배스킨라빈스 Revitalization IMC전략

Is “ ”

친구야 너 밖에 없어 !

너도 알지 ? 그녀는 배스킨라빈스 !

* 그녀는 누구인가 ?

핑크 빛 옷을 입고 얼굴 한 가득 장난끼와 웃음이 가득한 그녀 . 반에서 그녀를 모르는 사람은 아무도 없다 . 아이스크림에 관해서는 모두 그녀를 가장 먼저 떠올리고 자타공인 최고임에 아무도 이의를 제기하지 않는다 . 모든 것을 다 가진 듯한 그녀 .그러나 요즘 그녀의 얼굴은 마냥 밝지 않다 .

* 그녀의 현재 위치

- 프리미엄 아이스크림 시장의 약 73% M/S- 소비자 최초 상기도 86%, 보조 상기도는 약 99% 로 브랜드 NO.1- 브랜드 선호도 85% 주 이용률 92% - 누구나 알고 , 먹어보고 , 가본적이 있는 브랜드로 평가되고 있음 .< 출처 :http://company.baskinrobbins.co.kr/>

그런 , 그녀가 요즘 부쩍 우울하다 .

* 친구들이 보이지 않아요 .

그녀에게 변치 않는 우정을 약속했던 친구들이 조금씩보이지 않는다 . 그녀는 변한 것이 없는데…조금씩 냉랭해지는 친구들의 분위기를 그녀가 눈치채기 시작했다 .

< 출처 : 아이스크림 분석평 네이버 블로그 >

무슨 일이 일어난 걸까

1. 그녀는 오래된 친구 . 우린 권태기에 빠졌어요 .

친숙하고 익숙한 이미지 낙후된 , 따분한 이미지

배스킨라빈스 향후 이탈 의사가 있는 고객군에게 직접 물었다 .(20-25 세 . 여성 .250 명 )Q. 다음 구매에서 배스킨라빈스 대신 다른 아이스크림 스토어를 이용할 의사가 있다면 그 이유는 ?

① 새로움 . 신선함에 대한 호기심 때문에 .② 재미있고 흥미로운 타 브랜드의 개성 때문에 .③ 트렌디한 프리미엄을 추구하기 위해서 .④ 기타 . ( 맛 . 서비스 . 지역적 편의 )

•이탈의 이유는 BR 자체 ( 제품 , 서비스 ) 에 기인하고 있지 않았다 .즉 , 사람들은 새로운 맛이나 제품에 흥미를 느끼기 보다는 단순히 BR 가 아닌 것을 선택해보려는 욕구를 가지고 있었다 .

2. 새로운 친구들이 많으니까 괜찮아요

때문에 사실 , 그들의 전략은 바로 안티배스킨라빈스에서 기인한다 .

① 새로움 . 신선함에 대한 호기심을 채워 줄께 . ( 레드망고 .) ② 우리 매장에는 배스킨라빈스에는 없는 재미가 있단다 . ( 콜드스톤 )③ 가장 트렌디하고 가장 프리미엄한 것을 경험해봐 . ( 나뚜루 , 하겐다즈 )

- 아이스크림 시장 내의 경쟁구도* 자연주의 아이스크림

천연의 과일과 고급 품질 재료로 무장한 자연주의 브랜드의 인기 .웰빙 트렌드와 함께 순수하고고급스러운 이미지로 수익창출 .

“ 고급스러운 여유”천연의 재료와 첨단 기술 .

“ 슈퍼프리미엄급”신선한 품질 , 무색소무첨가

* 프리미엄 아이스크림

독특한 매장 분위기와 디스플레이로배스킨라빈스와 차별화된 이미지 .새로운 개념의 아이스크림 제품과고급스러운 까페형 매장으로 무장 .

“ 장인정신”독특한 Display/cafe 형 매장

“Creation”직접 만들어내는 풍부한 맛

* 대안적 위협군인 커피 브랜드의 강세

메이저 커피 전문점을 선호하는 트렌드에힘입어 디저트 군의 강력한 위협 .다양한 아이스 제품 출시로 라인 강화 .

“ 스타 브랜드”고객 충성도 , 인지도 1 위

“ 커피 애호가”고급의 맛과 향을 대중화

* 요거트 아이스크림

생과일 , 요거트 아이스크림의 인기 .몸에 좋은 발효 디저트의 이미지로대학가를 중심으로 새로운 대안적 위협이 되고 있다 .

“정통 이탈리안”고급 요구르트 젤라또의

테이크 아웃

“ 사랑하라”정성이 살아있는 자연의 맛

- 디저트 대안 시장의 급격한 성장과 위협

하지만 그들에게 없는 것이 BR 에는 있다 .

그들에겐 새로움과 호기심이 있지만 ..

오랜 시간 동안 BR 이 쌓아 온 추억 , 이야기 , 동심의 코드를 모방할 수는 없다 . 그들은 욕구를 자극하고 BR 은 감성을 자극한다 .

이것이 BR 의 약점이자 강점이다 .

라이벌에게 빼앗긴 친구를 찾고 싶어요 . 그냥 친구가 아니라 특별한 친구가 되자 .

* 특별한 사이가 되고 싶다 . 소비자와 다시 ‘특별한 관계 맺기’

“난 네가 원하는 것이라면 무엇이든 해줄 수 있어 . …그런데 네가 원하는 게 뭐지 ?”

배스킨 라빈스는 사랑하는 친구들을 잃지 않기 위해서는그냥 친구가 아닌 베스트 프렌드가 되어야 한다고 결심했어요 . 사람들은 특별한 관심과 이해를 바탕으로 베스트 프렌드를 만들죠 . 배스킨 라빈스에게는 라이벌과 차별화된 특별한 우정이 필요합니다 .그리고 한번 그런 친구가 되고 나면 우리는 헤어질 수가 없습니다 .

“ 배스킨라빈스 is 베스트프렌드”

끈끈한 로열티 강화를 위한 Best Friend 전략

*BR 의 독자적인 자산과 포지셔닝을 유지하되 더욱 매력적으로 만들자 .

*ATL과 BTL을 아우르는 긴밀한 통합 마케팅 전략으로 고객들과특별한 관계를 형성한다 . 근본적 , 궁극적인 목표는 로열티 강화이다 .

“Best Friend 전략”좋은 친구란 그리고 특별한 친구란 ?

① 나에 대해서 누구보다 잘 알고 이해하는 친구② 언제 봐도 편안하고 따듯한 친구

친구들의 이야기 - 1. 나한테 관심을 보여줘 .

당신의 친구가 어떤 사람인지 알고 있나요 ?

배스킨라빈스 체리쥬빌레 CF는 정말 재미있게 보았습니다 . 그런데 그게 무슨 뜻이었죠 ?아이스크림마다 뜻이 있는 건가요 ?..ㅎㅎ 그런 복잡한 건 알 수가 없어요 요즘엔 ^^

( 서울 /31/남 /변ㅇㅇ )

* 아이스크림말 ! 재미있는 생각이야 . 근데 그게 뭐더라 ..

아이스크림말은 기억이 안 나는 재미 ?

우리가 친구라면 , 메시지가 아닌

이야기가 하고 싶다

“ 누구에게 얘기하는 거니 ?”

아이스크림말 CF에 대한 평가와 호감도는성공적으로 나타났다 . 도시 거주 타겟 여성200 명에게 설문한 결과 매장이나 CF를 통해 아이스크림말을 접한 적이 있는 경우 당시 호감도를 긍정적으로 평가하고 있다 .

1. 아이스크림말의 인지도와 호감도

좋았다 .65%

별로 .15%

싫었다 .3%아주좋았다 .17%

2. 아이스크림말의 인식도

하나도 기억이 안난다 .

1 개는 안다 .

2 개 ~3 개는 안다 .4 개 이상 안다 .

60%30%

7%3%

그러나 실질적인 ‘인식도’에 대해서는 커다란차이가 있었다 . 대부분이 아이스크림말을 제대로 기억하지 못하거나 한 , 두개 정도 알고 있을 뿐이었다 .

아이스크림말이라는 매력적인 자산이강력하게 활용되지 못하는 이유는

무엇일까 ?

“ 나랑 상관 없는 이야기” 1. 일방적인 사연과 메시지

2. 부족한 일관성

“ 우린 도무지 말이 안 통해”

친구로 치자면 실속 없는 자기 얘기만 늘어놓는 수다쟁이 인 셈이다 .그러면 우리는 어느새 귀를 기울이지 않게 되고 차츰 흥미를 잃게 된다 .

소비자

아이스크림말 아이스크림

긴밀한 관계가 없음

긴밀한 관계가 없음

역시나 ,긴밀한 관계가 없음

엄마한테 효도하자

24세된장녀

엄마는외계인

귀를 열기 원한다면 , 친구가 관심이 있는 이야기를 해야 한다 .그리고 그 치열한 관심은 결국 친구 자신의 이야기이다 . “ 내 위주로 하란 말이야”

XX X

“ 그녀는 민트 쵸코칩 .”

저는 사소한 생필품 하나도 자신의 개성과 아이덴터티를 표현할 수 있는 것으로 사요 . 예전 남자친구가 민트 쵸코칩을 먹으며 이거 꼭 너 같다라고 말한 적 있어요 .그때부터 저는 민트 쵸코칩에 대한 특별한 애정을 가지게 되었지요 . 지금은 곁에 없는 그도민트 쵸코칩을 볼 때면 저를 떠올리겠죠 ?..민트처럼 쿨하고 쵸코처럼 달콤했던 . ( 신촌 /박지혜 / 여 /24)

아이스크림은

민트 쵸코칩

전갈자리를상징하는목걸이

소띠열쇠고리

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“ 친구야 너가 바로 배스킨라빈스야”특별한 관계를 만들고 싶은가 . 그러면 그녀의 일부가 되는 것이다 . 아니 , 그녀의 분신이 되는 것이다 !

배스킨 라빈스에는 여성들의 자기 표현 욕구를

충분히 감당할 수 있는 넘치는 개성과 다양성이 있다 .

“Best friend 가 되는 지침”Step1/ 배스킨라빈스가 베스트프렌드임을 만천하에 알린다 .(TV. 인터넷 . 신문 광고 )

Step2/ 당신의 베스트프렌드를 직접 짝 지워준다 . ( 플래시 게임 . 이벤트 . 홍보물 . 광고 )

Step3/ 매칭 아이스크림을 활용할 수 있는 적극적인 통로를 만들어준다 . ( 스티커 . 배너 . 온오프라인 악세사리 )

Step4/ 편안하고 따듯한 아이스크림 ! 정서적 온도를 환기시키자 .

“BR image revitalizing CF”BR 이 오랫동안 곁을 지켜왔던 고맙고 편안하며 따듯한 친구임을 부각시킨다 .

BR 에서 일어났던 추억들에 대한 기억을 회상시키면서 진정한 친구로 다가간다 .

“ 배스킨라빈스 이즈 배스트프렌드”

간단하고 따듯하게 캠페인 카피를 보여준다 .

is

“ 스타의 아이스크림 CF”개성이 강한 스타들을 통해 아이스크림의 이미지를 전달한다 .그들이 아이스크림을 통해 자신을 표현하고 있음을 어필한다 .

이미지로 소구되는 스타성을 아이스크림에 매치시켜

호기심과 반향을 불러일으킨다 .

Big Bangtrendy 한 스타일과 음악으로 인기를 끄는 가수 그룹 .각 멤버의 특별한 개성과 아이스크림을 이야기 하는 CF.

“ 스타의 아이스크림 CF” T.O.P

본명 : 최승현 / 특기 :랩배틀 , 비트박스나를 말하는 아이스크림 : 슈팅스타넌 나의 별이야 ->‘ 끼와 개성이 넘치는 나는 이미 스타’

G.dragon본명 :권지용 / 특기 :랩 ,댄스 .나를 말하는 아이스크림 : 트레져어드벤쳐숨겨진 보석을 찾아라 ->‘장난끼 가득 모험을 좋아하는 나’

“ 당신의 아이스크림 말은 ?”이제는 일반 소비자에게 아이스크림 말을 찾아주자 . 인터넷 홈페이지를 이용한 이벤트 콘테스트를 개최하는 것 .

1.

“몰랐니 ? 너는 체리쥬빌레거든 !”이제 구체적으로 아이스크림말에 대한 아이덴터티를 심어줄 차례가 왔다 .

핵심타겟인 20-29 여성을 쉽게 찾아 볼 수 있는 대학가와 학원가 . 직장인들이 모이는 거리에 필수 용품인 홀더를 나눠주자 .

홀더 뒤에는 간단한 성향이나 성격 테스트를 통해 자신에게 맞는아이스크림을 알 수 있도록 구성한다 . 흥미있는 아이스크림말을 통하여 자신과 매치되는 아이스크림을 기억하도록 한다 .

“ 아이스크림 타입 테스트 ”홈페이지에 가면 플래시 타입의 게임을 통해 자신의 아이스크림을 찾아 볼 수 있으며더욱 자세히 아이스크림별 성격과 성향 . 추천 선물에 대한 정보를 제공받을 수 있다 . 그리고 자신의 아이스크림 밑에 자유롭게 코멘트를 달아 커뮤니케이션의 영역을 넓히자 .

당신은 러브미

언제나 낙천적이고 즐거운 나사랑스러운 나에게 매력적인 색깔은 핑크 . 로맨틱한 영화나 신나는 놀이공원에서 데이트를 하고 싶어요 . 사랑에 빠지면 바보가 되요 . 내 얘기를 하는 거 같아 .

러브미 밑에 나의 코멘트를 달아야겠군

“ 이제는 말이 필요 없다” -온라인아이스크림말에 대한 관심과 인식도가 커지면 이제 그들이 직접 아이스크림을 통해 의사소통을 시작한다 . 이제 딱 보면 척 ! 인 것이다 .

블로그나 미니홈피를 통해아이스크림을 상징적인 아이콘으로사용할 수 있도록 판매한다 .아이스크림 아이콘이 온라인을 통해 셀프 이미지를 표현할 수 있는 통로 .친구에 대해 어떻게 생각하는지전달할 수 있는 커뮤니케이션으로활용되는 것이다 .

“ 이제는 말이 필요 없다” -오프라인다양한 메시지 , 이야기꺼리가 담긴 아이스크림 스티커는 다이어리 , 수첩 등을 분주히 꾸미는 그녀들에게 그 날의 기분 . 상태 . 자신에 대한 생각을 표현해주는 좋은 아이템이 된다 . 스티커를 활용하면서 자신도 모르게 아이스크림말에 대하여 깊이 인식하게 되는 계기가 되며특별한 애착 관계를 형성할 수 있다 .

아직 끝나지 않은 친구들의 이야기 - 2. 네가 편하지 않아

친구가 원하는 것을 가지고 있나요 ?

배스킨라빈스야 어디에나 있죠 .그러나 어딘지 모르게 썰렁하다고나 할까 . 너무 아이스크림 가게의 느낌인거죠 .사람들과 모일 땐 아무래도 편안하고 무난한 분위기의 카페를 더욱 선호하게 되요 . ( 인천 /24/ 여 /김ㅇㅇ )

* 친숙해 , 그러나 편하지는 않아 .

매장의 기능적 변화가 두드러지고 있다 .상품과 서비스를 제공하는 공간

휴식과 작업을 지원하는 공간( 인터넷 / 스터디 /각종 모임 )

“ 편안한 카페에서 만나고 싶다 .”

상품과 서비스를 제공하는 공간 휴식과 작업을 지원하는 공간

신촌과 명동 일대 , 핵심 타겟 20-29 여성 200 명에게 카페형 매장 이용률을 물었다 .(1,2,3,4와 기타 순서를 매겨 선호도 조사 )

친구들과의 수다

개인 휴식 및 작업

식사 후 디저트스터디 및 약속 장소

80%75%65%45%

카페형 매장을 적극적으로 이용하면서브랜드의 핵심역량인 맛과 서비스 뿐만 아니라매장이 제공하는 공간적 지원성이 브랜드 선택에 있어 중요한 기준이 되고 있다 .

-테이크 아웃형의 매장 설계 - 협소한 공간과 적은 수의 테이블과 의자- 장시간 앉기에 불편한 의자- 시끄러운 광고와 음악

-카페형의 매장 설계-깊은 공간과 많은 수의 테이블과 의자- 장시간 앉기에 편안한 의자-부드럽고 분위기 있는 음악

그래 , 그래서 나도 널 위해 Café 를 준비했어 .그러나 새로운 대안적 Café 로는 자리잡지 못하고 있다 .그것은 비전국적 규모의 매장 , 혹은 공간적 , 구조적인 부적절성보다는인식적인 불편함에 기인하고 있었다 .

금방 녹는 아이스크림처럼 불안한 공간 ?

상품과 서비스에 대한 이미지 휴식과 작업을 지원하는 공간

신촌과 명동 일대 , 핵심 타겟 20-29 여성 200 명에게 이미지 키워드를 조사

시원함다양함즐거움

배스킨 라빈스의 이미지는 기존에 가지고 있던 상품과 서비스에 대한 이미지가 주를 이루고 있다 . 즉 , 카페형 공간으로 인지될 수 있는키워드가 희박하다 .

배스킨라빈스는 기존의 성공적인 브랜드 이미지를 해치지 않는 범위에서 카페로서의 새로운 기능적 공간과 이미지를

홍보하기 위한 알파 포지셔닝 전략이 필요하다 .

개성여성적

선물디저트

발랄함계절

귀여움

편안함따듯함개성

정적

휴식

지적임분위기동적

무난함고급스러움

조용함

위는 휴식과 작업 공간으로서 인지되는 공간의 키워드를 조사한 것이다 . 오래 머무를 수 있는 따듯하고 정적인 분위기를 선호하고 있음을 알 수 있다 .

“ 너에겐 따듯한 아이스크림이고 싶다 .”

따듯한 아이스크림 , 편안한 아이스크림

기존의 제품이 가지고 있는 속성을 보완하면서 카페로서의 인지를 높일 수 있는 아이템을제공하여 인식적인 불편함을 해소한다 .

녹는 아이스크림 , 차가운 아이스크림= 오래 머무를 수 없는 공간 ?

매장 내에 아이스크림 모양의 담요와 쿠션을 구비 .배스킨 라빈스 아이스크림을 물리적 온도가 아닌정서적 온도로 환기시킨다 . 아이스크림은 쿠션처럼

따듯하고 폭신하고 편안하며 자유롭다 .

“물리적 온도가 아닌 정서적 온도”

“ 아이스크림은 포근하다”

텀블러의 목적은 보온이다 .따라서 시원한 아이스크림도 얼마든지오랫동안 유지하면서 먹을 수 있다 .

배스킨라빈스 텀블러는아이스크림에 대한 편견을 깰 수 있다 .우리가 노출시켜야 하는 이미지 .편안하고 따듯하게 아이스크림을 즐길 수 있다는 것을 강조해야 한다 .눕거나 엎드려서 편안하게 먹을 수 있는아이스크림 제품 . 패키지를 보여준다 .

결론 : 알파 포지셔닝은 Best Friend로 다가가기

기존의 배스킨 라빈스 이미지

+ =따듯하고 편안한친구

Best Friend 로서의 입지 강화

메시지가 아닌 이야기를 통해‘너’에 대하여 말한다 .차가운 아이스크림이 아닌따듯하고 편안한 공간이 된다 .