kotler capítulo 8
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8
Identificación de
segmentos
de mercado y mercados
1111
DIRECCIÓN DE MARKETING DIRECCIÓN DE MARKETING 1414
de mercado y mercados
meta
Preguntas del capítulo
� ¿Cuáles son los diferentes niveles de
segmentación de mercado?
� ¿Qué hacen las empresas para dividir un
mercado en segmentos?
Copyright © 2012 Pearson /Dirección de Marketing 14E 8-2
� ¿Cuáles son los requisitos para una
segmentación eficaz?
� ¿Cómo deben segmentarse los mercados
empresariales?
� ¿Qué deben hacer las empresas para elegir
los mercados meta más atractivos?
Para ser efectivo, el marketing dirigido exige…
� Identificar y perfilar distintos grupos de
compradores, cuyas necesidades y deseos
difieren
� Seleccionar uno o más segmentos de
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Seleccionar uno o más segmentos de
mercado en los que entrar
� Establecer y comunicar los beneficios
diferenciales de la oferta de la empresa para
cada segmento meta
¿Qué es un segmento de mercado?
Un segmento de mercado consiste de un grupo de
clientes que comparten un
conjunto similar de
necesidades y deseos.
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necesidades y deseos.
Segmentación de los mercados de consumo
Geográfica
Demográfica
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Psicográfica
Conductual
Segmentación geográfica
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El PRIZM de Claritas
� Nivel educativo y bienestar económico
� Ciclo de vida de la familia
� Urbanización
� Raza y origen étnico
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� Raza y origen étnico
� Movilidad
Segmentación demográfica
� Edad y etapa del ciclo de vida
� Etapa de vida
� Género
� Ingresos
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� Ingresos
� Generación
� Clase social
� Raza y cultura
Edad y etapa del ciclo de vida
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Género e ingreso
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Influencias generacionales
Copyright © 2012 Pearson 8-11
Raza y cultura
Copyright © 2012 Pearson 8-12
Segmentación psicográfica y el sistema de segmentación VALS
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Segmentación conductual basada en necesidades y beneficios
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Segmentación conductual: Roles de decisión
Iniciador
Influyente
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Decisor
Comprador
Usuario
Segmentación conductual: Variables relativas al uso
� Ocasiones
� Beneficios
� Estatus de
� Disposición del
comprador
� Estatus de lealtad
Actitud� Estatus de usuario
� Tasa de utilización
� Actitud
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Figura 8.2 Ejemplo del embudo de marketing
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Estatus de lealtad
� Leales incondicionales
� Leales divididos
� Leales cambiantes
� Switchers
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� Switchers
Figura 8.3 Desglose de segmentación por comportamiento
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Bases para segmentar los mercadosempresariales
� Demográficas
� Variables operativas
� Enfoques de compra
� Factores situacionales
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� Factores situacionales
� Characterísticas personales
Pasos del proceso de segmentación
� Segmentación basada en necesidades
� Identificación del segmento
� Atractivo del segmento
� Rentabilidad del segmento
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� Rentabilidad del segmento
� Posicionamiento del segmento
� “Prueba ácida” del segmento
� Estrategia de marketing mix
Criterios de segmentación eficaz
� Medible
� Sustantial
� Accessible
� Diferenciable
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� Diferenciable
� Accionable
Modelo de 5 fuerzas de Porter
Amenaza de rivalidad
Amenaza de nuevos Amenaza de productos
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Amenaza del creciente poder de negociación
de los proveedores
Amenaza del creciente poder de negociación
de los compradores
Amenaza de nuevos
entrantesAmenaza de productos
sustitutos
Figura 8.4 Niveles posibles de segmentación
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