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目 錄

產品簡介 .................................................................................................... 2

一、環境分析 ............................................................................................ 2

二、產業分析 ............................................................................................ 5

三、消費者分析 ........................................................................................ 7

(一) 焦點團體訪談 ............................................................................................ 7 (二) 問卷結果 .................................................................................................... 8

四、STP 市場區隔及定位 ...................................................................... 12

(一) Segmentation........................................................................................... 12 (二) Targeting ................................................................................................. 12 (三) Positioning .............................................................................................. 13

五、行銷策略 .......................................................................................... 15

(一) 產品 (Product) ....................................................................................... 15 (二) 價格 (Price) ............................................................................................ 20 (三) 通路 (Place) ............................................................................................. 21 (四) 推廣 (Promotion) .................................................................................... 22

六、財務分析 .......................................................................................... 28

參考資料來源： ...................................................................................... 32

附錄一： 焦點團體訪談問題 ................................................................ 33

附錄二：焦點團體訪談結果簡要整理 .................................................. 34

附錄三：產品概念測試問卷題目 .......................................................... 36

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產品簡介

在觀察到國內外旅遊風氣日盛、人們追求與充實其精神糧食、提升人文藝術素養

等情形下，本組在故宮博物院外的故宮晶華，推出「故宮風味」茶膳坊（以下簡

稱「故宮風味」）餐廳，結合歷史學者考據的餐點內容由來、仿古的餐具器皿、

融合當朝歌舞表演與環境設計，再搭配現場專業詳細解說的完整服務，以滿足消

費者希望能體驗展覽主題、獲得更深入文化歷史知識，及博物館餐飲缺乏主題特

色的未被滿足需求。

一、環境分析

國立故宮博物院收藏中華歷代國寶文物，其淵源可上溯自宋、元、明、清四朝宮廷，收藏文物極為豐盛，共計 608,985 件藏品，堪稱數量最龐大的中華文化資產，且為國內外極具知名之觀光景點，並名列世界五大博物館之ㄧ。故宮博物

院係為具有學術研究、教育推廣與旅遊參訪、休閒規劃等功能之景點。從觀光旅

遊之角度觀之，對故宮博物院未來觀光遊客成長可從以下三方面之成長探討之： (一) 國內旅遊風氣日盛  2004 年台灣地區國內旅遊人次為 1 億 3,600 餘萬人次，其中參訪故宮博物院之人次為 150 萬人，2005 年總人次亦相近；至 2006 年國內旅遊人次已達到 1 億5,000 餘萬人次，其中參訪故宮博物院之人次為 200 萬；2007 年總人次雖微幅下降，然 2007 年參訪故宮之人次大幅上升至 260 萬人次，成長率近 30%。又由國人旅遊休閒活動之選擇觀察（見表一），整體而言約有 23%國人選擇進行文化體驗活動之旅遊，且未來仍相當具有成長空間，而藉由創造文化體驗式之活動或議

題進而提升博物館參訪的機會相當高。 表一 國人旅遊狀況調查報告

旅遊地區

遊憩活動 北

部 中

部 南

部 東

部 全體

文 化 體 驗 活 動 22.1 25.5 25.3 20.5 22.8 觀賞文化古蹟 5.4 5.0 7.8 2.9 5.2 節慶活動及表演節目欣賞 5.2 4.8 6.3 5.7 5.5 參觀展覽(博物館、美術館、博覽會等) 6.9 6.5 6.6 7.2 6.0 傳統技藝學習(如竹藝、陶藝、編織等) 1.0 1.1 0.6 0.2 0.8

3

原住民文化體驗 0.2 1.5 0.9 2.5 0.9 宗教活動 5.2 7.6 5.5 3.2 5.7 農村生活體驗 1.6 3.4 2.1 3.5 2.3 鐵道懷舊 0.3 1.3 0.5 0.2 0.6

資料來源：95 年國人旅遊狀況調查報告

又如表二所示，國人從事旅遊活動時之餐飲支出，即佔了旅遊總花費之四分之一，因而國人於國內旅遊風氣之興盛與成長，均可直接帶動影響與旅遊相關之

餐飲業的成長。 表二 國人旅遊狀況調查報告

項目 2006 年全年 2005 年全年

交通 494 24% 482 23% 住宿 382 18% 320 15% 餐飲 504 24% 505 24% 娛樂 151 7% 140 7% 購物 426 20% 447 22% 其他 129 7% 186 9% 合計 2,086 2,080

資料來源：95 年國人旅遊狀況調查報告

(二) 大陸觀光客之開放  2007 年中國大陸之出境旅遊總人數為已達 4,095 萬人次，且逐年亦以相當高之比率成長中，其中又以較為鄰近的香港與澳門為大陸觀光客之首選，在 2006年前往香港之大陸觀光客總人次為 1,433 萬人，前往澳門總人次為 990 萬人。故從此數據可推估，一旦政府開放大陸觀光客來台，離中國大陸距離相當近的台

灣，亦會成為大陸遊客重要考量之旅遊地點；又參照台證投顧之推估，其推算

2008 年下半年如開放大陸觀光客，台灣整年來台由客預計可大幅度成長至 416萬人次，成長幅度可望達到 12%之成長率。

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2006 年中國出境旅遊地區分解

圖一 2006 年中國出境旅遊地區分解

資料來源：中國出境旅遊國際論壇、台証投顧彙整

而故宮博物院為大陸觀光客以及外籍遊客來台必造訪之重要觀光景點，故未

來故宮之參訪人數之成長率亦應與各國來台之觀光人數成長率接近，故宮本身亦

預期每天參觀人數可多增加 1,000 人，營業收入保守估計可增加兩成。1 (三) 外籍遊客之成長  在觀光局觀光客倍增計畫之持續推動下，近年來來台旅客人數除了 2003 年受SARS 疫情衝擊而下滑外，其餘均見成長。2004 年來台旅客 295 萬人次，2005年達 337.8 萬人次，年增 14.5％，來台旅客以亞洲地區為主；2005 年占 79.3％，2006 年更突破八成，其中以日本旅客居冠，該年以「觀光」為目的來台者增加9.4%。而 2007 年全年達 371 萬 6000 人次來台，比 2006 年成長 5.58%，旅遊人次創歷史新高紀錄。

2007 年主要客源市場中，以日本來台 116 萬 6,380 人次為最多，成長 0.42%，

佔總人次 31.39%；其次為港澳來台 49 萬 1,437 人次，成長 13.79%，佔 13.22%；美國來台 39 萬 7,965 人次居第 3 位，成長 0.80%，佔 10.71%。以成長率觀察，各市場均呈現成長，以馬來西亞成長 22.66%最高，紐澳成長 18.96%次之，韓國15.06%再次。

1 中國評論新聞：台北故宮也嗅到人民幣味道 http://www.chinareviewnews.com 2008-04-23

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由上述之數據亦可得知，近年來來台旅客均有一定之成長，且故宮博物院對於上述之三大客群而言，均屬來台重要的參訪景點。整體而言，未來可預期故宮

博物院之參訪人數將在近年內有顯著之提升，並讓與旅遊極為相關的餐飲業，特

別是在故宮附近的餐廳，在未來可以帶來更廣大之客源成長空間。

二、產業分析

(一) 產業界定

本組推出的「故宮風味」餐廳，本身係具備文化觀光景點以及提供餐飲之服

務，將其僅定位任一方之產業均仍有所不足，故對於「故宮風味」之產業定位於

觀光飲食業，由於觀光規劃受限於行程之區域性，距離太遠的地區難以衡量或比

較其競爭性，故本產業之第二層之係以地區進行劃分，而「故宮風味」依所在地

點係屬於北部台北地區。 觀光飲食在地區之下，又可再分為為了體驗文化的飲食，與講求吃粗飽、吃

美食的飲食。為體驗文化的飲食較著重於文化本身和體驗文化的過程，餐飲本身

反而不是聚焦的重點；而其他享受美食與純解決生理飢餓的飲食，則較重視食物

本身、價錢或其他考量因素，是否富有文化意涵則為其次，因此又再以「文化」

及「飲食」此二面向更詳細界定產業（見圖二）。

圖二 所屬產業與競爭者之界定

(二) 產業競爭分析 

以下試以波特五力分析之架構，分析「故宮風味」於產業內之競爭情形：

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同業競爭者

故宮景點內之其他餐廳為：三希堂、富春居、故宮晶華。三希堂因為屬故宮

本館內而受到諸多餐飲設備使用上限制，無法開火烹飪，只能以微波加熱等方式

處理食材，故主要以供應茶點為主。富春居位於文獻大樓側邊，地點過於隱密故

宮訪客亦難以注意該餐廳之位置與存在。而故宮晶華可區分為高價位餐廳(價位為 1000 元~2000 元以上)與位於地下室之低價位小吃餐飲(價位約為 200 元)，其中缺少中價位的飲食，因此「故宮風味」可以中間價格切入故宮晶華的餐廳，在

各區隔中取得一個較少直接競爭的市場。

潛在進入者 由於故宮之園區位置能設置餐廳的地點有限，且前往故宮博物院外部餐廳的

路程也有段距離，需上下階梯步道步行 10 餘分鐘，因此對於參觀者前往消費有些不便，故對於其他潛入者具有地點上之障礙，競爭激烈的程度較低。

替代品 1. 台北市內其他知名觀光餐廳

由於觀光行程之安排多把此類餐廳同樣列為想造訪之景點，故在有限的觀光

行程內可認為此類餐廳係為「故宮風味」之替代品，如鼎泰豐、台菜餐廳、士林

夜市等觀光客必訪之景點。由於大部分之觀光客參訪台北之時間有限，必須在有

限的行程內排進更多的景點與知名餐廳，而使得觀光客在取捨「故宮風味」以及

其他知名餐廳時，競爭情形較為激烈。 2. 其他提供體驗式餐飲之博物館

例如，九份之黃金博物館推出體驗礦工生活之礦工便當，鶯歌陶瓷博物館以

及客家博物館提供之客家菜色之餐飲體驗等。

供應商談判能力 「故宮風味」所要呈現的係為精緻之仿古用餐環境與餐具，故能夠達到此等

水準之供應商家數已屬少數，如曉芳窯等精緻瓷器等價位亦相當高，故在此點使

得供應商具有較強之議價能力。

買者談判能力 如前所述由於故宮之園區遼闊，消費者要前往周邊其他商家消費均較為不

便，故消費者在園區週遭可選擇之餐廳並不算多，故對於故宮遊客對故宮附近餐

廳的談判能力實屬較弱，但消費者仍可規劃到替代品－其它景點行程用餐之選擇

性，並非非選擇故宮附近餐廳或「故宮風味」不可。

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三、消費者分析

初步研究環境與產業分析後發現，鎖定在故宮推出文化觀光飲食有很大的發

展空間，因此希望透過焦點團體訪談，探索遊客對於參觀博物館(包括故宮博物院)的動機與經驗，並經由分享過去對博物館餐點的印象或經驗，來發掘其未被滿足的需求，並檢視本組產品概念構想，以及對於未來可能發展、修正的產品概

念，提出一些建議以供本組參考。

(一) 焦點團體訪談

本組邀請 10 人接受焦點團體訪談（訪談問題與結果請見附錄），根據 2007年國立故宮博物院觀眾意見調查調查分析報告指出，遊客背景有約六成來自外國

人，因此本組焦點團體受訪對象便選擇五位台灣人、五位外國人，以求囊括故宮

主要目標對象的看法，受訪者基本資料如下表：

表三 焦點團體受訪者資料 受訪者 性別 國籍 年齡 所得 在博物館平

均每次消費

金額

曾至

故宮

參觀

次數

平均一

年至博

物館參

觀次數

A 女 台灣 31~35 30001~40000 201~400 5 5B 女 台灣 31~35 20001~30000 201~400 8 2~3C 女 比利時 21~25 20001~30000 幾乎沒有 1 15D 男 美國 26~30 Less than

20000 1~200 3 1

E 男 台灣 26~30 more than 40000

401~600 1~2 1

F 女 瑞士 21~25 - 幾乎沒有 1 3G 女 俄羅斯 21~25 30001~40000 801~1000 1 5H 女 俄羅斯 16~20 30001~40000 401~600 1 4I 男 台灣 26~30 20001~30000 1~200 3 2J 女 台灣 21~25 Less than

20000 201~400 2 0.5

整理、總結焦點團體訪談的結果，本組發現受訪者對博物館活動均相當感興

趣，參觀的動機多是希望從中瞭解國家或特定時代的背景、生活，體驗不同的文

化，也渴望能吸收各種新知與提升自我人文素養。然而從其過去的參觀經驗，大

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家卻普遍認為博物館對展覽品所提供的介紹太少、導覽人員訓練不足，博物館之

導覽與說明有待改進。 當問及對於博物館餐點的看法或期望時，有不少人提出博物館餐飲較貴、未

提供相對的價值，而且博物館提供的食物或用餐境也未能符合博物館主題之特

色，會希望與展覽主題配合，包括服務人員之服裝、菜單上做設計、環境氣氛等，

都需與博物館主題有連結，並提供足夠之介紹與說明，可以融入整個參訪行程內。 將問題縮小到故宮的餐飲建議與本組產品概念構想時，受訪者最希望可在古

代宮廷環境內用餐，並推出與各朝代名人或帝王結合之餐點；同時，受訪者認為

到故宮參觀的重點還是在故宮提供的文化內容，對於餐飲本身，則覺得經由用餐

過程所得到的歷史或文化體驗是比較重要，食物內容相對來說不是考量的重點，

且價格因素會影響購買意願，希望能反應出其感受餐飲所帶來的價值。 從以上的結果可簡單總結得知，消費者主要未被滿足的需求是希望能夠體驗

展覽主題、獲得更深入知識，以及博物館餐飲缺乏主題特色三項，與本組原先產

品概念的構想相去不遠。經由焦點團體訪談，本組認為消費者在意的餐飲內容應

更具故事性，或與古代名人、朝代、器物、料理等故事均應有所結合，能讓消費

者能從另一個角度或觀點來欣賞、體驗歷史文化，補足在故宮內介紹較簡短的不

足，本組希望提供消費者「以深度體驗文化為主的餐飲服務」為產品概念構想的

核心價值，透過結合學者考據歷史的餐飲內容、配合當時環境和詳細的解說，不

僅能滿足消費者想了解更深、體驗更多與提升自我人文素養的需求，從帶給消費

者不同於一般博物館功能的學習管道，也達到傳遞文化與文化加值的目的。 (二) 問卷結果

根據故宮遊客平均一年到故宮的次數與頻率，以及焦點團體詢問的結果發

現，受訪者普遍認為不會因為提供的餐飲具有特色，便會專程到故宮用餐。由此，

本組判斷應先針對那些實際到故宮參觀的人，作為本組產品初期鎖定推廣的目標

族群，希望那些去故宮參觀的人，願意到本組的餐廳用餐，因此產品概念測試問

卷發放的地點，本組便鎖定在故宮進行產品概念測試。測試時間為 2008 年 5 月4 日，有效問卷 153 份，問卷分析結果如下（詳細問卷題目請見附錄）：

樣本結構：

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圖三 問卷受訪者之年齡分布

圖四 問卷受訪者之所得分布

圖五 問卷受訪者之教育程度

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圖六 問卷受訪者到餐廳之平均消費金額

圖七 問卷受訪者選擇餐廳之主要考量

從圖六可看出，有七成的人到餐廳用餐的金額落在 201~500 元之間，而圖七

也說明大家選擇餐廳的用餐考量中，以餐點風味特色最受到大家的重視與考量。

產品概念測試結果： 表四 產品概念測試結果

本組產品概念

Sample 153 Purchase intention % Top box 3.3

11

Second box 55.6 Top box + half second box 31.1 Mean Preference 3.42 Innovation 3.65 Believability 3.69 Value 3.48

從產品概念測試結果來看，本組產品概念雖只有 3%的選擇一定會購買，但

有一半以上都勾選很可能會購買，因此保守估計的結果，約有三成左右的人對本

產品有很高的購買意願，顯示本產品很具吸引力。而選擇可能不會購買的約占

13%，其中有一半以上認為是價格太貴，當時本組訂定的價格為 500 元，略超過一般簡餐的價格，因此產生購買意願與價值表現稍為不如預期的結果，因此本組

在之後產品概念的呈現與實際產品推出，考量焦點團體與問卷測試的結果，與衡

量產品能帶給消費者的附加價值，將略為修正調降產品價格。 另外，從上表也能看出本產品的創新度和可信度很高，顯示本產品概念的構

想能兼具帶給消費者獨特創新的感覺，亦有確實可行性，因此在之後行銷策略或

行銷組合時，不需特別強調這兩項，反而應著墨於此產品能帶來的文化體驗與高

附加價值，提高消費者對本產品的購買意願和認知價值，同時本組也相信在價格

稍微調降後，本產品實際表現應該能更加亮眼。 表五 用餐考量－餐點風味特色

用餐考量－餐點風味特色（複選題）

考量 （較重視餐點風味特色）

不考量 （沒那麼重視餐點風味特色）

Sample 110 43 Leg a b Purchase intention % (人) % (人)

Top box 1.8 (2) 7a (3) Second box 64.5b (71) 32.6 (14)

*餐點風味特色與購買意願呈顯著正相關 表六 用餐考量－價格

用餐考量－價格（複選題）

考量 （較重視餐價格）

不考量 （沒那麼重視價格）

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Sample 67 86 Leg a b Purchase intention % (人) % (人)

Top box 1.5 (1) 4.7a (4) Second box 35.8 (24) 70.9a (61)

*價格與購買意願呈顯著負相關

由於餐點風味特色與購買意願呈顯著正相關、且價格與購買意願呈顯著負相

關，代表用餐考量越重視餐點風味特色的消費者，購買意願越高；而用餐考量越

在意餐飲價格的購買意願越低。並且，以上兩表結果顯示，較不重視價格考量的

消費者其購買意願顯著大於重視價格者；而重視餐點風味者其購買意願基本上也

顯著大於不重視者。 這樣的結果符合本組的產品概念，希望能帶給消費者根據博物館特殊主題設

計的餐點風味特色，可滿足那些認為博物館餐飲普遍缺乏特色的消費者之未滿足

需求；而那些絕對價格敏感度較高的消費者，可能就不是本組主要的目標對象。

四、STP 市場區隔及定位

(一) Segmentation

在考慮區隔變數的選擇時，本組考量到外雙溪的地點位置趨於鬧區之外，較

少民眾會無目的的前往外雙溪地區旅遊，大部分的民眾皆為參訪故宮而到外雙

溪。且根據焦點團體的訪談結果，一般人在故宮的用餐的原因大多為參訪故宮後

順便用餐，較少專程為了用餐而到故宮附近旅遊的。是故綜合以上考量，本組選

擇的區隔變數只有一個：地點區位(故宮)。

(二) Targeting 目標顧客選擇方面，根據區隔變數的設定，本組選擇的目標客群為參訪故宮

與在故宮附近休憩的民眾。每年參訪故宮的人數約 200 萬人次，且未來開放大陸觀光之後，預計每年的參觀人次還會再增加，因此這個目標客群的市場潛力是很

大的。再者，根據 153 分的有效問卷，本組發現對本組所設計的產品概念具較購買意願的客群具有「對用餐價格不敏感」與「對餐點風味特色有較高要求」的顧

客，因此本組也將上述的心理特徵因素考量進來，將目標客群設定為參訪故宮或

在故宮附近休憩的民眾，且對用餐價格不敏感或對餐點風味特色較為要求的人。

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(三) Positioning 根據本組訪問焦點團體的結果發現，大部分的人到故宮博物館，最大的未被

滿足需求為對歷史知識了解的渴望。故宮典藏了中華文化五千年來的豐富文物，

短短幾個小時的參觀，旅客往往無法一窺全貌；再者，細看每項展覽文物，隔著

櫥窗玻璃，無形間增加了旅客與歷史交流的距離，櫥窗旁簡短的文字敘述，說不

透博大精深的歷史故事與典故。參訪的人想知道更多!想更了解中國文物的歷史背景，想要與歷史更進一步的接觸。

透過焦點團體，本組也得知「用餐」並非參觀博物館的重要考量因素，參觀

博物館的目的並非吃到好吃的餐點，而是獲得知識的豐富內涵。但是多數人也表

示，參觀博物館是很耗體力的事情，參觀 2-3 小時之後很需要一個歇腳休憩的地方。如果用餐的內容與環境跟展場的歷史文物知識相結合，就會有較大的動機去

到故宮附近的餐廳用餐。因此，本組發現一個獨特的利益與價值可以帶給到故宮

參訪的旅客：一個具有文化意涵的故宮餐廳。透過與故宮展場的文物結合，本組

提供一個仿古的情境，並考據古籍引經據典，重現各朝代最流行的食材與器具，

讓用餐這件「俗事」變成歷史知識獲取的延伸，更藉由與故宮相近的地利之便，

讓剛參訪完故宮的旅客能夠輕易的將仿古的環境與適才在故宮看到的歷史文物

背景結合，引起訪客心中與歷史的共鳴，以補足參訪期間與歷史不夠貼近的缺

憾。透過這樣的文化加值，餐點的提供多了豐富的知識意涵與教育意義，讓在本

組餐廳用餐的旅客能夠得到與到其他的餐廳用餐不同的價值。且由於故宮得天獨

厚的豐富典藏文物，讓本組這家故宮餐廳可以有別於其他的仿古餐廳，與歷史知

識的連結性高於其它的競爭者。這樣的文化價值，顯示有別於競爭者的特殊定位。 根據這樣的定位，本組發展的產品概念如下：

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圖八 本組「故宮風味」產品概念

根據這樣的產品概念，本組依據 153 份有效問卷的結果，百分之五十八的受

訪者表示對本組的產品認同，將來若真的上市開幕，可能會購買本組的產品。因

此再次驗證了本組所訂立的產品定位，能夠帶給消費者欲提供的價值以滿足市場

上未被滿足的需求。

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五、行銷策略

(一) 產品 (Product)

品牌簡介： 「故宮風味」以深入考究、還原中華各朝代飲食文化的方式，引領消費者以

全新的角度體驗中華文化，並讓消費者在參觀故宮的典藏珍品後，能從飲食風味

中，深入體驗的中華文化另一個風貌，因此以「故宮風味」為餐廳命名。

圖九 「故宮風味」品牌圖樣

產品規劃：

「故宮風味」將將配合故宮博物院重大特展，隨時間推出不同朝代的特色餐

點，或相關主題的風味套餐。「故宮風味」產品規劃藍圖如下所示： 表八 「故宮風味」產品規劃藍圖 產品 規劃

大唐風味套餐 北宋雅士茶餐 蒙古野獵餐 雍華大清宴

預計推

出時間

2008/8 2009 2010 2011

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產品內容：(以「大唐風味套餐」為例) 類別 內容說明 餐點供應 「故宮風味」邀集學術專家，深入古籍考據，重現中國歷代著名餐

點與庶民小吃，創造深度體驗中華文化的環境。 1. 供餐時間：

11:00am - 8:30 pm 用餐時間分為三階段：中餐、下午茶、晚餐

2. 餐點內容： 酥蜜饊子：以由蜂蜜、香油與麥粉香炸而成的金黃饊子，

是唐代流行的點心。 奶茶：由文成公主引入、以香濃煉乳烹製的香濃，是唐代

普遍的飲料。 炙烤羊/牛肉串：唐代胡風興盛，「食肉飲酪」成為上流社

會新時尚，「炙烤羊/牛肉串」以精鹽、洋蔥辣椒、孜然粉等香料醃漬薄片鮮肉，再以煤煙淨燒，為當時最普遍的佳

餚。 長生粥：盛唐時期，官場盛行具有「鯉躍龍門」典故之「燒

尾宴」，宴會菜餚極其精緻講究。群臣以外地進貢之珍貴

穀粟與養生紫米，烹製「長生粥」，作為宴中進獻皇帝之

珍饈。 3. 餐點搭配：

中餐：「長生粥、炙烤羊/牛肉串、酥蜜饊子、奶茶」為套餐，其餘另可單點。

下午茶：「酥蜜饊子、奶茶」為套餐，其餘另可單點。 晚餐：「長生粥、炙烤羊/牛肉串、酥蜜饊子、奶茶」為套

餐，其餘另可單點。

圖十 餐點範例圖

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餐具 為創造高品質與精緻的體驗環境，「故宮風味」餐具，需為故宮博物院實際收藏的展品，並強調仿古餐具的仿製逼真程度。

聘請專業仿古製窯專家，專為「故宮風味」手工精緻打造。 「故宮風味」提供全新之全套餐具供消費者購買，以藝術品與

紀念品形式創造營收。 從故宮典藏的唐代精品中，精選出細緻精巧的白瓷魚紋杯為代

表餐具，並以唐代魚紋杯之白魚圖樣為餐具為主軸，設計一系

列唐代仿古餐具。

圖十一 仿製唐代白瓷魚紋餐具參考圖樣

空間裝潢 採用中式仿古桌椅，以營造「故宮風味」中的中國傳統氣氛。 搭配「故宮風味」推出的朝代餐點，採用中國朝代古典書畫作

為背景，創造「以畫入境」的用餐氣氛。 主題牆面將隨餐點主題朝代不同而變換。

圖十二 主題牆面與中式仿古桌椅模擬圖

樂舞表演 為如實重現中國各朝代文化風俗，以創造完整的中華文化體驗經驗，「故宮風味」在中餐、晚餐等，用餐人數較多兩個時段

安排樂舞表演。 規劃邀請「漢唐樂府南管古典樂舞團」、「台北民族舞團 」、

「采風樂坊」等，國內知名傳統舞團、國樂團，在「故宮風味」

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長期駐館演出。 樂舞表演不但為「故宮風味」創造獨特的體驗環境，同時可提

升國內傳統表演藝術團體知名度。

圖十三「漢唐樂府南管古典樂舞團」 受邀於故宮「中華文化之夜」演出之資料照片

深入解說 為讓消費者對餐點、餐具、演出有深入瞭解，「故宮風味」對提供的產品提供豐富的歷史朝代知識與諮詢服務。

動態解說：「故宮風味」服務人員需接受專業解說訓練，以隨桌為消費者解說餐點歷史典故

靜態解說：「故宮風味」提供專業解說手冊，詳盡介紹朝代飲食文化與背景。請參見下頁「解說手冊內頁範例」圖示。

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圖十四 解說手冊內頁範例

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(四) 價格 (Price)

從下表政府官方統計，國內民眾旅遊平均每人花費介於新台幣$451-$618 元之間。

表九 國內旅遊平均每人每次各項花費表 (單位：新台幣)

資料來源：交通部觀光局行政院資訊系統觀光統計

表十 相關產業類別消費金額總表

項目 總計 個人 團體

總額 平均 總額 平均

遊樂業(門票費) $89,302,081 $80,464,312 $282.43 $8,837,769 $201

交通業 $55,921,774 $55,921,774 $196.29 $0 $0

特產業 $78,460,454 $53,148,292 $186.55 $253,312,162 $576

娛樂業 $6,365,217 $5,744,683 $20.16 $620,534 $14

住宿業 $95,623,127 $72,029,622 $252.83 $23,593,505 $537

餐飲業 $156,405,269 $128,574,752 $451.30 $27,830,517 $633

其他行業 $18,651,433 $12,151,560 $42.65 $6,499,873 $148

總計 $500,729,354 $408,034,995 $92,694,360

資料來源：觀光慶典活動遊客花費與整體經濟效果之評估研究

而本組從焦點團體訪問中得知，對外國消費者而言，新台幣 450-500 元為可

以接受的餐點價格範圍；在本國消費者方面，從本組對故宮消費者所做的問卷中

發現，受訪者對於定價為新台幣 500 元的「故宮風味」套餐，「購買意願」高者對於產品敏感度明顯偏低（請參見下表十一：「購買意願」與「選擇餐廳的最主

要考量為價格」問卷分析），故本組推論「故宮風味」價格策略可設於中或中高

價位，因此本組將「故宮風味」套餐價格定價為新台幣$450 元。

項目 1999 年 2001 年 2002 年 2003 年 2004 年

金額(元) 百分比 金額(元) 百分比 金額(元) 百分比 金額(元) 百分比 金額(元) 百分比

交通 602 22 584 24 545 24 472 22 502

住宿 493 18 409 16 401 18 369 17 363 16

餐飲 712 26 610 25 560 26 506 24 618 27

娛樂 274 10 243 10 155 7 150 7 224 10

購物 548 20 489 20 477 21 466 22 493 22

其他 109 4 145 6 90 4 166 8 66 3

總費用 2,733 元 2,480 元 2,228 元 2,130 元 2,266 元

21

表十一 用餐考量－價格與購買意願

用餐考量 價格

考量 不考量 人數 67 86

購買意願 % 一定會買 1.5 *4.7a可能會買 35.8 **70.9a

購買意願 次數 一定會買 1 4可能會買 24 61

(三) 通路 (Place)

考量「故宮晶華」地點臨近故宮博物院，且建築美觀顯眼，「故宮風味」以

2008 年 5 月開幕的「故宮晶華」為餐廳地點，並租用 100 坪的空間作為「故宮風味」服務地點。

圖十五 故宮晶華外觀

圖十六 故宮晶華(紅色區塊)與故宮博物院相對位置圖

22

(四) 推廣 (Promotion)

行銷效益 在促銷方案的推行之下，本組根據公關媒體、廣告業者所提供的數據資料與

次級資料，估算出所有促銷方案推行之後所能曝光到的人次，並以每年台北市與

台灣全區民眾到故宮的比率去估算，接觸到廣告等促銷方案宣傳的民眾，有多少

比例會來故宮參訪。並且根據本組問卷調查的結果，約有 58%的民眾為高度可能購買本組商品，保守估計再乘以 50%，以估計出所有的促銷方案曝光到的人次會來「故宮風味」消費的人數。其資料與數學方程式計算如下： 表十二 行銷效益預估

類型 人次/每天 曝光率估計 地區 捷運廣告(士林) 23,000 0.75 台北 捷運廣高(劍潭) 30,000 0.75 台北 公車廣告(304 號) 833 0.5 台北 公車廣告(紅 19) 2,027 0.5 台北 雜誌 (Taipei Walker)

6,666 0.3 全台

雜誌(HERE) 4,000 0.3 全台 宣傳手冊與門票

折價券 5,556 0.25 故宮內

創造之知曉人數/每天： 

捷運：23,000*0.75+30,000*0.75=39,750 公車：833*0.5+2027*0.5=1,430 雜誌：6,666*0.3+4,000*0.3=3,200 總計：39,750+1,430+3,200=44,380

每天來客數統計： 

1. 進故宮前即知曉「故宮風味」者： (39,750+1,430)*0.05*3,200*0.05=2,219 2,219*(0.03+0.55)*0.5=644

2. 進故宮後接觸到宣傳而知曉者： 5,556*0.25*0.58*0.5=402

故，每天的訪客數估計=644+402=1,046 人 **台北市總人口每年去故宮的比率約為 0.03，此為沒有廣告的幫助下去故宮的參訪比例，在有廣告的知曉下，本組假定到故宮的比率上升為 0.05。

23

**全台灣總人口每年去故宮的比率約為 0.03，此為沒有廣告的幫助下去故宮的參訪比例，在有廣告的知曉下，本組假定到故宮的比率上升為 0.05。

行銷活動 

本組計畫初期的目標客群為「到故宮參觀的人」或「有興趣到故宮參觀的

人」。所以促銷的部分會特別針對交通方式、旅遊、美食資訊蒐集通路等為主打。

例如在通往故宮路上的重要媒體曝光地點，像是劍潭、士林捷運站燈箱廣告，

304、紅 30 號公車車體廣告等，並且配合餐廳開幕、故宮特展及常設展時間的時段來安排廣告內容。促銷活動時程表如下： 表十三 促銷活動時程表

媒體記者會

導覽手冊

隨票優惠

旅行社

團體優惠

公車廣告

捷運燈箱

旅遊雜誌

121110987654321121110987654321

20092008

媒體記者會

導覽手冊

隨票優惠

旅行社

團體優惠

公車廣告

捷運燈箱

旅遊雜誌

121110987654321121110987654321

20092008

1. 媒體記者會 

 

媒體記者會

活動主題 「故宮風味」餐廳開幕記者會 活動期間 八月八日中午 12:00 於「故宮風味」餐廳

活動目的 廣發媒體邀請函，宣傳「故宮風味」的開幕展，藉由媒體的力量，各家報章雜誌公關稿刊登報導，達到第一波宣傳

的效應，提高曝光率。 活動內容 邀請媒體記者親身體驗「故宮風味」餐點及觀賞歌舞表演

24

2. 捷運燈箱廣告  

捷運燈箱廣告

活動主題 捷運平面燈箱廣告 活動期間 2008/ 8 ~ 2009/ 7，為期一年

活動目的 捷運士林、劍潭站為前往故宮的兩大捷運站，遊客需從此兩大捷運站再轉公車，或搭故宮接駁車到達故宮。故選用此兩捷運

站的 MRT 廣告提升知曉度，讓前往故宮的遊客能將「故宮風味」列入中、午餐的行程計畫中。

活動內容 於捷運士林、劍潭捷運站手扶梯上下處，設置一大型橫幅廣告看板，以及捷運出口旁的一小型看板

廣告範例

3. 公車車體廣告 

 

公車車體廣告

活動主題 公車全車單面車體廣告 活動期間 2008/ 8 開始，每兩個月為一期，共三期（六個月）

活動目的 304、紅 30 號公車主要路線為士林及故宮周遭地區，從捷運站要轉往故宮的遊客也可搭乘此兩路公車到達故宮。除了利用公

車車體廣告對主要客群加強「故宮風味」的知曉度外，也利用

公車的便捷性將「故宮風味」宣傳到士林鄰近地區，吸引鄰近

居民的光臨。 活動內容 304、紅 30 號公車車體廣告

25

4. 旅遊雜誌  

旅遊雜誌廣告

活動主題 旅遊雜誌全頁平面廣告 活動期間 2008/ 8 開始，每兩個月為一期，共三期（六個月）

活動目的 除了提高知曉度外，也針對美食有興趣的潛在顧客來做宣傳 活動內容 在 HERE 及 TaipeiWalker 兩本雜誌刊登全頁廣告，並且公關稿

會同時發送各大報社及雜誌社以增加免費曝光率。 廣告範例

5. 宣傳手冊

「故宮風味」宣傳手冊

活動主題 宣傳手冊印製 活動期間 2008/ 8 開始

活動目的 印製「故宮風味」宣傳手冊，內容包含餐廳主題、餐飲特色、餐廳交通資訊等，並且詳細介紹餐飲設計、故事典故、考究 來源。 一方面強調「故宮風味」的餐點風味特色與文化體驗，可讓

客人在用餐時翻閱可更深入瞭解餐飲背後的文化意涵，另一

方面宣傳手冊可供有興趣的客人索取。 活動內容 （一）、數量：印製兩百萬份宣傳手冊。

（二）、放置地點：

26

除了「故宮風味」餐廳之外，宣傳手冊會放置在故宮內部服

務台、捷運站服務台、旅遊局、飯店櫃臺、機場櫃臺，主要

目的是方便提供給正在搜尋台北市內旅遊及美食景點的遊

客，包含國內、外旅客，增加來客率。 6. 網站宣傳

故宮及旅遊相關網站宣傳

活動主題 網站廣告宣傳 活動期間 2008/ 8 開始

活動目的 在故宮網站廣告宣傳之目標客群是針對「對故宮有興趣的人」及會利用上網搜尋資料的人，並且方便有計畫到故宮

的遊客搜尋用餐資訊。 另外也會在一些旅遊相關網站，如台灣觀光資訊網、台北

市觀光旅遊服務網、MOOK 自遊自在旅遊網等網站，放置宣傳廣告。

活動內容 與故宮合作，在故宮網站主頁放置廣告，點選後可連結到 「故宮風味」資訊網頁。故宮網站目前已有 376 萬人次瀏覽，預估可吸引最少一成人次點選「故宮風味」廣告，預

估 37 萬人次。而其他旅遊相關網站則是來台旅客或國內旅遊者查找資訊的地方，放置廣告與介紹能增加更多曝光率。

7. 旅行社合作

旅行社合作

活動主題 給予旅行社佣金 活動期間 2008/ 8 開始

活動目的 根據故宮內部統計資料指出，有 54.3% 為旅遊團體。一般 來講，旅遊行程大多是委由旅行社安排，故宣傳方式從旅 行社此通路著手，以佣金方式吸引旅行社業者安排用餐行 程到「故宮風味」。

活動內容 提供消費額的一成給旅行社業者當作酬庸。 8. 學校團體宣傳

學校團體宣傳

活動主題 學校團體宣傳

27

活動期間 2008/ 8 開始

活動目的 在故宮團體來訪比例中，學校團體佔了一半以上。且因為「故宮風味」的餐點設計及特色對於學生來講特別有教育

的意義，所以針對學校團體部分，主動以傳真或廣宣方式

傳送「故宮風味」相關的資料，讓老師們在安排校外教學

時能夠安排到「故宮風味」用餐。 活動內容 凡學校團體以校名義訂餐者，特別打九折優惠

9. 折價優惠

折價優惠

活動主題 折價優惠 活動期間 2008/ 8 ~10 月 第一階段

2008/10 之後 第二階段 活動目的 為使參觀故宮的遊客更能知道「故宮風味」及到「故宮風

味」消費，特別與故宮合作，在販售門票的同時贈送一張

折價券。 活動內容 2008/ 8 ~10 月

第一階段：慶祝開幕凡持折價券可打八折優惠 2008/10 之後 第二階段：持折價券可打九折優惠

28

六、財務分析

表十四 損益表 單位：新台幣元

2008 2009 2010 2011 2012 營業收入 45,077,500 52,879,375 60,681,250 69,350,000 69,350,000 銷貨成本 16,790,000 17,885,000 18,980,000 14,965,000 14,965,000 營業毛利 28,287,500 34,994,375 41,701,250 54,385,000 54,385,000 人事費用 12,025,500 12,025,500 12,025,500 12,025,500 12,025,500

廚師 2,400,000 2,400,000 2,400,000 2,400,000 2,400,000 服務人員 6,480,000 6,480,000 6,480,000 6,480,000 6,480,000

舞者 2,160,000 2,160,000 2,160,000 2,160,000 2,160,000 洗碗工 985,500 985,500 985,500 985,500 985,500

行銷費用 25,834,000 13,834,000 13,834,000 13,834,000 13,834,000 捷運燈箱 15,640,000 3,940,000 3,940,000 3,940,000 3,940,000

公車 7,254,000 7,254,000 7,254,000 7,254,000 7,254,000 雜誌 1,620,000 1,620,000 1,620,000 1,620,000 1,620,000 手冊 1,020,000 1,020,000 1,020,000 1,020,000 1,020,000

媒體記者會 300,000 0 0 0 0 其他營業費用 9,303,875 9,693,969 10,084,063 10,517,500 10,517,500

租金(註 1) 2,640,000 2,640,000 2,640,000 2,640,000 2,640,000 折舊(註 2) 3,000,000 3,000,000 3,000,000 3,000,000 3,000,000

器皿 1,410,000 1,410,000 1,410,000 1,410,000 1,410,000 水電 1,352,325 1,586,381 1,820,438 2,080,500 2,080,500 雜支 901,550 1,057,588 1,213,625 1,387,000 1,387,000

總費用 47,163,375 35,553,469 35,943,563 36,377,000 36,377,000 營業利潤 -18,875,875 -559,094 5,757,688 18,008,000 18,008,000

(一)     細項說明 

 

營業收入 「故宮風味」的營業收入來自於「故宮風味」套餐與下午茶的銷售。餐點的

銷售量經過行銷計畫的執行、產品的曝光，若是以 2008 年，每天下午茶一次的週轉率以及「故宮風味」套餐兩次的週轉率計算，2008 年預計將有 146,000 人次的消費者到餐廳消費，產生 45,077,500 元的營收。在 2009 年，消費人數將會增加至 164,000 人次，產生 52,897,375 元的營收，從 2011 年至 2012 年，將維持在182,500 人次，產生 69,30,,000 元的營收。

29

銷貨成本 「故宮風味」的銷貨成本主要是食材的成本，經過估計，「故宮風味」套餐

的成本約為 170 元、下午茶的成本約為 60 元。2008 年銷貨成本為 16, 790,000元，約佔營業收入的 37.8%。

人事費用  廚師：預計聘請 4 名廚師，每月薪水約 50,000 塊。 服務人員：預計聘請 10 名服務人員，每小時薪水 100 元，加上 1 個小

時 100 元的專業解說加給，每人每月的薪水約 54000 元。 洗碗人員：預計聘請 2 位洗碗人員，每月約 41062 元。 表演人員：預計聘請 6 位舞者分兩班，配合故宮特展主題表演歌舞。每

人每月 30,000 元。

行銷費用 行銷費用佔營業費用的比例最高（2008 年為 55%），其中以捷運燈箱廣告費

用為最高。 根據統計，搭乘公共運輸工具至故宮博物院的方式多以搭乘捷運至士

林、劍潭捷運站後，再轉搭公車抵達故宮博物院。所以預計選擇在士林、

劍潭捷運站各刊登兩幅大廣告、兩幅小廣告。大幅廣告每月費用約為

500,000 元，小幅廣告每月費用約為 150,000 元，預計 2008 年整年刊登，刊登費用含製作費用約為 15,640,000 元。2009～2012 年則搭配故宮特展刊登 3 個月時間，刊登費用含製作費用每年約為 3,940,000 元。

公車廣告預計在連結故宮博物院與士林、劍潭捷運站的公車中，選擇搭乘人數最多為兩線公車：304、紅 30 公車上刊登車體廣告，每月每輛車的廣告費用約為 30,000 元，預計有 39 輛公車行駛這兩條路線，每年將刊登 6 個月的廣告，廣告費用和製作費用月為 7,254,000 元。

在雜誌廣告部份，則選擇 Taipei walker、Here 兩本雜誌刊登 6 個月的廣告，費用預計每年約 1,620,000 元。

在廣告手冊部份，預計印製 204,000 份，費用約為 1,020,000 元。 「故宮風味」開幕預計舉辦一場媒體記者會，費用約為 30,000 元。

折舊 

主要是餐廳裝潢與餐廳、廚房設備。根據蒐集資料顯示，要建造一間風味獨

具的餐廳，裝潢費用每坪約 100,000 元，加上桌椅、廚房用具等餐廳所需要的設備，預估費用將為 15,000,000 元。這些費用將分為 5 年攤提。

器皿（包括：仿古碗具、仿古杯具、盤與筷） 仿古碗、杯的製作費用較高，每件器皿的製作費用約為 3,000 元，預計製作

30

400 件，加上盤子與筷子的製作費用，約為 1,410,000 元，器皿會搭配每年特展進行更換。 (二) 營業利益分析 

圖十七 營業利益分析圖 以整體銷售與成本來看，2008 年由於產品知名度不高，以致於至餐廳消費

的人數不多，以致於在年底呈現 18,875,875 元的虧損。2010 年產品的知名度提昇，使得餐廳消費的人數增加之後，即會產生約 5,757,688 元的盈餘。在 2011~2012年，由於場地空間的限制，預計提供給消費者的用餐座位不會有改變，所以每年

盈餘將會維持在將近 18,008,000 元盈餘，但未來可能仍會推出不同方案，以提高成長。 (三)     損益分析  表十五 損益分析表 新台幣（元） 2008 2009 2010 2011 2012 總支出 63,953,375 117,391,844 172,315,406 223,657,406 274,999,406 總收入 45,077,500 97,956,875 158,638,125 227,988,125 297,338,125

 

-18,875,875

-559,094

5,757,688

18,008,000 18,008,000

-25,000,000

-20,000,000

-15,000,000

-10,000,000

-5,000,000

0

5,000,000

10,000,000

15,000,000

20,000,000

2008 2009 2010 2011 2012

31

圖十八損益分析圖

計算投入總成本以及所有收入之後，計算出損益平衡點，結果如上圖： 從折線圖可以看出，在開幕後三年，即 2011 年時可以達到損益平衡。

0

50,000,000

100,000,000

150,000,000

200,000,000

250,000,000

300,000,000

350,000,000

2008 2009 2010 2011 2,012

總收入

總支出

32

參考資料來源：

1. 台北捷運各站旅運量，台北大眾捷運股份有限公司，民國96年 2. 臺北市聯營公共汽車行車效率，台北市交通局，民國96年 3. 如何規劃餐廳的裝潢設計

http://tw.myblog.yahoo.com/lawrence-food/article?mid=53&prev=54&n

ext=47

4. 台閩地區主要觀光遊憩區遊客人次月別統計，交通部觀光局，民國91~95年 5. 地方觀光產業經營策略之研究-以花蓮縣鳳林鎮為例，紀俊臣，中國文化大

學市政暨環境規劃研究所，民國95年

6. 觀光慶典活動遊客花費與整體經濟效果之評估研究－以國際童玩節為例，吳宗瓊，潘治民，(沒有寫日期，但是採用資料都是2000年的)

7. 地方觀光產業經營策略之研究－以花蓮縣鳳林鎮為例，周兆駿，民國95年 8. 台閩地區主要觀光遊憩區遊客人次月別統計，臺北市政府、高雄市政府、交

通部觀光局、公民營遊憩單位，2006

9. 台灣暨各縣市觀光旗艦計畫，交通部觀光局，民國94年

33

附錄一： 焦點團體訪談問題

訪問問題分為四大類型的題目：

(一) 過去於博物館參訪的經驗

1. 請問有沒有去過博物館(或其他參訪)的經驗?為什麼要去博物館?你期待甚麼樣的收穫?

2. 在之前參訪景點/博物館過程的文化體驗中，有沒有覺得可以改進的地方?

(二) 詢問消費者心中對博物提供餐點的期望與需求

1. 之前有沒有在博物館用餐經驗的特別滿意或不滿經驗? 2. 如果在博物館用餐，請問你想像的餐廳是甚麼樣子?

(三) 聚焦到故宮的參訪經驗與餐飲

1. 對故宮的印象是甚麼?有沒有你覺得可以改善的地方? 2. 如果在故宮用餐，請問你想像的餐廳是甚麼樣子? 3. 如果故宮內有一個餐廳，甚麼樣的因素會讓你留下來用餐?

(四) 整個產品概念(本組原先構想+現場焦點團體意見)有無滿足需求

1. 如果現在有一個故宮的文化餐點，(稍微描述產品概念)，你是否會有興趣?有沒有甚麼元素是你覺得加入後覺得會更好?

2. 如果餐具設計具有中國文化的氣息，你是否會希望將他購回? 3. 如果以上…是否有達到之前所提及的價值與滿意?

34

附錄二：焦點團體訪談結果簡要整理

(一)博物館參訪經驗之訪談

1. 對於參觀博物館的動機： 瞭解國家的背景和特定時代的背景、生活、了解不同文化和體驗 學習新知、期待提升人文素養與美學 喜歡博物館的空間和創造和現代博物館創造的氣氛

2. 對於博物館（包括故宮博物院）覺得仍須改進的地方主要為：設備不完善、 對展覽品所提供的介紹太少、導覽人員訓練不足

小結：參與者對博物館之活動均感興趣，並希望從中吸收到各種新知與培養氣

質；也多對博物館之導覽與說明均覺得有待改進。

(二)消費者心中對博物提供餐點之看法、期望與需求

1. 博物館餐飲較貴、未提供相對的價值；博物館提供的食物未能符合博物館主題之特色；博物館氣氛裝潢需與食品相互搭配。

2. 希望與展覽主題配合，服務人員之服裝、菜單上做設計、環境氣氛需與博物館主題有連結，並提供足夠之介紹與說明，可以融入整個參訪行程內。

小結：參與者期望能享用到與展覽主題、氣氛相融的飲食餐點，且透過整體之規

劃與介紹，了解展覽及餐飲，故與主題一關於對導覽之不滿相結合，本組認為可

開發出與導覽相結合之餐飲行程，未來之餐點亦應透過更適當之介紹方式呈現。

(三)聚焦到故宮的參訪經驗與餐飲

1. 對故宮博物院的印象以及建議改善的地方主要有：故宮博物院周遭沒有完整之園區規劃、展場空間很小，展覽數量不夠多等，且故宮內部裝潢偏向西式

設計，內部陳設應該要有中國的特色

2. 請參與者想像在故宮內最希望的用餐環境：利用故宮之前院供餐、仿膳仿古之料理與用餐儀式、餐具，中國復古之空間規劃、推出歷史名人之所享用過

之餐飲等。

小結：參與者最希望在古代宮廷環境內用餐，並推出與各朝代名人或帝王結合之

餐點，本組認為餐飲內容應更具故事性，並與名人、朝代、器物、料理等故事均

應有所結合。

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(四)產品概念發展建議

1. 對於新的故宮的文化概念餐點的購買意願與建議 透過體驗歷史之方式呈現整體餐點，然訂價上希望與一般簡餐差不多。 供餐上需考量外籍遊客之偏好如食品透明資訊，提供咖啡茶點、飲食禁忌等

2. 對於餐具設計具有中國文化的氣息，希望購回餐具的原因 餐具較為稀有、實用且具質感，如有故宮品牌亦可增加購買意願；餐

具上之圖文亦可與展品結合；並希望了解餐具的製作過程。然訂價亦不希望

太高。

小結：到故宮參觀的重點還是在博物館本身的文化內容，若是能經由用餐特色得

到的體驗是比較重要、食物內容相對來說不是重點，而價格因素對購買意願影響

重大。

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附錄三：產品概念測試問卷題目

您好，我們是政治大學商學院的學生，目前正在修習行銷研究的課程，為配合課程需要，請您在

看過我們的產品概念後，填寫這份問卷。此份問卷僅做為學術用途，請放心填答。

非常感謝您的幫忙。

指導教授：邱志聖 教授

研究學生：曾炯昇 李美萱 周紹偉

黃莉雯 胡 婷 李宜恬

1. 考慮過任何你閱讀到關於【故宮風味茶膳坊】的資訊，套餐價格大約是新台幣 500~600 元，你會想到這家餐廳用餐嗎? 我一定會到這家餐廳消費…………………….5 我可能會到這家餐廳消費…………………….4 我可能會也可能不會到這家餐廳消費…….…3 我可能不會到這家餐廳消費………………… 2(原因：________________) 我一定不會到這家餐廳消費…………………1(原因：________________)

2. 哪一個敘述最能表達你對【故宮風味茶膳坊】的喜好程度? 非常喜歡………………………………………5 喜歡……………………………………………4 普通……………………………………………3 不怎麼喜歡……………………………………2 不喜歡…………………………………………1

3. 和其他餐廳比較之下，你覺得【故宮風味茶膳坊】創新特別的程度如何? 非常創新特別…………………………………5 創新特別………………………………………4 普通……………………………………………3 不怎麼創新特別………………………………2 一點也不創新特別……………………………1

4. 你相信【故宮風味茶膳坊】的產品內容可實現程度為何? 非常高…………………………………………5 高………………………………………………4 普通……………………………………………3

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低………………………………………………2 非常低…………………………………………1

5. 以【故宮風味茶膳坊】500 元的套餐價格，哪一個敘述最能表達出這項產品

的價值？ 非常值得………………………………………5 值得……………………………………………4 普通……………………………………………3 不值得…………………………………………2 非常不值得……………………………………1

6. 平均每個月至餐廳用餐的次數 □ 幾乎沒有 □ 1~2 □ 3~4 □ 5~6 □ 6 次以上

7. 平均每次至餐廳，每人的消費金額為何?(新台幣)

□ 200 以下 □ 201~500 □ 501~800 □ 800 以上 8. 請列出兩家您較常消費的餐廳名稱 _________________________________，_________________________________ 9. 請問通常去餐廳用餐的主要目的為何？(至多 3 個) □ 家庭聚會 □ 朋友聚餐 □ 體驗餐廳主題 □ 公務應酬 □ 慶祝節慶 □ 悠閒享受 10. 選擇餐廳的最主要考量為何：(至多 3 個) □ 氣氛裝潢 □ 服務品質 □ 餐點風味與特色 □ 地點 □ 價格 □ 餐點品質 11. 參觀完故宮後，你打算到哪家餐廳用餐？

□ 故宮周邊餐廳 □ 回程途中的餐廳 □ 下一個行程附近的餐廳

受訪者個人資料 性別 □ 男 □ 女 年齡 □ 16~20 □ 21~25 □ 26~30 □ 31~35 □ 35~40 □ 40 以上 婚姻狀況

□ 已婚，小孩數目：____個，年齡：約____________________歲□ 未婚

教育程度 □研究所以上 □大學 □高中以下

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每月所得/ 新台幣

□ 20,000 元以下 □ 20,001 ~ 30,000 元 □ 30,001 ~ 40,000 元 □ 超過 40,000 元

於博物館平均每次消費金額( 如紀念品、餐點…等等)/新台幣

□ 幾乎沒有額外消費 □ 1 ~ 200 元 □ 201 ~ 400 元 □ 401~600 元 □ 601~ 800 元 □ 801~1,000 元 □ 超過 1,000 元

一年內是否曾至故宮參觀 □ 是 □ 否