korabelshchikov 06.12.11

1

Тестирование

методики

анализа социальных

сетей

(SNA)

2

История

развития

направления

SNA

•

Термин

«Социальная

сеть»

ввел

социолог

Джеймс

Барнс

в

1954

году, говоря

о

сложных

взаимоотношениях

между

субъектами

общества

•

Понятие

«Социальная

сеть»

во

второй

половине

XX века

стало

популярным

у

западных

исследователей

общества; в

английском

языке

выражение

“предпринимательская

сеть”

стало

общеупотребительным.

•

Блат

-

понятие, означающее

неформальные

и

социально

значимые

человеческие

отношения

•

Суть

методики

SNA состоит

в

изучении

типов

коммуникации

в

сообществах, выявлении

центров

влияния

в

сообществах

и

измерении

меры

влияния

на

индивидуума.

•

В

августе

2008 Google

оформил

патент

на

технологию

поиска

центров

влияния

в

социальных

сетях.

•

Согласно

Gartner

операторы

связи

могут

использовать

алгоритмы

SNA для

улучшения

методик

борьбы

с

оттоком, для

вирусного

маркетинга

и

продвижения

новых

продуктов, и в

будущем, для

улучшения

целевых

рекламных

компаний

(Gartner Dataquest Insight, февраль

2009).

3

Наилучшая

реклама

–

рекомендация

друзей

Nielsen Global Online Consumer Survey of over 25,000 Internet consumers from 50 countries

http://blog.nielsen.com/nielsenwire/consumer/global-advertising-consumers-trust-real-friends-and-

virtual-strangers-the-most

4

Пример

–

террористическая

сеть

9-11-2001

5

Пример

–

террористическая

сеть

9-11-2001

6

Пример

–

террористическая

сеть

9-11-2001

7

Кривая

технологического

развития

Gartner

8

Объем

рынка

SNA в

телекоме

9

Обзор

методики

Social Network Analysis

Методика

Social Network Analysis не

подразумевает

анализ

связей

в

социальных

сетях

Интернет.

Social Network Analysis -

анализ

структуры

сообщества, выявление

ролей

членов

сообщества, измерение

“веса”

членов

сообщества

и

измерение

силы

взаимного

влияния

членов

сообщества

и

их

окружения.

Источник

информации

для

анализа

–

это

коммуникации

между

абонентами, а именно

•

звонки,

•

SMS,

•

MMS,

•

др.

Возможно

в

качестве

источника

информации

использовать

и

данные

из

лог

файлов

социальных

сетей.

Методика

Social Network Analysis используется

для:

•

Улучшения

методик

предсказания

оттока,

•

Продвижения

в

сообществе

продуктов, имеющих

вирусную

природу,

•

Проведения

целевых

компаний

“Приведи

друга”

10

Базовые

измеряемые

показатели

и

роли

клиентов

•

Размер

ближайшего

окружения

•

Плотность

окружения

•

Центральность

клиента

в

комьюнити

•

Промежуточность

клиента

в

комьюнити

•

Достижимость

клиента

•

Престиж

(число

входящих

связей)

•

лидеры

•

коммуникаторы

•

эксперты

(mavens)

•

продавцы

•

Мосты

•

аутсайдеры

11

Сравнение

поставщиков

SNA –

Frost & Sullivan

12

Сравнение

поставщиков

SNA -

Вымпелком

-5%-7%

-12%

-34%

-47%-48%

0%

-60%

-50%

-40%

-30%

-20%

-10%

0%

Lag

perc

enta

ge

Xtract

TeraData

Neo Metrics

Idiro

SAS

Ksen

IBM

Xtract TeraData KxenIdiro IBMNeo Metrics

SAS

13

Проведенные

тестовые

компании

Предотвращение

оттока

При

достижении

порога

по

ARPU 50 рублей

-

бонус

5 рублей

за

каждые

потраченные

50 рублей.При

достижении

порога

по

ARPU 100 рублей

-

бонус

10 рублей

за

каждые

потраченные

50 рублей.При

достижении

порога

по

ARPU 250 рублей

и

более

-

бонус

15 рублей

за

каждые

потраченные

50 руб

(30 дней).

Продвижение

услуги

Привет

(Ring Back Tone)

Услуга

Привет

бесплатно

на

30 дней

(с

дальнейшим

платным

использованием).

Привлечение

новых

абонентов

Абонент

может

получить

в

офисе

Билайн

до

5 бесплатных

SIM.Абонент

будет

получать

15 внутрисетевых

минут

в

месяц

в

течение

3 месяцев

за

каждую

активированную

SIM при

выполнении

следующих

условий:

-

активация

полученной

SIM в

течение

14 дней;

-

сумма

списаний

по

данной

SIM составила

более

100 руб. за

предыдущий

месяц.Стартовый

баланс

на

выдаваемой

сим-карте

150р.

14

Результаты

тестовых

компаний

Уникальныелидеры

Двойноепересечение

Тройноепересечение

Пересечениевсех четырехвендоров

ОттокПродвижение

RBTПривлечениеабонентов

Уникальные

лидеры 76% 83% 61%

Двойныепересечения 22% 14% 32%

Тройныепересечения 3% 3% 6%

Пересечения

всехчетырех

вендоров менее

1% менее

1% менее

1%

15

Результаты

тестовых

компаний

• Результаты

сохранения

лидеров

в

Retention

кампаниях

сопоставимы

с

сохранениемабонентов

в

стандартных

Retention

кампаниях

целевого

маркетинга.Доля

неактивных

абонентов

в

окружении

целевых

и

контрольных

лидеров

примерноодинакова, т.е. сохранение

лидеров

повлияло

не

сильно

на

сохранение

их

окружения.

• Доля

абонентов, подключивших

услугу

RBT

среди

окружения, составляет

порядка

5%.

• Доля

лидеров

по

кампании

привлечения, получивших

сим-карты, ниже

аналогичногозначения

по

стандартным

подобным

кампаниям. При

этом

доля

неактивныхсим-карт

среди

выданных

лидерам

выше, чем

в

обычных

подобных

кампаниях. Существенноеколичество

абонентов

использует

только

стартовый

баланс

на

выданных

сим-картах

иперестает

пользоваться

ими

в

дальнейшем.

16

Опыт

операторов. Мировая

практика

•

МТС

•

Операторы

группы

Vodafone

•

Операторы

группы

Telefonica (UK, Spain)

•

AT&T

•

Rogers Wireless Canada

•

Turkcell

•

Telcel Mexico

•

T-Mobile

•

MTN South Africa

•

Cellcom Israel

•

Blyk

•

и другие