廣告策略與計畫行銷專文報告－以日本 P&G 為例

指導老師：沈由言學生： 4960M031 黃名芬 4960M062 陳欣汝 4960M074 吳青青 4960M079 梁小芳

目 錄 前言 P&G 公司簡介

全球 P&G台灣 P&G

品牌與案例分享草本精華幫寶適

結論 參考文獻

前言美國 P&G 雖為全球第一大清潔與日用品大

廠，但是日本行銷市場中，也曾遭遇挫敗

P&G 的行銷理念『 Consumer is boss 』，是最後能轉敗為勝的原因－徹底分析日本消費者的需求與特性

P&G 公司簡介－全球 P&G

緣起創立於 1837 年在美國，歷經五次戰亂、三次經濟大恐

慌及社會變遷，是消費產品業中的巨人

每年持續投入將近一千八百萬美金的研究經費

至目前為止， P&G 擁有 27,000 個產品及製造技術專利

P&G 公司簡介－全球 P&G創新

從 1870 年開發出高品質低價位的象牙香皂

1946 年世界第一種強效濃縮洗衣汰漬，到全球第一件拋棄式幫寶適紙尿褲

半世紀前建立「品牌管理」的行銷模式，打開P&G 每個品牌的市場知名度

產品全球員工約 98,000 人，遍及 80 多個國家

目前經營近 300 個品牌，暢銷全球約 140 個國家

產品包括婦幼護理、護膚、彩妝、美髮、食品、飲料、紙品、醫藥、個人清潔護理、織物及家居清潔、刮鬍用品、口腔保健用品、電池、家電…等多項

P&G 公司簡介－全球 P&G

緣起秉持提供消費者高品質和高價值產品的全球企業使命

自 1995 年起， 連續八年在台灣天下雜誌調查國內一千大製造業中，名列清潔用品／化妝品類第一名

1998 年起連續五年獲得天下雜誌票選為年度標竿企業

產品涵蓋了婦幼、美容、美髮、食品及清潔衛生產品等多項類別

P&G 公司簡介－台灣 P&G

創新以扮演台灣市場產品創新的先鋒者為目標

推出了台灣第一件拋棄式紙尿褲 － 幫寶適

第一瓶真正將洗髮及潤髮雙效合一的洗髮精 ( 飛柔 )

第一片加上蝶翼的衛生棉 － 好自在

P&G 公司簡介－台灣 P&G

回饋社會以身為優良企業公民自許，與經濟部簽訂策略聯盟，協助政府提升台灣整體產業競爭力

自 1995 年起，長期贊助「六分鐘護一生－婦女子宮頸抹片檢查」宣導活動，已造福超過 450 萬的國內婦女參加受檢

緊急急難救助物資或共同推動防治疾病侵擾

P&G 公司簡介－台灣 P&G

品牌管理行銷模式• 引進全球先進的家用產品製造及行銷上的 Know-How給台灣，以不斷提昇產品的品質，讓消費者享有更好的生活

P&G 公司簡介－台灣 P&G

有效的消費者回應積極引進歐美先進觀念「有效率的消費者回應」系統

最新的 ECR Know-How 及技術與台灣政府單位及上下游產業分享使用

提供消費者迅速服務和合理價格，及更好的產品價值

P&G 公司簡介－台灣 P&G

品牌與案例分享草本精華

案例分享 草本精華品牌介紹草本精華是美麗髮色和健康秀髮的代名詞

始創於 1837 年的草本精華，以馥鬱清新的香味就一舉奪得美國香料協會大獎

成分天然能被微生物分解，而香味融合了 16 種草本植物和野花的精華，帶來了洗髮史上前所未有的突破，為全球第五大洗髮護髮品牌

案例分享 草本精華

Hydration Party 水潤系列適合髮質 乾旱、枯燥期望髮質 水潤亮澤、柔軟順滑配方 蘭花、椰子精華及滋潤配方功效 讓秀髮開懷暢飲，帶來滋潤享受，

猶如置身於泰國椰林樹影，享受蘭花的優雅清香

Breaks Over 強韌系列

適合髮質 脆弱易斷、失去光澤期望髮質 健康、柔韌配方 薰衣草及絲質蛋白精華功效 絲質蛋白精華，有效滋養脆弱髮質，

讓秀髮健康柔韌閃亮，彷彿沉醉於日本薰衣草田的紫色花香世界

案例分享 草本精華

So Shiny 閃亮系列適合髮質 乾燥、暗淡

期望髮質 閃麗、亮澤

配方 西柚及珍珠精華功效 讓秀髮締造珍珠般的閃爍美，投入

印度西柚果園之中，體驗清甜果香新感受

Away From Frizzness 順滑貼服系列適合髮質 毛燥髮絲

期望髮質 順滑、平順貼服

配方 柑橘、珍珠精華及加倍滋潤配方

功效 潤澤粗糙髮絲，使秀髮回復柔順平滑，享受極致如珍珠般的柔滑觸感，溶化於柑橘果園的香氣中

案例分享 草本精華

Dangerously Straight 絲滑直髮系列適合髮質 失去垂直感期望髮質 絲質直順配方 金銀花及蠶絲精華功效 令秀髮變得垂直貼服，

感受金銀花的夢幻清爽

Color Me Happy 護色系列適合髮質 染髮受損期望髮質 色澤亮麗配方 玫瑰、絲質蛋白精華及護色配方功效 特有護色配方，時刻閃耀健康夢幻

髮色，瞬間觸發玫瑰花香的動人感覺，讓心情如玫瑰般綻放美麗光彩

草本精華 亞洲美髮廣告市場寶僑公司是在主要媒體中最大

的美髮用品廣告商，旗下的三個品牌皆高距三甲

廣告市場 廣告費用 排行飛柔 5.6 億美元 1

潘婷 3.9億美元 2

海倫仙度絲 3.7億美元 3

在中國，飛柔是全國十大最高廣告開支的美髮用品品牌，而飛柔、潘婷和海倫仙度絲更是上海最高廣告開支的三大美髮用品品牌

在香港， P&G 在十大最高廣告開支的美髮用品品牌中占四個品牌，分別為潘婷、飛柔、海倫仙度絲及Clairol 草本精華，合共佔十大最高廣告開支 1.36億港元的五成七

草本精華 亞洲美髮廣告市場

電視廣告佔亞洲整體廣告開支 6成 7 ，報章則佔 2成8 ，而報章雜誌也亦有不錯的增長

案例分享 草本精華1999 年投入日本市場行銷，市占率僅 1% ，

行銷上市不成功

分析原因 資料分析、消費者座談會、消費者問卷調查

商品定位不明確、廣告訴求方向不對且廣告投資不足、零售點舖貨不理想

檢討原因

改善行動 ⑴產品定位及宣傳定位：快感洗髮精的體驗⑵特色：香味、天然原料、瓶子包裝好看⑶廣告大量投入⑷加入互動行銷網站經營

檢討原因（ again）

⑴目標族群： 18 ～ 29歲女性的品牌知名度達 91%⑵上市兩年來市占率已突破 5% ，重新上市成功

草本精華 日本 CF

草本精華 台灣 CF

幫寶適案例分享

案例分享 幫寶適

產品設計動機1956 年美國寶僑總公司的一位工程師米爾斯，在幫他的孫子換傳統尿布時，突然靈機一動：應該有更方便的換尿布方法吧！於是他開始著手研究吸收力強、防滲漏，且能保持嬰兒乾爽的拋棄型紙尿褲

幫寶適是以關懷寶寶和媽媽們為宗旨，不僅 是全球劃時代的育嬰產品，也是台灣 第一個紙尿褲產品

案例分享 幫寶適寶寶成長特級系列幫寶適從寶寶的角度看世界，更加瞭解寶寶在不同成長階段的需求。呵護新生，合身好動，輕鬆穿，提供寶寶和媽媽，在各個階段皆享受愉快，且與寶寶一起成長的尿褲使用經驗，

超薄系列 “一眠大一吋”，熟睡是寶寶成長的黃金時段，每分每秒都很珍貴

案例分享 幫寶適

幫寶適棉柔濕紙巾添加了乳液及蘆薈護膚成分，觸感更柔軟，更滋潤肌膚。每次只須 1 至 2張，

舒爽護膚系列 透氣舒適，給寶寶乾爽新體驗，讓寶寶天天都開心

案例分享 幫寶適但到後來 1980 ～ 1996 年，應面對當地競爭品牌挑戰，該產品缺乏改革創新，市占率滑落到 10%（產生虧損）

分析原因

家庭用戶訪談調查及與數百位媽媽們深度訪談( 了解消費者的產品需求 )

檢討原因

產品材質增強、產品缺乏改革創新

改善行動

⑴導入新技術，使產品幫寶適的吸收力及通氣力性更高⑵2000年推出「 papa 」新品牌⑶2001 年建立媽媽俱樂部，有效經營網路忠誠顧客，提供育兒經、醫學及心理的資訊

幫寶適成功之行銷策略

品牌重新定位從 1994~2004 年，幫寶適紙尿褲的營收一直落後

金百利的好奇寶寶系列幫寶適從「提供最乾爽的紙尿褲」改變為「協助媽媽促成寶寶的成長」，在新的定位下，開發一系列訓練寶寶尿尿的紙尿褲，結果業績首次超越好奇寶寶系列

幫寶適成功之行銷策略

建立企業創新引擎P&G 的行銷長史坦格表示：近幾年已經很少參與客戶焦點團體調查，反而花三倍的時間去觀察個別顧客，挖掘潛在需求

寶僑的行銷人員直接走進顧客家中，觀察詢問他們的生活習慣和不便之處

幫寶適成功之行銷策略

運用網路媽媽平台幫寶適尿布的促銷　2001 年透過市場研究發現，以嬰兒的發展階段為產品分類基礎

短短 4 年內，幫寶適市占率↑ 10%，拿下美國 5成市場新介入的如廁訓練尿褲產品，市占率在同期間從 0.5％，一舉增加到 18％，就成熟且高度競爭的消費產品業來說

，成績之佳令人難以置信

幫寶適－台灣使用者資料分析

由於「幫寶適」是台灣第一個紙尿褲品牌，所以對受訪者而言，「幫寶適」幾乎是紙尿褲的代名詞，因此品牌忠誠度最高

已婚女性選擇「妙兒舒」，是以寶寶的舒適度及尿布的透氣性為主要考量另外，已婚男性選擇「滿意寶寶」，是以經濟因素為優先考量的結果

紙尿布製造技術的進步，大幅減少嬰兒尿布疹的問題，使用上也愈來愈方便

幫寶適 日本 CF

幫寶適 日本 CF

幫寶適 日本 CF

幫寶適 日本 CF

幫寶適 台灣 CF

結論P&G 全球消費者行銷的卓越成就，成功的主軸奠基在「品牌經營」與「消費者行為」

日本 P&G 分公司，重新深度理解及洞察日本消費者，並秉持「 Consumer is boss」的原則理念下，最終獲得重新上市行銷成果

數位及網路互動新時代中，互動行銷經理也扮演重要支援角色，精確掌握顧客群，規劃有效行銷策略及執行計畫

參考文獻• P&G 寶僑家品。 2007。線上檢索日期： 2009 年 12月 18 日。網址： http://www.pgtaiwan.com.tw/pg/site/ind

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• 陳偉航 2004。提高士氣 寶鹼重建品牌創新形象和產品競爭力。工商時報。全球華文行銷知識庫。線上檢索日期：2009 年 12月 18 日。網址： http://www.cyberone.tw/ItemDetailPage/SearchResult/05SearchResultContent.asp?Keyword=幫寶適 &MMContentNoID=9655

• 林宜諄 2004。員工人人強棒出擊 密集安打造就企業成長力。遠見雜誌。全球華文行銷知識庫。線上檢索日期： 2009 年 12月 18 日。網址： http://www.cyberone.tw/ItemDetailPage/SearchResult/05SearchResultContent.asp?Keyword=幫寶適 &MMContentNoID=9470

感謝您的聆聽