2014 하반기 산업전망 유통 - eugenefn.com...또한 이러한 난세를 이기는 방법은...

2014. 05. 26

2014 하반기 산업전망: 유통

유통/교육/제지/화장품 김미연

Tel. 368-6177

[email protected]

유통/교육/제지/화장품 RA 김봉규

Tel. 368-6139

[email protected]

유통 채널도, 브랜드도 합리적 소비가 대세

최근 주식시장에서는 백화점, 대형마트, 편의점,홈쇼핑을 둘러싸고 누가 더 경쟁우위에 있는지 열심히 논쟁중이다. 그러는 사이, 비상장사인 위

메프를 비롯한 소셜커머스가 폭발성장하고 있고, 합리적 Shopper인 20~30대들은 해외직구와 병행수입품목에 열광중이며, 정부에서는 역직구

마저 적극 추진중이다. 간과하고 지나치기엔 신 합리적 소비 채널이 기존 유통 채널의 경쟁상대로 급성장 하고 있다. 이에, 본자료에서는 무섭게

성장하고 있는 신 합리적 소비채널(소셜커머스/직구/역직구/병행수입/SPA)을 집중분석하고자 한다.

또한 이러한 난세를 이기는 방법은 단 하나이다. 나만의 필살기를 보유하는 것이다. 모바일 및 PB브랜드로 이러한 시대의 변화를 적극 대응하고

있는 CJ오쇼핑과 GS홈쇼핑, 엄마(롯데)품에 안겨 난세를 출점 스토리로 극복중인 롯데하이마트에 주목하자.

Summary

첫째. Worldwide 동일제품을 파는 채널은 갈수록 더 힘들어, PB브랜드를 확보하고 있고 모바일 고성장 기록중인 홈쇼핑 산업에 주목하자

국내 내수시장을 둘러싼 부담요인은 여러가지 이지만 가장 부담스러운 요인은 2012년~2014년 현재까지 약 2년여간 국내 내수시장의 침체

국면에서 합리적 소비채널이 너무 다양해졌다는 점이다. 백화점을 대체할 수 있는 아울렛을 비롯하여, 단순히 저가제품을 팔았던 홈쇼핑의

레벨업, 병행수입 전면확대, 직구, 병행수입, 소셜커머스, 모바일 등 이루 열거하기가 힘들 정도이다.

문제는 상장사 기준 유통 대표주들은 백화점, 대형마트, 편의점 등 정통 오프라인 베이스의 산업이라는 점에서 이러한 채널간 경쟁심화가 가

중돼 갈수록 힘들어질 수 밖에 없는 구조라는 점이다. 또한, 채널간 경쟁심화 가중은 외형둔화(매출 감소)와 객단가 인하 및 판촉비증가(영업

이익 감소)로 수익과 마진의 레벨다운을 가져올 요인으로 작용할 것이다.

이에, 향후 유통산업내에서 핵심 키워드는 “독자적인 상품, 독자적인 채널경쟁력”을 보유하고 있느냐 마느냐이다.

단적으로 한국인이 제일 해외직구를 많이 하는 ‘POLO’라는 옷의 판매에 있어서 백화점, 대형마트, 아울렛, 소셜커머스, 홈쇼핑 채널중에서

누가 우위에 있느냐? 라는 질문을 한다면 정답은 “가장 싸게 파는 채널”이다. 합리적 소비자들은 어디서 파는게 중요한게 아니라 누가 싸게

파느냐가 중요한 시대가 도래했기 때문이다. 이는 향후 유통업에서 외형둔화, 수익둔화의 요인으로 작용할 수 밖에 없는 요인이다.

이에, 당사는 2014년 하반기 역시 이러한 경쟁심화를 버틸 수 있는 건 홈쇼핑 채널로 판단한다. 이는

1) 오프라인채널대비 TV 라는 유연한 채널로 시장 트렌드를 빠르게 대처할 수 있으며

2) 2012년부터 본격적으로 재개된 국내외 유명디자이너와의 콜라보레이션으로 제품 경쟁력을 확보하고 있고

3) PB제품 등 홈쇼핑 전용 채널만의 독자 상품 비중이 강화되고 있으며

4) 합리적 소비 채널의 가장 중요 채널인 모바일 채널에서 독보적인 경쟁력을 확보하고 있기 때문이다.

이에, 홈쇼핑 업태의 비중확대를 유지하며 홈쇼핑 3사중 국내와 해외 모두 월등함을 시현중인 CJ오쇼핑(035760)을 Top Pick으로 추천하고,

차선호주로는 GS홈쇼핑(028150)을 추천한다.

둘째. 정통 오프라인 채널 P 경쟁력이 없으면 Q 경쟁력이라도 있어야, 2014년 유일하게 출점 증가율 +20%yoy인 하이마트에 주목하자

주가 결정요인은 크게 P*Q 다. 가장 섹시한 주식은 P도 상승하고 Q도 상승하는 주식이다. 그러나, 정통 오프라인 채널(백화점, 대형마트

등)은 더이상 P를 상승시킬 수 있는 여력이 제한적이다. 이는 합리적 소비의 확산으로 가격 경쟁이 심화되고 있기 때문이다. 그렇다면 기대

할 수 있는 건 Q증가인데 Q증가는 크게 두가지이다. 점포수 출점을 통한 Q 증가나 기존 고객의 유입으로 인한 Q증가이다. 그러나, 최근 합

리적 소비의 확산으로 기존 고객의 유입으로 인한 Q증가는 기대키 어려운 국면임에 따라 순수 출점의 확대로 인한 Q증가가 가장 합리적인

기대치로 보여진다.

그렇지만 ’07~’11년까지 국내 백화점, 대형마트 등 정통 오프라인 채널은 고속 출점을 이미 경험했고, 해외로 뻗어가지 않는 한 국내 정통

오프라인 채널들의 향후 공격적인 출점은 제한적이다. 반면, 국내 오프라인 채널 중 유일하게 공격적인 출점이 가능한 기업은 롯데하이마트

이다. 이는 ‘12년 롯데그룹으로 하이마트가 인수된 후 기존 롯데마트의 유통채널에 숍인숍을 본격화 하면서 가능해진 것이기 때문이다. 롯데

하이마트의 ‘14년 출점 증가율은 +20%yoy로 유통 오프라인 채널 중 가장 크다.

롯데하이마트는 롯데마트 100개 점포에 ‘13년 하반기부터~’14년 상반기까지 유례없는 공격적인 숍인숍 출점으로 인한 비용부담으로 인해

주가 하락하였으나, 이는 상반기로 일단락 되었다. 이에 하반기부터 본격적인 어닝 턴어라운드가 기대된다는 점 주목해야 한다. 롯데하이마

트(071840) 을 Top Pick으로 추천한다.

Top Picks: 롯데하이마트/CJ오쇼핑, 차선호주: GS홈쇼핑

유통/교육/제지/화장품 김미연

Tel. 368-6177

[email protected]

Summary I. 2014년 하반기에도 여전히 합리적 소비 형태 지속 전망

국내 내수시장: 2013년 냉기는 가셨으나 2014년 훈풍은 돌지 않은 상황 구매단가&구매건수: 백화점 진퇴양난 /대형마트 여전한 구매건수 하락 ‘14년 하반기 유통업 투자전략 1- 합리적 소비 유일한 대안 홈쇼핑! ‘14년 하반기 유통업 투자전략 2- 하반기 어닝개선 폭 가장 큰 하이마트! 2014년 하이마트 오프라인 채널중 가장 출점 증가율 높아 PER 할증요인

II. 기존 유통 플랫폼의 가장 큰 적은 합리적 소비 채널

Section 1. 소셜커머스 Section 2. 해외 직구/역직구 Section 3. 병행수입 Section 4. 브랜드도 합리적 소비화: 무서운 SPA의 성장

기업분석 CJ오쇼핑(035760.KQ) 롯데하이마트(071840.KS) GS홈쇼핑(028150.KQ)

3 6

15

15

29

49

57

66

Analyst 김미연 | 유통

6

I. 2014년 하반기에도 여전히 합리적 소비 형태 지속 전망

국내 내수시장: 2013년 냉기는 가셨으나 2014년 훈풍은 돌지 않은 상황

정부의 적극적인 내수부양의지에도 불구하고, 국내 내수시장은 냉기는 가셨으나 아직 훈풍은 돌지 않은 상

황이다. 실제로 2014년 1/4분기 민간소비 증가율은 전기대비 0.3% 증가하며 2013년 3/4분기에 1.0%를

기록한 이후 2분기 연속으로 둔화되었다. 자동차 등 내구재 소비가 증가하며 민간소비를 지탱했지만, 가계

의 소득증가세 둔화 및 향후 불투명한 경기여건 등으로 한국의 민간소비가 탄력적으로 개선되리라 기대하기

는 어려운 상황인 것으로 판단된다. 당사 이코노미스트는 금융위기 이후 경제성장률보다 민간소비 증가율이

낮게 유지되고 있고 현 현상이 올해도 지속될 가능성이 매우 높을 것으로 전망하고 있다.

도표 1 한국의 민간소비 증가율, 경제성장률보다 낮은 미약한 회복

-4.0

-2.0

0.0

2.0

4.0

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0.0

3.0

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9.0

05 06 07 08 09 10 11 12 13 14

(%, y-y) (%, q-q)민간소비 증가율(전분기대비)

GDP성장률(전년동기대비)

민간소비 증가율(전년동기대비)

자료: 한국은행, 유진투자증권

또한, 바닥을 탈피했던 경기선행지수 순환변동치가 현재 2개월 연속 하락하고 있고, 4.16일 발생한 세월호 사

태로 인한 소비심리 위축으로 인해 2014년 하반기에도 국내 소비경기 회복세는 만만치 않을 것으로 전망한다.

도표 2 한국 경기선행지수 순환변동치 2개월 연속 하락

94

96

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100

102

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00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14

(Index)

선행지수 순환변동치 동행지수 순환변동치

자료: 통계청, 유진투자증권

홈쇼핑 업태, 2013년에도

고성장 지속 전망

7


2011년 국내 소매판매액은 연평균 +7.9%yoy의 성장률을 기록하였으나 2012년 +4.1%yoy 하락한 후

2013년 1.6%로 급락하였다. 대한상공회의소는 2014년 국내 소매유통시장 평균 성장률을 +3.0%yoy 전망

하고 있다.

그러나 국내 소매유통시장의 2014년 연초 이후 누적 평균성장률을 살펴보면 +2.7%yoy에 그치며 연간 전

망치+3.0%yoy를 하회하고 있다. 특히나, 정통채널인 백화점과 대형마트가 각각 +0.5%yoy, -3.1%yoy를

기록하며 연초 이후에도 역성장세를 면치 못하고 있고, 그나마 편의점 +7.4%yoy, 홈쇼핑이 +5.0%yoy로

상대적인 고성장을 이어가고 있어 주목된다.

이는 1) 대형마트 등 유통 정통 채널에 대한 정부 규제 지속 2) 소비경기 침체 지속 3) 아울렛, 소셜커머스,

직구, 병행수입 등 합리적 소비 대안채널 부각 등에 기인한다.

도표 3 백화점/대형마트/SSM/편의점 업체별 기존점 매출증가율 (단위: %)

SSG 13.3 13.4 13.5 13.6 13.7 13.8 13.9 13.10 13.11 13.12 14.1~4월 누계

백화점

신세계백화점 5.0 -2.0 0.5 1.1 -5.5 3.6 4.1 -2.0 3.4 -0.4 0.2

롯데백화점 9.0 0.1 3.6 6.5 0.7 10.5 4.4 -1.6 7.5 0.3 1.2

현대백화점 4.5 0.0 2.0 4.0 -1.0 8.0 1.0 1.0 6.5 2.5 1.3

산자부 기준 7.5 -1.9 1.0 4.1 -2.1 6.6 2.8 -2.2 5.3 -0.3 0.5

할인점

이마트 -4.2 -10.0 -5.0 2.0 -4.5 -1.5 -3.2 -8.5 2.5 -5.5 -2.8

롯데마트 -6.0 -9.3 -4.7 2.9 -3.3 -3.0 -6.0 -5.7 0.3 -3.5 -4.7

산자부 기준 -4.4 -9.8 -4.3 4.2 -4.9 -2.6 -5.3 -6.4 1.0 -5.7 -3.1

SSM 산자부 기준 na na -7.1 -2.6 -3.8 -7.1 -9.7 -0.9 -2.8 -3.7 -3.9

편의점 산자부 기준 8.5 8.5 9.2 9.2 8.2 11.1 10.3 9.8 10.8 9.6 7.4

자료: 각 사, 산업통상자원부, 유진투자증권

도표 4 국내 소매유통시장 연간 추이

-5%

0%

5%

10%

15%

20%

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 14.3월누적

편의점 백화점

국내소매유통시장 대형마트

무점포(홈쇼핑포함)


주. 월별로 발표되는 통계청 소매유통시장 업태별 월별 소매판매 증가율에서는 대형마트에 아울렛이 포함되어 14년 1~3월 누적 대형마트

성장률이 +5.0%yoy로 발표. 이에 상기 그래프에서 순수 대형마트의 성장률을 판단하기 위해 대형마트는 산업통상자원부에서 발표한

14년 1~3월 누적 대형마트 성장률 -3.0%yoy 반영


8

도표 5 국내 백화점 3사 동일점포 신장률 추이: ‘14년 성장 부진세 지속

-10

-5

0

5

10

15

20

'10.1

~2월

누계

'10.3

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'10.5

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'10.7

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0'1

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~2월

누계

'11.3

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'11.1

0'1

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2.1

~2월

누계

'12.3

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'12.8

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'12.1

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2.1

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3.1

~2월

누계

'13.3

'13.4

'13.5

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0'1

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3.1

2'1

4.1

~2월

누계

'14.3

'14.4

백화점 3사 평균 매출신장률(yoy)(%)

자료: 각 사, 유진투자증권

도표 6 국내 대형마트 2사 동일점포 신장률 추이: ‘14년에도 (-) 성장률 지속

-15

-10

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~2월

누계

'10.3

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~2월

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'13.3

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3.1

1'1

3.1

2'1

4.1

~2월

누계

'14.3

'14.4

대형마트 2사 평균 매출신장률(yoy)(%)


9


구매단가&구매건수: 백화점 진퇴양난 /대형마트 여전한 구매건수 하락

<도표 7>에서 보듯이 백화점의 구매단가와 구매건수 증가율은 한마디로 진퇴양난의 상황이다. ‘12~’13년

9월까지는 구매단가가 하락하니 구매건수가 상승하였으나, ‘13년 9월 이후 구매단가가 상승하니 재차 구매

건수가 하락하고 있다. 즉, 싸면 구매하고 비싸면 구매하지 않는 합리적 소비행태가 백화점에서도 지속되고

있다. 결국 합리적소비 트렌드로 인해 신유통채널(소셜커머스, 병행수입, 해외직구)이 최근 급성장함에 기인

하며, 백화점의 구매단가 또한 크게 개선되기는 어려울 것으로 전망한다.

대형마트는 ‘12.4월 이후 지속적인 구매건수 하락을 겪고 있다. 시장에서는 올해 대형마트 규제가 일단락

될 것으로 기대했지만, 연초부터 불거진 추가적 규제 예고로 ‘13년 말 70%를 상회하는 의무휴업 비중은 향

후 90%까지 확대가 지속 될 것으로 전망됨에 따라 구매건수의 상승전환을 기대하기 어려운 상황이다.

도표 7 백화점 구매단가, 구매건수 증가율: 구매단가 개선되니 구매건수하락, 진퇴양난

-10

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20

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'04.4

'04.1

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'05.4

'05.1

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'06.1

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'07.4

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'09.4

'09.1

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'10.4

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'11.4

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0

'12.4

'12.1

0

'13.4

'13.1

0

'14.4

백화점 기존점 매출증가율(좌, 3M MA, yoy)

1건당 구매단가증감율(우, 3M MA, yoy)

구매건수 증가율(우, 3M MA, yoy)

(%) (%)

자료: 산업통상자원부, 유진투자증권

도표 8 대형마트 구매단가, 구매건수 증감율:

구매건수 증가율 (-) 권에서 회복 안되고 있는게 문제

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'03.4

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'13.1

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'14.4

대형마트 기존점 매출증가율(좌, 3M MA, yoy)

1건당 구매단가증감율(우, 3M MA, yoy)

구매건수 증가율(우, 3M MA, yoy)

(%) (%)


백화점:

구매단가 개선되니 구매건수

하락, 진퇴양난

대형마트:

구매건수 증가율 (-) 권에서

회복 안되고 있는게 문제


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‘14년 하반기 유통업 투자전략 1– 합리적 소비 유일한 대안 홈쇼핑!

첫째. Worldwide 동일제품을 파는 채널은 갈수록 더 힘들어, PB브랜드를 확보하고 있고 모바일 고성장 기

록중인 홈쇼핑 산업에 주목하자

국내 내수시장을 둘러싼 부담요인은 여러가지 이지만 가장 부담스러운 요인은 2012년~2014년 현재까지

약 2년여간 국내 내수시장의 침체국면에서 합리적 소비채널이 너무 다양해졌다는 점이다. 백화점을 대체할

수 있는 아울렛을 비롯하여, 단순히 저가제품을 팔았던 홈쇼핑의 레벨업, 병행수입 전면확대, 직구, 병행수

입, 소셜커머스, 모바일 등 이루 열거하기가 힘들 정도이다.

문제는 상장사 기준 유통 대표주들은 백화점, 대형마트, 편의점 등 정통 오프라인 베이스의 산업이라는 점

에서 이러한 채널간 경쟁심화가 가중될수록 갈수록 힘들어질 수 밖에 없는 구조라는 점이다. 또한, 채널간

경쟁심화 가중은 외형둔화(매출 감소)와 객단가 인하 및 판촉비증가(영업이익 감소)로 수익과 마진의 레벨다

운을 가져올 요인으로 작용할 것이다.

이에, 향후 유통산업내에서 핵심 키워드는 “독자만의 상품, 독자만의 채널경쟁력”을 보유하고 있느냐 마느냐

이다.

단적으로 한국인이 제일 해외직구를 많이 하는 ‘POLO’라는 옷의 판매에 있어서 백화점, 대형마트, 아울렛,

소셜커머스, 홈쇼핑 채널중에서 누가 우위에 있느냐? 라는 질문을 한다면 정답은 “가장 싸게 파는 채널”이

다. 합리적 소비자들은 어디서 파는게 중요한게 아니라 누가 싸게 파느냐가 중요한 시대가 도래했기 때문

이다. 이는 향후 유통업에서 외형둔화, 수익둔화의 요인으로 작용할 수 밖에 없는 요인이다.

이에, 당사는 2014년 하반기 역시 이러한 경쟁심화를 버틸 수 있는 건 홈쇼핑으로 판단한다. 이는

1) 오프라인채널대비 TV 라는 유연한 채널로 시장 트렌드를 빠르게 대처할 수 있으며

2) 2012년부터 본격적으로 재개된 국내외 유명디자이너와의 콜라보레이션으로 제품 경쟁력을 확보하고 있고

3) PB제품 등 홈쇼핑 전용 채널만의 독자 상품 비중이 강화되고 있으며

4) 합리적 소비 채널의 가장 중요 채널인 모바일 채널에서 독보적인 경쟁력을 확보하고 있기 때문이다.

이에, 홈쇼핑 업태 비중확대를 유지하며 홈쇼핑 3사중 국내와 해외 모두 월등함을 시현중인 CJ오쇼핑

(035760)을 Top Pick으로 추천하고, 차선호주로는 GS홈쇼핑(028150)을 추천한다.

Top Picks:

CJ오쇼핑

롯데하이마트

차선호주:

GS홈쇼핑

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도표 9 백화점 3사 매출, 영업이익 증가율(yoy):

매출증가율 하락추세 지속

영업이익 증가율 역성장

동 부분 개선되야 주가 회복 기대

도표 10 이마트 매출, 영업이익 증가율(yoy):

매출증가율 역성장 지속

영업이익 증가율 ‘13년 하반기 잠시 회복했다가

다시 역성장 전환

동 부분 개선되야 주가 회복 기대

-20.0%

-15.0%

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0.0%

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1Q12 2Q12 3Q12 4Q12 1Q13 2Q13 3Q13 4Q13 1Q14

백화점 3사 매출증가율(yoy)

백화점 3사 영업이익 증가율(yoy)

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1Q12 2Q12 3Q12 4Q12 1Q13 2Q13 3Q13 4Q13 1Q14

이마트 매출증가율(yoy)

이마트 영업이익 증가율(yoy)


주: 롯데쇼핑, 현대백화점, 신세계의 매출, 영업이익 증가율의 평균치임

자료: 이마트, 유진투자증권

도표 11 GS리테일 매출, 영업이익 증가율(yoy):

매출증가율 4Q13을 고점으로 하락전환

영업이익 증가율 하락전환

영업이익 역성장은 아니나 상대적인 고PER

임을 감안시 실적 개선폭 가시화 되어야

도표 12 홈쇼핑 3사 매출, 영업이익 증가율(yoy):

매출증가율, 영업이익 증가율 12~13년 상반기

대비 둔화

그러나, 유통 타 채널 대비 상대적으로 나은 상황

0.0%

5.0%

10.0%

15.0%

20.0%

25.0%

30.0%

35.0%

40.0%

45.0%

50.0%

1Q12 2Q12 3Q12 4Q12 1Q13 2Q13 3Q13 4Q13 1Q14

GS리테일 매출증가율(yoy)

GS리테일 영업이익 증가율(yoy)

-20.0%

-10.0%

0.0%

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

1Q12 2Q12 3Q12 4Q12 1Q13 2Q13 3Q13 4Q13 1Q14

홈쇼핑 3사 매출증가율(yoy)

홈쇼핑 3사 영업이익 증가율(yoy)

자료: GS리테일, 유진투자증권


주: CJ오쇼핑, GS홈쇼핑,현대홈쇼핑 매출, 영업이익 증가율의 평균치임


12

‘14년 하반기 유통업 투자전략 2– 하반기 어닝개선 폭 가장 큰 하이마트!

둘째. 정통 오프라인 채널 P 경쟁력이 없으면 Q 경쟁력이라도 있어야, ‘14년 유일하게 출점 증가율

+20%yoy인 하이마트에 주목하자

주가 결정요인은 크게 P*Q 다. 가장 섹시한 주식은 P도 상승하고 Q도 상승하는 주식이다. 그러나, 정통 오

프라인 채널(백화점, 대형마트 등)은 더이상 P를 상승할 수 있는 여력이 제한적이다. 합리적 소비의 확산으

로 가격 경쟁이 심화되고 있기 때문이다. 그렇다면 기대할 수 있는 건 Q증가인데 Q증가는 크게 두가지이다.

점포수 출점을 통한 Q 증가나 기존 고객의 유입으로 인한 Q증가이다. 그러나, 최근 합리적 소비의 확산으

로 기존 고객의 유입으로 인한 Q증가는 기대키 어려운 국면임에 따라 순수 출점의 확대로 인한 Q증가가 가

장 합리적인 기대치로 보여진다.

그렇지만 ’07~’11년까지 국내 백화점, 대형마트 등 정통 오프라인 채널은 고속 출점을 이미 경험했고, 해외

로 뻗어가지 않는 한 국내 정통 오프라인 채널들의 향후 공격적인 출점은 제한적이다. 반면, 국내 오프라인

채널 중 유일하게 공격적인 출점이 가능한 기업은 롯데하이마트이다. 이는 ‘12년 롯데그룹으로 하이마트가

인수된 후 기존 롯데마트의 유통채널에 숍인숍을 본격화 하면서 가능해진 것이기 때문이다. 롯데하이마트의

‘14년 출점 증가율은 +20%yoy로 유통 오프라인 채널 중 가장 크다.

롯데하이마트는 롯데마트 100개 점포에 ‘13년 하반기부터~’14년 상반기까지 유례없는 공격적인 숍인숍 출

점으로 인한 비용부담으로 인해 주가 하락하였으나, 이는 상반기로 일단락 되었다. 이에 하반기부터 본격적

인 어닝 턴어라운드가 기대된다는 점 주목해야 한다. 롯데하이마트(071840) 을 Top Pick으로 추천한다.

도표 13 백화점 출점 Peak out

0

1

2

3

4

5

6

7

8

1979

1980

1981

1982

1983

1984

1985

1986

1987

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014F

2015F

2016F

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1000

현대백화점

신세계백화점

롯데백화점

백화점지수(우)

(개)


주1: 해외점포와 아울렛 점포는 제외

주2: 롯데 영플라자와 에비뉴엘은 신규출점 점포로 선정

13


2014년 하이마트 오프라인 채널중 가장 출점 증가율 높아

PER 할증요인

도표 14 이마트, GS리테일 고속출점기 평균 PER 17.3배/18.5배 부여

0.0

5.0

10.0

15.0

20.0

25.0

30.0

00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13

이마트

롯데쇼핑

현대백화점

신세계

GS리테일

PER(배)이마트 고속 출점기(00~09

년 평균 PER 17.3배)

고속 출점 이후(10년 이후)

이마트,롯데쇼핑, 현백 평균

PER 12.5배

GS리테일고속 출점기

(11~13년 평균 PER

18.5배)

5767

7784

91100

121127

134

147 149

0

20

40

60

80

100

120

140

160

00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13

0.0%

5.0%

10.0%

15.0%

20.0%

25.0%

이마트 누적 출점수(좌)

이마트 점포 증가율(yoy,우)(개)

255 258274 283

306322

359

430

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

500

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014F

0%

5%

10%

15%

20%

25%

하이마트 점포 누적 수(좌)

yoy(우)

(개)



14

편집상의 공백페이지입니다

15



Section 1. 소셜커머스


16


적자도 신경쓰지 않는 소셜커머스(티몬, 쿠팡, 위메프)의 경쟁 체제 지속될

수록 기존 유통채널의 부담요인

2011년부터 국내 소매시장에서는 ‘소셜커머스’라는 신종 유통채널이 합리적 소비채널로써 각광받으며,

20~30대 여성과 남성을 끌어모으고 있다. 소셜커머스는 1) 특정 기간동안(ex. 하루) 2) 일정 인원이 모이

면(ex. 100명 이상) 3) 특정 제품을 크게 할인하여 판매하는 방식에서 시작되었지만, 최근에는 이러한 판매

보다 기존 오픈마켓과 유사한 스토어 형태가 대부분의 매출비중을 차지하고 있다.

대표적인 업체로는, 티켓몬스터(2010.5월 설립), 쿠팡(2010.8월 설립), 위메프(2010.10월 설립)가 있으며,

최근 티켓몬스터가 그루폰에 인수되면서 그루폰코리아(2011.3월 설립)는 사업을 철수했다. 소셜커머스는

2010~2011년 새로운 소비채널로 급부상했고, 이에 따라 수많은 업체들이 소위 ‘대박’의 꿈을 안고 소셜커

머스 시장에 뛰어 들었다. 하지만 과도한 경쟁은 마케팅 경쟁으로 이어지며 자본력이 떨어지는 중소업체들

은 줄줄이 사업을 접게 되었고, 결국 티몬, 쿠팡, 위메프의 3강체제로 자리잡게 되었다.

최근 상황은 그동안 마케팅 경쟁에서 보수적이었던 위메프가 2013년 이승기와 이서진을 내세우며 공격적인

마케팅을 이어나가며 2013년 말 기준 소셜커머스 업체 중 가장 많은 순방문자를 기록한 것으로 파악된다.

2014년 또한 공격적인 마케팅을 이어나가는 위메프를 필두로 티몬, 쿠팡 등 소셜커머스 3사가 소셜커머스

업계의 3강으로 위치를 공고히 하고 있으며, 3사 모두 월간 거래액 1,500억원 수준(2014.5월 기준)을 기록

하고 있는 것으로 파악된다.

도표 15 위메프 홈페이지: 브랜드 패션, 의류, 뷰티를 비롯하여 해외직배송까지 오픈한

소셜커머스

자료: 위메프, 유진투자증권

17


최근 티켓몬스터는 그루폰에 매각되었다. 소셜커머스 업계의 출혈경쟁은 결국 수익에 악영향을 미쳤고, 뒷

배경이 없고(쿠팡-신규 자금유치, 위메프-CEO 자금력) 투자상황이 여의치 않았던 티몬은 결국 세계 2위

소셜커머스 회사인 리빙소셜의 인수합병 제안을 받아들이게 된다. 그러나 최근 리빙소셜 또한 신규 투자에

어려움을 겪으며 결국 티켓몬스터를 그루폰에 재매각하게(2013.11월) 되었다.

티켓몬스터 지분 100%를 보유하고 있던 리빙소셜은 그루폰에게 티켓몬스터 지분 100% 매각을 합의했다.

매각 대금은 2억6,000만달러(약 2,600억원) 내외로 추정되며, 인수대금 중 최소 1억달러(1,000억원)을 현

금으로 지급하고 나머지는 주식으로 넘길 계획이다.

인수 후 그루폰이 보유하고 있던 그루폰코리아와 티켓몬스터간의 사업 조정에 대하여 많은 가능성이 있었지

만 최근 그루폰은 2014.4.30일 자로 그루폰코리아의 사업 철수를 발표했다. 이는 최근 소셜커머스 3사에

비해 경쟁력이 떨어진 그루폰코리아의 사업을 접고, 최근 인수한 티켓몬스터로 모든 역량을 집중하겠다는

의지로 해석되며 티켓몬스터는 그루폰의 자금력을 통해 안정적인 영업을 지속할 수 있을 것으로 판단한다.

도표 16 그루폰코리아: 사업 철수 티켓몬스터로 역량 집중

자료: 그루폰, 유진투자증권

주: 2014.4.30일자로 모든 구매서비스(딜) 종료. 5.31일자로 모든 서비스 종료

과당경쟁으로 티몬마저

그루폰에 매각됨


18

도표 17 소셜커머스 History

2010.5 티켓몬스터 설립(대표 신현성)

2010.8 쿠팡 설립(대표 김범석)

2010.10 위메프 설립(대표 허민 전 네오플 대표)

2011.1 티몬, 업계 4위인 데일리 픽 인수

2011.2 쿠팡, 업계 최초로 환불정책 도입

2011.3 그루폰코리아 설립

2011.초 광고경쟁 과열, 빅4만 살아남게 됨(티몬, 쿠팡, 위메프, 그루폰코리아)

2011.8 티몬, 세계 2위 소셜커머스 회사인 리빙소셜에 인수/합병

2011년 그루폰코리아, 본사의 자금지원 어려워지며 경쟁에서 뒤쳐짐

2011년 위메프, 영업인력 절반 감축 등, 타사와 다르게 경영효율화 단행하며 경쟁에서 뒤쳐짐

2011년 티켓몬스터와 쿠팡의 2강 체제로 재편

2012년 위메프, 공격적 마케팅 재개하며 3강 체제로 재편

2013.11 티몬, 리빙소셜(티몬 모회사) 그루폰에 티몬 지분 100% 매각

2013년 기준 월간 거래액 쿠팡 1,000억원, 티몬 900억원, 위메프 800억원 수준

2014년 소셜커머스 3사 월간 거래액 1,500억원 수준 기록 중

자료: 언론, 유진투자증권

도표 18 소셜커머스 시장, 2014년 4.8조원 규모로 성장 전망

0

10,000

20,000

30,000

40,000

50,000

60,000

2010 2011 2012 2013 2014E

소셜커머스 시장

500억원

1조원

2조원

3.4조원

(억원)

4.8조원

티몬 설립

쿠팡 설립위메프그루폰코리아 설립

광고경쟁 과열, 빅4체제로 전환

티몬, 리빙소셜에 인수

위메프, 그루폰 뒤쳐지며 쿠팡/티몬 2강

위메프 공격적마케팅 단행, 빅3로 재편

고객만족 요구 확대

티몬, 그루폰에 인수

3사, 월 1,000억 수준 거래액 기록 중

3사, 월 1,500억 수준 거래액 기록 중


19


소셜커머스 주요 업체 정리

도표 19 소셜커머스 주요 업체 정리 -1

업체 로고 설립자 주주구성 외 거래액

위메프

허민

- 1976년 생. 서울대 응용화학부 95학번

- 현, 고양 원더스 구단주

- 2001년 네오플(게임 벤처회사) 창업

- 2005년 ‘던전앤파이터’게임 출시

- 2008년 넥슨이 네오플을 3,800억원에 인수

32살 청년 자산가로 변신

- 2010년 10월 투자지주회사 원더홀딩스 설립

(원더홀딩스: 위메프,고양원더스 외 모바일 게임

회사 10여개 자회사 보유)

- 2013.8 대표직 사임

(현재 박은상 대표이사 체제)

- 허민 및

특수관계자 100%

- 자본금: 178.8억원

2011년 2,000억원

2012년 4,000억원

2013년 1조원

2014년E 1조5천억원

2013년 실적

거래액: 1조원

매출액:786억원

(+240%yoy)

영업이익: -360억원 적자

순이익:-385억원 적자

쿠팡

김범석

-1978년생

- 하버드 경영대학원 석사

- 보스턴 컨설팅 근무(컨설턴트)

- 現 쿠팡 대표이사

- 2010년 5월 30억원의 초기자본금으로 출발

쿠팡은 미국 포워드벤처스LLC의 한국 지점

- 쿠팡은 2010년 8월 미국 그린옥스캐피탈로부터

70억원, 2011년 3월 매버릭캐피탈과 알토스

벤처스로부터 200억원의 투자를 유치

김범석 대표 최대주주

및 해외 벤처 케피탈

(그린옥스캐피탈

매버릭캐피탈,

알토스벤처스)

2011년 3,000억원

2012년 8,000억원

2013년 1조2천억원




20

도표 20 소셜커머스 주요 업체 정리 -2

업체 로고 설립자 주주구성 외 거래액

티켓몬스

터

신현성

- 펜실베니아대학 경영학 학사

- 맥킨지 컴퍼니 근무(컨설턴트)

- 現 티켓몬스터 대표이사

그루폰 100% 지분

보유

2011년 2,978억원

2012년 7,284억원

2013년 1조2천억원


2013년 실적

거래액: 1조 2천억원

매출액: 1,149억원

(+40.9%yoy)

영업이익: -708억원적자

순이익: -730억원 적자


도표 21 소셜커머스 3사 거래액 추이

0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

14,000

16,000

18,000

'11 '12 '13 14E '11 '12 '13 '14E '11 '12 '13 '14E

소셜커머스 3사 거래액

위메프 쿠팡 티몬

(억원)

2,000억

4,000억

1조

3,000억

8,000억

1.2조

3,000억

7,300억

1.2조

1.5조1.6조 1.6조


주: 언론 자료를 참고한 수치로, 실제 실적과는 다를 수 있음

21


외형성장 합리적 유통채널의 하나로 자리잡음

기본적인 소셜커머스의 사업구조는 오프라인 숍이나 온라인 쇼핑몰과의 계약을 통해 제품을 30~50% 수준

의 할인율을 적용하여 판매한다. 그리고 소셜커머스 업체는 거래액의 10~20%를 수수료로 책정하고 이를

매출로 인식하는 방식이다.

정확한 규모는 파악하기 어렵지만, 2010년 티켓몬스터를 시작으로 급팽창을 시작한 소셜커머스 시장은

2011년 1조원 규모를 형성했고 2012년 2조원 2013년 3.4조원 규모를 형성하고 있는 것으로 파악된다.

월 거래액으로는 티켓몬스터 기준, 2011.5월 런칭 1년만에 월 거래액 200억을 돌파하였고, 2011년 상반기

누적으로 1,000억원을 돌파하는 등 급성장을 지속했다. 소셜커머스 3사는 2013년 말 기준 월 거래액

1,000억원을 돌파했으며, 2014년 상반기 월 거래액 1,500억원 수준을 기록하며 소셜커머스 시장은 고성장

을 지속하고 있다.

무점포판매액(인터넷쇼핑+홈쇼핑+방문 및 배달소매점) 대비 소셜커머스 시장 비중 또한, 시장확대와 함께

지속적으로 증가하며 2013년 기준 9%까지 차지하고 있는 것으로 파악된다. 2014년도 소셜커머스 시장은

+40%yoy이상의 고성장을 지속할 것으로 전망되며, 비중 또한 12%까지 상승할 것으로 전망된다. 이처럼

소셜커머스 시장은 최근의 합리적 소비 트렌드에 부합하며 외형성장을 지속하여 어느덧 전통적 유통 채널의

합리적 대안으로 자리매김하고 있다.

도표 22 소셜커머스 시장: 급성장 지속

0.2%

3.1%

5.6%

9.0%

12.0%

-1.0%

1.0%

3.0%

5.0%

7.0%

9.0%

11.0%

13.0%

-

10,000

20,000

30,000

40,000

50,000

60,000

2010 2011 2012 2013 2014E


무점포판매 대비 비중(우)

500억원1조원

2조원

3.4조원

(억원)

4.8조원

자료: 언론, 공정거래위원회, 유진투자증권


‘11년 1조원

‘12년 2조원

’13년 3.4조원 규모

고성장 기록중


22

인터넷 순방문자 추이를 보면, 소셜커머스 업체는 2010년 런칭 이후 급격한 순방문자 유입을 경험했다. 그

루폰코리아는 그루폰의 티켓몬스터 인수로 사업 철수를 선언하며, 사실상 현재 소셜커머스 시장은 상위 3사

가 장악하고 있다.

최근 모바일 디바이스를 통한 쇼핑 트렌드는 일정부분 소셜커머스 업체가 주도했다고 봐도 과언은 아니다.

<도표 24>을 참고하면, 2013년 한해 동안 순방문자 기준 가장 높은 성장률을 기록한 10개 애플리케이션

중 소셜커머스 3사가 모두 포함되어 있음을 알 수 있으며, 특히 2013년 한 해 동안 마케팅을 가장 공격적으

로 진행한 위메프는 압도적인 성장률로 1위에 랭크되었다. 이처럼 모바일 구매 트렌드는 소셜커머스 시장의

또다른 성장동력으로 작용하고 있으며, (인터넷+모바일) 합산 시 소셜커머스 3사의 순방문자수는 2014.3월

기준 월간 천만~천3백만명 수준까지 지속적으로 증가하며 월 거래액의 증가에 기여하고 있다고 판단한다.

도표 23 소셜커머스 순방문자(UV) 추이(인터넷)

0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

'10.0

1

'10.0

3

'10.0

5

'10.0

7

'10.0

9

'10.1

1

'11.0

1

'11.0

3

'11.0

5

'11.0

7

'11.0

9

'11.1

1

'12.0

1

'12.0

3

'12.0

5

'12.0

7

'12.0

9

'12.1

1

'13.0

1

'13.0

3

'13.0

5

'13.0

7

'13.0

9

'13.1

1

'14.0

1

'14.0

3

티켓몬스터

쿠팡

위메프

그루폰

(천명)

자료: 코리안클릭, 유진투자증권.

주: 그루폰은 2014.5.31일자로 영업종료

도표 24 2013년 모바일 애플리케이션 순방문자 성장률 순위

순위 애플리케이션 프로바이더 분야 1월 추정

순방문자(명)

11월 추정

순방문자(명) 성장률

1 위메프 위메프 전자상거래 1,112,349 3,749,248 237.1%

2 BAND Naver Corp. 소셜 미디어 3,286,314 9,243,367 181.3%

3 GS SHOP GS Home Shopping 전자상거래 979,525 2,253,094 130.0%

4 OK캐쉬백 SK Planet 생활 1,683,695 3,474,996 106.4%

5 Coupang coupang 전자상거래 2,467,287 5,040,171 104.3%

6 Dropbox Dropbox, Inc. 인터넷서비스 1,057,971 2,118,972 100.3%

7 티켓몬스터 TicketMonster Inc. 전자상거래 1,951,236 3,702,821 89.8%

8 캐시슬라이드 NBT Partners 생활 2,237,622 4,183,961 87.0%

9 Auction Mobile eBay Korea 전자상거래 1,833,194 3,175,008 73.2%

10 LINE NAVER Japan 커뮤니케이션 2,072,819 3,398,371 63.9%

자료: 코리안클릭, 유진투자증권


위메프, 쿠팡, 티몬의 상위

3사가 장악

23


외형은 성장하고 있으나 문제는 수익성 향후 지속가능 여부에 대한 의구심

소셜커머스 업체의 외형은 고성장을 지속하고 있지만, 수익창출 측면에서는 여전히 어려운 상황이다. 2013

년 결산 기준 소셜커머스 2사의 영업손실은 티켓몬스터의 경우 -708억원(리빙소셜에 의한 주식보상비용

429억원 발생, 동 비용 제외시 -66억원 영업적자), 위메프의 경우 -361억원을 기록하며 런칭 이후 영업적

자를 지속하고 있다.

소셜커머스업체의 영업손실은 근본적으로 두가지 측면의 문제에 기인한다. 먼저 1) 업체들의 경쟁력이 ‘독자

적인 상품이 아닌’ 어느 채널에서나 팔 수 있는 상품을 ‘싸게’ 판다는 것이기 때문에, 이것은 마케팅 수단으

로 과도한 마케팅경쟁을 초래하며 지나친 광고비 지출로 이어졌다. 또한 2) 초기 사업모델과 달리 일반적인

오픈마켓과 유사한 스토어 형태로 소셜커머스 사업이 변질되며 다양한 상품 구성을 위한 인건비 부담이 증

가했기 때문이다.

도표 25 티켓몬스터&위메프 연간 실적 추이

(단위: 억원) 2010 2011 2012 2013

티켓몬스터

거래액(추정) 1,000 2,978 7,284 12,000

매출액 33 327 815 1,149

yoy 890.9% 149.2% 40.9%

매출총이익 25 205 542 838

GP Margin(%)거래액 기준 2.5% 6.9% 7.4% 7.0%

판관비 46 782 1,359 1,545

(판관비 내 직원급여) 9 161 494 341

(판관비 내 광고선전비) 27 267 162 172

(판관비 내 판매촉진비) 2 53 22 46

영업이익 -21 -577 -817 -708

당기순이익 -25 -669 -834 -730

자산 123 329 357 577

부채 113 637 1,070 1,277

위메프

거래액(추정) 2,000 4,000 10,000

매출액 124 231 786

yoy 87.2% 239.7%

매출총이익 19 94 491

GP Margin(%)거래액 기준 0.9% 2.4% 4.9%

판관비 201 165 851

(판관비 내 직원급여) 24 25 46

(판관비 내 광고선전비) 93 38 286

(판관비 내 판매촉진비) 5 5 343

영업이익 -182 -70 -361

당기순이익 -198 -79 -385

자산 95 264 1,057

부채 180 402 1,580

자료: 전자공시, 언론, 유진투자증권

주1: 소셜커머스 업체 매출액은 거래액에 대한 수수료임

주2: 티켓몬스터 2010년 실적은 2010.2월~2010.12월 누적임(5월 런칭하여 실적 수준 낮음)

주3: 연도별 거래액은 각종 언론기사 참고한 수치임


외형은 고성장이지만

수익성이 문제


24

1) 소셜커머스의 적자이유는 과도한 광고, 판촉비 경쟁에 기인 2014년에도 이어질 전망

소셜커머스 회사들의 수익성 악화는 지나친 광고비 경쟁에 기인한다. 이는 사업의 특성상 홈쇼핑같이 유명

디자이너나 해외 유명브랜드와의 콜라보레이션 등을 통해 본인만의 상품을 파는게 아니기 때문이다.

예를들어, 2012년 하반기 이후 GS홈쇼핑은 프랑스 브랜드인 모르간, 손정완 디자이너의 세컨브랜드인 SJ

Wani 등 GS홈쇼핑에서만 판매하는 독점상품을 보유하며 객단가 상승 객수 증가 수익성 개선이 본

격 가시화 되었다.

그러나, 소셜커머스는 어디서나 파는 품목을 싸게 가져오는 것으로 승부하기에 사실상 많은 트래픽을 유도

하는 것이 중요해지며 마케팅 경쟁을 촉발시켰다.

2010~2011년 광고비 경쟁이 심화되며, 많은 중소업체들이 사업을 철수했고 가장 공격적으로 마케팅을 진

행한 소셜커머스 3사만이 현재 3강으로 자리잡게 되었다. 공시된 매출액 기준, 2011년 티켓몬스터는 광고

비를 매출액 대비 82%수준(267억원)까지 사용하였고, 위메프 또한 매출액 대비 76%수준(93억원)을 사용하

였다.

2012년 광고비 경쟁은 한풀 꺾이는 모습을 보였지만, 그동안 소셜커머스 3사 중 마케팅을 상대적으로 보수

적으로 진행해오던 위메프는 1) 2013년 공격적인 마케팅을 단행하며 광고비 비중은 매출 대비 36%까지 상

승했다. 위메프는 2) 광고비뿐만 아니라 2013년 상시적으로 2천원~5천원 상당의 할인쿠폰을 발행하는 등

적극적인 프로모션을 진행했고, 이로 인해 판매촉진비가 2012년 5억원 2013년 343억원으로 증가하며

2013년 영업적자 -361억원로 적자폭을 확대 시킨 요인이 되었다.

소셜커머스 3사의 광고비 지출(인터넷 기준)은 2013년에 이어 지속적으로 증가하고 있으며, 최근 티켓몬스

터도 톱스타인 수지를 광고모델로 기용하는 등 위메프발 소셜커머스 광고경쟁은 2014년에도 지속될 것으로

판단한다.

도표 26 소셜커머스: 매출액 대비 광고비 비중 도표 27 마케팅 경쟁은 2013년 다시 시작

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

2010 2011 2012 2013

티몬

위메프

140 141

82 103

161

203

0

50

100

150

200

250

1H11 2H11 1H12 2H12 1H13 2H13

소셜커머스 3사 인터넷 광고비 지출(억원)

자료: 전자공시, 유진투자증권

주: 매출액은 거래액이 아닌 공시기준(수수료) 매출액

자료: 리서치애드, 유진투자증권

주: 광고비 중 인터넷 광고비만 집계

소셜커머스 수익성 악화는

홈쇼핑같이 본인만의 상품이

없고 어디서나 파는 품목을

싸게 가져오는 것으로 승부

하기에 광고,판촉비를 과다

집행 할 수 밖에 없는 구조

25


도표 28 위메프: 타사 대비 공격적인 마케팅 진행 중

자료: 위메프, 유진투자증권

<도표 29>에서처럼, 위메프는 2013년 연간 인터넷 광고비 지출 1위에 오르는 등 공격적인 마케팅을 단행

했다. 놀라운 점은 10위권 순위 내에 쿠팡 5위, 티몬 7위를 차지하며 소셜커머스 3사가 모두 순위권에 랭크

되어 있다는 것이며, 이미 광고업계에서는 소셜커머스 업체의 광고비 지출이 수익의 큰 비중을 차지하고 있

는 상황이다. 소셜커머스 업체의 광고비 지출은 유사한 상품을 취급하는 산업의 특성상 피할 수 없는 부분

이며, 실제적으로도 업체의 광고비 지출 추이에 따라서 3사의 순위가 쉽게 바뀌는 상황이다.

도표 29 2013년 연간 인터넷 광고비 지출 순위

순위 브랜드명 광고비(억원)

1 위메이크프라이스 165

2 G마켓 150

3 삼성애니카 146

4 현대캐피탈다이렉트론 140

5 쿠팡 124

6 영삼성 99

7 티켓몬스터 76

8 피자헛 75

9 삼성애니콜 71

10 Cjmall 65

자료: 리서치애드, 유진투자증권


26

월간 인터넷 순방문자(UV)추이를 보면, 2012년 말까지 3위에 랭크되어 있던 위메프는 2013년 공격적인 프

로모션과 함께 순방문자 추이를 2012.12월 520만명 2013.12월 858만명으로 1년만에 +65%yoy 증가

시키며 2013.10월 이후 소셜커머스 업계 순방문자 수 기준으로 1위를 기록하고 있다. 위메프에 1위를 내준

쿠팡과 티켓몬스터도 본격적인 추격을 시작할 것으로 전망하며, 이에 위메프발 광고 경쟁은 2014년에도 지

속되며 수익성 개선은 당분간 어려울 것으로 판단한다.

도표 30 소셜커머스 4사 최근 인터넷 UV(순방문자) 추이: 공격적인 프로모션을 한 위메프

1위 등극 외형성장은 할 수 있으나 수익성이 문제

0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

'12.0

1

'12.0

3

'12.0

5

'12.0

7

'12.0

9

'12.1

1

'13.0

1

'13.0

3

'13.0

5

'13.0

7

'13.0

9

'13.1

1

'14.0

1

'14.0

3

티켓몬스터

쿠팡

위메프

그루폰

위메프 공격적 프로모션

순방문자 기준 위메프 1위 등극

(천명) 모바일 채널 부상

자료: 코리안클릭, 유진투자증권

주: 그루폰은 2014.5.31일자로 영업종료

27


2) 사업 모델의 변화, 순수한 소셜커머스의 모습 사라져

소셜커머스 사업은 초기엔 지역상품 위주로 높은 할인율을 적용하여 판매하는 방식이 주된 사업구조를 이루

었다. 하지만 최근 소셜커머스 사업은 배송상품 위주로 판매가 이루어지며, 사업 초창기(2010~2011년 초)

배송상품 매출 비중은 10% 2013년 말 기준 70% 수준까지 상승한 것으로 파악된다.

이에 소셜커머스 업체가 부담하게 되는 가장 큰 문제는 인건비 비중이 증가하며 노동집약적인(?) 사업모델

의 형태를 띄게 되는 것이다. 즉, 과거와 달리 배송상품의 매출비중이 높아지며 상대적으로 다양한 상품을

소싱할 필요가 생겼고, 이것이 소셜커머스 3사의 경쟁으로 이어지게 된 것이다. 따라서 소셜커머스 업체는

각 상품 하나하나에 대응할 직원들을 채용해야 했고, 이것이 인건비 상승으로 이어지게 된 것으로 판단한다.

또한 소셜커머스 시장의 외형이 커질수록 고객센터 등 고객만족에 대한 투자를 더욱 늘려야 하는 부담도 존

재한다. 그리고 현재 오픈마켓형 소셜커머스로 성행을 하고 있지만, 아마존 등 해외업체들까지 국내 시장에

진출하면서 이러한 포멧이 국내 시장에서 얼마나 경쟁력을 유지해 나갈 수 있을 것인지는 재고해봐야 할 부

분이라고 판단한다.

도표 31 소셜커머스: 최근 매출비중은 배송상품이 70%를 차지

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

배송상품 지역상품 여행/레저

사업초기

현재


도표 32 티켓몬스터: 매출액 대비 높은 인건비 도표 33 위메프: 매출액 대비 높은 인건비

30.9%

56.5%

65.3%

32.8%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

0

100

200

300

400

500

600

2010 2011 2012 2013

전체급여(원가+판관비)

매출액 대비 비중(우)

(억원)

82.3%

47.4%

21.0%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

50

70

90

110

130

150

170

190

2011 2012 2013

전체급여(원가+판관비)

매출액 대비 비중(우)

(억원)





초기 소셜커머스

지역상품 위주로 시작

현재 소셜커머스

배송상품 위주로 판매

비중 급증하며 경쟁력 상실


28

편집상의 공백페이지입니다

29


Section 2. 해외 직구/역직구


30

급부상하고 있는 해외직구: 20~30대 Smart Shopper의 주요 채널로 부상 중

합리적 소비채널이 확산되고 있는 요즘, 스마트한 소비자들이 선호하는 구매방식 중 하나가 바로 해외직접

구매(해외직구)이다. 해외직구란 단어의 정의 그대로 국내시장이 아닌, 해외 쇼핑몰 등에서 판매되고 있는

상품을 국내에서 결재하여 소비하는 방법을 뜻한다. 해외직구 시장은 관세청 발표 기준, 2010년 2.74억

$(약 3,200억원)에서 2013년 10.4억원(약 1.1조원)으로 3개년 CAGR +56%의 성장을 기록했다.

국내 유통시장은 총 264조원으로 소셜커머스(3조원)+병행수입(3조원)+해외직구(1조원) 즉, 주식시장에서

걱정하는 신종채널을 다 합쳐도 7조원으로 전체 유통시장 대비 비중은 2.7%에 불과할 정도로 아직 미치는

영향력은 미미하다. 그러나 신종채널의 성장세는 20~30대의 소비자들이 주도하고 있다는 점에서 간과 할

수 없는 부분이다.

해외직구는 과거부터 가능했었지만, 최근 주목 받는 이유는

1) 2010년 배송대행업체(=배대지) 가 대거 등장하며 배송이 용이해졌고

2) 2012년 3월 한/미 FTA가 발효되며 미국에서 들어오는 상품에 대한 무관세 혜택이 확대되었으며

3) 마지막으로 최근 소비 트렌드인 ‘합리적 소비’가 인터넷 및 모바일의 보급과 함께 확산되며, 해외가격까

지 비교하는 스마트한 소비자들이 늘어나고 있기 때문으로 판단한다.

도표 34 해외직구 시장: 2013년 10.4억달러 도표 35 해외직구 시장: 높은 건수 증가율 지속

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

0

2

4

6

8

10

12

2010 2011 2012 2013

해외직구 이용액

증가율(yoy, 우)

(억달러)

3yr CAGR +56%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

0

200

400

600

800

1,000

1,200

2010 2011 2012 2013

해외직구 건수

증가율(yoy, 우)

(만건)

자료: 관세청, 유진투자증권 자료: 관세청, 유진투자증권

31


실제로 2013.8월 상공회의소에서 발표한 자료에 따르면, 온라인 쇼핑족 중 24.3%가 해외직구를 이용해 본

적이 있다고 응답했으며, 해외직구족 중 96%는 해외직구를 지속적으로 이용할 의사가 있음을 밝혔다. 또한

해외직구를 이용하는 이유로 1) 국내 상품 대비 싼 가격과 2) 국내에 수입되지 않는 제품을 가장 큰 이유로

꼽았으며, 이러한 이유들이 해외직구를 유발시키는 가장 큰 이유라고 판단한다.

국가별로 보면, 대부분의 해외직구는 미국(75% 수준)에서 이루어지고 있다. 미국으로 해외직구가 몰리는 이

유는 1) 해외직구 이용 사유에 가장 부합하는 시장(즉, 상대적으로 저렴한 가격과 다양한 상품이 존재)이며,

또한 2) 2012.3월 한/미 FTA가 체결되며 미국 내 구매 기준 200$까지 면세 혜택이 주어졌기 때문으로 판

단한다.

품목별로는 국내 해외직구에서 가장 많은 비중을 차지하는 것은 의류이며, 그밖에 구두 및 잡화, 건강식품,

유아용품, 화장품, 전자제품 등 다양한 제품에서 해외직구가 이루어지고 있다.

‘가까운 데서 적당히 사면 그만’이던 소비자들은, 최근 사고자 하는 제품의 ‘상품코드’까지 검색해가며 가격

비교를 하는 시대에 와 있다. 물론 모든 소비자가 그런 것은 아니지만, 인터넷의 성장을 함께해온 20~30대

의 소비자들은 점점 더 소비에 있어서 스마트해지고 있다. 나아가 소비자들은 해외시장과의 가격비교까지

어렵지 않게 해내고 있으며, 향후 이러한 세대의 확대는 해외직구 시장을 꾸준히 성장시키는 동력으로 작용

할 것으로 판단한다. 2014년 올해를 기점으로 합리적 소비는 더욱 확산될 것이며 해외직구 시장도 높은 성

장세를 유지할 것으로 전망한다.

도표 36 해외직구 이용 사유(2013.8) 도표 37 해외직구 주요 이용 품목(2013.8)

20%

35%

38%

67%

0% 20% 40% 60% 80%

우수한 품질

다양한상품구성

수입되지 않는브랜드

저렴한 가격

11%

14%

27%

28%

29%

35%

41%

42%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

전자제품

식품

화장품

가방/지갑

유아/의류

건강식품

구두, 잡화

의류

자료: 대한상공회의소, 유진투자증권

주: 중복응답임

자료: 대한상공회의소, 유진투자증권

주: 중복응답임


32

최근 정부도 해외직구를 적극 장려하여 물가 안정화를 달성하겠다는 뜻을 밝혔으며, 2014.4월 발표한 ‘독과

점적 소비재 수입구조 개선 방안’에서 해외 직접구매 편의 제고를 위한 정책과제를 밝혔다.

주요 골자는 현재 시행중인 목록통관 대상을 현행 6개 품목에서 전 소비재로 확대(식의약품 등 일부 제외)

하는 것으로 6월~7월 경부터 도입 예정이다. 목록통관이란 소액(100$이하, 미국은 200$까지 적용)의 특정

품목 해외 직구에 한하여 1) 면세 혜택을 주고, 2) 통관 절차를 대폭 간소화하는 통관 혜택이다.

2013년 기준 전체 전자통관실적 중 목록통관은 34%를 차지했는데, 관세청은 이번 목록통관 품목 확대로

전체 해외직구 중 목록통관이 50% 이상으로 확대 될 것으로 기대하고 있다. 또한 목록통관 확대 시행으로

통관기간이 최대 3일 반나절로 단축 될 것으로 기대하고 있으며, 일반통관 시 소요됐던 관세사 수수료

(약 4천원/건)가 절감되기 때문에 상당 부분 소비자들의 혜택이 늘어날 전망이다.

많은 해외직구족들이 해외직구를 이용하는 가장 큰 이유는 국내 상품 대비 저렴한 가격이기 때문에, 정부의

목록통관 확대로 1) 면세 가능한 품목이 확대된다는 점과 2) 관세사수수료 등이 절감된다는 점은 상당 부분

소비자들이 해외직구를 더욱 적극적으로 이용하게 할 만한 요인이 된다고 판단하며, 향후 해외직구가 지속

적으로 고성장할 수 있는 제도적 기반이 마련된 것으로 판단한다.

최근 관세청에 따르면, 2014.1~4월 누적 해외직구 건수는 약 500만건으로 +52%yoy 증가했으며 금액으

로도 4.8억$로 +56%yoy 증가하는 등 2014년에도 해외직구 채널은 고성장을 지속하고 있다. 해외직구는

1) 정부의 제도적 뒷받침 속에 2) 최근 미국/일본/중국 환율이 모두 사상 최저치를 기록하는 등 대외적인

상황 역시 해외직구에 긍정적이어서 2014년에도 +40%yoy 이상의 성장이 전망된다.

도표 38 수입품 평균가격 국가간 비교(한국=100) 도표 39 환율 하락 해외직구에 긍정적

68 72

62

84

73 74 76

97

86

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

미국 일본 프랑스 미국 일본 호주 미국 일본 유럽

기능성 화장품 캠핑용품 자전거용품

900

950

1,000

1,050

1,100

1,150

1,200

1,250

1,300

1,000

1,020

1,040

1,060

1,080

1,100

1,120

1,140

1,160

1,180

'13.0

1

'13.0

2'1

3.0

3

'13.0

4'1

3.0

5

'13.0

6'1

3.0

7

'13.0

8

'13.0

9'1

3.1

0

'13.1

1'1

3.1

2

'14.0

1

'14.0

2'1

4.0

3

'14.0

4'1

4.0

5

원달러 환율(좌)

원엔 환율(우)

(원/달러) (원/엔)

자료: 공정거래위원회, 유진투자증권 자료: Datastream, 유진투자증권

33


도표 40 해외직구 국가별 비중(2013년 기준) 도표 41 해외직구 품목별 비중(2013년 기준)

11%

4%3%

2%

75%

5%미국

중국

독일

홍콩

일본

기타

15%

8%7%

2%

30%

38%

의류

건강식품

화장품

핸드백/가방

완구

기타


도표 42 해외직구 연령대별 비중(2013년 기준) 도표 43 해외직구 성별 비중(2013년 기준)

2%

15%

5% 2%

26%

50%

10대 이하

20대

30대

40대

50대

60대 이상

39%

61%

여

남



34

국내 소비자들이 해외직구를 이용하는 가장 큰 이유로 국내상품 대비 싼 가격을 꼽고 있으며, 해외직구의

75%는 미국에서 이루어지고 있고, 품목별로는 의류 및 잡화, 건강식품, 화장품이 대부분을 차지하고 있다.

결국, Smart Shopper인 20~30대가 증가할수록 직구 시장은 고성장 하겠으나, 직구의 성격자체가 아마존

이 국내 입성시 충분히 흡수할 수 있다는 점에서 아마존 입성전까지만 고성장 가능한 채널로 판단한다.

단, 아마존이 진출한 12개 국가를 분석해보면 아마존 글로벌 비중 중 87%을 차지하는 3개국은 영국, 독일,

일본이나 3개국 모두 사업 개시 시기는 15년 내외이다.

사실상 아무리 유통공룡이라 하여도 타 국가에 진출한 후 의미 있는 실적이 가시화 되기 까지는 시간이 소

요된다는 점에서 아마존의 한국에서 사업개시 시기가 생각보다 시간이 소요될 수 있다는 점은 감안할 부분

이다.

도표 44 각 국가별 시장진입 및 Website 정식 오픈 시기

Country 사업 개시 시기 Amazon Website

오픈 시기 Website

United Kingdom 1998 1998 http://www.amazon.co.uk

Germany 1998 1998 http://www.amazon.de

Japan 2000 2000 http://www.amazon.co.jp

France 2000 2003 http://www.amazon.fr

China 2004 2007 http://www.amazon.cn

Canada 2006 2006 http://www.amazon.ca

Italy 2010 2010 http://www.amazon.it

Spain 2011 2011 http://www.amazon.es

Brazil 2012 2012 http://www.amazon.com.br

India 2012 2013 http://www.amazon.com.mx

Australia 2013 2013 http://www.amazon.com.au

Mexico 2013 2013 http://www.amazon.in

자료: Amazon, 언론보도, 유진투자증권

상위 3개국 아마존 글로벌 비

중 87% 차지

그러나 의미있는 실적가시

화까지는 15년 내외 소요

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35


해외직구 A to Z 1. 배송경로와 배송대행지

해외직구는 기본적으로 두가지 경로로 배송이 이루어지며, 이는 해당 쇼핑몰의 국내 직배송 서비스 시행 여

부에 따라 달라진다. 먼저, 1) 해외 직배송을 하는 경우, 간단하게 (총 구매가격)+(쇼핑몰에서 책정한 국제

특송료)를 지불하고 최종적으로 물품에 따른 관부가세만 지불하면 배송이 완료된다.

하지만 2) 쇼핑몰에서 해외 직배송 서비스를 제공하지 않거나, 또는 배송료를 아끼려는 소비자들(보통 국제

특송료는 일반 배송료보다 비싸다)은 배송대행서비스를 이용하게 된다. 배송대행서비스란, 배송대행업체가

배송대행지(배대지라고 불림)를 지정하고, 소비자들은 물건을 구매한 후 국내가 아닌 해외의 배대지로 물건

을 배송한다. 그러면 배송대행업체는 이곳으로 온 물품들을 다시 국내로 배송하는 역할을 한다. 쉽게 말해

서, 해외쇼핑몰에서 국내로 배송이 되지 않는 물건을 구매한 뒤, 지인에게 물건 배송을 부탁하던 일들이 사

업의 형태로 발전한 것이다.

배송대행지는 우선 1) 국내로 배송이 어려웠던 상품들의 배송을 용이하게 해주며, 2) 가격에 민감한 소비자

들은 배송료를 소폭 아낄 수 있고, 3) 국제운송 과정에서 파손이 우려되는 상품들의 보장, 그리고 교환 및

환불을 용이하게 할 수 있다는 장점이 있다. 이런 배송대행서비스는 2010년부터 급격히 증가하며, 과거 해

외직배송을 하지 않는 업체에서는 구매가 어려웠던 부분을 해소해주었고 해외직구 시장의 급성장에 큰 기여

를 하고 있다고 판단한다.

* 해외직구 비용구조

해외직배송: 총 구매가격 + 국제특송료 + 관부가세

배송대행지 이용: 총 구매가격 + 대행수수료 + 항공배송료 + 관부가세

(일반적으로 국제특송료 > 대행수수료+항공배송료)

도표 45 해외직구: 구매 및 배송 구조

해외쇼핑몰 공항

배송대행지(외국 내)

우리 집

해외직배송총 구매금액

국제특송료

관부가세

대행 수수료+배송료

자료: 유진투자증권


36

해외직구 A to Z 2. 관부가세 구조

해외직구를 이용하는 소비자들은 가격에 만감한 소비자들이 대부분이기 때문에, 관부가세의 적용여부 및 그

수준이 구매의사 결정에 있어서 결정적인 요인으로 작용한다.

대부분의 해외직구가 발생하는 미국을 기준으로, 2012.3월 체결된 FTA로 일부 품목을 제외하고는 $200까

지는 면세가 적용된다(목록통관). 그리고 1) 목록통관에서 제외되는 상품이나 2) $200를 초과하는 구매에

대해서는 일반통관이 적용되며 일반통관은 과세금액 15만원을 기준으로 면세여부가 결정된다.

국내 구매와 다르게 해외직구는 관부가세라는 비용이 발생하기 때문에, 국내와의 가격차이를 고려함에 있어

필히 염두해야 할 부분이라고 판단한다. 그리고 이러한 관부가세의 수준에 따라서 국내 소비자들이 선호하

는 해외직구 상품들이 구성된다.

도표 46 해외직구: 구매가격과 상품에 따라 관부가세 결정

목록통관 여부*Yes

No

면세

15만원 미만

15만원 이상

과세금액기준**

Yes

면세

일반통관

과세금액+관부가세***

*. 목록통관: 2013.3월 한/미 FTA 협정이후 1. 개인 사용목적 물품(6대 품목) 중 2. 구매가(상품가+미국내TAX+미국

내배송비)기준 $200까지 관부가세가 면제

(6대 품목: 의류, 화장지/주방용기류, 신발, 가구/조명기기, 서적/인쇄물, 음악 및 영화 CD)

미국 내 구매에 한해서만 적용되며, 제외 품목 하나라도 포함되면 일본통관으로 취급

(미국 외 국가에서는 $100까지 목록통관 인정)

**. 과세금액: 구매가(상품가+미국내Tax+미국내배송비)USD * 고시환율(매주 고시됨) + 선편운임(무게 당 계산)

과세금액이 15만원 미만일 경우 면세, 이상일 경우 관부가세가 부가됨

***. 관부가세: 관세 = 과세금액 * 관세율(%). 부가세 = (과세금액+관세) * 10%

총 금액 = 과세금액 + 관세 + 부가세

관부가세는 구매 상품마다 차이가 있음 관부가세율에 따라 선호되는 상품이 발생


37


해외직구 A to Z 3. 할인율 높은 상품은?

해외직구의 가장 큰 메리트는 가격에 있다. 가격적인 부분으로 단순 비교해봤을 때, 의류의 경우 대부분 고

가의 상품을 구매하진 않기 때문에 면세가 적용되고(보통 면세범위인 $200 미만에서 구매), 랄프로렌의 T-

shirt를 기준으로 배송료를 포함해도(아마존 기준) 국내 정상가 대비 30% 저렴하다. 이는 아마존에서 실시

하는 상시 할인가 기준이며, 미국 쇼핑몰의 경우 다양한 할인 기회가 존재하여 실제로는 더 큰 폭의 할인율

적용도 가능하다.

화장품의 경우도 에스티로더의 Advanced Night Repair(흔히 갈색병) 기준, 배송비를 포함하더라도 국내

정상가 대비 28% 가량 저렴하기 때문에 국내 소비자들의 관심을 끌기에 충분하다고 판단한다.

소비자들의 고민은, 가격과 제품의 품질&서비스 사이에서 발생한다. 즉 의류의 경우 가장 큰 고민은 옷을

입어보고 마음에 들지 않았을 때 교환 및 환불 처리가 복잡하다는 것이며, 화장품의 경우 상품의 품질 및 제

품의 안전성에 대한 불안함이 고민이 된다.

결국 에스티로더, 폴로와 같이 이미 대중적으로 품질에 대해 의심할 여지가 없는 제품들 중심으로 해외직구

시장 또한 커질 수밖에 없다고 판단하며, 이는 국내 유통업체들에게 객단가 하락 압력으로 작용 할 가능성

이 있다.

도표 47 해외직구: 의류/화장품 품목은 대부분 $200 이하로 무관세 혜택

* 의류: Polo Ralph Lauren T-Shirt * 화장품; 에스티로더 Advanced Night Repair(1.7oz)

해외 직구 $62 국내 구매 \113,000 미국 구매 $92 국내 구매 \155,000

배송료

(배송대행지이용) $11 배송료

배송료

(배송대행지이용) $11 배송료

관부가세 $0 관부가세 $0

총가격 $73 총가격 $113,000 총가격 $103 총가격 $155,000

환산시 \78,829 환산시 \111,240

가격차이 -30.2% 가격차이 -28.2%

자료: 아마존, 유진투자증권


38

가전부문에서의 해외직구는 특히 블랙프라이데이 때 빈번하게 발생한다. 미국 블랙프라이데이 때 삼성전자

의 60인치 LED TV는 무려 $998달러에 판매되는 등 평상시 가격보다 상당히 저렴한 가격으로 구매할 수

있으며, 상대적으로 고가의 배송료와 관부가세를 합하더라도 국내 최저가(유사한 모델임) 대비 47% 저렴한

수준으로 구매할 수 있다. 대형가전은 그 특성상 구매빈도가 잦은 상품이 아니기 때문에 많은 해외 직구족

들은 이 때를 기다려 상대적으로 저렴한 가격에 원하는 상품을 구매하고 있다.

하지만 최근 논란이 되고 있는 것처럼, 해외 직구로 인해 국내 가전시장이 상당한 타격을 받을 것이라는 전

망은 성급한 일반화의 오류라고 판단한다.

그 이유는, 1) 고가의 가전 해외직구는 주로 TV에 한해 발생하고 있으며, 이는 TV를 제외한 대형 가전(냉

장고, 세탁기 등)등이 장거리 배송을 하기에는 설치의 어려움 및 파손의 위험이 크기 때문이다.

또한 2) 이러한 가격차이가 발생하는 것은 하이마트 같은 유통사에서 고민할 문제라기 보다는, 삼성 및 LG

같은 대형 브랜드사들이 고민해야 할 문제이며 이 같은 큰 가격차이를 지속적으로 용인하지 않을 것이다.

따라서 브랜드사 위주로 해외직구의 가격차이에 대한 대안이 강구될 것이라고 판단하며, 이 외에도 해외제

품에 대한 A/S의 한계점 등의 문제도 상존하기 때문에 모든 국내 가전시장이 급격하게 해외직구로 전환되

는 일은 극히 제한적이라고 판단한다.

도표 48 해외직구: TV, 블랙프라이데이 구매 시 가격차이 -47% 수준

* 가전: 60인치 삼성 LED TV(블랙프라이데이)

모델명 UN60FH6200FXZA 모델명 UN60F6400AF

해외 직구 $998 국내 최저가 \2,935,780

배송료(배송대행지이용) $230 배송료

관부가세 $225

총가격 $1,453 총가격 \2,935,780

환산시 \1,568,905

가격차이 -46.6%

자료: 아마존, 유진투자증권

39


역직구: 히트상품 제외 시 국내에 미치는 영향은 제한적

최근 ‘천송이코트’로부터 시작된 온라인 해외수출에 대한 논란은 국내 온라인쇼핑 시장에 많은 기대를 불러

오고 있으나, 히트상품 제외 시 사실상 수혜업체는 제한적이라고 판단한다.

그 이유는,

1) 국내 온라인쇼핑몰에서 구매를 하는 해외 소비자들은 이미 공인인증서를 사용하지 않는 사이트(G마켓 글

로벌서비스, OKDGG.COM 등)에서 구매가 이루어지고 있으며, 해외 신용카드는 공인인증서의 대상이

아니기 때문이며(페이팔 등 이용 가능함),

2) 실질적으로 온라인 해외쇼핑을 가로막는 장애요인은 공인인증서가 아니라, 대부분의 국내 온라인쇼핑몰

이 해외배송을 하고 있지 않으며, 해외 신용카드를 결제수단으로 채택하고 있지 않기 때문이다.

3) 또한 제반 시설 외적으로 해외 역직구가 발생할 만한 요인이 부족한 상황이다. 즉, a) 가격메리트나 b)

차별화된 상품이 존재하지 않는 상황이기 때문에, 한류열풍(K-Pop, 드라마)에 의한 반짝 히트 상품이

발생하는 경우를 제외하고는 크게 수혜를 보긴 어렵다고 판단한다.

정부의 온라인 해외수출 장려 관련 정책은 1) 전자상거래 30만원 이상 시 공인인증서 사용 의무를 폐지하고,

2) 온라인 해외수출 전문몰인 Kmall24.com 런칭 예정이며, 3) 국제특송기업(DHL)과의 협약으로 해외배송

비를 낮추고 4) 온라인 수출신고서 항목을 축소하여 중소업체에 혜택이 돌아갈 수 있도록 하는 것이 주요

골자이다.

도표 49 온라인 해외수출 장려 정책 정리

정책 주요내용

공인인증서 폐지 기존 30만원 이상 공인인증서 의무 가격제한 폐지하고 카드사&PG사 합의하에 사용여부 자율

결정

온라인 해외수출

전용몰 오픈

온라인 해외수출 전용몰인 Kmall24.com 6월 오픈 예정

2014년 우선 100개 기업/1000여개 상품 2017년 1000개 기업/10000개 상품 확대 계획

페이팔, 엑심베이 등 해외결제전용 PG만 적용 예정

해외 배송요금

인하서비스

국제특송기업(DHL)과 제휴, 올해 약 1,000여개 온라인 수출기업에 해외 배송요금 인하 지원

3.0kg 이상 품목 60%, 2.5kg 이하 품목 65% 할인 예정

온라인 수출신고서

간소화

현행 온라인수출신고서 항목 57개 37개로 축소된 간이 수출신고서 도입 예정

복잡한 신고서로 신고를 포기했던 업체들, 각 종 수출관련 혜택 받을 수 있음



40

공인인증서 의무 사용 폐지

공인인증서 의무사용 폐지는 온라인 해외수출과 크게 연관성이 없다고 판단한다. 현행 세칙에 의하면 일반

적인 경우의 전자상거래에서 30만원 미만의 산용카드/온라인 계좌이체에 한해서만 공인인증서 사용을 예외

로 하고 있다. 즉, 30만원 이상의 거래 시 공인인증서를 의무적으로 사용해야 하는 상황인데, 정부의 개선

방향은 여기서 30만원이라는 금액한도를 폐지하고 카드사와 전자지급결제대행업자(PG)가 공인인증서 사용

을 자율 결정할 수 있게 하는 것이며, 2014.5.20일부터 공인인증서 사용 의무가 사실상 면제되었다.

그러나 아이러니하게도 해외소비자들은 근본적으로 공인인증서를 이용할 필요가 없다. 그 이유는 공인인증

서는 국내 신용카드 등에 적용되는 사항이지, 해외카드에 해당하는 사항은 아니기 때문이다. 따라서 G마켓

글로벌서비스에서는 해외카드 및 페이팔(Paypal)을 지원하고 있으며 이를 통해 해외소비자는 액티브X나 공

인인증서 없이 G마켓에서 구매가 가능하다. G마켓 글로벌 서비스는, 해외 ID로 접속 시 해외카드 및 페이

팔 결제가 옵션으로 주어지지만, 내국인 ID로 접속 시 해외카드 옵션은 비활성화 되어 선택할 수 없다.

도표 50 G마켓: 해외카드 결제 및 배송 가능

자료: G마켓, 유진투자증권

도표 51 G마켓: 국내계정 접속 시 해외카드 이용 불가능

자료: G마켓, 유진투자증권

해외카드 옵션 비활성화

41


공인인증서 대체 수단은?

해외소비자들의 역직구 여부에 관계없이 공인인증서의 국내 지배력이 점차 약해질 것은 불 보듯 뻔한 상황

이다. 이에, 공인인증서를 대체 할 간편한 결제시스템에 관심이 집중되어 있으며 해외업체와 국내업체 모두

가능성은 있다.

해외업체인 페이팔(Paypal)은 전세계적으로 이용되고 있는 결제시스템으로 이베이가 개발하여 운영하고 있

으며, 이베이 뿐만 아니라 수많은 가맹점(아마존도 포함)이 페이팔을 이용하는 등 국제적으로 인정받고 있는

결제시스템이다. 페이팔에 가입한 소비자는 <도표 52>의 PayPal balance에 돈을 충전해 놓거나, 신용카드

등을 연동하여 페이팔 서비스를 이용하는 쇼핑몰에서 페이팔 ID&PW만으로 결제가 가능하다. 수수료는 소

비자에게 받지 않으며, 판매자에게 판매액의 (2.4%~3.9%)+상품당 $0.3의 수수료가 부과되는 구조이다.

페이팔의 장점은 1) 수많은 페이팔 가맹점이 있으며, 2) 여러 사이트에 카드정보 등을 입력할 필요가 없어

정보유출의 가능성이 낮고 빠른 결제가 가능하며, 3) 상품 구입뿐 아니라 페이팔 사용자에게 송금(해외도 가

능)도 가능하다는 점이다.

하지만 반대로 편리함에 따른 보안의 위험이 존재하며, 가장 우려되는 부분은 최고수준의 보안시스템을 자

랑한다고 하지만 페이팔 사이트가 해킹 당한다면 그야말로 모든 정보가 한번에 노출되는 위험이 있다. 또한

공인인증서 같은 별도의 키(key)가 존재하지 않고 ID와 PW만으로 모든 결재가 가능하기 때문에, 조금이라

도 개인정보유출이 이루어지면 계정도용을 막을 2차적인 수단이 존재하지 않는다. 실제로 대량의 페이팔 계

정이 유통되는 사이트가 발견된 적도 있으며, 최근 국내 사용자들 사이에서도 페이팔 계정을 해킹 당했다는

사례가 종종 발생하고 있는 상황이다.

또한 국내 도입은 규정상 어려운 측면이 있다. 국내와 해외의 차이점은 국내에서는 회원가입정보(일반사이

트)와 금융관련정보(금융기관)를 구분하여 분리 관리되고 있으나, 해외의 경우 회원가입정보와 금융관련정보

를 일반사이트에서 모두 보유할 수 있는 경우가 있다는 것이다. 따라서 페이팔 같이 일반사이트에서 금융정

보를 관리하는 일이 허용되고 있지 않기 때문에, 동 제도에 대한 개선이 있지 않는 한 페이팔 같은 구조의

결제시스템은 국내에 도입이 어려운 측면이 있다.

도표 52 페이팔: PayPal balance 화면

자료: 페이팔, 유진투자증권


42

국내업체 중 고려할 수 있는 것은 1) 30만원 미만 전자상거래시 종종 이용하고 있는 ISP안전결제 및 안심클

릭의 확대이다. 하지만 이러한 결제시스템은 공인인증서를 사용하지 않는 다는 점에서 다소 간편하긴 하지

만, 이것 역시 사전에 액티브X를 설치해야 한다는 점은 근본적인 해결책은 아니라고 판단한다.

또한 2) LG CNS 및 페이게이트에서 개발한 전자결제시스템이 현재 높은 안정성을 보유하고 있다고 평가받

고 있다. 하지만 보안 등급에서 공인인증서(보안 가군)보다 한 단계 낮은 등급(보안 나군)을 보유하고 있고,

대중적으로 이용되고 있던 서비스가 아니라는 점에서 보완이 더 필요하겠지만 대체가능한 수단은 될 수 있

다고 판단한다. 특히 LG CNS의 엠페이의 경우 스마트폰 간펼 결제 시스템으로써 안정성만 인정받는다면

모바일쇼핑이 급증하는 최근 소비트렌드에서 전자결제시스템으로서 가능성이 크다.

마지막으로 3) 액티브X가 필요하지 않은 공인인증서 시스템이 개발되고 있다. 최근 공인인증서 기술은

HTML5 기술을 이용하여 액티브X가 필요없는 수준까지 발전했으며, 2014년 안에 상용화가 가능할 것으로

전망 되고 있는 상황이다. 공인인증서에 액티브X가 적용되지 않는다면, 불편한 점을 해소하면서 동시에 높

은 보안성을 유지할 수 있다는 점에서 매력적이며 현실적인 대처방안이 될 수 있다고 판단한다.

도표 53 공인인증서를 대체할 수 있는 전자결제시스템

서비스 특징

페이팔 페이팔 계정 ID&PW 만으로 결제 가능. 세계 1위 결제시스템

LG CNS 엠페이 스마트폰 간편 결제 서비스. 소비자 정보를 단말기와 중앙 데이터센터에 분리해 보관

페이게이트 결제 시 무작위 데이터를 생성하는 방식으로 보안 강화


43


해외 온라인 수출 판로 확장 상품의 다양성에는 긍정적

공인인증서의 문제는 차치하고, 사실 근본적으로 역직구를 방해하는 요인은 1) 국내 쇼핑몰이 해외배송을

하고 있지 않으며, 2) 해외카드로의 결제가 불가능한 시스템이기 때문이라는 것이다. 이러한 요인을 해소하

기 위해서 정부는 Kmall24.com을 6월 중 런칭을 계획 중이다.

Kmall24.com은 해외소비자에게 익숙한 페이팔, 엑심베이 등의 결제시스템을 제공하며, 2014년 우선 100

개 기업, 1,000여개 상품의 입점을 지원 예정이며, 2017년까지 기업 1,000개/상품 10,000개 입점을 목표

로 하고 있다. 동 사이트 입점 혜택은, 1) 상품페이지 제작, 2) 물류창고 및 배송지원, 3) 해외 주요 오픈마

켓 병행입점, 4) 해외 고객 CS문의 응대 등이 있으며 이는 중소 온라인몰의 입점을 유인하기엔 충분하다.

그런데 사설업체 중 이와 유사한 시스템으로 운영 중인 쇼핑몰이 이미 존재하며, Kmall24.com은 비슷한

서비스의 정부 확대판이라고 판단한다.

해외직구를 이용할 때도 국내로 직배송을 하지 않아 유사한 불편이 발생하지만, 배송대행지라는 서비스로

이를 극복하고 있으며 가장 유명한 회사가 몰테일(malltail.com)이다. 그리고 몰테일이 운영하는

Okdgg.com은 국내에서 역직구를 지원하는 기능을 발휘하고 있다. 즉 1) 해외로 판로를 개척하고자 하는

쇼핑몰들의 입점을 받아 상품을 okdgg.com에 모아서 올리면, 해외소비자들은 동 사이트에서 구매를 하는

방식이다. 또한 2) 해외소비자가 동 사이트에서 구매를 하면, 해당 온라인쇼핑몰은 판매된 상품을

okdgg.com이 보유한 물류센터로 배송(배송대행지역할)하게 되고 okdgg.com은 일괄적으로 이러한 상품들

을 해외로 배송하는 서비스를 제공 중이다. 3) 이 외에도 해외고객들에 대한 CS서비스 제공 등 동 사이트를

이용하면 해외판로 개척을 어렵지 않게 할 수 있다.

즉 정리하자면 해외 역직구를 방해하던 3가지 요인, 즉 1) 액티브X&공인인증서, 2) 해외배송불가, 3) 해외

카드 결제불가의 문제는 사실 이미 어느 정도 해결이 가능한 사항이다. 따라서 정부가 Kmall24.com을 런

칭하게 되면 상품의 다양성 측면에서는 분명 긍정적이지만, 중요한 사항은 상품 공급에 비해 수요가 늘어날

수 있을 지는 의심되는 부분이다.

도표 54 해외 온라인수출 지원하는 okdgg.com

자료: okdgg.com, 유진투자증권


44

도표 55 해외 온라인수출 지원하는 okdgg.com


45


해외 역직구 시장: 성장 초기 단계 진입

국내 온라인쇼핑이 고성장 하는 것처럼, 글로벌 온라인쇼핑 시장도 고성장하고 있다. 글로벌 B2C E-

Commerce 시장은 1,248B$(약 1,300조원) 규모로 파악되며, 이중 북미의 비중이 가장 높지만 중국 시장

의 고성장으로 올해 Asia-Pacific이 가장 큰 비중을 차지할 것으로 전망된다. 2013년~2017년까지 4yr

CAGR +17.1%yoy의 고성장이 전망되는 만큼, 해외 역직구 시장도 온라인쇼핑시장 그 자체의 성장만을 고

려한다면 나쁘진 않은 상황이다.

하지만 시장의 기대만큼 급격한 성장은 제한적일 것으로 판단한다.

도표 56 Worldwide B2C E-Commerce 시장: 고성장 지속

-

500

1,000

1,500

2,000

2,500

2011 2012 2013E 2014E 2015E 2016E 2017E

Asia-Pacific North America

Western Europe Central&Eastern Europe

Latin America Middle East&Africa

(Billion$)

857

1,058

1,248

1,499

1,763

2,043

2,345

4yr CAGR +17.1%

자료: eMarketer, 유진투자증권

주: 추정치는 eMarketer 추정임

도표 57 국내 유통시장: 신유통채널 중 해외직구는 1조원 규모로 비중 미미

29.8

45.1

35.8

11.7 8.7

41.1

4.0

87.3

7.0

백화점

대형마트

슈퍼마켓

편의점TV홈쇼핑

인터넷쇼핑

모바일 쇼핑

재래시장 및 기타

2013년 기준(단위: 조원)

신유통채널소셜커머스 3조원

전체 시장 대비 2.7%

전체 소매유통시장 = 263.6조원

병행수입 3조원

해외직구 1조원



46

국내 해외직구는 2013년 기준 1조원 규모로 성장한 반면, 역직구는 이에 한참 못미치는 2,000억원 미만인

것으로 파악되며 이에 정부에서도 무역수지의 불균형을 우려하고 있다.

국내 역직구 시장은 G마켓 기준, 중국이 절반에 육박하며 압도적인 비중을 차지하고 있으며 객단가 역시 중

국이 평균 대비 337% 더 높은 수준을 지급하는 등 국내 역직구시장에서 중국이 높은 비중을 차지하고 있다.

국내 역직구 시장에서 중국 비중이 높은 이유는 중국 내 한류 열풍(K-PoP, 드라마 등)이 불고 있으며, 이

로 인해 국내 화장품등이 큰 인기를 끌고 있기 때문이다. 세계에서 가장 고성장하는 중국 e-commerce 시

장이 국내 역직구 시장의 성장 동력인 것은 분명하지만 중국 e-commerce 시장의 성장률을 국내 역직구

시장에 그대로 적용하기엔 무리가 있다고 판단한다.

도표 58 G마켓: 역직구 국가별 매출비중 도표 59 G마켓: 역직구 국가별 객단가 수준

3.9

4

12

17

46

0 10 20 30 40 50

싱가포르

미국

대만

러시아

중국

(%)

337

270

143 137107 103 102 99 91

0

50

100

150

200

250

300

350

400

중국 홍콩 대만 싱가폴프랑스 미국 러시아 독일 영국

(평균=100)

자료: 이베이코리아, 유진투자증권 자료: 이베이코리아, 유진투자증권

도표 60 중국 E-commerce 시장: 4yr CARG +47.2%의 초고성장 지속

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

0

100

200

300

400

500

600

700

2012 2013E 2014E 2015E 2016E 2017E

CHINA

yoy(우)

(Billion$)

4yr CAGR +47.2%

자료: eMarketer, 유진투자증권

주: 추정치는 eMarketr 추정임

47


G마켓 기준, 품목별 가장 인기있는 해외 역직구 품목은 화장품인 것으로 집계됐으며 화장품 비중이 다른 상

품에 비해 독보적으로 높은 비중을 차지하고 있다. 인기 품목에서 볼 수 있듯이 화장품을 제외하고는 일반

적인 온라인쇼핑에서 거래되는 품목이 아닌 부품류가 많은 비중을 차지하고 있다.

도표 61 G마켓: 역직구 주요 품목, 화장품이 압도적인 비중 차지

순위 품목

1 화장품

2 핸드폰/핸드폰 액세서리

3 생활용품

4 컴퓨터부품

5 자동차 부품

6 카메라 부품

7 잡화

8 스포츠용품

9 산업용품

10 가전용품

자료: 이베이코리아, 유진투자증권

일반적으로 해외직구가 활발하게 이루어지려면, 해외 소비자들의 구매의사에 맞는 상황이 발생해야 한다.

국내 소비자들이 해외직구를 이용하는 가장 큰 이유를 살펴보면, 1) 국내 대비 저렴한 가격과 2) 국내에 없

는 상품이 다수 있기 때문이다.

하지만 국내 역직구 시장의 경우 이 두가지가 결여되어 있으며, 그 이유는 국내 유통시장 구조 상 타국가 대

비 저렴하기가 어렵고, 해외 소비자들이 강력한 구매의사를 피력할 만한 브랜드가 제한적이기 때문이다.

1) 실제로 중국에서 인기리에 판매중인 미샤(에이블씨엔씨)의 ‘퍼펙트 커버 비비크림 21호’의 경우 국내 판

매가격이 15,800원인 반면, 중국 타오바오(taobao.com)에서는 82위안=13,900원 수준 이기 때문에 가격

면에서도 전혀 메리트가 없는 상황(배송비 포함하지 않은 가격임)이다. 따라서 중국 내 자국 쇼핑몰에서 싼

가격에 더 빠른 배송을 받을 수 있는 데, 굳이 중국 소비자들이 해외직구를 이용할 가능성은 낮다.

도표 62 타오바오: 미샤BB크림 82위안=13,900원 도표 63 미샤 뷰티넷: 미샤BB크림 15,800원

자료: 타오바오, 유진투자증권 자료: 뷰티넷, 유진투자증권


48

2) 가격뿐만 아니라, 상품구성 측면에서도 해외 역직구가 발생할 여지가 크지 않다. 실제로 현재 운영중인

Okdgg.com의 상품들을 보면 대부분이 중소형 온라인 쇼핑몰이 대부분이고, 이러한 브랜드네임이 약한 제

품을 해외 소비자들이 찾아가며 구매 할 의사는 적을 것이라고 판단한다. 따라서 국내 역직구 열풍은 한류

열풍에 의한 일시적인 과열현상을 종종 관찰할 수 있으며(최근 ‘별그대’에서 나온 ‘천송이 코트, 악세서리’

등), 이러한 상품들이 불티나게 팔리는 경향이 있다.

결론적으로 국내 역직구 시장은 현재 초기 단계라는 점에서 높은 성장을 하겠지만, 국내소비시장에 영향을

미치고 나아가 크게 수혜를 받을 수 있는 업체는 제한적이라고 판단한다. 따라서 해외역직구는 채널 자체로

국내 업체들이 크게 수혜를 보기는 쉽지 않은 상황이고, 오히려 ‘별그대’ 등으로 중국 내 한류열풍을 주도하

고 있는 아모레퍼시픽 등 소수 브랜드 위주로 압축적인 수혜가 발생할 수 있다고 판단한다.

도표 64 Okdgg.com: 중소 온라인몰 위주의 상품으로 구성


49


Section 3. 병행수입


50

병행수입: 정부의 적극적인 활성화 의지

병행수입이란?

해외의 유명브랜드(Brand) 상품은 한국의 총판매대리점(Exclusive Selling Agent)을 통해 수입되고 있다.

이러한 수입은 수입품의 가격을 안정시키고 수입품의 판매이익을 확보하기 위하여 수입총대리권을 가진 수

입업자 이외에는 그 상품을 수입하지 못하게 하는 배타적(독점적) 특권을 확립시킨다. 반면 독점적 수입 및

국내에서의 수입품 판매에 의한 독점적 이익의 취득에 의해 일반소비자는 보다 싼 상품을 살 수 없게 된다.

수입상품의 명성이나 신용이나 상표권을 침해하지 않는 것을 전제로 하여 독점적인 수입총대리권을 갖고

있는 수입업자 이외의 수입자가 제조국 이외의 제3국이나 홍콩마카오 등의 자유무역항에서의 판매업자를

경유하여 상품을 수입하는 것을 허가하는 제도를 병행수입이라 한다. 병행수입에 의하여 소비자는 총대리

점에서 판매하는 브랜드 상품을 보다 싸게 구입할 수 있다.

From. 한국무역협회(무역용어사전)

즉 병행수입이란 국내 독점판매권을 가진 공식 수입업체가 들여오는 외국 상품을 일반 수입업자가 다른 합

법적 경로로 들여와 상대적으로 저렴한 가격에 판매하는 것을 뜻한다.

관세청은 병행수입이 활성화되면 지나치게 비싼 수입품 가격이 떨어질 것으로 보고 2012년 9월부터 병행수

입물품 통관인증제를 실시하고 있다. 소비자 입장에서는 가격 거품이 없어지는 효과가 있어 오프라인 채널

대비 통상 20% 내외 싸게 구매할 수 있으나, 문제는 총판매대리점(Exclusive Selling Agent)을 통한 제품

이 아니기에 정품에 대한 신뢰성의 문제가 제기되었었다.

이에 정부는 통관인증제를 지속적으로 확대하고 있는데, 통관인증제란 병행수입물품에 통관정보(수입자·통

관일자 등)가 담긴 QR코드를 붙여 해당 물품이 정상적으로 수입된 것임을 소비자가 바로 알 수 있도록 한

제도를 말한다. 물론 이것이 100% 정품임을 확인시켜주는 보증서는 아니지만 병행 수입된 물품이 세관을

통해 적법한 통관절차를 거친 상품이라는 점에서 소비자에게 신뢰도를 높힐 수 있는 요인이다.

도표 65 수입가격 대비 국내 판매가격(수입가=1)

9.2

4.84.4

3.8 3.6 3.53.0 2.9

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

립스틱 와인 등산화 진공청소기 유모차 생수 전기다리미 전기면도기

(수입가=1)

자료: 관세청, 유진투자증권

51


QR코드

QR코드란 ‘Quick Response’의 약자로 사각형 모양의 상자에 격자무늬로 표현한 2차원 코드이다. 이 QR

코드를 스마트폰 등으로 인식하면 QR코드 내의 기록을 토대로, 특정 정보나 인터넷 사이트 등으로의 직접

적인 연결이 가능하다.

정부는 통관인증제를 2012.8.20일 본격적으로 실시했으며, 통관인증제를 시행한 후 병행수입 건수는 시행

전 대비 +31%yoy, 병행수입 이용액은 +36%yoy 증가했다. 하지만 현행 통관인증제는 1) 품목상표수가 제

한적이며, 2) 인증업체에 대한 자격 제한이 다소 까다로운 편이어서, 당초 정부에서는 2013년 말까지 100

만개의 QR코드 발부를 예상했지만 이에 크게 못미친 절반 수준에 그쳤다.

이에 정부는 2014.4월 ‘독과점적 소비재 수입구조 개선 방안’에서 해외직구와 함께 병행수입 활성화를 위한

방안을 제시했다.

도표 66 통관표지(QR코드) 예시


도표 67 통관인증제 도입 후 병행수입 건수 도표 68 통관인증제 도입 후 병행수입 이용액

3,737

4,901

-

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

시행전 시행후

(건)

+31%

142

193

0

50

100

150

200

250

시행전 시행후

(십억원)

+36%


주: 시행전(2011.6~2012.8), 시행후(2012.9~2013.11)


주: 시행전(2011.6~2012.8), 시행후(2012.9~2013.11)


52

국내 병행수입 활성화 대책 구체적인 내용

병행수입 활성화 방안(2014.4월 발표)

정부의 병행수입 활성화 방안의 주요 내용은 통관인증의 확대이며, 관세청은 이를 위해 통관인증제 대상상

표품목 및 인증업체 수를 확대 할 방침임을 밝혔다.

먼저 1) 통관표지(QR코드) 발행 품목을 확대할 계획이다. 현행 제도 하에서 통관표지는 의류 및 신발 등

236개 상표에 한해 발행되고 있으나, 이를 2014년 안에 자동차부품, 소형가전, 화장품, 자전거, 캠핑용품

등으로 품목을 확대하여 총 350여개 상표로 상표 수가 확대 될 전망이다.

또한 2) 통관인증을 받을 수 있는 병행수입업체에 대한 자격 기준을 완화하여 통관인증 혜택을 받을 수 있

는 업체 수를 확대 할 계획이다. 현행 제도 하에서 병행수입업체가 통관인증을 받기 위해서는 병행수입물품

통관실적이 최근 2년 내, 매년 1회 이상 있어야 하지만, 이를 완화하여 최초 병행수입 후 6개월이 경과된

업체들은 통관인증을 받을 수 있는 자격이 주어진다(관세법/상표법 위반 및 관세체납 사실이 없을 경우). 관

세청은 통관인증업체 선정기준 완화를 통해 2014.2월 기준 122개 업체에서 2015년까지 약 230개 업체로

100여개 업체가 추가적으로 선정될 수 있을 것으로 기대하고 있다.

이 외에도 정부는 통관인증업체에 대한 사후관리 등 유통단계에서의 신뢰성제고, 공동 A/S 제공기반 구축,

중소/영세 업체의 참여 기반 확대에 대한 방안을 통해 병행수입 활성화를 지원할 계획이다.

도표 69 통관인증업체 선정기준 완화: 병행수입 활성화 전망

현행 개선

1) 병행수입물품 통관실적이 최근 2년내, 매년 1회 이상 1) 최초 병행수입 후 6개월 경과

2) 관세법/상표법 위반 여부 및 관세체납 여부 2) 좌동(현행 유지)


53


병행수입 확대시 가장 확산될 품목은 명품(가방, 지갑) 화장품 예상

병행수입의 확대는 명품가방, 지갑 및 화장품에 한정적일 것으로 판단한다. 정부가 확대하려 해도 병행수입

업자가 재고부담이 크지 않는 단일 사이즈의 명품 가방, 지갑에 집중할 것이기 때문이다.

예를 들어 의류의 경우는 폴로 T-셔츠라고 하더라도 95, 100, 105 및 흰색, 초록색, 빨간색만 하더라도 수

입되는 품목의 가짓수가 9개에 육박한다. 이에 개인사업자들은 재고 부담의 리스크가 있기에 재고를 판매할

판로가 마땅치 않다면 오히려 손해를 볼 수 있기 때문에, 재고 리스크를 가장 줄일 수 있는 단일 사이즈의

명품 가방, 지갑에 집중할 것이기 때문이다.

이에, 오히려 홈쇼핑업체들에게는 수혜이다. 개인사업자대비 병행수입의 판로도 풍부하며, 재고 처리 수단

(인터넷, 모바일 등)도 용이하기 때문이다. 또한, 통상 백화점 쇼핑몰은 오프라인과 똑같이 무이자 3개월을

고수하고 있으나, 홈쇼핑몰은 무이자 8개월 등 무이자 기간이 길기 때문에 고가의 명품 일수록 홈쇼핑몰로

집중될 가능성이 높다

물론 백화점 인터넷 쇼핑몰(신세계몰, 엘롯데 등)에서도 확산이 가능하다. 그러나, 백화점 입장에서는 적극

적으로 확대하기가 어려운 이유는 오프라인 매장의 Cannibalization이 우려되기 때문이다. 백화점 입장에

서는 전체 매출액 중 10%내외의 비중을 차지하고 있는 백화점 쇼핑몰을 키우고자 일부 명품 가방과 지갑을

병행수입으로 오프라인 매장대비 20%정도 싸게 판매할 수 있으나, 동요인 때문에 인터넷대비 고마진인 오

프라인 매장을 버리는 카드를 적극적으로 쓰지는 않을 것으로 판단한다.

아래 <도표 70,71>에서 보듯이 백화점 매출중 잡화는 19.7%, 명품은 11.9%를 차지하고 있다. 이미 소비

경기 침체로 백화점 명품매출 증가율은 하락세를 기록하고 있는 가운데, 이러한 움직임이 확산되면 이러지

도 저러지도 못하는 상황을 초래할 가능성이 있다. 결국, 오프라인 백화점은 경쟁심화로 인한 객단가 하락

이슈에 직면할 수 있다고 판단한다.


54

도표 70 백화점 매출기준 상품구성(2013년 기준)

19.7

11.9

14.713.5

10.29

7.7

13.4

0

5

10

15

20

25

잡화 명품 아동스포츠 여성캐주얼 여성정장 가정용품 남성의류 식품

(%)

병행수입 가능 품목

백화점 매출비중(2013년 기준)


도표 71 명품 매출증가율 추이

0

5

10

15

20

25

30

'05 '06 '07 '08 '09 '10 '11 '12 '13

명품 매출증가율(3M MA, yoy)(%)


55


도표 72 병행수입 대표적 예: 신세계몰(http://shinsegaemall.ssg.com)

백화점은 백화점 자체 쇼핑몰에서 병행수입을 확대가능하나 오프라인 매장에 대한

cannibalization 우려감 상존

자료: 신세계몰, 유진투자증권


56

도표 73 병행수입 대표적 예: GS Shop(http://www.gsshop.com)

홈쇼핑은 백화점대비 오프라인 채널이 없기에 병행수입 적극 확대 가능

또한 통상 백화점몰이 무이자 3개월 진행하나, 홈쇼핑사들은 무이자 8개월 내외 진행

소비자 입장에서 월 부담금액 적다는 점에서 훨씬 유리

자료: GS shop, 유진투자증권

57


Section 4. 브랜드도 합리적 소비화

-무서운 SPA의 성장


58

SPA 브랜드: 합리적 소비에 부합하는 의류 업체!

유니클로 매장을 가보면 대형마트에서나 볼 수 있는 풍경이 연출된다. 남녀노소를 막론하고 대부분의 제품

이 판매되고 있는 이 곳에서 소비자들은 ‘장바구니’를 들고 다니며 이너웨어부터 최신 유행하는 셔츠까지 필

요한 제품들을 부담없이 구매하고 있다.

이는 국내 의류업계에서 이미 대세로 자리잡은 SPA 브랜드들의 일반적인 풍경이다. 글로벌 SPA브랜드(유

니클로, 자라, H&M 등)들은 국내 진출 이후 소비자들의 폭발적인 반응을 이어오며 지속적인 고성장을 달성

하고 있으며, 이는 SPA업체들이 합리적 소비트렌드에 맞는 제품 포지셔닝에 성공했기 때문이라고 판단한다.

즉, 1) 패스트패션(Fast Fashion)을 표방하는 이들 업체들은 과거 의류업체들이 1년에 4번정도 신상품을

내놓은 것과 다르게, 최신 유행 및 소비자들의 반응에 맞춰 1~2주 단위로 빠르게 상품을 기획 및 제작하고

있다. 이는 SPA(Speciality retailer of Private label Apparel)의 정의가 기획부터 제작, 유통까지 모든 과

정을 맡는 의류 전문점이라는 것처럼 모든 단계를 일괄 처리하기 때문에 가능한 특성이다.

이러한 SPA만의 특성과 더불어 SPA업체들은 소재에도 많은 신경을 쓰며 합리적인 가격에도 고품질의 상품

을 출시(대표적으로 유니클로의 히트텍, 에어리즘 등)하며, 상품 차별화를 지속적으로 유지하고 있다.

2) 또한 상품 차별화와 더불어 합리적 가격을 제시하고 있는 것도 SPA가 고성장할 수 있는 이유이다. 유니

클로의 경우 대부분의 제품들이 1만원~3만원 내에서 가격이 책정되고 있기 때문에, 소비자들의 관점에서는

제품의 품질 대비 상당히 합리적인 가격대로 인식되고 있다.

도표 74 합리적 소비 트렌드에 부합하는 SPA(유니클로)

자료: 유니클로, 유진투자증권

SPA업체:

1) 성공적인 상품 차별화

2) 품질 대비 합리적 가격

59


SPA 업체들은 제품 포지셔닝에 성공하여 국내에서의 입지를 더욱 확고하게 굳혀가고 있다. 2013년 기준

SPA업체 3사(유니클로, 자라, H&M)의 합산 매출액은 전년대비 +30.7%yoy 성장하며 1조원을 돌파하는

등 놀라운 성장세를 지속하고 있다.

반면에 국내 패션업체 3사의 실적은 SPA 브랜드들의 공습이 본격화 된 후 급격한 성장성 둔화를 겪고 있다.

2013년 기준 국내 패션업체 3사(LF, 신세계인터내셔널, 한섬)의 매출액은 전년대비 +0.3%yoy 성장에 그

치는 등 부진한 실적이 이어지고 있으며 이에 따라 주가추이 또한 부진한 상황이다.

지금의 합리적 소비트렌드를 이끌고 있는 계층은 주로 20~30대이기 때문에 이러한 추세는 더욱 더 지속될

여지가 있다. 이에 따라 제품 및 브랜드 포지셔닝에 따른 실적 차별화는 당분간 지속 될 것으로 판단하며,

합리적 소비채널의 확산과 함께 급변하고 있는 소비 트렌드에 체질 개선을 성공적으로 마친 업체들만이 고

성장을 이어갈 수 있을 것으로 전망한다.

도표 75 SPA3사 매출액 & 매출액성장률 도표 76 패션업체3사 매출액 & 매출액 성장률

3,971

5,585

7,988

10,440

0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

2010 2011 2012 2013

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

SPA 3사 합산 매출액

매출액성장률(yoy, 우)(억원)

21,629

27,287 27,531 27,600

-

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

35,000

2010 2011 2012 2013

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

패션업체 3사 합산 매출액

매출액성장률(yoy, 우)

(억원)


주: SPA3사 = 유니클로 + 자라 + H&M의 국내실적임


주: 패션업체 3사 = LF + 신세계인터내셔널 + 한섬의 연결 실적

도표 77 SPA 주가추이 도표 78 패션업체 주가추이

0

50

100

150

200

250

300

350

'12.1

'12.4

'12.7

'12.1

0

'13.1

'13.4

'13.7

'13.1

0

'14.1

'14.4

Inditex Group(Zara)

Fast Retailing Group(Uniqlo)

Hennes & Mauritz(H&M)

(2012.1=100)

0

20

40

60

80

100

120

140

160

'12.1

'12.4

'12.7

'12.1

0

'13.1

'13.4

'13.7

'13.1

0

'14.1

'14.4

LF

신세계인터내셔널

한섬

(2012.1=100)

자료: Bloomberg, 유진투자증권 자료: Bloomberg, 유진투자증권

SPA3사:

2013년 매출액 1조

(+30.7%yoy) 돌파


60

도표 79 유니클로 매출액 성장률 도표 80 유니클로 영업이익 성장률

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

유니클로 국내 매출액(좌)


(억원)

-100

0

100

200

300

400

500

600

700

800

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

-10%

-5%

0%

5%

10%

15%

20%

유니클로 국내 영업이익(좌)

영업이익률(우)

(억원)

자료: 전자공시, 유진투자증권 자료: 전자공시, 유진투자증권

도표 81 자라 매출액 성장률 도표 82 자라 영업이익 성장률

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

2008 2009 2010 2011 2012 2013

-10%

10%

30%

50%

70%

90%

110%

130%

150%

자라 국내 매출액 (좌)


(억원)

0

20

40

60

80

100

120

140

2008 2009 2010 2011 2012 2013

0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

7%

8%

9%

자라 국내 영업이익(좌)


(억


도표 83 H&M 매출액 성장률 도표 84 H&M 영업이익 성장률

0

200

400

600

800

1,000

1,200

1,400

2010 2011 2012 2013

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

H&M 국내 매출액 (좌)


(억원)

0

20

40

60

80

100

120

140

160

2010 2011 2012 2013

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

H&M 국내 영업이익(좌)


(억


61


마이클코어스: 합리적 소비에 부합하는 명품업체!

최근 글로벌 유통업체 중 연초대비(YTD) 수익률에서 가장 뛰어난 상승률을 기록한 것은 마이클코어스

(Michael Kors)라는 글로벌 명품업체이다. 마이클코어스는 YTD 기준 +15%의 주가상승률을 기록하며, 페

라가모 -20%, 프라다 -15%, 에르메스 -2% 등 여타 명품업체 대비 월등히 높은 수익률을 기록하고 있다.

합리적 소비를 추구하는 소비자들의 구매패턴은 글로벌 명품시장에서도 확인이 되고 있다. 즉, 지금까지 호

황을 누려왔던 초고가의 브랜드 보다는 브랜드 인지도 대비 좀 더 합리적 가격으로 제품 포지셔닝을 하고

있는 업체가 높은 성장성을 보여주고 있는 것이다.

대표적인 업체가 매년 높은 성장성을 유지하며 명품 시장에서 상대적인 아웃퍼폼을 지속하고 있는 마이클코

어스이며, 이는 명품 시장에서의 합리적 소비 트렌드를 여실히 반영하고 있다고 판단한다.

도표 85 주요 명품업체 YTD 수익률: 마이클코어스 Top!

8%5%

1%

-2%

-15%

-20%

15%

-25%

-20%

-15%

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-5%

0%

5%

10%

15%

20%

MICHAEL

KORS

LVMH RICHMONT BURBERRY HERMES PRADA FERRAGAMO

자료: Bloomberg, 유진투자증권

주: 수익률은 YTD(’14.1.1일 이후 수익률)임

도표 86 마이클코어스 주가추이: 2014년 Top! 도표 87 해외명품 주가추이

40

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'13.0

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'13.0

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'13.0

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'13.0

7

'13.0

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'13.1

0

'13.1

1

'13.1

2

'14.0

1

'14.0

2

'14.0

3

'14.0

4

'14.0

5

MICHAEL KORS($)

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110

130

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'13.0

1

'13.0

2

'13.0

3

'13.0

4

'13.0

5

'13.0

6

'13.0

7

'13.0

8

'13.0

9

'13.1

0

'13.1

1

'13.1

2

'14.0

1

'14.0

2

'14.0

3

'14.0

4

'14.0

5

LVMH BURBERRY

HERMES FERRAGAMO

RICHEMONT

('13.1.1=100)


명품시장:

마이클코어스 최근 주가

상승률(YTD기준) Top!


62

마이클코어스의 인기는 지속적인 높은 출점과 기존점 신장률에서 확인할 수 있다. 마이클코어스는 FY2013

기준 총 304개의 Retail점포(로드숍 등 직영점 포맷)를 보유하며 전년대비 +28.3%yoy 점포 순증을 기록하

며 놀라운 출점 속도를 이어오고 있다.

마이클코어스가 지속적으로 월등한 실적 개선을 보이는 것은 높은 출점 속도뿐만 아니라 이를 뒷받침해 주

는 월등한 기존점신장률에 기인하며, Retail 점포 기준 FY2011 +48.2%yoy FY2012 +39.2%yoy

FY2013 +40.1%yoy의 초고성장세를 기록하고 있다.

2013년 국내 백화점의 동일점신장률이 평균 +2%yoy, 대형마트가 -4%yoy대를 기록한 것으로 비추어 봤

을 때, 더욱 성숙한 미국 시장에서 +40%yoy 대의 동일점신장률을 유지하고 있는 것은 브랜드 자체의 차별

성으로 설명할 수 있다.

이처럼 마이클코어스가 지속적으로 고성장을 기록할 수 있는 것은, 합리적 소비가 글로벌 트렌드로 자리잡

은 가운데 브랜드 포지셔닝을 성공적으로 했기 때문이라고 판단한다.

도표 88 마이클코어스 기존점추이: +40%yoy의 초 고성장세 지속

74

106

166

237

304

-

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150

200

250

300

350

FY2009 FY2010 FY2011 FY2012 FY2013

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30%

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50%

60%

점포수(좌)

기존점신장률(우)

(개)

자료: 마이클코어스, 유진투자증권

마이클코어스, 매년

+40%yoy 수준의

동일점신장률 기록 중

63


즉, 마이클코어스는 합리적 소비트렌드에 맞춰 1) 명품의 이미지는 유지하며, 2) 상대적으로 소비자들에게

합리적인 가격을 제시하며 소비자들의 구매를 유도했다.

먼저 마이클코어스는 1) 기존 명품브랜드들이 백화점 등 홀세일에 집중한 것과 달리, 로드샵같은 독자적인

브랜드샵 포맷에 집중하며 미국 메디슨애비뉴, 록펠러센터 등 주요 위치에 플래그십을 오픈하였고, 국내에

도 청담동에 플래그십을 가지고 있는 등 세계적으로 중요 위치에 로드샵을 오픈하며 브랜드 가치를 높이는

데 주안점을 두고 있다.

또한 디자이너인 마이클코어스는 과거 셀린느 브랜드의 수석디자이저를 지내는 등 그 능력을 인정받고 있고,

미국에서 인기리에 방영된 ‘프로젝트 런웨이’라는 프로그램에 심사위원으로 지속적으로 출연하며 브랜드의

인지도를 높이며 브랜드 차별화를 성공적으로 이루어냈다.

반면에 2) 제품가격은 기존 초고가 명품브랜드와 달리 합리적인 가격대인 300~500달러 수준을 유지하고

있다. 이러한 가격 포지셔닝은 마이클코어스가 가지고 있는 브랜드 가치 대비 매우 합리적인 가격대로 소비

자들(특히 중산층 고객)에게 인정받고 있으며, 이는 +40%yoy 수준의 높은 기존점신장률로 이어지고 있다.

도표 89 디자이너 마이클코어스 도표 90 마이클코어스: 합리적 가격 제시

자료: 언론, 유진투자증권 자료: 마이클코어스, Nordstrom, 유진투자증권

도표 91 마이클코어스 플래그십: 메디슨에비뉴에 위치

자료: 마이클코어스, 유진투자증권

마이클코어스, 성공적 제품

포지셔닝으로 월등한 성장

지속 중


64

마이클코어스는 성공적인 브랜드 포지셔닝에 힘입어, FY2013 매출액은 +68%yoy 증가한 21.8억$(약 2조

2,500억원), 영업이익은 +151%yoy 증가한 6.3억$(약 6,500억원)을 기록했으며, 명품시장에서의 차별성은

중장기적으로 지속되며 동사의 주가 상승 또한 지속될 것으로 전망한다.

반면 여타 글로벌 명품업체들은 마이클코어스의 고성장과 반대로 부진한 실적을 이어오고 있다. FY2013 기

준 매출액성장률은 LVMH이 +3.7%yoy, Burberry +7.6%yoy, Hermes +9.1%yoy에 그치는 등 과거

+20%yoy의 성장률에서 크게 둔화된 모습을 보이고 있다.

최근 플랫폼에서도 백화점대비 홈쇼핑 등 합리적 채널이 아웃퍼폼하고 있는 것과 마찬가지로, 브랜드에서도

정통 고가의 명품대비 중저가의 마이클코어스가 약진하고 있다는 점에 주목해야 할 것이다.

도표 92 마이클코어스, 매출액 & 매출액증가율 도표 93 마이클코어스, 영업이익 & 영업이익률

-

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1,000

1,500

2,000

2,500

FY2009 FY2010 FY2011 FY2012 FY2013

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마이클코어스 매출액(좌)

매출액증가율(yoy, 우)

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FY2009 FY2010 FY2011 FY2012 FY2013

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마이클코어스 영업이익(좌)


(Mil. $)


도표 94 LVMH, 매출액 & 매출액증가율 도표 95 LVMH, 영업이익 & 영업이익률

0

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15,000

20,000

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30,000

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FY2009 FY2010 FY2011 FY2012 FY2013

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LVMH 매출액(좌)


(Mil. $)

0

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5,000

6,000

7,000

FY2009 FY2010 FY2011 FY2012 FY2013

18%

19%

19%

20%

20%

21%

21%

22%

22%

23%

LVMH 영업이익(좌)


(Mil. $)


브랜드에서도 정통 고가

명품대비 중저가 합리적

브랜드가 대세

65


도표 96 BURBERRY, 매출액 & 매출액증가율 도표 97 BURBERRY, 영업이익 & 영업이익률

0

500

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1,500

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2,500

FY2009 FY2010 FY2011 FY2012 FY2013

-5%

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30%BURBERRY 매출액(좌)


(Mil. $)

0

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400

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FY2009 FY2010 FY2011 FY2012 FY2013

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BURBERRY 영업이익(좌)


(Mil. $)


도표 98 HERMES, 매출액 & 매출액증가율 도표 99 HERMES, 영업이익 & 영업이익률

0

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FY2009 FY2010 FY2011 FY2012 FY2013

0%

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30%HERMES 매출액(좌)


(Mil. $)

0

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600

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1,000

1,200

1,400

FY2009 FY2010 FY2011 FY2012 FY2013

0%

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30%

35%

HERMES 영업이익(좌)


(Mil. $)


도표 100 FERRAGAMO, 매출액 & 매출액증가율 도표 101 FERRAGAMO, 영업이익 & 영업이익률

0

200

400

600

800

1,000

1,200

1,400

FY2009 FY2010 FY2011 FY2012 FY2013

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%FERRAGAMO 매출액(좌)


(Mil. $)

0

50

100

150

200

250

FY2009 FY2010 FY2011 FY2012 FY2013

0%

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10%

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16%

18%

20%

FERAGAMO 영업이익(좌)


(Mil. $)



66

7

기업분석

CJ오쇼핑(035760.KQ)

BUY(유지) / TP 450,000원(유지)

항상 한 발 앞서나가는 유통업계의 얼리어답터

롯데하이마트(071840.KS)


2014년 출점증가율 +20%yoy는 Only 하이마트뿐

GS홈쇼핑(028150.KQ)


안정적인 국내 대표 홈쇼핑주, Valuation 매력적

67


CJ오쇼핑(035760.KQ)

유통/교육/제지/화장품 김미연 Tel. 368-6177 / [email protected]

항상 한 발 앞서나가는 유통업계의 얼리어답터 목표주가 45만원, 투자의견 BUY, 유통 Top Picks유지

– 목표주가 45만원, 투자의견 BUY, 유통 Top Picks유지. 여전히 홈쇼핑 채널은 여타 유

통채널대비 상대적으로 선방 가능하며, CJ오쇼핑은 홈쇼핑 3사내에서 가장 돋보이고 있

는 점에서 Top Picks 유지. 홈쇼핑 3사 투자추천순위는 CJ오쇼핑 > GS홈쇼핑 > 현대

홈쇼핑 순서임

홈쇼핑 3사중 항상 한 발 앞서나가는 홈쇼핑계의 얼리어답터

– 1분기 홈쇼핑 3사중 총취급고, 영업이익, 모바일 부문 모두 CJ오쇼핑 월등

– 1Q14 홈쇼핑 3사 총취급고는 CJ오쇼핑 7,827억원(+6.2%yoy) > GS홈쇼핑 7,816억원

(+0.9%yoy) > 현대홈쇼핑 7,278억원(+9.3%yoy)순서로 기록

– 1Q14 홈쇼핑 3사 영업이익 역시 CJ오쇼핑 392억원(+3.1%yoy) > GS홈쇼핑 379억원

(+0.8%yoy) > 현대홈쇼핑 365억원(+6.2%) 순서로 기록

– 1Q14 홈쇼핑 3사 모바일 총취급고 역시 CJ오쇼핑 1,453억원(+311%yoy) > GS홈쇼핑

1,249억원(+269.5%yoy) > 현대홈쇼핑 447억원(+208.3%) 으로 CJ오쇼핑 월등

– 동사의 모바일 총취급고는 2012년 73억원 2013년 3,053억원 2014(E) 6,113억

원으로 폭발성장 전망

– 홈쇼핑 3사 중 단연 돋보이는 PB브랜드(=온리원) 경쟁력: 2013년 말 기준 PB브랜드

비중 26%에서 1Q14 32% 기록. 동사는 홈쇼핑 3사중 PB상품의 강점으로 상대적인 고

마진 기록

– 해외 사업 2014년 수익 (+)구조로 전환 전망: 동방CJ를 비롯, 천천CJ, 인도 스타CJ등

7개국 9개 법인에 진출하며 홈쇼핑 3사 중 가장 월등한 해외실적 달성 중. 2014년은 동

방CJ의 성장세 유지 속에, 천천CJ, 인도 스타CJ의 수익 턴어라운드 가시화. 1Q14 해외

합산 지분법 흑자전환 하는 등 2014년은 해외 합산 지분법 흑자전환 원년의 해가 전망

된다는 점에서 여타 홈쇼핑사 대비 PER 할증 요인 작용 전망

BUY(유지)

현재주가(5/23) 364,900원

목표주가(12M, 유지) 450,000원

(기준일: 2014. 5. 23)

KOSPI(pt) 2,017.2

KOSDAQ(pt) 549.7

액면가(원) 5,000

시가총액(십억원) 2,264.8

52주 최고/최저(원) 431,600 /

300,900

52주 일간 Beta 0.14

발행주식수(천주) 6,207

평균거래량(3M, 천주) 24

평균거래대금(3M, 백만원) 8,602

배당수익률(14F, %) 0.5

외국인 지분율(%) 24.3

주요주주 지분율(%)

㈜CJ오쇼핑외 5인 43.5

국민연금관리공단 7.3

미래에섯자산운용㈜ 6.0

주가수익률(%) 1M 3M 6M 12M

절대수익률 2.5 -7.0 -4.2 14.6

KOSDAQ대비상대수익률 5.3 -11.0 -13.3 18.0

결산기(12월) 2013A 2014E 2015E

매출액(십억원) 1,260.7 1,418.7 1,538.5

영업이익(십억원) 157.2 166.5 177.7

세전계속사업손익(십억원) 142.2 166.5 178.8

순이익(십억원) 108.3 126.1 135.0

EPS(원) 17,458 20,323 21,753

증감률(%) -11.7 16.4 7.0

PER(배) 23.8 18.0 16.8

ROE(%) 20.9 20.2 18.2

PBR(배) 4.5 3.3 2.8

EV/EBITDA(배) 15.7 12.7 11.5


주: K-IFRS 별도 기준

PB브랜드 + 모바일채널 + 해외성장 가시화로 3차 성장기 진입한 CJ오쇼핑

0

500

1,000

1,500

2,000

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3,000

3,500

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014E

모바일 및 기타 총취급고

Internet 총취급고

Catalogue 총취급고

TV 총취급고

(십억원)

0

200

400

600

800

'12 '13E 14E

CJ 오쇼핑 모바일 매출추이

(십억원)

자료: CJ오쇼핑, 유진투자증권


68

도표 102 CJ오쇼핑, 해외 실적 추이 및 전망 : 2014년 지분법 이익 (+)전환의 원년이라는 점에 주목 (단위: 억원,%)

총취급고 순이익 지분법이익

계열사 지역 지분율 2011 2012 2013 2014E 2011 2012 2013 2014E 2011 2012 2013 2014E

동방 CJ China(상하이) 15.8% 9,000 11,000 12,300 13,530 305 540 610 677 48 86 97 107

천천 CJ China(Tianjin) 44.0% 471 800 1,300 1,950 -20 -3 33 59 -9 -1 15 26

Namfang CJ China(Guangzhou) 23.0% 22 200 350 630 -29 -54 -34 -20 -7 -12 -8 -5

STAR CJ India 50.0% 511 770 1,000 1,300 -287 -182 -55 - -144 -91 -28 -

CJ Prime Shopping Japan 84.3% 776 500 300 300 -124 -60 -36 - -104 -51 -30 -

SCJ TV Vietnam 50.0% 2 150 200 260 -19 -33 -30 -20 -10 -17 -15 -10

CJ Mediasa Turkey 50.0% - 20 100 300 - -6 -97 -50 - -3 -49 -25

GMM CJ Thailand 49.0% - 31 200 400 - -22 -55 -50 - -11 -27 -25

ACJ Philippines 50.0% - - 10 20 - - -5 -5 - - -3 -3

합계 10,782 13,471 15,760 18,690 -174 180 331 590 -225 -100 -47 66


주: 이해의 편의성을 위해 지분법이익은 K-GAPP 기준으로 환산하여 추정

도표 103 CJ오쇼핑 총취급고 부문별 추이: 모바일 고성장에 주목

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

3,500

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014E

모바일 및 기타 총취급고



TV 총취급고

(십억원)

0

200

400

600

800

'12 '13E 14E

CJ 오쇼핑 모바일 매출추이

(십억원)


도표 104 CJ오쇼핑 채널별 매출비중 추이: 모바일 비중 급증에 주목

0%

10%

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30%

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60%

70%

80%

90%

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014E

CJ오쇼핑 TV 매출비중

CJ오쇼핑 카탈로그 매출비중

CJ오쇼핑 인터넷 매출비중

CJ오쇼핑 모바일 매출비중


69


CJ오쇼핑(035760.KQ) 재무제표(K-IFRS 별도 기준)

대차대조표 손익계산서 (단위:십억원) 2012A 2013A 2014F 2015F 2016F (단위:십억원) 2012A 2013A 2014F 2015F 2016F

유동자산 234.2 332.3 417.3 520.9 634.3 매출액 1,077.3 1,260.7 1,418.7 1,538.5 1,672.9

현금및 현금성자산 67.0 129.4 199.6 288.5 383.6 매출원가 242.5 339.2 431.4 497.5 580.4

단기금융상품 16.6 25.6 26.7 27.7 28.9 매출총이익 834.8 921.5 987.3 1,041.0 1,092.5

매출채권 86.8 106.5 122.3 131.3 142.8 판매비및관리비 696.1 764.3 820.8 863.3 902.8

재고자산 57.6 62.5 60.4 64.9 70.6 영업이익 138.8 157.2 166.5 177.7 189.7

기타 6.2 8.2 8.3 8.4 8.5 영업외손익 23.8 -15.0 0.0 1.1 2.0

비유동자산 772.9 804.6 831.8 860.9 892.2 이자수익 4.1 8.2 9.8 11.0 11.9

투자자산 638.6 671.6 698.9 727.3 756.8 이자비용 10.3 8.3 8.2 8.2 8.2

유형자산 114.3 111.4 113.2 115.7 118.9 외환손익 -3.5 -1.0 0.0 0.0 0.0

무형자산 20.0 21.6 19.6 17.9 16.4 지분법평가손익 42.4 -7.2 0.0 0.0 0.0

자산총계 1,007.1 1,136.9 1,249.0 1,381.8 1,526.5 자산처분손익 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

유동부채 432.1 453.9 451.7 461.6 473.7 기타 -29.6 -23.3 -18.1 -18.1 -18.1

매입채무 75.7 105.8 101.1 108.5 118.0 세전계속사업손익 162.6 142.2 166.5 178.8 191.8

단기차입금 112.6 100.1 100.1 100.1 100.1 계속사업법인세비용 40.0 33.8 40.3 43.8 47.0

기타유동부채 243.8 248.0 250.5 253.0 255.6 계속사업이익 122.6 108.3 126.1 135.0 144.8

비유동성부채 106.7 115.8 116.1 116.3 116.6 중단사업손익 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

장기금융부채 99.9 109.7 109.7 109.7 109.7 당기순이익 122.6 108.3 126.1 135.0 144.8

기타 6.7 6.2 6.4 6.7 6.9 EBITDA 152.5 167.9 177.3 188.3 200.3

부채총계 538.8 569.7 567.8 578.0 590.3

자본금 31.0 31.0 31.0 31.0 31.0 매출총이익률 77.5 73.1 69.6 67.7 65.3

자본잉여금 -73.1 -76.4 -76.4 -76.4 -76.4 EBITDA마진율(%) 14.2 13.3 12.5 12.2 12.0

자본조정 -11.9 -12.0 -12.0 -12.0 -12.0 영업이익률(%) 12.9 12.5 11.7 11.5 11.3

기타포괄손익누계액 10.7 17.0 17.0 17.0 17.0 세전계속사업이익률(%) 15.1 11.3 11.7 11.6 11.5

이익잉여금 511.6 607.5 721.6 844.1 976.5 ROA(%) 12.8 10.1 10.6 10.3 10.0

자본총계 468.3 567.2 681.3 803.8 936.2 ROE(%) 30.1 20.9 20.2 18.2 16.6

순차입금 129.0 54.8 -16.5 -106.5 -202.7

현금흐름표

주요투자지표 (단위:십억원) 2012A 2013A 2014F 2015F 2016F 2012A 2013A 2014F 2015F 2016F

영업활동 현금 73.8 130.0 121.2 142.3 150.4 투자지표

당기순이익 122.6 108.3 126.1 135.0 144.8 PER(배) 14.0 23.8 18.0 16.8 15.6

비현금수익비용가감 31.6 69.1 11.0 10.9 10.9 PBR(배) 3.7 4.5 3.3 2.8 2.4

유형자산감가상각비 9.0 7.5 7.5 7.7 7.9 배당수익율(%) 0.7 0.5 0.5 0.5 0.5

무형자산상각비 4.7 3.3 3.2 2.9 2.7 EV/ EBITDA(배) 12.1 15.7 12.7 11.5 10.3

기타현금수익비용 -36.6 9.5 0.2 0.3 0.3

영업활동 자산부채변동 -43.6 -1.9 -16.0 -3.6 -5.2 성장성(%, yoy)

매출채권 감소(증가) -19.8 -22.3 -15.7 -9.0 -11.5 매출액 20.4 17.0 12.5 8.4 8.7

재고자산 감소(증가) -20.6 -14.5 2.1 -4.4 -5.7 영업이익 6.0 13.2 5.9 6.7 6.8

매입채무 증가(감소) -7.1 26.7 -4.7 7.4 9.5 세전계속사업손익 38.0 -12.6 17.1 7.4 7.3

기타자산, 부채변동 3.8 8.3 2.4 2.4 2.4 포괄손익 55.0 -6.0 14.2 6.2 6.4

투자활동 현금 15.0 -52.9 -39.0 -40.9 -43.0 EPS 1,286.3 -11.7 16.4 7.0 7.3

유형자산처분(취득) -6.8 -8.3 -9.4 -10.2 -11.1 안정성(%)

무형자산감소(증가) -0.9 -1.1 -1.2 -1.2 -1.2 유동비율 184.5 136.6 108.3 88.6 74.7

투자자산감소(증가) -2.2 -7.4 -28.1 -29.3 -30.5 부채비율 115.0 100.5 83.3 71.9 63.0

기타투자활동 24.9 -36.1 -0.2 -0.2 -0.2 이자보상배율 22.5 1,348.2 -99.8 -62.8 -50.3

재무활동 현금 -46.3 -14.9 -12.0 -12.4 -12.4 순차입금/자기자본 27.5 9.7 -2.4 -13.3 -21.6

차입금의 증가(감소) -34.3 -2.7 0.0 0.0 0.0 주당지표

자본의 증가(감소) -12.0 -12.0 -12.0 -12.4 -12.4 EPS 19,768 17,458 20,323 21,753 23,333

배당금의 지급 12.0 12.0 12.0 12.4 12.4 BPS 75,493 91,410 109,787 129,540 150,873

기타재무활동 0.0 -0.1 0.0 0.0 0.0 EBITDA/Share 24,575 27,068 28,566 30,348 32,283

현금의 증가 39.5 62.3 70.2 89.0 95.0 CFPS 24,854 28,601 22,101 23,511 25,083

기초현금 27.5 67.0 129.4 199.6 288.5 DPS 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000

기말현금 67.0 129.4 199.6 288.5 383.6



70

롯데하이마트(071840.KS)


2014년 출점증가율 +20%yoy는 Only 하이마트뿐

목표주가 10만원, 투자의견 BUY, 유통 Top Picks유지

– 롯데마트와의 숍인숍 상반기 완료되면 하반기 외형과 수익개선 본격화 전망되며, 하반기

영업이익 개선폭은 유통업종 전체 내에서 가장 클 것으로 전망

오프라인 채널에서 출점 증가율은 주가에 중요한 요인 – 주가 결정요인을 P*Q라는 관점으로 볼 때, P는 합리적 소비의 확산으로 더 이상 정통

오프라인 채널이 P를 상승시킬 수 있는 여력은 제한적임

– Q증가는 크게 두가지임. 순수 출점의 확대로 인한 Q증가 또는 기존 고객의 유입으로 인

한 Q증가임. 그러나, 최근 합리적 소비의 확산으로 기존 고객의 유입으로 인한 Q증가는

기대키 어려운 국면. 따라서, 순수 출점의 확대로 인한 Q증가가 가장 합리적인 기대사항

– 백화점, 대형마트 등 정통 오프라인 채널중 공격적으로 출점중인 기업은 하이마트가 유

일함. 이는 2012년 롯데그룹으로 하이마트가 인수된 후 기존 롯데마트의 유통채널에 하

이마트 숍인숍을 본격화 하면서 가능해진 것

– 하이마트의 2014년 출점증가율은 +20%yoy로 유통 오프라인 채널중 가장 큼

상반기 롯데마트로의 숍인숍 완료, 하반기 본격 턴어라운드 기대 – 하이마트는 3Q13부터 롯데마트에 본격적으로 숍인숍이 시작되어 2012년 점포수 322

개(+5.6%yoy) 2013년 359개(+11.5%yoy) 2014년 432개(+20.0%yoy)로 급증

할 것으로 전망

– 4Q13~2Q14까지 출점 집중에 따른 오픈비용 발생으로 영업이익 개선폭은 미미하겠으

나, 2014년 하반기부터 실적 개선 본격화 전망

– 출점비용은 상반기에 집중되지만, 그 시너지는 하반기부터 가시화 된다는 점에서 최근

주가 조정은 적극 매수의 기회로 판단

BUY(유지)

현재주가(5/23) 71,400원

목표주가(12M, 유지) 100,000원

(기준일: 2014. 5. 23)

KOSPI(pt) 2,017.2

KOSDAQ(pt) 549.7

액면가(원) 5,000


52주 최고/최저(원) 91,400 / 70,300





배당수익률(14F, %) 0.4



롯데쇼핑 외 2명 57.8

국민연금공단 9.5


절대수익률 -4.0 -11.3 -16.8 -14.6

KOSPI대비상대수익률 -4.9 -14.3 -17.3 -17.0

결산기(12월) 2013A 2014E 2015E

매출액(십억원) 3,519.1 4,152.1 4,849.4

영업이익(십억원) 184.8 200.9 246.4

세전계속사업손익(십억원) 166.9 182.9 231.7

당기순이익(십억원) 129.1 140.4 176.1

EPS(원) 5,469 5,949 7,459

증감률(%) 85.5 8.8 25.4

PER(배) 16.0 12.0 9.6

ROE(%) 8.4 8.4 9.7

PBR(배) 1.3 1.0 0.9

EV/EBITDA(배) 10.5 9.5 7.6


주: K-IFRS 연결 기준

하이마트 2014년 상반기는 출점비용 선집행으로 인한 영업이익 yoy 개선폭은

미미하나 2014년 하반기 어닝개선 본격화 전망

0

200

400

600

800

1,000

1,200

1Q

12

2Q

12

3Q

12

4Q

12

1Q

13

2Q

13

3Q

13

4Q

13

1Q

14P

2Q

14E

3Q

14E

4Q

14E

-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%

매출액(좌)

영업이익 YOY(우)(십억원)

자료: 롯데하이마트, 유진투자증권

71


롯데하이마트(071840.KS) 재무제표 (IFRS-연결)

대차대조표 손익계산서 (단위:십억원) 2011A 2012A 2013A 2014E 2015E (단위:십억원) 2011A 2012A 2013A 2014E 2015E

자산총계 2,768.2 2,603.5 2,755.4 2,926.6 3,042.8 매출액 3,410.6 3,221.1 3,519.1 4,152.1 4,849.4

유동자산 573.0 403.6 529.1 672.3 751.7 증가율(%) 11.7 -5.6 9.2 18.0 16.8

현금성자산 291.4 72.0 66.8 112.3 109.8 매출원가 2,551.4 2,420.1 2,638.9 3,117.7 3,639.5

매출채권 41.7 67.1 96.5 115.8 133.5 매출총이익 859.2 801.0 880.2 1,034.4 1,209.9

재고자산 225.9 252.2 339.7 417.9 481.9 판관비 608.4 639.5 695.7 833.5 963.5

비유동자산 2,195.2 2,199.9 2,226.3 2,254.4 2,291.1 기타영업손익 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

투자자산 123.3 119.0 113.8 118.5 123.3 영업이익 250.8 161.5 184.8 200.9 246.4

유형자산 384.4 390.7 420.7 436.0 459.8 증가율(%) 16.4 -35.6 14.4 8.7 22.7

기타 1,687.5 1,690.2 1,691.8 1,699.9 1,708.0 EBITDA 291.5 205.3 231.2 250.7 298.6

부채총계 1,340.3 1,129.1 1,160.4 1,197.1 1,143.0 증가율(%) 15.5 -29.6 12.6 8.4 19.1

유동부채 301.2 793.0 401.6 437.2 482.0 영업외손익 -63.9 -70.2 -17.9 -18.0 -14.7

매입채무 243.0 181.6 252.8 287.5 331.6 이자수익 5.6 11.0 6.8 5.5 6.4

유동성이자부채 0.0 560.0 70.0 70.0 70.0 이자비용 75.3 67.7 28.0 27.4 26.1

기타 58.2 51.5 78.9 79.7 80.5 지분법손익 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

비유동부채 1,039.1 336.0 758.8 759.9 661.0 기타영업손익 5.8 -13.5 3.3 4.0 5.0

비유동이자부채 865.8 299.2 731.3 731.3 631.3 세전순이익 186.8 91.3 166.9 182.9 231.7

기타 173.3 36.9 27.5 28.6 29.8 증가율(%) 31.0 -51.2 82.9 9.6 26.7

자본총계 1,427.9 1,474.4 1,595.0 1,729.6 1,899.8 법인세비용 46.1 21.7 37.8 42.4 55.6

지배지분 1,427.9 1,474.4 1,595.0 1,729.6 1,899.8 당기순이익 140.7 69.6 129.1 140.4 176.1

자본금 118.0 118.0 118.0 118.0 118.0 증가율(%) 31.7 -50.6 85.6 8.8 25.4

자본잉여금 1,055.7 1,055.7 1,055.7 1,055.7 1,055.7 지배주주지분 140.7 69.6 129.1 140.4 176.1

이익잉여금 254.2 300.7 421.5 556.0 726.2 증가율(%) 31.7 -50.6 85.5 8.8 25.4

기타 0.0 0.0 -0.2 -0.2 -0.2

비지배지분 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 EPS 5,961 2,947 5,469 5,949 7,459

자본총계 1,427.9 1,474.4 1,595.0 1,729.6 1,899.8 증가율(%) 적지 -50.6 85.5 8.8 25.4

총차입금 865.8 859.2 801.3 801.3 701.3

순차입금 574.4 787.2 734.5 689.0 591.5

현금흐름표

주요투자지표 (단위:십억원) 2011A 2012A 2013A 2014E 2015E 2011A 2012A 2013A 2014E 2015E

영업현금 298.1 60.9 162.3 129.2 192.3 주당지표(원)

당기순이익 140.7 69.6 129.1 140.4 176.1 EPS 5,961 2,947 5,469 5,949 7,459

자산상각비 40.7 43.9 46.4 49.8 52.2 BPS 60,485 62,454 67,564 73,263 80,472

기타비현금성손익 1.0 2.0 74.9 1.1 1.2 DPS 880 250 250 250 250

운전자본증감 32.2 -125.5 -58.5 -62.1 -37.2 밸류에이션(배,%)

매출채권감소(증가) -5.5 -25.6 -29.5 -19.2 -17.7 PER 13.6 23.3 16.0 12.0 9.6

재고자산감소(증가) -23.7 -26.3 -87.5 -78.2 -64.0 PBR 1.3 1.1 1.3 1.0 0.9

매입채무증가(감소) 73.9 -61.5 67.7 34.8 44.0 EV/ EBITDA 8.5 11.7 3.2 9.5 7.6

기타 -12.5 -12.2 -9.1 0.5 0.5 배당수익율 1.1 0.4 0.0 0.4 0.4

투자현금 -51.2 -37.0 -59.3 -78.0 -89.0 PCR 6.2 7.4 7.7 8.8 7.3

단기투자자산감소 9.5 8.8 9.5 -0.2 -0.2 수익성 (%)

장기투자증권감소 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 영업이익율 7.4 5.0 5.3 4.8 5.1

설비투자 -60.0 -50.0 -64.1 -64.4 -75.2 EBITDA이익율 8.5 6.4 6.6 6.0 6.2

유형자산처분 0.3 0.2 0.7 0.0 0.0 순이익율 4.1 2.2 3.7 3.4 3.6

무형자산처분 -0.9 -1.1 -3.0 -8.8 -8.8 ROE 11.6 4.8 8.4 8.4 9.7

재무현금 -182.1 -234.9 -98.8 -5.9 -105.9 ROIC 9.1 5.8 6.2 6.5 7.6

차입금증가 -489.2 -22.3 -64.6 0.0 -100.0 안정성(%, 배)

자본증가 261.5 -20.8 -5.9 -5.9 -5.9 순차입금/자기자본 40.2 53.4 46.0 39.8 31.1

배당금지급 0.0 20.8 5.9 5.9 5.9 유동비율 190.2 50.9 131.7 153.8 156.0

현금 증감 64.9 -211.0 4.2 45.3 -2.7 이자보상배율 3.6 2.8 8.7 9.1 12.5

기초현금 203.9 268.7 57.8 62.0 107.3 활동성 (회)

기말현금 268.7 57.8 62.0 107.3 104.6 총자산회전율 1.3 1.2 1.3 1.5 1.6

Gross Cash flow 308.6 220.3 250.4 191.3 229.4 매출채권회전율 87.6 59.2 43.0 39.1 38.9

Gross Investment 28.5 171.3 127.2 140.0 126.0 재고자산회전율 15.9 13.5 11.9 11.0 10.8

Free Cash Flow 280.1 49.0 123.2 51.4 103.4 매입채무회전율 16.5 15.2 16.2 15.4 15.7



72

GS홈쇼핑(028150.KQ)


안정적인 국내 대표 홈쇼핑주, Valuation 매력적

목표주가 31만원, 투자의견 BUY유지 – 최근 동사는 대표 쇼호스트인 정윤정씨의 퇴사, 1분기 실적 저조로 고점대비 30%의 주

가 조정을 기록. 그러나, 냉기는 가셨으나 아직 훈풍 돌지 않은 내수시장에서 홈쇼핑 업

태는 상대적으로 선방하고 있고 그중 CJ오쇼핑과 함께 GS홈쇼핑도 여타 경쟁사 대비

탁월하게 국내부문에서 성과를 내고 있다는 점에서 추천

최근 유통업계에 불어 닥치고 있는 합리적 소비채널 확산에 유일하게 대응 가능 홈쇼핑

– 최근 유통업계는 완연하게 회복되지 않은 내수시장도 문제지만, 직구, 병행수입, 소셜커

머스, 모바일 등 합리적 소비채널이 급격히 확산되며 경쟁심화가 되고 있는 점 또한 부

담요인임

– 홈쇼핑사는 백화점, 대형마트 대비 유명 디자이너/해외 유명 브랜드와의 콜라보레이션

등으로 ‘독자브랜드’를 보유하고 있는 점, 그리고 합리적 소비채널의 한 축인 모바일에서

여전히 급성장세를 기록중인 점도 상대적인 강점임

– GS홈쇼핑은 2013년 연간 모바일 채널 매출액 2,789원으로 매출비중 또한 8.6%까지

증가하며 급성장중(2012년 모바일 매출액 433억원, 매출비중 1.4%). 2014년 역시

2013년 대비 +93%증가한 5,384억원의 매출액이 전망된다는 점에서 동 부분은 여타

소비채널대비 PER 할증요인으로 작용 전망

– 최근 주가 하락으로 2014년 예상 실적 기준 PER 10.9배까지 하락. 벨류에이션 매력 부

각. 투자의견 BUY, 목표주가 31만원 유지

BUY(유지)

현재주가(5/23) 238,000원

목표주가(12M, 유지) 310,000원

(기준일: 2013. 5. 23)

KOSPI(pt) 2,017.2

KOSDAQ(pt) 549.7

액면가(원) 5,000


52주 최고/최저(원) 312,000 /

201,300





배당수익률(14F, %) 1.1



㈜지에스 30.0

Mattews Capital Mgm’t 6.1


절대수익률 -0.2 -9.5 -9.9 4.6

KOSDAQ대비상대수익률 2.6 -13.5 -19.0 8.1

결산기(12월) 2013A 2014E 2015E

매출액(십억원) 1,041.7 1,093.1 1,169.9

영업이익(십억원) 156.6 165.3 176.7

세전계속사업손익(십억원) 173.4 188.9 202.5

당기순이익(십억원) 130.3 143.2 152.9

EPS(원) 19,856 21,817 23,291

증감률(%) 17.7 9.9 6.8

PER(배) 15.5 10.9 10.2

ROE(%) 17.5 16.8 15.7

PBR(배) 2.5 1.7 1.5

EV/EBITDA(배) 7.6 4.3 3.5


주: K-IFRS 별도 기준

GS홈쇼핑 총취급고 부문별 추이: 모바일 고성장에 주목

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

3,500

4,000

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014E

모바일 총취급고

기타 총취급고



TV 총최급고

(십억원)

0

200

400

600

'12 13 '14E

(십억원)

GS 홈쇼핑 모바일매출 추이

자료: GS홈쇼핑, 유진투자증권

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GS홈쇼핑(028150.KQ) 재무제표 (IFRS-별도)

대차대조표 손익계산서 (단위:십억원) 2012A 2013A 2014E 2015E 2016E (단위:십억원) 2012A 2013A 2014E 2015E 2016E

유동자산 743.7 837.6 903.5 1,000.1 1,098.7 매출액 1,019.6 1,041.7 1,093.1 1,169.9 1,230.6

현금성자산 643.7 738.6 795.7 887.7 982.8 증가율 (%) 12.5 2.2 4.9 7.0 5.2

매출채권 50.4 45.6 53.9 57.0 59.3 매출총이익 860.8 958.3 1,003.9 1,077.2 1,119.4

재고자산 19.0 22.0 22.1 23.3 24.3 매출총이익율 (%) 84.4 92.0 91.8 92.1 91.0

비유동자산 314.5 344.8 390.4 437.7 485.9 판매비와관리비 725.2 801.7 838.6 900.4 934.2

투자자산 219.2 212.9 221.6 230.6 239.9 증가율 (%) 13.9 10.6 4.6 7.4 3.8

유형자산 75.8 102.6 143.3 184.7 226.2 영업이익 135.7 156.6 165.3 176.7 185.2

무형자산 19.4 29.2 25.5 22.4 19.7 증가율 (%) 23.9 15.4 5.5 6.9 4.8

자산총계 1,058.2 1,182.4 1,293.8 1,437.8 1,584.6 EBITDA 144.4 167.4 178.4 191.9 202.5

유동부채 363.0 373.7 376.4 391.2 402.5 증가율 (%) 24.0 15.9 6.6 7.6 5.5

매입채무 230.7 231.6 232.9 246.3 256.1 영업외손익 12.8 16.7 23.6 25.7 27.1

단기차입금 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 이자수익 23.5 22.5 24.2 26.3 27.7

유동성장기부채 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 이자비용 0.3 0.2 0.2 0.2 0.2

비유동부채 7.2 9.1 9.4 9.7 10.0 외화관련손익 -0.1 -0.1 0.0 0.0 0.0

사채및장기차입금 0.0 1.6 1.6 1.6 1.6 지분법손익 -3.2 -3.0 -0.6 -0.6 -0.6

기타비유동부채 7.2 7.5 7.8 8.1 8.4 기타영업외손익 -6.9 -2.5 0.2 0.2 0.2

부채총계 370.2 382.8 385.8 400.9 412.5 세전계속사업손익 148.5 173.4 188.9 202.5 212.4

자본금 32.8 32.8 32.8 32.8 32.8 법인세비용 37.8 43.0 45.7 49.6 52.0

자본잉여금 79.9 79.9 79.9 79.9 79.9 중단사업이익 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

자본조정 -24.3 -24.4 -24.4 -24.4 -24.4 당기순이익 110.7 130.3 143.2 152.9 160.3

자기주식 -24.9 -25.1 -25.1 -25.1 -25.1 증가율 (%) -42.4 17.7 9.9 6.8 4.9

이익잉여금 599.7 711.2 819.7 948.5 1,083.7 당기순이익률 (%) 10.9 12.5 13.1 13.1 13.0

자본총계 688.0 799.6 908.0 1,036.9 1,172.1 EPS 16,876 19,856 21,817 23,291 24,431

총차입금 0.0 1.6 1.6 1.6 1.6 증가율 (%) -42.4 17.7 9.9 6.8 4.9

순차입금(순현금) -643.7 -737.0 -794.1 -886.1 -981.1

투하자본 -71.8 -85.6 -40.3 -9.7 23.9

현금흐름표

주요투자지표 (단위:십억원) 2012A 2013A 2014E 2015E 2016E 2012A 2013A 2014E 2015E 2016E

영업활동현금흐름 154.6 169.9 151.1 179.0 186.3 주당지표(원)

당기순이익 110.7 130.3 143.2 152.9 160.3 EPS 16,876 19,856 21,817 23,291 24,431

유무형자산상각비 8.7 10.7 13.1 15.1 17.3 BPS 104,845 121,843 138,368 157,998 178,600

기타비현금손익가감 8.2 2.9 0.9 0.9 0.9 DPS 3,000 3,500 3,490 3,730 3,910

운전자본의변동 41.6 17.4 -6.0 10.1 7.7 밸류에이션(배,%)

매출채권감소(증가) -5.6 3.9 -8.3 -3.1 -2.3 PER 9.0 15.5 10.9 10.2 9.7

재고자산감소(증가) 22.8 -3.0 -0.1 -1.3 -0.9 PBR 1.5 2.5 1.7 1.5 1.3

매입채무증가(감소) -7.5 0.9 1.3 13.4 9.8 PCR 6.9 11.9 9.9 9.2 8.7

기타 32.0 15.6 1.1 1.1 1.1 EV/ EBITDA 2.5 7.6 4.3 3.5 2.9

투자활동현금흐름 -237.7 -83.4 -78.5 -83.1 -87.0 배당수익율 2.0 1.1 1.5 1.6 1.6

단기투자자산처분 -152.4 -3.3 -19.3 -20.1 -20.9 수익성 (%)

장기투자증권처분 10.0 5.5 -6.6 -6.8 -7.1 영업이익율 13.3 15.0 15.1 15.1 15.1

설비투자 -17.0 -46.6 -48.9 -52.4 -55.1 EBITDA이익율 14.2 16.1 16.3 16.4 16.5

유형자산처분 0.4 0.0 0.0 0.0 0.0 순이익율 10.9 12.5 13.1 13.1 13.0

무형자산감소(증가) -0.4 -0.5 -1.1 -1.1 -1.1 ROE 17.1 17.5 16.8 15.7 14.5

재무활동현금흐름 -33.3 -19.0 -34.7 -24.0 -25.1

차입금증가(감소) 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 안정성(%,배)

자본증가(감소) -22.2 -18.8 -34.7 -24.0 -25.1 순차입금/자기자본 -93.6 -92.2 -87.5 -85.5 -83.7

배당금지급 22.2 18.8 34.7 24.0 25.1 유동비율 204.9 224.1 240.0 255.6 273.0

현금의 증가(감소) -116.3 67.6 37.9 71.9 74.2 이자보상배율 -5.9 -7.0 -6.9 -6.8 -6.7

기초현금 312.8 196.4 264.0 301.9 373.8 활동성 (회)

기말현금 196.4 264.0 301.9 373.8 448.0 총자산회전율 1.0 0.9 0.9 0.9 0.8

Gross cash flow 145.5 169.5 157.1 168.9 178.5 매출채권회전율 21.4 21.7 22.0 21.1 21.2

Gross investment 43.7 62.7 65.3 52.9 58.4 재고자산회전율 33.6 50.8 49.6 51.5 51.7

Free cash flow 101.8 106.8 91.9 116.0 120.2 매입채무회전율 4.3 4.5 4.7 4.9 4.9



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투자기간 및 투자등급

종목추천 및 업종추천 투자기간 : 12개월 (추천기준일 종가대비 추천종목의 예상 목표수익률을 의미함)

ㆍSTRONG BUY

ㆍBUY

ㆍHOLD

ㆍREDUCE

추천기준일 종가대비 +50%이상

추천기준일 종가대비 +20%이상 ~ +50%미만

추천기준일 종가대비 0%이상 ∼ +20%미만

추천기준일 종가대비 0%미만

과거 2년간 투자의견 및 목표주가 변동내역

CJ오쇼핑(035760.KQ) 주가 및 목표주가 추이 추천일자 투자의견 목표가(원)

2012-10-31 BUY 320,000

0

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000

300,000

350,000

400,000

450,000

500,000

09/4

09/7

09/1

0

10/1

10/4

10/7

10/1

0

11/1

11/4

11/7

11/1

0

12/1

12/4

12/7

12/1

0

13/1

13/4

13/7

13/1

0

14/1

14/4

(원) CJ오쇼핑

목표주가

2012-11-12 BUY 320,000

2012-12-04 BUY 320,000

2013-01-09 BUY 340,000

2013-03-21 BUY 400,000

2013-04-16 BUY 400,000

2013-05-02 BUY 400,000

2013-05-20 BUY 420,000

2013-06-20 BUY 420,000

2013-06-24 BUY 420,000

2013-06-25 BUY 420,000

2013-07-10 BUY 420,000

2013-07-26 BUY 420,000

2013-08-01 BUY 440,000

2013-08-23 BUY 440,000

2013-09-30 BUY 440,000

2013-10-30 BUY 440,000

2013-10-31 BUY 440,000

2013-11-12 BUY 440,000

2013-12-05 BUY 440,000

2013-12-12 BUY 440,000

2014-01-20 BUY 480,000

2014-02-05 BUY 480,000

2014-02-17 BUY 480,000

2014-02-18 BUY 480,000

2014-02-19 BUY 480,000

2014-04-02 BUY 480,000

2014-04-30 BUY 450,000

2014-05-07 BUY 450,000

2014-05-21 BUY 450,000

2014-05-26 BUY 450,000

75



롯데하이마트(071840.KS) 주가 및 목표주가 추이 추천일자 투자의견 목표가(원)

2012-10-15 BUY 95,000

0

30,000

60,000

90,000

120,000

150,000

11/6

11/7

11/8

11/9

11/1

011/1

111/1

212/1

12/2

12/3

12/4

12/5

12/6

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12/8

12/9

12/1

012/1

112/1

213/1

13/2

13/3

13/4

13/5

13/6

13/7

13/8

13/9

13/1

013/1

113/1

214/1

14/2

14/3

14/4

(원) 롯데하이마트

목표주가

2012-10-30 BUY 95,000

2013-01-29 BUY 95,000

2013-04-26 BUY 95,000

2013-05-10 BUY 95,000

2013-05-20 BUY 110,000

2013-06-03 BUY 110,000

2013-06-24 BUY 110,000

2013-06-25 BUY 110,000

2013-06-27 BUY 110,000

2013-07-15 BUY 110,000

2013-07-26 BUY 110,000

2013-08-08 BUY 110,000

2013-08-12 BUY 110,000

2013-09-23 BUY 110,000

2013-09-30 BUY 110,000

2013-10-07 BUY 110,000

2013-10-23 BUY 110,000

2013-10-30 BUY 110,000

2013-11-12 BUY 110,000

2013-12-05 BUY 110,000

2014-01-10 BUY 110,000

2014-02-05 BUY 110,000

2014-02-17 BUY 110,000

2014-02-18 BUY 110,000

2014-02-19 BUY 110,000

2014-04-02 BUY 110,000

2014-04-10 BUY 100,000

2014-05-07 BUY 100,000

2014-05-12 BUY 100,000

2014-05-26 BUY 100,000


GS홈쇼핑(028150.KQ) 주가 및 목표주가 추이 추천일자 투자의견 목표가(원)

2012-11-12 BUY 200,000

0

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000

300,000

350,000

09/4

09/7

09/1

0

10/1

10/4

10/7

10/1

0

11/1

11/4

11/7

11/1

0

12/1

12/4

12/7

12/1

0

13/1

13/4

13/7

13/1

0

14/1

14/4

(원) GS홈쇼핑

목표주가

2013-01-10 BUY 230,000

2013-04-07 BUY 270,000

2013-04-30 BUY 290,000

2013-05-20 BUY 290,000

2013-06-12 BUY 290,000

2013-06-20 BUY 290,000

2013-06-24 BUY 290,000

2013-07-11 BUY 290,000

2013-07-26 BUY 290,000

2013-07-31 BUY 320,000

2013-08-22 BUY 320,000

2013-09-30 BUY 320,000

2013-10-14 BUY 320,000

2013-10-30 BUY 320,000

2013-10-31 BUY 320,000

2013-11-12 BUY 320,000

2013-11-22 BUY 320,000


76

2013-12-05 BUY 320,000

2014-01-20 BUY 340,000

2014-02-17 BUY 340,000

2014-02-18 BUY 340,000

2014-02-19 BUY 340,000

2014-04-02 BUY 340,000

2014-04-18 BUY 340,000

2014-04-29 BUY 310,000

2014-05-07 BUY 310,000

2014-05-26 BUY 310,000

2014 하반기 산업전망 유통 - eugenefn.com...또한 이러한 난세를 이기는 방법은...

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