대선 유권자 미디어 이용행태 예측 보고서_dmc_2012.09

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제18대 대선 유권자 미디어 이용행태 예측 보고서

2012. 09

DMC미디어

선거 매체 및 광고 전략 수립을 위한 Tip

2

보고서 소개

지난 4월 11일에 있었던 국회의원 총선거에서 유권자들 미디어 이용행태를 알아보기

위해 DMC미디어가 실시한 조사결과에서 TV나 신문과 같은 전통적인 매체들의 영향력

은 감소하고, 유무선 인터넷과 소셜 미디어와 같은 디지털 미디어의 영향력은 매우 크다

는 것을 알 수 있었다. 유권자들은 디지털 미디어에서 선거 정보를 얻고, 의견을 표현하고,

공유하는 것에 익숙하다. 온세상이 ‘디지털화’, ‘모바일화’, ‘소셜화’되면서 디지털 미디어

에 익숙한 유권자들은 기존의 전통적 미디어를 통해 선거 정보를 일방향으로 수용하던 시

절에서 벗어나 그들의 디지털 세상에서 적극적으로 정치 참여에 나서고 있다. 이러한 추

세는 이번 대선에서 더 가속화될 것으로 전망된다.

제18대 대선이 치뤄질 12월도 이제 몇 달 남지 않았다. 곧 각 당의 경선이 끝나고 나면

대선 주자들의 공식적인 선거 활동이 시작되고, 각 당의 선거캠프와 선거 관련 대행사들

은 유권자의 표심을 얻기 위해 힘을 쓸 것이다. 어떤 매체에 홍보를 할 것인지, 어떤 매체

에 선거 광고를 하는 것이 효과적인지에 대해 고민하게 될 것이다. 이러한 물음들에 대한

고민의 흔적이 이 보고서에 녹아있다. 대선을 준비하는 당사자들에게 선거홍보 전략 수립

에 필요한 통찰력을 얻기를 기대한다.

Table of Contents

Major Findings

Ⅰ. 대선 미디어 이용행태 예측

본 연구보고서의 모든 저작권은 DMC미디어에 있습니다. 보고서의 내용을 부분적으로 발췌하거나 인용할 시에는 반드시 당사의 사전 동의를 득하여 주시기 바랍니다. 관련 문의: DMC미디어 R&D팀 [email protected]

DMC Media Digital Media Convergence Company

Research Methodology

본 연구는 오는 12월에 있을 18대 대통령선거에서 투표권을 가지고 있는 만19세 이상

의 유권자를 대상으로 인터넷과 자기기입식 개별면접을 병행하여 조사하였다.

DMC미디어 리포트 사이트(www.dmcreport.co.kr) 회원들을 대상으로 온라인 조사

를 실시했고, 일부 40대 이상 계층은 오프라인에서 개별면접을 통해 표본을 수집했다.

2012년 8월 22일부터 29일까지 8일간 실시됐고, 통계청 인구총조사(2010년) 기준 성별,

연령대별 인구분포에 비례한 표본할당추출(Proportionate Quota Sampling)로 전국에서

총 609명을 조사했다.

1. 대선 기간 이용 예상 매체 2. 대선 기간 이용 예상 인터넷 사이트 3. 대선 기간 소셜 미디어 이용 의향

4. 대선 후보자 공식 매체 이용 의향

7 9

10 11

Ⅱ. 대선 정보 및 광고 매체에 대한 유권자의 인식

1. 대선 선거 정보 매체 선택 시 중요 요소 2. 선거 매체에 대한 유권자의 평가 3. 선거 광고에 대한 유권자의 인식

4. 선거 광고가 갖춰야 할 중요 속성 5. 선거 광고 매체에 대한 유권자의 평가 6. 선거 광고 매체 이미지

7. 대선 후보 지지 및 결정 영향 수단 8. 대선 주자들의 소셜 미디어 활용에 대한 태도 9. 대선 주자들의 예능 프로그램 출연에 대한 태도

Ⅲ. 대선 선거 활동 및 정치 참여

1. 대선 기간 의견 표현 활동 계획 2. 대선 기간 예상되는 의견 표현 활동 유형 3. 대선 기간 투표 참여 및 지지 권유 활동 계획

4. 대선 예상 투표율

Ⅳ. 정치적 성향 및 태도

1. 제18대 대통령 후보자의 조건 2. 제18대 대통령에게 기대하는 정책 3. 지지하는 대선 후보의 상대 후보 흑색선전/비방에 대한 태도

4. 정치상황 및 정치인에 대한 인식 5. 정치적 효능감 6. 소셜 미디어의 정치적 기능 수행에 대한 태도

13 14 16

17 18 20

21 22 23

3

25 26 27

28

30 31 32

33 34 35

3

Major Findings

대선 기간 미디어 이용행태 예측

올해 12월에 있을 제18대 대선 기간동안 유권자들은 지상파TV와 인터넷을 통해 선거 정보를 가장 많이 얻을 것으로 예상됨. 소셜 미디어는 대선에서 신문 다음으로 많이 이용할 것으

로 예상되며, 케이블TV보다 큰 영향력을 발휘할 것으로 예상되고 있음.

지난 4.11 총선과 비교할 때 이번 대선에서 인터넷을 통한 선거 정보 획득이 더 많아질 것으로 유권자들은 예상하고 있으며, 소셜미디어 이용이 증가할 것이라고 응답한 유권자도

40% 가까이 되는 것으로 나타남. 또한 20% 이상이 모바일 인터넷 이용이 증가할 것으로 예상하고 있음.

인터넷 사이트 중에서는 포털을 가장 많이 이용하여 선거 정보를 얻을 것으로 예상됨. 그 다음은 언론사 사이트, 후보자의 공식 사이트 등의 순으로 이용할 것으로 보임.

유권자 특성별로 살펴보면, 40대 이상 그리고 보수 성향의 유권자들은 상대적으로 인터넷 사이트를 통한 선거 정보 획득이 적을 것으로 예상되며, 다른 사이트에 비해 정당 지지/후원

사이트 이용이 많을 것으로 보임. 30대 이하는 포털과 언론사, 정치/정책 포럼 및 블로그 이용이 상대적으로 많을 것으로 예상되는데 진보 성향의 유권자도 비슷한 성향을 보임.

지난 4.11 총선과 비교하여 이번 대선에서는 인터넷, 소셜 미디어, 모바일 인터넷과 같은 디지털 미디어를 통한 선거 정보 획득이 증가할 것으로 예상.

인터넷 사이트 중에서는 포털 사이트를 가장 많이 이용할 것으로 예상. 40대 이상과 보수성향의 유권자는 인터넷 사이트 이용 의향이 상대적으로 낮음.

제18대 대선 기간 선거 정보 획득을 위해 이용 예상 매체

(단위: %, 복수응답)

80.6

63.8

34.3 25.0 22.4 20.5 17.3

12.7 5.8 4.2

주) 만19세 이상 유권자 전체 기준임. (n=609)

(단위: %, 복수응답) 75.9

31.3

10.8 9.9 7.9 7.2 3.9 3.9 3.8

18.9


제18대 대선 기간 이용 예상 인터넷 사이트

4

Major Findings

대선 선거 광고 및 홍보 매체에 대한 유권자의 인식

선거 광고에 대한 유권자들의 인식을 살펴본 결과, 유권자 10명 중 5명 정도가 선거 광고

가 지지 정당 및 후보 결정에 도움이 되고, 10명 중 6명 가까이가 유권자의 선택에 많은

영향을 미친다고 응답함. 유권자 10명 중 8명 이상이 선거 광고가 상대 정당과 후보를 비

방하거나 흑색선전 일색일 경우 정당 또는 후보 지지를 철회할 것이라고 밝힘.

선거 광고에 가장 많이 기대하는 것은 정보의 ‘신뢰성’과 ‘내용 전달력’인 것으로 나타남.

대선 선거 광고는 일반 기업 또는 브랜드 광고와 달리 신뢰성과 내용 전달력을 우선적으

로 고려해야 하지만 크리에이티브하게 전달하는 것이 더 효과적일 것임.

유권자 10명 중 5명 이상이 선거 광고가 투표에 영향을 미친다고 응답, 선거 광고

는 대선에서 매우 중요한 요인.

유권자들은 대선 선거 광고가 크리에이티브 측면보다 정보의 신뢰성과 내용 전달

력이 더 중요하다고 생각. 독창성과 감성이 중요하지 않다는 것은 아닌 것으로 보

이며, 신뢰성과 메시지를 크리에이티브하게 전달하는 것이 효과적일 것.

선거 광고에 대한 유권자의 인식

(단위: %, 동의응답률)


49.8

57.8

83.3

선거 광고가 지지

정당/후보 결정에

도움

선거 광고가

유권자의 선택에

많은 영향을

미친다고 생각

선거 광고가 상대

정당/후보 비방

또는 흑색선전

일색일 경우 후보

지지 철회할 것


53.1

45.9

23.5

18.4

16.7

14.9

14.8

10.6

신뢰성

내용 전달력

정보 유용성

주목도

독창성

감성

기억 지속성

상호작용성

대선 선거 광고가 갖춰야 할 속성

유권자들에게 이번 대선에서 후보 지지 또는 결정에 영향을 많이 미칠 것으로 예상되는 홍

보 수단을 물어본 결과, 언론보도 내용과 후보의 방송토론회가 가장 큰 영향을 미칠 것으로

예상한다고 응답함. 그 다음은 선거 광고와 선거 홍보물 등의 순으로 나타남.

유권자들에게 대선 주자들의 예능 프로그램 출연에 대해 물어본 결과, 유권자의 약 37%가

대선 주자들의 예능 프로그램 출연 이후 호감도가 상승했다고 응답함. 30대 이하와 진보 성

향의 유권자이 대선 주자들의 예능 프로그램 출연에 대해 상대적으로 더 긍정적으로 평가

하는 것으로 나타났음. 젊은 유권자들과 진보 성향의 유권자들을 대상으로 지지를 얻고자

할 때 예능 프로그램 출연이 효과적일 수 있음을 보여주는 결과임.

유권자들에게는 언론보도와 방송토론회가 후보 지지와 결정에 가장 큰 영향을 미

치며, 선거 광고가 그 다음으로 영향력이 큰 수단임.

유권자 10명 중 3명 이상이 대선 주자들의 예능 프로그램 출연 후 호감도가 높아

졌다고 응답함.

65.1

56.6

14.7

13.5

12.4

11.2

7.0

언론보도

대선후보 방송토론회

대선후보의 선거광고

선거홍보물

선거관리위원회의

홍보물

선거벽보

대선 후보의 거리연설

대선 선거에서 후보 지지 및 결정에 영향이 클 것으로 예상하는 홍보 수단


43.3

46.3

44.4

36.9

점잖치 않아 보여

싫음

정치적이지 않은

진솔하고, 인간적인

얘기를 들을 수

있어서 좋음

지지율을 높이기

위한 홍보

목적이라는 느낌이

들어 싫음

출연하기 전과

비교하여 호감도가

높아짐

대선 주자들의 예능 프로그램 출연에 대한 태도



5

Major Findings

이번 대선에서 유권자 10명 중 4명은 인터넷이나 소셜 미디어 등의 디지털 미디어에서 선거 관련 글쓰기, 댓글달기, 뉴스 업로드, 정보 공유와 투표 독려 등의 의견을 표현하는 활동을 할 것

으로 예상됨. 여자보다는 남자, 보수 성향보다는 진보 성향의 유권자, 30대 이하의 젊은 유권자들이 디지털 미디어에서 정치적 의견 표현 활동에 더 적극적일 것으로 예상되고 있음.

이번 대선 기간에 디지털 미디어에서의 정치적 의견 표현 활동은 포털 사이트나 언론사 사이트 등의 인터넷보다 소셜 미디어에서 더 활발하게 일어날 것으로 예상됨. 유권자 10명 중 2명

정도가 소셜 미디어를 통해 선거 정보를 공유하고, 소셜 미디어를 통한 투표 참여 독려도 10명 중 2명 가까이 할 것으로 예상되고 있음.

이번 대선에서 유권자의 절반 이상은 가족, 친구, 지인 등에게 투표 참여를 독려하거나 특정 정당/후보 지지를 권유할 계획이 있다고 응답했으며, 그 대상은 친구, 가족/형제/친척, 직장 동

료 등의 순으로 나타남. 직접 만나거나 전화를 통해 투표 참여 및 정당/후보 지지하는 경우가 가장 많을 것으로 예상되지만 소셜 미디어를 통한 독려와 권유도 상당히 많을 것으로 예상되고

있는데 전화 이용과 비슷한 수준일 것으로 예상됨.

유권자 10명 중 4명은 이번 대선에서 디지털 미디어에서 자신의 정치적 의견 표현 활동을 적극적으로 할 것으로 예상.

인터넷보다는 소셜 미디어에서 정치적 의견 표현 활동이 많이 일어날 것으로 예상.

유권자의 절반 이상은 이번 대선에서 가족이나 지인들에게 투표에 참여하라고 독려하거나 특정 정당이나 후보를 지지해달라고 권유할 것으로 예상됨.

대선 기간 인터넷, 소셜 미디어 등의 디지털 미디어를 통한 선거 관련 의견 표현 활동 계획 여부

대선 선거 활동 및 정치 참여

의견 표현 활동을 할 것 같음

41.5%

의견 표현 활동을 하지 않을 것 같음

58.5%



19.8

18.0

15.1

14.8

10.1

8.0

5.8

5.1

소셜 미디어를 통한 선거 정보

전파 및 공유

소셜 미디어를 통한 투표 참여

독려

뉴스/기사 댓글달기

토론방 글쓰기/댓글달기

사진/동영상 댓글달기

블로그 글쓰기/댓글달기

사진/동영상 업로드

뉴스/기사 업로드

대선 기간 예상되는 의견 표현 활동 유형


대선 기간 투표 참여 독려 및 특정 정당/후보 지지 권유 계획

투표 참여 및 지지 권유를 할 것 같음

54.7%

투표 참여 및 지지 권유를 할 것 같지 않음

45.3%


6

Ⅰ. 대선 미디어 이용행태 예측

1. 대선 기간 이용 예상 매체

2. 대선 기간 이용 예상 인터넷 사이트

3. 대선 기간 소셜 미디어 이용 의향


7

1. 대선 기간 이용 예상 매체: 유권자 전체 기준

•올해 12월에 있을 제18대 대선 기간동안 유권자들은 지상파TV와 인터넷을 통해 선거 정보를 가장 많이 얻을 것으로 예상됨. 소셜 미디어는 대선에서 신문 다음으로 많이 이

용할 것으로 예상되며, 케이블TV보다 큰 영향력을 발휘할 것으로 예상되고 있음.

•지난 4.11 총선과 비교할 때 이번 대선에서 인터넷을 통한 선거 정보 획득이 더 많아질 것으로 유권자들은 예상하고 있으며, 소셜미디어 이용이 증가할 것이라고 응답한 유권

자도 40% 가까이 되는 것으로 나타남. 또한 20% 이상이 모바일 인터넷 이용이 증가할 것으로 예상하고 있음.

제18대 대선 기간 선거 정보 획득을 위해 이용 예상 매체

지난 4.11 총선과 비교하여 이번 대선에서는 인터넷, 소셜 미디어, 모바일 인터넷과 같은 디지털 미디어를 통한 선거 정보 획득이 증가할 것으로 예상



80.6

63.8

34.3

25.0 22.4 20.5 17.3

12.7 5.8 4.2

지상파TV 인터넷 신문 소셜미디어 인적네트워크 케이블TV 모바일인터넷 잡지 종합편성채널 라디오

51.3%

총선 대비 이용 증가 예상 매체

(%, 복수응답)

65.7% 5.2% 38.8% 4.0% - 22.4% 0.3% 3.1% 0.9%

8

1. 대선 기간 이용 예상 매체: 유권자 특성별

매체별 성별 연령대별 이념 성향별

남자 여자 19~29세 30~39세 40~49세 50세 이상 진보 중도 보수

표본수 300 309 108 129 138 234 168 204 237

지상파TV 77.1 83.9 59.6 67.8 84.2 95.1 56.9 86.1 92.6

인터넷 55.0 72.4 81.6 82.8 47.8 54.6 72.7 63.0 58.3

신문 37.3 31.3 24.2 12.2 46.0 44.2 15.8 35.5 46.4

소셜 미디어 27.0 23.1 41.2 55.1 26.7 0.0 50.8 23.4 8.2

인적네트워크 34.3 10.7 27.9 15.7 25.8 21.4 25.4 17.9 24.0

케이블TV 23.8 17.4 2.0 2.5 25.8 35.9 10.4 26.1 23.0

모바일 인터넷 20.8 13.9 37.2 37.4 9.5 1.6 32.6 13.9 9.3

잡지 1.8 23.2 0.0 1.2 15.4 23.2 9.5 6.2 20.4

종합편성채널 6.6 5.1 4.9 2.5 4.8 8.7 0.6 11.5 4.6

라디오 0.7 7.6 3.0 3.5 3.8 5.4 3.3 3.7 5.3

유권자 특성별 대선 기간 이용 예상 매체



•유권자 특성별로 올해 12월에 있을 제18대 대선 기간동안 이용 매체들을 예상해보면, 남자는 인적 네트워크, 여자는 인터넷과 잡지에서 선거 정보를 상대적으로 더 얻을 것으

로 예상됨. 연령대별로는 30대 이하는 인터넷, 모바일 인터넷, 소셜 미디어를 상대적으로 더 이용할 것으로 보이고, 40대 이상은 전통적 매체 이용이 많을 것으로 예측됨.

•연령대별 이용 예상 매체에 차이가 이념 성향에서도 동일하게 나타나는데 젊을수록 진보성향이 강하고, 상대적으로 나이가 많을수록 보수성향이 강해지기 때문으로 볼 수 있

음. 진보 성향의 유권자는 인터넷, 모바일 인터넷, 소셜 미디어를, 보수 성향의 유권자는 TV, 신문, 잡지와 같은 전통적 매체를 선호함.

40세 이상, 보수적 성향이 강할수록 TV, 신문, 잡지와 같은 전통적 매체 선호, 30대 이하와 진보성향의 유권자들은 상대적으로 인터넷, 모바일인터넷, 소셜 미디어와 같은 디지털 미디어 선호

9

2. 대선 기간 이용 예상 인터넷 사이트

•이번 대선에서 유권자들은 인터넷 사이트 중에서는 포털을 가장 많이 이용하여 선거 정보를 얻을 것으로 예상됨. 그 다음은 언론사 사이트, 후보자의 공식 사이트 등의 순으로

이용할 것으로 보임.

•유권자 특성별로 살펴보면, 40대 이상 그리고 보수 성향의 유권자들은 상대적으로 인터넷 사이트를 통한 선거 정보 획득이 적을 것으로 예상되며, 다른 사이트에 비해 정당

지지/후원 사이트 이용이 많을 것으로 보임. 30대 이하는 포털과 언론사, 정치/정책 포럼 및 블로그 이용이 상대적으로 많을 것으로 예상되는데 진보 성향의 유권자도 비슷한

성향을 보임.

인터넷 사이트 중에서는 포털 사이트를 가장 많이 이용할 것으로 예상. 40대 이상과 보수성향의 유권자는 인터넷 사이트 이용 의향이 상대적으로 낮음.

대선 기간 이용 예상 인터넷 사이트


75.9

31.3

10.8

9.9

7.9

7.2

3.9

3.9

3.8

18.9

포털의 뉴스 서비스

언론사 사이트

후보자 공식사이트

정치/정책 포럼 및 블로그

시민단체 사이트

정당 지지/후원 사이트

정당의 공식사이트

후보자 후원 사이트

기타

이용 생각 없음

성별 연령대별 이념 성향별


67.4 84.2 87.3 92.8 63.6 68.7 83.6 75.8 70.6

33.5 29.2 44.3 37.4 24.4 26.0 22.8 43.4 27.0

6.4 15.1 16.8 10.7 6.2 10.8 13.1 11.3 8.7

10.7 9.1 17.6 26.4 2.4 1.6 23.9 5.6 3.6

9.0 6.9 7.8 4.7 9.5 8.7 12.0 7.5 5.3

1.6 12.6 2.8 1.2 10.1 10.8 7.3 6.7 7.6

1.6 6.1 0.9 3.7 3.8 5.4 4.7 0.8 6.0

3.6 4.1 2.0 1.2 2.4 7.0 2.3 1.6 6.9

5.2 2.3 10.7 6.2 2.4 0.0 8.2 2.9 1.4

25.7 12.4 0.9 1.2 34.1 28.0 6.9 17.8 28.5


전체 유권자 기준

주) 사례수: 남자 n=300, 여자 n=309, 19~29세 n=108, 30~39세 n=129, 40~49세 n=138, 50세 이상 n=234, 진보성향 n=168, 중도 n=204, 보수 n=237.

10

3. 대선 기간 소셜 미디어 이용 의향

•이번 대선에서 유권자 10명 중 4명 정도는 소셜 미디어를 통해 대선 선거 정보를 획득할 의향이 있는 것으로 나타났으며, 최근 1개월간 소셜 미디어를 이용한 경험이 있는 유

권자 중에서는 10명 중 7명 이상이 소셜 미디어를 통해 선거 정보를 얻을 것으로 예상되고 있음.

•최근 1개월간 소셜 미디어를 이용한 경험이 있는 유권자 기준으로 보면, 페이스북, 블로그, 트위터 순으로 많이 이용할 것으로 예상되며, 테스크탑이나 노트북을 이용한 유선

인터넷보다는 대부분 스마트폰(68.3%)이나 태블릿PC(8.5%)를 이용한 모바일로 소셜 미디어를 이용할 것으로 보임(76.8%).

소셜 미디어를 이용하는 유권자들에게는 소셜 미디어가 매우 중요한 대선 정보 획득 매체임. 소셜 미디어 이용자의 약 75%가 소셜 미디어를 통해 대선 정보를 얻을 것으로 예상됨.

대선 기간 소셜 미디어 이용 의향



의향 있음

40.4% 의향 없음

59.6%

최근 1개월간 소셜 미디어 이용 경험자 기준

소셜 미디어 이용 의향 74.9%

72.4

37.9 35.4 26.8

6.3 3.3 3.1 2.9

대선 기간 이용 예상 소셜 미디어: 소셜 미디어 이용자 기준

주) 최근 1개월간 소셜 미디어 이용 경험자 중 대선 기간 소셜 미디어 이용 의향자 기준임. (n=246)

68.3

23.2

8.5

스마트폰 데스크탑/노트북 태블릿PC

소셜 미디어 예상 이용 방법: 소셜 미디어 이용자 기준


(단위: %, 단수응답)

주) 최근 1개월간 소셜 미디어 이용 경험자 중 대선 기간 소셜 미디어 이용 의향자 기준임. (n=246)

11


•이번 대선에서 유권자의 약 58%는 후보자의 공식 매체를 이용할 의향이 없다고 응답했는데 보수 성향일수록 공식 매체 이용 의향 낮음. 유권자의 약 25% 정도는 후보자의

공식 소셜 미디어, 공식 인터넷 웹사이트를 이용할 의향이 있는 것으로 나타났음. 30대 이하와 진보 성향의 유권자들이 상대적으로 공식 소셜 미디어와 인터넷 웹 사이트 이용

의향이 높음.

•후보자의 공식 모바일 앱 이용 의향은 10% 미만으로 스마트폰에 앱을 설치하여 선거 정보를 얻고자 하는 유권자는 많지 않은 것으로 나타났음. 진보 성향의 유권자의 경우

모바일 앱 이용 의향이 상대적으로 높았는데 10명 중 1명 이상이 이용할 것으로 예상됨.

유권자 10명 중 4명 정도가 후보자의 공식적인 매체 이용 의향이 있다고 응답함. 30대 이하와 진보 성향의 유권자가 공식 매체 이용이 더 많을 것으로 예상됨.

대선 후보자 공식 매체 이용 의향




24.6

24.5

6.4

57.8

후보자의 공식 소셜 미디어

후보자의 공식 인터넷

웹사이트

후보자의 공식 모바일 앱

후보자의 공식 매체

이용의향 없음


남자 (n=300)

여자 (n=309)

19~29세 (n=108)

30~39세 (n=129)

40~49세 (n=138)

50세 이상 (n=234)

진보 (n=168)

중도 (n=204)

보수 (n=237)

27.3 21.9 43.9 53.1 24.4 - 46.7 24.6 8.8

19.5 29.4 30.4 42.1 14.8 17.8 30.2 25.2 19.9

6.0 6.7 5.9 15.5 6.2 1.6 14.9 3.0 3.2

60.3 55.4 35.4 25.4 67.0 80.5 33.5 60.1 73.1

12

Ⅱ. 대선 정보 및 광고 매체에 대한 유권자의 인식

1. 대선 선거 정보 매체 선택 시 중요 요소

2. 선거 매체에 대한 유권자의 평가

3. 선거 광고에 대한 유권자의 인식

4. 선거 광고가 갖춰야 할 중요 속성

5. 선거 광고 매체에 대한 유권자의 평가

6. 선거 광고 매체 이미지

7. 대선 후보 지지 및 결정 영향 수단

8. 대선 주자들의 소셜 미디어 활용에 대한 태도

9. 대선 주자들의 예능 프로그램 출연에 대한 태도

13

1. 대선 선거 정보 매체 선택 시 중요 요소

•이번 대선에서 유권자들은 신뢰성과 공정성을 가장 중요하게 고려하여 선거 매체를 선택할 것으로 예상됨. 즉, 유권자들의 선거 정보가 믿을 수 있느냐와 객관적이고 균형적

인가를 중요하게 생각하고 있음. 그 다음으로 중요하게 고려하는 것은 선거 정보의 다양성과 전문성인 것으로 나타남.

•40대 이상과 보수성향이 강한 유권자일수록 신뢰성을 중요하게 생각함. 반면 30대 이하의 유권자는 정보의 상호작용성과 신속성을 중요하게 생각하는데 이들은 선거 정보가

신속하게 올라오거나 업데이트가 빠른 매체, 원하는 정보나 내용으로 자유롭게 이동하고, 글쓰기/댓글/토론 등이 활성화된 매체를 이용할 가능성이 높음.

대선 선거 매체에서 가장 중요한 요소는 ‘신뢰성’과 ‘공정성’. 이번 대선에서 신뢰성과 공정성에 대한 유권자의 인식을 강화하는 것이 매체력 증대에 유리

대선 선거 정보 매체 선택 시 중요 요소


76.2

46.5

22.3

18.7

8.6

6.8

6.1

5.8

4.1

2.7

신뢰성

공정성

다양성

전문성

상호작용성

매체의 사회적 평판

매체의 사회적 영향력

신속성

매체의 국민이익 고려 정도

이해용이성



73.6 78.8 75.7 62.8 80.4 81.4 64.3 81.0 80.7

41.3 51.6 47.2 48.1 49.8 43.4 62.2 37.6 43.1

19.6 25.0 12.6 22.0 29.7 22.7 14.0 27.0 24.3

17.7 19.7 13.8 16.7 21.1 20.7 15.8 21.5 18.3

12.4 4.9 17.8 14.5 4.8 3.3 12.4 6.3 7.8

8.3 5.4 4.9 10.5 2.4 8.2 0.6 14.4 4.6

6.4 5.9 3.0 4.7 - 12.0 0.6 6.0 10.2

8.1 3.4 9.7 13.5 2.4 1.6 10.0 5.8 2.7

6.2 2.0 7.7 2.5 9.5 - 11.7 - 2.1

2.6 2.8 5.8 4.7 - 1.6 5.5 0.5 2.5




14

2. 선거 매체에 대한 유권자의 평가

•대선 선거 매체에서 가장 중요한 요소인 신뢰성과 공정성 측면에서 유권자들은 지상파TV를 가장 높게 평가하고 있음. 지상파TV 다음은 인터넷으로 신문, 라디오, 케이블TV

보다 높게 평가받고 있음.

•다양성, 이해 용이성, 신속성 측면에서는 인터넷이 지상파TV보다 높게 평가받고 있음. 소셜 미디어에 대해서는 상대적으로 다양성과 신속성 측면에서 우수하다는 인식을 지

닌 것으로 나타남.

유권자들은 ‘신뢰성’과 ‘공정성’ 측면에서는 지상파TV를 가장 높게 평가. 선거 정보의 다양성, 이해 용이성, 신속성에서는 인터넷을 가장 우수한 매체로 인식.



78.7

7.9

1.3

28.8

10.2

1.4

29.0

7.0

16.7

지상파TV

케이블TV

종합편성채널

신문

라디오

잡지

인터넷

모바일 인터넷

소셜 미디어

신뢰성

55.0

1.1

4.9

24.0

14.3

6.6

37.7

18.5

24.9

공정성

22.0

7.4

7.4

15.0

2.1

1.8

67.5

26.0

41.7

다양성

47.4

13.1

2.9

16.1

2.0

4.0

50.0

16.1

34.3

이해 용이성

20.1

0.0

0.8

0.4

2.5

0.2

63.2

42.7

59.0

신속성


15

2. 선거 매체에 대한 유권자의 평가 (계속)

•선거 정보의 전문성, 선거 매체의 사회적 평판과 사회적 영향력은 전통적 매체인 지상파TV와 신문을 가장 우수한 매체로 인식하고 있음.

•인터넷, 모바일 인터넷, 소셜 미디어와 같은 디지털 미디어에 대해서는 선거 정보의 상호작용성, 매체 자신의 기득권이 아닌 국민의 이익을 생각하는 정도인 국민이익 고려 측

면에서 전통 매체 대비 상대적으로 높은 평가를 받고 있음.

지상파TV와 신문과 같은 전통 매체는 선거 정보의 전문성, 사회적 평판 및 영향력에서, 디지털 미디어는 선거 정보의 상호작용성과 탈기득권 추구 측면에서 높게 평가



49.8

2.7

12.4

54.3

5.5

15.9

32.4

5.2

13.6

지상파TV

케이블TV

종합편성채널

신문

라디오

잡지

인터넷

모바일 인터넷

소셜 미디어

전문성

6.5

1.2

1.0

4.5

0.8

49.8

51.5

73.5

상호작용성 매체의 국민이익 고려 정도 매체의 사회적 평판 매체의 사회적 영향력


33.7

4.4

5.1

11.1

10.2

4.6

39.8

28.5

40.8

83.8

1.4

1.7

43.5

4.5

2.4

27.2

4.4

9.0

86.8

2.8

0.3

39.8

1.2

0.2

29.3

9.3

20.9

16

3. 선거 광고에 대한 유권자의 인식

•선거 광고에 대한 유권자들의 인식을 살펴본 결과, 유권자 10명 중 5명 정도가 선거 광고가 지지 정당 및 후보 결정에 도움이 되고, 10명 중 6명 가까이가 유권자의 선택에 많

은 영향을 미친다고 응답함. 특히 보수 성향의 유권자보다 진보 성향의 유권자들에게 선거 광고가 상대적으로 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났는데 이들의 정당 또는 후보

지지가 보수 성향의 유권자들에 비해 확고하지 않기 때문인 것으로 보임.

•유권자 10명 중 8명 이상이 선거 광고가 상대 정당과 후보를 비방하거나 흑색선전 일색일 경우 정당 또는 후보 지지를 철회할 것이라고 밝힘. 연령대별, 이념성향별 차이는

나타나지 않았지만 남자보다 여자가 상대적으로 선거 광고의 비방과 흑색선전에 민감한 것으로 나타남.

유권자 10명 중 5명 이상이 선거 광고가 투표에 영향을 미친다고 응답, 선거 광고는 대선에서 매우 중요한 요인. 이번 대선에서 선거 광고가 상대 후보 비방 및 흑색선전을 포함할 경우 효과가 반감될 것으로 예상

선거 광고에 대한 유권자의 인식




49.8

57.8

83.3

선거 광고가 지지

정당/후보 결정에 도움

선거 광고가 유권자의

선택에 많은 영향을

미친다고 생각

선거 광고가 상대

정당/후보 비방 또는

흑색선전 일색일 경우 후보

지지 철회할 것


남자 (n=300)

여자 (n=309)

19~29세 (n=108)

30~39세 (n=129)

40~49세 (n=138)

50세 이상 (n=234)

진보 (n=168)

중도 (n=204)

보수 (n=237)

46.5 52.9 55.6 51.2 48.9 46.8 52.6 55.9 43.0

47.0 68.3 58.3 65.1 54.3 55.7 62.5 60.9 51.9

73.3 93.1 80.6 81.4 82.6 87.2 87.3 77.9 85.0

17

4. 선거 광고가 갖춰야 할 중요 속성

•이번 대선에서 유권자들이 선거 광고에 가장 많이 기대하는 것은 광고에서 전달하는 정보가 믿을 수 있느냐 하는 ‘신뢰성’과 메시지를 얼마나 잘 전달하느냐 하는 ‘내용 전달

력’인 것으로 나타남. 대선 선거 광고는 일반적인 기업 광고나 브랜드 광고와 달리 주목성, 독창성이나 감성과 같은 창의적 측면보다 신뢰성과 내용 전달력이 더 중요하게 고민

해야 할 것으로 보임.

•30대 이하가 상대적으로 신뢰성을 중요하게 생각하며, 보수적 성향의 유권자는 주목도와 기억의 지속성을, 진보적 성향은 광고의 감성적 측면을 중요한 요소로 여김.

유권자들은 대선 선거 광고가 크리에이티브 측면보다 정보의 신뢰성과 내용 전달력이 더 중요하다고 생각. 독창성과 감성이 중요하지 않다는 것은 아니며, 신뢰성과 메시지를 크리에이티브하게 전달하는 것이 효과적일 것으로 판단됨

대선 선거 광고가 갖춰야 할 속성




53.1

45.9

23.5

18.4

16.7

14.9

14.8

10.6

신뢰성

내용 전달력

정보 유용성

주목도

독창성

감성

기억 지속성

상호작용성



53.4 52.8 58.9 62.3 47.8 48.4 47.6 60.0 51.0

45.2 46.7 52.7 34.2 53.1 45.1 44.2 44.7 48.2

13.8 32.9 17.7 44.9 14.8 19.5 27.6 26.5 18.0

25.8 11.3 14.7 11.0 19.6 23.5 12.3 15.4 25.4

14.2 19.1 8.6 8.7 26.4 19.0 18.9 17.6 14.2

20.4 9.5 15.8 7.5 14.8 18.6 22.3 13.2 11.1

12.0 17.5 22.7 14.5 10.1 14.1 10.8 10.3 21.5

11.8 9.4 5.9 12.0 13.4 10.3 12.2 9.2 10.6


18

5. 선거 광고 매체에 대한 유권자의 평가

•유권자들은 여러 측면에서 선거 광고를 지상파TV에서 접하는 것이 가장 효과적일 것으로 인식하는 편임. 인터넷은 지상파TV 다음으로 효과적인 매체로 인식하고 있으며, 특

히 선거 광고의 차별성과 창의성 측면에서는 인터넷을 가장 높게 평가하고 있음.

•소셜 미디어는 선거 광고의 독창성과 감성 측면에서 상대적으로 높게 평가하고 있음.

선거 광고 매체로는 지상파TV를 가장 효과적인 매체로 평가. 인터넷은 지상파TV에 이어 효과적인 매체로 독창성과 감성을 강조하는 선거 광고일 경우 효과적일 것

선거 광고 매체에 대한 평가


81.6

13.0

1.1

24.2

2.1

0.5

41.8

10.8

13.3

지상파TV

케이블TV

종합편성채널

신문

라디오

잡지

인터넷

모바일 인터넷

소셜 미디어

26.9

4.3

0.8

8.0

1.4

3.9

63.7

33.9

48.6

73.8

10.2

3.2

12.6

11.5

3.4

33.1

7.0

33.5

65.7

5.3

1.1

49.8

3.0

2.6

30.3

7.1

26.6

81.0

6.7

3.9

24.1

6.3

1.8

37.5

6.1

22.8

주목도 (눈에 띄는 정도)

독창성 (차별적이고, 창의적인 정도)

감성 (감정, 정서에 호소하는 정도)

내용 전달력 (메시지를 잘 전달하는 정도)

기억 지속성 (장면/내용/메시지 기억 정도)


19

5. 선거 광고 매체에 대한 유권자의 평가 (계속)

•선거 광고에 대한 호감도와 투표에 미치는 영향력은 지상파TV의 선거 광고가 가장 큼. 인터넷은 지상파TV 다음으로 큰 영향력을 지는 광고 매체로 인식되고 있으며, 케이블

TV, 신문, 라디오보다 월등히 높은 평가를 받고 있음. 특히 매체 특성 상 광고 안에서의 정보 간 자유로운 선택과 이동성 측면에서 높은 평가를 받고 있음. 선거 광고를 통해 후

보자나 정당의 공식 사이트로 이동을 유도하거나 추가적인 정보를 제공하고자 하는 목적일 경우 인터넷 광고가 가장 효과적이라는 것을 알 수 있음.

선거 광고 호감도와 투표에 미치는 영향력은 지상파TV의 광고가 가장 큼. 인터넷과 모바일 인터넷은 구체적이고, 추가적인 정보를 제공하거나 다른 매체로의 이동을 유도하고자 할 때 가장 효과적

선거 광고 매체에 대한 평가


61.4

5.0

1.0

19.4

0.3

2.2

54.2

13.0

33.6

지상파TV

케이블TV

종합편성채널

신문

라디오

잡지

인터넷

모바일 인터넷

소셜 미디어

78.0

21.1

0.8

17.7

2.4

1.5

33.0

5.5

14.1

18.0

0.2

0.2

12.9

24.3

56.8

44.8

36.9

75.7

9.6

1.0

32.7

1.2

1.9

37.2

8.3

18.1

83.9

15.0

0.7

31.0

0.3

0.8

37.6

6.8

17.6

정보 유용성 (지지 결정에 도움 정도)

신뢰성 (광고가 믿을 수 있는 정도)

상호작용성 (자유로운 정보 접속/이동 등)

광고 호감도 (선거 광고의 전반적 호감도)

투표 영향력 (지지 결정에 영향 정도)


20

6. 선거 광고 매체 이미지

•유권자에게 매체별로 선거 광고 이미지를 질문하여 분석한 결과, 지상파TV의 선거 광고는 ‘대중적’, ‘편안함’, ‘믿음직함’ 이미지가 상대적으로 강하고, 신문은 ‘좋은 평판’과

‘전통적’인 이미지를 강하게 느껴지는 것으로 분석됨.

•유선 인터넷은 ‘친근함’, ‘현대적’, ‘나를 이해하는’ 이미지가 강하고, 모바일 인터넷은 ‘포용’, ‘진취적’, ‘혁신’ 이미지, 소셜 미디어는 ‘세련됨’, ‘친근한’, ‘소통’ 이미지가 강함.

지상파TV의 선거 광고는 ‘대중성’, ‘편안함’, ‘믿음’ 이미지 전달에 효과적이고, ‘소통’, ‘친근함’ 이미지 강화는 소셜 미디어, ‘진취성’, ‘포용’, ‘혁신’ 이미지 강화는 모바일 인터넷의 선거 광고가 적합

현대적

혁신적

믿음직함

전문적

대중적

평판이 좋은

전통적

편안한 소통하는

인간적인

친근한

나를 이해하는

세련된

포용하는

따뜻한

정직한

진취적인

지상파TV

신문

유선 인터넷

모바일 인터넷

소셜 미디어

매체별 선거 광고 이미지


21

7. 대선 후보 지지 및 결정 영향 수단

•유권자들에게 이번 대선에서 후보 지지 또는 결정에 영향을 많이 미칠 것으로 예상되는 홍보 수단을 물어본 결과, 언론보도 내용과 후보의 방송토론회가 가장 큰 영향을 미칠

것으로 예상한다고 응답함. 그 다음은 선거 광고와 선거 홍보물 등의 순으로 나타남.

•남자는 언론보도, 여자는 선관위의 홍보물, 선거벽보, 후보의 거리연설에 상대적으로 영향을 많이 받을 것으로 예상됨. 연령대별로는 30대 이하는 방송토론회와 선거광고, 40

대 이상의 유권자는 선거벽보가 중요한 홍보 수단이 될 것으로 예상되고 있음.

유권자들에게는 언론보도와 방송토론회가 후보 지지와 결정에 가장 큰 영향을 미치며, 선거 광고가 그 다음으로 영향력이 큰 수단으로 30대 이하와 진보 성향의 유권자에게 더 크게 영향을 줄 것으로 예상

대선 선거에서 후보 지지 및 결정에 영향이 클 것으로 예상하는 홍보 수단




65.1

56.6

14.7

13.5

12.4

11.2

7.0

언론보도

대선후보 방송토론회

대선후보의 선거광고

선거홍보물

선거관리위원회의 홍보물

선거벽보

대선 후보의 거리연설



74.8 55.7 60.8 59.1 68.9 68.1 59.4 59.7 73.8

61.0 52.5 73.7 75.8 43.0 46.3 71.8 60.3 42.7

18.0 11.5 25.5 21.4 11.0 8.2 16.0 19.7 9.5

15.9 11.3 8.8 9.7 14.3 17.4 7.7 10.9 19.9

4.4 20.2 11.6 4.7 29.3 7.0 23.2 6.0 10.2

0.0 22.1 1.9 0.0 11.5 21.5 3.8 6.7 20.4

2.1 11.7 0.9 8.5 3.8 10.8 5.2 7.0 8.2


22

8. 대선 주자들의 소셜 미디어 활용에 대한 태도

•대선 후보자가 소셜 미디어를 통해 유권자와 소통하고, 여론을 수렴하는 것에 대해 바람직하다는 의견보다 바람직하지 않다는 의견이 약간 많은 것으로 나타남. 특히, 40대

이상의 유권자와 보수 성향의 유권자가 대선 후보의 소셜 미디어 활용에 대해 부정적으로 생각하고 있음.

•여자보다는 남자, 보수 성향보다는 진보 성향의 유권자, 30대 이하의 젊은 유권자들은 대선 후보의 소셜 미디어 활용에 대해 상대적으로 긍정적으로 바라보고 있음. 진보 성

향의 유권자와 30대 이하의 유권자 10명 중 4명 이상이 바람직하다고 응답함.

대선 후보의 소셜 미디어 활용에 대해서는 긍정적인 시각보다 부정적인 시각이 다소 우세함. 30대 이하와 진보 성향의 유권자들은 상대적으로 긍정적으로 평가하고 있음.

대선 주자들의 소셜 미디어 활용에 대한 태도



바람직 함

24.1%

보통

42.4%

30.0

18.4

남자 여자


바람직하지 않음

33.5%

성별

47.3

20.6

11.4

진보 중도 보수

이념 성향별

47.2 44.2

30.4

0.0

19~29세 30~39세 40~49세 50세 이상

연령대별




23

9. 대선 주자들의 예능 프로그램 출연에 대한 태도

•유권자들에게 대선 주자들의 예능 프로그램 출연에 대해 물어본 결과, 유권자의 약 37%가 대선 주자들의 예능 프로그램 출연 이후 호감도가 상승했다고 응답함. 30대 이하와

진보 성향의 유권자이 대선 주자들의 예능 프로그램 출연에 대해 상대적으로 더 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났음. 젊은 유권자들과 진보 성향의 유권자들을 대상으로 지

지를 얻고자 할 때 예능 프로그램 출연이 효과적일 수 있음을 보여주는 결과임.

•40대 이상과 보수 성향의 유권자들은 점잖치 않아 보이고, 홍보 목적이어서 거부감을 느끼는 경우가 상대적으로 많음. 반면 30대 이하, 진보 성향의 유권자들은 정치적이지

않은 진솔하고, 인간적인 얘기를 들을 수 있어서 좋다는 인식이 강함.

유권자 10명 중 3명 이상이 대선 주자들의 예능 프로그램 출연 후 호감도가 높아졌다고 응답함. 30대 이하와 진보 성향의 유권자들을 대상으로 정치적 지지 기반을 확대하고자 할 때 예능 프로그램 출연도 효과적인 방법

대선 주자들의 예능 프로그램 출연에 대한 태도




43.3

46.3

44.4

36.9

점잖치 않아 보여 싫음

정치적이지 않은 진솔하고,

인간적인 얘기를 들을 수

있어서 좋음

지지율을 높이기 위한

홍보 목적이라는 느낌이

들어 싫음

출연하기 전과 비교하여

호감도가 높아짐


남자 (n=300)

여자 (n=309)

19~29세 (n=108)

30~39세 (n=129)

40~49세 (n=138)

50세 이상 (n=234)

진보 (n=168)

중도 (n=204)

보수 (n=237)

30.0 56.3 5.6 4.7 56.5 73.1 16.1 41.2 63.3

55.0 37.9 80.6 74.4 47.8 12.8 70.9 45.6 29.1

45.0 43.7 38.9 22.7 50.0 55.1 30.4 48.5 50.6

39.0 35.0 47.2 60.5 30.4 21.8 51.8 31.3 30.4

24

Ⅲ. 대선 선거 활동 및 정치 참여

1. 대선 기간 의견 표현 활동 계획

2. 대선 기간 예상되는 의견 표현 활동 유형

3. 대선 기간 투표 참여 및 지지 권유 활동 계획


25

1. 대선 기간 의견 표현 활동 계획

•이번 대선에서 유권자 10명 중 4명은 인터넷이나 소셜 미디어 등의 디지털 미디어에서 선거 관련 글쓰기, 댓글달기, 뉴스 업로드, 정보 공유와 투표 독려 등의 의견을 표현하

는 활동을 할 것으로 예상됨.

•여자보다는 남자, 보수 성향보다는 진보 성향의 유권자, 30대 이하의 젊은 유권자들이 디지털 미디어에서 정치적 의견 표현 활동에 더 적극적일 것으로 예상되고 있음.

유권자 10명 중 4명은 이번 대선에서 디지털 미디어에서 자신의 정치적 의견 표현 활동을 적극적으로 할 것으로 예상. 남자, 30대 이하, 진보 성향의 유권자가 상대적으로 의견 표현 활동이 많을 것

대선 기간 인터넷, 소셜 미디어 등의 디지털 미디어를 통한 선거 관련 의견 표현 활동 계획 여부



의견 표현 활동을 할 것 같음

41.5%

48.5 34.7

남자 여자

(단위: %)

의견 표현 활동을 하지 않을 것 같음

58.5%

성별

74.5

44.6

15.3


이념 성향별

69.7 72.3

37.7

13.6

19~29세 30~39세 40~49세 50세 이상

연령대별


26

2. 대선 기간 예상되는 의견 표현 활동 유형

•이번 대선 기간에 디지털 미디어에서의 정치적 의견 표현 활동은 포털 사이트나 언론사 사이트 등의 인터넷보다 소셜 미디어에서 더 활발하게 일어날 것으로 예상됨. 유권자

10명 중 2명 정도가 소셜 미디어를 통해 선거 정보를 공유하고, 소셜 미디어를 통한 투표 참여 독려도 10명 중 2명 가까이 할 것으로 예상되고 있음.

•디지털 미디어에서 대선 관련 의견 표현은 상대적으로 남자, 30대 이하, 진보 성향의 유권자들이 많이 할 것으로 예상되는데 이들은 소셜 미디어를 더 이용할 것으로 보이고,

뉴스/기사에 댓글을 달거나 블로그에 글쓰기/댓글달기를 다른 계층에 비해 많이 할 것으로 예상됨.

인터넷보다는 소셜 미디어에서 정치적 의견 표현 활동이 많이 일어날 것으로 예상. 남자, 30대 이하, 진보 성향의 유권자들이 소셜 미디어를 통한 의견 표현이 많을 것.

대선 기간 예상되는 의견 표현 활동 유형




19.8

18.0

15.1

14.8

10.1

8.0

5.8

5.1

소셜 미디어를 통한 선거 정보

전파 및 공유

소셜 미디어를 통한 투표 참여

독려

뉴스/기사 댓글달기

토론방 글쓰기/댓글달기

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24.1 15.7 36.1 39.6 16.7 3.3 39.8 18.4 6.9

23.2 13.0 40.1 29.2 18.1 1.6 35.3 17.9 5.9

20.4 9.8 30.4 24.7 19.6 - 26.9 15.7 6.1

18.0 11.7 23.7 21.7 11.9 8.7 22.5 19.6 5.3

10.5 9.7 12.4 19.2 8.6 4.9 15.0 10.9 6.0

11.8 4.4 16.6 16.0 4.8 1.6 20.6 3.9 2.7

6.9 4.8 6.8 9.7 8.6 1.6 9.4 7.0 2.3

9.4 1.0 8.9 8.7 4.8 1.6 5.1 5.0 5.3


27

3. 대선 기간 투표 참여 및 지지 권유 활동 계획

•이번 대선에서 유권자의 절반 이상은 가족, 친구, 지인 등에게 투표 참여를 독려하거나 특정 정당/후보 지지를 권유할 계획이 있다고 응답했으며, 그 대상은 친구, 가족/형제/

친척, 직장 동료 등의 순으로 나타남. 직접 만나거나 전화를 통해 투표 참여 및 정당/후보 지지하는 경우가 가장 많을 것으로 예상되지만 소셜 미디어를 통한 독려와 권유도 상

당히 많을 것으로 예상되고 있는데 전화 이용과 비슷한 수준일 것으로 예상됨.

•투표 참여 독려 및 정당/후보 지지 권유 의향이 있는 유권자는 평균 19.2명에게 독려와 권유할 것으로 예상됨. 특히 연령대가 젊을수록, 진보 성향이 강할수록 투표 참여 독려

와 지지 권유를 많이 할 것으로 예상됨.

유권자의 절반 이상은 이번 대선에서 가족이나 지인들에게 투표에 참여하라고 독려하거나 특정 정당이나 후보를 지지해달라고 권유할 것으로 예상됨. 젊은 유권자와 진보 성향의 유권자가 적극적임.

대선 기간 투표 참여 독려 및 특정 정당/후보 지지 권유 계획

주1) 만19세 이상 유권자 전체 기준임. (n=609) 주2) 인터넷, 음성통화, 메신저, 직접 대화, 소셜 미디어의 등의 모든 의사소통 방법으로 포함한 것임.


투표 참여 및 지지 권유를 할 것 같음

54.7%

82.2

58.1 43.8

33.4 17.1 9.2 5.6

친구 가족/형제/친척 직장 동료 애인/배우자 소셜네트워크

친구/팔로워

업무 관련인 동호회 회원


투표 참여 및 지지 권유를 할 것 같지 않음

45.3%

주) 투표 참여 및 정당/후보 지지 권유 계획이 있는 유권자 기준임. (n=330)

투표 참여 독려 및 정당/후보 지지 권유 대상

투표 참여 독려 및 정당/후보 지지 권유 경로

65.1

35.4 31.6 26.2 24.6 20.1 3.1

대면 권유/독려 음성통화 소셜 미디어 문자메시지 모바일 메신저 온라인 메신저 이메일


주) 투표 참여 및 정당/후보 지지 권유 계획이 있는 유권자 기준임. (n=330)

투표 참여 독려 및 정당/후보 지지 권유 예상 인원 수

전체



19.2 21.8 17.1 39.6 27.0 18.8 6.5 32.7 17.9 8.7

주) 투표 참여 및 정당/후보 지지 권유 계획이 있는 유권자 기준임. 사례수: 전체 n=330, 남자 n=153, 여자 n=180, 19~29세 n=45, 30~39세 n=75, 40~49세 n=99, 50세 이상 n=114, 진보성향 n=108, 중도 n=126, 보수 n=129.

(단위: 명)

28


•유권자 10명 중 6명 이상은 올해 대선 투표율이 지난 17대 대선 투표율 63.0%보다 높을 것으로 예상하는 것으로 나타남.

•대선 예상 투표율에서 유권자 특성별로 큰 차이가 나타나지는 않았지만 여자보다는 남자가 투표율이 더 높을 것으로 예상하는 비율이 높았고, 연령대별로는 30대 유권자가

높게 예상하고 있음.

유권자 10명 중 6명 이상은 이번 대선 투표율이 지난 17대보다 높을 것으로 예상

제18대 대선 예상 투표율


17대 대선보다 높을 것

61.6%

65.0

58.3

남자 여자

(단위: %)

17대 대선과 비슷할 것

22.2%

성별

64.9 52.9

67.1


이념 성향별

57.1

68.2

60.9 62.3

19~29세 30~39세 40~49세 50세 이상

연령대별

17대 대선보다 낮을 것

5.4%

잘 모르겠음

10.8%

주1) 만19세 이상 유권자 전체 기준임. (n=609) 주2) 제17대 대선의 투표율 63.0%를 제시하고 응답 받음.


29

Ⅳ. 정치적 성향 및 태도

1. 제18대 대통령 후보자의 조건

2. 제18대 대통령에게 기대하는 정책

3. 지지하는 대선 후보의 상대 후보 흑색선전/비방에 대한 태도

4. 정치상황 및 정치인에 대한 인식

5. 정치적 효능감

6. 소셜 미디어의 정치적 기능 수행에 대한 태도

30

1. 제 18대 대통령 후보자의 조건

유권자 특성별 대통령 후보자의 조건



•이번 대선에서 유권자의 약 80%는 대통령 후보자의 조건으로 ‘도덕성/윤리의식’이 가장 중요하다고 응답했으며, 정책/공약, 인물/능력, 이념성향, 소속정당 등의 순으로 나

타남. 상대적으로 50대 이상과 보수 성향의 유권자들이 소속 정당을 중요한 조건으로 생각함.

•20대, 진보 성향의 유권자들은 상대적으로 대통령 후보자의 사회봉사 및 환원활동을 중요하게 생각하고 있으며 30대 이하 유권자는 정책 및 공약을 중요하게 생각함.

유권자 10명 중 8명 정도가 후보자의 도덕성/윤리의식이 가장 중요하다고 응답. 상대적으로 50대 이상과 보수 성향의 유권자가 소속 정당을 중요 조건으로 여김.



74.3 84.7 70.5 85.3 83.7 78.1 77.2 79.5 81.4

66.8 70.8 81.2 75.8 57.9 65.7 64.2 75.0 66.8

55.1 53.9 48.3 54.6 52.2 58.7 48.6 59.9 54.1

41.2 42.8 39.3 39.4 42.1 44.6 41.0 38.8 45.5

30.9 29.6 30.4 13.5 29.7 39.7 28.1 22.7 38.2

6.2 3.0 5.8 3.7 3.8 4.9 6.0 2.3 5.6

4.2 4.2 4.9 3.5 8.6 1.6 8.4 1.6 3.4

2.2 0.3 0.9 2.5 2.4 - 0.6 1.6 1.4

8.0 2.8 11.9 4.7 7.1 1.6 11.7 6.4 -

0.5 0.3 0.9 1.2 - - 0.6 - 0.7


0.5

5.7

0.9

4.5

5.0

29.5

43.7

54.4

67.7

78.5

외모

사회봉사/환원활동

출신지역

주위평가

정치경력

소속정당

이념성향

인물/능력

정책/공약

도덕성/윤리의식



31

유권자 특성별 대통령에게 기대하는 정책

•이번 대선에서 유권자들은 이념 성향에 따라 대통령에게 기대하는 정책에 차이를 드러냄. 보수성향의 유권자는 경기회복과 서민생활의 안정을, 진보상향의 유권자는 정치권

의 부정부패 척결과 재벌개혁 정책을 기대하고 있음. 특히 고액대학등록금에 시달리는 20대 젊은 유권자들은 중소기업지원육성 및 대학등록금 인하정책을 요구함.

50대 이상과 보수성향 유권자는 경기회복과 서민생활 안정을 요구. 30대 이하와 진보성향의 유권자는 정치권의 부정부패 척결과 재벌개혁을 기대함.

2. 제 18대 대통령에게 기대하는 정책



64.1 67.7 38.4 33.9 67.9 95.1 36.7 63.6 88.7

56.9 66.6 66.8 53.9 46.9 72.7 46.5 58.1 76.0

29.6 35.4 28.4 7.2 38.3 45.1 19.3 25.2 48.3

25.1 24.6 34.5 39.6 22.5 13.6 41.4 28.2 10.2

31.0 14.7 38.2 39.2 19.0 8.7 42.4 16.7 14.0

17.1 20.2 14.7 14.5 22.5 20.7 15.2 25.2 15.6

7.8 11.3 14.7 28.7 3.8 - 18.2 11.2 2.0

7.2 11.0 5.7 26.2 8.6 1.6 8.9 11.7 7.0

11.1 6.5 13.9 6.2 16.3 3.3 18.7 6.2 3.9

10.0 5.3 5.9 15.7 8.6 3.3 12.9 6.4 4.9

12.2 1.0 2.8 8.7 7.1 6.6 9.3 6.1 4.9

6.0 6.2 15.5 10.7 4.8 - 8.2 8.3 2.7

2.9 4.4 16.6 3.5 - - 5.8 4.2 1.8



3.7

6.1

6.5

7.6

8.8

9.1

9.6

18.7

22.7

24.9

32.5

61.8

65.9

대학등록금인하

중소기업 지원육성

남북관계 개선

공교육 …

재벌 개혁

보육/육아 지원

민생치안 확립

주거안정

부정부패 척결

복지사회 분배

일자리 창출

서민생활안정

경제살리기



32

지지하는 대선 후보의 상대 후보 흑색선전/비방에 대한 태도

3. 지지하는 대선 후보의 상대 후보 흑색선전/비방에 대한 태도

•이번 대선에서 유권자들은 지지하는 대선 후보의 상대 후보 흑색선전/비방에 대해 이념성향별로 다른 태도를 보임. 진보성향의 유권자는 지지를 철회할지 고민하거나 실망하

여 지지를 철회할 것 같다고 응답하였으며, 보수성향의 유권자는 실망하겠지만 지지를 철회하지 않거나 계속 지지할 것이라고 응답함.

유권자 10명 중 4명정도가 상대후보를 비방하거나 흑색선전 일색일 경우 지지를 철회하거나 철회를 고민할 것이라고 응답. 보수성향의 유권자는 지지를 철회하지 않거나 계속 지지하려는 성향이 강함.

(단위: %, 단수응답)



14.0 17.5 27.8 31.0 10.9 3.8 17.9 31.9 34.2

29.0 19.4 47.2 35.7 23.9 7.7 35.7 20.3 19.0

29.0 27.2 13.9 26.2 23.9 39.7 17.9 33.3 36.7

26.0 35.0 8.3 4.8 41.3 48.7 28.6 13.0 7.6

2.0 1.0 2.8 2.4 - - - 1.4 2.5 1.3

26.3

31.3

26.3

15.0

잘 모르겠다

상대 후보의 흠과 잘못으로 인한 것이기

때문에 계속 지지할 것 같다

실망하겠지만 지지를 철회하지는 않을

것 같다

지지를 철회할지 고민할 것 같다

실망하여 지지를 철회할 것 같다


주) 만19세 이상 유권자 전체 기준임. (n=609) 주) 사례수: 남자 n=300, 여자 n=309, 19~29세 n=108, 30~39세 n=129, 40~49세 n=138, 50세 이상 n=234, 진보성향 n=168, 중도 n=204, 보수 n=237.

33

정치 상황 및 정치인에 대한 인식

4. 정치상황 및 정치인에 대한 인식



54.0 65.0 42.9 44.4 80.6 83.3 62.5 52.9 63.3

72.3 57.3 46.5 46.5 75.0 81.4 55.4 62.7 74.4

73.0 86.4 69.6 68.1 80.4 82.6 83.9 73.5 82.3

81.0 80.8 68.8 80.8 82.1 79.5 76.8 77.9 86.1

나는 정치에 관심이 많다

나는 정치/선거 정보에 관심이 많다

우리나라 정치인들은 국민들의 의견이나 생각에 관심이 있는 것이 아니라

표를 얻는 것에만 관심이 있다

우리나라 정치인들은 우리나라를 잘 이끌고 국민을 행복하게 만드는 리더가 되기보다는

정치인이 갖는 특권과 자리에만 관심이 있는 것 같다

(단위: 동의응답률)

80.9

79.8

64.7

59.6

•대부분의 유권자는 우리나라의 정치 상황 및 정치인에 대해 부정적인 인식을 갖고 있는 것으로 나타남. 10명 중 8명정도는 우리나라 정치인들이 특권과 자리에만 관심이 있

는 것 같다고 응답했으며, 국민들의 의견이나 생각에 관심을 기울이기보다는 당선 자체에만 관심이 있는 것 같다고 생각하고 있음.

•40대 이상의 유권자들이 상대적으로 젊은 연령대의 유권자에 비해 정치 및 선거에 대한 관심도가 높음. 진보성향의 유권자에 비해 보수성향의 유권자가 정치/선거 정보에 관

심이 더 많은 것으로 나타남.

대부분의 유권자는 우리나라의 정치 상황 및 정치인에 대해 부정적인 인식을 갖고 있음. 40대 이상 유권자들은 상대적으로 정치에 대한 관심이 높음.




34

정치적 효능감



18.8 20.6 8.3 61.1 69.4 59.5 21.1 22.1 16.5

53.0 48.5 9.3 81.4 74.4 74.4 69.6 47.8 39.7

45.5 40.2 30.4 45.7 32.6 60.9 71.4 38.2 26.6

52.0 45.2 24.4 32.5 19.2 21.8 76.8 38.2 36.7

나는 우리나라의 정치 미래가 희망적이라고 생각한다

투표는 유권자가 정부가 하는 일에 영향을 미칠 수 있는

매우 효과적인 방법이다

선거에서 나의 한표는 이전과는 다른 무엇인가를 만들어내는 힘을 갖고 있다

나는 정부가 무엇을 하고 있는가에 대해 할말이 있다

5. 정치적 효능감

48.3

42.9

50.7

19.6

•대부분의 유권자는 우리나라의 정치 미래에 대해 매우 부정적으로 생각하는 것으로 나타남. 특히 20대 젊은 유권자와 보수성향의 유권자는 상대적으로 정치미래에 대해 부정

적인 태도를 형성하고 있음.

•진보성향의 유권자는 보수성향의 유권자에 비해 상대적으로 정치적 효능감이 매우 높은 것으로 나타남. 진보성향 유권자의 정치적 효능감은 트위터, 페이스북 등의 소셜 미

디어를 통한 정치 과정 참여를 통해 의견이나 활동이 반영되면서 형성되는 것으로 보임.

유권자 대부분은 우리나라의 정치 미래에 대해 부정적인 태도를 형성하고 있음. 진보성향의 유권자는 보수성향의 유권자에 비해 정치적 효능감이 높음.





35

소셜 미디어의 정치적 기능 수행에 대한 태도



43.0 28.2 61.1 13.5 16.7 44.4 67.9 29.4 19.0

26.0 38.8 64.3 14.0 18.6 30.2 16.1 30.9 46.2

43.4 43.7 37.0 44.4 47.8 58.7 66.2 25.0 20.0

51.0 60.2 7.7 45.5 67.1 73.1 35.7 47.1 78.5

소셜 미디어는 정당/정치인들이 국민의 민심을 효과적으로 살필 수 있는

좋은 매체다

소셜 미디어는 연예인, 방송인, 정치인과 같은 소수의 영향력있는 사람들만이

이용하는 매체다

소셜 미디어는 특정 정당이나 후보에게 유리한 매체다

소셜 미디어에는 확인되지 않거나 특정 정당/후보를 음해할 목적의 정보가 많다

6. 소셜 미디어의 정치적 기능 수행에 대한 태도

55.7

43.7

32.6

36.0

•소셜 미디어의 정치적 기능 수행에 대한 태도는 연령과 이념 성향에 따라 상반된 차이를 나타냄. 20대, 진보성향의 유권자는 소셜 미디어에 긍정적인 태도를 형성하고 있으며,

50대, 보수성향의 유권자는 소셜 미디어에 부정적인 태도를 형성하고 있음.

•소셜 미디어가 정치적 공간으로 확장되면서 정치 편향과 음해 정보 등의 부작용이 나타나고 있지만, 소셜미디어의 선거 파급력과 정치사회적 영향력은 더욱 증가할 것으로

예상됨.

연령과 이념 성향에 따라 소셜 미디어의 정치적 기능 수행에 대한 태도가 상반됨. 20대, 진보성향의 유권자는 소셜 미디어에 긍정적, 50대, 보수성향의 유권자는 부정적인 태도를 보임.





대선 유권자 미디어 이용행태 예측 보고서_dmc_2012.09

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