廣告行銷與傳播媒介 -...
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廣告行銷與傳播媒介 主講人: 唐淑珍Flora 2014.04.16
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傳播基本概念
身處大眾社會(mass society)，
大眾文化(mass culture)必然存在，
因此
大眾傳播(mass communication)
應運而生
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大眾傳播媒介 (Mass Media)定義
1.將信息傳遞給其他人，這個過程至少涉及兩個人或以上。
2.傳遞信息的過程是雙向的，當中涉及傳授與接受、交通及溝通。
3.傳播信息時須倚賴某種工具，這種工具稱為媒介，以確保信息得以傳達。
訊息 工具 對象
傳播媒介：蒐集製作訊息、透過各管道、有系統傳給閱聽人〈讀者、聽眾、觀眾〉的機構。
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傳播媒介的功能
傳播資訊
宣傳工具
提供娛樂 發表意見
教育文化
新聞服務
廣告 節目宣傳
戲劇/綜藝 政論
政令宣導 文化敘事
監督政府
傳播資訊
宣傳工具
提供娛樂 發表意見
教育文化
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認識傳播媒介
1.你平時透過哪些工具獲得訊息?
2.你曾經用哪些工具傳遞訊息?
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媒體的分類
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•大眾傳播媒體:四大媒體(電視/廣播/報紙/雜誌)
•小眾傳播媒體:戶外/交通/DM/夾報/店頭POP
•網路,既是大眾也是小眾 以訴求對象多寡
•全國性廣告媒體:無線電視/全國性雜誌
•地區性廣告媒體:當地有線電視/交通廣告
•網路,是跨國界媒體 以涵蓋地區區分
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•長期廣告媒體:戶外看板/雜誌/報紙
•短期廣告媒體:電視/廣播/網路 以揭露時間長短
•直接廣告媒體:DM直接函件/贈品/樣品
•間接廣告媒體:一般大眾傳媒 以接受者立場
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(1)視覺媒體:雜誌/報紙/戶外看板 (2)聽覺媒體:廣播/宣傳車 (3)視聽覺媒體:電視/網路 (4)嗅覺媒體:香水夾頁 (5)觸覺媒體:試用品 (6)味覺媒體:店頭促銷試吃
以感覺區分
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媒體特性
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電視媒體
• 電視廣告類型依廣告播出情形概分為：
1.節目廣告：由廣告主提供節目，負擔該節目之製作費用及媒體費用。以前的『五燈獎』(田邊製藥)
2.插播廣告：不限廣告主，可分節目間廣告及節目內廣告。
3.置入廣告：2012年底開放置入行銷與冠名贊助(中天《SS小燕之夜》更名為《Kanebo小燕之夜》，
敲響了台灣綜藝節目冠名的第一鐘聲,500萬/季)。
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電視廣告的優缺點
電視廣告的優點
1. 電視的普及率高
2. 收視群眾廣
3. 集聲光色，可運用後製技術，呈現絕佳效果
4. 易記憶，印象深刻
電視廣告的缺點
1. 製作成本與廣告費用高
2. 無法聚焦或鎖定傳播對象
3. 無法指定或確定播出時段
4. 訊息受限於秒數
5. 不同類型廣告前後穿插，降低記憶度
6. 節目收視率影響廣告接收率
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廣播媒體
廣播電台類型
• 全國電台
• 區域電台
廣告類型
電台類型
全區廣播電台 HitFM聯播網/ICRT/大眾聯播網KISS RADIO/中廣流行網/中廣音樂網/中廣新聞網/好事聯播網BEST989/飛碟聯聯播網
北區廣播電台 Ic之音廣播電台/NEWS98新聞網/台北愛樂電台/台北健康建台/台北之音經典音樂台/正聲廣播/亞洲聯播網/寰宇廣播/羅東電台/寶島新生廣播電台
中區廣播電台 大千電台/太陽電台/古典音樂台/台中廣播/全國廣播/城市廣播/省都廣播電台
南區廣播電台 古都電台/快樂廣播網/青春線上/微微笑廣播網/蘋果線上
1. 節目廣告
2. 時段廣告
3. 插播廣告
廣播電台屬性
• 類型電台:音樂/新聞/綜合
• 功能性電台:交通/政令..
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廣播廣告的優缺點
廣播廣告的優點
1. 不受教育程度限制
2. 涵蓋地區廣，不受時間地點限制
3. 製作費用較低且易控制
4. 廣告費用較低
5. 只有聲音、想像空間無限
6. 可鎖定區域與聽眾群
廣播廣告的缺點
1. 收聽有習慣性
2. 收聽人口有限
3. 訊息受限於秒數
4. 屬於附屬媒體:邊聽邊做其他事、記憶度較低
5. 只有聲音，創意變化受限
6. 隨著大眾運輸與行動媒體普及，重要性漸漸式微
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報紙媒體
依類型
1.商業宣傳廣告
2.告示廣告
3.分類廣告
依刊登位置
1.新聞間廣告
2.分類廣告
3.專輯/廣編廣告
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報紙廣告的優缺點
報紙廣告的優點
1. 有發行量可參考，有地域性(可分版露出)
2. 讀者群輪廓清楚
3. 閱讀時間較不受時間限制，訊息可清楚說明，有助商品理解度
4. 相較電視、成本較低；廣告製作與內容可自行調整
5. 刊登時間具機動性，且可指定露出時間與版面
報紙廣告的缺點
1. 印刷品質較差
2. 注意力易受其他廣告影響而分散
3. 只有畫面，創意變化受限
4. 保留時間短暫，有時效性
5. 受網路媒體衝擊，閱讀率已不若從前
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雜誌廣告
依出刊時間
• 週刊:每周出版
• 旬刊:兩周出版
• 月刊:每月出版
• 雙月刊:每兩個月出刊，如《DESIGN 設計》雙月刊
依內容/性質
• 以性別區分: – 女性流行時尚雜誌
– 男性流行時尚雜誌
• 以專業區分: – 商業行銷管理雜誌
– 財經雜誌
– 汽機車雜誌
– 3C:電腦資訊、通訊
– 語文教學
– 裝潢/建築
– 育嬰
– 健康
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雜誌廣告的優缺點
雜誌廣告的優點
1. 專業性強、讀者群輪廓清楚，可掌握特定對象
2. 有發行量可參考
3. 保存性高，且有傳閱率及重複閱讀性
4. 閱讀時間最不受時間限制，訊息可清楚說明，有助商品理解度
5. 印刷精美
6. 相較電視與報紙，成本更低；廣告製作與內容可自行調整
7. 刊登時間具機動性，且可指定露出時間與版面
雜誌廣告的缺點
1. 受限於讀者層面，相對印刷發行量有限
2. 視覺畫面為主，創意變化受限→夾寄贈品
3. 有固定出刊時間，有時機動性較不足
4. 搜尋資料的方便性與電子閱讀習慣的竄起，雜誌的購買率與閱讀率漸衰退
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網路媒體
• 網路廣告的優點
1. 與其他媒體相較，可節省廣告主的廣告預算
2. 時效性高，超越時間與空間的限制
3. 可提供更完整的產品訊息，兼具資訊的深度與強度
4. 網路創意有無限可能 5. 無線上網的方便性，刺激
網路媒體的成長與重要性
• 網路廣告的缺點 1. 效果較不易評估，且監測資料
是由媒體本身所提出(非第三單位)
2. 版面太有彈性，相對定價機制並無一致性(由銷售者自行訂定)
3. 卻乏主動性，需由網路使用者自行蒐尋；而觀賞時間(訊息傳遞)亦缺乏主導性
4. 網路世界大且多變，尚未能形成一套遊戲規則，且廣告主多持觀察與保留態度
5. 仍被定位為附屬媒體
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戶外媒體
• 戶外廣告的優點
1. 傳播方式簡單直接 2. 長期於固定地點，反覆接
觸觀眾，累積深刻印象 3. 從平面到立體可以做出不
同創意類型，可吸引過往觀眾
• 戶外廣告的缺點
1. 訊息單純，無法詳細說明
2. 位置的挑選受限，容易形成視覺死角
3. 容易被忽略
4. 視覺能見度受制於天色，夜間另須照明(影響表現效果)
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交通媒體
• 交通廣告的優點
1. 可針對特定地區消費群做廣告傳播
2. 廣告費用相對較低 3. 可重覆接觸受眾，累積廣
告印象
• 交通廣告的缺點
1. 接觸對象有地區限制，無法普及全國
2. 只能傳播極為簡單的廣告訊息，產品說明性不高
3. 乘客無法專注、或深入思索訴求內容
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討論與QA時間 79
