指導老師：鄭鼎寶　 組員：

4000M092 張語辰 4000M099 戴菀宣 4000M103 卓翌欣 4000M105 郭勵錡

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廣告傳播 - 第六、七、八章導讀

第一節　平面媒體的廣告訊息第二節 電子媒體的廣告訊息第三節　網路媒體的廣告訊息

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第六章　廣告訊息的風貌

第一節　平面媒體的廣告訊息 1 、平面廣告媒體：　　報紙、雜誌、廣告傳單、海報、型錄等

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2 、媒體本身的傳播屬性屬於靜態性，因此讀 者對於平面媒體的閱、解讀屬於主動性

壹、訊息元素 平面廣告比電子廣告富有較多的產品訊息解說任

務，文字的處理在訊息的構思上顯得重要主要的訊息元素包括：

1 、標題 2 、標題的創作寫法 3 、副標題

4 、內文或主文5 、圖像

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一、標題標題是廣告的靈魂，是平面廣告中視覺集中的焦

點所在一般而言， 50%~75% 的廣告效果來自標題標題的功能包括： (1) 引起注意力 (2) 顯示產品利益點 (3) 引導文案閱讀 (4) 目標對象的區隔

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直接利益式標題　新聞式標題　感性或生活型態標題　疑問式標題　促銷性標題

二、標題的創作寫法6

三、副標題主標與內文間的橋樑 ，陳述欠缺的商品訊息或廣告訴求

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四、內文或主文內文是陳述事實，也是整體廣告訊息的說明理性的說詞和感性的語調會隨著產品特性與廣告

主張有不同構思寫作要點： (1) 避免繁冗陳述 (2) 文字表達的貼切性 (3) 整體布局的考量

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五、圖像利用影像、圖片、相片、插圖、標誌、色彩等，

或商品本身形象，將產品視覺化，讓畫面說故事

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貳、訊息的操作平面印刷媒體主要傳達空間設計的概念，包括廣

告文字，字、句間的關係，字體大小與風格等，就像廣告的「身體語言」

操作平面廣告訊息時有以下幾個思維可以參考： 1 、創意視覺化 2 、布局的創意

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3 、文案長短的功效 4 、圖片所佔比例變大

三、文案長短的功效長文案有助理性訴求策略，將產品優點與功能做說明一般產品使用平面媒體常以精簡的短文案呈現多數消費者習慣簡化訊息閱讀，太多會讓消費者排斥

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四、圖片所佔比例變大現代資訊社會，人們傾向視覺化的傳播型態圖比文吸引人，傳達訊息的快捷也是偏重因素

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第二節 電子媒體的廣告訊息　壹、電視廣告　貳、廣播廣告

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壹、電視廣告電視廣告影片，又稱為 CF （ Commercial Film）

經常運用很多鏡頭、光影、音效、音樂、速度、演員、用詞、畫面、服裝、故事情節、佈景，藉以烘托氣氛，製造效果，彰顯產品價值

廣告主會在電視與節目之間買下某些特定時段做為 CF 的播放，包括十秒、二十、三十及六十秒

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壹、電視廣告 - 訊息要素

1 、圖像 (Video) 2 、聲音 (Audio)3 、廣告標語 (Slogan) 4 、廣告音樂

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壹、電視廣告 - 訊息操作1 、廣告腳本2 、電視廣告的拍攝 (1) 現場拍攝製作方式　 (3) 電腦繪圖製作方式　　 (2)攝影棚拍攝製作方式　3 、廣告剪輯4 、時間： (1) 廣告製播後實際影片的長度

(2) 在電視播放時刊播的廣告時間長度

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貳、廣播廣告 - 訊息要素一、訊息要素：

　　最大特點是必須將廣告資訊轉換成聲音資訊　１、播報聲　 EX ： Nikon 1電視廣告　２、對話聲 EX ： BenQ長焦類單眼GH700　３、旁白聲 ４、效果聲 EX ： 重新我的奇幻冒險 NEX-C3　５、背景音樂聲

６、廣告歌曲聲　 EX ： 莫文蔚 Hello Color Canon

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貳、廣播廣告 - 訊息操作：廣播廣告的類型主要可分為： (1)贊助節目：廣告贊助電台節目，取得在節目中 播放廣告訊息的權利，以三分鐘為最短時段 (2) 插播廣告：主要指插入半點與整點期間所播放 的廣告，通常由電台業務部門自己接廣告播放　主要操作思維包括： 1 、主題概念 2 、表達方式與語氣 3 、聲音與音樂 4 、時間與速度

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第三節　網路媒體的廣告訊息網路廣告是網站中作為傳遞作業、產品等訊息，以吸引使用消費、購物等相關的任何內容

其內容一般是文字、圖像之形式組合，或使用多媒體影音，甚至結合互動機制增加訊息曝光(Impression) 和點選率 (Click Through Rate) 等效果

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壹、訊息要素 - 規格尺寸不同的網路媒體和廣告型式，會有不同的標準和條件提供給廣告人進行廣告設計

國內依每個網站所提供的版面大小，有不同圖素尺寸與價格

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壹、訊息要素 - 版面位置指廣告在網頁上所擺置的版面編排，亦即廣告所出現的位置

廣告的刊登除了在乎創意表現外，位置的選擇也是吸引網友注目的關鍵

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壹、訊息要素 - 媒體選擇網路廣告主要的媒體選擇可分為三大類： 1 、搜尋引擎 /入口網站 2 、內容提供者 3 、使用者平台

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壹、訊息要素 - 刊登管道廣告主如果想要刊登網路廣告，有以下管道進行： 1 、廣告代理商 -對於網站的掌握成為廣告刊登

的 重要概念

2 、網路聯播網 -就是將一群網站集中販賣的網站

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貳、訊息操作網路廣告與傳統廣告的創作方式雖然技術不同，但目的一致。即為廣告轉換率 ( 即指廣告刺激銷售的效果 )

網路廣告中的訊息操作基本考量： 1 、對廣告規格的瞭解 2 、廣告檔案太小

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貳、訊息操作 - 運用吸引力的詞句網路廣告與其他廣告一樣，都必須要能吸引消費

者的目光，尤其在實用資訊與廣告資訊充斥一個畫面時，要吸引目光就必須在文辭上給予直接的吸引，吸引的詞句包括：

1 、有價值性的文詞 2 、回饋的誘因 3 、折扣價格的吸引

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貳、訊息操作 - 視覺圖像的吸引網路的視覺圖像運用比其他媒體更能多元性更豐富

性表現，引此要掌握這項媒介屬性的優勢

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網站屬性與廣告內容的相符性網站屬性與產品的關聯性 (relevance) 是訊息操作

的一項要則，如同廣告刊登其他媒體也會根據節目或版面的屬性不同

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第一節 理性策略第二節 理性策略的表現形式第三節 平面媒體廣告訊息呈現

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第七章 廣告理性策略與表現

第一節 理性策略理性策略的概念１、硬式銷售２、經常重複產品或品牌名稱３、以非人性化及產品本身的物性為主４、訴求邏輯思考

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正面說服：　強調產品的功能特徵 反面說服： 　強調不購買產品　可能產生不好的效應 政策性宣導： 也慣用理性訴求

理性策略的應用30

第二節 理性策略的表現形式功能性訴求策略道德訴求策略比較性策略證言式訴求策略

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功能性訴求策略直接告之商品用途、特質、性能訊息表達直接了當購物頻道多使用吸引人的語氣和誇張表現

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道德訴求策略目的在傳達社會規範，常用於公益廣告表現採「曉以大義」、「道德勸說」、「社會價值」，

訴求閱聽眾的道德意識或正義感

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比較性策略與同類產品作比較，並不會將競爭品牌的品名呈現比較性廣告更能引起消費者注意，提升知名度，進

而提高購買意願比較性廣告操作－ (一 ) 突顯自身優點 (二 )使用前後對比 (三 )直接與競品比較

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證言式訴求策略透過第三者的見證提高產品信賴感的訴求策略常被視為短線的操作手法，但因效果快速明顯成為廠商愛用的表現方式

2.名人 3. 使用過的第三者1.專家權威

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第三節 平面媒體廣告訊息呈現廣編特輯型商品情報形產品促銷型專家諮詢型產品見證型澄清說明型

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廣編特輯型類似專題報導，較不會讓讀者拒絕閱讀又稱「報導型廣告」，置入性行銷手法是為廣告主量身打造的廣告服務

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商品情報形通常以標準的商品介紹方式，使消費者明確辨別

商品外型、使用特性、時機或地點

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產品促銷型

顯現各類促銷商品的款式與價格　以及促銷時間、地點及訊息百貨公司、賣場周年慶　都屬於此類型

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專家諮詢型電子媒體中喜歡用知名的代言人，平面廣告媒體

中則會以專家的推薦、諮詢與建議的資訊為主產品見證型 - 使用前後的圖片為證

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澄清說明型每個企業或產品都可能會遇到一些特殊的危機情況，如果沒有澄清或說明就可能對品牌造成不可收拾的負面效應

現在企業對危機都會謹慎以對，甚至主動舉辦記者會說明或刊登澄清式廣告

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第一節 感性策略第二節 感性策略的表現形式第三節 電子媒體廣告訊息呈現

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第八章 廣告感性策略與表現

第一節 感性策略消費行為之所以產生與情感活動脫不了關係感性訴求策略主要並非從商品本身固有的特性出發，而是取其象徵意義

感性訴求廣告比理性訴求廣告受到消費者更多的肯定與喜愛

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第二節 感性策略的表現形式

壹、 3B 訴求策略貳、情感訴求策略参、性感訴求策略肆、幽默訴求策略

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伍、名人訴求策略陸、廣告音樂或歌曲訴求策略柒、恐懼訴求策略

第二節 感性策略的表現形式壹、 3B 訴求策略

1 、 Beauty(美女 ) 、 Baby(兒童 )、 Beast( 動物 )

2 、俊男美女，容易贏得消費者目光3 、兒童可增加歡樂氣氛，讓廣告更溫馨4 、動物讓觀眾看了覺得親切有趣

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第二節 感性策略的表現形式貳、情感訴求策略

1 、感情消費、情緒消費2 、營造某種情感氛圍，容易拉近產品與消費者之間的心理距離，並產生親近感3 、 EX:家庭親人之間的親情、 朋友之間的友情、男女之 間的愛情、人與寵物間的 慈愛、人對環境間的愛惜 之情

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第二節 感性策略的表現形式参、性感訴求策略

1 、在開放性的風潮下，趨向直接、大膽甚至煽情2 、許多廣告採取性感甚至煽情表現，就是因為具

有視覺上的吸引力3 、煽情性訴求的表現容易受到

爭議

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第二節 感性策略的表現形式肆、幽默訴求策略

1 、企圖引發消費者快樂愉悅的反應，通常這種廣

告最有效被記住，也淡化廣告的直接功利性2 、將生活中不合理或自相矛盾的事物，做含蓄或

顯露的批評、揶揄和嘲笑

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第二節 感性策略的表現形式伍、名人訴求策略

1 、產品要有使用者才能將使用效益在廣告訊息中 具體呈現，所以廣告會請人來拍廣告代言，以 增加消費者對產品的形象2 、社會知名人士、明星、權 威人士、名流，或演藝人 員，用公眾對名人的信任 、偏愛或崇拜態度來提高 產品的知名度

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第二節 感性策略的表現形式50

第二節 感性策略的表現形式陸、廣告音樂或歌曲訴求策略

1 、廣告音樂是一種刺激，能吸引聽覺上的注意，　　 　不同的音樂旋律帶給消費者不同的感受

2 、如果旋律動人的音樂調性　配合某些特定的廣告詞，　一再播放，更容易被大眾　記憶

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第二節 感性策略的表現形式柒、恐懼訴求策略

1 、藉由聳動人心的表現手法與內容，製造一種意 象，將某些行為或狀態與可能出現的負面結果 連結在一起

2 、如果你沒有根據廣告中的建議去做某些事或購 買某些產品，就可能有連鎖的負面效應產生或 產生某種威脅

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電子媒體廣告訊息呈現電子媒體廣告的閱聽眾是屬於被動的，因為觀眾

或聽是為了看 (或聽 )節目才收視 (收聽 )節目內容，廣告介入時，閱聽眾通常是反感或轉台的

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電子媒體廣告訊息呈現生活情境型

1 、強調商品與生活的關係2 、廣告表現中的主角所發生的問題，可能是你我

日常生活中會發生的困擾幽默搞笑型

1 、採取幽默訴求手法，目的是企圖讓消費者在開 心愉悅的心情下對廣告與品牌有正面的情感

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電子媒體廣告訊息呈現劇情形

1 、大部分的人都喜歡聽故事，廣告中以此思維架構出不同的廣告劇情吸引聽眾

意識形態型1 、訊息元素之間可能是

斷裂式、跳躍式、無 法銜接或不連貫的方 法，來重組與反映出 一些與產品可能不相干的符號

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電子媒體廣告訊息呈現消費者見證型

廣告中出現像是朋友、鄰居的民眾，以平易近人的語言，親身體驗見證廣告產品的功能與優點，並表現出因該產品而解決某個問題的困擾

名人背書型藉由名人知名度吸引消費者對產品的喜好度

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電子媒體廣告訊息呈現經典故事型每個人從小喜歡聽故事，也都聽過一些經典童話故事或歷史典故

問題解決型1 、產品要解決消費者某些問題，激起消費者的購買慾望2 、許多藥品廣告都是讓演員直接點出問題的所在，然後

直接帶入產品的優點與功效

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電子媒體廣告訊息呈現自我實現型　反映個人的價值觀、生活態度與奮鬥努力的目標，

常以追求卓越或自我獎勵作為消費產品的重要理由

對話型 　廣播以純聲音為主，為增添吸

引力， 也常用對話形式展現或利用訪問的型態

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電子媒體廣告訊息呈現音樂型　音樂容易帶動氣氛、影響情緒，相當能夠引起人們的共鳴與好感

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小結60

第六章 -廣告訊息的風貌　各類廣告－訊息要素平面廣告 (1) 標題　　　　　　 (4) 內文或主文

(2) 標題的創作寫法　 (5) 圖像(3) 副標題

電視廣告 (1) 圖像 (Video) (3) 廣告標語(Slogan)(2)聲音 (Audio) 　 (4) 廣告音樂

廣播廣告 (1) 播報聲　　　 (4) 效果聲(2) 對話聲　　 (5)背景音樂聲(3)旁白聲 　 (6) 廣告歌曲聲

小結61

第七、八章 -廣告理性、感性策略與表現理性策略 感性策略

概念 邏輯思考為主，用產品利益改變消費者的認知 誘發人的購買行為，企圖造成心理衝擊共鳴應用 (1)正面說服：強調產品 的功能特徵

(2)反面說服：如果不購 買該產品就可能會讓 自己產生某些不好的 效應

(1)取其象徵的意義從心 理需求切入(2)偏重個人化

小結62

第七、八章 -廣告理性、感性策略與表現理性策略 感性策略

表現形式

(1) 功能性訴求策略(2)道德訴求策略(3) 比較性策略(4)證言式訴求策略

(1)3B 訴求策略     (2) 感性訴求策略(3) 性感訴求策略(4)幽默訴求策略(5)名人訴求策略(6) 廣告音樂或 歌曲訴求策略 (7)恐懼訴求策略

謝謝大家

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