케팅 정책 집중 그리고 다시 피드백의 과정을 반복

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일전의 특강 자료를 데이터 분석을 통해 지식을 얻는 과정적 절차로 재구성한 내용으로

데이터 취득(설문조사)를 통해 항목 별 기술적 분석에서 시장(Market)까지 가정해볼 수 있는 추론적 분석으로 연결해 보았습니다.

마치며,

속성별 중요도 평가

시장 평가 기준 도출 시장세분화 타겟소비자

분류 전략 실행과 피드백

물론 앞서 이야기한 것처럼 여러 가지 한계로 인해 전체로 일반화 하기 어려운 점과 함께 분석과 해석의 비약이 있을 수 있습니다.

그러나 요사이 데이터 기반 마케팅에 관심을 갖는 이가 많아지고 있는 가운데

데이터라는 것이 대부분 비공개인지라 흔치 않은 현장 실습 자료로서 참고가 되었으면 합니다.

※ 혹시 설문지가 필요하신 분들은 메일로 연락 주시면 보내드리겠습니다.

기술 통계 요인분석 군집분석 판별분석 및 기타 데이터 트래킹

좀 더 덧붙이면,

본 분석에서 여자 대학생의 이상형에 대한 시장은 크게 3개의 시장으로 세분화했으나 ‘남자는 키가 중요’시장의 경우

좀 고민이 있었습니다.

‘남자는 키가 중요’ 시장에 대한 해석의 가능성은

1) 말 그대로 키가 중요하다

2) 키를 가지고 먼저 평가를 시작할지 탈락할지 결정한 후 능력을 본다

3) 키에 이어 다른 외모 요인이 두드러지지 않고 능력 요인이 2번째로 나온 것으로 판단해 볼 때

사실은 남자의 개인적 능력을 중요시 하며 키는 어쩌면 능력에 대한 사회적 표상(상징)으로

기능할 수 있다. 의

3가지 가능성이 있을 수 있습니다.

1)번이라면 인상 요인이 해당 시장의 주요 특징으로 설명될 것이고

2)번이라면 인상은 키로 집중, 그리고 능력! 이렇게 2항목이 재워지면 만족하는 시장으로 정의

3)번이라면 키라는 인상 요인이 아니라 사실은 능력이 중요한 시장으로 설명될 수 있지요

개인적으로 3)번의 가능성에 관심을 가지고 있으나

해당 군집으로 묶인 응답자들을 대상으로 추가적인 심층 분석이 더 필요한지라 일단은

‘남자는 키가 중요’로 정의해 봅니다.

감사합니다 김 신 엽 rush1226@nate.com http://www.slideshare.net/rush1226 http://www.facebook.com/rush1226 http://blog.naver.com/wheneverblue