대한민국 마케팅 대상베스트명품상 2080

2003. 6.

애경산업 (주)

2003년

목 차Ⅰ 회사소개

2080 BRAND

Ⅰ 제품개발 동기

Ⅱ 시장 개황

Ⅲ 마케팅 전략

Ⅳ 마케팅 실행

Ⅴ 경영성과

1. 회사의 연역

Ⅰ. 회사소개

년 도 월 일 내 용

1951 10 25 대륭산업(주) 창립

1954 6 9 애경유지공업(주) 창립

1958 1 영등포 유지공장 준공(유지분해 가공)

1966 12 애경트리오 발매

1975 7 8 대전공장 합성세제공장 준공

1982 1 29 유니레버사와 럭스비누제조기술 협정 체결

국내 최초의 무공해세제원료 AOS 개발

1983 11 7 저공해 AOS 세제발매

11 화장품공장 준공

1985 4 25 애경산업(주) 설립

3 애경산업 대전공장 샴푸/린스공장 준공

애경산업 대전 치약공장 준공

4 10 애경스파크(효소세제) 발매

5 27 애경산업 청양공장 기공

1993 3 주방세제 순샘 출시

1995 2 Point화장품 출시

1987

년 도 월 일 내 용

6 동의생금치약출시

9 마리끌레르 화장품 출시

4 퍼펙트출시

4 9 애경산업, 화장품 부문 최초 ISO 9002인증 획득

12 23 애경산업 동의생금치약 특허기술상 수상

3 7 애경산업 마케팅프론티어상 수상/ B&F화장품 출시

7 리앙뜨샴푸 출시

12 2080치약/a-solution화장품출시

6 장영신회장 한국경제신문 ‘다산경영상’ 수상

11 한국능률협회컨설팅주관 99고객만족경영대상 우수상 수상

한국능률협회컨설팅주관 대한민국마케팅대상 수상

(2080치약, 에이 솔루션)

9 퍼펙트하나로/순샘한방울 출시

3 30 2005년 비젼선포 및 전략과제 실천을 위한 결의대회

5 1 KeraSys 헤어클리닉 시스템 / 비타덴트 치약 출시

5 한국능률협회컨설팅주관 대한민국마케팅대상 수상 (2080치약)

1996

1997

1998

2002

1999

52000

““고객의고객의 삶의삶의 가치를가치를 높이는높이는 라이프라이프 스타일리스트스타일리스트””

우리는 우리의 제품과 서비스를 통해 고객에게 아름다움과 건강함, 깨끗함과

편리함을 제공한다.

이 가치를 통해 고객은 삶에서 여유와 자신감을 갖고 나아가 새로운 라이프

스타일을 발견한다. 새로운 라이프 스타일을 통해 고객은 새로운 생활 방식을

경험하고 이를 통해 경제적, 문화적, 감성적 혜택을 누린다.

우리는 우리의 제품이 고객에 주는 가치처럼 깨끗하게 일한다. 주주들에게는

정직하고 투명한 경영을 보여주며, 고객에게는 깨끗하고 품질 좋은 제품을

제공하고 , 동료들에게는 따뜻하고 솔직한 태도로 대한다.

2. 회사의 Vision

1) 핵심가치

• 깨끗함은 우리의 제품과 일하는 방법의 근본이 된다. 우리의 제품은

고객의 생활을 깨끗하고 아름답게 만드는 역할을 한다. 우리의 일하는

방법은 우리 제품이 고객에게 주는 가치와 같이 투명하고 정직하다.

• 고객은 우리의 제품을 신뢰하며 우리는 같이 일하는 동료와 협력업체를

신뢰한다. 고객의 신뢰를 얻기 위해 우리는 제품의 품질을 항상 높게

유지한다. 동료와 협력업체의 신뢰를 얻기 위해 우리는 항상 서로를

따뜻하게 대하며 고칠 점을 솔직히 알려주며 성과에 대해서는 서로

칭찬한다.

• 우리는 우리의 고객이 사용해 보지 못한 새로운 제품을 경쟁사 보다

먼저 소개한다. 새로운 제품을 먼저 소개하기 위해 고객의 니즈 변화를

주의 깊게 관찰하고 새로운 제품 에 대한 아이디어와 필요 기술을

지속적으로 찾고 확보한다.

깨끗함깨끗함

신뢰신뢰

혁신혁신

도전도전• 우리는 모든 일에 열정을 갖고 먼저 도전한다. 고객과 동료들이

충분하다고 인정해도 한 번 더 시도하고 확인하는 철저함을 갖는다.

비전비전

2005년에는 주요 category에서 1위 브랜드를 보유한다.

• 1위 브랜드는 시장 점유율이 1위 또는 2위인 브랜드를 말한다. 2위인 경우는 1위 브랜드의 시장 점유율의 90% 이상을 유지하여야한다.

• 1위 브랜드의 영업 이익율은 15%를 유지하도록 한다.

““고객의고객의 삶의삶의 가치를가치를 높이는높이는 라이프라이프 스타일리스트스타일리스트””

핵심핵심 가치가치 : : 깨끗함깨끗함, , 신뢰신뢰, , 혁신혁신, , 도전도전

2) 2005년의 목표

브랜드 명품

2080

1. Consumer- IMF에 의한 소비위축- 미백치약의 침몰- 중저가 Family시장의 성장가능성 존재

Ⅰ. 제품 개발 동기

28.2

36.4

8.18

Family 한방 미백 세균

상륙당시(’98년)

4 5 . 3

2 . 8 5 . 5

2 2 . 8

현재 (2003년 3/4월)

2. Competition

1)시장상황-외부환경

- LG 페리오, 태평양 메디안 치약의 노쇠

3. Company

- 한방동의생금의 기술력 및 축적된 Know-How

- ’99,’98 2년 연속 치약고객만족도 1위( 2002, 2000, 1999, 1998년 치약고객만족도 1위)

- Big Idea 발견 : 2080

Ⅱ. 시장 개황

Total Market Size(금액)

128,064(+4.9%)

130,224(+1.7%)

113,598

121,595(+7%)

126,850(+4.3%)

122,452(-3.5%)

105,000

110,000

115,000

120,000

125,000

130,000

135,000

1 9 9 8 1 9 9 9 2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3

년 도

백만

원

Total Market Size(물량)

13,375(+1.9%)13,398(0.2%)

12,565

13,559(+7.9%)

13,868(+2.3%)

13,124(-5.0%)

11,500

12,000

12,500

13,000

13,500

14,000

1998 1999 2000 2001 2002 2003

년 도

톤

Market Segment

2 3 . 62 0 . 0

2 8 . 2

3 5 . 3

4 0 . 74 3 . 4

4 6 . 1 4 5 . 34 8 . 8

3 4 . 4 3 4 . 4

2 9 . 03 2 . 9

2 8 . 72 4 . 2 2 2 . 8

4.2 3.5 4.1 3.7 2.9 2.9 2.53.7 3.1

8.11 1 . 0 1 0 . 8 9.5

7.0

3.7

5.5

.0

10.0

20.0

30.0

40.0

50.0

60.0

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 MA

년 도

M/S

(금액

기준

) 1 . F a m i l y

4 . 어 린 이

3 . 세 균

2 . 한 방

5 . 미백 2 .8% 6 . F r e shness 2 . 5%

Ⅲ. 마케팅 전략

1. Brand 전략1) 마켓리더쉽 강화 : 고객과의 관계를 지속적으로 새롭게

하는 마케팅 아이디어 개발을 통해

▶ MS 1위 유지 (14.9%로 1위)▶ 년말 MS 17% 달성 (월 250톤)

2) Brand Extension 강화(칫솔, 구강청정제) 3) 2080캠페인을 통한 사회 공헌

2. 제품 전략1) 지속적인 Renewal2) New Variant 출시(시린이용 치약, 전동칫솔용 치약)3) Package Renewal

Ⅲ. 마케팅 전략

3. 광고 전략1) 지속적인 광고 짐행 : On-Line광고

2) New 캠페인 개발(첨성대 → 상암경기장 → … )

4. 홍보 전략1) 2080캠페인 홍보

2) 홍보성 이벤트 개발

5. 가격 전략1) 가격 저가화 방지

2) DC 통제 및 지속적인 가격 인상

▶ 효능/효과 : 치아미백, 구강청결, 구취제거, 심미효과, 치은염 예방

치주질환예방, 잇몸질환예방, 치태제거, 충치예방

▶ 내용물 : 줄무늬

▶ 디자인 : Metal감의 젊고 신선한 디자인

▶ 2003년 2월 Stand-Up Tube 출시

- 고급스럽고 사용이 편리한 제품을 원하는 소비자의 요구에 부응

- 세워놓고 사용해서 사용과 보관이 편리

- 깨끗하고 고급스러운 디자인

1) ProductⅣ. 마케팅 실행

2) Price

3) Place

4) Promotion

▶ 지속적인 TV 및 인쇄광고를 통한 Brand Build Up

▶ 다양한 EVENT 및 각종POP 통한 Brand Build Up

▶ On/Off-Line에서의 2080캠페인 전개를 통한 Brand Build Up

▶ 단상자를 이용한 모형문화재를 제작하여 매장에서 디스플레이를 하여

매출 향상 유도

▶ 다양한 판촉제품 출시로 매출향상 유도

▶ 전국유통망을 이용 98.12월 전국 중,소매점 입점

▶ 페리오보다는 고가이면서 중고가 제품으로 설정 IMF시대의 소비자

욕구에 부응

▶ 성능 대비 저렴한 가격으로 소비자에게 보답

ADVERTISING - 1차

▷ 20개의

건강한

치아를

80세까지

▷건강한

치아는

평 생

지켜져야 합니다.덴탈크리닉 2080치약

ADVERTISING - 2차

▷ 20개의

건강한

치아를

80세까지

▷공들인

치아는

무너지지

않습니다

ADVERTISING - 3차

▷ 20개의

건강한

치아를

80세까지

▷공들인

치아는

무너지지

않습니다

문화재 사랑 캠페인 (2002년)

▶ 문화재 사랑 캠페인을 전개하여 현재 2080치약이 모델로 국보

31호 첨성대를 사용하고 있는 것을 알리며 소비자에게 지속적인

관심을 유도하고 홍보할 수 있는 캠페인을 실시

▶ 행사 내용

- 우리 주변에 훼손된 문화재의 모습을 사진에 담아, 훼손된 내

용과 함께 보내주면 우수작을 선정하여 경품 제공

- 2080치약 단상자를 이용하여 모형 문화재를 제작하여 보내주면

우수작을 선정하여 경품을 제공

2080 모형문화제 공모전- 2002. 6 -

2080 캠페인 (2003년)

▶ “20개의 건강한 치아를 80세까지”라는 슬로건 아래 “공들인 치

아는 무너지지 않는다.”는 Idea를 결합한 캠페인 전개로 No. 1

Brand로 성장한 2080치약이 리더로서의 사명감과 긍지로 소비자

를 선도하는 “2080 캠페인”을 대한구강보건협회, 보건복지부와

함께 전개.

▶ 행사내용

- 2080 치아건강 Festival을 실시함으로 2080의 의미를 소비자에게

되새기고, 수기 공모를 통해 올바른 구강관리의 중요성을 인식시킴.

- 치아건강에 관한 표어/포스터를 공모하여 구강관리의 중요성을 인식시키

고, 이를 통해 소비자의 Mind 속에 1위 Brand임을 상기시켜 판매증대를

유도,

2080 치아건강 Festival- 2003. 4 ∼ 6 -

2080 캠페인 – On Line (http://2080.Daum.net)

▶ Daum의 건강코너에 2080캠페인을 게재하여 공익성을 강화하여

국민운동으로 승화

▶ 게재 내용

- 2080캠페인의 정의 및 취지

- 치아건강 자가진단 Check List

- 치아 관리법

- 치아 건강 관련 상식 등의 정보를 제공

2080 캠페인 – On Line (http://2080.Daum.net)

2080 캠페인 – On Line (http://2080.Daum.net)

2080 캠페인 – On Line (http://2080.Daum.net)

2080 캠페인 – On Line (http://2080.Daum.net)

2080 캠페인 – On Line (http://2080.Daum.net)

2080 캠페인 – On Line (http://2080.Daum.net)

2080치약 상암경기장 디스플레이- 2002. 4 -

2080치약 첨성대 디스플레이- 2003. 5 -

1998년 12월 : 2080 치약 출시(모브랜드)

1999년 7월 : 2080 칫솔 출시

2001년 3월 : 2080어린이 칫솔출시

2001년 7월 : 2080 마우스워시 출시

2001년 12월 : 2080 콤팩트웨이브모 칫솔 출시

2002년 4월 : 2080어린이 치약 출시

▶ EXTENSION

KSF1. Big Idea : Novelty

2. STPM : Completeness & Consistency

▶ Properly positioned

▶ Benefits truly desired

▶ Great brand name

* looks different

* sounds different

* delivers different message

▶ Excellent package design

▶ Properly priced(value pricing)

▶ Good publicity

3. Excellent market opportunity analysis

Ⅴ. 경영성과

1 . 마케팅 성과 - MS 성과

TOP 3 BRANDS

.3

3.0

4.8

6.8

10.7

14.4 13.8 14.4

16.2

13.9 13.9

18.8 18.6

20.522.0

17.1

14.4

12.0

15.4

13.2

17.2

13.6

17.5 17.8

15.0

17.0 17.2

14.5

12.7 12.613.8

10.9

13.5 14.5

16.3

12

.0

5.0

10.0

15.0

20.0

25.0

19 9 8 11 / 1

2월

19 9 9 1/ 2

월

19 9 9 3/ 4

월

1 9 9 9 9/ 1

0월

20 0 0 3/ 4

월

2 0 0 0 9/ 1

0월

20 0 1 3/ 4

월

2 0 0 1 9/ 1

0월

20 0 2 3/ 4

월

2 0 0 2년 9

/ 10월

2 0 0 2년 1

1 / 12월

2003년

3/ 4

월

M/S

(금액

기준

)

2. ■2080 14.5

3 . × 죽 염 1 2 . 0

1. ▲페 리 오 1 6 . 3

TOP 5 MAKERS

12.0 11.7 11.7

15.5

19.8 20.1 19.621.2

57.655.3 55.9

53.1

48.2 48.9

43.545.3

20.1

24.4 23.4

18.9 19.2 18.4 19.4 19.2

4.5 3.7 5.0 4.5 4.3 4.6 3.3 3.9 .9 .9

5.2 4.5 5.8 5.1 4.3

.0

10.0

20.0

30.0

40.0

50.0

60.0

70.0

1996년 1997년 1998년 1999년 2000년 2000년 2 0 0 2 년 2 0 0 3 년 M A

M/S

(금액

기준

) 1.LG 45.3

5.부 광 3.0

4 .제일제당 4 .3

3.태평양 19.2

2.애 경 21.2

인지도 변화(한국리서치 Syndicate 자료 )

2002년4 월

2002년10월

2002년4 월

2002년10월

2002년4 월

2002년10월

2 0 8 0 16.8 19.4 43.8 47.1 87.2 91.4

죽 염 21.7 19.1 57.9 57.4 92.1 91.7

페 리 오 16.2 16.4 50.2 53.5 95.4 95.4

최 초 상 기 도 비 보 조 인 지 도 보 조 인 지 도

최초상기도

0

5

10

15

20

25

2080 죽염 페리오Brand

2002년 4월

2002년 10월

인지도 변화(한국리서치 Syndicate 자료 )

2002년4 월

2002년10월

2002년4 월

2002년10월

2002년4 월

2002년10월

2 0 8 0 16.8 19.4 43.8 47.1 87.2 91.4

죽 염 21.7 19.1 57.9 57.4 92.1 91.7

페 리 오 16.2 16.4 50.2 53.5 95.4 95.4

최 초 상 기 도 비 보 조 인 지 도 보 조 인 지 도

비 보 조 인 지 도

010203040506070

2080 죽염 페리오Brand

2002년 4월

2002년 10월

인지도 변화(한국리서치 Syndicate 자료 )

2002년4 월

2002년10월

2002년4 월

2002년10월

2002년4 월

2002년10월

2 0 8 0 16.8 19.4 43.8 47.1 87.2 91.4

죽 염 21.7 19.1 57.9 57.4 92.1 91.7

페 리 오 16.2 16.4 50.2 53.5 95.4 95.4

최 초 상 기 도 비 보 조 인 지 도 보 조 인 지 도

보 조 인 지 도

80

85

90

95

100

2080 죽염 페리오Brand

2002년 4월

2002년 10월

치약 관련 수상내역

- 2003 마케팅대상 브랜드명품부문 베스트명품상 수상 (한국능률협회컨설팅)

- 2003 대한민국 판매1위 Brand 수상 (한국경영인협회)

- 2003 퍼스트 브랜드대상 수상 ( 한국경제)

- 2002 브랜드스타 대상 수상 (한국경제/NB월드와이드)

- 2002 치약부문 고객만족도 1위 (한국능률협회컨설팅)

- 2002 마케팅대상 브랜드혁신부문 우수상 수상 (한국능률협회컨설팅)

- 2001 브랜드스타 대상 수상 (한국경제/넥스타컴)

- 2001 히트상품 (매일경제, 문화일보)

- 2001 참 건강한세상 대상 (여성신문)

- 2000 마케팅 대상 (한국능률협회컨설팅)

- 2000 히트상품 (매일경제)

- 2000 국가고객만족도 치약부문 NCSI 1위 (생산성본부)

- 2000 , 99, 98 3년연속 치약부문 고객만족도 1위 (한국능률협회컨설팅)

- 1999 소비자대상선정 (한국경제)

- 1999 히트상품 선정 (중앙일보, 한국일보, 매일경제신문)

2 . 재무적 성과

단 위 : 억구 분 1 9 9 8 1 9 9 9 2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 예 상 비 고

2 0 8 0 치 약 6 1 1 0 1 6 0 1 8 0 2 0 0 2 5 0 9 8 . 1 2 출 시2 0 8 0 칫 솔 3 0 6 0 8 0 9 5 1 1 5 9 9 . 0 7 출 시

2 0 8 0 어 린 이 칫 솔 2 0 2 5 3 0 0 1 . 0 3 출 시2 0 8 0 마 우 스 워 시 1 0 2 0 3 0 0 1 . 0 7 출 시

2 0 8 0 콤 팩 트 웨 이 브 모 칫 솔 1 0 2 5 0 1 . 1 2 출 시2 0 8 0 어 린 이 치 약 1 3 3 0 0 2 . 0 4 출 시

Tota l 6 1 4 0 2 2 0 2 9 0 3 6 3 4 8 0

1) 매출실적(내부자료)

단위: 억구 분 1 9 9 8 1 9 9 9 2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 2003 예상 비 고

2 0 8 0 치 약 -1 -30 -24 -5 1 2 2 5 98 . 12출시2 0 8 0 칫 솔 7 1 5 2 0 2 4 3 0 99 . 07출시

2 0 8 0 어 린 이 칫 솔 5 6 7 01 .03출시2 0 8 0 마 우 스 워 시 2 4 7 01 .07출시

2 0 8 0 콤 팩 트 웨 이 브 모 칫 솔 3 5 01 .12출시2 0 8 0 어 린 이 치 약 3 7 02 .04출시

Total -1 -23 -9 2 2 5 2 8 1

2) 경상이익 실적(내부자료)

3) 애경 및 경쟁사 광고 집행현황 - 4대 매체 기준 - 자료 KADD

단 위 : 억 원

구 분 브 랜 드 2 0 0 1 년 S.O.V 2 0 0 2 년 S.O.V

애 경 2 0 8 0 치 약 14.4 15.7

비 타 덴 트 치 약 0.0 12.1

계 14.4 10% 27.8 20%

LG 죽 염 20.6 16.8

페 리 오 10.7 19.0

페 리 오 쿨 4.0 0.0

클 링 스 30.5 15.0

계 65.8 45% 50.8 37%

태 평 양 송 염 21.7 8.4

메 디 안 크 리 닉 13.2 18.2

계 34.9 24% 26.6 19%

제 당 세 닥 7.0 0.0

계 7.0 5% 0.0 0%

부 광 시 린 메 드 12.1 12.7

E - 후 레 쉬 10.6 0.0

안 티 프 라 그 4.2 9.7

계 22.7 16% 22.4 16%

동 아 제 약 가 그 린 0.0 10.0

계 0.0 0% 10.0 7%

합 계 144.8 137.6

3 . 고객중심의 성과

1) 고객만족도 조사

- 2000 국가고객만족도 치약부문 NCSI 1위

- 2002, 2000 , 1999, 1998 치약부문 고객만족도 1위 (한국능률협회컨설팅)

2) 사회적 기여도

- 국민치아건강운동 추진 - 2080운동

- 국민의 치아건강을 생각하는 Formula

유효불소 성분의 실리카 BASE

- 소비자 이익반환으로 Promotion 방향선도

- 문화재 사랑 캠페인 실시

- 업체들로 부터 소비자를 위한 신상품 개발의지 자극

거래선 안내장- 2003. 2 -

2080 캠페인 포스터- 2003. 4 ∼ 6 -

2080 성과 홍보 리플렛- 2003. 2 –

2080치약 판촉제품

2080치약 관련기사한국경제 2003.2.3

저희 어머니는 2080 치약이 나올 때부터 매니아가 되셨죠2080이름이 좋다며 처음에 사오신 후로 지금까지 쓰고 계십니다. 처음엔 가격이 싸우리 가족 모두 사용하기 편하다 하셨지만, 나중엔 2080치약이 좋아서 일부러 사오

시더라구요.

98년부터 2080치약의 광고를 보고 우리 가족의 목표 또한 함께 세워졌습니다.우리 가족은 2080운동에 동참하는 의미로 2080치약만을 고집합니다. 왜냐하면

2080치약은 비타민E, 이산화규소, 일불소인산나트륨이 주요성분이 들어있어 치주질환 및 충치예방 효과가 탁월해 치아가 하얗고, 구강청결, 구취제거, 심미효과 등이있다고 들었거든요^^ .

앞으로 우리 가족 치아를 책임질 2080치약이 더욱 더 발전되어 손상된 치아까지회복시키는 2080이 되길 기원합니다.. 욕실안에 쌓여있는 2080치약들만 봐도 상쾌함이 느껴지니.. 정말 2080치약에 대한

애정은 남다르다는 걸 강조하고 싶습니다..

2080운동이 TV속에 광고가 아니라 각 가정마다 실천돼 건강한 치아를 유지하는우리 모두 훌륭한 대한민국 국민들이 되길 바랍니다.^^*.

소비자 사용소감- 2003. 4. 이벤트행사 응모내용 중-