ของคน วัย 20-29 ปี สู่การลงทุนใน ...การลงท...

วารสารบริหารธุรกิจ

กลยุทธ์ในการเปลี่ยนพฤติกรรมการออมและการลงทุนของคนวัย 20-29 ปี สู่การลงทุนในตลาดหลักทรัพย์ฯ

24

กลยุทธ์ในการเปลี่ยนพฤติกรรมการออมและการลงทุน ของคน วัย 20-29 ปี สู่การลงทุนในตลาดหลักทรัพย์ฯ

The Strategy to Changing the Saving and Investment Behavior of People Aged Between 20 to 29 Years Old

to Invest More in Stock Exchange

วิทวัส รุ่งเรืองผล รองศาสตราจารย์ประจำภาควิชาการตลาด

คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

บทคัดย่อ ารวิจัยพฤติกรรมการออมและการลงทุนของคนวัย 20-29 ปี มีจุดมุ่งหมายเพื่อให้เข้าใจรูปแบบพฤติกรรมการออม

และการลงทุน ความกังวลใจเกี่ยวกับการลงทุน ผู้มีอิทธิพลต่อการลงทุน รวมทั้งรูปแบบการรับสื่อที่เกี่ยวข้องกับการ

ออมและการลงทุนเพื่อนำไปสู่การกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดในการเข้าถึงคนวัย 20-29 ปี เพื่อเปลี่ยนทัศนคติและ

พฤติกรรมไปสู่การลงทุนในตลาดหลักทรัพย์ฯ

ซึ่งการศึกษานี้ได้ใช้ทฤษฎี “The Three Tires of Non-Customer” มาใช้ในการแยกทัศนคติและลักษณะของคนวัย

20-29 ปีที่ยังไม่เป็นผู้ลงทุนในตลาดหลักทรัพย์ฯ เป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่ม “ผู้ที่พร้อมจะเป็นลูกค้า (Soon-to-be)” “ผู้ปฏิเสธ

(Refusing)” และ “ผู้ตกสำรวจ (Unexplored)” ซึ่งทั้ง 3 กลุ่มมีทัศนคติคล้ายกันเกี่ยวกับความกังวลในการลงทุนในหุ้นคือ คิดว่าไม่

มีเงินมากพอสำหรับการลงทุน ไม่มีความรู้และไม่กล้าเสี่ยง แต่กลุ่มผู้ที่พร้อมจะเป็นลูกค้า มีฐานะทางการเงิน ระดับความรู้และการ

ยอมรับความเสี่ยงสูงกว่า กลุ่มผู้ปฏิเสธมีระดับความรู้และการยอมรับความเสี่ยงต่ำกว่า ส่วนกลุ่มผู้ตกสำรวจมีข้อจำกัดด้านเงิน

ลงทุน ความรู้และการยอมรับความเสี่ยงต่ำที่สุด

การดึงดูดคนวัย 20-29 ปีเข้าสู่การลงทุนในตลาดหลักทรัพย์ฯ ควรเน้นไปที่กลุ่ม “ผู้ที่พร้อมที่จะเป็นลูกค้า”

และ “ผู้ปฏิเสธ” เป็นหลัก โดยเปลี่ยนทัศนคติให้เขาเห็นว่าการลงทุนในตลาดหลักทรัพย์ฯ เป็นทางเลือกหนึ่งของการลงทุนที่ไม่

จำเป็นต้องใช้เงินเริ่มต้นลงทุนจำนวนมาก เป็นการสร้างความรู้และรายได้ที่สูงกว่าการฝากธนาคาร รวมทั้งเป็นการเตรียมตัวสู่การ

เป็นผู้ประกอบการ ซึ่งเป็นความใฝ่ฝันของคนวัย 20-29 ปี

คำสำคัญ : ทัศนคติ พฤติกรรม การออม การลงทุน ตลาดหลักทรัพย ์



26

ที่มาของปัญหา

ตามหลักของการลงทุนของบุคคลนั้น ยิ่งผู้ลงทุนเริ่มการลงทุนตั้งแต่อายุน้อยเท่าไร ยิ่งมีโอกาสที่จะเป็นอิสระทางการเงิน

หรือมีรายได้จากการออมและการลงทุนในระดับที่สูงกว่าผู้ที่เริ่มลงทุนเมื่อมีอายุมากกว่า เนื่องจากผลตอบแทนจากการลงทุนได้

เพิ่มพูนรวมเข้าไปสมทบกับเงินลงทุนตามระยะเวลา

การลงทุนในหุ้นสามัญก็เช่นเดียวกัน ยิ่งผู้ลงทุนเริ่มลงทุนตั้งแต่อายุน้อย ยิ่งมีโอกาสได้รับผลตอบแทนในระยะยาว

ที่เพิ่มพูนขึ้น แต่ในความเป็นจริงของตลาดหลักทรัพย์ไทย มีนักลงทุนเริ่มลงทุนตั้งแต่อายุน้อยอยู่ในจำนวนไม่มากนัก และยังมีอัตรา

การเติบโตต่ำทั้ง ๆ ที่ตลอดหลายปีที่ผ่านมาตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยได้ใช้งบประมาณในการจัดกิจกรรมให้ความรู้

และส่งเสริมให้เยาวชนได้รู้จักและสร้างแรงจูงใจในการลงทุนเป็นจำนวนมาก

จากการดำเนินการสำรวจผู้ลงทุนและผู้มีศักยภาพการลงทุนที่ตลาดหลักทรัพย์ฯ ดำเนินการมาอย่างต่อเนื่อง พบว่า

ผู้ที่เข้ามาเป็นผู้ลงทุนในผลิตภัณฑ์ของตลาดหลักทรัพย์ฯ ประมาณร้อยละ 95 มีอายุอยู่ในช่วง 25-49 ปี ในขณะที่ภารกิจที่สำคัญ

ของตลาดหลักทรัพย์ฯ คือการวางรากฐานให้ผู้ลงทุนรุ่นใหม่ ดังนั้น คนวัย 20-29 ปี จึงเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักที่ต้องหาคำตอบว่า

คนวัยดังกล่าวมีพฤติกรรมการออมและการลงทุนอย่างไร? ทำไมคนเหล่านี้ถึงไม่สนใจลงทุนกับหุ้นสามัญในตลาดหลักทรัพย์ฯ ?

อะไรเป็นแรงจูงใจให้คนกลุ่มนี้มาสนใจลงทุนในหุ้นสามัญ? ซึ่งเหล่านี้เป็นคำถามที่ตลาดหลักทรัพย์ฯ ในฐานะองค์กรที่มีบทบาทหนึ่ง

ในการสนับสนุนและส่งเสริมให้เกิดนักลงทุนรุ่นใหม่ ๆ เพื่อเพิ่มทางเลือกในการออมและการลงทุนของบุคคลและเพื่อการเติบโต

อย่างยั่งยืนของตลาดหลักทรัพย์ฯ ซึ่งเป็นหนึ่งในกลไกสำคัญของระบบเศรษฐกิจไทยต้องการคำตอบ ผู้วิจัยจึงได้ดำเนินการศึกษา

พฤติกรรมการออมและการลงทุนของคนวัย 20-29 ปี ภายใต้งบประมาณการวิจัยจากตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย

แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง

การเข้าใจพฤติกรรมการออมและการลงทุนของคนวัย 20-29 ปีนั้น ผู้วิจัยได้ทบทวนวรรณกรรมที่เกี่ยวข้องกับทฤษฎีด้าน

ทัศนคติ พฤติกรรมการตัดสินใจลงทุน และทฤษฎีด้านการสื่อสารการตลาด เพื่อนำมาสู่การพัฒนางานวิจัยและคำตอบเชิงกลยุทธ์

ในการสื่อสารการตลาดเพื่อเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการออมและการลงทุนของคนวัย 20-29 ปี

1. แนวคิดเรื่องทัศนคติ (Attitude) คำว่าทัศนคตินั้นมีผู้ให้คำนิยามไว้หลากหลาย เช่น “ทัศนคติคือสภาวะทางจิตใจ

ซึ่งแสดงถึงความพร้อมที่จะตอบสนองถึงสิ่งกระตุ้น ก่อตัวขึ้นมาโดยประสบการณ์และส่งอิทธิพลให้มีการเปลี่ยนแปลงหรือชี้แนะ

ต่อพฤติกรรม” (G. Allport อ้างโดย อดุลย์ จาตุรงคกุล, 2534:167)

ทัศนคติหมายถึง “ความโน้มเอียงทางความรู้สึกนึกคิดที่จะตอบสนองต่อวัตถุหรือสิ่งใดสิ่งหนึ่งในด้านชอบหรือไม่ชอบ

ความโน้มเอียงทางความรู้สึกนึกคิดนี้เกิดจากการเรียนรู้” (ศรัณยพงศ์ เที่ยงธรรม, 2547:127)

ทัศนคตินั้นถูกก่อร่างสร้างขึ้นมาจากองค์ประกอบ 3 ส่วน ส่วนแรกคือ ความรู้ (Cognitive or Knowledge

Component) ซึ่งความรู้ดังกล่าวเกิดจากประสบการณ์ทั้งทางตรงและทางอ้อมจากข่าวสารข้อมูลที่ได้รับ องค์ประกอบส่วนที่สองคือ

อารมณ์ความรู้สึก (Affective Component) เช่น ความรู้สึกชอบ ไม่ชอบ ส่วนองค์ประกอบสุดท้ายคือ พฤติกรรมหรือการกระทำ

(Behavior Component) (Hawkins, Best and Coney, 1998:397, Chrisnall 1995 :81)

2. แนวคิดและการศึกษาเกี่ยวกับพฤติกรรมการลงทุน มีงานวิจัยหลายชิ้นที่บ่งชี้ว่า พฤติกรรมการลงทุนส่วนบุคคลว่ามี

ความแตกต่างกันจากปัจจัยด้านอายุ เช่น การศึกษาพฤติกรรมการลงทุนของนักลงทุนในประเทศอินเดีย พบว่านักลงทุนที่มีอายุน้อย

คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร ์

ปีที่ 36 ฉบับที่ 137 มกราคม-มีนาคม 2556

27

มีแนวโน้มที่จะเลือกลงทุนในแนวทางที่มีความเสี่ยงมากกว่านักลงทุนที่มีอายุมาก (Syed Tabassum Sultana, 2010) เช่นเดียวกับ

การศึกษาในประเทศสหราชอาณาจักรพบว่า พฤติกรรมการออมของชาวสหราชอาณาจักรจะเปลี่ยนไปเมื่อมีอายุมากขึ้น (Banks

ad Blundell, 1994)

ในประเทศไทยมีการศึกษาที่พบว่า คนโสดเมื่อมีอายุมากขึ้นจะจัดสรรเงินออม การลงทุนและซื้อประกันชีวิตในสัดส่วน

ที่สูงขึ้นกว่าคนโสดที่มีอายุน้อยกว่า เมื่อเปรียบเทียบกับร้อยละของรายได้ เนื่องจากคนที่มีอายุมากกว่ามีฐานรายได้ที่สูงกว่า

(วิทยา จารุพงศ์โสภณ, 2548)

นอกจากอายุแล้ว จากการศึกษาของบริษัท ทริส คอร์ปอเรชั่น จำกัด ที่ทำการสำรวจพฤติกรรมของนักลงทุนบุคคลที่เน้น

การลงทุนระยะสั้นในตลาดหุ้นไทย พบว่าปัญหาสำคัญที่สุด 3 ประการแรกในการลงทุน เรียงตามลำดับ คือ ความไม่เพียงพอของ

ข้อมูลและการใช้ข่าวลือ การบริการของบริษัทหลักทรัพย์และความรู้ความเข้าใจในการลงทุนไม่เพียงพอ (สันติ กีระนันทน์, 2553)

3. แนวคิดด้านการขยายตลาดไปสู่ผู้ที่ยังไม่ใช่ลูกค้า การศึกษาครั้งนี้ต้องการนำผลการวิจัยไปใช้เพื่อวางแผนทางกลยุทธ์

ในการปรับเปลี่ยนทัศนคติและจูงใจในคนวัย 20-29 ปี เข้ามาลงทุนในหุ้นผ่านตลาดหลักทรัพย์ฯ แนวคิดหลักที่นำมาใช้คือ “The

Three Tiers of Non-customers” ซึ่งเป็นทฤษฎีหนึ่งที่ประกอบอยู่ในแนวคิด “Blue Ocean Strategy” (ภาพที่ 1) โดยทฤษฎีนี้ได้

แยกกลุ่มคนที่ไม่ใช่ลูกค้าออกมาเป็น 3 ระดับ ระดับแรกคือ กลุ่มผู้ที่พร้อมจะเป็นลูกค้า (Soon-to-be) คือกลุ่มคนที่ อยู่บริเวณขอบ

ของตลาดที่พร้อมจะเข้ามาเป็นลูกค้าได้ไม่ยากนัก ระดับที่สองคือผู้ปฏิเสธ (Refusing) คือกลุ่มคนที่รู้จักสินค้าหรือบริการแต่ปฏิเสธ

ว่าสินค้าหรือบริการดังกล่าวไม่น่าจะเหมาะกับเขา ส่วนระดับสุดท้ายเรียกว่ากลุ่มผู้ตกสำรวจ (Unexplored) คือกลุ่มคนที่ไม่คิด

ไม่สนใจ โดยคิดว่าสินค้าหรือบริการนั้น ๆ เป็นเรื่องไกลตัวของเขา (Kim and Mauborgne: 2005;103-104)

ภาพที่ 1: 3 ขั้นของการวิเคราะห์กลุ่มที่ไม่ใช่ลูกค้าภายใต้กลยุทธ์น่านน้ำสีคราม

(The Three Tiers of Non-customers, Blue Ocean Strategy)

ที่มา : ดัดแปลงจาก Blue Ocean Strategy, W. Chan Kim & Renee Mauborgne, (2005).



28

4. แนวคิดด้านการสื่อสารการตลาดเพื่อนำมาสู่การยอมรับผลิตภัณฑ์และบริการใหม ่ในการทำความเข้าใจกระบวนการ

ยอมรับหรือตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการของผู้บริโภค ทฤษฎีกระบวนการยอมรับผลิตภัณฑ์ (Consumer Adoption Process)

ได้แบ่งระดับการยอมรับไว้ 5 ระดับคือ 1.ระดับตระหนักในผลิตภัณฑ์ (Awareness) 2.ระดับสนใจในผลิตภัณฑ์ (Interest) 3.ระดับ

ประเมินค่าผลิตภัณฑ์ (Evolution) 4.ระดับทดลองใช้ (Trial) และ 5.ระดับยอมรับผลิตภัณฑ์ (Adoption) (Rogers and

Shoemarker:1971)

5. แนวคิดด้านการขยายตลาดสู่ลูกค้าใหม ่ในการศึกษาแนวคิดด้านการขยายตลาดสู่ลูกค้าใหม่ ผู้วิจัยได้ใช้เครื่องมือใน

การวิเคราะห์ทัศนคติที่เป็นอุปสรรคต่อการตัดสินใจลงทุนในตลาดหุ้นของคนวัย 20 - 29 ปี โดยใช้กรอบทฤษฎี “การค้นหาจุดเจ็บ”

(Pain Point) ของผู้บริโภคผ่านเครื่องมือชื่อ Buyer Experience Cycle ซึ่งเป็นหนึ่งในเครื่องมือการวิเคราะห์ภายใต้กรอบของการ

พัฒนากลยุทธ์น่านน้ำสีคราม (The Blue Ocean Strategy) ที่ให้ค้นหา “จุดเจ็บ” ของผู้บริโภค โดยให้วิเคราะห์จากวงจร

ประสบการณ์ในการซื้อของผู้บริโภค ตั้งแต่ก่อนการตัดสินใจซื้อ ระหว่างการซื้อและหลังการซื้อ โดยวิเคราะห์ใน 6 ด้าน

ประกอบด้วย “ประสิทธิภาพที่ลูกค้าได้รับ (Customer Productivity), ความเรียบง่าย (Simplicity), ความสะดวก (Convince),

ความเสี่ยง (Risk), ความสนุกสนานและภาพลักษณ์ (Fun and Image) และการเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม (Environment

Friendliness)

วิธีการวิจัย

การได้มาซึ่งกลยุทธ์และแนวทางในการเปลี่ยนพฤติกรรมการออมและการลงทุนของคนวัย 20-29 ปี เพื่อให้หันมาสนใจ

ลงทุนกับหุ้นในตลาดหลักทรัพย์ฯ ทางผู้วิจัยได้ทำการศึกษาพฤติกรรม ทัศนคติและจุดเจ็บ (Pain Point) ของกลุ่มตัวอย่าง

เพื่อนำผลการศึกษามาเป็นข้อมูลสนับสนุนการจัดทำกลยุทธ์ โดยวิธีการวิจัยดำเนินการโดย

1. การวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) ใช้แบบสอบถามที่มี

โครงสร้างแน่นอน ทำการสัมภาษณ์แบบตัวต่อตัว (Face to Face Interview) โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างตามโอกาสทางสถิติ

(Probability Sampling) ด้วยการสุ่มแบบกำหนดโควตา (Quota Sampling) จำนวน 887 ตัวอย่าง จากที่วางแผนการเก็บ

ไม่น้อยกว่า 800 ตัวอย่าง นอกจากนี้ ผู้วิจัยกำหนดการกระจายกลุ่มตัวอย่างโดยเลือกจังหวัดในการลงเก็บข้อมูลแบบ Purposive

Sampling ซึ่งพิจารณาเลือกจังหวัดที่มีจำนวนประชากรช่วงอายุ 20-29 ปี และเป็นจังหวัดที่มีจำนวนการตั้งสาขาบริการของบริษัท

หลักทรัพย์อยู่เป็นจำนวนมาก โดยเลือก 4 จังหวัด เป็นตัวแทนของแต่ละภูมิภาคทั่วประเทศ ประกอบด้วย ภาคเหนือ เลือกจังหวัด

เชียงใหม่ ภาคตะวันออกเฉียงเหนือเลือกจังหวัดขอนแก่น ภาคตะวันออกเลือกจังหวัดชลบุรี และภาคใต้เลือกจังหวัดสงขลา รวม

440 ตัวอย่าง สำหรับกรุงเทพฯ และปริมณฑลจำนวน 447 ตัวอย่าง ซึ่งได้กลุ่มตัวอย่างมากกว่าแผนการเก็บ ที่กำหนดไว้เป็น

ส่วนภูมิภาค ไม่น้อยกว่า 400 ตัวอย่าง และกรุงเทพฯ และปริมณฑลจำนวน ไม่น้อยกว่า 400 ตัวอย่าง

ทั้งนี้ กลุ่มตัวอย่างยังแบ่งโควตากลุ่มละไม่น้อยกว่า 200 ตัวอย่าง ตามลักษณะของกลุ่มออกเป็น 3 ลักษณะ เพื่อศึกษา

พฤติกรรมการออมและการลงทุนที่แตกต่างกัน จากระดับอายุ และระดับการเรียนการทำงาน ได้แก่

1) กลุ่มนิสิต นักศึกษา ที่กำลังศึกษาในระดับปริญญาตรี ชั้นปีที่ 3 และ 4 อายุ 20-22 ปี จำนวน 268 ตัวอย่าง

2) กลุ่มผู้ที่กำลังศึกษาระดับสูงกว่าระดับปริญญาตรีและหรือผู้เริ่มต้นทำงาน อายุ 23-25 ปี จำนวน 256 ตัวอย่าง

3) กลุ่มที่มีความมั่นคงในการทำงาน อายุ 26-29 ปี จำนวน 363 ตัวอย่าง

2. การวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้เชี่ยวชาญด้านการลงทุนและผู้ที่มี

อิทธิพลต่อความคิดของคนวัย 20-29 ปี เกี่ยวกับการลงทุน จำนวน 10 ตัวอย่าง เพื่อนำข้อมูลมาร่วมใช้ในการวิเคราะห์ขยายความ

งานวิจัยเชิงปริมาณ



29

ผลการวิจัย

จากการวิจัยพบประเด็นสำคัญเกี่ยวกับพฤติกรรมและทัศนคติในการออมและการลงทุนของคนวัย 20-29 ปี ดังนี้

1. คนวัย 20-29 ปี ส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับการวางแผนทางการเงิน การปฏิบัติตามแผนการออมเงิน รวมทั้งมอง

หารายได้เสริมจากแหล่งอื่น ๆ นอกจากเงินเดือนประจำ (ภาพที่ 2) โดยจากข้อความที่ว่า “ฉันมีการวางแผนทางการเงินเพราะเป็น

เรื่องสำคัญในชีวิต” มีผู้เห็นว่า “ตรงกับฉัน” สูงถึงร้อยละ 90 ข้อความ “ฉันมีความตั้งใจทำตามแผนทางการเงินที่ฉันวางไว้” มีผู้

ตอบว่า “ตรงกับฉัน” ร้อยละ 85 และข้อความ “การกันเงินส่วนหนึ่งเพื่อการออมเป็นสิ่งที่ฉันให้ความสำคัญและปฏิบัติเป็นประจำ”

มีผู้ตอบว่า “ตรงกับฉัน” ร้อยละ 85

จะเห็นได้ว่า คนวัย 20-29 ปี ในปัจจุบันให้ความสำคัญกับการวางแผนทางการเงิน การออมและมีความตั้งใจที่จะปฏิบัติ

ตามแผน ซึ่งอาจขัดต่อความรู้สึกและทัศนคติที่คนทั่วไปมองว่า คนกลุ่มนี้น่าจะยังไม่เห็นความสำคัญต่อการวางแผนทางการเงิน

และขาดวินัยในการออม

ภาพที่ 2: ทัศนคติด้านการวางแผนทางการเงินของคนวัย 20-29 ปี

ที่มา : ผลวิจัยโครงการวิจัยพฤติกรรมการออมและการลงทุน : กลุ่มคนช่วงอายุ 20-29 ปี, (2555) โดยผู้วิจัย

2. คนวัย 20-29 ปี ตัดสินใจลงทุนภายใต้ข้อมูลความเห็นของผู้เชี่ยวชาญมากกว่าตัดสินใจด้วยตัวเอง (ภาพที่ 3) โดยกลุ่ม

ตัวอย่างร้อยละ 81 เห็นว่า ข้อความ “ฉันจะตัดสินใจลงทุนในตลาดหลักทรัพย์ฯ ก็ต่อเมื่อมีข้อมูลสนับสนุนมากกว่าการใช้

สัญชาตญาณของตนเอง” ตรงกับตัวเขา และมีเพียงร้อยละ 40 เท่านั้นที่เห็นว่า ข้อความ “ถ้าฉันจะลงทุนในตลาดหลักทรัพย์ฯ

คนอย่างฉันจะตัดสินใจลงทุนจากการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยตนเองมากกว่าเพียงคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญ” ตรงกับตัวเขา

ภาพที่ 3: ทัศนคติด้านการลงทุนของคนวัย 20-29 ปี




30

ข้อมูลดังกล่าวแสดงให้เห็นว่า คนวัย 20-2 9 ปี ยังขาดความมั่นใจในการวิเคราะห์และตัดสินใจลงทุนด้วยตัวเองและรอ

ข้อมูลสนับสนุนที่น่าเชื่อถือจากผู้เชี่ยวชาญเพื่อประกอบการตัดสินใจ

3. คนวัย 20-29 ปี ต้องการนำเงินออมไปลงทุนทำธุรกิจส่วนตัวมากกว่านำมาลงทุนในตลาดหลักทรัพย์ฯ โดยมีผู้ที่เห็น

ด้วยกับข้อความ “หากฉันมีเงินออม ฉันจะนำไปลงทุนทำธุรกิจส่วนตัวมากกว่าลงทุนในตลาดหลักทรัพย์ฯ “ สูงถึงร้อยละ 72

นอกจากนี้ บุคคลที่คนวัย 20-29 ปี ใช้เป็นบุคคลต้นแบบในด้านธุรกิจและการลงทุน 3 อันดับแรก ได้แก่ คุณตัน ภาสกรนที

คุณวิกรม กรมดิษฐ์ และคุณธนินทร์ เจียรวนนท์ ตามลำดับ

จะเห็นได้ว่า กลุ่มคนวัย 20-29 ปี ชื่นชอบนักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จจากการเป็นเจ้าของกิจการมากกว่าผู้ที่ประสบ

ความสำเร็จจากการลงทุน ซึ่งสอดคล้องกับทัศนคติของคนวัย20-29 ปีที่ต้องการเป็นเจ้าของกิจการมากกว่าเป็นนักลงทุน

4. แหล่งข้อมูลที่ทำให้รู้จักการลงทุนในหุ้น (ภาพที่ 4) จากการวิจัยพบว่าแหล่งข้อมูลที่ทำให้คนวัย 20-29 ปี รู้จักการ

ลงทุนในหุ้นมากที่สุด 5 อันดับแรกได้แก่ อันดับที่ 1 เพื่อน/คนรู้จัก ร้อยละ 48 อันดับที่ 2 วิชาเรียนระดับปริญญาตรี ร้อยละ 35

อันดับที่ 3 คนในครอบครัว/ญาติ ร้อยละ 33 อันดับที่ 4 เพื่อนสนิท ร้อยละ 32 และอันดับที่ 5 นิตยสารและหนังสือพิมพ์ธุรกิจ

ร้อยละ 29 ซึ่งมีสัดส่วนเท่ากันกับหนังสือเกี่ยวกับการเงิน

ภาพที่ 4: แหล่งข้อมูลที่ทำให้คนวัย 20-29 ปี รู้จักเกี่ยวกับหุ้น




31

สำหรับกลุ่มนิสิตนักศึกษาที่กำลังเรียนอยู่ระดับปริญญาตรี แหล่งข้อมูลที่ทำให้รู้จักการลงทุนในหุ้นอันดับแรกจะแตกต่าง

จากกลุ่มอื่นโดยวิชาเรียนระดับปริญญาตรีจะเป็นแหล่งข้อมูลอันดับแรก ร้อยละ 43 รองลงมาคือ จากเพื่อน/คนรู้จัก ร้อยละ 38

5. การประเมินตัวเองถึงระดับความรู้เกี่ยวกับการลงทุนในตลาดหลักทรัพย์ฯ จากการวิจัยพบว่า คนวัย 20-29 ปี

ประเมินว่าตัวเขามีความรู้เกี่ยวกับการลงทุนในตลาดหลักทรัพย์ฯ อยู่ในระดับที่มีความรู้น้อย ด้วยค่าเฉลี่ย 2.20 จากคะแนนเต็ม 5

โดยข้อมูลที่คนวัย 20-29 ปีต้องการ 3 อันดับแรก ได้แก่ ข้อมูลปัจจัยพื้นฐานในการลงทุน ร้อยละ 49.2 ข้อมูลบทวิเคราะห์

หลักทรัพย์ ร้อยละ 26.7 และข้อมูลเกี่ยวกับการเปิดบัญชีและวิธีการซื้อขายหลักทรัพย์ ร้อยละ 20 โดยกลุ่มนิสิตนักศึกษามีความ

ต้องการรับทราบข้อมูลเกี่ยวกับการเปิดบัญชีและวิธีการซื้อขายหลักทรัพย์มากกว่ากลุ่มอื่น ๆ อย่างมีนัยสำคัญ

6. พฤติกรรมการรับสื่อของคนวัย 20-29 ป ี จากการวิจัยพบว่า อินเตอร์เน็ตเป็นสื่อหลักที่คนวัย 20-29 ปี รับข่าวสาร

ข้อมูลเกี่ยวกับการลงทุน โดยมีผู้รับสื่ออินเตอร์เน็ตสูงถึงร้อยละ 84 รองลงมาคือสื่อโทรทัศน์และเคเบิ้ลทีวี ร้อยละ 69 หนังสือพิมพ์

ร้อยละ 45 ส่วนวิทยุและโทรทัศน์ร้อยละ 24 เท่ากัน

สำหรับช่วงเวลาที่คนวัย 20-29 ปี เข้าถึงสื่อประเภทอินเตอร์เน็ตและโทรทัศน์บ่อยที่สุดคือ ช่วงเวลา 18.00-21.00น.

โดยเว็บไซต์ที่กลุ่มตัวอย่างให้ความนิยมสูงสุดได้แก่ www.facebook.com , www.google.com และ www.pantip.com

ส่วนเว็บไซต์เกี่ยวกับการลงทุนที่คนวัย 20-29 ปี นิยมมากที่สุด คือ www.settrade.com สำหรับรายการโทรทัศน์ที่คนวัย 20-29

ปีนิยมชมมากที่สุดคือ รายการข่าว โดยรายการที่ได้รับความนิยมสูงสุด 3 รายการแรกได้แก่ เรื่องเล่าเช้านี้ (ช่อง3) ข่าว (ช่อง3)

และละคร (ช่อง3) ตามลำดับ จะเห็นได้ว่า รายการที่กลุ่มคนวัย 20-29 ปี นิยมรับชม 3 อันดับแรกล้วนเป็นรายการของสถานี

โทรทัศน์ไทยทีวีสีช่อง 3 โดยนิยมรายการข่าวมากกว่าละคร

7. พฤติกรรมการใช้เครื่องมือสื่อสารและการสื่อสารออนไลน์ผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่ จากการวิจัยพบว่ากลุ่มคนวัย 20-29

ปี ร้อยละ 63 ใช้โทรศัพท์ที่เป็นสมาร์ทโฟน โดยพบว่าคนวัย 20-29 ปี นิยมใช้บริการออนไลน์แบบ Real-time ผ่านเครือข่ายสังคม

ออนไลน์ โดยใช้ Facebook เป็นอันดับ 1 ร้อยละ 95 รองลงมาคือกลุ่ม Chat Application เช่น Line หรือ WhatsApp ร้อยละ

47 และ Twitter ร้อยละ 30

8. ความสนใจต่อทางเลือกในการออมและการลงทุน สำหรับทางเลือกในการออมและการลงทุนของคนวัย 20-29 ปีนั้น

การออมผ่านบัญชีเงินฝากของธนาคารเป็นวิธีการที่ได้รับความสนใจมากที่สุด รองลงมาคือการลงทุนในทองคำ

ส่วนการลงทุนกับหุ้นสามัญ/หุ้นบุริมสิทธิในตลาดหลักทรัพย์ฯ นั้นได้รับความสนใจเป็นอันดับที่สาม แต่ที่น่าสนใจก็คือ

คนช่วงอายุ 20-25 ปี (ภาพที่ 5) ซึ่งประกอบด้วยกลุ่มนิสิตนักศึกษาและผู้เริ่มต้นทำงานเป็นกลุ่มที่มีความสนใจและมีความพร้อมที่

จะตอบรับสู่การลงทุนในตลาดหลักทรัพย์ฯ มากกว่าคนวัย 26-29 ปี ซึ่งมีรายได้และความมั่นคงในการทำงานมากกว่า โดยคนวัย

26-29 ปีเพียงร้อยละ 59 มีความสนใจลงทุนกับหุ้นในตลาดหลักทรัพย์ฯ ซึ่งเป็นลำดับรูปแบบการออมและการลงทุนลำดับที่ 5

ที่กลุ่มดังกล่าวเลือก ซึ่งต่ำกว่าสลากออมสิน (ร้อยละ 65) และประกันชีวิต (ร้อยละ 63) และแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญเมื่อ

เปรียบเทียบกับกลุ่มนิสิตนักศึกษา (20-22 ปี) และผู้เริ่มต้นทำงาน (23-25 ปี) ที่มีจำนวนสูงถึงร้อยละ 68 และร้อยละ 69

ตามลำดับ ที่สนใจลงทุนกับหุ้นในตลาดหลักทรัพย์ฯ



32

ภาพที่ 5: ความสนใจต่อทางเลือกในการออมและการลงทุนของคนวัย 20-29 ปี


ผู้วิจัยได้ตั้งข้อสังเกตว่า การที่คนวัย 26-29 ปี มีความสนใจต่อการลงทุนกับหุ้นในตลาดหลักทรัพย์ฯ ต่ำกว่าคนที่อายุน้อย

กว่านั้น น่าจะเกิดจากการที่มีภาระความรับผิดชอบต่อครอบครัว เช่น ต่อสามี-ภรรยาหรือบุตร และน่าจะมีการลงทุนกับทรัพย์สิน

มูลค่าสูงที่ต้องผ่อนชำระ เช่น รถยนต์หรือที่อยู่อาศัย ทำให้เลือกการลงทุนที่มีความเสี่ยงต่ำกว่าแทนการลงทุนกับหุ้น ทั้งนี้ เมื่อผู้

วิจัยนำสถานภาพครอบครัวมาพิจารณาร่วมก็พบว่ากลุ่มคนวัย 26-29 ปี มีสถานภาพโสดต่ำกว่าคนวัย 20-25 ปี อย่างมีนัยสำคัญ

จึงน่าจะสรุปได้ว่า เมื่ออายุมากขึ้นจะมีภาระทางครอบครัวมากขึ้น ทำให้ทัศนคติในการออมและการลงทุนเปลี่ยนไป โดยจะเลือก

การออมและการลงทุนที่มีความเสี่ยงต่ำลง

9. คุณลักษณะของผู้ที่มีแนวโน้มที่จะลงทุนในตลาดหลักทรัพย์ฯ จากการศึกษาเปรียบเทียบคุณลักษณะของคนวัย 20-29

ปีที่ลงทุนกับหุ้นในตลาดหลักทรัพย์ฯ กับคนวัย 20-29 ปีด้วยกัน พบว่า คุณสมบัติของผู้ที่ลงทุนกับหุ้นในตลาดหลักทรัพย์ฯ

มีลักษณะที่แตกต่างจากคนวัย 20-29 ปี ที่ยังไม่ลงทุนกับหุ้นในตลาดหลักทรัพย์ฯ ดังนี้

ในด้านเพศ เพศชายมีแนวโน้มที่จะลงทุนกับหุ้นมากกว่าเพศหญิง ซึ่งน่าจะเกิดจากธรรมชาติของเพศชายที่รับความ

เสี่ยงได้มากกว่าเพศหญิง

ในด้านรายได้ส่วนตัวและรายได้ของครอบครัว ผู้ที่มีรายได้ส่วนตัวสูงหรือมาจากครอบครัวที่มีรายได้ต่อครอบครัวยิ่งสูง

ยิ่งมีแนวโน้มที่จะเป็นผู้ลงทุนกับหุ้นในตลาดหลักทรัพย์ฯ โดยรายได้เฉลี่ยของผู้ที่ลงทุนในตลาดหลักทรัพย์ฯ อยู่ที่ระดับ 22,481 บาท

เปรียบเทียบกับคนวัยเดียวกันคือ 20-29 ปี ที่ไม่ได้ลงทุนในหุ้นจะมีรายได้เฉลี่ย 18,487 บาท ส่วนรายได้เฉลี่ยต่อครอบครัวของ

ผู้ที่ลงทุนในหุ้นสูงถึง 157,220 บาท ขณะที่รายได้เฉลี่ยต่อครอบครัวของผู้ที่ไม่ได้ลงทุนในหุ้นอยู่ที่ 130,527 บาท ต่อเดือน

การอยู่ในสภาพแวดล้อมที่เอื้อต่อการลงทุนในหุ้น โดยสภาพแวดล้อมดังกล่าวได้แก่ คณะที่ศึกษา โดยผู้ที่ศึกษาหรือ

จบการศึกษาจากคณะที่ให้ความรู้ด้านการเงินและการลงทุน เช่น คณะบริหารธุรกิจหรือเศรษฐศาสตร์ จะมีแนวโน้มที่จะลงทุน

ในหุ้นมากกว่าผู้ที่ศึกษาในคณะอื่น อย่างไรก็ตาม จากการวิจัยพบว่าคณะที่ไม่ได้ศึกษาด้านการเงินและการลงทุน แต่มีผู้ที่กำลัง

คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญช ีมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร ์


33

ศึกษาหรือจบการศึกษาแล้วมีแนวโน้มที่จะเป็นผู้ลงทุนในหุ้นรองลงมาจากคณะบริหารธุรกิจและเศรษฐศาสตร์ คือ

คณะแพทยศาสตร์และวิทยาศาสตร์

สภาพแวดล้อมอื่นที่เอื้อต่อการเป็นผู้ลงทุนในตลาดหลักทรัพย์ฯ ได้แก่ การที่มาจากครอบครัวที่ประกอบธุรกิจส่วนตัวหรือ

มีคนรู้จักใกล้ชิดเป็นผู้ลงทุนในตลาดหลักทรัพย์ฯ รวมทั้งถิ่นที่อยู่ในเขตกรุงเทพฯและในเมืองใหญ่ เป็นสภาพแวดล้อมให้เอื้อต่อการ

เปิดบัญชีกับบริษัทหลักทรัพย์

10. ทัศนคติที่นำมาสู่การลงทุนในตลาดหลักทรัพย์ฯ เหตุผลหลักเพียง 2 ข้อที่คนวัย 20-29 ปี ร้อยละ 90 ขึ้นไประบุเป็น

เหตุผลในการลงทุนคือ “ความอยากรู้และอยากมีประสบการณ์” ร้อยละ 93 และ “ต้องการมีรายได้เสริมจากงานประจำ” ร้อยละ

90 ขณะที่คนวัย 20-29 ปีสูงถึงร้อยละ 46 ไม่ได้รู้สึกว่าการลงทุนกับหุ้นเป็นการได้เป็นเจ้าของธุรกิจที่ตัวเองลงทุน อีกทั้งยังมีผู้ที ่

ไม่เห็นด้วยกับความเห็นที่ว่า “การลงทุนในหุ้นเพราะต้องการมีอาชีพเป็นนักลงทุนในอนาคต” สูงถึงร้อยละ 41

นอกจากนี้ จากการศึกษายังพบว่า คนวัย 20-29 ปีที่ยังไม่ได้ลงทุนในตลาดหลักทรัพย์ฯ สูงถึงร้อยละ 64

ที่เห็นว่า “หากเขามีเงินออมเขาจะนำไปลงทุนทำธุรกิจส่วนตัวมากกว่าลงทุนในหุ้น” แต่คนวัย 20-29 ปีที่เป็นผู้ลงทุนใน

ตลาดหลักทรัพย์ฯ มีเพียงร้อยละ 32 เท่านั้นที่เห็นด้วยกับข้อความดังกล่าว รวมทั้งข้อความที่ว่า “การที่ฉันเห็นคนอื่นล้มเหลวจาก

การลงทุนในตลาดหลักทรัพย์ฯ ทำให้ฉันไม่กล้าลงทุน” กลุ่มที่ลงทุนในตลาดหลักทรัพย์ฯ อยู่แล้วมีเพียงร้อยละ 14 เท่านั้นที่เห็นด้วย

กับข้อความดังกล่าว แต่ผู้ที่ยังไม่ลงทุนร้อยละ 36 เห็นด้วยกับข้อความดังกล่าว ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความแตกต่างกันด้านทัศนคติต่อ

การลงทุนที่เห็นได้ชัดระหว่างผู้ที่ลงทุนและยังไม่ลงทุนกับตลาดหลักทรัพย์ฯ

ข้อ เสนอแน ะด้ านกลยุทธ์ เพื่ อขยายกลุ่ มนั กลงทุนวั ย 20-29 ปี สู่การลงทุนในตลาดหลักทรัพย์ฯ

1. จากผลการศึกษาที่พบว่าคนวัย 20-29 ปี มีความต้องการนำเงินออมไปลงทุนทำธุรกิจส่วนตัว (Real Sector) มากกว่า

เข้ามาลงทุนในตลาดหลักทรัพย์ฯ โดยมีบุคคลต้นแบบ (Role Model) ซึ่งเป็นนักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จสอดคล้องกับความ

ต้องการดังกล่าว ดังนั้น ในการจัดกิจกรรมให้ความรู้และเปลี่ยนแปลงทัศนคติของคนวัย 20-29 ปี เพื่อชักจูงให้คนกลุ่มดังกล่าว

สนใจและเปลี่ยนพฤติกรรมไม่ควรเป็นกิจกรรมที่กำหนดหัวข้อเน้นที่การลงทุนกับตลาดหลักทรัพย์ฯ โดยตรง แต่ควรกำหนดหัวข้อที่

เกี่ยวข้องกับการเป็นผู้ประกอบการหรือการเตรียมตัวเพื่อเป็นผู้ประกอบการโดยมีหัวข้อด้านการลงทุนในตลาดหลักทรัพย์ฯ

เป็นหัวข้อประกอบ ซึ่งจะดึงดูดให้กลุ่มคนวัย 20-29 ปี เข้าร่วมได้มากกว่า

ในปัจจุบันหน่วยงานต่าง ๆ ที่จัดกิจกรรมเกี่ยวกับการเตรียมความพร้อมเพื่อเป็นผู้ประกอบการสำหรับกลุ่มคนวัย

20-29 ปี และวัยใกล้เคียง เช่น โครงการกรุงไทย ยุววาณิช ของธนาคารกรุงไทย จำกัด(มหาชน) โครงการฝึกอบรมผู้ประกอบการ

รายใหม่ของสำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (สสว.) หรือโครงการเจ้าสัวน้อยที่ทางธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด

(มหาชน) จัดร่วมกับมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ เป็นต้น โครงการในลักษณะดังกล่าวตลาดหลักทรัพย์ฯ และบริษัทหลักทรัพย์ควร

เข้าไปมีส่วนร่วมกับกิจกรรม เพื่อสอดแทรกข้อมูลความรู้ด้านการลงทุนในหุ้นให้กับคนรุ่นใหม่ที่สนใจเป็นผู้ประกอบการ ซึ่งจะ

เป็นการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ

นอกจากนี้ การใช้สื่อสารมวลชน (Mass Media) ในการสื่อสารกับกลุ่มคนวัย 20-29 ปี ซึ่งเป็นผู้มีศักยภาพในการลงทุน

ควรสื่อผ่านรายการข่าว เนื่องจากเป็นรายการที่คนกลุ่มดังกล่าวรับชมมากที่สุด แต่หากต้องการสอดแทรกเนื้อหาเพื่อเปลี่ยน

ทัศนคติ รายการเกมส์โชว์แนวธุรกิจ เช่น SMEs ตีแตกหรือรายการลักษณะคล้ายคลึงกันก็เป็นสื่อที่น่าสนใจในการใช้สื่อสารเช่น

กัน เนื่องจากคนกลุ่มดังกล่าวให้ความสนใจกับการเป็นเจ้าของกิจการ โดยตลาดหลักทรัพย์ฯ ควรมีส่วนร่วมสนับสนุนรายการเกมส์

โชว์ทางธุรกิจ ทั้งที่เผยแพร่ทางโทรทัศน์และโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมหรือระบบบอกรับเป็นสมาชิก



34

2. ภายใต้แนวคิดและทฤษฎีที่ใช้ในการวิจัย ผู้วิจัยได้แบ่งแยกกลยุทธ์ตามกลุ่มผู้ที่ไม่ใช่ลูกค้าของตลาดหลักทรัพย์ฯ

ในปัจจุบันออกเป็น 3 ระดับ ตามแนวคิดการขยายตลาดไปสู่ผู้ที่ยังไม่ใช่ลูกค้า “The Three Tiers of Non-Customers” (ภาพที่ 6)

ได้แก่

ภาพที่ 6: ข้อเสนอแนะด้านกลยุทธ์เพื่อขยายกลุ่มนักลงทุนวัย 20-29 ปีสู่การลงทุนในตลาดหลักทรัพย์ฯ




35

กลยุทธ์การเข้าถึงกลุ่ม “ผู้ที่พร้อมจะเป็นลูกค้า (Soon to be)” ซึ่งได้แก่ กลุ่มเพศชายที่ศึกษาหรือเคยศึกษาด้าน

บริหารธุรกิจหรือเศรษฐศาสตร์ มีระดับรายได้สูงหรือมาจากครอบครัวที่รายได้สูง และสนใจที่จะลงทุนในตลาดหลักทรัพย์ฯ แต่ยัง

ไม่ได้ลงทุน ทั้งนี้ สื่อหลักที่ใช้ในการเข้าถึงผู้ที่ใกล้จะเป็นลูกค้า ควรใช้สื่อออนไลน์เป็นหลัก โดยเน้นเครื่องมือหรือวิธีการที่ให้ข้อมูล

แบบ Real-time เช่น Application บนสมาร์ทโฟน รวมถึงกิจกรรมการสร้างเครือข่ายผ่านเครือข่ายทางสังคม (Social Network)

ในการกระจายข่าวสารข้อมูล เนื่องจากคนกลุ่มนี้มีลักษณะคล้ายกับกลุ่มคนวัย 20-29 ปี ที่เป็นผู้ลงทุนในตลาดหลักทรัพย์ฯ ซึ่งการ

สื่อสารการตลาดเพื่อเข้าถึงคนกลุ่มนี้ควรเน้นการสร้างแรงกระตุ้นให้เปลี่ยนจากผู้สนใจลงทุนเป็นผู้ลงทุน

นอกจากนี้ เพื่อให้คนกลุ่ม “ผู้ที่ใกล้จะเป็นลูกค้า” ตัดสินใจได้เร็วขึ้น ตลาดหลักทรัพย์ฯ และบริษัทหลักทรัพย์ควรอธิบาย

วิธีการเปิดบัญชีเพื่อเริ่มต้นลงทุนในหุ้นอย่างง่าย ๆ ผ่านระบบออนไลน์ โดยใช้เงินเริ่มต้นลงทุนต่ำ เช่น 50,000-100,000 บาท

มีการจัดเมนูหุ้นแนะนำที่เหมาะกับความเสี่ยงและความสนใจของผู้ลงทุนแต่ละคนโดยทำแบบทดสอบลักษณะนิสัยการลงทุนของ

แต่ละคนผ่านระบบออนไลน์ ที่นำมาสู่หุ้นแนะนำและระดับราคาแนะนำเพื่อให้คนกลุ่มนี้ตัดสินใจลงทุนได้เร็วขึ้น พร้อมกับการ

ติดตามผล พร้อมข้อแนะนำการลงทุนเป็นระยะผ่านระบบออนไลน์เพื่อลดค่าใช้จ่ายด้านบุคลากรของบริษัทหลักทรัพย์ เนื่องจากคน

กลุ่มนี้มีมูลค่าการลงทุนยังไม่สูงนัก จึงไม่ค่อยคุ้มค่าต่อการจัดพนักงานดูแล อีกทั้งคนกลุ่มนี้ยังเข้าถึงเทคโนโลยีออนไลน์ได้ดี

สามารถเข้าถึงและติดตามข้อมูลได้ตลอดเวลา

กลยุทธ์ในการเปลี่ยนทัศนคติและพฤติกรรมกลุ่ม “ผู้ปฏิเสธ (Refusing)” กลุ่มดังกล่าวเป็นกลุ่มที่รับรู้และมีความรู้

เรื่องการลงทุนในหุ้นระดับหนึ่งแต่ปฏิเสธที่จะลงทุนเพราะมีทัศนคติว่าการลงทุนในหุ้นไม่เหมาะสมกับตัวเขา คนกลุ่มนี้ให้ความ

สนใจในการลงทุนเพื่อเป็นเจ้าของกิจการของตัวเองแทนที่จะลงทุนกับหุ้นในตลาดหลักทรัพย์ฯ โดยมีทัศนคติว่า การลงทุนใน

ตลาดหลักทรัพย์ฯ คล้ายกับการเล่นการพนัน มีความเสี่ยงสูง และยากต่อการเข้าใจหรือบริหารความเสี่ยง

ความกลัวหรือจุดเจ็บ (Pain Point) หลักของคนกลุ่มนี้ คือ กลัวความเสี่ยง โดยมีทัศนคติว่าต้องมีเงินลงทุนจำนวนมากจึง

จะลงทุนในตลาดหลักทรัพย์ฯ ได้ ซึ่งเขามีไม่พอและคิดว่าการลงทุนให้ประสบความสำเร็จนั้น มีความยากและซับซ้อนเกินไป

กลยุทธ์หลักในการเปลี่ยนคนกลุ่มนี้ให้เป็นผู้ลงทุน คือการแก้ไขทัศนคติผิด ๆ ของเขาด้วยการสื่อสารเพื่อเปลี่ยนทัศนคติ

ใหม่ ว่าการลงทุนในตลาดหลักทรัพย์ฯ สามารถเริ่มต้นด้วยเงินเพียง 5,000 บาทและจากการวิจัยของผู้วิจัยพบว่า คนวัย 20-29 ปี

ที่เป็นผู้ลงทุนอยู่ในปัจจุบันนั้นส่วนใหญ่ ลงทุนด้วยเงินต่ำกว่า 50,000 บาทขณะที่คนวัย 20-29 ที่เป็นผู้ปฏิเสธมีทัศนคติว่า ต้องมี

เงินเกินกว่า 100,000 บาทจึงจะพร้อมเริ่มต้นลงทุนในตลาดหลักทรัพย์ นอกจากนี้ การลงทุนในหุ้นไม่ใช่การพนันที่จะสูญเสียจน

หมดเงินต้น ถ้าเลือกหุ้นที่บริษัทมีความมั่นคง ราคาอาจลดลงไปจากราคาที่เคยซื้อไว้แต่ก็มีโอกาสจะกลับขึ้นมาและสามารถบริหาร

เพื่อลดความเสี่ยงได้ด้วยการทยอยซื้อในลักษณะ Dollar Cost Average ที่ทางเทคนิคแล้วจะสามารถซื้อหุ้นในราคาเฉลี่ยที่ต่ำได้

รวมทั้งการลงทุนในหุ้น หากยังไม่ขายออกไปก็ยังไม่ได้เกิดการขาดทุนจริงและยังมีโอกาสได้รับเงินปันผล ซึ่งหุ้นบางบริษัทอาจมีผล

ตอบแทนจากเงินปันผลสูงกว่าดอกเบี้ยเงินฝากประจำของธนาคาร

การเปลี่ยนทัศนคติและจุดเจ็บของคนกลุ่มนี้ควรใช้นักลงทุนที่เป็นคนวัยใกล้เคียงกับกลุ่มดังกล่าวเป็นผู้สื่อสารโดยควร

เลือกจากเจ้าของกิจการที่ประสบความสำเร็จทั้งในทางธุรกิจและในการลงทุน แทนที่จะใช้ผู้ที่ประสบความสำเร็จในการลงทุนแต่ไม่

ได้เป็นเจ้าของธุรกิจ เนื่องจากคนกลุ่มนี้มีทัศนคติทางบวกและมองเจ้าของธุรกิจที่ประสบความสำเร็จเป็นต้นแบบในการดำเนินชีวิต

ข้อความหลักในการสื่อสารกับคนกลุ่มดังกล่าวควรสื่อให้เข้าใจว่าการลงทุนในตลาดหลักทรัพย์ฯ เป็นการเรียนรู้ควบคู่กับการเพิ่มพูน

รายได้แหล่งที่สอง นอกเหนือจากเงินเดือนจากงานประจำ (Learn and Earn) โดยอธิบายให้เข้าใจว่า หากต้องการเป็นเจ้าของ

กิจการในอนาคต การลงทุนกับหุ้นในกลุ่มธุรกิจที่เขาสนใจจะสามารถช่วยให้เขาเรียนรู้และเข้าใจงบการเงิน วิธีการดำเนินธุรกิจ

ปัจจัยสู่ความสำเร็จ ผ่านรายงานประจำปีของบริษัทและการติดตามข่าวสาร ได้มีโอกาสเข้าร่วมประชุมผู้ถือหุ้น ซึ่งเป็นประโยชน์ใน

การเรียนรู้วิธีการเป็นเจ้าของกิจการ ในทางกลับกัน การฝากเงินไว้กับธนาคารเพื่อรวบรวมสำหรับการลงทุนทำธุรกิจด้วยอัตรา

ดอกเบี้ยที่ต่ำและความเสี่ยงที่อัตราดอกเบี้ยจะต่ำกว่าอัตราเงินเฟ้อ ทำให้ผลตอบแทนที่แท้จริงติดลบ โอกาสที่จะรวบรวมเงินให้

เพียงพอต่อการเริ่มต้นธุรกิจก็จะยากขึ้น ขณะที่การลงทุนในหุ้นนำมาสู่โอกาสที่จะได้รับผลตอบแทนที่สูงขึ้น ทำให้การรวบรวมเงิน

สำหรับเริ่มต้นธุรกิจอาจทำได้เร็วขึ้น



36

กลยุทธ์ในการเปลี่ยนทัศนคติและพฤติกรรมกลุ่ม “ผู้ตกสำรวจ (Unexplored)” คนกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่มีการรับรู้หรือ

สนใจการลงทุนในหุ้นต่ำ ไม่สนใจที่จะแสวงหาข้อมูล โดยเห็นว่าเป็นเรื่องไกลตัว ไม่เกี่ยวกับชีวิตเขา คนกลุ่มนี้เป็นเพศหญิงมากกว่า

เพศชาย ไม่ได้ศึกษาอยู่ในคณะที่ต้องเรียนด้านบริหารธุรกิจหรือเศรษฐศาสตร์ ครอบครัวและคนใกล้ตัวส่วนใหญ่ไม่ได้เป็นนักลงทุน

ที่ประสบความสำเร็จ อีกทั้งเป็นกลุ่มที่มีระดับเงินออมและรายได้ไม่สูงนัก ทำให้การลงทุนในหุ้นไม่อยู่ในความคิด

การเปลี่ยนคนกลุ่ม “ผู้ตกสำรวจ” ให้เป็นนักลงทุนในตลาดหลักทรัพย์ฯ ทำได้ค่อนข้างยาก คนกลุ่มนี้น่าจะเป็นกลุ่ม

เป้าหมายในระยะยาวของตลาดหลักทรัพย์ฯ และบริษัทหลักทรัพย์ หลังจากเข้าถึงคนกลุ่ม “ผู้ที่พร้อมจะเป็นลูกค้า (Soon to be)”

และ “ผู้ปฏิเสธ (Refusing)” ได้เป็นส่วนใหญ่แล้ว สำหรับการให้ความรู้เพื่อเตรียมความพร้อมสำหรับคนกลุ่มดังกล่าว

ตลาดหลักทรัพย์ฯ ควรให้ความรู้กว้าง ๆ เกี่ยวกับการออมเงินและการจัดการการเงินส่วนบุคคล โดยสอดแทรกการลงทุนในหุ้นไว้

เป็นการสร้างพื้นฐานความรู้และค่อย ๆ เริ่มให้คนกลุ่มนี้เข้ามาลงทุนทางอ้อมกับหุ้นในตลาดหลักทรัพย์ฯ เช่น ลงทุนผ่านกองทุน

รวมหรือกองทุนรวมเพี่อการเลี้ยงชีพ (RMF) หรือกองทุนรวมหุ้นระยะยาว (LTF) ซึ่งมีความซับซ้อนน้อยกว่าและมีแรงจูงใจทาง

ภาษีเข้ามาช่วยสนับสนุน เมื่อคนกลุ่มนี้เริ่มเห็นแนวทางการลงทุนที่มีความหลากหลายขึ้น ในอนาคตก็มีโอกาสจะเข้ามาลงทุนกับ

หุ้นในตลาดหลักทรัพย์ฯ โดยตรงได้

บทสรุป

การเปลี่ยนพฤติกรรมการออมและการลงทุนของคนวัย 20-29 ปี ซึ่งเป็นตลาดเป้าหมายที่ตลาดหลักทรัพย์ฯ ให้ความ

สำคัญ เพื่อดึงดูดกลุ่มดังกล่าวเข้ามาเป็นผู้ลงทุนกลุ่มใหม่ในตลาดหลักทรัพย์ฯ ต้องเข้าใจอุปสรรค 3 ประเด็นหลักของคนวัย

20-29 ปี ได้แก่ 1. ข้อจำกัดด้านเงินลงทุนเพราะคนกลุ่มนี้อยู่ในวัยเรียนและวัยทำงานตอนต้น รายได้และเงินออมยังไม่สูงนัก

2. ความไม่รู้และทัศนคติที่เห็นว่าการลงทุนในหุ้นมีความยุ่งยาก ต้องการความรู้ทางเทคนิคสูง ยากที่คนทั่ว ๆ ไปจะเข้าใจได้และ

3. ทัศนคติในการยอมรับความเสี่ยง ที่คนกลุ่มนี้เห็นว่าการลงทุนในหุ้นมีความเสี่ยงสูงมาก

แนวทางเชิงกลยุทธ์ในการเปลี่ยนพฤติกรรมการออมและการลงทุนของคนวัย 20-29 ปี ให้เข้ามาลงทุนในหุ้นใน

ตลาดหลักทรัพย์ฯ ต้องเริ่มต้นจากการเลือกกลุ่มเป้าหมายที่ยังไม่ได้เป็นผู้ลงทุน โดยควรเริ่มจากระดับความสนใจในการลงทุนจาก

มากไปหาน้อย และใช้การสื่อสารทางการตลาดเพื่อเปลี่ยนทัศนคติให้เห็นว่าการลงทุนกับหุ้นเป็นหนึ่งในการลงทุนทางเลือกหนึ่งจาก

หลาย ๆ ทางเลือกเพื่อให้คนวัย 20-29 ปีจัดสรรเงินออมบางส่วนมาลงทุนในหุ้นเพื่อเป็นแหล่งรายได้เสริมและแหล่งความรู้เชิง

ธุรกิจเพื่อเตรียมความพร้อมสู่การเป็นผู้ประกอบการในอนาคต โดยใช้การสื่อสารออนไลน์และพัฒนาระบบที่ทำให้คนวัย 20-29 ปี

สามารถเข้าถึงข้อมูลและใช้บริการซื้อขายผ่านระบบออนไลน์ได้สะดวก ผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่ได้ตลอดเวลา อีกทั้งใช้กลุ่มเจ้าของ

กิจการและคนวัยเดียวกันที่ประสบความสำเร็จทั้งในด้านธุรกิจและการลงทุนเป็นต้นแบบ เพื่อสร้างแรงบันดาลใจเชิงบวกเพื่อ

เปลี่ยนทัศนคติให้คนวัย 20-29 ปี กล้าที่จะเริ่มลงทุนในตลาดหลักทรัพย์ฯ โดยเริ่มจากเงินลงทุนที่ไม่ต้องสูงนัก

หากตลาดหลักทรัพย์ฯ บริษัทหลักทรัพย์และหน่วยงานที่เกี่ยวข้องสามารเปลี่ยนทัศนคติเดิม ๆ ที่คนวัย 20-29 ปี

กังวลกับการ “ไม่มี(เงิน) ไม่รู้ และไม่กล้า (เสี่ยง)” ได้ จะทำให้คนวัย 20-29 ปี เป็นฐานสำคัญในการเป็นผู้ลงทุนให้เป็นนักลงทุน

คุณภาพในระยะยาว และสร้างนักลงทุนรุ่นใหม่เข้ามาสู่ตลาดทุนไทยอย่างต่อเนื่อง ซึ่งจะช่วยให้ตลาดทุนของไทยมีการพัฒนาทั้งใน

ด้านจำนวนและคุณภาพของนักลงทุนในที่สุด



37

เอกสารอ้างอิง

วิทยา จารุพงศ์โสภณ, รายงานวิจัยวงจรชีวิตครอบครัวไทย: ช่วงโสด (Bachelor Stage), ศูนย์วิจัยธุรกิจ คณะพาณิชยศาสตร์และ

การบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, 2548

ศรัณยพงศ์ เที่ยงธรรม, พฤติกรรมผู้บริโภค, แผนกตำราและคำสอน มหาวิทยาลัยกรุงเทพ, 2547

สันติ กีระนันทน์, การสำรวจพฤติกรรมของนักลงทุนบุคคลที่เน้นการลงทุนระยะสั้นในตลาดหุ้นไทย, บริษัท ทริส คอร์ปอเรชั่น

จำกัด (เอกสารประกอบการสัมมนาเพื่อการพัฒนาตลาดทุนไทย ประจำปี 2553 โดยสถาบันวิจัยเพื่อตลาดทุน

29 พ.ย. 2553

อดลุย์ จาตุรงคกุล, พฤติกรรมผู้บริโภค, ศูนย์หนังสือมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, 2534

Chrisnall, Peter M., Consumer Behaviors. McGrawHill Book Company Europe. England, 1995

Engel, James F., Blackwell, Roger D. and Miniard, Paul W. Consumer Behavior. The Dryden Press. USA, 1990

Fishbein, Martin and Ajzen, Icek. Belief Attitude Intention and Introduction to Theory and Research. Addison-

Wesley Publishing Company, Inc. USA, 1975

Hawkins, Roger J. and Best, Kenneth A., Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. McGrawhill

Companies, Inc. USA, 1998

Banks, James and Blundell, Richard, Household Saving Behavior in the United Kingdom, 1994

Rogers, E. M., & Shoemaker, F. F., Communication of innovations: A cross-cultural approach (2nd ed. of Diffusion

of innovations). New York: Free Press, 1971

Sualtana, Syed Tabassum, An Empirical Study of India Individual Investor’s Behavior, 2010

Kim, W. Chan and Mauborge, Renee , Blue Ocean Strategy, USA: Harvard Business School Publishing

Corporation. 2005

ของคน วัย 20-29 ปี สู่การลงทุนใน ...การลงท...

Documents