소비의 새물결이 마케팅을 바꾼다_seri_12.04.04

소비의 새물결이 마케팅을 바꾼다

목차

Ⅰ. 최근 소비환경 변화

Ⅱ. 소비자의 3가지 변신 모습

Ⅲ. 마케팅 혁신 7大 전략

Ⅳ. 시사점

2012. 4. 4. (제848호)

작성 : 이동훈 수석연구원(3780-8191)[email protected]이정호, 이민훈 수석연구원

CEO Information 848호

《 요 약 》

최근 소비현상 '아껴 쓰고, 바르게 쓰며, 똑똑하게 쓴다'

저성장기로 접어들면서 소비여력이 줄어들고 미래가 불투명해짐에 따라 소비심리

가 위축되고 있다. 이런 가운데 필수 소비재는 超저가를, 욕망품목은 지출을 아끼

지 않는 양면적인 모습이 나타나고 있다. 한편, 글로벌 경제위기에 대한 반성으로

시작된 뉴노멀, 자본주의 4.0 등 전 세계가 새로운 발전모델을 모색하면서 친환경

과 사회 친화에 대한 관심이 높아졌다. 동시에 소비자가 스마트폰이나 SNS를 소비

생활에 적극적으로 활용해 정보를 얻고 의견을 표출하거나 불만 시 다른 사람들과

힘을 결집하는 등 빅 데이터 시대에는 소비자의 목소리도 증폭되고 있다.

이와 같이 저성장, 상생, 빅 데이터 시대를 맞아 '아껴 쓰고, 바르게 쓰며, 똑똑

하게 쓰는' 소비현상이 확산되고 있다. 즉 소비자는 소비만 하는 것이 아니라 마케

팅 과정에 참여하고, 사회 이슈에 민감하게 반응하며, 나만의 스타일을 주도하는

新소비자로 변신하고 있다. 이에 따라 '저성장 시대이므로 마케팅 비용을 절감하자

'는 식의 소극적인 대응이 아니라 소비현상 변화와 소비자 변신에 대응하여 새로운

수요를 창출하려는 마케팅 혁신이 절실한 상황이다.

소비자 변신의 3가지 유형 "新프로슈머", "소셜슈머", "큐레이슈머"

소비현상의 변화에 따라 소비자는 3가지 유형으로 변신하고 있다. 첫째, 新프로

슈머(PROducer+conSUMER)다. 이는 앨빈 토플러의 프로슈머에서 진화해 제품기획,

디자인, 광고, 판매 과정에 직접 개입해 성과 창출에 동참하는 능동적 소비자를 가

리킨다. '이경규의 꼬꼬면'은 일반 소비자가 개발한 라면이 상업화된 사례로 기존

마니아뿐 아니라 일반인까지 新프로슈머의 저변이 확대되고 있음을 보여준다. 둘째,

소셜슈머(SOCIAL+conSUMER)인데, 소비자 개인의 만족뿐 아니라 사회 전체의 혜택을

위해 의견을 개진하고 관철시키는 사회 활동가로서의 소비자를 가리킨다. 최근 기업

의 사회적 책임(CSR) 개념이 발전하여 기업과 사회 모두의 가치를 증대하자는 공유

가치 창출(CSV) 개념이 등장하며 주목받고 있는 현상과 맥을 같이한다. 셋째, 큐레

이슈머(CURAtor+conSUMER)로서, 전시회의 큐레이터처럼 스스로 삶을 꾸미고 연출하

는 데 능수능란한 편집형 소비자를 가리킨다. 기업이 스테레오타입化한 세분시장에

속하는 것을 거부하는 큐레이슈머는 자신만의 스타일을 주도적으로 창출해 원래 용

도와 전혀 다르게 사용하거나 원하는 상품 조건을 적극적으로 요구한다. 예를 들어,

동일 기종의 스마트폰 사용자라 하더라도 사용하는 앱과 스타일이 각양각색이다.

삼성경제연구소


소비행태 변화와 新소비자 출현에 대응해 마케팅 혁신 7대 전략을 추진

소비자의 3가지 변신에 대응하여 기업은 다음과 같은 마케팅 혁신전략을 추진해

야 한다. 먼저 新프로슈머의 출현에 대해서는, ① 고객을 전문개발자로 활용한다.

제품 출시 전에 프로슈머의 요구사항에 귀 기울이며 '고객의 참여 채널'을 개방한

다. 이 과정에서 펀(fun) 요소로 고객의 호기심을 자극하고 성취감을 선사해야 한

다. ② 고객을 홍보요원化한다. 소비자는 광고나 영업사원보다 다른 소비자의 목소

리를 신뢰하기 때문에 소셜 광고를 활용할 필요가 있다. ③ 일반인을 新프로슈머化

한다. 지금까지 프로슈머가 주로 성인 특히 남성이었다면, 어린이와 주부 등으로 확

대해야 한다. 다음으로 소셜슈머를 위해, ④ 공익을 생각하는 신상품을 출시해야

한다. 소비자 개인, 기업, 사회 전체 모두에게 혜택이 되는 상품을 만드는 것이 진

정한 '기업의 사회적 책임(CSR)'이다. ⑤ 사회문제 해결을 소비자와 함께한다. 소

셜슈머는 개인의 만족을 넘어 사회 전체의 이익과 행복을 위해 마케팅 활동에 능동

적으로 참여한다. 마지막으로 큐레이슈머를 위해, ⑥ 상품을 넘어 라이프 스타일을

제안한다. '이것 사세요'와 같은 직접적인 설득보다 '이런 삶의 모습도 가능해요'

라는 식으로 욕구를 우회적으로 자극할 필요가 있다. ⑦ 모두를 위한 디지털 집사

(concierge) 서비스 제공 전략이다. 빅 데이터를 활용해 일반인 모두에게 '나만을

위한 특별한 제안'을 할 필요가 있다.

소비자 변신에 따른 마케팅 혁신은 궁극적으로 고객과 함께하는 '마케팅 민주주

의'를 추구하는 것이다. '소비자는 왕'이라는 구호에서 벗어나 소비자와 상호 소통

하는 협력관계를 추구해야 한다. 이를 위해 최고마케팅책임자(CMO) 주도하에 마케

팅의 새로운 역할, 즉, 상품 자체(container)와 브랜드·스토리(contents)에서 더

나아가 소비맥락과 환경(context)까지 마케팅의 지평을 넓혀야 한다. 또한 마케터의

'감'과 조사결과인 '소비의향', 빅 데이터에 기반한 '실제 행동'을 근거로 마케팅

을 수행함으로써 고객 만족과 비용 절감을 동시에 달성해야 한다.



1

Ⅰ. 최근 소비환경 변화

저성장 지속으로 소비심리가 위축되고 가치소비가 확산

□ 경제가 저성장기로 접어들면서 소비 여력이 줄어들고 미래가 불투명해져

소비심리가 위축

- 장기추세성장률은 1970∼1980년대 10% 고도성장기와 1990년대 외환위기

이후 5%대를 지나, 금융위기 이후 3% 후반대로 하락1)

- 금융불안, 물가인상, 주택경기침체로 다양한 '푸어(Poor) 세대'가

등장하면서 소비심리는 2009년 1/4분기 이후 최저 수준2)

나는 '푸어(Poor) 세대'

▷ 소득 수준은 중산층이지만 다양한 이유로 스스로를 빈곤층이라고 칭하는 세태를 풍자

▷ 집은 있지만 대출이자 때문에 실질소득이 적은 '하우스푸어'가 11.52%에 달하고,

베이비붐 세대 중 60%는 퇴직 이후 노후 준비가 안 되어 있는 '실버푸어' 상태

- 20~30대: 다양한 자격증과 경력을 보유하고 있지만 취업이 힘든 '스펙푸어',

결혼을 위해 대출을 받아야 하고 그로 인해 빈곤해지는 '허니문푸어'

- 30~40대: 임신과 출산에 드는 비용이 천정부지로 올라 출산과 함께 가난해지는

'베이비푸어', 자녀교육비 비중이 30%에 육박하는 '에듀푸어'

- 40~50대: '워킹푸어'이기 때문에 '하우스푸어'가 되고 그렇게 세월을 보내다

'실버푸어'의 길로 들어서는 빈곤의 악순환이 계속

□ 고성장시대의 풍요롭고 낙관적 소비패턴이 사라지고 가격에 민감하며

개인이 추구하는 가치와 적합한지를 따지는 가치소비 트렌드가 정착

- 필수품목(needs)은 超저가를 선호하지만 욕망품목(wants)은 지출을

아끼지 않는 양면소비가 병존

- 소비주도층인 20대는 물론, 경제력을 보유한 50∼60대 뉴시니어,

남성고객층, 맞벌이, 1∼2인 가구까지 가치소비 트렌드가 확산

1) 신창목, 김동구 (2012). "한국경제의 장기 성장추세 하락요인 분석"(경제포커스 제371호). 삼성경제연구소.2) 이은미, 정진영 (2012). "소비자태도조사 2012년 1/4분기"(제123호). 삼성경제연구소.



2

환경 등 사회 이슈에 대한 관심이 증대

□ 사회발전의 새로운 패러다임 논의 확산으로 친환경, 사회 친화에 대한

소비자의 관심이 증대

- 금융위기에 대한 반성으로 시작된 뉴노멀, 정부와 민간의 공생발전을

의미하는 자본주의 4.03) 등 전 세계가 새로운 발전 모델을 고심 중

"2008년 9월 15일에 무너진 것은 단지 투자은행이나 금융시스템이

아니다. 정치철학과 경제시스템, 세상을 바라보고 살아가는 방식

자체가 무너졌다." (아나톨 칼레츠키, The Times 칼럼니스트)

- 소비자들은 사회적 약자에 대한 정부 역할 못지 않게 기업의 책임도

중시하여 대·중소기업 상생, 일자리 창출, 기부문화 등에 주목

□ 소비자 스스로 사회적 이슈에 대해 적극적으로 의견을 개진하거나 참여

- 기업 차원의 CSR(Corporate Social Responsibility)이나 CSV

(Creating Shared Value)4) 개념이 개인 차원으로 확산되는 추세

ㆍ『닛케이 비즈니스』는 2012년 주목해야 할 새로운 소비자 트렌드로

'퍼스널 CSV'를 선정5)

- 사회적 이슈에 적극 참여하는 연예인이 늘어나고 일반대중도 SNS를

통해 보다 활발하게 자신의 의사를 표현

ㆍ대중문화인 중 자신의 유명세를 활용하여 사회문제 해결에 참여하는

소셜테이너(social + entertainer), 셀란트로피스트(celebrity +

philanthropist) 등은 이슈 확산을 위한 홍보, 자선기관 설립이나

공익 캠페인 주도, 금전이나 재능 기부 등 다양한 형태로 활약

3) Kaletsky, A. (2011). Capitalism 4.0(The Birth of a New Economy in the Aftermath of Crisis).

Public Affairs.4) 마이클 E. 포터는 공유가치 창출(Creating Shared Value) 개념을 통해 사회적 수요(Social Demand)를

반영하여 기업이 가치의 원천을 확장하는 것이 고도화된 사회공헌의 추세라고 주장5) 佐藤英明外 (2011.12.26/2012.1.2). "2012年を占う混沌の先の新潮流".『日経ビジネス』, 1622号.



3

소비자 목소리가 증폭되는 빅 데이터6) 시대

□ 소비자가 일상생활은 물론 소비생활에도 스마트폰, SNS를 적극 활용하여

정보를 얻고 의견을 표출하며 목소리를 결집

- 구매 시 다양한 경로를 통해 상품, 가격, 유통 정보를 얻고, 이득이

되는 기업의 마케팅 활동에도 자발적으로 동참

- 상품기획에 개입하여 사양을 조정하고, 구입 후에도 기호에 맞게 튜닝하거나

사용환경을 새롭게 조성함으로써 편집매장과 애프터 마켓이 발달

- 불만 발생 시 SNS를 통해 공론화하고 원가공개, 집단소송, 불매운동을

통해 주장을 관철시키는 등 소비자 영향력이 배가

□ 선진기업의 경우 디지털 공간에 쏟아지는 소비자 목소리를 분석하고

예측하여 적절한 솔루션을 제공하는 새로운 마케팅 전략을 모색 중

- SNS에 공개된 취미, 일상, 관심사, 스마트폰으로 파악된 위치정보

등 일거수일투족을 데이터베이스화하여 소비행동을 예측

ㆍ월마트는 소비자행동 분석과 니즈 파악을 위해 소셜미디어 인공지능

분석기술을 가진 코스믹스(Kosmix)를 2011년 4월 인수

- 기존 '시장정보를 DB화한다'는 의미의 MI(Market Intelligence)가

'인간의 행동과 의도를 감지하고 적절한 솔루션을 능동적으로 제공'하는

Am I.(Ambient Intelligence)7)로 진화하며 마케팅 혁신이 촉발

ㆍAm I.가 실현되면 소비자를 성가시게 하지 않는 정보 수집·분석

및 실시간 대응하는 다이내믹한 마케팅으로 소비자 편의가 증대

6) 빅 데이터(Big Data)란 기존의 구조화된 DB(고객, 매출, 재고, 경리 등)에 SNS, GPS, 인터넷 검색

및 쇼핑 이력, CCTV 등 비구조화 데이터를 포함해 양(Volume), 질(Variety), 발생속도와 갱신빈도

(Velocity)가 제고된 데이터7) 스마트화가 인간의 소통(SNS)에서 사물 간 소통(Internet of Things)까지 진전되어 Am I.로 진화,

Am I.는 장착(embedded), 맥락인식(context aware), 개인화(personalized), 적응적(adaptive),

예측적(anticipatory) 등 5가지 특징이 있어 소비욕구와 트렌드 변화에 대한 실시간 모니터링이 가능



4

소비현상 변화에 따라 마케팅 혁신이 필요한 시점

□ 저성장, 상생, 빅 데이터 시대의 소비현상은 '아껴 쓰고, 바르게 쓰며,

똑똑하게 쓰는' 것으로 귀결

- 저성장 시대에는 소비심리 위축과 가치소비 트렌드 정착으로 '아껴

쓰고 똑똑하게 쓰는' 현상이 나타남

- 상생의 시대는 친환경·사회 친화에 관심이 높고 다양한 사회 이슈에

대해 의견을 표명함으로써 '바르게 쓰는' 현상으로 연결

- 빅 데이터 시대 개막으로 소비자가 영리해지고 기업도 소비자 취향을

알게 되어 '똑똑하게 쓰는' 현상이 구현

□ 소비자는 '소비'만 하는 것이 아니라 마케팅 과정에 참여하고, 사회

이슈에 민감하게 반응하며, 나만의 스타일을 주도하는 新소비자로 변신

- 따라서 기업은 기존의 마케팅 전략을 전반적으로 재검토하여 新수요를

창출하는 혁신이 절실

ㆍ'저성장 시대이므로 마케팅 비용을 절감하자'는 식의 소극적

대응만으로는 부족

최근 소비환경에 따른 소비자 특성 변화



5

Ⅱ. 소비자의 3가지 변신 모습

□ 참여, 민감, 주도적인 소비자 특성이 반영되어 소비자는 "新프로슈머",

(PROducer+conSUMER)", 소셜슈머"(SOCIAL+conSUMER), "큐레이슈머"

(CURAtor+conSUMER)로 변신

- "新프로슈머"는 기존 DIY(Do-It-Yourself) 수준의 프로슈머에서

진화하여 마케팅 과정에 직접 참여, 성과를 창출하는 능동적 소비자

ㆍ이경규의 꼬꼬면은 일반 소비자가 개발한 라면이 상업화된 사례

- "소셜슈머"는 소비자 개인의 이익이 아니라 사회 전체의 혜택을 위해

의견을 개진하고 관철시키는 사회 활동가로서의 소비자

ㆍ스타벅스는 소비자들이 커피농장의 노동력 착취, 환경파괴 등에

주목하자 2005년부터 공정하게 거래된 커피원두만을 구입

- "큐레이슈머"는 상품을 수동적으로 소비하지 않고 자신의 스타일을

주도적으로 창출하여 원래 상품의 용도와 전혀 다르게 사용하거나,

기업에게 자신이 원하는 상품 사양을 적극적으로 요구하는 소비자

ㆍ같은 스마트폰 사용자라도 실제로 사용하는 스타일은 천차만별

소비자의 3가지 변신 모습



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① 마케팅 과정에 참여하는 "新프로슈머"

: DIY 참여자 → 성과를 창출하는 적극적 개입자

□ 똑똑해진 소비자는 경영 참여자로서 다양한 경로로 기업의 제품 개발,

디자인, 판매 등에 적극 개입

- 앨빈 토플러, 필립 코틀러 등이 1980년대에 처음 소개한 프로슈머

(Prosumer)8)는 기업 활동에 부분적으로 참여하는 소수 소비자를 지칭

"프로슈머란 특정 상품을 개발하거나 생산하는 과정에서 실질적으로

더 크게 기여하고 싶어하는 전문가" (필립 코틀러, 켈로그스쿨교수)

- 기술발달로 일반 소비자가 기업활동 전반에 개입할 수 있는 경로가

확대되고 방법도 용이해지면서 제품군의 종류가 확대

□ 新프로슈머는 참여 가능한 개방된 채널을 활용해 전문가에 버금가는

마케팅 역량을 발휘

- 기업이 소비자의 피드백을 적극적으로 수용하면서 기존의 마니아뿐

아니라 일반인까지 新프로슈머의 저변이 확대

입소문에 앞장서는 '하겐다즈' 소비자

▷ 하겐다즈코리아는 2010년부터 '인터넷과 SNS 등을 활용해 하겐다즈를 효과적으로

알릴 전략'을 주제로 입소문 마케팅 공모전을 실시

- 1차 심사에서 선정된 6개 팀이 3주간 미션 수행 후 리포트 제출

▷ 2011년 최우수상팀은 하겐다즈 블로그를 개설한 후 '친구 500명, 1일 방문자

2,000명'의 명확한 목표와 예산을 제시하고 3주 내에 체계적인 입소문으로

목표를 달성하여 기업 실무자 못지않은 실력을 과시

8) 앨빈 토플러는 1980년 The Third Wave에서 Producer(또는 Professional)와 Consumer를 합성한

Prosumer의 개념을 구체화



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② 사회 이슈에 민감한 "소셜슈머"

: 개인 만족, CSR, 일회성 → 사회 전체 만족, CSV, 지속성

□ 개인의 만족뿐 아니라 사회 전체 이익에 관심이 높아 사회 이슈에 참여

하고 기업에게도 사회적 역할을 요구하는 소셜슈머가 확산

- 친환경 이슈가 상품화되고 혜택이 사회 전체에 파급되는지 관심이

많은 소비자들이 정보를 공유하는 인터넷 사이트가 개설

ㆍ뉴욕판 친환경 생활백서에 해당되는 '에코칙닷컴(ecochick.com)'은

어떻게 친환경적으로 먹고, 입고, 살아갈지에 대한 정보를 공유

- 최근 소비자는 기존의 CSR로 인해 발생한 추가비용이 결국 소비자에게

전가될 것을 우려해 모두에게 이익이 되는 공유가치 창출(CSV)에 주목

친환경 생활용품기업 'Seventh Generation'

▷ "우리의 선택이 향후 7세대 후손에게 미칠 영향까지 생각한다면", "지구환경을

생각한다면"이라는 메시지로 세제, 유아 및 여성 위생용품 부문에서 미국 친환경

상품 판매 1위로 등극

- 세제, 기저귀 등의 생활용품 시장은 시장 선도 브랜드가 확실하고 경쟁이

치열해, 후발 브랜드의 시장 진입이 매우 어려운 상황

- 무방향제, 무염료, 무라텍스, 무독성 물질 등을 내세우며 친환경을 강조함과

동시에 피부와 입에 직접 닿아도 안전하다는 메시지를 통해 선도 브랜드로

성공적으로 안착

- 가령, 기저귀의 경우 기존 제품에 비해 색깔이나 무늬가 없어 투박해 보이지만

아기피부를 보호하고 발진 예방 효과가 있을 뿐 아니라 잉크를 전혀 사용하지

않아 지구환경에도 도움이 되기 때문에 미국 소비자로부터 폭발적 인기

□ 기업은 상품기획은 물론 판매 단계에 소비자 참여를 유도하고, 임직원의

자발적 참여를 통해 진정성도 제고

- 소셜슈머는 와닿지 않는 구호성 명분이나 일시적인 봉사활동보다는

사회 이슈를 구체적으로 해결해주고 함께하는 기업에 주목



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③ 나만의 스타일을 주도하는 "큐레이슈머"

: 수동적인 상품 소비자 → 능동적인 생활 창출자

□ 전시회의 큐레이터처럼 스스로의 삶을 꾸미고 연출하는 데 능수능란한

편집형 소비자인 큐레이슈머(Curasumer: curator + consumer)가 등장

- 기업이 자의적으로 스테레오타입化한 세분시장에 속하는 것을 거부하고

자신만의 소비 라이프 스타일을 능동적으로 만들어나가는 소비자

ㆍ때와 장소와 상황(T.P.O.)에 따라 어떤 상품을 얼마나 어떻게

구입하고 사용해야 할지 '자신의 주관에 따라' 결정

□ 기업이 의도한 브랜드 이미지, 제품 사용 방식, 사회 규범적 코디네이션

등에 구애받지 않고 자신만의 노하우를 활용해 색다른 만족을 추구

- 초고가 명품과 싸구려 옷을 맵시 있게 섞어 입고(mix & match),

자동차를 개조 수준으로 튜닝하는 등 탐구·실험 정신이 투철

- 이런 현상은 그간 패션, 자동차, 인테리어 등 특정 분야 마니아만의

특성이었으나, IT 발달과 일반인의 소비지식 향상으로 다양한 분야로 확산

라이프 스타일에 따라 十人十色, 스마트폰 앱 구성

▷ 자유롭게 앱(응용프로그램)을 설치하고 배치할 수 있는 스마트폰의 경우,

첫 화면에 앱이 깔린 모습만 봐도 그 사람의 성별, 연령, 취향을 추정 가능

- 공장 출고상태로 스마트폰을 사용하는 사람은 거의 없으며, 대부분 자주

사용하는 앱을 전진 배치하거나 테마를 설치하는 등 자기 스타일대로 튜닝

- 2011년 11월 방송통신위원회와 한국인터넷진흥원의 설문조사 결과, 청소년은

게임·오락(89.8%)과 음악(51.3%) 앱을, 성인은 지도·내비게이션(48.3%),

금융·증권(36.5%) 등 실용적인 앱을 주로 설치

▷ 심지어 안드로이드 스마트폰에서 패턴으로 잠금해제하는 방법도 제각각

- 미로같이 복잡한 패턴을 설정한 사람부터 암호 자체를 걸지 않은 사람까지 다양



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Ⅲ. 마케팅 혁신 7大 전략

□ 新프로슈머, 소셜슈머, 큐레이슈머로 변신하는 소비자에 대응하기 위해

기업이 중점 추진해야 할 마케팅 혁신의 7가지 전략을 제안

- 마케팅 혁신 전략은 소비자 변신 유형별로 구분하여 효과성 제고

1. 고객을 전문개발자로

□ 제품 기획 및 개발에 고객 아이디어를 적극 수용하여 고객의 까다로운

요구와 높은 기대를 충족

- 고객의 노하우와 기술을 일상적으로 축적하여 아이디어 풀을 구축

ㆍ델의 아이디어 제안 사이트인 '아이디어스톰(IdeaStorm)'에는

1만 6,000개 이상의 고객 제안이 누적

- 제품을 본격 출시하기 전 프로슈머들의 개선과 요구 사항을 반영하기

위해 '고객의 디자인 채널'을 개방

ㆍ레고는 고객이 소프트웨어로 직접 디자인한 제품을 구입할 수

있는 'LEGO Design By Me' 서비스로 대호응



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□ 펀(fun) 요소와 더불어 참여 용이성을 극대화하는 시스템으로 고객의

지적 호기심을 자극하고 성취감을 선사

- 제품 기획은 물론 커뮤니케이션에서도 기존 광고를 재해석하거나

후속 시나리오를 상상해 만드는 '소비자 제작 광고'가 확산

ㆍ남성용 화장품 올드스파이스의 경우 유튜브를 통해 기존 광고의

패러디와 후속편 등이 확산되면서 70년 역사의 '올드'한 브랜드

이미지가 신선한 이미지로 탈바꿈

세상에 하나뿐인 가방을 만드는 '프라이탁'

▷ 1993년 스위스의 그래픽 디자이너 프라이탁(Freitag) 형제는 우연히 비에 젖은

가방에서 사업 아이디어를 포착

- 자전거를 타는 사람들이 비오는 날 가방이 흠뻑 젖어 속상해 하는 것을 보고

개선안을 고민하다 '트럭 덮개 천의 재활용 방식'을 착안

▷ 프라이탁의 독자적인 디자인 시스템인 'F-Cut'을 통해 고객이 세상에서

하나뿐인 가방을 직접 디자인할 수 있도록 지원

- 고객이 트럭 덮개 천의 특정 부분 및 사이즈를 지정

- 원하는 자동차 안전벨트, 자전거 고무튜브로 가방 끈과 가장자리를 처리

- 가방을 주문 후 스위스 본사에서 세계 각지로 4∼5일 내 배달

▷ 재활용 재료들이 고객의 손에서 스타일리시한 제품으로 변하는 재미가

사람들에게 핵심 펀(fun) 요소로 작용하여 단순 방문고객도 구매로 연결

<프라이탁 가방 제작과정>

(자료: 프라이탁 홈페이지 <www.freitag.ch>)



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2. 고객을 홍보요원으로

□ 기업 활동을 잘 이해하고 있는 고객을 홍보대사로 활용할 경우, 일반

대중의 주목도를 높이는 데 효과적

- 소비자들은 기업 주도의 광고나 유통매장의 영업사원보다는 직접

사용하는 다른 소비자의 목소리를 더 신뢰

□ 소비자가 다른 소비자에게 입소문을 내는 소셜광고의 특성을 활용하는

동시에 광고인지도를 실시간 공개함으로써 비참여자의 관심을 유도

- 소셜광고는 이용자의 개인정보를 바탕으로 정확한 타깃 설정이 가능해

향후 관심사가 유사한 소비층 간 커뮤니케이션 효과를 창출

ㆍ2011년 3월 日이통사 KDDI의 스마트폰 광고는 클릭 시 '푸치 푸치

어스(Puchi Puchi Earth)'라는 1억개의 공기방울 터뜨리기 게임이

시작되어 브랜드 인지도 및 친밀감을 효과적으로 제고

팬들이 홍보에 나선 '앵그리버드 스페이스'

▷ 2012년 3월 모바일 게임제작사 로비오(Rovio)가 선보인 플래시몹은 뮤지컬 쇼에

버금간다는 찬사를 받으며 새로운 게임을 알리는 데 결정적인 역할

- 로비오 팬들이 열연한 플래시몹을 통해 차기작 게임 '앵그리버드 스페이스

(AngryBird Space)'를 야심차게 홍보

- 구체적 내용을 보면 게임 캐릭터인 새를 상징하는

빨간색 티셔츠를 입은 여성이 길 한복판에서

춤을 추는 것으로 시작

- 뒤이어 동일한 티셔츠를 입은 군단과 녹색 돼지

티셔츠를 입은 군단이 대치하며 전쟁을 벌이는

듯한 화려한 안무로 전쟁 게임 스토리를 구현

- 심지어 고무줄 새총에 새를 장전한 뒤 돼지에게

날려보낸다는 게임의 콘셉트도 춤 동작으로

생생하게 표현

(자료: 앵그리버드 스페이스 홈페이지 <http://space.angrybirds.com>)



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3. 일반인을 新프로슈머化

□ 기존에는 주로 성인, 특히 남성이 마케팅 프로세스에 제한적으로

참여하였으나 최근에는 어린이, 주부 등 다양한 층으로 확대

- 新프로슈머의 취향과 관심사를 자극하여 적극적 협력을 유도

ㆍ호주의 침구회사 키데코(Kideko)는 '스케이트 보드', '애완 동물',

'캠핑' 등을 주제로 한 그림 콘테스트를 열고 부모와 아이가 함께

만든 디자인을 컬렉션에 채택함으로써 브랜드 친밀도를 제고

- 기업은 상품별 핵심 소비층을 대상으로 신제품 아이디어를 공모하여

평소 반영하지 못했던 요구를 추가적으로 수렴

ㆍ2009년 신제품 주먹밥 개발에 나선 패밀리마트(日)는 요리실력이

뛰어난 주부와 편의점 간식을 좋아하는 청소년, 중장년층의 열렬한

참여로 2주 동안 3,500여 건의 아이디어를 모집

내가 디자인한 내 장난감

▷ 캐나다의 장난감 업체 차일스온스튜디오(Child's own studio)는 아이들의

천진난만한 아이디어를 활용한 재미있는 신사업을 발굴해 주목

- 자녀가 그린 그림을 우편으로 보내면 그림을 그린 아이도 금방 눈치를 챌 수

있을 만큼 똑같이 재현한 장난감을 만들어 배달

▷ 어린이의 엉뚱하고 서툰

드로잉이 무려 200개가 넘는

장난감으로 재탄생

- 서툴기만 했던 그림이 실제

장난감으로 상품화될 수

있다는 사실이 아이와

부모에게 큰 감동을 제공

(자료: 차일스온스튜디오 홈페이지 <www.childsown.com>)



13

4. 공익을 생각하는 신상품

□ 소비자 개인, 기업, 사회 전체 모두에 혜택이 되는 상품을 만드는 것이

진정한 '기업의 사회적 책임(CSR)'

- 공익을 위한 친환경 제품은 대체로 비싸고 사용하기 불편하며

디자인도 좋지 않아 대중으로부터 외면받는 것이 현실

- 소셜슈머는 사회봉사활동은 물론 상품 개발을 통해 사회적 약자를

돕거나 사회 이슈를 해결하는 기업에 호감

ㆍ삼성전자 창의개발연구소는 2012년 3월 컴퓨터 사용이 힘든 장애인을

돕기 위해 저렴한 안구용 마우스 'eyeCan'을 개발, 보급했으며

임직원이 직접 사용자 교육과 멘토링 지원을 병행

□ 기업의 평판을 제고하고 경제적 이익에도 도움이 되는 상품을 출시하는

것이 명실상부한 '지속 가능 경영'

- 단순 시혜 차원의 사회공헌활동은 지속성을 보장할 수 없음

자연가습기 '러브팟(Love Pot)'

▷ 전기를 사용하지 않은 친환경 에너지 절약형 자연가습기인 러브팟은 화분에

담긴 물이 천연 양모소재의 티슈볼을 통해 흡수되고 자연스럽게 증발, 확산

- 카이스트 산업디자인학과 배상민 교수가 직접 디자인

하여 일본 굿디자인상(G-Mark)을 수상

- 에너지 절감뿐 아니라, 세균 검출 테스트 결과

살모넬라균, 노로바이러스 등이 검출되지 않은 것도

인기의 비결

▷ 판매수익금의 일부는 저소득 가정의 어린이를 위해 기부되면서 매출도 증대

- 소비자는 러브팟을 통해 미감과 편의를 만족시키는 가습기를 구입하는 동시에

어려운 가정의 학생들을 위해 기부할 수 있는 기회를 얻음

(자료: 러브팟 홈페이지 <www.lovepot.net>)



14

5. 사회문제 해결을 소비자와 함께

□ 소셜슈머는 소비자 개인의 만족을 넘어 사회 전체의 이익과 행복을 위해

기업의 마케팅 활동에 능동적으로 참여

- 과거 자기 중심적, 물질 중시의 소유(having)와 소비의 시대에서,

타인 중심적, 도덕적 기준을 중시하는 존재(being)와 의미의 시대로

이행하면서 사회문제 해결에 대한 관심 증대

□ 소비자 스스로 공유가치 창출에 적극 나설 수 있도록 기업 특성에

부합하는 장을 마련하여 이미지를 제고

- 삼성SDS는 '세상을 변화시킬 수 있는 스마트 라이프·워크·펀'

이벤트를 통해 사회적 약자를 도울 수 있는 아이디어를 일반 공모

구글의 '세상을 바꿀 아이디어 공모전' 프로젝트

▷ 창립 10주년 기념으로 상금 총 1,000만 달러를 걸고 아이디어 공모전을 개최

- 2008년 약 한달간 170여개국 25개 언어로 된 15만 4,000개 아이디어가 모집

- 건강, 에너지, 교육, 환경, 주거, 커뮤니티 등 다양한 분야의 아이디어 개진

▷ 선정 기준은 명료하게, 선정 과정을 일반에게 공개하여 공모전 자체가 이슈화

- 선정 기준: 얼마나 많은 사람에게 도움이 되나, 얼마나 절실하고 영향력이 큰가,

1~2년 내 실현 가능한가, 비용 대비 효과가 있나, 영향력의 지속성이 있나 등

- 평가: 네티즌 투표, 구글직원 투표 등을 거쳐 전문가 심사로 최종 선정

- 낙선작 중에서도 실제 도움이 되고 사업화할 수 있는 아이디어를 공개

▷ 5가지 최종 선정 아이디어에 100만∼300만달러씩 지급

- 칸 아카데미(Khan Academy): 세계 주요 언어로 번역된 동영상 교육 도서관

- 아프리카 수리과학연구소(African Institute for Mathematical Sciences):

아프리카에 대학원 수준의 수학과학 연구센터 개설

- FIRST: 저소득층 학생들을 위한 로봇공학 프로젝트

- 퍼블릭 리소스(Public.Resource.Org): 미국 법정문서와 통계 등을 누구나

온라인으로 볼 수 있게 해주는 로닷컴(low.com) 개설

- 뉴질랜드의 슈윕(Shweeb): 개인용 모노레일 교통시스템을 개발

(자료: 구글 공모전 홈페이지 <www.project10tothe100.com>)



15

6. 상품을 넘어 라이프 스타일 제안

□ 새로운 라이프 스타일에 대한 영감을 부여하여 소비심리를 촉진

- '이것을 사세요'같은 직접적인 설득이 아니라 '이런 삶의 모습도

가능해요'라는 식으로 제안해 잠재된 소비니즈를 우회적으로 자극

ㆍ소비자에게 '사교적인 삶의 즐거움'을 알려주면 파티용품이나

야회복, 케이터링에 대한 파생수요가 발생하는 것과 유사

□ 고객의 자기연출을 돕는 수단을 제공하고 세련된 취향과 연출역량을

향상시키는 교육, 체험 기회를 마련

- 다양한 대안들을 한자리에서 비교하기 쉽게 하고, 전문 기자재나

특별한 장소를 제공함으로써 고객의 실험정신과 소비욕구를 제고

ㆍ일본의 요리학원 ABC 쿠킹 스튜디오는 단순히 고급식당 수준의

조리법을 가르칠 뿐 아니라 친구를 초대해 내가 만든 요리를

즉석에서 함께 먹는 식의 새로운 식생활 스타일까지 권유

- 이상적인 라이프 스타일로 향하는 경로를 단계별로 제시하고 전문가

또는 先체험 고객을 통해 자기연출 노하우를 고객에게 전수

색다른 매장체험을 통해 구매의욕을 고취하는 가구회사 이케아(IKEA)

▷ 고객이 원하는 상품에 곧바로 접근하여 구입하게 하는 가구업계의 관행과 달리

이케아는 다양한 상품구색을 빠짐 없이 보게 함으로써 구매욕구를 제고

- 입구에서 바로 연결되는 쇼룸에는 가구뿐 아니라 인테리어 소품을 포함한

1만여종의 제품이 실제 생활공간처럼 꾸며져 있어 인테리어 아이디어를 제안

ㆍ제품 선택을 돕기 위해 줄자, 모눈종이, 연필 등을 곳곳에 비치

- 업계에서 보기 드문 'one-way'式 동선을 도입해 방문 고객이 매장 전체를

물 흐르듯 순회한 후에야 아래층으로 내려와 물건을 구입, 계산하도록 유도



16

7. 모두를 위한 디지털 집사(concierge) 서비스 제공

□ 부유층 등 특정 고객의 전유물이던 집사(컨시어지) 서비스와 맞춤형

상품을 IT를 활용해 다수 소비자에게까지 확대

- '나만을 위한 특별한 제안'이라는 느낌을 주어 구매 의향을 제고

□ 모바일과 인공지능, 빅 데이터 처리기술 등을 결합해 시시각각 변하는

특정 고객의 상황에 개인별로 최적화된 대안을 제시

- 인터넷 음악 서비스 업체 판도라는 고객의 선호 음악을 통해 고객의

성격을 파악해 각자 취향에 맞는 음악 구매를 제안

- 센서 네트워크가 확산됨에 따라 현재 인터넷 중심의 상황 인식 마케팅이

매장, ATM, 자판기, 도로 등 오프라인으로도 확산될 전망

ㆍ코카콜라 재팬, NTT도코모, 이토추상사는 소비자의 자판기 이용시점과

장소를 인지하여 맞춤광고를 내보내는 지능형 자판기 서비스를 시연

ㆍ자동차 보험료도 운전자 및 차량 조건에 따라 책정되는 것이 아니라

각자의 평소 운전습관에 따라 결정

개인 취향은 물론 날씨까지 반영한 맞춤형 광고 앱 '우드애플(Woodapples)'

▷ 우드애플은 SNS를 통한 상황인식 캠페인을 가능케 하는 모바일용 마케팅 플랫폼

- 기업의 광고예산, 광고를 원하는 시간대, 고객의 위치 등 조건에 최적화된

프로모션 캠페인을 원하는 기업에게 솔루션 제공

ㆍ예를 들어, '오후 5시부터 1시간 동안 강남역 반경 100미터 이내에 있는 20대

남성들에게 미용실 할인 쿠폰을 발송하고 싶은데 예산은 100만원 이내'와 같은

구체적인 조건을 충족시켜줌

- 날씨 등 실시간 정보를 반영해 맑은 날 우산 할인 쿠폰을 발송하는 것을 방지

(자료: Treiber M. et al. (2010). Context-aware Campaigns in Social Networks. 5th ICIW.)



17

Ⅳ. 시사점

고객과 함께하는 '마케팅 민주주의'를 추구

□ 정보 비대칭이 해소되어 소비자와 기업이 서로를 더 잘 알게 될수록

고객 중심의 '마케팅 민주주의' 가능성도 한층 제고

- '소비자는 왕', '소비자는 무조건 옳다'를 구호에만 그치지 말고

고객에 대한 이해의 폭을 넓혀 마케팅 역량을 집중

ㆍ"고객 집착(customer obsession) 수준으로 기업이 모든 전략, 에너지,

예산을 고객 이해에 결집시켜야 성공적인 마케팅 혁신이 가능"9)

□ 소비자와 대등한 입장에서 건설적인 협력관계를 추구할 방법을 모색

- 마케팅 과정에 고객이 능동적으로 참여(by the customer), 공익실현을

마케팅의 궁극적 목표에 포함(for the customer), 고객이 스스로의

삶을 잘 이끌어나가도록 지원(of the customer)

"소비자는 글자 그대로 제품을 사용하는 'Consumer'로 간주하기보다

재미있고 개성 있는 삶을 살아가려는 'People'로 봐야 한다."10)

9) Elliott, N. (2011). The Age of the Customer. Forrester Research.10) 홍성태 (2010). 『마케팅의 시크릿코드』. 위즈덤하우스.



18

최고마케팅책임자(CMO)가 주도해 마케팅의 새 역할 모색

□ 마케팅 과정 참여자, 사회 이슈에 민감한 활동가, 나만의 스타일을

주도적으로 창출하는 소비자의 기대를 충족하기 위해 CMO 역량 보강이

필수 과제로 부상

- CMO는 고객의 개별 취향을 반영하면서도 여러 고객의 공감을 얻어

유망시장을 개발해낼 수 있는 안목을 갖출 필요

ㆍ경영 참여자로서 고객 의견의 참신성과 시장성을 동시에 판단

- 라이프 스타일을 주도하는 소비자에 대응하기 위해 시장의 분석대상을

'트렌드'는 물론 '개별 고객'까지 정교화할 필요

ㆍ시대를 이해하는 통찰력 못지않게 개인의 일상 정보를 통해 미래

행동 변화까지 예측할 수 있는 추리력 역시 CMO가 갖추어야 할 역량

□ 갈수록 똑똑하고 까다로워지는 소비자를 만족시키기 위해 마케팅의

영역과 역할도 대폭 확대

- 마케팅 관리의 영역이 상품 자체(container)와 그것을 둘러싼 브랜드

및 스토리(contents) 중심에서 소비맥락 및 환경(context)으로 확장

ㆍ물건 하나를 팔기 위해서는 그것과 관련된 이야깃거리나 이미지를

관리하는 것은 물론, 구매 및 사용을 둘러싼 맥락과 고객이 처한

상황까지 총체적으로 관리해야 함

- 현재까지 기업은 자신이 주도하는 고객관계형성(CRM)에 주력했으나,

앞으로는 고객이 주도하는 관계를 형성하는 데에도 관심을 가질 필요

ㆍ심지어 고객이 원할 때에는 광고나 판촉에 간섭받지 않을

권리까지도 보장



19

빅 데이터가 제공하는 새로운 마케팅 기회를 선점

□ 정보통신기술의 화두로 부상한 빅 데이터는 소비자 행동 예측의 강력한

도구로서, 기업과 소비자, 사회 전체의 혜택을 창출하는 신규 인프라

- 빅 데이터는 개념 자체가 새로운 것은 아니며 과거와는 차원이 다른

양질의 데이터를 누가 먼저, 효과적으로 활용할 것인지가 관건

ㆍ어떤 일이 발생했고 왜 발생했는지, 현재 무슨 일이 일어나며

앞으로 어떨지 이해하는 것은 기존의 샘플 조사 방식만으로는 한계

□ 빅 데이터를 활용하면 맞춤형 상품 창출이 가능하고, 마케팅 프로세스를

효율화하여 비용도 절감

- 마케터의 '감'과 조사결과에 의한 '소비의향', 빅 데이터에 기반한

'실제행동'을 근거로 마케팅 수행

ㆍIBM이 64개국, 19개 산업의 CMO 1,700명을 대상으로 설문조사한

결과, 향후 3∼5년간 마케팅에 가장 큰 영향을 끼칠 것으로 예상

되면서도 준비가 미흡한 분야 1위(71%)로 빅 데이터가 선정

- 유통망 관리나 광고에 거액을 집행하는 대신, 욕구에 맞는 상품

체험으로 만족한 소비자의 입소문을 촉진하여 비용을 절감

회전초밥과 빅 데이터의 만남, '스시로'

▷ 일본 최대 회전초밥 체인인 스시로는 빅 데이터를 활용해 업계 골칫거리인

과잉재고 문제를 해결하여 원가를 절감하고 고객의 만족도도 제고

- 체류시간, 좌석별 선호 초밥, 연령 및 성별, 고객취향 등을 파악해 재고 관리

- 회전레인을 도는 초밥은 IC칩으로 관리하여 어떤 초밥이 몇 접시 판매되는지,

1분 후, 15분 후를 예측해 준비함으로써 재료의 과다 반입이나 폐기를 최소화

- 손님이 처음 앉으면 인기초밥을 제공하고 그 다음 색다른 초밥으로 흥미를

끌며 30분이 지나면 디저트를 올리는 식으로 고객만족과 매출 극대화를 달성

(자료: 瀬戸久美子 (2011.12.12.). "あきんどスシロ-　新鮮さ支える高効率".

『日經ビジネス』, 1620號.)



20

【 지표로 보는 경제 Trend 】

< 1일 지표 >

3. 27 3. 28 3. 29 3. 30 4. 2

환율

원/달러(종가기준)

엔/달러(뉴욕시장)

달러/유로(뉴욕시장)

1,134.20

82.860

1.33560

1,135.50

83.145

1.33240

1,136.90

82.960

1.33190

1,133.00

82.405

1.33010

1,127.90

82.865

1.33650

금리

회사채(3년AA-, %)

국고채(3년, %)

CD (91일, %)

LIBOR (3개월, %)

4.43

3.63

3.55

0.47065

4.39

3.59

3.55

0.46965

4.37

3.57

3.55

0.46815

4.35

3.55

3.55

0.46815

4.38

3.58

3.55

0.46815

국제

원자재

가격

두바이(S, $/배럴)

WTI(S, $/배럴)

CRB 현물가격지수

123.16

107.31

500.14

122.07

105.41

498.01

121.57

102.84

493.92

120.38

103.10

497.18

119.97

105.36

..

주가지수(KOSPI, 종가) 2,039.76 2,031.74 2,014.41 2,014.04 2,029.29

한국 5년만기 CDS 프리미엄 116 122 125 123 117

< 월별 지표 >

2009년 2010년 2011.11월 2011.12월 2012.1월 2012.2월 2012.3월

제조업생산 증가율1)

평균가동률

서비스업생산 증가율

-0.2

74.4

1.8

16.8

80.9

3.9

6.3

78.4

3.0

2.9

76.9

1.6

-1.9

80.5

0.7

14.8

81.1

5.5

..

..

..

실업률

실업자(만명)

총취업자 수(만명)

3.6

88.9

2,350.6

3.7

92.0

2,382.9

2.9

73.0

2,458.9

3.0

75.4

2,412.5

3.5

85.3

2,373.2

4.2

104.2

2,378.3

..

..

..

소비자물가 상승률

생산자물가 상승률

생활물가 상승률

2.8

-0.2

2.1

3.0

3.8

3.4

4.2

5.1

4.5

4.2

4.3

4.4

3.4

3.4

3.3

3.1

3.5

2.8

2.6

..

2.0

수출(억달러, FOB)2)

(증감률)

수입(억달러, CIF)

(증감률)

3,635.3

(-13.9)

3,230.9

(-25.8)

4,663.8

(28.3)

4,252.1

(31.6)

460.5

(11.6)

430.1

(11.2)

489.2

(10.8)

455.2

(13.6)

412.1

(-7.3)

434.4

(3.5)

463.9

(20.6)

448.7

(23.3)

..

..

..

..

외환보유액(억달러) 2,699.9 2,915.7 3,086.3 3,064.0 3,113.4 3,158.0 ..

1) 통계청 (2012. 3. 30.) “2012년 2월 산업활동동향”에 의거하여 작성

2) 관세청 (2012. 3. 15.) “2월 월간 수출입 동향(확정치)”에 의거하여 작성



21

< 분기 지표 >

2009년 2010년2011년

1분기

2011년

2분기

2011년

3분기

2011년

4분기

2012년

1분기

GDP 성장률1)

민간소비

설비투자

건설투자

0.3

0.0

-9.8

3.4

6.2

4.1

25.0

-1.4

4.2

2.8

11.7

-11.9

3.4

3.0

7.5

-6.8

3.5

2.0

1.0

-4.6

3.4

1.2

-3.4

-4.0

..

..

..

..

SERI 소비자태도지수

(연간은 연말 기준)53.2 51.8 49.2 47.2 47.5 45.4 44.2

SERI 경제행복도지수2)

(연간은 연말 기준)0.474 0.658 0.669 0.689 0.693 .. ..

개인금융자산(조원)3)

개인금융부채(조원)

1,946.5

854.8

2,176.4

937.3

2,212.4

949.0

2,257.9

1,050.1

2,216.9

1,070.7

2,303.4

1,103.5

..

..

재정수지(조원) -17.6 16.7 -4.4 -2.3 16.8 .. ..

경상수지(억달러)4) 327.9 282.1 26.1 54.9 69.0 126.6 ..

총대외지불부담(억달러)5) 3,457 3,594 3,824 3,993 3,956 3,984 ..

1) GDP 성장률은 전년동기 대비

2) 2010년 4/4분기부터 소득분배 부문 하위지수 산정법 개정으로 과거 자료와 상이

3) 개인금융자산 및 부채는 자금순환계정 기준

4) IMF 국제수지통계매뉴얼(BPM5) 기준

5) IMF, World Bank 등 9개 국제기구가 마련한 새로운 편제기준, 분기별 발표

< 주요국 통계 >(전년동기 대비, %)

2009년 2010년2011년

1분기

2011년

2분기

2011년

3분기

2011년

4분기

2012년

1분기

미국

GDP 성장률1)

실업률3)

소비자물가3)

-3.5

9.3

-0.4

3.0

9.6

1.6

0.4

8.9

2.7

1.3

9.1

3.6

1.8

9.0

3.9

3.0

8.5

3.0

..

8.3

2.9

일본

GDP 성장률1)

실업률2)

소비자물가2)

-5.5

5.1

-1.4

4.4

5.1

-0.7

-6.9

4.6

-0.5

-1.2

4.6

-0.4

7.1

4.1

0.0

-0.7

4.5

-0.2

..

..

..

유로

지역

GDP 성장률1)

실업률2)

소비자물가2)

-4.1

9.6

0.3

1.8

10.1

1.6

0.8

10.0

2.7

0.2

10.0

2.7

0.1

10.3

3.0

-0.3

10.6

2.7

..

..

..

중국

GDP 성장률1)

실업률2)

소비자물가3)

9.2

4.3

-0.7

10.3

4.1

3.3

9.7

4.1

5.4

9.5

4.1

6.4

9.1

4.1

6.1

8.9

4.1

4.1

..

..

3.2

1) 미국, 일본, 유로지역 GDP 성장률은 전기 대비 연율, 중국 GDP 성장률은 전년동기 대비

2) 실업률 및 소비자물가의 경우 분기 말 기준

3) 미국의 실업률과 미국, 중국의 소비자물가는 2012년 2월 말 기준


소비의 새물결이 마케팅을 바꾼다_seri_12.04.04

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