Управляем клиентами (что такое crm)

Управление клиентами

коротко о главном

Практика CRM вместе к лучшему будущему

2014

Рынок, продуктовый и клиентоориентированный

Слагаемые продажи

Характеристики различных стадий зрелости процесса управления, где теряются деньги?

А как у Вас?

Если плохо, как исправить?

О чем будем говорить

Сплошной рынок

В сплошном рынке клиенты имеют ряд одинаковых потребностей, удовлетворяемых одинаковым способом

Не требуется изучение особенностей клиентов для формирования предложения – создание целевой группы

Не требуется изучение особенностей продукта для формирования предложения целевой группе

Соблюдается принцип – «1 товар – 1 потребность»

Характерное проявление – рынок продавца (дефицит предложения)

Характеристики рынка

Сегментированный рынок

В сегментированном рынке клиенты имеют ряд потребностей, зависящих от особенностей клиентов, удовлетворяемых принципиально различным способом

На таком рынке необходимо изучение особенностей клиентов для формирования предложения – создания целевой группы

Также требуется изучение особенностей продукта для формирования предложения целевой группе

Соблюдается принцип – «N продуктов – 1 потребность»

Характерное проявление – рынок покупателя (дефицит спроса)


В дополнение к вышесказанному:

- существуют две модели продвижения – продуктовая и клиентоориентированная

- цель продуктовой модели – продать мой продукт как можно большему числу покупателей

- цель клиентоориентированной модели – продать моему клиенту как можно большее число продуктов



Продукт

Клиент 1

Клиент 2

…

Клиент

Продукт 1

Продукт 2

…

Нужда – необходимость иметь что-то, без чего индивидуум ощущает себя обездоленным и несчастным

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с задачами, культурным укладом или образом жизни индивида

Продукт – предложение на рынке способа наилучшего удовлетворения потребности или нужды


«Основы маркетинга», Ф. Котлер

Цель бизнеса – увеличение оборота при увеличении прибыли


«Финансовый учет для нефинансовых менеджеров», Э. МакЛейни


Клиент

Продук

т

Идеальная граница Паретто

Идеальная граница Паретто

Характеристики продукта – удовлетворяют потребности клиента наилучшим способом

Качество продукта (процесса продажи, …) – удовлетворяет потребности клиента наилучшим способом

Стоимость продукта – удовлетворяет потребности клиента наилучшим способом



Разовая продажа Регулярные продажи

Продажа с последующими допродажами

Привлечение клиента – способность предложить клиенту лучшие продукты по лучшей цене с лучшим качеством

Удержание клиента – способность выдерживать эти параметры неопределенно долгое время


Развитый(2-4 продукта)

ПотерянныйПотенциальный


Жизненный цикл клиента – дорожная карта его работы с нашей компанией

Продукт 1 Продукт 2 Продукт 3 Продукт 4

Сегмент 1 + + + -Сегмент 2 - + + -Сегмент 3 + - - -Сегмент 4 - - - -

…. - - + +

Продукт 1 Продукт 2 Продукт 3

Знаем, с чего начать, и знаем, как продолжить


Идеальная клиентская база компании в этом случае выглядит так: ПродуктыКлиенты

Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3

Продукт 1 Продукт 2 Продукт 3 Продукт 4 Продукт 5

Сегмент 1

Клиент 1 + +

Клиент 2 + +

Клиент 3 + +

Сегмент 2

Клиент 4 +

Клиент 5 +

Сегмент 3

Клиент 6 + +

Клиент 7 + +


Вывод после просмотра таблицы:

Целевое состояние клиентской базы компании на сегментированном рынке заключается в том, что все целевые группы клиентов покупают в компании все продукты, предназначенные для этих целевых групп.

Т.е. отношение количества продуктов клиента к общему числу продуктов составляет 100%

Это означает абсолютное лидерство на рынке или в отрасли (сегменте)

У Вас так?

Реплики из зала: Конечно, нет!!! Ведь конкуренты, сотрудники, рынок…

Процессы управления

Степень соответствия клиентской базы компании показателям, указанным выше, зависит от того, насколько хорошо она знает своих клиентов и свои продукты

Важным аспектом такого знания являются основополагающие параметры:

- Сегментация клиентов

- Сегментация продуктов

- Состояние каждого целевого продукта у каждого целевого клиента


Можно выделить три стадии зрелости процесса работы с клиентами:

- Неуправляемый процесс- Частично управляемый процесс- Управляемый процесс

Рассмотрим их подробнее, начиная с управляемого полностью…


Полностью управляемый процесс работы с клиентами

Относительно идеального состояния клиентская база выглядит так:

Не 100% рынка, однако понимание, что происходит с продуктами клиента составляет 100%

Одним кликом Вы можете получить полную карту боевых действий по каждому клиенту, по каждому продукту, по каждому сотруднику.

Продукты Клиенты Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3


Сегмент 1

Клиент 1 +предложени

е

Клиент 2Уход к

конкуренту+

Клиент 3Подписание

договораНе

предлагали

Сегмент 2Клиент 4

Первый контакт

Клиент 5 +

Сегмент 3Клиент 6 +

Нет интереса

Клиент 7 +Условия работы


Характеристики процесса

- Разработаны матрица сегментации и дорожная карта- Ведется контроль и анализ предложений продуктов клиенту в соответствии с дорожной картой- Ведется накопление истории коммуникаций с клиентом- Ведется накопление документооборота- Развиты процессы управления лояльностью и обработки жалоб (инцидентов)- Работа с клиентами построена по процессному принципу- Анализ результатов применяется для создания лучших практик- Развитие продуктовой линейки и маркетинговой политики проводится в полном соответствии с результатами работы с клиентами


Наблюдаемые параметры (выборка)

- Количество продуктов на 1 клиента- Объем продаж продукта- Объем продаж клиенту- Воронка продаж- Поступающие жалобы- Динамика продаж клиенту- Категории отказов по стадиям продажи- Эффективность маркетинга- Количество задач/контактов….


Неуправляемый процесс работы с клиентами

Относительно идеального состояния клиентская база выглядит так:

Абсолютно достоверной является информация только о реквизитах клиента и истории покупок на основании первичных документов.

Остальная информация либо недоступна, либо недостоверна

ПродуктыКлиенты


Клиент 1 + ?? ? ?

Клиент 2?

+? ? ?

Клиент 3?

+? ? ?

Клиент 4? ? ? ? ?

Клиент 5? ?

+? ?

Клиент 6? ? ?

+?

Клиент 7? ? ?

+?


Характеристики процесса

В компании отсутствует профилирование клиентов

В компании отсутствует профилирование продуктов

В компании может вестись учет купленных продуктов, основанный на данных учетных систем

Не анализируется текущий ход работы с клиентом

Возможна регистрация контактов с клиентами (процесс разрозненный и бессистемный)

Предложение продуктов осуществляется хаотически

Регистрация клиентского документооборота не систематизирована

Возможен частичный анализ продуктовых линеек – ABC-анализ, например

Анализ результатов работы с клиентами не используется для создания лучших практик

Маркетинговая политика компании не соотнесена с результатами продаж

Не анализируется эффективность привлечения

Не анализируется результативность привлечения

Вспомогательные и поддерживающие процессы отсутствуют


Наблюдаемые параметры (полный перечень)

- Объем продаж продукта- Объем продаж клиенту- Объем неоплаченных счетов (возможно)- Динамика продаж клиенту (возможно)- Эффективность маркетинга (возможно)

Работа с собственной клиентской базой в общем случае напоминает холодный обзвон «Желтых страниц»!!!


Где теряются деньги?

- В управляемом процессе:- Запоздалая реакция на действия конкурентов

- Форс-мажорные обстоятельства

В неуправляемом процессе:- Отток клиентов

- Бессистемный цикл работы = высокие издержки

- Издержки маркетинговые, логистические

- Издержки репутационные, кадровые- Низкое качество управления


Математика потерь

При отсутствии сегментации клиентов/продуктов/того и другого

- Информирование клиентов о продуктах/услугах- 10 минут на клиента (дозвоны+разговор либо

редактирование письма+отправка)- 60 минут на подготовку отчета - Для оповещения клиентов о новом продукте

необходимо их прозвонить либо отправить e-mail- В клиентской базе – 1000 клиентов- В месяц появляется 1 новый продукт - 1 минута менеджера = 5 рублей 20 копеек

(50.000/20/8/60)


Математика потерь

Прямые потери: На информирование 1 000 *52 = 52 000 рублей На написание отчета 60*5,20 = 312 рублей

Итог: 52 312 рублейВ год: 52 312 * 12 = 627 744 рубля

Косвенные потери: Загрузка линий Загрузка сотрудников Снижение лояльности клиентов – предлагают всем все

А еще налоги… А если продуктов больше…?


Изменение системы:

• Категория «А» - обзвон, остальные – именная рассылка по e-mail (sms)• Информирование клиентов о продуктах/услугах

• 10 минут на клиента (дозвоны+разговор либо редактирование письма+отправка)

• 60 минут на подготовку отчета • Для оповещения клиентов о новом продукте необходимо их прозвонить

либо отправить e-mail• В клиентской базе – 1000 клиентов, из них категория «А» - 150 штук• В месяц появляется 1 новый продукт • 1 минута менеджера = 5 рублей 20 копеек (50.000/20/8/60)

Прямые потери:На информирование по телефону 150 *52 = 7 800 рублейНа написание отчета = 0 рублей

Итог – 7 800 рублейВ год: 7 800 * 12 = 93 600 рублей

Выгода: 627 744 – 93600 = 534 144 руб

Диагностика

Как обстоят дела у Вас?

В материалах есть небольшой опросник

Заполните его пожалуйста!

Можете отдать нам с указанием контактной информации

Диагностика и улучшения

Определить ключевые параметры клиентов и продуктов

Определить «живых» клиентов

Мониторить ход работ

Оценка качества

жалобы

До-продажи

Follow-up

Определить потенциал клиентов

Мониторить ход продаж

Стадии

Сделки

Периодичность

Контакты

Отказы

…

Цели

Стратегия

Тактика

Задачи

Операции

Малый бизнес

Крупный

бизнес

Зачастую компании не управляют процессом работы с клиентами, пренебрегают вниманием к существующим клиентам

Анализ ранее сделанных клиентами покупок единоразово и в течение времени позволяет сформировать комплексные предложения, предугадать запросы новых и текущих клиентов и повысить их лояльность. Это в свою очередь приведет к росту продаж компании и укреплению ее положения на рынке

Эти механизмы являются частью CRM-методологии, легко реализуемой посредством специальных продуктов (CRM-систем)

Итоги

Большое спасибо!

Дмитрий Степанов, руководитель проекта «Практика CRM»

[email protected]

Управляем клиентами (что такое crm)

Education