財團法人商業發展研究院 Commerce Development Research Institute

中華民國 102 年11 月

102年度優質平價新興市場推動方案--

新興市場消費需求深度調查

消費者洞察

開拓中國二線城市商機

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報告人: 蔡靜宜

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• 人-是城市中最美的風景

1 2013/11/29 1 資料來源:Ggoogle 圖片集

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2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

GD

P

成長率

先進經濟體

亞洲發展中國家

新興市場與發展中經

濟體

歐盟

世界

• IMF 2012年10月發布的「世界經濟展望」報告顯示 • 2012-2013年新興國家及開發中國家的GDP成長率仍高於世界平均值，其中又以

亞洲新興市場表現最佳 • 在2012年全球經濟成長來源中，中國大陸對全球經濟成長率的貢獻高達29.0%，

為世界第一大成長來源 • 麥肯錫國際機構於2013年6月所提出的研究報告指出，

• 2022年時，中國大陸平均每戶年可支配所得將倍增於2012年的數據，中階產品市場因此大量成長

資料來源：經建會綜計處(2013)轉載自 Mckinsey Global Institute, Mapping China’s middle class, June 2013, p. 3.

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• 瞭解消費習性及需求 • 加強優質平價商機的追蹤掌握及整體策略意涵，

提供優平產品行銷策略建言

新興市場消費者洞察

國家品牌傘研究

台灣形象 分析

競爭國家 分析

台灣優勢元素與國家品牌傘策略

• 優勢元素 • 優勢產業

• 品牌形象 • 品牌價值

消費趨勢研究

生活型態 消費行為

消費者需求與市場定位策略

• 活動 • 興趣

• 主張 • 購買決策

研究 目的

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產品範疇

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參酌2008年至2012年優平13類產品出口至大陸之增減比率，並納入近兩年出口值呈正向之品類為本研究之標的

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次級資料

•產業報告

•研究文獻

•商業雜誌

焦點團體

•五場焦點團體訪談，每場8人

•受訪者來自天津杭州成都武漢廣州

實地觀察

•天津、杭州

•專家深度訪談(台商、中國大陸相關主管單位之高階幹部)

專家

座談

•2場專家座談會

•專家皆來自於產業、學校單位、或研究單位

量化

•五都(天津、杭州、成都、武漢、廣州)

線上問卷

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研究規劃

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調查地區

城市

天津

武漢

成都

杭州

廣州

受訪對象 預期產出

• 年齡:20~49歲

• 國籍: 中國籍 • 家戶每月總收入: • 廣州:$6,000-12,000

• 其他四城市: $4,000-10,000

• 教育程度：大專學歷以上。

• 性別: 男:女=1:1

市場輪廓與偏好 • 消費者價值觀 • 消費者態度 • 消費欲求 • 生活型態 • 購物方式偏好

品牌認知與偏好 • 台灣品牌形象認

知與偏好 • 中國大陸品牌認

知與偏好 • 品牌需求

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質性研究發現

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• 消費行為與價值觀

– 特殊消費族群80後的消費觀

• 許多單身時消費力強，為月光族

• 婚後有小孩，以小孩為主, 但也不虧待自己

– 若有10元，6元給小孩花，4元自己花，跟上一代不一樣

• 一胎化，經濟後盾強

– “年輕不能虧待自己，要吃好用好喝好，錢不夠用還可以找父母要”

– “大多數買東西都是跟我媽一起，不用我給錢，我選東西我媽給錢”

• 具環保意識，願意多花錢買環保材質的產品

– “只要是環保材質，再貴他都好，不好的材質，再便宜他都不要”

– 購物的感覺 是一個過程、一種感覺

• “從開始的渴望到擁有的滿足是一個過程”

• “買東西是種感覺，不是虧，就是開心”

• “購物這個過程很開心，買好後就不怎麼開心”

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–重視親友推薦/口碑

• “親友或同事都在那裏買”

• “我聽別人說是有一定保障的，我才會相信它”

–虛實並存的資訊搜尋方式

• 實 虛:賣場+導購員資訊搜尋、確認產品(品牌)、上網(論壇)詢問、執行購買

• 虛 實:上網(論壇)詢問、確認產品(品牌) 、賣場+導購員資訊搜尋、執行購買

–對售後服務相當重視

• “我還是喜歡售後為主的方式，因為本質上還是有保障，買了就放心”

• “售後服務肯定要的，多花點也是很划算”

• “寧可花點錢舒服一點” 9

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產品: 需求的改變

功能價值 情感價值

•願購買可提高生活品質的產品/附加服務 •追求個性化體驗 •加購令自己安心的產品/附加服務 •有興趣的產品/附加服務願多付錢

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• “電子產品要新一點，最先用，後面買沒意思，不要去買” • “等等別人再來考慮? 那是永遠跟在人家後面” • “有些功能用不到，但是有個這樣的功能在那，多洋氣啊” • “買的時候滿足這個感覺，就算這東西用不到，還是有攀比

的心理，你沒有，我就有優越感，沒用到也不後悔”

炫

耀

性

消

費

追求新鮮貨

• “曾經有大陸的廠商請我幫他們設計logo，唯一的要求是要夠大夠明顯，其他的不管，反正消費者不了解，有就好了”

• “有個朋友的媽媽，曾在旅遊時，不時問他女兒，他身上的logo 是否可以清楚看得見”

對品牌的盲目追求

• 願意多花錢購買認為可以提高身分品味的產品 • 賣舊買新(“過一段時間出來新的東西，比我原來的好，就把舊的

賣掉，再買新的”) • 對3C、電器、流行產品顯現出創新接受者的態度

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通路

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虛擬通路 實體通路

通路 角色

1. 網購已成為習慣，每天一定瀏覽 a) 百度連結、QQ購物資訊

每日寄來商品連結 b) 方便性高 c) 可以看到銷量、別人的

評論，這是實體通路沒辦法的

2. 比價/資訊來源

1. 新興城市極力發展的政績 2. 空間寬闊舒適，成為家庭活動或朋友間聚會的熱門場所 3. 福利卡/禮券的送禮與發放

偏好之通路

偏向淘寶、天貓、京東、亞馬遜、蘇寧易購、當當等大型網購平台

偏向購物城、專賣店、超市、大型量販店

偏好之理由

1. 價格便宜 2. 質量上更是有保證

1. 購物決策前需要試產品之手感

2. 實體店面通常可獲得產品解說或使用示範，專業度夠

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• 推廣 – 導購的盛行，常會影響到消費者的決策

• “本想買海爾的，去了一看，這個推銷，那個推銷買了一個美國的，他說是最好的”

• “把你哄住了，都說是百年的廠家，這個行業裡的老大，就定住了” • “新產品出來時，我會看導購員怎樣介紹的”

– 權威行銷 • 專家效應:例如保健品的購買決策相信護士、醫生的建議 • “教練或專家提出建議，是實實在在有權威的，發言權或介紹比較中肯的，那他的推薦我肯定會接受”

• 名人效應:請名人代言宣傳

– 體驗行銷 • “我覺得一方面參觀他們的基地，另一方面可以嘗試超市裡面做食物的演示(demo)，這肯定有幫助”

• “要把成分向你說明，讓你看基地與生產過程” • “看成分是有補充的” • “體驗店讓我會想買這個產品” • “國產品有體驗店，所以買，進口品沒體驗過，所以不買” 14

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• 推廣

–對廣告的看法

• 中國人民還是習慣將企業或品牌在廣告或關係方面的投入程度與品質做連結，並認為企業願意投資，表示其在意公司與品牌的經營，在產品品質上因此較不會馬虎。 – “養生堂每年有消費廣告，如果人家這樣子，肯定是真材實料”

– “品牌出來的話，真要打廣告，你能夠在電視上做廣告，說明你這企業可以，有點實力，做出來的東西不會差”

– “廣告效應很重要，鋪天蓋地的，我就想起來了”

– “多芬的廣告做得好，請知名人士，女明星之類的，我認為蠻成功的，我現在就換成多芬的“

– “要讓人耳熟能詳，好熟悉，要有創意，不能讓人膩”

– “送禮時，送一個沒有名氣的，你的價值在哪裡，別人也不知道，所以要打廣告，要有知名度才行，要送一個大家都知道的品牌”

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• 對台灣印象 – 對台灣印象好，品質好、樸實、健康、乾淨、精緻、民主、科技性

高，許多文化來自日本--武漢、成都 • “民主地方的產品我會選擇，可以監督，不敢隨便參假或隨意做產品” • “台灣來的東西會嘗試，它有日本的文化，雖然日本人很討厭，但是日本的東西不討厭，非常的精緻”

– 台灣品牌介於歐美與中國中間，有太多歐美牌子進入市場，認為台灣品牌吸引不了消費者，但有機會還是會試試—天津、廣州 • “現在歐美的產品進來更多了，亞洲牌子跟它們比不了” • “光聽名字吸引不了我” • “台灣產品試用看看行的” • “是也可以接受” • “我可以用的，像我用的血糖儀不錯就用”

– 受政治面的影響，認為是國內一個自治省，相當於廣州、上海的檔次，但新奇點，創意好點—杭州 • “打著台灣的名字，都在中國生產，東西差不多” • “全國各地台灣的產品知名企業已習以為常，光打著台灣，已打動不了我”

• “台灣很多是跟著日本的，做代工的，若等同價位上會選台灣的，若當成進口商品且高於國產品，就不會選擇台灣的”

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喜好度

低

高

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量化研究發現

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食品飲料 美妝保養品 醫療器材 傢俱家飾 自行車及其他 潛力城市 廣州, 杭州 武漢、成都 廣州、成都 廣州、天津 杭州、武漢

購買時機 早期採用者 早期採用者 早期採用者 早期採用者 早期採用者

消費屬性 價值型消費者 價值型消費者 便利型消費者 便利型消費者 便利型消費者

通路面 量販店 網路購物

網路購物 品牌專賣店 百貨公司

網路購物 品牌專賣店

網路購物、品牌專賣店、量販店

品牌專賣店 網路購物

推廣面-資訊來源

大賣場、網路 口碑、電視

網路、親友推薦大賣場

大賣場，網路 親友推薦，電視

網路、親友推薦、大賣場

網路 親友推薦

考慮集合 中國、台灣 中國、韓國 日本、台灣

中國、日本 台灣

中國、台灣 中國、台灣 日本

實際購買 中國、台灣 中國，韓國 台灣，

中國、台灣 日本

中國、台灣 中國、台灣

潛力消費者前次購買之品牌

中國、台灣 台灣、中國 韓國

台灣、中國 台灣、中國 中國、台灣

臺灣品牌認知

可靠、好品質 安全、值得信賴滿足顧客期待 給顧客美好感覺

可靠、好品質 安全、性價比高值得信賴 滿足顧客期待 給顧客美好感覺

令人印象深刻 安全、好品質 高科技、人性化值得信賴

安全、好品質 高科技、人性化售後服務佳 值得信賴 給顧客美好感覺

可靠、安全 好品質、人性化值得信賴 滿足顧客期待

須強化之品牌價值

性價比高 售後服務佳

售後服務佳的

國內知名度 可靠、重視環保性價比高 滿足顧客期待

可靠 重視環保 性價比高等

獨特 性價比高 售後服務佳

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以產品別分析

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服飾配件 影音設備 汽機車及配件 文具禮品

潛力城市 天津、成都、武漢 成都、武漢、天津 武漢、天津 武漢、杭州

購買時機 早期採用者 早期採用者 早期採用者 早期採用者

消費屬性 價值型消費者 價值型消費者 價值型消費者 價值型消費者

通路面

網路購物 品牌專賣店 百貨公司

網路購物 品牌專賣店

網路購物 產品專賣店

網路購物 量販店

推廣面-資訊來源

網路、大賣場 網路、親友推薦 網路、親友推薦 網路、大賣場 親友推薦

考慮集合 中國、台灣、韓國 中國、台灣 中國、日本 韓國、台灣

中國、台灣

實際購買 中國、台灣 日本、中國 中國、日本 中國、台灣

潛力消費者前次購買之品牌

台灣、中國 台灣、中國 中國、台灣 中國、台灣

臺灣品牌認知

令人印象深刻、可靠安全、好品質、時尚人性化、值得信賴 滿足顧客期待 給顧客美好感覺

令人印象深刻 可靠安全、好品質 人性化、性價比高 技術領先 值得信賴

令人印象深刻 可靠、好品質 重視環保、人性化性價比高 技術領先

可靠、安全 好品質、人性化 值得信賴 滿足顧客期待 給顧客美好感覺

須強化之品牌價值

性價比高 售後服務佳

高科技、售後服務佳、能滿足顧客期待

安全、售後服務佳、品牌值得信賴

重視環保、性價比高、售後服務佳 19

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• 開發大西部 – 十二五規劃 (2011~2015)中國大陸發展規劃

• 交通 – 鐵路 – 高鐵 – 高速公路

• 投資與回流 – 企業西進 – 人民回鄉工作

• 群集方式(Cluster) – 新市鎮以1百萬~1.5百萬的群集方式發展 – 商場皆以擁有舒適且寬廣的空間著稱，逐漸成為家庭或朋友活動場所

– 各地政府大力推廣政績，對開闢台灣名品區相當有興趣，並願意給予優惠以吸引臺灣廠商進駐

次級資料綜合發現

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消費行為面

結論

功能性->情感性(身分/品味))

價值型:喜歡，價格不重要

早期採用者:口碑出現後

需求

消費屬性

購買時機

決策參考來源

親友口碑、導購、網路評論

決策模式 虛實並進

經濟力

政策支持

文化影響

科技進步

權威行銷

國際品牌

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購買通路 虛擬: 網路 實體: 品牌專賣店、量販店

通路角色 虛擬:提供便利性與評論資訊 實體:家庭活動場域及產品教育

資訊來源 網路、大賣場(店內行銷)、 親友推薦

行銷策略 專家或公眾人物代言(權威行銷)、廣宣投資、社群網站的重要性

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結論

中國品牌、臺灣品牌為主

中國品牌、臺灣品牌為主

中國品牌

品牌考慮集合

實際購買品牌

主要競爭品牌

對台灣品牌 認知

須強化之 品牌價值

安全、品質好、可靠 信賴度高、滿足顧客期待

品牌面

性價比、售後服務

台

灣

優

勢

形象好

忠誠高

國家認同

品牌熟悉

中

國

優

勢

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建議

1.透過成立專責單位，整合及篩選台灣優質產品，以國家品牌的方式，建立起「Taiwan Excellence」之認證標章，採安心之定位策略，協助品牌傘下的產品集體佈建台灣名品通路，行銷至中國大陸新興城市市場，並做後續之管理與經營。

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國家品牌傘

整合 篩選 認證 標章

通路 佈建

管理

1. 台灣形象 • 台灣來源國效應存在 • 品質、安全、可靠、信賴 • 扮演歐美一線品牌的替代品 2. 企業規模 • 中小型規模

1. 中國大陸政策 • 開發大西部、鼓勵西進/回流 • 擴大內需 2. 群集發展模式

1.需求改變 2.價值導向 3.虛實並進之決策模式 4.接受各大品牌疲勞轟炸

台灣

中國

消費者

發 現

1.以零售店管理方式，依地區篩選品質優良、互補之合適商品 2.提供一次購足台灣產品的服務

1.採國家品牌傘之方式，以聯合艦隊的概念，擴大台灣優質產品形象，進入市場 2.建立台灣產品品質與服務保證機制，主打「MIT:台灣名品」 3.採安心之定位策略 4.設計品名、logo、卡通代言人等的獨特樣式，提高識別度 1.二三線城市 2.設立台灣專區(賣場或旗艦店) 3.虛實並進 4.持續確保商品品質與認證機制

篩選與整合

認證標章

通路與管理

建議

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2.建議透過各類型的形象廣告、體驗行銷、情境行銷、故事行銷、社群行銷等方式，在消費者心中建立 MIT 之安心定位

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MIT 台灣名品-形象推廣策略

平台 互動 創意 體驗 口碑

1.中國消費者品牌的考慮集合較小，較忠誠 2.對第一品牌情有獨鍾 3.廣告或宣傳是讓消費者認識的第一步 4.消費者對產品的需求呈現功能價值逐漸轉為情感價值的趨勢 5.體驗行銷提供消費者獨特的體驗經驗相對很重要

1.廣告多寡=品質好壞 2.市場競爭激烈，消費者接受刺激頻率相當高，需透過創新之方式才能獲得消費者之注意力 3.受口碑影響很深

文獻

消費者

發 現

1.採用一炮而紅的方式，創造口碑，進入考慮集合，達到良性循環 2.善用最受歡迎的社群平台，如微博、微信 QQ等從事宣傳活動 3.推出實體與虛擬的互動式競賽，勝出者獲選參觀台灣產品之工廠製程及體驗行程 4.提供誘因鼓勵參與者po文分享台灣行經驗，成為口碑宣傳者 5.透過創意廣告或情境廣告的方式，於虛擬平台中撥放，造成話題 6.於商圈或商場刊登大幅平面廣告，獲得注意力

推廣策略

建議

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謝謝聆聽