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第十三章 行動商務1133

第十三章 行動商務

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第十三章 行動商務

本章架構

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第十三章 行動商務

學習目標

13.2　行動商務與電子商務

13.1　行動商務與無線網路

13.3　行動商務之價值鏈

13.4　行動化企業

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第十三章 行動商務

　　 13.1.1　無線網路的興起

　　 13.1.2　行動商務的定義

　　 13.1.3　行動商務的特性

13.1　行動商務與無線網路　

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第十三章 行動商務

13.1.1　無線網路的興起

由行動化科技改變人類的溝通方式，各國政府資訊通訊用戶資訊調查的結果發現，從家裡撥出電話時已不再使用家庭固定網路電話，而是使用行動電話。

行動電話：語音傳送及傳輸資料，利用行動電話連上網際網路，將網際網路隨身化。

行動通訊不受限時間與場所的特性，突破傳統商業交易在時間及地點上的藩籬，實現全年無休又隨手可得的商業環境。

行動通訊科技的革命性發展為企業展開一波嶄新又刺激的商機。

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第十三章 行動商務

「行動商務」又被稱為行動電子商務或無線行動商務。 中文：行動商務；英文： m-Commerce、 mobile

commerce、 mobile e-commerce、 wireless e-commerce等。

「行動」（ mobility）：移動性、攜帶性。 行動商務：是將電子商務賦予移動與攜帶的特性。 Clarke（ 2001）：「提供一個讓使用者在移動的狀態之下，完

成商業交易的環境」。 Kalakota（ 2002）：行動商務的興起，導因於使用者想要在沒

有桌上電腦及固定網路可用的時候，也能做生意及交換資訊，他認為「網際網路＋無線＋電子商業＝行動商業」。

13.1.2　行動商務的定義

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第十三章 行動商務

13.1.2　行動商務的定義 Balasubramanian（ 2002）：「使用者利用各種手持式配備，透

過無線寬頻，存取網際網路的資源，以協助商業交易的進行與企業的運作。」

行動商務需具備下列五個元素：(1)資訊的傳送：包含人與人、人與設備、設備與設備（ Machine to

Machine, M to M）之間的通訊。 (2)不只是「無線」，更強調「行動」：重點在於資訊通訊的雙方中，至

少有一方必須是可行動的，可以透過可移動式的傳輸設備，在任何地點及任何時間進行資訊的傳遞。

(3)行動中通訊（ communication-in-motion）：儘管通訊的一方從一個區域移動到另一個區域，在移動的過程中資訊的傳遞並不會因此中斷。

(4)資訊的傳輸媒介質透過電磁波(5)傳輸資訊的目的主要在於商業用途及利益。

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13.1.3　行動商務的特性

行動商務具有四個特性（如圖 13.1），行動商務服務提供者若能善用這些特性，便可創造出更多的價值（ Clarke, 2001）

(1)無所不在（ Ubiquity）：目前無線網路的通訊範圍幾乎遍及天涯海角，未來不論在何處都可以連接網路進行工作 (2) 定位性（ Localization）：

(3) 個人化（ Personalization）：

(4) 便利性（ Convenience）：

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第十三章 行動商務

　　 13.2.1 　 行動商務與電子商務的差異

　　 13.2.2 　 行動商務的價值

13.2 　 行動商務與電子商務

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第十三章 行動商務

13.2.1 　 行動商務與電子商務的差異

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13.2.2 　 行動商務的價值

Balasubramanian（ 2002 ）：行動商務帶給人類社會最主要的價值，就在於能提升使用者在時間及空間運用上的彈性。

圖 13.2(a) 描述的是以網際網路為基礎的電子商務環境下，使用者的行為活動侷限於時間與空間，因此呈現 L 型。

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13.2.2 　 行動商務的價值

圖 13.2(b) 描述以無線通訊網路為基礎的行動商務環境下，使用者的行為活動突破了時間與空間的因素限制，一些活動開始跳躍 L 型界線往右上方移動，範圍變大了，代表時間與空間的運用業增加了。

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13.2.2 　 行動商務的價值

Anckar與 D‘Incau（ 2002 ）：行動商務的價值來自於五個層面：

(1)即時資訊的提供（ TC: time-critical needs ）(2)內在自發性行為的滿足（ SP: spontaneous needs/decision ）。(3)第三為娛樂性應用的提供（ EN: entertainment needs ）(4)第四為工作效率的提升（ EF: efficiency needs/ ambitions ）(5) 定位服務提供（ MO: mobility-related needs ）

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13.2.2 　 行動商務的價值 Anckar,D’Incau 行動商務提供的 行動商務價值

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13.3　行動商務之價值鏈

13.3.2　無線服務與傳輸支援產業

13.3.1　無線通訊服務產業

13.3.3　無線介面與應用產業

13.3.4　內容創造產業

13.3.5　內容組裝產業

13.3.6　市場開創者

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13.3　行動商務之價值鏈Barnes（ 2003 ）提出了一個完整的行動商務價值鏈架構，包括了二大部份：一、無線基礎服務與行動內容服務： (1) 無線基礎服務可分為無線通訊服務（ mobile transport ） (2) 無線服務與傳輸支援（ mobile service & delivery support） (3) 無線介面與應用（ mobile interface & application ）二、行動內容服務： (1)內容創造（ content creation ） (2)內容組裝（ content packing ） (3)市場開創（ market making ）

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13.3　行動商務之價值鏈行動商務價值鏈架構，資料來源： Barnes,2003

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13.3.1　無線通訊服務產業

無線通訊服務（ mobile transport ）產業使命：建構一個安全而穩固的無線通訊環境，讓資料快速的傳送。無線通訊服務業者在供應鏈中擔負的任務，分為二大類：第一類：無線網路基礎設施產業，提供硬體、光纖網路、無線通訊台和衛星網路等基礎建設給電信業者，無線通訊協定的標準制訂。Ex： Ericsson、 Siemens、 Nokia、Motorola 以及 Lucent

第二類：提供終端使用者無線通訊服務的行動電話系統產業。 Ex ：中華電信、台灣大哥大、遠傳電信、芬蘭 Sonera 、美國 AT&T 、德國 Vodaphone 、日本 NTT DoCoMo

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13.3.2　無線服務與傳輸支援產業

無線服務與傳輸支援（ mobile service & delivery support ）業者在行動商務的價值鏈中負責的任務：建立無線傳輸服務平台的共同標準，並依據傳輸標準發展中介軟體。

如 UMTS Forum、 ITU 、 ETSI（ European Telecommunication Standards Institutes ）、 GAA（ GPRS Applications Alliance ）、 WAP Forum 等，再應用中介軟體的技術元件將各種過去的程式無線化，加速行動數據傳輸服務。

傳輸平台，必須包含安全管控（ security ）及付款機制（ payment gateway ）二項功能。

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13.3.2　無線服務與傳輸支援產業 各式行動商務付款方式

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13.3.3　無線介面與應用產業 無線介面與應用（ mobile interface & application ）包括三個產業 :

(1) 技術平台提供者（ technology platform vendors ）：

提供手持無線通訊設備的作業系統及瀏覽器，目前主導無線通訊設備作業系統的廠商有微軟、 Symbian、 3Com

(2)應用軟體發展者（ application developer ）：

根據無線通訊設備專屬作業系統環境，利用 HTML、 XML等軟體設計出各式應用系統。

(3) 行動通訊設備製造商（ mobile device vendors ）：

製造各式手持式設備，提供使用者掌中工具，包括行動電話 （或智慧型電話）與個人數位助理（ PDA ）等。

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13.3.4　內容創造產業

內容創造（ content creation ）產業在行動商務價值鏈的主要任務：負責建立包羅萬象的網路終點站。

一般數位化內容可以下列四種方式呈現：(1) 文字 (2)聲音 (3)圖片 (4)影片 內容選擇模式：(1) 資料傳輸模式：單向傳送，或互動式的訊息交流。(2)內容的適用性：提供一般展示性資料，或客製化的資料。(3)內容的時間性：即時情報，或永久性資料。(4)內容使用頻率：分為僅用一次、有時會使用等不同的使用頻率

。(5)內容呈現模式：以動態的方式呈現，或靜態的方式呈現。(6) 定價的方式：依使用量、用戶基本費或抽佣金不同的定價方式

。

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13.3.5　內容組裝產業 內容組裝（ content packing ）： 並非所有的內容都適合直接在無線網路傳輸，須配合無線傳輸

接收設備做適當的轉變，轉變工作包含型式的轉換、內容的精簡，及考量使用者需求，重新組合成使用者量身訂做的資訊。

目前常見與行動商務有關的內容組裝服務，可分為下列幾類：(1) 休閒運動類 (2) 線上遊戲類(3)投資理財類(4) 生活娛樂類(5) 新聞類(6)購物類(7)旅遊類

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13.3.6　市場開創者 無線網路中的入口網站也是，使用者要進入無線網路時也會先

到一個預設的入口網站，再由這裡出發到使用者想去的網站。 行動商務入口網站在設計上應強化下列功能： 　 (1) 提供非同步通訊服務　 (2) 提供個人化的內容 　 (3) 提供個人資訊管理 　 (4) 定位性資料

行動商務入口網站可分為四類： 　 (1) 行動通訊系統業者入口網站 　 (2)多功能資訊與娛樂入口網站 　 (3) 商務與交易入口網站 　 (4) 新興入口網站

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13.3.6　市場開創者

行動商務入口網站與網際網路入口網站的資料攜帶量

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第十三章 行動商務

　　 13.4.1 　 企業行動化演進階段

　　 13.4.2 　 企業行動化應用範疇

13.4 　 行動化企業

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13.4.1 　 企業行動化演進階段

企業推行企業行動化的過程，依據導入的時間及應用的程度可分為五個階段：

一、傳遞訊息階段：大多數的企業引進企業行動化最初的目的，主要是為了增強與他人

訊息往來的能力 二、連結資訊階段：主要目的：便進階到提高從網路上取得資訊之能力的階段。 三、商務交易階段：主要目的：拓展生意往來管道至無線網路環境中。 四、企業轉型階段：主要目的：將公司內部與跨組之間的營業流程連結，為了充分發揮

企業行動化的效益，必須進行適切的結構轉變 五、全面適用階段：主要目的：企業將企業行動化完全融入企業營運之中。

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13.4.2 　 企業行動化應用範疇 企業行動化的應用範疇可分為三個部份：

1. 企業對企業服務系統（ B to B ）：

企業與企業之間的溝通格外重視時間的價值，利用行動商務以增加溝通效率，提升生產流程與交易的速率。

2. 企業對員工服務系統（ B to E ）： 利用無線網路建立辦公室行動化環境，讓員工隨時隨地保持與

企業間的資訊流通效率，以提高生產力並降低成本。

3. 企業對顧客服務系統（ B to C ）：

利用無線網路擴充行銷服務管道，站在銷售前線的業務人員，只要利用各種行動設備，就能直接查詢公司產品資訊等，以使快速回應顧客需求，進而協助業績提升。

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問題討論

1.請說明行動商務與電子商務在實體環境與經營層面的差異。答：詳見課本第 485頁。2.如何利用無線環境的特性，規劃行動商務經營策略？答：詳見課本第 481~484頁。3.說明行動商務價值鏈中，各產業所扮演的角色及其所產生的活動 價值。答：詳見課本第 491頁。4. 設計行動商務數位內容時，應考量的因素為何？答：詳見課本第 494~496頁。5.請說明行動化企業的定義，及其應用範疇。答：詳見課本 502及 504~505頁。