La ventaja competitiva

OBJETIVOS DE LA SESIN

Conocer el concepto de ventaja competitiva.

Evaluar los factores que determinan una ventaja competitiva y la relacin entre ellos.

Asociar el concepto de disposicin a pagar con el de ventaja competitiva.

Entender los factores que amplan la brecha entre disposicin a pagar y precio, y entre precio y costo.

Comprender las caractersticas de una ventaja competitiva.

INTRODUCCIN

En esta sesin analizaremos los principales

determinantes de la existencia de una ventaja

competitiva. Veremos que no se puede analizar la

ventaja competitiva de una empresa sin analizar,

simultneamente, la relacin entre la disposicin a

pagar que genere el producto de la empresa, la

estructura del mercado en la que se encuentre, y la

diferencia en costos entre los distintos participantes. A

partir de lo anterior, dividiremos las fuentes de ventajas

competitivas en aquellas relacionadas con factores de

demanda y aquellas relacionadas con factores de costos

u oferta.

VENTAJA COMPETITIVA

El desempeo de las actividades estratgicas de una mejor forma que sus competidores.

Michael Porter

VENTAJA COMPETITIVA

El poder de ciertas habilidades, o combinacin de habilidades nicas, que le entrega a una organizacin la posibilidad de tener un desempeo superior al de cualquiera de sus competidores.

C. Weisman

VENTAJA COMPETITIVA

Es la capacidad de una empresa de distinguirse de sus competidores a los ojos de los consumidores.

Christensen y Fahey

VENTAJA COMPETITIVA

Un concepto ms adecuado para medir la

existencia de ventajas competitivas a nivel de

empresas es el de creacin de valor, donde se

compara el retorno obtenido por la empresa

con el costo de capital de los recursos

invertidos en ella, o, en trminos ms

generales, se compara el precio del producto

con el costo de oportunidad de proveerlo.

RELACIN ENTRE VENTAJA COMPETITIVA Y

DISPOSICIN A PAGAR Y COSTO

Una condicin necesaria para que una empresa tenga una

ventaja competitiva es que la disposicin a pagar por su

producto sea mayor al costo de oportunidad de los recursos

destinados a su produccin. Mientras la disposicin a pagar

muestra el mximo precio que un consumidor est dispuesto

a pagar por un producto, el costo de oportunidad incluye los

costos directos, indirectos y de capital de los recursos

destinados a su produccin. De esta manera, el costo del

producto depende de, fundamentalmente, de los recursos

productivos y tecnologa con que cuenta la empresa, de la

eficacia con que utilice sus recursos, de su poder de

negociacin con los proveedores, y del costo de oportunidad

de los recursos empleados.

RELACIN ENTRE VENTAJA COMPETITIVA Y

DISPOSICIN A PAGAR Y COSTO .

RELACIN ENTRE VENTAJA COMPETITIVA Y

DISPOSICIN A PAGAR Y COSTO

Para que una empresa genere valor, tiene que vender su

producto a un precio mayor a su costo, lo que no est

garantizado por el hecho que la disposicin a pagar sea

mayor al costo, dado que el precio de mercado del

producto puede ser menor a la disposicin a pagar que

exista por l (por ejemplo, por la existencia de una alta

competencia). De lo discutido, se deduce que una

condicin necesaria, aunque no suficiente, para que una

empresa genere ventajas competitivas es que el producto

que vende genere una disposicin a pagar mayor al

costo de los recursos utilizados en su produccin.

RELACIN ENTRE VENTAJA COMPETITIVA Y

DISPOSICIN A PAGAR Y PRECIO

La disposicin a pagar muestra el mximo

precio que un consumidor est dispuesto a

pagar por un producto. De esta forma, la suma

de las disposiciones a pagar de los distintos

consumidores origina la curva de demanda de

mercado que consecuentemente, muestra la

mxima disposicin a pagar por el mercado

para cada cantidad del producto.

RELACIN ENTRE VENTAJA COMPETITIVA Y

DISPOSICIN A PAGAR Y PRECIO .

RELACIN ENTRE VENTAJA COMPETITIVA Y

DISPOSICIN A PAGAR Y PRECIO

Si bien es cierto que el precio de mercado de un producto

depende de la disposicin a pagar que tengan los

consumidores por l, generalmente ambos parmetros no

son iguales. La relacin entre el precio de un producto y su

disposicin a pagar depende, fundamentalmente, de la

competencia que enfrente la empresa en productos que

tengan un grado relevante de sustitucin. Una fuerte

competencia entre oferentes que vendan bienes sustitutos

puede llevar el precio del producto a niveles similares a su

costo, aminorando, o incluso eliminando, la posibilidad de

crear valor para la empresa y, por lo tanto, de tener una

ventaja competitiva.

RELACIN ENTRE VENTAJA COMPETITIVA Y

DISPOSICIN A PAGAR Y PRECIO .

RELACIN ENTRE VENTAJA COMPETITIVA Y

DISPOSICIN A PAGAR Y PRECIO

El concepto de ventaja competitiva no solo

requiere producir un bien o servicio con

caractersticas tales que el consumidor tenga

una disposicin a pagar mayor al costo de

oportunidad de los recursos invertidos en su

produccin, sino que tambin requiere que el

posicionamiento de la empresa sea tal que evite

la existencia de sustitutos muy cercanos.

RELACIN ENTRE VENTAJA COMPETITIVA Y

DISPOSICIN A PAGAR Y PRECIO

Al menos en principio, tanto las empresas que vendan

productos con baja como con alta disposicin a pagar

pueden crear valor, por lo que no se puede asociar un

aventaja competitiva solo con el ser capaces de

proveer un producto al menor costo. Tambin se puede

concluir que no es cierto que para tener ventajas

competitivas se deba estar en uno de los extremos de

la variedad de productos, pudiendo tener una ventaja

una empresa que produzca una variedad o calidad

intermedia.

RELACIN ENTRE VENTAJA COMPETITIVA Y

DISPOSICIN A PAGAR Y PRECIO

Sin embargo, podemos concluir que si el costo

de produccin de ciertos productos por parte de

diferentes empresas es muy similar, el tener un

producto ms valorado por los consumidores

incrementar las posibilidades de tener una

ventaja competitiva.

FACTORES QUE AYUDAN A AUMENTAR LA BRECHA

ENTRE DISPOSICIN A PAGAR Y PRECIO

Determinantes de la brecha entre disposicin a pagar y precio

Grado de rivalidad en el mercado

Barreras a la entrada

Diferenciacin del producto

Diferenciacin y tamao del mercado relevante

Costos de cambio

Posibilidad de discriminar precios entre consumidores

Externalidades de red

Economas de mbito en el consumo y bienes complementarios

RELACIN ENTRE EL PRECIO Y EL COSTO

DEL PRODUCTO

Para un determinado precio y grado de diferenciacin

del producto, una empresa debe buscar operar con los

mnimos costos posibles. La ventaja en costos es

especialmente relevante, aunque no nicamente, en

empresas que vendan productos cuya diferenciacin en

atributos observables o percibidos sea baja. Una empresa

puede tener menores costos por el uso de una mejor

tecnologa, mejor aprovechamiento de sus factores de

produccin, mejores procesos logsticos, distribucin ms

eficiente, integracin vertical hacia la provisin de un

insumo que es producido en condiciones monoplicas, o

por otros factores.

RELACIN ENTRE EL PRECIO Y EL COSTO

DEL PRODUCTO

Ventajas de costo

Economas de escala. Existen economas de escala en un rango de produccin cuando el costo medio decrece con el nivel de produccin.

Economas de mbito. Cuando el costo total de producir conjuntamente dos o ms bienes o servicios es menor al costo de producir estos mismos bienes en forma separada.

Economa de secuencia. Son las que se obtienen cuando el costo de producir un bien o servicio en una misma empresa integrada verticalmente es menor al costo de producir el mismo bien o servicio en dos empresas distintas que no estn integradas.

Economas de densidad. Son aquellas que se obtienen cuando disminuye el costo unitario de produccin a medida que aumenta la densidad fsica de usuarios en una determinada zona geogrfica.

CARACTERSTICAS DE UNA VENTAJA

COMPETITIVA

Caractersticas de una ventaja

competitiva

Diferenciada

Valorada

Eficiente

Sustentable