1.기의기존의네가지마케팅사고 2.새로운사고:...

제1장

시장지향적

마케팅 사고

목 차

기 의 네 가지 마케팅사1 기존의 네 가지 마케팅사고

2 새로운 사고 시장지향적 경영사고(1) 고객개념의 이해

(2) 마케팅 개념의 정립(2) 마케팅 개념의 정립

(3) 조정자로서의 마케팅관리자

3 시장지향적 경영사고에 의한 관리

이 장에서는

마케팅에 대한 정의를 확립bull 마케팅에 대한 정의를 확립

bull 시장지향적 경영사고에 대해 이해

bull 시너지의 개념을 이해

마케팅이란

궁극적으로 마케팅이 지향하는 것은 고객을궁극적으로 마케팅이 지향하는 것은 고객을

이해하고 제품과 서비스를 고객에게 맞추어

제공함으로써 저절로 팔리도록 하는 것이다제공함으로써 저절로 팔리도록 하는 것이다

- PHILIP KOTLER

기존의 네 가지 마케팅 사고

생산지향적 사1 생산지향적 사고bull 소비자는 저렴하고 쉽게 구입할 수 있는 제품을 선호한다고 가정

수요가 공급보다 많은 상황에 적절bull 수요가 공급보다 많은 상황에 적절

2 제품지향적 사고bull 소비자들은 최고의 품질성능 가장 혁신적인 상품을 선호한다고

가정

bull Marketing Myopia


(마케팅 시안) Marketing Myopia(마케팅 근시안)

- 기업이 고객을 배제하고 자신의 제품 위주로만 생각하는 것


판매지향적 사3 판매지향적 사고bull 판매량을 증가시키기 위한 판매기술의 개선에 초점

판매활동을 마케팅과 구별되는 활동으로까지 생각bull 판매활동을 마케팅과 구별되는 활동으로까지 생각

4 마케팅 혹은 고객지향적 사고bull 고객의 욕구를 이해하고 충족시켜주는 데에 초점

bull 고객에게 너무 집중한 나머지 마케팅의 다른 영향요소들 무시

bull Market pull에 과도하게 의존 Market push를 경시

시장지향적 경영사고

객지향적 사 의 장점을 함하면서 한계점을bull 고객지향적 사고의 장점을 포함하면서 그 한계점을 극복하기 위한 포괄적 마케팅 노력

bull 기업이 최종 고객들과의 원활한 교환을 통하여 최상의가치를 제공해 주기 위하여 기업 내외의 모든 구성요소가치를 제공해 주기 위하여 기업 내외의 모든 구성요소들간 상호작용을 관리하는 총체적인 노력

ndash외부의 사업이나 이익 기회들을 확인

ndash다양한 시장 구성 요소들이 원만하게 상호작용 하도록 관리양 장 성 상 용

ndash외부시장의 기회에 대해 적시 정확하게 대응


객개념의 이해1 고객개념의 이해bull 시장지향적 사고에 입각한 고객의 유형

가치소비고객가치소비 객(최종소비자)

가치촉진고객(도소매상 물류 금융 등)

가치생산고객(기업의 임직원)


마케팅 개념의 정립2 마케팅 개념의 정립bull미국마케팅학회 (AMA)의 정의

마케팅이란 개인적이거나 조직적인 목표를 충족시키기 위한 교환을 창-마케팅이란 개인적이거나 조직적인 목표를 충족시키기 위한 교환을 창출하기 위해 아이디어 제품 그리고 서비스의 개념정립 가격결정 촉진 그리고 유통을 계획하고 집행하는 과정이다

gt 쌍방의 가치를 증대시키기 위한 교환이 핵심-gt 쌍방의 가치를 증대시키기 위한 교환이 핵심

bull시장지향적 경영사고에 의한 정의

- 마케팅이란 기업이 최종고객들과의 교환과정을 통하여 그들에게 가능한 한 최대한의 가치를 제공해 주기 위해 아이디어 제품 그리고 서비한 한 최대한의 가치를 제공해 주기 위해 아이디어 제품 그리고 서비스의 개념정립 가격결정 촉진 그리고 유통을 계획하고 집행하는 과정이며 이를 위해 기업내부의 가치생산 고객들과 기업외부의 가치생산촉진고객들의 상호작용을 지속적으로 관리하는 것을 말한다`촉진 객들의 상 작용을 지속적 관리하는 것을 말한다


정자 서의 마케팅관리자3 조정자로서의 마케팅관리자bull 교환과 거래를 창출하고 원활하게 하는 조정자

기업 내 경영활동의 구성원인 동시에 시장 내의 다양한 이해집단bull 기업 내 경영활동의 구성원인 동시에 시장 내의 다양한 이해집단들에 대한 기업의 대표자

- 기업의 일부분인 동시에 독립된 별개

시장지향적 경영사고에 의한 관리

상호작용 (시너지 개념 측정 리 창출)bull 상호작용 (시너지 개념 측정 그리고 창출)ndash 시스템 동태적인 상호작용 속에 있는 구성요소들의 결합

시너지 구성요소들의 결합효과ndash 시너지 구성요소들의 결합효과

긍정적인 시너지

ndash 구성요소들의 결합이 효율성을 제고하는 경우 발생

부정적인 시너지

ndash 구성요소들의 결합이 구성요소들의 단순 합보다 덜 효율적인 마케팅결구성 들의 결합이 구성 들의 단순 합 다 덜 율적인 마케팅결과를 일으킬 때 발생


상호작용 (시너지 개념 측정 리 창출)bull 상호작용 (시너지 개념 측정 그리고 창출)ndash 시너지 창출을 위한 전략적 통합의 결과

구 분 결과1 결과2 결과3 결과4 결과5 결과6

평균단위비용 darr darr darr = uarr uarr

전체수익전체수익 darr uarr = uarr = uarr

효 과 ++ + + -

비 고가장

바람직비교적 긍정적

시너지부정적결과


상호작용 (시너지 개념 측정 리 창출)bull 상호작용 (시너지 개념 측정 그리고 창출)ndash 시너지효과의 창출과정 신제품 소개의 경우

가격

제품품질

가격

가격

적절

부적품질

유통경로촉진

유통경로

절한믹스

적절한믹경로

형태촉진

제품품질

경로형태

촉진

스 믹스

품질

긍정적인 시너지 부정적인 시너지


상호작용 (시너지 개념 측정 리 창출)bull 상호작용 (시너지 개념 측정 그리고 창출)ndash 시너지 창출의 원리 일관성과 보완성

일관성

ndash 두 가지 이상의 구성요소가 동일한 목표를 추구하는 것

보완성

ndash 동일한 목표를 추구함에 있어 구성요소간 부족한 부분을 상호 보완하여극복해 나가는 것

이 장에서는

마케팅에 대한 정의를 확립bull 마케팅에 대한 정의를 확립

bull 시장지향적 경영사고에 대해 이해

bull 시너지의 개념을 이해

마케팅이란

궁극적으로 마케팅이 지향하는 것은 고객을궁극적으로 마케팅이 지향하는 것은 고객을

이해하고 제품과 서비스를 고객에게 맞추어

제공함으로써 저절로 팔리도록 하는 것이다제공함으로써 저절로 팔리도록 하는 것이다

- PHILIP KOTLER





가정












































효 과 ++ + + -

비 고가장





가격

제품품질

가격

가격

적절

부적품질

유통경로촉진

유통경로

절한믹스

적절한믹경로

형태촉진

제품품질

경로형태

촉진

스 믹스

품질




일관성


보완성






가정












































효 과 ++ + + -

비 고가장





가격

제품품질

가격

가격

적절

부적품질

유통경로촉진

유통경로

절한믹스

적절한믹경로

형태촉진

제품품질

경로형태

촉진

스 믹스

품질




일관성


보완성









































효 과 ++ + + -

비 고가장





가격

제품품질

가격

가격

적절

부적품질

유통경로촉진

유통경로

절한믹스

적절한믹경로

형태촉진

제품품질

경로형태

촉진

스 믹스

품질




일관성


보완성




일관성


보완성


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