明 新 科 技 大 學

企業管理系

畢業專題研究報告

有機茶飲之行銷企劃實務

學 生彭浚銘 劉美君

張名緯 黃鈺翔

指導老師潘昭儀老師

中 華 民 國 一 百 零 六 年 十 二 月

I

明新科技大學

企業管理系

專題製作委員會審定書

彭浚銘 劉美君

張名緯 黃鈺翔 之畢業專題研究報告

題目有機茶飲之行銷企劃實務

經本系委員會審議認為符合本系標準

指導老師潘昭儀

口試委員詹敏慈 張哲明

中 華 民 國 一 百 零 六 年 十 二 月

II

授權書

茲授權明新科技大學企業管理系將本組畢業專題研究報告

有機茶飲之行銷企劃實務

以電子出版品方式發行例如將著作儲存於光碟以光碟形式發行或與電腦網路連結

提供讀者基於個人非營利性質之線上檢索閱讀列印等得不限時間與地域為學術

研究目的之利用

立授權書人聲明並保證對上述授權之著作擁有著作權得為此授權唯本授權書為非專

屬性之授權立授權書人對上述授權之著作仍擁有著作權

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授權人

（簽名蓋章） e-mail

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中 華 民 國 一 百 零 六 年 十 二 月

III

摘要

由於近年來的食安問題頻傳國人日益重視有機與健康飲食而台灣自清領時期以

來就相當重視茶葉栽培並出口至歐美各國於今更是百家爭鳴產品琳瑯滿目因

此本實務專題將針對有機茶飲著手行銷活動的實務企劃藉由在學期間所學予以結

合實務著手進行企劃與執行本專題自106年7月啟動以來開始企劃案活動9月透過

問卷調查分析有機茶飲之校園師生消費者行為並走出校園詢問廠商合作意願過程經

歷多次協調溝通終於找到合作與贊助廠商原飲台中總店

我們在此活動前必須先學習產品知識與銷售技巧以及了解產品銷售員之工作內

容在與消費者互動的過程中讓消費者藉由我們的解說獲得符合需求的商品再者

促銷活動如何吸引消費者注意也是重點工作項目 除規劃屬於本次活動且符合校園風

氣的宣傳流程更以商品買一送一的促銷活動為宣傳重點提高師生對於本次促銷活動

的興趣進而提升訂購人數此外本專題亦透過微電影《原影》宣傳以及在璞樹文

旅之展售企劃邁出異業結盟之第一步

原飲甫於民國106年7月開幕即受到廣大產官學界注目此次產學合作也是該所屬

集團第一次與學校進行促銷專案合作店家對本次活動成果表示高度滿意故此種產學

合作與異業結盟模式將會成為原飲的行銷策略之一經過本次促銷活動我們除完成上

述任務外深刻探討有機茶飲市場五力分析SWOT分析STP企劃書撰寫文宣

微電影製作溝通與談判技巧及活動辦理流程等多項技能在過程中培養解決問題

規劃事務能力與管理稽核之工作項目是一次成功的行銷企劃活動

關鍵字有機茶行銷企劃五力分析SWOTSTP專案活動管理

IV

誌謝

自從大三下學期開始就在構思我們專題想要製作的內容直至十二月份發表完畢

途中雖然遇到很多的挫折跟困難但這些都將成為我們寶貴的經驗在專題上遇到的阻

礙都使我們有所成長

在此特別感謝我們的專題指導老師潘昭儀老師無時無刻提醒著我們正確的方向

在我們遇到困難時也會給予我們許多寶貴建議與鼓勵使我們能夠順利完成專題此

外也特別感謝口試委員詹敏慈博士張哲明博士給予本小組專業指導與寶貴建議

讓我們在專題的製做中能以專業嚴謹與實務之角度來改善缺失與不完整性使

我們日後專題修改更臻完善並且受到業界的肯定

另外要特別感激台中原飲在他們親切的協助及支持下專題小組得以獲得舉辦經

費順利完成本次促銷活動同時要感謝在本次活動中幫忙的所有同學還有本次行銷活

動中的問卷受訪者及消費者

最後感謝所有曾協助過我們拍攝微電影與製作專題的同窗友人有了你們的協助

除了讓專題製作更加圓滿也讓大學四年有了更美好的回憶

V

目錄

第一章 緒論 1

第一節 企劃背景與動機 1

第二節 企劃目的 2

第三節 行銷規劃 2

第二章 文獻探討 5

第一節 品牌形象 5

第二節 消費者行為 7

第三節 顧客滿意度 9

第四節 行銷企劃 12

第三章 行銷企劃 14

第一節 合作廠商ndash原飲 15

第二節 環境分析 18

第三節 行銷策略分析 22

第四章 活動實施方法 30

第一節 活動區域規劃 30

第二節 宣傳與銷售方案 33

第三節 活動經費來源 35

第五章 執行成果 39

第一節 實際銷售場地 39

第二節 宣傳成果 40

第三節 銷售管理 44

第四節 銷售業績分析 48

第六章 結論與建議 53

第一節 結論 53

第二節 活動建議 54

參考文獻 55

附錄 61

附錄一 活動前問卷 61

VI

附錄二 活動回饋表 63

附錄三 行銷活動業者回饋表 64

附錄四 活動海報及宣傳單 65

附錄五 活動照片 66

VII

表目錄

表21 品牌形象之相關文獻middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 5

表22 原飲具備之品牌形象middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 6

表23 消費者行為之相關文獻middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 7

表24 原飲消費行為之問卷調查middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 8

表25 顧客滿意度之相關文獻middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 9

表26 原飲顧客滿意度之問卷調查middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 11

表31 受訪者資料分析表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 18

表32 有機茶接受度middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 19

表33 購買茶飲飲用經驗middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 19

表34 購買飲品重要因素middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 21

表35 購買考量因素middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 21

表36 原飲ＳＷＯＴ交叉分析矩陣middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 24

表37 目標市場分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 26

表38 茶飲價格與品質調查比較表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 26

表39 原飲與競爭對手之4P分析 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 29

表41 專題活動企劃之工作範圍middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 37

表42 專題活動企劃之資源需求middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 37

表43 支出經費預算表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 37

表51 微電影《原影》之拍攝資訊 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 42

表52 校慶展售工作分配表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 45

表53 販售商品結構表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 47

表54 原飲商品購買分析表 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 48

表55 校慶園遊會消費者購買決策middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 49

表56 活動效益分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 51

表57 原飲與璞樹文旅之整合策略企劃middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 52

VIII

圖目錄

圖11 行銷企劃流程圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 3

圖12 活動執行期程甘特圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 4

圖31 台灣茶飲年產值趨勢圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 14

圖32 原飲系列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 17

圖33 原飲朝馬店店長與員工middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 17

圖34 原飲之五力分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 23

圖35 原飲目標定位分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 27

圖41 立牌介紹middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 31

圖42 學生活動中心一樓middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 31

圖43 茶飲展售區域middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 31

圖44 活動規劃位置圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 32

圖45 宣傳計畫時序圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 34

圖51 原飲推廣與展售區域規劃middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 39

圖52 預購宣傳單middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 40

圖53 海報刊版middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 40

圖54 DM宣傳單 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 40

圖55 原影拍攝場景middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 41

圖56 璞樹文旅房務擺設middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 43

圖57 璞樹文旅M樓交誼廳展售計劃 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 43

圖58 銷售管理流程圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 44

圖59 宗山樓內部販售middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 46

圖510 宗山樓外部販售middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 46

圖511 活動資訊來源分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 50

圖512 購買因素分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 50

圖513 活動滿意分析圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 51

圖514 與原飲建立及時回應之群組middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 52

1

第一章 緒 論

台灣自清領時期以來主要輸出品以茶葉樟腦蔗糖為大宗當時稱為台灣三寶

尤以茶葉栽種更是風光一時牽動了民間產業的發展也影響了台灣文化百年來的演變

過程並奠定台灣之國際地位而台灣茶葉最受觀光客青睞者大多集中在中部丘陵或

南投縣山區因此也讓中部的茶葉文化更加盛行

如今以茶飲為主題的飲品店面越來越多然有機健康茶飲卻相當罕見而原飲股份

有限公司（以下簡稱原飲）卻以黑馬之姿於民國106年7月盛大開幕此一消息見諸媒

體遂引發本專題小組的興趣擬探討剛開幕之有機茶飲的競爭力與行銷策略

本章主要分為三個章節第一節簡介台灣茶葉的起源跟背景第二節是我們的實務

專題研究目的第三節為本專題活動的企劃流程

第一節 企劃背景與動機

『茶』是中國的國飲中國人喝茶已有五千年歷史文人雅士莫不與茶為伍而台

灣自中國閩南地區引進茶葉栽培歷史相當悠遠台灣最早的製茶紀錄出現在清代初

期此時人們逐漸發現野生茶的價值史籍上也有不少相關記載茶類的出產也隨之盛

行尤其在台灣中部更是種植茶園的寶地這時候的茶主要產在水沙連及貓螺內山所

謂貓螺內山乃今南投埔里水里地區的深山茶類文化也就這樣延續到了現在茶類

飲品越來越廣泛普遍

台灣知名的製茶產業主要分布於西部地區東部較少這與歷史淵源及人口結構有

關北部有坪林文山包種茶鐵觀音新竹東方美人茶中部有聞名的鹿谷凍頂烏龍茶

名間松柏長青茶魚池的阿薩姆紅茶南部則有港口茶等東部則有台東舞鶴蜜香紅茶

皆深具產業發展特色近年來台灣茶備受低價進口茶傾銷威脅且因人為及經濟景氣

影響有些許沒落但製茶品質及口碑仍為世界茶飲界行家所青睞品質及茶葉特色更為

茶界所稱道尤為鄰近國家所望塵莫及的此外新鮮現泡的各式茶類冷熱飲早已見

聞於世界各國並形成跨國連鎖店台灣茶的文化傳承理應受到政府重視並促進茶飲

供應鏈的產業升級與區域整合發展以提升相關產業之競爭力

而台灣便利商店亦有許多茶類飲品冷藏櫃中幾乎一半以上是茶飲曾經也有調查

顯示國人喝的包裝飲料中平均每十罐就有四罐是茶茶飲的熱門除了去油解膩

解渴熱量較低也讓茶飲類商品屹立不搖值得留意者有研究指出多數消費者已

2

對茶飲產生依賴性表示「喝習慣了」這更讓茶飲市場成了每年夏日飲料廠商競逐的

一級戰區然而有機健康茶飲卻相當罕見而原飲卻以黑馬之姿於民國106年七月

盛大開幕此一消息見諸媒體遂引發本專題小組的興趣擬探討剛開幕之有機茶飲的

競爭力與行銷策略

第二節 企劃目的

本次活動的合作對象為原飲其茶葉嚴選自南投茶園以原礦家有機農法種植在

市場上具有差異性然而一般消費者對有機茶飲的認知不足本專題企劃之目的有二

（一）以行銷企劃的方式藉以推廣有機茶飲包括在校慶當日之園遊會販售有機茶

飲並以海報網路社群現場講解等方式詳述有機茶葉的栽培方式以及原飲使用

之可分解環保包裝瓶

（二）以活動企劃來增加校慶園遊會當日之銷量此外透過微電影拍攝媒介飯

店業進行房務備品與展售來推廣原飲好茶與消費大眾攜手落實永續家園的概念

第三節 行銷規劃

本研究在活動企劃之初首先探討消費者對於喜好的茶飲品牌並探究其消費者購

買決策進而探討有機茶飲行銷策略與市場定位為了探討此課題本研究首先收集相

關文獻回顧及整理提出五力分析SWOTSTP4P等行銷策略分析並形成活動企劃

流程依合作計劃書實際執行校園行銷活動再進一步設計問卷發放蒐集問卷使

用有效之樣本進行整理與分析最後根據實證結果提出結論與結果

由業界提供實務建議協助完成實務企劃案依合作企劃書實際執行校園行銷活動

並撰寫結案與活動報告並將結果分析回饋予合作廠商相關行銷企劃流程如圖11

相關執行期程如甘特圖12

3

圖 11 行銷企劃流程圖

資料來源本研究

企劃背景

擬定銷售主題

消費者調查問卷 尋找合作廠商

問卷資料蒐集

資料統整分析

確認合作意向

實務企劃會議 撰寫企劃書

企劃執行

1校慶園遊會

2網路微電影

3文創旅店展售

回饋問卷分析

1校慶園遊會問卷

2廠商合作滿意度

3微電影觀後感

撰寫企劃報告

4

圖 12 行銷企劃執行期程甘特圖

資料來源本研究

時 間

活動流程

七 月 八 月 九 月 十月 十一月 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 擬定專題題目

討論活動項目

聯繫廠商討論合作方式

設計問卷蒐集與分析 擬定企劃書 活動執行 活動企劃之修正與改進 活動宣傳 企劃活動執行 推廣銷售期間 活動收尾 回饋問卷效果分析 撰寫成果報告

5

第二章 文獻探討

本章首先將針對茶飲市場之品牌形象消費者行為顧客滿意度及行銷企劃進行

相關文獻調查與分析進而設計與茶飲購買行為有關之問卷以提供「原飲」相關資訊

與建議本章針對相關議題進行文獻探討與彙整第一節為品牌形象第二節為消費者

行為第三節為顧客滿意度進而將以上之文獻彙整並進行問卷設計SWOT五力分

析STP及 4P 等策略分析介紹於第四節

第一節 品牌形象

飲料與食品業之品牌形象(Brand Image)對於消費者購買行為有極大之影響而良好

的品牌形象也將使消費者對產品更具信心而本次專題乃針對梨子咖啡之關係企業「原

飲」有機茶飲來進行調查與行銷企劃由於其業主與企業形象良好所以甫一開幕即

受到各界矚目Nandan（2005）將「品牌形象」定義為描述一個特別的品牌在其市場

上的位置亦即消費者經過全面性連續性比較性的經驗累積換言之品牌形象乃

是針對品牌全部印象的總和當消費者看到品牌時對其屬性與聯想所形成的連結由

產品印象使用者印象企業印象所組成王文正（2006）的研究指出產品的品牌形象

愈高消費者的購買意願愈高與便利品比較特別品在高產品知識下有較高的購買意

願與便利品比較特別品在高品牌形象下有較高的購買意願Park Jaworski amp

MacInnis（1986）在研究中發現企業會把品牌形象視為發展行銷策略時的重要角色

Dodds Monroe amp Grewal（1991）認為品牌形象可表現出產品本身所要給消費者之全部

資訊Biel（1992）定義品牌形象乃包括「產品形象」「使用者形象」「企業形象」

隨著消費經驗的累積大多會在心目中定義其品牌形象因此「原飲」當注重自身在消

費者心中的形象進而規劃出對自身有利之差異化策略進而增加競爭能力品牌形象

之相關研究彙總如表 21

表 21 品牌形象之相關研究

學 者 相關定義

Park et al（1986） 企業會把品牌形象視為行銷策略時的重要角色

Dodds et al（1991） 品牌形象可表現出產品本身所要給消費者之全部資訊

Engel et al（1991） 消費者對品牌的聯想包括有形與無形

Biel（1992） 品牌形象是消費者看到品牌時所產生之聯想及連結的

6

屬性由產品形象使用者形象企業形象所組成的

Keller（1993） 消費者透過記憶方式將產品訊息與品牌相互連接後所

產生的一種認知

Nandan（2005） 消費者透過全面性連續性及比較性的經驗累積成為

一種對商店的主觀想法

Julie et al（2006） 品牌形象不僅包括名稱標誌等印象更會顯現產品在

品質上的象徵

Cretu amp Brodie（2007） 品牌形象將透過產品與服務品質來影響消費者的認知

秦孝華（2006） 消費者涉入程度的提高將使品牌的產品功能形象國

家形象及使用者形象產生顯著的強化效果

王文正（2006） 產品的品牌形象愈高消費者的購買意願愈高

潘珮瑜（2016） 廠商正面形象環保綠色農業等商品價值也確實提升

消費者購買之意願

資料來源本研究彙整

「原飲」之品牌形象分為「購物便利」「環境幽雅舒適」「促銷活動」「商店品質」

「廣告效果」「購後滿意度」「商店舒適性」「特殊展示」等要件相關說明如表 22

表 22 原飲具備之品牌形象

品牌形象 說 明

地點的便利性 原飲位在台中轉運站附近周邊有許多高級住宅區商圈

學校公家機關與多家知名購物中心交通極為便利

銷售服務 原飲服務品質相當好對於顧客之要求皆能盡量滿足

商店人員 原飲服務人員須接受產品與服務之訓練課程素質相當高

所以顧客皆能留下良好之印象

促銷活動 配合各項大型節慶政府與民間活動舉辦各項促銷活動

購後滿意度 原飲之品質甜度原料都相當穩定消費者購後滿意度高

商店品質 原飲之店面有相當舒適的裝潢風格讓顧客能夠輕鬆愜意的

選購商品

廣告效果 原飲透過臉書報章雜誌球賽活動台中市政府十大伴手

禮等活動達到相當好之品牌廣告效果

商店舒適性 店面裝潢十分清爽雅緻潔淨明亮深受消費者喜愛且空

調清新有良好之等候座位與店員可以輕鬆討論產品

商品包裝 原飲各項手搖茶飲冷泡茶與茶葉之包裝皆有美觀專業

環保之考量連帶提升品牌形象

特殊展示 店內有業主設計的造型推車與展示台可以提升企業形象

資料來源本研究彙整

7

第二節 消費者行為

一文獻分析

消費者行為是結合行銷學經濟學心理學以及社會學等領域並試圖瞭解買方

之決策過程例如價格包裝社群健康考量品質企業形象等因素都可能影響

消費者之購買決策進而產生相應之評價與處置換言之消費者行為是一個決策過程

包括購買前的訊息評估購買時之取得與處置購買後的滿意及服務等全部過程表

23 彙整了近代之消費者行為之相關研究與定義

表 23 消費者行為之相關文獻

學 者 定 義

Jacoby Chestnut amp

Silberman (1977)

消費大眾在面對選購產品時將受到產品包裝上的宣稱或標示

所傳遞之產品品質所影響

Engel Kollat amp

Blackwell (1978)

EKB 模型決策程序可分為五個階段即問題認知資訊搜尋

方案評估選擇及結果

Engel amp Blackwell

(1982)

消費者行為是指購買產品或享用服務決策過程與行動自己或

親友使用

Williams (1982) 消費者於購買過程中一切與心理情緒生理方面之活動

影響及反應有關者皆所謂消費行為

Zaltman ampWallendrof

(1983)

消費者行為是一種行為過程及存在於社會關係中的個人群

體組織獲得並使用產品服務及其它相關資源之經驗結果

Engel Blackwell amp

Miniard (1986)

消費者行為是直接涉及取得消費和處置商品與服務的所有活

動其包括引發此些活動之所有過程

Schiffman amp Kanuk

(1991)

消費者為了滿足需求所表現出對產品服務構想的尋求

購買使用評價與處置等皆稱為消費者行為

Kotler (2000) 外部的環境與行銷制度經由消費者黑箱處理的過程產生購

買決策而不同之消費者會有不同之決策過程

Bearden Ingram amp

LaForge (2001)

消費者為滿足特定需要與慾望在選取購買使用與處置產

品或服務時所表現之心理情緒過程與實體活動

榮泰生 (1999)

消費者行為是指人們在購買使用產品的決策過程與行動

資料來源本研究彙整

8

二原飲消費行為調查

美國數據庫營銷研究所 Hughes （1994）提出客戶數據庫中的三個關鍵要素且構

成了現今企業衡量消費行為的指標之一其中乃包括「最近一次消費（Recency）」「消

費頻率（Frequency）」「消費金額（Monetary）」等表 24 彙整了近年之消費者行為構

面有機農業飲料市場之研究據以形成本專題之問卷題項「購買動機」「購買頻

率」「平均消費金額」「品牌選擇之原因」「購買地點」「產品偏好」「購買時段」等

表 24 原飲消費行為之問卷調查

問卷調查題項 相 關 文 獻

購買動機 陳俊華（2007）馮麗蓉（2008）黃湘萍（2012）張永佶（2012）

鍾翠綾（2012）施嚮琴（2014）潘珮瑜（2016）

購買頻率 Hughes （1994）Sarvari et al (2016)李姿瑩（2001）許淑貴（2006）

馮麗蓉（2008）李雅慧（2009）陳冠州（2010）林俞蓁（2011）

潘珮瑜（2016）

平均消費金額 Hughes（1994）Sarvari et al (2016)許淑貴（2006）馮麗蓉

（2008）李雅慧（2009）陳冠州（2010）林俞蓁（2011）郭

峻銘（2015）潘珮瑜（2016）

品牌選擇 Hughes （1994）李雅慧（2009）林俞蓁（2011）呂玥蓉（2016）

夏沛群（2017）黃宥囷（2016）潘珮瑜（2016）

購買地點 馮麗蓉（2008）郭峻銘（2015）許淑貴（2006）

產品偏好 許淑貴（2006）郭峻銘（2015）洪君儒（2007）

購買時段 洪君儒（2007）吳欣翰（2012）陳幸姿（2015）

資料來源本研究彙整

I

明新科技大學

企業管理系

專題製作委員會審定書

彭浚銘 劉美君

張名緯 黃鈺翔 之畢業專題研究報告

題目有機茶飲之行銷企劃實務

經本系委員會審議認為符合本系標準

指導老師潘昭儀

口試委員詹敏慈 張哲明

中 華 民 國 一 百 零 六 年 十 二 月

II

授權書

茲授權明新科技大學企業管理系將本組畢業專題研究報告

有機茶飲之行銷企劃實務

以電子出版品方式發行例如將著作儲存於光碟以光碟形式發行或與電腦網路連結

提供讀者基於個人非營利性質之線上檢索閱讀列印等得不限時間與地域為學術

研究目的之利用

立授權書人聲明並保證對上述授權之著作擁有著作權得為此授權唯本授權書為非專

屬性之授權立授權書人對上述授權之著作仍擁有著作權

立授權書人

授權人

（簽名蓋章） e-mail

stanley237636gmailcom

asfasf74100gmailcom

mayjun450gmailcom

love850402gmailcom

中 華 民 國 一 百 零 六 年 十 二 月

III

摘要

由於近年來的食安問題頻傳國人日益重視有機與健康飲食而台灣自清領時期以

來就相當重視茶葉栽培並出口至歐美各國於今更是百家爭鳴產品琳瑯滿目因

此本實務專題將針對有機茶飲著手行銷活動的實務企劃藉由在學期間所學予以結

合實務著手進行企劃與執行本專題自106年7月啟動以來開始企劃案活動9月透過

問卷調查分析有機茶飲之校園師生消費者行為並走出校園詢問廠商合作意願過程經

歷多次協調溝通終於找到合作與贊助廠商原飲台中總店

我們在此活動前必須先學習產品知識與銷售技巧以及了解產品銷售員之工作內

容在與消費者互動的過程中讓消費者藉由我們的解說獲得符合需求的商品再者

促銷活動如何吸引消費者注意也是重點工作項目 除規劃屬於本次活動且符合校園風

氣的宣傳流程更以商品買一送一的促銷活動為宣傳重點提高師生對於本次促銷活動

的興趣進而提升訂購人數此外本專題亦透過微電影《原影》宣傳以及在璞樹文

旅之展售企劃邁出異業結盟之第一步

原飲甫於民國106年7月開幕即受到廣大產官學界注目此次產學合作也是該所屬

集團第一次與學校進行促銷專案合作店家對本次活動成果表示高度滿意故此種產學

合作與異業結盟模式將會成為原飲的行銷策略之一經過本次促銷活動我們除完成上

述任務外深刻探討有機茶飲市場五力分析SWOT分析STP企劃書撰寫文宣

微電影製作溝通與談判技巧及活動辦理流程等多項技能在過程中培養解決問題

規劃事務能力與管理稽核之工作項目是一次成功的行銷企劃活動

關鍵字有機茶行銷企劃五力分析SWOTSTP專案活動管理

IV

誌謝

自從大三下學期開始就在構思我們專題想要製作的內容直至十二月份發表完畢

途中雖然遇到很多的挫折跟困難但這些都將成為我們寶貴的經驗在專題上遇到的阻

礙都使我們有所成長

在此特別感謝我們的專題指導老師潘昭儀老師無時無刻提醒著我們正確的方向

在我們遇到困難時也會給予我們許多寶貴建議與鼓勵使我們能夠順利完成專題此

外也特別感謝口試委員詹敏慈博士張哲明博士給予本小組專業指導與寶貴建議

讓我們在專題的製做中能以專業嚴謹與實務之角度來改善缺失與不完整性使

我們日後專題修改更臻完善並且受到業界的肯定

另外要特別感激台中原飲在他們親切的協助及支持下專題小組得以獲得舉辦經

費順利完成本次促銷活動同時要感謝在本次活動中幫忙的所有同學還有本次行銷活

動中的問卷受訪者及消費者

最後感謝所有曾協助過我們拍攝微電影與製作專題的同窗友人有了你們的協助

除了讓專題製作更加圓滿也讓大學四年有了更美好的回憶

V

目錄

第一章 緒論 1

第一節 企劃背景與動機 1

第二節 企劃目的 2

第三節 行銷規劃 2

第二章 文獻探討 5

第一節 品牌形象 5

第二節 消費者行為 7

第三節 顧客滿意度 9

第四節 行銷企劃 12

第三章 行銷企劃 14

第一節 合作廠商ndash原飲 15

第二節 環境分析 18

第三節 行銷策略分析 22

第四章 活動實施方法 30

第一節 活動區域規劃 30

第二節 宣傳與銷售方案 33

第三節 活動經費來源 35

第五章 執行成果 39

第一節 實際銷售場地 39

第二節 宣傳成果 40

第三節 銷售管理 44

第四節 銷售業績分析 48

第六章 結論與建議 53

第一節 結論 53

第二節 活動建議 54

參考文獻 55

附錄 61

附錄一 活動前問卷 61

VI

附錄二 活動回饋表 63

附錄三 行銷活動業者回饋表 64

附錄四 活動海報及宣傳單 65

附錄五 活動照片 66

VII

表目錄

表21 品牌形象之相關文獻middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 5

表22 原飲具備之品牌形象middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 6

表23 消費者行為之相關文獻middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 7

表24 原飲消費行為之問卷調查middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 8

表25 顧客滿意度之相關文獻middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 9

表26 原飲顧客滿意度之問卷調查middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 11

表31 受訪者資料分析表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 18

表32 有機茶接受度middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 19

表33 購買茶飲飲用經驗middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 19

表34 購買飲品重要因素middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 21

表35 購買考量因素middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 21

表36 原飲ＳＷＯＴ交叉分析矩陣middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 24

表37 目標市場分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 26

表38 茶飲價格與品質調查比較表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 26

表39 原飲與競爭對手之4P分析 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 29

表41 專題活動企劃之工作範圍middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 37

表42 專題活動企劃之資源需求middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 37

表43 支出經費預算表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 37

表51 微電影《原影》之拍攝資訊 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 42

表52 校慶展售工作分配表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 45

表53 販售商品結構表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 47

表54 原飲商品購買分析表 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 48

表55 校慶園遊會消費者購買決策middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 49

表56 活動效益分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 51

表57 原飲與璞樹文旅之整合策略企劃middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 52

VIII

圖目錄

圖11 行銷企劃流程圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 3

圖12 活動執行期程甘特圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 4

圖31 台灣茶飲年產值趨勢圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 14

圖32 原飲系列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 17

圖33 原飲朝馬店店長與員工middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 17

圖34 原飲之五力分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 23

圖35 原飲目標定位分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 27

圖41 立牌介紹middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 31

圖42 學生活動中心一樓middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 31

圖43 茶飲展售區域middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 31

圖44 活動規劃位置圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 32

圖45 宣傳計畫時序圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 34

圖51 原飲推廣與展售區域規劃middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 39

圖52 預購宣傳單middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 40

圖53 海報刊版middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 40

圖54 DM宣傳單 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 40

圖55 原影拍攝場景middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 41

圖56 璞樹文旅房務擺設middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 43

圖57 璞樹文旅M樓交誼廳展售計劃 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 43

圖58 銷售管理流程圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 44

圖59 宗山樓內部販售middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 46

圖510 宗山樓外部販售middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 46

圖511 活動資訊來源分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 50

圖512 購買因素分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 50

圖513 活動滿意分析圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 51

圖514 與原飲建立及時回應之群組middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 52

1

第一章 緒 論

台灣自清領時期以來主要輸出品以茶葉樟腦蔗糖為大宗當時稱為台灣三寶

尤以茶葉栽種更是風光一時牽動了民間產業的發展也影響了台灣文化百年來的演變

過程並奠定台灣之國際地位而台灣茶葉最受觀光客青睞者大多集中在中部丘陵或

南投縣山區因此也讓中部的茶葉文化更加盛行

如今以茶飲為主題的飲品店面越來越多然有機健康茶飲卻相當罕見而原飲股份

有限公司（以下簡稱原飲）卻以黑馬之姿於民國106年7月盛大開幕此一消息見諸媒

體遂引發本專題小組的興趣擬探討剛開幕之有機茶飲的競爭力與行銷策略

本章主要分為三個章節第一節簡介台灣茶葉的起源跟背景第二節是我們的實務

專題研究目的第三節為本專題活動的企劃流程

第一節 企劃背景與動機

『茶』是中國的國飲中國人喝茶已有五千年歷史文人雅士莫不與茶為伍而台

灣自中國閩南地區引進茶葉栽培歷史相當悠遠台灣最早的製茶紀錄出現在清代初

期此時人們逐漸發現野生茶的價值史籍上也有不少相關記載茶類的出產也隨之盛

行尤其在台灣中部更是種植茶園的寶地這時候的茶主要產在水沙連及貓螺內山所

謂貓螺內山乃今南投埔里水里地區的深山茶類文化也就這樣延續到了現在茶類

飲品越來越廣泛普遍

台灣知名的製茶產業主要分布於西部地區東部較少這與歷史淵源及人口結構有

關北部有坪林文山包種茶鐵觀音新竹東方美人茶中部有聞名的鹿谷凍頂烏龍茶

名間松柏長青茶魚池的阿薩姆紅茶南部則有港口茶等東部則有台東舞鶴蜜香紅茶

皆深具產業發展特色近年來台灣茶備受低價進口茶傾銷威脅且因人為及經濟景氣

影響有些許沒落但製茶品質及口碑仍為世界茶飲界行家所青睞品質及茶葉特色更為

茶界所稱道尤為鄰近國家所望塵莫及的此外新鮮現泡的各式茶類冷熱飲早已見

聞於世界各國並形成跨國連鎖店台灣茶的文化傳承理應受到政府重視並促進茶飲

供應鏈的產業升級與區域整合發展以提升相關產業之競爭力

而台灣便利商店亦有許多茶類飲品冷藏櫃中幾乎一半以上是茶飲曾經也有調查

顯示國人喝的包裝飲料中平均每十罐就有四罐是茶茶飲的熱門除了去油解膩

解渴熱量較低也讓茶飲類商品屹立不搖值得留意者有研究指出多數消費者已

2

對茶飲產生依賴性表示「喝習慣了」這更讓茶飲市場成了每年夏日飲料廠商競逐的

一級戰區然而有機健康茶飲卻相當罕見而原飲卻以黑馬之姿於民國106年七月

盛大開幕此一消息見諸媒體遂引發本專題小組的興趣擬探討剛開幕之有機茶飲的

競爭力與行銷策略

第二節 企劃目的

本次活動的合作對象為原飲其茶葉嚴選自南投茶園以原礦家有機農法種植在

市場上具有差異性然而一般消費者對有機茶飲的認知不足本專題企劃之目的有二

（一）以行銷企劃的方式藉以推廣有機茶飲包括在校慶當日之園遊會販售有機茶

飲並以海報網路社群現場講解等方式詳述有機茶葉的栽培方式以及原飲使用

之可分解環保包裝瓶

（二）以活動企劃來增加校慶園遊會當日之銷量此外透過微電影拍攝媒介飯

店業進行房務備品與展售來推廣原飲好茶與消費大眾攜手落實永續家園的概念

第三節 行銷規劃

本研究在活動企劃之初首先探討消費者對於喜好的茶飲品牌並探究其消費者購

買決策進而探討有機茶飲行銷策略與市場定位為了探討此課題本研究首先收集相

關文獻回顧及整理提出五力分析SWOTSTP4P等行銷策略分析並形成活動企劃

流程依合作計劃書實際執行校園行銷活動再進一步設計問卷發放蒐集問卷使

用有效之樣本進行整理與分析最後根據實證結果提出結論與結果

由業界提供實務建議協助完成實務企劃案依合作企劃書實際執行校園行銷活動

並撰寫結案與活動報告並將結果分析回饋予合作廠商相關行銷企劃流程如圖11

相關執行期程如甘特圖12

3

圖 11 行銷企劃流程圖

資料來源本研究

企劃背景

擬定銷售主題

消費者調查問卷 尋找合作廠商

問卷資料蒐集

資料統整分析

確認合作意向

實務企劃會議 撰寫企劃書

企劃執行

1校慶園遊會

2網路微電影

3文創旅店展售

回饋問卷分析

1校慶園遊會問卷

2廠商合作滿意度

3微電影觀後感

撰寫企劃報告

4

圖 12 行銷企劃執行期程甘特圖

資料來源本研究

時 間

活動流程

七 月 八 月 九 月 十月 十一月 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 擬定專題題目

討論活動項目

聯繫廠商討論合作方式

設計問卷蒐集與分析 擬定企劃書 活動執行 活動企劃之修正與改進 活動宣傳 企劃活動執行 推廣銷售期間 活動收尾 回饋問卷效果分析 撰寫成果報告

5

第二章 文獻探討

本章首先將針對茶飲市場之品牌形象消費者行為顧客滿意度及行銷企劃進行

相關文獻調查與分析進而設計與茶飲購買行為有關之問卷以提供「原飲」相關資訊

與建議本章針對相關議題進行文獻探討與彙整第一節為品牌形象第二節為消費者

行為第三節為顧客滿意度進而將以上之文獻彙整並進行問卷設計SWOT五力分

析STP及 4P 等策略分析介紹於第四節

第一節 品牌形象

飲料與食品業之品牌形象(Brand Image)對於消費者購買行為有極大之影響而良好

的品牌形象也將使消費者對產品更具信心而本次專題乃針對梨子咖啡之關係企業「原

飲」有機茶飲來進行調查與行銷企劃由於其業主與企業形象良好所以甫一開幕即

受到各界矚目Nandan（2005）將「品牌形象」定義為描述一個特別的品牌在其市場

上的位置亦即消費者經過全面性連續性比較性的經驗累積換言之品牌形象乃

是針對品牌全部印象的總和當消費者看到品牌時對其屬性與聯想所形成的連結由

產品印象使用者印象企業印象所組成王文正（2006）的研究指出產品的品牌形象

愈高消費者的購買意願愈高與便利品比較特別品在高產品知識下有較高的購買意

願與便利品比較特別品在高品牌形象下有較高的購買意願Park Jaworski amp

MacInnis（1986）在研究中發現企業會把品牌形象視為發展行銷策略時的重要角色

Dodds Monroe amp Grewal（1991）認為品牌形象可表現出產品本身所要給消費者之全部

資訊Biel（1992）定義品牌形象乃包括「產品形象」「使用者形象」「企業形象」

隨著消費經驗的累積大多會在心目中定義其品牌形象因此「原飲」當注重自身在消

費者心中的形象進而規劃出對自身有利之差異化策略進而增加競爭能力品牌形象

之相關研究彙總如表 21

表 21 品牌形象之相關研究

學 者 相關定義

Park et al（1986） 企業會把品牌形象視為行銷策略時的重要角色

Dodds et al（1991） 品牌形象可表現出產品本身所要給消費者之全部資訊

Engel et al（1991） 消費者對品牌的聯想包括有形與無形

Biel（1992） 品牌形象是消費者看到品牌時所產生之聯想及連結的

6

屬性由產品形象使用者形象企業形象所組成的

Keller（1993） 消費者透過記憶方式將產品訊息與品牌相互連接後所

產生的一種認知

Nandan（2005） 消費者透過全面性連續性及比較性的經驗累積成為

一種對商店的主觀想法

Julie et al（2006） 品牌形象不僅包括名稱標誌等印象更會顯現產品在

品質上的象徵

Cretu amp Brodie（2007） 品牌形象將透過產品與服務品質來影響消費者的認知

秦孝華（2006） 消費者涉入程度的提高將使品牌的產品功能形象國

家形象及使用者形象產生顯著的強化效果

王文正（2006） 產品的品牌形象愈高消費者的購買意願愈高

潘珮瑜（2016） 廠商正面形象環保綠色農業等商品價值也確實提升

消費者購買之意願

資料來源本研究彙整

「原飲」之品牌形象分為「購物便利」「環境幽雅舒適」「促銷活動」「商店品質」

「廣告效果」「購後滿意度」「商店舒適性」「特殊展示」等要件相關說明如表 22

表 22 原飲具備之品牌形象

品牌形象 說 明

地點的便利性 原飲位在台中轉運站附近周邊有許多高級住宅區商圈

學校公家機關與多家知名購物中心交通極為便利

銷售服務 原飲服務品質相當好對於顧客之要求皆能盡量滿足

商店人員 原飲服務人員須接受產品與服務之訓練課程素質相當高

所以顧客皆能留下良好之印象

促銷活動 配合各項大型節慶政府與民間活動舉辦各項促銷活動

購後滿意度 原飲之品質甜度原料都相當穩定消費者購後滿意度高

商店品質 原飲之店面有相當舒適的裝潢風格讓顧客能夠輕鬆愜意的

選購商品

廣告效果 原飲透過臉書報章雜誌球賽活動台中市政府十大伴手

禮等活動達到相當好之品牌廣告效果

商店舒適性 店面裝潢十分清爽雅緻潔淨明亮深受消費者喜愛且空

調清新有良好之等候座位與店員可以輕鬆討論產品

商品包裝 原飲各項手搖茶飲冷泡茶與茶葉之包裝皆有美觀專業

環保之考量連帶提升品牌形象

特殊展示 店內有業主設計的造型推車與展示台可以提升企業形象

資料來源本研究彙整

7

第二節 消費者行為

一文獻分析

消費者行為是結合行銷學經濟學心理學以及社會學等領域並試圖瞭解買方

之決策過程例如價格包裝社群健康考量品質企業形象等因素都可能影響

消費者之購買決策進而產生相應之評價與處置換言之消費者行為是一個決策過程

包括購買前的訊息評估購買時之取得與處置購買後的滿意及服務等全部過程表

23 彙整了近代之消費者行為之相關研究與定義

表 23 消費者行為之相關文獻

學 者 定 義

Jacoby Chestnut amp

Silberman (1977)

消費大眾在面對選購產品時將受到產品包裝上的宣稱或標示

所傳遞之產品品質所影響

Engel Kollat amp

Blackwell (1978)

EKB 模型決策程序可分為五個階段即問題認知資訊搜尋

方案評估選擇及結果

Engel amp Blackwell

(1982)

消費者行為是指購買產品或享用服務決策過程與行動自己或

親友使用

Williams (1982) 消費者於購買過程中一切與心理情緒生理方面之活動

影響及反應有關者皆所謂消費行為

Zaltman ampWallendrof

(1983)

消費者行為是一種行為過程及存在於社會關係中的個人群

體組織獲得並使用產品服務及其它相關資源之經驗結果

Engel Blackwell amp

Miniard (1986)

消費者行為是直接涉及取得消費和處置商品與服務的所有活

動其包括引發此些活動之所有過程

Schiffman amp Kanuk

(1991)

消費者為了滿足需求所表現出對產品服務構想的尋求

購買使用評價與處置等皆稱為消費者行為

Kotler (2000) 外部的環境與行銷制度經由消費者黑箱處理的過程產生購

買決策而不同之消費者會有不同之決策過程

Bearden Ingram amp

LaForge (2001)

消費者為滿足特定需要與慾望在選取購買使用與處置產

品或服務時所表現之心理情緒過程與實體活動

榮泰生 (1999)

消費者行為是指人們在購買使用產品的決策過程與行動

資料來源本研究彙整

8

二原飲消費行為調查

美國數據庫營銷研究所 Hughes （1994）提出客戶數據庫中的三個關鍵要素且構

成了現今企業衡量消費行為的指標之一其中乃包括「最近一次消費（Recency）」「消

費頻率（Frequency）」「消費金額（Monetary）」等表 24 彙整了近年之消費者行為構

面有機農業飲料市場之研究據以形成本專題之問卷題項「購買動機」「購買頻

率」「平均消費金額」「品牌選擇之原因」「購買地點」「產品偏好」「購買時段」等

表 24 原飲消費行為之問卷調查

問卷調查題項 相 關 文 獻

購買動機 陳俊華（2007）馮麗蓉（2008）黃湘萍（2012）張永佶（2012）

鍾翠綾（2012）施嚮琴（2014）潘珮瑜（2016）

購買頻率 Hughes （1994）Sarvari et al (2016)李姿瑩（2001）許淑貴（2006）

馮麗蓉（2008）李雅慧（2009）陳冠州（2010）林俞蓁（2011）

潘珮瑜（2016）

平均消費金額 Hughes（1994）Sarvari et al (2016)許淑貴（2006）馮麗蓉

（2008）李雅慧（2009）陳冠州（2010）林俞蓁（2011）郭

峻銘（2015）潘珮瑜（2016）

品牌選擇 Hughes （1994）李雅慧（2009）林俞蓁（2011）呂玥蓉（2016）

夏沛群（2017）黃宥囷（2016）潘珮瑜（2016）

購買地點 馮麗蓉（2008）郭峻銘（2015）許淑貴（2006）

產品偏好 許淑貴（2006）郭峻銘（2015）洪君儒（2007）

購買時段 洪君儒（2007）吳欣翰（2012）陳幸姿（2015）

資料來源本研究彙整

II

授權書

茲授權明新科技大學企業管理系將本組畢業專題研究報告

有機茶飲之行銷企劃實務

以電子出版品方式發行例如將著作儲存於光碟以光碟形式發行或與電腦網路連結

提供讀者基於個人非營利性質之線上檢索閱讀列印等得不限時間與地域為學術

研究目的之利用

立授權書人聲明並保證對上述授權之著作擁有著作權得為此授權唯本授權書為非專

屬性之授權立授權書人對上述授權之著作仍擁有著作權

立授權書人

授權人

（簽名蓋章） e-mail

stanley237636gmailcom

asfasf74100gmailcom

mayjun450gmailcom

love850402gmailcom

中 華 民 國 一 百 零 六 年 十 二 月

III

摘要

由於近年來的食安問題頻傳國人日益重視有機與健康飲食而台灣自清領時期以

來就相當重視茶葉栽培並出口至歐美各國於今更是百家爭鳴產品琳瑯滿目因

此本實務專題將針對有機茶飲著手行銷活動的實務企劃藉由在學期間所學予以結

合實務著手進行企劃與執行本專題自106年7月啟動以來開始企劃案活動9月透過

問卷調查分析有機茶飲之校園師生消費者行為並走出校園詢問廠商合作意願過程經

歷多次協調溝通終於找到合作與贊助廠商原飲台中總店

我們在此活動前必須先學習產品知識與銷售技巧以及了解產品銷售員之工作內

容在與消費者互動的過程中讓消費者藉由我們的解說獲得符合需求的商品再者

促銷活動如何吸引消費者注意也是重點工作項目 除規劃屬於本次活動且符合校園風

氣的宣傳流程更以商品買一送一的促銷活動為宣傳重點提高師生對於本次促銷活動

的興趣進而提升訂購人數此外本專題亦透過微電影《原影》宣傳以及在璞樹文

旅之展售企劃邁出異業結盟之第一步

原飲甫於民國106年7月開幕即受到廣大產官學界注目此次產學合作也是該所屬

集團第一次與學校進行促銷專案合作店家對本次活動成果表示高度滿意故此種產學

合作與異業結盟模式將會成為原飲的行銷策略之一經過本次促銷活動我們除完成上

述任務外深刻探討有機茶飲市場五力分析SWOT分析STP企劃書撰寫文宣

微電影製作溝通與談判技巧及活動辦理流程等多項技能在過程中培養解決問題

規劃事務能力與管理稽核之工作項目是一次成功的行銷企劃活動

關鍵字有機茶行銷企劃五力分析SWOTSTP專案活動管理

IV

誌謝

自從大三下學期開始就在構思我們專題想要製作的內容直至十二月份發表完畢

途中雖然遇到很多的挫折跟困難但這些都將成為我們寶貴的經驗在專題上遇到的阻

礙都使我們有所成長

在此特別感謝我們的專題指導老師潘昭儀老師無時無刻提醒著我們正確的方向

在我們遇到困難時也會給予我們許多寶貴建議與鼓勵使我們能夠順利完成專題此

外也特別感謝口試委員詹敏慈博士張哲明博士給予本小組專業指導與寶貴建議

讓我們在專題的製做中能以專業嚴謹與實務之角度來改善缺失與不完整性使

我們日後專題修改更臻完善並且受到業界的肯定

另外要特別感激台中原飲在他們親切的協助及支持下專題小組得以獲得舉辦經

費順利完成本次促銷活動同時要感謝在本次活動中幫忙的所有同學還有本次行銷活

動中的問卷受訪者及消費者

最後感謝所有曾協助過我們拍攝微電影與製作專題的同窗友人有了你們的協助

除了讓專題製作更加圓滿也讓大學四年有了更美好的回憶

V

目錄

第一章 緒論 1

第一節 企劃背景與動機 1

第二節 企劃目的 2

第三節 行銷規劃 2

第二章 文獻探討 5

第一節 品牌形象 5

第二節 消費者行為 7

第三節 顧客滿意度 9

第四節 行銷企劃 12

第三章 行銷企劃 14

第一節 合作廠商ndash原飲 15

第二節 環境分析 18

第三節 行銷策略分析 22

第四章 活動實施方法 30

第一節 活動區域規劃 30

第二節 宣傳與銷售方案 33

第三節 活動經費來源 35

第五章 執行成果 39

第一節 實際銷售場地 39

第二節 宣傳成果 40

第三節 銷售管理 44

第四節 銷售業績分析 48

第六章 結論與建議 53

第一節 結論 53

第二節 活動建議 54

參考文獻 55

附錄 61

附錄一 活動前問卷 61

VI

附錄二 活動回饋表 63

附錄三 行銷活動業者回饋表 64

附錄四 活動海報及宣傳單 65

附錄五 活動照片 66

VII

表目錄

表21 品牌形象之相關文獻middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 5

表22 原飲具備之品牌形象middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 6

表23 消費者行為之相關文獻middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 7

表24 原飲消費行為之問卷調查middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 8

表25 顧客滿意度之相關文獻middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 9

表26 原飲顧客滿意度之問卷調查middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 11

表31 受訪者資料分析表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 18

表32 有機茶接受度middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 19

表33 購買茶飲飲用經驗middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 19

表34 購買飲品重要因素middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 21

表35 購買考量因素middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 21

表36 原飲ＳＷＯＴ交叉分析矩陣middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 24

表37 目標市場分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 26

表38 茶飲價格與品質調查比較表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 26

表39 原飲與競爭對手之4P分析 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 29

表41 專題活動企劃之工作範圍middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 37

表42 專題活動企劃之資源需求middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 37

表43 支出經費預算表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 37

表51 微電影《原影》之拍攝資訊 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 42

表52 校慶展售工作分配表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 45

表53 販售商品結構表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 47

表54 原飲商品購買分析表 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 48

表55 校慶園遊會消費者購買決策middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 49

表56 活動效益分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 51

表57 原飲與璞樹文旅之整合策略企劃middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 52

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圖目錄

圖11 行銷企劃流程圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 3

圖12 活動執行期程甘特圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 4

圖31 台灣茶飲年產值趨勢圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 14

圖32 原飲系列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 17

圖33 原飲朝馬店店長與員工middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 17

圖34 原飲之五力分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 23

圖35 原飲目標定位分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 27

圖41 立牌介紹middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 31

圖42 學生活動中心一樓middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 31

圖43 茶飲展售區域middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 31

圖44 活動規劃位置圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 32

圖45 宣傳計畫時序圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 34

圖51 原飲推廣與展售區域規劃middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 39

圖52 預購宣傳單middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 40

圖53 海報刊版middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 40

圖54 DM宣傳單 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 40

圖55 原影拍攝場景middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 41

圖56 璞樹文旅房務擺設middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 43

圖57 璞樹文旅M樓交誼廳展售計劃 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 43

圖58 銷售管理流程圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 44

圖59 宗山樓內部販售middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 46

圖510 宗山樓外部販售middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 46

圖511 活動資訊來源分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 50

圖512 購買因素分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 50

圖513 活動滿意分析圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 51

圖514 與原飲建立及時回應之群組middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 52

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第一章 緒 論

台灣自清領時期以來主要輸出品以茶葉樟腦蔗糖為大宗當時稱為台灣三寶

尤以茶葉栽種更是風光一時牽動了民間產業的發展也影響了台灣文化百年來的演變

過程並奠定台灣之國際地位而台灣茶葉最受觀光客青睞者大多集中在中部丘陵或

南投縣山區因此也讓中部的茶葉文化更加盛行

如今以茶飲為主題的飲品店面越來越多然有機健康茶飲卻相當罕見而原飲股份

有限公司（以下簡稱原飲）卻以黑馬之姿於民國106年7月盛大開幕此一消息見諸媒

體遂引發本專題小組的興趣擬探討剛開幕之有機茶飲的競爭力與行銷策略

本章主要分為三個章節第一節簡介台灣茶葉的起源跟背景第二節是我們的實務

專題研究目的第三節為本專題活動的企劃流程

第一節 企劃背景與動機

『茶』是中國的國飲中國人喝茶已有五千年歷史文人雅士莫不與茶為伍而台

灣自中國閩南地區引進茶葉栽培歷史相當悠遠台灣最早的製茶紀錄出現在清代初

期此時人們逐漸發現野生茶的價值史籍上也有不少相關記載茶類的出產也隨之盛

行尤其在台灣中部更是種植茶園的寶地這時候的茶主要產在水沙連及貓螺內山所

謂貓螺內山乃今南投埔里水里地區的深山茶類文化也就這樣延續到了現在茶類

飲品越來越廣泛普遍

台灣知名的製茶產業主要分布於西部地區東部較少這與歷史淵源及人口結構有

關北部有坪林文山包種茶鐵觀音新竹東方美人茶中部有聞名的鹿谷凍頂烏龍茶

名間松柏長青茶魚池的阿薩姆紅茶南部則有港口茶等東部則有台東舞鶴蜜香紅茶

皆深具產業發展特色近年來台灣茶備受低價進口茶傾銷威脅且因人為及經濟景氣

影響有些許沒落但製茶品質及口碑仍為世界茶飲界行家所青睞品質及茶葉特色更為

茶界所稱道尤為鄰近國家所望塵莫及的此外新鮮現泡的各式茶類冷熱飲早已見

聞於世界各國並形成跨國連鎖店台灣茶的文化傳承理應受到政府重視並促進茶飲

供應鏈的產業升級與區域整合發展以提升相關產業之競爭力

而台灣便利商店亦有許多茶類飲品冷藏櫃中幾乎一半以上是茶飲曾經也有調查

顯示國人喝的包裝飲料中平均每十罐就有四罐是茶茶飲的熱門除了去油解膩

解渴熱量較低也讓茶飲類商品屹立不搖值得留意者有研究指出多數消費者已

2

對茶飲產生依賴性表示「喝習慣了」這更讓茶飲市場成了每年夏日飲料廠商競逐的

一級戰區然而有機健康茶飲卻相當罕見而原飲卻以黑馬之姿於民國106年七月

盛大開幕此一消息見諸媒體遂引發本專題小組的興趣擬探討剛開幕之有機茶飲的

競爭力與行銷策略

第二節 企劃目的

本次活動的合作對象為原飲其茶葉嚴選自南投茶園以原礦家有機農法種植在

市場上具有差異性然而一般消費者對有機茶飲的認知不足本專題企劃之目的有二

（一）以行銷企劃的方式藉以推廣有機茶飲包括在校慶當日之園遊會販售有機茶

飲並以海報網路社群現場講解等方式詳述有機茶葉的栽培方式以及原飲使用

之可分解環保包裝瓶

（二）以活動企劃來增加校慶園遊會當日之銷量此外透過微電影拍攝媒介飯

店業進行房務備品與展售來推廣原飲好茶與消費大眾攜手落實永續家園的概念

第三節 行銷規劃

本研究在活動企劃之初首先探討消費者對於喜好的茶飲品牌並探究其消費者購

買決策進而探討有機茶飲行銷策略與市場定位為了探討此課題本研究首先收集相

關文獻回顧及整理提出五力分析SWOTSTP4P等行銷策略分析並形成活動企劃

流程依合作計劃書實際執行校園行銷活動再進一步設計問卷發放蒐集問卷使

用有效之樣本進行整理與分析最後根據實證結果提出結論與結果

由業界提供實務建議協助完成實務企劃案依合作企劃書實際執行校園行銷活動

並撰寫結案與活動報告並將結果分析回饋予合作廠商相關行銷企劃流程如圖11

相關執行期程如甘特圖12

3

圖 11 行銷企劃流程圖

資料來源本研究

企劃背景

擬定銷售主題

消費者調查問卷 尋找合作廠商

問卷資料蒐集

資料統整分析

確認合作意向

實務企劃會議 撰寫企劃書

企劃執行

1校慶園遊會

2網路微電影

3文創旅店展售

回饋問卷分析

1校慶園遊會問卷

2廠商合作滿意度

3微電影觀後感

撰寫企劃報告

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圖 12 行銷企劃執行期程甘特圖

資料來源本研究

時 間

活動流程

七 月 八 月 九 月 十月 十一月 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 擬定專題題目

討論活動項目

聯繫廠商討論合作方式

設計問卷蒐集與分析 擬定企劃書 活動執行 活動企劃之修正與改進 活動宣傳 企劃活動執行 推廣銷售期間 活動收尾 回饋問卷效果分析 撰寫成果報告

5

第二章 文獻探討

本章首先將針對茶飲市場之品牌形象消費者行為顧客滿意度及行銷企劃進行

相關文獻調查與分析進而設計與茶飲購買行為有關之問卷以提供「原飲」相關資訊

與建議本章針對相關議題進行文獻探討與彙整第一節為品牌形象第二節為消費者

行為第三節為顧客滿意度進而將以上之文獻彙整並進行問卷設計SWOT五力分

析STP及 4P 等策略分析介紹於第四節

第一節 品牌形象

飲料與食品業之品牌形象(Brand Image)對於消費者購買行為有極大之影響而良好

的品牌形象也將使消費者對產品更具信心而本次專題乃針對梨子咖啡之關係企業「原

飲」有機茶飲來進行調查與行銷企劃由於其業主與企業形象良好所以甫一開幕即

受到各界矚目Nandan（2005）將「品牌形象」定義為描述一個特別的品牌在其市場

上的位置亦即消費者經過全面性連續性比較性的經驗累積換言之品牌形象乃

是針對品牌全部印象的總和當消費者看到品牌時對其屬性與聯想所形成的連結由

產品印象使用者印象企業印象所組成王文正（2006）的研究指出產品的品牌形象

愈高消費者的購買意願愈高與便利品比較特別品在高產品知識下有較高的購買意

願與便利品比較特別品在高品牌形象下有較高的購買意願Park Jaworski amp

MacInnis（1986）在研究中發現企業會把品牌形象視為發展行銷策略時的重要角色

Dodds Monroe amp Grewal（1991）認為品牌形象可表現出產品本身所要給消費者之全部

資訊Biel（1992）定義品牌形象乃包括「產品形象」「使用者形象」「企業形象」

隨著消費經驗的累積大多會在心目中定義其品牌形象因此「原飲」當注重自身在消

費者心中的形象進而規劃出對自身有利之差異化策略進而增加競爭能力品牌形象

之相關研究彙總如表 21

表 21 品牌形象之相關研究

學 者 相關定義

Park et al（1986） 企業會把品牌形象視為行銷策略時的重要角色

Dodds et al（1991） 品牌形象可表現出產品本身所要給消費者之全部資訊

Engel et al（1991） 消費者對品牌的聯想包括有形與無形

Biel（1992） 品牌形象是消費者看到品牌時所產生之聯想及連結的

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屬性由產品形象使用者形象企業形象所組成的

Keller（1993） 消費者透過記憶方式將產品訊息與品牌相互連接後所

產生的一種認知

Nandan（2005） 消費者透過全面性連續性及比較性的經驗累積成為

一種對商店的主觀想法

Julie et al（2006） 品牌形象不僅包括名稱標誌等印象更會顯現產品在

品質上的象徵

Cretu amp Brodie（2007） 品牌形象將透過產品與服務品質來影響消費者的認知

秦孝華（2006） 消費者涉入程度的提高將使品牌的產品功能形象國

家形象及使用者形象產生顯著的強化效果

王文正（2006） 產品的品牌形象愈高消費者的購買意願愈高

潘珮瑜（2016） 廠商正面形象環保綠色農業等商品價值也確實提升

消費者購買之意願

資料來源本研究彙整

「原飲」之品牌形象分為「購物便利」「環境幽雅舒適」「促銷活動」「商店品質」

「廣告效果」「購後滿意度」「商店舒適性」「特殊展示」等要件相關說明如表 22

表 22 原飲具備之品牌形象

品牌形象 說 明

地點的便利性 原飲位在台中轉運站附近周邊有許多高級住宅區商圈

學校公家機關與多家知名購物中心交通極為便利

銷售服務 原飲服務品質相當好對於顧客之要求皆能盡量滿足

商店人員 原飲服務人員須接受產品與服務之訓練課程素質相當高

所以顧客皆能留下良好之印象

促銷活動 配合各項大型節慶政府與民間活動舉辦各項促銷活動

購後滿意度 原飲之品質甜度原料都相當穩定消費者購後滿意度高

商店品質 原飲之店面有相當舒適的裝潢風格讓顧客能夠輕鬆愜意的

選購商品

廣告效果 原飲透過臉書報章雜誌球賽活動台中市政府十大伴手

禮等活動達到相當好之品牌廣告效果

商店舒適性 店面裝潢十分清爽雅緻潔淨明亮深受消費者喜愛且空

調清新有良好之等候座位與店員可以輕鬆討論產品

商品包裝 原飲各項手搖茶飲冷泡茶與茶葉之包裝皆有美觀專業

環保之考量連帶提升品牌形象

特殊展示 店內有業主設計的造型推車與展示台可以提升企業形象

資料來源本研究彙整

7

第二節 消費者行為

一文獻分析

消費者行為是結合行銷學經濟學心理學以及社會學等領域並試圖瞭解買方

之決策過程例如價格包裝社群健康考量品質企業形象等因素都可能影響

消費者之購買決策進而產生相應之評價與處置換言之消費者行為是一個決策過程

包括購買前的訊息評估購買時之取得與處置購買後的滿意及服務等全部過程表

23 彙整了近代之消費者行為之相關研究與定義

表 23 消費者行為之相關文獻

學 者 定 義

Jacoby Chestnut amp

Silberman (1977)

消費大眾在面對選購產品時將受到產品包裝上的宣稱或標示

所傳遞之產品品質所影響

Engel Kollat amp

Blackwell (1978)

EKB 模型決策程序可分為五個階段即問題認知資訊搜尋

方案評估選擇及結果

Engel amp Blackwell

(1982)

消費者行為是指購買產品或享用服務決策過程與行動自己或

親友使用

Williams (1982) 消費者於購買過程中一切與心理情緒生理方面之活動

影響及反應有關者皆所謂消費行為

Zaltman ampWallendrof

(1983)

消費者行為是一種行為過程及存在於社會關係中的個人群

體組織獲得並使用產品服務及其它相關資源之經驗結果

Engel Blackwell amp

Miniard (1986)

消費者行為是直接涉及取得消費和處置商品與服務的所有活

動其包括引發此些活動之所有過程

Schiffman amp Kanuk

(1991)

消費者為了滿足需求所表現出對產品服務構想的尋求

購買使用評價與處置等皆稱為消費者行為

Kotler (2000) 外部的環境與行銷制度經由消費者黑箱處理的過程產生購

買決策而不同之消費者會有不同之決策過程

Bearden Ingram amp

LaForge (2001)

消費者為滿足特定需要與慾望在選取購買使用與處置產

品或服務時所表現之心理情緒過程與實體活動

榮泰生 (1999)

消費者行為是指人們在購買使用產品的決策過程與行動

資料來源本研究彙整

8

二原飲消費行為調查

美國數據庫營銷研究所 Hughes （1994）提出客戶數據庫中的三個關鍵要素且構

成了現今企業衡量消費行為的指標之一其中乃包括「最近一次消費（Recency）」「消

費頻率（Frequency）」「消費金額（Monetary）」等表 24 彙整了近年之消費者行為構

面有機農業飲料市場之研究據以形成本專題之問卷題項「購買動機」「購買頻

率」「平均消費金額」「品牌選擇之原因」「購買地點」「產品偏好」「購買時段」等

表 24 原飲消費行為之問卷調查

問卷調查題項 相 關 文 獻

購買動機 陳俊華（2007）馮麗蓉（2008）黃湘萍（2012）張永佶（2012）

鍾翠綾（2012）施嚮琴（2014）潘珮瑜（2016）

購買頻率 Hughes （1994）Sarvari et al (2016)李姿瑩（2001）許淑貴（2006）

馮麗蓉（2008）李雅慧（2009）陳冠州（2010）林俞蓁（2011）

潘珮瑜（2016）

平均消費金額 Hughes（1994）Sarvari et al (2016)許淑貴（2006）馮麗蓉

（2008）李雅慧（2009）陳冠州（2010）林俞蓁（2011）郭

峻銘（2015）潘珮瑜（2016）

品牌選擇 Hughes （1994）李雅慧（2009）林俞蓁（2011）呂玥蓉（2016）

夏沛群（2017）黃宥囷（2016）潘珮瑜（2016）

購買地點 馮麗蓉（2008）郭峻銘（2015）許淑貴（2006）

產品偏好 許淑貴（2006）郭峻銘（2015）洪君儒（2007）

購買時段 洪君儒（2007）吳欣翰（2012）陳幸姿（2015）

資料來源本研究彙整

III

摘要

由於近年來的食安問題頻傳國人日益重視有機與健康飲食而台灣自清領時期以

來就相當重視茶葉栽培並出口至歐美各國於今更是百家爭鳴產品琳瑯滿目因

此本實務專題將針對有機茶飲著手行銷活動的實務企劃藉由在學期間所學予以結

合實務著手進行企劃與執行本專題自106年7月啟動以來開始企劃案活動9月透過

問卷調查分析有機茶飲之校園師生消費者行為並走出校園詢問廠商合作意願過程經

歷多次協調溝通終於找到合作與贊助廠商原飲台中總店

我們在此活動前必須先學習產品知識與銷售技巧以及了解產品銷售員之工作內

容在與消費者互動的過程中讓消費者藉由我們的解說獲得符合需求的商品再者

促銷活動如何吸引消費者注意也是重點工作項目 除規劃屬於本次活動且符合校園風

氣的宣傳流程更以商品買一送一的促銷活動為宣傳重點提高師生對於本次促銷活動

的興趣進而提升訂購人數此外本專題亦透過微電影《原影》宣傳以及在璞樹文

旅之展售企劃邁出異業結盟之第一步

原飲甫於民國106年7月開幕即受到廣大產官學界注目此次產學合作也是該所屬

集團第一次與學校進行促銷專案合作店家對本次活動成果表示高度滿意故此種產學

合作與異業結盟模式將會成為原飲的行銷策略之一經過本次促銷活動我們除完成上

述任務外深刻探討有機茶飲市場五力分析SWOT分析STP企劃書撰寫文宣

微電影製作溝通與談判技巧及活動辦理流程等多項技能在過程中培養解決問題

規劃事務能力與管理稽核之工作項目是一次成功的行銷企劃活動

關鍵字有機茶行銷企劃五力分析SWOTSTP專案活動管理

IV

誌謝

自從大三下學期開始就在構思我們專題想要製作的內容直至十二月份發表完畢

途中雖然遇到很多的挫折跟困難但這些都將成為我們寶貴的經驗在專題上遇到的阻

礙都使我們有所成長

在此特別感謝我們的專題指導老師潘昭儀老師無時無刻提醒著我們正確的方向

在我們遇到困難時也會給予我們許多寶貴建議與鼓勵使我們能夠順利完成專題此

外也特別感謝口試委員詹敏慈博士張哲明博士給予本小組專業指導與寶貴建議

讓我們在專題的製做中能以專業嚴謹與實務之角度來改善缺失與不完整性使

我們日後專題修改更臻完善並且受到業界的肯定

另外要特別感激台中原飲在他們親切的協助及支持下專題小組得以獲得舉辦經

費順利完成本次促銷活動同時要感謝在本次活動中幫忙的所有同學還有本次行銷活

動中的問卷受訪者及消費者

最後感謝所有曾協助過我們拍攝微電影與製作專題的同窗友人有了你們的協助

除了讓專題製作更加圓滿也讓大學四年有了更美好的回憶

V

目錄

第一章 緒論 1

第一節 企劃背景與動機 1

第二節 企劃目的 2

第三節 行銷規劃 2

第二章 文獻探討 5

第一節 品牌形象 5

第二節 消費者行為 7

第三節 顧客滿意度 9

第四節 行銷企劃 12

第三章 行銷企劃 14

第一節 合作廠商ndash原飲 15

第二節 環境分析 18

第三節 行銷策略分析 22

第四章 活動實施方法 30

第一節 活動區域規劃 30

第二節 宣傳與銷售方案 33

第三節 活動經費來源 35

第五章 執行成果 39

第一節 實際銷售場地 39

第二節 宣傳成果 40

第三節 銷售管理 44

第四節 銷售業績分析 48

第六章 結論與建議 53

第一節 結論 53

第二節 活動建議 54

參考文獻 55

附錄 61

附錄一 活動前問卷 61

VI

附錄二 活動回饋表 63

附錄三 行銷活動業者回饋表 64

附錄四 活動海報及宣傳單 65

附錄五 活動照片 66

VII

表目錄

表21 品牌形象之相關文獻middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 5

表22 原飲具備之品牌形象middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 6

表23 消費者行為之相關文獻middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 7

表24 原飲消費行為之問卷調查middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 8

表25 顧客滿意度之相關文獻middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 9

表26 原飲顧客滿意度之問卷調查middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 11

表31 受訪者資料分析表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 18

表32 有機茶接受度middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 19

表33 購買茶飲飲用經驗middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 19

表34 購買飲品重要因素middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 21

表35 購買考量因素middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 21

表36 原飲ＳＷＯＴ交叉分析矩陣middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 24

表37 目標市場分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 26

表38 茶飲價格與品質調查比較表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 26

表39 原飲與競爭對手之4P分析 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 29

表41 專題活動企劃之工作範圍middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 37

表42 專題活動企劃之資源需求middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 37

表43 支出經費預算表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 37

表51 微電影《原影》之拍攝資訊 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 42

表52 校慶展售工作分配表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 45

表53 販售商品結構表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 47

表54 原飲商品購買分析表 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 48

表55 校慶園遊會消費者購買決策middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 49

表56 活動效益分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 51

表57 原飲與璞樹文旅之整合策略企劃middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 52

VIII

圖目錄

圖11 行銷企劃流程圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 3

圖12 活動執行期程甘特圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 4

圖31 台灣茶飲年產值趨勢圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 14

圖32 原飲系列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 17

圖33 原飲朝馬店店長與員工middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 17

圖34 原飲之五力分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 23

圖35 原飲目標定位分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 27

圖41 立牌介紹middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 31

圖42 學生活動中心一樓middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 31

圖43 茶飲展售區域middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 31

圖44 活動規劃位置圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 32

圖45 宣傳計畫時序圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 34

圖51 原飲推廣與展售區域規劃middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 39

圖52 預購宣傳單middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 40

圖53 海報刊版middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 40

圖54 DM宣傳單 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 40

圖55 原影拍攝場景middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 41

圖56 璞樹文旅房務擺設middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 43

圖57 璞樹文旅M樓交誼廳展售計劃 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 43

圖58 銷售管理流程圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 44

圖59 宗山樓內部販售middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 46

圖510 宗山樓外部販售middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 46

圖511 活動資訊來源分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 50

圖512 購買因素分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 50

圖513 活動滿意分析圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 51

圖514 與原飲建立及時回應之群組middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 52

1

第一章 緒 論

台灣自清領時期以來主要輸出品以茶葉樟腦蔗糖為大宗當時稱為台灣三寶

尤以茶葉栽種更是風光一時牽動了民間產業的發展也影響了台灣文化百年來的演變

過程並奠定台灣之國際地位而台灣茶葉最受觀光客青睞者大多集中在中部丘陵或

南投縣山區因此也讓中部的茶葉文化更加盛行

如今以茶飲為主題的飲品店面越來越多然有機健康茶飲卻相當罕見而原飲股份

有限公司（以下簡稱原飲）卻以黑馬之姿於民國106年7月盛大開幕此一消息見諸媒

體遂引發本專題小組的興趣擬探討剛開幕之有機茶飲的競爭力與行銷策略

本章主要分為三個章節第一節簡介台灣茶葉的起源跟背景第二節是我們的實務

專題研究目的第三節為本專題活動的企劃流程

第一節 企劃背景與動機

『茶』是中國的國飲中國人喝茶已有五千年歷史文人雅士莫不與茶為伍而台

灣自中國閩南地區引進茶葉栽培歷史相當悠遠台灣最早的製茶紀錄出現在清代初

期此時人們逐漸發現野生茶的價值史籍上也有不少相關記載茶類的出產也隨之盛

行尤其在台灣中部更是種植茶園的寶地這時候的茶主要產在水沙連及貓螺內山所

謂貓螺內山乃今南投埔里水里地區的深山茶類文化也就這樣延續到了現在茶類

飲品越來越廣泛普遍

台灣知名的製茶產業主要分布於西部地區東部較少這與歷史淵源及人口結構有

關北部有坪林文山包種茶鐵觀音新竹東方美人茶中部有聞名的鹿谷凍頂烏龍茶

名間松柏長青茶魚池的阿薩姆紅茶南部則有港口茶等東部則有台東舞鶴蜜香紅茶

皆深具產業發展特色近年來台灣茶備受低價進口茶傾銷威脅且因人為及經濟景氣

影響有些許沒落但製茶品質及口碑仍為世界茶飲界行家所青睞品質及茶葉特色更為

茶界所稱道尤為鄰近國家所望塵莫及的此外新鮮現泡的各式茶類冷熱飲早已見

聞於世界各國並形成跨國連鎖店台灣茶的文化傳承理應受到政府重視並促進茶飲

供應鏈的產業升級與區域整合發展以提升相關產業之競爭力

而台灣便利商店亦有許多茶類飲品冷藏櫃中幾乎一半以上是茶飲曾經也有調查

顯示國人喝的包裝飲料中平均每十罐就有四罐是茶茶飲的熱門除了去油解膩

解渴熱量較低也讓茶飲類商品屹立不搖值得留意者有研究指出多數消費者已

2

對茶飲產生依賴性表示「喝習慣了」這更讓茶飲市場成了每年夏日飲料廠商競逐的

一級戰區然而有機健康茶飲卻相當罕見而原飲卻以黑馬之姿於民國106年七月

盛大開幕此一消息見諸媒體遂引發本專題小組的興趣擬探討剛開幕之有機茶飲的

競爭力與行銷策略

第二節 企劃目的

本次活動的合作對象為原飲其茶葉嚴選自南投茶園以原礦家有機農法種植在

市場上具有差異性然而一般消費者對有機茶飲的認知不足本專題企劃之目的有二

（一）以行銷企劃的方式藉以推廣有機茶飲包括在校慶當日之園遊會販售有機茶

飲並以海報網路社群現場講解等方式詳述有機茶葉的栽培方式以及原飲使用

之可分解環保包裝瓶

（二）以活動企劃來增加校慶園遊會當日之銷量此外透過微電影拍攝媒介飯

店業進行房務備品與展售來推廣原飲好茶與消費大眾攜手落實永續家園的概念

第三節 行銷規劃

本研究在活動企劃之初首先探討消費者對於喜好的茶飲品牌並探究其消費者購

買決策進而探討有機茶飲行銷策略與市場定位為了探討此課題本研究首先收集相

關文獻回顧及整理提出五力分析SWOTSTP4P等行銷策略分析並形成活動企劃

流程依合作計劃書實際執行校園行銷活動再進一步設計問卷發放蒐集問卷使

用有效之樣本進行整理與分析最後根據實證結果提出結論與結果

由業界提供實務建議協助完成實務企劃案依合作企劃書實際執行校園行銷活動

並撰寫結案與活動報告並將結果分析回饋予合作廠商相關行銷企劃流程如圖11

相關執行期程如甘特圖12

3

圖 11 行銷企劃流程圖

資料來源本研究

企劃背景

擬定銷售主題

消費者調查問卷 尋找合作廠商

問卷資料蒐集

資料統整分析

確認合作意向

實務企劃會議 撰寫企劃書

企劃執行

1校慶園遊會

2網路微電影

3文創旅店展售

回饋問卷分析

1校慶園遊會問卷

2廠商合作滿意度

3微電影觀後感

撰寫企劃報告

4

圖 12 行銷企劃執行期程甘特圖

資料來源本研究

時 間

活動流程

七 月 八 月 九 月 十月 十一月 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 擬定專題題目

討論活動項目

聯繫廠商討論合作方式

設計問卷蒐集與分析 擬定企劃書 活動執行 活動企劃之修正與改進 活動宣傳 企劃活動執行 推廣銷售期間 活動收尾 回饋問卷效果分析 撰寫成果報告

5

第二章 文獻探討

本章首先將針對茶飲市場之品牌形象消費者行為顧客滿意度及行銷企劃進行

相關文獻調查與分析進而設計與茶飲購買行為有關之問卷以提供「原飲」相關資訊

與建議本章針對相關議題進行文獻探討與彙整第一節為品牌形象第二節為消費者

行為第三節為顧客滿意度進而將以上之文獻彙整並進行問卷設計SWOT五力分

析STP及 4P 等策略分析介紹於第四節

第一節 品牌形象

飲料與食品業之品牌形象(Brand Image)對於消費者購買行為有極大之影響而良好

的品牌形象也將使消費者對產品更具信心而本次專題乃針對梨子咖啡之關係企業「原

飲」有機茶飲來進行調查與行銷企劃由於其業主與企業形象良好所以甫一開幕即

受到各界矚目Nandan（2005）將「品牌形象」定義為描述一個特別的品牌在其市場

上的位置亦即消費者經過全面性連續性比較性的經驗累積換言之品牌形象乃

是針對品牌全部印象的總和當消費者看到品牌時對其屬性與聯想所形成的連結由

產品印象使用者印象企業印象所組成王文正（2006）的研究指出產品的品牌形象

愈高消費者的購買意願愈高與便利品比較特別品在高產品知識下有較高的購買意

願與便利品比較特別品在高品牌形象下有較高的購買意願Park Jaworski amp

MacInnis（1986）在研究中發現企業會把品牌形象視為發展行銷策略時的重要角色

Dodds Monroe amp Grewal（1991）認為品牌形象可表現出產品本身所要給消費者之全部

資訊Biel（1992）定義品牌形象乃包括「產品形象」「使用者形象」「企業形象」

隨著消費經驗的累積大多會在心目中定義其品牌形象因此「原飲」當注重自身在消

費者心中的形象進而規劃出對自身有利之差異化策略進而增加競爭能力品牌形象

之相關研究彙總如表 21

表 21 品牌形象之相關研究

學 者 相關定義

Park et al（1986） 企業會把品牌形象視為行銷策略時的重要角色

Dodds et al（1991） 品牌形象可表現出產品本身所要給消費者之全部資訊

Engel et al（1991） 消費者對品牌的聯想包括有形與無形

Biel（1992） 品牌形象是消費者看到品牌時所產生之聯想及連結的

6

屬性由產品形象使用者形象企業形象所組成的

Keller（1993） 消費者透過記憶方式將產品訊息與品牌相互連接後所

產生的一種認知

Nandan（2005） 消費者透過全面性連續性及比較性的經驗累積成為

一種對商店的主觀想法

Julie et al（2006） 品牌形象不僅包括名稱標誌等印象更會顯現產品在

品質上的象徵

Cretu amp Brodie（2007） 品牌形象將透過產品與服務品質來影響消費者的認知

秦孝華（2006） 消費者涉入程度的提高將使品牌的產品功能形象國

家形象及使用者形象產生顯著的強化效果

王文正（2006） 產品的品牌形象愈高消費者的購買意願愈高

潘珮瑜（2016） 廠商正面形象環保綠色農業等商品價值也確實提升

消費者購買之意願

資料來源本研究彙整

「原飲」之品牌形象分為「購物便利」「環境幽雅舒適」「促銷活動」「商店品質」

「廣告效果」「購後滿意度」「商店舒適性」「特殊展示」等要件相關說明如表 22

表 22 原飲具備之品牌形象

品牌形象 說 明

地點的便利性 原飲位在台中轉運站附近周邊有許多高級住宅區商圈

學校公家機關與多家知名購物中心交通極為便利

銷售服務 原飲服務品質相當好對於顧客之要求皆能盡量滿足

商店人員 原飲服務人員須接受產品與服務之訓練課程素質相當高

所以顧客皆能留下良好之印象

促銷活動 配合各項大型節慶政府與民間活動舉辦各項促銷活動

購後滿意度 原飲之品質甜度原料都相當穩定消費者購後滿意度高

商店品質 原飲之店面有相當舒適的裝潢風格讓顧客能夠輕鬆愜意的

選購商品

廣告效果 原飲透過臉書報章雜誌球賽活動台中市政府十大伴手

禮等活動達到相當好之品牌廣告效果

商店舒適性 店面裝潢十分清爽雅緻潔淨明亮深受消費者喜愛且空

調清新有良好之等候座位與店員可以輕鬆討論產品

商品包裝 原飲各項手搖茶飲冷泡茶與茶葉之包裝皆有美觀專業

環保之考量連帶提升品牌形象

特殊展示 店內有業主設計的造型推車與展示台可以提升企業形象

資料來源本研究彙整

7

第二節 消費者行為

一文獻分析

消費者行為是結合行銷學經濟學心理學以及社會學等領域並試圖瞭解買方

之決策過程例如價格包裝社群健康考量品質企業形象等因素都可能影響

消費者之購買決策進而產生相應之評價與處置換言之消費者行為是一個決策過程

包括購買前的訊息評估購買時之取得與處置購買後的滿意及服務等全部過程表

23 彙整了近代之消費者行為之相關研究與定義

表 23 消費者行為之相關文獻

學 者 定 義

Jacoby Chestnut amp

Silberman (1977)

消費大眾在面對選購產品時將受到產品包裝上的宣稱或標示

所傳遞之產品品質所影響

Engel Kollat amp

Blackwell (1978)

EKB 模型決策程序可分為五個階段即問題認知資訊搜尋

方案評估選擇及結果

Engel amp Blackwell

(1982)

消費者行為是指購買產品或享用服務決策過程與行動自己或

親友使用

Williams (1982) 消費者於購買過程中一切與心理情緒生理方面之活動

影響及反應有關者皆所謂消費行為

Zaltman ampWallendrof

(1983)

消費者行為是一種行為過程及存在於社會關係中的個人群

體組織獲得並使用產品服務及其它相關資源之經驗結果

Engel Blackwell amp

Miniard (1986)

消費者行為是直接涉及取得消費和處置商品與服務的所有活

動其包括引發此些活動之所有過程

Schiffman amp Kanuk

(1991)

消費者為了滿足需求所表現出對產品服務構想的尋求

購買使用評價與處置等皆稱為消費者行為

Kotler (2000) 外部的環境與行銷制度經由消費者黑箱處理的過程產生購

買決策而不同之消費者會有不同之決策過程

Bearden Ingram amp

LaForge (2001)

消費者為滿足特定需要與慾望在選取購買使用與處置產

品或服務時所表現之心理情緒過程與實體活動

榮泰生 (1999)

消費者行為是指人們在購買使用產品的決策過程與行動

資料來源本研究彙整

8

二原飲消費行為調查

美國數據庫營銷研究所 Hughes （1994）提出客戶數據庫中的三個關鍵要素且構

成了現今企業衡量消費行為的指標之一其中乃包括「最近一次消費（Recency）」「消

費頻率（Frequency）」「消費金額（Monetary）」等表 24 彙整了近年之消費者行為構

面有機農業飲料市場之研究據以形成本專題之問卷題項「購買動機」「購買頻

率」「平均消費金額」「品牌選擇之原因」「購買地點」「產品偏好」「購買時段」等

表 24 原飲消費行為之問卷調查

問卷調查題項 相 關 文 獻

購買動機 陳俊華（2007）馮麗蓉（2008）黃湘萍（2012）張永佶（2012）

鍾翠綾（2012）施嚮琴（2014）潘珮瑜（2016）

購買頻率 Hughes （1994）Sarvari et al (2016)李姿瑩（2001）許淑貴（2006）

馮麗蓉（2008）李雅慧（2009）陳冠州（2010）林俞蓁（2011）

潘珮瑜（2016）

平均消費金額 Hughes（1994）Sarvari et al (2016)許淑貴（2006）馮麗蓉

（2008）李雅慧（2009）陳冠州（2010）林俞蓁（2011）郭

峻銘（2015）潘珮瑜（2016）

品牌選擇 Hughes （1994）李雅慧（2009）林俞蓁（2011）呂玥蓉（2016）

夏沛群（2017）黃宥囷（2016）潘珮瑜（2016）

購買地點 馮麗蓉（2008）郭峻銘（2015）許淑貴（2006）

產品偏好 許淑貴（2006）郭峻銘（2015）洪君儒（2007）

購買時段 洪君儒（2007）吳欣翰（2012）陳幸姿（2015）

資料來源本研究彙整

IV

誌謝

自從大三下學期開始就在構思我們專題想要製作的內容直至十二月份發表完畢

途中雖然遇到很多的挫折跟困難但這些都將成為我們寶貴的經驗在專題上遇到的阻

礙都使我們有所成長

在此特別感謝我們的專題指導老師潘昭儀老師無時無刻提醒著我們正確的方向

在我們遇到困難時也會給予我們許多寶貴建議與鼓勵使我們能夠順利完成專題此

外也特別感謝口試委員詹敏慈博士張哲明博士給予本小組專業指導與寶貴建議

讓我們在專題的製做中能以專業嚴謹與實務之角度來改善缺失與不完整性使

我們日後專題修改更臻完善並且受到業界的肯定

另外要特別感激台中原飲在他們親切的協助及支持下專題小組得以獲得舉辦經

費順利完成本次促銷活動同時要感謝在本次活動中幫忙的所有同學還有本次行銷活

動中的問卷受訪者及消費者

最後感謝所有曾協助過我們拍攝微電影與製作專題的同窗友人有了你們的協助

除了讓專題製作更加圓滿也讓大學四年有了更美好的回憶

V

目錄

第一章 緒論 1

第一節 企劃背景與動機 1

第二節 企劃目的 2

第三節 行銷規劃 2

第二章 文獻探討 5

第一節 品牌形象 5

第二節 消費者行為 7

第三節 顧客滿意度 9

第四節 行銷企劃 12

第三章 行銷企劃 14

第一節 合作廠商ndash原飲 15

第二節 環境分析 18

第三節 行銷策略分析 22

第四章 活動實施方法 30

第一節 活動區域規劃 30

第二節 宣傳與銷售方案 33

第三節 活動經費來源 35

第五章 執行成果 39

第一節 實際銷售場地 39

第二節 宣傳成果 40

第三節 銷售管理 44

第四節 銷售業績分析 48

第六章 結論與建議 53

第一節 結論 53

第二節 活動建議 54

參考文獻 55

附錄 61

附錄一 活動前問卷 61

VI

附錄二 活動回饋表 63

附錄三 行銷活動業者回饋表 64

附錄四 活動海報及宣傳單 65

附錄五 活動照片 66

VII

表目錄

表21 品牌形象之相關文獻middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 5

表22 原飲具備之品牌形象middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 6

表23 消費者行為之相關文獻middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 7

表24 原飲消費行為之問卷調查middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 8

表25 顧客滿意度之相關文獻middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 9

表26 原飲顧客滿意度之問卷調查middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 11

表31 受訪者資料分析表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 18

表32 有機茶接受度middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 19

表33 購買茶飲飲用經驗middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 19

表34 購買飲品重要因素middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 21

表35 購買考量因素middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 21

表36 原飲ＳＷＯＴ交叉分析矩陣middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 24

表37 目標市場分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 26

表38 茶飲價格與品質調查比較表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 26

表39 原飲與競爭對手之4P分析 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 29

表41 專題活動企劃之工作範圍middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 37

表42 專題活動企劃之資源需求middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 37

表43 支出經費預算表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 37

表51 微電影《原影》之拍攝資訊 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 42

表52 校慶展售工作分配表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 45

表53 販售商品結構表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 47

表54 原飲商品購買分析表 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 48

表55 校慶園遊會消費者購買決策middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 49

表56 活動效益分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 51

表57 原飲與璞樹文旅之整合策略企劃middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 52

VIII

圖目錄

圖11 行銷企劃流程圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 3

圖12 活動執行期程甘特圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 4

圖31 台灣茶飲年產值趨勢圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 14

圖32 原飲系列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 17

圖33 原飲朝馬店店長與員工middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 17

圖34 原飲之五力分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 23

圖35 原飲目標定位分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 27

圖41 立牌介紹middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 31

圖42 學生活動中心一樓middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 31

圖43 茶飲展售區域middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 31

圖44 活動規劃位置圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 32

圖45 宣傳計畫時序圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 34

圖51 原飲推廣與展售區域規劃middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 39

圖52 預購宣傳單middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 40

圖53 海報刊版middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 40

圖54 DM宣傳單 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 40

圖55 原影拍攝場景middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 41

圖56 璞樹文旅房務擺設middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 43

圖57 璞樹文旅M樓交誼廳展售計劃 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 43

圖58 銷售管理流程圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 44

圖59 宗山樓內部販售middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 46

圖510 宗山樓外部販售middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 46

圖511 活動資訊來源分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 50

圖512 購買因素分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 50

圖513 活動滿意分析圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 51

圖514 與原飲建立及時回應之群組middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 52

1

第一章 緒 論

台灣自清領時期以來主要輸出品以茶葉樟腦蔗糖為大宗當時稱為台灣三寶

尤以茶葉栽種更是風光一時牽動了民間產業的發展也影響了台灣文化百年來的演變

過程並奠定台灣之國際地位而台灣茶葉最受觀光客青睞者大多集中在中部丘陵或

南投縣山區因此也讓中部的茶葉文化更加盛行

如今以茶飲為主題的飲品店面越來越多然有機健康茶飲卻相當罕見而原飲股份

有限公司（以下簡稱原飲）卻以黑馬之姿於民國106年7月盛大開幕此一消息見諸媒

體遂引發本專題小組的興趣擬探討剛開幕之有機茶飲的競爭力與行銷策略

本章主要分為三個章節第一節簡介台灣茶葉的起源跟背景第二節是我們的實務

專題研究目的第三節為本專題活動的企劃流程

第一節 企劃背景與動機

『茶』是中國的國飲中國人喝茶已有五千年歷史文人雅士莫不與茶為伍而台

灣自中國閩南地區引進茶葉栽培歷史相當悠遠台灣最早的製茶紀錄出現在清代初

期此時人們逐漸發現野生茶的價值史籍上也有不少相關記載茶類的出產也隨之盛

行尤其在台灣中部更是種植茶園的寶地這時候的茶主要產在水沙連及貓螺內山所

謂貓螺內山乃今南投埔里水里地區的深山茶類文化也就這樣延續到了現在茶類

飲品越來越廣泛普遍

台灣知名的製茶產業主要分布於西部地區東部較少這與歷史淵源及人口結構有

關北部有坪林文山包種茶鐵觀音新竹東方美人茶中部有聞名的鹿谷凍頂烏龍茶

名間松柏長青茶魚池的阿薩姆紅茶南部則有港口茶等東部則有台東舞鶴蜜香紅茶

皆深具產業發展特色近年來台灣茶備受低價進口茶傾銷威脅且因人為及經濟景氣

影響有些許沒落但製茶品質及口碑仍為世界茶飲界行家所青睞品質及茶葉特色更為

茶界所稱道尤為鄰近國家所望塵莫及的此外新鮮現泡的各式茶類冷熱飲早已見

聞於世界各國並形成跨國連鎖店台灣茶的文化傳承理應受到政府重視並促進茶飲

供應鏈的產業升級與區域整合發展以提升相關產業之競爭力

而台灣便利商店亦有許多茶類飲品冷藏櫃中幾乎一半以上是茶飲曾經也有調查

顯示國人喝的包裝飲料中平均每十罐就有四罐是茶茶飲的熱門除了去油解膩

解渴熱量較低也讓茶飲類商品屹立不搖值得留意者有研究指出多數消費者已

2

對茶飲產生依賴性表示「喝習慣了」這更讓茶飲市場成了每年夏日飲料廠商競逐的

一級戰區然而有機健康茶飲卻相當罕見而原飲卻以黑馬之姿於民國106年七月

盛大開幕此一消息見諸媒體遂引發本專題小組的興趣擬探討剛開幕之有機茶飲的

競爭力與行銷策略

第二節 企劃目的

本次活動的合作對象為原飲其茶葉嚴選自南投茶園以原礦家有機農法種植在

市場上具有差異性然而一般消費者對有機茶飲的認知不足本專題企劃之目的有二

（一）以行銷企劃的方式藉以推廣有機茶飲包括在校慶當日之園遊會販售有機茶

飲並以海報網路社群現場講解等方式詳述有機茶葉的栽培方式以及原飲使用

之可分解環保包裝瓶

（二）以活動企劃來增加校慶園遊會當日之銷量此外透過微電影拍攝媒介飯

店業進行房務備品與展售來推廣原飲好茶與消費大眾攜手落實永續家園的概念

第三節 行銷規劃

本研究在活動企劃之初首先探討消費者對於喜好的茶飲品牌並探究其消費者購

買決策進而探討有機茶飲行銷策略與市場定位為了探討此課題本研究首先收集相

關文獻回顧及整理提出五力分析SWOTSTP4P等行銷策略分析並形成活動企劃

流程依合作計劃書實際執行校園行銷活動再進一步設計問卷發放蒐集問卷使

用有效之樣本進行整理與分析最後根據實證結果提出結論與結果

由業界提供實務建議協助完成實務企劃案依合作企劃書實際執行校園行銷活動

並撰寫結案與活動報告並將結果分析回饋予合作廠商相關行銷企劃流程如圖11

相關執行期程如甘特圖12

3

圖 11 行銷企劃流程圖

資料來源本研究

企劃背景

擬定銷售主題

消費者調查問卷 尋找合作廠商

問卷資料蒐集

資料統整分析

確認合作意向

實務企劃會議 撰寫企劃書

企劃執行

1校慶園遊會

2網路微電影

3文創旅店展售

回饋問卷分析

1校慶園遊會問卷

2廠商合作滿意度

3微電影觀後感

撰寫企劃報告

4

圖 12 行銷企劃執行期程甘特圖

資料來源本研究

時 間

活動流程

七 月 八 月 九 月 十月 十一月 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 擬定專題題目

討論活動項目

聯繫廠商討論合作方式

設計問卷蒐集與分析 擬定企劃書 活動執行 活動企劃之修正與改進 活動宣傳 企劃活動執行 推廣銷售期間 活動收尾 回饋問卷效果分析 撰寫成果報告

5

第二章 文獻探討

本章首先將針對茶飲市場之品牌形象消費者行為顧客滿意度及行銷企劃進行

相關文獻調查與分析進而設計與茶飲購買行為有關之問卷以提供「原飲」相關資訊

與建議本章針對相關議題進行文獻探討與彙整第一節為品牌形象第二節為消費者

行為第三節為顧客滿意度進而將以上之文獻彙整並進行問卷設計SWOT五力分

析STP及 4P 等策略分析介紹於第四節

第一節 品牌形象

飲料與食品業之品牌形象(Brand Image)對於消費者購買行為有極大之影響而良好

的品牌形象也將使消費者對產品更具信心而本次專題乃針對梨子咖啡之關係企業「原

飲」有機茶飲來進行調查與行銷企劃由於其業主與企業形象良好所以甫一開幕即

受到各界矚目Nandan（2005）將「品牌形象」定義為描述一個特別的品牌在其市場

上的位置亦即消費者經過全面性連續性比較性的經驗累積換言之品牌形象乃

是針對品牌全部印象的總和當消費者看到品牌時對其屬性與聯想所形成的連結由

產品印象使用者印象企業印象所組成王文正（2006）的研究指出產品的品牌形象

愈高消費者的購買意願愈高與便利品比較特別品在高產品知識下有較高的購買意

願與便利品比較特別品在高品牌形象下有較高的購買意願Park Jaworski amp

MacInnis（1986）在研究中發現企業會把品牌形象視為發展行銷策略時的重要角色

Dodds Monroe amp Grewal（1991）認為品牌形象可表現出產品本身所要給消費者之全部

資訊Biel（1992）定義品牌形象乃包括「產品形象」「使用者形象」「企業形象」

隨著消費經驗的累積大多會在心目中定義其品牌形象因此「原飲」當注重自身在消

費者心中的形象進而規劃出對自身有利之差異化策略進而增加競爭能力品牌形象

之相關研究彙總如表 21

表 21 品牌形象之相關研究

學 者 相關定義

Park et al（1986） 企業會把品牌形象視為行銷策略時的重要角色

Dodds et al（1991） 品牌形象可表現出產品本身所要給消費者之全部資訊

Engel et al（1991） 消費者對品牌的聯想包括有形與無形

Biel（1992） 品牌形象是消費者看到品牌時所產生之聯想及連結的

6

屬性由產品形象使用者形象企業形象所組成的

Keller（1993） 消費者透過記憶方式將產品訊息與品牌相互連接後所

產生的一種認知

Nandan（2005） 消費者透過全面性連續性及比較性的經驗累積成為

一種對商店的主觀想法

Julie et al（2006） 品牌形象不僅包括名稱標誌等印象更會顯現產品在

品質上的象徵

Cretu amp Brodie（2007） 品牌形象將透過產品與服務品質來影響消費者的認知

秦孝華（2006） 消費者涉入程度的提高將使品牌的產品功能形象國

家形象及使用者形象產生顯著的強化效果

王文正（2006） 產品的品牌形象愈高消費者的購買意願愈高

潘珮瑜（2016） 廠商正面形象環保綠色農業等商品價值也確實提升

消費者購買之意願

資料來源本研究彙整

「原飲」之品牌形象分為「購物便利」「環境幽雅舒適」「促銷活動」「商店品質」

「廣告效果」「購後滿意度」「商店舒適性」「特殊展示」等要件相關說明如表 22

表 22 原飲具備之品牌形象

品牌形象 說 明

地點的便利性 原飲位在台中轉運站附近周邊有許多高級住宅區商圈

學校公家機關與多家知名購物中心交通極為便利

銷售服務 原飲服務品質相當好對於顧客之要求皆能盡量滿足

商店人員 原飲服務人員須接受產品與服務之訓練課程素質相當高

所以顧客皆能留下良好之印象

促銷活動 配合各項大型節慶政府與民間活動舉辦各項促銷活動

購後滿意度 原飲之品質甜度原料都相當穩定消費者購後滿意度高

商店品質 原飲之店面有相當舒適的裝潢風格讓顧客能夠輕鬆愜意的

選購商品

廣告效果 原飲透過臉書報章雜誌球賽活動台中市政府十大伴手

禮等活動達到相當好之品牌廣告效果

商店舒適性 店面裝潢十分清爽雅緻潔淨明亮深受消費者喜愛且空

調清新有良好之等候座位與店員可以輕鬆討論產品

商品包裝 原飲各項手搖茶飲冷泡茶與茶葉之包裝皆有美觀專業

環保之考量連帶提升品牌形象

特殊展示 店內有業主設計的造型推車與展示台可以提升企業形象

資料來源本研究彙整

7

第二節 消費者行為

一文獻分析

消費者行為是結合行銷學經濟學心理學以及社會學等領域並試圖瞭解買方

之決策過程例如價格包裝社群健康考量品質企業形象等因素都可能影響

消費者之購買決策進而產生相應之評價與處置換言之消費者行為是一個決策過程

包括購買前的訊息評估購買時之取得與處置購買後的滿意及服務等全部過程表

23 彙整了近代之消費者行為之相關研究與定義

表 23 消費者行為之相關文獻

學 者 定 義

Jacoby Chestnut amp

Silberman (1977)

消費大眾在面對選購產品時將受到產品包裝上的宣稱或標示

所傳遞之產品品質所影響

Engel Kollat amp

Blackwell (1978)

EKB 模型決策程序可分為五個階段即問題認知資訊搜尋

方案評估選擇及結果

Engel amp Blackwell

(1982)

消費者行為是指購買產品或享用服務決策過程與行動自己或

親友使用

Williams (1982) 消費者於購買過程中一切與心理情緒生理方面之活動

影響及反應有關者皆所謂消費行為

Zaltman ampWallendrof

(1983)

消費者行為是一種行為過程及存在於社會關係中的個人群

體組織獲得並使用產品服務及其它相關資源之經驗結果

Engel Blackwell amp

Miniard (1986)

消費者行為是直接涉及取得消費和處置商品與服務的所有活

動其包括引發此些活動之所有過程

Schiffman amp Kanuk

(1991)

消費者為了滿足需求所表現出對產品服務構想的尋求

購買使用評價與處置等皆稱為消費者行為

Kotler (2000) 外部的環境與行銷制度經由消費者黑箱處理的過程產生購

買決策而不同之消費者會有不同之決策過程

Bearden Ingram amp

LaForge (2001)

消費者為滿足特定需要與慾望在選取購買使用與處置產

品或服務時所表現之心理情緒過程與實體活動

榮泰生 (1999)

消費者行為是指人們在購買使用產品的決策過程與行動

資料來源本研究彙整

8

二原飲消費行為調查

美國數據庫營銷研究所 Hughes （1994）提出客戶數據庫中的三個關鍵要素且構

成了現今企業衡量消費行為的指標之一其中乃包括「最近一次消費（Recency）」「消

費頻率（Frequency）」「消費金額（Monetary）」等表 24 彙整了近年之消費者行為構

面有機農業飲料市場之研究據以形成本專題之問卷題項「購買動機」「購買頻

率」「平均消費金額」「品牌選擇之原因」「購買地點」「產品偏好」「購買時段」等

表 24 原飲消費行為之問卷調查

問卷調查題項 相 關 文 獻

購買動機 陳俊華（2007）馮麗蓉（2008）黃湘萍（2012）張永佶（2012）

鍾翠綾（2012）施嚮琴（2014）潘珮瑜（2016）

購買頻率 Hughes （1994）Sarvari et al (2016)李姿瑩（2001）許淑貴（2006）

馮麗蓉（2008）李雅慧（2009）陳冠州（2010）林俞蓁（2011）

潘珮瑜（2016）

平均消費金額 Hughes（1994）Sarvari et al (2016)許淑貴（2006）馮麗蓉

（2008）李雅慧（2009）陳冠州（2010）林俞蓁（2011）郭

峻銘（2015）潘珮瑜（2016）

品牌選擇 Hughes （1994）李雅慧（2009）林俞蓁（2011）呂玥蓉（2016）

夏沛群（2017）黃宥囷（2016）潘珮瑜（2016）

購買地點 馮麗蓉（2008）郭峻銘（2015）許淑貴（2006）

產品偏好 許淑貴（2006）郭峻銘（2015）洪君儒（2007）

購買時段 洪君儒（2007）吳欣翰（2012）陳幸姿（2015）

資料來源本研究彙整

V

目錄

第一章 緒論 1

第一節 企劃背景與動機 1

第二節 企劃目的 2

第三節 行銷規劃 2

第二章 文獻探討 5

第一節 品牌形象 5

第二節 消費者行為 7

第三節 顧客滿意度 9

第四節 行銷企劃 12

第三章 行銷企劃 14

第一節 合作廠商ndash原飲 15

第二節 環境分析 18

第三節 行銷策略分析 22

第四章 活動實施方法 30

第一節 活動區域規劃 30

第二節 宣傳與銷售方案 33

第三節 活動經費來源 35

第五章 執行成果 39

第一節 實際銷售場地 39

第二節 宣傳成果 40

第三節 銷售管理 44

第四節 銷售業績分析 48

第六章 結論與建議 53

第一節 結論 53

第二節 活動建議 54

參考文獻 55

附錄 61

附錄一 活動前問卷 61

VI

附錄二 活動回饋表 63

附錄三 行銷活動業者回饋表 64

附錄四 活動海報及宣傳單 65

附錄五 活動照片 66

VII

表目錄

表21 品牌形象之相關文獻middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 5

表22 原飲具備之品牌形象middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 6

表23 消費者行為之相關文獻middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 7

表24 原飲消費行為之問卷調查middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 8

表25 顧客滿意度之相關文獻middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 9

表26 原飲顧客滿意度之問卷調查middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 11

表31 受訪者資料分析表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 18

表32 有機茶接受度middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 19

表33 購買茶飲飲用經驗middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 19

表34 購買飲品重要因素middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 21

表35 購買考量因素middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 21

表36 原飲ＳＷＯＴ交叉分析矩陣middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 24

表37 目標市場分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 26

表38 茶飲價格與品質調查比較表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 26

表39 原飲與競爭對手之4P分析 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 29

表41 專題活動企劃之工作範圍middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 37

表42 專題活動企劃之資源需求middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 37

表43 支出經費預算表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 37

表51 微電影《原影》之拍攝資訊 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 42

表52 校慶展售工作分配表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 45

表53 販售商品結構表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 47

表54 原飲商品購買分析表 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 48

表55 校慶園遊會消費者購買決策middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 49

表56 活動效益分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 51

表57 原飲與璞樹文旅之整合策略企劃middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 52

VIII

圖目錄

圖11 行銷企劃流程圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 3

圖12 活動執行期程甘特圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 4

圖31 台灣茶飲年產值趨勢圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 14

圖32 原飲系列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 17

圖33 原飲朝馬店店長與員工middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 17

圖34 原飲之五力分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 23

圖35 原飲目標定位分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 27

圖41 立牌介紹middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 31

圖42 學生活動中心一樓middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 31

圖43 茶飲展售區域middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 31

圖44 活動規劃位置圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 32

圖45 宣傳計畫時序圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 34

圖51 原飲推廣與展售區域規劃middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 39

圖52 預購宣傳單middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 40

圖53 海報刊版middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 40

圖54 DM宣傳單 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 40

圖55 原影拍攝場景middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 41

圖56 璞樹文旅房務擺設middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 43

圖57 璞樹文旅M樓交誼廳展售計劃 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 43

圖58 銷售管理流程圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 44

圖59 宗山樓內部販售middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 46

圖510 宗山樓外部販售middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 46

圖511 活動資訊來源分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 50

圖512 購買因素分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 50

圖513 活動滿意分析圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 51

圖514 與原飲建立及時回應之群組middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 52

1

第一章 緒 論

台灣自清領時期以來主要輸出品以茶葉樟腦蔗糖為大宗當時稱為台灣三寶

尤以茶葉栽種更是風光一時牽動了民間產業的發展也影響了台灣文化百年來的演變

過程並奠定台灣之國際地位而台灣茶葉最受觀光客青睞者大多集中在中部丘陵或

南投縣山區因此也讓中部的茶葉文化更加盛行

如今以茶飲為主題的飲品店面越來越多然有機健康茶飲卻相當罕見而原飲股份

有限公司（以下簡稱原飲）卻以黑馬之姿於民國106年7月盛大開幕此一消息見諸媒

體遂引發本專題小組的興趣擬探討剛開幕之有機茶飲的競爭力與行銷策略

本章主要分為三個章節第一節簡介台灣茶葉的起源跟背景第二節是我們的實務

專題研究目的第三節為本專題活動的企劃流程

第一節 企劃背景與動機

『茶』是中國的國飲中國人喝茶已有五千年歷史文人雅士莫不與茶為伍而台

灣自中國閩南地區引進茶葉栽培歷史相當悠遠台灣最早的製茶紀錄出現在清代初

期此時人們逐漸發現野生茶的價值史籍上也有不少相關記載茶類的出產也隨之盛

行尤其在台灣中部更是種植茶園的寶地這時候的茶主要產在水沙連及貓螺內山所

謂貓螺內山乃今南投埔里水里地區的深山茶類文化也就這樣延續到了現在茶類

飲品越來越廣泛普遍

台灣知名的製茶產業主要分布於西部地區東部較少這與歷史淵源及人口結構有

關北部有坪林文山包種茶鐵觀音新竹東方美人茶中部有聞名的鹿谷凍頂烏龍茶

名間松柏長青茶魚池的阿薩姆紅茶南部則有港口茶等東部則有台東舞鶴蜜香紅茶

皆深具產業發展特色近年來台灣茶備受低價進口茶傾銷威脅且因人為及經濟景氣

影響有些許沒落但製茶品質及口碑仍為世界茶飲界行家所青睞品質及茶葉特色更為

茶界所稱道尤為鄰近國家所望塵莫及的此外新鮮現泡的各式茶類冷熱飲早已見

聞於世界各國並形成跨國連鎖店台灣茶的文化傳承理應受到政府重視並促進茶飲

供應鏈的產業升級與區域整合發展以提升相關產業之競爭力

而台灣便利商店亦有許多茶類飲品冷藏櫃中幾乎一半以上是茶飲曾經也有調查

顯示國人喝的包裝飲料中平均每十罐就有四罐是茶茶飲的熱門除了去油解膩

解渴熱量較低也讓茶飲類商品屹立不搖值得留意者有研究指出多數消費者已

2

對茶飲產生依賴性表示「喝習慣了」這更讓茶飲市場成了每年夏日飲料廠商競逐的

一級戰區然而有機健康茶飲卻相當罕見而原飲卻以黑馬之姿於民國106年七月

盛大開幕此一消息見諸媒體遂引發本專題小組的興趣擬探討剛開幕之有機茶飲的

競爭力與行銷策略

第二節 企劃目的

本次活動的合作對象為原飲其茶葉嚴選自南投茶園以原礦家有機農法種植在

市場上具有差異性然而一般消費者對有機茶飲的認知不足本專題企劃之目的有二

（一）以行銷企劃的方式藉以推廣有機茶飲包括在校慶當日之園遊會販售有機茶

飲並以海報網路社群現場講解等方式詳述有機茶葉的栽培方式以及原飲使用

之可分解環保包裝瓶

（二）以活動企劃來增加校慶園遊會當日之銷量此外透過微電影拍攝媒介飯

店業進行房務備品與展售來推廣原飲好茶與消費大眾攜手落實永續家園的概念

第三節 行銷規劃

本研究在活動企劃之初首先探討消費者對於喜好的茶飲品牌並探究其消費者購

買決策進而探討有機茶飲行銷策略與市場定位為了探討此課題本研究首先收集相

關文獻回顧及整理提出五力分析SWOTSTP4P等行銷策略分析並形成活動企劃

流程依合作計劃書實際執行校園行銷活動再進一步設計問卷發放蒐集問卷使

用有效之樣本進行整理與分析最後根據實證結果提出結論與結果

由業界提供實務建議協助完成實務企劃案依合作企劃書實際執行校園行銷活動

並撰寫結案與活動報告並將結果分析回饋予合作廠商相關行銷企劃流程如圖11

相關執行期程如甘特圖12

3

圖 11 行銷企劃流程圖

資料來源本研究

企劃背景

擬定銷售主題

消費者調查問卷 尋找合作廠商

問卷資料蒐集

資料統整分析

確認合作意向

實務企劃會議 撰寫企劃書

企劃執行

1校慶園遊會

2網路微電影

3文創旅店展售

回饋問卷分析

1校慶園遊會問卷

2廠商合作滿意度

3微電影觀後感

撰寫企劃報告

4

圖 12 行銷企劃執行期程甘特圖

資料來源本研究

時 間

活動流程

七 月 八 月 九 月 十月 十一月 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 擬定專題題目

討論活動項目

聯繫廠商討論合作方式

設計問卷蒐集與分析 擬定企劃書 活動執行 活動企劃之修正與改進 活動宣傳 企劃活動執行 推廣銷售期間 活動收尾 回饋問卷效果分析 撰寫成果報告

5

第二章 文獻探討

本章首先將針對茶飲市場之品牌形象消費者行為顧客滿意度及行銷企劃進行

相關文獻調查與分析進而設計與茶飲購買行為有關之問卷以提供「原飲」相關資訊

與建議本章針對相關議題進行文獻探討與彙整第一節為品牌形象第二節為消費者

行為第三節為顧客滿意度進而將以上之文獻彙整並進行問卷設計SWOT五力分

析STP及 4P 等策略分析介紹於第四節

第一節 品牌形象

飲料與食品業之品牌形象(Brand Image)對於消費者購買行為有極大之影響而良好

的品牌形象也將使消費者對產品更具信心而本次專題乃針對梨子咖啡之關係企業「原

飲」有機茶飲來進行調查與行銷企劃由於其業主與企業形象良好所以甫一開幕即

受到各界矚目Nandan（2005）將「品牌形象」定義為描述一個特別的品牌在其市場

上的位置亦即消費者經過全面性連續性比較性的經驗累積換言之品牌形象乃

是針對品牌全部印象的總和當消費者看到品牌時對其屬性與聯想所形成的連結由

產品印象使用者印象企業印象所組成王文正（2006）的研究指出產品的品牌形象

愈高消費者的購買意願愈高與便利品比較特別品在高產品知識下有較高的購買意

願與便利品比較特別品在高品牌形象下有較高的購買意願Park Jaworski amp

MacInnis（1986）在研究中發現企業會把品牌形象視為發展行銷策略時的重要角色

Dodds Monroe amp Grewal（1991）認為品牌形象可表現出產品本身所要給消費者之全部

資訊Biel（1992）定義品牌形象乃包括「產品形象」「使用者形象」「企業形象」

隨著消費經驗的累積大多會在心目中定義其品牌形象因此「原飲」當注重自身在消

費者心中的形象進而規劃出對自身有利之差異化策略進而增加競爭能力品牌形象

之相關研究彙總如表 21

表 21 品牌形象之相關研究

學 者 相關定義

Park et al（1986） 企業會把品牌形象視為行銷策略時的重要角色

Dodds et al（1991） 品牌形象可表現出產品本身所要給消費者之全部資訊

Engel et al（1991） 消費者對品牌的聯想包括有形與無形

Biel（1992） 品牌形象是消費者看到品牌時所產生之聯想及連結的

6

屬性由產品形象使用者形象企業形象所組成的

Keller（1993） 消費者透過記憶方式將產品訊息與品牌相互連接後所

產生的一種認知

Nandan（2005） 消費者透過全面性連續性及比較性的經驗累積成為

一種對商店的主觀想法

Julie et al（2006） 品牌形象不僅包括名稱標誌等印象更會顯現產品在

品質上的象徵

Cretu amp Brodie（2007） 品牌形象將透過產品與服務品質來影響消費者的認知

秦孝華（2006） 消費者涉入程度的提高將使品牌的產品功能形象國

家形象及使用者形象產生顯著的強化效果

王文正（2006） 產品的品牌形象愈高消費者的購買意願愈高

潘珮瑜（2016） 廠商正面形象環保綠色農業等商品價值也確實提升

消費者購買之意願

資料來源本研究彙整

「原飲」之品牌形象分為「購物便利」「環境幽雅舒適」「促銷活動」「商店品質」

「廣告效果」「購後滿意度」「商店舒適性」「特殊展示」等要件相關說明如表 22

表 22 原飲具備之品牌形象

品牌形象 說 明

地點的便利性 原飲位在台中轉運站附近周邊有許多高級住宅區商圈

學校公家機關與多家知名購物中心交通極為便利

銷售服務 原飲服務品質相當好對於顧客之要求皆能盡量滿足

商店人員 原飲服務人員須接受產品與服務之訓練課程素質相當高

所以顧客皆能留下良好之印象

促銷活動 配合各項大型節慶政府與民間活動舉辦各項促銷活動

購後滿意度 原飲之品質甜度原料都相當穩定消費者購後滿意度高

商店品質 原飲之店面有相當舒適的裝潢風格讓顧客能夠輕鬆愜意的

選購商品

廣告效果 原飲透過臉書報章雜誌球賽活動台中市政府十大伴手

禮等活動達到相當好之品牌廣告效果

商店舒適性 店面裝潢十分清爽雅緻潔淨明亮深受消費者喜愛且空

調清新有良好之等候座位與店員可以輕鬆討論產品

商品包裝 原飲各項手搖茶飲冷泡茶與茶葉之包裝皆有美觀專業

環保之考量連帶提升品牌形象

特殊展示 店內有業主設計的造型推車與展示台可以提升企業形象

資料來源本研究彙整

7

第二節 消費者行為

一文獻分析

消費者行為是結合行銷學經濟學心理學以及社會學等領域並試圖瞭解買方

之決策過程例如價格包裝社群健康考量品質企業形象等因素都可能影響

消費者之購買決策進而產生相應之評價與處置換言之消費者行為是一個決策過程

包括購買前的訊息評估購買時之取得與處置購買後的滿意及服務等全部過程表

23 彙整了近代之消費者行為之相關研究與定義

表 23 消費者行為之相關文獻

學 者 定 義

Jacoby Chestnut amp

Silberman (1977)

消費大眾在面對選購產品時將受到產品包裝上的宣稱或標示

所傳遞之產品品質所影響

Engel Kollat amp

Blackwell (1978)

EKB 模型決策程序可分為五個階段即問題認知資訊搜尋

方案評估選擇及結果

Engel amp Blackwell

(1982)

消費者行為是指購買產品或享用服務決策過程與行動自己或

親友使用

Williams (1982) 消費者於購買過程中一切與心理情緒生理方面之活動

影響及反應有關者皆所謂消費行為

Zaltman ampWallendrof

(1983)

消費者行為是一種行為過程及存在於社會關係中的個人群

體組織獲得並使用產品服務及其它相關資源之經驗結果

Engel Blackwell amp

Miniard (1986)

消費者行為是直接涉及取得消費和處置商品與服務的所有活

動其包括引發此些活動之所有過程

Schiffman amp Kanuk

(1991)

消費者為了滿足需求所表現出對產品服務構想的尋求

購買使用評價與處置等皆稱為消費者行為

Kotler (2000) 外部的環境與行銷制度經由消費者黑箱處理的過程產生購

買決策而不同之消費者會有不同之決策過程

Bearden Ingram amp

LaForge (2001)

消費者為滿足特定需要與慾望在選取購買使用與處置產

品或服務時所表現之心理情緒過程與實體活動

榮泰生 (1999)

消費者行為是指人們在購買使用產品的決策過程與行動

資料來源本研究彙整

8

二原飲消費行為調查

美國數據庫營銷研究所 Hughes （1994）提出客戶數據庫中的三個關鍵要素且構

成了現今企業衡量消費行為的指標之一其中乃包括「最近一次消費（Recency）」「消

費頻率（Frequency）」「消費金額（Monetary）」等表 24 彙整了近年之消費者行為構

面有機農業飲料市場之研究據以形成本專題之問卷題項「購買動機」「購買頻

率」「平均消費金額」「品牌選擇之原因」「購買地點」「產品偏好」「購買時段」等

表 24 原飲消費行為之問卷調查

問卷調查題項 相 關 文 獻

購買動機 陳俊華（2007）馮麗蓉（2008）黃湘萍（2012）張永佶（2012）

鍾翠綾（2012）施嚮琴（2014）潘珮瑜（2016）

購買頻率 Hughes （1994）Sarvari et al (2016)李姿瑩（2001）許淑貴（2006）

馮麗蓉（2008）李雅慧（2009）陳冠州（2010）林俞蓁（2011）

潘珮瑜（2016）

平均消費金額 Hughes（1994）Sarvari et al (2016)許淑貴（2006）馮麗蓉

（2008）李雅慧（2009）陳冠州（2010）林俞蓁（2011）郭

峻銘（2015）潘珮瑜（2016）

品牌選擇 Hughes （1994）李雅慧（2009）林俞蓁（2011）呂玥蓉（2016）

夏沛群（2017）黃宥囷（2016）潘珮瑜（2016）

購買地點 馮麗蓉（2008）郭峻銘（2015）許淑貴（2006）

產品偏好 許淑貴（2006）郭峻銘（2015）洪君儒（2007）

購買時段 洪君儒（2007）吳欣翰（2012）陳幸姿（2015）

資料來源本研究彙整

VI

附錄二 活動回饋表 63

附錄三 行銷活動業者回饋表 64

附錄四 活動海報及宣傳單 65

附錄五 活動照片 66

VII

表目錄

表21 品牌形象之相關文獻middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 5

表22 原飲具備之品牌形象middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 6

表23 消費者行為之相關文獻middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 7

表24 原飲消費行為之問卷調查middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 8

表25 顧客滿意度之相關文獻middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 9

表26 原飲顧客滿意度之問卷調查middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 11

表31 受訪者資料分析表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 18

表32 有機茶接受度middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 19

表33 購買茶飲飲用經驗middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 19

表34 購買飲品重要因素middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 21

表35 購買考量因素middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 21

表36 原飲ＳＷＯＴ交叉分析矩陣middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 24

表37 目標市場分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 26

表38 茶飲價格與品質調查比較表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 26

表39 原飲與競爭對手之4P分析 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 29

表41 專題活動企劃之工作範圍middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 37

表42 專題活動企劃之資源需求middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 37

表43 支出經費預算表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 37

表51 微電影《原影》之拍攝資訊 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 42

表52 校慶展售工作分配表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 45

表53 販售商品結構表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 47

表54 原飲商品購買分析表 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 48

表55 校慶園遊會消費者購買決策middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 49

表56 活動效益分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 51

表57 原飲與璞樹文旅之整合策略企劃middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 52

VIII

圖目錄

圖11 行銷企劃流程圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 3

圖12 活動執行期程甘特圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 4

圖31 台灣茶飲年產值趨勢圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 14

圖32 原飲系列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 17

圖33 原飲朝馬店店長與員工middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 17

圖34 原飲之五力分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 23

圖35 原飲目標定位分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 27

圖41 立牌介紹middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 31

圖42 學生活動中心一樓middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 31

圖43 茶飲展售區域middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 31

圖44 活動規劃位置圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 32

圖45 宣傳計畫時序圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 34

圖51 原飲推廣與展售區域規劃middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 39

圖52 預購宣傳單middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 40

圖53 海報刊版middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 40

圖54 DM宣傳單 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 40

圖55 原影拍攝場景middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 41

圖56 璞樹文旅房務擺設middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 43

圖57 璞樹文旅M樓交誼廳展售計劃 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 43

圖58 銷售管理流程圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 44

圖59 宗山樓內部販售middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 46

圖510 宗山樓外部販售middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 46

圖511 活動資訊來源分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 50

圖512 購買因素分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 50

圖513 活動滿意分析圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 51

圖514 與原飲建立及時回應之群組middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 52

1

第一章 緒 論

台灣自清領時期以來主要輸出品以茶葉樟腦蔗糖為大宗當時稱為台灣三寶

尤以茶葉栽種更是風光一時牽動了民間產業的發展也影響了台灣文化百年來的演變

過程並奠定台灣之國際地位而台灣茶葉最受觀光客青睞者大多集中在中部丘陵或

南投縣山區因此也讓中部的茶葉文化更加盛行

如今以茶飲為主題的飲品店面越來越多然有機健康茶飲卻相當罕見而原飲股份

有限公司（以下簡稱原飲）卻以黑馬之姿於民國106年7月盛大開幕此一消息見諸媒

體遂引發本專題小組的興趣擬探討剛開幕之有機茶飲的競爭力與行銷策略

本章主要分為三個章節第一節簡介台灣茶葉的起源跟背景第二節是我們的實務

專題研究目的第三節為本專題活動的企劃流程

第一節 企劃背景與動機

『茶』是中國的國飲中國人喝茶已有五千年歷史文人雅士莫不與茶為伍而台

灣自中國閩南地區引進茶葉栽培歷史相當悠遠台灣最早的製茶紀錄出現在清代初

期此時人們逐漸發現野生茶的價值史籍上也有不少相關記載茶類的出產也隨之盛

行尤其在台灣中部更是種植茶園的寶地這時候的茶主要產在水沙連及貓螺內山所

謂貓螺內山乃今南投埔里水里地區的深山茶類文化也就這樣延續到了現在茶類

飲品越來越廣泛普遍

台灣知名的製茶產業主要分布於西部地區東部較少這與歷史淵源及人口結構有

關北部有坪林文山包種茶鐵觀音新竹東方美人茶中部有聞名的鹿谷凍頂烏龍茶

名間松柏長青茶魚池的阿薩姆紅茶南部則有港口茶等東部則有台東舞鶴蜜香紅茶

皆深具產業發展特色近年來台灣茶備受低價進口茶傾銷威脅且因人為及經濟景氣

影響有些許沒落但製茶品質及口碑仍為世界茶飲界行家所青睞品質及茶葉特色更為

茶界所稱道尤為鄰近國家所望塵莫及的此外新鮮現泡的各式茶類冷熱飲早已見

聞於世界各國並形成跨國連鎖店台灣茶的文化傳承理應受到政府重視並促進茶飲

供應鏈的產業升級與區域整合發展以提升相關產業之競爭力

而台灣便利商店亦有許多茶類飲品冷藏櫃中幾乎一半以上是茶飲曾經也有調查

顯示國人喝的包裝飲料中平均每十罐就有四罐是茶茶飲的熱門除了去油解膩

解渴熱量較低也讓茶飲類商品屹立不搖值得留意者有研究指出多數消費者已

2

對茶飲產生依賴性表示「喝習慣了」這更讓茶飲市場成了每年夏日飲料廠商競逐的

一級戰區然而有機健康茶飲卻相當罕見而原飲卻以黑馬之姿於民國106年七月

盛大開幕此一消息見諸媒體遂引發本專題小組的興趣擬探討剛開幕之有機茶飲的

競爭力與行銷策略

第二節 企劃目的

本次活動的合作對象為原飲其茶葉嚴選自南投茶園以原礦家有機農法種植在

市場上具有差異性然而一般消費者對有機茶飲的認知不足本專題企劃之目的有二

（一）以行銷企劃的方式藉以推廣有機茶飲包括在校慶當日之園遊會販售有機茶

飲並以海報網路社群現場講解等方式詳述有機茶葉的栽培方式以及原飲使用

之可分解環保包裝瓶

（二）以活動企劃來增加校慶園遊會當日之銷量此外透過微電影拍攝媒介飯

店業進行房務備品與展售來推廣原飲好茶與消費大眾攜手落實永續家園的概念

第三節 行銷規劃

本研究在活動企劃之初首先探討消費者對於喜好的茶飲品牌並探究其消費者購

買決策進而探討有機茶飲行銷策略與市場定位為了探討此課題本研究首先收集相

關文獻回顧及整理提出五力分析SWOTSTP4P等行銷策略分析並形成活動企劃

流程依合作計劃書實際執行校園行銷活動再進一步設計問卷發放蒐集問卷使

用有效之樣本進行整理與分析最後根據實證結果提出結論與結果

由業界提供實務建議協助完成實務企劃案依合作企劃書實際執行校園行銷活動

並撰寫結案與活動報告並將結果分析回饋予合作廠商相關行銷企劃流程如圖11

相關執行期程如甘特圖12

3

圖 11 行銷企劃流程圖

資料來源本研究

企劃背景

擬定銷售主題

消費者調查問卷 尋找合作廠商

問卷資料蒐集

資料統整分析

確認合作意向

實務企劃會議 撰寫企劃書

企劃執行

1校慶園遊會

2網路微電影

3文創旅店展售

回饋問卷分析

1校慶園遊會問卷

2廠商合作滿意度

3微電影觀後感

撰寫企劃報告

4

圖 12 行銷企劃執行期程甘特圖

資料來源本研究

時 間

活動流程

七 月 八 月 九 月 十月 十一月 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 擬定專題題目

討論活動項目

聯繫廠商討論合作方式

設計問卷蒐集與分析 擬定企劃書 活動執行 活動企劃之修正與改進 活動宣傳 企劃活動執行 推廣銷售期間 活動收尾 回饋問卷效果分析 撰寫成果報告

5

第二章 文獻探討

本章首先將針對茶飲市場之品牌形象消費者行為顧客滿意度及行銷企劃進行

相關文獻調查與分析進而設計與茶飲購買行為有關之問卷以提供「原飲」相關資訊

與建議本章針對相關議題進行文獻探討與彙整第一節為品牌形象第二節為消費者

行為第三節為顧客滿意度進而將以上之文獻彙整並進行問卷設計SWOT五力分

析STP及 4P 等策略分析介紹於第四節

第一節 品牌形象

飲料與食品業之品牌形象(Brand Image)對於消費者購買行為有極大之影響而良好

的品牌形象也將使消費者對產品更具信心而本次專題乃針對梨子咖啡之關係企業「原

飲」有機茶飲來進行調查與行銷企劃由於其業主與企業形象良好所以甫一開幕即

受到各界矚目Nandan（2005）將「品牌形象」定義為描述一個特別的品牌在其市場

上的位置亦即消費者經過全面性連續性比較性的經驗累積換言之品牌形象乃

是針對品牌全部印象的總和當消費者看到品牌時對其屬性與聯想所形成的連結由

產品印象使用者印象企業印象所組成王文正（2006）的研究指出產品的品牌形象

愈高消費者的購買意願愈高與便利品比較特別品在高產品知識下有較高的購買意

願與便利品比較特別品在高品牌形象下有較高的購買意願Park Jaworski amp

MacInnis（1986）在研究中發現企業會把品牌形象視為發展行銷策略時的重要角色

Dodds Monroe amp Grewal（1991）認為品牌形象可表現出產品本身所要給消費者之全部

資訊Biel（1992）定義品牌形象乃包括「產品形象」「使用者形象」「企業形象」

隨著消費經驗的累積大多會在心目中定義其品牌形象因此「原飲」當注重自身在消

費者心中的形象進而規劃出對自身有利之差異化策略進而增加競爭能力品牌形象

之相關研究彙總如表 21

表 21 品牌形象之相關研究

學 者 相關定義

Park et al（1986） 企業會把品牌形象視為行銷策略時的重要角色

Dodds et al（1991） 品牌形象可表現出產品本身所要給消費者之全部資訊

Engel et al（1991） 消費者對品牌的聯想包括有形與無形

Biel（1992） 品牌形象是消費者看到品牌時所產生之聯想及連結的

6

屬性由產品形象使用者形象企業形象所組成的

Keller（1993） 消費者透過記憶方式將產品訊息與品牌相互連接後所

產生的一種認知

Nandan（2005） 消費者透過全面性連續性及比較性的經驗累積成為

一種對商店的主觀想法

Julie et al（2006） 品牌形象不僅包括名稱標誌等印象更會顯現產品在

品質上的象徵

Cretu amp Brodie（2007） 品牌形象將透過產品與服務品質來影響消費者的認知

秦孝華（2006） 消費者涉入程度的提高將使品牌的產品功能形象國

家形象及使用者形象產生顯著的強化效果

王文正（2006） 產品的品牌形象愈高消費者的購買意願愈高

潘珮瑜（2016） 廠商正面形象環保綠色農業等商品價值也確實提升

消費者購買之意願

資料來源本研究彙整

「原飲」之品牌形象分為「購物便利」「環境幽雅舒適」「促銷活動」「商店品質」

「廣告效果」「購後滿意度」「商店舒適性」「特殊展示」等要件相關說明如表 22

表 22 原飲具備之品牌形象

品牌形象 說 明

地點的便利性 原飲位在台中轉運站附近周邊有許多高級住宅區商圈

學校公家機關與多家知名購物中心交通極為便利

銷售服務 原飲服務品質相當好對於顧客之要求皆能盡量滿足

商店人員 原飲服務人員須接受產品與服務之訓練課程素質相當高

所以顧客皆能留下良好之印象

促銷活動 配合各項大型節慶政府與民間活動舉辦各項促銷活動

購後滿意度 原飲之品質甜度原料都相當穩定消費者購後滿意度高

商店品質 原飲之店面有相當舒適的裝潢風格讓顧客能夠輕鬆愜意的

選購商品

廣告效果 原飲透過臉書報章雜誌球賽活動台中市政府十大伴手

禮等活動達到相當好之品牌廣告效果

商店舒適性 店面裝潢十分清爽雅緻潔淨明亮深受消費者喜愛且空

調清新有良好之等候座位與店員可以輕鬆討論產品

商品包裝 原飲各項手搖茶飲冷泡茶與茶葉之包裝皆有美觀專業

環保之考量連帶提升品牌形象

特殊展示 店內有業主設計的造型推車與展示台可以提升企業形象

資料來源本研究彙整

7

第二節 消費者行為

一文獻分析

消費者行為是結合行銷學經濟學心理學以及社會學等領域並試圖瞭解買方

之決策過程例如價格包裝社群健康考量品質企業形象等因素都可能影響

消費者之購買決策進而產生相應之評價與處置換言之消費者行為是一個決策過程

包括購買前的訊息評估購買時之取得與處置購買後的滿意及服務等全部過程表

23 彙整了近代之消費者行為之相關研究與定義

表 23 消費者行為之相關文獻

學 者 定 義

Jacoby Chestnut amp

Silberman (1977)

消費大眾在面對選購產品時將受到產品包裝上的宣稱或標示

所傳遞之產品品質所影響

Engel Kollat amp

Blackwell (1978)

EKB 模型決策程序可分為五個階段即問題認知資訊搜尋

方案評估選擇及結果

Engel amp Blackwell

(1982)

消費者行為是指購買產品或享用服務決策過程與行動自己或

親友使用

Williams (1982) 消費者於購買過程中一切與心理情緒生理方面之活動

影響及反應有關者皆所謂消費行為

Zaltman ampWallendrof

(1983)

消費者行為是一種行為過程及存在於社會關係中的個人群

體組織獲得並使用產品服務及其它相關資源之經驗結果

Engel Blackwell amp

Miniard (1986)

消費者行為是直接涉及取得消費和處置商品與服務的所有活

動其包括引發此些活動之所有過程

Schiffman amp Kanuk

(1991)

消費者為了滿足需求所表現出對產品服務構想的尋求

購買使用評價與處置等皆稱為消費者行為

Kotler (2000) 外部的環境與行銷制度經由消費者黑箱處理的過程產生購

買決策而不同之消費者會有不同之決策過程

Bearden Ingram amp

LaForge (2001)

消費者為滿足特定需要與慾望在選取購買使用與處置產

品或服務時所表現之心理情緒過程與實體活動

榮泰生 (1999)

消費者行為是指人們在購買使用產品的決策過程與行動

資料來源本研究彙整

8

二原飲消費行為調查

美國數據庫營銷研究所 Hughes （1994）提出客戶數據庫中的三個關鍵要素且構

成了現今企業衡量消費行為的指標之一其中乃包括「最近一次消費（Recency）」「消

費頻率（Frequency）」「消費金額（Monetary）」等表 24 彙整了近年之消費者行為構

面有機農業飲料市場之研究據以形成本專題之問卷題項「購買動機」「購買頻

率」「平均消費金額」「品牌選擇之原因」「購買地點」「產品偏好」「購買時段」等

表 24 原飲消費行為之問卷調查

問卷調查題項 相 關 文 獻

購買動機 陳俊華（2007）馮麗蓉（2008）黃湘萍（2012）張永佶（2012）

鍾翠綾（2012）施嚮琴（2014）潘珮瑜（2016）

購買頻率 Hughes （1994）Sarvari et al (2016)李姿瑩（2001）許淑貴（2006）

馮麗蓉（2008）李雅慧（2009）陳冠州（2010）林俞蓁（2011）

潘珮瑜（2016）

平均消費金額 Hughes（1994）Sarvari et al (2016)許淑貴（2006）馮麗蓉

（2008）李雅慧（2009）陳冠州（2010）林俞蓁（2011）郭

峻銘（2015）潘珮瑜（2016）

品牌選擇 Hughes （1994）李雅慧（2009）林俞蓁（2011）呂玥蓉（2016）

夏沛群（2017）黃宥囷（2016）潘珮瑜（2016）

購買地點 馮麗蓉（2008）郭峻銘（2015）許淑貴（2006）

產品偏好 許淑貴（2006）郭峻銘（2015）洪君儒（2007）

購買時段 洪君儒（2007）吳欣翰（2012）陳幸姿（2015）

資料來源本研究彙整

VII

表目錄

表21 品牌形象之相關文獻middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 5

表22 原飲具備之品牌形象middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 6

表23 消費者行為之相關文獻middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 7

表24 原飲消費行為之問卷調查middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 8

表25 顧客滿意度之相關文獻middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 9

表26 原飲顧客滿意度之問卷調查middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 11

表31 受訪者資料分析表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 18

表32 有機茶接受度middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 19

表33 購買茶飲飲用經驗middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 19

表34 購買飲品重要因素middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 21

表35 購買考量因素middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 21

表36 原飲ＳＷＯＴ交叉分析矩陣middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 24

表37 目標市場分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 26

表38 茶飲價格與品質調查比較表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 26

表39 原飲與競爭對手之4P分析 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 29

表41 專題活動企劃之工作範圍middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 37

表42 專題活動企劃之資源需求middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 37

表43 支出經費預算表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 37

表51 微電影《原影》之拍攝資訊 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 42

表52 校慶展售工作分配表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 45

表53 販售商品結構表middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 47

表54 原飲商品購買分析表 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 48

表55 校慶園遊會消費者購買決策middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 49

表56 活動效益分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 51

表57 原飲與璞樹文旅之整合策略企劃middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 52

VIII

圖目錄

圖11 行銷企劃流程圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 3

圖12 活動執行期程甘特圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 4

圖31 台灣茶飲年產值趨勢圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 14

圖32 原飲系列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 17

圖33 原飲朝馬店店長與員工middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 17

圖34 原飲之五力分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 23

圖35 原飲目標定位分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 27

圖41 立牌介紹middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 31

圖42 學生活動中心一樓middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 31

圖43 茶飲展售區域middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 31

圖44 活動規劃位置圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 32

圖45 宣傳計畫時序圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 34

圖51 原飲推廣與展售區域規劃middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 39

圖52 預購宣傳單middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 40

圖53 海報刊版middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 40

圖54 DM宣傳單 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 40

圖55 原影拍攝場景middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 41

圖56 璞樹文旅房務擺設middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 43

圖57 璞樹文旅M樓交誼廳展售計劃 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 43

圖58 銷售管理流程圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 44

圖59 宗山樓內部販售middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 46

圖510 宗山樓外部販售middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 46

圖511 活動資訊來源分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 50

圖512 購買因素分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 50

圖513 活動滿意分析圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 51

圖514 與原飲建立及時回應之群組middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 52

1

第一章 緒 論

台灣自清領時期以來主要輸出品以茶葉樟腦蔗糖為大宗當時稱為台灣三寶

尤以茶葉栽種更是風光一時牽動了民間產業的發展也影響了台灣文化百年來的演變

過程並奠定台灣之國際地位而台灣茶葉最受觀光客青睞者大多集中在中部丘陵或

南投縣山區因此也讓中部的茶葉文化更加盛行

如今以茶飲為主題的飲品店面越來越多然有機健康茶飲卻相當罕見而原飲股份

有限公司（以下簡稱原飲）卻以黑馬之姿於民國106年7月盛大開幕此一消息見諸媒

體遂引發本專題小組的興趣擬探討剛開幕之有機茶飲的競爭力與行銷策略

本章主要分為三個章節第一節簡介台灣茶葉的起源跟背景第二節是我們的實務

專題研究目的第三節為本專題活動的企劃流程

第一節 企劃背景與動機

『茶』是中國的國飲中國人喝茶已有五千年歷史文人雅士莫不與茶為伍而台

灣自中國閩南地區引進茶葉栽培歷史相當悠遠台灣最早的製茶紀錄出現在清代初

期此時人們逐漸發現野生茶的價值史籍上也有不少相關記載茶類的出產也隨之盛

行尤其在台灣中部更是種植茶園的寶地這時候的茶主要產在水沙連及貓螺內山所

謂貓螺內山乃今南投埔里水里地區的深山茶類文化也就這樣延續到了現在茶類

飲品越來越廣泛普遍

台灣知名的製茶產業主要分布於西部地區東部較少這與歷史淵源及人口結構有

關北部有坪林文山包種茶鐵觀音新竹東方美人茶中部有聞名的鹿谷凍頂烏龍茶

名間松柏長青茶魚池的阿薩姆紅茶南部則有港口茶等東部則有台東舞鶴蜜香紅茶

皆深具產業發展特色近年來台灣茶備受低價進口茶傾銷威脅且因人為及經濟景氣

影響有些許沒落但製茶品質及口碑仍為世界茶飲界行家所青睞品質及茶葉特色更為

茶界所稱道尤為鄰近國家所望塵莫及的此外新鮮現泡的各式茶類冷熱飲早已見

聞於世界各國並形成跨國連鎖店台灣茶的文化傳承理應受到政府重視並促進茶飲

供應鏈的產業升級與區域整合發展以提升相關產業之競爭力

而台灣便利商店亦有許多茶類飲品冷藏櫃中幾乎一半以上是茶飲曾經也有調查

顯示國人喝的包裝飲料中平均每十罐就有四罐是茶茶飲的熱門除了去油解膩

解渴熱量較低也讓茶飲類商品屹立不搖值得留意者有研究指出多數消費者已

2

對茶飲產生依賴性表示「喝習慣了」這更讓茶飲市場成了每年夏日飲料廠商競逐的

一級戰區然而有機健康茶飲卻相當罕見而原飲卻以黑馬之姿於民國106年七月

盛大開幕此一消息見諸媒體遂引發本專題小組的興趣擬探討剛開幕之有機茶飲的

競爭力與行銷策略

第二節 企劃目的

本次活動的合作對象為原飲其茶葉嚴選自南投茶園以原礦家有機農法種植在

市場上具有差異性然而一般消費者對有機茶飲的認知不足本專題企劃之目的有二

（一）以行銷企劃的方式藉以推廣有機茶飲包括在校慶當日之園遊會販售有機茶

飲並以海報網路社群現場講解等方式詳述有機茶葉的栽培方式以及原飲使用

之可分解環保包裝瓶

（二）以活動企劃來增加校慶園遊會當日之銷量此外透過微電影拍攝媒介飯

店業進行房務備品與展售來推廣原飲好茶與消費大眾攜手落實永續家園的概念

第三節 行銷規劃

本研究在活動企劃之初首先探討消費者對於喜好的茶飲品牌並探究其消費者購

買決策進而探討有機茶飲行銷策略與市場定位為了探討此課題本研究首先收集相

關文獻回顧及整理提出五力分析SWOTSTP4P等行銷策略分析並形成活動企劃

流程依合作計劃書實際執行校園行銷活動再進一步設計問卷發放蒐集問卷使

用有效之樣本進行整理與分析最後根據實證結果提出結論與結果

由業界提供實務建議協助完成實務企劃案依合作企劃書實際執行校園行銷活動

並撰寫結案與活動報告並將結果分析回饋予合作廠商相關行銷企劃流程如圖11

相關執行期程如甘特圖12

3

圖 11 行銷企劃流程圖

資料來源本研究

企劃背景

擬定銷售主題

消費者調查問卷 尋找合作廠商

問卷資料蒐集

資料統整分析

確認合作意向

實務企劃會議 撰寫企劃書

企劃執行

1校慶園遊會

2網路微電影

3文創旅店展售

回饋問卷分析

1校慶園遊會問卷

2廠商合作滿意度

3微電影觀後感

撰寫企劃報告

4

圖 12 行銷企劃執行期程甘特圖

資料來源本研究

時 間

活動流程

七 月 八 月 九 月 十月 十一月 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 擬定專題題目

討論活動項目

聯繫廠商討論合作方式

設計問卷蒐集與分析 擬定企劃書 活動執行 活動企劃之修正與改進 活動宣傳 企劃活動執行 推廣銷售期間 活動收尾 回饋問卷效果分析 撰寫成果報告

5

第二章 文獻探討

本章首先將針對茶飲市場之品牌形象消費者行為顧客滿意度及行銷企劃進行

相關文獻調查與分析進而設計與茶飲購買行為有關之問卷以提供「原飲」相關資訊

與建議本章針對相關議題進行文獻探討與彙整第一節為品牌形象第二節為消費者

行為第三節為顧客滿意度進而將以上之文獻彙整並進行問卷設計SWOT五力分

析STP及 4P 等策略分析介紹於第四節

第一節 品牌形象

飲料與食品業之品牌形象(Brand Image)對於消費者購買行為有極大之影響而良好

的品牌形象也將使消費者對產品更具信心而本次專題乃針對梨子咖啡之關係企業「原

飲」有機茶飲來進行調查與行銷企劃由於其業主與企業形象良好所以甫一開幕即

受到各界矚目Nandan（2005）將「品牌形象」定義為描述一個特別的品牌在其市場

上的位置亦即消費者經過全面性連續性比較性的經驗累積換言之品牌形象乃

是針對品牌全部印象的總和當消費者看到品牌時對其屬性與聯想所形成的連結由

產品印象使用者印象企業印象所組成王文正（2006）的研究指出產品的品牌形象

愈高消費者的購買意願愈高與便利品比較特別品在高產品知識下有較高的購買意

願與便利品比較特別品在高品牌形象下有較高的購買意願Park Jaworski amp

MacInnis（1986）在研究中發現企業會把品牌形象視為發展行銷策略時的重要角色

Dodds Monroe amp Grewal（1991）認為品牌形象可表現出產品本身所要給消費者之全部

資訊Biel（1992）定義品牌形象乃包括「產品形象」「使用者形象」「企業形象」

隨著消費經驗的累積大多會在心目中定義其品牌形象因此「原飲」當注重自身在消

費者心中的形象進而規劃出對自身有利之差異化策略進而增加競爭能力品牌形象

之相關研究彙總如表 21

表 21 品牌形象之相關研究

學 者 相關定義

Park et al（1986） 企業會把品牌形象視為行銷策略時的重要角色

Dodds et al（1991） 品牌形象可表現出產品本身所要給消費者之全部資訊

Engel et al（1991） 消費者對品牌的聯想包括有形與無形

Biel（1992） 品牌形象是消費者看到品牌時所產生之聯想及連結的

6

屬性由產品形象使用者形象企業形象所組成的

Keller（1993） 消費者透過記憶方式將產品訊息與品牌相互連接後所

產生的一種認知

Nandan（2005） 消費者透過全面性連續性及比較性的經驗累積成為

一種對商店的主觀想法

Julie et al（2006） 品牌形象不僅包括名稱標誌等印象更會顯現產品在

品質上的象徵

Cretu amp Brodie（2007） 品牌形象將透過產品與服務品質來影響消費者的認知

秦孝華（2006） 消費者涉入程度的提高將使品牌的產品功能形象國

家形象及使用者形象產生顯著的強化效果

王文正（2006） 產品的品牌形象愈高消費者的購買意願愈高

潘珮瑜（2016） 廠商正面形象環保綠色農業等商品價值也確實提升

消費者購買之意願

資料來源本研究彙整

「原飲」之品牌形象分為「購物便利」「環境幽雅舒適」「促銷活動」「商店品質」

「廣告效果」「購後滿意度」「商店舒適性」「特殊展示」等要件相關說明如表 22

表 22 原飲具備之品牌形象

品牌形象 說 明

地點的便利性 原飲位在台中轉運站附近周邊有許多高級住宅區商圈

學校公家機關與多家知名購物中心交通極為便利

銷售服務 原飲服務品質相當好對於顧客之要求皆能盡量滿足

商店人員 原飲服務人員須接受產品與服務之訓練課程素質相當高

所以顧客皆能留下良好之印象

促銷活動 配合各項大型節慶政府與民間活動舉辦各項促銷活動

購後滿意度 原飲之品質甜度原料都相當穩定消費者購後滿意度高

商店品質 原飲之店面有相當舒適的裝潢風格讓顧客能夠輕鬆愜意的

選購商品

廣告效果 原飲透過臉書報章雜誌球賽活動台中市政府十大伴手

禮等活動達到相當好之品牌廣告效果

商店舒適性 店面裝潢十分清爽雅緻潔淨明亮深受消費者喜愛且空

調清新有良好之等候座位與店員可以輕鬆討論產品

商品包裝 原飲各項手搖茶飲冷泡茶與茶葉之包裝皆有美觀專業

環保之考量連帶提升品牌形象

特殊展示 店內有業主設計的造型推車與展示台可以提升企業形象

資料來源本研究彙整

7

第二節 消費者行為

一文獻分析

消費者行為是結合行銷學經濟學心理學以及社會學等領域並試圖瞭解買方

之決策過程例如價格包裝社群健康考量品質企業形象等因素都可能影響

消費者之購買決策進而產生相應之評價與處置換言之消費者行為是一個決策過程

包括購買前的訊息評估購買時之取得與處置購買後的滿意及服務等全部過程表

23 彙整了近代之消費者行為之相關研究與定義

表 23 消費者行為之相關文獻

學 者 定 義

Jacoby Chestnut amp

Silberman (1977)

消費大眾在面對選購產品時將受到產品包裝上的宣稱或標示

所傳遞之產品品質所影響

Engel Kollat amp

Blackwell (1978)

EKB 模型決策程序可分為五個階段即問題認知資訊搜尋

方案評估選擇及結果

Engel amp Blackwell

(1982)

消費者行為是指購買產品或享用服務決策過程與行動自己或

親友使用

Williams (1982) 消費者於購買過程中一切與心理情緒生理方面之活動

影響及反應有關者皆所謂消費行為

Zaltman ampWallendrof

(1983)

消費者行為是一種行為過程及存在於社會關係中的個人群

體組織獲得並使用產品服務及其它相關資源之經驗結果

Engel Blackwell amp

Miniard (1986)

消費者行為是直接涉及取得消費和處置商品與服務的所有活

動其包括引發此些活動之所有過程

Schiffman amp Kanuk

(1991)

消費者為了滿足需求所表現出對產品服務構想的尋求

購買使用評價與處置等皆稱為消費者行為

Kotler (2000) 外部的環境與行銷制度經由消費者黑箱處理的過程產生購

買決策而不同之消費者會有不同之決策過程

Bearden Ingram amp

LaForge (2001)

消費者為滿足特定需要與慾望在選取購買使用與處置產

品或服務時所表現之心理情緒過程與實體活動

榮泰生 (1999)

消費者行為是指人們在購買使用產品的決策過程與行動

資料來源本研究彙整

8

二原飲消費行為調查

美國數據庫營銷研究所 Hughes （1994）提出客戶數據庫中的三個關鍵要素且構

成了現今企業衡量消費行為的指標之一其中乃包括「最近一次消費（Recency）」「消

費頻率（Frequency）」「消費金額（Monetary）」等表 24 彙整了近年之消費者行為構

面有機農業飲料市場之研究據以形成本專題之問卷題項「購買動機」「購買頻

率」「平均消費金額」「品牌選擇之原因」「購買地點」「產品偏好」「購買時段」等

表 24 原飲消費行為之問卷調查

問卷調查題項 相 關 文 獻

購買動機 陳俊華（2007）馮麗蓉（2008）黃湘萍（2012）張永佶（2012）

鍾翠綾（2012）施嚮琴（2014）潘珮瑜（2016）

購買頻率 Hughes （1994）Sarvari et al (2016)李姿瑩（2001）許淑貴（2006）

馮麗蓉（2008）李雅慧（2009）陳冠州（2010）林俞蓁（2011）

潘珮瑜（2016）

平均消費金額 Hughes（1994）Sarvari et al (2016)許淑貴（2006）馮麗蓉

（2008）李雅慧（2009）陳冠州（2010）林俞蓁（2011）郭

峻銘（2015）潘珮瑜（2016）

品牌選擇 Hughes （1994）李雅慧（2009）林俞蓁（2011）呂玥蓉（2016）

夏沛群（2017）黃宥囷（2016）潘珮瑜（2016）

購買地點 馮麗蓉（2008）郭峻銘（2015）許淑貴（2006）

產品偏好 許淑貴（2006）郭峻銘（2015）洪君儒（2007）

購買時段 洪君儒（2007）吳欣翰（2012）陳幸姿（2015）

資料來源本研究彙整

VIII

圖目錄

圖11 行銷企劃流程圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 3

圖12 活動執行期程甘特圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 4

圖31 台灣茶飲年產值趨勢圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 14

圖32 原飲系列middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 17

圖33 原飲朝馬店店長與員工middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 17

圖34 原飲之五力分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 23

圖35 原飲目標定位分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 27

圖41 立牌介紹middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 31

圖42 學生活動中心一樓middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 31

圖43 茶飲展售區域middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 31

圖44 活動規劃位置圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 32

圖45 宣傳計畫時序圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 34

圖51 原飲推廣與展售區域規劃middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 39

圖52 預購宣傳單middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 40

圖53 海報刊版middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 40

圖54 DM宣傳單 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 40

圖55 原影拍攝場景middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 41

圖56 璞樹文旅房務擺設middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 43

圖57 璞樹文旅M樓交誼廳展售計劃 middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 43

圖58 銷售管理流程圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 44

圖59 宗山樓內部販售middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 46

圖510 宗山樓外部販售middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 46

圖511 活動資訊來源分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 50

圖512 購買因素分析middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 50

圖513 活動滿意分析圖middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 51

圖514 與原飲建立及時回應之群組middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot 52

1

第一章 緒 論

台灣自清領時期以來主要輸出品以茶葉樟腦蔗糖為大宗當時稱為台灣三寶

尤以茶葉栽種更是風光一時牽動了民間產業的發展也影響了台灣文化百年來的演變

過程並奠定台灣之國際地位而台灣茶葉最受觀光客青睞者大多集中在中部丘陵或

南投縣山區因此也讓中部的茶葉文化更加盛行

如今以茶飲為主題的飲品店面越來越多然有機健康茶飲卻相當罕見而原飲股份

有限公司（以下簡稱原飲）卻以黑馬之姿於民國106年7月盛大開幕此一消息見諸媒

體遂引發本專題小組的興趣擬探討剛開幕之有機茶飲的競爭力與行銷策略

本章主要分為三個章節第一節簡介台灣茶葉的起源跟背景第二節是我們的實務

專題研究目的第三節為本專題活動的企劃流程

第一節 企劃背景與動機

『茶』是中國的國飲中國人喝茶已有五千年歷史文人雅士莫不與茶為伍而台

灣自中國閩南地區引進茶葉栽培歷史相當悠遠台灣最早的製茶紀錄出現在清代初

期此時人們逐漸發現野生茶的價值史籍上也有不少相關記載茶類的出產也隨之盛

行尤其在台灣中部更是種植茶園的寶地這時候的茶主要產在水沙連及貓螺內山所

謂貓螺內山乃今南投埔里水里地區的深山茶類文化也就這樣延續到了現在茶類

飲品越來越廣泛普遍

台灣知名的製茶產業主要分布於西部地區東部較少這與歷史淵源及人口結構有

關北部有坪林文山包種茶鐵觀音新竹東方美人茶中部有聞名的鹿谷凍頂烏龍茶

名間松柏長青茶魚池的阿薩姆紅茶南部則有港口茶等東部則有台東舞鶴蜜香紅茶

皆深具產業發展特色近年來台灣茶備受低價進口茶傾銷威脅且因人為及經濟景氣

影響有些許沒落但製茶品質及口碑仍為世界茶飲界行家所青睞品質及茶葉特色更為

茶界所稱道尤為鄰近國家所望塵莫及的此外新鮮現泡的各式茶類冷熱飲早已見

聞於世界各國並形成跨國連鎖店台灣茶的文化傳承理應受到政府重視並促進茶飲

供應鏈的產業升級與區域整合發展以提升相關產業之競爭力

而台灣便利商店亦有許多茶類飲品冷藏櫃中幾乎一半以上是茶飲曾經也有調查

顯示國人喝的包裝飲料中平均每十罐就有四罐是茶茶飲的熱門除了去油解膩

解渴熱量較低也讓茶飲類商品屹立不搖值得留意者有研究指出多數消費者已

2

對茶飲產生依賴性表示「喝習慣了」這更讓茶飲市場成了每年夏日飲料廠商競逐的

一級戰區然而有機健康茶飲卻相當罕見而原飲卻以黑馬之姿於民國106年七月

盛大開幕此一消息見諸媒體遂引發本專題小組的興趣擬探討剛開幕之有機茶飲的

競爭力與行銷策略

第二節 企劃目的

本次活動的合作對象為原飲其茶葉嚴選自南投茶園以原礦家有機農法種植在

市場上具有差異性然而一般消費者對有機茶飲的認知不足本專題企劃之目的有二

（一）以行銷企劃的方式藉以推廣有機茶飲包括在校慶當日之園遊會販售有機茶

飲並以海報網路社群現場講解等方式詳述有機茶葉的栽培方式以及原飲使用

之可分解環保包裝瓶

（二）以活動企劃來增加校慶園遊會當日之銷量此外透過微電影拍攝媒介飯

店業進行房務備品與展售來推廣原飲好茶與消費大眾攜手落實永續家園的概念

第三節 行銷規劃

本研究在活動企劃之初首先探討消費者對於喜好的茶飲品牌並探究其消費者購

買決策進而探討有機茶飲行銷策略與市場定位為了探討此課題本研究首先收集相

關文獻回顧及整理提出五力分析SWOTSTP4P等行銷策略分析並形成活動企劃

流程依合作計劃書實際執行校園行銷活動再進一步設計問卷發放蒐集問卷使

用有效之樣本進行整理與分析最後根據實證結果提出結論與結果

由業界提供實務建議協助完成實務企劃案依合作企劃書實際執行校園行銷活動

並撰寫結案與活動報告並將結果分析回饋予合作廠商相關行銷企劃流程如圖11

相關執行期程如甘特圖12

3

圖 11 行銷企劃流程圖

資料來源本研究

企劃背景

擬定銷售主題

消費者調查問卷 尋找合作廠商

問卷資料蒐集

資料統整分析

確認合作意向

實務企劃會議 撰寫企劃書

企劃執行

1校慶園遊會

2網路微電影

3文創旅店展售

回饋問卷分析

1校慶園遊會問卷

2廠商合作滿意度

3微電影觀後感

撰寫企劃報告

4

圖 12 行銷企劃執行期程甘特圖

資料來源本研究

時 間

活動流程

七 月 八 月 九 月 十月 十一月 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 擬定專題題目

討論活動項目

聯繫廠商討論合作方式

設計問卷蒐集與分析 擬定企劃書 活動執行 活動企劃之修正與改進 活動宣傳 企劃活動執行 推廣銷售期間 活動收尾 回饋問卷效果分析 撰寫成果報告

5

第二章 文獻探討

本章首先將針對茶飲市場之品牌形象消費者行為顧客滿意度及行銷企劃進行

相關文獻調查與分析進而設計與茶飲購買行為有關之問卷以提供「原飲」相關資訊

與建議本章針對相關議題進行文獻探討與彙整第一節為品牌形象第二節為消費者

行為第三節為顧客滿意度進而將以上之文獻彙整並進行問卷設計SWOT五力分

析STP及 4P 等策略分析介紹於第四節

第一節 品牌形象

飲料與食品業之品牌形象(Brand Image)對於消費者購買行為有極大之影響而良好

的品牌形象也將使消費者對產品更具信心而本次專題乃針對梨子咖啡之關係企業「原

飲」有機茶飲來進行調查與行銷企劃由於其業主與企業形象良好所以甫一開幕即

受到各界矚目Nandan（2005）將「品牌形象」定義為描述一個特別的品牌在其市場

上的位置亦即消費者經過全面性連續性比較性的經驗累積換言之品牌形象乃

是針對品牌全部印象的總和當消費者看到品牌時對其屬性與聯想所形成的連結由

產品印象使用者印象企業印象所組成王文正（2006）的研究指出產品的品牌形象

愈高消費者的購買意願愈高與便利品比較特別品在高產品知識下有較高的購買意

願與便利品比較特別品在高品牌形象下有較高的購買意願Park Jaworski amp

MacInnis（1986）在研究中發現企業會把品牌形象視為發展行銷策略時的重要角色

Dodds Monroe amp Grewal（1991）認為品牌形象可表現出產品本身所要給消費者之全部

資訊Biel（1992）定義品牌形象乃包括「產品形象」「使用者形象」「企業形象」

隨著消費經驗的累積大多會在心目中定義其品牌形象因此「原飲」當注重自身在消

費者心中的形象進而規劃出對自身有利之差異化策略進而增加競爭能力品牌形象

之相關研究彙總如表 21

表 21 品牌形象之相關研究

學 者 相關定義

Park et al（1986） 企業會把品牌形象視為行銷策略時的重要角色

Dodds et al（1991） 品牌形象可表現出產品本身所要給消費者之全部資訊

Engel et al（1991） 消費者對品牌的聯想包括有形與無形

Biel（1992） 品牌形象是消費者看到品牌時所產生之聯想及連結的

6

屬性由產品形象使用者形象企業形象所組成的

Keller（1993） 消費者透過記憶方式將產品訊息與品牌相互連接後所

產生的一種認知

Nandan（2005） 消費者透過全面性連續性及比較性的經驗累積成為

一種對商店的主觀想法

Julie et al（2006） 品牌形象不僅包括名稱標誌等印象更會顯現產品在

品質上的象徵

Cretu amp Brodie（2007） 品牌形象將透過產品與服務品質來影響消費者的認知

秦孝華（2006） 消費者涉入程度的提高將使品牌的產品功能形象國

家形象及使用者形象產生顯著的強化效果

王文正（2006） 產品的品牌形象愈高消費者的購買意願愈高

潘珮瑜（2016） 廠商正面形象環保綠色農業等商品價值也確實提升

消費者購買之意願

資料來源本研究彙整

「原飲」之品牌形象分為「購物便利」「環境幽雅舒適」「促銷活動」「商店品質」

「廣告效果」「購後滿意度」「商店舒適性」「特殊展示」等要件相關說明如表 22

表 22 原飲具備之品牌形象

品牌形象 說 明

地點的便利性 原飲位在台中轉運站附近周邊有許多高級住宅區商圈

學校公家機關與多家知名購物中心交通極為便利

銷售服務 原飲服務品質相當好對於顧客之要求皆能盡量滿足

商店人員 原飲服務人員須接受產品與服務之訓練課程素質相當高

所以顧客皆能留下良好之印象

促銷活動 配合各項大型節慶政府與民間活動舉辦各項促銷活動

購後滿意度 原飲之品質甜度原料都相當穩定消費者購後滿意度高

商店品質 原飲之店面有相當舒適的裝潢風格讓顧客能夠輕鬆愜意的

選購商品

廣告效果 原飲透過臉書報章雜誌球賽活動台中市政府十大伴手

禮等活動達到相當好之品牌廣告效果

商店舒適性 店面裝潢十分清爽雅緻潔淨明亮深受消費者喜愛且空

調清新有良好之等候座位與店員可以輕鬆討論產品

商品包裝 原飲各項手搖茶飲冷泡茶與茶葉之包裝皆有美觀專業

環保之考量連帶提升品牌形象

特殊展示 店內有業主設計的造型推車與展示台可以提升企業形象

資料來源本研究彙整

7

第二節 消費者行為

一文獻分析

消費者行為是結合行銷學經濟學心理學以及社會學等領域並試圖瞭解買方

之決策過程例如價格包裝社群健康考量品質企業形象等因素都可能影響

消費者之購買決策進而產生相應之評價與處置換言之消費者行為是一個決策過程

包括購買前的訊息評估購買時之取得與處置購買後的滿意及服務等全部過程表

23 彙整了近代之消費者行為之相關研究與定義

表 23 消費者行為之相關文獻

學 者 定 義

Jacoby Chestnut amp

Silberman (1977)

消費大眾在面對選購產品時將受到產品包裝上的宣稱或標示

所傳遞之產品品質所影響

Engel Kollat amp

Blackwell (1978)

EKB 模型決策程序可分為五個階段即問題認知資訊搜尋

方案評估選擇及結果

Engel amp Blackwell

(1982)

消費者行為是指購買產品或享用服務決策過程與行動自己或

親友使用

Williams (1982) 消費者於購買過程中一切與心理情緒生理方面之活動

影響及反應有關者皆所謂消費行為

Zaltman ampWallendrof

(1983)

消費者行為是一種行為過程及存在於社會關係中的個人群

體組織獲得並使用產品服務及其它相關資源之經驗結果

Engel Blackwell amp

Miniard (1986)

消費者行為是直接涉及取得消費和處置商品與服務的所有活

動其包括引發此些活動之所有過程

Schiffman amp Kanuk

(1991)

消費者為了滿足需求所表現出對產品服務構想的尋求

購買使用評價與處置等皆稱為消費者行為

Kotler (2000) 外部的環境與行銷制度經由消費者黑箱處理的過程產生購

買決策而不同之消費者會有不同之決策過程

Bearden Ingram amp

LaForge (2001)

消費者為滿足特定需要與慾望在選取購買使用與處置產

品或服務時所表現之心理情緒過程與實體活動

榮泰生 (1999)

消費者行為是指人們在購買使用產品的決策過程與行動

資料來源本研究彙整

8

二原飲消費行為調查

美國數據庫營銷研究所 Hughes （1994）提出客戶數據庫中的三個關鍵要素且構

成了現今企業衡量消費行為的指標之一其中乃包括「最近一次消費（Recency）」「消

費頻率（Frequency）」「消費金額（Monetary）」等表 24 彙整了近年之消費者行為構

面有機農業飲料市場之研究據以形成本專題之問卷題項「購買動機」「購買頻

率」「平均消費金額」「品牌選擇之原因」「購買地點」「產品偏好」「購買時段」等

表 24 原飲消費行為之問卷調查

問卷調查題項 相 關 文 獻

購買動機 陳俊華（2007）馮麗蓉（2008）黃湘萍（2012）張永佶（2012）

鍾翠綾（2012）施嚮琴（2014）潘珮瑜（2016）

購買頻率 Hughes （1994）Sarvari et al (2016)李姿瑩（2001）許淑貴（2006）

馮麗蓉（2008）李雅慧（2009）陳冠州（2010）林俞蓁（2011）

潘珮瑜（2016）

平均消費金額 Hughes（1994）Sarvari et al (2016)許淑貴（2006）馮麗蓉

（2008）李雅慧（2009）陳冠州（2010）林俞蓁（2011）郭

峻銘（2015）潘珮瑜（2016）

品牌選擇 Hughes （1994）李雅慧（2009）林俞蓁（2011）呂玥蓉（2016）

夏沛群（2017）黃宥囷（2016）潘珮瑜（2016）

購買地點 馮麗蓉（2008）郭峻銘（2015）許淑貴（2006）

產品偏好 許淑貴（2006）郭峻銘（2015）洪君儒（2007）

購買時段 洪君儒（2007）吳欣翰（2012）陳幸姿（2015）

資料來源本研究彙整

1

第一章 緒 論

台灣自清領時期以來主要輸出品以茶葉樟腦蔗糖為大宗當時稱為台灣三寶

尤以茶葉栽種更是風光一時牽動了民間產業的發展也影響了台灣文化百年來的演變

過程並奠定台灣之國際地位而台灣茶葉最受觀光客青睞者大多集中在中部丘陵或

南投縣山區因此也讓中部的茶葉文化更加盛行

如今以茶飲為主題的飲品店面越來越多然有機健康茶飲卻相當罕見而原飲股份

有限公司（以下簡稱原飲）卻以黑馬之姿於民國106年7月盛大開幕此一消息見諸媒

體遂引發本專題小組的興趣擬探討剛開幕之有機茶飲的競爭力與行銷策略

本章主要分為三個章節第一節簡介台灣茶葉的起源跟背景第二節是我們的實務

專題研究目的第三節為本專題活動的企劃流程

第一節 企劃背景與動機

『茶』是中國的國飲中國人喝茶已有五千年歷史文人雅士莫不與茶為伍而台

灣自中國閩南地區引進茶葉栽培歷史相當悠遠台灣最早的製茶紀錄出現在清代初

期此時人們逐漸發現野生茶的價值史籍上也有不少相關記載茶類的出產也隨之盛

行尤其在台灣中部更是種植茶園的寶地這時候的茶主要產在水沙連及貓螺內山所

謂貓螺內山乃今南投埔里水里地區的深山茶類文化也就這樣延續到了現在茶類

飲品越來越廣泛普遍

台灣知名的製茶產業主要分布於西部地區東部較少這與歷史淵源及人口結構有

關北部有坪林文山包種茶鐵觀音新竹東方美人茶中部有聞名的鹿谷凍頂烏龍茶

名間松柏長青茶魚池的阿薩姆紅茶南部則有港口茶等東部則有台東舞鶴蜜香紅茶

皆深具產業發展特色近年來台灣茶備受低價進口茶傾銷威脅且因人為及經濟景氣

影響有些許沒落但製茶品質及口碑仍為世界茶飲界行家所青睞品質及茶葉特色更為

茶界所稱道尤為鄰近國家所望塵莫及的此外新鮮現泡的各式茶類冷熱飲早已見

聞於世界各國並形成跨國連鎖店台灣茶的文化傳承理應受到政府重視並促進茶飲

供應鏈的產業升級與區域整合發展以提升相關產業之競爭力

而台灣便利商店亦有許多茶類飲品冷藏櫃中幾乎一半以上是茶飲曾經也有調查

顯示國人喝的包裝飲料中平均每十罐就有四罐是茶茶飲的熱門除了去油解膩

解渴熱量較低也讓茶飲類商品屹立不搖值得留意者有研究指出多數消費者已

2

對茶飲產生依賴性表示「喝習慣了」這更讓茶飲市場成了每年夏日飲料廠商競逐的

一級戰區然而有機健康茶飲卻相當罕見而原飲卻以黑馬之姿於民國106年七月

盛大開幕此一消息見諸媒體遂引發本專題小組的興趣擬探討剛開幕之有機茶飲的

競爭力與行銷策略

第二節 企劃目的

本次活動的合作對象為原飲其茶葉嚴選自南投茶園以原礦家有機農法種植在

市場上具有差異性然而一般消費者對有機茶飲的認知不足本專題企劃之目的有二

（一）以行銷企劃的方式藉以推廣有機茶飲包括在校慶當日之園遊會販售有機茶

飲並以海報網路社群現場講解等方式詳述有機茶葉的栽培方式以及原飲使用

之可分解環保包裝瓶

（二）以活動企劃來增加校慶園遊會當日之銷量此外透過微電影拍攝媒介飯

店業進行房務備品與展售來推廣原飲好茶與消費大眾攜手落實永續家園的概念

第三節 行銷規劃

本研究在活動企劃之初首先探討消費者對於喜好的茶飲品牌並探究其消費者購

買決策進而探討有機茶飲行銷策略與市場定位為了探討此課題本研究首先收集相

關文獻回顧及整理提出五力分析SWOTSTP4P等行銷策略分析並形成活動企劃

流程依合作計劃書實際執行校園行銷活動再進一步設計問卷發放蒐集問卷使

用有效之樣本進行整理與分析最後根據實證結果提出結論與結果

由業界提供實務建議協助完成實務企劃案依合作企劃書實際執行校園行銷活動

並撰寫結案與活動報告並將結果分析回饋予合作廠商相關行銷企劃流程如圖11

相關執行期程如甘特圖12

3

圖 11 行銷企劃流程圖

資料來源本研究

企劃背景

擬定銷售主題

消費者調查問卷 尋找合作廠商

問卷資料蒐集

資料統整分析

確認合作意向

實務企劃會議 撰寫企劃書

企劃執行

1校慶園遊會

2網路微電影

3文創旅店展售

回饋問卷分析

1校慶園遊會問卷

2廠商合作滿意度

3微電影觀後感

撰寫企劃報告

4

圖 12 行銷企劃執行期程甘特圖

資料來源本研究

時 間

活動流程

七 月 八 月 九 月 十月 十一月 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 擬定專題題目

討論活動項目

聯繫廠商討論合作方式

設計問卷蒐集與分析 擬定企劃書 活動執行 活動企劃之修正與改進 活動宣傳 企劃活動執行 推廣銷售期間 活動收尾 回饋問卷效果分析 撰寫成果報告

5

第二章 文獻探討

本章首先將針對茶飲市場之品牌形象消費者行為顧客滿意度及行銷企劃進行

相關文獻調查與分析進而設計與茶飲購買行為有關之問卷以提供「原飲」相關資訊

與建議本章針對相關議題進行文獻探討與彙整第一節為品牌形象第二節為消費者

行為第三節為顧客滿意度進而將以上之文獻彙整並進行問卷設計SWOT五力分

析STP及 4P 等策略分析介紹於第四節

第一節 品牌形象

飲料與食品業之品牌形象(Brand Image)對於消費者購買行為有極大之影響而良好

的品牌形象也將使消費者對產品更具信心而本次專題乃針對梨子咖啡之關係企業「原

飲」有機茶飲來進行調查與行銷企劃由於其業主與企業形象良好所以甫一開幕即

受到各界矚目Nandan（2005）將「品牌形象」定義為描述一個特別的品牌在其市場

上的位置亦即消費者經過全面性連續性比較性的經驗累積換言之品牌形象乃

是針對品牌全部印象的總和當消費者看到品牌時對其屬性與聯想所形成的連結由

產品印象使用者印象企業印象所組成王文正（2006）的研究指出產品的品牌形象

愈高消費者的購買意願愈高與便利品比較特別品在高產品知識下有較高的購買意

願與便利品比較特別品在高品牌形象下有較高的購買意願Park Jaworski amp

MacInnis（1986）在研究中發現企業會把品牌形象視為發展行銷策略時的重要角色

Dodds Monroe amp Grewal（1991）認為品牌形象可表現出產品本身所要給消費者之全部

資訊Biel（1992）定義品牌形象乃包括「產品形象」「使用者形象」「企業形象」

隨著消費經驗的累積大多會在心目中定義其品牌形象因此「原飲」當注重自身在消

費者心中的形象進而規劃出對自身有利之差異化策略進而增加競爭能力品牌形象

之相關研究彙總如表 21

表 21 品牌形象之相關研究

學 者 相關定義

Park et al（1986） 企業會把品牌形象視為行銷策略時的重要角色

Dodds et al（1991） 品牌形象可表現出產品本身所要給消費者之全部資訊

Engel et al（1991） 消費者對品牌的聯想包括有形與無形

Biel（1992） 品牌形象是消費者看到品牌時所產生之聯想及連結的

6

屬性由產品形象使用者形象企業形象所組成的

Keller（1993） 消費者透過記憶方式將產品訊息與品牌相互連接後所

產生的一種認知

Nandan（2005） 消費者透過全面性連續性及比較性的經驗累積成為

一種對商店的主觀想法

Julie et al（2006） 品牌形象不僅包括名稱標誌等印象更會顯現產品在

品質上的象徵

Cretu amp Brodie（2007） 品牌形象將透過產品與服務品質來影響消費者的認知

秦孝華（2006） 消費者涉入程度的提高將使品牌的產品功能形象國

家形象及使用者形象產生顯著的強化效果

王文正（2006） 產品的品牌形象愈高消費者的購買意願愈高

潘珮瑜（2016） 廠商正面形象環保綠色農業等商品價值也確實提升

消費者購買之意願

資料來源本研究彙整

「原飲」之品牌形象分為「購物便利」「環境幽雅舒適」「促銷活動」「商店品質」

「廣告效果」「購後滿意度」「商店舒適性」「特殊展示」等要件相關說明如表 22

表 22 原飲具備之品牌形象

品牌形象 說 明

地點的便利性 原飲位在台中轉運站附近周邊有許多高級住宅區商圈

學校公家機關與多家知名購物中心交通極為便利

銷售服務 原飲服務品質相當好對於顧客之要求皆能盡量滿足

商店人員 原飲服務人員須接受產品與服務之訓練課程素質相當高

所以顧客皆能留下良好之印象

促銷活動 配合各項大型節慶政府與民間活動舉辦各項促銷活動

購後滿意度 原飲之品質甜度原料都相當穩定消費者購後滿意度高

商店品質 原飲之店面有相當舒適的裝潢風格讓顧客能夠輕鬆愜意的

選購商品

廣告效果 原飲透過臉書報章雜誌球賽活動台中市政府十大伴手

禮等活動達到相當好之品牌廣告效果

商店舒適性 店面裝潢十分清爽雅緻潔淨明亮深受消費者喜愛且空

調清新有良好之等候座位與店員可以輕鬆討論產品

商品包裝 原飲各項手搖茶飲冷泡茶與茶葉之包裝皆有美觀專業

環保之考量連帶提升品牌形象

特殊展示 店內有業主設計的造型推車與展示台可以提升企業形象

資料來源本研究彙整

7

第二節 消費者行為

一文獻分析

消費者行為是結合行銷學經濟學心理學以及社會學等領域並試圖瞭解買方

之決策過程例如價格包裝社群健康考量品質企業形象等因素都可能影響

消費者之購買決策進而產生相應之評價與處置換言之消費者行為是一個決策過程

包括購買前的訊息評估購買時之取得與處置購買後的滿意及服務等全部過程表

23 彙整了近代之消費者行為之相關研究與定義

表 23 消費者行為之相關文獻

學 者 定 義

Jacoby Chestnut amp

Silberman (1977)

消費大眾在面對選購產品時將受到產品包裝上的宣稱或標示

所傳遞之產品品質所影響

Engel Kollat amp

Blackwell (1978)

EKB 模型決策程序可分為五個階段即問題認知資訊搜尋

方案評估選擇及結果

Engel amp Blackwell

(1982)

消費者行為是指購買產品或享用服務決策過程與行動自己或

親友使用

Williams (1982) 消費者於購買過程中一切與心理情緒生理方面之活動

影響及反應有關者皆所謂消費行為

Zaltman ampWallendrof

(1983)

消費者行為是一種行為過程及存在於社會關係中的個人群

體組織獲得並使用產品服務及其它相關資源之經驗結果

Engel Blackwell amp

Miniard (1986)

消費者行為是直接涉及取得消費和處置商品與服務的所有活

動其包括引發此些活動之所有過程

Schiffman amp Kanuk

(1991)

消費者為了滿足需求所表現出對產品服務構想的尋求

購買使用評價與處置等皆稱為消費者行為

Kotler (2000) 外部的環境與行銷制度經由消費者黑箱處理的過程產生購

買決策而不同之消費者會有不同之決策過程

Bearden Ingram amp

LaForge (2001)

消費者為滿足特定需要與慾望在選取購買使用與處置產

品或服務時所表現之心理情緒過程與實體活動

榮泰生 (1999)

消費者行為是指人們在購買使用產品的決策過程與行動

資料來源本研究彙整

8

二原飲消費行為調查

美國數據庫營銷研究所 Hughes （1994）提出客戶數據庫中的三個關鍵要素且構

成了現今企業衡量消費行為的指標之一其中乃包括「最近一次消費（Recency）」「消

費頻率（Frequency）」「消費金額（Monetary）」等表 24 彙整了近年之消費者行為構

面有機農業飲料市場之研究據以形成本專題之問卷題項「購買動機」「購買頻

率」「平均消費金額」「品牌選擇之原因」「購買地點」「產品偏好」「購買時段」等

表 24 原飲消費行為之問卷調查

問卷調查題項 相 關 文 獻

購買動機 陳俊華（2007）馮麗蓉（2008）黃湘萍（2012）張永佶（2012）

鍾翠綾（2012）施嚮琴（2014）潘珮瑜（2016）

購買頻率 Hughes （1994）Sarvari et al (2016)李姿瑩（2001）許淑貴（2006）

馮麗蓉（2008）李雅慧（2009）陳冠州（2010）林俞蓁（2011）

潘珮瑜（2016）

平均消費金額 Hughes（1994）Sarvari et al (2016)許淑貴（2006）馮麗蓉

（2008）李雅慧（2009）陳冠州（2010）林俞蓁（2011）郭

峻銘（2015）潘珮瑜（2016）

品牌選擇 Hughes （1994）李雅慧（2009）林俞蓁（2011）呂玥蓉（2016）

夏沛群（2017）黃宥囷（2016）潘珮瑜（2016）

購買地點 馮麗蓉（2008）郭峻銘（2015）許淑貴（2006）

產品偏好 許淑貴（2006）郭峻銘（2015）洪君儒（2007）

購買時段 洪君儒（2007）吳欣翰（2012）陳幸姿（2015）

資料來源本研究彙整

2

對茶飲產生依賴性表示「喝習慣了」這更讓茶飲市場成了每年夏日飲料廠商競逐的

一級戰區然而有機健康茶飲卻相當罕見而原飲卻以黑馬之姿於民國106年七月

盛大開幕此一消息見諸媒體遂引發本專題小組的興趣擬探討剛開幕之有機茶飲的

競爭力與行銷策略

第二節 企劃目的

本次活動的合作對象為原飲其茶葉嚴選自南投茶園以原礦家有機農法種植在

市場上具有差異性然而一般消費者對有機茶飲的認知不足本專題企劃之目的有二

（一）以行銷企劃的方式藉以推廣有機茶飲包括在校慶當日之園遊會販售有機茶

飲並以海報網路社群現場講解等方式詳述有機茶葉的栽培方式以及原飲使用

之可分解環保包裝瓶

（二）以活動企劃來增加校慶園遊會當日之銷量此外透過微電影拍攝媒介飯

店業進行房務備品與展售來推廣原飲好茶與消費大眾攜手落實永續家園的概念

第三節 行銷規劃

本研究在活動企劃之初首先探討消費者對於喜好的茶飲品牌並探究其消費者購

買決策進而探討有機茶飲行銷策略與市場定位為了探討此課題本研究首先收集相

關文獻回顧及整理提出五力分析SWOTSTP4P等行銷策略分析並形成活動企劃

流程依合作計劃書實際執行校園行銷活動再進一步設計問卷發放蒐集問卷使

用有效之樣本進行整理與分析最後根據實證結果提出結論與結果

由業界提供實務建議協助完成實務企劃案依合作企劃書實際執行校園行銷活動

並撰寫結案與活動報告並將結果分析回饋予合作廠商相關行銷企劃流程如圖11

相關執行期程如甘特圖12

3

圖 11 行銷企劃流程圖

資料來源本研究

企劃背景

擬定銷售主題

消費者調查問卷 尋找合作廠商

問卷資料蒐集

資料統整分析

確認合作意向

實務企劃會議 撰寫企劃書

企劃執行

1校慶園遊會

2網路微電影

3文創旅店展售

回饋問卷分析

1校慶園遊會問卷

2廠商合作滿意度

3微電影觀後感

撰寫企劃報告

4

圖 12 行銷企劃執行期程甘特圖

資料來源本研究

時 間

活動流程

七 月 八 月 九 月 十月 十一月 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 擬定專題題目

討論活動項目

聯繫廠商討論合作方式

設計問卷蒐集與分析 擬定企劃書 活動執行 活動企劃之修正與改進 活動宣傳 企劃活動執行 推廣銷售期間 活動收尾 回饋問卷效果分析 撰寫成果報告

5

第二章 文獻探討

本章首先將針對茶飲市場之品牌形象消費者行為顧客滿意度及行銷企劃進行

相關文獻調查與分析進而設計與茶飲購買行為有關之問卷以提供「原飲」相關資訊

與建議本章針對相關議題進行文獻探討與彙整第一節為品牌形象第二節為消費者

行為第三節為顧客滿意度進而將以上之文獻彙整並進行問卷設計SWOT五力分

析STP及 4P 等策略分析介紹於第四節

第一節 品牌形象

飲料與食品業之品牌形象(Brand Image)對於消費者購買行為有極大之影響而良好

的品牌形象也將使消費者對產品更具信心而本次專題乃針對梨子咖啡之關係企業「原

飲」有機茶飲來進行調查與行銷企劃由於其業主與企業形象良好所以甫一開幕即

受到各界矚目Nandan（2005）將「品牌形象」定義為描述一個特別的品牌在其市場

上的位置亦即消費者經過全面性連續性比較性的經驗累積換言之品牌形象乃

是針對品牌全部印象的總和當消費者看到品牌時對其屬性與聯想所形成的連結由

產品印象使用者印象企業印象所組成王文正（2006）的研究指出產品的品牌形象

愈高消費者的購買意願愈高與便利品比較特別品在高產品知識下有較高的購買意

願與便利品比較特別品在高品牌形象下有較高的購買意願Park Jaworski amp

MacInnis（1986）在研究中發現企業會把品牌形象視為發展行銷策略時的重要角色

Dodds Monroe amp Grewal（1991）認為品牌形象可表現出產品本身所要給消費者之全部

資訊Biel（1992）定義品牌形象乃包括「產品形象」「使用者形象」「企業形象」

隨著消費經驗的累積大多會在心目中定義其品牌形象因此「原飲」當注重自身在消

費者心中的形象進而規劃出對自身有利之差異化策略進而增加競爭能力品牌形象

之相關研究彙總如表 21

表 21 品牌形象之相關研究

學 者 相關定義

Park et al（1986） 企業會把品牌形象視為行銷策略時的重要角色

Dodds et al（1991） 品牌形象可表現出產品本身所要給消費者之全部資訊

Engel et al（1991） 消費者對品牌的聯想包括有形與無形

Biel（1992） 品牌形象是消費者看到品牌時所產生之聯想及連結的

6

屬性由產品形象使用者形象企業形象所組成的

Keller（1993） 消費者透過記憶方式將產品訊息與品牌相互連接後所

產生的一種認知

Nandan（2005） 消費者透過全面性連續性及比較性的經驗累積成為

一種對商店的主觀想法

Julie et al（2006） 品牌形象不僅包括名稱標誌等印象更會顯現產品在

品質上的象徵

Cretu amp Brodie（2007） 品牌形象將透過產品與服務品質來影響消費者的認知

秦孝華（2006） 消費者涉入程度的提高將使品牌的產品功能形象國

家形象及使用者形象產生顯著的強化效果

王文正（2006） 產品的品牌形象愈高消費者的購買意願愈高

潘珮瑜（2016） 廠商正面形象環保綠色農業等商品價值也確實提升

消費者購買之意願

資料來源本研究彙整

「原飲」之品牌形象分為「購物便利」「環境幽雅舒適」「促銷活動」「商店品質」

「廣告效果」「購後滿意度」「商店舒適性」「特殊展示」等要件相關說明如表 22

表 22 原飲具備之品牌形象

品牌形象 說 明

地點的便利性 原飲位在台中轉運站附近周邊有許多高級住宅區商圈

學校公家機關與多家知名購物中心交通極為便利

銷售服務 原飲服務品質相當好對於顧客之要求皆能盡量滿足

商店人員 原飲服務人員須接受產品與服務之訓練課程素質相當高

所以顧客皆能留下良好之印象

促銷活動 配合各項大型節慶政府與民間活動舉辦各項促銷活動

購後滿意度 原飲之品質甜度原料都相當穩定消費者購後滿意度高

商店品質 原飲之店面有相當舒適的裝潢風格讓顧客能夠輕鬆愜意的

選購商品

廣告效果 原飲透過臉書報章雜誌球賽活動台中市政府十大伴手

禮等活動達到相當好之品牌廣告效果

商店舒適性 店面裝潢十分清爽雅緻潔淨明亮深受消費者喜愛且空

調清新有良好之等候座位與店員可以輕鬆討論產品

商品包裝 原飲各項手搖茶飲冷泡茶與茶葉之包裝皆有美觀專業

環保之考量連帶提升品牌形象

特殊展示 店內有業主設計的造型推車與展示台可以提升企業形象

資料來源本研究彙整

7

第二節 消費者行為

一文獻分析

消費者行為是結合行銷學經濟學心理學以及社會學等領域並試圖瞭解買方

之決策過程例如價格包裝社群健康考量品質企業形象等因素都可能影響

消費者之購買決策進而產生相應之評價與處置換言之消費者行為是一個決策過程

包括購買前的訊息評估購買時之取得與處置購買後的滿意及服務等全部過程表

23 彙整了近代之消費者行為之相關研究與定義

表 23 消費者行為之相關文獻

學 者 定 義

Jacoby Chestnut amp

Silberman (1977)

消費大眾在面對選購產品時將受到產品包裝上的宣稱或標示

所傳遞之產品品質所影響

Engel Kollat amp

Blackwell (1978)

EKB 模型決策程序可分為五個階段即問題認知資訊搜尋

方案評估選擇及結果

Engel amp Blackwell

(1982)

消費者行為是指購買產品或享用服務決策過程與行動自己或

親友使用

Williams (1982) 消費者於購買過程中一切與心理情緒生理方面之活動

影響及反應有關者皆所謂消費行為

Zaltman ampWallendrof

(1983)

消費者行為是一種行為過程及存在於社會關係中的個人群

體組織獲得並使用產品服務及其它相關資源之經驗結果

Engel Blackwell amp

Miniard (1986)

消費者行為是直接涉及取得消費和處置商品與服務的所有活

動其包括引發此些活動之所有過程

Schiffman amp Kanuk

(1991)

消費者為了滿足需求所表現出對產品服務構想的尋求

購買使用評價與處置等皆稱為消費者行為

Kotler (2000) 外部的環境與行銷制度經由消費者黑箱處理的過程產生購

買決策而不同之消費者會有不同之決策過程

Bearden Ingram amp

LaForge (2001)

消費者為滿足特定需要與慾望在選取購買使用與處置產

品或服務時所表現之心理情緒過程與實體活動

榮泰生 (1999)

消費者行為是指人們在購買使用產品的決策過程與行動

資料來源本研究彙整

8

二原飲消費行為調查

美國數據庫營銷研究所 Hughes （1994）提出客戶數據庫中的三個關鍵要素且構

成了現今企業衡量消費行為的指標之一其中乃包括「最近一次消費（Recency）」「消

費頻率（Frequency）」「消費金額（Monetary）」等表 24 彙整了近年之消費者行為構

面有機農業飲料市場之研究據以形成本專題之問卷題項「購買動機」「購買頻

率」「平均消費金額」「品牌選擇之原因」「購買地點」「產品偏好」「購買時段」等

表 24 原飲消費行為之問卷調查

問卷調查題項 相 關 文 獻

購買動機 陳俊華（2007）馮麗蓉（2008）黃湘萍（2012）張永佶（2012）

鍾翠綾（2012）施嚮琴（2014）潘珮瑜（2016）

購買頻率 Hughes （1994）Sarvari et al (2016)李姿瑩（2001）許淑貴（2006）

馮麗蓉（2008）李雅慧（2009）陳冠州（2010）林俞蓁（2011）

潘珮瑜（2016）

平均消費金額 Hughes（1994）Sarvari et al (2016)許淑貴（2006）馮麗蓉

（2008）李雅慧（2009）陳冠州（2010）林俞蓁（2011）郭

峻銘（2015）潘珮瑜（2016）

品牌選擇 Hughes （1994）李雅慧（2009）林俞蓁（2011）呂玥蓉（2016）

夏沛群（2017）黃宥囷（2016）潘珮瑜（2016）

購買地點 馮麗蓉（2008）郭峻銘（2015）許淑貴（2006）

產品偏好 許淑貴（2006）郭峻銘（2015）洪君儒（2007）

購買時段 洪君儒（2007）吳欣翰（2012）陳幸姿（2015）

資料來源本研究彙整

3

圖 11 行銷企劃流程圖

資料來源本研究

企劃背景

擬定銷售主題

消費者調查問卷 尋找合作廠商

問卷資料蒐集

資料統整分析

確認合作意向

實務企劃會議 撰寫企劃書

企劃執行

1校慶園遊會

2網路微電影

3文創旅店展售

回饋問卷分析

1校慶園遊會問卷

2廠商合作滿意度

3微電影觀後感

撰寫企劃報告

4

圖 12 行銷企劃執行期程甘特圖

資料來源本研究

時 間

活動流程

七 月 八 月 九 月 十月 十一月 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 擬定專題題目

討論活動項目

聯繫廠商討論合作方式

設計問卷蒐集與分析 擬定企劃書 活動執行 活動企劃之修正與改進 活動宣傳 企劃活動執行 推廣銷售期間 活動收尾 回饋問卷效果分析 撰寫成果報告

5

第二章 文獻探討

本章首先將針對茶飲市場之品牌形象消費者行為顧客滿意度及行銷企劃進行

相關文獻調查與分析進而設計與茶飲購買行為有關之問卷以提供「原飲」相關資訊

與建議本章針對相關議題進行文獻探討與彙整第一節為品牌形象第二節為消費者

行為第三節為顧客滿意度進而將以上之文獻彙整並進行問卷設計SWOT五力分

析STP及 4P 等策略分析介紹於第四節

第一節 品牌形象

飲料與食品業之品牌形象(Brand Image)對於消費者購買行為有極大之影響而良好

的品牌形象也將使消費者對產品更具信心而本次專題乃針對梨子咖啡之關係企業「原

飲」有機茶飲來進行調查與行銷企劃由於其業主與企業形象良好所以甫一開幕即

受到各界矚目Nandan（2005）將「品牌形象」定義為描述一個特別的品牌在其市場

上的位置亦即消費者經過全面性連續性比較性的經驗累積換言之品牌形象乃

是針對品牌全部印象的總和當消費者看到品牌時對其屬性與聯想所形成的連結由

產品印象使用者印象企業印象所組成王文正（2006）的研究指出產品的品牌形象

愈高消費者的購買意願愈高與便利品比較特別品在高產品知識下有較高的購買意

願與便利品比較特別品在高品牌形象下有較高的購買意願Park Jaworski amp

MacInnis（1986）在研究中發現企業會把品牌形象視為發展行銷策略時的重要角色

Dodds Monroe amp Grewal（1991）認為品牌形象可表現出產品本身所要給消費者之全部

資訊Biel（1992）定義品牌形象乃包括「產品形象」「使用者形象」「企業形象」

隨著消費經驗的累積大多會在心目中定義其品牌形象因此「原飲」當注重自身在消

費者心中的形象進而規劃出對自身有利之差異化策略進而增加競爭能力品牌形象

之相關研究彙總如表 21

表 21 品牌形象之相關研究

學 者 相關定義

Park et al（1986） 企業會把品牌形象視為行銷策略時的重要角色

Dodds et al（1991） 品牌形象可表現出產品本身所要給消費者之全部資訊

Engel et al（1991） 消費者對品牌的聯想包括有形與無形

Biel（1992） 品牌形象是消費者看到品牌時所產生之聯想及連結的

6

屬性由產品形象使用者形象企業形象所組成的

Keller（1993） 消費者透過記憶方式將產品訊息與品牌相互連接後所

產生的一種認知

Nandan（2005） 消費者透過全面性連續性及比較性的經驗累積成為

一種對商店的主觀想法

Julie et al（2006） 品牌形象不僅包括名稱標誌等印象更會顯現產品在

品質上的象徵

Cretu amp Brodie（2007） 品牌形象將透過產品與服務品質來影響消費者的認知

秦孝華（2006） 消費者涉入程度的提高將使品牌的產品功能形象國

家形象及使用者形象產生顯著的強化效果

王文正（2006） 產品的品牌形象愈高消費者的購買意願愈高

潘珮瑜（2016） 廠商正面形象環保綠色農業等商品價值也確實提升

消費者購買之意願

資料來源本研究彙整

「原飲」之品牌形象分為「購物便利」「環境幽雅舒適」「促銷活動」「商店品質」

「廣告效果」「購後滿意度」「商店舒適性」「特殊展示」等要件相關說明如表 22

表 22 原飲具備之品牌形象

品牌形象 說 明

地點的便利性 原飲位在台中轉運站附近周邊有許多高級住宅區商圈

學校公家機關與多家知名購物中心交通極為便利

銷售服務 原飲服務品質相當好對於顧客之要求皆能盡量滿足

商店人員 原飲服務人員須接受產品與服務之訓練課程素質相當高

所以顧客皆能留下良好之印象

促銷活動 配合各項大型節慶政府與民間活動舉辦各項促銷活動

購後滿意度 原飲之品質甜度原料都相當穩定消費者購後滿意度高

商店品質 原飲之店面有相當舒適的裝潢風格讓顧客能夠輕鬆愜意的

選購商品

廣告效果 原飲透過臉書報章雜誌球賽活動台中市政府十大伴手

禮等活動達到相當好之品牌廣告效果

商店舒適性 店面裝潢十分清爽雅緻潔淨明亮深受消費者喜愛且空

調清新有良好之等候座位與店員可以輕鬆討論產品

商品包裝 原飲各項手搖茶飲冷泡茶與茶葉之包裝皆有美觀專業

環保之考量連帶提升品牌形象

特殊展示 店內有業主設計的造型推車與展示台可以提升企業形象

資料來源本研究彙整

7

第二節 消費者行為

一文獻分析

消費者行為是結合行銷學經濟學心理學以及社會學等領域並試圖瞭解買方

之決策過程例如價格包裝社群健康考量品質企業形象等因素都可能影響

消費者之購買決策進而產生相應之評價與處置換言之消費者行為是一個決策過程

包括購買前的訊息評估購買時之取得與處置購買後的滿意及服務等全部過程表

23 彙整了近代之消費者行為之相關研究與定義

表 23 消費者行為之相關文獻

學 者 定 義

Jacoby Chestnut amp

Silberman (1977)

消費大眾在面對選購產品時將受到產品包裝上的宣稱或標示

所傳遞之產品品質所影響

Engel Kollat amp

Blackwell (1978)

EKB 模型決策程序可分為五個階段即問題認知資訊搜尋

方案評估選擇及結果

Engel amp Blackwell

(1982)

消費者行為是指購買產品或享用服務決策過程與行動自己或

親友使用

Williams (1982) 消費者於購買過程中一切與心理情緒生理方面之活動

影響及反應有關者皆所謂消費行為

Zaltman ampWallendrof

(1983)

消費者行為是一種行為過程及存在於社會關係中的個人群

體組織獲得並使用產品服務及其它相關資源之經驗結果

Engel Blackwell amp

Miniard (1986)

消費者行為是直接涉及取得消費和處置商品與服務的所有活

動其包括引發此些活動之所有過程

Schiffman amp Kanuk

(1991)

消費者為了滿足需求所表現出對產品服務構想的尋求

購買使用評價與處置等皆稱為消費者行為

Kotler (2000) 外部的環境與行銷制度經由消費者黑箱處理的過程產生購

買決策而不同之消費者會有不同之決策過程

Bearden Ingram amp

LaForge (2001)

消費者為滿足特定需要與慾望在選取購買使用與處置產

品或服務時所表現之心理情緒過程與實體活動

榮泰生 (1999)

消費者行為是指人們在購買使用產品的決策過程與行動

資料來源本研究彙整

8

二原飲消費行為調查

美國數據庫營銷研究所 Hughes （1994）提出客戶數據庫中的三個關鍵要素且構

成了現今企業衡量消費行為的指標之一其中乃包括「最近一次消費（Recency）」「消

費頻率（Frequency）」「消費金額（Monetary）」等表 24 彙整了近年之消費者行為構

面有機農業飲料市場之研究據以形成本專題之問卷題項「購買動機」「購買頻

率」「平均消費金額」「品牌選擇之原因」「購買地點」「產品偏好」「購買時段」等

表 24 原飲消費行為之問卷調查

問卷調查題項 相 關 文 獻

購買動機 陳俊華（2007）馮麗蓉（2008）黃湘萍（2012）張永佶（2012）

鍾翠綾（2012）施嚮琴（2014）潘珮瑜（2016）

購買頻率 Hughes （1994）Sarvari et al (2016)李姿瑩（2001）許淑貴（2006）

馮麗蓉（2008）李雅慧（2009）陳冠州（2010）林俞蓁（2011）

潘珮瑜（2016）

平均消費金額 Hughes（1994）Sarvari et al (2016)許淑貴（2006）馮麗蓉

（2008）李雅慧（2009）陳冠州（2010）林俞蓁（2011）郭

峻銘（2015）潘珮瑜（2016）

品牌選擇 Hughes （1994）李雅慧（2009）林俞蓁（2011）呂玥蓉（2016）

夏沛群（2017）黃宥囷（2016）潘珮瑜（2016）

購買地點 馮麗蓉（2008）郭峻銘（2015）許淑貴（2006）

產品偏好 許淑貴（2006）郭峻銘（2015）洪君儒（2007）

購買時段 洪君儒（2007）吳欣翰（2012）陳幸姿（2015）

資料來源本研究彙整

4

圖 12 行銷企劃執行期程甘特圖

資料來源本研究

時 間

活動流程

七 月 八 月 九 月 十月 十一月 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 上

旬

中

旬 下

旬 擬定專題題目

討論活動項目

聯繫廠商討論合作方式

設計問卷蒐集與分析 擬定企劃書 活動執行 活動企劃之修正與改進 活動宣傳 企劃活動執行 推廣銷售期間 活動收尾 回饋問卷效果分析 撰寫成果報告

5

第二章 文獻探討

本章首先將針對茶飲市場之品牌形象消費者行為顧客滿意度及行銷企劃進行

相關文獻調查與分析進而設計與茶飲購買行為有關之問卷以提供「原飲」相關資訊

與建議本章針對相關議題進行文獻探討與彙整第一節為品牌形象第二節為消費者

行為第三節為顧客滿意度進而將以上之文獻彙整並進行問卷設計SWOT五力分

析STP及 4P 等策略分析介紹於第四節

第一節 品牌形象

飲料與食品業之品牌形象(Brand Image)對於消費者購買行為有極大之影響而良好

的品牌形象也將使消費者對產品更具信心而本次專題乃針對梨子咖啡之關係企業「原

飲」有機茶飲來進行調查與行銷企劃由於其業主與企業形象良好所以甫一開幕即

受到各界矚目Nandan（2005）將「品牌形象」定義為描述一個特別的品牌在其市場

上的位置亦即消費者經過全面性連續性比較性的經驗累積換言之品牌形象乃

是針對品牌全部印象的總和當消費者看到品牌時對其屬性與聯想所形成的連結由

產品印象使用者印象企業印象所組成王文正（2006）的研究指出產品的品牌形象

愈高消費者的購買意願愈高與便利品比較特別品在高產品知識下有較高的購買意

願與便利品比較特別品在高品牌形象下有較高的購買意願Park Jaworski amp

MacInnis（1986）在研究中發現企業會把品牌形象視為發展行銷策略時的重要角色

Dodds Monroe amp Grewal（1991）認為品牌形象可表現出產品本身所要給消費者之全部

資訊Biel（1992）定義品牌形象乃包括「產品形象」「使用者形象」「企業形象」

隨著消費經驗的累積大多會在心目中定義其品牌形象因此「原飲」當注重自身在消

費者心中的形象進而規劃出對自身有利之差異化策略進而增加競爭能力品牌形象

之相關研究彙總如表 21

表 21 品牌形象之相關研究

學 者 相關定義

Park et al（1986） 企業會把品牌形象視為行銷策略時的重要角色

Dodds et al（1991） 品牌形象可表現出產品本身所要給消費者之全部資訊

Engel et al（1991） 消費者對品牌的聯想包括有形與無形

Biel（1992） 品牌形象是消費者看到品牌時所產生之聯想及連結的

6

屬性由產品形象使用者形象企業形象所組成的

Keller（1993） 消費者透過記憶方式將產品訊息與品牌相互連接後所

產生的一種認知

Nandan（2005） 消費者透過全面性連續性及比較性的經驗累積成為

一種對商店的主觀想法

Julie et al（2006） 品牌形象不僅包括名稱標誌等印象更會顯現產品在

品質上的象徵

Cretu amp Brodie（2007） 品牌形象將透過產品與服務品質來影響消費者的認知

秦孝華（2006） 消費者涉入程度的提高將使品牌的產品功能形象國

家形象及使用者形象產生顯著的強化效果

王文正（2006） 產品的品牌形象愈高消費者的購買意願愈高

潘珮瑜（2016） 廠商正面形象環保綠色農業等商品價值也確實提升

消費者購買之意願

資料來源本研究彙整

「原飲」之品牌形象分為「購物便利」「環境幽雅舒適」「促銷活動」「商店品質」

「廣告效果」「購後滿意度」「商店舒適性」「特殊展示」等要件相關說明如表 22

表 22 原飲具備之品牌形象

品牌形象 說 明

地點的便利性 原飲位在台中轉運站附近周邊有許多高級住宅區商圈

學校公家機關與多家知名購物中心交通極為便利

銷售服務 原飲服務品質相當好對於顧客之要求皆能盡量滿足

商店人員 原飲服務人員須接受產品與服務之訓練課程素質相當高

所以顧客皆能留下良好之印象

促銷活動 配合各項大型節慶政府與民間活動舉辦各項促銷活動

購後滿意度 原飲之品質甜度原料都相當穩定消費者購後滿意度高

商店品質 原飲之店面有相當舒適的裝潢風格讓顧客能夠輕鬆愜意的

選購商品

廣告效果 原飲透過臉書報章雜誌球賽活動台中市政府十大伴手

禮等活動達到相當好之品牌廣告效果

商店舒適性 店面裝潢十分清爽雅緻潔淨明亮深受消費者喜愛且空

調清新有良好之等候座位與店員可以輕鬆討論產品

商品包裝 原飲各項手搖茶飲冷泡茶與茶葉之包裝皆有美觀專業

環保之考量連帶提升品牌形象

特殊展示 店內有業主設計的造型推車與展示台可以提升企業形象

資料來源本研究彙整

7

第二節 消費者行為

一文獻分析

消費者行為是結合行銷學經濟學心理學以及社會學等領域並試圖瞭解買方

之決策過程例如價格包裝社群健康考量品質企業形象等因素都可能影響

消費者之購買決策進而產生相應之評價與處置換言之消費者行為是一個決策過程

包括購買前的訊息評估購買時之取得與處置購買後的滿意及服務等全部過程表

23 彙整了近代之消費者行為之相關研究與定義

表 23 消費者行為之相關文獻

學 者 定 義

Jacoby Chestnut amp

Silberman (1977)

消費大眾在面對選購產品時將受到產品包裝上的宣稱或標示

所傳遞之產品品質所影響

Engel Kollat amp

Blackwell (1978)

EKB 模型決策程序可分為五個階段即問題認知資訊搜尋

方案評估選擇及結果

Engel amp Blackwell

(1982)

消費者行為是指購買產品或享用服務決策過程與行動自己或

親友使用

Williams (1982) 消費者於購買過程中一切與心理情緒生理方面之活動

影響及反應有關者皆所謂消費行為

Zaltman ampWallendrof

(1983)

消費者行為是一種行為過程及存在於社會關係中的個人群

體組織獲得並使用產品服務及其它相關資源之經驗結果

Engel Blackwell amp

Miniard (1986)

消費者行為是直接涉及取得消費和處置商品與服務的所有活

動其包括引發此些活動之所有過程

Schiffman amp Kanuk

(1991)

消費者為了滿足需求所表現出對產品服務構想的尋求

購買使用評價與處置等皆稱為消費者行為

Kotler (2000) 外部的環境與行銷制度經由消費者黑箱處理的過程產生購

買決策而不同之消費者會有不同之決策過程

Bearden Ingram amp

LaForge (2001)

消費者為滿足特定需要與慾望在選取購買使用與處置產

品或服務時所表現之心理情緒過程與實體活動

榮泰生 (1999)

消費者行為是指人們在購買使用產品的決策過程與行動

資料來源本研究彙整

8

二原飲消費行為調查

美國數據庫營銷研究所 Hughes （1994）提出客戶數據庫中的三個關鍵要素且構

成了現今企業衡量消費行為的指標之一其中乃包括「最近一次消費（Recency）」「消

費頻率（Frequency）」「消費金額（Monetary）」等表 24 彙整了近年之消費者行為構

面有機農業飲料市場之研究據以形成本專題之問卷題項「購買動機」「購買頻

率」「平均消費金額」「品牌選擇之原因」「購買地點」「產品偏好」「購買時段」等

表 24 原飲消費行為之問卷調查

問卷調查題項 相 關 文 獻

購買動機 陳俊華（2007）馮麗蓉（2008）黃湘萍（2012）張永佶（2012）

鍾翠綾（2012）施嚮琴（2014）潘珮瑜（2016）

購買頻率 Hughes （1994）Sarvari et al (2016)李姿瑩（2001）許淑貴（2006）

馮麗蓉（2008）李雅慧（2009）陳冠州（2010）林俞蓁（2011）

潘珮瑜（2016）

平均消費金額 Hughes（1994）Sarvari et al (2016)許淑貴（2006）馮麗蓉

（2008）李雅慧（2009）陳冠州（2010）林俞蓁（2011）郭

峻銘（2015）潘珮瑜（2016）

品牌選擇 Hughes （1994）李雅慧（2009）林俞蓁（2011）呂玥蓉（2016）

夏沛群（2017）黃宥囷（2016）潘珮瑜（2016）

購買地點 馮麗蓉（2008）郭峻銘（2015）許淑貴（2006）

產品偏好 許淑貴（2006）郭峻銘（2015）洪君儒（2007）

購買時段 洪君儒（2007）吳欣翰（2012）陳幸姿（2015）

資料來源本研究彙整

5

第二章 文獻探討

本章首先將針對茶飲市場之品牌形象消費者行為顧客滿意度及行銷企劃進行

相關文獻調查與分析進而設計與茶飲購買行為有關之問卷以提供「原飲」相關資訊

與建議本章針對相關議題進行文獻探討與彙整第一節為品牌形象第二節為消費者

行為第三節為顧客滿意度進而將以上之文獻彙整並進行問卷設計SWOT五力分

析STP及 4P 等策略分析介紹於第四節

第一節 品牌形象

飲料與食品業之品牌形象(Brand Image)對於消費者購買行為有極大之影響而良好

的品牌形象也將使消費者對產品更具信心而本次專題乃針對梨子咖啡之關係企業「原

飲」有機茶飲來進行調查與行銷企劃由於其業主與企業形象良好所以甫一開幕即

受到各界矚目Nandan（2005）將「品牌形象」定義為描述一個特別的品牌在其市場

上的位置亦即消費者經過全面性連續性比較性的經驗累積換言之品牌形象乃

是針對品牌全部印象的總和當消費者看到品牌時對其屬性與聯想所形成的連結由

產品印象使用者印象企業印象所組成王文正（2006）的研究指出產品的品牌形象

愈高消費者的購買意願愈高與便利品比較特別品在高產品知識下有較高的購買意

願與便利品比較特別品在高品牌形象下有較高的購買意願Park Jaworski amp

MacInnis（1986）在研究中發現企業會把品牌形象視為發展行銷策略時的重要角色

Dodds Monroe amp Grewal（1991）認為品牌形象可表現出產品本身所要給消費者之全部

資訊Biel（1992）定義品牌形象乃包括「產品形象」「使用者形象」「企業形象」

隨著消費經驗的累積大多會在心目中定義其品牌形象因此「原飲」當注重自身在消

費者心中的形象進而規劃出對自身有利之差異化策略進而增加競爭能力品牌形象

之相關研究彙總如表 21

表 21 品牌形象之相關研究

學 者 相關定義

Park et al（1986） 企業會把品牌形象視為行銷策略時的重要角色

Dodds et al（1991） 品牌形象可表現出產品本身所要給消費者之全部資訊

Engel et al（1991） 消費者對品牌的聯想包括有形與無形

Biel（1992） 品牌形象是消費者看到品牌時所產生之聯想及連結的

6

屬性由產品形象使用者形象企業形象所組成的

Keller（1993） 消費者透過記憶方式將產品訊息與品牌相互連接後所

產生的一種認知

Nandan（2005） 消費者透過全面性連續性及比較性的經驗累積成為

一種對商店的主觀想法

Julie et al（2006） 品牌形象不僅包括名稱標誌等印象更會顯現產品在

品質上的象徵

Cretu amp Brodie（2007） 品牌形象將透過產品與服務品質來影響消費者的認知

秦孝華（2006） 消費者涉入程度的提高將使品牌的產品功能形象國

家形象及使用者形象產生顯著的強化效果

王文正（2006） 產品的品牌形象愈高消費者的購買意願愈高

潘珮瑜（2016） 廠商正面形象環保綠色農業等商品價值也確實提升

消費者購買之意願

資料來源本研究彙整

「原飲」之品牌形象分為「購物便利」「環境幽雅舒適」「促銷活動」「商店品質」

「廣告效果」「購後滿意度」「商店舒適性」「特殊展示」等要件相關說明如表 22

表 22 原飲具備之品牌形象

品牌形象 說 明

地點的便利性 原飲位在台中轉運站附近周邊有許多高級住宅區商圈

學校公家機關與多家知名購物中心交通極為便利

銷售服務 原飲服務品質相當好對於顧客之要求皆能盡量滿足

商店人員 原飲服務人員須接受產品與服務之訓練課程素質相當高

所以顧客皆能留下良好之印象

促銷活動 配合各項大型節慶政府與民間活動舉辦各項促銷活動

購後滿意度 原飲之品質甜度原料都相當穩定消費者購後滿意度高

商店品質 原飲之店面有相當舒適的裝潢風格讓顧客能夠輕鬆愜意的

選購商品

廣告效果 原飲透過臉書報章雜誌球賽活動台中市政府十大伴手

禮等活動達到相當好之品牌廣告效果

商店舒適性 店面裝潢十分清爽雅緻潔淨明亮深受消費者喜愛且空

調清新有良好之等候座位與店員可以輕鬆討論產品

商品包裝 原飲各項手搖茶飲冷泡茶與茶葉之包裝皆有美觀專業

環保之考量連帶提升品牌形象

特殊展示 店內有業主設計的造型推車與展示台可以提升企業形象

資料來源本研究彙整

7

第二節 消費者行為

一文獻分析

消費者行為是結合行銷學經濟學心理學以及社會學等領域並試圖瞭解買方

之決策過程例如價格包裝社群健康考量品質企業形象等因素都可能影響

消費者之購買決策進而產生相應之評價與處置換言之消費者行為是一個決策過程

包括購買前的訊息評估購買時之取得與處置購買後的滿意及服務等全部過程表

23 彙整了近代之消費者行為之相關研究與定義

表 23 消費者行為之相關文獻

學 者 定 義

Jacoby Chestnut amp

Silberman (1977)

消費大眾在面對選購產品時將受到產品包裝上的宣稱或標示

所傳遞之產品品質所影響

Engel Kollat amp

Blackwell (1978)

EKB 模型決策程序可分為五個階段即問題認知資訊搜尋

方案評估選擇及結果

Engel amp Blackwell

(1982)

消費者行為是指購買產品或享用服務決策過程與行動自己或

親友使用

Williams (1982) 消費者於購買過程中一切與心理情緒生理方面之活動

影響及反應有關者皆所謂消費行為

Zaltman ampWallendrof

(1983)

消費者行為是一種行為過程及存在於社會關係中的個人群

體組織獲得並使用產品服務及其它相關資源之經驗結果

Engel Blackwell amp

Miniard (1986)

消費者行為是直接涉及取得消費和處置商品與服務的所有活

動其包括引發此些活動之所有過程

Schiffman amp Kanuk

(1991)

消費者為了滿足需求所表現出對產品服務構想的尋求

購買使用評價與處置等皆稱為消費者行為

Kotler (2000) 外部的環境與行銷制度經由消費者黑箱處理的過程產生購

買決策而不同之消費者會有不同之決策過程

Bearden Ingram amp

LaForge (2001)

消費者為滿足特定需要與慾望在選取購買使用與處置產

品或服務時所表現之心理情緒過程與實體活動

榮泰生 (1999)

消費者行為是指人們在購買使用產品的決策過程與行動

資料來源本研究彙整

8

二原飲消費行為調查

美國數據庫營銷研究所 Hughes （1994）提出客戶數據庫中的三個關鍵要素且構

成了現今企業衡量消費行為的指標之一其中乃包括「最近一次消費（Recency）」「消

費頻率（Frequency）」「消費金額（Monetary）」等表 24 彙整了近年之消費者行為構

面有機農業飲料市場之研究據以形成本專題之問卷題項「購買動機」「購買頻

率」「平均消費金額」「品牌選擇之原因」「購買地點」「產品偏好」「購買時段」等

表 24 原飲消費行為之問卷調查

問卷調查題項 相 關 文 獻

購買動機 陳俊華（2007）馮麗蓉（2008）黃湘萍（2012）張永佶（2012）

鍾翠綾（2012）施嚮琴（2014）潘珮瑜（2016）

購買頻率 Hughes （1994）Sarvari et al (2016)李姿瑩（2001）許淑貴（2006）

馮麗蓉（2008）李雅慧（2009）陳冠州（2010）林俞蓁（2011）

潘珮瑜（2016）

平均消費金額 Hughes（1994）Sarvari et al (2016)許淑貴（2006）馮麗蓉

（2008）李雅慧（2009）陳冠州（2010）林俞蓁（2011）郭

峻銘（2015）潘珮瑜（2016）

品牌選擇 Hughes （1994）李雅慧（2009）林俞蓁（2011）呂玥蓉（2016）

夏沛群（2017）黃宥囷（2016）潘珮瑜（2016）

購買地點 馮麗蓉（2008）郭峻銘（2015）許淑貴（2006）

產品偏好 許淑貴（2006）郭峻銘（2015）洪君儒（2007）

購買時段 洪君儒（2007）吳欣翰（2012）陳幸姿（2015）

資料來源本研究彙整

6

屬性由產品形象使用者形象企業形象所組成的

Keller（1993） 消費者透過記憶方式將產品訊息與品牌相互連接後所

產生的一種認知

Nandan（2005） 消費者透過全面性連續性及比較性的經驗累積成為

一種對商店的主觀想法

Julie et al（2006） 品牌形象不僅包括名稱標誌等印象更會顯現產品在

品質上的象徵

Cretu amp Brodie（2007） 品牌形象將透過產品與服務品質來影響消費者的認知

秦孝華（2006） 消費者涉入程度的提高將使品牌的產品功能形象國

家形象及使用者形象產生顯著的強化效果

王文正（2006） 產品的品牌形象愈高消費者的購買意願愈高

潘珮瑜（2016） 廠商正面形象環保綠色農業等商品價值也確實提升

消費者購買之意願

資料來源本研究彙整

「原飲」之品牌形象分為「購物便利」「環境幽雅舒適」「促銷活動」「商店品質」

「廣告效果」「購後滿意度」「商店舒適性」「特殊展示」等要件相關說明如表 22

表 22 原飲具備之品牌形象

品牌形象 說 明

地點的便利性 原飲位在台中轉運站附近周邊有許多高級住宅區商圈

學校公家機關與多家知名購物中心交通極為便利

銷售服務 原飲服務品質相當好對於顧客之要求皆能盡量滿足

商店人員 原飲服務人員須接受產品與服務之訓練課程素質相當高

所以顧客皆能留下良好之印象

促銷活動 配合各項大型節慶政府與民間活動舉辦各項促銷活動

購後滿意度 原飲之品質甜度原料都相當穩定消費者購後滿意度高

商店品質 原飲之店面有相當舒適的裝潢風格讓顧客能夠輕鬆愜意的

選購商品

廣告效果 原飲透過臉書報章雜誌球賽活動台中市政府十大伴手

禮等活動達到相當好之品牌廣告效果

商店舒適性 店面裝潢十分清爽雅緻潔淨明亮深受消費者喜愛且空

調清新有良好之等候座位與店員可以輕鬆討論產品

商品包裝 原飲各項手搖茶飲冷泡茶與茶葉之包裝皆有美觀專業

環保之考量連帶提升品牌形象

特殊展示 店內有業主設計的造型推車與展示台可以提升企業形象

資料來源本研究彙整

7

第二節 消費者行為

一文獻分析

消費者行為是結合行銷學經濟學心理學以及社會學等領域並試圖瞭解買方

之決策過程例如價格包裝社群健康考量品質企業形象等因素都可能影響

消費者之購買決策進而產生相應之評價與處置換言之消費者行為是一個決策過程

包括購買前的訊息評估購買時之取得與處置購買後的滿意及服務等全部過程表

23 彙整了近代之消費者行為之相關研究與定義

表 23 消費者行為之相關文獻

學 者 定 義

Jacoby Chestnut amp

Silberman (1977)

消費大眾在面對選購產品時將受到產品包裝上的宣稱或標示

所傳遞之產品品質所影響

Engel Kollat amp

Blackwell (1978)

EKB 模型決策程序可分為五個階段即問題認知資訊搜尋

方案評估選擇及結果

Engel amp Blackwell

(1982)

消費者行為是指購買產品或享用服務決策過程與行動自己或

親友使用

Williams (1982) 消費者於購買過程中一切與心理情緒生理方面之活動

影響及反應有關者皆所謂消費行為

Zaltman ampWallendrof

(1983)

消費者行為是一種行為過程及存在於社會關係中的個人群

體組織獲得並使用產品服務及其它相關資源之經驗結果

Engel Blackwell amp

Miniard (1986)

消費者行為是直接涉及取得消費和處置商品與服務的所有活

動其包括引發此些活動之所有過程

Schiffman amp Kanuk

(1991)

消費者為了滿足需求所表現出對產品服務構想的尋求

購買使用評價與處置等皆稱為消費者行為

Kotler (2000) 外部的環境與行銷制度經由消費者黑箱處理的過程產生購

買決策而不同之消費者會有不同之決策過程

Bearden Ingram amp

LaForge (2001)

消費者為滿足特定需要與慾望在選取購買使用與處置產

品或服務時所表現之心理情緒過程與實體活動

榮泰生 (1999)

消費者行為是指人們在購買使用產品的決策過程與行動

資料來源本研究彙整

8

二原飲消費行為調查

美國數據庫營銷研究所 Hughes （1994）提出客戶數據庫中的三個關鍵要素且構

成了現今企業衡量消費行為的指標之一其中乃包括「最近一次消費（Recency）」「消

費頻率（Frequency）」「消費金額（Monetary）」等表 24 彙整了近年之消費者行為構

面有機農業飲料市場之研究據以形成本專題之問卷題項「購買動機」「購買頻

率」「平均消費金額」「品牌選擇之原因」「購買地點」「產品偏好」「購買時段」等

表 24 原飲消費行為之問卷調查

問卷調查題項 相 關 文 獻

購買動機 陳俊華（2007）馮麗蓉（2008）黃湘萍（2012）張永佶（2012）

鍾翠綾（2012）施嚮琴（2014）潘珮瑜（2016）

購買頻率 Hughes （1994）Sarvari et al (2016)李姿瑩（2001）許淑貴（2006）

馮麗蓉（2008）李雅慧（2009）陳冠州（2010）林俞蓁（2011）

潘珮瑜（2016）

平均消費金額 Hughes（1994）Sarvari et al (2016)許淑貴（2006）馮麗蓉

（2008）李雅慧（2009）陳冠州（2010）林俞蓁（2011）郭

峻銘（2015）潘珮瑜（2016）

品牌選擇 Hughes （1994）李雅慧（2009）林俞蓁（2011）呂玥蓉（2016）

夏沛群（2017）黃宥囷（2016）潘珮瑜（2016）

購買地點 馮麗蓉（2008）郭峻銘（2015）許淑貴（2006）

產品偏好 許淑貴（2006）郭峻銘（2015）洪君儒（2007）

購買時段 洪君儒（2007）吳欣翰（2012）陳幸姿（2015）

資料來源本研究彙整

7

第二節 消費者行為

一文獻分析

消費者行為是結合行銷學經濟學心理學以及社會學等領域並試圖瞭解買方

之決策過程例如價格包裝社群健康考量品質企業形象等因素都可能影響

消費者之購買決策進而產生相應之評價與處置換言之消費者行為是一個決策過程

包括購買前的訊息評估購買時之取得與處置購買後的滿意及服務等全部過程表

23 彙整了近代之消費者行為之相關研究與定義

表 23 消費者行為之相關文獻

學 者 定 義

Jacoby Chestnut amp

Silberman (1977)

消費大眾在面對選購產品時將受到產品包裝上的宣稱或標示

所傳遞之產品品質所影響

Engel Kollat amp

Blackwell (1978)

EKB 模型決策程序可分為五個階段即問題認知資訊搜尋

方案評估選擇及結果

Engel amp Blackwell

(1982)

消費者行為是指購買產品或享用服務決策過程與行動自己或

親友使用

Williams (1982) 消費者於購買過程中一切與心理情緒生理方面之活動

影響及反應有關者皆所謂消費行為

Zaltman ampWallendrof

(1983)

消費者行為是一種行為過程及存在於社會關係中的個人群

體組織獲得並使用產品服務及其它相關資源之經驗結果

Engel Blackwell amp

Miniard (1986)

消費者行為是直接涉及取得消費和處置商品與服務的所有活

動其包括引發此些活動之所有過程

Schiffman amp Kanuk

(1991)

消費者為了滿足需求所表現出對產品服務構想的尋求

購買使用評價與處置等皆稱為消費者行為

Kotler (2000) 外部的環境與行銷制度經由消費者黑箱處理的過程產生購

買決策而不同之消費者會有不同之決策過程

Bearden Ingram amp

LaForge (2001)

消費者為滿足特定需要與慾望在選取購買使用與處置產

品或服務時所表現之心理情緒過程與實體活動

榮泰生 (1999)

消費者行為是指人們在購買使用產品的決策過程與行動

資料來源本研究彙整

8

二原飲消費行為調查

美國數據庫營銷研究所 Hughes （1994）提出客戶數據庫中的三個關鍵要素且構

成了現今企業衡量消費行為的指標之一其中乃包括「最近一次消費（Recency）」「消

費頻率（Frequency）」「消費金額（Monetary）」等表 24 彙整了近年之消費者行為構

面有機農業飲料市場之研究據以形成本專題之問卷題項「購買動機」「購買頻

率」「平均消費金額」「品牌選擇之原因」「購買地點」「產品偏好」「購買時段」等

表 24 原飲消費行為之問卷調查

問卷調查題項 相 關 文 獻

購買動機 陳俊華（2007）馮麗蓉（2008）黃湘萍（2012）張永佶（2012）

鍾翠綾（2012）施嚮琴（2014）潘珮瑜（2016）

購買頻率 Hughes （1994）Sarvari et al (2016)李姿瑩（2001）許淑貴（2006）

馮麗蓉（2008）李雅慧（2009）陳冠州（2010）林俞蓁（2011）

潘珮瑜（2016）

平均消費金額 Hughes（1994）Sarvari et al (2016)許淑貴（2006）馮麗蓉

（2008）李雅慧（2009）陳冠州（2010）林俞蓁（2011）郭

峻銘（2015）潘珮瑜（2016）

品牌選擇 Hughes （1994）李雅慧（2009）林俞蓁（2011）呂玥蓉（2016）

夏沛群（2017）黃宥囷（2016）潘珮瑜（2016）

購買地點 馮麗蓉（2008）郭峻銘（2015）許淑貴（2006）

產品偏好 許淑貴（2006）郭峻銘（2015）洪君儒（2007）

購買時段 洪君儒（2007）吳欣翰（2012）陳幸姿（2015）

資料來源本研究彙整

8

二原飲消費行為調查

美國數據庫營銷研究所 Hughes （1994）提出客戶數據庫中的三個關鍵要素且構

成了現今企業衡量消費行為的指標之一其中乃包括「最近一次消費（Recency）」「消

費頻率（Frequency）」「消費金額（Monetary）」等表 24 彙整了近年之消費者行為構

面有機農業飲料市場之研究據以形成本專題之問卷題項「購買動機」「購買頻

率」「平均消費金額」「品牌選擇之原因」「購買地點」「產品偏好」「購買時段」等

表 24 原飲消費行為之問卷調查

問卷調查題項 相 關 文 獻

購買動機 陳俊華（2007）馮麗蓉（2008）黃湘萍（2012）張永佶（2012）

鍾翠綾（2012）施嚮琴（2014）潘珮瑜（2016）

購買頻率 Hughes （1994）Sarvari et al (2016)李姿瑩（2001）許淑貴（2006）

馮麗蓉（2008）李雅慧（2009）陳冠州（2010）林俞蓁（2011）

潘珮瑜（2016）

平均消費金額 Hughes（1994）Sarvari et al (2016)許淑貴（2006）馮麗蓉

（2008）李雅慧（2009）陳冠州（2010）林俞蓁（2011）郭

峻銘（2015）潘珮瑜（2016）

品牌選擇 Hughes （1994）李雅慧（2009）林俞蓁（2011）呂玥蓉（2016）

夏沛群（2017）黃宥囷（2016）潘珮瑜（2016）

購買地點 馮麗蓉（2008）郭峻銘（2015）許淑貴（2006）

產品偏好 許淑貴（2006）郭峻銘（2015）洪君儒（2007）

購買時段 洪君儒（2007）吳欣翰（2012）陳幸姿（2015）

資料來源本研究彙整

9

第三節 顧客滿意度

Cardozo（1965）將顧客滿意度的概念引進行銷領域並認為顧客滿意度的提升

將增加顧客再購行為Kotler（1991）指出顧客滿意可增加企業獲利率Fornell（1992）

則認為顧客滿意度可提升顧客忠誠度並直接影響企業未來收入本專題透過校慶園遊

會來行銷「原飲」亦針對顧客滿意度進行問卷調查以作為後續營銷之參考進而提

升其市場競爭力本節首先針對顧客滿意度之定義進行文獻彙整進而完成本企劃之顧

客滿意度之問卷題項

一文獻分析

自 Cardozo（1965）將顧客滿意的概念引進行銷領域後學者間對於顧客滿意的定

義 仍缺乏整體一致的共識然而企業也常常利用各種顧客滿意度指標來衡量顧客對

於企業產品或服務的整體感受和想法以改善企業不足之處進而調整企業經營的方

式Yi（1990）認為顧客滿意是消費經驗的結果也就是周遭情感和期望失調並結合

消費者對於先前消費經驗感覺的整體心理陳述結果Bloemer and Odekerken-Schroder

（2002）認為結果導向的顧客滿意是藉由增強和激勵而知覺達成的情況因此認為

顧客滿意是一種購買後的評價或購買後愉悅實現的程度Oliver（2006）認為顧客滿意

是消費者對消費目標滿足的體驗和描述綜上所述本研究進一步將顧客滿意度相關之

定義彙總如表 25 所示

表 25 顧客滿意度之相關文獻

學 者 定 義

Oliver（1981） 消費者第一次購買的心態以期望為基礎而後則是以

使用經驗的滿意度來衡量此乃對於取得產品或消費

經驗的驚喜所做的評價而顧客滿意是由特定交易產

生的情緒反應

Cronin Taylor （1992） 滿意是基於服務品質結果的假設在特定情境下對

於產品使用所獲得的價值程度 是一種立即性的情緒

反應

Fornell（1992） 顧客滿意是一種以經驗為基礎的整體態度

Parasuraman Zeithaml amp

Berry（1994）

整體滿意是所有特定交易滿意的函數是一個相當穩

定的移動平均數更近似於整體態度

10

Kotler（1994） 滿意乃是顧客的實現反應它是對一個產品或服務的

本身及其特性是能在消費相關的實項上提供一個愉

快水準的判斷亦認為顧客滿意是指消費者在購買產

品當下的期望及對產品品質的購後評價

Ostrom amp Iacobucci

（1995）

同時考慮著顧客經由一次購買所感受到的品質與利

益及為了達成此次購買所負擔的成本與努力

Roest Pieters（1997） 顧客滿意是一種情感上的自我評估基於知覺價格和

品質的交換

Bloemer Ruyter

（1998）

滿意是主觀評價產品或商店符合或超越期望的結果

Garbarino Johnson

（1999）

則認為顧客滿意是一種累積特殊產品或服務滿意構面

總合的整體滿意包括企 業的許多面向例如實體環

境

Zeithaml amp Bitner（2000） 顧客針對產品或服務品質是否能滿足其需求與期望的

評價將受到特定產品或服務的特性與品質認知所影

響

Zins（2001） 顧客滿意是一整體的購買後情緒反應

Lee （2007） 滿意度是一種體驗商品過後所得到的一種結果因此

常被視為衡量人們對產品服務的工具

陳秀珠(1995) 顧客滿意度受到「對產品的預期」「認知的產品績

效」「個人主觀的情感因素」「時間因素」和「情境

因素」所影響進而產生對滿意度的評估

鄭凱若（2006） 顧客滿意是消費者於某次特定交易後所獲得的價值

與對此交易過程實際感受到的滿意程度

資料來源整理自張可偉戴文毅游勝惟（2011）曾證諺（2009）陳昱霖（2017）

11

二原飲顧客滿意度

本行銷企劃活動以「品牌形象」「產品口味」「折扣優惠」「產品包裝」「再購傾

向」「整體滿意度」共六個項目來探討原飲之顧客滿意度主要之衡量項目如表 26 之

文獻彙整

表 26 原飲顧客滿意度之問卷調查

顧客滿意度題項 顧客滿意度相關文獻

品牌形象 Hussain et al（2015）Fornell et al（1996）

產品口味 Fornell et al（1996）

折扣優惠 陳嘉安（2014）陳明聰（2008）

產品包裝 Fornell et al（1996）陳昱霖（2017）吳雅婷（2017）

再購傾向 Hussain et al（2015）劉婉菁（2014）

整體滿意度 Czepiel amp Rosenberg（1976）Fornell（1992）Garbarino

Johnson（1999）

資料來源本研究整理

12

第四節 行銷企劃

一 五力分析

2001 年網路泡沫破滅餘波蕩漾麥可波特（Michael Porter）研究那些「活躍

於網路」的產業想了解究竟哪些真的生機蓬勃而哪些又註定在創業資金用完後步

上 Petscom 的後塵他曾在〈策略與網際網路〉（Strategy and the Internet）指出企業

經濟價值唯一的可靠指標既非使用客群亦非股價甚至也不在於收益而是「可永續

的獲利能力」根據波特五力分析不同產業所受五力強弱不同而各有其架構未來的

獲利前景也大有不同然而波特仍大膽對網路效應提出大致結論以一個名為「網路

如何影響產業架構」（How the Internet Influences Industry Structure）的精闢圖表闡述

網路科技對五力各有何影響

整體來說波特證實了各企業高層早有的直覺感受雖然某些網路趨勢確實能讓企

業維繫甚至提升獲利能力（靠的是擴大市場規模提升效率或是讓企業得以直接接觸

顧客從而抑制中間供應商的力量）但大體來說網路反而會使競爭加劇減少利潤

空間

二SWOT 分析

SWOT 分析又稱強弱危機綜合分析法優劣分析法TOWS 分析法或道斯矩陣

是一種企業競爭態勢分析方法是市場行銷的基礎分析方法之一通過評價企業的優勢

（Strengths）劣勢（Weaknesses）競爭市場上的機會（Opportunities）和威脅（Threats）

用以在制定企業的發展戰略前對企業進行深入全面的分析以及競爭優勢的定位而此方

法是 Albert Humphrey 於 1964 年所提出來的

SWOT 分析在最理想的狀態下是由專屬的團隊來達成的一個 SWOT 分析團隊

最好由一個會計相關人員一位銷售人員一位經理級主管一位工程師和一位專案管

理師組成本專題之 SWOT 分析乃經由行銷實務經驗之教師群來指導評論與審定

三STP 市場分析

市場細分（Market Segmentation）的概念是美國營銷學家溫德爾middot史密斯（Wended

Smith 1956）最早提出的此後美國營銷學家菲利浦middot科特勒進一步發展和完善了溫

德爾middot史密斯的理論並最終形成了成熟的 STP 理論即市場細分（Segmentation） 目標

市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）STP 理論的根本要義在於選擇確定目

13

標消費者或客戶換言之企業在一定的市場細分的基礎上確定自己的目標市場最

後把產品或服務定位在目標市場中的確定位置上STP 理論的根本要義在於選擇確定目

標消費者或客戶是指企業在一定的市場細分的基礎上確定自己的目標市場最後把

產品或服務定位在目標市場中的確定位置上

四4P 分析

4P 理論產生於 20 世紀 60 年代的美國隨著營銷組合理論的提出而出現的1953

年尼爾middot博登（Neil Borden）在美國市場營銷學會的就職演說中創造了ldquo市場營銷組

合rdquo（Marketing mix）這一術語其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂

ldquo營銷變數rdquo或ldquo營銷要素rdquo的影響為了尋求一定的市場反應企業要對這些要素進

行有效的組合從而滿足市場需求獲得最大利潤營銷組合實際上有幾十個要素（博

登提出的市場營銷組合原本就包括 12 個要素）傑羅姆middot麥卡錫（McCarthy）於 1960

年在其《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為 4 類產品

（Product）價格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）即著名的 4Ps1967 年

菲利普middot科特勒在其暢銷書《營銷管理分析規劃與控制》進一步確認了以 4Ps 為核

心的營銷組合方法

（一）產品（Product）注重開發的功能要求產品有獨特的賣點把產品的功能

訴求放在第一位

（二）價格（Price）根據不同的市場定位制定不同的價格策略產品的定價依

據是企業的品牌戰略注重品牌的含金量

（三）分銷（Place）企業並不直接面對消費者而是注重經銷商的培育和銷售網

路的建立企業與消費者的聯繫是通過分銷商來進行的

（四）促銷（Promotion）企業注重銷售行為的改變來刺激消費者以短期的行為

（如讓利買一送一營銷現場氣氛等等）促成消費的增長吸引其他品牌的

消費者或導致提前消費來促進銷售的增長

14

第三章 行銷企劃

茶類飲品種類繁多但有機現泡茶卻相當罕見藉由這次的實務企劃將使消費者

更了解茶類栽種方式以及有機茶與一般茶的區別這樣消費者在購買茶類飲品時更

能喝得更安心本實務專題亦調查近十年來的台灣茶飲年產值其趨勢仍持續上升中

這也顯示台灣人及觀光客對茶飲的熱愛相關產業若能提升商品與服務品質勢必仍具

備持續競爭力依據經濟部工業產品群茶類飲料產品統計本專題發現台灣茶飲年產

值逐年遞增如圖31所示

圖31 台灣茶飲年產值趨勢圖

資料來源本研究

本次專題主軸為有機茶飲推廣活動除了在明新科技大學之校內進行促銷活動亦

針對年輕人的喜好拍攝微電影並媒介優質文創旅店展售有機茶飲相關商品本專題

小組之合作對象為106年甫開幕之原飲股份有限公司（以下簡稱原飲）以期推廣優質

飲品探討不同族群的購買行為和有機茶飲之市場競爭力本章分為三大部分第一

節介紹合作廠商第二節為問卷分析第三節則探討有機茶飲之銷售環境

(千元)

15

第一節 合作廠商ndash原飲

本次合作廠商ndash原飲其原料來自台灣南投有機茶園以製作無毒無農藥有機茶

飲近年之食安風暴也使消費者對食品安全更加重視為了讓大家對原飲的產品更加

信賴店家親自走訪探勘南投茶園產地之有機栽種方式回歸茶的原有本質用最自然

的茶葉做出最天然的好口味換言之原飲就是保留原味的飲品

一 原飲介紹

（一）創辦人

原飲創辦人蔣敬三先生原是建築師他出生在一個信奉基督教的家庭裡父親是

非常非常愛主的一個弟兄小時候他跟父親的一個互動就是叫他早上起來要晨更每

天要讀幾章聖經甚至小時候家裡是沒有電視父親說電視不屬靈對子女不太好連

報紙也不訂閱大家只要看聖經所以其父只在乎家人跟神的關係所以名子也是有意

義的敬三即敬拜三位一體的神由於其原生家庭對信仰的堅持因此其建築設計有

一套自己的看法至於跨足餐飲連鎖事業也極為樂觀進取堅持美好的初心推出高

品質的商品與服務

（二）品牌故事

創辦人的夫人是個飲料的重度愛好者每天至少要喝一杯以上所以創辦人下班

時都一定開車繞道去太太慣喝的茶飲店買一杯她愛喝的飲料非但能忘卻工作之煩

憂更增進彼此的幸福感但隨著飲料店的食安風暴越滾越大創辦人心裡不禁一沉

原先愛太太的心意卻成了間接殘害太太健康的利刃所以他決定不只要找好茶還

必須是非農藥栽種的茶葉讓人不只是喝到茶的原味還能同時兼顧健康這不僅是源

於他對太太的心意但他相信這也會是整個社會對於自己所愛的人願意付出的心意

堅持不採用農藥栽種的茶葉堅持不採用濃縮果汁等添加物如此經營未必能賺大錢

但都是他為了愛而努力的事

梨子咖啡館執行長-蔣敬三與鵬景董事長-王仲鵬於兩人小學同學會中埋下合作

的契機他們分別是台中餐飲業與有機農業兩大巨頭也都因為相同的理念-做杯真正

健康的好茶蔣執行長將其擅長的服務業與鵬景集團原礦家有機農法種植的茶葉做了結

合兩人共同創造出平價而且隨手可得的手搖飲料讓有機的產品不再是那麼遙遠

16

昂貴原飲強調源頭管理使用原礦家有機農法來防蟲抗菌再同時將已受化學農藥破

壞的台灣土地恢復健康樣貌才能產出令人安心的有機茶飲

（三）產品特色

有機茶採用原礦家農法種植採用甲殼素矽藻土醋酸等食用級的混合藥劑來防

範害蟲加上有機肥料施作使用讓茶園比一般慣型農法的茶園更加茂密可以用有限

的成本取得真正的好茶葉無農藥無化肥無添加泡出來的茶色澤呈金黃色

茶香淡雅清新茶味口感甘醇滑潤不苦澀香氣清逸滋味醇厚從種植源頭即管理起

保證產品質量堅持採用天然新鮮水果讓消費者喝到一杯「好喝又健康」的鮮泡飲料

（四）原礦家農法

1理念

把這塊淨土留給後代子孫得以為萬世立命也把人們種植作物的土地回復成最自

然的狀況讓土地的產出能生生不息原礦家農法所使用的資材均是來自於大自然界的

礦物並由國際驗證單位驗證其品質符合食品級的規範希望人民不再受化學農藥的

毒害本著節能減碳愛人愛家愛地球的理念種植過程不會污染環境或傷害農

民健康確保消費者飲食的安全

2機能

促進土壤微生物繁殖改善土質生化活性將不溶物質轉為可吸收肥份增加土壤

中營養要素的有效吸收純天然有機質不含任何化學農藥成份提升消費者健康保障

更符合現代有機農業需求

3原礦家農法資材

(1) 原礦家農法-防蟲抗菌液劑

以阿拉斯加雪蟹(Snow Crab)殼為原料自行研發改變分子結構的萃取技術開發

出抗菌性提高 100 倍分子量更多元及好吸收的纯天然甲殼素不含化學物質能保護

作物使植株強壯在任何栽培環境都可成長良好植物學家更證明甲殼素具備抗菌防

黴除臭抗病及促進植物生長改善土壤結構等機能堪稱是植物的健康食品再加

上其他有機物質調配成原礦家防蟲抗菌液劑

(2) 原礦家農法--防蟲抗菌粉劑

主成分為食品級矽藻土其為高含量二氧化矽及十四種微量礦物產製過程維持自

然物質形態與原始結構物性未經高熱鍛燒或任何化學藥劑處理矽結晶介於 036 至

17

122之間粒子大小為 10 Microns 以下表面具有堅硬銳利突刺會割傷昆蟲破壞

其柔軟蠟殼結構致使自然脫水死亡並添加純天然有機質不含任何化學成分包括高

含量腐植酸腐植質礦物質以及豐富微量元素能促進土壤微生物繁殖快速改善土

壤物理及化學相進而有效活化土質

(五）茶湯特色

茶湯色澤呈金黃色茶香淡雅清新茶味口感

甘醇滑潤不苦澀香氣清逸滋味醇厚不僅

有茶香也帶淡花香氣味清韻味足水甘甜

且喉韻佳

（六）行銷方式

原飲採實體店面販售開幕期間推出限量優惠一人一元購買冷泡茶邀請民眾一同

品嚐純粹的有機好茶FacebookInstagram 打卡按讚分享抽飲料兌換卷(數名)

試喝活動或參與公益活動

（七）經營理念

天然健康有機「種的人健康吃的人安

心賣的人快樂」是原飲的理念擁有自己的茶園

以及原礦家有機農法以藍海策略進入外帶飲品

的紅海市場有機等級的茶葉在競爭劇烈的連鎖

茶飲市場更期待讓所有消費者用最平凡的價

格喝到一杯真正健康又好喝的飲品

（八）願景

回歸原始初心提供一片茶飲淨土與追尋原味的機會希望找尋讓消費者可以

吃得安心的方法從種植源頭即管理起保證產品質量一個無毒有機的食材

圖 32 原飲系列

資料來源原飲臉書

圖 33 原飲朝馬店店長與員工

資料來源原飲臉書

18

第二節 環境分析

為瞭解民眾對有機茶飲的觀感本專題問卷曾進行環境分析調查而正式問卷於明

新校內以紙本發放校外人士則透過GOOGLE來進行網路問卷調查問卷內容分為三

大部分第一部分為基本資料第二部分為個人購買行為第三部分為選擇茶飲店家之

考量要點本問卷調查日期為106年9月15日至106年10月8日共回收186份學生116

位社會人士70位

一基本資料

本次調查受訪者以學生居多其次是服務業以女生比例佔最大以21至25歲人最

多再者是15至20歲學生之平均月收入零用錢多居10 000元以下社會人士則是

20 001至30 000元居多相關分析請參見表31其中學生與社會人士乃分開討論

表31 受訪者資料分析表

身份別

項目

學生 社會人士

人數 百分比 人數 百分比

性別 女 78 67 46 66

男 38 33 24 34

年齡

15~20 歲 56 48 9 13

21~25 歲 60 52 43 61

26~30 歲 － － 2 3

30 歲以上 － － 16 23

教育程度

國中(含)以下 － － 5 7

高中職 5 4 25 36

大專學 110 95 38 54

研究所(含)以上 1 1 2 3

職業

軍公教 － － 3 4

製造業 － － 9 13

自由業 － － 8 11

服務業 － － 42 60

學生 116 100 － －

農漁牧 － － 2 3

家管退休(無) － － 2 3

其他 － － 4 6

平均月收入

零用錢

10 000元以下 74 64 6 9

10 000~20 000元 29 25 14 20

20 001~30 000元 9 8 31 44

30 001~40 000元 2 2 11 16

40 001~50 000元 1 1 1 1

50 000元以上 1 1 7 10

19

二 個人購買行為分析

從問卷調查可知不管是明新校內學生或是社會人士大家對有機茶都是普遍認同

的在價格方面最高接受度是 61 元至 80 元

表 32 有機茶接受度

身份別

項目

學生 社會人士

人數 百分比 人數 百分比

有機茶飲接受度 非常認同 16 14 18 26

認同 57 49 33 47

普通 43 37 18 26

不認同 － － 1 1

有機茶飲最高價格接

受度(500ml)

60元以下 39 34 30 43

61~80元 57 49 32 46

81~100元 18 16 7 10

101~125元 － － － －

126~150元 2 2 1 1

挑選品牌商家大多是嚐鮮習慣性購買或是朋友推薦其他極少數購買經驗是基

於有機認證而購買動機大多是口渴想喝好喝其他少數動機是習慣喝茶健康就

是想喝購買茶飲大多以清心或便利商店為主其他少數為迷客夏茶的魔手等購

買金額學生約落在 26 元至 55 元之間社會人士約落在 41 元至 55 元之間學生購買通

路多以便利商店為主而社會人士則是在連鎖手搖飲料店為多購買茶飲的品項則以紅

茶綠茶烏龍茶為大多數人購買且學生較喜歡花式調飲

表 33 購買茶飲飲用經驗

身份別

項目

學生 社會人士

人數 百分比 人數 百分比

何種原因挑選品牌

嚐鮮 70 266 55 40

習慣性購買 70 266 36 26

商品特價 52 198 15 11

朋友推薦 57 217 25 18

廣告 12 46 7 5

其他 2 08 － －

購買動機

口渴想喝 92 48 48 43

提神 16 8 6 5

先買好口渴時

就有飲料可喝 17 9 15 14

好喝 66 34 40 36

其他 2 1 2 2

20

購買茶飲通常為何種

地方

便利商店 83 26 39 24

CoCo 61 19 17 10

50嵐 35 11 24 15

康青龍 9 3 5 3

清心 71 22 43 26

茶湯會 22 7 14 9

清玉 7 2 4 2

大苑子 24 7 10 6

其他 13 4 8 5

通常購買哪些茶飲

紅茶 42 17 28 17

綠茶 50 20 27 16

烏龍茶 41 16 32 20

麥茶 19 7 7 4

青茶 18 7 29 18

普洱茶 8 3 10 6

花式調和飲料 73 29 29 18

其他 3 1 2 1

一週購買頻率

1~2次 76 66 40 57

3~5次 32 28 18 26

6~10次 5 4 7 10

10次以上 3 3 5 7

每次消費金額約為

25元(含)以下 9 8 8 11

26~40元 49 42 21 30

41~55元 42 36 29 41

56~70元 16 14 8 11

71元(含)以上 － － 4 6

消費時段

上午 9點~10點 3 3 1 1

中午 11點~1點 11 9 8 11

下午 2點~5點 32 28 16 23

晚上 6點~11點 8 7 5 7

不一定 62 53 40 57

資料來源本研究

21

三消費者購買行為

一般社會大眾購買飲品重要因素在於飲品口味飲料品質茶葉品質這三個平均分

數在四以上如表 34 購買飲品重要因素

表 34 購買飲品重要因素

身份別

項目

學生 社會人士 平均數相差

平均數 平均數

飲料價格 367 354 013

飲品口味 404 427 023

包裝 332 327 005

飲料品質 425 439 014

茶葉品質 411 433 022

在購買考量因素方面學生考量促銷活動之平均數比社會人士高衛生整潔在學生

以及社會人士分數都是在四以上相對其他項目顯得最重要如表 35 購買考量要點

表 35 購買考量因素

身份別

項目

學生 社會人士 平均數相差

平均數 平均數

供應速度 350 373 023

服務人員態度 387 401 014

滿足需求 396 397 001

衛生整潔 406 404 002

店面裝潢 330 323 007

促銷活動 376 339 037

停車便利 358 367 009

有流行感 302 299 003

資料來源本研究

資料來源本研究

22

第三節 行銷策略分析

本小組根據明新師生的問卷調查分析將營銷環境分析分四大程序來說明第一

部分為競爭五力分析第二部分為原飲 SWOT分析第三部分 STP分析第四部分為 4P

行銷組合以下將以相關學說來分析原飲之行銷策略

一五力分析

（一）潛在進入者威脅

原飲目前尚並無申請專利且資金需求不高技術取得容易較容易吸引潛在競

爭者進入此外原飲之甫於今年七月開幕知名度仍有待更進一步之行銷突破而目

前尚在開發市場之階段較難與知名連鎖店相抗衡但有機鮮泡茶在台灣仍不多見具

產品差異性且原飲之上游原礦家具有較佳之栽培技術若原飲能找出獨特之配銷通

路潛在進入者之威脅較低

（二）供應商的談判能力

台灣有機栽培之茶葉替代品有限且供應商易向前整合且對下游購買者之成敗影

響甚鉅因此常提高售價或降低產品質量然有機茶葉需求廠商轉換成本不大因此有機

茶葉供應商之談判能力有限而原飲與原礦家有機茶園的策略整合卻能夠以雙贏的角度

出發的確能降低原飲採購成本同時又能確保產品品質

（三）消費者的談判能力

飲料消費者不易向後整合購買群體大多為分散採購量不大產品皆為標準化

所以消費者議價能力較小而原飲和原礦家茶園的策略聯盟將使原飲更具成本與技術

競爭力

（四）替代品的威脅

台灣屬於副熱帶氣候夏天濕熱冬天乾冷且台灣社會又高度工商業化所以一般

忙碌的民眾對於瓶裝或手搖冷熱飲的需求較高市場上也充斥著各種廠牌或連鎖店的飲料

替代品極其眾多對於甫上市的原飲而言替代品的威脅相當大因此如何形成市場區隔

找出目標市場進行產品定位則更顯重要此外定期推出優惠活動適時創新口味維

持消費者的新鮮感與好奇心應可降低替代品之威脅

（五）產業內部的對抗與合作

一般飲料產業的成長速度不快存在勢均力敵及多變的競爭對手若是採用價格競

23

爭策略具有策略性風險因此宜針對不同之目標市場與客群進行市場區隔與產

品定位找出多元之行銷策略發展整合型虛擬企業才能拓展市場佔有率

三原飲 SWOT 分析

SWOT 分析法（也稱 TOWS 分析法道斯矩陣）即態勢分析法20 世紀 1986 年

代初由美國舊金山大學的管理學教授海因茲middot韋里克（Heinz Weihrich）提出經常被用

於企業戰略制定競爭對手分析等場合優劣勢分析主要是著眼於企業自身的實力及其

與競爭對手的比較而機會和威脅分析著眼於外部環境的變化及對企業的可能影響上

在分析時應把所有的內部因素（即優劣勢）集中在一起然後用外部的力量來對這些

因素進行評估

本活動則運用 SWOT 交叉分析矩陣以分析原飲在該領域的競爭優勢經分析得出

原飲的內部優勢為產品獨特有機茶飲業者競爭較少與茶園品質管理製程低汙染內部

劣勢為國內現有有機茶園產量有限剛進入有機茶市場銷售通路少

潛在進入者威脅 bull 有機茶飲差異性

bull 品牌之知名度夠高威脅低

bull 目前尚無專利保護

bull 資金需求不高

產業內部對抗與合作 bull 產業內存在眾多或勢均力敵的

競爭對手

bull 產業成長的速度不快

bull 多變的競爭者

bull 具有策略性風險

供應商談判能力 bull 對購買者而言無適當

替代品

bull 供應商的產品對購買者

的成敗具關鍵地位

bull 供應商易向前整合

bull 供應商提高售價或降低

產品品質

替代品的威脅 bull 替代品有較低的相對價格

bull 替代品有較強的利基點(定期推出優

惠活動產品多樣性)

bull 購買者面臨低轉換成本

bull 茶類以外的飲品選擇

消費者的談判能力 bull 購買者群體分散採購量不

大

bull 所採購的是標準化產品

bull 購買者不易向後整合

bull 爭取更高品質

圖 34 原飲之五力分析

資料來源本研究

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Kotler（1994） 滿意乃是顧客的實現反應它是對一個產品或服務的

本身及其特性是能在消費相關的實項上提供一個愉

快水準的判斷亦認為顧客滿意是指消費者在購買產

品當下的期望及對產品品質的購後評價

Ostrom amp Iacobucci

（1995）

同時考慮著顧客經由一次購買所感受到的品質與利

益及為了達成此次購買所負擔的成本與努力

Roest Pieters（1997） 顧客滿意是一種情感上的自我評估基於知覺價格和

品質的交換

Bloemer Ruyter

（1998）

滿意是主觀評價產品或商店符合或超越期望的結果

Garbarino Johnson

（1999）

則認為顧客滿意是一種累積特殊產品或服務滿意構面

總合的整體滿意包括企 業的許多面向例如實體環

境

Zeithaml amp Bitner（2000） 顧客針對產品或服務品質是否能滿足其需求與期望的

評價將受到特定產品或服務的特性與品質認知所影

響

Zins（2001） 顧客滿意是一整體的購買後情緒反應

Lee （2007） 滿意度是一種體驗商品過後所得到的一種結果因此

常被視為衡量人們對產品服務的工具

陳秀珠(1995) 顧客滿意度受到「對產品的預期」「認知的產品績

效」「個人主觀的情感因素」「時間因素」和「情境

因素」所影響進而產生對滿意度的評估

鄭凱若（2006） 顧客滿意是消費者於某次特定交易後所獲得的價值

與對此交易過程實際感受到的滿意程度

資料來源整理自張可偉戴文毅游勝惟（2011）曾證諺（2009）陳昱霖（2017）

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二原飲顧客滿意度

本行銷企劃活動以「品牌形象」「產品口味」「折扣優惠」「產品包裝」「再購傾

向」「整體滿意度」共六個項目來探討原飲之顧客滿意度主要之衡量項目如表 26 之

文獻彙整

表 26 原飲顧客滿意度之問卷調查

顧客滿意度題項 顧客滿意度相關文獻

品牌形象 Hussain et al（2015）Fornell et al（1996）

產品口味 Fornell et al（1996）

折扣優惠 陳嘉安（2014）陳明聰（2008）

產品包裝 Fornell et al（1996）陳昱霖（2017）吳雅婷（2017）

再購傾向 Hussain et al（2015）劉婉菁（2014）

整體滿意度 Czepiel amp Rosenberg（1976）Fornell（1992）Garbarino

Johnson（1999）

資料來源本研究整理

12

第四節 行銷企劃

一 五力分析

2001 年網路泡沫破滅餘波蕩漾麥可波特（Michael Porter）研究那些「活躍

於網路」的產業想了解究竟哪些真的生機蓬勃而哪些又註定在創業資金用完後步

上 Petscom 的後塵他曾在〈策略與網際網路〉（Strategy and the Internet）指出企業

經濟價值唯一的可靠指標既非使用客群亦非股價甚至也不在於收益而是「可永續

的獲利能力」根據波特五力分析不同產業所受五力強弱不同而各有其架構未來的

獲利前景也大有不同然而波特仍大膽對網路效應提出大致結論以一個名為「網路

如何影響產業架構」（How the Internet Influences Industry Structure）的精闢圖表闡述

網路科技對五力各有何影響

整體來說波特證實了各企業高層早有的直覺感受雖然某些網路趨勢確實能讓企

業維繫甚至提升獲利能力（靠的是擴大市場規模提升效率或是讓企業得以直接接觸

顧客從而抑制中間供應商的力量）但大體來說網路反而會使競爭加劇減少利潤

空間

二SWOT 分析

SWOT 分析又稱強弱危機綜合分析法優劣分析法TOWS 分析法或道斯矩陣

是一種企業競爭態勢分析方法是市場行銷的基礎分析方法之一通過評價企業的優勢

（Strengths）劣勢（Weaknesses）競爭市場上的機會（Opportunities）和威脅（Threats）

用以在制定企業的發展戰略前對企業進行深入全面的分析以及競爭優勢的定位而此方

法是 Albert Humphrey 於 1964 年所提出來的

SWOT 分析在最理想的狀態下是由專屬的團隊來達成的一個 SWOT 分析團隊

最好由一個會計相關人員一位銷售人員一位經理級主管一位工程師和一位專案管

理師組成本專題之 SWOT 分析乃經由行銷實務經驗之教師群來指導評論與審定

三STP 市場分析

市場細分（Market Segmentation）的概念是美國營銷學家溫德爾middot史密斯（Wended

Smith 1956）最早提出的此後美國營銷學家菲利浦middot科特勒進一步發展和完善了溫

德爾middot史密斯的理論並最終形成了成熟的 STP 理論即市場細分（Segmentation） 目標

市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）STP 理論的根本要義在於選擇確定目

13

標消費者或客戶換言之企業在一定的市場細分的基礎上確定自己的目標市場最

後把產品或服務定位在目標市場中的確定位置上STP 理論的根本要義在於選擇確定目

標消費者或客戶是指企業在一定的市場細分的基礎上確定自己的目標市場最後把

產品或服務定位在目標市場中的確定位置上

四4P 分析

4P 理論產生於 20 世紀 60 年代的美國隨著營銷組合理論的提出而出現的1953

年尼爾middot博登（Neil Borden）在美國市場營銷學會的就職演說中創造了ldquo市場營銷組

合rdquo（Marketing mix）這一術語其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂

ldquo營銷變數rdquo或ldquo營銷要素rdquo的影響為了尋求一定的市場反應企業要對這些要素進

行有效的組合從而滿足市場需求獲得最大利潤營銷組合實際上有幾十個要素（博

登提出的市場營銷組合原本就包括 12 個要素）傑羅姆middot麥卡錫（McCarthy）於 1960

年在其《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為 4 類產品

（Product）價格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）即著名的 4Ps1967 年

菲利普middot科特勒在其暢銷書《營銷管理分析規劃與控制》進一步確認了以 4Ps 為核

心的營銷組合方法

（一）產品（Product）注重開發的功能要求產品有獨特的賣點把產品的功能

訴求放在第一位

（二）價格（Price）根據不同的市場定位制定不同的價格策略產品的定價依

據是企業的品牌戰略注重品牌的含金量

（三）分銷（Place）企業並不直接面對消費者而是注重經銷商的培育和銷售網

路的建立企業與消費者的聯繫是通過分銷商來進行的

（四）促銷（Promotion）企業注重銷售行為的改變來刺激消費者以短期的行為

（如讓利買一送一營銷現場氣氛等等）促成消費的增長吸引其他品牌的

消費者或導致提前消費來促進銷售的增長

14

第三章 行銷企劃

茶類飲品種類繁多但有機現泡茶卻相當罕見藉由這次的實務企劃將使消費者

更了解茶類栽種方式以及有機茶與一般茶的區別這樣消費者在購買茶類飲品時更

能喝得更安心本實務專題亦調查近十年來的台灣茶飲年產值其趨勢仍持續上升中

這也顯示台灣人及觀光客對茶飲的熱愛相關產業若能提升商品與服務品質勢必仍具

備持續競爭力依據經濟部工業產品群茶類飲料產品統計本專題發現台灣茶飲年產

值逐年遞增如圖31所示

圖31 台灣茶飲年產值趨勢圖

資料來源本研究

本次專題主軸為有機茶飲推廣活動除了在明新科技大學之校內進行促銷活動亦

針對年輕人的喜好拍攝微電影並媒介優質文創旅店展售有機茶飲相關商品本專題

小組之合作對象為106年甫開幕之原飲股份有限公司（以下簡稱原飲）以期推廣優質

飲品探討不同族群的購買行為和有機茶飲之市場競爭力本章分為三大部分第一

節介紹合作廠商第二節為問卷分析第三節則探討有機茶飲之銷售環境

(千元)

15

第一節 合作廠商ndash原飲

本次合作廠商ndash原飲其原料來自台灣南投有機茶園以製作無毒無農藥有機茶

飲近年之食安風暴也使消費者對食品安全更加重視為了讓大家對原飲的產品更加

信賴店家親自走訪探勘南投茶園產地之有機栽種方式回歸茶的原有本質用最自然

的茶葉做出最天然的好口味換言之原飲就是保留原味的飲品

一 原飲介紹

（一）創辦人

原飲創辦人蔣敬三先生原是建築師他出生在一個信奉基督教的家庭裡父親是

非常非常愛主的一個弟兄小時候他跟父親的一個互動就是叫他早上起來要晨更每

天要讀幾章聖經甚至小時候家裡是沒有電視父親說電視不屬靈對子女不太好連

報紙也不訂閱大家只要看聖經所以其父只在乎家人跟神的關係所以名子也是有意

義的敬三即敬拜三位一體的神由於其原生家庭對信仰的堅持因此其建築設計有

一套自己的看法至於跨足餐飲連鎖事業也極為樂觀進取堅持美好的初心推出高

品質的商品與服務

（二）品牌故事

創辦人的夫人是個飲料的重度愛好者每天至少要喝一杯以上所以創辦人下班

時都一定開車繞道去太太慣喝的茶飲店買一杯她愛喝的飲料非但能忘卻工作之煩

憂更增進彼此的幸福感但隨著飲料店的食安風暴越滾越大創辦人心裡不禁一沉

原先愛太太的心意卻成了間接殘害太太健康的利刃所以他決定不只要找好茶還

必須是非農藥栽種的茶葉讓人不只是喝到茶的原味還能同時兼顧健康這不僅是源

於他對太太的心意但他相信這也會是整個社會對於自己所愛的人願意付出的心意

堅持不採用農藥栽種的茶葉堅持不採用濃縮果汁等添加物如此經營未必能賺大錢

但都是他為了愛而努力的事

梨子咖啡館執行長-蔣敬三與鵬景董事長-王仲鵬於兩人小學同學會中埋下合作

的契機他們分別是台中餐飲業與有機農業兩大巨頭也都因為相同的理念-做杯真正

健康的好茶蔣執行長將其擅長的服務業與鵬景集團原礦家有機農法種植的茶葉做了結

合兩人共同創造出平價而且隨手可得的手搖飲料讓有機的產品不再是那麼遙遠

16

昂貴原飲強調源頭管理使用原礦家有機農法來防蟲抗菌再同時將已受化學農藥破

壞的台灣土地恢復健康樣貌才能產出令人安心的有機茶飲

（三）產品特色

有機茶採用原礦家農法種植採用甲殼素矽藻土醋酸等食用級的混合藥劑來防

範害蟲加上有機肥料施作使用讓茶園比一般慣型農法的茶園更加茂密可以用有限

的成本取得真正的好茶葉無農藥無化肥無添加泡出來的茶色澤呈金黃色

茶香淡雅清新茶味口感甘醇滑潤不苦澀香氣清逸滋味醇厚從種植源頭即管理起

保證產品質量堅持採用天然新鮮水果讓消費者喝到一杯「好喝又健康」的鮮泡飲料

（四）原礦家農法

1理念

把這塊淨土留給後代子孫得以為萬世立命也把人們種植作物的土地回復成最自

然的狀況讓土地的產出能生生不息原礦家農法所使用的資材均是來自於大自然界的

礦物並由國際驗證單位驗證其品質符合食品級的規範希望人民不再受化學農藥的

毒害本著節能減碳愛人愛家愛地球的理念種植過程不會污染環境或傷害農

民健康確保消費者飲食的安全

2機能

促進土壤微生物繁殖改善土質生化活性將不溶物質轉為可吸收肥份增加土壤

中營養要素的有效吸收純天然有機質不含任何化學農藥成份提升消費者健康保障

更符合現代有機農業需求

3原礦家農法資材

(1) 原礦家農法-防蟲抗菌液劑

以阿拉斯加雪蟹(Snow Crab)殼為原料自行研發改變分子結構的萃取技術開發

出抗菌性提高 100 倍分子量更多元及好吸收的纯天然甲殼素不含化學物質能保護

作物使植株強壯在任何栽培環境都可成長良好植物學家更證明甲殼素具備抗菌防

黴除臭抗病及促進植物生長改善土壤結構等機能堪稱是植物的健康食品再加

上其他有機物質調配成原礦家防蟲抗菌液劑

(2) 原礦家農法--防蟲抗菌粉劑

主成分為食品級矽藻土其為高含量二氧化矽及十四種微量礦物產製過程維持自

然物質形態與原始結構物性未經高熱鍛燒或任何化學藥劑處理矽結晶介於 036 至

17

122之間粒子大小為 10 Microns 以下表面具有堅硬銳利突刺會割傷昆蟲破壞

其柔軟蠟殼結構致使自然脫水死亡並添加純天然有機質不含任何化學成分包括高

含量腐植酸腐植質礦物質以及豐富微量元素能促進土壤微生物繁殖快速改善土

壤物理及化學相進而有效活化土質

(五）茶湯特色

茶湯色澤呈金黃色茶香淡雅清新茶味口感

甘醇滑潤不苦澀香氣清逸滋味醇厚不僅

有茶香也帶淡花香氣味清韻味足水甘甜

且喉韻佳

（六）行銷方式

原飲採實體店面販售開幕期間推出限量優惠一人一元購買冷泡茶邀請民眾一同

品嚐純粹的有機好茶FacebookInstagram 打卡按讚分享抽飲料兌換卷(數名)

試喝活動或參與公益活動

（七）經營理念

天然健康有機「種的人健康吃的人安

心賣的人快樂」是原飲的理念擁有自己的茶園

以及原礦家有機農法以藍海策略進入外帶飲品

的紅海市場有機等級的茶葉在競爭劇烈的連鎖

茶飲市場更期待讓所有消費者用最平凡的價

格喝到一杯真正健康又好喝的飲品

（八）願景

回歸原始初心提供一片茶飲淨土與追尋原味的機會希望找尋讓消費者可以

吃得安心的方法從種植源頭即管理起保證產品質量一個無毒有機的食材

圖 32 原飲系列

資料來源原飲臉書

圖 33 原飲朝馬店店長與員工

資料來源原飲臉書

18

第二節 環境分析

為瞭解民眾對有機茶飲的觀感本專題問卷曾進行環境分析調查而正式問卷於明

新校內以紙本發放校外人士則透過GOOGLE來進行網路問卷調查問卷內容分為三

大部分第一部分為基本資料第二部分為個人購買行為第三部分為選擇茶飲店家之

考量要點本問卷調查日期為106年9月15日至106年10月8日共回收186份學生116

位社會人士70位

一基本資料

本次調查受訪者以學生居多其次是服務業以女生比例佔最大以21至25歲人最

多再者是15至20歲學生之平均月收入零用錢多居10 000元以下社會人士則是

20 001至30 000元居多相關分析請參見表31其中學生與社會人士乃分開討論

表31 受訪者資料分析表

身份別

項目

學生 社會人士

人數 百分比 人數 百分比

性別 女 78 67 46 66

男 38 33 24 34

年齡

15~20 歲 56 48 9 13

21~25 歲 60 52 43 61

26~30 歲 － － 2 3

30 歲以上 － － 16 23

教育程度

國中(含)以下 － － 5 7

高中職 5 4 25 36

大專學 110 95 38 54

研究所(含)以上 1 1 2 3

職業

軍公教 － － 3 4

製造業 － － 9 13

自由業 － － 8 11

服務業 － － 42 60

學生 116 100 － －

農漁牧 － － 2 3

家管退休(無) － － 2 3

其他 － － 4 6

平均月收入

零用錢

10 000元以下 74 64 6 9

10 000~20 000元 29 25 14 20

20 001~30 000元 9 8 31 44

30 001~40 000元 2 2 11 16

40 001~50 000元 1 1 1 1

50 000元以上 1 1 7 10

19

二 個人購買行為分析

從問卷調查可知不管是明新校內學生或是社會人士大家對有機茶都是普遍認同

的在價格方面最高接受度是 61 元至 80 元

表 32 有機茶接受度

身份別

項目

學生 社會人士

人數 百分比 人數 百分比

有機茶飲接受度 非常認同 16 14 18 26

認同 57 49 33 47

普通 43 37 18 26

不認同 － － 1 1

有機茶飲最高價格接

受度(500ml)

60元以下 39 34 30 43

61~80元 57 49 32 46

81~100元 18 16 7 10

101~125元 － － － －

126~150元 2 2 1 1

挑選品牌商家大多是嚐鮮習慣性購買或是朋友推薦其他極少數購買經驗是基

於有機認證而購買動機大多是口渴想喝好喝其他少數動機是習慣喝茶健康就

是想喝購買茶飲大多以清心或便利商店為主其他少數為迷客夏茶的魔手等購

買金額學生約落在 26 元至 55 元之間社會人士約落在 41 元至 55 元之間學生購買通

路多以便利商店為主而社會人士則是在連鎖手搖飲料店為多購買茶飲的品項則以紅

茶綠茶烏龍茶為大多數人購買且學生較喜歡花式調飲

表 33 購買茶飲飲用經驗

身份別

項目

學生 社會人士

人數 百分比 人數 百分比

何種原因挑選品牌

嚐鮮 70 266 55 40

習慣性購買 70 266 36 26

商品特價 52 198 15 11

朋友推薦 57 217 25 18

廣告 12 46 7 5

其他 2 08 － －

購買動機

口渴想喝 92 48 48 43

提神 16 8 6 5

先買好口渴時

就有飲料可喝 17 9 15 14

好喝 66 34 40 36

其他 2 1 2 2

20

購買茶飲通常為何種

地方

便利商店 83 26 39 24

CoCo 61 19 17 10

50嵐 35 11 24 15

康青龍 9 3 5 3

清心 71 22 43 26

茶湯會 22 7 14 9

清玉 7 2 4 2

大苑子 24 7 10 6

其他 13 4 8 5

通常購買哪些茶飲

紅茶 42 17 28 17

綠茶 50 20 27 16

烏龍茶 41 16 32 20

麥茶 19 7 7 4

青茶 18 7 29 18

普洱茶 8 3 10 6

花式調和飲料 73 29 29 18

其他 3 1 2 1

一週購買頻率

1~2次 76 66 40 57

3~5次 32 28 18 26

6~10次 5 4 7 10

10次以上 3 3 5 7

每次消費金額約為

25元(含)以下 9 8 8 11

26~40元 49 42 21 30

41~55元 42 36 29 41

56~70元 16 14 8 11

71元(含)以上 － － 4 6

消費時段

上午 9點~10點 3 3 1 1

中午 11點~1點 11 9 8 11

下午 2點~5點 32 28 16 23

晚上 6點~11點 8 7 5 7

不一定 62 53 40 57

資料來源本研究

21

三消費者購買行為

一般社會大眾購買飲品重要因素在於飲品口味飲料品質茶葉品質這三個平均分

數在四以上如表 34 購買飲品重要因素

表 34 購買飲品重要因素

身份別

項目

學生 社會人士 平均數相差

平均數 平均數

飲料價格 367 354 013

飲品口味 404 427 023

包裝 332 327 005

飲料品質 425 439 014

茶葉品質 411 433 022

在購買考量因素方面學生考量促銷活動之平均數比社會人士高衛生整潔在學生

以及社會人士分數都是在四以上相對其他項目顯得最重要如表 35 購買考量要點

表 35 購買考量因素

身份別

項目

學生 社會人士 平均數相差

平均數 平均數

供應速度 350 373 023

服務人員態度 387 401 014

滿足需求 396 397 001

衛生整潔 406 404 002

店面裝潢 330 323 007

促銷活動 376 339 037

停車便利 358 367 009

有流行感 302 299 003

資料來源本研究

資料來源本研究

22

第三節 行銷策略分析

本小組根據明新師生的問卷調查分析將營銷環境分析分四大程序來說明第一

部分為競爭五力分析第二部分為原飲 SWOT分析第三部分 STP分析第四部分為 4P

行銷組合以下將以相關學說來分析原飲之行銷策略

一五力分析

（一）潛在進入者威脅

原飲目前尚並無申請專利且資金需求不高技術取得容易較容易吸引潛在競

爭者進入此外原飲之甫於今年七月開幕知名度仍有待更進一步之行銷突破而目

前尚在開發市場之階段較難與知名連鎖店相抗衡但有機鮮泡茶在台灣仍不多見具

產品差異性且原飲之上游原礦家具有較佳之栽培技術若原飲能找出獨特之配銷通

路潛在進入者之威脅較低

（二）供應商的談判能力

台灣有機栽培之茶葉替代品有限且供應商易向前整合且對下游購買者之成敗影

響甚鉅因此常提高售價或降低產品質量然有機茶葉需求廠商轉換成本不大因此有機

茶葉供應商之談判能力有限而原飲與原礦家有機茶園的策略整合卻能夠以雙贏的角度

出發的確能降低原飲採購成本同時又能確保產品品質

（三）消費者的談判能力

飲料消費者不易向後整合購買群體大多為分散採購量不大產品皆為標準化

所以消費者議價能力較小而原飲和原礦家茶園的策略聯盟將使原飲更具成本與技術

競爭力

（四）替代品的威脅

台灣屬於副熱帶氣候夏天濕熱冬天乾冷且台灣社會又高度工商業化所以一般

忙碌的民眾對於瓶裝或手搖冷熱飲的需求較高市場上也充斥著各種廠牌或連鎖店的飲料

替代品極其眾多對於甫上市的原飲而言替代品的威脅相當大因此如何形成市場區隔

找出目標市場進行產品定位則更顯重要此外定期推出優惠活動適時創新口味維

持消費者的新鮮感與好奇心應可降低替代品之威脅

（五）產業內部的對抗與合作

一般飲料產業的成長速度不快存在勢均力敵及多變的競爭對手若是採用價格競

23

爭策略具有策略性風險因此宜針對不同之目標市場與客群進行市場區隔與產

品定位找出多元之行銷策略發展整合型虛擬企業才能拓展市場佔有率

三原飲 SWOT 分析

SWOT 分析法（也稱 TOWS 分析法道斯矩陣）即態勢分析法20 世紀 1986 年

代初由美國舊金山大學的管理學教授海因茲middot韋里克（Heinz Weihrich）提出經常被用

於企業戰略制定競爭對手分析等場合優劣勢分析主要是著眼於企業自身的實力及其

與競爭對手的比較而機會和威脅分析著眼於外部環境的變化及對企業的可能影響上

在分析時應把所有的內部因素（即優劣勢）集中在一起然後用外部的力量來對這些

因素進行評估

本活動則運用 SWOT 交叉分析矩陣以分析原飲在該領域的競爭優勢經分析得出

原飲的內部優勢為產品獨特有機茶飲業者競爭較少與茶園品質管理製程低汙染內部

劣勢為國內現有有機茶園產量有限剛進入有機茶市場銷售通路少

潛在進入者威脅 bull 有機茶飲差異性

bull 品牌之知名度夠高威脅低

bull 目前尚無專利保護

bull 資金需求不高

產業內部對抗與合作 bull 產業內存在眾多或勢均力敵的

競爭對手

bull 產業成長的速度不快

bull 多變的競爭者

bull 具有策略性風險

供應商談判能力 bull 對購買者而言無適當

替代品

bull 供應商的產品對購買者

的成敗具關鍵地位

bull 供應商易向前整合

bull 供應商提高售價或降低

產品品質

替代品的威脅 bull 替代品有較低的相對價格

bull 替代品有較強的利基點(定期推出優

惠活動產品多樣性)

bull 購買者面臨低轉換成本

bull 茶類以外的飲品選擇

消費者的談判能力 bull 購買者群體分散採購量不

大

bull 所採購的是標準化產品

bull 購買者不易向後整合

bull 爭取更高品質

圖 34 原飲之五力分析

資料來源本研究

11

二原飲顧客滿意度

本行銷企劃活動以「品牌形象」「產品口味」「折扣優惠」「產品包裝」「再購傾

向」「整體滿意度」共六個項目來探討原飲之顧客滿意度主要之衡量項目如表 26 之

文獻彙整

表 26 原飲顧客滿意度之問卷調查

顧客滿意度題項 顧客滿意度相關文獻

品牌形象 Hussain et al（2015）Fornell et al（1996）

產品口味 Fornell et al（1996）

折扣優惠 陳嘉安（2014）陳明聰（2008）

產品包裝 Fornell et al（1996）陳昱霖（2017）吳雅婷（2017）

再購傾向 Hussain et al（2015）劉婉菁（2014）

整體滿意度 Czepiel amp Rosenberg（1976）Fornell（1992）Garbarino

Johnson（1999）

資料來源本研究整理

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第四節 行銷企劃

一 五力分析

2001 年網路泡沫破滅餘波蕩漾麥可波特（Michael Porter）研究那些「活躍

於網路」的產業想了解究竟哪些真的生機蓬勃而哪些又註定在創業資金用完後步

上 Petscom 的後塵他曾在〈策略與網際網路〉（Strategy and the Internet）指出企業

經濟價值唯一的可靠指標既非使用客群亦非股價甚至也不在於收益而是「可永續

的獲利能力」根據波特五力分析不同產業所受五力強弱不同而各有其架構未來的

獲利前景也大有不同然而波特仍大膽對網路效應提出大致結論以一個名為「網路

如何影響產業架構」（How the Internet Influences Industry Structure）的精闢圖表闡述

網路科技對五力各有何影響

整體來說波特證實了各企業高層早有的直覺感受雖然某些網路趨勢確實能讓企

業維繫甚至提升獲利能力（靠的是擴大市場規模提升效率或是讓企業得以直接接觸

顧客從而抑制中間供應商的力量）但大體來說網路反而會使競爭加劇減少利潤

空間

二SWOT 分析

SWOT 分析又稱強弱危機綜合分析法優劣分析法TOWS 分析法或道斯矩陣

是一種企業競爭態勢分析方法是市場行銷的基礎分析方法之一通過評價企業的優勢

（Strengths）劣勢（Weaknesses）競爭市場上的機會（Opportunities）和威脅（Threats）

用以在制定企業的發展戰略前對企業進行深入全面的分析以及競爭優勢的定位而此方

法是 Albert Humphrey 於 1964 年所提出來的

SWOT 分析在最理想的狀態下是由專屬的團隊來達成的一個 SWOT 分析團隊

最好由一個會計相關人員一位銷售人員一位經理級主管一位工程師和一位專案管

理師組成本專題之 SWOT 分析乃經由行銷實務經驗之教師群來指導評論與審定

三STP 市場分析

市場細分（Market Segmentation）的概念是美國營銷學家溫德爾middot史密斯（Wended

Smith 1956）最早提出的此後美國營銷學家菲利浦middot科特勒進一步發展和完善了溫

德爾middot史密斯的理論並最終形成了成熟的 STP 理論即市場細分（Segmentation） 目標

市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）STP 理論的根本要義在於選擇確定目

13

標消費者或客戶換言之企業在一定的市場細分的基礎上確定自己的目標市場最

後把產品或服務定位在目標市場中的確定位置上STP 理論的根本要義在於選擇確定目

標消費者或客戶是指企業在一定的市場細分的基礎上確定自己的目標市場最後把

產品或服務定位在目標市場中的確定位置上

四4P 分析

4P 理論產生於 20 世紀 60 年代的美國隨著營銷組合理論的提出而出現的1953

年尼爾middot博登（Neil Borden）在美國市場營銷學會的就職演說中創造了ldquo市場營銷組

合rdquo（Marketing mix）這一術語其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂

ldquo營銷變數rdquo或ldquo營銷要素rdquo的影響為了尋求一定的市場反應企業要對這些要素進

行有效的組合從而滿足市場需求獲得最大利潤營銷組合實際上有幾十個要素（博

登提出的市場營銷組合原本就包括 12 個要素）傑羅姆middot麥卡錫（McCarthy）於 1960

年在其《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為 4 類產品

（Product）價格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）即著名的 4Ps1967 年

菲利普middot科特勒在其暢銷書《營銷管理分析規劃與控制》進一步確認了以 4Ps 為核

心的營銷組合方法

（一）產品（Product）注重開發的功能要求產品有獨特的賣點把產品的功能

訴求放在第一位

（二）價格（Price）根據不同的市場定位制定不同的價格策略產品的定價依

據是企業的品牌戰略注重品牌的含金量

（三）分銷（Place）企業並不直接面對消費者而是注重經銷商的培育和銷售網

路的建立企業與消費者的聯繫是通過分銷商來進行的

（四）促銷（Promotion）企業注重銷售行為的改變來刺激消費者以短期的行為

（如讓利買一送一營銷現場氣氛等等）促成消費的增長吸引其他品牌的

消費者或導致提前消費來促進銷售的增長

14

第三章 行銷企劃

茶類飲品種類繁多但有機現泡茶卻相當罕見藉由這次的實務企劃將使消費者

更了解茶類栽種方式以及有機茶與一般茶的區別這樣消費者在購買茶類飲品時更

能喝得更安心本實務專題亦調查近十年來的台灣茶飲年產值其趨勢仍持續上升中

這也顯示台灣人及觀光客對茶飲的熱愛相關產業若能提升商品與服務品質勢必仍具

備持續競爭力依據經濟部工業產品群茶類飲料產品統計本專題發現台灣茶飲年產

值逐年遞增如圖31所示

圖31 台灣茶飲年產值趨勢圖

資料來源本研究

本次專題主軸為有機茶飲推廣活動除了在明新科技大學之校內進行促銷活動亦

針對年輕人的喜好拍攝微電影並媒介優質文創旅店展售有機茶飲相關商品本專題

小組之合作對象為106年甫開幕之原飲股份有限公司（以下簡稱原飲）以期推廣優質

飲品探討不同族群的購買行為和有機茶飲之市場競爭力本章分為三大部分第一

節介紹合作廠商第二節為問卷分析第三節則探討有機茶飲之銷售環境

(千元)

15

第一節 合作廠商ndash原飲

本次合作廠商ndash原飲其原料來自台灣南投有機茶園以製作無毒無農藥有機茶

飲近年之食安風暴也使消費者對食品安全更加重視為了讓大家對原飲的產品更加

信賴店家親自走訪探勘南投茶園產地之有機栽種方式回歸茶的原有本質用最自然

的茶葉做出最天然的好口味換言之原飲就是保留原味的飲品

一 原飲介紹

（一）創辦人

原飲創辦人蔣敬三先生原是建築師他出生在一個信奉基督教的家庭裡父親是

非常非常愛主的一個弟兄小時候他跟父親的一個互動就是叫他早上起來要晨更每

天要讀幾章聖經甚至小時候家裡是沒有電視父親說電視不屬靈對子女不太好連

報紙也不訂閱大家只要看聖經所以其父只在乎家人跟神的關係所以名子也是有意

義的敬三即敬拜三位一體的神由於其原生家庭對信仰的堅持因此其建築設計有

一套自己的看法至於跨足餐飲連鎖事業也極為樂觀進取堅持美好的初心推出高

品質的商品與服務

（二）品牌故事

創辦人的夫人是個飲料的重度愛好者每天至少要喝一杯以上所以創辦人下班

時都一定開車繞道去太太慣喝的茶飲店買一杯她愛喝的飲料非但能忘卻工作之煩

憂更增進彼此的幸福感但隨著飲料店的食安風暴越滾越大創辦人心裡不禁一沉

原先愛太太的心意卻成了間接殘害太太健康的利刃所以他決定不只要找好茶還

必須是非農藥栽種的茶葉讓人不只是喝到茶的原味還能同時兼顧健康這不僅是源

於他對太太的心意但他相信這也會是整個社會對於自己所愛的人願意付出的心意

堅持不採用農藥栽種的茶葉堅持不採用濃縮果汁等添加物如此經營未必能賺大錢

但都是他為了愛而努力的事

梨子咖啡館執行長-蔣敬三與鵬景董事長-王仲鵬於兩人小學同學會中埋下合作

的契機他們分別是台中餐飲業與有機農業兩大巨頭也都因為相同的理念-做杯真正

健康的好茶蔣執行長將其擅長的服務業與鵬景集團原礦家有機農法種植的茶葉做了結

合兩人共同創造出平價而且隨手可得的手搖飲料讓有機的產品不再是那麼遙遠

16

昂貴原飲強調源頭管理使用原礦家有機農法來防蟲抗菌再同時將已受化學農藥破

壞的台灣土地恢復健康樣貌才能產出令人安心的有機茶飲

（三）產品特色

有機茶採用原礦家農法種植採用甲殼素矽藻土醋酸等食用級的混合藥劑來防

範害蟲加上有機肥料施作使用讓茶園比一般慣型農法的茶園更加茂密可以用有限

的成本取得真正的好茶葉無農藥無化肥無添加泡出來的茶色澤呈金黃色

茶香淡雅清新茶味口感甘醇滑潤不苦澀香氣清逸滋味醇厚從種植源頭即管理起

保證產品質量堅持採用天然新鮮水果讓消費者喝到一杯「好喝又健康」的鮮泡飲料

（四）原礦家農法

1理念

把這塊淨土留給後代子孫得以為萬世立命也把人們種植作物的土地回復成最自

然的狀況讓土地的產出能生生不息原礦家農法所使用的資材均是來自於大自然界的

礦物並由國際驗證單位驗證其品質符合食品級的規範希望人民不再受化學農藥的

毒害本著節能減碳愛人愛家愛地球的理念種植過程不會污染環境或傷害農

民健康確保消費者飲食的安全

2機能

促進土壤微生物繁殖改善土質生化活性將不溶物質轉為可吸收肥份增加土壤

中營養要素的有效吸收純天然有機質不含任何化學農藥成份提升消費者健康保障

更符合現代有機農業需求

3原礦家農法資材

(1) 原礦家農法-防蟲抗菌液劑

以阿拉斯加雪蟹(Snow Crab)殼為原料自行研發改變分子結構的萃取技術開發

出抗菌性提高 100 倍分子量更多元及好吸收的纯天然甲殼素不含化學物質能保護

作物使植株強壯在任何栽培環境都可成長良好植物學家更證明甲殼素具備抗菌防

黴除臭抗病及促進植物生長改善土壤結構等機能堪稱是植物的健康食品再加

上其他有機物質調配成原礦家防蟲抗菌液劑

(2) 原礦家農法--防蟲抗菌粉劑

主成分為食品級矽藻土其為高含量二氧化矽及十四種微量礦物產製過程維持自

然物質形態與原始結構物性未經高熱鍛燒或任何化學藥劑處理矽結晶介於 036 至

17

122之間粒子大小為 10 Microns 以下表面具有堅硬銳利突刺會割傷昆蟲破壞

其柔軟蠟殼結構致使自然脫水死亡並添加純天然有機質不含任何化學成分包括高

含量腐植酸腐植質礦物質以及豐富微量元素能促進土壤微生物繁殖快速改善土

壤物理及化學相進而有效活化土質

(五）茶湯特色

茶湯色澤呈金黃色茶香淡雅清新茶味口感

甘醇滑潤不苦澀香氣清逸滋味醇厚不僅

有茶香也帶淡花香氣味清韻味足水甘甜

且喉韻佳

（六）行銷方式

原飲採實體店面販售開幕期間推出限量優惠一人一元購買冷泡茶邀請民眾一同

品嚐純粹的有機好茶FacebookInstagram 打卡按讚分享抽飲料兌換卷(數名)

試喝活動或參與公益活動

（七）經營理念

天然健康有機「種的人健康吃的人安

心賣的人快樂」是原飲的理念擁有自己的茶園

以及原礦家有機農法以藍海策略進入外帶飲品

的紅海市場有機等級的茶葉在競爭劇烈的連鎖

茶飲市場更期待讓所有消費者用最平凡的價

格喝到一杯真正健康又好喝的飲品

（八）願景

回歸原始初心提供一片茶飲淨土與追尋原味的機會希望找尋讓消費者可以

吃得安心的方法從種植源頭即管理起保證產品質量一個無毒有機的食材

圖 32 原飲系列

資料來源原飲臉書

圖 33 原飲朝馬店店長與員工

資料來源原飲臉書

18

第二節 環境分析

為瞭解民眾對有機茶飲的觀感本專題問卷曾進行環境分析調查而正式問卷於明

新校內以紙本發放校外人士則透過GOOGLE來進行網路問卷調查問卷內容分為三

大部分第一部分為基本資料第二部分為個人購買行為第三部分為選擇茶飲店家之

考量要點本問卷調查日期為106年9月15日至106年10月8日共回收186份學生116

位社會人士70位

一基本資料

本次調查受訪者以學生居多其次是服務業以女生比例佔最大以21至25歲人最

多再者是15至20歲學生之平均月收入零用錢多居10 000元以下社會人士則是

20 001至30 000元居多相關分析請參見表31其中學生與社會人士乃分開討論

表31 受訪者資料分析表

身份別

項目

學生 社會人士

人數 百分比 人數 百分比

性別 女 78 67 46 66

男 38 33 24 34

年齡

15~20 歲 56 48 9 13

21~25 歲 60 52 43 61

26~30 歲 － － 2 3

30 歲以上 － － 16 23

教育程度

國中(含)以下 － － 5 7

高中職 5 4 25 36

大專學 110 95 38 54

研究所(含)以上 1 1 2 3

職業

軍公教 － － 3 4

製造業 － － 9 13

自由業 － － 8 11

服務業 － － 42 60

學生 116 100 － －

農漁牧 － － 2 3

家管退休(無) － － 2 3

其他 － － 4 6

平均月收入

零用錢

10 000元以下 74 64 6 9

10 000~20 000元 29 25 14 20

20 001~30 000元 9 8 31 44

30 001~40 000元 2 2 11 16

40 001~50 000元 1 1 1 1

50 000元以上 1 1 7 10

19

二 個人購買行為分析

從問卷調查可知不管是明新校內學生或是社會人士大家對有機茶都是普遍認同

的在價格方面最高接受度是 61 元至 80 元

表 32 有機茶接受度

身份別

項目

學生 社會人士

人數 百分比 人數 百分比

有機茶飲接受度 非常認同 16 14 18 26

認同 57 49 33 47

普通 43 37 18 26

不認同 － － 1 1

有機茶飲最高價格接

受度(500ml)

60元以下 39 34 30 43

61~80元 57 49 32 46

81~100元 18 16 7 10

101~125元 － － － －

126~150元 2 2 1 1

挑選品牌商家大多是嚐鮮習慣性購買或是朋友推薦其他極少數購買經驗是基

於有機認證而購買動機大多是口渴想喝好喝其他少數動機是習慣喝茶健康就

是想喝購買茶飲大多以清心或便利商店為主其他少數為迷客夏茶的魔手等購

買金額學生約落在 26 元至 55 元之間社會人士約落在 41 元至 55 元之間學生購買通

路多以便利商店為主而社會人士則是在連鎖手搖飲料店為多購買茶飲的品項則以紅

茶綠茶烏龍茶為大多數人購買且學生較喜歡花式調飲

表 33 購買茶飲飲用經驗

身份別

項目

學生 社會人士

人數 百分比 人數 百分比

何種原因挑選品牌

嚐鮮 70 266 55 40

習慣性購買 70 266 36 26

商品特價 52 198 15 11

朋友推薦 57 217 25 18

廣告 12 46 7 5

其他 2 08 － －

購買動機

口渴想喝 92 48 48 43

提神 16 8 6 5

先買好口渴時

就有飲料可喝 17 9 15 14

好喝 66 34 40 36

其他 2 1 2 2

20

購買茶飲通常為何種

地方

便利商店 83 26 39 24

CoCo 61 19 17 10

50嵐 35 11 24 15

康青龍 9 3 5 3

清心 71 22 43 26

茶湯會 22 7 14 9

清玉 7 2 4 2

大苑子 24 7 10 6

其他 13 4 8 5

通常購買哪些茶飲

紅茶 42 17 28 17

綠茶 50 20 27 16

烏龍茶 41 16 32 20

麥茶 19 7 7 4

青茶 18 7 29 18

普洱茶 8 3 10 6

花式調和飲料 73 29 29 18

其他 3 1 2 1

一週購買頻率

1~2次 76 66 40 57

3~5次 32 28 18 26

6~10次 5 4 7 10

10次以上 3 3 5 7

每次消費金額約為

25元(含)以下 9 8 8 11

26~40元 49 42 21 30

41~55元 42 36 29 41

56~70元 16 14 8 11

71元(含)以上 － － 4 6

消費時段

上午 9點~10點 3 3 1 1

中午 11點~1點 11 9 8 11

下午 2點~5點 32 28 16 23

晚上 6點~11點 8 7 5 7

不一定 62 53 40 57

資料來源本研究

21

三消費者購買行為

一般社會大眾購買飲品重要因素在於飲品口味飲料品質茶葉品質這三個平均分

數在四以上如表 34 購買飲品重要因素

表 34 購買飲品重要因素

身份別

項目

學生 社會人士 平均數相差

平均數 平均數

飲料價格 367 354 013

飲品口味 404 427 023

包裝 332 327 005

飲料品質 425 439 014

茶葉品質 411 433 022

在購買考量因素方面學生考量促銷活動之平均數比社會人士高衛生整潔在學生

以及社會人士分數都是在四以上相對其他項目顯得最重要如表 35 購買考量要點

表 35 購買考量因素

身份別

項目

學生 社會人士 平均數相差

平均數 平均數

供應速度 350 373 023

服務人員態度 387 401 014

滿足需求 396 397 001

衛生整潔 406 404 002

店面裝潢 330 323 007

促銷活動 376 339 037

停車便利 358 367 009

有流行感 302 299 003

資料來源本研究

資料來源本研究

22

第三節 行銷策略分析

本小組根據明新師生的問卷調查分析將營銷環境分析分四大程序來說明第一

部分為競爭五力分析第二部分為原飲 SWOT分析第三部分 STP分析第四部分為 4P

行銷組合以下將以相關學說來分析原飲之行銷策略

一五力分析

（一）潛在進入者威脅

原飲目前尚並無申請專利且資金需求不高技術取得容易較容易吸引潛在競

爭者進入此外原飲之甫於今年七月開幕知名度仍有待更進一步之行銷突破而目

前尚在開發市場之階段較難與知名連鎖店相抗衡但有機鮮泡茶在台灣仍不多見具

產品差異性且原飲之上游原礦家具有較佳之栽培技術若原飲能找出獨特之配銷通

路潛在進入者之威脅較低

（二）供應商的談判能力

台灣有機栽培之茶葉替代品有限且供應商易向前整合且對下游購買者之成敗影

響甚鉅因此常提高售價或降低產品質量然有機茶葉需求廠商轉換成本不大因此有機

茶葉供應商之談判能力有限而原飲與原礦家有機茶園的策略整合卻能夠以雙贏的角度

出發的確能降低原飲採購成本同時又能確保產品品質

（三）消費者的談判能力

飲料消費者不易向後整合購買群體大多為分散採購量不大產品皆為標準化

所以消費者議價能力較小而原飲和原礦家茶園的策略聯盟將使原飲更具成本與技術

競爭力

（四）替代品的威脅

台灣屬於副熱帶氣候夏天濕熱冬天乾冷且台灣社會又高度工商業化所以一般

忙碌的民眾對於瓶裝或手搖冷熱飲的需求較高市場上也充斥著各種廠牌或連鎖店的飲料

替代品極其眾多對於甫上市的原飲而言替代品的威脅相當大因此如何形成市場區隔

找出目標市場進行產品定位則更顯重要此外定期推出優惠活動適時創新口味維

持消費者的新鮮感與好奇心應可降低替代品之威脅

（五）產業內部的對抗與合作

一般飲料產業的成長速度不快存在勢均力敵及多變的競爭對手若是採用價格競

23

爭策略具有策略性風險因此宜針對不同之目標市場與客群進行市場區隔與產

品定位找出多元之行銷策略發展整合型虛擬企業才能拓展市場佔有率

三原飲 SWOT 分析

SWOT 分析法（也稱 TOWS 分析法道斯矩陣）即態勢分析法20 世紀 1986 年

代初由美國舊金山大學的管理學教授海因茲middot韋里克（Heinz Weihrich）提出經常被用

於企業戰略制定競爭對手分析等場合優劣勢分析主要是著眼於企業自身的實力及其

與競爭對手的比較而機會和威脅分析著眼於外部環境的變化及對企業的可能影響上

在分析時應把所有的內部因素（即優劣勢）集中在一起然後用外部的力量來對這些

因素進行評估

本活動則運用 SWOT 交叉分析矩陣以分析原飲在該領域的競爭優勢經分析得出

原飲的內部優勢為產品獨特有機茶飲業者競爭較少與茶園品質管理製程低汙染內部

劣勢為國內現有有機茶園產量有限剛進入有機茶市場銷售通路少

潛在進入者威脅 bull 有機茶飲差異性

bull 品牌之知名度夠高威脅低

bull 目前尚無專利保護

bull 資金需求不高

產業內部對抗與合作 bull 產業內存在眾多或勢均力敵的

競爭對手

bull 產業成長的速度不快

bull 多變的競爭者

bull 具有策略性風險

供應商談判能力 bull 對購買者而言無適當

替代品

bull 供應商的產品對購買者

的成敗具關鍵地位

bull 供應商易向前整合

bull 供應商提高售價或降低

產品品質

替代品的威脅 bull 替代品有較低的相對價格

bull 替代品有較強的利基點(定期推出優

惠活動產品多樣性)

bull 購買者面臨低轉換成本

bull 茶類以外的飲品選擇

消費者的談判能力 bull 購買者群體分散採購量不

大

bull 所採購的是標準化產品

bull 購買者不易向後整合

bull 爭取更高品質

圖 34 原飲之五力分析

資料來源本研究

12

第四節 行銷企劃

一 五力分析

2001 年網路泡沫破滅餘波蕩漾麥可波特（Michael Porter）研究那些「活躍

於網路」的產業想了解究竟哪些真的生機蓬勃而哪些又註定在創業資金用完後步

上 Petscom 的後塵他曾在〈策略與網際網路〉（Strategy and the Internet）指出企業

經濟價值唯一的可靠指標既非使用客群亦非股價甚至也不在於收益而是「可永續

的獲利能力」根據波特五力分析不同產業所受五力強弱不同而各有其架構未來的

獲利前景也大有不同然而波特仍大膽對網路效應提出大致結論以一個名為「網路

如何影響產業架構」（How the Internet Influences Industry Structure）的精闢圖表闡述

網路科技對五力各有何影響

整體來說波特證實了各企業高層早有的直覺感受雖然某些網路趨勢確實能讓企

業維繫甚至提升獲利能力（靠的是擴大市場規模提升效率或是讓企業得以直接接觸

顧客從而抑制中間供應商的力量）但大體來說網路反而會使競爭加劇減少利潤

空間

二SWOT 分析

SWOT 分析又稱強弱危機綜合分析法優劣分析法TOWS 分析法或道斯矩陣

是一種企業競爭態勢分析方法是市場行銷的基礎分析方法之一通過評價企業的優勢

（Strengths）劣勢（Weaknesses）競爭市場上的機會（Opportunities）和威脅（Threats）

用以在制定企業的發展戰略前對企業進行深入全面的分析以及競爭優勢的定位而此方

法是 Albert Humphrey 於 1964 年所提出來的

SWOT 分析在最理想的狀態下是由專屬的團隊來達成的一個 SWOT 分析團隊

最好由一個會計相關人員一位銷售人員一位經理級主管一位工程師和一位專案管

理師組成本專題之 SWOT 分析乃經由行銷實務經驗之教師群來指導評論與審定

三STP 市場分析

市場細分（Market Segmentation）的概念是美國營銷學家溫德爾middot史密斯（Wended

Smith 1956）最早提出的此後美國營銷學家菲利浦middot科特勒進一步發展和完善了溫

德爾middot史密斯的理論並最終形成了成熟的 STP 理論即市場細分（Segmentation） 目標

市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）STP 理論的根本要義在於選擇確定目

13

標消費者或客戶換言之企業在一定的市場細分的基礎上確定自己的目標市場最

後把產品或服務定位在目標市場中的確定位置上STP 理論的根本要義在於選擇確定目

標消費者或客戶是指企業在一定的市場細分的基礎上確定自己的目標市場最後把

產品或服務定位在目標市場中的確定位置上

四4P 分析

4P 理論產生於 20 世紀 60 年代的美國隨著營銷組合理論的提出而出現的1953

年尼爾middot博登（Neil Borden）在美國市場營銷學會的就職演說中創造了ldquo市場營銷組

合rdquo（Marketing mix）這一術語其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂

ldquo營銷變數rdquo或ldquo營銷要素rdquo的影響為了尋求一定的市場反應企業要對這些要素進

行有效的組合從而滿足市場需求獲得最大利潤營銷組合實際上有幾十個要素（博

登提出的市場營銷組合原本就包括 12 個要素）傑羅姆middot麥卡錫（McCarthy）於 1960

年在其《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為 4 類產品

（Product）價格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）即著名的 4Ps1967 年

菲利普middot科特勒在其暢銷書《營銷管理分析規劃與控制》進一步確認了以 4Ps 為核

心的營銷組合方法

（一）產品（Product）注重開發的功能要求產品有獨特的賣點把產品的功能

訴求放在第一位

（二）價格（Price）根據不同的市場定位制定不同的價格策略產品的定價依

據是企業的品牌戰略注重品牌的含金量

（三）分銷（Place）企業並不直接面對消費者而是注重經銷商的培育和銷售網

路的建立企業與消費者的聯繫是通過分銷商來進行的

（四）促銷（Promotion）企業注重銷售行為的改變來刺激消費者以短期的行為

（如讓利買一送一營銷現場氣氛等等）促成消費的增長吸引其他品牌的

消費者或導致提前消費來促進銷售的增長

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第三章 行銷企劃

茶類飲品種類繁多但有機現泡茶卻相當罕見藉由這次的實務企劃將使消費者

更了解茶類栽種方式以及有機茶與一般茶的區別這樣消費者在購買茶類飲品時更

能喝得更安心本實務專題亦調查近十年來的台灣茶飲年產值其趨勢仍持續上升中

這也顯示台灣人及觀光客對茶飲的熱愛相關產業若能提升商品與服務品質勢必仍具

備持續競爭力依據經濟部工業產品群茶類飲料產品統計本專題發現台灣茶飲年產

值逐年遞增如圖31所示

圖31 台灣茶飲年產值趨勢圖

資料來源本研究

本次專題主軸為有機茶飲推廣活動除了在明新科技大學之校內進行促銷活動亦

針對年輕人的喜好拍攝微電影並媒介優質文創旅店展售有機茶飲相關商品本專題

小組之合作對象為106年甫開幕之原飲股份有限公司（以下簡稱原飲）以期推廣優質

飲品探討不同族群的購買行為和有機茶飲之市場競爭力本章分為三大部分第一

節介紹合作廠商第二節為問卷分析第三節則探討有機茶飲之銷售環境

(千元)

15

第一節 合作廠商ndash原飲

本次合作廠商ndash原飲其原料來自台灣南投有機茶園以製作無毒無農藥有機茶

飲近年之食安風暴也使消費者對食品安全更加重視為了讓大家對原飲的產品更加

信賴店家親自走訪探勘南投茶園產地之有機栽種方式回歸茶的原有本質用最自然

的茶葉做出最天然的好口味換言之原飲就是保留原味的飲品

一 原飲介紹

（一）創辦人

原飲創辦人蔣敬三先生原是建築師他出生在一個信奉基督教的家庭裡父親是

非常非常愛主的一個弟兄小時候他跟父親的一個互動就是叫他早上起來要晨更每

天要讀幾章聖經甚至小時候家裡是沒有電視父親說電視不屬靈對子女不太好連

報紙也不訂閱大家只要看聖經所以其父只在乎家人跟神的關係所以名子也是有意

義的敬三即敬拜三位一體的神由於其原生家庭對信仰的堅持因此其建築設計有

一套自己的看法至於跨足餐飲連鎖事業也極為樂觀進取堅持美好的初心推出高

品質的商品與服務

（二）品牌故事

創辦人的夫人是個飲料的重度愛好者每天至少要喝一杯以上所以創辦人下班

時都一定開車繞道去太太慣喝的茶飲店買一杯她愛喝的飲料非但能忘卻工作之煩

憂更增進彼此的幸福感但隨著飲料店的食安風暴越滾越大創辦人心裡不禁一沉

原先愛太太的心意卻成了間接殘害太太健康的利刃所以他決定不只要找好茶還

必須是非農藥栽種的茶葉讓人不只是喝到茶的原味還能同時兼顧健康這不僅是源

於他對太太的心意但他相信這也會是整個社會對於自己所愛的人願意付出的心意

堅持不採用農藥栽種的茶葉堅持不採用濃縮果汁等添加物如此經營未必能賺大錢

但都是他為了愛而努力的事

梨子咖啡館執行長-蔣敬三與鵬景董事長-王仲鵬於兩人小學同學會中埋下合作

的契機他們分別是台中餐飲業與有機農業兩大巨頭也都因為相同的理念-做杯真正

健康的好茶蔣執行長將其擅長的服務業與鵬景集團原礦家有機農法種植的茶葉做了結

合兩人共同創造出平價而且隨手可得的手搖飲料讓有機的產品不再是那麼遙遠

16

昂貴原飲強調源頭管理使用原礦家有機農法來防蟲抗菌再同時將已受化學農藥破

壞的台灣土地恢復健康樣貌才能產出令人安心的有機茶飲

（三）產品特色

有機茶採用原礦家農法種植採用甲殼素矽藻土醋酸等食用級的混合藥劑來防

範害蟲加上有機肥料施作使用讓茶園比一般慣型農法的茶園更加茂密可以用有限

的成本取得真正的好茶葉無農藥無化肥無添加泡出來的茶色澤呈金黃色

茶香淡雅清新茶味口感甘醇滑潤不苦澀香氣清逸滋味醇厚從種植源頭即管理起

保證產品質量堅持採用天然新鮮水果讓消費者喝到一杯「好喝又健康」的鮮泡飲料

（四）原礦家農法

1理念

把這塊淨土留給後代子孫得以為萬世立命也把人們種植作物的土地回復成最自

然的狀況讓土地的產出能生生不息原礦家農法所使用的資材均是來自於大自然界的

礦物並由國際驗證單位驗證其品質符合食品級的規範希望人民不再受化學農藥的

毒害本著節能減碳愛人愛家愛地球的理念種植過程不會污染環境或傷害農

民健康確保消費者飲食的安全

2機能

促進土壤微生物繁殖改善土質生化活性將不溶物質轉為可吸收肥份增加土壤

中營養要素的有效吸收純天然有機質不含任何化學農藥成份提升消費者健康保障

更符合現代有機農業需求

3原礦家農法資材

(1) 原礦家農法-防蟲抗菌液劑

以阿拉斯加雪蟹(Snow Crab)殼為原料自行研發改變分子結構的萃取技術開發

出抗菌性提高 100 倍分子量更多元及好吸收的纯天然甲殼素不含化學物質能保護

作物使植株強壯在任何栽培環境都可成長良好植物學家更證明甲殼素具備抗菌防

黴除臭抗病及促進植物生長改善土壤結構等機能堪稱是植物的健康食品再加

上其他有機物質調配成原礦家防蟲抗菌液劑

(2) 原礦家農法--防蟲抗菌粉劑

主成分為食品級矽藻土其為高含量二氧化矽及十四種微量礦物產製過程維持自

然物質形態與原始結構物性未經高熱鍛燒或任何化學藥劑處理矽結晶介於 036 至

17

122之間粒子大小為 10 Microns 以下表面具有堅硬銳利突刺會割傷昆蟲破壞

其柔軟蠟殼結構致使自然脫水死亡並添加純天然有機質不含任何化學成分包括高

含量腐植酸腐植質礦物質以及豐富微量元素能促進土壤微生物繁殖快速改善土

壤物理及化學相進而有效活化土質

(五）茶湯特色

茶湯色澤呈金黃色茶香淡雅清新茶味口感

甘醇滑潤不苦澀香氣清逸滋味醇厚不僅

有茶香也帶淡花香氣味清韻味足水甘甜

且喉韻佳

（六）行銷方式

原飲採實體店面販售開幕期間推出限量優惠一人一元購買冷泡茶邀請民眾一同

品嚐純粹的有機好茶FacebookInstagram 打卡按讚分享抽飲料兌換卷(數名)

試喝活動或參與公益活動

（七）經營理念

天然健康有機「種的人健康吃的人安

心賣的人快樂」是原飲的理念擁有自己的茶園

以及原礦家有機農法以藍海策略進入外帶飲品

的紅海市場有機等級的茶葉在競爭劇烈的連鎖

茶飲市場更期待讓所有消費者用最平凡的價

格喝到一杯真正健康又好喝的飲品

（八）願景

回歸原始初心提供一片茶飲淨土與追尋原味的機會希望找尋讓消費者可以

吃得安心的方法從種植源頭即管理起保證產品質量一個無毒有機的食材

圖 32 原飲系列

資料來源原飲臉書

圖 33 原飲朝馬店店長與員工

資料來源原飲臉書

18

第二節 環境分析

為瞭解民眾對有機茶飲的觀感本專題問卷曾進行環境分析調查而正式問卷於明

新校內以紙本發放校外人士則透過GOOGLE來進行網路問卷調查問卷內容分為三

大部分第一部分為基本資料第二部分為個人購買行為第三部分為選擇茶飲店家之

考量要點本問卷調查日期為106年9月15日至106年10月8日共回收186份學生116

位社會人士70位

一基本資料

本次調查受訪者以學生居多其次是服務業以女生比例佔最大以21至25歲人最

多再者是15至20歲學生之平均月收入零用錢多居10 000元以下社會人士則是

20 001至30 000元居多相關分析請參見表31其中學生與社會人士乃分開討論

表31 受訪者資料分析表

身份別

項目

學生 社會人士

人數 百分比 人數 百分比

性別 女 78 67 46 66

男 38 33 24 34

年齡

15~20 歲 56 48 9 13

21~25 歲 60 52 43 61

26~30 歲 － － 2 3

30 歲以上 － － 16 23

教育程度

國中(含)以下 － － 5 7

高中職 5 4 25 36

大專學 110 95 38 54

研究所(含)以上 1 1 2 3

職業

軍公教 － － 3 4

製造業 － － 9 13

自由業 － － 8 11

服務業 － － 42 60

學生 116 100 － －

農漁牧 － － 2 3

家管退休(無) － － 2 3

其他 － － 4 6

平均月收入

零用錢

10 000元以下 74 64 6 9

10 000~20 000元 29 25 14 20

20 001~30 000元 9 8 31 44

30 001~40 000元 2 2 11 16

40 001~50 000元 1 1 1 1

50 000元以上 1 1 7 10

19

二 個人購買行為分析

從問卷調查可知不管是明新校內學生或是社會人士大家對有機茶都是普遍認同

的在價格方面最高接受度是 61 元至 80 元

表 32 有機茶接受度

身份別

項目

學生 社會人士

人數 百分比 人數 百分比

有機茶飲接受度 非常認同 16 14 18 26

認同 57 49 33 47

普通 43 37 18 26

不認同 － － 1 1

有機茶飲最高價格接

受度(500ml)

60元以下 39 34 30 43

61~80元 57 49 32 46

81~100元 18 16 7 10

101~125元 － － － －

126~150元 2 2 1 1

挑選品牌商家大多是嚐鮮習慣性購買或是朋友推薦其他極少數購買經驗是基

於有機認證而購買動機大多是口渴想喝好喝其他少數動機是習慣喝茶健康就

是想喝購買茶飲大多以清心或便利商店為主其他少數為迷客夏茶的魔手等購

買金額學生約落在 26 元至 55 元之間社會人士約落在 41 元至 55 元之間學生購買通

路多以便利商店為主而社會人士則是在連鎖手搖飲料店為多購買茶飲的品項則以紅

茶綠茶烏龍茶為大多數人購買且學生較喜歡花式調飲

表 33 購買茶飲飲用經驗

身份別

項目

學生 社會人士

人數 百分比 人數 百分比

何種原因挑選品牌

嚐鮮 70 266 55 40

習慣性購買 70 266 36 26

商品特價 52 198 15 11

朋友推薦 57 217 25 18

廣告 12 46 7 5

其他 2 08 － －

購買動機

口渴想喝 92 48 48 43

提神 16 8 6 5

先買好口渴時

就有飲料可喝 17 9 15 14

好喝 66 34 40 36

其他 2 1 2 2

20

購買茶飲通常為何種

地方

便利商店 83 26 39 24

CoCo 61 19 17 10

50嵐 35 11 24 15

康青龍 9 3 5 3

清心 71 22 43 26

茶湯會 22 7 14 9

清玉 7 2 4 2

大苑子 24 7 10 6

其他 13 4 8 5

通常購買哪些茶飲

紅茶 42 17 28 17

綠茶 50 20 27 16

烏龍茶 41 16 32 20

麥茶 19 7 7 4

青茶 18 7 29 18

普洱茶 8 3 10 6

花式調和飲料 73 29 29 18

其他 3 1 2 1

一週購買頻率

1~2次 76 66 40 57

3~5次 32 28 18 26

6~10次 5 4 7 10

10次以上 3 3 5 7

每次消費金額約為

25元(含)以下 9 8 8 11

26~40元 49 42 21 30

41~55元 42 36 29 41

56~70元 16 14 8 11

71元(含)以上 － － 4 6

消費時段

上午 9點~10點 3 3 1 1

中午 11點~1點 11 9 8 11

下午 2點~5點 32 28 16 23

晚上 6點~11點 8 7 5 7

不一定 62 53 40 57

資料來源本研究

21

三消費者購買行為

一般社會大眾購買飲品重要因素在於飲品口味飲料品質茶葉品質這三個平均分

數在四以上如表 34 購買飲品重要因素

表 34 購買飲品重要因素

身份別

項目

學生 社會人士 平均數相差

平均數 平均數

飲料價格 367 354 013

飲品口味 404 427 023

包裝 332 327 005

飲料品質 425 439 014

茶葉品質 411 433 022

在購買考量因素方面學生考量促銷活動之平均數比社會人士高衛生整潔在學生

以及社會人士分數都是在四以上相對其他項目顯得最重要如表 35 購買考量要點

表 35 購買考量因素

身份別

項目

學生 社會人士 平均數相差

平均數 平均數

供應速度 350 373 023

服務人員態度 387 401 014

滿足需求 396 397 001

衛生整潔 406 404 002

店面裝潢 330 323 007

促銷活動 376 339 037

停車便利 358 367 009

有流行感 302 299 003

資料來源本研究

資料來源本研究

22

第三節 行銷策略分析

本小組根據明新師生的問卷調查分析將營銷環境分析分四大程序來說明第一

部分為競爭五力分析第二部分為原飲 SWOT分析第三部分 STP分析第四部分為 4P

行銷組合以下將以相關學說來分析原飲之行銷策略

一五力分析

（一）潛在進入者威脅

原飲目前尚並無申請專利且資金需求不高技術取得容易較容易吸引潛在競

爭者進入此外原飲之甫於今年七月開幕知名度仍有待更進一步之行銷突破而目

前尚在開發市場之階段較難與知名連鎖店相抗衡但有機鮮泡茶在台灣仍不多見具

產品差異性且原飲之上游原礦家具有較佳之栽培技術若原飲能找出獨特之配銷通

路潛在進入者之威脅較低

（二）供應商的談判能力

台灣有機栽培之茶葉替代品有限且供應商易向前整合且對下游購買者之成敗影

響甚鉅因此常提高售價或降低產品質量然有機茶葉需求廠商轉換成本不大因此有機

茶葉供應商之談判能力有限而原飲與原礦家有機茶園的策略整合卻能夠以雙贏的角度

出發的確能降低原飲採購成本同時又能確保產品品質

（三）消費者的談判能力

飲料消費者不易向後整合購買群體大多為分散採購量不大產品皆為標準化

所以消費者議價能力較小而原飲和原礦家茶園的策略聯盟將使原飲更具成本與技術

競爭力

（四）替代品的威脅

台灣屬於副熱帶氣候夏天濕熱冬天乾冷且台灣社會又高度工商業化所以一般

忙碌的民眾對於瓶裝或手搖冷熱飲的需求較高市場上也充斥著各種廠牌或連鎖店的飲料

替代品極其眾多對於甫上市的原飲而言替代品的威脅相當大因此如何形成市場區隔

找出目標市場進行產品定位則更顯重要此外定期推出優惠活動適時創新口味維

持消費者的新鮮感與好奇心應可降低替代品之威脅

（五）產業內部的對抗與合作

一般飲料產業的成長速度不快存在勢均力敵及多變的競爭對手若是採用價格競

23

爭策略具有策略性風險因此宜針對不同之目標市場與客群進行市場區隔與產

品定位找出多元之行銷策略發展整合型虛擬企業才能拓展市場佔有率

三原飲 SWOT 分析

SWOT 分析法（也稱 TOWS 分析法道斯矩陣）即態勢分析法20 世紀 1986 年

代初由美國舊金山大學的管理學教授海因茲middot韋里克（Heinz Weihrich）提出經常被用

於企業戰略制定競爭對手分析等場合優劣勢分析主要是著眼於企業自身的實力及其

與競爭對手的比較而機會和威脅分析著眼於外部環境的變化及對企業的可能影響上

在分析時應把所有的內部因素（即優劣勢）集中在一起然後用外部的力量來對這些

因素進行評估

本活動則運用 SWOT 交叉分析矩陣以分析原飲在該領域的競爭優勢經分析得出

原飲的內部優勢為產品獨特有機茶飲業者競爭較少與茶園品質管理製程低汙染內部

劣勢為國內現有有機茶園產量有限剛進入有機茶市場銷售通路少

潛在進入者威脅 bull 有機茶飲差異性

bull 品牌之知名度夠高威脅低

bull 目前尚無專利保護

bull 資金需求不高

產業內部對抗與合作 bull 產業內存在眾多或勢均力敵的

競爭對手

bull 產業成長的速度不快

bull 多變的競爭者

bull 具有策略性風險

供應商談判能力 bull 對購買者而言無適當

替代品

bull 供應商的產品對購買者

的成敗具關鍵地位

bull 供應商易向前整合

bull 供應商提高售價或降低

產品品質

替代品的威脅 bull 替代品有較低的相對價格

bull 替代品有較強的利基點(定期推出優

惠活動產品多樣性)

bull 購買者面臨低轉換成本

bull 茶類以外的飲品選擇

消費者的談判能力 bull 購買者群體分散採購量不

大

bull 所採購的是標準化產品

bull 購買者不易向後整合

bull 爭取更高品質

圖 34 原飲之五力分析

資料來源本研究

13

標消費者或客戶換言之企業在一定的市場細分的基礎上確定自己的目標市場最

後把產品或服務定位在目標市場中的確定位置上STP 理論的根本要義在於選擇確定目

標消費者或客戶是指企業在一定的市場細分的基礎上確定自己的目標市場最後把

產品或服務定位在目標市場中的確定位置上

四4P 分析

4P 理論產生於 20 世紀 60 年代的美國隨著營銷組合理論的提出而出現的1953

年尼爾middot博登（Neil Borden）在美國市場營銷學會的就職演說中創造了ldquo市場營銷組

合rdquo（Marketing mix）這一術語其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂

ldquo營銷變數rdquo或ldquo營銷要素rdquo的影響為了尋求一定的市場反應企業要對這些要素進

行有效的組合從而滿足市場需求獲得最大利潤營銷組合實際上有幾十個要素（博

登提出的市場營銷組合原本就包括 12 個要素）傑羅姆middot麥卡錫（McCarthy）於 1960

年在其《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為 4 類產品

（Product）價格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）即著名的 4Ps1967 年

菲利普middot科特勒在其暢銷書《營銷管理分析規劃與控制》進一步確認了以 4Ps 為核

心的營銷組合方法

（一）產品（Product）注重開發的功能要求產品有獨特的賣點把產品的功能

訴求放在第一位

（二）價格（Price）根據不同的市場定位制定不同的價格策略產品的定價依

據是企業的品牌戰略注重品牌的含金量

（三）分銷（Place）企業並不直接面對消費者而是注重經銷商的培育和銷售網

路的建立企業與消費者的聯繫是通過分銷商來進行的

（四）促銷（Promotion）企業注重銷售行為的改變來刺激消費者以短期的行為

（如讓利買一送一營銷現場氣氛等等）促成消費的增長吸引其他品牌的

消費者或導致提前消費來促進銷售的增長

14

第三章 行銷企劃

茶類飲品種類繁多但有機現泡茶卻相當罕見藉由這次的實務企劃將使消費者

更了解茶類栽種方式以及有機茶與一般茶的區別這樣消費者在購買茶類飲品時更

能喝得更安心本實務專題亦調查近十年來的台灣茶飲年產值其趨勢仍持續上升中

這也顯示台灣人及觀光客對茶飲的熱愛相關產業若能提升商品與服務品質勢必仍具

備持續競爭力依據經濟部工業產品群茶類飲料產品統計本專題發現台灣茶飲年產

值逐年遞增如圖31所示

圖31 台灣茶飲年產值趨勢圖

資料來源本研究

本次專題主軸為有機茶飲推廣活動除了在明新科技大學之校內進行促銷活動亦

針對年輕人的喜好拍攝微電影並媒介優質文創旅店展售有機茶飲相關商品本專題

小組之合作對象為106年甫開幕之原飲股份有限公司（以下簡稱原飲）以期推廣優質

飲品探討不同族群的購買行為和有機茶飲之市場競爭力本章分為三大部分第一

節介紹合作廠商第二節為問卷分析第三節則探討有機茶飲之銷售環境

(千元)

15

第一節 合作廠商ndash原飲

本次合作廠商ndash原飲其原料來自台灣南投有機茶園以製作無毒無農藥有機茶

飲近年之食安風暴也使消費者對食品安全更加重視為了讓大家對原飲的產品更加

信賴店家親自走訪探勘南投茶園產地之有機栽種方式回歸茶的原有本質用最自然

的茶葉做出最天然的好口味換言之原飲就是保留原味的飲品

一 原飲介紹

（一）創辦人

原飲創辦人蔣敬三先生原是建築師他出生在一個信奉基督教的家庭裡父親是

非常非常愛主的一個弟兄小時候他跟父親的一個互動就是叫他早上起來要晨更每

天要讀幾章聖經甚至小時候家裡是沒有電視父親說電視不屬靈對子女不太好連

報紙也不訂閱大家只要看聖經所以其父只在乎家人跟神的關係所以名子也是有意

義的敬三即敬拜三位一體的神由於其原生家庭對信仰的堅持因此其建築設計有

一套自己的看法至於跨足餐飲連鎖事業也極為樂觀進取堅持美好的初心推出高

品質的商品與服務

（二）品牌故事

創辦人的夫人是個飲料的重度愛好者每天至少要喝一杯以上所以創辦人下班

時都一定開車繞道去太太慣喝的茶飲店買一杯她愛喝的飲料非但能忘卻工作之煩

憂更增進彼此的幸福感但隨著飲料店的食安風暴越滾越大創辦人心裡不禁一沉

原先愛太太的心意卻成了間接殘害太太健康的利刃所以他決定不只要找好茶還

必須是非農藥栽種的茶葉讓人不只是喝到茶的原味還能同時兼顧健康這不僅是源

於他對太太的心意但他相信這也會是整個社會對於自己所愛的人願意付出的心意

堅持不採用農藥栽種的茶葉堅持不採用濃縮果汁等添加物如此經營未必能賺大錢

但都是他為了愛而努力的事

梨子咖啡館執行長-蔣敬三與鵬景董事長-王仲鵬於兩人小學同學會中埋下合作

的契機他們分別是台中餐飲業與有機農業兩大巨頭也都因為相同的理念-做杯真正

健康的好茶蔣執行長將其擅長的服務業與鵬景集團原礦家有機農法種植的茶葉做了結

合兩人共同創造出平價而且隨手可得的手搖飲料讓有機的產品不再是那麼遙遠

16

昂貴原飲強調源頭管理使用原礦家有機農法來防蟲抗菌再同時將已受化學農藥破

壞的台灣土地恢復健康樣貌才能產出令人安心的有機茶飲

（三）產品特色

有機茶採用原礦家農法種植採用甲殼素矽藻土醋酸等食用級的混合藥劑來防

範害蟲加上有機肥料施作使用讓茶園比一般慣型農法的茶園更加茂密可以用有限

的成本取得真正的好茶葉無農藥無化肥無添加泡出來的茶色澤呈金黃色

茶香淡雅清新茶味口感甘醇滑潤不苦澀香氣清逸滋味醇厚從種植源頭即管理起

保證產品質量堅持採用天然新鮮水果讓消費者喝到一杯「好喝又健康」的鮮泡飲料

（四）原礦家農法

1理念

把這塊淨土留給後代子孫得以為萬世立命也把人們種植作物的土地回復成最自

然的狀況讓土地的產出能生生不息原礦家農法所使用的資材均是來自於大自然界的

礦物並由國際驗證單位驗證其品質符合食品級的規範希望人民不再受化學農藥的

毒害本著節能減碳愛人愛家愛地球的理念種植過程不會污染環境或傷害農

民健康確保消費者飲食的安全

2機能

促進土壤微生物繁殖改善土質生化活性將不溶物質轉為可吸收肥份增加土壤

中營養要素的有效吸收純天然有機質不含任何化學農藥成份提升消費者健康保障

更符合現代有機農業需求

3原礦家農法資材

(1) 原礦家農法-防蟲抗菌液劑

以阿拉斯加雪蟹(Snow Crab)殼為原料自行研發改變分子結構的萃取技術開發

出抗菌性提高 100 倍分子量更多元及好吸收的纯天然甲殼素不含化學物質能保護

作物使植株強壯在任何栽培環境都可成長良好植物學家更證明甲殼素具備抗菌防

黴除臭抗病及促進植物生長改善土壤結構等機能堪稱是植物的健康食品再加

上其他有機物質調配成原礦家防蟲抗菌液劑

(2) 原礦家農法--防蟲抗菌粉劑

主成分為食品級矽藻土其為高含量二氧化矽及十四種微量礦物產製過程維持自

然物質形態與原始結構物性未經高熱鍛燒或任何化學藥劑處理矽結晶介於 036 至

17

122之間粒子大小為 10 Microns 以下表面具有堅硬銳利突刺會割傷昆蟲破壞

其柔軟蠟殼結構致使自然脫水死亡並添加純天然有機質不含任何化學成分包括高

含量腐植酸腐植質礦物質以及豐富微量元素能促進土壤微生物繁殖快速改善土

壤物理及化學相進而有效活化土質

(五）茶湯特色

茶湯色澤呈金黃色茶香淡雅清新茶味口感

甘醇滑潤不苦澀香氣清逸滋味醇厚不僅

有茶香也帶淡花香氣味清韻味足水甘甜

且喉韻佳

（六）行銷方式

原飲採實體店面販售開幕期間推出限量優惠一人一元購買冷泡茶邀請民眾一同

品嚐純粹的有機好茶FacebookInstagram 打卡按讚分享抽飲料兌換卷(數名)

試喝活動或參與公益活動

（七）經營理念

天然健康有機「種的人健康吃的人安

心賣的人快樂」是原飲的理念擁有自己的茶園

以及原礦家有機農法以藍海策略進入外帶飲品

的紅海市場有機等級的茶葉在競爭劇烈的連鎖

茶飲市場更期待讓所有消費者用最平凡的價

格喝到一杯真正健康又好喝的飲品

（八）願景

回歸原始初心提供一片茶飲淨土與追尋原味的機會希望找尋讓消費者可以

吃得安心的方法從種植源頭即管理起保證產品質量一個無毒有機的食材

圖 32 原飲系列

資料來源原飲臉書

圖 33 原飲朝馬店店長與員工

資料來源原飲臉書

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第二節 環境分析

為瞭解民眾對有機茶飲的觀感本專題問卷曾進行環境分析調查而正式問卷於明

新校內以紙本發放校外人士則透過GOOGLE來進行網路問卷調查問卷內容分為三

大部分第一部分為基本資料第二部分為個人購買行為第三部分為選擇茶飲店家之

考量要點本問卷調查日期為106年9月15日至106年10月8日共回收186份學生116

位社會人士70位

一基本資料

本次調查受訪者以學生居多其次是服務業以女生比例佔最大以21至25歲人最

多再者是15至20歲學生之平均月收入零用錢多居10 000元以下社會人士則是

20 001至30 000元居多相關分析請參見表31其中學生與社會人士乃分開討論

表31 受訪者資料分析表

身份別

項目

學生 社會人士

人數 百分比 人數 百分比

性別 女 78 67 46 66

男 38 33 24 34

年齡

15~20 歲 56 48 9 13

21~25 歲 60 52 43 61

26~30 歲 － － 2 3

30 歲以上 － － 16 23

教育程度

國中(含)以下 － － 5 7

高中職 5 4 25 36

大專學 110 95 38 54

研究所(含)以上 1 1 2 3

職業

軍公教 － － 3 4

製造業 － － 9 13

自由業 － － 8 11

服務業 － － 42 60

學生 116 100 － －

農漁牧 － － 2 3

家管退休(無) － － 2 3

其他 － － 4 6

平均月收入

零用錢

10 000元以下 74 64 6 9

10 000~20 000元 29 25 14 20

20 001~30 000元 9 8 31 44

30 001~40 000元 2 2 11 16

40 001~50 000元 1 1 1 1

50 000元以上 1 1 7 10

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二 個人購買行為分析

從問卷調查可知不管是明新校內學生或是社會人士大家對有機茶都是普遍認同

的在價格方面最高接受度是 61 元至 80 元

表 32 有機茶接受度

身份別

項目

學生 社會人士

人數 百分比 人數 百分比

有機茶飲接受度 非常認同 16 14 18 26

認同 57 49 33 47

普通 43 37 18 26

不認同 － － 1 1

有機茶飲最高價格接

受度(500ml)

60元以下 39 34 30 43

61~80元 57 49 32 46

81~100元 18 16 7 10

101~125元 － － － －

126~150元 2 2 1 1

挑選品牌商家大多是嚐鮮習慣性購買或是朋友推薦其他極少數購買經驗是基

於有機認證而購買動機大多是口渴想喝好喝其他少數動機是習慣喝茶健康就

是想喝購買茶飲大多以清心或便利商店為主其他少數為迷客夏茶的魔手等購

買金額學生約落在 26 元至 55 元之間社會人士約落在 41 元至 55 元之間學生購買通

路多以便利商店為主而社會人士則是在連鎖手搖飲料店為多購買茶飲的品項則以紅

茶綠茶烏龍茶為大多數人購買且學生較喜歡花式調飲

表 33 購買茶飲飲用經驗

身份別

項目

學生 社會人士

人數 百分比 人數 百分比

何種原因挑選品牌

嚐鮮 70 266 55 40

習慣性購買 70 266 36 26

商品特價 52 198 15 11

朋友推薦 57 217 25 18

廣告 12 46 7 5

其他 2 08 － －

購買動機

口渴想喝 92 48 48 43

提神 16 8 6 5

先買好口渴時

就有飲料可喝 17 9 15 14

好喝 66 34 40 36

其他 2 1 2 2

20

購買茶飲通常為何種

地方

便利商店 83 26 39 24

CoCo 61 19 17 10

50嵐 35 11 24 15

康青龍 9 3 5 3

清心 71 22 43 26

茶湯會 22 7 14 9

清玉 7 2 4 2

大苑子 24 7 10 6

其他 13 4 8 5

通常購買哪些茶飲

紅茶 42 17 28 17

綠茶 50 20 27 16

烏龍茶 41 16 32 20

麥茶 19 7 7 4

青茶 18 7 29 18

普洱茶 8 3 10 6

花式調和飲料 73 29 29 18

其他 3 1 2 1

一週購買頻率

1~2次 76 66 40 57

3~5次 32 28 18 26

6~10次 5 4 7 10

10次以上 3 3 5 7

每次消費金額約為

25元(含)以下 9 8 8 11

26~40元 49 42 21 30

41~55元 42 36 29 41

56~70元 16 14 8 11

71元(含)以上 － － 4 6

消費時段

上午 9點~10點 3 3 1 1

中午 11點~1點 11 9 8 11

下午 2點~5點 32 28 16 23

晚上 6點~11點 8 7 5 7

不一定 62 53 40 57

資料來源本研究

21

三消費者購買行為

一般社會大眾購買飲品重要因素在於飲品口味飲料品質茶葉品質這三個平均分

數在四以上如表 34 購買飲品重要因素

表 34 購買飲品重要因素

身份別

項目

學生 社會人士 平均數相差

平均數 平均數

飲料價格 367 354 013

飲品口味 404 427 023

包裝 332 327 005

飲料品質 425 439 014

茶葉品質 411 433 022

在購買考量因素方面學生考量促銷活動之平均數比社會人士高衛生整潔在學生

以及社會人士分數都是在四以上相對其他項目顯得最重要如表 35 購買考量要點

表 35 購買考量因素

身份別

項目

學生 社會人士 平均數相差

平均數 平均數

供應速度 350 373 023

服務人員態度 387 401 014

滿足需求 396 397 001

衛生整潔 406 404 002

店面裝潢 330 323 007

促銷活動 376 339 037

停車便利 358 367 009

有流行感 302 299 003

資料來源本研究

資料來源本研究

22

第三節 行銷策略分析

本小組根據明新師生的問卷調查分析將營銷環境分析分四大程序來說明第一

部分為競爭五力分析第二部分為原飲 SWOT分析第三部分 STP分析第四部分為 4P

行銷組合以下將以相關學說來分析原飲之行銷策略

一五力分析

（一）潛在進入者威脅

原飲目前尚並無申請專利且資金需求不高技術取得容易較容易吸引潛在競

爭者進入此外原飲之甫於今年七月開幕知名度仍有待更進一步之行銷突破而目

前尚在開發市場之階段較難與知名連鎖店相抗衡但有機鮮泡茶在台灣仍不多見具

產品差異性且原飲之上游原礦家具有較佳之栽培技術若原飲能找出獨特之配銷通

路潛在進入者之威脅較低

（二）供應商的談判能力

台灣有機栽培之茶葉替代品有限且供應商易向前整合且對下游購買者之成敗影

響甚鉅因此常提高售價或降低產品質量然有機茶葉需求廠商轉換成本不大因此有機

茶葉供應商之談判能力有限而原飲與原礦家有機茶園的策略整合卻能夠以雙贏的角度

出發的確能降低原飲採購成本同時又能確保產品品質

（三）消費者的談判能力

飲料消費者不易向後整合購買群體大多為分散採購量不大產品皆為標準化

所以消費者議價能力較小而原飲和原礦家茶園的策略聯盟將使原飲更具成本與技術

競爭力

（四）替代品的威脅

台灣屬於副熱帶氣候夏天濕熱冬天乾冷且台灣社會又高度工商業化所以一般

忙碌的民眾對於瓶裝或手搖冷熱飲的需求較高市場上也充斥著各種廠牌或連鎖店的飲料

替代品極其眾多對於甫上市的原飲而言替代品的威脅相當大因此如何形成市場區隔

找出目標市場進行產品定位則更顯重要此外定期推出優惠活動適時創新口味維

持消費者的新鮮感與好奇心應可降低替代品之威脅

（五）產業內部的對抗與合作

一般飲料產業的成長速度不快存在勢均力敵及多變的競爭對手若是採用價格競

23

爭策略具有策略性風險因此宜針對不同之目標市場與客群進行市場區隔與產

品定位找出多元之行銷策略發展整合型虛擬企業才能拓展市場佔有率

三原飲 SWOT 分析

SWOT 分析法（也稱 TOWS 分析法道斯矩陣）即態勢分析法20 世紀 1986 年

代初由美國舊金山大學的管理學教授海因茲middot韋里克（Heinz Weihrich）提出經常被用

於企業戰略制定競爭對手分析等場合優劣勢分析主要是著眼於企業自身的實力及其

與競爭對手的比較而機會和威脅分析著眼於外部環境的變化及對企業的可能影響上

在分析時應把所有的內部因素（即優劣勢）集中在一起然後用外部的力量來對這些

因素進行評估

本活動則運用 SWOT 交叉分析矩陣以分析原飲在該領域的競爭優勢經分析得出

原飲的內部優勢為產品獨特有機茶飲業者競爭較少與茶園品質管理製程低汙染內部

劣勢為國內現有有機茶園產量有限剛進入有機茶市場銷售通路少

潛在進入者威脅 bull 有機茶飲差異性

bull 品牌之知名度夠高威脅低

bull 目前尚無專利保護

bull 資金需求不高

產業內部對抗與合作 bull 產業內存在眾多或勢均力敵的

競爭對手

bull 產業成長的速度不快

bull 多變的競爭者

bull 具有策略性風險

供應商談判能力 bull 對購買者而言無適當

替代品

bull 供應商的產品對購買者

的成敗具關鍵地位

bull 供應商易向前整合

bull 供應商提高售價或降低

產品品質

替代品的威脅 bull 替代品有較低的相對價格

bull 替代品有較強的利基點(定期推出優

惠活動產品多樣性)

bull 購買者面臨低轉換成本

bull 茶類以外的飲品選擇

消費者的談判能力 bull 購買者群體分散採購量不

大

bull 所採購的是標準化產品

bull 購買者不易向後整合

bull 爭取更高品質

圖 34 原飲之五力分析

資料來源本研究

14

第三章 行銷企劃

茶類飲品種類繁多但有機現泡茶卻相當罕見藉由這次的實務企劃將使消費者

更了解茶類栽種方式以及有機茶與一般茶的區別這樣消費者在購買茶類飲品時更

能喝得更安心本實務專題亦調查近十年來的台灣茶飲年產值其趨勢仍持續上升中

這也顯示台灣人及觀光客對茶飲的熱愛相關產業若能提升商品與服務品質勢必仍具

備持續競爭力依據經濟部工業產品群茶類飲料產品統計本專題發現台灣茶飲年產

值逐年遞增如圖31所示

圖31 台灣茶飲年產值趨勢圖

資料來源本研究

本次專題主軸為有機茶飲推廣活動除了在明新科技大學之校內進行促銷活動亦

針對年輕人的喜好拍攝微電影並媒介優質文創旅店展售有機茶飲相關商品本專題

小組之合作對象為106年甫開幕之原飲股份有限公司（以下簡稱原飲）以期推廣優質

飲品探討不同族群的購買行為和有機茶飲之市場競爭力本章分為三大部分第一

節介紹合作廠商第二節為問卷分析第三節則探討有機茶飲之銷售環境

(千元)

15

第一節 合作廠商ndash原飲

本次合作廠商ndash原飲其原料來自台灣南投有機茶園以製作無毒無農藥有機茶

飲近年之食安風暴也使消費者對食品安全更加重視為了讓大家對原飲的產品更加

信賴店家親自走訪探勘南投茶園產地之有機栽種方式回歸茶的原有本質用最自然

的茶葉做出最天然的好口味換言之原飲就是保留原味的飲品

一 原飲介紹

（一）創辦人

原飲創辦人蔣敬三先生原是建築師他出生在一個信奉基督教的家庭裡父親是

非常非常愛主的一個弟兄小時候他跟父親的一個互動就是叫他早上起來要晨更每

天要讀幾章聖經甚至小時候家裡是沒有電視父親說電視不屬靈對子女不太好連

報紙也不訂閱大家只要看聖經所以其父只在乎家人跟神的關係所以名子也是有意

義的敬三即敬拜三位一體的神由於其原生家庭對信仰的堅持因此其建築設計有

一套自己的看法至於跨足餐飲連鎖事業也極為樂觀進取堅持美好的初心推出高

品質的商品與服務

（二）品牌故事

創辦人的夫人是個飲料的重度愛好者每天至少要喝一杯以上所以創辦人下班

時都一定開車繞道去太太慣喝的茶飲店買一杯她愛喝的飲料非但能忘卻工作之煩

憂更增進彼此的幸福感但隨著飲料店的食安風暴越滾越大創辦人心裡不禁一沉

原先愛太太的心意卻成了間接殘害太太健康的利刃所以他決定不只要找好茶還

必須是非農藥栽種的茶葉讓人不只是喝到茶的原味還能同時兼顧健康這不僅是源

於他對太太的心意但他相信這也會是整個社會對於自己所愛的人願意付出的心意

堅持不採用農藥栽種的茶葉堅持不採用濃縮果汁等添加物如此經營未必能賺大錢

但都是他為了愛而努力的事

梨子咖啡館執行長-蔣敬三與鵬景董事長-王仲鵬於兩人小學同學會中埋下合作

的契機他們分別是台中餐飲業與有機農業兩大巨頭也都因為相同的理念-做杯真正

健康的好茶蔣執行長將其擅長的服務業與鵬景集團原礦家有機農法種植的茶葉做了結

合兩人共同創造出平價而且隨手可得的手搖飲料讓有機的產品不再是那麼遙遠

16

昂貴原飲強調源頭管理使用原礦家有機農法來防蟲抗菌再同時將已受化學農藥破

壞的台灣土地恢復健康樣貌才能產出令人安心的有機茶飲

（三）產品特色

有機茶採用原礦家農法種植採用甲殼素矽藻土醋酸等食用級的混合藥劑來防

範害蟲加上有機肥料施作使用讓茶園比一般慣型農法的茶園更加茂密可以用有限

的成本取得真正的好茶葉無農藥無化肥無添加泡出來的茶色澤呈金黃色

茶香淡雅清新茶味口感甘醇滑潤不苦澀香氣清逸滋味醇厚從種植源頭即管理起

保證產品質量堅持採用天然新鮮水果讓消費者喝到一杯「好喝又健康」的鮮泡飲料

（四）原礦家農法

1理念

把這塊淨土留給後代子孫得以為萬世立命也把人們種植作物的土地回復成最自

然的狀況讓土地的產出能生生不息原礦家農法所使用的資材均是來自於大自然界的

礦物並由國際驗證單位驗證其品質符合食品級的規範希望人民不再受化學農藥的

毒害本著節能減碳愛人愛家愛地球的理念種植過程不會污染環境或傷害農

民健康確保消費者飲食的安全

2機能

促進土壤微生物繁殖改善土質生化活性將不溶物質轉為可吸收肥份增加土壤

中營養要素的有效吸收純天然有機質不含任何化學農藥成份提升消費者健康保障

更符合現代有機農業需求

3原礦家農法資材

(1) 原礦家農法-防蟲抗菌液劑

以阿拉斯加雪蟹(Snow Crab)殼為原料自行研發改變分子結構的萃取技術開發

出抗菌性提高 100 倍分子量更多元及好吸收的纯天然甲殼素不含化學物質能保護

作物使植株強壯在任何栽培環境都可成長良好植物學家更證明甲殼素具備抗菌防

黴除臭抗病及促進植物生長改善土壤結構等機能堪稱是植物的健康食品再加

上其他有機物質調配成原礦家防蟲抗菌液劑

(2) 原礦家農法--防蟲抗菌粉劑

主成分為食品級矽藻土其為高含量二氧化矽及十四種微量礦物產製過程維持自

然物質形態與原始結構物性未經高熱鍛燒或任何化學藥劑處理矽結晶介於 036 至

17

122之間粒子大小為 10 Microns 以下表面具有堅硬銳利突刺會割傷昆蟲破壞

其柔軟蠟殼結構致使自然脫水死亡並添加純天然有機質不含任何化學成分包括高

含量腐植酸腐植質礦物質以及豐富微量元素能促進土壤微生物繁殖快速改善土

壤物理及化學相進而有效活化土質

(五）茶湯特色

茶湯色澤呈金黃色茶香淡雅清新茶味口感

甘醇滑潤不苦澀香氣清逸滋味醇厚不僅

有茶香也帶淡花香氣味清韻味足水甘甜

且喉韻佳

（六）行銷方式

原飲採實體店面販售開幕期間推出限量優惠一人一元購買冷泡茶邀請民眾一同

品嚐純粹的有機好茶FacebookInstagram 打卡按讚分享抽飲料兌換卷(數名)

試喝活動或參與公益活動

（七）經營理念

天然健康有機「種的人健康吃的人安

心賣的人快樂」是原飲的理念擁有自己的茶園

以及原礦家有機農法以藍海策略進入外帶飲品

的紅海市場有機等級的茶葉在競爭劇烈的連鎖

茶飲市場更期待讓所有消費者用最平凡的價

格喝到一杯真正健康又好喝的飲品

（八）願景

回歸原始初心提供一片茶飲淨土與追尋原味的機會希望找尋讓消費者可以

吃得安心的方法從種植源頭即管理起保證產品質量一個無毒有機的食材

圖 32 原飲系列

資料來源原飲臉書

圖 33 原飲朝馬店店長與員工

資料來源原飲臉書

18

第二節 環境分析

為瞭解民眾對有機茶飲的觀感本專題問卷曾進行環境分析調查而正式問卷於明

新校內以紙本發放校外人士則透過GOOGLE來進行網路問卷調查問卷內容分為三

大部分第一部分為基本資料第二部分為個人購買行為第三部分為選擇茶飲店家之

考量要點本問卷調查日期為106年9月15日至106年10月8日共回收186份學生116

位社會人士70位

一基本資料

本次調查受訪者以學生居多其次是服務業以女生比例佔最大以21至25歲人最

多再者是15至20歲學生之平均月收入零用錢多居10 000元以下社會人士則是

20 001至30 000元居多相關分析請參見表31其中學生與社會人士乃分開討論

表31 受訪者資料分析表

身份別

項目

學生 社會人士

人數 百分比 人數 百分比

性別 女 78 67 46 66

男 38 33 24 34

年齡

15~20 歲 56 48 9 13

21~25 歲 60 52 43 61

26~30 歲 － － 2 3

30 歲以上 － － 16 23

教育程度

國中(含)以下 － － 5 7

高中職 5 4 25 36

大專學 110 95 38 54

研究所(含)以上 1 1 2 3

職業

軍公教 － － 3 4

製造業 － － 9 13

自由業 － － 8 11

服務業 － － 42 60

學生 116 100 － －

農漁牧 － － 2 3

家管退休(無) － － 2 3

其他 － － 4 6

平均月收入

零用錢

10 000元以下 74 64 6 9

10 000~20 000元 29 25 14 20

20 001~30 000元 9 8 31 44

30 001~40 000元 2 2 11 16

40 001~50 000元 1 1 1 1

50 000元以上 1 1 7 10

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二 個人購買行為分析

從問卷調查可知不管是明新校內學生或是社會人士大家對有機茶都是普遍認同

的在價格方面最高接受度是 61 元至 80 元

表 32 有機茶接受度

身份別

項目

學生 社會人士

人數 百分比 人數 百分比

有機茶飲接受度 非常認同 16 14 18 26

認同 57 49 33 47

普通 43 37 18 26

不認同 － － 1 1

有機茶飲最高價格接

受度(500ml)

60元以下 39 34 30 43

61~80元 57 49 32 46

81~100元 18 16 7 10

101~125元 － － － －

126~150元 2 2 1 1

挑選品牌商家大多是嚐鮮習慣性購買或是朋友推薦其他極少數購買經驗是基

於有機認證而購買動機大多是口渴想喝好喝其他少數動機是習慣喝茶健康就

是想喝購買茶飲大多以清心或便利商店為主其他少數為迷客夏茶的魔手等購

買金額學生約落在 26 元至 55 元之間社會人士約落在 41 元至 55 元之間學生購買通

路多以便利商店為主而社會人士則是在連鎖手搖飲料店為多購買茶飲的品項則以紅

茶綠茶烏龍茶為大多數人購買且學生較喜歡花式調飲

表 33 購買茶飲飲用經驗

身份別

項目

學生 社會人士

人數 百分比 人數 百分比

何種原因挑選品牌

嚐鮮 70 266 55 40

習慣性購買 70 266 36 26

商品特價 52 198 15 11

朋友推薦 57 217 25 18

廣告 12 46 7 5

其他 2 08 － －

購買動機

口渴想喝 92 48 48 43

提神 16 8 6 5

先買好口渴時

就有飲料可喝 17 9 15 14

好喝 66 34 40 36

其他 2 1 2 2

20

購買茶飲通常為何種

地方

便利商店 83 26 39 24

CoCo 61 19 17 10

50嵐 35 11 24 15

康青龍 9 3 5 3

清心 71 22 43 26

茶湯會 22 7 14 9

清玉 7 2 4 2

大苑子 24 7 10 6

其他 13 4 8 5

通常購買哪些茶飲

紅茶 42 17 28 17

綠茶 50 20 27 16

烏龍茶 41 16 32 20

麥茶 19 7 7 4

青茶 18 7 29 18

普洱茶 8 3 10 6

花式調和飲料 73 29 29 18

其他 3 1 2 1

一週購買頻率

1~2次 76 66 40 57

3~5次 32 28 18 26

6~10次 5 4 7 10

10次以上 3 3 5 7

每次消費金額約為

25元(含)以下 9 8 8 11

26~40元 49 42 21 30

41~55元 42 36 29 41

56~70元 16 14 8 11

71元(含)以上 － － 4 6

消費時段

上午 9點~10點 3 3 1 1

中午 11點~1點 11 9 8 11

下午 2點~5點 32 28 16 23

晚上 6點~11點 8 7 5 7

不一定 62 53 40 57

資料來源本研究

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三消費者購買行為

一般社會大眾購買飲品重要因素在於飲品口味飲料品質茶葉品質這三個平均分

數在四以上如表 34 購買飲品重要因素

表 34 購買飲品重要因素

身份別

項目

學生 社會人士 平均數相差

平均數 平均數

飲料價格 367 354 013

飲品口味 404 427 023

包裝 332 327 005

飲料品質 425 439 014

茶葉品質 411 433 022

在購買考量因素方面學生考量促銷活動之平均數比社會人士高衛生整潔在學生

以及社會人士分數都是在四以上相對其他項目顯得最重要如表 35 購買考量要點

表 35 購買考量因素

身份別

項目

學生 社會人士 平均數相差

平均數 平均數

供應速度 350 373 023

服務人員態度 387 401 014

滿足需求 396 397 001

衛生整潔 406 404 002

店面裝潢 330 323 007

促銷活動 376 339 037

停車便利 358 367 009

有流行感 302 299 003

資料來源本研究

資料來源本研究

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第三節 行銷策略分析

本小組根據明新師生的問卷調查分析將營銷環境分析分四大程序來說明第一

部分為競爭五力分析第二部分為原飲 SWOT分析第三部分 STP分析第四部分為 4P

行銷組合以下將以相關學說來分析原飲之行銷策略

一五力分析

（一）潛在進入者威脅

原飲目前尚並無申請專利且資金需求不高技術取得容易較容易吸引潛在競

爭者進入此外原飲之甫於今年七月開幕知名度仍有待更進一步之行銷突破而目

前尚在開發市場之階段較難與知名連鎖店相抗衡但有機鮮泡茶在台灣仍不多見具

產品差異性且原飲之上游原礦家具有較佳之栽培技術若原飲能找出獨特之配銷通

路潛在進入者之威脅較低

（二）供應商的談判能力

台灣有機栽培之茶葉替代品有限且供應商易向前整合且對下游購買者之成敗影

響甚鉅因此常提高售價或降低產品質量然有機茶葉需求廠商轉換成本不大因此有機

茶葉供應商之談判能力有限而原飲與原礦家有機茶園的策略整合卻能夠以雙贏的角度

出發的確能降低原飲採購成本同時又能確保產品品質

（三）消費者的談判能力

飲料消費者不易向後整合購買群體大多為分散採購量不大產品皆為標準化

所以消費者議價能力較小而原飲和原礦家茶園的策略聯盟將使原飲更具成本與技術

競爭力

（四）替代品的威脅

台灣屬於副熱帶氣候夏天濕熱冬天乾冷且台灣社會又高度工商業化所以一般

忙碌的民眾對於瓶裝或手搖冷熱飲的需求較高市場上也充斥著各種廠牌或連鎖店的飲料

替代品極其眾多對於甫上市的原飲而言替代品的威脅相當大因此如何形成市場區隔

找出目標市場進行產品定位則更顯重要此外定期推出優惠活動適時創新口味維

持消費者的新鮮感與好奇心應可降低替代品之威脅

（五）產業內部的對抗與合作

一般飲料產業的成長速度不快存在勢均力敵及多變的競爭對手若是採用價格競

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爭策略具有策略性風險因此宜針對不同之目標市場與客群進行市場區隔與產

品定位找出多元之行銷策略發展整合型虛擬企業才能拓展市場佔有率

三原飲 SWOT 分析

SWOT 分析法（也稱 TOWS 分析法道斯矩陣）即態勢分析法20 世紀 1986 年

代初由美國舊金山大學的管理學教授海因茲middot韋里克（Heinz Weihrich）提出經常被用

於企業戰略制定競爭對手分析等場合優劣勢分析主要是著眼於企業自身的實力及其

與競爭對手的比較而機會和威脅分析著眼於外部環境的變化及對企業的可能影響上

在分析時應把所有的內部因素（即優劣勢）集中在一起然後用外部的力量來對這些

因素進行評估

本活動則運用 SWOT 交叉分析矩陣以分析原飲在該領域的競爭優勢經分析得出

原飲的內部優勢為產品獨特有機茶飲業者競爭較少與茶園品質管理製程低汙染內部

劣勢為國內現有有機茶園產量有限剛進入有機茶市場銷售通路少

潛在進入者威脅 bull 有機茶飲差異性

bull 品牌之知名度夠高威脅低

bull 目前尚無專利保護

bull 資金需求不高

產業內部對抗與合作 bull 產業內存在眾多或勢均力敵的

競爭對手

bull 產業成長的速度不快

bull 多變的競爭者

bull 具有策略性風險

供應商談判能力 bull 對購買者而言無適當

替代品

bull 供應商的產品對購買者

的成敗具關鍵地位

bull 供應商易向前整合

bull 供應商提高售價或降低

產品品質

替代品的威脅 bull 替代品有較低的相對價格

bull 替代品有較強的利基點(定期推出優

惠活動產品多樣性)

bull 購買者面臨低轉換成本

bull 茶類以外的飲品選擇

消費者的談判能力 bull 購買者群體分散採購量不

大

bull 所採購的是標準化產品

bull 購買者不易向後整合

bull 爭取更高品質

圖 34 原飲之五力分析

資料來源本研究

15

第一節 合作廠商ndash原飲

本次合作廠商ndash原飲其原料來自台灣南投有機茶園以製作無毒無農藥有機茶

飲近年之食安風暴也使消費者對食品安全更加重視為了讓大家對原飲的產品更加

信賴店家親自走訪探勘南投茶園產地之有機栽種方式回歸茶的原有本質用最自然

的茶葉做出最天然的好口味換言之原飲就是保留原味的飲品

一 原飲介紹

（一）創辦人

原飲創辦人蔣敬三先生原是建築師他出生在一個信奉基督教的家庭裡父親是

非常非常愛主的一個弟兄小時候他跟父親的一個互動就是叫他早上起來要晨更每

天要讀幾章聖經甚至小時候家裡是沒有電視父親說電視不屬靈對子女不太好連

報紙也不訂閱大家只要看聖經所以其父只在乎家人跟神的關係所以名子也是有意

義的敬三即敬拜三位一體的神由於其原生家庭對信仰的堅持因此其建築設計有

一套自己的看法至於跨足餐飲連鎖事業也極為樂觀進取堅持美好的初心推出高

品質的商品與服務

（二）品牌故事

創辦人的夫人是個飲料的重度愛好者每天至少要喝一杯以上所以創辦人下班

時都一定開車繞道去太太慣喝的茶飲店買一杯她愛喝的飲料非但能忘卻工作之煩

憂更增進彼此的幸福感但隨著飲料店的食安風暴越滾越大創辦人心裡不禁一沉

原先愛太太的心意卻成了間接殘害太太健康的利刃所以他決定不只要找好茶還

必須是非農藥栽種的茶葉讓人不只是喝到茶的原味還能同時兼顧健康這不僅是源

於他對太太的心意但他相信這也會是整個社會對於自己所愛的人願意付出的心意

堅持不採用農藥栽種的茶葉堅持不採用濃縮果汁等添加物如此經營未必能賺大錢

但都是他為了愛而努力的事

梨子咖啡館執行長-蔣敬三與鵬景董事長-王仲鵬於兩人小學同學會中埋下合作

的契機他們分別是台中餐飲業與有機農業兩大巨頭也都因為相同的理念-做杯真正

健康的好茶蔣執行長將其擅長的服務業與鵬景集團原礦家有機農法種植的茶葉做了結

合兩人共同創造出平價而且隨手可得的手搖飲料讓有機的產品不再是那麼遙遠

16

昂貴原飲強調源頭管理使用原礦家有機農法來防蟲抗菌再同時將已受化學農藥破

壞的台灣土地恢復健康樣貌才能產出令人安心的有機茶飲

（三）產品特色

有機茶採用原礦家農法種植採用甲殼素矽藻土醋酸等食用級的混合藥劑來防

範害蟲加上有機肥料施作使用讓茶園比一般慣型農法的茶園更加茂密可以用有限

的成本取得真正的好茶葉無農藥無化肥無添加泡出來的茶色澤呈金黃色

茶香淡雅清新茶味口感甘醇滑潤不苦澀香氣清逸滋味醇厚從種植源頭即管理起

保證產品質量堅持採用天然新鮮水果讓消費者喝到一杯「好喝又健康」的鮮泡飲料

（四）原礦家農法

1理念

把這塊淨土留給後代子孫得以為萬世立命也把人們種植作物的土地回復成最自

然的狀況讓土地的產出能生生不息原礦家農法所使用的資材均是來自於大自然界的

礦物並由國際驗證單位驗證其品質符合食品級的規範希望人民不再受化學農藥的

毒害本著節能減碳愛人愛家愛地球的理念種植過程不會污染環境或傷害農

民健康確保消費者飲食的安全

2機能

促進土壤微生物繁殖改善土質生化活性將不溶物質轉為可吸收肥份增加土壤

中營養要素的有效吸收純天然有機質不含任何化學農藥成份提升消費者健康保障

更符合現代有機農業需求

3原礦家農法資材

(1) 原礦家農法-防蟲抗菌液劑

以阿拉斯加雪蟹(Snow Crab)殼為原料自行研發改變分子結構的萃取技術開發

出抗菌性提高 100 倍分子量更多元及好吸收的纯天然甲殼素不含化學物質能保護

作物使植株強壯在任何栽培環境都可成長良好植物學家更證明甲殼素具備抗菌防

黴除臭抗病及促進植物生長改善土壤結構等機能堪稱是植物的健康食品再加

上其他有機物質調配成原礦家防蟲抗菌液劑

(2) 原礦家農法--防蟲抗菌粉劑

主成分為食品級矽藻土其為高含量二氧化矽及十四種微量礦物產製過程維持自

然物質形態與原始結構物性未經高熱鍛燒或任何化學藥劑處理矽結晶介於 036 至

17

122之間粒子大小為 10 Microns 以下表面具有堅硬銳利突刺會割傷昆蟲破壞

其柔軟蠟殼結構致使自然脫水死亡並添加純天然有機質不含任何化學成分包括高

含量腐植酸腐植質礦物質以及豐富微量元素能促進土壤微生物繁殖快速改善土

壤物理及化學相進而有效活化土質

(五）茶湯特色

茶湯色澤呈金黃色茶香淡雅清新茶味口感

甘醇滑潤不苦澀香氣清逸滋味醇厚不僅

有茶香也帶淡花香氣味清韻味足水甘甜

且喉韻佳

（六）行銷方式

原飲採實體店面販售開幕期間推出限量優惠一人一元購買冷泡茶邀請民眾一同

品嚐純粹的有機好茶FacebookInstagram 打卡按讚分享抽飲料兌換卷(數名)

試喝活動或參與公益活動

（七）經營理念

天然健康有機「種的人健康吃的人安

心賣的人快樂」是原飲的理念擁有自己的茶園

以及原礦家有機農法以藍海策略進入外帶飲品

的紅海市場有機等級的茶葉在競爭劇烈的連鎖

茶飲市場更期待讓所有消費者用最平凡的價

格喝到一杯真正健康又好喝的飲品

（八）願景

回歸原始初心提供一片茶飲淨土與追尋原味的機會希望找尋讓消費者可以

吃得安心的方法從種植源頭即管理起保證產品質量一個無毒有機的食材

圖 32 原飲系列

資料來源原飲臉書

圖 33 原飲朝馬店店長與員工

資料來源原飲臉書

18

第二節 環境分析

為瞭解民眾對有機茶飲的觀感本專題問卷曾進行環境分析調查而正式問卷於明

新校內以紙本發放校外人士則透過GOOGLE來進行網路問卷調查問卷內容分為三

大部分第一部分為基本資料第二部分為個人購買行為第三部分為選擇茶飲店家之

考量要點本問卷調查日期為106年9月15日至106年10月8日共回收186份學生116

位社會人士70位

一基本資料

本次調查受訪者以學生居多其次是服務業以女生比例佔最大以21至25歲人最

多再者是15至20歲學生之平均月收入零用錢多居10 000元以下社會人士則是

20 001至30 000元居多相關分析請參見表31其中學生與社會人士乃分開討論

表31 受訪者資料分析表

身份別

項目

學生 社會人士

人數 百分比 人數 百分比

性別 女 78 67 46 66

男 38 33 24 34

年齡

15~20 歲 56 48 9 13

21~25 歲 60 52 43 61

26~30 歲 － － 2 3

30 歲以上 － － 16 23

教育程度

國中(含)以下 － － 5 7

高中職 5 4 25 36

大專學 110 95 38 54

研究所(含)以上 1 1 2 3

職業

軍公教 － － 3 4

製造業 － － 9 13

自由業 － － 8 11

服務業 － － 42 60

學生 116 100 － －

農漁牧 － － 2 3

家管退休(無) － － 2 3

其他 － － 4 6

平均月收入

零用錢

10 000元以下 74 64 6 9

10 000~20 000元 29 25 14 20

20 001~30 000元 9 8 31 44

30 001~40 000元 2 2 11 16

40 001~50 000元 1 1 1 1

50 000元以上 1 1 7 10

19

二 個人購買行為分析

從問卷調查可知不管是明新校內學生或是社會人士大家對有機茶都是普遍認同

的在價格方面最高接受度是 61 元至 80 元

表 32 有機茶接受度

身份別

項目

學生 社會人士

人數 百分比 人數 百分比

有機茶飲接受度 非常認同 16 14 18 26

認同 57 49 33 47

普通 43 37 18 26

不認同 － － 1 1

有機茶飲最高價格接

受度(500ml)

60元以下 39 34 30 43

61~80元 57 49 32 46

81~100元 18 16 7 10

101~125元 － － － －

126~150元 2 2 1 1

挑選品牌商家大多是嚐鮮習慣性購買或是朋友推薦其他極少數購買經驗是基

於有機認證而購買動機大多是口渴想喝好喝其他少數動機是習慣喝茶健康就

是想喝購買茶飲大多以清心或便利商店為主其他少數為迷客夏茶的魔手等購

買金額學生約落在 26 元至 55 元之間社會人士約落在 41 元至 55 元之間學生購買通

路多以便利商店為主而社會人士則是在連鎖手搖飲料店為多購買茶飲的品項則以紅

茶綠茶烏龍茶為大多數人購買且學生較喜歡花式調飲

表 33 購買茶飲飲用經驗

身份別

項目

學生 社會人士

人數 百分比 人數 百分比

何種原因挑選品牌

嚐鮮 70 266 55 40

習慣性購買 70 266 36 26

商品特價 52 198 15 11

朋友推薦 57 217 25 18

廣告 12 46 7 5

其他 2 08 － －

購買動機

口渴想喝 92 48 48 43

提神 16 8 6 5

先買好口渴時

就有飲料可喝 17 9 15 14

好喝 66 34 40 36

其他 2 1 2 2

20

購買茶飲通常為何種

地方

便利商店 83 26 39 24

CoCo 61 19 17 10

50嵐 35 11 24 15

康青龍 9 3 5 3

清心 71 22 43 26

茶湯會 22 7 14 9

清玉 7 2 4 2

大苑子 24 7 10 6

其他 13 4 8 5

通常購買哪些茶飲

紅茶 42 17 28 17

綠茶 50 20 27 16

烏龍茶 41 16 32 20

麥茶 19 7 7 4

青茶 18 7 29 18

普洱茶 8 3 10 6

花式調和飲料 73 29 29 18

其他 3 1 2 1

一週購買頻率

1~2次 76 66 40 57

3~5次 32 28 18 26

6~10次 5 4 7 10

10次以上 3 3 5 7

每次消費金額約為

25元(含)以下 9 8 8 11

26~40元 49 42 21 30

41~55元 42 36 29 41

56~70元 16 14 8 11

71元(含)以上 － － 4 6

消費時段

上午 9點~10點 3 3 1 1

中午 11點~1點 11 9 8 11

下午 2點~5點 32 28 16 23

晚上 6點~11點 8 7 5 7

不一定 62 53 40 57

資料來源本研究

21

三消費者購買行為

一般社會大眾購買飲品重要因素在於飲品口味飲料品質茶葉品質這三個平均分

數在四以上如表 34 購買飲品重要因素

表 34 購買飲品重要因素

身份別

項目

學生 社會人士 平均數相差

平均數 平均數

飲料價格 367 354 013

飲品口味 404 427 023

包裝 332 327 005

飲料品質 425 439 014

茶葉品質 411 433 022

在購買考量因素方面學生考量促銷活動之平均數比社會人士高衛生整潔在學生

以及社會人士分數都是在四以上相對其他項目顯得最重要如表 35 購買考量要點

表 35 購買考量因素

身份別

項目

學生 社會人士 平均數相差

平均數 平均數

供應速度 350 373 023

服務人員態度 387 401 014

滿足需求 396 397 001

衛生整潔 406 404 002

店面裝潢 330 323 007

促銷活動 376 339 037

停車便利 358 367 009

有流行感 302 299 003

資料來源本研究

資料來源本研究

22

第三節 行銷策略分析

本小組根據明新師生的問卷調查分析將營銷環境分析分四大程序來說明第一

部分為競爭五力分析第二部分為原飲 SWOT分析第三部分 STP分析第四部分為 4P

行銷組合以下將以相關學說來分析原飲之行銷策略

一五力分析

（一）潛在進入者威脅

原飲目前尚並無申請專利且資金需求不高技術取得容易較容易吸引潛在競

爭者進入此外原飲之甫於今年七月開幕知名度仍有待更進一步之行銷突破而目

前尚在開發市場之階段較難與知名連鎖店相抗衡但有機鮮泡茶在台灣仍不多見具

產品差異性且原飲之上游原礦家具有較佳之栽培技術若原飲能找出獨特之配銷通

路潛在進入者之威脅較低

（二）供應商的談判能力

台灣有機栽培之茶葉替代品有限且供應商易向前整合且對下游購買者之成敗影

響甚鉅因此常提高售價或降低產品質量然有機茶葉需求廠商轉換成本不大因此有機

茶葉供應商之談判能力有限而原飲與原礦家有機茶園的策略整合卻能夠以雙贏的角度

出發的確能降低原飲採購成本同時又能確保產品品質

（三）消費者的談判能力

飲料消費者不易向後整合購買群體大多為分散採購量不大產品皆為標準化

所以消費者議價能力較小而原飲和原礦家茶園的策略聯盟將使原飲更具成本與技術

競爭力

（四）替代品的威脅

台灣屬於副熱帶氣候夏天濕熱冬天乾冷且台灣社會又高度工商業化所以一般

忙碌的民眾對於瓶裝或手搖冷熱飲的需求較高市場上也充斥著各種廠牌或連鎖店的飲料

替代品極其眾多對於甫上市的原飲而言替代品的威脅相當大因此如何形成市場區隔

找出目標市場進行產品定位則更顯重要此外定期推出優惠活動適時創新口味維

持消費者的新鮮感與好奇心應可降低替代品之威脅

（五）產業內部的對抗與合作

一般飲料產業的成長速度不快存在勢均力敵及多變的競爭對手若是採用價格競

23

爭策略具有策略性風險因此宜針對不同之目標市場與客群進行市場區隔與產

品定位找出多元之行銷策略發展整合型虛擬企業才能拓展市場佔有率

三原飲 SWOT 分析

SWOT 分析法（也稱 TOWS 分析法道斯矩陣）即態勢分析法20 世紀 1986 年

代初由美國舊金山大學的管理學教授海因茲middot韋里克（Heinz Weihrich）提出經常被用

於企業戰略制定競爭對手分析等場合優劣勢分析主要是著眼於企業自身的實力及其

與競爭對手的比較而機會和威脅分析著眼於外部環境的變化及對企業的可能影響上

在分析時應把所有的內部因素（即優劣勢）集中在一起然後用外部的力量來對這些

因素進行評估

本活動則運用 SWOT 交叉分析矩陣以分析原飲在該領域的競爭優勢經分析得出

原飲的內部優勢為產品獨特有機茶飲業者競爭較少與茶園品質管理製程低汙染內部

劣勢為國內現有有機茶園產量有限剛進入有機茶市場銷售通路少

潛在進入者威脅 bull 有機茶飲差異性

bull 品牌之知名度夠高威脅低

bull 目前尚無專利保護

bull 資金需求不高

產業內部對抗與合作 bull 產業內存在眾多或勢均力敵的

競爭對手

bull 產業成長的速度不快

bull 多變的競爭者

bull 具有策略性風險

供應商談判能力 bull 對購買者而言無適當

替代品

bull 供應商的產品對購買者

的成敗具關鍵地位

bull 供應商易向前整合

bull 供應商提高售價或降低

產品品質

替代品的威脅 bull 替代品有較低的相對價格

bull 替代品有較強的利基點(定期推出優

惠活動產品多樣性)

bull 購買者面臨低轉換成本

bull 茶類以外的飲品選擇

消費者的談判能力 bull 購買者群體分散採購量不

大

bull 所採購的是標準化產品

bull 購買者不易向後整合

bull 爭取更高品質

圖 34 原飲之五力分析

資料來源本研究

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昂貴原飲強調源頭管理使用原礦家有機農法來防蟲抗菌再同時將已受化學農藥破

壞的台灣土地恢復健康樣貌才能產出令人安心的有機茶飲

（三）產品特色

有機茶採用原礦家農法種植採用甲殼素矽藻土醋酸等食用級的混合藥劑來防

範害蟲加上有機肥料施作使用讓茶園比一般慣型農法的茶園更加茂密可以用有限

的成本取得真正的好茶葉無農藥無化肥無添加泡出來的茶色澤呈金黃色

茶香淡雅清新茶味口感甘醇滑潤不苦澀香氣清逸滋味醇厚從種植源頭即管理起

保證產品質量堅持採用天然新鮮水果讓消費者喝到一杯「好喝又健康」的鮮泡飲料

（四）原礦家農法

1理念

把這塊淨土留給後代子孫得以為萬世立命也把人們種植作物的土地回復成最自

然的狀況讓土地的產出能生生不息原礦家農法所使用的資材均是來自於大自然界的

礦物並由國際驗證單位驗證其品質符合食品級的規範希望人民不再受化學農藥的

毒害本著節能減碳愛人愛家愛地球的理念種植過程不會污染環境或傷害農

民健康確保消費者飲食的安全

2機能

促進土壤微生物繁殖改善土質生化活性將不溶物質轉為可吸收肥份增加土壤

中營養要素的有效吸收純天然有機質不含任何化學農藥成份提升消費者健康保障

更符合現代有機農業需求

3原礦家農法資材

(1) 原礦家農法-防蟲抗菌液劑

以阿拉斯加雪蟹(Snow Crab)殼為原料自行研發改變分子結構的萃取技術開發

出抗菌性提高 100 倍分子量更多元及好吸收的纯天然甲殼素不含化學物質能保護

作物使植株強壯在任何栽培環境都可成長良好植物學家更證明甲殼素具備抗菌防

黴除臭抗病及促進植物生長改善土壤結構等機能堪稱是植物的健康食品再加

上其他有機物質調配成原礦家防蟲抗菌液劑

(2) 原礦家農法--防蟲抗菌粉劑

主成分為食品級矽藻土其為高含量二氧化矽及十四種微量礦物產製過程維持自

然物質形態與原始結構物性未經高熱鍛燒或任何化學藥劑處理矽結晶介於 036 至

17

122之間粒子大小為 10 Microns 以下表面具有堅硬銳利突刺會割傷昆蟲破壞

其柔軟蠟殼結構致使自然脫水死亡並添加純天然有機質不含任何化學成分包括高

含量腐植酸腐植質礦物質以及豐富微量元素能促進土壤微生物繁殖快速改善土

壤物理及化學相進而有效活化土質

(五）茶湯特色

茶湯色澤呈金黃色茶香淡雅清新茶味口感

甘醇滑潤不苦澀香氣清逸滋味醇厚不僅

有茶香也帶淡花香氣味清韻味足水甘甜

且喉韻佳

（六）行銷方式

原飲採實體店面販售開幕期間推出限量優惠一人一元購買冷泡茶邀請民眾一同

品嚐純粹的有機好茶FacebookInstagram 打卡按讚分享抽飲料兌換卷(數名)

試喝活動或參與公益活動

（七）經營理念

天然健康有機「種的人健康吃的人安

心賣的人快樂」是原飲的理念擁有自己的茶園

以及原礦家有機農法以藍海策略進入外帶飲品

的紅海市場有機等級的茶葉在競爭劇烈的連鎖

茶飲市場更期待讓所有消費者用最平凡的價

格喝到一杯真正健康又好喝的飲品

（八）願景

回歸原始初心提供一片茶飲淨土與追尋原味的機會希望找尋讓消費者可以

吃得安心的方法從種植源頭即管理起保證產品質量一個無毒有機的食材

圖 32 原飲系列

資料來源原飲臉書

圖 33 原飲朝馬店店長與員工

資料來源原飲臉書

18

第二節 環境分析

為瞭解民眾對有機茶飲的觀感本專題問卷曾進行環境分析調查而正式問卷於明

新校內以紙本發放校外人士則透過GOOGLE來進行網路問卷調查問卷內容分為三

大部分第一部分為基本資料第二部分為個人購買行為第三部分為選擇茶飲店家之

考量要點本問卷調查日期為106年9月15日至106年10月8日共回收186份學生116

位社會人士70位

一基本資料

本次調查受訪者以學生居多其次是服務業以女生比例佔最大以21至25歲人最

多再者是15至20歲學生之平均月收入零用錢多居10 000元以下社會人士則是

20 001至30 000元居多相關分析請參見表31其中學生與社會人士乃分開討論

表31 受訪者資料分析表

身份別

項目

學生 社會人士

人數 百分比 人數 百分比

性別 女 78 67 46 66

男 38 33 24 34

年齡

15~20 歲 56 48 9 13

21~25 歲 60 52 43 61

26~30 歲 － － 2 3

30 歲以上 － － 16 23

教育程度

國中(含)以下 － － 5 7

高中職 5 4 25 36

大專學 110 95 38 54

研究所(含)以上 1 1 2 3

職業

軍公教 － － 3 4

製造業 － － 9 13

自由業 － － 8 11

服務業 － － 42 60

學生 116 100 － －

農漁牧 － － 2 3

家管退休(無) － － 2 3

其他 － － 4 6

平均月收入

零用錢

10 000元以下 74 64 6 9

10 000~20 000元 29 25 14 20

20 001~30 000元 9 8 31 44

30 001~40 000元 2 2 11 16

40 001~50 000元 1 1 1 1

50 000元以上 1 1 7 10

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二 個人購買行為分析

從問卷調查可知不管是明新校內學生或是社會人士大家對有機茶都是普遍認同

的在價格方面最高接受度是 61 元至 80 元

表 32 有機茶接受度

身份別

項目

學生 社會人士

人數 百分比 人數 百分比

有機茶飲接受度 非常認同 16 14 18 26

認同 57 49 33 47

普通 43 37 18 26

不認同 － － 1 1

有機茶飲最高價格接

受度(500ml)

60元以下 39 34 30 43

61~80元 57 49 32 46

81~100元 18 16 7 10

101~125元 － － － －

126~150元 2 2 1 1

挑選品牌商家大多是嚐鮮習慣性購買或是朋友推薦其他極少數購買經驗是基

於有機認證而購買動機大多是口渴想喝好喝其他少數動機是習慣喝茶健康就

是想喝購買茶飲大多以清心或便利商店為主其他少數為迷客夏茶的魔手等購

買金額學生約落在 26 元至 55 元之間社會人士約落在 41 元至 55 元之間學生購買通

路多以便利商店為主而社會人士則是在連鎖手搖飲料店為多購買茶飲的品項則以紅

茶綠茶烏龍茶為大多數人購買且學生較喜歡花式調飲

表 33 購買茶飲飲用經驗

身份別

項目

學生 社會人士

人數 百分比 人數 百分比

何種原因挑選品牌

嚐鮮 70 266 55 40

習慣性購買 70 266 36 26

商品特價 52 198 15 11

朋友推薦 57 217 25 18

廣告 12 46 7 5

其他 2 08 － －

購買動機

口渴想喝 92 48 48 43

提神 16 8 6 5

先買好口渴時

就有飲料可喝 17 9 15 14

好喝 66 34 40 36

其他 2 1 2 2

20

購買茶飲通常為何種

地方

便利商店 83 26 39 24

CoCo 61 19 17 10

50嵐 35 11 24 15

康青龍 9 3 5 3

清心 71 22 43 26

茶湯會 22 7 14 9

清玉 7 2 4 2

大苑子 24 7 10 6

其他 13 4 8 5

通常購買哪些茶飲

紅茶 42 17 28 17

綠茶 50 20 27 16

烏龍茶 41 16 32 20

麥茶 19 7 7 4

青茶 18 7 29 18

普洱茶 8 3 10 6

花式調和飲料 73 29 29 18

其他 3 1 2 1

一週購買頻率

1~2次 76 66 40 57

3~5次 32 28 18 26

6~10次 5 4 7 10

10次以上 3 3 5 7

每次消費金額約為

25元(含)以下 9 8 8 11

26~40元 49 42 21 30

41~55元 42 36 29 41

56~70元 16 14 8 11

71元(含)以上 － － 4 6

消費時段

上午 9點~10點 3 3 1 1

中午 11點~1點 11 9 8 11

下午 2點~5點 32 28 16 23

晚上 6點~11點 8 7 5 7

不一定 62 53 40 57

資料來源本研究

21

三消費者購買行為

一般社會大眾購買飲品重要因素在於飲品口味飲料品質茶葉品質這三個平均分

數在四以上如表 34 購買飲品重要因素

表 34 購買飲品重要因素

身份別

項目

學生 社會人士 平均數相差

平均數 平均數

飲料價格 367 354 013

飲品口味 404 427 023

包裝 332 327 005

飲料品質 425 439 014

茶葉品質 411 433 022

在購買考量因素方面學生考量促銷活動之平均數比社會人士高衛生整潔在學生

以及社會人士分數都是在四以上相對其他項目顯得最重要如表 35 購買考量要點

表 35 購買考量因素

身份別

項目

學生 社會人士 平均數相差

平均數 平均數

供應速度 350 373 023

服務人員態度 387 401 014

滿足需求 396 397 001

衛生整潔 406 404 002

店面裝潢 330 323 007

促銷活動 376 339 037

停車便利 358 367 009

有流行感 302 299 003

資料來源本研究

資料來源本研究

22

第三節 行銷策略分析

本小組根據明新師生的問卷調查分析將營銷環境分析分四大程序來說明第一

部分為競爭五力分析第二部分為原飲 SWOT分析第三部分 STP分析第四部分為 4P

行銷組合以下將以相關學說來分析原飲之行銷策略

一五力分析

（一）潛在進入者威脅

原飲目前尚並無申請專利且資金需求不高技術取得容易較容易吸引潛在競

爭者進入此外原飲之甫於今年七月開幕知名度仍有待更進一步之行銷突破而目

前尚在開發市場之階段較難與知名連鎖店相抗衡但有機鮮泡茶在台灣仍不多見具

產品差異性且原飲之上游原礦家具有較佳之栽培技術若原飲能找出獨特之配銷通

路潛在進入者之威脅較低

（二）供應商的談判能力

台灣有機栽培之茶葉替代品有限且供應商易向前整合且對下游購買者之成敗影

響甚鉅因此常提高售價或降低產品質量然有機茶葉需求廠商轉換成本不大因此有機

茶葉供應商之談判能力有限而原飲與原礦家有機茶園的策略整合卻能夠以雙贏的角度

出發的確能降低原飲採購成本同時又能確保產品品質

（三）消費者的談判能力

飲料消費者不易向後整合購買群體大多為分散採購量不大產品皆為標準化

所以消費者議價能力較小而原飲和原礦家茶園的策略聯盟將使原飲更具成本與技術

競爭力

（四）替代品的威脅

台灣屬於副熱帶氣候夏天濕熱冬天乾冷且台灣社會又高度工商業化所以一般

忙碌的民眾對於瓶裝或手搖冷熱飲的需求較高市場上也充斥著各種廠牌或連鎖店的飲料

替代品極其眾多對於甫上市的原飲而言替代品的威脅相當大因此如何形成市場區隔

找出目標市場進行產品定位則更顯重要此外定期推出優惠活動適時創新口味維

持消費者的新鮮感與好奇心應可降低替代品之威脅

（五）產業內部的對抗與合作

一般飲料產業的成長速度不快存在勢均力敵及多變的競爭對手若是採用價格競

23

爭策略具有策略性風險因此宜針對不同之目標市場與客群進行市場區隔與產

品定位找出多元之行銷策略發展整合型虛擬企業才能拓展市場佔有率

三原飲 SWOT 分析

SWOT 分析法（也稱 TOWS 分析法道斯矩陣）即態勢分析法20 世紀 1986 年

代初由美國舊金山大學的管理學教授海因茲middot韋里克（Heinz Weihrich）提出經常被用

於企業戰略制定競爭對手分析等場合優劣勢分析主要是著眼於企業自身的實力及其

與競爭對手的比較而機會和威脅分析著眼於外部環境的變化及對企業的可能影響上

在分析時應把所有的內部因素（即優劣勢）集中在一起然後用外部的力量來對這些

因素進行評估

本活動則運用 SWOT 交叉分析矩陣以分析原飲在該領域的競爭優勢經分析得出

原飲的內部優勢為產品獨特有機茶飲業者競爭較少與茶園品質管理製程低汙染內部

劣勢為國內現有有機茶園產量有限剛進入有機茶市場銷售通路少

潛在進入者威脅 bull 有機茶飲差異性

bull 品牌之知名度夠高威脅低

bull 目前尚無專利保護

bull 資金需求不高

產業內部對抗與合作 bull 產業內存在眾多或勢均力敵的

競爭對手

bull 產業成長的速度不快

bull 多變的競爭者

bull 具有策略性風險

供應商談判能力 bull 對購買者而言無適當

替代品

bull 供應商的產品對購買者

的成敗具關鍵地位

bull 供應商易向前整合

bull 供應商提高售價或降低

產品品質

替代品的威脅 bull 替代品有較低的相對價格

bull 替代品有較強的利基點(定期推出優

惠活動產品多樣性)

bull 購買者面臨低轉換成本

bull 茶類以外的飲品選擇

消費者的談判能力 bull 購買者群體分散採購量不

大

bull 所採購的是標準化產品

bull 購買者不易向後整合

bull 爭取更高品質

圖 34 原飲之五力分析

資料來源本研究

17

122之間粒子大小為 10 Microns 以下表面具有堅硬銳利突刺會割傷昆蟲破壞

其柔軟蠟殼結構致使自然脫水死亡並添加純天然有機質不含任何化學成分包括高

含量腐植酸腐植質礦物質以及豐富微量元素能促進土壤微生物繁殖快速改善土

壤物理及化學相進而有效活化土質

(五）茶湯特色

茶湯色澤呈金黃色茶香淡雅清新茶味口感

甘醇滑潤不苦澀香氣清逸滋味醇厚不僅

有茶香也帶淡花香氣味清韻味足水甘甜

且喉韻佳

（六）行銷方式

原飲採實體店面販售開幕期間推出限量優惠一人一元購買冷泡茶邀請民眾一同

品嚐純粹的有機好茶FacebookInstagram 打卡按讚分享抽飲料兌換卷(數名)

試喝活動或參與公益活動

（七）經營理念

天然健康有機「種的人健康吃的人安

心賣的人快樂」是原飲的理念擁有自己的茶園

以及原礦家有機農法以藍海策略進入外帶飲品

的紅海市場有機等級的茶葉在競爭劇烈的連鎖

茶飲市場更期待讓所有消費者用最平凡的價

格喝到一杯真正健康又好喝的飲品

（八）願景

回歸原始初心提供一片茶飲淨土與追尋原味的機會希望找尋讓消費者可以

吃得安心的方法從種植源頭即管理起保證產品質量一個無毒有機的食材

圖 32 原飲系列

資料來源原飲臉書

圖 33 原飲朝馬店店長與員工

資料來源原飲臉書

18

第二節 環境分析

為瞭解民眾對有機茶飲的觀感本專題問卷曾進行環境分析調查而正式問卷於明

新校內以紙本發放校外人士則透過GOOGLE來進行網路問卷調查問卷內容分為三

大部分第一部分為基本資料第二部分為個人購買行為第三部分為選擇茶飲店家之

考量要點本問卷調查日期為106年9月15日至106年10月8日共回收186份學生116

位社會人士70位

一基本資料

本次調查受訪者以學生居多其次是服務業以女生比例佔最大以21至25歲人最

多再者是15至20歲學生之平均月收入零用錢多居10 000元以下社會人士則是

20 001至30 000元居多相關分析請參見表31其中學生與社會人士乃分開討論

表31 受訪者資料分析表

身份別

項目

學生 社會人士

人數 百分比 人數 百分比

性別 女 78 67 46 66

男 38 33 24 34

年齡

15~20 歲 56 48 9 13

21~25 歲 60 52 43 61

26~30 歲 － － 2 3

30 歲以上 － － 16 23

教育程度

國中(含)以下 － － 5 7

高中職 5 4 25 36

大專學 110 95 38 54

研究所(含)以上 1 1 2 3

職業

軍公教 － － 3 4

製造業 － － 9 13

自由業 － － 8 11

服務業 － － 42 60

學生 116 100 － －

農漁牧 － － 2 3

家管退休(無) － － 2 3

其他 － － 4 6

平均月收入

零用錢

10 000元以下 74 64 6 9

10 000~20 000元 29 25 14 20

20 001~30 000元 9 8 31 44

30 001~40 000元 2 2 11 16

40 001~50 000元 1 1 1 1

50 000元以上 1 1 7 10

19

二 個人購買行為分析

從問卷調查可知不管是明新校內學生或是社會人士大家對有機茶都是普遍認同

的在價格方面最高接受度是 61 元至 80 元

表 32 有機茶接受度

身份別

項目

學生 社會人士

人數 百分比 人數 百分比

有機茶飲接受度 非常認同 16 14 18 26

認同 57 49 33 47

普通 43 37 18 26

不認同 － － 1 1

有機茶飲最高價格接

受度(500ml)

60元以下 39 34 30 43

61~80元 57 49 32 46

81~100元 18 16 7 10

101~125元 － － － －

126~150元 2 2 1 1

挑選品牌商家大多是嚐鮮習慣性購買或是朋友推薦其他極少數購買經驗是基

於有機認證而購買動機大多是口渴想喝好喝其他少數動機是習慣喝茶健康就

是想喝購買茶飲大多以清心或便利商店為主其他少數為迷客夏茶的魔手等購

買金額學生約落在 26 元至 55 元之間社會人士約落在 41 元至 55 元之間學生購買通

路多以便利商店為主而社會人士則是在連鎖手搖飲料店為多購買茶飲的品項則以紅

茶綠茶烏龍茶為大多數人購買且學生較喜歡花式調飲

表 33 購買茶飲飲用經驗

身份別

項目

學生 社會人士

人數 百分比 人數 百分比

何種原因挑選品牌

嚐鮮 70 266 55 40

習慣性購買 70 266 36 26

商品特價 52 198 15 11

朋友推薦 57 217 25 18

廣告 12 46 7 5

其他 2 08 － －

購買動機

口渴想喝 92 48 48 43

提神 16 8 6 5

先買好口渴時

就有飲料可喝 17 9 15 14

好喝 66 34 40 36

其他 2 1 2 2

20

購買茶飲通常為何種

地方

便利商店 83 26 39 24

CoCo 61 19 17 10

50嵐 35 11 24 15

康青龍 9 3 5 3

清心 71 22 43 26

茶湯會 22 7 14 9

清玉 7 2 4 2

大苑子 24 7 10 6

其他 13 4 8 5

通常購買哪些茶飲

紅茶 42 17 28 17

綠茶 50 20 27 16

烏龍茶 41 16 32 20

麥茶 19 7 7 4

青茶 18 7 29 18

普洱茶 8 3 10 6

花式調和飲料 73 29 29 18

其他 3 1 2 1

一週購買頻率

1~2次 76 66 40 57

3~5次 32 28 18 26

6~10次 5 4 7 10

10次以上 3 3 5 7

每次消費金額約為

25元(含)以下 9 8 8 11

26~40元 49 42 21 30

41~55元 42 36 29 41

56~70元 16 14 8 11

71元(含)以上 － － 4 6

消費時段

上午 9點~10點 3 3 1 1

中午 11點~1點 11 9 8 11

下午 2點~5點 32 28 16 23

晚上 6點~11點 8 7 5 7

不一定 62 53 40 57

資料來源本研究

21

三消費者購買行為

一般社會大眾購買飲品重要因素在於飲品口味飲料品質茶葉品質這三個平均分

數在四以上如表 34 購買飲品重要因素

表 34 購買飲品重要因素

身份別

項目

學生 社會人士 平均數相差

平均數 平均數

飲料價格 367 354 013

飲品口味 404 427 023

包裝 332 327 005

飲料品質 425 439 014

茶葉品質 411 433 022

在購買考量因素方面學生考量促銷活動之平均數比社會人士高衛生整潔在學生

以及社會人士分數都是在四以上相對其他項目顯得最重要如表 35 購買考量要點

表 35 購買考量因素

身份別

項目

學生 社會人士 平均數相差

平均數 平均數

供應速度 350 373 023

服務人員態度 387 401 014

滿足需求 396 397 001

衛生整潔 406 404 002

店面裝潢 330 323 007

促銷活動 376 339 037

停車便利 358 367 009

有流行感 302 299 003

資料來源本研究

資料來源本研究

22

第三節 行銷策略分析

本小組根據明新師生的問卷調查分析將營銷環境分析分四大程序來說明第一

部分為競爭五力分析第二部分為原飲 SWOT分析第三部分 STP分析第四部分為 4P

行銷組合以下將以相關學說來分析原飲之行銷策略

一五力分析

（一）潛在進入者威脅

原飲目前尚並無申請專利且資金需求不高技術取得容易較容易吸引潛在競

爭者進入此外原飲之甫於今年七月開幕知名度仍有待更進一步之行銷突破而目

前尚在開發市場之階段較難與知名連鎖店相抗衡但有機鮮泡茶在台灣仍不多見具

產品差異性且原飲之上游原礦家具有較佳之栽培技術若原飲能找出獨特之配銷通

路潛在進入者之威脅較低

（二）供應商的談判能力

台灣有機栽培之茶葉替代品有限且供應商易向前整合且對下游購買者之成敗影

響甚鉅因此常提高售價或降低產品質量然有機茶葉需求廠商轉換成本不大因此有機

茶葉供應商之談判能力有限而原飲與原礦家有機茶園的策略整合卻能夠以雙贏的角度

出發的確能降低原飲採購成本同時又能確保產品品質

（三）消費者的談判能力

飲料消費者不易向後整合購買群體大多為分散採購量不大產品皆為標準化

所以消費者議價能力較小而原飲和原礦家茶園的策略聯盟將使原飲更具成本與技術

競爭力

（四）替代品的威脅

台灣屬於副熱帶氣候夏天濕熱冬天乾冷且台灣社會又高度工商業化所以一般

忙碌的民眾對於瓶裝或手搖冷熱飲的需求較高市場上也充斥著各種廠牌或連鎖店的飲料

替代品極其眾多對於甫上市的原飲而言替代品的威脅相當大因此如何形成市場區隔

找出目標市場進行產品定位則更顯重要此外定期推出優惠活動適時創新口味維

持消費者的新鮮感與好奇心應可降低替代品之威脅

（五）產業內部的對抗與合作

一般飲料產業的成長速度不快存在勢均力敵及多變的競爭對手若是採用價格競

23

爭策略具有策略性風險因此宜針對不同之目標市場與客群進行市場區隔與產

品定位找出多元之行銷策略發展整合型虛擬企業才能拓展市場佔有率

三原飲 SWOT 分析

SWOT 分析法（也稱 TOWS 分析法道斯矩陣）即態勢分析法20 世紀 1986 年

代初由美國舊金山大學的管理學教授海因茲middot韋里克（Heinz Weihrich）提出經常被用

於企業戰略制定競爭對手分析等場合優劣勢分析主要是著眼於企業自身的實力及其

與競爭對手的比較而機會和威脅分析著眼於外部環境的變化及對企業的可能影響上

在分析時應把所有的內部因素（即優劣勢）集中在一起然後用外部的力量來對這些

因素進行評估

本活動則運用 SWOT 交叉分析矩陣以分析原飲在該領域的競爭優勢經分析得出

原飲的內部優勢為產品獨特有機茶飲業者競爭較少與茶園品質管理製程低汙染內部

劣勢為國內現有有機茶園產量有限剛進入有機茶市場銷售通路少

潛在進入者威脅 bull 有機茶飲差異性

bull 品牌之知名度夠高威脅低

bull 目前尚無專利保護

bull 資金需求不高

產業內部對抗與合作 bull 產業內存在眾多或勢均力敵的

競爭對手

bull 產業成長的速度不快

bull 多變的競爭者

bull 具有策略性風險

供應商談判能力 bull 對購買者而言無適當

替代品

bull 供應商的產品對購買者

的成敗具關鍵地位

bull 供應商易向前整合

bull 供應商提高售價或降低

產品品質

替代品的威脅 bull 替代品有較低的相對價格

bull 替代品有較強的利基點(定期推出優

惠活動產品多樣性)

bull 購買者面臨低轉換成本

bull 茶類以外的飲品選擇

消費者的談判能力 bull 購買者群體分散採購量不

大

bull 所採購的是標準化產品

bull 購買者不易向後整合

bull 爭取更高品質

圖 34 原飲之五力分析

資料來源本研究

18

第二節 環境分析

為瞭解民眾對有機茶飲的觀感本專題問卷曾進行環境分析調查而正式問卷於明

新校內以紙本發放校外人士則透過GOOGLE來進行網路問卷調查問卷內容分為三

大部分第一部分為基本資料第二部分為個人購買行為第三部分為選擇茶飲店家之

考量要點本問卷調查日期為106年9月15日至106年10月8日共回收186份學生116

位社會人士70位

一基本資料

本次調查受訪者以學生居多其次是服務業以女生比例佔最大以21至25歲人最

多再者是15至20歲學生之平均月收入零用錢多居10 000元以下社會人士則是

20 001至30 000元居多相關分析請參見表31其中學生與社會人士乃分開討論

表31 受訪者資料分析表

身份別

項目

學生 社會人士

人數 百分比 人數 百分比

性別 女 78 67 46 66

男 38 33 24 34

年齡

15~20 歲 56 48 9 13

21~25 歲 60 52 43 61

26~30 歲 － － 2 3

30 歲以上 － － 16 23

教育程度

國中(含)以下 － － 5 7

高中職 5 4 25 36

大專學 110 95 38 54

研究所(含)以上 1 1 2 3

職業

軍公教 － － 3 4

製造業 － － 9 13

自由業 － － 8 11

服務業 － － 42 60

學生 116 100 － －

農漁牧 － － 2 3

家管退休(無) － － 2 3

其他 － － 4 6

平均月收入

零用錢

10 000元以下 74 64 6 9

10 000~20 000元 29 25 14 20

20 001~30 000元 9 8 31 44

30 001~40 000元 2 2 11 16

40 001~50 000元 1 1 1 1

50 000元以上 1 1 7 10

19

二 個人購買行為分析

從問卷調查可知不管是明新校內學生或是社會人士大家對有機茶都是普遍認同

的在價格方面最高接受度是 61 元至 80 元

表 32 有機茶接受度

身份別

項目

學生 社會人士

人數 百分比 人數 百分比

有機茶飲接受度 非常認同 16 14 18 26

認同 57 49 33 47

普通 43 37 18 26

不認同 － － 1 1

有機茶飲最高價格接

受度(500ml)

60元以下 39 34 30 43

61~80元 57 49 32 46

81~100元 18 16 7 10

101~125元 － － － －

126~150元 2 2 1 1

挑選品牌商家大多是嚐鮮習慣性購買或是朋友推薦其他極少數購買經驗是基

於有機認證而購買動機大多是口渴想喝好喝其他少數動機是習慣喝茶健康就

是想喝購買茶飲大多以清心或便利商店為主其他少數為迷客夏茶的魔手等購

買金額學生約落在 26 元至 55 元之間社會人士約落在 41 元至 55 元之間學生購買通

路多以便利商店為主而社會人士則是在連鎖手搖飲料店為多購買茶飲的品項則以紅

茶綠茶烏龍茶為大多數人購買且學生較喜歡花式調飲

表 33 購買茶飲飲用經驗

身份別

項目

學生 社會人士

人數 百分比 人數 百分比

何種原因挑選品牌

嚐鮮 70 266 55 40

習慣性購買 70 266 36 26

商品特價 52 198 15 11

朋友推薦 57 217 25 18

廣告 12 46 7 5

其他 2 08 － －

購買動機

口渴想喝 92 48 48 43

提神 16 8 6 5

先買好口渴時

就有飲料可喝 17 9 15 14

好喝 66 34 40 36

其他 2 1 2 2

20

購買茶飲通常為何種

地方

便利商店 83 26 39 24

CoCo 61 19 17 10

50嵐 35 11 24 15

康青龍 9 3 5 3

清心 71 22 43 26

茶湯會 22 7 14 9

清玉 7 2 4 2

大苑子 24 7 10 6

其他 13 4 8 5

通常購買哪些茶飲

紅茶 42 17 28 17

綠茶 50 20 27 16

烏龍茶 41 16 32 20

麥茶 19 7 7 4

青茶 18 7 29 18

普洱茶 8 3 10 6

花式調和飲料 73 29 29 18

其他 3 1 2 1

一週購買頻率

1~2次 76 66 40 57

3~5次 32 28 18 26

6~10次 5 4 7 10

10次以上 3 3 5 7

每次消費金額約為

25元(含)以下 9 8 8 11

26~40元 49 42 21 30

41~55元 42 36 29 41

56~70元 16 14 8 11

71元(含)以上 － － 4 6

消費時段

上午 9點~10點 3 3 1 1

中午 11點~1點 11 9 8 11

下午 2點~5點 32 28 16 23

晚上 6點~11點 8 7 5 7

不一定 62 53 40 57

資料來源本研究

21

三消費者購買行為

一般社會大眾購買飲品重要因素在於飲品口味飲料品質茶葉品質這三個平均分

數在四以上如表 34 購買飲品重要因素

表 34 購買飲品重要因素

身份別

項目

學生 社會人士 平均數相差

平均數 平均數

飲料價格 367 354 013

飲品口味 404 427 023

包裝 332 327 005

飲料品質 425 439 014

茶葉品質 411 433 022

在購買考量因素方面學生考量促銷活動之平均數比社會人士高衛生整潔在學生

以及社會人士分數都是在四以上相對其他項目顯得最重要如表 35 購買考量要點

表 35 購買考量因素

身份別

項目

學生 社會人士 平均數相差

平均數 平均數

供應速度 350 373 023

服務人員態度 387 401 014

滿足需求 396 397 001

衛生整潔 406 404 002

店面裝潢 330 323 007

促銷活動 376 339 037

停車便利 358 367 009

有流行感 302 299 003

資料來源本研究

資料來源本研究

22

第三節 行銷策略分析

本小組根據明新師生的問卷調查分析將營銷環境分析分四大程序來說明第一

部分為競爭五力分析第二部分為原飲 SWOT分析第三部分 STP分析第四部分為 4P

行銷組合以下將以相關學說來分析原飲之行銷策略

一五力分析

（一）潛在進入者威脅

原飲目前尚並無申請專利且資金需求不高技術取得容易較容易吸引潛在競

爭者進入此外原飲之甫於今年七月開幕知名度仍有待更進一步之行銷突破而目

前尚在開發市場之階段較難與知名連鎖店相抗衡但有機鮮泡茶在台灣仍不多見具

產品差異性且原飲之上游原礦家具有較佳之栽培技術若原飲能找出獨特之配銷通

路潛在進入者之威脅較低

（二）供應商的談判能力

台灣有機栽培之茶葉替代品有限且供應商易向前整合且對下游購買者之成敗影

響甚鉅因此常提高售價或降低產品質量然有機茶葉需求廠商轉換成本不大因此有機

茶葉供應商之談判能力有限而原飲與原礦家有機茶園的策略整合卻能夠以雙贏的角度

出發的確能降低原飲採購成本同時又能確保產品品質

（三）消費者的談判能力

飲料消費者不易向後整合購買群體大多為分散採購量不大產品皆為標準化

所以消費者議價能力較小而原飲和原礦家茶園的策略聯盟將使原飲更具成本與技術

競爭力

（四）替代品的威脅

台灣屬於副熱帶氣候夏天濕熱冬天乾冷且台灣社會又高度工商業化所以一般

忙碌的民眾對於瓶裝或手搖冷熱飲的需求較高市場上也充斥著各種廠牌或連鎖店的飲料

替代品極其眾多對於甫上市的原飲而言替代品的威脅相當大因此如何形成市場區隔

找出目標市場進行產品定位則更顯重要此外定期推出優惠活動適時創新口味維

持消費者的新鮮感與好奇心應可降低替代品之威脅

（五）產業內部的對抗與合作

一般飲料產業的成長速度不快存在勢均力敵及多變的競爭對手若是採用價格競

23

爭策略具有策略性風險因此宜針對不同之目標市場與客群進行市場區隔與產

品定位找出多元之行銷策略發展整合型虛擬企業才能拓展市場佔有率

三原飲 SWOT 分析

SWOT 分析法（也稱 TOWS 分析法道斯矩陣）即態勢分析法20 世紀 1986 年

代初由美國舊金山大學的管理學教授海因茲middot韋里克（Heinz Weihrich）提出經常被用

於企業戰略制定競爭對手分析等場合優劣勢分析主要是著眼於企業自身的實力及其

與競爭對手的比較而機會和威脅分析著眼於外部環境的變化及對企業的可能影響上

在分析時應把所有的內部因素（即優劣勢）集中在一起然後用外部的力量來對這些

因素進行評估

本活動則運用 SWOT 交叉分析矩陣以分析原飲在該領域的競爭優勢經分析得出

原飲的內部優勢為產品獨特有機茶飲業者競爭較少與茶園品質管理製程低汙染內部

劣勢為國內現有有機茶園產量有限剛進入有機茶市場銷售通路少

潛在進入者威脅 bull 有機茶飲差異性

bull 品牌之知名度夠高威脅低

bull 目前尚無專利保護

bull 資金需求不高

產業內部對抗與合作 bull 產業內存在眾多或勢均力敵的

競爭對手

bull 產業成長的速度不快

bull 多變的競爭者

bull 具有策略性風險

供應商談判能力 bull 對購買者而言無適當

替代品

bull 供應商的產品對購買者

的成敗具關鍵地位

bull 供應商易向前整合

bull 供應商提高售價或降低

產品品質

替代品的威脅 bull 替代品有較低的相對價格

bull 替代品有較強的利基點(定期推出優

惠活動產品多樣性)

bull 購買者面臨低轉換成本

bull 茶類以外的飲品選擇

消費者的談判能力 bull 購買者群體分散採購量不

大

bull 所採購的是標準化產品

bull 購買者不易向後整合

bull 爭取更高品質

圖 34 原飲之五力分析

資料來源本研究

19

二 個人購買行為分析

從問卷調查可知不管是明新校內學生或是社會人士大家對有機茶都是普遍認同

的在價格方面最高接受度是 61 元至 80 元

表 32 有機茶接受度

身份別

項目

學生 社會人士

人數 百分比 人數 百分比

有機茶飲接受度 非常認同 16 14 18 26

認同 57 49 33 47

普通 43 37 18 26

不認同 － － 1 1

有機茶飲最高價格接

受度(500ml)

60元以下 39 34 30 43

61~80元 57 49 32 46

81~100元 18 16 7 10

101~125元 － － － －

126~150元 2 2 1 1

挑選品牌商家大多是嚐鮮習慣性購買或是朋友推薦其他極少數購買經驗是基

於有機認證而購買動機大多是口渴想喝好喝其他少數動機是習慣喝茶健康就

是想喝購買茶飲大多以清心或便利商店為主其他少數為迷客夏茶的魔手等購

買金額學生約落在 26 元至 55 元之間社會人士約落在 41 元至 55 元之間學生購買通

路多以便利商店為主而社會人士則是在連鎖手搖飲料店為多購買茶飲的品項則以紅

茶綠茶烏龍茶為大多數人購買且學生較喜歡花式調飲

表 33 購買茶飲飲用經驗

身份別

項目

學生 社會人士

人數 百分比 人數 百分比

何種原因挑選品牌

嚐鮮 70 266 55 40

習慣性購買 70 266 36 26

商品特價 52 198 15 11

朋友推薦 57 217 25 18

廣告 12 46 7 5

其他 2 08 － －

購買動機

口渴想喝 92 48 48 43

提神 16 8 6 5

先買好口渴時

就有飲料可喝 17 9 15 14

好喝 66 34 40 36

其他 2 1 2 2

20

購買茶飲通常為何種

地方

便利商店 83 26 39 24

CoCo 61 19 17 10

50嵐 35 11 24 15

康青龍 9 3 5 3

清心 71 22 43 26

茶湯會 22 7 14 9

清玉 7 2 4 2

大苑子 24 7 10 6

其他 13 4 8 5

通常購買哪些茶飲

紅茶 42 17 28 17

綠茶 50 20 27 16

烏龍茶 41 16 32 20

麥茶 19 7 7 4

青茶 18 7 29 18

普洱茶 8 3 10 6

花式調和飲料 73 29 29 18

其他 3 1 2 1

一週購買頻率

1~2次 76 66 40 57

3~5次 32 28 18 26

6~10次 5 4 7 10

10次以上 3 3 5 7

每次消費金額約為

25元(含)以下 9 8 8 11

26~40元 49 42 21 30

41~55元 42 36 29 41

56~70元 16 14 8 11

71元(含)以上 － － 4 6

消費時段

上午 9點~10點 3 3 1 1

中午 11點~1點 11 9 8 11

下午 2點~5點 32 28 16 23

晚上 6點~11點 8 7 5 7

不一定 62 53 40 57

資料來源本研究

21

三消費者購買行為

一般社會大眾購買飲品重要因素在於飲品口味飲料品質茶葉品質這三個平均分

數在四以上如表 34 購買飲品重要因素

表 34 購買飲品重要因素

身份別

項目

學生 社會人士 平均數相差

平均數 平均數

飲料價格 367 354 013

飲品口味 404 427 023

包裝 332 327 005

飲料品質 425 439 014

茶葉品質 411 433 022

在購買考量因素方面學生考量促銷活動之平均數比社會人士高衛生整潔在學生

以及社會人士分數都是在四以上相對其他項目顯得最重要如表 35 購買考量要點

表 35 購買考量因素

身份別

項目

學生 社會人士 平均數相差

平均數 平均數

供應速度 350 373 023

服務人員態度 387 401 014

滿足需求 396 397 001

衛生整潔 406 404 002

店面裝潢 330 323 007

促銷活動 376 339 037

停車便利 358 367 009

有流行感 302 299 003

資料來源本研究

資料來源本研究

22

第三節 行銷策略分析

本小組根據明新師生的問卷調查分析將營銷環境分析分四大程序來說明第一

部分為競爭五力分析第二部分為原飲 SWOT分析第三部分 STP分析第四部分為 4P

行銷組合以下將以相關學說來分析原飲之行銷策略

一五力分析

（一）潛在進入者威脅

原飲目前尚並無申請專利且資金需求不高技術取得容易較容易吸引潛在競

爭者進入此外原飲之甫於今年七月開幕知名度仍有待更進一步之行銷突破而目

前尚在開發市場之階段較難與知名連鎖店相抗衡但有機鮮泡茶在台灣仍不多見具

產品差異性且原飲之上游原礦家具有較佳之栽培技術若原飲能找出獨特之配銷通

路潛在進入者之威脅較低

（二）供應商的談判能力

台灣有機栽培之茶葉替代品有限且供應商易向前整合且對下游購買者之成敗影

響甚鉅因此常提高售價或降低產品質量然有機茶葉需求廠商轉換成本不大因此有機

茶葉供應商之談判能力有限而原飲與原礦家有機茶園的策略整合卻能夠以雙贏的角度

出發的確能降低原飲採購成本同時又能確保產品品質

（三）消費者的談判能力

飲料消費者不易向後整合購買群體大多為分散採購量不大產品皆為標準化

所以消費者議價能力較小而原飲和原礦家茶園的策略聯盟將使原飲更具成本與技術

競爭力

（四）替代品的威脅

台灣屬於副熱帶氣候夏天濕熱冬天乾冷且台灣社會又高度工商業化所以一般

忙碌的民眾對於瓶裝或手搖冷熱飲的需求較高市場上也充斥著各種廠牌或連鎖店的飲料

替代品極其眾多對於甫上市的原飲而言替代品的威脅相當大因此如何形成市場區隔

找出目標市場進行產品定位則更顯重要此外定期推出優惠活動適時創新口味維

持消費者的新鮮感與好奇心應可降低替代品之威脅

（五）產業內部的對抗與合作

一般飲料產業的成長速度不快存在勢均力敵及多變的競爭對手若是採用價格競

23

爭策略具有策略性風險因此宜針對不同之目標市場與客群進行市場區隔與產

品定位找出多元之行銷策略發展整合型虛擬企業才能拓展市場佔有率

三原飲 SWOT 分析

SWOT 分析法（也稱 TOWS 分析法道斯矩陣）即態勢分析法20 世紀 1986 年

代初由美國舊金山大學的管理學教授海因茲middot韋里克（Heinz Weihrich）提出經常被用

於企業戰略制定競爭對手分析等場合優劣勢分析主要是著眼於企業自身的實力及其

與競爭對手的比較而機會和威脅分析著眼於外部環境的變化及對企業的可能影響上

在分析時應把所有的內部因素（即優劣勢）集中在一起然後用外部的力量來對這些

因素進行評估

本活動則運用 SWOT 交叉分析矩陣以分析原飲在該領域的競爭優勢經分析得出

原飲的內部優勢為產品獨特有機茶飲業者競爭較少與茶園品質管理製程低汙染內部

劣勢為國內現有有機茶園產量有限剛進入有機茶市場銷售通路少

潛在進入者威脅 bull 有機茶飲差異性

bull 品牌之知名度夠高威脅低

bull 目前尚無專利保護

bull 資金需求不高

產業內部對抗與合作 bull 產業內存在眾多或勢均力敵的

競爭對手

bull 產業成長的速度不快

bull 多變的競爭者

bull 具有策略性風險

供應商談判能力 bull 對購買者而言無適當

替代品

bull 供應商的產品對購買者

的成敗具關鍵地位

bull 供應商易向前整合

bull 供應商提高售價或降低

產品品質

替代品的威脅 bull 替代品有較低的相對價格

bull 替代品有較強的利基點(定期推出優

惠活動產品多樣性)

bull 購買者面臨低轉換成本

bull 茶類以外的飲品選擇

消費者的談判能力 bull 購買者群體分散採購量不

大

bull 所採購的是標準化產品

bull 購買者不易向後整合

bull 爭取更高品質

圖 34 原飲之五力分析

資料來源本研究

20

購買茶飲通常為何種

地方

便利商店 83 26 39 24

CoCo 61 19 17 10

50嵐 35 11 24 15

康青龍 9 3 5 3

清心 71 22 43 26

茶湯會 22 7 14 9

清玉 7 2 4 2

大苑子 24 7 10 6

其他 13 4 8 5

通常購買哪些茶飲

紅茶 42 17 28 17

綠茶 50 20 27 16

烏龍茶 41 16 32 20

麥茶 19 7 7 4

青茶 18 7 29 18

普洱茶 8 3 10 6

花式調和飲料 73 29 29 18

其他 3 1 2 1

一週購買頻率

1~2次 76 66 40 57

3~5次 32 28 18 26

6~10次 5 4 7 10

10次以上 3 3 5 7

每次消費金額約為

25元(含)以下 9 8 8 11

26~40元 49 42 21 30

41~55元 42 36 29 41

56~70元 16 14 8 11

71元(含)以上 － － 4 6

消費時段

上午 9點~10點 3 3 1 1

中午 11點~1點 11 9 8 11

下午 2點~5點 32 28 16 23

晚上 6點~11點 8 7 5 7

不一定 62 53 40 57

資料來源本研究

21

三消費者購買行為

一般社會大眾購買飲品重要因素在於飲品口味飲料品質茶葉品質這三個平均分

數在四以上如表 34 購買飲品重要因素

表 34 購買飲品重要因素

身份別

項目

學生 社會人士 平均數相差

平均數 平均數

飲料價格 367 354 013

飲品口味 404 427 023

包裝 332 327 005

飲料品質 425 439 014

茶葉品質 411 433 022

在購買考量因素方面學生考量促銷活動之平均數比社會人士高衛生整潔在學生

以及社會人士分數都是在四以上相對其他項目顯得最重要如表 35 購買考量要點

表 35 購買考量因素

身份別

項目

學生 社會人士 平均數相差

平均數 平均數

供應速度 350 373 023

服務人員態度 387 401 014

滿足需求 396 397 001

衛生整潔 406 404 002

店面裝潢 330 323 007

促銷活動 376 339 037

停車便利 358 367 009

有流行感 302 299 003

資料來源本研究

資料來源本研究

22

第三節 行銷策略分析

本小組根據明新師生的問卷調查分析將營銷環境分析分四大程序來說明第一

部分為競爭五力分析第二部分為原飲 SWOT分析第三部分 STP分析第四部分為 4P

行銷組合以下將以相關學說來分析原飲之行銷策略

一五力分析

（一）潛在進入者威脅

原飲目前尚並無申請專利且資金需求不高技術取得容易較容易吸引潛在競

爭者進入此外原飲之甫於今年七月開幕知名度仍有待更進一步之行銷突破而目

前尚在開發市場之階段較難與知名連鎖店相抗衡但有機鮮泡茶在台灣仍不多見具

產品差異性且原飲之上游原礦家具有較佳之栽培技術若原飲能找出獨特之配銷通

路潛在進入者之威脅較低

（二）供應商的談判能力

台灣有機栽培之茶葉替代品有限且供應商易向前整合且對下游購買者之成敗影

響甚鉅因此常提高售價或降低產品質量然有機茶葉需求廠商轉換成本不大因此有機

茶葉供應商之談判能力有限而原飲與原礦家有機茶園的策略整合卻能夠以雙贏的角度

出發的確能降低原飲採購成本同時又能確保產品品質

（三）消費者的談判能力

飲料消費者不易向後整合購買群體大多為分散採購量不大產品皆為標準化

所以消費者議價能力較小而原飲和原礦家茶園的策略聯盟將使原飲更具成本與技術

競爭力

（四）替代品的威脅

台灣屬於副熱帶氣候夏天濕熱冬天乾冷且台灣社會又高度工商業化所以一般

忙碌的民眾對於瓶裝或手搖冷熱飲的需求較高市場上也充斥著各種廠牌或連鎖店的飲料

替代品極其眾多對於甫上市的原飲而言替代品的威脅相當大因此如何形成市場區隔

找出目標市場進行產品定位則更顯重要此外定期推出優惠活動適時創新口味維

持消費者的新鮮感與好奇心應可降低替代品之威脅

（五）產業內部的對抗與合作

一般飲料產業的成長速度不快存在勢均力敵及多變的競爭對手若是採用價格競

23

爭策略具有策略性風險因此宜針對不同之目標市場與客群進行市場區隔與產

品定位找出多元之行銷策略發展整合型虛擬企業才能拓展市場佔有率

三原飲 SWOT 分析

SWOT 分析法（也稱 TOWS 分析法道斯矩陣）即態勢分析法20 世紀 1986 年

代初由美國舊金山大學的管理學教授海因茲middot韋里克（Heinz Weihrich）提出經常被用

於企業戰略制定競爭對手分析等場合優劣勢分析主要是著眼於企業自身的實力及其

與競爭對手的比較而機會和威脅分析著眼於外部環境的變化及對企業的可能影響上

在分析時應把所有的內部因素（即優劣勢）集中在一起然後用外部的力量來對這些

因素進行評估

本活動則運用 SWOT 交叉分析矩陣以分析原飲在該領域的競爭優勢經分析得出

原飲的內部優勢為產品獨特有機茶飲業者競爭較少與茶園品質管理製程低汙染內部

劣勢為國內現有有機茶園產量有限剛進入有機茶市場銷售通路少

潛在進入者威脅 bull 有機茶飲差異性

bull 品牌之知名度夠高威脅低

bull 目前尚無專利保護

bull 資金需求不高

產業內部對抗與合作 bull 產業內存在眾多或勢均力敵的

競爭對手

bull 產業成長的速度不快

bull 多變的競爭者

bull 具有策略性風險

供應商談判能力 bull 對購買者而言無適當

替代品

bull 供應商的產品對購買者

的成敗具關鍵地位

bull 供應商易向前整合

bull 供應商提高售價或降低

產品品質

替代品的威脅 bull 替代品有較低的相對價格

bull 替代品有較強的利基點(定期推出優

惠活動產品多樣性)

bull 購買者面臨低轉換成本

bull 茶類以外的飲品選擇

消費者的談判能力 bull 購買者群體分散採購量不

大

bull 所採購的是標準化產品

bull 購買者不易向後整合

bull 爭取更高品質

圖 34 原飲之五力分析

資料來源本研究

21

三消費者購買行為

一般社會大眾購買飲品重要因素在於飲品口味飲料品質茶葉品質這三個平均分

數在四以上如表 34 購買飲品重要因素

表 34 購買飲品重要因素

身份別

項目

學生 社會人士 平均數相差

平均數 平均數

飲料價格 367 354 013

飲品口味 404 427 023

包裝 332 327 005

飲料品質 425 439 014

茶葉品質 411 433 022

在購買考量因素方面學生考量促銷活動之平均數比社會人士高衛生整潔在學生

以及社會人士分數都是在四以上相對其他項目顯得最重要如表 35 購買考量要點

表 35 購買考量因素

身份別

項目

學生 社會人士 平均數相差

平均數 平均數

供應速度 350 373 023

服務人員態度 387 401 014

滿足需求 396 397 001

衛生整潔 406 404 002

店面裝潢 330 323 007

促銷活動 376 339 037

停車便利 358 367 009

有流行感 302 299 003

資料來源本研究

資料來源本研究

22

第三節 行銷策略分析

本小組根據明新師生的問卷調查分析將營銷環境分析分四大程序來說明第一

部分為競爭五力分析第二部分為原飲 SWOT分析第三部分 STP分析第四部分為 4P

行銷組合以下將以相關學說來分析原飲之行銷策略

一五力分析

（一）潛在進入者威脅

原飲目前尚並無申請專利且資金需求不高技術取得容易較容易吸引潛在競

爭者進入此外原飲之甫於今年七月開幕知名度仍有待更進一步之行銷突破而目

前尚在開發市場之階段較難與知名連鎖店相抗衡但有機鮮泡茶在台灣仍不多見具

產品差異性且原飲之上游原礦家具有較佳之栽培技術若原飲能找出獨特之配銷通

路潛在進入者之威脅較低

（二）供應商的談判能力

台灣有機栽培之茶葉替代品有限且供應商易向前整合且對下游購買者之成敗影

響甚鉅因此常提高售價或降低產品質量然有機茶葉需求廠商轉換成本不大因此有機

茶葉供應商之談判能力有限而原飲與原礦家有機茶園的策略整合卻能夠以雙贏的角度

出發的確能降低原飲採購成本同時又能確保產品品質

（三）消費者的談判能力

飲料消費者不易向後整合購買群體大多為分散採購量不大產品皆為標準化

所以消費者議價能力較小而原飲和原礦家茶園的策略聯盟將使原飲更具成本與技術

競爭力

（四）替代品的威脅

台灣屬於副熱帶氣候夏天濕熱冬天乾冷且台灣社會又高度工商業化所以一般

忙碌的民眾對於瓶裝或手搖冷熱飲的需求較高市場上也充斥著各種廠牌或連鎖店的飲料

替代品極其眾多對於甫上市的原飲而言替代品的威脅相當大因此如何形成市場區隔

找出目標市場進行產品定位則更顯重要此外定期推出優惠活動適時創新口味維

持消費者的新鮮感與好奇心應可降低替代品之威脅

（五）產業內部的對抗與合作

一般飲料產業的成長速度不快存在勢均力敵及多變的競爭對手若是採用價格競

23

爭策略具有策略性風險因此宜針對不同之目標市場與客群進行市場區隔與產

品定位找出多元之行銷策略發展整合型虛擬企業才能拓展市場佔有率

三原飲 SWOT 分析

SWOT 分析法（也稱 TOWS 分析法道斯矩陣）即態勢分析法20 世紀 1986 年

代初由美國舊金山大學的管理學教授海因茲middot韋里克（Heinz Weihrich）提出經常被用

於企業戰略制定競爭對手分析等場合優劣勢分析主要是著眼於企業自身的實力及其

與競爭對手的比較而機會和威脅分析著眼於外部環境的變化及對企業的可能影響上

在分析時應把所有的內部因素（即優劣勢）集中在一起然後用外部的力量來對這些

因素進行評估

本活動則運用 SWOT 交叉分析矩陣以分析原飲在該領域的競爭優勢經分析得出

原飲的內部優勢為產品獨特有機茶飲業者競爭較少與茶園品質管理製程低汙染內部

劣勢為國內現有有機茶園產量有限剛進入有機茶市場銷售通路少

潛在進入者威脅 bull 有機茶飲差異性

bull 品牌之知名度夠高威脅低

bull 目前尚無專利保護

bull 資金需求不高

產業內部對抗與合作 bull 產業內存在眾多或勢均力敵的

競爭對手

bull 產業成長的速度不快

bull 多變的競爭者

bull 具有策略性風險

供應商談判能力 bull 對購買者而言無適當

替代品

bull 供應商的產品對購買者

的成敗具關鍵地位

bull 供應商易向前整合

bull 供應商提高售價或降低

產品品質

替代品的威脅 bull 替代品有較低的相對價格

bull 替代品有較強的利基點(定期推出優

惠活動產品多樣性)

bull 購買者面臨低轉換成本

bull 茶類以外的飲品選擇

消費者的談判能力 bull 購買者群體分散採購量不

大

bull 所採購的是標準化產品

bull 購買者不易向後整合

bull 爭取更高品質

圖 34 原飲之五力分析

資料來源本研究

22

第三節 行銷策略分析

本小組根據明新師生的問卷調查分析將營銷環境分析分四大程序來說明第一

部分為競爭五力分析第二部分為原飲 SWOT分析第三部分 STP分析第四部分為 4P

行銷組合以下將以相關學說來分析原飲之行銷策略

一五力分析

（一）潛在進入者威脅

原飲目前尚並無申請專利且資金需求不高技術取得容易較容易吸引潛在競

爭者進入此外原飲之甫於今年七月開幕知名度仍有待更進一步之行銷突破而目

前尚在開發市場之階段較難與知名連鎖店相抗衡但有機鮮泡茶在台灣仍不多見具

產品差異性且原飲之上游原礦家具有較佳之栽培技術若原飲能找出獨特之配銷通

路潛在進入者之威脅較低

（二）供應商的談判能力

台灣有機栽培之茶葉替代品有限且供應商易向前整合且對下游購買者之成敗影

響甚鉅因此常提高售價或降低產品質量然有機茶葉需求廠商轉換成本不大因此有機

茶葉供應商之談判能力有限而原飲與原礦家有機茶園的策略整合卻能夠以雙贏的角度

出發的確能降低原飲採購成本同時又能確保產品品質

（三）消費者的談判能力

飲料消費者不易向後整合購買群體大多為分散採購量不大產品皆為標準化

所以消費者議價能力較小而原飲和原礦家茶園的策略聯盟將使原飲更具成本與技術

競爭力

（四）替代品的威脅

台灣屬於副熱帶氣候夏天濕熱冬天乾冷且台灣社會又高度工商業化所以一般

忙碌的民眾對於瓶裝或手搖冷熱飲的需求較高市場上也充斥著各種廠牌或連鎖店的飲料

替代品極其眾多對於甫上市的原飲而言替代品的威脅相當大因此如何形成市場區隔

找出目標市場進行產品定位則更顯重要此外定期推出優惠活動適時創新口味維

持消費者的新鮮感與好奇心應可降低替代品之威脅

（五）產業內部的對抗與合作

一般飲料產業的成長速度不快存在勢均力敵及多變的競爭對手若是採用價格競

23

爭策略具有策略性風險因此宜針對不同之目標市場與客群進行市場區隔與產

品定位找出多元之行銷策略發展整合型虛擬企業才能拓展市場佔有率

三原飲 SWOT 分析

SWOT 分析法（也稱 TOWS 分析法道斯矩陣）即態勢分析法20 世紀 1986 年

代初由美國舊金山大學的管理學教授海因茲middot韋里克（Heinz Weihrich）提出經常被用

於企業戰略制定競爭對手分析等場合優劣勢分析主要是著眼於企業自身的實力及其

與競爭對手的比較而機會和威脅分析著眼於外部環境的變化及對企業的可能影響上

在分析時應把所有的內部因素（即優劣勢）集中在一起然後用外部的力量來對這些

因素進行評估

本活動則運用 SWOT 交叉分析矩陣以分析原飲在該領域的競爭優勢經分析得出

原飲的內部優勢為產品獨特有機茶飲業者競爭較少與茶園品質管理製程低汙染內部

劣勢為國內現有有機茶園產量有限剛進入有機茶市場銷售通路少

潛在進入者威脅 bull 有機茶飲差異性

bull 品牌之知名度夠高威脅低

bull 目前尚無專利保護

bull 資金需求不高

產業內部對抗與合作 bull 產業內存在眾多或勢均力敵的

競爭對手

bull 產業成長的速度不快

bull 多變的競爭者

bull 具有策略性風險

供應商談判能力 bull 對購買者而言無適當

替代品

bull 供應商的產品對購買者

的成敗具關鍵地位

bull 供應商易向前整合

bull 供應商提高售價或降低

產品品質

替代品的威脅 bull 替代品有較低的相對價格

bull 替代品有較強的利基點(定期推出優

惠活動產品多樣性)

bull 購買者面臨低轉換成本

bull 茶類以外的飲品選擇

消費者的談判能力 bull 購買者群體分散採購量不

大

bull 所採購的是標準化產品

bull 購買者不易向後整合

bull 爭取更高品質

圖 34 原飲之五力分析

資料來源本研究

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爭策略具有策略性風險因此宜針對不同之目標市場與客群進行市場區隔與產

品定位找出多元之行銷策略發展整合型虛擬企業才能拓展市場佔有率

三原飲 SWOT 分析

SWOT 分析法（也稱 TOWS 分析法道斯矩陣）即態勢分析法20 世紀 1986 年

代初由美國舊金山大學的管理學教授海因茲middot韋里克（Heinz Weihrich）提出經常被用

於企業戰略制定競爭對手分析等場合優劣勢分析主要是著眼於企業自身的實力及其

與競爭對手的比較而機會和威脅分析著眼於外部環境的變化及對企業的可能影響上

在分析時應把所有的內部因素（即優劣勢）集中在一起然後用外部的力量來對這些

因素進行評估

本活動則運用 SWOT 交叉分析矩陣以分析原飲在該領域的競爭優勢經分析得出

原飲的內部優勢為產品獨特有機茶飲業者競爭較少與茶園品質管理製程低汙染內部

劣勢為國內現有有機茶園產量有限剛進入有機茶市場銷售通路少

潛在進入者威脅 bull 有機茶飲差異性

bull 品牌之知名度夠高威脅低

bull 目前尚無專利保護

bull 資金需求不高

產業內部對抗與合作 bull 產業內存在眾多或勢均力敵的

競爭對手

bull 產業成長的速度不快

bull 多變的競爭者

bull 具有策略性風險

供應商談判能力 bull 對購買者而言無適當

替代品

bull 供應商的產品對購買者

的成敗具關鍵地位

bull 供應商易向前整合

bull 供應商提高售價或降低

產品品質

替代品的威脅 bull 替代品有較低的相對價格

bull 替代品有較強的利基點(定期推出優

惠活動產品多樣性)

bull 購買者面臨低轉換成本

bull 茶類以外的飲品選擇

消費者的談判能力 bull 購買者群體分散採購量不

大

bull 所採購的是標準化產品

bull 購買者不易向後整合

bull 爭取更高品質

圖 34 原飲之五力分析

資料來源本研究

24

優勢 Strengths

1 產品差異性

2 茶園高品質管理製程低汙染

3 與上游策略聯盟主要原料(茶葉)

採購成本較低

4 其關係企業梨子咖啡館具知名度

劣勢 Weaknesses

1 甫進入有機茶飲市場銷售通路

較少

2 產品種類選擇少

3 掌握市場脈動及行銷通路適時

引進新品種

機會 Opportunities

1 國人逐漸重視健康飲

食

2 國人有飲茶習慣

3 環保意識抬頭重視

產品包裝及有機栽種

4 有機茶飲競爭較少

5 國內現有有機茶園產

量有限

SO 策略 (增長型策略)

1 透過公益活動維持品牌形象

2 透過演講來傳達企業使命

3 透過策略聯盟增加有機茶曝光率

4 增加顧客試飲機會

WO 策略 (扭轉型策略)

1 健全生產量以穩定供給相關產

品

2 增加產品多樣化

3 加強電子通路

4 建立行動支付系統

5 針對大型節慶活動不定期舉辦

促銷活動

威脅 Threats

1 各種原物料成本上漲

影響採購成本例如

鮮奶糖

2 國內各大茶飲市場佔

有率知名度高

3 政府政策因素如

基本工資上漲

ST 策略 (多元化策略)

1 加強品質控制與生產流程以確

保品質穩定性

WT 策略 (防禦型策略)

1 低價滲透策略

2 與同業良性競爭

3 建立目標市場之顧客關係管理

三STP 市場分析

市場細分（Market Segmentation）的概念是美國營銷學家溫德爾middot史密斯(Wended

Smith) 在 1956 年最早提出的此後美國營銷學家菲利浦middot科特勒進一步發展和完善了

溫德爾middot史密斯的理論並最終形成了成熟的 STP 理論市場區隔（Segmentation）目標市場

（Targeting）和市場定位（Positioning）它是戰略營銷的核心內容STP 理論的根本要

義在於選擇確定目標消費者或客戶是指企業在一定的市場細分的基礎上確定自己的

目標市場最後把產品或服務定位在目標市場中的確定位置上

內部分析

外部分析

表 36 原飲ＳＷＯＴ交叉分析矩陣

資料來源本研究

25

（一）市場區隔（segmentation）市場區隔需要通過深入的市場研究依據消費

者各方面的差異把某一產品服務的市場劃分為若干消費市場

1 地理變數

(1)氣 候臺灣氣候以通過中南部嘉義縣的北回歸線為界將臺灣南北劃為兩個氣

候區以北為副熱帶季風氣候以南為熱帶季風氣候冬季溫暖夏季

炎熱在夏季時冰涼的飲品也成為大眾不可或缺的一部分

(2)人口密度以台灣地區人口密度分成市區郊區及鄉村而以直轄市縣市排序

為臺北市人口密度最為集中其次則是嘉義市原飲之市場區隔將著眼於

都會住宅區商圈交通轉運站以及飯店周邊

2 人口統計變數

(1) 職 業 別可分為銷售人員公教人員商務人士學生普通職員技術人員

農人製造業家庭主婦hellip等原飲乃針對公教人員有子女之家庭

商務人士

(2) 教育程度分為高中肄業高中畢業大專院校畢業碩士博士等原飲之消費

族群較傾向於大專以上之學歷且注重養身與環保之客群

3 行為變數

(1) 購買時機平常日特殊節慶或大型活動

(2) 購買因素品質服務經濟便利快速

(3) 忠誠性無尚可強烈絕對原飲之訴求為「一試成主顧」具絕對之忠誠性

(4) 消費者購買經驗從未喝過以前喝過第一次喝經常喝原飲甫開幕當訴求

未曾購買之顧客能透過促銷活動網路媒體來購買商品

（二）目標市場（targeting）是指企業從細分後的市場中選擇出決定進入的目標

市場也是對企業最有利的市場組成部分原飲目前店面位於台中七期朝富路上附近

有百貨商場交通轉運站辦公大樓飯店市政商圈高級住宅區觀光熱門景點

校園學區等等以目標市場選擇我們以校園學區的學生公家機關人員商務人士

旅客以及社區居民為主並將鎖定台灣類似之都會區域進行連鎖展店計畫

26

表37 目標市場分析

（三）市場定位（positioning）在營銷過程中將其產品或服務確定在目標市場

中特定位置上即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位本專題參考大型純茶

飲連鎖企業及便利商店之定價資訊與成分說明並彙整於表 38 與圖 25

表 38 茶飲價格與品質調查比較表

資料來源本研究整理

原飲參考以上之調查與分析並針對四點來進行市場定位

市場定位以中高消費群為主

產品定位以有機茶葉及有機水果為主

價格定位略高於一般小店面手搖茶飲市場價格但低於重裝潢之首搖茶飲店

行銷方法店面裝潢有別於一般飲料店給來店消費者清新舒服乾淨的感覺

主打天然有機原料

市場區隔 目標市場 說 明

都

會

區

學 生

根據問卷調查顯示學生大部分的偏好都偏向於手搖茶

飲及特調所以學生為主的話我們主要推薦的產品偏向

於特調類的手搖飲如牛乳系列奶茶系列等等

商務人士

旅 客

商務人士可能因為工作性質關係我們則會推薦比較

單一的茶類系列

25 歲以下的年輕人我們會推薦手搖飲牛乳系列以及奶

茶系列等26 歲以上我則推薦冷泡系列或是果茶系列的

飲品

公家機關人員 公家機關人員對於飲食上會比較注重我們則會推薦像

是冷泡系列或是果茶系列的飲品

社區居民 以家庭來說較為注重健康飲食以及產品來源所以我

們會推薦果茶系列及冷泡系列符合他們的需求

企業

市場調查 原飲 春水堂 康青龍 COCO 50 嵐 清心福全 便利商店

品質調查 有機

無化學

非有機茶

人工香料

非有機茶

人工香料

非有機茶

水果糖漿

非有機茶

人工香料

非有機茶

人工香料

非有機茶

人工香精

價格調查 中高 高 高 中 中低 中低 低

市場定位 高品質

中高價位

中高品質

高價位

中等品質

中高價位

中等品質

中等價位

中等品質

中等價位

低品質

中低價位

低品質

低價位

27

價格高

價格低

品質高 品質低

圖 35 原飲市場定位分析

資料來源本研究

28

四4P行銷策略

行銷 4P (marketing mix 4Ps)最早的定義是由 McCarthy (1964)提出將其行銷 4P 分

成產品(Product)價格(Price)通路(Place)推廣(Promotion)而後來的學者 Kotler 將

行銷組合定義為行銷組合是公司為了解目標客戶市場各項變數以達成行銷目的的行

銷策略組合且行銷組合是市場行銷的基礎概念意指公司所能控制的行銷變數

(Kotler2000)成為各領域上應用相當廣泛的理論也是近代行銷理論最主要的概念

根據 McCarthy(1964)對行銷 4P 之要素解釋如下

（一）產品針對目標市場所提供的商品或服務產品包括了有形及無形商品或服

務因此產品並不限於有形的商品各類茶品之原物料皆為有機且不含化學成份可

吸引重視養身與環保之顧客

（二）價格將正確定價產品價格在定價時需考慮目標市場的競爭產品價格以

及行銷組合的成本且同時必須要預測顧客對產品的認知價格反應原飲產品大多以中

高價格茶葉使用有機種植的茶葉水果茶的水果也是有機生產此仍具有市場競爭力

（三）通路如何將產品到達目標市場的手中的所有策略當產品被需要卻無法被

獲得那麼產品就不算是好產品依問卷調查表結果發現學生的購買地點以便利商店

居多其次為手搖冷飲店社會人士購買地點以手搖飲料店居多其次購買的地點為

便利商店在此原飲將透過實體店面與網路行銷來吸引消費者購買

（四）推廣如何將產品告知及賣給顧客是為了告知目標市場正確的產品目前

原飲的推廣方式以媒體新聞實體店面網路 FB 粉絲團為推廣提高知名度主要管道

吸引消費者來購買而便利商店是用電視廣告廣告宣傳方式或是網路粉絲團等方式吸

引消費者連鎖手搖飲料以社群網站平面媒體或是促銷活動來吸引消費者購買能夠

促進同行競爭提升業績

29

表 39 原飲與競爭對手之 4P分析

資料來源本研究

競爭者

4P 原飲 連鎖手搖飲料 便利商店

產品（product）

1 有機茶有機水果

2 冷泡系列瓶裝可回沖

3 無毒食材

4 果茶系列真材實料

1產品多樣化

2產品外包裝適時

更新

1 擁有自有品牌

2 購買便利

3 產品選擇多

價格（price） 中等偏高價位 中價位 低價位

通路（place） 實體店面 COCO清心50嵐hellip

等

7-11全家OK

萊爾富

推廣(promotion）

媒體新聞實體店面社

群網站有機認證公益

活動名人推薦部落客

不定期推出優惠商

品聯名行銷社

群網站

電視廣告社群網

站LINE不定期推

出優惠活動或是

告知顧客有新產

品

30

第四章 活動實施方法

藉由第二章的問卷調查與行銷策略分析原飲之目標市場為都會區之商務旅客學

生公教人員與都會住宅居民因此本次行銷企劃先在校園內舉辦原飲推廣活動

並拍攝微電影宣傳此外與璞樹文旅合作提出交誼廳展售與房務備品企劃本章分

成三個小節第一節為活動區域規劃其中包括明新科技大學校慶園遊會的區位另一

個展售區域規劃是在璞樹文旅的交誼廳第二節為宣傳與銷售方案第三節為活動經費

來源其中也包括了本行銷企劃書的內容希望能藉由本次的活動提升學生實務方面

的能力增加學生不同的知識與學習

第一節 活動區域規劃

本節包含展區內容活動規劃展區內容本小組依據原飲的品牌特性呈現活動規

劃包括地點選擇以及規劃活動位置

一 展區內容

依宗山樓的位置圖將活動場地分成兩部分分別是原飲品牌故事原飲的茶類介紹一

區商品販售為一區

（一）原飲品牌故事茶類介紹

1 規劃內容將產品故事及特色做成海報吸引消費者目光

2 海報展示以簡潔方式介紹原飲包括

(1) 經營理念種的人健康吃的人安心賣的人快樂從田間源頭管理

起以原礦家有機農法種植農夫不用用健康換金錢讓吃的人安心

放心讓賣的人不用違背良心賣得非常快樂

（2）與其他茶飲相較特色茶類飲品都是利用有機茶葉製作而成採用

原礦家農法無農藥茶葉從種植源頭即管理起保證產品質量堅

持採用天然新鮮水果回歸原始初心提供一片茶飲淨土與追尋原

味的機會

31

（二）原飲茶類介紹

冷泡系列手搖系列牛乳系列奶茶系列特調系列

果茶系列原飲立牌介紹茶的分類與種類如右圖41

二活動規劃

活動規劃包括地點的選擇尺寸設計位置圖本組活動地點為宗山樓一樓的大廳

尺寸圖與照片規劃出本次活動的展覽的位置設計圖下表為本小組整理的資料

(一)地點

我們將展區設於宗山樓一樓大廳如圖4243所示

圖 41 立牌介紹

資料來源本研究

圖 42 學生活動中心一樓

資料來源本研究

圖 42 學生活動中心一樓

資料來源本研究

圖 43 茶飲展售區域

資料來源本研究

32

(二)活動規劃位置圖

本次活動場地位在學生活動中心一樓門邊當天在一樓有各系各社團之成果展門

外有許多園遊會攤位因此有許多人潮

圖 44 活動規劃位置圖

資料來源本研究

33

第二節 宣傳與銷售方案

一宣傳計劃

為達到本次活動目的本小組以AISAS （引起注意 Awareness增加興趣 Interest搜

索Search促使行動 Action分享 Share）模式闡述與說明各階段活動的流程安排及其

原因茲說明如下

（一）引起注意（Awareness）

本小組在十月期間做了約186份問卷用於調查學校師生以及一般民眾對於有機茶

的接受度透過問卷的方式提供小組為舉辦行銷依據的參考同時也能引起學校師生

對有機茶的需求及注意

（二）增加興趣（Interest）

以「促銷活動買一送一」為主題引起話題並且發放預購單通訊軟體上分享此活

動增加原飲知名度使學校師生對未來的活動產生期待與興趣

（三）搜索（Search）

引起興趣之後關注此項產品的學校師生會在網路上或是朋友間收集產品相關資

訊讓學校師生判斷是否有意願購買

（四）促使行動（Action）

在活動現場展示原飲產品的實體介紹產品特色及理念讓消費者購買意願提高飲

用後感受產品與其他飲料的差別並利用海報宣傳有機茶葉的理念「種的人健康吃的

人安心賣的人快樂」與瓶身環保特色

（五）分享（Share）

對原飲具品質肯定且完成購買行為的消費者會將此項資訊分享給親朋好友增加

本次銷售的數量及購買人氣亦會讓原飲的品質受到青睞增加其知名度

34

宣傳計劃是由九月至十月以AISAS模式作為其基礎在9月底10月初我們先進行第

一次問卷發放(前測)引起注意在10月中進行第二次問卷發放同時也為本次的活進行

宣傳我們以商品買一送一的方式讓消費者增加興趣並到全校各行政單位各系辦與

系學會發放預購單並於幾日後詢問購買意願而校慶當天我們則是透過我們的促銷活

動以及用宣傳單的方式促使消費者購買對原飲品質肯定且完成購買行為的消費者會

將此項資訊分享給親朋好友規劃行銷方案則是透過問卷調查分析結果來選擇活動的主

力產品

圖 4 5 宣傳計畫時序圖

資料來源本研究

35

第三節 活動經費來源

本次活動的經費是由原飲支付為提高廠商的合作意願與廠商策劃活動替原飲提

高知名度並將預先規劃的活動內容將其製成企劃書提交給廠商經協商後廠商同意

與本小組合作舉辦此次活動此章節詳述本次活動的預算及和廠商協商的過程

一活動預算

本次促銷活動預算分為二大類行銷宣傳推廣銷售行銷宣傳包括宣傳單海報

印製以及微電影用於吸引注意力提高原飲能見度校慶期間使用校內場地無須

提供租金主要用於購買佈置場地的材料與相關物品由原飲支付推廣銷售則是借用

學校場地進行行銷活動

二協商過程

9月時與店家進行2次訪談初次協商時攜帶企劃書向店長提出合作方案企劃書中

提及本次的活動目的及精神並預先規劃推廣活動會場的佈置場地規劃內容規劃宣

傳與銷售方案且附上事前調查的問卷與分析資料以說服店家

36

三行銷企劃書

原飲有機茶飲店行銷企劃書

（一）企劃緣由

原飲在中部有很好的品牌形象然而在新竹地區尚無分店而學生族群也不曾接

觸過原飲的系列產品helliphellip而明新科技大學學生人數高達 1 萬 4000 多人畢業校友約

70 萬人多服務於新竹工業區新竹科學園區桃竹苗金融服務等行業藉由明新科

技大學校慶前兩週的預購以及校慶園遊會當天校友回娘家教職員親子聯誼的機會

進行原飲產品展售以拓展品牌知名度暸解學生與社會人士購買動機並達成預定之

營業額其次藉由微電影拍攝來吸引年輕族群並將原飲相關產品媒介至文創旅

店以拓展銷售通路

（二）預期成果

1瞭解消費者選購產品的重要因素與滿意度並完成問卷調查

2校慶當日預計能達成一萬元之銷售業績

3完成微電影拍攝並在各大網路社群中加入鏈結預期達成 1000 人次以上

之點閱

4與台中璞樹文旅接洽達成電子商務與房務備品之合作意願

（三）參與人員

1 指導老師潘昭儀老師

2 專題小組成員彭浚銘張名緯劉美君黃鈺翔

3 協助人員張桓曦張君銘葉幃翔蘇子益

37

（四）工作範圍

表41 專題活動企劃之工作範圍

任務名稱 主要產出 工作範圍及數量需求

設計問卷

蒐集與分析 了解顧客需求

1 活動前測問卷 200份

2 回饋問卷 200份

擬定銷售計畫 達到銷售業績 1 包含時間地點內容

2 運用策略分析

宣傳話題製作 成為熱門話題 1 製作影片宣傳

2 產品特色介紹

編列預算經費 經費預算表 1 各項工作交通人員費用

訂定活動時間 確定活動日期 1 注意環境相關資訊

(五) 進行場所

這次的企劃大部分在校內進行所規劃的流程其次在台中地區進行推廣

1 校內

(1) 進行前測與回饋問卷的發放

(2) 校慶園遊會的行銷推廣

(3) 以海報來簡介

(4) 宣傳單的發放

(5) 預購的活動

(6) 微電影拍攝

2 台中地區

(1) 璞樹文旅展售企劃

(2) 透過社群網站進行台中都會住宅區之行銷推廣

38

(六) 資源需求

表42 專題活動企劃之資源需求

活動名稱 資源名稱 資源類別 數量

行銷推廣販售

問卷 材料 400份

宣傳單 材料 200份

預購單 材料 90 份

海報 材料 4 張

手繪板 設備 1 個

海報支架 設備 2 個

(七) 支出預算

表43 支出經費預算表

活動名稱 項目 單位 數量 單價 金額 說明

行銷推廣

問卷 新台幣 400 1 400

相關支出由原飲

支付

宣傳單 新台幣 200 1 200

預購單 新台幣 90 1 90

海報 新台幣 4 270 1080

合計 1770

(八) 方法步驟

(1)在九月發放問卷進行調查分析

(2)規劃行銷活動

(3)執行活動

(4)行銷成果

(5)活動事後檢討

39

第五章 執行成果

本小組和台中原飲合作於2017年10月28（六）校慶當日中午12點至晚上7點於

明新科技大學宗山樓進行原飲行銷推廣活動另有微電影宣傳及璞樹文旅展售與房務

備品之規劃以下將行銷企劃分為五大節詳述第一節實際銷售場地佈置廠商與產

品簡介看板之擺放與販售場地實際規劃第二節為宣傳海報設計將針對促銷產品的宣

傳活動進行說明第三節為銷售管理包括門市服務管理與門市商品管理第四節為銷

售業績分析並進行顧客購買後之回饋問卷調查第五節為璞樹文旅之合作企劃

第一節 實際銷售場地

於活動前到本校宗山樓一樓進行場地勘查因考量校方規劃之位置較不易引人注

意恐無法吸引人潮我們貼出海報以及手寫廣告畫板並將有機茶葉的證明書貼至桌

面以便向客人介紹如圖51調整後活動規劃位置圖

圖 51 原飲推廣與展售區域規劃

資料來源本研究

40

第二節 宣傳成果

本次活動的宣傳方式是透過發放預購單至學校各處室及系辦公室並以海報傳

單微電影等方式增加知曉此項活動的人數以期能將活動傳達給對有機茶有需求的校

內師生增加對商品的期待與傳達活動資訊

一預購單宣傳

活動前一個禮拜我們將預購單發放至學校每個處室在到明明樓明光樓將預購

單發給各班班級再以SOP方式介紹我們的活動以及產品在預購截止當日我們以系

上的電話撥至各個處室及系辦公室再次宣傳及確認訂購的數量以達到宣傳的效果

如圖52 預購宣傳單

二海報宣傳

由於海報為大型輸出所費不貲無法同傳單大量印刷經考量後決定減少印刷數

量只有在當日現場貼出海報刊版如圖53

三DM宣傳

DM為大量油印輸出相對海報單價較為低故本組輸出200份主要用於人員發

放放置於學生餐廳店家櫃台管院各系辦公室全校各處室如圖54DM宣傳單

圖 52 預購宣傳單

資料來源本研究

圖 53 海報刊版

資料來源本研究

圖 54 DM 宣傳單

資料來源本研究

41

四微電影宣傳

針對原飲之行銷企劃本專題亦拍攝一部微電影《原影》以期透過短片來提升原

飲的曝光率及知名度

（一）拍攝內容

主角在管理學院四樓大廳看書等待同學過程中燈光突然閃爍以及發出怪聲音主

角因為恐怖的氣氛受到驚嚇倉促的提著書包往樓下衝在逃跑過程中遇到等候多時

的同學遲到者為了表達歉意則拿原飲冷泡茶請主角男主角因拿到飲料後感到心安

且忘記之前的恐怖情境並與心儀已久的同學有了更甜蜜的劇情發展

（二）拍攝手法

1 藉由電燈閃爍及夜晚的鋼琴聲本專題試圖呈現校園緊張的氛圍

2 所謂的校園神秘力量本片以喜劇方式呈現而校園惡魔由兩位男同學飾演其實是

充滿喜感的「搞笑鬼」 他們是嚇不到戀愛中的「男女主角」

3 劇情轉折彼此曖昧的男女主角因為一瓶原飲冷泡茶關係似乎更為甜蜜了

圖 55 原影拍攝場景

42

（三）工作分配

本專題成員共有四人分別參與演出攝影道具製作後製等工作然因專題人手

不足以完成拍攝亦有同窗好友一同協助相關工作以求拍攝更為順利相關執掌與道具

安排如表 51

表 51 微電影《原影》之拍攝資訊

參與人員 專題小組彭浚銘劉美君張名緯黃鈺翔

工作分配 男女主角彭浚銘劉美君

燈光音效張名緯黃鈺翔

影片後製黃鈺翔

拍攝人員 張桓曦

拍攝器材與道具 攝影機書包手機假髮白袍鋼琴原飲冷泡茶

後製程式 splicePower director 13

片尾曲 剛好遇見你

拍攝地點 明新科技大學管理學院

資料來源本研究整理

43

五璞樹文旅之合作企劃

本專題小組針對原飲與璞樹文旅進行媒合在房務備品方面擺設原飲宣傳ＤＭ

以及展示原飲實體產品在Ｍ樓交誼廳與璞樹文旅相關之電子商務進行展售計劃

圖56 璞樹文旅房務擺設（上圖左圖）

圖 57 璞樹文旅 M 樓交誼廳展售計劃

44

第三節 銷售管理

校慶園遊會之展銷活動分為移動式推車販售與商品陳列販售茲以圖58說明本

次園遊會之展銷活動與管理

圖 58 銷售管理流程圖

資料來源本研究

確認販賣商品品項

微電影商品宣傳

商品預購

商品進貨

確認預購商品

預收貨款

與顧客確認預購商品

移動式推車販售 至各處室與攤位販售 商品陳列

消費者購買與推廣

商品販售完畢

核對帳目與實際現金餘

額是否相符

活動結束彙整當日銷售

數量與收款金額予廠商

45

一服務管理

（一）販售方式

本次活動零售銷售 SOP 分成兩部分第一部分是在促銷活動開始前先讓消費者預

購商品為了預防預購產品所承擔的風險我們先向客人預收產品的費用等當天活

動商品送來再進行確認與取貨第二部分則是當天活動現場的銷售付款後即可帶走

商品

（二）帳目管理

因本次活動為臨時店鋪無 POS 系統可明確記帳故本小組使用 Excel表單來記錄

當日銷售量營業額顧客領取付款狀況以便於日後查帳與核對

（三） 人員管理

1 人員訓練

由於本小組並非原飲關係人員對原飲商品無法像門市人員般熟練介紹為了在

學校推廣產品能夠順利我們在活動開始前做了一套訓練基本訓練是活潑笑容有

禮貌口條清晰主要訓練為了解現場每個產品的名稱特色規格商品資訊以及

向客人推廣商品的說話技巧等等這些都是我們在活動前學習的項目除了學習外

實際運用及面對客人更是我們的挑戰能讓我們更理解消費者心理與獲取資訊

2工作分配

由於本次活動僅在校慶當天小組人員以全天候服務指導與非小組成員則是在行

銷活動期間從旁協助

資料來源本研究

佈置 行銷活動期間 恢復

日期 人員 0900 1000 1100 1200 1300 1400 1500 1600 1700 1800 1900 2000

10

月

28

日

(六)

彭浚銘

張名緯

劉美君

黃鈺翔

協助人員

表52 校慶展售工作分配表

46

二促銷商品管理

本次活動主要販售的商品為原飲有機茶飲並以其他特色商品與相關產品輔助銷

售而此段落將針對活動中商品陳列與商品特色介紹並敘述本小組的庫存管理與盤點存

貨的方式

(一)商品陳列

本次活動的商品分類分為三個區塊由右至左排列分別是綠茶紅茶烏龍

茶使消費者一進門就可優先選購熱銷商品並介紹有機茶飲的種類與特性供消費者

選擇藉由將商品分類擺放的方式方便消費者選購商品商品陳列左下圖59右圖

510 為移動式推車進行販賣所成列的商品

(二)商品結構

本活動的商品分類是以原來是(冷泡系列)原本是(手搖系列)原奶是(牛乳系

列)原奶是(奶茶系列)原調是(特調系列)原來是水果行(果茶系列)等六個系列

由於商品是由台中運來也考慮到我們茶飲商品的保鮮程度為了給顧客最優質最良

好的茶飲商品故商品品項我們最後選擇較易保存的冷泡茶系列（紅茶綠茶烏龍

茶）作為我們此次販售的商品也是原飲的主打商品茲將本次販售商品之數量與金

額列示於表53

圖 59 宗山樓內部販售

資料來源本研究

圖 510 宗山樓外販售

資料來源本研究

47

表 53 販售商品結構表

種 類 品 項

預

購

數

量

現場

數量

銷售

數量

單

價

總金額 銷售額

百分比

原來是

(冷泡系列)

原來是紅茶 6 84 107 60 6420 27

原來是烏龍 2 84 103 60 6180 26

原來是綠茶 － 85 103 60 6180 26

原本是

(手搖系列)

原本是紅茶 10 － 10 40 400 3

原本是烏龍 － － － 40 － －

原本是綠茶 6 － 6 40 240 2

原奶是

(牛乳系列)

原奶蓋紅 8 － 8 65 520 2

原奶蓋烏 4 － 4 65 260 1

原奶蓋綠 10 － 10 65 650 3

原奶是

(奶茶系列)

原來是不健康奶茶 14 － 14 50 700 4

原來是不健康奶烏 2 － 2 50 100 1

原來是不健康奶綠 2 － 2 50 100 1

原調是

(特調系列)

原來是多多的春天 4 － 4 50 200 1

原來是粉圓撞奶 4 － 4 50 200 1

原來是胚芽撞奶 － － － 55 － －

原來是布丁撞奶 6 － 6 60 360 2

原來是黑糖海燕窩 4 － 4 60 240 1

原來是水果行

(果茶系列)

原來是初戀的滋味

(檸檬紅茶) 2 － 2 60 120 1

原來是失戀的滋味

(檸檬綠茶) 2 － 2 60 120 1

原來是豐梨好烏龍

(鳳梨烏龍) 4 － 4 60 240 1

原來是芭樂好烏龍

(芭樂烏龍) 4 － 4 60 240 1

原來是百香好春天

(百香綠茶) － － － 60 － －

原來是隨便果汁機

(每日特調) － － － 60 － －

合 計 94 253 400 23470 100

備註當日買一送一實際營業收入為 11735 元

資料來源本研究

48

第四節 銷售業績分析

一消費者購買分析

銷售分析主要分為產品分析與消費者分析其中產品分析詳述身分別與商品購買偏好

在消費者分析當中則詳述了客單價平均購買數量及消費金額資料

（一）購買品項分析

在產品分析當中我們將產品分為原來是（冷泡系列）原本是（手搖系列）原奶是（牛

乳系列）原奶是(奶茶系列)原調是(特調系列)原來是水果行(果茶系列)用以檢視

其佔銷售數量狀況及比例由於園遊會當日之冷藏考量所以瓶裝冷泡茶的預購數量較多若不

考慮冷泡茶系列學生預購之數量以鮮奶系列最多佔預購量之23而社會人士之園遊會預

購則以水果茶系列最多佔17至於冷泡系列則社會人士教師之預購量遠大於學生

身份別

種類

學 生 社會人士 總計

個數 平均 個數 平均 個數 平均

種

類

原來是(冷泡系列) 8 9 172 56 180 45

原本是(手搖系列) 16 17 36 12 52 13

原奶是(牛乳系列) 22 23 20 7 42 11

原奶是(奶茶系列) 18 19 5 2 23 6

原調是(特調系列) 18 19 20 7 38 10

原來是水果行(果茶系列) 12 13 53 17 65 16

總 計 94 100 306 100 400 100

表 54 原飲商品購買分析表

資料來源本研究

49

（二）消費者購買決策

根據回饋問卷資料統計分析大多數的人購買原因為有機訴求佔總人數 379其次

是折扣優惠活動佔總人數 311最後是品牌形象佔總人數 217其他則佔總人數的

23例如學長姐介紹朋友介紹

資料來源本研究

二績效分析

展場銷售的績效我們從獲利能力（收益性）方面來評估在活動開始前本專

題小組與原飲約定以活動當天目標銷售總數量400瓶目標營業額為10000元當日

活動結束時已達成營業額14300元其中消費時段一點至三點時最多人購買其次

是三點至五點因為學校活動的各個展區及攤位的活動時段都集中在上午至下午五點

最後最少人購買的時段是五點至七點校慶結束人潮漸漸散去天氣也轉涼所以購

買人數最少

項目

身分別 折扣優惠 有機訴求 品牌形象 產品多樣 其他

學生 (48 137) (30 85) (26 74) (20 57) (8 23)

教職員 (25 71) (31 88) (21 6) (3 09) －

家管 (4 11) (7 2) (2 06) － －

軍公教 (4 11) (8 23) (5 14) － －

製造業 (5 14) (8 23) (4 11) (1 03) －

醫護 (1 03) (6 17) － － －

商業 (4 11) (14 4) (3 09) (1 03) －

服務業 (8 23) (10 28) (7 2) － －

行政 (6 17) (10 28) (4 11) － －

製造業 (4 11) (6 17) (3 09) － －

其他 － (3 09) (1 03) － －

總計 311 379 217 71 23

表 55 校慶園遊會消費者購買決策

50

三消費者回饋

本次活動總銷售筆數為 135 筆問卷調查發出210份有效問卷200份回收比例約

95在活動資訊來源問卷結果中(圖511)其中 36是因為網路通訊軟體而得知而 31

的消費者是因宣傳DM得知本次活動資訊可得知本活動能吸引群眾關注引發興

趣進而參與及產生購買行為

在購買因素分析當中(圖512)為吸引消費者本小組主打飲料買一送一的優惠並

加強宣傳原飲有機茶飲的特色其中對於有機訴求的消費者占37因折扣優惠吸引而

消費佔31顯示本小組宣傳有機茶飲與折扣優惠是成功的而該品牌本身產品多樣性

與天然有機茶葉形象亦成為本次活動消費者購買的重要因素

圖511 活動資訊來源分析

資料來源本研究

圖410 購買因素分析

資料來源本研究

圖512 購買因素分析

資料來源本研究

51

而本次消費者當中有高達90的消費者是第一次知道原飲這個品牌更有近985

的消費者是第一次購買原飲的商品在本次專題活動中成功的替原飲開拓新客群及打

開知名度(表56)

表56 活動效益分析

項目 人數 百分比

活動前是否知道原飲 是 20 10

否 180 90

第幾次購買原飲產品

第一次 197 985

第二次 2 1

第三次(含以上) 1 05

在展覽的活動展區滿意程度當中(圖513)產品包裝獲得440之滿意度其原因商品

包裝引人注目而原飲獨特使用環保瓶身加上近年來環保意識抬頭也將格外吸引消

費者青睞

資料來源本研究

圖 513 活動滿意分析圖

資料來源本研究

52

四原飲回應

本次與原飲進行展銷活動企劃除了讓民眾更瞭解特性也期望更多消費者能夠喜

愛其產品進而拓展原飲之市場原飲對於明新科技大學之協助深表感謝也肯定學

生在這次活動企劃中的表現同時也期盼學生在畢業後能銜接就業市場在原飲公司

內部會議上蔣敬三執行長亦對本次活動予以讚賞產學合作亦開拓了原飲的觸角也

希望未來有更多合作之機會

圖514 與原飲建立及時回應之群組

資料來源本研究

本活動企劃藉由微電影宣傳與校慶園遊會之展售進而與台中璞樹進行原飲商品

之電子商務與房務展售目前雙方皆有合作之意願並致力於後續之整合策略

表57 原飲與璞樹文旅之整合策略企劃

實務企劃之達成任務 原飲正向回應 璞樹文旅正向回應

1 電子商務行銷 有意願 有意願

2 房物備品放置訂單 有意願 有意願

3 交誼廳展售 有意願 有意願

4 學生實習與就業 有意願 有意願

資料來源本研究

53

第六章 結論與建議

自106年3月專題活動啟動以來小組經過半年不斷構思依照行銷策略來進行企劃

活動以期更臻完善以下分為兩小節來分別敘述說明第一部分為活動結論第二部

分為活動檢討與建議

第一節 結論

本次實務專題以規劃辦理校園活動銷售為題進行專案分析與執行在10月28日校

慶園遊會當天總數量賣了400瓶總營業額11735相較於目標營業額1萬元達成率高

達100而活動整體滿意度在五點量表中也達到421的滿意度而經購買者的回饋問卷

得知有51的購買者在過去並不知道原飲這個品牌更有89的消費者是初次購買原

飲的產品此乃由於原飲乃於民106年7月開幕但也因此可真實探究消費者的滿意度

而不至於只問到常客而誤判以上資料顯示本次活動成功的為原飲挖掘潛在客戶及提高

知名度在結論部分我們將依照行銷企劃之目的來說明

一活動企劃之調查結果

由於本專題小組對於有機茶飲有相當濃厚之興趣然而台灣有機現泡茶非常少見

因此我們特別針對民國106年7月甫開幕之原飲來進行活動企劃包括校慶園遊會

拍攝微電影《原影》及媒介璞樹文旅之電子商務與交誼廳展示計畫透過本專題之問

卷分析發現有機茶飲之消費族群已有機訴求折扣優惠品牌形象為購買因素且以

冷泡茶系列與果查系列最受好評目前業界都對本專題企劃抱持肯定之態度而專題

成員也在活動中學習面對各種困難與挑戰

二校慶園遊會展售企劃

本專題小組自從於媒體認識原飲之後便積極與其聯繫並思考如何吸引潛在的消

費者除規劃屬於本次活動且符合校園風氣的宣傳流程更要吸引校園師生及園遊會當

日參與的校外人士因此在與集團執行長與行銷副理討論過後便以買一送一的促銷

方式成功吸引眾多消費者並引起話題提高園遊會當日的買氣

經過了本次專題活動小組除完成上述任務外更深刻學習了企劃書撰寫溝通與

54

談判技巧展覽辦理流程電子商務等多項知識在過程中更培養活動規劃解決問題

預算規劃等工作提升組員未來就業之競爭力

三原飲與璞樹之整合策略

本次實務專題特別與璞樹文旅洽談電子商務與房務備品之展示與行銷過程中必

須瞭解優質文創旅店對產品的高標準要求而原飲品質雖然極受業界肯定然而飯店業

者對於產品到期日有其規定而現泡冷飲的保鮮與到期日規範似乎是一大考驗目前

雙方都有高度合作之意願但仍需進一步討論虛擬整合策略相信在可預見之未來台

中最優值的文創旅店房務備品將大量採用有機產品以提升企業高優質形象與網路

社群真實的正面評價未來璞樹與原飲都能透過合作來創造雙贏這也將是本專題

最大的貢獻

四創造學生實習與就業之機會

透過本次專題企劃執行能力也是我們所需要的重要能力之一在本次專題活動中

專題小組從構思至實際執行活動皆面對不同之壓力與挑戰但最終都在組員通力合作

之下突破各種困境目前參與企劃之原飲高層皆高度肯定本校師生之表現更期盼

未來在新竹展店能有更多學生參與實習或就業創造更美好的人生

第二節 建議

本專題小組在與原飲確認合作意願後店長因為剛開幕而太過忙碌未能撥冗與本

小組密集討論相關企劃造成許多應確認事項延宕活動前的行銷與宣傳期間也因延

宕未能確實於期限內完成此外本校師生與業界廠商鮮少在校內進行產品推廣未

來本校也可運用產學合作之機會簽訂產品展售之契約增加學生工讀實習與各

種學習機會以提高學校廠商或產品知名度共創雙贏之持續競爭力

55

參考文獻

一中文文獻

1

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大同大學事業經營系碩士論文台北

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台科技大學休閒事業管理系碩士論文

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理研究所未出版碩士論文嘉義

5 王義善（2014）STP 策略規劃農業市場區隔選擇目標市場及定位講習地

點花蓮區農業改良場

6 王學瑩蒲婉婷邱川泓謝左璿林鼎淳王澤澄（2012）果漾茶錠行銷計

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7 方世榮譯（2003）行銷學原理（第11版）台北東華書局

8 李永隆（1985）台北市民咖啡與茶消費行為之研究國立政治大學企業管

理研究所碩士論文台北

9 李姿瑩（2001）有機餐飲消費者之消費行為與期待之研究私立世新大學觀

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10 李雅慧（2009）消費者對有機農產品之認知與消費行為之研究mdash以北中高三

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北

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台灣味丹公司飲料為例(多喝水青草茶) 逢甲大學經營管理碩士在職專班未出

版碩士論文台中

27

價格高

價格低

品質高 品質低

圖 35 原飲市場定位分析

資料來源本研究

28

四4P行銷策略

行銷 4P (marketing mix 4Ps)最早的定義是由 McCarthy (1964)提出將其行銷 4P 分

成產品(Product)價格(Price)通路(Place)推廣(Promotion)而後來的學者 Kotler 將

行銷組合定義為行銷組合是公司為了解目標客戶市場各項變數以達成行銷目的的行

銷策略組合且行銷組合是市場行銷的基礎概念意指公司所能控制的行銷變數

(Kotler2000)成為各領域上應用相當廣泛的理論也是近代行銷理論最主要的概念

根據 McCarthy(1964)對行銷 4P 之要素解釋如下

（一）產品針對目標市場所提供的商品或服務產品包括了有形及無形商品或服

務因此產品並不限於有形的商品各類茶品之原物料皆為有機且不含化學成份可

吸引重視養身與環保之顧客

（二）價格將正確定價產品價格在定價時需考慮目標市場的競爭產品價格以

及行銷組合的成本且同時必須要預測顧客對產品的認知價格反應原飲產品大多以中

高價格茶葉使用有機種植的茶葉水果茶的水果也是有機生產此仍具有市場競爭力

（三）通路如何將產品到達目標市場的手中的所有策略當產品被需要卻無法被

獲得那麼產品就不算是好產品依問卷調查表結果發現學生的購買地點以便利商店

居多其次為手搖冷飲店社會人士購買地點以手搖飲料店居多其次購買的地點為

便利商店在此原飲將透過實體店面與網路行銷來吸引消費者購買

（四）推廣如何將產品告知及賣給顧客是為了告知目標市場正確的產品目前

原飲的推廣方式以媒體新聞實體店面網路 FB 粉絲團為推廣提高知名度主要管道

吸引消費者來購買而便利商店是用電視廣告廣告宣傳方式或是網路粉絲團等方式吸

引消費者連鎖手搖飲料以社群網站平面媒體或是促銷活動來吸引消費者購買能夠

促進同行競爭提升業績

29

表 39 原飲與競爭對手之 4P分析

資料來源本研究

競爭者

4P 原飲 連鎖手搖飲料 便利商店

產品（product）

1 有機茶有機水果

2 冷泡系列瓶裝可回沖

3 無毒食材

4 果茶系列真材實料

1產品多樣化

2產品外包裝適時

更新

1 擁有自有品牌

2 購買便利

3 產品選擇多

價格（price） 中等偏高價位 中價位 低價位

通路（place） 實體店面 COCO清心50嵐hellip

等

7-11全家OK

萊爾富

推廣(promotion）

媒體新聞實體店面社

群網站有機認證公益

活動名人推薦部落客

不定期推出優惠商

品聯名行銷社

群網站

電視廣告社群網

站LINE不定期推

出優惠活動或是

告知顧客有新產

品

30

第四章 活動實施方法

藉由第二章的問卷調查與行銷策略分析原飲之目標市場為都會區之商務旅客學

生公教人員與都會住宅居民因此本次行銷企劃先在校園內舉辦原飲推廣活動

並拍攝微電影宣傳此外與璞樹文旅合作提出交誼廳展售與房務備品企劃本章分

成三個小節第一節為活動區域規劃其中包括明新科技大學校慶園遊會的區位另一

個展售區域規劃是在璞樹文旅的交誼廳第二節為宣傳與銷售方案第三節為活動經費

來源其中也包括了本行銷企劃書的內容希望能藉由本次的活動提升學生實務方面

的能力增加學生不同的知識與學習

第一節 活動區域規劃

本節包含展區內容活動規劃展區內容本小組依據原飲的品牌特性呈現活動規

劃包括地點選擇以及規劃活動位置

一 展區內容

依宗山樓的位置圖將活動場地分成兩部分分別是原飲品牌故事原飲的茶類介紹一

區商品販售為一區

（一）原飲品牌故事茶類介紹

1 規劃內容將產品故事及特色做成海報吸引消費者目光

2 海報展示以簡潔方式介紹原飲包括

(1) 經營理念種的人健康吃的人安心賣的人快樂從田間源頭管理

起以原礦家有機農法種植農夫不用用健康換金錢讓吃的人安心

放心讓賣的人不用違背良心賣得非常快樂

（2）與其他茶飲相較特色茶類飲品都是利用有機茶葉製作而成採用

原礦家農法無農藥茶葉從種植源頭即管理起保證產品質量堅

持採用天然新鮮水果回歸原始初心提供一片茶飲淨土與追尋原

味的機會

31

（二）原飲茶類介紹

冷泡系列手搖系列牛乳系列奶茶系列特調系列

果茶系列原飲立牌介紹茶的分類與種類如右圖41

二活動規劃

活動規劃包括地點的選擇尺寸設計位置圖本組活動地點為宗山樓一樓的大廳

尺寸圖與照片規劃出本次活動的展覽的位置設計圖下表為本小組整理的資料

(一)地點

我們將展區設於宗山樓一樓大廳如圖4243所示

圖 41 立牌介紹

資料來源本研究

圖 42 學生活動中心一樓

資料來源本研究

圖 42 學生活動中心一樓

資料來源本研究

圖 43 茶飲展售區域

資料來源本研究

32

(二)活動規劃位置圖

本次活動場地位在學生活動中心一樓門邊當天在一樓有各系各社團之成果展門

外有許多園遊會攤位因此有許多人潮

圖 44 活動規劃位置圖

資料來源本研究

33

第二節 宣傳與銷售方案

一宣傳計劃

為達到本次活動目的本小組以AISAS （引起注意 Awareness增加興趣 Interest搜

索Search促使行動 Action分享 Share）模式闡述與說明各階段活動的流程安排及其

原因茲說明如下

（一）引起注意（Awareness）

本小組在十月期間做了約186份問卷用於調查學校師生以及一般民眾對於有機茶

的接受度透過問卷的方式提供小組為舉辦行銷依據的參考同時也能引起學校師生

對有機茶的需求及注意

（二）增加興趣（Interest）

以「促銷活動買一送一」為主題引起話題並且發放預購單通訊軟體上分享此活

動增加原飲知名度使學校師生對未來的活動產生期待與興趣

（三）搜索（Search）

引起興趣之後關注此項產品的學校師生會在網路上或是朋友間收集產品相關資

訊讓學校師生判斷是否有意願購買

（四）促使行動（Action）

在活動現場展示原飲產品的實體介紹產品特色及理念讓消費者購買意願提高飲

用後感受產品與其他飲料的差別並利用海報宣傳有機茶葉的理念「種的人健康吃的

人安心賣的人快樂」與瓶身環保特色

（五）分享（Share）

對原飲具品質肯定且完成購買行為的消費者會將此項資訊分享給親朋好友增加

本次銷售的數量及購買人氣亦會讓原飲的品質受到青睞增加其知名度

34

宣傳計劃是由九月至十月以AISAS模式作為其基礎在9月底10月初我們先進行第

一次問卷發放(前測)引起注意在10月中進行第二次問卷發放同時也為本次的活進行

宣傳我們以商品買一送一的方式讓消費者增加興趣並到全校各行政單位各系辦與

系學會發放預購單並於幾日後詢問購買意願而校慶當天我們則是透過我們的促銷活

動以及用宣傳單的方式促使消費者購買對原飲品質肯定且完成購買行為的消費者會

將此項資訊分享給親朋好友規劃行銷方案則是透過問卷調查分析結果來選擇活動的主

力產品

圖 4 5 宣傳計畫時序圖

資料來源本研究

35

第三節 活動經費來源

本次活動的經費是由原飲支付為提高廠商的合作意願與廠商策劃活動替原飲提

高知名度並將預先規劃的活動內容將其製成企劃書提交給廠商經協商後廠商同意

與本小組合作舉辦此次活動此章節詳述本次活動的預算及和廠商協商的過程

一活動預算

本次促銷活動預算分為二大類行銷宣傳推廣銷售行銷宣傳包括宣傳單海報

印製以及微電影用於吸引注意力提高原飲能見度校慶期間使用校內場地無須

提供租金主要用於購買佈置場地的材料與相關物品由原飲支付推廣銷售則是借用

學校場地進行行銷活動

二協商過程

9月時與店家進行2次訪談初次協商時攜帶企劃書向店長提出合作方案企劃書中

提及本次的活動目的及精神並預先規劃推廣活動會場的佈置場地規劃內容規劃宣

傳與銷售方案且附上事前調查的問卷與分析資料以說服店家

36

三行銷企劃書

原飲有機茶飲店行銷企劃書

（一）企劃緣由

原飲在中部有很好的品牌形象然而在新竹地區尚無分店而學生族群也不曾接

觸過原飲的系列產品helliphellip而明新科技大學學生人數高達 1 萬 4000 多人畢業校友約

70 萬人多服務於新竹工業區新竹科學園區桃竹苗金融服務等行業藉由明新科

技大學校慶前兩週的預購以及校慶園遊會當天校友回娘家教職員親子聯誼的機會

進行原飲產品展售以拓展品牌知名度暸解學生與社會人士購買動機並達成預定之

營業額其次藉由微電影拍攝來吸引年輕族群並將原飲相關產品媒介至文創旅

店以拓展銷售通路

（二）預期成果

1瞭解消費者選購產品的重要因素與滿意度並完成問卷調查

2校慶當日預計能達成一萬元之銷售業績

3完成微電影拍攝並在各大網路社群中加入鏈結預期達成 1000 人次以上

之點閱

4與台中璞樹文旅接洽達成電子商務與房務備品之合作意願

（三）參與人員

1 指導老師潘昭儀老師

2 專題小組成員彭浚銘張名緯劉美君黃鈺翔

3 協助人員張桓曦張君銘葉幃翔蘇子益

37

（四）工作範圍

表41 專題活動企劃之工作範圍

任務名稱 主要產出 工作範圍及數量需求

設計問卷

蒐集與分析 了解顧客需求

1 活動前測問卷 200份

2 回饋問卷 200份

擬定銷售計畫 達到銷售業績 1 包含時間地點內容

2 運用策略分析

宣傳話題製作 成為熱門話題 1 製作影片宣傳

2 產品特色介紹

編列預算經費 經費預算表 1 各項工作交通人員費用

訂定活動時間 確定活動日期 1 注意環境相關資訊

(五) 進行場所

這次的企劃大部分在校內進行所規劃的流程其次在台中地區進行推廣

1 校內

(1) 進行前測與回饋問卷的發放

(2) 校慶園遊會的行銷推廣

(3) 以海報來簡介

(4) 宣傳單的發放

(5) 預購的活動

(6) 微電影拍攝

2 台中地區

(1) 璞樹文旅展售企劃

(2) 透過社群網站進行台中都會住宅區之行銷推廣

38

(六) 資源需求

表42 專題活動企劃之資源需求

活動名稱 資源名稱 資源類別 數量

行銷推廣販售

問卷 材料 400份

宣傳單 材料 200份

預購單 材料 90 份

海報 材料 4 張

手繪板 設備 1 個

海報支架 設備 2 個

(七) 支出預算

表43 支出經費預算表

活動名稱 項目 單位 數量 單價 金額 說明

行銷推廣

問卷 新台幣 400 1 400

相關支出由原飲

支付

宣傳單 新台幣 200 1 200

預購單 新台幣 90 1 90

海報 新台幣 4 270 1080

合計 1770

(八) 方法步驟

(1)在九月發放問卷進行調查分析

(2)規劃行銷活動

(3)執行活動

(4)行銷成果

(5)活動事後檢討

39

第五章 執行成果

本小組和台中原飲合作於2017年10月28（六）校慶當日中午12點至晚上7點於

明新科技大學宗山樓進行原飲行銷推廣活動另有微電影宣傳及璞樹文旅展售與房務

備品之規劃以下將行銷企劃分為五大節詳述第一節實際銷售場地佈置廠商與產

品簡介看板之擺放與販售場地實際規劃第二節為宣傳海報設計將針對促銷產品的宣

傳活動進行說明第三節為銷售管理包括門市服務管理與門市商品管理第四節為銷

售業績分析並進行顧客購買後之回饋問卷調查第五節為璞樹文旅之合作企劃

第一節 實際銷售場地

於活動前到本校宗山樓一樓進行場地勘查因考量校方規劃之位置較不易引人注

意恐無法吸引人潮我們貼出海報以及手寫廣告畫板並將有機茶葉的證明書貼至桌

面以便向客人介紹如圖51調整後活動規劃位置圖

圖 51 原飲推廣與展售區域規劃

資料來源本研究

40

第二節 宣傳成果

本次活動的宣傳方式是透過發放預購單至學校各處室及系辦公室並以海報傳

單微電影等方式增加知曉此項活動的人數以期能將活動傳達給對有機茶有需求的校

內師生增加對商品的期待與傳達活動資訊

一預購單宣傳

活動前一個禮拜我們將預購單發放至學校每個處室在到明明樓明光樓將預購

單發給各班班級再以SOP方式介紹我們的活動以及產品在預購截止當日我們以系

上的電話撥至各個處室及系辦公室再次宣傳及確認訂購的數量以達到宣傳的效果

如圖52 預購宣傳單

二海報宣傳

由於海報為大型輸出所費不貲無法同傳單大量印刷經考量後決定減少印刷數

量只有在當日現場貼出海報刊版如圖53

三DM宣傳

DM為大量油印輸出相對海報單價較為低故本組輸出200份主要用於人員發

放放置於學生餐廳店家櫃台管院各系辦公室全校各處室如圖54DM宣傳單

圖 52 預購宣傳單

資料來源本研究

圖 53 海報刊版

資料來源本研究

圖 54 DM 宣傳單

資料來源本研究

41

四微電影宣傳

針對原飲之行銷企劃本專題亦拍攝一部微電影《原影》以期透過短片來提升原

飲的曝光率及知名度

（一）拍攝內容

主角在管理學院四樓大廳看書等待同學過程中燈光突然閃爍以及發出怪聲音主

角因為恐怖的氣氛受到驚嚇倉促的提著書包往樓下衝在逃跑過程中遇到等候多時

的同學遲到者為了表達歉意則拿原飲冷泡茶請主角男主角因拿到飲料後感到心安

且忘記之前的恐怖情境並與心儀已久的同學有了更甜蜜的劇情發展

（二）拍攝手法

1 藉由電燈閃爍及夜晚的鋼琴聲本專題試圖呈現校園緊張的氛圍

2 所謂的校園神秘力量本片以喜劇方式呈現而校園惡魔由兩位男同學飾演其實是

充滿喜感的「搞笑鬼」 他們是嚇不到戀愛中的「男女主角」

3 劇情轉折彼此曖昧的男女主角因為一瓶原飲冷泡茶關係似乎更為甜蜜了

圖 55 原影拍攝場景

42

（三）工作分配

本專題成員共有四人分別參與演出攝影道具製作後製等工作然因專題人手

不足以完成拍攝亦有同窗好友一同協助相關工作以求拍攝更為順利相關執掌與道具

安排如表 51

表 51 微電影《原影》之拍攝資訊

參與人員 專題小組彭浚銘劉美君張名緯黃鈺翔

工作分配 男女主角彭浚銘劉美君

燈光音效張名緯黃鈺翔

影片後製黃鈺翔

拍攝人員 張桓曦

拍攝器材與道具 攝影機書包手機假髮白袍鋼琴原飲冷泡茶

後製程式 splicePower director 13

片尾曲 剛好遇見你

拍攝地點 明新科技大學管理學院

資料來源本研究整理

43

五璞樹文旅之合作企劃

本專題小組針對原飲與璞樹文旅進行媒合在房務備品方面擺設原飲宣傳ＤＭ

以及展示原飲實體產品在Ｍ樓交誼廳與璞樹文旅相關之電子商務進行展售計劃

圖56 璞樹文旅房務擺設（上圖左圖）

圖 57 璞樹文旅 M 樓交誼廳展售計劃

44

第三節 銷售管理

校慶園遊會之展銷活動分為移動式推車販售與商品陳列販售茲以圖58說明本

次園遊會之展銷活動與管理

圖 58 銷售管理流程圖

資料來源本研究

確認販賣商品品項

微電影商品宣傳

商品預購

商品進貨

確認預購商品

預收貨款

與顧客確認預購商品

移動式推車販售 至各處室與攤位販售 商品陳列

消費者購買與推廣

商品販售完畢

核對帳目與實際現金餘

額是否相符

活動結束彙整當日銷售

數量與收款金額予廠商

45

一服務管理

（一）販售方式

本次活動零售銷售 SOP 分成兩部分第一部分是在促銷活動開始前先讓消費者預

購商品為了預防預購產品所承擔的風險我們先向客人預收產品的費用等當天活

動商品送來再進行確認與取貨第二部分則是當天活動現場的銷售付款後即可帶走

商品

（二）帳目管理

因本次活動為臨時店鋪無 POS 系統可明確記帳故本小組使用 Excel表單來記錄

當日銷售量營業額顧客領取付款狀況以便於日後查帳與核對

（三） 人員管理

1 人員訓練

由於本小組並非原飲關係人員對原飲商品無法像門市人員般熟練介紹為了在

學校推廣產品能夠順利我們在活動開始前做了一套訓練基本訓練是活潑笑容有

禮貌口條清晰主要訓練為了解現場每個產品的名稱特色規格商品資訊以及

向客人推廣商品的說話技巧等等這些都是我們在活動前學習的項目除了學習外

實際運用及面對客人更是我們的挑戰能讓我們更理解消費者心理與獲取資訊

2工作分配

由於本次活動僅在校慶當天小組人員以全天候服務指導與非小組成員則是在行

銷活動期間從旁協助

資料來源本研究

佈置 行銷活動期間 恢復

日期 人員 0900 1000 1100 1200 1300 1400 1500 1600 1700 1800 1900 2000

10

月

28

日

(六)

彭浚銘

張名緯

劉美君

黃鈺翔

協助人員

表52 校慶展售工作分配表

46

二促銷商品管理

本次活動主要販售的商品為原飲有機茶飲並以其他特色商品與相關產品輔助銷

售而此段落將針對活動中商品陳列與商品特色介紹並敘述本小組的庫存管理與盤點存

貨的方式

(一)商品陳列

本次活動的商品分類分為三個區塊由右至左排列分別是綠茶紅茶烏龍

茶使消費者一進門就可優先選購熱銷商品並介紹有機茶飲的種類與特性供消費者

選擇藉由將商品分類擺放的方式方便消費者選購商品商品陳列左下圖59右圖

510 為移動式推車進行販賣所成列的商品

(二)商品結構

本活動的商品分類是以原來是(冷泡系列)原本是(手搖系列)原奶是(牛乳系

列)原奶是(奶茶系列)原調是(特調系列)原來是水果行(果茶系列)等六個系列

由於商品是由台中運來也考慮到我們茶飲商品的保鮮程度為了給顧客最優質最良

好的茶飲商品故商品品項我們最後選擇較易保存的冷泡茶系列（紅茶綠茶烏龍

茶）作為我們此次販售的商品也是原飲的主打商品茲將本次販售商品之數量與金

額列示於表53

圖 59 宗山樓內部販售

資料來源本研究

圖 510 宗山樓外販售

資料來源本研究

47

表 53 販售商品結構表

種 類 品 項

預

購

數

量

現場

數量

銷售

數量

單

價

總金額 銷售額

百分比

原來是

(冷泡系列)

原來是紅茶 6 84 107 60 6420 27

原來是烏龍 2 84 103 60 6180 26

原來是綠茶 － 85 103 60 6180 26

原本是

(手搖系列)

原本是紅茶 10 － 10 40 400 3

原本是烏龍 － － － 40 － －

原本是綠茶 6 － 6 40 240 2

原奶是

(牛乳系列)

原奶蓋紅 8 － 8 65 520 2

原奶蓋烏 4 － 4 65 260 1

原奶蓋綠 10 － 10 65 650 3

原奶是

(奶茶系列)

原來是不健康奶茶 14 － 14 50 700 4

原來是不健康奶烏 2 － 2 50 100 1

原來是不健康奶綠 2 － 2 50 100 1

原調是

(特調系列)

原來是多多的春天 4 － 4 50 200 1

原來是粉圓撞奶 4 － 4 50 200 1

原來是胚芽撞奶 － － － 55 － －

原來是布丁撞奶 6 － 6 60 360 2

原來是黑糖海燕窩 4 － 4 60 240 1

原來是水果行

(果茶系列)

原來是初戀的滋味

(檸檬紅茶) 2 － 2 60 120 1

原來是失戀的滋味

(檸檬綠茶) 2 － 2 60 120 1

原來是豐梨好烏龍

(鳳梨烏龍) 4 － 4 60 240 1

原來是芭樂好烏龍

(芭樂烏龍) 4 － 4 60 240 1

原來是百香好春天

(百香綠茶) － － － 60 － －

原來是隨便果汁機

(每日特調) － － － 60 － －

合 計 94 253 400 23470 100

備註當日買一送一實際營業收入為 11735 元

資料來源本研究

48

第四節 銷售業績分析

一消費者購買分析

銷售分析主要分為產品分析與消費者分析其中產品分析詳述身分別與商品購買偏好

在消費者分析當中則詳述了客單價平均購買數量及消費金額資料

（一）購買品項分析

在產品分析當中我們將產品分為原來是（冷泡系列）原本是（手搖系列）原奶是（牛

乳系列）原奶是(奶茶系列)原調是(特調系列)原來是水果行(果茶系列)用以檢視

其佔銷售數量狀況及比例由於園遊會當日之冷藏考量所以瓶裝冷泡茶的預購數量較多若不

考慮冷泡茶系列學生預購之數量以鮮奶系列最多佔預購量之23而社會人士之園遊會預

購則以水果茶系列最多佔17至於冷泡系列則社會人士教師之預購量遠大於學生

身份別

種類

學 生 社會人士 總計

個數 平均 個數 平均 個數 平均

種

類

原來是(冷泡系列) 8 9 172 56 180 45

原本是(手搖系列) 16 17 36 12 52 13

原奶是(牛乳系列) 22 23 20 7 42 11

原奶是(奶茶系列) 18 19 5 2 23 6

原調是(特調系列) 18 19 20 7 38 10

原來是水果行(果茶系列) 12 13 53 17 65 16

總 計 94 100 306 100 400 100

表 54 原飲商品購買分析表

資料來源本研究

49

（二）消費者購買決策

根據回饋問卷資料統計分析大多數的人購買原因為有機訴求佔總人數 379其次

是折扣優惠活動佔總人數 311最後是品牌形象佔總人數 217其他則佔總人數的

23例如學長姐介紹朋友介紹

資料來源本研究

二績效分析

展場銷售的績效我們從獲利能力（收益性）方面來評估在活動開始前本專

題小組與原飲約定以活動當天目標銷售總數量400瓶目標營業額為10000元當日

活動結束時已達成營業額14300元其中消費時段一點至三點時最多人購買其次

是三點至五點因為學校活動的各個展區及攤位的活動時段都集中在上午至下午五點

最後最少人購買的時段是五點至七點校慶結束人潮漸漸散去天氣也轉涼所以購

買人數最少

項目

身分別 折扣優惠 有機訴求 品牌形象 產品多樣 其他

學生 (48 137) (30 85) (26 74) (20 57) (8 23)

教職員 (25 71) (31 88) (21 6) (3 09) －

家管 (4 11) (7 2) (2 06) － －

軍公教 (4 11) (8 23) (5 14) － －

製造業 (5 14) (8 23) (4 11) (1 03) －

醫護 (1 03) (6 17) － － －

商業 (4 11) (14 4) (3 09) (1 03) －

服務業 (8 23) (10 28) (7 2) － －

行政 (6 17) (10 28) (4 11) － －

製造業 (4 11) (6 17) (3 09) － －

其他 － (3 09) (1 03) － －

總計 311 379 217 71 23

表 55 校慶園遊會消費者購買決策

50

三消費者回饋

本次活動總銷售筆數為 135 筆問卷調查發出210份有效問卷200份回收比例約

95在活動資訊來源問卷結果中(圖511)其中 36是因為網路通訊軟體而得知而 31

的消費者是因宣傳DM得知本次活動資訊可得知本活動能吸引群眾關注引發興

趣進而參與及產生購買行為

在購買因素分析當中(圖512)為吸引消費者本小組主打飲料買一送一的優惠並

加強宣傳原飲有機茶飲的特色其中對於有機訴求的消費者占37因折扣優惠吸引而

消費佔31顯示本小組宣傳有機茶飲與折扣優惠是成功的而該品牌本身產品多樣性

與天然有機茶葉形象亦成為本次活動消費者購買的重要因素

圖511 活動資訊來源分析

資料來源本研究

圖410 購買因素分析

資料來源本研究

圖512 購買因素分析

資料來源本研究

51

而本次消費者當中有高達90的消費者是第一次知道原飲這個品牌更有近985

的消費者是第一次購買原飲的商品在本次專題活動中成功的替原飲開拓新客群及打

開知名度(表56)

表56 活動效益分析

項目 人數 百分比

活動前是否知道原飲 是 20 10

否 180 90

第幾次購買原飲產品

第一次 197 985

第二次 2 1

第三次(含以上) 1 05

在展覽的活動展區滿意程度當中(圖513)產品包裝獲得440之滿意度其原因商品

包裝引人注目而原飲獨特使用環保瓶身加上近年來環保意識抬頭也將格外吸引消

費者青睞

資料來源本研究

圖 513 活動滿意分析圖

資料來源本研究

52

四原飲回應

本次與原飲進行展銷活動企劃除了讓民眾更瞭解特性也期望更多消費者能夠喜

愛其產品進而拓展原飲之市場原飲對於明新科技大學之協助深表感謝也肯定學

生在這次活動企劃中的表現同時也期盼學生在畢業後能銜接就業市場在原飲公司

內部會議上蔣敬三執行長亦對本次活動予以讚賞產學合作亦開拓了原飲的觸角也

希望未來有更多合作之機會

圖514 與原飲建立及時回應之群組

資料來源本研究

本活動企劃藉由微電影宣傳與校慶園遊會之展售進而與台中璞樹進行原飲商品

之電子商務與房務展售目前雙方皆有合作之意願並致力於後續之整合策略

表57 原飲與璞樹文旅之整合策略企劃

實務企劃之達成任務 原飲正向回應 璞樹文旅正向回應

1 電子商務行銷 有意願 有意願

2 房物備品放置訂單 有意願 有意願

3 交誼廳展售 有意願 有意願

4 學生實習與就業 有意願 有意願

資料來源本研究

53

第六章 結論與建議

自106年3月專題活動啟動以來小組經過半年不斷構思依照行銷策略來進行企劃

活動以期更臻完善以下分為兩小節來分別敘述說明第一部分為活動結論第二部

分為活動檢討與建議

第一節 結論

本次實務專題以規劃辦理校園活動銷售為題進行專案分析與執行在10月28日校

慶園遊會當天總數量賣了400瓶總營業額11735相較於目標營業額1萬元達成率高

達100而活動整體滿意度在五點量表中也達到421的滿意度而經購買者的回饋問卷

得知有51的購買者在過去並不知道原飲這個品牌更有89的消費者是初次購買原

飲的產品此乃由於原飲乃於民106年7月開幕但也因此可真實探究消費者的滿意度

而不至於只問到常客而誤判以上資料顯示本次活動成功的為原飲挖掘潛在客戶及提高

知名度在結論部分我們將依照行銷企劃之目的來說明

一活動企劃之調查結果

由於本專題小組對於有機茶飲有相當濃厚之興趣然而台灣有機現泡茶非常少見

因此我們特別針對民國106年7月甫開幕之原飲來進行活動企劃包括校慶園遊會

拍攝微電影《原影》及媒介璞樹文旅之電子商務與交誼廳展示計畫透過本專題之問

卷分析發現有機茶飲之消費族群已有機訴求折扣優惠品牌形象為購買因素且以

冷泡茶系列與果查系列最受好評目前業界都對本專題企劃抱持肯定之態度而專題

成員也在活動中學習面對各種困難與挑戰

二校慶園遊會展售企劃

本專題小組自從於媒體認識原飲之後便積極與其聯繫並思考如何吸引潛在的消

費者除規劃屬於本次活動且符合校園風氣的宣傳流程更要吸引校園師生及園遊會當

日參與的校外人士因此在與集團執行長與行銷副理討論過後便以買一送一的促銷

方式成功吸引眾多消費者並引起話題提高園遊會當日的買氣

經過了本次專題活動小組除完成上述任務外更深刻學習了企劃書撰寫溝通與

54

談判技巧展覽辦理流程電子商務等多項知識在過程中更培養活動規劃解決問題

預算規劃等工作提升組員未來就業之競爭力

三原飲與璞樹之整合策略

本次實務專題特別與璞樹文旅洽談電子商務與房務備品之展示與行銷過程中必

須瞭解優質文創旅店對產品的高標準要求而原飲品質雖然極受業界肯定然而飯店業

者對於產品到期日有其規定而現泡冷飲的保鮮與到期日規範似乎是一大考驗目前

雙方都有高度合作之意願但仍需進一步討論虛擬整合策略相信在可預見之未來台

中最優值的文創旅店房務備品將大量採用有機產品以提升企業高優質形象與網路

社群真實的正面評價未來璞樹與原飲都能透過合作來創造雙贏這也將是本專題

最大的貢獻

四創造學生實習與就業之機會

透過本次專題企劃執行能力也是我們所需要的重要能力之一在本次專題活動中

專題小組從構思至實際執行活動皆面對不同之壓力與挑戰但最終都在組員通力合作

之下突破各種困境目前參與企劃之原飲高層皆高度肯定本校師生之表現更期盼

未來在新竹展店能有更多學生參與實習或就業創造更美好的人生

第二節 建議

本專題小組在與原飲確認合作意願後店長因為剛開幕而太過忙碌未能撥冗與本

小組密集討論相關企劃造成許多應確認事項延宕活動前的行銷與宣傳期間也因延

宕未能確實於期限內完成此外本校師生與業界廠商鮮少在校內進行產品推廣未

來本校也可運用產學合作之機會簽訂產品展售之契約增加學生工讀實習與各

種學習機會以提高學校廠商或產品知名度共創雙贏之持續競爭力

55

參考文獻

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台灣味丹公司飲料為例(多喝水青草茶) 逢甲大學經營管理碩士在職專班未出

版碩士論文台中

28

四4P行銷策略

行銷 4P (marketing mix 4Ps)最早的定義是由 McCarthy (1964)提出將其行銷 4P 分

成產品(Product)價格(Price)通路(Place)推廣(Promotion)而後來的學者 Kotler 將

行銷組合定義為行銷組合是公司為了解目標客戶市場各項變數以達成行銷目的的行

銷策略組合且行銷組合是市場行銷的基礎概念意指公司所能控制的行銷變數

(Kotler2000)成為各領域上應用相當廣泛的理論也是近代行銷理論最主要的概念

根據 McCarthy(1964)對行銷 4P 之要素解釋如下

（一）產品針對目標市場所提供的商品或服務產品包括了有形及無形商品或服

務因此產品並不限於有形的商品各類茶品之原物料皆為有機且不含化學成份可

吸引重視養身與環保之顧客

（二）價格將正確定價產品價格在定價時需考慮目標市場的競爭產品價格以

及行銷組合的成本且同時必須要預測顧客對產品的認知價格反應原飲產品大多以中

高價格茶葉使用有機種植的茶葉水果茶的水果也是有機生產此仍具有市場競爭力

（三）通路如何將產品到達目標市場的手中的所有策略當產品被需要卻無法被

獲得那麼產品就不算是好產品依問卷調查表結果發現學生的購買地點以便利商店

居多其次為手搖冷飲店社會人士購買地點以手搖飲料店居多其次購買的地點為

便利商店在此原飲將透過實體店面與網路行銷來吸引消費者購買

（四）推廣如何將產品告知及賣給顧客是為了告知目標市場正確的產品目前

原飲的推廣方式以媒體新聞實體店面網路 FB 粉絲團為推廣提高知名度主要管道

吸引消費者來購買而便利商店是用電視廣告廣告宣傳方式或是網路粉絲團等方式吸

引消費者連鎖手搖飲料以社群網站平面媒體或是促銷活動來吸引消費者購買能夠

促進同行競爭提升業績

29

表 39 原飲與競爭對手之 4P分析

資料來源本研究

競爭者

4P 原飲 連鎖手搖飲料 便利商店

產品（product）

1 有機茶有機水果

2 冷泡系列瓶裝可回沖

3 無毒食材

4 果茶系列真材實料

1產品多樣化

2產品外包裝適時

更新

1 擁有自有品牌

2 購買便利

3 產品選擇多

價格（price） 中等偏高價位 中價位 低價位

通路（place） 實體店面 COCO清心50嵐hellip

等

7-11全家OK

萊爾富

推廣(promotion）

媒體新聞實體店面社

群網站有機認證公益

活動名人推薦部落客

不定期推出優惠商

品聯名行銷社

群網站

電視廣告社群網

站LINE不定期推

出優惠活動或是

告知顧客有新產

品

30

第四章 活動實施方法

藉由第二章的問卷調查與行銷策略分析原飲之目標市場為都會區之商務旅客學

生公教人員與都會住宅居民因此本次行銷企劃先在校園內舉辦原飲推廣活動

並拍攝微電影宣傳此外與璞樹文旅合作提出交誼廳展售與房務備品企劃本章分

成三個小節第一節為活動區域規劃其中包括明新科技大學校慶園遊會的區位另一

個展售區域規劃是在璞樹文旅的交誼廳第二節為宣傳與銷售方案第三節為活動經費

來源其中也包括了本行銷企劃書的內容希望能藉由本次的活動提升學生實務方面

的能力增加學生不同的知識與學習

第一節 活動區域規劃

本節包含展區內容活動規劃展區內容本小組依據原飲的品牌特性呈現活動規

劃包括地點選擇以及規劃活動位置

一 展區內容

依宗山樓的位置圖將活動場地分成兩部分分別是原飲品牌故事原飲的茶類介紹一

區商品販售為一區

（一）原飲品牌故事茶類介紹

1 規劃內容將產品故事及特色做成海報吸引消費者目光

2 海報展示以簡潔方式介紹原飲包括

(1) 經營理念種的人健康吃的人安心賣的人快樂從田間源頭管理

起以原礦家有機農法種植農夫不用用健康換金錢讓吃的人安心

放心讓賣的人不用違背良心賣得非常快樂

（2）與其他茶飲相較特色茶類飲品都是利用有機茶葉製作而成採用

原礦家農法無農藥茶葉從種植源頭即管理起保證產品質量堅

持採用天然新鮮水果回歸原始初心提供一片茶飲淨土與追尋原

味的機會

31

（二）原飲茶類介紹

冷泡系列手搖系列牛乳系列奶茶系列特調系列

果茶系列原飲立牌介紹茶的分類與種類如右圖41

二活動規劃

活動規劃包括地點的選擇尺寸設計位置圖本組活動地點為宗山樓一樓的大廳

尺寸圖與照片規劃出本次活動的展覽的位置設計圖下表為本小組整理的資料

(一)地點

我們將展區設於宗山樓一樓大廳如圖4243所示

圖 41 立牌介紹

資料來源本研究

圖 42 學生活動中心一樓

資料來源本研究

圖 42 學生活動中心一樓

資料來源本研究

圖 43 茶飲展售區域

資料來源本研究

32

(二)活動規劃位置圖

本次活動場地位在學生活動中心一樓門邊當天在一樓有各系各社團之成果展門

外有許多園遊會攤位因此有許多人潮

圖 44 活動規劃位置圖

資料來源本研究

33

第二節 宣傳與銷售方案

一宣傳計劃

為達到本次活動目的本小組以AISAS （引起注意 Awareness增加興趣 Interest搜

索Search促使行動 Action分享 Share）模式闡述與說明各階段活動的流程安排及其

原因茲說明如下

（一）引起注意（Awareness）

本小組在十月期間做了約186份問卷用於調查學校師生以及一般民眾對於有機茶

的接受度透過問卷的方式提供小組為舉辦行銷依據的參考同時也能引起學校師生

對有機茶的需求及注意

（二）增加興趣（Interest）

以「促銷活動買一送一」為主題引起話題並且發放預購單通訊軟體上分享此活

動增加原飲知名度使學校師生對未來的活動產生期待與興趣

（三）搜索（Search）

引起興趣之後關注此項產品的學校師生會在網路上或是朋友間收集產品相關資

訊讓學校師生判斷是否有意願購買

（四）促使行動（Action）

在活動現場展示原飲產品的實體介紹產品特色及理念讓消費者購買意願提高飲

用後感受產品與其他飲料的差別並利用海報宣傳有機茶葉的理念「種的人健康吃的

人安心賣的人快樂」與瓶身環保特色

（五）分享（Share）

對原飲具品質肯定且完成購買行為的消費者會將此項資訊分享給親朋好友增加

本次銷售的數量及購買人氣亦會讓原飲的品質受到青睞增加其知名度

34

宣傳計劃是由九月至十月以AISAS模式作為其基礎在9月底10月初我們先進行第

一次問卷發放(前測)引起注意在10月中進行第二次問卷發放同時也為本次的活進行

宣傳我們以商品買一送一的方式讓消費者增加興趣並到全校各行政單位各系辦與

系學會發放預購單並於幾日後詢問購買意願而校慶當天我們則是透過我們的促銷活

動以及用宣傳單的方式促使消費者購買對原飲品質肯定且完成購買行為的消費者會

將此項資訊分享給親朋好友規劃行銷方案則是透過問卷調查分析結果來選擇活動的主

力產品

圖 4 5 宣傳計畫時序圖

資料來源本研究

35

第三節 活動經費來源

本次活動的經費是由原飲支付為提高廠商的合作意願與廠商策劃活動替原飲提

高知名度並將預先規劃的活動內容將其製成企劃書提交給廠商經協商後廠商同意

與本小組合作舉辦此次活動此章節詳述本次活動的預算及和廠商協商的過程

一活動預算

本次促銷活動預算分為二大類行銷宣傳推廣銷售行銷宣傳包括宣傳單海報

印製以及微電影用於吸引注意力提高原飲能見度校慶期間使用校內場地無須

提供租金主要用於購買佈置場地的材料與相關物品由原飲支付推廣銷售則是借用

學校場地進行行銷活動

二協商過程

9月時與店家進行2次訪談初次協商時攜帶企劃書向店長提出合作方案企劃書中

提及本次的活動目的及精神並預先規劃推廣活動會場的佈置場地規劃內容規劃宣

傳與銷售方案且附上事前調查的問卷與分析資料以說服店家

36

三行銷企劃書

原飲有機茶飲店行銷企劃書

（一）企劃緣由

原飲在中部有很好的品牌形象然而在新竹地區尚無分店而學生族群也不曾接

觸過原飲的系列產品helliphellip而明新科技大學學生人數高達 1 萬 4000 多人畢業校友約

70 萬人多服務於新竹工業區新竹科學園區桃竹苗金融服務等行業藉由明新科

技大學校慶前兩週的預購以及校慶園遊會當天校友回娘家教職員親子聯誼的機會

進行原飲產品展售以拓展品牌知名度暸解學生與社會人士購買動機並達成預定之

營業額其次藉由微電影拍攝來吸引年輕族群並將原飲相關產品媒介至文創旅

店以拓展銷售通路

（二）預期成果

1瞭解消費者選購產品的重要因素與滿意度並完成問卷調查

2校慶當日預計能達成一萬元之銷售業績

3完成微電影拍攝並在各大網路社群中加入鏈結預期達成 1000 人次以上

之點閱

4與台中璞樹文旅接洽達成電子商務與房務備品之合作意願

（三）參與人員

1 指導老師潘昭儀老師

2 專題小組成員彭浚銘張名緯劉美君黃鈺翔

3 協助人員張桓曦張君銘葉幃翔蘇子益

37

（四）工作範圍

表41 專題活動企劃之工作範圍

任務名稱 主要產出 工作範圍及數量需求

設計問卷

蒐集與分析 了解顧客需求

1 活動前測問卷 200份

2 回饋問卷 200份

擬定銷售計畫 達到銷售業績 1 包含時間地點內容

2 運用策略分析

宣傳話題製作 成為熱門話題 1 製作影片宣傳

2 產品特色介紹

編列預算經費 經費預算表 1 各項工作交通人員費用

訂定活動時間 確定活動日期 1 注意環境相關資訊

(五) 進行場所

這次的企劃大部分在校內進行所規劃的流程其次在台中地區進行推廣

1 校內

(1) 進行前測與回饋問卷的發放

(2) 校慶園遊會的行銷推廣

(3) 以海報來簡介

(4) 宣傳單的發放

(5) 預購的活動

(6) 微電影拍攝

2 台中地區

(1) 璞樹文旅展售企劃

(2) 透過社群網站進行台中都會住宅區之行銷推廣

38

(六) 資源需求

表42 專題活動企劃之資源需求

活動名稱 資源名稱 資源類別 數量

行銷推廣販售

問卷 材料 400份

宣傳單 材料 200份

預購單 材料 90 份

海報 材料 4 張

手繪板 設備 1 個

海報支架 設備 2 個

(七) 支出預算

表43 支出經費預算表

活動名稱 項目 單位 數量 單價 金額 說明

行銷推廣

問卷 新台幣 400 1 400

相關支出由原飲

支付

宣傳單 新台幣 200 1 200

預購單 新台幣 90 1 90

海報 新台幣 4 270 1080

合計 1770

(八) 方法步驟

(1)在九月發放問卷進行調查分析

(2)規劃行銷活動

(3)執行活動

(4)行銷成果

(5)活動事後檢討

39

第五章 執行成果

本小組和台中原飲合作於2017年10月28（六）校慶當日中午12點至晚上7點於

明新科技大學宗山樓進行原飲行銷推廣活動另有微電影宣傳及璞樹文旅展售與房務

備品之規劃以下將行銷企劃分為五大節詳述第一節實際銷售場地佈置廠商與產

品簡介看板之擺放與販售場地實際規劃第二節為宣傳海報設計將針對促銷產品的宣

傳活動進行說明第三節為銷售管理包括門市服務管理與門市商品管理第四節為銷

售業績分析並進行顧客購買後之回饋問卷調查第五節為璞樹文旅之合作企劃

第一節 實際銷售場地

於活動前到本校宗山樓一樓進行場地勘查因考量校方規劃之位置較不易引人注

意恐無法吸引人潮我們貼出海報以及手寫廣告畫板並將有機茶葉的證明書貼至桌

面以便向客人介紹如圖51調整後活動規劃位置圖

圖 51 原飲推廣與展售區域規劃

資料來源本研究

40

第二節 宣傳成果

本次活動的宣傳方式是透過發放預購單至學校各處室及系辦公室並以海報傳

單微電影等方式增加知曉此項活動的人數以期能將活動傳達給對有機茶有需求的校

內師生增加對商品的期待與傳達活動資訊

一預購單宣傳

活動前一個禮拜我們將預購單發放至學校每個處室在到明明樓明光樓將預購

單發給各班班級再以SOP方式介紹我們的活動以及產品在預購截止當日我們以系

上的電話撥至各個處室及系辦公室再次宣傳及確認訂購的數量以達到宣傳的效果

如圖52 預購宣傳單

二海報宣傳

由於海報為大型輸出所費不貲無法同傳單大量印刷經考量後決定減少印刷數

量只有在當日現場貼出海報刊版如圖53

三DM宣傳

DM為大量油印輸出相對海報單價較為低故本組輸出200份主要用於人員發

放放置於學生餐廳店家櫃台管院各系辦公室全校各處室如圖54DM宣傳單

圖 52 預購宣傳單

資料來源本研究

圖 53 海報刊版

資料來源本研究

圖 54 DM 宣傳單

資料來源本研究

41

四微電影宣傳

針對原飲之行銷企劃本專題亦拍攝一部微電影《原影》以期透過短片來提升原

飲的曝光率及知名度

（一）拍攝內容

主角在管理學院四樓大廳看書等待同學過程中燈光突然閃爍以及發出怪聲音主

角因為恐怖的氣氛受到驚嚇倉促的提著書包往樓下衝在逃跑過程中遇到等候多時

的同學遲到者為了表達歉意則拿原飲冷泡茶請主角男主角因拿到飲料後感到心安

且忘記之前的恐怖情境並與心儀已久的同學有了更甜蜜的劇情發展

（二）拍攝手法

1 藉由電燈閃爍及夜晚的鋼琴聲本專題試圖呈現校園緊張的氛圍

2 所謂的校園神秘力量本片以喜劇方式呈現而校園惡魔由兩位男同學飾演其實是

充滿喜感的「搞笑鬼」 他們是嚇不到戀愛中的「男女主角」

3 劇情轉折彼此曖昧的男女主角因為一瓶原飲冷泡茶關係似乎更為甜蜜了

圖 55 原影拍攝場景

42

（三）工作分配

本專題成員共有四人分別參與演出攝影道具製作後製等工作然因專題人手

不足以完成拍攝亦有同窗好友一同協助相關工作以求拍攝更為順利相關執掌與道具

安排如表 51

表 51 微電影《原影》之拍攝資訊

參與人員 專題小組彭浚銘劉美君張名緯黃鈺翔

工作分配 男女主角彭浚銘劉美君

燈光音效張名緯黃鈺翔

影片後製黃鈺翔

拍攝人員 張桓曦

拍攝器材與道具 攝影機書包手機假髮白袍鋼琴原飲冷泡茶

後製程式 splicePower director 13

片尾曲 剛好遇見你

拍攝地點 明新科技大學管理學院

資料來源本研究整理

43

五璞樹文旅之合作企劃

本專題小組針對原飲與璞樹文旅進行媒合在房務備品方面擺設原飲宣傳ＤＭ

以及展示原飲實體產品在Ｍ樓交誼廳與璞樹文旅相關之電子商務進行展售計劃

圖56 璞樹文旅房務擺設（上圖左圖）

圖 57 璞樹文旅 M 樓交誼廳展售計劃

44

第三節 銷售管理

校慶園遊會之展銷活動分為移動式推車販售與商品陳列販售茲以圖58說明本

次園遊會之展銷活動與管理

圖 58 銷售管理流程圖

資料來源本研究

確認販賣商品品項

微電影商品宣傳

商品預購

商品進貨

確認預購商品

預收貨款

與顧客確認預購商品

移動式推車販售 至各處室與攤位販售 商品陳列

消費者購買與推廣

商品販售完畢

核對帳目與實際現金餘

額是否相符

活動結束彙整當日銷售

數量與收款金額予廠商

45

一服務管理

（一）販售方式

本次活動零售銷售 SOP 分成兩部分第一部分是在促銷活動開始前先讓消費者預

購商品為了預防預購產品所承擔的風險我們先向客人預收產品的費用等當天活

動商品送來再進行確認與取貨第二部分則是當天活動現場的銷售付款後即可帶走

商品

（二）帳目管理

因本次活動為臨時店鋪無 POS 系統可明確記帳故本小組使用 Excel表單來記錄

當日銷售量營業額顧客領取付款狀況以便於日後查帳與核對

（三） 人員管理

1 人員訓練

由於本小組並非原飲關係人員對原飲商品無法像門市人員般熟練介紹為了在

學校推廣產品能夠順利我們在活動開始前做了一套訓練基本訓練是活潑笑容有

禮貌口條清晰主要訓練為了解現場每個產品的名稱特色規格商品資訊以及

向客人推廣商品的說話技巧等等這些都是我們在活動前學習的項目除了學習外

實際運用及面對客人更是我們的挑戰能讓我們更理解消費者心理與獲取資訊

2工作分配

由於本次活動僅在校慶當天小組人員以全天候服務指導與非小組成員則是在行

銷活動期間從旁協助

資料來源本研究

佈置 行銷活動期間 恢復

日期 人員 0900 1000 1100 1200 1300 1400 1500 1600 1700 1800 1900 2000

10

月

28

日

(六)

彭浚銘

張名緯

劉美君

黃鈺翔

協助人員

表52 校慶展售工作分配表

46

二促銷商品管理

本次活動主要販售的商品為原飲有機茶飲並以其他特色商品與相關產品輔助銷

售而此段落將針對活動中商品陳列與商品特色介紹並敘述本小組的庫存管理與盤點存

貨的方式

(一)商品陳列

本次活動的商品分類分為三個區塊由右至左排列分別是綠茶紅茶烏龍

茶使消費者一進門就可優先選購熱銷商品並介紹有機茶飲的種類與特性供消費者

選擇藉由將商品分類擺放的方式方便消費者選購商品商品陳列左下圖59右圖

510 為移動式推車進行販賣所成列的商品

(二)商品結構

本活動的商品分類是以原來是(冷泡系列)原本是(手搖系列)原奶是(牛乳系

列)原奶是(奶茶系列)原調是(特調系列)原來是水果行(果茶系列)等六個系列

由於商品是由台中運來也考慮到我們茶飲商品的保鮮程度為了給顧客最優質最良

好的茶飲商品故商品品項我們最後選擇較易保存的冷泡茶系列（紅茶綠茶烏龍

茶）作為我們此次販售的商品也是原飲的主打商品茲將本次販售商品之數量與金

額列示於表53

圖 59 宗山樓內部販售

資料來源本研究

圖 510 宗山樓外販售

資料來源本研究

47

表 53 販售商品結構表

種 類 品 項

預

購

數

量

現場

數量

銷售

數量

單

價

總金額 銷售額

百分比

原來是

(冷泡系列)

原來是紅茶 6 84 107 60 6420 27

原來是烏龍 2 84 103 60 6180 26

原來是綠茶 － 85 103 60 6180 26

原本是

(手搖系列)

原本是紅茶 10 － 10 40 400 3

原本是烏龍 － － － 40 － －

原本是綠茶 6 － 6 40 240 2

原奶是

(牛乳系列)

原奶蓋紅 8 － 8 65 520 2

原奶蓋烏 4 － 4 65 260 1

原奶蓋綠 10 － 10 65 650 3

原奶是

(奶茶系列)

原來是不健康奶茶 14 － 14 50 700 4

原來是不健康奶烏 2 － 2 50 100 1

原來是不健康奶綠 2 － 2 50 100 1

原調是

(特調系列)

原來是多多的春天 4 － 4 50 200 1

原來是粉圓撞奶 4 － 4 50 200 1

原來是胚芽撞奶 － － － 55 － －

原來是布丁撞奶 6 － 6 60 360 2

原來是黑糖海燕窩 4 － 4 60 240 1

原來是水果行

(果茶系列)

原來是初戀的滋味

(檸檬紅茶) 2 － 2 60 120 1

原來是失戀的滋味

(檸檬綠茶) 2 － 2 60 120 1

原來是豐梨好烏龍

(鳳梨烏龍) 4 － 4 60 240 1

原來是芭樂好烏龍

(芭樂烏龍) 4 － 4 60 240 1

原來是百香好春天

(百香綠茶) － － － 60 － －

原來是隨便果汁機

(每日特調) － － － 60 － －

合 計 94 253 400 23470 100

備註當日買一送一實際營業收入為 11735 元

資料來源本研究

48

第四節 銷售業績分析

一消費者購買分析

銷售分析主要分為產品分析與消費者分析其中產品分析詳述身分別與商品購買偏好

在消費者分析當中則詳述了客單價平均購買數量及消費金額資料

（一）購買品項分析

在產品分析當中我們將產品分為原來是（冷泡系列）原本是（手搖系列）原奶是（牛

乳系列）原奶是(奶茶系列)原調是(特調系列)原來是水果行(果茶系列)用以檢視

其佔銷售數量狀況及比例由於園遊會當日之冷藏考量所以瓶裝冷泡茶的預購數量較多若不

考慮冷泡茶系列學生預購之數量以鮮奶系列最多佔預購量之23而社會人士之園遊會預

購則以水果茶系列最多佔17至於冷泡系列則社會人士教師之預購量遠大於學生

身份別

種類

學 生 社會人士 總計

個數 平均 個數 平均 個數 平均

種

類

原來是(冷泡系列) 8 9 172 56 180 45

原本是(手搖系列) 16 17 36 12 52 13

原奶是(牛乳系列) 22 23 20 7 42 11

原奶是(奶茶系列) 18 19 5 2 23 6

原調是(特調系列) 18 19 20 7 38 10

原來是水果行(果茶系列) 12 13 53 17 65 16

總 計 94 100 306 100 400 100

表 54 原飲商品購買分析表

資料來源本研究

49

（二）消費者購買決策

根據回饋問卷資料統計分析大多數的人購買原因為有機訴求佔總人數 379其次

是折扣優惠活動佔總人數 311最後是品牌形象佔總人數 217其他則佔總人數的

23例如學長姐介紹朋友介紹

資料來源本研究

二績效分析

展場銷售的績效我們從獲利能力（收益性）方面來評估在活動開始前本專

題小組與原飲約定以活動當天目標銷售總數量400瓶目標營業額為10000元當日

活動結束時已達成營業額14300元其中消費時段一點至三點時最多人購買其次

是三點至五點因為學校活動的各個展區及攤位的活動時段都集中在上午至下午五點

最後最少人購買的時段是五點至七點校慶結束人潮漸漸散去天氣也轉涼所以購

買人數最少

項目

身分別 折扣優惠 有機訴求 品牌形象 產品多樣 其他

學生 (48 137) (30 85) (26 74) (20 57) (8 23)

教職員 (25 71) (31 88) (21 6) (3 09) －

家管 (4 11) (7 2) (2 06) － －

軍公教 (4 11) (8 23) (5 14) － －

製造業 (5 14) (8 23) (4 11) (1 03) －

醫護 (1 03) (6 17) － － －

商業 (4 11) (14 4) (3 09) (1 03) －

服務業 (8 23) (10 28) (7 2) － －

行政 (6 17) (10 28) (4 11) － －

製造業 (4 11) (6 17) (3 09) － －

其他 － (3 09) (1 03) － －

總計 311 379 217 71 23

表 55 校慶園遊會消費者購買決策

50

三消費者回饋

本次活動總銷售筆數為 135 筆問卷調查發出210份有效問卷200份回收比例約

95在活動資訊來源問卷結果中(圖511)其中 36是因為網路通訊軟體而得知而 31

的消費者是因宣傳DM得知本次活動資訊可得知本活動能吸引群眾關注引發興

趣進而參與及產生購買行為

在購買因素分析當中(圖512)為吸引消費者本小組主打飲料買一送一的優惠並

加強宣傳原飲有機茶飲的特色其中對於有機訴求的消費者占37因折扣優惠吸引而

消費佔31顯示本小組宣傳有機茶飲與折扣優惠是成功的而該品牌本身產品多樣性

與天然有機茶葉形象亦成為本次活動消費者購買的重要因素

圖511 活動資訊來源分析

資料來源本研究

圖410 購買因素分析

資料來源本研究

圖512 購買因素分析

資料來源本研究

51

而本次消費者當中有高達90的消費者是第一次知道原飲這個品牌更有近985

的消費者是第一次購買原飲的商品在本次專題活動中成功的替原飲開拓新客群及打

開知名度(表56)

表56 活動效益分析

項目 人數 百分比

活動前是否知道原飲 是 20 10

否 180 90

第幾次購買原飲產品

第一次 197 985

第二次 2 1

第三次(含以上) 1 05

在展覽的活動展區滿意程度當中(圖513)產品包裝獲得440之滿意度其原因商品

包裝引人注目而原飲獨特使用環保瓶身加上近年來環保意識抬頭也將格外吸引消

費者青睞

資料來源本研究

圖 513 活動滿意分析圖

資料來源本研究

52

四原飲回應

本次與原飲進行展銷活動企劃除了讓民眾更瞭解特性也期望更多消費者能夠喜

愛其產品進而拓展原飲之市場原飲對於明新科技大學之協助深表感謝也肯定學

生在這次活動企劃中的表現同時也期盼學生在畢業後能銜接就業市場在原飲公司

內部會議上蔣敬三執行長亦對本次活動予以讚賞產學合作亦開拓了原飲的觸角也

希望未來有更多合作之機會

圖514 與原飲建立及時回應之群組

資料來源本研究

本活動企劃藉由微電影宣傳與校慶園遊會之展售進而與台中璞樹進行原飲商品

之電子商務與房務展售目前雙方皆有合作之意願並致力於後續之整合策略

表57 原飲與璞樹文旅之整合策略企劃

實務企劃之達成任務 原飲正向回應 璞樹文旅正向回應

1 電子商務行銷 有意願 有意願

2 房物備品放置訂單 有意願 有意願

3 交誼廳展售 有意願 有意願

4 學生實習與就業 有意願 有意願

資料來源本研究

53

第六章 結論與建議

自106年3月專題活動啟動以來小組經過半年不斷構思依照行銷策略來進行企劃

活動以期更臻完善以下分為兩小節來分別敘述說明第一部分為活動結論第二部

分為活動檢討與建議

第一節 結論

本次實務專題以規劃辦理校園活動銷售為題進行專案分析與執行在10月28日校

慶園遊會當天總數量賣了400瓶總營業額11735相較於目標營業額1萬元達成率高

達100而活動整體滿意度在五點量表中也達到421的滿意度而經購買者的回饋問卷

得知有51的購買者在過去並不知道原飲這個品牌更有89的消費者是初次購買原

飲的產品此乃由於原飲乃於民106年7月開幕但也因此可真實探究消費者的滿意度

而不至於只問到常客而誤判以上資料顯示本次活動成功的為原飲挖掘潛在客戶及提高

知名度在結論部分我們將依照行銷企劃之目的來說明

一活動企劃之調查結果

由於本專題小組對於有機茶飲有相當濃厚之興趣然而台灣有機現泡茶非常少見

因此我們特別針對民國106年7月甫開幕之原飲來進行活動企劃包括校慶園遊會

拍攝微電影《原影》及媒介璞樹文旅之電子商務與交誼廳展示計畫透過本專題之問

卷分析發現有機茶飲之消費族群已有機訴求折扣優惠品牌形象為購買因素且以

冷泡茶系列與果查系列最受好評目前業界都對本專題企劃抱持肯定之態度而專題

成員也在活動中學習面對各種困難與挑戰

二校慶園遊會展售企劃

本專題小組自從於媒體認識原飲之後便積極與其聯繫並思考如何吸引潛在的消

費者除規劃屬於本次活動且符合校園風氣的宣傳流程更要吸引校園師生及園遊會當

日參與的校外人士因此在與集團執行長與行銷副理討論過後便以買一送一的促銷

方式成功吸引眾多消費者並引起話題提高園遊會當日的買氣

經過了本次專題活動小組除完成上述任務外更深刻學習了企劃書撰寫溝通與

54

談判技巧展覽辦理流程電子商務等多項知識在過程中更培養活動規劃解決問題

預算規劃等工作提升組員未來就業之競爭力

三原飲與璞樹之整合策略

本次實務專題特別與璞樹文旅洽談電子商務與房務備品之展示與行銷過程中必

須瞭解優質文創旅店對產品的高標準要求而原飲品質雖然極受業界肯定然而飯店業

者對於產品到期日有其規定而現泡冷飲的保鮮與到期日規範似乎是一大考驗目前

雙方都有高度合作之意願但仍需進一步討論虛擬整合策略相信在可預見之未來台

中最優值的文創旅店房務備品將大量採用有機產品以提升企業高優質形象與網路

社群真實的正面評價未來璞樹與原飲都能透過合作來創造雙贏這也將是本專題

最大的貢獻

四創造學生實習與就業之機會

透過本次專題企劃執行能力也是我們所需要的重要能力之一在本次專題活動中

專題小組從構思至實際執行活動皆面對不同之壓力與挑戰但最終都在組員通力合作

之下突破各種困境目前參與企劃之原飲高層皆高度肯定本校師生之表現更期盼

未來在新竹展店能有更多學生參與實習或就業創造更美好的人生

第二節 建議

本專題小組在與原飲確認合作意願後店長因為剛開幕而太過忙碌未能撥冗與本

小組密集討論相關企劃造成許多應確認事項延宕活動前的行銷與宣傳期間也因延

宕未能確實於期限內完成此外本校師生與業界廠商鮮少在校內進行產品推廣未

來本校也可運用產學合作之機會簽訂產品展售之契約增加學生工讀實習與各

種學習機會以提高學校廠商或產品知名度共創雙贏之持續競爭力

55

參考文獻

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版碩士論文台中

29

表 39 原飲與競爭對手之 4P分析

資料來源本研究

競爭者

4P 原飲 連鎖手搖飲料 便利商店

產品（product）

1 有機茶有機水果

2 冷泡系列瓶裝可回沖

3 無毒食材

4 果茶系列真材實料

1產品多樣化

2產品外包裝適時

更新

1 擁有自有品牌

2 購買便利

3 產品選擇多

價格（price） 中等偏高價位 中價位 低價位

通路（place） 實體店面 COCO清心50嵐hellip

等

7-11全家OK

萊爾富

推廣(promotion）

媒體新聞實體店面社

群網站有機認證公益

活動名人推薦部落客

不定期推出優惠商

品聯名行銷社

群網站

電視廣告社群網

站LINE不定期推

出優惠活動或是

告知顧客有新產

品

30

第四章 活動實施方法

藉由第二章的問卷調查與行銷策略分析原飲之目標市場為都會區之商務旅客學

生公教人員與都會住宅居民因此本次行銷企劃先在校園內舉辦原飲推廣活動

並拍攝微電影宣傳此外與璞樹文旅合作提出交誼廳展售與房務備品企劃本章分

成三個小節第一節為活動區域規劃其中包括明新科技大學校慶園遊會的區位另一

個展售區域規劃是在璞樹文旅的交誼廳第二節為宣傳與銷售方案第三節為活動經費

來源其中也包括了本行銷企劃書的內容希望能藉由本次的活動提升學生實務方面

的能力增加學生不同的知識與學習

第一節 活動區域規劃

本節包含展區內容活動規劃展區內容本小組依據原飲的品牌特性呈現活動規

劃包括地點選擇以及規劃活動位置

一 展區內容

依宗山樓的位置圖將活動場地分成兩部分分別是原飲品牌故事原飲的茶類介紹一

區商品販售為一區

（一）原飲品牌故事茶類介紹

1 規劃內容將產品故事及特色做成海報吸引消費者目光

2 海報展示以簡潔方式介紹原飲包括

(1) 經營理念種的人健康吃的人安心賣的人快樂從田間源頭管理

起以原礦家有機農法種植農夫不用用健康換金錢讓吃的人安心

放心讓賣的人不用違背良心賣得非常快樂

（2）與其他茶飲相較特色茶類飲品都是利用有機茶葉製作而成採用

原礦家農法無農藥茶葉從種植源頭即管理起保證產品質量堅

持採用天然新鮮水果回歸原始初心提供一片茶飲淨土與追尋原

味的機會

31

（二）原飲茶類介紹

冷泡系列手搖系列牛乳系列奶茶系列特調系列

果茶系列原飲立牌介紹茶的分類與種類如右圖41

二活動規劃

活動規劃包括地點的選擇尺寸設計位置圖本組活動地點為宗山樓一樓的大廳

尺寸圖與照片規劃出本次活動的展覽的位置設計圖下表為本小組整理的資料

(一)地點

我們將展區設於宗山樓一樓大廳如圖4243所示

圖 41 立牌介紹

資料來源本研究

圖 42 學生活動中心一樓

資料來源本研究

圖 42 學生活動中心一樓

資料來源本研究

圖 43 茶飲展售區域

資料來源本研究

32

(二)活動規劃位置圖

本次活動場地位在學生活動中心一樓門邊當天在一樓有各系各社團之成果展門

外有許多園遊會攤位因此有許多人潮

圖 44 活動規劃位置圖

資料來源本研究

33

第二節 宣傳與銷售方案

一宣傳計劃

為達到本次活動目的本小組以AISAS （引起注意 Awareness增加興趣 Interest搜

索Search促使行動 Action分享 Share）模式闡述與說明各階段活動的流程安排及其

原因茲說明如下

（一）引起注意（Awareness）

本小組在十月期間做了約186份問卷用於調查學校師生以及一般民眾對於有機茶

的接受度透過問卷的方式提供小組為舉辦行銷依據的參考同時也能引起學校師生

對有機茶的需求及注意

（二）增加興趣（Interest）

以「促銷活動買一送一」為主題引起話題並且發放預購單通訊軟體上分享此活

動增加原飲知名度使學校師生對未來的活動產生期待與興趣

（三）搜索（Search）

引起興趣之後關注此項產品的學校師生會在網路上或是朋友間收集產品相關資

訊讓學校師生判斷是否有意願購買

（四）促使行動（Action）

在活動現場展示原飲產品的實體介紹產品特色及理念讓消費者購買意願提高飲

用後感受產品與其他飲料的差別並利用海報宣傳有機茶葉的理念「種的人健康吃的

人安心賣的人快樂」與瓶身環保特色

（五）分享（Share）

對原飲具品質肯定且完成購買行為的消費者會將此項資訊分享給親朋好友增加

本次銷售的數量及購買人氣亦會讓原飲的品質受到青睞增加其知名度

34

宣傳計劃是由九月至十月以AISAS模式作為其基礎在9月底10月初我們先進行第

一次問卷發放(前測)引起注意在10月中進行第二次問卷發放同時也為本次的活進行

宣傳我們以商品買一送一的方式讓消費者增加興趣並到全校各行政單位各系辦與

系學會發放預購單並於幾日後詢問購買意願而校慶當天我們則是透過我們的促銷活

動以及用宣傳單的方式促使消費者購買對原飲品質肯定且完成購買行為的消費者會

將此項資訊分享給親朋好友規劃行銷方案則是透過問卷調查分析結果來選擇活動的主

力產品

圖 4 5 宣傳計畫時序圖

資料來源本研究

35

第三節 活動經費來源

本次活動的經費是由原飲支付為提高廠商的合作意願與廠商策劃活動替原飲提

高知名度並將預先規劃的活動內容將其製成企劃書提交給廠商經協商後廠商同意

與本小組合作舉辦此次活動此章節詳述本次活動的預算及和廠商協商的過程

一活動預算

本次促銷活動預算分為二大類行銷宣傳推廣銷售行銷宣傳包括宣傳單海報

印製以及微電影用於吸引注意力提高原飲能見度校慶期間使用校內場地無須

提供租金主要用於購買佈置場地的材料與相關物品由原飲支付推廣銷售則是借用

學校場地進行行銷活動

二協商過程

9月時與店家進行2次訪談初次協商時攜帶企劃書向店長提出合作方案企劃書中

提及本次的活動目的及精神並預先規劃推廣活動會場的佈置場地規劃內容規劃宣

傳與銷售方案且附上事前調查的問卷與分析資料以說服店家

36

三行銷企劃書

原飲有機茶飲店行銷企劃書

（一）企劃緣由

原飲在中部有很好的品牌形象然而在新竹地區尚無分店而學生族群也不曾接

觸過原飲的系列產品helliphellip而明新科技大學學生人數高達 1 萬 4000 多人畢業校友約

70 萬人多服務於新竹工業區新竹科學園區桃竹苗金融服務等行業藉由明新科

技大學校慶前兩週的預購以及校慶園遊會當天校友回娘家教職員親子聯誼的機會

進行原飲產品展售以拓展品牌知名度暸解學生與社會人士購買動機並達成預定之

營業額其次藉由微電影拍攝來吸引年輕族群並將原飲相關產品媒介至文創旅

店以拓展銷售通路

（二）預期成果

1瞭解消費者選購產品的重要因素與滿意度並完成問卷調查

2校慶當日預計能達成一萬元之銷售業績

3完成微電影拍攝並在各大網路社群中加入鏈結預期達成 1000 人次以上

之點閱

4與台中璞樹文旅接洽達成電子商務與房務備品之合作意願

（三）參與人員

1 指導老師潘昭儀老師

2 專題小組成員彭浚銘張名緯劉美君黃鈺翔

3 協助人員張桓曦張君銘葉幃翔蘇子益

37

（四）工作範圍

表41 專題活動企劃之工作範圍

任務名稱 主要產出 工作範圍及數量需求

設計問卷

蒐集與分析 了解顧客需求

1 活動前測問卷 200份

2 回饋問卷 200份

擬定銷售計畫 達到銷售業績 1 包含時間地點內容

2 運用策略分析

宣傳話題製作 成為熱門話題 1 製作影片宣傳

2 產品特色介紹

編列預算經費 經費預算表 1 各項工作交通人員費用

訂定活動時間 確定活動日期 1 注意環境相關資訊

(五) 進行場所

這次的企劃大部分在校內進行所規劃的流程其次在台中地區進行推廣

1 校內

(1) 進行前測與回饋問卷的發放

(2) 校慶園遊會的行銷推廣

(3) 以海報來簡介

(4) 宣傳單的發放

(5) 預購的活動

(6) 微電影拍攝

2 台中地區

(1) 璞樹文旅展售企劃

(2) 透過社群網站進行台中都會住宅區之行銷推廣

38

(六) 資源需求

表42 專題活動企劃之資源需求

活動名稱 資源名稱 資源類別 數量

行銷推廣販售

問卷 材料 400份

宣傳單 材料 200份

預購單 材料 90 份

海報 材料 4 張

手繪板 設備 1 個

海報支架 設備 2 個

(七) 支出預算

表43 支出經費預算表

活動名稱 項目 單位 數量 單價 金額 說明

行銷推廣

問卷 新台幣 400 1 400

相關支出由原飲

支付

宣傳單 新台幣 200 1 200

預購單 新台幣 90 1 90

海報 新台幣 4 270 1080

合計 1770

(八) 方法步驟

(1)在九月發放問卷進行調查分析

(2)規劃行銷活動

(3)執行活動

(4)行銷成果

(5)活動事後檢討

39

第五章 執行成果

本小組和台中原飲合作於2017年10月28（六）校慶當日中午12點至晚上7點於

明新科技大學宗山樓進行原飲行銷推廣活動另有微電影宣傳及璞樹文旅展售與房務

備品之規劃以下將行銷企劃分為五大節詳述第一節實際銷售場地佈置廠商與產

品簡介看板之擺放與販售場地實際規劃第二節為宣傳海報設計將針對促銷產品的宣

傳活動進行說明第三節為銷售管理包括門市服務管理與門市商品管理第四節為銷

售業績分析並進行顧客購買後之回饋問卷調查第五節為璞樹文旅之合作企劃

第一節 實際銷售場地

於活動前到本校宗山樓一樓進行場地勘查因考量校方規劃之位置較不易引人注

意恐無法吸引人潮我們貼出海報以及手寫廣告畫板並將有機茶葉的證明書貼至桌

面以便向客人介紹如圖51調整後活動規劃位置圖

圖 51 原飲推廣與展售區域規劃

資料來源本研究

40

第二節 宣傳成果

本次活動的宣傳方式是透過發放預購單至學校各處室及系辦公室並以海報傳

單微電影等方式增加知曉此項活動的人數以期能將活動傳達給對有機茶有需求的校

內師生增加對商品的期待與傳達活動資訊

一預購單宣傳

活動前一個禮拜我們將預購單發放至學校每個處室在到明明樓明光樓將預購

單發給各班班級再以SOP方式介紹我們的活動以及產品在預購截止當日我們以系

上的電話撥至各個處室及系辦公室再次宣傳及確認訂購的數量以達到宣傳的效果

如圖52 預購宣傳單

二海報宣傳

由於海報為大型輸出所費不貲無法同傳單大量印刷經考量後決定減少印刷數

量只有在當日現場貼出海報刊版如圖53

三DM宣傳

DM為大量油印輸出相對海報單價較為低故本組輸出200份主要用於人員發

放放置於學生餐廳店家櫃台管院各系辦公室全校各處室如圖54DM宣傳單

圖 52 預購宣傳單

資料來源本研究

圖 53 海報刊版

資料來源本研究

圖 54 DM 宣傳單

資料來源本研究

41

四微電影宣傳

針對原飲之行銷企劃本專題亦拍攝一部微電影《原影》以期透過短片來提升原

飲的曝光率及知名度

（一）拍攝內容

主角在管理學院四樓大廳看書等待同學過程中燈光突然閃爍以及發出怪聲音主

角因為恐怖的氣氛受到驚嚇倉促的提著書包往樓下衝在逃跑過程中遇到等候多時

的同學遲到者為了表達歉意則拿原飲冷泡茶請主角男主角因拿到飲料後感到心安

且忘記之前的恐怖情境並與心儀已久的同學有了更甜蜜的劇情發展

（二）拍攝手法

1 藉由電燈閃爍及夜晚的鋼琴聲本專題試圖呈現校園緊張的氛圍

2 所謂的校園神秘力量本片以喜劇方式呈現而校園惡魔由兩位男同學飾演其實是

充滿喜感的「搞笑鬼」 他們是嚇不到戀愛中的「男女主角」

3 劇情轉折彼此曖昧的男女主角因為一瓶原飲冷泡茶關係似乎更為甜蜜了

圖 55 原影拍攝場景

42

（三）工作分配

本專題成員共有四人分別參與演出攝影道具製作後製等工作然因專題人手

不足以完成拍攝亦有同窗好友一同協助相關工作以求拍攝更為順利相關執掌與道具

安排如表 51

表 51 微電影《原影》之拍攝資訊

參與人員 專題小組彭浚銘劉美君張名緯黃鈺翔

工作分配 男女主角彭浚銘劉美君

燈光音效張名緯黃鈺翔

影片後製黃鈺翔

拍攝人員 張桓曦

拍攝器材與道具 攝影機書包手機假髮白袍鋼琴原飲冷泡茶

後製程式 splicePower director 13

片尾曲 剛好遇見你

拍攝地點 明新科技大學管理學院

資料來源本研究整理

43

五璞樹文旅之合作企劃

本專題小組針對原飲與璞樹文旅進行媒合在房務備品方面擺設原飲宣傳ＤＭ

以及展示原飲實體產品在Ｍ樓交誼廳與璞樹文旅相關之電子商務進行展售計劃

圖56 璞樹文旅房務擺設（上圖左圖）

圖 57 璞樹文旅 M 樓交誼廳展售計劃

44

第三節 銷售管理

校慶園遊會之展銷活動分為移動式推車販售與商品陳列販售茲以圖58說明本

次園遊會之展銷活動與管理

圖 58 銷售管理流程圖

資料來源本研究

確認販賣商品品項

微電影商品宣傳

商品預購

商品進貨

確認預購商品

預收貨款

與顧客確認預購商品

移動式推車販售 至各處室與攤位販售 商品陳列

消費者購買與推廣

商品販售完畢

核對帳目與實際現金餘

額是否相符

活動結束彙整當日銷售

數量與收款金額予廠商

45

一服務管理

（一）販售方式

本次活動零售銷售 SOP 分成兩部分第一部分是在促銷活動開始前先讓消費者預

購商品為了預防預購產品所承擔的風險我們先向客人預收產品的費用等當天活

動商品送來再進行確認與取貨第二部分則是當天活動現場的銷售付款後即可帶走

商品

（二）帳目管理

因本次活動為臨時店鋪無 POS 系統可明確記帳故本小組使用 Excel表單來記錄

當日銷售量營業額顧客領取付款狀況以便於日後查帳與核對

（三） 人員管理

1 人員訓練

由於本小組並非原飲關係人員對原飲商品無法像門市人員般熟練介紹為了在

學校推廣產品能夠順利我們在活動開始前做了一套訓練基本訓練是活潑笑容有

禮貌口條清晰主要訓練為了解現場每個產品的名稱特色規格商品資訊以及

向客人推廣商品的說話技巧等等這些都是我們在活動前學習的項目除了學習外

實際運用及面對客人更是我們的挑戰能讓我們更理解消費者心理與獲取資訊

2工作分配

由於本次活動僅在校慶當天小組人員以全天候服務指導與非小組成員則是在行

銷活動期間從旁協助

資料來源本研究

佈置 行銷活動期間 恢復

日期 人員 0900 1000 1100 1200 1300 1400 1500 1600 1700 1800 1900 2000

10

月

28

日

(六)

彭浚銘

張名緯

劉美君

黃鈺翔

協助人員

表52 校慶展售工作分配表

46

二促銷商品管理

本次活動主要販售的商品為原飲有機茶飲並以其他特色商品與相關產品輔助銷

售而此段落將針對活動中商品陳列與商品特色介紹並敘述本小組的庫存管理與盤點存

貨的方式

(一)商品陳列

本次活動的商品分類分為三個區塊由右至左排列分別是綠茶紅茶烏龍

茶使消費者一進門就可優先選購熱銷商品並介紹有機茶飲的種類與特性供消費者

選擇藉由將商品分類擺放的方式方便消費者選購商品商品陳列左下圖59右圖

510 為移動式推車進行販賣所成列的商品

(二)商品結構

本活動的商品分類是以原來是(冷泡系列)原本是(手搖系列)原奶是(牛乳系

列)原奶是(奶茶系列)原調是(特調系列)原來是水果行(果茶系列)等六個系列

由於商品是由台中運來也考慮到我們茶飲商品的保鮮程度為了給顧客最優質最良

好的茶飲商品故商品品項我們最後選擇較易保存的冷泡茶系列（紅茶綠茶烏龍

茶）作為我們此次販售的商品也是原飲的主打商品茲將本次販售商品之數量與金

額列示於表53

圖 59 宗山樓內部販售

資料來源本研究

圖 510 宗山樓外販售

資料來源本研究

47

表 53 販售商品結構表

種 類 品 項

預

購

數

量

現場

數量

銷售

數量

單

價

總金額 銷售額

百分比

原來是

(冷泡系列)

原來是紅茶 6 84 107 60 6420 27

原來是烏龍 2 84 103 60 6180 26

原來是綠茶 － 85 103 60 6180 26

原本是

(手搖系列)

原本是紅茶 10 － 10 40 400 3

原本是烏龍 － － － 40 － －

原本是綠茶 6 － 6 40 240 2

原奶是

(牛乳系列)

原奶蓋紅 8 － 8 65 520 2

原奶蓋烏 4 － 4 65 260 1

原奶蓋綠 10 － 10 65 650 3

原奶是

(奶茶系列)

原來是不健康奶茶 14 － 14 50 700 4

原來是不健康奶烏 2 － 2 50 100 1

原來是不健康奶綠 2 － 2 50 100 1

原調是

(特調系列)

原來是多多的春天 4 － 4 50 200 1

原來是粉圓撞奶 4 － 4 50 200 1

原來是胚芽撞奶 － － － 55 － －

原來是布丁撞奶 6 － 6 60 360 2

原來是黑糖海燕窩 4 － 4 60 240 1

原來是水果行

(果茶系列)

原來是初戀的滋味

(檸檬紅茶) 2 － 2 60 120 1

原來是失戀的滋味

(檸檬綠茶) 2 － 2 60 120 1

原來是豐梨好烏龍

(鳳梨烏龍) 4 － 4 60 240 1

原來是芭樂好烏龍

(芭樂烏龍) 4 － 4 60 240 1

原來是百香好春天

(百香綠茶) － － － 60 － －

原來是隨便果汁機

(每日特調) － － － 60 － －

合 計 94 253 400 23470 100

備註當日買一送一實際營業收入為 11735 元

資料來源本研究

48

第四節 銷售業績分析

一消費者購買分析

銷售分析主要分為產品分析與消費者分析其中產品分析詳述身分別與商品購買偏好

在消費者分析當中則詳述了客單價平均購買數量及消費金額資料

（一）購買品項分析

在產品分析當中我們將產品分為原來是（冷泡系列）原本是（手搖系列）原奶是（牛

乳系列）原奶是(奶茶系列)原調是(特調系列)原來是水果行(果茶系列)用以檢視

其佔銷售數量狀況及比例由於園遊會當日之冷藏考量所以瓶裝冷泡茶的預購數量較多若不

考慮冷泡茶系列學生預購之數量以鮮奶系列最多佔預購量之23而社會人士之園遊會預

購則以水果茶系列最多佔17至於冷泡系列則社會人士教師之預購量遠大於學生

身份別

種類

學 生 社會人士 總計

個數 平均 個數 平均 個數 平均

種

類

原來是(冷泡系列) 8 9 172 56 180 45

原本是(手搖系列) 16 17 36 12 52 13

原奶是(牛乳系列) 22 23 20 7 42 11

原奶是(奶茶系列) 18 19 5 2 23 6

原調是(特調系列) 18 19 20 7 38 10

原來是水果行(果茶系列) 12 13 53 17 65 16

總 計 94 100 306 100 400 100

表 54 原飲商品購買分析表

資料來源本研究

49

（二）消費者購買決策

根據回饋問卷資料統計分析大多數的人購買原因為有機訴求佔總人數 379其次

是折扣優惠活動佔總人數 311最後是品牌形象佔總人數 217其他則佔總人數的

23例如學長姐介紹朋友介紹

資料來源本研究

二績效分析

展場銷售的績效我們從獲利能力（收益性）方面來評估在活動開始前本專

題小組與原飲約定以活動當天目標銷售總數量400瓶目標營業額為10000元當日

活動結束時已達成營業額14300元其中消費時段一點至三點時最多人購買其次

是三點至五點因為學校活動的各個展區及攤位的活動時段都集中在上午至下午五點

最後最少人購買的時段是五點至七點校慶結束人潮漸漸散去天氣也轉涼所以購

買人數最少

項目

身分別 折扣優惠 有機訴求 品牌形象 產品多樣 其他

學生 (48 137) (30 85) (26 74) (20 57) (8 23)

教職員 (25 71) (31 88) (21 6) (3 09) －

家管 (4 11) (7 2) (2 06) － －

軍公教 (4 11) (8 23) (5 14) － －

製造業 (5 14) (8 23) (4 11) (1 03) －

醫護 (1 03) (6 17) － － －

商業 (4 11) (14 4) (3 09) (1 03) －

服務業 (8 23) (10 28) (7 2) － －

行政 (6 17) (10 28) (4 11) － －

製造業 (4 11) (6 17) (3 09) － －

其他 － (3 09) (1 03) － －

總計 311 379 217 71 23

表 55 校慶園遊會消費者購買決策

50

三消費者回饋

本次活動總銷售筆數為 135 筆問卷調查發出210份有效問卷200份回收比例約

95在活動資訊來源問卷結果中(圖511)其中 36是因為網路通訊軟體而得知而 31

的消費者是因宣傳DM得知本次活動資訊可得知本活動能吸引群眾關注引發興

趣進而參與及產生購買行為

在購買因素分析當中(圖512)為吸引消費者本小組主打飲料買一送一的優惠並

加強宣傳原飲有機茶飲的特色其中對於有機訴求的消費者占37因折扣優惠吸引而

消費佔31顯示本小組宣傳有機茶飲與折扣優惠是成功的而該品牌本身產品多樣性

與天然有機茶葉形象亦成為本次活動消費者購買的重要因素

圖511 活動資訊來源分析

資料來源本研究

圖410 購買因素分析

資料來源本研究

圖512 購買因素分析

資料來源本研究

51

而本次消費者當中有高達90的消費者是第一次知道原飲這個品牌更有近985

的消費者是第一次購買原飲的商品在本次專題活動中成功的替原飲開拓新客群及打

開知名度(表56)

表56 活動效益分析

項目 人數 百分比

活動前是否知道原飲 是 20 10

否 180 90

第幾次購買原飲產品

第一次 197 985

第二次 2 1

第三次(含以上) 1 05

在展覽的活動展區滿意程度當中(圖513)產品包裝獲得440之滿意度其原因商品

包裝引人注目而原飲獨特使用環保瓶身加上近年來環保意識抬頭也將格外吸引消

費者青睞

資料來源本研究

圖 513 活動滿意分析圖

資料來源本研究

52

四原飲回應

本次與原飲進行展銷活動企劃除了讓民眾更瞭解特性也期望更多消費者能夠喜

愛其產品進而拓展原飲之市場原飲對於明新科技大學之協助深表感謝也肯定學

生在這次活動企劃中的表現同時也期盼學生在畢業後能銜接就業市場在原飲公司

內部會議上蔣敬三執行長亦對本次活動予以讚賞產學合作亦開拓了原飲的觸角也

希望未來有更多合作之機會

圖514 與原飲建立及時回應之群組

資料來源本研究

本活動企劃藉由微電影宣傳與校慶園遊會之展售進而與台中璞樹進行原飲商品

之電子商務與房務展售目前雙方皆有合作之意願並致力於後續之整合策略

表57 原飲與璞樹文旅之整合策略企劃

實務企劃之達成任務 原飲正向回應 璞樹文旅正向回應

1 電子商務行銷 有意願 有意願

2 房物備品放置訂單 有意願 有意願

3 交誼廳展售 有意願 有意願

4 學生實習與就業 有意願 有意願

資料來源本研究

53

第六章 結論與建議

自106年3月專題活動啟動以來小組經過半年不斷構思依照行銷策略來進行企劃

活動以期更臻完善以下分為兩小節來分別敘述說明第一部分為活動結論第二部

分為活動檢討與建議

第一節 結論

本次實務專題以規劃辦理校園活動銷售為題進行專案分析與執行在10月28日校

慶園遊會當天總數量賣了400瓶總營業額11735相較於目標營業額1萬元達成率高

達100而活動整體滿意度在五點量表中也達到421的滿意度而經購買者的回饋問卷

得知有51的購買者在過去並不知道原飲這個品牌更有89的消費者是初次購買原

飲的產品此乃由於原飲乃於民106年7月開幕但也因此可真實探究消費者的滿意度

而不至於只問到常客而誤判以上資料顯示本次活動成功的為原飲挖掘潛在客戶及提高

知名度在結論部分我們將依照行銷企劃之目的來說明

一活動企劃之調查結果

由於本專題小組對於有機茶飲有相當濃厚之興趣然而台灣有機現泡茶非常少見

因此我們特別針對民國106年7月甫開幕之原飲來進行活動企劃包括校慶園遊會

拍攝微電影《原影》及媒介璞樹文旅之電子商務與交誼廳展示計畫透過本專題之問

卷分析發現有機茶飲之消費族群已有機訴求折扣優惠品牌形象為購買因素且以

冷泡茶系列與果查系列最受好評目前業界都對本專題企劃抱持肯定之態度而專題

成員也在活動中學習面對各種困難與挑戰

二校慶園遊會展售企劃

本專題小組自從於媒體認識原飲之後便積極與其聯繫並思考如何吸引潛在的消

費者除規劃屬於本次活動且符合校園風氣的宣傳流程更要吸引校園師生及園遊會當

日參與的校外人士因此在與集團執行長與行銷副理討論過後便以買一送一的促銷

方式成功吸引眾多消費者並引起話題提高園遊會當日的買氣

經過了本次專題活動小組除完成上述任務外更深刻學習了企劃書撰寫溝通與

54

談判技巧展覽辦理流程電子商務等多項知識在過程中更培養活動規劃解決問題

預算規劃等工作提升組員未來就業之競爭力

三原飲與璞樹之整合策略

本次實務專題特別與璞樹文旅洽談電子商務與房務備品之展示與行銷過程中必

須瞭解優質文創旅店對產品的高標準要求而原飲品質雖然極受業界肯定然而飯店業

者對於產品到期日有其規定而現泡冷飲的保鮮與到期日規範似乎是一大考驗目前

雙方都有高度合作之意願但仍需進一步討論虛擬整合策略相信在可預見之未來台

中最優值的文創旅店房務備品將大量採用有機產品以提升企業高優質形象與網路

社群真實的正面評價未來璞樹與原飲都能透過合作來創造雙贏這也將是本專題

最大的貢獻

四創造學生實習與就業之機會

透過本次專題企劃執行能力也是我們所需要的重要能力之一在本次專題活動中

專題小組從構思至實際執行活動皆面對不同之壓力與挑戰但最終都在組員通力合作

之下突破各種困境目前參與企劃之原飲高層皆高度肯定本校師生之表現更期盼

未來在新竹展店能有更多學生參與實習或就業創造更美好的人生

第二節 建議

本專題小組在與原飲確認合作意願後店長因為剛開幕而太過忙碌未能撥冗與本

小組密集討論相關企劃造成許多應確認事項延宕活動前的行銷與宣傳期間也因延

宕未能確實於期限內完成此外本校師生與業界廠商鮮少在校內進行產品推廣未

來本校也可運用產學合作之機會簽訂產品展售之契約增加學生工讀實習與各

種學習機會以提高學校廠商或產品知名度共創雙贏之持續競爭力

55

參考文獻

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版碩士論文台中

30

第四章 活動實施方法

藉由第二章的問卷調查與行銷策略分析原飲之目標市場為都會區之商務旅客學

生公教人員與都會住宅居民因此本次行銷企劃先在校園內舉辦原飲推廣活動

並拍攝微電影宣傳此外與璞樹文旅合作提出交誼廳展售與房務備品企劃本章分

成三個小節第一節為活動區域規劃其中包括明新科技大學校慶園遊會的區位另一

個展售區域規劃是在璞樹文旅的交誼廳第二節為宣傳與銷售方案第三節為活動經費

來源其中也包括了本行銷企劃書的內容希望能藉由本次的活動提升學生實務方面

的能力增加學生不同的知識與學習

第一節 活動區域規劃

本節包含展區內容活動規劃展區內容本小組依據原飲的品牌特性呈現活動規

劃包括地點選擇以及規劃活動位置

一 展區內容

依宗山樓的位置圖將活動場地分成兩部分分別是原飲品牌故事原飲的茶類介紹一

區商品販售為一區

（一）原飲品牌故事茶類介紹

1 規劃內容將產品故事及特色做成海報吸引消費者目光

2 海報展示以簡潔方式介紹原飲包括

(1) 經營理念種的人健康吃的人安心賣的人快樂從田間源頭管理

起以原礦家有機農法種植農夫不用用健康換金錢讓吃的人安心

放心讓賣的人不用違背良心賣得非常快樂

（2）與其他茶飲相較特色茶類飲品都是利用有機茶葉製作而成採用

原礦家農法無農藥茶葉從種植源頭即管理起保證產品質量堅

持採用天然新鮮水果回歸原始初心提供一片茶飲淨土與追尋原

味的機會

31

（二）原飲茶類介紹

冷泡系列手搖系列牛乳系列奶茶系列特調系列

果茶系列原飲立牌介紹茶的分類與種類如右圖41

二活動規劃

活動規劃包括地點的選擇尺寸設計位置圖本組活動地點為宗山樓一樓的大廳

尺寸圖與照片規劃出本次活動的展覽的位置設計圖下表為本小組整理的資料

(一)地點

我們將展區設於宗山樓一樓大廳如圖4243所示

圖 41 立牌介紹

資料來源本研究

圖 42 學生活動中心一樓

資料來源本研究

圖 42 學生活動中心一樓

資料來源本研究

圖 43 茶飲展售區域

資料來源本研究

32

(二)活動規劃位置圖

本次活動場地位在學生活動中心一樓門邊當天在一樓有各系各社團之成果展門

外有許多園遊會攤位因此有許多人潮

圖 44 活動規劃位置圖

資料來源本研究

33

第二節 宣傳與銷售方案

一宣傳計劃

為達到本次活動目的本小組以AISAS （引起注意 Awareness增加興趣 Interest搜

索Search促使行動 Action分享 Share）模式闡述與說明各階段活動的流程安排及其

原因茲說明如下

（一）引起注意（Awareness）

本小組在十月期間做了約186份問卷用於調查學校師生以及一般民眾對於有機茶

的接受度透過問卷的方式提供小組為舉辦行銷依據的參考同時也能引起學校師生

對有機茶的需求及注意

（二）增加興趣（Interest）

以「促銷活動買一送一」為主題引起話題並且發放預購單通訊軟體上分享此活

動增加原飲知名度使學校師生對未來的活動產生期待與興趣

（三）搜索（Search）

引起興趣之後關注此項產品的學校師生會在網路上或是朋友間收集產品相關資

訊讓學校師生判斷是否有意願購買

（四）促使行動（Action）

在活動現場展示原飲產品的實體介紹產品特色及理念讓消費者購買意願提高飲

用後感受產品與其他飲料的差別並利用海報宣傳有機茶葉的理念「種的人健康吃的

人安心賣的人快樂」與瓶身環保特色

（五）分享（Share）

對原飲具品質肯定且完成購買行為的消費者會將此項資訊分享給親朋好友增加

本次銷售的數量及購買人氣亦會讓原飲的品質受到青睞增加其知名度

34

宣傳計劃是由九月至十月以AISAS模式作為其基礎在9月底10月初我們先進行第

一次問卷發放(前測)引起注意在10月中進行第二次問卷發放同時也為本次的活進行

宣傳我們以商品買一送一的方式讓消費者增加興趣並到全校各行政單位各系辦與

系學會發放預購單並於幾日後詢問購買意願而校慶當天我們則是透過我們的促銷活

動以及用宣傳單的方式促使消費者購買對原飲品質肯定且完成購買行為的消費者會

將此項資訊分享給親朋好友規劃行銷方案則是透過問卷調查分析結果來選擇活動的主

力產品

圖 4 5 宣傳計畫時序圖

資料來源本研究

35

第三節 活動經費來源

本次活動的經費是由原飲支付為提高廠商的合作意願與廠商策劃活動替原飲提

高知名度並將預先規劃的活動內容將其製成企劃書提交給廠商經協商後廠商同意

與本小組合作舉辦此次活動此章節詳述本次活動的預算及和廠商協商的過程

一活動預算

本次促銷活動預算分為二大類行銷宣傳推廣銷售行銷宣傳包括宣傳單海報

印製以及微電影用於吸引注意力提高原飲能見度校慶期間使用校內場地無須

提供租金主要用於購買佈置場地的材料與相關物品由原飲支付推廣銷售則是借用

學校場地進行行銷活動

二協商過程

9月時與店家進行2次訪談初次協商時攜帶企劃書向店長提出合作方案企劃書中

提及本次的活動目的及精神並預先規劃推廣活動會場的佈置場地規劃內容規劃宣

傳與銷售方案且附上事前調查的問卷與分析資料以說服店家

36

三行銷企劃書

原飲有機茶飲店行銷企劃書

（一）企劃緣由

原飲在中部有很好的品牌形象然而在新竹地區尚無分店而學生族群也不曾接

觸過原飲的系列產品helliphellip而明新科技大學學生人數高達 1 萬 4000 多人畢業校友約

70 萬人多服務於新竹工業區新竹科學園區桃竹苗金融服務等行業藉由明新科

技大學校慶前兩週的預購以及校慶園遊會當天校友回娘家教職員親子聯誼的機會

進行原飲產品展售以拓展品牌知名度暸解學生與社會人士購買動機並達成預定之

營業額其次藉由微電影拍攝來吸引年輕族群並將原飲相關產品媒介至文創旅

店以拓展銷售通路

（二）預期成果

1瞭解消費者選購產品的重要因素與滿意度並完成問卷調查

2校慶當日預計能達成一萬元之銷售業績

3完成微電影拍攝並在各大網路社群中加入鏈結預期達成 1000 人次以上

之點閱

4與台中璞樹文旅接洽達成電子商務與房務備品之合作意願

（三）參與人員

1 指導老師潘昭儀老師

2 專題小組成員彭浚銘張名緯劉美君黃鈺翔

3 協助人員張桓曦張君銘葉幃翔蘇子益

37

（四）工作範圍

表41 專題活動企劃之工作範圍

任務名稱 主要產出 工作範圍及數量需求

設計問卷

蒐集與分析 了解顧客需求

1 活動前測問卷 200份

2 回饋問卷 200份

擬定銷售計畫 達到銷售業績 1 包含時間地點內容

2 運用策略分析

宣傳話題製作 成為熱門話題 1 製作影片宣傳

2 產品特色介紹

編列預算經費 經費預算表 1 各項工作交通人員費用

訂定活動時間 確定活動日期 1 注意環境相關資訊

(五) 進行場所

這次的企劃大部分在校內進行所規劃的流程其次在台中地區進行推廣

1 校內

(1) 進行前測與回饋問卷的發放

(2) 校慶園遊會的行銷推廣

(3) 以海報來簡介

(4) 宣傳單的發放

(5) 預購的活動

(6) 微電影拍攝

2 台中地區

(1) 璞樹文旅展售企劃

(2) 透過社群網站進行台中都會住宅區之行銷推廣

38

(六) 資源需求

表42 專題活動企劃之資源需求

活動名稱 資源名稱 資源類別 數量

行銷推廣販售

問卷 材料 400份

宣傳單 材料 200份

預購單 材料 90 份

海報 材料 4 張

手繪板 設備 1 個

海報支架 設備 2 個

(七) 支出預算

表43 支出經費預算表

活動名稱 項目 單位 數量 單價 金額 說明

行銷推廣

問卷 新台幣 400 1 400

相關支出由原飲

支付

宣傳單 新台幣 200 1 200

預購單 新台幣 90 1 90

海報 新台幣 4 270 1080

合計 1770

(八) 方法步驟

(1)在九月發放問卷進行調查分析

(2)規劃行銷活動

(3)執行活動

(4)行銷成果

(5)活動事後檢討

39

第五章 執行成果

本小組和台中原飲合作於2017年10月28（六）校慶當日中午12點至晚上7點於

明新科技大學宗山樓進行原飲行銷推廣活動另有微電影宣傳及璞樹文旅展售與房務

備品之規劃以下將行銷企劃分為五大節詳述第一節實際銷售場地佈置廠商與產

品簡介看板之擺放與販售場地實際規劃第二節為宣傳海報設計將針對促銷產品的宣

傳活動進行說明第三節為銷售管理包括門市服務管理與門市商品管理第四節為銷

售業績分析並進行顧客購買後之回饋問卷調查第五節為璞樹文旅之合作企劃

第一節 實際銷售場地

於活動前到本校宗山樓一樓進行場地勘查因考量校方規劃之位置較不易引人注

意恐無法吸引人潮我們貼出海報以及手寫廣告畫板並將有機茶葉的證明書貼至桌

面以便向客人介紹如圖51調整後活動規劃位置圖

圖 51 原飲推廣與展售區域規劃

資料來源本研究

40

第二節 宣傳成果

本次活動的宣傳方式是透過發放預購單至學校各處室及系辦公室並以海報傳

單微電影等方式增加知曉此項活動的人數以期能將活動傳達給對有機茶有需求的校

內師生增加對商品的期待與傳達活動資訊

一預購單宣傳

活動前一個禮拜我們將預購單發放至學校每個處室在到明明樓明光樓將預購

單發給各班班級再以SOP方式介紹我們的活動以及產品在預購截止當日我們以系

上的電話撥至各個處室及系辦公室再次宣傳及確認訂購的數量以達到宣傳的效果

如圖52 預購宣傳單

二海報宣傳

由於海報為大型輸出所費不貲無法同傳單大量印刷經考量後決定減少印刷數

量只有在當日現場貼出海報刊版如圖53

三DM宣傳

DM為大量油印輸出相對海報單價較為低故本組輸出200份主要用於人員發

放放置於學生餐廳店家櫃台管院各系辦公室全校各處室如圖54DM宣傳單

圖 52 預購宣傳單

資料來源本研究

圖 53 海報刊版

資料來源本研究

圖 54 DM 宣傳單

資料來源本研究

41

四微電影宣傳

針對原飲之行銷企劃本專題亦拍攝一部微電影《原影》以期透過短片來提升原

飲的曝光率及知名度

（一）拍攝內容

主角在管理學院四樓大廳看書等待同學過程中燈光突然閃爍以及發出怪聲音主

角因為恐怖的氣氛受到驚嚇倉促的提著書包往樓下衝在逃跑過程中遇到等候多時

的同學遲到者為了表達歉意則拿原飲冷泡茶請主角男主角因拿到飲料後感到心安

且忘記之前的恐怖情境並與心儀已久的同學有了更甜蜜的劇情發展

（二）拍攝手法

1 藉由電燈閃爍及夜晚的鋼琴聲本專題試圖呈現校園緊張的氛圍

2 所謂的校園神秘力量本片以喜劇方式呈現而校園惡魔由兩位男同學飾演其實是

充滿喜感的「搞笑鬼」 他們是嚇不到戀愛中的「男女主角」

3 劇情轉折彼此曖昧的男女主角因為一瓶原飲冷泡茶關係似乎更為甜蜜了

圖 55 原影拍攝場景

42

（三）工作分配

本專題成員共有四人分別參與演出攝影道具製作後製等工作然因專題人手

不足以完成拍攝亦有同窗好友一同協助相關工作以求拍攝更為順利相關執掌與道具

安排如表 51

表 51 微電影《原影》之拍攝資訊

參與人員 專題小組彭浚銘劉美君張名緯黃鈺翔

工作分配 男女主角彭浚銘劉美君

燈光音效張名緯黃鈺翔

影片後製黃鈺翔

拍攝人員 張桓曦

拍攝器材與道具 攝影機書包手機假髮白袍鋼琴原飲冷泡茶

後製程式 splicePower director 13

片尾曲 剛好遇見你

拍攝地點 明新科技大學管理學院

資料來源本研究整理

43

五璞樹文旅之合作企劃

本專題小組針對原飲與璞樹文旅進行媒合在房務備品方面擺設原飲宣傳ＤＭ

以及展示原飲實體產品在Ｍ樓交誼廳與璞樹文旅相關之電子商務進行展售計劃

圖56 璞樹文旅房務擺設（上圖左圖）

圖 57 璞樹文旅 M 樓交誼廳展售計劃

44

第三節 銷售管理

校慶園遊會之展銷活動分為移動式推車販售與商品陳列販售茲以圖58說明本

次園遊會之展銷活動與管理

圖 58 銷售管理流程圖

資料來源本研究

確認販賣商品品項

微電影商品宣傳

商品預購

商品進貨

確認預購商品

預收貨款

與顧客確認預購商品

移動式推車販售 至各處室與攤位販售 商品陳列

消費者購買與推廣

商品販售完畢

核對帳目與實際現金餘

額是否相符

活動結束彙整當日銷售

數量與收款金額予廠商

45

一服務管理

（一）販售方式

本次活動零售銷售 SOP 分成兩部分第一部分是在促銷活動開始前先讓消費者預

購商品為了預防預購產品所承擔的風險我們先向客人預收產品的費用等當天活

動商品送來再進行確認與取貨第二部分則是當天活動現場的銷售付款後即可帶走

商品

（二）帳目管理

因本次活動為臨時店鋪無 POS 系統可明確記帳故本小組使用 Excel表單來記錄

當日銷售量營業額顧客領取付款狀況以便於日後查帳與核對

（三） 人員管理

1 人員訓練

由於本小組並非原飲關係人員對原飲商品無法像門市人員般熟練介紹為了在

學校推廣產品能夠順利我們在活動開始前做了一套訓練基本訓練是活潑笑容有

禮貌口條清晰主要訓練為了解現場每個產品的名稱特色規格商品資訊以及

向客人推廣商品的說話技巧等等這些都是我們在活動前學習的項目除了學習外

實際運用及面對客人更是我們的挑戰能讓我們更理解消費者心理與獲取資訊

2工作分配

由於本次活動僅在校慶當天小組人員以全天候服務指導與非小組成員則是在行

銷活動期間從旁協助

資料來源本研究

佈置 行銷活動期間 恢復

日期 人員 0900 1000 1100 1200 1300 1400 1500 1600 1700 1800 1900 2000

10

月

28

日

(六)

彭浚銘

張名緯

劉美君

黃鈺翔

協助人員

表52 校慶展售工作分配表

46

二促銷商品管理

本次活動主要販售的商品為原飲有機茶飲並以其他特色商品與相關產品輔助銷

售而此段落將針對活動中商品陳列與商品特色介紹並敘述本小組的庫存管理與盤點存

貨的方式

(一)商品陳列

本次活動的商品分類分為三個區塊由右至左排列分別是綠茶紅茶烏龍

茶使消費者一進門就可優先選購熱銷商品並介紹有機茶飲的種類與特性供消費者

選擇藉由將商品分類擺放的方式方便消費者選購商品商品陳列左下圖59右圖

510 為移動式推車進行販賣所成列的商品

(二)商品結構

本活動的商品分類是以原來是(冷泡系列)原本是(手搖系列)原奶是(牛乳系

列)原奶是(奶茶系列)原調是(特調系列)原來是水果行(果茶系列)等六個系列

由於商品是由台中運來也考慮到我們茶飲商品的保鮮程度為了給顧客最優質最良

好的茶飲商品故商品品項我們最後選擇較易保存的冷泡茶系列（紅茶綠茶烏龍

茶）作為我們此次販售的商品也是原飲的主打商品茲將本次販售商品之數量與金

額列示於表53

圖 59 宗山樓內部販售

資料來源本研究

圖 510 宗山樓外販售

資料來源本研究

47

表 53 販售商品結構表

種 類 品 項

預

購

數

量

現場

數量

銷售

數量

單

價

總金額 銷售額

百分比

原來是

(冷泡系列)

原來是紅茶 6 84 107 60 6420 27

原來是烏龍 2 84 103 60 6180 26

原來是綠茶 － 85 103 60 6180 26

原本是

(手搖系列)

原本是紅茶 10 － 10 40 400 3

原本是烏龍 － － － 40 － －

原本是綠茶 6 － 6 40 240 2

原奶是

(牛乳系列)

原奶蓋紅 8 － 8 65 520 2

原奶蓋烏 4 － 4 65 260 1

原奶蓋綠 10 － 10 65 650 3

原奶是

(奶茶系列)

原來是不健康奶茶 14 － 14 50 700 4

原來是不健康奶烏 2 － 2 50 100 1

原來是不健康奶綠 2 － 2 50 100 1

原調是

(特調系列)

原來是多多的春天 4 － 4 50 200 1

原來是粉圓撞奶 4 － 4 50 200 1

原來是胚芽撞奶 － － － 55 － －

原來是布丁撞奶 6 － 6 60 360 2

原來是黑糖海燕窩 4 － 4 60 240 1

原來是水果行

(果茶系列)

原來是初戀的滋味

(檸檬紅茶) 2 － 2 60 120 1

原來是失戀的滋味

(檸檬綠茶) 2 － 2 60 120 1

原來是豐梨好烏龍

(鳳梨烏龍) 4 － 4 60 240 1

原來是芭樂好烏龍

(芭樂烏龍) 4 － 4 60 240 1

原來是百香好春天

(百香綠茶) － － － 60 － －

原來是隨便果汁機

(每日特調) － － － 60 － －

合 計 94 253 400 23470 100

備註當日買一送一實際營業收入為 11735 元

資料來源本研究

48

第四節 銷售業績分析

一消費者購買分析

銷售分析主要分為產品分析與消費者分析其中產品分析詳述身分別與商品購買偏好

在消費者分析當中則詳述了客單價平均購買數量及消費金額資料

（一）購買品項分析

在產品分析當中我們將產品分為原來是（冷泡系列）原本是（手搖系列）原奶是（牛

乳系列）原奶是(奶茶系列)原調是(特調系列)原來是水果行(果茶系列)用以檢視

其佔銷售數量狀況及比例由於園遊會當日之冷藏考量所以瓶裝冷泡茶的預購數量較多若不

考慮冷泡茶系列學生預購之數量以鮮奶系列最多佔預購量之23而社會人士之園遊會預

購則以水果茶系列最多佔17至於冷泡系列則社會人士教師之預購量遠大於學生

身份別

種類

學 生 社會人士 總計

個數 平均 個數 平均 個數 平均

種

類

原來是(冷泡系列) 8 9 172 56 180 45

原本是(手搖系列) 16 17 36 12 52 13

原奶是(牛乳系列) 22 23 20 7 42 11

原奶是(奶茶系列) 18 19 5 2 23 6

原調是(特調系列) 18 19 20 7 38 10

原來是水果行(果茶系列) 12 13 53 17 65 16

總 計 94 100 306 100 400 100

表 54 原飲商品購買分析表

資料來源本研究

49

（二）消費者購買決策

根據回饋問卷資料統計分析大多數的人購買原因為有機訴求佔總人數 379其次

是折扣優惠活動佔總人數 311最後是品牌形象佔總人數 217其他則佔總人數的

23例如學長姐介紹朋友介紹

資料來源本研究

二績效分析

展場銷售的績效我們從獲利能力（收益性）方面來評估在活動開始前本專

題小組與原飲約定以活動當天目標銷售總數量400瓶目標營業額為10000元當日

活動結束時已達成營業額14300元其中消費時段一點至三點時最多人購買其次

是三點至五點因為學校活動的各個展區及攤位的活動時段都集中在上午至下午五點

最後最少人購買的時段是五點至七點校慶結束人潮漸漸散去天氣也轉涼所以購

買人數最少

項目

身分別 折扣優惠 有機訴求 品牌形象 產品多樣 其他

學生 (48 137) (30 85) (26 74) (20 57) (8 23)

教職員 (25 71) (31 88) (21 6) (3 09) －

家管 (4 11) (7 2) (2 06) － －

軍公教 (4 11) (8 23) (5 14) － －

製造業 (5 14) (8 23) (4 11) (1 03) －

醫護 (1 03) (6 17) － － －

商業 (4 11) (14 4) (3 09) (1 03) －

服務業 (8 23) (10 28) (7 2) － －

行政 (6 17) (10 28) (4 11) － －

製造業 (4 11) (6 17) (3 09) － －

其他 － (3 09) (1 03) － －

總計 311 379 217 71 23

表 55 校慶園遊會消費者購買決策

50

三消費者回饋

本次活動總銷售筆數為 135 筆問卷調查發出210份有效問卷200份回收比例約

95在活動資訊來源問卷結果中(圖511)其中 36是因為網路通訊軟體而得知而 31

的消費者是因宣傳DM得知本次活動資訊可得知本活動能吸引群眾關注引發興

趣進而參與及產生購買行為

在購買因素分析當中(圖512)為吸引消費者本小組主打飲料買一送一的優惠並

加強宣傳原飲有機茶飲的特色其中對於有機訴求的消費者占37因折扣優惠吸引而

消費佔31顯示本小組宣傳有機茶飲與折扣優惠是成功的而該品牌本身產品多樣性

與天然有機茶葉形象亦成為本次活動消費者購買的重要因素

圖511 活動資訊來源分析

資料來源本研究

圖410 購買因素分析

資料來源本研究

圖512 購買因素分析

資料來源本研究

51

而本次消費者當中有高達90的消費者是第一次知道原飲這個品牌更有近985

的消費者是第一次購買原飲的商品在本次專題活動中成功的替原飲開拓新客群及打

開知名度(表56)

表56 活動效益分析

項目 人數 百分比

活動前是否知道原飲 是 20 10

否 180 90

第幾次購買原飲產品

第一次 197 985

第二次 2 1

第三次(含以上) 1 05

在展覽的活動展區滿意程度當中(圖513)產品包裝獲得440之滿意度其原因商品

包裝引人注目而原飲獨特使用環保瓶身加上近年來環保意識抬頭也將格外吸引消

費者青睞

資料來源本研究

圖 513 活動滿意分析圖

資料來源本研究

52

四原飲回應

本次與原飲進行展銷活動企劃除了讓民眾更瞭解特性也期望更多消費者能夠喜

愛其產品進而拓展原飲之市場原飲對於明新科技大學之協助深表感謝也肯定學

生在這次活動企劃中的表現同時也期盼學生在畢業後能銜接就業市場在原飲公司

內部會議上蔣敬三執行長亦對本次活動予以讚賞產學合作亦開拓了原飲的觸角也

希望未來有更多合作之機會

圖514 與原飲建立及時回應之群組

資料來源本研究

本活動企劃藉由微電影宣傳與校慶園遊會之展售進而與台中璞樹進行原飲商品

之電子商務與房務展售目前雙方皆有合作之意願並致力於後續之整合策略

表57 原飲與璞樹文旅之整合策略企劃

實務企劃之達成任務 原飲正向回應 璞樹文旅正向回應

1 電子商務行銷 有意願 有意願

2 房物備品放置訂單 有意願 有意願

3 交誼廳展售 有意願 有意願

4 學生實習與就業 有意願 有意願

資料來源本研究

53

第六章 結論與建議

自106年3月專題活動啟動以來小組經過半年不斷構思依照行銷策略來進行企劃

活動以期更臻完善以下分為兩小節來分別敘述說明第一部分為活動結論第二部

分為活動檢討與建議

第一節 結論

本次實務專題以規劃辦理校園活動銷售為題進行專案分析與執行在10月28日校

慶園遊會當天總數量賣了400瓶總營業額11735相較於目標營業額1萬元達成率高

達100而活動整體滿意度在五點量表中也達到421的滿意度而經購買者的回饋問卷

得知有51的購買者在過去並不知道原飲這個品牌更有89的消費者是初次購買原

飲的產品此乃由於原飲乃於民106年7月開幕但也因此可真實探究消費者的滿意度

而不至於只問到常客而誤判以上資料顯示本次活動成功的為原飲挖掘潛在客戶及提高

知名度在結論部分我們將依照行銷企劃之目的來說明

一活動企劃之調查結果

由於本專題小組對於有機茶飲有相當濃厚之興趣然而台灣有機現泡茶非常少見

因此我們特別針對民國106年7月甫開幕之原飲來進行活動企劃包括校慶園遊會

拍攝微電影《原影》及媒介璞樹文旅之電子商務與交誼廳展示計畫透過本專題之問

卷分析發現有機茶飲之消費族群已有機訴求折扣優惠品牌形象為購買因素且以

冷泡茶系列與果查系列最受好評目前業界都對本專題企劃抱持肯定之態度而專題

成員也在活動中學習面對各種困難與挑戰

二校慶園遊會展售企劃

本專題小組自從於媒體認識原飲之後便積極與其聯繫並思考如何吸引潛在的消

費者除規劃屬於本次活動且符合校園風氣的宣傳流程更要吸引校園師生及園遊會當

日參與的校外人士因此在與集團執行長與行銷副理討論過後便以買一送一的促銷

方式成功吸引眾多消費者並引起話題提高園遊會當日的買氣

經過了本次專題活動小組除完成上述任務外更深刻學習了企劃書撰寫溝通與

54

談判技巧展覽辦理流程電子商務等多項知識在過程中更培養活動規劃解決問題

預算規劃等工作提升組員未來就業之競爭力

三原飲與璞樹之整合策略

本次實務專題特別與璞樹文旅洽談電子商務與房務備品之展示與行銷過程中必

須瞭解優質文創旅店對產品的高標準要求而原飲品質雖然極受業界肯定然而飯店業

者對於產品到期日有其規定而現泡冷飲的保鮮與到期日規範似乎是一大考驗目前

雙方都有高度合作之意願但仍需進一步討論虛擬整合策略相信在可預見之未來台

中最優值的文創旅店房務備品將大量採用有機產品以提升企業高優質形象與網路

社群真實的正面評價未來璞樹與原飲都能透過合作來創造雙贏這也將是本專題

最大的貢獻

四創造學生實習與就業之機會

透過本次專題企劃執行能力也是我們所需要的重要能力之一在本次專題活動中

專題小組從構思至實際執行活動皆面對不同之壓力與挑戰但最終都在組員通力合作

之下突破各種困境目前參與企劃之原飲高層皆高度肯定本校師生之表現更期盼

未來在新竹展店能有更多學生參與實習或就業創造更美好的人生

第二節 建議

本專題小組在與原飲確認合作意願後店長因為剛開幕而太過忙碌未能撥冗與本

小組密集討論相關企劃造成許多應確認事項延宕活動前的行銷與宣傳期間也因延

宕未能確實於期限內完成此外本校師生與業界廠商鮮少在校內進行產品推廣未

來本校也可運用產學合作之機會簽訂產品展售之契約增加學生工讀實習與各

種學習機會以提高學校廠商或產品知名度共創雙贏之持續競爭力

55

參考文獻

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版碩士論文台中

31

（二）原飲茶類介紹

冷泡系列手搖系列牛乳系列奶茶系列特調系列

果茶系列原飲立牌介紹茶的分類與種類如右圖41

二活動規劃

活動規劃包括地點的選擇尺寸設計位置圖本組活動地點為宗山樓一樓的大廳

尺寸圖與照片規劃出本次活動的展覽的位置設計圖下表為本小組整理的資料

(一)地點

我們將展區設於宗山樓一樓大廳如圖4243所示

圖 41 立牌介紹

資料來源本研究

圖 42 學生活動中心一樓

資料來源本研究

圖 42 學生活動中心一樓

資料來源本研究

圖 43 茶飲展售區域

資料來源本研究

32

(二)活動規劃位置圖

本次活動場地位在學生活動中心一樓門邊當天在一樓有各系各社團之成果展門

外有許多園遊會攤位因此有許多人潮

圖 44 活動規劃位置圖

資料來源本研究

33

第二節 宣傳與銷售方案

一宣傳計劃

為達到本次活動目的本小組以AISAS （引起注意 Awareness增加興趣 Interest搜

索Search促使行動 Action分享 Share）模式闡述與說明各階段活動的流程安排及其

原因茲說明如下

（一）引起注意（Awareness）

本小組在十月期間做了約186份問卷用於調查學校師生以及一般民眾對於有機茶

的接受度透過問卷的方式提供小組為舉辦行銷依據的參考同時也能引起學校師生

對有機茶的需求及注意

（二）增加興趣（Interest）

以「促銷活動買一送一」為主題引起話題並且發放預購單通訊軟體上分享此活

動增加原飲知名度使學校師生對未來的活動產生期待與興趣

（三）搜索（Search）

引起興趣之後關注此項產品的學校師生會在網路上或是朋友間收集產品相關資

訊讓學校師生判斷是否有意願購買

（四）促使行動（Action）

在活動現場展示原飲產品的實體介紹產品特色及理念讓消費者購買意願提高飲

用後感受產品與其他飲料的差別並利用海報宣傳有機茶葉的理念「種的人健康吃的

人安心賣的人快樂」與瓶身環保特色

（五）分享（Share）

對原飲具品質肯定且完成購買行為的消費者會將此項資訊分享給親朋好友增加

本次銷售的數量及購買人氣亦會讓原飲的品質受到青睞增加其知名度

34

宣傳計劃是由九月至十月以AISAS模式作為其基礎在9月底10月初我們先進行第

一次問卷發放(前測)引起注意在10月中進行第二次問卷發放同時也為本次的活進行

宣傳我們以商品買一送一的方式讓消費者增加興趣並到全校各行政單位各系辦與

系學會發放預購單並於幾日後詢問購買意願而校慶當天我們則是透過我們的促銷活

動以及用宣傳單的方式促使消費者購買對原飲品質肯定且完成購買行為的消費者會

將此項資訊分享給親朋好友規劃行銷方案則是透過問卷調查分析結果來選擇活動的主

力產品

圖 4 5 宣傳計畫時序圖

資料來源本研究

35

第三節 活動經費來源

本次活動的經費是由原飲支付為提高廠商的合作意願與廠商策劃活動替原飲提

高知名度並將預先規劃的活動內容將其製成企劃書提交給廠商經協商後廠商同意

與本小組合作舉辦此次活動此章節詳述本次活動的預算及和廠商協商的過程

一活動預算

本次促銷活動預算分為二大類行銷宣傳推廣銷售行銷宣傳包括宣傳單海報

印製以及微電影用於吸引注意力提高原飲能見度校慶期間使用校內場地無須

提供租金主要用於購買佈置場地的材料與相關物品由原飲支付推廣銷售則是借用

學校場地進行行銷活動

二協商過程

9月時與店家進行2次訪談初次協商時攜帶企劃書向店長提出合作方案企劃書中

提及本次的活動目的及精神並預先規劃推廣活動會場的佈置場地規劃內容規劃宣

傳與銷售方案且附上事前調查的問卷與分析資料以說服店家

36

三行銷企劃書

原飲有機茶飲店行銷企劃書

（一）企劃緣由

原飲在中部有很好的品牌形象然而在新竹地區尚無分店而學生族群也不曾接

觸過原飲的系列產品helliphellip而明新科技大學學生人數高達 1 萬 4000 多人畢業校友約

70 萬人多服務於新竹工業區新竹科學園區桃竹苗金融服務等行業藉由明新科

技大學校慶前兩週的預購以及校慶園遊會當天校友回娘家教職員親子聯誼的機會

進行原飲產品展售以拓展品牌知名度暸解學生與社會人士購買動機並達成預定之

營業額其次藉由微電影拍攝來吸引年輕族群並將原飲相關產品媒介至文創旅

店以拓展銷售通路

（二）預期成果

1瞭解消費者選購產品的重要因素與滿意度並完成問卷調查

2校慶當日預計能達成一萬元之銷售業績

3完成微電影拍攝並在各大網路社群中加入鏈結預期達成 1000 人次以上

之點閱

4與台中璞樹文旅接洽達成電子商務與房務備品之合作意願

（三）參與人員

1 指導老師潘昭儀老師

2 專題小組成員彭浚銘張名緯劉美君黃鈺翔

3 協助人員張桓曦張君銘葉幃翔蘇子益

37

（四）工作範圍

表41 專題活動企劃之工作範圍

任務名稱 主要產出 工作範圍及數量需求

設計問卷

蒐集與分析 了解顧客需求

1 活動前測問卷 200份

2 回饋問卷 200份

擬定銷售計畫 達到銷售業績 1 包含時間地點內容

2 運用策略分析

宣傳話題製作 成為熱門話題 1 製作影片宣傳

2 產品特色介紹

編列預算經費 經費預算表 1 各項工作交通人員費用

訂定活動時間 確定活動日期 1 注意環境相關資訊

(五) 進行場所

這次的企劃大部分在校內進行所規劃的流程其次在台中地區進行推廣

1 校內

(1) 進行前測與回饋問卷的發放

(2) 校慶園遊會的行銷推廣

(3) 以海報來簡介

(4) 宣傳單的發放

(5) 預購的活動

(6) 微電影拍攝

2 台中地區

(1) 璞樹文旅展售企劃

(2) 透過社群網站進行台中都會住宅區之行銷推廣

38

(六) 資源需求

表42 專題活動企劃之資源需求

活動名稱 資源名稱 資源類別 數量

行銷推廣販售

問卷 材料 400份

宣傳單 材料 200份

預購單 材料 90 份

海報 材料 4 張

手繪板 設備 1 個

海報支架 設備 2 個

(七) 支出預算

表43 支出經費預算表

活動名稱 項目 單位 數量 單價 金額 說明

行銷推廣

問卷 新台幣 400 1 400

相關支出由原飲

支付

宣傳單 新台幣 200 1 200

預購單 新台幣 90 1 90

海報 新台幣 4 270 1080

合計 1770

(八) 方法步驟

(1)在九月發放問卷進行調查分析

(2)規劃行銷活動

(3)執行活動

(4)行銷成果

(5)活動事後檢討

39

第五章 執行成果

本小組和台中原飲合作於2017年10月28（六）校慶當日中午12點至晚上7點於

明新科技大學宗山樓進行原飲行銷推廣活動另有微電影宣傳及璞樹文旅展售與房務

備品之規劃以下將行銷企劃分為五大節詳述第一節實際銷售場地佈置廠商與產

品簡介看板之擺放與販售場地實際規劃第二節為宣傳海報設計將針對促銷產品的宣

傳活動進行說明第三節為銷售管理包括門市服務管理與門市商品管理第四節為銷

售業績分析並進行顧客購買後之回饋問卷調查第五節為璞樹文旅之合作企劃

第一節 實際銷售場地

於活動前到本校宗山樓一樓進行場地勘查因考量校方規劃之位置較不易引人注

意恐無法吸引人潮我們貼出海報以及手寫廣告畫板並將有機茶葉的證明書貼至桌

面以便向客人介紹如圖51調整後活動規劃位置圖

圖 51 原飲推廣與展售區域規劃

資料來源本研究

40

第二節 宣傳成果

本次活動的宣傳方式是透過發放預購單至學校各處室及系辦公室並以海報傳

單微電影等方式增加知曉此項活動的人數以期能將活動傳達給對有機茶有需求的校

內師生增加對商品的期待與傳達活動資訊

一預購單宣傳

活動前一個禮拜我們將預購單發放至學校每個處室在到明明樓明光樓將預購

單發給各班班級再以SOP方式介紹我們的活動以及產品在預購截止當日我們以系

上的電話撥至各個處室及系辦公室再次宣傳及確認訂購的數量以達到宣傳的效果

如圖52 預購宣傳單

二海報宣傳

由於海報為大型輸出所費不貲無法同傳單大量印刷經考量後決定減少印刷數

量只有在當日現場貼出海報刊版如圖53

三DM宣傳

DM為大量油印輸出相對海報單價較為低故本組輸出200份主要用於人員發

放放置於學生餐廳店家櫃台管院各系辦公室全校各處室如圖54DM宣傳單

圖 52 預購宣傳單

資料來源本研究

圖 53 海報刊版

資料來源本研究

圖 54 DM 宣傳單

資料來源本研究

41

四微電影宣傳

針對原飲之行銷企劃本專題亦拍攝一部微電影《原影》以期透過短片來提升原

飲的曝光率及知名度

（一）拍攝內容

主角在管理學院四樓大廳看書等待同學過程中燈光突然閃爍以及發出怪聲音主

角因為恐怖的氣氛受到驚嚇倉促的提著書包往樓下衝在逃跑過程中遇到等候多時

的同學遲到者為了表達歉意則拿原飲冷泡茶請主角男主角因拿到飲料後感到心安

且忘記之前的恐怖情境並與心儀已久的同學有了更甜蜜的劇情發展

（二）拍攝手法

1 藉由電燈閃爍及夜晚的鋼琴聲本專題試圖呈現校園緊張的氛圍

2 所謂的校園神秘力量本片以喜劇方式呈現而校園惡魔由兩位男同學飾演其實是

充滿喜感的「搞笑鬼」 他們是嚇不到戀愛中的「男女主角」

3 劇情轉折彼此曖昧的男女主角因為一瓶原飲冷泡茶關係似乎更為甜蜜了

圖 55 原影拍攝場景

42

（三）工作分配

本專題成員共有四人分別參與演出攝影道具製作後製等工作然因專題人手

不足以完成拍攝亦有同窗好友一同協助相關工作以求拍攝更為順利相關執掌與道具

安排如表 51

表 51 微電影《原影》之拍攝資訊

參與人員 專題小組彭浚銘劉美君張名緯黃鈺翔

工作分配 男女主角彭浚銘劉美君

燈光音效張名緯黃鈺翔

影片後製黃鈺翔

拍攝人員 張桓曦

拍攝器材與道具 攝影機書包手機假髮白袍鋼琴原飲冷泡茶

後製程式 splicePower director 13

片尾曲 剛好遇見你

拍攝地點 明新科技大學管理學院

資料來源本研究整理

43

五璞樹文旅之合作企劃

本專題小組針對原飲與璞樹文旅進行媒合在房務備品方面擺設原飲宣傳ＤＭ

以及展示原飲實體產品在Ｍ樓交誼廳與璞樹文旅相關之電子商務進行展售計劃

圖56 璞樹文旅房務擺設（上圖左圖）

圖 57 璞樹文旅 M 樓交誼廳展售計劃

44

第三節 銷售管理

校慶園遊會之展銷活動分為移動式推車販售與商品陳列販售茲以圖58說明本

次園遊會之展銷活動與管理

圖 58 銷售管理流程圖

資料來源本研究

確認販賣商品品項

微電影商品宣傳

商品預購

商品進貨

確認預購商品

預收貨款

與顧客確認預購商品

移動式推車販售 至各處室與攤位販售 商品陳列

消費者購買與推廣

商品販售完畢

核對帳目與實際現金餘

額是否相符

活動結束彙整當日銷售

數量與收款金額予廠商

45

一服務管理

（一）販售方式

本次活動零售銷售 SOP 分成兩部分第一部分是在促銷活動開始前先讓消費者預

購商品為了預防預購產品所承擔的風險我們先向客人預收產品的費用等當天活

動商品送來再進行確認與取貨第二部分則是當天活動現場的銷售付款後即可帶走

商品

（二）帳目管理

因本次活動為臨時店鋪無 POS 系統可明確記帳故本小組使用 Excel表單來記錄

當日銷售量營業額顧客領取付款狀況以便於日後查帳與核對

（三） 人員管理

1 人員訓練

由於本小組並非原飲關係人員對原飲商品無法像門市人員般熟練介紹為了在

學校推廣產品能夠順利我們在活動開始前做了一套訓練基本訓練是活潑笑容有

禮貌口條清晰主要訓練為了解現場每個產品的名稱特色規格商品資訊以及

向客人推廣商品的說話技巧等等這些都是我們在活動前學習的項目除了學習外

實際運用及面對客人更是我們的挑戰能讓我們更理解消費者心理與獲取資訊

2工作分配

由於本次活動僅在校慶當天小組人員以全天候服務指導與非小組成員則是在行

銷活動期間從旁協助

資料來源本研究

佈置 行銷活動期間 恢復

日期 人員 0900 1000 1100 1200 1300 1400 1500 1600 1700 1800 1900 2000

10

月

28

日

(六)

彭浚銘

張名緯

劉美君

黃鈺翔

協助人員

表52 校慶展售工作分配表

46

二促銷商品管理

本次活動主要販售的商品為原飲有機茶飲並以其他特色商品與相關產品輔助銷

售而此段落將針對活動中商品陳列與商品特色介紹並敘述本小組的庫存管理與盤點存

貨的方式

(一)商品陳列

本次活動的商品分類分為三個區塊由右至左排列分別是綠茶紅茶烏龍

茶使消費者一進門就可優先選購熱銷商品並介紹有機茶飲的種類與特性供消費者

選擇藉由將商品分類擺放的方式方便消費者選購商品商品陳列左下圖59右圖

510 為移動式推車進行販賣所成列的商品

(二)商品結構

本活動的商品分類是以原來是(冷泡系列)原本是(手搖系列)原奶是(牛乳系

列)原奶是(奶茶系列)原調是(特調系列)原來是水果行(果茶系列)等六個系列

由於商品是由台中運來也考慮到我們茶飲商品的保鮮程度為了給顧客最優質最良

好的茶飲商品故商品品項我們最後選擇較易保存的冷泡茶系列（紅茶綠茶烏龍

茶）作為我們此次販售的商品也是原飲的主打商品茲將本次販售商品之數量與金

額列示於表53

圖 59 宗山樓內部販售

資料來源本研究

圖 510 宗山樓外販售

資料來源本研究

47

表 53 販售商品結構表

種 類 品 項

預

購

數

量

現場

數量

銷售

數量

單

價

總金額 銷售額

百分比

原來是

(冷泡系列)

原來是紅茶 6 84 107 60 6420 27

原來是烏龍 2 84 103 60 6180 26

原來是綠茶 － 85 103 60 6180 26

原本是

(手搖系列)

原本是紅茶 10 － 10 40 400 3

原本是烏龍 － － － 40 － －

原本是綠茶 6 － 6 40 240 2

原奶是

(牛乳系列)

原奶蓋紅 8 － 8 65 520 2

原奶蓋烏 4 － 4 65 260 1

原奶蓋綠 10 － 10 65 650 3

原奶是

(奶茶系列)

原來是不健康奶茶 14 － 14 50 700 4

原來是不健康奶烏 2 － 2 50 100 1

原來是不健康奶綠 2 － 2 50 100 1

原調是

(特調系列)

原來是多多的春天 4 － 4 50 200 1

原來是粉圓撞奶 4 － 4 50 200 1

原來是胚芽撞奶 － － － 55 － －

原來是布丁撞奶 6 － 6 60 360 2

原來是黑糖海燕窩 4 － 4 60 240 1

原來是水果行

(果茶系列)

原來是初戀的滋味

(檸檬紅茶) 2 － 2 60 120 1

原來是失戀的滋味

(檸檬綠茶) 2 － 2 60 120 1

原來是豐梨好烏龍

(鳳梨烏龍) 4 － 4 60 240 1

原來是芭樂好烏龍

(芭樂烏龍) 4 － 4 60 240 1

原來是百香好春天

(百香綠茶) － － － 60 － －

原來是隨便果汁機

(每日特調) － － － 60 － －

合 計 94 253 400 23470 100

備註當日買一送一實際營業收入為 11735 元

資料來源本研究

48

第四節 銷售業績分析

一消費者購買分析

銷售分析主要分為產品分析與消費者分析其中產品分析詳述身分別與商品購買偏好

在消費者分析當中則詳述了客單價平均購買數量及消費金額資料

（一）購買品項分析

在產品分析當中我們將產品分為原來是（冷泡系列）原本是（手搖系列）原奶是（牛

乳系列）原奶是(奶茶系列)原調是(特調系列)原來是水果行(果茶系列)用以檢視

其佔銷售數量狀況及比例由於園遊會當日之冷藏考量所以瓶裝冷泡茶的預購數量較多若不

考慮冷泡茶系列學生預購之數量以鮮奶系列最多佔預購量之23而社會人士之園遊會預

購則以水果茶系列最多佔17至於冷泡系列則社會人士教師之預購量遠大於學生

身份別

種類

學 生 社會人士 總計

個數 平均 個數 平均 個數 平均

種

類

原來是(冷泡系列) 8 9 172 56 180 45

原本是(手搖系列) 16 17 36 12 52 13

原奶是(牛乳系列) 22 23 20 7 42 11

原奶是(奶茶系列) 18 19 5 2 23 6

原調是(特調系列) 18 19 20 7 38 10

原來是水果行(果茶系列) 12 13 53 17 65 16

總 計 94 100 306 100 400 100

表 54 原飲商品購買分析表

資料來源本研究

49

（二）消費者購買決策

根據回饋問卷資料統計分析大多數的人購買原因為有機訴求佔總人數 379其次

是折扣優惠活動佔總人數 311最後是品牌形象佔總人數 217其他則佔總人數的

23例如學長姐介紹朋友介紹

資料來源本研究

二績效分析

展場銷售的績效我們從獲利能力（收益性）方面來評估在活動開始前本專

題小組與原飲約定以活動當天目標銷售總數量400瓶目標營業額為10000元當日

活動結束時已達成營業額14300元其中消費時段一點至三點時最多人購買其次

是三點至五點因為學校活動的各個展區及攤位的活動時段都集中在上午至下午五點

最後最少人購買的時段是五點至七點校慶結束人潮漸漸散去天氣也轉涼所以購

買人數最少

項目

身分別 折扣優惠 有機訴求 品牌形象 產品多樣 其他

學生 (48 137) (30 85) (26 74) (20 57) (8 23)

教職員 (25 71) (31 88) (21 6) (3 09) －

家管 (4 11) (7 2) (2 06) － －

軍公教 (4 11) (8 23) (5 14) － －

製造業 (5 14) (8 23) (4 11) (1 03) －

醫護 (1 03) (6 17) － － －

商業 (4 11) (14 4) (3 09) (1 03) －

服務業 (8 23) (10 28) (7 2) － －

行政 (6 17) (10 28) (4 11) － －

製造業 (4 11) (6 17) (3 09) － －

其他 － (3 09) (1 03) － －

總計 311 379 217 71 23

表 55 校慶園遊會消費者購買決策

50

三消費者回饋

本次活動總銷售筆數為 135 筆問卷調查發出210份有效問卷200份回收比例約

95在活動資訊來源問卷結果中(圖511)其中 36是因為網路通訊軟體而得知而 31

的消費者是因宣傳DM得知本次活動資訊可得知本活動能吸引群眾關注引發興

趣進而參與及產生購買行為

在購買因素分析當中(圖512)為吸引消費者本小組主打飲料買一送一的優惠並

加強宣傳原飲有機茶飲的特色其中對於有機訴求的消費者占37因折扣優惠吸引而

消費佔31顯示本小組宣傳有機茶飲與折扣優惠是成功的而該品牌本身產品多樣性

與天然有機茶葉形象亦成為本次活動消費者購買的重要因素

圖511 活動資訊來源分析

資料來源本研究

圖410 購買因素分析

資料來源本研究

圖512 購買因素分析

資料來源本研究

51

而本次消費者當中有高達90的消費者是第一次知道原飲這個品牌更有近985

的消費者是第一次購買原飲的商品在本次專題活動中成功的替原飲開拓新客群及打

開知名度(表56)

表56 活動效益分析

項目 人數 百分比

活動前是否知道原飲 是 20 10

否 180 90

第幾次購買原飲產品

第一次 197 985

第二次 2 1

第三次(含以上) 1 05

在展覽的活動展區滿意程度當中(圖513)產品包裝獲得440之滿意度其原因商品

包裝引人注目而原飲獨特使用環保瓶身加上近年來環保意識抬頭也將格外吸引消

費者青睞

資料來源本研究

圖 513 活動滿意分析圖

資料來源本研究

52

四原飲回應

本次與原飲進行展銷活動企劃除了讓民眾更瞭解特性也期望更多消費者能夠喜

愛其產品進而拓展原飲之市場原飲對於明新科技大學之協助深表感謝也肯定學

生在這次活動企劃中的表現同時也期盼學生在畢業後能銜接就業市場在原飲公司

內部會議上蔣敬三執行長亦對本次活動予以讚賞產學合作亦開拓了原飲的觸角也

希望未來有更多合作之機會

圖514 與原飲建立及時回應之群組

資料來源本研究

本活動企劃藉由微電影宣傳與校慶園遊會之展售進而與台中璞樹進行原飲商品

之電子商務與房務展售目前雙方皆有合作之意願並致力於後續之整合策略

表57 原飲與璞樹文旅之整合策略企劃

實務企劃之達成任務 原飲正向回應 璞樹文旅正向回應

1 電子商務行銷 有意願 有意願

2 房物備品放置訂單 有意願 有意願

3 交誼廳展售 有意願 有意願

4 學生實習與就業 有意願 有意願

資料來源本研究

53

第六章 結論與建議

自106年3月專題活動啟動以來小組經過半年不斷構思依照行銷策略來進行企劃

活動以期更臻完善以下分為兩小節來分別敘述說明第一部分為活動結論第二部

分為活動檢討與建議

第一節 結論

本次實務專題以規劃辦理校園活動銷售為題進行專案分析與執行在10月28日校

慶園遊會當天總數量賣了400瓶總營業額11735相較於目標營業額1萬元達成率高

達100而活動整體滿意度在五點量表中也達到421的滿意度而經購買者的回饋問卷

得知有51的購買者在過去並不知道原飲這個品牌更有89的消費者是初次購買原

飲的產品此乃由於原飲乃於民106年7月開幕但也因此可真實探究消費者的滿意度

而不至於只問到常客而誤判以上資料顯示本次活動成功的為原飲挖掘潛在客戶及提高

知名度在結論部分我們將依照行銷企劃之目的來說明

一活動企劃之調查結果

由於本專題小組對於有機茶飲有相當濃厚之興趣然而台灣有機現泡茶非常少見

因此我們特別針對民國106年7月甫開幕之原飲來進行活動企劃包括校慶園遊會

拍攝微電影《原影》及媒介璞樹文旅之電子商務與交誼廳展示計畫透過本專題之問

卷分析發現有機茶飲之消費族群已有機訴求折扣優惠品牌形象為購買因素且以

冷泡茶系列與果查系列最受好評目前業界都對本專題企劃抱持肯定之態度而專題

成員也在活動中學習面對各種困難與挑戰

二校慶園遊會展售企劃

本專題小組自從於媒體認識原飲之後便積極與其聯繫並思考如何吸引潛在的消

費者除規劃屬於本次活動且符合校園風氣的宣傳流程更要吸引校園師生及園遊會當

日參與的校外人士因此在與集團執行長與行銷副理討論過後便以買一送一的促銷

方式成功吸引眾多消費者並引起話題提高園遊會當日的買氣

經過了本次專題活動小組除完成上述任務外更深刻學習了企劃書撰寫溝通與

54

談判技巧展覽辦理流程電子商務等多項知識在過程中更培養活動規劃解決問題

預算規劃等工作提升組員未來就業之競爭力

三原飲與璞樹之整合策略

本次實務專題特別與璞樹文旅洽談電子商務與房務備品之展示與行銷過程中必

須瞭解優質文創旅店對產品的高標準要求而原飲品質雖然極受業界肯定然而飯店業

者對於產品到期日有其規定而現泡冷飲的保鮮與到期日規範似乎是一大考驗目前

雙方都有高度合作之意願但仍需進一步討論虛擬整合策略相信在可預見之未來台

中最優值的文創旅店房務備品將大量採用有機產品以提升企業高優質形象與網路

社群真實的正面評價未來璞樹與原飲都能透過合作來創造雙贏這也將是本專題

最大的貢獻

四創造學生實習與就業之機會

透過本次專題企劃執行能力也是我們所需要的重要能力之一在本次專題活動中

專題小組從構思至實際執行活動皆面對不同之壓力與挑戰但最終都在組員通力合作

之下突破各種困境目前參與企劃之原飲高層皆高度肯定本校師生之表現更期盼

未來在新竹展店能有更多學生參與實習或就業創造更美好的人生

第二節 建議

本專題小組在與原飲確認合作意願後店長因為剛開幕而太過忙碌未能撥冗與本

小組密集討論相關企劃造成許多應確認事項延宕活動前的行銷與宣傳期間也因延

宕未能確實於期限內完成此外本校師生與業界廠商鮮少在校內進行產品推廣未

來本校也可運用產學合作之機會簽訂產品展售之契約增加學生工讀實習與各

種學習機會以提高學校廠商或產品知名度共創雙贏之持續競爭力

55

參考文獻

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台灣味丹公司飲料為例(多喝水青草茶) 逢甲大學經營管理碩士在職專班未出

版碩士論文台中

32

(二)活動規劃位置圖

本次活動場地位在學生活動中心一樓門邊當天在一樓有各系各社團之成果展門

外有許多園遊會攤位因此有許多人潮

圖 44 活動規劃位置圖

資料來源本研究

33

第二節 宣傳與銷售方案

一宣傳計劃

為達到本次活動目的本小組以AISAS （引起注意 Awareness增加興趣 Interest搜

索Search促使行動 Action分享 Share）模式闡述與說明各階段活動的流程安排及其

原因茲說明如下

（一）引起注意（Awareness）

本小組在十月期間做了約186份問卷用於調查學校師生以及一般民眾對於有機茶

的接受度透過問卷的方式提供小組為舉辦行銷依據的參考同時也能引起學校師生

對有機茶的需求及注意

（二）增加興趣（Interest）

以「促銷活動買一送一」為主題引起話題並且發放預購單通訊軟體上分享此活

動增加原飲知名度使學校師生對未來的活動產生期待與興趣

（三）搜索（Search）

引起興趣之後關注此項產品的學校師生會在網路上或是朋友間收集產品相關資

訊讓學校師生判斷是否有意願購買

（四）促使行動（Action）

在活動現場展示原飲產品的實體介紹產品特色及理念讓消費者購買意願提高飲

用後感受產品與其他飲料的差別並利用海報宣傳有機茶葉的理念「種的人健康吃的

人安心賣的人快樂」與瓶身環保特色

（五）分享（Share）

對原飲具品質肯定且完成購買行為的消費者會將此項資訊分享給親朋好友增加

本次銷售的數量及購買人氣亦會讓原飲的品質受到青睞增加其知名度

34

宣傳計劃是由九月至十月以AISAS模式作為其基礎在9月底10月初我們先進行第

一次問卷發放(前測)引起注意在10月中進行第二次問卷發放同時也為本次的活進行

宣傳我們以商品買一送一的方式讓消費者增加興趣並到全校各行政單位各系辦與

系學會發放預購單並於幾日後詢問購買意願而校慶當天我們則是透過我們的促銷活

動以及用宣傳單的方式促使消費者購買對原飲品質肯定且完成購買行為的消費者會

將此項資訊分享給親朋好友規劃行銷方案則是透過問卷調查分析結果來選擇活動的主

力產品

圖 4 5 宣傳計畫時序圖

資料來源本研究

35

第三節 活動經費來源

本次活動的經費是由原飲支付為提高廠商的合作意願與廠商策劃活動替原飲提

高知名度並將預先規劃的活動內容將其製成企劃書提交給廠商經協商後廠商同意

與本小組合作舉辦此次活動此章節詳述本次活動的預算及和廠商協商的過程

一活動預算

本次促銷活動預算分為二大類行銷宣傳推廣銷售行銷宣傳包括宣傳單海報

印製以及微電影用於吸引注意力提高原飲能見度校慶期間使用校內場地無須

提供租金主要用於購買佈置場地的材料與相關物品由原飲支付推廣銷售則是借用

學校場地進行行銷活動

二協商過程

9月時與店家進行2次訪談初次協商時攜帶企劃書向店長提出合作方案企劃書中

提及本次的活動目的及精神並預先規劃推廣活動會場的佈置場地規劃內容規劃宣

傳與銷售方案且附上事前調查的問卷與分析資料以說服店家

36

三行銷企劃書

原飲有機茶飲店行銷企劃書

（一）企劃緣由

原飲在中部有很好的品牌形象然而在新竹地區尚無分店而學生族群也不曾接

觸過原飲的系列產品helliphellip而明新科技大學學生人數高達 1 萬 4000 多人畢業校友約

70 萬人多服務於新竹工業區新竹科學園區桃竹苗金融服務等行業藉由明新科

技大學校慶前兩週的預購以及校慶園遊會當天校友回娘家教職員親子聯誼的機會

進行原飲產品展售以拓展品牌知名度暸解學生與社會人士購買動機並達成預定之

營業額其次藉由微電影拍攝來吸引年輕族群並將原飲相關產品媒介至文創旅

店以拓展銷售通路

（二）預期成果

1瞭解消費者選購產品的重要因素與滿意度並完成問卷調查

2校慶當日預計能達成一萬元之銷售業績

3完成微電影拍攝並在各大網路社群中加入鏈結預期達成 1000 人次以上

之點閱

4與台中璞樹文旅接洽達成電子商務與房務備品之合作意願

（三）參與人員

1 指導老師潘昭儀老師

2 專題小組成員彭浚銘張名緯劉美君黃鈺翔

3 協助人員張桓曦張君銘葉幃翔蘇子益

37

（四）工作範圍

表41 專題活動企劃之工作範圍

任務名稱 主要產出 工作範圍及數量需求

設計問卷

蒐集與分析 了解顧客需求

1 活動前測問卷 200份

2 回饋問卷 200份

擬定銷售計畫 達到銷售業績 1 包含時間地點內容

2 運用策略分析

宣傳話題製作 成為熱門話題 1 製作影片宣傳

2 產品特色介紹

編列預算經費 經費預算表 1 各項工作交通人員費用

訂定活動時間 確定活動日期 1 注意環境相關資訊

(五) 進行場所

這次的企劃大部分在校內進行所規劃的流程其次在台中地區進行推廣

1 校內

(1) 進行前測與回饋問卷的發放

(2) 校慶園遊會的行銷推廣

(3) 以海報來簡介

(4) 宣傳單的發放

(5) 預購的活動

(6) 微電影拍攝

2 台中地區

(1) 璞樹文旅展售企劃

(2) 透過社群網站進行台中都會住宅區之行銷推廣

38

(六) 資源需求

表42 專題活動企劃之資源需求

活動名稱 資源名稱 資源類別 數量

行銷推廣販售

問卷 材料 400份

宣傳單 材料 200份

預購單 材料 90 份

海報 材料 4 張

手繪板 設備 1 個

海報支架 設備 2 個

(七) 支出預算

表43 支出經費預算表

活動名稱 項目 單位 數量 單價 金額 說明

行銷推廣

問卷 新台幣 400 1 400

相關支出由原飲

支付

宣傳單 新台幣 200 1 200

預購單 新台幣 90 1 90

海報 新台幣 4 270 1080

合計 1770

(八) 方法步驟

(1)在九月發放問卷進行調查分析

(2)規劃行銷活動

(3)執行活動

(4)行銷成果

(5)活動事後檢討

39

第五章 執行成果

本小組和台中原飲合作於2017年10月28（六）校慶當日中午12點至晚上7點於

明新科技大學宗山樓進行原飲行銷推廣活動另有微電影宣傳及璞樹文旅展售與房務

備品之規劃以下將行銷企劃分為五大節詳述第一節實際銷售場地佈置廠商與產

品簡介看板之擺放與販售場地實際規劃第二節為宣傳海報設計將針對促銷產品的宣

傳活動進行說明第三節為銷售管理包括門市服務管理與門市商品管理第四節為銷

售業績分析並進行顧客購買後之回饋問卷調查第五節為璞樹文旅之合作企劃

第一節 實際銷售場地

於活動前到本校宗山樓一樓進行場地勘查因考量校方規劃之位置較不易引人注

意恐無法吸引人潮我們貼出海報以及手寫廣告畫板並將有機茶葉的證明書貼至桌

面以便向客人介紹如圖51調整後活動規劃位置圖

圖 51 原飲推廣與展售區域規劃

資料來源本研究

40

第二節 宣傳成果

本次活動的宣傳方式是透過發放預購單至學校各處室及系辦公室並以海報傳

單微電影等方式增加知曉此項活動的人數以期能將活動傳達給對有機茶有需求的校

內師生增加對商品的期待與傳達活動資訊

一預購單宣傳

活動前一個禮拜我們將預購單發放至學校每個處室在到明明樓明光樓將預購

單發給各班班級再以SOP方式介紹我們的活動以及產品在預購截止當日我們以系

上的電話撥至各個處室及系辦公室再次宣傳及確認訂購的數量以達到宣傳的效果

如圖52 預購宣傳單

二海報宣傳

由於海報為大型輸出所費不貲無法同傳單大量印刷經考量後決定減少印刷數

量只有在當日現場貼出海報刊版如圖53

三DM宣傳

DM為大量油印輸出相對海報單價較為低故本組輸出200份主要用於人員發

放放置於學生餐廳店家櫃台管院各系辦公室全校各處室如圖54DM宣傳單

圖 52 預購宣傳單

資料來源本研究

圖 53 海報刊版

資料來源本研究

圖 54 DM 宣傳單

資料來源本研究

41

四微電影宣傳

針對原飲之行銷企劃本專題亦拍攝一部微電影《原影》以期透過短片來提升原

飲的曝光率及知名度

（一）拍攝內容

主角在管理學院四樓大廳看書等待同學過程中燈光突然閃爍以及發出怪聲音主

角因為恐怖的氣氛受到驚嚇倉促的提著書包往樓下衝在逃跑過程中遇到等候多時

的同學遲到者為了表達歉意則拿原飲冷泡茶請主角男主角因拿到飲料後感到心安

且忘記之前的恐怖情境並與心儀已久的同學有了更甜蜜的劇情發展

（二）拍攝手法

1 藉由電燈閃爍及夜晚的鋼琴聲本專題試圖呈現校園緊張的氛圍

2 所謂的校園神秘力量本片以喜劇方式呈現而校園惡魔由兩位男同學飾演其實是

充滿喜感的「搞笑鬼」 他們是嚇不到戀愛中的「男女主角」

3 劇情轉折彼此曖昧的男女主角因為一瓶原飲冷泡茶關係似乎更為甜蜜了

圖 55 原影拍攝場景

42

（三）工作分配

本專題成員共有四人分別參與演出攝影道具製作後製等工作然因專題人手

不足以完成拍攝亦有同窗好友一同協助相關工作以求拍攝更為順利相關執掌與道具

安排如表 51

表 51 微電影《原影》之拍攝資訊

參與人員 專題小組彭浚銘劉美君張名緯黃鈺翔

工作分配 男女主角彭浚銘劉美君

燈光音效張名緯黃鈺翔

影片後製黃鈺翔

拍攝人員 張桓曦

拍攝器材與道具 攝影機書包手機假髮白袍鋼琴原飲冷泡茶

後製程式 splicePower director 13

片尾曲 剛好遇見你

拍攝地點 明新科技大學管理學院

資料來源本研究整理

43

五璞樹文旅之合作企劃

本專題小組針對原飲與璞樹文旅進行媒合在房務備品方面擺設原飲宣傳ＤＭ

以及展示原飲實體產品在Ｍ樓交誼廳與璞樹文旅相關之電子商務進行展售計劃

圖56 璞樹文旅房務擺設（上圖左圖）

圖 57 璞樹文旅 M 樓交誼廳展售計劃

44

第三節 銷售管理

校慶園遊會之展銷活動分為移動式推車販售與商品陳列販售茲以圖58說明本

次園遊會之展銷活動與管理

圖 58 銷售管理流程圖

資料來源本研究

確認販賣商品品項

微電影商品宣傳

商品預購

商品進貨

確認預購商品

預收貨款

與顧客確認預購商品

移動式推車販售 至各處室與攤位販售 商品陳列

消費者購買與推廣

商品販售完畢

核對帳目與實際現金餘

額是否相符

活動結束彙整當日銷售

數量與收款金額予廠商

45

一服務管理

（一）販售方式

本次活動零售銷售 SOP 分成兩部分第一部分是在促銷活動開始前先讓消費者預

購商品為了預防預購產品所承擔的風險我們先向客人預收產品的費用等當天活

動商品送來再進行確認與取貨第二部分則是當天活動現場的銷售付款後即可帶走

商品

（二）帳目管理

因本次活動為臨時店鋪無 POS 系統可明確記帳故本小組使用 Excel表單來記錄

當日銷售量營業額顧客領取付款狀況以便於日後查帳與核對

（三） 人員管理

1 人員訓練

由於本小組並非原飲關係人員對原飲商品無法像門市人員般熟練介紹為了在

學校推廣產品能夠順利我們在活動開始前做了一套訓練基本訓練是活潑笑容有

禮貌口條清晰主要訓練為了解現場每個產品的名稱特色規格商品資訊以及

向客人推廣商品的說話技巧等等這些都是我們在活動前學習的項目除了學習外

實際運用及面對客人更是我們的挑戰能讓我們更理解消費者心理與獲取資訊

2工作分配

由於本次活動僅在校慶當天小組人員以全天候服務指導與非小組成員則是在行

銷活動期間從旁協助

資料來源本研究

佈置 行銷活動期間 恢復

日期 人員 0900 1000 1100 1200 1300 1400 1500 1600 1700 1800 1900 2000

10

月

28

日

(六)

彭浚銘

張名緯

劉美君

黃鈺翔

協助人員

表52 校慶展售工作分配表

46

二促銷商品管理

本次活動主要販售的商品為原飲有機茶飲並以其他特色商品與相關產品輔助銷

售而此段落將針對活動中商品陳列與商品特色介紹並敘述本小組的庫存管理與盤點存

貨的方式

(一)商品陳列

本次活動的商品分類分為三個區塊由右至左排列分別是綠茶紅茶烏龍

茶使消費者一進門就可優先選購熱銷商品並介紹有機茶飲的種類與特性供消費者

選擇藉由將商品分類擺放的方式方便消費者選購商品商品陳列左下圖59右圖

510 為移動式推車進行販賣所成列的商品

(二)商品結構

本活動的商品分類是以原來是(冷泡系列)原本是(手搖系列)原奶是(牛乳系

列)原奶是(奶茶系列)原調是(特調系列)原來是水果行(果茶系列)等六個系列

由於商品是由台中運來也考慮到我們茶飲商品的保鮮程度為了給顧客最優質最良

好的茶飲商品故商品品項我們最後選擇較易保存的冷泡茶系列（紅茶綠茶烏龍

茶）作為我們此次販售的商品也是原飲的主打商品茲將本次販售商品之數量與金

額列示於表53

圖 59 宗山樓內部販售

資料來源本研究

圖 510 宗山樓外販售

資料來源本研究

47

表 53 販售商品結構表

種 類 品 項

預

購

數

量

現場

數量

銷售

數量

單

價

總金額 銷售額

百分比

原來是

(冷泡系列)

原來是紅茶 6 84 107 60 6420 27

原來是烏龍 2 84 103 60 6180 26

原來是綠茶 － 85 103 60 6180 26

原本是

(手搖系列)

原本是紅茶 10 － 10 40 400 3

原本是烏龍 － － － 40 － －

原本是綠茶 6 － 6 40 240 2

原奶是

(牛乳系列)

原奶蓋紅 8 － 8 65 520 2

原奶蓋烏 4 － 4 65 260 1

原奶蓋綠 10 － 10 65 650 3

原奶是

(奶茶系列)

原來是不健康奶茶 14 － 14 50 700 4

原來是不健康奶烏 2 － 2 50 100 1

原來是不健康奶綠 2 － 2 50 100 1

原調是

(特調系列)

原來是多多的春天 4 － 4 50 200 1

原來是粉圓撞奶 4 － 4 50 200 1

原來是胚芽撞奶 － － － 55 － －

原來是布丁撞奶 6 － 6 60 360 2

原來是黑糖海燕窩 4 － 4 60 240 1

原來是水果行

(果茶系列)

原來是初戀的滋味

(檸檬紅茶) 2 － 2 60 120 1

原來是失戀的滋味

(檸檬綠茶) 2 － 2 60 120 1

原來是豐梨好烏龍

(鳳梨烏龍) 4 － 4 60 240 1

原來是芭樂好烏龍

(芭樂烏龍) 4 － 4 60 240 1

原來是百香好春天

(百香綠茶) － － － 60 － －

原來是隨便果汁機

(每日特調) － － － 60 － －

合 計 94 253 400 23470 100

備註當日買一送一實際營業收入為 11735 元

資料來源本研究

48

第四節 銷售業績分析

一消費者購買分析

銷售分析主要分為產品分析與消費者分析其中產品分析詳述身分別與商品購買偏好

在消費者分析當中則詳述了客單價平均購買數量及消費金額資料

（一）購買品項分析

在產品分析當中我們將產品分為原來是（冷泡系列）原本是（手搖系列）原奶是（牛

乳系列）原奶是(奶茶系列)原調是(特調系列)原來是水果行(果茶系列)用以檢視

其佔銷售數量狀況及比例由於園遊會當日之冷藏考量所以瓶裝冷泡茶的預購數量較多若不

考慮冷泡茶系列學生預購之數量以鮮奶系列最多佔預購量之23而社會人士之園遊會預

購則以水果茶系列最多佔17至於冷泡系列則社會人士教師之預購量遠大於學生

身份別

種類

學 生 社會人士 總計

個數 平均 個數 平均 個數 平均

種

類

原來是(冷泡系列) 8 9 172 56 180 45

原本是(手搖系列) 16 17 36 12 52 13

原奶是(牛乳系列) 22 23 20 7 42 11

原奶是(奶茶系列) 18 19 5 2 23 6

原調是(特調系列) 18 19 20 7 38 10

原來是水果行(果茶系列) 12 13 53 17 65 16

總 計 94 100 306 100 400 100

表 54 原飲商品購買分析表

資料來源本研究

49

（二）消費者購買決策

根據回饋問卷資料統計分析大多數的人購買原因為有機訴求佔總人數 379其次

是折扣優惠活動佔總人數 311最後是品牌形象佔總人數 217其他則佔總人數的

23例如學長姐介紹朋友介紹

資料來源本研究

二績效分析

展場銷售的績效我們從獲利能力（收益性）方面來評估在活動開始前本專

題小組與原飲約定以活動當天目標銷售總數量400瓶目標營業額為10000元當日

活動結束時已達成營業額14300元其中消費時段一點至三點時最多人購買其次

是三點至五點因為學校活動的各個展區及攤位的活動時段都集中在上午至下午五點

最後最少人購買的時段是五點至七點校慶結束人潮漸漸散去天氣也轉涼所以購

買人數最少

項目

身分別 折扣優惠 有機訴求 品牌形象 產品多樣 其他

學生 (48 137) (30 85) (26 74) (20 57) (8 23)

教職員 (25 71) (31 88) (21 6) (3 09) －

家管 (4 11) (7 2) (2 06) － －

軍公教 (4 11) (8 23) (5 14) － －

製造業 (5 14) (8 23) (4 11) (1 03) －

醫護 (1 03) (6 17) － － －

商業 (4 11) (14 4) (3 09) (1 03) －

服務業 (8 23) (10 28) (7 2) － －

行政 (6 17) (10 28) (4 11) － －

製造業 (4 11) (6 17) (3 09) － －

其他 － (3 09) (1 03) － －

總計 311 379 217 71 23

表 55 校慶園遊會消費者購買決策

50

三消費者回饋

本次活動總銷售筆數為 135 筆問卷調查發出210份有效問卷200份回收比例約

95在活動資訊來源問卷結果中(圖511)其中 36是因為網路通訊軟體而得知而 31

的消費者是因宣傳DM得知本次活動資訊可得知本活動能吸引群眾關注引發興

趣進而參與及產生購買行為

在購買因素分析當中(圖512)為吸引消費者本小組主打飲料買一送一的優惠並

加強宣傳原飲有機茶飲的特色其中對於有機訴求的消費者占37因折扣優惠吸引而

消費佔31顯示本小組宣傳有機茶飲與折扣優惠是成功的而該品牌本身產品多樣性

與天然有機茶葉形象亦成為本次活動消費者購買的重要因素

圖511 活動資訊來源分析

資料來源本研究

圖410 購買因素分析

資料來源本研究

圖512 購買因素分析

資料來源本研究

51

而本次消費者當中有高達90的消費者是第一次知道原飲這個品牌更有近985

的消費者是第一次購買原飲的商品在本次專題活動中成功的替原飲開拓新客群及打

開知名度(表56)

表56 活動效益分析

項目 人數 百分比

活動前是否知道原飲 是 20 10

否 180 90

第幾次購買原飲產品

第一次 197 985

第二次 2 1

第三次(含以上) 1 05

在展覽的活動展區滿意程度當中(圖513)產品包裝獲得440之滿意度其原因商品

包裝引人注目而原飲獨特使用環保瓶身加上近年來環保意識抬頭也將格外吸引消

費者青睞

資料來源本研究

圖 513 活動滿意分析圖

資料來源本研究

52

四原飲回應

本次與原飲進行展銷活動企劃除了讓民眾更瞭解特性也期望更多消費者能夠喜

愛其產品進而拓展原飲之市場原飲對於明新科技大學之協助深表感謝也肯定學

生在這次活動企劃中的表現同時也期盼學生在畢業後能銜接就業市場在原飲公司

內部會議上蔣敬三執行長亦對本次活動予以讚賞產學合作亦開拓了原飲的觸角也

希望未來有更多合作之機會

圖514 與原飲建立及時回應之群組

資料來源本研究

本活動企劃藉由微電影宣傳與校慶園遊會之展售進而與台中璞樹進行原飲商品

之電子商務與房務展售目前雙方皆有合作之意願並致力於後續之整合策略

表57 原飲與璞樹文旅之整合策略企劃

實務企劃之達成任務 原飲正向回應 璞樹文旅正向回應

1 電子商務行銷 有意願 有意願

2 房物備品放置訂單 有意願 有意願

3 交誼廳展售 有意願 有意願

4 學生實習與就業 有意願 有意願

資料來源本研究

53

第六章 結論與建議

自106年3月專題活動啟動以來小組經過半年不斷構思依照行銷策略來進行企劃

活動以期更臻完善以下分為兩小節來分別敘述說明第一部分為活動結論第二部

分為活動檢討與建議

第一節 結論

本次實務專題以規劃辦理校園活動銷售為題進行專案分析與執行在10月28日校

慶園遊會當天總數量賣了400瓶總營業額11735相較於目標營業額1萬元達成率高

達100而活動整體滿意度在五點量表中也達到421的滿意度而經購買者的回饋問卷

得知有51的購買者在過去並不知道原飲這個品牌更有89的消費者是初次購買原

飲的產品此乃由於原飲乃於民106年7月開幕但也因此可真實探究消費者的滿意度

而不至於只問到常客而誤判以上資料顯示本次活動成功的為原飲挖掘潛在客戶及提高

知名度在結論部分我們將依照行銷企劃之目的來說明

一活動企劃之調查結果

由於本專題小組對於有機茶飲有相當濃厚之興趣然而台灣有機現泡茶非常少見

因此我們特別針對民國106年7月甫開幕之原飲來進行活動企劃包括校慶園遊會

拍攝微電影《原影》及媒介璞樹文旅之電子商務與交誼廳展示計畫透過本專題之問

卷分析發現有機茶飲之消費族群已有機訴求折扣優惠品牌形象為購買因素且以

冷泡茶系列與果查系列最受好評目前業界都對本專題企劃抱持肯定之態度而專題

成員也在活動中學習面對各種困難與挑戰

二校慶園遊會展售企劃

本專題小組自從於媒體認識原飲之後便積極與其聯繫並思考如何吸引潛在的消

費者除規劃屬於本次活動且符合校園風氣的宣傳流程更要吸引校園師生及園遊會當

日參與的校外人士因此在與集團執行長與行銷副理討論過後便以買一送一的促銷

方式成功吸引眾多消費者並引起話題提高園遊會當日的買氣

經過了本次專題活動小組除完成上述任務外更深刻學習了企劃書撰寫溝通與

54

談判技巧展覽辦理流程電子商務等多項知識在過程中更培養活動規劃解決問題

預算規劃等工作提升組員未來就業之競爭力

三原飲與璞樹之整合策略

本次實務專題特別與璞樹文旅洽談電子商務與房務備品之展示與行銷過程中必

須瞭解優質文創旅店對產品的高標準要求而原飲品質雖然極受業界肯定然而飯店業

者對於產品到期日有其規定而現泡冷飲的保鮮與到期日規範似乎是一大考驗目前

雙方都有高度合作之意願但仍需進一步討論虛擬整合策略相信在可預見之未來台

中最優值的文創旅店房務備品將大量採用有機產品以提升企業高優質形象與網路

社群真實的正面評價未來璞樹與原飲都能透過合作來創造雙贏這也將是本專題

最大的貢獻

四創造學生實習與就業之機會

透過本次專題企劃執行能力也是我們所需要的重要能力之一在本次專題活動中

專題小組從構思至實際執行活動皆面對不同之壓力與挑戰但最終都在組員通力合作

之下突破各種困境目前參與企劃之原飲高層皆高度肯定本校師生之表現更期盼

未來在新竹展店能有更多學生參與實習或就業創造更美好的人生

第二節 建議

本專題小組在與原飲確認合作意願後店長因為剛開幕而太過忙碌未能撥冗與本

小組密集討論相關企劃造成許多應確認事項延宕活動前的行銷與宣傳期間也因延

宕未能確實於期限內完成此外本校師生與業界廠商鮮少在校內進行產品推廣未

來本校也可運用產學合作之機會簽訂產品展售之契約增加學生工讀實習與各

種學習機會以提高學校廠商或產品知名度共創雙贏之持續競爭力

55

參考文獻

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大同大學事業經營系碩士論文台北

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5 王義善（2014）STP 策略規劃農業市場區隔選擇目標市場及定位講習地

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台灣味丹公司飲料為例(多喝水青草茶) 逢甲大學經營管理碩士在職專班未出

版碩士論文台中

33

第二節 宣傳與銷售方案

一宣傳計劃

為達到本次活動目的本小組以AISAS （引起注意 Awareness增加興趣 Interest搜

索Search促使行動 Action分享 Share）模式闡述與說明各階段活動的流程安排及其

原因茲說明如下

（一）引起注意（Awareness）

本小組在十月期間做了約186份問卷用於調查學校師生以及一般民眾對於有機茶

的接受度透過問卷的方式提供小組為舉辦行銷依據的參考同時也能引起學校師生

對有機茶的需求及注意

（二）增加興趣（Interest）

以「促銷活動買一送一」為主題引起話題並且發放預購單通訊軟體上分享此活

動增加原飲知名度使學校師生對未來的活動產生期待與興趣

（三）搜索（Search）

引起興趣之後關注此項產品的學校師生會在網路上或是朋友間收集產品相關資

訊讓學校師生判斷是否有意願購買

（四）促使行動（Action）

在活動現場展示原飲產品的實體介紹產品特色及理念讓消費者購買意願提高飲

用後感受產品與其他飲料的差別並利用海報宣傳有機茶葉的理念「種的人健康吃的

人安心賣的人快樂」與瓶身環保特色

（五）分享（Share）

對原飲具品質肯定且完成購買行為的消費者會將此項資訊分享給親朋好友增加

本次銷售的數量及購買人氣亦會讓原飲的品質受到青睞增加其知名度

34

宣傳計劃是由九月至十月以AISAS模式作為其基礎在9月底10月初我們先進行第

一次問卷發放(前測)引起注意在10月中進行第二次問卷發放同時也為本次的活進行

宣傳我們以商品買一送一的方式讓消費者增加興趣並到全校各行政單位各系辦與

系學會發放預購單並於幾日後詢問購買意願而校慶當天我們則是透過我們的促銷活

動以及用宣傳單的方式促使消費者購買對原飲品質肯定且完成購買行為的消費者會

將此項資訊分享給親朋好友規劃行銷方案則是透過問卷調查分析結果來選擇活動的主

力產品

圖 4 5 宣傳計畫時序圖

資料來源本研究

35

第三節 活動經費來源

本次活動的經費是由原飲支付為提高廠商的合作意願與廠商策劃活動替原飲提

高知名度並將預先規劃的活動內容將其製成企劃書提交給廠商經協商後廠商同意

與本小組合作舉辦此次活動此章節詳述本次活動的預算及和廠商協商的過程

一活動預算

本次促銷活動預算分為二大類行銷宣傳推廣銷售行銷宣傳包括宣傳單海報

印製以及微電影用於吸引注意力提高原飲能見度校慶期間使用校內場地無須

提供租金主要用於購買佈置場地的材料與相關物品由原飲支付推廣銷售則是借用

學校場地進行行銷活動

二協商過程

9月時與店家進行2次訪談初次協商時攜帶企劃書向店長提出合作方案企劃書中

提及本次的活動目的及精神並預先規劃推廣活動會場的佈置場地規劃內容規劃宣

傳與銷售方案且附上事前調查的問卷與分析資料以說服店家

36

三行銷企劃書

原飲有機茶飲店行銷企劃書

（一）企劃緣由

原飲在中部有很好的品牌形象然而在新竹地區尚無分店而學生族群也不曾接

觸過原飲的系列產品helliphellip而明新科技大學學生人數高達 1 萬 4000 多人畢業校友約

70 萬人多服務於新竹工業區新竹科學園區桃竹苗金融服務等行業藉由明新科

技大學校慶前兩週的預購以及校慶園遊會當天校友回娘家教職員親子聯誼的機會

進行原飲產品展售以拓展品牌知名度暸解學生與社會人士購買動機並達成預定之

營業額其次藉由微電影拍攝來吸引年輕族群並將原飲相關產品媒介至文創旅

店以拓展銷售通路

（二）預期成果

1瞭解消費者選購產品的重要因素與滿意度並完成問卷調查

2校慶當日預計能達成一萬元之銷售業績

3完成微電影拍攝並在各大網路社群中加入鏈結預期達成 1000 人次以上

之點閱

4與台中璞樹文旅接洽達成電子商務與房務備品之合作意願

（三）參與人員

1 指導老師潘昭儀老師

2 專題小組成員彭浚銘張名緯劉美君黃鈺翔

3 協助人員張桓曦張君銘葉幃翔蘇子益

37

（四）工作範圍

表41 專題活動企劃之工作範圍

任務名稱 主要產出 工作範圍及數量需求

設計問卷

蒐集與分析 了解顧客需求

1 活動前測問卷 200份

2 回饋問卷 200份

擬定銷售計畫 達到銷售業績 1 包含時間地點內容

2 運用策略分析

宣傳話題製作 成為熱門話題 1 製作影片宣傳

2 產品特色介紹

編列預算經費 經費預算表 1 各項工作交通人員費用

訂定活動時間 確定活動日期 1 注意環境相關資訊

(五) 進行場所

這次的企劃大部分在校內進行所規劃的流程其次在台中地區進行推廣

1 校內

(1) 進行前測與回饋問卷的發放

(2) 校慶園遊會的行銷推廣

(3) 以海報來簡介

(4) 宣傳單的發放

(5) 預購的活動

(6) 微電影拍攝

2 台中地區

(1) 璞樹文旅展售企劃

(2) 透過社群網站進行台中都會住宅區之行銷推廣

38

(六) 資源需求

表42 專題活動企劃之資源需求

活動名稱 資源名稱 資源類別 數量

行銷推廣販售

問卷 材料 400份

宣傳單 材料 200份

預購單 材料 90 份

海報 材料 4 張

手繪板 設備 1 個

海報支架 設備 2 個

(七) 支出預算

表43 支出經費預算表

活動名稱 項目 單位 數量 單價 金額 說明

行銷推廣

問卷 新台幣 400 1 400

相關支出由原飲

支付

宣傳單 新台幣 200 1 200

預購單 新台幣 90 1 90

海報 新台幣 4 270 1080

合計 1770

(八) 方法步驟

(1)在九月發放問卷進行調查分析

(2)規劃行銷活動

(3)執行活動

(4)行銷成果

(5)活動事後檢討

39

第五章 執行成果

本小組和台中原飲合作於2017年10月28（六）校慶當日中午12點至晚上7點於

明新科技大學宗山樓進行原飲行銷推廣活動另有微電影宣傳及璞樹文旅展售與房務

備品之規劃以下將行銷企劃分為五大節詳述第一節實際銷售場地佈置廠商與產

品簡介看板之擺放與販售場地實際規劃第二節為宣傳海報設計將針對促銷產品的宣

傳活動進行說明第三節為銷售管理包括門市服務管理與門市商品管理第四節為銷

售業績分析並進行顧客購買後之回饋問卷調查第五節為璞樹文旅之合作企劃

第一節 實際銷售場地

於活動前到本校宗山樓一樓進行場地勘查因考量校方規劃之位置較不易引人注

意恐無法吸引人潮我們貼出海報以及手寫廣告畫板並將有機茶葉的證明書貼至桌

面以便向客人介紹如圖51調整後活動規劃位置圖

圖 51 原飲推廣與展售區域規劃

資料來源本研究

40

第二節 宣傳成果

本次活動的宣傳方式是透過發放預購單至學校各處室及系辦公室並以海報傳

單微電影等方式增加知曉此項活動的人數以期能將活動傳達給對有機茶有需求的校

內師生增加對商品的期待與傳達活動資訊

一預購單宣傳

活動前一個禮拜我們將預購單發放至學校每個處室在到明明樓明光樓將預購

單發給各班班級再以SOP方式介紹我們的活動以及產品在預購截止當日我們以系

上的電話撥至各個處室及系辦公室再次宣傳及確認訂購的數量以達到宣傳的效果

如圖52 預購宣傳單

二海報宣傳

由於海報為大型輸出所費不貲無法同傳單大量印刷經考量後決定減少印刷數

量只有在當日現場貼出海報刊版如圖53

三DM宣傳

DM為大量油印輸出相對海報單價較為低故本組輸出200份主要用於人員發

放放置於學生餐廳店家櫃台管院各系辦公室全校各處室如圖54DM宣傳單

圖 52 預購宣傳單

資料來源本研究

圖 53 海報刊版

資料來源本研究

圖 54 DM 宣傳單

資料來源本研究

41

四微電影宣傳

針對原飲之行銷企劃本專題亦拍攝一部微電影《原影》以期透過短片來提升原

飲的曝光率及知名度

（一）拍攝內容

主角在管理學院四樓大廳看書等待同學過程中燈光突然閃爍以及發出怪聲音主

角因為恐怖的氣氛受到驚嚇倉促的提著書包往樓下衝在逃跑過程中遇到等候多時

的同學遲到者為了表達歉意則拿原飲冷泡茶請主角男主角因拿到飲料後感到心安

且忘記之前的恐怖情境並與心儀已久的同學有了更甜蜜的劇情發展

（二）拍攝手法

1 藉由電燈閃爍及夜晚的鋼琴聲本專題試圖呈現校園緊張的氛圍

2 所謂的校園神秘力量本片以喜劇方式呈現而校園惡魔由兩位男同學飾演其實是

充滿喜感的「搞笑鬼」 他們是嚇不到戀愛中的「男女主角」

3 劇情轉折彼此曖昧的男女主角因為一瓶原飲冷泡茶關係似乎更為甜蜜了

圖 55 原影拍攝場景

42

（三）工作分配

本專題成員共有四人分別參與演出攝影道具製作後製等工作然因專題人手

不足以完成拍攝亦有同窗好友一同協助相關工作以求拍攝更為順利相關執掌與道具

安排如表 51

表 51 微電影《原影》之拍攝資訊

參與人員 專題小組彭浚銘劉美君張名緯黃鈺翔

工作分配 男女主角彭浚銘劉美君

燈光音效張名緯黃鈺翔

影片後製黃鈺翔

拍攝人員 張桓曦

拍攝器材與道具 攝影機書包手機假髮白袍鋼琴原飲冷泡茶

後製程式 splicePower director 13

片尾曲 剛好遇見你

拍攝地點 明新科技大學管理學院

資料來源本研究整理

43

五璞樹文旅之合作企劃

本專題小組針對原飲與璞樹文旅進行媒合在房務備品方面擺設原飲宣傳ＤＭ

以及展示原飲實體產品在Ｍ樓交誼廳與璞樹文旅相關之電子商務進行展售計劃

圖56 璞樹文旅房務擺設（上圖左圖）

圖 57 璞樹文旅 M 樓交誼廳展售計劃

44

第三節 銷售管理

校慶園遊會之展銷活動分為移動式推車販售與商品陳列販售茲以圖58說明本

次園遊會之展銷活動與管理

圖 58 銷售管理流程圖

資料來源本研究

確認販賣商品品項

微電影商品宣傳

商品預購

商品進貨

確認預購商品

預收貨款

與顧客確認預購商品

移動式推車販售 至各處室與攤位販售 商品陳列

消費者購買與推廣

商品販售完畢

核對帳目與實際現金餘

額是否相符

活動結束彙整當日銷售

數量與收款金額予廠商

45

一服務管理

（一）販售方式

本次活動零售銷售 SOP 分成兩部分第一部分是在促銷活動開始前先讓消費者預

購商品為了預防預購產品所承擔的風險我們先向客人預收產品的費用等當天活

動商品送來再進行確認與取貨第二部分則是當天活動現場的銷售付款後即可帶走

商品

（二）帳目管理

因本次活動為臨時店鋪無 POS 系統可明確記帳故本小組使用 Excel表單來記錄

當日銷售量營業額顧客領取付款狀況以便於日後查帳與核對

（三） 人員管理

1 人員訓練

由於本小組並非原飲關係人員對原飲商品無法像門市人員般熟練介紹為了在

學校推廣產品能夠順利我們在活動開始前做了一套訓練基本訓練是活潑笑容有

禮貌口條清晰主要訓練為了解現場每個產品的名稱特色規格商品資訊以及

向客人推廣商品的說話技巧等等這些都是我們在活動前學習的項目除了學習外

實際運用及面對客人更是我們的挑戰能讓我們更理解消費者心理與獲取資訊

2工作分配

由於本次活動僅在校慶當天小組人員以全天候服務指導與非小組成員則是在行

銷活動期間從旁協助

資料來源本研究

佈置 行銷活動期間 恢復

日期 人員 0900 1000 1100 1200 1300 1400 1500 1600 1700 1800 1900 2000

10

月

28

日

(六)

彭浚銘

張名緯

劉美君

黃鈺翔

協助人員

表52 校慶展售工作分配表

46

二促銷商品管理

本次活動主要販售的商品為原飲有機茶飲並以其他特色商品與相關產品輔助銷

售而此段落將針對活動中商品陳列與商品特色介紹並敘述本小組的庫存管理與盤點存

貨的方式

(一)商品陳列

本次活動的商品分類分為三個區塊由右至左排列分別是綠茶紅茶烏龍

茶使消費者一進門就可優先選購熱銷商品並介紹有機茶飲的種類與特性供消費者

選擇藉由將商品分類擺放的方式方便消費者選購商品商品陳列左下圖59右圖

510 為移動式推車進行販賣所成列的商品

(二)商品結構

本活動的商品分類是以原來是(冷泡系列)原本是(手搖系列)原奶是(牛乳系

列)原奶是(奶茶系列)原調是(特調系列)原來是水果行(果茶系列)等六個系列

由於商品是由台中運來也考慮到我們茶飲商品的保鮮程度為了給顧客最優質最良

好的茶飲商品故商品品項我們最後選擇較易保存的冷泡茶系列（紅茶綠茶烏龍

茶）作為我們此次販售的商品也是原飲的主打商品茲將本次販售商品之數量與金

額列示於表53

圖 59 宗山樓內部販售

資料來源本研究

圖 510 宗山樓外販售

資料來源本研究

47

表 53 販售商品結構表

種 類 品 項

預

購

數

量

現場

數量

銷售

數量

單

價

總金額 銷售額

百分比

原來是

(冷泡系列)

原來是紅茶 6 84 107 60 6420 27

原來是烏龍 2 84 103 60 6180 26

原來是綠茶 － 85 103 60 6180 26

原本是

(手搖系列)

原本是紅茶 10 － 10 40 400 3

原本是烏龍 － － － 40 － －

原本是綠茶 6 － 6 40 240 2

原奶是

(牛乳系列)

原奶蓋紅 8 － 8 65 520 2

原奶蓋烏 4 － 4 65 260 1

原奶蓋綠 10 － 10 65 650 3

原奶是

(奶茶系列)

原來是不健康奶茶 14 － 14 50 700 4

原來是不健康奶烏 2 － 2 50 100 1

原來是不健康奶綠 2 － 2 50 100 1

原調是

(特調系列)

原來是多多的春天 4 － 4 50 200 1

原來是粉圓撞奶 4 － 4 50 200 1

原來是胚芽撞奶 － － － 55 － －

原來是布丁撞奶 6 － 6 60 360 2

原來是黑糖海燕窩 4 － 4 60 240 1

原來是水果行

(果茶系列)

原來是初戀的滋味

(檸檬紅茶) 2 － 2 60 120 1

原來是失戀的滋味

(檸檬綠茶) 2 － 2 60 120 1

原來是豐梨好烏龍

(鳳梨烏龍) 4 － 4 60 240 1

原來是芭樂好烏龍

(芭樂烏龍) 4 － 4 60 240 1

原來是百香好春天

(百香綠茶) － － － 60 － －

原來是隨便果汁機

(每日特調) － － － 60 － －

合 計 94 253 400 23470 100

備註當日買一送一實際營業收入為 11735 元

資料來源本研究

48

第四節 銷售業績分析

一消費者購買分析

銷售分析主要分為產品分析與消費者分析其中產品分析詳述身分別與商品購買偏好

在消費者分析當中則詳述了客單價平均購買數量及消費金額資料

（一）購買品項分析

在產品分析當中我們將產品分為原來是（冷泡系列）原本是（手搖系列）原奶是（牛

乳系列）原奶是(奶茶系列)原調是(特調系列)原來是水果行(果茶系列)用以檢視

其佔銷售數量狀況及比例由於園遊會當日之冷藏考量所以瓶裝冷泡茶的預購數量較多若不

考慮冷泡茶系列學生預購之數量以鮮奶系列最多佔預購量之23而社會人士之園遊會預

購則以水果茶系列最多佔17至於冷泡系列則社會人士教師之預購量遠大於學生

身份別

種類

學 生 社會人士 總計

個數 平均 個數 平均 個數 平均

種

類

原來是(冷泡系列) 8 9 172 56 180 45

原本是(手搖系列) 16 17 36 12 52 13

原奶是(牛乳系列) 22 23 20 7 42 11

原奶是(奶茶系列) 18 19 5 2 23 6

原調是(特調系列) 18 19 20 7 38 10

原來是水果行(果茶系列) 12 13 53 17 65 16

總 計 94 100 306 100 400 100

表 54 原飲商品購買分析表

資料來源本研究

49

（二）消費者購買決策

根據回饋問卷資料統計分析大多數的人購買原因為有機訴求佔總人數 379其次

是折扣優惠活動佔總人數 311最後是品牌形象佔總人數 217其他則佔總人數的

23例如學長姐介紹朋友介紹

資料來源本研究

二績效分析

展場銷售的績效我們從獲利能力（收益性）方面來評估在活動開始前本專

題小組與原飲約定以活動當天目標銷售總數量400瓶目標營業額為10000元當日

活動結束時已達成營業額14300元其中消費時段一點至三點時最多人購買其次

是三點至五點因為學校活動的各個展區及攤位的活動時段都集中在上午至下午五點

最後最少人購買的時段是五點至七點校慶結束人潮漸漸散去天氣也轉涼所以購

買人數最少

項目

身分別 折扣優惠 有機訴求 品牌形象 產品多樣 其他

學生 (48 137) (30 85) (26 74) (20 57) (8 23)

教職員 (25 71) (31 88) (21 6) (3 09) －

家管 (4 11) (7 2) (2 06) － －

軍公教 (4 11) (8 23) (5 14) － －

製造業 (5 14) (8 23) (4 11) (1 03) －

醫護 (1 03) (6 17) － － －

商業 (4 11) (14 4) (3 09) (1 03) －

服務業 (8 23) (10 28) (7 2) － －

行政 (6 17) (10 28) (4 11) － －

製造業 (4 11) (6 17) (3 09) － －

其他 － (3 09) (1 03) － －

總計 311 379 217 71 23

表 55 校慶園遊會消費者購買決策

50

三消費者回饋

本次活動總銷售筆數為 135 筆問卷調查發出210份有效問卷200份回收比例約

95在活動資訊來源問卷結果中(圖511)其中 36是因為網路通訊軟體而得知而 31

的消費者是因宣傳DM得知本次活動資訊可得知本活動能吸引群眾關注引發興

趣進而參與及產生購買行為

在購買因素分析當中(圖512)為吸引消費者本小組主打飲料買一送一的優惠並

加強宣傳原飲有機茶飲的特色其中對於有機訴求的消費者占37因折扣優惠吸引而

消費佔31顯示本小組宣傳有機茶飲與折扣優惠是成功的而該品牌本身產品多樣性

與天然有機茶葉形象亦成為本次活動消費者購買的重要因素

圖511 活動資訊來源分析

資料來源本研究

圖410 購買因素分析

資料來源本研究

圖512 購買因素分析

資料來源本研究

51

而本次消費者當中有高達90的消費者是第一次知道原飲這個品牌更有近985

的消費者是第一次購買原飲的商品在本次專題活動中成功的替原飲開拓新客群及打

開知名度(表56)

表56 活動效益分析

項目 人數 百分比

活動前是否知道原飲 是 20 10

否 180 90

第幾次購買原飲產品

第一次 197 985

第二次 2 1

第三次(含以上) 1 05

在展覽的活動展區滿意程度當中(圖513)產品包裝獲得440之滿意度其原因商品

包裝引人注目而原飲獨特使用環保瓶身加上近年來環保意識抬頭也將格外吸引消

費者青睞

資料來源本研究

圖 513 活動滿意分析圖

資料來源本研究

52

四原飲回應

本次與原飲進行展銷活動企劃除了讓民眾更瞭解特性也期望更多消費者能夠喜

愛其產品進而拓展原飲之市場原飲對於明新科技大學之協助深表感謝也肯定學

生在這次活動企劃中的表現同時也期盼學生在畢業後能銜接就業市場在原飲公司

內部會議上蔣敬三執行長亦對本次活動予以讚賞產學合作亦開拓了原飲的觸角也

希望未來有更多合作之機會

圖514 與原飲建立及時回應之群組

資料來源本研究

本活動企劃藉由微電影宣傳與校慶園遊會之展售進而與台中璞樹進行原飲商品

之電子商務與房務展售目前雙方皆有合作之意願並致力於後續之整合策略

表57 原飲與璞樹文旅之整合策略企劃

實務企劃之達成任務 原飲正向回應 璞樹文旅正向回應

1 電子商務行銷 有意願 有意願

2 房物備品放置訂單 有意願 有意願

3 交誼廳展售 有意願 有意願

4 學生實習與就業 有意願 有意願

資料來源本研究

53

第六章 結論與建議

自106年3月專題活動啟動以來小組經過半年不斷構思依照行銷策略來進行企劃

活動以期更臻完善以下分為兩小節來分別敘述說明第一部分為活動結論第二部

分為活動檢討與建議

第一節 結論

本次實務專題以規劃辦理校園活動銷售為題進行專案分析與執行在10月28日校

慶園遊會當天總數量賣了400瓶總營業額11735相較於目標營業額1萬元達成率高

達100而活動整體滿意度在五點量表中也達到421的滿意度而經購買者的回饋問卷

得知有51的購買者在過去並不知道原飲這個品牌更有89的消費者是初次購買原

飲的產品此乃由於原飲乃於民106年7月開幕但也因此可真實探究消費者的滿意度

而不至於只問到常客而誤判以上資料顯示本次活動成功的為原飲挖掘潛在客戶及提高

知名度在結論部分我們將依照行銷企劃之目的來說明

一活動企劃之調查結果

由於本專題小組對於有機茶飲有相當濃厚之興趣然而台灣有機現泡茶非常少見

因此我們特別針對民國106年7月甫開幕之原飲來進行活動企劃包括校慶園遊會

拍攝微電影《原影》及媒介璞樹文旅之電子商務與交誼廳展示計畫透過本專題之問

卷分析發現有機茶飲之消費族群已有機訴求折扣優惠品牌形象為購買因素且以

冷泡茶系列與果查系列最受好評目前業界都對本專題企劃抱持肯定之態度而專題

成員也在活動中學習面對各種困難與挑戰

二校慶園遊會展售企劃

本專題小組自從於媒體認識原飲之後便積極與其聯繫並思考如何吸引潛在的消

費者除規劃屬於本次活動且符合校園風氣的宣傳流程更要吸引校園師生及園遊會當

日參與的校外人士因此在與集團執行長與行銷副理討論過後便以買一送一的促銷

方式成功吸引眾多消費者並引起話題提高園遊會當日的買氣

經過了本次專題活動小組除完成上述任務外更深刻學習了企劃書撰寫溝通與

54

談判技巧展覽辦理流程電子商務等多項知識在過程中更培養活動規劃解決問題

預算規劃等工作提升組員未來就業之競爭力

三原飲與璞樹之整合策略

本次實務專題特別與璞樹文旅洽談電子商務與房務備品之展示與行銷過程中必

須瞭解優質文創旅店對產品的高標準要求而原飲品質雖然極受業界肯定然而飯店業

者對於產品到期日有其規定而現泡冷飲的保鮮與到期日規範似乎是一大考驗目前

雙方都有高度合作之意願但仍需進一步討論虛擬整合策略相信在可預見之未來台

中最優值的文創旅店房務備品將大量採用有機產品以提升企業高優質形象與網路

社群真實的正面評價未來璞樹與原飲都能透過合作來創造雙贏這也將是本專題

最大的貢獻

四創造學生實習與就業之機會

透過本次專題企劃執行能力也是我們所需要的重要能力之一在本次專題活動中

專題小組從構思至實際執行活動皆面對不同之壓力與挑戰但最終都在組員通力合作

之下突破各種困境目前參與企劃之原飲高層皆高度肯定本校師生之表現更期盼

未來在新竹展店能有更多學生參與實習或就業創造更美好的人生

第二節 建議

本專題小組在與原飲確認合作意願後店長因為剛開幕而太過忙碌未能撥冗與本

小組密集討論相關企劃造成許多應確認事項延宕活動前的行銷與宣傳期間也因延

宕未能確實於期限內完成此外本校師生與業界廠商鮮少在校內進行產品推廣未

來本校也可運用產學合作之機會簽訂產品展售之契約增加學生工讀實習與各

種學習機會以提高學校廠商或產品知名度共創雙贏之持續競爭力

55

參考文獻

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台灣味丹公司飲料為例(多喝水青草茶) 逢甲大學經營管理碩士在職專班未出

版碩士論文台中

34

宣傳計劃是由九月至十月以AISAS模式作為其基礎在9月底10月初我們先進行第

一次問卷發放(前測)引起注意在10月中進行第二次問卷發放同時也為本次的活進行

宣傳我們以商品買一送一的方式讓消費者增加興趣並到全校各行政單位各系辦與

系學會發放預購單並於幾日後詢問購買意願而校慶當天我們則是透過我們的促銷活

動以及用宣傳單的方式促使消費者購買對原飲品質肯定且完成購買行為的消費者會

將此項資訊分享給親朋好友規劃行銷方案則是透過問卷調查分析結果來選擇活動的主

力產品

圖 4 5 宣傳計畫時序圖

資料來源本研究

35

第三節 活動經費來源

本次活動的經費是由原飲支付為提高廠商的合作意願與廠商策劃活動替原飲提

高知名度並將預先規劃的活動內容將其製成企劃書提交給廠商經協商後廠商同意

與本小組合作舉辦此次活動此章節詳述本次活動的預算及和廠商協商的過程

一活動預算

本次促銷活動預算分為二大類行銷宣傳推廣銷售行銷宣傳包括宣傳單海報

印製以及微電影用於吸引注意力提高原飲能見度校慶期間使用校內場地無須

提供租金主要用於購買佈置場地的材料與相關物品由原飲支付推廣銷售則是借用

學校場地進行行銷活動

二協商過程

9月時與店家進行2次訪談初次協商時攜帶企劃書向店長提出合作方案企劃書中

提及本次的活動目的及精神並預先規劃推廣活動會場的佈置場地規劃內容規劃宣

傳與銷售方案且附上事前調查的問卷與分析資料以說服店家

36

三行銷企劃書

原飲有機茶飲店行銷企劃書

（一）企劃緣由

原飲在中部有很好的品牌形象然而在新竹地區尚無分店而學生族群也不曾接

觸過原飲的系列產品helliphellip而明新科技大學學生人數高達 1 萬 4000 多人畢業校友約

70 萬人多服務於新竹工業區新竹科學園區桃竹苗金融服務等行業藉由明新科

技大學校慶前兩週的預購以及校慶園遊會當天校友回娘家教職員親子聯誼的機會

進行原飲產品展售以拓展品牌知名度暸解學生與社會人士購買動機並達成預定之

營業額其次藉由微電影拍攝來吸引年輕族群並將原飲相關產品媒介至文創旅

店以拓展銷售通路

（二）預期成果

1瞭解消費者選購產品的重要因素與滿意度並完成問卷調查

2校慶當日預計能達成一萬元之銷售業績

3完成微電影拍攝並在各大網路社群中加入鏈結預期達成 1000 人次以上

之點閱

4與台中璞樹文旅接洽達成電子商務與房務備品之合作意願

（三）參與人員

1 指導老師潘昭儀老師

2 專題小組成員彭浚銘張名緯劉美君黃鈺翔

3 協助人員張桓曦張君銘葉幃翔蘇子益

37

（四）工作範圍

表41 專題活動企劃之工作範圍

任務名稱 主要產出 工作範圍及數量需求

設計問卷

蒐集與分析 了解顧客需求

1 活動前測問卷 200份

2 回饋問卷 200份

擬定銷售計畫 達到銷售業績 1 包含時間地點內容

2 運用策略分析

宣傳話題製作 成為熱門話題 1 製作影片宣傳

2 產品特色介紹

編列預算經費 經費預算表 1 各項工作交通人員費用

訂定活動時間 確定活動日期 1 注意環境相關資訊

(五) 進行場所

這次的企劃大部分在校內進行所規劃的流程其次在台中地區進行推廣

1 校內

(1) 進行前測與回饋問卷的發放

(2) 校慶園遊會的行銷推廣

(3) 以海報來簡介

(4) 宣傳單的發放

(5) 預購的活動

(6) 微電影拍攝

2 台中地區

(1) 璞樹文旅展售企劃

(2) 透過社群網站進行台中都會住宅區之行銷推廣

38

(六) 資源需求

表42 專題活動企劃之資源需求

活動名稱 資源名稱 資源類別 數量

行銷推廣販售

問卷 材料 400份

宣傳單 材料 200份

預購單 材料 90 份

海報 材料 4 張

手繪板 設備 1 個

海報支架 設備 2 個

(七) 支出預算

表43 支出經費預算表

活動名稱 項目 單位 數量 單價 金額 說明

行銷推廣

問卷 新台幣 400 1 400

相關支出由原飲

支付

宣傳單 新台幣 200 1 200

預購單 新台幣 90 1 90

海報 新台幣 4 270 1080

合計 1770

(八) 方法步驟

(1)在九月發放問卷進行調查分析

(2)規劃行銷活動

(3)執行活動

(4)行銷成果

(5)活動事後檢討

39

第五章 執行成果

本小組和台中原飲合作於2017年10月28（六）校慶當日中午12點至晚上7點於

明新科技大學宗山樓進行原飲行銷推廣活動另有微電影宣傳及璞樹文旅展售與房務

備品之規劃以下將行銷企劃分為五大節詳述第一節實際銷售場地佈置廠商與產

品簡介看板之擺放與販售場地實際規劃第二節為宣傳海報設計將針對促銷產品的宣

傳活動進行說明第三節為銷售管理包括門市服務管理與門市商品管理第四節為銷

售業績分析並進行顧客購買後之回饋問卷調查第五節為璞樹文旅之合作企劃

第一節 實際銷售場地

於活動前到本校宗山樓一樓進行場地勘查因考量校方規劃之位置較不易引人注

意恐無法吸引人潮我們貼出海報以及手寫廣告畫板並將有機茶葉的證明書貼至桌

面以便向客人介紹如圖51調整後活動規劃位置圖

圖 51 原飲推廣與展售區域規劃

資料來源本研究

40

第二節 宣傳成果

本次活動的宣傳方式是透過發放預購單至學校各處室及系辦公室並以海報傳

單微電影等方式增加知曉此項活動的人數以期能將活動傳達給對有機茶有需求的校

內師生增加對商品的期待與傳達活動資訊

一預購單宣傳

活動前一個禮拜我們將預購單發放至學校每個處室在到明明樓明光樓將預購

單發給各班班級再以SOP方式介紹我們的活動以及產品在預購截止當日我們以系

上的電話撥至各個處室及系辦公室再次宣傳及確認訂購的數量以達到宣傳的效果

如圖52 預購宣傳單

二海報宣傳

由於海報為大型輸出所費不貲無法同傳單大量印刷經考量後決定減少印刷數

量只有在當日現場貼出海報刊版如圖53

三DM宣傳

DM為大量油印輸出相對海報單價較為低故本組輸出200份主要用於人員發

放放置於學生餐廳店家櫃台管院各系辦公室全校各處室如圖54DM宣傳單

圖 52 預購宣傳單

資料來源本研究

圖 53 海報刊版

資料來源本研究

圖 54 DM 宣傳單

資料來源本研究

41

四微電影宣傳

針對原飲之行銷企劃本專題亦拍攝一部微電影《原影》以期透過短片來提升原

飲的曝光率及知名度

（一）拍攝內容

主角在管理學院四樓大廳看書等待同學過程中燈光突然閃爍以及發出怪聲音主

角因為恐怖的氣氛受到驚嚇倉促的提著書包往樓下衝在逃跑過程中遇到等候多時

的同學遲到者為了表達歉意則拿原飲冷泡茶請主角男主角因拿到飲料後感到心安

且忘記之前的恐怖情境並與心儀已久的同學有了更甜蜜的劇情發展

（二）拍攝手法

1 藉由電燈閃爍及夜晚的鋼琴聲本專題試圖呈現校園緊張的氛圍

2 所謂的校園神秘力量本片以喜劇方式呈現而校園惡魔由兩位男同學飾演其實是

充滿喜感的「搞笑鬼」 他們是嚇不到戀愛中的「男女主角」

3 劇情轉折彼此曖昧的男女主角因為一瓶原飲冷泡茶關係似乎更為甜蜜了

圖 55 原影拍攝場景

42

（三）工作分配

本專題成員共有四人分別參與演出攝影道具製作後製等工作然因專題人手

不足以完成拍攝亦有同窗好友一同協助相關工作以求拍攝更為順利相關執掌與道具

安排如表 51

表 51 微電影《原影》之拍攝資訊

參與人員 專題小組彭浚銘劉美君張名緯黃鈺翔

工作分配 男女主角彭浚銘劉美君

燈光音效張名緯黃鈺翔

影片後製黃鈺翔

拍攝人員 張桓曦

拍攝器材與道具 攝影機書包手機假髮白袍鋼琴原飲冷泡茶

後製程式 splicePower director 13

片尾曲 剛好遇見你

拍攝地點 明新科技大學管理學院

資料來源本研究整理

43

五璞樹文旅之合作企劃

本專題小組針對原飲與璞樹文旅進行媒合在房務備品方面擺設原飲宣傳ＤＭ

以及展示原飲實體產品在Ｍ樓交誼廳與璞樹文旅相關之電子商務進行展售計劃

圖56 璞樹文旅房務擺設（上圖左圖）

圖 57 璞樹文旅 M 樓交誼廳展售計劃

44

第三節 銷售管理

校慶園遊會之展銷活動分為移動式推車販售與商品陳列販售茲以圖58說明本

次園遊會之展銷活動與管理

圖 58 銷售管理流程圖

資料來源本研究

確認販賣商品品項

微電影商品宣傳

商品預購

商品進貨

確認預購商品

預收貨款

與顧客確認預購商品

移動式推車販售 至各處室與攤位販售 商品陳列

消費者購買與推廣

商品販售完畢

核對帳目與實際現金餘

額是否相符

活動結束彙整當日銷售

數量與收款金額予廠商

45

一服務管理

（一）販售方式

本次活動零售銷售 SOP 分成兩部分第一部分是在促銷活動開始前先讓消費者預

購商品為了預防預購產品所承擔的風險我們先向客人預收產品的費用等當天活

動商品送來再進行確認與取貨第二部分則是當天活動現場的銷售付款後即可帶走

商品

（二）帳目管理

因本次活動為臨時店鋪無 POS 系統可明確記帳故本小組使用 Excel表單來記錄

當日銷售量營業額顧客領取付款狀況以便於日後查帳與核對

（三） 人員管理

1 人員訓練

由於本小組並非原飲關係人員對原飲商品無法像門市人員般熟練介紹為了在

學校推廣產品能夠順利我們在活動開始前做了一套訓練基本訓練是活潑笑容有

禮貌口條清晰主要訓練為了解現場每個產品的名稱特色規格商品資訊以及

向客人推廣商品的說話技巧等等這些都是我們在活動前學習的項目除了學習外

實際運用及面對客人更是我們的挑戰能讓我們更理解消費者心理與獲取資訊

2工作分配

由於本次活動僅在校慶當天小組人員以全天候服務指導與非小組成員則是在行

銷活動期間從旁協助

資料來源本研究

佈置 行銷活動期間 恢復

日期 人員 0900 1000 1100 1200 1300 1400 1500 1600 1700 1800 1900 2000

10

月

28

日

(六)

彭浚銘

張名緯

劉美君

黃鈺翔

協助人員

表52 校慶展售工作分配表

46

二促銷商品管理

本次活動主要販售的商品為原飲有機茶飲並以其他特色商品與相關產品輔助銷

售而此段落將針對活動中商品陳列與商品特色介紹並敘述本小組的庫存管理與盤點存

貨的方式

(一)商品陳列

本次活動的商品分類分為三個區塊由右至左排列分別是綠茶紅茶烏龍

茶使消費者一進門就可優先選購熱銷商品並介紹有機茶飲的種類與特性供消費者

選擇藉由將商品分類擺放的方式方便消費者選購商品商品陳列左下圖59右圖

510 為移動式推車進行販賣所成列的商品

(二)商品結構

本活動的商品分類是以原來是(冷泡系列)原本是(手搖系列)原奶是(牛乳系

列)原奶是(奶茶系列)原調是(特調系列)原來是水果行(果茶系列)等六個系列

由於商品是由台中運來也考慮到我們茶飲商品的保鮮程度為了給顧客最優質最良

好的茶飲商品故商品品項我們最後選擇較易保存的冷泡茶系列（紅茶綠茶烏龍

茶）作為我們此次販售的商品也是原飲的主打商品茲將本次販售商品之數量與金

額列示於表53

圖 59 宗山樓內部販售

資料來源本研究

圖 510 宗山樓外販售

資料來源本研究

47

表 53 販售商品結構表

種 類 品 項

預

購

數

量

現場

數量

銷售

數量

單

價

總金額 銷售額

百分比

原來是

(冷泡系列)

原來是紅茶 6 84 107 60 6420 27

原來是烏龍 2 84 103 60 6180 26

原來是綠茶 － 85 103 60 6180 26

原本是

(手搖系列)

原本是紅茶 10 － 10 40 400 3

原本是烏龍 － － － 40 － －

原本是綠茶 6 － 6 40 240 2

原奶是

(牛乳系列)

原奶蓋紅 8 － 8 65 520 2

原奶蓋烏 4 － 4 65 260 1

原奶蓋綠 10 － 10 65 650 3

原奶是

(奶茶系列)

原來是不健康奶茶 14 － 14 50 700 4

原來是不健康奶烏 2 － 2 50 100 1

原來是不健康奶綠 2 － 2 50 100 1

原調是

(特調系列)

原來是多多的春天 4 － 4 50 200 1

原來是粉圓撞奶 4 － 4 50 200 1

原來是胚芽撞奶 － － － 55 － －

原來是布丁撞奶 6 － 6 60 360 2

原來是黑糖海燕窩 4 － 4 60 240 1

原來是水果行

(果茶系列)

原來是初戀的滋味

(檸檬紅茶) 2 － 2 60 120 1

原來是失戀的滋味

(檸檬綠茶) 2 － 2 60 120 1

原來是豐梨好烏龍

(鳳梨烏龍) 4 － 4 60 240 1

原來是芭樂好烏龍

(芭樂烏龍) 4 － 4 60 240 1

原來是百香好春天

(百香綠茶) － － － 60 － －

原來是隨便果汁機

(每日特調) － － － 60 － －

合 計 94 253 400 23470 100

備註當日買一送一實際營業收入為 11735 元

資料來源本研究

48

第四節 銷售業績分析

一消費者購買分析

銷售分析主要分為產品分析與消費者分析其中產品分析詳述身分別與商品購買偏好

在消費者分析當中則詳述了客單價平均購買數量及消費金額資料

（一）購買品項分析

在產品分析當中我們將產品分為原來是（冷泡系列）原本是（手搖系列）原奶是（牛

乳系列）原奶是(奶茶系列)原調是(特調系列)原來是水果行(果茶系列)用以檢視

其佔銷售數量狀況及比例由於園遊會當日之冷藏考量所以瓶裝冷泡茶的預購數量較多若不

考慮冷泡茶系列學生預購之數量以鮮奶系列最多佔預購量之23而社會人士之園遊會預

購則以水果茶系列最多佔17至於冷泡系列則社會人士教師之預購量遠大於學生

身份別

種類

學 生 社會人士 總計

個數 平均 個數 平均 個數 平均

種

類

原來是(冷泡系列) 8 9 172 56 180 45

原本是(手搖系列) 16 17 36 12 52 13

原奶是(牛乳系列) 22 23 20 7 42 11

原奶是(奶茶系列) 18 19 5 2 23 6

原調是(特調系列) 18 19 20 7 38 10

原來是水果行(果茶系列) 12 13 53 17 65 16

總 計 94 100 306 100 400 100

表 54 原飲商品購買分析表

資料來源本研究

49

（二）消費者購買決策

根據回饋問卷資料統計分析大多數的人購買原因為有機訴求佔總人數 379其次

是折扣優惠活動佔總人數 311最後是品牌形象佔總人數 217其他則佔總人數的

23例如學長姐介紹朋友介紹

資料來源本研究

二績效分析

展場銷售的績效我們從獲利能力（收益性）方面來評估在活動開始前本專

題小組與原飲約定以活動當天目標銷售總數量400瓶目標營業額為10000元當日

活動結束時已達成營業額14300元其中消費時段一點至三點時最多人購買其次

是三點至五點因為學校活動的各個展區及攤位的活動時段都集中在上午至下午五點

最後最少人購買的時段是五點至七點校慶結束人潮漸漸散去天氣也轉涼所以購

買人數最少

項目

身分別 折扣優惠 有機訴求 品牌形象 產品多樣 其他

學生 (48 137) (30 85) (26 74) (20 57) (8 23)

教職員 (25 71) (31 88) (21 6) (3 09) －

家管 (4 11) (7 2) (2 06) － －

軍公教 (4 11) (8 23) (5 14) － －

製造業 (5 14) (8 23) (4 11) (1 03) －

醫護 (1 03) (6 17) － － －

商業 (4 11) (14 4) (3 09) (1 03) －

服務業 (8 23) (10 28) (7 2) － －

行政 (6 17) (10 28) (4 11) － －

製造業 (4 11) (6 17) (3 09) － －

其他 － (3 09) (1 03) － －

總計 311 379 217 71 23

表 55 校慶園遊會消費者購買決策

50

三消費者回饋

本次活動總銷售筆數為 135 筆問卷調查發出210份有效問卷200份回收比例約

95在活動資訊來源問卷結果中(圖511)其中 36是因為網路通訊軟體而得知而 31

的消費者是因宣傳DM得知本次活動資訊可得知本活動能吸引群眾關注引發興

趣進而參與及產生購買行為

在購買因素分析當中(圖512)為吸引消費者本小組主打飲料買一送一的優惠並

加強宣傳原飲有機茶飲的特色其中對於有機訴求的消費者占37因折扣優惠吸引而

消費佔31顯示本小組宣傳有機茶飲與折扣優惠是成功的而該品牌本身產品多樣性

與天然有機茶葉形象亦成為本次活動消費者購買的重要因素

圖511 活動資訊來源分析

資料來源本研究

圖410 購買因素分析

資料來源本研究

圖512 購買因素分析

資料來源本研究

51

而本次消費者當中有高達90的消費者是第一次知道原飲這個品牌更有近985

的消費者是第一次購買原飲的商品在本次專題活動中成功的替原飲開拓新客群及打

開知名度(表56)

表56 活動效益分析

項目 人數 百分比

活動前是否知道原飲 是 20 10

否 180 90

第幾次購買原飲產品

第一次 197 985

第二次 2 1

第三次(含以上) 1 05

在展覽的活動展區滿意程度當中(圖513)產品包裝獲得440之滿意度其原因商品

包裝引人注目而原飲獨特使用環保瓶身加上近年來環保意識抬頭也將格外吸引消

費者青睞

資料來源本研究

圖 513 活動滿意分析圖

資料來源本研究

52

四原飲回應

本次與原飲進行展銷活動企劃除了讓民眾更瞭解特性也期望更多消費者能夠喜

愛其產品進而拓展原飲之市場原飲對於明新科技大學之協助深表感謝也肯定學

生在這次活動企劃中的表現同時也期盼學生在畢業後能銜接就業市場在原飲公司

內部會議上蔣敬三執行長亦對本次活動予以讚賞產學合作亦開拓了原飲的觸角也

希望未來有更多合作之機會

圖514 與原飲建立及時回應之群組

資料來源本研究

本活動企劃藉由微電影宣傳與校慶園遊會之展售進而與台中璞樹進行原飲商品

之電子商務與房務展售目前雙方皆有合作之意願並致力於後續之整合策略

表57 原飲與璞樹文旅之整合策略企劃

實務企劃之達成任務 原飲正向回應 璞樹文旅正向回應

1 電子商務行銷 有意願 有意願

2 房物備品放置訂單 有意願 有意願

3 交誼廳展售 有意願 有意願

4 學生實習與就業 有意願 有意願

資料來源本研究

53

第六章 結論與建議

自106年3月專題活動啟動以來小組經過半年不斷構思依照行銷策略來進行企劃

活動以期更臻完善以下分為兩小節來分別敘述說明第一部分為活動結論第二部

分為活動檢討與建議

第一節 結論

本次實務專題以規劃辦理校園活動銷售為題進行專案分析與執行在10月28日校

慶園遊會當天總數量賣了400瓶總營業額11735相較於目標營業額1萬元達成率高

達100而活動整體滿意度在五點量表中也達到421的滿意度而經購買者的回饋問卷

得知有51的購買者在過去並不知道原飲這個品牌更有89的消費者是初次購買原

飲的產品此乃由於原飲乃於民106年7月開幕但也因此可真實探究消費者的滿意度

而不至於只問到常客而誤判以上資料顯示本次活動成功的為原飲挖掘潛在客戶及提高

知名度在結論部分我們將依照行銷企劃之目的來說明

一活動企劃之調查結果

由於本專題小組對於有機茶飲有相當濃厚之興趣然而台灣有機現泡茶非常少見

因此我們特別針對民國106年7月甫開幕之原飲來進行活動企劃包括校慶園遊會

拍攝微電影《原影》及媒介璞樹文旅之電子商務與交誼廳展示計畫透過本專題之問

卷分析發現有機茶飲之消費族群已有機訴求折扣優惠品牌形象為購買因素且以

冷泡茶系列與果查系列最受好評目前業界都對本專題企劃抱持肯定之態度而專題

成員也在活動中學習面對各種困難與挑戰

二校慶園遊會展售企劃

本專題小組自從於媒體認識原飲之後便積極與其聯繫並思考如何吸引潛在的消

費者除規劃屬於本次活動且符合校園風氣的宣傳流程更要吸引校園師生及園遊會當

日參與的校外人士因此在與集團執行長與行銷副理討論過後便以買一送一的促銷

方式成功吸引眾多消費者並引起話題提高園遊會當日的買氣

經過了本次專題活動小組除完成上述任務外更深刻學習了企劃書撰寫溝通與

54

談判技巧展覽辦理流程電子商務等多項知識在過程中更培養活動規劃解決問題

預算規劃等工作提升組員未來就業之競爭力

三原飲與璞樹之整合策略

本次實務專題特別與璞樹文旅洽談電子商務與房務備品之展示與行銷過程中必

須瞭解優質文創旅店對產品的高標準要求而原飲品質雖然極受業界肯定然而飯店業

者對於產品到期日有其規定而現泡冷飲的保鮮與到期日規範似乎是一大考驗目前

雙方都有高度合作之意願但仍需進一步討論虛擬整合策略相信在可預見之未來台

中最優值的文創旅店房務備品將大量採用有機產品以提升企業高優質形象與網路

社群真實的正面評價未來璞樹與原飲都能透過合作來創造雙贏這也將是本專題

最大的貢獻

四創造學生實習與就業之機會

透過本次專題企劃執行能力也是我們所需要的重要能力之一在本次專題活動中

專題小組從構思至實際執行活動皆面對不同之壓力與挑戰但最終都在組員通力合作

之下突破各種困境目前參與企劃之原飲高層皆高度肯定本校師生之表現更期盼

未來在新竹展店能有更多學生參與實習或就業創造更美好的人生

第二節 建議

本專題小組在與原飲確認合作意願後店長因為剛開幕而太過忙碌未能撥冗與本

小組密集討論相關企劃造成許多應確認事項延宕活動前的行銷與宣傳期間也因延

宕未能確實於期限內完成此外本校師生與業界廠商鮮少在校內進行產品推廣未

來本校也可運用產學合作之機會簽訂產品展售之契約增加學生工讀實習與各

種學習機會以提高學校廠商或產品知名度共創雙贏之持續競爭力

55

參考文獻

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1

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4 王信惠（2007）排隊消費之探索性研究以飲食消費為例國立中正大學行銷管

理研究所未出版碩士論文嘉義

5 王義善（2014）STP 策略規劃農業市場區隔選擇目標市場及定位講習地

點花蓮區農業改良場

6 王學瑩蒲婉婷邱川泓謝左璿林鼎淳王澤澄（2012）果漾茶錠行銷計

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10 李雅慧（2009）消費者對有機農產品之認知與消費行為之研究mdash以北中高三

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11 呂玥蓉（2016）茶飲品牌連鎖經營模式與加盟策略規劃之研究以某茶飲品牌

為例世新大學傳播管理學研究所未出版碩士論文台北

12 韋惟珊(2014)台灣最大的經理人社群行銷最重要概念STP經理人月刊台

北

13 林俞蓁（2011）消費者生活型態對購買行為影響之研究－以有機食品為例

環球科技大學中小企業經營策略管理研究所碩士論文雲林

14 周孟嫻(2014)我國茶葉加值策略分析台灣經濟研究月刊第37卷第3期

15 洪君儒（2007）台灣飲料市場之區隔目標市場選擇與定位(STP)之探討mdash以

台灣味丹公司飲料為例(多喝水青草茶) 逢甲大學經營管理碩士在職專班未出

版碩士論文台中

35

第三節 活動經費來源

本次活動的經費是由原飲支付為提高廠商的合作意願與廠商策劃活動替原飲提

高知名度並將預先規劃的活動內容將其製成企劃書提交給廠商經協商後廠商同意

與本小組合作舉辦此次活動此章節詳述本次活動的預算及和廠商協商的過程

一活動預算

本次促銷活動預算分為二大類行銷宣傳推廣銷售行銷宣傳包括宣傳單海報

印製以及微電影用於吸引注意力提高原飲能見度校慶期間使用校內場地無須

提供租金主要用於購買佈置場地的材料與相關物品由原飲支付推廣銷售則是借用

學校場地進行行銷活動

二協商過程

9月時與店家進行2次訪談初次協商時攜帶企劃書向店長提出合作方案企劃書中

提及本次的活動目的及精神並預先規劃推廣活動會場的佈置場地規劃內容規劃宣

傳與銷售方案且附上事前調查的問卷與分析資料以說服店家

36

三行銷企劃書

原飲有機茶飲店行銷企劃書

（一）企劃緣由

原飲在中部有很好的品牌形象然而在新竹地區尚無分店而學生族群也不曾接

觸過原飲的系列產品helliphellip而明新科技大學學生人數高達 1 萬 4000 多人畢業校友約

70 萬人多服務於新竹工業區新竹科學園區桃竹苗金融服務等行業藉由明新科

技大學校慶前兩週的預購以及校慶園遊會當天校友回娘家教職員親子聯誼的機會

進行原飲產品展售以拓展品牌知名度暸解學生與社會人士購買動機並達成預定之

營業額其次藉由微電影拍攝來吸引年輕族群並將原飲相關產品媒介至文創旅

店以拓展銷售通路

（二）預期成果

1瞭解消費者選購產品的重要因素與滿意度並完成問卷調查

2校慶當日預計能達成一萬元之銷售業績

3完成微電影拍攝並在各大網路社群中加入鏈結預期達成 1000 人次以上

之點閱

4與台中璞樹文旅接洽達成電子商務與房務備品之合作意願

（三）參與人員

1 指導老師潘昭儀老師

2 專題小組成員彭浚銘張名緯劉美君黃鈺翔

3 協助人員張桓曦張君銘葉幃翔蘇子益

37

（四）工作範圍

表41 專題活動企劃之工作範圍

任務名稱 主要產出 工作範圍及數量需求

設計問卷

蒐集與分析 了解顧客需求

1 活動前測問卷 200份

2 回饋問卷 200份

擬定銷售計畫 達到銷售業績 1 包含時間地點內容

2 運用策略分析

宣傳話題製作 成為熱門話題 1 製作影片宣傳

2 產品特色介紹

編列預算經費 經費預算表 1 各項工作交通人員費用

訂定活動時間 確定活動日期 1 注意環境相關資訊

(五) 進行場所

這次的企劃大部分在校內進行所規劃的流程其次在台中地區進行推廣

1 校內

(1) 進行前測與回饋問卷的發放

(2) 校慶園遊會的行銷推廣

(3) 以海報來簡介

(4) 宣傳單的發放

(5) 預購的活動

(6) 微電影拍攝

2 台中地區

(1) 璞樹文旅展售企劃

(2) 透過社群網站進行台中都會住宅區之行銷推廣

38

(六) 資源需求

表42 專題活動企劃之資源需求

活動名稱 資源名稱 資源類別 數量

行銷推廣販售

問卷 材料 400份

宣傳單 材料 200份

預購單 材料 90 份

海報 材料 4 張

手繪板 設備 1 個

海報支架 設備 2 個

(七) 支出預算

表43 支出經費預算表

活動名稱 項目 單位 數量 單價 金額 說明

行銷推廣

問卷 新台幣 400 1 400

相關支出由原飲

支付

宣傳單 新台幣 200 1 200

預購單 新台幣 90 1 90

海報 新台幣 4 270 1080

合計 1770

(八) 方法步驟

(1)在九月發放問卷進行調查分析

(2)規劃行銷活動

(3)執行活動

(4)行銷成果

(5)活動事後檢討

39

第五章 執行成果

本小組和台中原飲合作於2017年10月28（六）校慶當日中午12點至晚上7點於

明新科技大學宗山樓進行原飲行銷推廣活動另有微電影宣傳及璞樹文旅展售與房務

備品之規劃以下將行銷企劃分為五大節詳述第一節實際銷售場地佈置廠商與產

品簡介看板之擺放與販售場地實際規劃第二節為宣傳海報設計將針對促銷產品的宣

傳活動進行說明第三節為銷售管理包括門市服務管理與門市商品管理第四節為銷

售業績分析並進行顧客購買後之回饋問卷調查第五節為璞樹文旅之合作企劃

第一節 實際銷售場地

於活動前到本校宗山樓一樓進行場地勘查因考量校方規劃之位置較不易引人注

意恐無法吸引人潮我們貼出海報以及手寫廣告畫板並將有機茶葉的證明書貼至桌

面以便向客人介紹如圖51調整後活動規劃位置圖

圖 51 原飲推廣與展售區域規劃

資料來源本研究

40

第二節 宣傳成果

本次活動的宣傳方式是透過發放預購單至學校各處室及系辦公室並以海報傳

單微電影等方式增加知曉此項活動的人數以期能將活動傳達給對有機茶有需求的校

內師生增加對商品的期待與傳達活動資訊

一預購單宣傳

活動前一個禮拜我們將預購單發放至學校每個處室在到明明樓明光樓將預購

單發給各班班級再以SOP方式介紹我們的活動以及產品在預購截止當日我們以系

上的電話撥至各個處室及系辦公室再次宣傳及確認訂購的數量以達到宣傳的效果

如圖52 預購宣傳單

二海報宣傳

由於海報為大型輸出所費不貲無法同傳單大量印刷經考量後決定減少印刷數

量只有在當日現場貼出海報刊版如圖53

三DM宣傳

DM為大量油印輸出相對海報單價較為低故本組輸出200份主要用於人員發

放放置於學生餐廳店家櫃台管院各系辦公室全校各處室如圖54DM宣傳單

圖 52 預購宣傳單

資料來源本研究

圖 53 海報刊版

資料來源本研究

圖 54 DM 宣傳單

資料來源本研究

41

四微電影宣傳

針對原飲之行銷企劃本專題亦拍攝一部微電影《原影》以期透過短片來提升原

飲的曝光率及知名度

（一）拍攝內容

主角在管理學院四樓大廳看書等待同學過程中燈光突然閃爍以及發出怪聲音主

角因為恐怖的氣氛受到驚嚇倉促的提著書包往樓下衝在逃跑過程中遇到等候多時

的同學遲到者為了表達歉意則拿原飲冷泡茶請主角男主角因拿到飲料後感到心安

且忘記之前的恐怖情境並與心儀已久的同學有了更甜蜜的劇情發展

（二）拍攝手法

1 藉由電燈閃爍及夜晚的鋼琴聲本專題試圖呈現校園緊張的氛圍

2 所謂的校園神秘力量本片以喜劇方式呈現而校園惡魔由兩位男同學飾演其實是

充滿喜感的「搞笑鬼」 他們是嚇不到戀愛中的「男女主角」

3 劇情轉折彼此曖昧的男女主角因為一瓶原飲冷泡茶關係似乎更為甜蜜了

圖 55 原影拍攝場景

42

（三）工作分配

本專題成員共有四人分別參與演出攝影道具製作後製等工作然因專題人手

不足以完成拍攝亦有同窗好友一同協助相關工作以求拍攝更為順利相關執掌與道具

安排如表 51

表 51 微電影《原影》之拍攝資訊

參與人員 專題小組彭浚銘劉美君張名緯黃鈺翔

工作分配 男女主角彭浚銘劉美君

燈光音效張名緯黃鈺翔

影片後製黃鈺翔

拍攝人員 張桓曦

拍攝器材與道具 攝影機書包手機假髮白袍鋼琴原飲冷泡茶

後製程式 splicePower director 13

片尾曲 剛好遇見你

拍攝地點 明新科技大學管理學院

資料來源本研究整理

43

五璞樹文旅之合作企劃

本專題小組針對原飲與璞樹文旅進行媒合在房務備品方面擺設原飲宣傳ＤＭ

以及展示原飲實體產品在Ｍ樓交誼廳與璞樹文旅相關之電子商務進行展售計劃

圖56 璞樹文旅房務擺設（上圖左圖）

圖 57 璞樹文旅 M 樓交誼廳展售計劃

44

第三節 銷售管理

校慶園遊會之展銷活動分為移動式推車販售與商品陳列販售茲以圖58說明本

次園遊會之展銷活動與管理

圖 58 銷售管理流程圖

資料來源本研究

確認販賣商品品項

微電影商品宣傳

商品預購

商品進貨

確認預購商品

預收貨款

與顧客確認預購商品

移動式推車販售 至各處室與攤位販售 商品陳列

消費者購買與推廣

商品販售完畢

核對帳目與實際現金餘

額是否相符

活動結束彙整當日銷售

數量與收款金額予廠商

45

一服務管理

（一）販售方式

本次活動零售銷售 SOP 分成兩部分第一部分是在促銷活動開始前先讓消費者預

購商品為了預防預購產品所承擔的風險我們先向客人預收產品的費用等當天活

動商品送來再進行確認與取貨第二部分則是當天活動現場的銷售付款後即可帶走

商品

（二）帳目管理

因本次活動為臨時店鋪無 POS 系統可明確記帳故本小組使用 Excel表單來記錄

當日銷售量營業額顧客領取付款狀況以便於日後查帳與核對

（三） 人員管理

1 人員訓練

由於本小組並非原飲關係人員對原飲商品無法像門市人員般熟練介紹為了在

學校推廣產品能夠順利我們在活動開始前做了一套訓練基本訓練是活潑笑容有

禮貌口條清晰主要訓練為了解現場每個產品的名稱特色規格商品資訊以及

向客人推廣商品的說話技巧等等這些都是我們在活動前學習的項目除了學習外

實際運用及面對客人更是我們的挑戰能讓我們更理解消費者心理與獲取資訊

2工作分配

由於本次活動僅在校慶當天小組人員以全天候服務指導與非小組成員則是在行

銷活動期間從旁協助

資料來源本研究

佈置 行銷活動期間 恢復

日期 人員 0900 1000 1100 1200 1300 1400 1500 1600 1700 1800 1900 2000

10

月

28

日

(六)

彭浚銘

張名緯

劉美君

黃鈺翔

協助人員

表52 校慶展售工作分配表

46

二促銷商品管理

本次活動主要販售的商品為原飲有機茶飲並以其他特色商品與相關產品輔助銷

售而此段落將針對活動中商品陳列與商品特色介紹並敘述本小組的庫存管理與盤點存

貨的方式

(一)商品陳列

本次活動的商品分類分為三個區塊由右至左排列分別是綠茶紅茶烏龍

茶使消費者一進門就可優先選購熱銷商品並介紹有機茶飲的種類與特性供消費者

選擇藉由將商品分類擺放的方式方便消費者選購商品商品陳列左下圖59右圖

510 為移動式推車進行販賣所成列的商品

(二)商品結構

本活動的商品分類是以原來是(冷泡系列)原本是(手搖系列)原奶是(牛乳系

列)原奶是(奶茶系列)原調是(特調系列)原來是水果行(果茶系列)等六個系列

由於商品是由台中運來也考慮到我們茶飲商品的保鮮程度為了給顧客最優質最良

好的茶飲商品故商品品項我們最後選擇較易保存的冷泡茶系列（紅茶綠茶烏龍

茶）作為我們此次販售的商品也是原飲的主打商品茲將本次販售商品之數量與金

額列示於表53

圖 59 宗山樓內部販售

資料來源本研究

圖 510 宗山樓外販售

資料來源本研究

47

表 53 販售商品結構表

種 類 品 項

預

購

數

量

現場

數量

銷售

數量

單

價

總金額 銷售額

百分比

原來是

(冷泡系列)

原來是紅茶 6 84 107 60 6420 27

原來是烏龍 2 84 103 60 6180 26

原來是綠茶 － 85 103 60 6180 26

原本是

(手搖系列)

原本是紅茶 10 － 10 40 400 3

原本是烏龍 － － － 40 － －

原本是綠茶 6 － 6 40 240 2

原奶是

(牛乳系列)

原奶蓋紅 8 － 8 65 520 2

原奶蓋烏 4 － 4 65 260 1

原奶蓋綠 10 － 10 65 650 3

原奶是

(奶茶系列)

原來是不健康奶茶 14 － 14 50 700 4

原來是不健康奶烏 2 － 2 50 100 1

原來是不健康奶綠 2 － 2 50 100 1

原調是

(特調系列)

原來是多多的春天 4 － 4 50 200 1

原來是粉圓撞奶 4 － 4 50 200 1

原來是胚芽撞奶 － － － 55 － －

原來是布丁撞奶 6 － 6 60 360 2

原來是黑糖海燕窩 4 － 4 60 240 1

原來是水果行

(果茶系列)

原來是初戀的滋味

(檸檬紅茶) 2 － 2 60 120 1

原來是失戀的滋味

(檸檬綠茶) 2 － 2 60 120 1

原來是豐梨好烏龍

(鳳梨烏龍) 4 － 4 60 240 1

原來是芭樂好烏龍

(芭樂烏龍) 4 － 4 60 240 1

原來是百香好春天

(百香綠茶) － － － 60 － －

原來是隨便果汁機

(每日特調) － － － 60 － －

合 計 94 253 400 23470 100

備註當日買一送一實際營業收入為 11735 元

資料來源本研究

48

第四節 銷售業績分析

一消費者購買分析

銷售分析主要分為產品分析與消費者分析其中產品分析詳述身分別與商品購買偏好

在消費者分析當中則詳述了客單價平均購買數量及消費金額資料

（一）購買品項分析

在產品分析當中我們將產品分為原來是（冷泡系列）原本是（手搖系列）原奶是（牛

乳系列）原奶是(奶茶系列)原調是(特調系列)原來是水果行(果茶系列)用以檢視

其佔銷售數量狀況及比例由於園遊會當日之冷藏考量所以瓶裝冷泡茶的預購數量較多若不

考慮冷泡茶系列學生預購之數量以鮮奶系列最多佔預購量之23而社會人士之園遊會預

購則以水果茶系列最多佔17至於冷泡系列則社會人士教師之預購量遠大於學生

身份別

種類

學 生 社會人士 總計

個數 平均 個數 平均 個數 平均

種

類

原來是(冷泡系列) 8 9 172 56 180 45

原本是(手搖系列) 16 17 36 12 52 13

原奶是(牛乳系列) 22 23 20 7 42 11

原奶是(奶茶系列) 18 19 5 2 23 6

原調是(特調系列) 18 19 20 7 38 10

原來是水果行(果茶系列) 12 13 53 17 65 16

總 計 94 100 306 100 400 100

表 54 原飲商品購買分析表

資料來源本研究

49

（二）消費者購買決策

根據回饋問卷資料統計分析大多數的人購買原因為有機訴求佔總人數 379其次

是折扣優惠活動佔總人數 311最後是品牌形象佔總人數 217其他則佔總人數的

23例如學長姐介紹朋友介紹

資料來源本研究

二績效分析

展場銷售的績效我們從獲利能力（收益性）方面來評估在活動開始前本專

題小組與原飲約定以活動當天目標銷售總數量400瓶目標營業額為10000元當日

活動結束時已達成營業額14300元其中消費時段一點至三點時最多人購買其次

是三點至五點因為學校活動的各個展區及攤位的活動時段都集中在上午至下午五點

最後最少人購買的時段是五點至七點校慶結束人潮漸漸散去天氣也轉涼所以購

買人數最少

項目

身分別 折扣優惠 有機訴求 品牌形象 產品多樣 其他

學生 (48 137) (30 85) (26 74) (20 57) (8 23)

教職員 (25 71) (31 88) (21 6) (3 09) －

家管 (4 11) (7 2) (2 06) － －

軍公教 (4 11) (8 23) (5 14) － －

製造業 (5 14) (8 23) (4 11) (1 03) －

醫護 (1 03) (6 17) － － －

商業 (4 11) (14 4) (3 09) (1 03) －

服務業 (8 23) (10 28) (7 2) － －

行政 (6 17) (10 28) (4 11) － －

製造業 (4 11) (6 17) (3 09) － －

其他 － (3 09) (1 03) － －

總計 311 379 217 71 23

表 55 校慶園遊會消費者購買決策

50

三消費者回饋

本次活動總銷售筆數為 135 筆問卷調查發出210份有效問卷200份回收比例約

95在活動資訊來源問卷結果中(圖511)其中 36是因為網路通訊軟體而得知而 31

的消費者是因宣傳DM得知本次活動資訊可得知本活動能吸引群眾關注引發興

趣進而參與及產生購買行為

在購買因素分析當中(圖512)為吸引消費者本小組主打飲料買一送一的優惠並

加強宣傳原飲有機茶飲的特色其中對於有機訴求的消費者占37因折扣優惠吸引而

消費佔31顯示本小組宣傳有機茶飲與折扣優惠是成功的而該品牌本身產品多樣性

與天然有機茶葉形象亦成為本次活動消費者購買的重要因素

圖511 活動資訊來源分析

資料來源本研究

圖410 購買因素分析

資料來源本研究

圖512 購買因素分析

資料來源本研究

51

而本次消費者當中有高達90的消費者是第一次知道原飲這個品牌更有近985

的消費者是第一次購買原飲的商品在本次專題活動中成功的替原飲開拓新客群及打

開知名度(表56)

表56 活動效益分析

項目 人數 百分比

活動前是否知道原飲 是 20 10

否 180 90

第幾次購買原飲產品

第一次 197 985

第二次 2 1

第三次(含以上) 1 05

在展覽的活動展區滿意程度當中(圖513)產品包裝獲得440之滿意度其原因商品

包裝引人注目而原飲獨特使用環保瓶身加上近年來環保意識抬頭也將格外吸引消

費者青睞

資料來源本研究

圖 513 活動滿意分析圖

資料來源本研究

52

四原飲回應

本次與原飲進行展銷活動企劃除了讓民眾更瞭解特性也期望更多消費者能夠喜

愛其產品進而拓展原飲之市場原飲對於明新科技大學之協助深表感謝也肯定學

生在這次活動企劃中的表現同時也期盼學生在畢業後能銜接就業市場在原飲公司

內部會議上蔣敬三執行長亦對本次活動予以讚賞產學合作亦開拓了原飲的觸角也

希望未來有更多合作之機會

圖514 與原飲建立及時回應之群組

資料來源本研究

本活動企劃藉由微電影宣傳與校慶園遊會之展售進而與台中璞樹進行原飲商品

之電子商務與房務展售目前雙方皆有合作之意願並致力於後續之整合策略

表57 原飲與璞樹文旅之整合策略企劃

實務企劃之達成任務 原飲正向回應 璞樹文旅正向回應

1 電子商務行銷 有意願 有意願

2 房物備品放置訂單 有意願 有意願

3 交誼廳展售 有意願 有意願

4 學生實習與就業 有意願 有意願

資料來源本研究

53

第六章 結論與建議

自106年3月專題活動啟動以來小組經過半年不斷構思依照行銷策略來進行企劃

活動以期更臻完善以下分為兩小節來分別敘述說明第一部分為活動結論第二部

分為活動檢討與建議

第一節 結論

本次實務專題以規劃辦理校園活動銷售為題進行專案分析與執行在10月28日校

慶園遊會當天總數量賣了400瓶總營業額11735相較於目標營業額1萬元達成率高

達100而活動整體滿意度在五點量表中也達到421的滿意度而經購買者的回饋問卷

得知有51的購買者在過去並不知道原飲這個品牌更有89的消費者是初次購買原

飲的產品此乃由於原飲乃於民106年7月開幕但也因此可真實探究消費者的滿意度

而不至於只問到常客而誤判以上資料顯示本次活動成功的為原飲挖掘潛在客戶及提高

知名度在結論部分我們將依照行銷企劃之目的來說明

一活動企劃之調查結果

由於本專題小組對於有機茶飲有相當濃厚之興趣然而台灣有機現泡茶非常少見

因此我們特別針對民國106年7月甫開幕之原飲來進行活動企劃包括校慶園遊會

拍攝微電影《原影》及媒介璞樹文旅之電子商務與交誼廳展示計畫透過本專題之問

卷分析發現有機茶飲之消費族群已有機訴求折扣優惠品牌形象為購買因素且以

冷泡茶系列與果查系列最受好評目前業界都對本專題企劃抱持肯定之態度而專題

成員也在活動中學習面對各種困難與挑戰

二校慶園遊會展售企劃

本專題小組自從於媒體認識原飲之後便積極與其聯繫並思考如何吸引潛在的消

費者除規劃屬於本次活動且符合校園風氣的宣傳流程更要吸引校園師生及園遊會當

日參與的校外人士因此在與集團執行長與行銷副理討論過後便以買一送一的促銷

方式成功吸引眾多消費者並引起話題提高園遊會當日的買氣

經過了本次專題活動小組除完成上述任務外更深刻學習了企劃書撰寫溝通與

54

談判技巧展覽辦理流程電子商務等多項知識在過程中更培養活動規劃解決問題

預算規劃等工作提升組員未來就業之競爭力

三原飲與璞樹之整合策略

本次實務專題特別與璞樹文旅洽談電子商務與房務備品之展示與行銷過程中必

須瞭解優質文創旅店對產品的高標準要求而原飲品質雖然極受業界肯定然而飯店業

者對於產品到期日有其規定而現泡冷飲的保鮮與到期日規範似乎是一大考驗目前

雙方都有高度合作之意願但仍需進一步討論虛擬整合策略相信在可預見之未來台

中最優值的文創旅店房務備品將大量採用有機產品以提升企業高優質形象與網路

社群真實的正面評價未來璞樹與原飲都能透過合作來創造雙贏這也將是本專題

最大的貢獻

四創造學生實習與就業之機會

透過本次專題企劃執行能力也是我們所需要的重要能力之一在本次專題活動中

專題小組從構思至實際執行活動皆面對不同之壓力與挑戰但最終都在組員通力合作

之下突破各種困境目前參與企劃之原飲高層皆高度肯定本校師生之表現更期盼

未來在新竹展店能有更多學生參與實習或就業創造更美好的人生

第二節 建議

本專題小組在與原飲確認合作意願後店長因為剛開幕而太過忙碌未能撥冗與本

小組密集討論相關企劃造成許多應確認事項延宕活動前的行銷與宣傳期間也因延

宕未能確實於期限內完成此外本校師生與業界廠商鮮少在校內進行產品推廣未

來本校也可運用產學合作之機會簽訂產品展售之契約增加學生工讀實習與各

種學習機會以提高學校廠商或產品知名度共創雙贏之持續競爭力

55

參考文獻

一中文文獻

1

2 王文正（2006）產品知識及品牌形象對購買意願的影響--產品類別的干擾效果

大同大學事業經營系碩士論文台北

3 王壬廷（2009）商店印象生活型態與消費者行為之研究ndash以誠品書店為例南

台科技大學休閒事業管理系碩士論文

4 王信惠（2007）排隊消費之探索性研究以飲食消費為例國立中正大學行銷管

理研究所未出版碩士論文嘉義

5 王義善（2014）STP 策略規劃農業市場區隔選擇目標市場及定位講習地

點花蓮區農業改良場

6 王學瑩蒲婉婷邱川泓謝左璿林鼎淳王澤澄（2012）果漾茶錠行銷計

劃嶺東科技大學畢業專題台中

7 方世榮譯（2003）行銷學原理（第11版）台北東華書局

8 李永隆（1985）台北市民咖啡與茶消費行為之研究國立政治大學企業管

理研究所碩士論文台北

9 李姿瑩（2001）有機餐飲消費者之消費行為與期待之研究私立世新大學觀

光系碩士班未出版碩士論文台北

10 李雅慧（2009）消費者對有機農產品之認知與消費行為之研究mdash以北中高三

市為例國立台中教育大學環境教育研究所未出版碩士論文 台中

11 呂玥蓉（2016）茶飲品牌連鎖經營模式與加盟策略規劃之研究以某茶飲品牌

為例世新大學傳播管理學研究所未出版碩士論文台北

12 韋惟珊(2014)台灣最大的經理人社群行銷最重要概念STP經理人月刊台

北

13 林俞蓁（2011）消費者生活型態對購買行為影響之研究－以有機食品為例

環球科技大學中小企業經營策略管理研究所碩士論文雲林

14 周孟嫻(2014)我國茶葉加值策略分析台灣經濟研究月刊第37卷第3期

15 洪君儒（2007）台灣飲料市場之區隔目標市場選擇與定位(STP)之探討mdash以

台灣味丹公司飲料為例(多喝水青草茶) 逢甲大學經營管理碩士在職專班未出

版碩士論文台中

36

三行銷企劃書

原飲有機茶飲店行銷企劃書

（一）企劃緣由

原飲在中部有很好的品牌形象然而在新竹地區尚無分店而學生族群也不曾接

觸過原飲的系列產品helliphellip而明新科技大學學生人數高達 1 萬 4000 多人畢業校友約

70 萬人多服務於新竹工業區新竹科學園區桃竹苗金融服務等行業藉由明新科

技大學校慶前兩週的預購以及校慶園遊會當天校友回娘家教職員親子聯誼的機會

進行原飲產品展售以拓展品牌知名度暸解學生與社會人士購買動機並達成預定之

營業額其次藉由微電影拍攝來吸引年輕族群並將原飲相關產品媒介至文創旅

店以拓展銷售通路

（二）預期成果

1瞭解消費者選購產品的重要因素與滿意度並完成問卷調查

2校慶當日預計能達成一萬元之銷售業績

3完成微電影拍攝並在各大網路社群中加入鏈結預期達成 1000 人次以上

之點閱

4與台中璞樹文旅接洽達成電子商務與房務備品之合作意願

（三）參與人員

1 指導老師潘昭儀老師

2 專題小組成員彭浚銘張名緯劉美君黃鈺翔

3 協助人員張桓曦張君銘葉幃翔蘇子益

37

（四）工作範圍

表41 專題活動企劃之工作範圍

任務名稱 主要產出 工作範圍及數量需求

設計問卷

蒐集與分析 了解顧客需求

1 活動前測問卷 200份

2 回饋問卷 200份

擬定銷售計畫 達到銷售業績 1 包含時間地點內容

2 運用策略分析

宣傳話題製作 成為熱門話題 1 製作影片宣傳

2 產品特色介紹

編列預算經費 經費預算表 1 各項工作交通人員費用

訂定活動時間 確定活動日期 1 注意環境相關資訊

(五) 進行場所

這次的企劃大部分在校內進行所規劃的流程其次在台中地區進行推廣

1 校內

(1) 進行前測與回饋問卷的發放

(2) 校慶園遊會的行銷推廣

(3) 以海報來簡介

(4) 宣傳單的發放

(5) 預購的活動

(6) 微電影拍攝

2 台中地區

(1) 璞樹文旅展售企劃

(2) 透過社群網站進行台中都會住宅區之行銷推廣

38

(六) 資源需求

表42 專題活動企劃之資源需求

活動名稱 資源名稱 資源類別 數量

行銷推廣販售

問卷 材料 400份

宣傳單 材料 200份

預購單 材料 90 份

海報 材料 4 張

手繪板 設備 1 個

海報支架 設備 2 個

(七) 支出預算

表43 支出經費預算表

活動名稱 項目 單位 數量 單價 金額 說明

行銷推廣

問卷 新台幣 400 1 400

相關支出由原飲

支付

宣傳單 新台幣 200 1 200

預購單 新台幣 90 1 90

海報 新台幣 4 270 1080

合計 1770

(八) 方法步驟

(1)在九月發放問卷進行調查分析

(2)規劃行銷活動

(3)執行活動

(4)行銷成果

(5)活動事後檢討

39

第五章 執行成果

本小組和台中原飲合作於2017年10月28（六）校慶當日中午12點至晚上7點於

明新科技大學宗山樓進行原飲行銷推廣活動另有微電影宣傳及璞樹文旅展售與房務

備品之規劃以下將行銷企劃分為五大節詳述第一節實際銷售場地佈置廠商與產

品簡介看板之擺放與販售場地實際規劃第二節為宣傳海報設計將針對促銷產品的宣

傳活動進行說明第三節為銷售管理包括門市服務管理與門市商品管理第四節為銷

售業績分析並進行顧客購買後之回饋問卷調查第五節為璞樹文旅之合作企劃

第一節 實際銷售場地

於活動前到本校宗山樓一樓進行場地勘查因考量校方規劃之位置較不易引人注

意恐無法吸引人潮我們貼出海報以及手寫廣告畫板並將有機茶葉的證明書貼至桌

面以便向客人介紹如圖51調整後活動規劃位置圖

圖 51 原飲推廣與展售區域規劃

資料來源本研究

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第二節 宣傳成果

本次活動的宣傳方式是透過發放預購單至學校各處室及系辦公室並以海報傳

單微電影等方式增加知曉此項活動的人數以期能將活動傳達給對有機茶有需求的校

內師生增加對商品的期待與傳達活動資訊

一預購單宣傳

活動前一個禮拜我們將預購單發放至學校每個處室在到明明樓明光樓將預購

單發給各班班級再以SOP方式介紹我們的活動以及產品在預購截止當日我們以系

上的電話撥至各個處室及系辦公室再次宣傳及確認訂購的數量以達到宣傳的效果

如圖52 預購宣傳單

二海報宣傳

由於海報為大型輸出所費不貲無法同傳單大量印刷經考量後決定減少印刷數

量只有在當日現場貼出海報刊版如圖53

三DM宣傳

DM為大量油印輸出相對海報單價較為低故本組輸出200份主要用於人員發

放放置於學生餐廳店家櫃台管院各系辦公室全校各處室如圖54DM宣傳單

圖 52 預購宣傳單

資料來源本研究

圖 53 海報刊版

資料來源本研究

圖 54 DM 宣傳單

資料來源本研究

41

四微電影宣傳

針對原飲之行銷企劃本專題亦拍攝一部微電影《原影》以期透過短片來提升原

飲的曝光率及知名度

（一）拍攝內容

主角在管理學院四樓大廳看書等待同學過程中燈光突然閃爍以及發出怪聲音主

角因為恐怖的氣氛受到驚嚇倉促的提著書包往樓下衝在逃跑過程中遇到等候多時

的同學遲到者為了表達歉意則拿原飲冷泡茶請主角男主角因拿到飲料後感到心安

且忘記之前的恐怖情境並與心儀已久的同學有了更甜蜜的劇情發展

（二）拍攝手法

1 藉由電燈閃爍及夜晚的鋼琴聲本專題試圖呈現校園緊張的氛圍

2 所謂的校園神秘力量本片以喜劇方式呈現而校園惡魔由兩位男同學飾演其實是

充滿喜感的「搞笑鬼」 他們是嚇不到戀愛中的「男女主角」

3 劇情轉折彼此曖昧的男女主角因為一瓶原飲冷泡茶關係似乎更為甜蜜了

圖 55 原影拍攝場景

42

（三）工作分配

本專題成員共有四人分別參與演出攝影道具製作後製等工作然因專題人手

不足以完成拍攝亦有同窗好友一同協助相關工作以求拍攝更為順利相關執掌與道具

安排如表 51

表 51 微電影《原影》之拍攝資訊

參與人員 專題小組彭浚銘劉美君張名緯黃鈺翔

工作分配 男女主角彭浚銘劉美君

燈光音效張名緯黃鈺翔

影片後製黃鈺翔

拍攝人員 張桓曦

拍攝器材與道具 攝影機書包手機假髮白袍鋼琴原飲冷泡茶

後製程式 splicePower director 13

片尾曲 剛好遇見你

拍攝地點 明新科技大學管理學院

資料來源本研究整理

43

五璞樹文旅之合作企劃

本專題小組針對原飲與璞樹文旅進行媒合在房務備品方面擺設原飲宣傳ＤＭ

以及展示原飲實體產品在Ｍ樓交誼廳與璞樹文旅相關之電子商務進行展售計劃

圖56 璞樹文旅房務擺設（上圖左圖）

圖 57 璞樹文旅 M 樓交誼廳展售計劃

44

第三節 銷售管理

校慶園遊會之展銷活動分為移動式推車販售與商品陳列販售茲以圖58說明本

次園遊會之展銷活動與管理

圖 58 銷售管理流程圖

資料來源本研究

確認販賣商品品項

微電影商品宣傳

商品預購

商品進貨

確認預購商品

預收貨款

與顧客確認預購商品

移動式推車販售 至各處室與攤位販售 商品陳列

消費者購買與推廣

商品販售完畢

核對帳目與實際現金餘

額是否相符

活動結束彙整當日銷售

數量與收款金額予廠商

45

一服務管理

（一）販售方式

本次活動零售銷售 SOP 分成兩部分第一部分是在促銷活動開始前先讓消費者預

購商品為了預防預購產品所承擔的風險我們先向客人預收產品的費用等當天活

動商品送來再進行確認與取貨第二部分則是當天活動現場的銷售付款後即可帶走

商品

（二）帳目管理

因本次活動為臨時店鋪無 POS 系統可明確記帳故本小組使用 Excel表單來記錄

當日銷售量營業額顧客領取付款狀況以便於日後查帳與核對

（三） 人員管理

1 人員訓練

由於本小組並非原飲關係人員對原飲商品無法像門市人員般熟練介紹為了在

學校推廣產品能夠順利我們在活動開始前做了一套訓練基本訓練是活潑笑容有

禮貌口條清晰主要訓練為了解現場每個產品的名稱特色規格商品資訊以及

向客人推廣商品的說話技巧等等這些都是我們在活動前學習的項目除了學習外

實際運用及面對客人更是我們的挑戰能讓我們更理解消費者心理與獲取資訊

2工作分配

由於本次活動僅在校慶當天小組人員以全天候服務指導與非小組成員則是在行

銷活動期間從旁協助

資料來源本研究

佈置 行銷活動期間 恢復

日期 人員 0900 1000 1100 1200 1300 1400 1500 1600 1700 1800 1900 2000

10

月

28

日

(六)

彭浚銘

張名緯

劉美君

黃鈺翔

協助人員

表52 校慶展售工作分配表

46

二促銷商品管理

本次活動主要販售的商品為原飲有機茶飲並以其他特色商品與相關產品輔助銷

售而此段落將針對活動中商品陳列與商品特色介紹並敘述本小組的庫存管理與盤點存

貨的方式

(一)商品陳列

本次活動的商品分類分為三個區塊由右至左排列分別是綠茶紅茶烏龍

茶使消費者一進門就可優先選購熱銷商品並介紹有機茶飲的種類與特性供消費者

選擇藉由將商品分類擺放的方式方便消費者選購商品商品陳列左下圖59右圖

510 為移動式推車進行販賣所成列的商品

(二)商品結構

本活動的商品分類是以原來是(冷泡系列)原本是(手搖系列)原奶是(牛乳系

列)原奶是(奶茶系列)原調是(特調系列)原來是水果行(果茶系列)等六個系列

由於商品是由台中運來也考慮到我們茶飲商品的保鮮程度為了給顧客最優質最良

好的茶飲商品故商品品項我們最後選擇較易保存的冷泡茶系列（紅茶綠茶烏龍

茶）作為我們此次販售的商品也是原飲的主打商品茲將本次販售商品之數量與金

額列示於表53

圖 59 宗山樓內部販售

資料來源本研究

圖 510 宗山樓外販售

資料來源本研究

47

表 53 販售商品結構表

種 類 品 項

預

購

數

量

現場

數量

銷售

數量

單

價

總金額 銷售額

百分比

原來是

(冷泡系列)

原來是紅茶 6 84 107 60 6420 27

原來是烏龍 2 84 103 60 6180 26

原來是綠茶 － 85 103 60 6180 26

原本是

(手搖系列)

原本是紅茶 10 － 10 40 400 3

原本是烏龍 － － － 40 － －

原本是綠茶 6 － 6 40 240 2

原奶是

(牛乳系列)

原奶蓋紅 8 － 8 65 520 2

原奶蓋烏 4 － 4 65 260 1

原奶蓋綠 10 － 10 65 650 3

原奶是

(奶茶系列)

原來是不健康奶茶 14 － 14 50 700 4

原來是不健康奶烏 2 － 2 50 100 1

原來是不健康奶綠 2 － 2 50 100 1

原調是

(特調系列)

原來是多多的春天 4 － 4 50 200 1

原來是粉圓撞奶 4 － 4 50 200 1

原來是胚芽撞奶 － － － 55 － －

原來是布丁撞奶 6 － 6 60 360 2

原來是黑糖海燕窩 4 － 4 60 240 1

原來是水果行

(果茶系列)

原來是初戀的滋味

(檸檬紅茶) 2 － 2 60 120 1

原來是失戀的滋味

(檸檬綠茶) 2 － 2 60 120 1

原來是豐梨好烏龍

(鳳梨烏龍) 4 － 4 60 240 1

原來是芭樂好烏龍

(芭樂烏龍) 4 － 4 60 240 1

原來是百香好春天

(百香綠茶) － － － 60 － －

原來是隨便果汁機

(每日特調) － － － 60 － －

合 計 94 253 400 23470 100

備註當日買一送一實際營業收入為 11735 元

資料來源本研究

48

第四節 銷售業績分析

一消費者購買分析

銷售分析主要分為產品分析與消費者分析其中產品分析詳述身分別與商品購買偏好

在消費者分析當中則詳述了客單價平均購買數量及消費金額資料

（一）購買品項分析

在產品分析當中我們將產品分為原來是（冷泡系列）原本是（手搖系列）原奶是（牛

乳系列）原奶是(奶茶系列)原調是(特調系列)原來是水果行(果茶系列)用以檢視

其佔銷售數量狀況及比例由於園遊會當日之冷藏考量所以瓶裝冷泡茶的預購數量較多若不

考慮冷泡茶系列學生預購之數量以鮮奶系列最多佔預購量之23而社會人士之園遊會預

購則以水果茶系列最多佔17至於冷泡系列則社會人士教師之預購量遠大於學生

身份別

種類

學 生 社會人士 總計

個數 平均 個數 平均 個數 平均

種

類

原來是(冷泡系列) 8 9 172 56 180 45

原本是(手搖系列) 16 17 36 12 52 13

原奶是(牛乳系列) 22 23 20 7 42 11

原奶是(奶茶系列) 18 19 5 2 23 6

原調是(特調系列) 18 19 20 7 38 10

原來是水果行(果茶系列) 12 13 53 17 65 16

總 計 94 100 306 100 400 100

表 54 原飲商品購買分析表

資料來源本研究

49

（二）消費者購買決策

根據回饋問卷資料統計分析大多數的人購買原因為有機訴求佔總人數 379其次

是折扣優惠活動佔總人數 311最後是品牌形象佔總人數 217其他則佔總人數的

23例如學長姐介紹朋友介紹

資料來源本研究

二績效分析

展場銷售的績效我們從獲利能力（收益性）方面來評估在活動開始前本專

題小組與原飲約定以活動當天目標銷售總數量400瓶目標營業額為10000元當日

活動結束時已達成營業額14300元其中消費時段一點至三點時最多人購買其次

是三點至五點因為學校活動的各個展區及攤位的活動時段都集中在上午至下午五點

最後最少人購買的時段是五點至七點校慶結束人潮漸漸散去天氣也轉涼所以購

買人數最少

項目

身分別 折扣優惠 有機訴求 品牌形象 產品多樣 其他

學生 (48 137) (30 85) (26 74) (20 57) (8 23)

教職員 (25 71) (31 88) (21 6) (3 09) －

家管 (4 11) (7 2) (2 06) － －

軍公教 (4 11) (8 23) (5 14) － －

製造業 (5 14) (8 23) (4 11) (1 03) －

醫護 (1 03) (6 17) － － －

商業 (4 11) (14 4) (3 09) (1 03) －

服務業 (8 23) (10 28) (7 2) － －

行政 (6 17) (10 28) (4 11) － －

製造業 (4 11) (6 17) (3 09) － －

其他 － (3 09) (1 03) － －

總計 311 379 217 71 23

表 55 校慶園遊會消費者購買決策

50

三消費者回饋

本次活動總銷售筆數為 135 筆問卷調查發出210份有效問卷200份回收比例約

95在活動資訊來源問卷結果中(圖511)其中 36是因為網路通訊軟體而得知而 31

的消費者是因宣傳DM得知本次活動資訊可得知本活動能吸引群眾關注引發興

趣進而參與及產生購買行為

在購買因素分析當中(圖512)為吸引消費者本小組主打飲料買一送一的優惠並

加強宣傳原飲有機茶飲的特色其中對於有機訴求的消費者占37因折扣優惠吸引而

消費佔31顯示本小組宣傳有機茶飲與折扣優惠是成功的而該品牌本身產品多樣性

與天然有機茶葉形象亦成為本次活動消費者購買的重要因素

圖511 活動資訊來源分析

資料來源本研究

圖410 購買因素分析

資料來源本研究

圖512 購買因素分析

資料來源本研究

51

而本次消費者當中有高達90的消費者是第一次知道原飲這個品牌更有近985

的消費者是第一次購買原飲的商品在本次專題活動中成功的替原飲開拓新客群及打

開知名度(表56)

表56 活動效益分析

項目 人數 百分比

活動前是否知道原飲 是 20 10

否 180 90

第幾次購買原飲產品

第一次 197 985

第二次 2 1

第三次(含以上) 1 05

在展覽的活動展區滿意程度當中(圖513)產品包裝獲得440之滿意度其原因商品

包裝引人注目而原飲獨特使用環保瓶身加上近年來環保意識抬頭也將格外吸引消

費者青睞

資料來源本研究

圖 513 活動滿意分析圖

資料來源本研究

52

四原飲回應

本次與原飲進行展銷活動企劃除了讓民眾更瞭解特性也期望更多消費者能夠喜

愛其產品進而拓展原飲之市場原飲對於明新科技大學之協助深表感謝也肯定學

生在這次活動企劃中的表現同時也期盼學生在畢業後能銜接就業市場在原飲公司

內部會議上蔣敬三執行長亦對本次活動予以讚賞產學合作亦開拓了原飲的觸角也

希望未來有更多合作之機會

圖514 與原飲建立及時回應之群組

資料來源本研究

本活動企劃藉由微電影宣傳與校慶園遊會之展售進而與台中璞樹進行原飲商品

之電子商務與房務展售目前雙方皆有合作之意願並致力於後續之整合策略

表57 原飲與璞樹文旅之整合策略企劃

實務企劃之達成任務 原飲正向回應 璞樹文旅正向回應

1 電子商務行銷 有意願 有意願

2 房物備品放置訂單 有意願 有意願

3 交誼廳展售 有意願 有意願

4 學生實習與就業 有意願 有意願

資料來源本研究

53

第六章 結論與建議

自106年3月專題活動啟動以來小組經過半年不斷構思依照行銷策略來進行企劃

活動以期更臻完善以下分為兩小節來分別敘述說明第一部分為活動結論第二部

分為活動檢討與建議

第一節 結論

本次實務專題以規劃辦理校園活動銷售為題進行專案分析與執行在10月28日校

慶園遊會當天總數量賣了400瓶總營業額11735相較於目標營業額1萬元達成率高

達100而活動整體滿意度在五點量表中也達到421的滿意度而經購買者的回饋問卷

得知有51的購買者在過去並不知道原飲這個品牌更有89的消費者是初次購買原

飲的產品此乃由於原飲乃於民106年7月開幕但也因此可真實探究消費者的滿意度

而不至於只問到常客而誤判以上資料顯示本次活動成功的為原飲挖掘潛在客戶及提高

知名度在結論部分我們將依照行銷企劃之目的來說明

一活動企劃之調查結果

由於本專題小組對於有機茶飲有相當濃厚之興趣然而台灣有機現泡茶非常少見

因此我們特別針對民國106年7月甫開幕之原飲來進行活動企劃包括校慶園遊會

拍攝微電影《原影》及媒介璞樹文旅之電子商務與交誼廳展示計畫透過本專題之問

卷分析發現有機茶飲之消費族群已有機訴求折扣優惠品牌形象為購買因素且以

冷泡茶系列與果查系列最受好評目前業界都對本專題企劃抱持肯定之態度而專題

成員也在活動中學習面對各種困難與挑戰

二校慶園遊會展售企劃

本專題小組自從於媒體認識原飲之後便積極與其聯繫並思考如何吸引潛在的消

費者除規劃屬於本次活動且符合校園風氣的宣傳流程更要吸引校園師生及園遊會當

日參與的校外人士因此在與集團執行長與行銷副理討論過後便以買一送一的促銷

方式成功吸引眾多消費者並引起話題提高園遊會當日的買氣

經過了本次專題活動小組除完成上述任務外更深刻學習了企劃書撰寫溝通與

54

談判技巧展覽辦理流程電子商務等多項知識在過程中更培養活動規劃解決問題

預算規劃等工作提升組員未來就業之競爭力

三原飲與璞樹之整合策略

本次實務專題特別與璞樹文旅洽談電子商務與房務備品之展示與行銷過程中必

須瞭解優質文創旅店對產品的高標準要求而原飲品質雖然極受業界肯定然而飯店業

者對於產品到期日有其規定而現泡冷飲的保鮮與到期日規範似乎是一大考驗目前

雙方都有高度合作之意願但仍需進一步討論虛擬整合策略相信在可預見之未來台

中最優值的文創旅店房務備品將大量採用有機產品以提升企業高優質形象與網路

社群真實的正面評價未來璞樹與原飲都能透過合作來創造雙贏這也將是本專題

最大的貢獻

四創造學生實習與就業之機會

透過本次專題企劃執行能力也是我們所需要的重要能力之一在本次專題活動中

專題小組從構思至實際執行活動皆面對不同之壓力與挑戰但最終都在組員通力合作

之下突破各種困境目前參與企劃之原飲高層皆高度肯定本校師生之表現更期盼

未來在新竹展店能有更多學生參與實習或就業創造更美好的人生

第二節 建議

本專題小組在與原飲確認合作意願後店長因為剛開幕而太過忙碌未能撥冗與本

小組密集討論相關企劃造成許多應確認事項延宕活動前的行銷與宣傳期間也因延

宕未能確實於期限內完成此外本校師生與業界廠商鮮少在校內進行產品推廣未

來本校也可運用產學合作之機會簽訂產品展售之契約增加學生工讀實習與各

種學習機會以提高學校廠商或產品知名度共創雙贏之持續競爭力

55

參考文獻

一中文文獻

1

2 王文正（2006）產品知識及品牌形象對購買意願的影響--產品類別的干擾效果

大同大學事業經營系碩士論文台北

3 王壬廷（2009）商店印象生活型態與消費者行為之研究ndash以誠品書店為例南

台科技大學休閒事業管理系碩士論文

4 王信惠（2007）排隊消費之探索性研究以飲食消費為例國立中正大學行銷管

理研究所未出版碩士論文嘉義

5 王義善（2014）STP 策略規劃農業市場區隔選擇目標市場及定位講習地

點花蓮區農業改良場

6 王學瑩蒲婉婷邱川泓謝左璿林鼎淳王澤澄（2012）果漾茶錠行銷計

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7 方世榮譯（2003）行銷學原理（第11版）台北東華書局

8 李永隆（1985）台北市民咖啡與茶消費行為之研究國立政治大學企業管

理研究所碩士論文台北

9 李姿瑩（2001）有機餐飲消費者之消費行為與期待之研究私立世新大學觀

光系碩士班未出版碩士論文台北

10 李雅慧（2009）消費者對有機農產品之認知與消費行為之研究mdash以北中高三

市為例國立台中教育大學環境教育研究所未出版碩士論文 台中

11 呂玥蓉（2016）茶飲品牌連鎖經營模式與加盟策略規劃之研究以某茶飲品牌

為例世新大學傳播管理學研究所未出版碩士論文台北

12 韋惟珊(2014)台灣最大的經理人社群行銷最重要概念STP經理人月刊台

北

13 林俞蓁（2011）消費者生活型態對購買行為影響之研究－以有機食品為例

環球科技大學中小企業經營策略管理研究所碩士論文雲林

14 周孟嫻(2014)我國茶葉加值策略分析台灣經濟研究月刊第37卷第3期

15 洪君儒（2007）台灣飲料市場之區隔目標市場選擇與定位(STP)之探討mdash以

台灣味丹公司飲料為例(多喝水青草茶) 逢甲大學經營管理碩士在職專班未出

版碩士論文台中

37

（四）工作範圍

表41 專題活動企劃之工作範圍

任務名稱 主要產出 工作範圍及數量需求

設計問卷

蒐集與分析 了解顧客需求

1 活動前測問卷 200份

2 回饋問卷 200份

擬定銷售計畫 達到銷售業績 1 包含時間地點內容

2 運用策略分析

宣傳話題製作 成為熱門話題 1 製作影片宣傳

2 產品特色介紹

編列預算經費 經費預算表 1 各項工作交通人員費用

訂定活動時間 確定活動日期 1 注意環境相關資訊

(五) 進行場所

這次的企劃大部分在校內進行所規劃的流程其次在台中地區進行推廣

1 校內

(1) 進行前測與回饋問卷的發放

(2) 校慶園遊會的行銷推廣

(3) 以海報來簡介

(4) 宣傳單的發放

(5) 預購的活動

(6) 微電影拍攝

2 台中地區

(1) 璞樹文旅展售企劃

(2) 透過社群網站進行台中都會住宅區之行銷推廣

38

(六) 資源需求

表42 專題活動企劃之資源需求

活動名稱 資源名稱 資源類別 數量

行銷推廣販售

問卷 材料 400份

宣傳單 材料 200份

預購單 材料 90 份

海報 材料 4 張

手繪板 設備 1 個

海報支架 設備 2 個

(七) 支出預算

表43 支出經費預算表

活動名稱 項目 單位 數量 單價 金額 說明

行銷推廣

問卷 新台幣 400 1 400

相關支出由原飲

支付

宣傳單 新台幣 200 1 200

預購單 新台幣 90 1 90

海報 新台幣 4 270 1080

合計 1770

(八) 方法步驟

(1)在九月發放問卷進行調查分析

(2)規劃行銷活動

(3)執行活動

(4)行銷成果

(5)活動事後檢討

39

第五章 執行成果

本小組和台中原飲合作於2017年10月28（六）校慶當日中午12點至晚上7點於

明新科技大學宗山樓進行原飲行銷推廣活動另有微電影宣傳及璞樹文旅展售與房務

備品之規劃以下將行銷企劃分為五大節詳述第一節實際銷售場地佈置廠商與產

品簡介看板之擺放與販售場地實際規劃第二節為宣傳海報設計將針對促銷產品的宣

傳活動進行說明第三節為銷售管理包括門市服務管理與門市商品管理第四節為銷

售業績分析並進行顧客購買後之回饋問卷調查第五節為璞樹文旅之合作企劃

第一節 實際銷售場地

於活動前到本校宗山樓一樓進行場地勘查因考量校方規劃之位置較不易引人注

意恐無法吸引人潮我們貼出海報以及手寫廣告畫板並將有機茶葉的證明書貼至桌

面以便向客人介紹如圖51調整後活動規劃位置圖

圖 51 原飲推廣與展售區域規劃

資料來源本研究

40

第二節 宣傳成果

本次活動的宣傳方式是透過發放預購單至學校各處室及系辦公室並以海報傳

單微電影等方式增加知曉此項活動的人數以期能將活動傳達給對有機茶有需求的校

內師生增加對商品的期待與傳達活動資訊

一預購單宣傳

活動前一個禮拜我們將預購單發放至學校每個處室在到明明樓明光樓將預購

單發給各班班級再以SOP方式介紹我們的活動以及產品在預購截止當日我們以系

上的電話撥至各個處室及系辦公室再次宣傳及確認訂購的數量以達到宣傳的效果

如圖52 預購宣傳單

二海報宣傳

由於海報為大型輸出所費不貲無法同傳單大量印刷經考量後決定減少印刷數

量只有在當日現場貼出海報刊版如圖53

三DM宣傳

DM為大量油印輸出相對海報單價較為低故本組輸出200份主要用於人員發

放放置於學生餐廳店家櫃台管院各系辦公室全校各處室如圖54DM宣傳單

圖 52 預購宣傳單

資料來源本研究

圖 53 海報刊版

資料來源本研究

圖 54 DM 宣傳單

資料來源本研究

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四微電影宣傳

針對原飲之行銷企劃本專題亦拍攝一部微電影《原影》以期透過短片來提升原

飲的曝光率及知名度

（一）拍攝內容

主角在管理學院四樓大廳看書等待同學過程中燈光突然閃爍以及發出怪聲音主

角因為恐怖的氣氛受到驚嚇倉促的提著書包往樓下衝在逃跑過程中遇到等候多時

的同學遲到者為了表達歉意則拿原飲冷泡茶請主角男主角因拿到飲料後感到心安

且忘記之前的恐怖情境並與心儀已久的同學有了更甜蜜的劇情發展

（二）拍攝手法

1 藉由電燈閃爍及夜晚的鋼琴聲本專題試圖呈現校園緊張的氛圍

2 所謂的校園神秘力量本片以喜劇方式呈現而校園惡魔由兩位男同學飾演其實是

充滿喜感的「搞笑鬼」 他們是嚇不到戀愛中的「男女主角」

3 劇情轉折彼此曖昧的男女主角因為一瓶原飲冷泡茶關係似乎更為甜蜜了

圖 55 原影拍攝場景

42

（三）工作分配

本專題成員共有四人分別參與演出攝影道具製作後製等工作然因專題人手

不足以完成拍攝亦有同窗好友一同協助相關工作以求拍攝更為順利相關執掌與道具

安排如表 51

表 51 微電影《原影》之拍攝資訊

參與人員 專題小組彭浚銘劉美君張名緯黃鈺翔

工作分配 男女主角彭浚銘劉美君

燈光音效張名緯黃鈺翔

影片後製黃鈺翔

拍攝人員 張桓曦

拍攝器材與道具 攝影機書包手機假髮白袍鋼琴原飲冷泡茶

後製程式 splicePower director 13

片尾曲 剛好遇見你

拍攝地點 明新科技大學管理學院

資料來源本研究整理

43

五璞樹文旅之合作企劃

本專題小組針對原飲與璞樹文旅進行媒合在房務備品方面擺設原飲宣傳ＤＭ

以及展示原飲實體產品在Ｍ樓交誼廳與璞樹文旅相關之電子商務進行展售計劃

圖56 璞樹文旅房務擺設（上圖左圖）

圖 57 璞樹文旅 M 樓交誼廳展售計劃

44

第三節 銷售管理

校慶園遊會之展銷活動分為移動式推車販售與商品陳列販售茲以圖58說明本

次園遊會之展銷活動與管理

圖 58 銷售管理流程圖

資料來源本研究

確認販賣商品品項

微電影商品宣傳

商品預購

商品進貨

確認預購商品

預收貨款

與顧客確認預購商品

移動式推車販售 至各處室與攤位販售 商品陳列

消費者購買與推廣

商品販售完畢

核對帳目與實際現金餘

額是否相符

活動結束彙整當日銷售

數量與收款金額予廠商

45

一服務管理

（一）販售方式

本次活動零售銷售 SOP 分成兩部分第一部分是在促銷活動開始前先讓消費者預

購商品為了預防預購產品所承擔的風險我們先向客人預收產品的費用等當天活

動商品送來再進行確認與取貨第二部分則是當天活動現場的銷售付款後即可帶走

商品

（二）帳目管理

因本次活動為臨時店鋪無 POS 系統可明確記帳故本小組使用 Excel表單來記錄

當日銷售量營業額顧客領取付款狀況以便於日後查帳與核對

（三） 人員管理

1 人員訓練

由於本小組並非原飲關係人員對原飲商品無法像門市人員般熟練介紹為了在

學校推廣產品能夠順利我們在活動開始前做了一套訓練基本訓練是活潑笑容有

禮貌口條清晰主要訓練為了解現場每個產品的名稱特色規格商品資訊以及

向客人推廣商品的說話技巧等等這些都是我們在活動前學習的項目除了學習外

實際運用及面對客人更是我們的挑戰能讓我們更理解消費者心理與獲取資訊

2工作分配

由於本次活動僅在校慶當天小組人員以全天候服務指導與非小組成員則是在行

銷活動期間從旁協助

資料來源本研究

佈置 行銷活動期間 恢復

日期 人員 0900 1000 1100 1200 1300 1400 1500 1600 1700 1800 1900 2000

10

月

28

日

(六)

彭浚銘

張名緯

劉美君

黃鈺翔

協助人員

表52 校慶展售工作分配表

46

二促銷商品管理

本次活動主要販售的商品為原飲有機茶飲並以其他特色商品與相關產品輔助銷

售而此段落將針對活動中商品陳列與商品特色介紹並敘述本小組的庫存管理與盤點存

貨的方式

(一)商品陳列

本次活動的商品分類分為三個區塊由右至左排列分別是綠茶紅茶烏龍

茶使消費者一進門就可優先選購熱銷商品並介紹有機茶飲的種類與特性供消費者

選擇藉由將商品分類擺放的方式方便消費者選購商品商品陳列左下圖59右圖

510 為移動式推車進行販賣所成列的商品

(二)商品結構

本活動的商品分類是以原來是(冷泡系列)原本是(手搖系列)原奶是(牛乳系

列)原奶是(奶茶系列)原調是(特調系列)原來是水果行(果茶系列)等六個系列

由於商品是由台中運來也考慮到我們茶飲商品的保鮮程度為了給顧客最優質最良

好的茶飲商品故商品品項我們最後選擇較易保存的冷泡茶系列（紅茶綠茶烏龍

茶）作為我們此次販售的商品也是原飲的主打商品茲將本次販售商品之數量與金

額列示於表53

圖 59 宗山樓內部販售

資料來源本研究

圖 510 宗山樓外販售

資料來源本研究

47

表 53 販售商品結構表

種 類 品 項

預

購

數

量

現場

數量

銷售

數量

單

價

總金額 銷售額

百分比

原來是

(冷泡系列)

原來是紅茶 6 84 107 60 6420 27

原來是烏龍 2 84 103 60 6180 26

原來是綠茶 － 85 103 60 6180 26

原本是

(手搖系列)

原本是紅茶 10 － 10 40 400 3

原本是烏龍 － － － 40 － －

原本是綠茶 6 － 6 40 240 2

原奶是

(牛乳系列)

原奶蓋紅 8 － 8 65 520 2

原奶蓋烏 4 － 4 65 260 1

原奶蓋綠 10 － 10 65 650 3

原奶是

(奶茶系列)

原來是不健康奶茶 14 － 14 50 700 4

原來是不健康奶烏 2 － 2 50 100 1

原來是不健康奶綠 2 － 2 50 100 1

原調是

(特調系列)

原來是多多的春天 4 － 4 50 200 1

原來是粉圓撞奶 4 － 4 50 200 1

原來是胚芽撞奶 － － － 55 － －

原來是布丁撞奶 6 － 6 60 360 2

原來是黑糖海燕窩 4 － 4 60 240 1

原來是水果行

(果茶系列)

原來是初戀的滋味

(檸檬紅茶) 2 － 2 60 120 1

原來是失戀的滋味

(檸檬綠茶) 2 － 2 60 120 1

原來是豐梨好烏龍

(鳳梨烏龍) 4 － 4 60 240 1

原來是芭樂好烏龍

(芭樂烏龍) 4 － 4 60 240 1

原來是百香好春天

(百香綠茶) － － － 60 － －

原來是隨便果汁機

(每日特調) － － － 60 － －

合 計 94 253 400 23470 100

備註當日買一送一實際營業收入為 11735 元

資料來源本研究

48

第四節 銷售業績分析

一消費者購買分析

銷售分析主要分為產品分析與消費者分析其中產品分析詳述身分別與商品購買偏好

在消費者分析當中則詳述了客單價平均購買數量及消費金額資料

（一）購買品項分析

在產品分析當中我們將產品分為原來是（冷泡系列）原本是（手搖系列）原奶是（牛

乳系列）原奶是(奶茶系列)原調是(特調系列)原來是水果行(果茶系列)用以檢視

其佔銷售數量狀況及比例由於園遊會當日之冷藏考量所以瓶裝冷泡茶的預購數量較多若不

考慮冷泡茶系列學生預購之數量以鮮奶系列最多佔預購量之23而社會人士之園遊會預

購則以水果茶系列最多佔17至於冷泡系列則社會人士教師之預購量遠大於學生

身份別

種類

學 生 社會人士 總計

個數 平均 個數 平均 個數 平均

種

類

原來是(冷泡系列) 8 9 172 56 180 45

原本是(手搖系列) 16 17 36 12 52 13

原奶是(牛乳系列) 22 23 20 7 42 11

原奶是(奶茶系列) 18 19 5 2 23 6

原調是(特調系列) 18 19 20 7 38 10

原來是水果行(果茶系列) 12 13 53 17 65 16

總 計 94 100 306 100 400 100

表 54 原飲商品購買分析表

資料來源本研究

49

（二）消費者購買決策

根據回饋問卷資料統計分析大多數的人購買原因為有機訴求佔總人數 379其次

是折扣優惠活動佔總人數 311最後是品牌形象佔總人數 217其他則佔總人數的

23例如學長姐介紹朋友介紹

資料來源本研究

二績效分析

展場銷售的績效我們從獲利能力（收益性）方面來評估在活動開始前本專

題小組與原飲約定以活動當天目標銷售總數量400瓶目標營業額為10000元當日

活動結束時已達成營業額14300元其中消費時段一點至三點時最多人購買其次

是三點至五點因為學校活動的各個展區及攤位的活動時段都集中在上午至下午五點

最後最少人購買的時段是五點至七點校慶結束人潮漸漸散去天氣也轉涼所以購

買人數最少

項目

身分別 折扣優惠 有機訴求 品牌形象 產品多樣 其他

學生 (48 137) (30 85) (26 74) (20 57) (8 23)

教職員 (25 71) (31 88) (21 6) (3 09) －

家管 (4 11) (7 2) (2 06) － －

軍公教 (4 11) (8 23) (5 14) － －

製造業 (5 14) (8 23) (4 11) (1 03) －

醫護 (1 03) (6 17) － － －

商業 (4 11) (14 4) (3 09) (1 03) －

服務業 (8 23) (10 28) (7 2) － －

行政 (6 17) (10 28) (4 11) － －

製造業 (4 11) (6 17) (3 09) － －

其他 － (3 09) (1 03) － －

總計 311 379 217 71 23

表 55 校慶園遊會消費者購買決策

50

三消費者回饋

本次活動總銷售筆數為 135 筆問卷調查發出210份有效問卷200份回收比例約

95在活動資訊來源問卷結果中(圖511)其中 36是因為網路通訊軟體而得知而 31

的消費者是因宣傳DM得知本次活動資訊可得知本活動能吸引群眾關注引發興

趣進而參與及產生購買行為

在購買因素分析當中(圖512)為吸引消費者本小組主打飲料買一送一的優惠並

加強宣傳原飲有機茶飲的特色其中對於有機訴求的消費者占37因折扣優惠吸引而

消費佔31顯示本小組宣傳有機茶飲與折扣優惠是成功的而該品牌本身產品多樣性

與天然有機茶葉形象亦成為本次活動消費者購買的重要因素

圖511 活動資訊來源分析

資料來源本研究

圖410 購買因素分析

資料來源本研究

圖512 購買因素分析

資料來源本研究

51

而本次消費者當中有高達90的消費者是第一次知道原飲這個品牌更有近985

的消費者是第一次購買原飲的商品在本次專題活動中成功的替原飲開拓新客群及打

開知名度(表56)

表56 活動效益分析

項目 人數 百分比

活動前是否知道原飲 是 20 10

否 180 90

第幾次購買原飲產品

第一次 197 985

第二次 2 1

第三次(含以上) 1 05

在展覽的活動展區滿意程度當中(圖513)產品包裝獲得440之滿意度其原因商品

包裝引人注目而原飲獨特使用環保瓶身加上近年來環保意識抬頭也將格外吸引消

費者青睞

資料來源本研究

圖 513 活動滿意分析圖

資料來源本研究

52

四原飲回應

本次與原飲進行展銷活動企劃除了讓民眾更瞭解特性也期望更多消費者能夠喜

愛其產品進而拓展原飲之市場原飲對於明新科技大學之協助深表感謝也肯定學

生在這次活動企劃中的表現同時也期盼學生在畢業後能銜接就業市場在原飲公司

內部會議上蔣敬三執行長亦對本次活動予以讚賞產學合作亦開拓了原飲的觸角也

希望未來有更多合作之機會

圖514 與原飲建立及時回應之群組

資料來源本研究

本活動企劃藉由微電影宣傳與校慶園遊會之展售進而與台中璞樹進行原飲商品

之電子商務與房務展售目前雙方皆有合作之意願並致力於後續之整合策略

表57 原飲與璞樹文旅之整合策略企劃

實務企劃之達成任務 原飲正向回應 璞樹文旅正向回應

1 電子商務行銷 有意願 有意願

2 房物備品放置訂單 有意願 有意願

3 交誼廳展售 有意願 有意願

4 學生實習與就業 有意願 有意願

資料來源本研究

53

第六章 結論與建議

自106年3月專題活動啟動以來小組經過半年不斷構思依照行銷策略來進行企劃

活動以期更臻完善以下分為兩小節來分別敘述說明第一部分為活動結論第二部

分為活動檢討與建議

第一節 結論

本次實務專題以規劃辦理校園活動銷售為題進行專案分析與執行在10月28日校

慶園遊會當天總數量賣了400瓶總營業額11735相較於目標營業額1萬元達成率高

達100而活動整體滿意度在五點量表中也達到421的滿意度而經購買者的回饋問卷

得知有51的購買者在過去並不知道原飲這個品牌更有89的消費者是初次購買原

飲的產品此乃由於原飲乃於民106年7月開幕但也因此可真實探究消費者的滿意度

而不至於只問到常客而誤判以上資料顯示本次活動成功的為原飲挖掘潛在客戶及提高

知名度在結論部分我們將依照行銷企劃之目的來說明

一活動企劃之調查結果

由於本專題小組對於有機茶飲有相當濃厚之興趣然而台灣有機現泡茶非常少見

因此我們特別針對民國106年7月甫開幕之原飲來進行活動企劃包括校慶園遊會

拍攝微電影《原影》及媒介璞樹文旅之電子商務與交誼廳展示計畫透過本專題之問

卷分析發現有機茶飲之消費族群已有機訴求折扣優惠品牌形象為購買因素且以

冷泡茶系列與果查系列最受好評目前業界都對本專題企劃抱持肯定之態度而專題

成員也在活動中學習面對各種困難與挑戰

二校慶園遊會展售企劃

本專題小組自從於媒體認識原飲之後便積極與其聯繫並思考如何吸引潛在的消

費者除規劃屬於本次活動且符合校園風氣的宣傳流程更要吸引校園師生及園遊會當

日參與的校外人士因此在與集團執行長與行銷副理討論過後便以買一送一的促銷

方式成功吸引眾多消費者並引起話題提高園遊會當日的買氣

經過了本次專題活動小組除完成上述任務外更深刻學習了企劃書撰寫溝通與

54

談判技巧展覽辦理流程電子商務等多項知識在過程中更培養活動規劃解決問題

預算規劃等工作提升組員未來就業之競爭力

三原飲與璞樹之整合策略

本次實務專題特別與璞樹文旅洽談電子商務與房務備品之展示與行銷過程中必

須瞭解優質文創旅店對產品的高標準要求而原飲品質雖然極受業界肯定然而飯店業

者對於產品到期日有其規定而現泡冷飲的保鮮與到期日規範似乎是一大考驗目前

雙方都有高度合作之意願但仍需進一步討論虛擬整合策略相信在可預見之未來台

中最優值的文創旅店房務備品將大量採用有機產品以提升企業高優質形象與網路

社群真實的正面評價未來璞樹與原飲都能透過合作來創造雙贏這也將是本專題

最大的貢獻

四創造學生實習與就業之機會

透過本次專題企劃執行能力也是我們所需要的重要能力之一在本次專題活動中

專題小組從構思至實際執行活動皆面對不同之壓力與挑戰但最終都在組員通力合作

之下突破各種困境目前參與企劃之原飲高層皆高度肯定本校師生之表現更期盼

未來在新竹展店能有更多學生參與實習或就業創造更美好的人生

第二節 建議

本專題小組在與原飲確認合作意願後店長因為剛開幕而太過忙碌未能撥冗與本

小組密集討論相關企劃造成許多應確認事項延宕活動前的行銷與宣傳期間也因延

宕未能確實於期限內完成此外本校師生與業界廠商鮮少在校內進行產品推廣未

來本校也可運用產學合作之機會簽訂產品展售之契約增加學生工讀實習與各

種學習機會以提高學校廠商或產品知名度共創雙贏之持續競爭力

55

參考文獻

一中文文獻

1

2 王文正（2006）產品知識及品牌形象對購買意願的影響--產品類別的干擾效果

大同大學事業經營系碩士論文台北

3 王壬廷（2009）商店印象生活型態與消費者行為之研究ndash以誠品書店為例南

台科技大學休閒事業管理系碩士論文

4 王信惠（2007）排隊消費之探索性研究以飲食消費為例國立中正大學行銷管

理研究所未出版碩士論文嘉義

5 王義善（2014）STP 策略規劃農業市場區隔選擇目標市場及定位講習地

點花蓮區農業改良場

6 王學瑩蒲婉婷邱川泓謝左璿林鼎淳王澤澄（2012）果漾茶錠行銷計

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7 方世榮譯（2003）行銷學原理（第11版）台北東華書局

8 李永隆（1985）台北市民咖啡與茶消費行為之研究國立政治大學企業管

理研究所碩士論文台北

9 李姿瑩（2001）有機餐飲消費者之消費行為與期待之研究私立世新大學觀

光系碩士班未出版碩士論文台北

10 李雅慧（2009）消費者對有機農產品之認知與消費行為之研究mdash以北中高三

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11 呂玥蓉（2016）茶飲品牌連鎖經營模式與加盟策略規劃之研究以某茶飲品牌

為例世新大學傳播管理學研究所未出版碩士論文台北

12 韋惟珊(2014)台灣最大的經理人社群行銷最重要概念STP經理人月刊台

北

13 林俞蓁（2011）消費者生活型態對購買行為影響之研究－以有機食品為例

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14 周孟嫻(2014)我國茶葉加值策略分析台灣經濟研究月刊第37卷第3期

15 洪君儒（2007）台灣飲料市場之區隔目標市場選擇與定位(STP)之探討mdash以

台灣味丹公司飲料為例(多喝水青草茶) 逢甲大學經營管理碩士在職專班未出

版碩士論文台中

38

(六) 資源需求

表42 專題活動企劃之資源需求

活動名稱 資源名稱 資源類別 數量

行銷推廣販售

問卷 材料 400份

宣傳單 材料 200份

預購單 材料 90 份

海報 材料 4 張

手繪板 設備 1 個

海報支架 設備 2 個

(七) 支出預算

表43 支出經費預算表

活動名稱 項目 單位 數量 單價 金額 說明

行銷推廣

問卷 新台幣 400 1 400

相關支出由原飲

支付

宣傳單 新台幣 200 1 200

預購單 新台幣 90 1 90

海報 新台幣 4 270 1080

合計 1770

(八) 方法步驟

(1)在九月發放問卷進行調查分析

(2)規劃行銷活動

(3)執行活動

(4)行銷成果

(5)活動事後檢討

39

第五章 執行成果

本小組和台中原飲合作於2017年10月28（六）校慶當日中午12點至晚上7點於

明新科技大學宗山樓進行原飲行銷推廣活動另有微電影宣傳及璞樹文旅展售與房務

備品之規劃以下將行銷企劃分為五大節詳述第一節實際銷售場地佈置廠商與產

品簡介看板之擺放與販售場地實際規劃第二節為宣傳海報設計將針對促銷產品的宣

傳活動進行說明第三節為銷售管理包括門市服務管理與門市商品管理第四節為銷

售業績分析並進行顧客購買後之回饋問卷調查第五節為璞樹文旅之合作企劃

第一節 實際銷售場地

於活動前到本校宗山樓一樓進行場地勘查因考量校方規劃之位置較不易引人注

意恐無法吸引人潮我們貼出海報以及手寫廣告畫板並將有機茶葉的證明書貼至桌

面以便向客人介紹如圖51調整後活動規劃位置圖

圖 51 原飲推廣與展售區域規劃

資料來源本研究

40

第二節 宣傳成果

本次活動的宣傳方式是透過發放預購單至學校各處室及系辦公室並以海報傳

單微電影等方式增加知曉此項活動的人數以期能將活動傳達給對有機茶有需求的校

內師生增加對商品的期待與傳達活動資訊

一預購單宣傳

活動前一個禮拜我們將預購單發放至學校每個處室在到明明樓明光樓將預購

單發給各班班級再以SOP方式介紹我們的活動以及產品在預購截止當日我們以系

上的電話撥至各個處室及系辦公室再次宣傳及確認訂購的數量以達到宣傳的效果

如圖52 預購宣傳單

二海報宣傳

由於海報為大型輸出所費不貲無法同傳單大量印刷經考量後決定減少印刷數

量只有在當日現場貼出海報刊版如圖53

三DM宣傳

DM為大量油印輸出相對海報單價較為低故本組輸出200份主要用於人員發

放放置於學生餐廳店家櫃台管院各系辦公室全校各處室如圖54DM宣傳單

圖 52 預購宣傳單

資料來源本研究

圖 53 海報刊版

資料來源本研究

圖 54 DM 宣傳單

資料來源本研究

41

四微電影宣傳

針對原飲之行銷企劃本專題亦拍攝一部微電影《原影》以期透過短片來提升原

飲的曝光率及知名度

（一）拍攝內容

主角在管理學院四樓大廳看書等待同學過程中燈光突然閃爍以及發出怪聲音主

角因為恐怖的氣氛受到驚嚇倉促的提著書包往樓下衝在逃跑過程中遇到等候多時

的同學遲到者為了表達歉意則拿原飲冷泡茶請主角男主角因拿到飲料後感到心安

且忘記之前的恐怖情境並與心儀已久的同學有了更甜蜜的劇情發展

（二）拍攝手法

1 藉由電燈閃爍及夜晚的鋼琴聲本專題試圖呈現校園緊張的氛圍

2 所謂的校園神秘力量本片以喜劇方式呈現而校園惡魔由兩位男同學飾演其實是

充滿喜感的「搞笑鬼」 他們是嚇不到戀愛中的「男女主角」

3 劇情轉折彼此曖昧的男女主角因為一瓶原飲冷泡茶關係似乎更為甜蜜了

圖 55 原影拍攝場景

42

（三）工作分配

本專題成員共有四人分別參與演出攝影道具製作後製等工作然因專題人手

不足以完成拍攝亦有同窗好友一同協助相關工作以求拍攝更為順利相關執掌與道具

安排如表 51

表 51 微電影《原影》之拍攝資訊

參與人員 專題小組彭浚銘劉美君張名緯黃鈺翔

工作分配 男女主角彭浚銘劉美君

燈光音效張名緯黃鈺翔

影片後製黃鈺翔

拍攝人員 張桓曦

拍攝器材與道具 攝影機書包手機假髮白袍鋼琴原飲冷泡茶

後製程式 splicePower director 13

片尾曲 剛好遇見你

拍攝地點 明新科技大學管理學院

資料來源本研究整理

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五璞樹文旅之合作企劃

本專題小組針對原飲與璞樹文旅進行媒合在房務備品方面擺設原飲宣傳ＤＭ

以及展示原飲實體產品在Ｍ樓交誼廳與璞樹文旅相關之電子商務進行展售計劃

圖56 璞樹文旅房務擺設（上圖左圖）

圖 57 璞樹文旅 M 樓交誼廳展售計劃

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第三節 銷售管理

校慶園遊會之展銷活動分為移動式推車販售與商品陳列販售茲以圖58說明本

次園遊會之展銷活動與管理

圖 58 銷售管理流程圖

資料來源本研究

確認販賣商品品項

微電影商品宣傳

商品預購

商品進貨

確認預購商品

預收貨款

與顧客確認預購商品

移動式推車販售 至各處室與攤位販售 商品陳列

消費者購買與推廣

商品販售完畢

核對帳目與實際現金餘

額是否相符

活動結束彙整當日銷售

數量與收款金額予廠商

45

一服務管理

（一）販售方式

本次活動零售銷售 SOP 分成兩部分第一部分是在促銷活動開始前先讓消費者預

購商品為了預防預購產品所承擔的風險我們先向客人預收產品的費用等當天活

動商品送來再進行確認與取貨第二部分則是當天活動現場的銷售付款後即可帶走

商品

（二）帳目管理

因本次活動為臨時店鋪無 POS 系統可明確記帳故本小組使用 Excel表單來記錄

當日銷售量營業額顧客領取付款狀況以便於日後查帳與核對

（三） 人員管理

1 人員訓練

由於本小組並非原飲關係人員對原飲商品無法像門市人員般熟練介紹為了在

學校推廣產品能夠順利我們在活動開始前做了一套訓練基本訓練是活潑笑容有

禮貌口條清晰主要訓練為了解現場每個產品的名稱特色規格商品資訊以及

向客人推廣商品的說話技巧等等這些都是我們在活動前學習的項目除了學習外

實際運用及面對客人更是我們的挑戰能讓我們更理解消費者心理與獲取資訊

2工作分配

由於本次活動僅在校慶當天小組人員以全天候服務指導與非小組成員則是在行

銷活動期間從旁協助

資料來源本研究

佈置 行銷活動期間 恢復

日期 人員 0900 1000 1100 1200 1300 1400 1500 1600 1700 1800 1900 2000

10

月

28

日

(六)

彭浚銘

張名緯

劉美君

黃鈺翔

協助人員

表52 校慶展售工作分配表

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二促銷商品管理

本次活動主要販售的商品為原飲有機茶飲並以其他特色商品與相關產品輔助銷

售而此段落將針對活動中商品陳列與商品特色介紹並敘述本小組的庫存管理與盤點存

貨的方式

(一)商品陳列

本次活動的商品分類分為三個區塊由右至左排列分別是綠茶紅茶烏龍

茶使消費者一進門就可優先選購熱銷商品並介紹有機茶飲的種類與特性供消費者

選擇藉由將商品分類擺放的方式方便消費者選購商品商品陳列左下圖59右圖

510 為移動式推車進行販賣所成列的商品

(二)商品結構

本活動的商品分類是以原來是(冷泡系列)原本是(手搖系列)原奶是(牛乳系

列)原奶是(奶茶系列)原調是(特調系列)原來是水果行(果茶系列)等六個系列

由於商品是由台中運來也考慮到我們茶飲商品的保鮮程度為了給顧客最優質最良

好的茶飲商品故商品品項我們最後選擇較易保存的冷泡茶系列（紅茶綠茶烏龍

茶）作為我們此次販售的商品也是原飲的主打商品茲將本次販售商品之數量與金

額列示於表53

圖 59 宗山樓內部販售

資料來源本研究

圖 510 宗山樓外販售

資料來源本研究

47

表 53 販售商品結構表

種 類 品 項

預

購

數

量

現場

數量

銷售

數量

單

價

總金額 銷售額

百分比

原來是

(冷泡系列)

原來是紅茶 6 84 107 60 6420 27

原來是烏龍 2 84 103 60 6180 26

原來是綠茶 － 85 103 60 6180 26

原本是

(手搖系列)

原本是紅茶 10 － 10 40 400 3

原本是烏龍 － － － 40 － －

原本是綠茶 6 － 6 40 240 2

原奶是

(牛乳系列)

原奶蓋紅 8 － 8 65 520 2

原奶蓋烏 4 － 4 65 260 1

原奶蓋綠 10 － 10 65 650 3

原奶是

(奶茶系列)

原來是不健康奶茶 14 － 14 50 700 4

原來是不健康奶烏 2 － 2 50 100 1

原來是不健康奶綠 2 － 2 50 100 1

原調是

(特調系列)

原來是多多的春天 4 － 4 50 200 1

原來是粉圓撞奶 4 － 4 50 200 1

原來是胚芽撞奶 － － － 55 － －

原來是布丁撞奶 6 － 6 60 360 2

原來是黑糖海燕窩 4 － 4 60 240 1

原來是水果行

(果茶系列)

原來是初戀的滋味

(檸檬紅茶) 2 － 2 60 120 1

原來是失戀的滋味

(檸檬綠茶) 2 － 2 60 120 1

原來是豐梨好烏龍

(鳳梨烏龍) 4 － 4 60 240 1

原來是芭樂好烏龍

(芭樂烏龍) 4 － 4 60 240 1

原來是百香好春天

(百香綠茶) － － － 60 － －

原來是隨便果汁機

(每日特調) － － － 60 － －

合 計 94 253 400 23470 100

備註當日買一送一實際營業收入為 11735 元

資料來源本研究

48

第四節 銷售業績分析

一消費者購買分析

銷售分析主要分為產品分析與消費者分析其中產品分析詳述身分別與商品購買偏好

在消費者分析當中則詳述了客單價平均購買數量及消費金額資料

（一）購買品項分析

在產品分析當中我們將產品分為原來是（冷泡系列）原本是（手搖系列）原奶是（牛

乳系列）原奶是(奶茶系列)原調是(特調系列)原來是水果行(果茶系列)用以檢視

其佔銷售數量狀況及比例由於園遊會當日之冷藏考量所以瓶裝冷泡茶的預購數量較多若不

考慮冷泡茶系列學生預購之數量以鮮奶系列最多佔預購量之23而社會人士之園遊會預

購則以水果茶系列最多佔17至於冷泡系列則社會人士教師之預購量遠大於學生

身份別

種類

學 生 社會人士 總計

個數 平均 個數 平均 個數 平均

種

類

原來是(冷泡系列) 8 9 172 56 180 45

原本是(手搖系列) 16 17 36 12 52 13

原奶是(牛乳系列) 22 23 20 7 42 11

原奶是(奶茶系列) 18 19 5 2 23 6

原調是(特調系列) 18 19 20 7 38 10

原來是水果行(果茶系列) 12 13 53 17 65 16

總 計 94 100 306 100 400 100

表 54 原飲商品購買分析表

資料來源本研究

49

（二）消費者購買決策

根據回饋問卷資料統計分析大多數的人購買原因為有機訴求佔總人數 379其次

是折扣優惠活動佔總人數 311最後是品牌形象佔總人數 217其他則佔總人數的

23例如學長姐介紹朋友介紹

資料來源本研究

二績效分析

展場銷售的績效我們從獲利能力（收益性）方面來評估在活動開始前本專

題小組與原飲約定以活動當天目標銷售總數量400瓶目標營業額為10000元當日

活動結束時已達成營業額14300元其中消費時段一點至三點時最多人購買其次

是三點至五點因為學校活動的各個展區及攤位的活動時段都集中在上午至下午五點

最後最少人購買的時段是五點至七點校慶結束人潮漸漸散去天氣也轉涼所以購

買人數最少

項目

身分別 折扣優惠 有機訴求 品牌形象 產品多樣 其他

學生 (48 137) (30 85) (26 74) (20 57) (8 23)

教職員 (25 71) (31 88) (21 6) (3 09) －

家管 (4 11) (7 2) (2 06) － －

軍公教 (4 11) (8 23) (5 14) － －

製造業 (5 14) (8 23) (4 11) (1 03) －

醫護 (1 03) (6 17) － － －

商業 (4 11) (14 4) (3 09) (1 03) －

服務業 (8 23) (10 28) (7 2) － －

行政 (6 17) (10 28) (4 11) － －

製造業 (4 11) (6 17) (3 09) － －

其他 － (3 09) (1 03) － －

總計 311 379 217 71 23

表 55 校慶園遊會消費者購買決策

50

三消費者回饋

本次活動總銷售筆數為 135 筆問卷調查發出210份有效問卷200份回收比例約

95在活動資訊來源問卷結果中(圖511)其中 36是因為網路通訊軟體而得知而 31

的消費者是因宣傳DM得知本次活動資訊可得知本活動能吸引群眾關注引發興

趣進而參與及產生購買行為

在購買因素分析當中(圖512)為吸引消費者本小組主打飲料買一送一的優惠並

加強宣傳原飲有機茶飲的特色其中對於有機訴求的消費者占37因折扣優惠吸引而

消費佔31顯示本小組宣傳有機茶飲與折扣優惠是成功的而該品牌本身產品多樣性

與天然有機茶葉形象亦成為本次活動消費者購買的重要因素

圖511 活動資訊來源分析

資料來源本研究

圖410 購買因素分析

資料來源本研究

圖512 購買因素分析

資料來源本研究

51

而本次消費者當中有高達90的消費者是第一次知道原飲這個品牌更有近985

的消費者是第一次購買原飲的商品在本次專題活動中成功的替原飲開拓新客群及打

開知名度(表56)

表56 活動效益分析

項目 人數 百分比

活動前是否知道原飲 是 20 10

否 180 90

第幾次購買原飲產品

第一次 197 985

第二次 2 1

第三次(含以上) 1 05

在展覽的活動展區滿意程度當中(圖513)產品包裝獲得440之滿意度其原因商品

包裝引人注目而原飲獨特使用環保瓶身加上近年來環保意識抬頭也將格外吸引消

費者青睞

資料來源本研究

圖 513 活動滿意分析圖

資料來源本研究

52

四原飲回應

本次與原飲進行展銷活動企劃除了讓民眾更瞭解特性也期望更多消費者能夠喜

愛其產品進而拓展原飲之市場原飲對於明新科技大學之協助深表感謝也肯定學

生在這次活動企劃中的表現同時也期盼學生在畢業後能銜接就業市場在原飲公司

內部會議上蔣敬三執行長亦對本次活動予以讚賞產學合作亦開拓了原飲的觸角也

希望未來有更多合作之機會

圖514 與原飲建立及時回應之群組

資料來源本研究

本活動企劃藉由微電影宣傳與校慶園遊會之展售進而與台中璞樹進行原飲商品

之電子商務與房務展售目前雙方皆有合作之意願並致力於後續之整合策略

表57 原飲與璞樹文旅之整合策略企劃

實務企劃之達成任務 原飲正向回應 璞樹文旅正向回應

1 電子商務行銷 有意願 有意願

2 房物備品放置訂單 有意願 有意願

3 交誼廳展售 有意願 有意願

4 學生實習與就業 有意願 有意願

資料來源本研究

53

第六章 結論與建議

自106年3月專題活動啟動以來小組經過半年不斷構思依照行銷策略來進行企劃

活動以期更臻完善以下分為兩小節來分別敘述說明第一部分為活動結論第二部

分為活動檢討與建議

第一節 結論

本次實務專題以規劃辦理校園活動銷售為題進行專案分析與執行在10月28日校

慶園遊會當天總數量賣了400瓶總營業額11735相較於目標營業額1萬元達成率高

達100而活動整體滿意度在五點量表中也達到421的滿意度而經購買者的回饋問卷

得知有51的購買者在過去並不知道原飲這個品牌更有89的消費者是初次購買原

飲的產品此乃由於原飲乃於民106年7月開幕但也因此可真實探究消費者的滿意度

而不至於只問到常客而誤判以上資料顯示本次活動成功的為原飲挖掘潛在客戶及提高

知名度在結論部分我們將依照行銷企劃之目的來說明

一活動企劃之調查結果

由於本專題小組對於有機茶飲有相當濃厚之興趣然而台灣有機現泡茶非常少見

因此我們特別針對民國106年7月甫開幕之原飲來進行活動企劃包括校慶園遊會

拍攝微電影《原影》及媒介璞樹文旅之電子商務與交誼廳展示計畫透過本專題之問

卷分析發現有機茶飲之消費族群已有機訴求折扣優惠品牌形象為購買因素且以

冷泡茶系列與果查系列最受好評目前業界都對本專題企劃抱持肯定之態度而專題

成員也在活動中學習面對各種困難與挑戰

二校慶園遊會展售企劃

本專題小組自從於媒體認識原飲之後便積極與其聯繫並思考如何吸引潛在的消

費者除規劃屬於本次活動且符合校園風氣的宣傳流程更要吸引校園師生及園遊會當

日參與的校外人士因此在與集團執行長與行銷副理討論過後便以買一送一的促銷

方式成功吸引眾多消費者並引起話題提高園遊會當日的買氣

經過了本次專題活動小組除完成上述任務外更深刻學習了企劃書撰寫溝通與

54

談判技巧展覽辦理流程電子商務等多項知識在過程中更培養活動規劃解決問題

預算規劃等工作提升組員未來就業之競爭力

三原飲與璞樹之整合策略

本次實務專題特別與璞樹文旅洽談電子商務與房務備品之展示與行銷過程中必

須瞭解優質文創旅店對產品的高標準要求而原飲品質雖然極受業界肯定然而飯店業

者對於產品到期日有其規定而現泡冷飲的保鮮與到期日規範似乎是一大考驗目前

雙方都有高度合作之意願但仍需進一步討論虛擬整合策略相信在可預見之未來台

中最優值的文創旅店房務備品將大量採用有機產品以提升企業高優質形象與網路

社群真實的正面評價未來璞樹與原飲都能透過合作來創造雙贏這也將是本專題

最大的貢獻

四創造學生實習與就業之機會

透過本次專題企劃執行能力也是我們所需要的重要能力之一在本次專題活動中

專題小組從構思至實際執行活動皆面對不同之壓力與挑戰但最終都在組員通力合作

之下突破各種困境目前參與企劃之原飲高層皆高度肯定本校師生之表現更期盼

未來在新竹展店能有更多學生參與實習或就業創造更美好的人生

第二節 建議

本專題小組在與原飲確認合作意願後店長因為剛開幕而太過忙碌未能撥冗與本

小組密集討論相關企劃造成許多應確認事項延宕活動前的行銷與宣傳期間也因延

宕未能確實於期限內完成此外本校師生與業界廠商鮮少在校內進行產品推廣未

來本校也可運用產學合作之機會簽訂產品展售之契約增加學生工讀實習與各

種學習機會以提高學校廠商或產品知名度共創雙贏之持續競爭力

55

參考文獻

一中文文獻

1

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大同大學事業經營系碩士論文台北

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台科技大學休閒事業管理系碩士論文

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理研究所未出版碩士論文嘉義

5 王義善（2014）STP 策略規劃農業市場區隔選擇目標市場及定位講習地

點花蓮區農業改良場

6 王學瑩蒲婉婷邱川泓謝左璿林鼎淳王澤澄（2012）果漾茶錠行銷計

劃嶺東科技大學畢業專題台中

7 方世榮譯（2003）行銷學原理（第11版）台北東華書局

8 李永隆（1985）台北市民咖啡與茶消費行為之研究國立政治大學企業管

理研究所碩士論文台北

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10 李雅慧（2009）消費者對有機農產品之認知與消費行為之研究mdash以北中高三

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11 呂玥蓉（2016）茶飲品牌連鎖經營模式與加盟策略規劃之研究以某茶飲品牌

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12 韋惟珊(2014)台灣最大的經理人社群行銷最重要概念STP經理人月刊台

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13 林俞蓁（2011）消費者生活型態對購買行為影響之研究－以有機食品為例

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14 周孟嫻(2014)我國茶葉加值策略分析台灣經濟研究月刊第37卷第3期

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台灣味丹公司飲料為例(多喝水青草茶) 逢甲大學經營管理碩士在職專班未出

版碩士論文台中

39

第五章 執行成果

本小組和台中原飲合作於2017年10月28（六）校慶當日中午12點至晚上7點於

明新科技大學宗山樓進行原飲行銷推廣活動另有微電影宣傳及璞樹文旅展售與房務

備品之規劃以下將行銷企劃分為五大節詳述第一節實際銷售場地佈置廠商與產

品簡介看板之擺放與販售場地實際規劃第二節為宣傳海報設計將針對促銷產品的宣

傳活動進行說明第三節為銷售管理包括門市服務管理與門市商品管理第四節為銷

售業績分析並進行顧客購買後之回饋問卷調查第五節為璞樹文旅之合作企劃

第一節 實際銷售場地

於活動前到本校宗山樓一樓進行場地勘查因考量校方規劃之位置較不易引人注

意恐無法吸引人潮我們貼出海報以及手寫廣告畫板並將有機茶葉的證明書貼至桌

面以便向客人介紹如圖51調整後活動規劃位置圖

圖 51 原飲推廣與展售區域規劃

資料來源本研究

40

第二節 宣傳成果

本次活動的宣傳方式是透過發放預購單至學校各處室及系辦公室並以海報傳

單微電影等方式增加知曉此項活動的人數以期能將活動傳達給對有機茶有需求的校

內師生增加對商品的期待與傳達活動資訊

一預購單宣傳

活動前一個禮拜我們將預購單發放至學校每個處室在到明明樓明光樓將預購

單發給各班班級再以SOP方式介紹我們的活動以及產品在預購截止當日我們以系

上的電話撥至各個處室及系辦公室再次宣傳及確認訂購的數量以達到宣傳的效果

如圖52 預購宣傳單

二海報宣傳

由於海報為大型輸出所費不貲無法同傳單大量印刷經考量後決定減少印刷數

量只有在當日現場貼出海報刊版如圖53

三DM宣傳

DM為大量油印輸出相對海報單價較為低故本組輸出200份主要用於人員發

放放置於學生餐廳店家櫃台管院各系辦公室全校各處室如圖54DM宣傳單

圖 52 預購宣傳單

資料來源本研究

圖 53 海報刊版

資料來源本研究

圖 54 DM 宣傳單

資料來源本研究

41

四微電影宣傳

針對原飲之行銷企劃本專題亦拍攝一部微電影《原影》以期透過短片來提升原

飲的曝光率及知名度

（一）拍攝內容

主角在管理學院四樓大廳看書等待同學過程中燈光突然閃爍以及發出怪聲音主

角因為恐怖的氣氛受到驚嚇倉促的提著書包往樓下衝在逃跑過程中遇到等候多時

的同學遲到者為了表達歉意則拿原飲冷泡茶請主角男主角因拿到飲料後感到心安

且忘記之前的恐怖情境並與心儀已久的同學有了更甜蜜的劇情發展

（二）拍攝手法

1 藉由電燈閃爍及夜晚的鋼琴聲本專題試圖呈現校園緊張的氛圍

2 所謂的校園神秘力量本片以喜劇方式呈現而校園惡魔由兩位男同學飾演其實是

充滿喜感的「搞笑鬼」 他們是嚇不到戀愛中的「男女主角」

3 劇情轉折彼此曖昧的男女主角因為一瓶原飲冷泡茶關係似乎更為甜蜜了

圖 55 原影拍攝場景

42

（三）工作分配

本專題成員共有四人分別參與演出攝影道具製作後製等工作然因專題人手

不足以完成拍攝亦有同窗好友一同協助相關工作以求拍攝更為順利相關執掌與道具

安排如表 51

表 51 微電影《原影》之拍攝資訊

參與人員 專題小組彭浚銘劉美君張名緯黃鈺翔

工作分配 男女主角彭浚銘劉美君

燈光音效張名緯黃鈺翔

影片後製黃鈺翔

拍攝人員 張桓曦

拍攝器材與道具 攝影機書包手機假髮白袍鋼琴原飲冷泡茶

後製程式 splicePower director 13

片尾曲 剛好遇見你

拍攝地點 明新科技大學管理學院

資料來源本研究整理

43

五璞樹文旅之合作企劃

本專題小組針對原飲與璞樹文旅進行媒合在房務備品方面擺設原飲宣傳ＤＭ

以及展示原飲實體產品在Ｍ樓交誼廳與璞樹文旅相關之電子商務進行展售計劃

圖56 璞樹文旅房務擺設（上圖左圖）

圖 57 璞樹文旅 M 樓交誼廳展售計劃

44

第三節 銷售管理

校慶園遊會之展銷活動分為移動式推車販售與商品陳列販售茲以圖58說明本

次園遊會之展銷活動與管理

圖 58 銷售管理流程圖

資料來源本研究

確認販賣商品品項

微電影商品宣傳

商品預購

商品進貨

確認預購商品

預收貨款

與顧客確認預購商品

移動式推車販售 至各處室與攤位販售 商品陳列

消費者購買與推廣

商品販售完畢

核對帳目與實際現金餘

額是否相符

活動結束彙整當日銷售

數量與收款金額予廠商

45

一服務管理

（一）販售方式

本次活動零售銷售 SOP 分成兩部分第一部分是在促銷活動開始前先讓消費者預

購商品為了預防預購產品所承擔的風險我們先向客人預收產品的費用等當天活

動商品送來再進行確認與取貨第二部分則是當天活動現場的銷售付款後即可帶走

商品

（二）帳目管理

因本次活動為臨時店鋪無 POS 系統可明確記帳故本小組使用 Excel表單來記錄

當日銷售量營業額顧客領取付款狀況以便於日後查帳與核對

（三） 人員管理

1 人員訓練

由於本小組並非原飲關係人員對原飲商品無法像門市人員般熟練介紹為了在

學校推廣產品能夠順利我們在活動開始前做了一套訓練基本訓練是活潑笑容有

禮貌口條清晰主要訓練為了解現場每個產品的名稱特色規格商品資訊以及

向客人推廣商品的說話技巧等等這些都是我們在活動前學習的項目除了學習外

實際運用及面對客人更是我們的挑戰能讓我們更理解消費者心理與獲取資訊

2工作分配

由於本次活動僅在校慶當天小組人員以全天候服務指導與非小組成員則是在行

銷活動期間從旁協助

資料來源本研究

佈置 行銷活動期間 恢復

日期 人員 0900 1000 1100 1200 1300 1400 1500 1600 1700 1800 1900 2000

10

月

28

日

(六)

彭浚銘

張名緯

劉美君

黃鈺翔

協助人員

表52 校慶展售工作分配表

46

二促銷商品管理

本次活動主要販售的商品為原飲有機茶飲並以其他特色商品與相關產品輔助銷

售而此段落將針對活動中商品陳列與商品特色介紹並敘述本小組的庫存管理與盤點存

貨的方式

(一)商品陳列

本次活動的商品分類分為三個區塊由右至左排列分別是綠茶紅茶烏龍

茶使消費者一進門就可優先選購熱銷商品並介紹有機茶飲的種類與特性供消費者

選擇藉由將商品分類擺放的方式方便消費者選購商品商品陳列左下圖59右圖

510 為移動式推車進行販賣所成列的商品

(二)商品結構

本活動的商品分類是以原來是(冷泡系列)原本是(手搖系列)原奶是(牛乳系

列)原奶是(奶茶系列)原調是(特調系列)原來是水果行(果茶系列)等六個系列

由於商品是由台中運來也考慮到我們茶飲商品的保鮮程度為了給顧客最優質最良

好的茶飲商品故商品品項我們最後選擇較易保存的冷泡茶系列（紅茶綠茶烏龍

茶）作為我們此次販售的商品也是原飲的主打商品茲將本次販售商品之數量與金

額列示於表53

圖 59 宗山樓內部販售

資料來源本研究

圖 510 宗山樓外販售

資料來源本研究

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表 53 販售商品結構表

種 類 品 項

預

購

數

量

現場

數量

銷售

數量

單

價

總金額 銷售額

百分比

原來是

(冷泡系列)

原來是紅茶 6 84 107 60 6420 27

原來是烏龍 2 84 103 60 6180 26

原來是綠茶 － 85 103 60 6180 26

原本是

(手搖系列)

原本是紅茶 10 － 10 40 400 3

原本是烏龍 － － － 40 － －

原本是綠茶 6 － 6 40 240 2

原奶是

(牛乳系列)

原奶蓋紅 8 － 8 65 520 2

原奶蓋烏 4 － 4 65 260 1

原奶蓋綠 10 － 10 65 650 3

原奶是

(奶茶系列)

原來是不健康奶茶 14 － 14 50 700 4

原來是不健康奶烏 2 － 2 50 100 1

原來是不健康奶綠 2 － 2 50 100 1

原調是

(特調系列)

原來是多多的春天 4 － 4 50 200 1

原來是粉圓撞奶 4 － 4 50 200 1

原來是胚芽撞奶 － － － 55 － －

原來是布丁撞奶 6 － 6 60 360 2

原來是黑糖海燕窩 4 － 4 60 240 1

原來是水果行

(果茶系列)

原來是初戀的滋味

(檸檬紅茶) 2 － 2 60 120 1

原來是失戀的滋味

(檸檬綠茶) 2 － 2 60 120 1

原來是豐梨好烏龍

(鳳梨烏龍) 4 － 4 60 240 1

原來是芭樂好烏龍

(芭樂烏龍) 4 － 4 60 240 1

原來是百香好春天

(百香綠茶) － － － 60 － －

原來是隨便果汁機

(每日特調) － － － 60 － －

合 計 94 253 400 23470 100

備註當日買一送一實際營業收入為 11735 元

資料來源本研究

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第四節 銷售業績分析

一消費者購買分析

銷售分析主要分為產品分析與消費者分析其中產品分析詳述身分別與商品購買偏好

在消費者分析當中則詳述了客單價平均購買數量及消費金額資料

（一）購買品項分析

在產品分析當中我們將產品分為原來是（冷泡系列）原本是（手搖系列）原奶是（牛

乳系列）原奶是(奶茶系列)原調是(特調系列)原來是水果行(果茶系列)用以檢視

其佔銷售數量狀況及比例由於園遊會當日之冷藏考量所以瓶裝冷泡茶的預購數量較多若不

考慮冷泡茶系列學生預購之數量以鮮奶系列最多佔預購量之23而社會人士之園遊會預

購則以水果茶系列最多佔17至於冷泡系列則社會人士教師之預購量遠大於學生

身份別

種類

學 生 社會人士 總計

個數 平均 個數 平均 個數 平均

種

類

原來是(冷泡系列) 8 9 172 56 180 45

原本是(手搖系列) 16 17 36 12 52 13

原奶是(牛乳系列) 22 23 20 7 42 11

原奶是(奶茶系列) 18 19 5 2 23 6

原調是(特調系列) 18 19 20 7 38 10

原來是水果行(果茶系列) 12 13 53 17 65 16

總 計 94 100 306 100 400 100

表 54 原飲商品購買分析表

資料來源本研究

49

（二）消費者購買決策

根據回饋問卷資料統計分析大多數的人購買原因為有機訴求佔總人數 379其次

是折扣優惠活動佔總人數 311最後是品牌形象佔總人數 217其他則佔總人數的

23例如學長姐介紹朋友介紹

資料來源本研究

二績效分析

展場銷售的績效我們從獲利能力（收益性）方面來評估在活動開始前本專

題小組與原飲約定以活動當天目標銷售總數量400瓶目標營業額為10000元當日

活動結束時已達成營業額14300元其中消費時段一點至三點時最多人購買其次

是三點至五點因為學校活動的各個展區及攤位的活動時段都集中在上午至下午五點

最後最少人購買的時段是五點至七點校慶結束人潮漸漸散去天氣也轉涼所以購

買人數最少

項目

身分別 折扣優惠 有機訴求 品牌形象 產品多樣 其他

學生 (48 137) (30 85) (26 74) (20 57) (8 23)

教職員 (25 71) (31 88) (21 6) (3 09) －

家管 (4 11) (7 2) (2 06) － －

軍公教 (4 11) (8 23) (5 14) － －

製造業 (5 14) (8 23) (4 11) (1 03) －

醫護 (1 03) (6 17) － － －

商業 (4 11) (14 4) (3 09) (1 03) －

服務業 (8 23) (10 28) (7 2) － －

行政 (6 17) (10 28) (4 11) － －

製造業 (4 11) (6 17) (3 09) － －

其他 － (3 09) (1 03) － －

總計 311 379 217 71 23

表 55 校慶園遊會消費者購買決策

50

三消費者回饋

本次活動總銷售筆數為 135 筆問卷調查發出210份有效問卷200份回收比例約

95在活動資訊來源問卷結果中(圖511)其中 36是因為網路通訊軟體而得知而 31

的消費者是因宣傳DM得知本次活動資訊可得知本活動能吸引群眾關注引發興

趣進而參與及產生購買行為

在購買因素分析當中(圖512)為吸引消費者本小組主打飲料買一送一的優惠並

加強宣傳原飲有機茶飲的特色其中對於有機訴求的消費者占37因折扣優惠吸引而

消費佔31顯示本小組宣傳有機茶飲與折扣優惠是成功的而該品牌本身產品多樣性

與天然有機茶葉形象亦成為本次活動消費者購買的重要因素

圖511 活動資訊來源分析

資料來源本研究

圖410 購買因素分析

資料來源本研究

圖512 購買因素分析

資料來源本研究

51

而本次消費者當中有高達90的消費者是第一次知道原飲這個品牌更有近985

的消費者是第一次購買原飲的商品在本次專題活動中成功的替原飲開拓新客群及打

開知名度(表56)

表56 活動效益分析

項目 人數 百分比

活動前是否知道原飲 是 20 10

否 180 90

第幾次購買原飲產品

第一次 197 985

第二次 2 1

第三次(含以上) 1 05

在展覽的活動展區滿意程度當中(圖513)產品包裝獲得440之滿意度其原因商品

包裝引人注目而原飲獨特使用環保瓶身加上近年來環保意識抬頭也將格外吸引消

費者青睞

資料來源本研究

圖 513 活動滿意分析圖

資料來源本研究

52

四原飲回應

本次與原飲進行展銷活動企劃除了讓民眾更瞭解特性也期望更多消費者能夠喜

愛其產品進而拓展原飲之市場原飲對於明新科技大學之協助深表感謝也肯定學

生在這次活動企劃中的表現同時也期盼學生在畢業後能銜接就業市場在原飲公司

內部會議上蔣敬三執行長亦對本次活動予以讚賞產學合作亦開拓了原飲的觸角也

希望未來有更多合作之機會

圖514 與原飲建立及時回應之群組

資料來源本研究

本活動企劃藉由微電影宣傳與校慶園遊會之展售進而與台中璞樹進行原飲商品

之電子商務與房務展售目前雙方皆有合作之意願並致力於後續之整合策略

表57 原飲與璞樹文旅之整合策略企劃

實務企劃之達成任務 原飲正向回應 璞樹文旅正向回應

1 電子商務行銷 有意願 有意願

2 房物備品放置訂單 有意願 有意願

3 交誼廳展售 有意願 有意願

4 學生實習與就業 有意願 有意願

資料來源本研究

53

第六章 結論與建議

自106年3月專題活動啟動以來小組經過半年不斷構思依照行銷策略來進行企劃

活動以期更臻完善以下分為兩小節來分別敘述說明第一部分為活動結論第二部

分為活動檢討與建議

第一節 結論

本次實務專題以規劃辦理校園活動銷售為題進行專案分析與執行在10月28日校

慶園遊會當天總數量賣了400瓶總營業額11735相較於目標營業額1萬元達成率高

達100而活動整體滿意度在五點量表中也達到421的滿意度而經購買者的回饋問卷

得知有51的購買者在過去並不知道原飲這個品牌更有89的消費者是初次購買原

飲的產品此乃由於原飲乃於民106年7月開幕但也因此可真實探究消費者的滿意度

而不至於只問到常客而誤判以上資料顯示本次活動成功的為原飲挖掘潛在客戶及提高

知名度在結論部分我們將依照行銷企劃之目的來說明

一活動企劃之調查結果

由於本專題小組對於有機茶飲有相當濃厚之興趣然而台灣有機現泡茶非常少見

因此我們特別針對民國106年7月甫開幕之原飲來進行活動企劃包括校慶園遊會

拍攝微電影《原影》及媒介璞樹文旅之電子商務與交誼廳展示計畫透過本專題之問

卷分析發現有機茶飲之消費族群已有機訴求折扣優惠品牌形象為購買因素且以

冷泡茶系列與果查系列最受好評目前業界都對本專題企劃抱持肯定之態度而專題

成員也在活動中學習面對各種困難與挑戰

二校慶園遊會展售企劃

本專題小組自從於媒體認識原飲之後便積極與其聯繫並思考如何吸引潛在的消

費者除規劃屬於本次活動且符合校園風氣的宣傳流程更要吸引校園師生及園遊會當

日參與的校外人士因此在與集團執行長與行銷副理討論過後便以買一送一的促銷

方式成功吸引眾多消費者並引起話題提高園遊會當日的買氣

經過了本次專題活動小組除完成上述任務外更深刻學習了企劃書撰寫溝通與

54

談判技巧展覽辦理流程電子商務等多項知識在過程中更培養活動規劃解決問題

預算規劃等工作提升組員未來就業之競爭力

三原飲與璞樹之整合策略

本次實務專題特別與璞樹文旅洽談電子商務與房務備品之展示與行銷過程中必

須瞭解優質文創旅店對產品的高標準要求而原飲品質雖然極受業界肯定然而飯店業

者對於產品到期日有其規定而現泡冷飲的保鮮與到期日規範似乎是一大考驗目前

雙方都有高度合作之意願但仍需進一步討論虛擬整合策略相信在可預見之未來台

中最優值的文創旅店房務備品將大量採用有機產品以提升企業高優質形象與網路

社群真實的正面評價未來璞樹與原飲都能透過合作來創造雙贏這也將是本專題

最大的貢獻

四創造學生實習與就業之機會

透過本次專題企劃執行能力也是我們所需要的重要能力之一在本次專題活動中

專題小組從構思至實際執行活動皆面對不同之壓力與挑戰但最終都在組員通力合作

之下突破各種困境目前參與企劃之原飲高層皆高度肯定本校師生之表現更期盼

未來在新竹展店能有更多學生參與實習或就業創造更美好的人生

第二節 建議

本專題小組在與原飲確認合作意願後店長因為剛開幕而太過忙碌未能撥冗與本

小組密集討論相關企劃造成許多應確認事項延宕活動前的行銷與宣傳期間也因延

宕未能確實於期限內完成此外本校師生與業界廠商鮮少在校內進行產品推廣未

來本校也可運用產學合作之機會簽訂產品展售之契約增加學生工讀實習與各

種學習機會以提高學校廠商或產品知名度共創雙贏之持續競爭力

55

參考文獻

一中文文獻

1

2 王文正（2006）產品知識及品牌形象對購買意願的影響--產品類別的干擾效果

大同大學事業經營系碩士論文台北

3 王壬廷（2009）商店印象生活型態與消費者行為之研究ndash以誠品書店為例南

台科技大學休閒事業管理系碩士論文

4 王信惠（2007）排隊消費之探索性研究以飲食消費為例國立中正大學行銷管

理研究所未出版碩士論文嘉義

5 王義善（2014）STP 策略規劃農業市場區隔選擇目標市場及定位講習地

點花蓮區農業改良場

6 王學瑩蒲婉婷邱川泓謝左璿林鼎淳王澤澄（2012）果漾茶錠行銷計

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8 李永隆（1985）台北市民咖啡與茶消費行為之研究國立政治大學企業管

理研究所碩士論文台北

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10 李雅慧（2009）消費者對有機農產品之認知與消費行為之研究mdash以北中高三

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為例世新大學傳播管理學研究所未出版碩士論文台北

12 韋惟珊(2014)台灣最大的經理人社群行銷最重要概念STP經理人月刊台

北

13 林俞蓁（2011）消費者生活型態對購買行為影響之研究－以有機食品為例

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14 周孟嫻(2014)我國茶葉加值策略分析台灣經濟研究月刊第37卷第3期

15 洪君儒（2007）台灣飲料市場之區隔目標市場選擇與定位(STP)之探討mdash以

台灣味丹公司飲料為例(多喝水青草茶) 逢甲大學經營管理碩士在職專班未出

版碩士論文台中

40

第二節 宣傳成果

本次活動的宣傳方式是透過發放預購單至學校各處室及系辦公室並以海報傳

單微電影等方式增加知曉此項活動的人數以期能將活動傳達給對有機茶有需求的校

內師生增加對商品的期待與傳達活動資訊

一預購單宣傳

活動前一個禮拜我們將預購單發放至學校每個處室在到明明樓明光樓將預購

單發給各班班級再以SOP方式介紹我們的活動以及產品在預購截止當日我們以系

上的電話撥至各個處室及系辦公室再次宣傳及確認訂購的數量以達到宣傳的效果

如圖52 預購宣傳單

二海報宣傳

由於海報為大型輸出所費不貲無法同傳單大量印刷經考量後決定減少印刷數

量只有在當日現場貼出海報刊版如圖53

三DM宣傳

DM為大量油印輸出相對海報單價較為低故本組輸出200份主要用於人員發

放放置於學生餐廳店家櫃台管院各系辦公室全校各處室如圖54DM宣傳單

圖 52 預購宣傳單

資料來源本研究

圖 53 海報刊版

資料來源本研究

圖 54 DM 宣傳單

資料來源本研究

41

四微電影宣傳

針對原飲之行銷企劃本專題亦拍攝一部微電影《原影》以期透過短片來提升原

飲的曝光率及知名度

（一）拍攝內容

主角在管理學院四樓大廳看書等待同學過程中燈光突然閃爍以及發出怪聲音主

角因為恐怖的氣氛受到驚嚇倉促的提著書包往樓下衝在逃跑過程中遇到等候多時

的同學遲到者為了表達歉意則拿原飲冷泡茶請主角男主角因拿到飲料後感到心安

且忘記之前的恐怖情境並與心儀已久的同學有了更甜蜜的劇情發展

（二）拍攝手法

1 藉由電燈閃爍及夜晚的鋼琴聲本專題試圖呈現校園緊張的氛圍

2 所謂的校園神秘力量本片以喜劇方式呈現而校園惡魔由兩位男同學飾演其實是

充滿喜感的「搞笑鬼」 他們是嚇不到戀愛中的「男女主角」

3 劇情轉折彼此曖昧的男女主角因為一瓶原飲冷泡茶關係似乎更為甜蜜了

圖 55 原影拍攝場景

42

（三）工作分配

本專題成員共有四人分別參與演出攝影道具製作後製等工作然因專題人手

不足以完成拍攝亦有同窗好友一同協助相關工作以求拍攝更為順利相關執掌與道具

安排如表 51

表 51 微電影《原影》之拍攝資訊

參與人員 專題小組彭浚銘劉美君張名緯黃鈺翔

工作分配 男女主角彭浚銘劉美君

燈光音效張名緯黃鈺翔

影片後製黃鈺翔

拍攝人員 張桓曦

拍攝器材與道具 攝影機書包手機假髮白袍鋼琴原飲冷泡茶

後製程式 splicePower director 13

片尾曲 剛好遇見你

拍攝地點 明新科技大學管理學院

資料來源本研究整理

43

五璞樹文旅之合作企劃

本專題小組針對原飲與璞樹文旅進行媒合在房務備品方面擺設原飲宣傳ＤＭ

以及展示原飲實體產品在Ｍ樓交誼廳與璞樹文旅相關之電子商務進行展售計劃

圖56 璞樹文旅房務擺設（上圖左圖）

圖 57 璞樹文旅 M 樓交誼廳展售計劃

44

第三節 銷售管理

校慶園遊會之展銷活動分為移動式推車販售與商品陳列販售茲以圖58說明本

次園遊會之展銷活動與管理

圖 58 銷售管理流程圖

資料來源本研究

確認販賣商品品項

微電影商品宣傳

商品預購

商品進貨

確認預購商品

預收貨款

與顧客確認預購商品

移動式推車販售 至各處室與攤位販售 商品陳列

消費者購買與推廣

商品販售完畢

核對帳目與實際現金餘

額是否相符

活動結束彙整當日銷售

數量與收款金額予廠商

45

一服務管理

（一）販售方式

本次活動零售銷售 SOP 分成兩部分第一部分是在促銷活動開始前先讓消費者預

購商品為了預防預購產品所承擔的風險我們先向客人預收產品的費用等當天活

動商品送來再進行確認與取貨第二部分則是當天活動現場的銷售付款後即可帶走

商品

（二）帳目管理

因本次活動為臨時店鋪無 POS 系統可明確記帳故本小組使用 Excel表單來記錄

當日銷售量營業額顧客領取付款狀況以便於日後查帳與核對

（三） 人員管理

1 人員訓練

由於本小組並非原飲關係人員對原飲商品無法像門市人員般熟練介紹為了在

學校推廣產品能夠順利我們在活動開始前做了一套訓練基本訓練是活潑笑容有

禮貌口條清晰主要訓練為了解現場每個產品的名稱特色規格商品資訊以及

向客人推廣商品的說話技巧等等這些都是我們在活動前學習的項目除了學習外

實際運用及面對客人更是我們的挑戰能讓我們更理解消費者心理與獲取資訊

2工作分配

由於本次活動僅在校慶當天小組人員以全天候服務指導與非小組成員則是在行

銷活動期間從旁協助

資料來源本研究

佈置 行銷活動期間 恢復

日期 人員 0900 1000 1100 1200 1300 1400 1500 1600 1700 1800 1900 2000

10

月

28

日

(六)

彭浚銘

張名緯

劉美君

黃鈺翔

協助人員

表52 校慶展售工作分配表

46

二促銷商品管理

本次活動主要販售的商品為原飲有機茶飲並以其他特色商品與相關產品輔助銷

售而此段落將針對活動中商品陳列與商品特色介紹並敘述本小組的庫存管理與盤點存

貨的方式

(一)商品陳列

本次活動的商品分類分為三個區塊由右至左排列分別是綠茶紅茶烏龍

茶使消費者一進門就可優先選購熱銷商品並介紹有機茶飲的種類與特性供消費者

選擇藉由將商品分類擺放的方式方便消費者選購商品商品陳列左下圖59右圖

510 為移動式推車進行販賣所成列的商品

(二)商品結構

本活動的商品分類是以原來是(冷泡系列)原本是(手搖系列)原奶是(牛乳系

列)原奶是(奶茶系列)原調是(特調系列)原來是水果行(果茶系列)等六個系列

由於商品是由台中運來也考慮到我們茶飲商品的保鮮程度為了給顧客最優質最良

好的茶飲商品故商品品項我們最後選擇較易保存的冷泡茶系列（紅茶綠茶烏龍

茶）作為我們此次販售的商品也是原飲的主打商品茲將本次販售商品之數量與金

額列示於表53

圖 59 宗山樓內部販售

資料來源本研究

圖 510 宗山樓外販售

資料來源本研究

47

表 53 販售商品結構表

種 類 品 項

預

購

數

量

現場

數量

銷售

數量

單

價

總金額 銷售額

百分比

原來是

(冷泡系列)

原來是紅茶 6 84 107 60 6420 27

原來是烏龍 2 84 103 60 6180 26

原來是綠茶 － 85 103 60 6180 26

原本是

(手搖系列)

原本是紅茶 10 － 10 40 400 3

原本是烏龍 － － － 40 － －

原本是綠茶 6 － 6 40 240 2

原奶是

(牛乳系列)

原奶蓋紅 8 － 8 65 520 2

原奶蓋烏 4 － 4 65 260 1

原奶蓋綠 10 － 10 65 650 3

原奶是

(奶茶系列)

原來是不健康奶茶 14 － 14 50 700 4

原來是不健康奶烏 2 － 2 50 100 1

原來是不健康奶綠 2 － 2 50 100 1

原調是

(特調系列)

原來是多多的春天 4 － 4 50 200 1

原來是粉圓撞奶 4 － 4 50 200 1

原來是胚芽撞奶 － － － 55 － －

原來是布丁撞奶 6 － 6 60 360 2

原來是黑糖海燕窩 4 － 4 60 240 1

原來是水果行

(果茶系列)

原來是初戀的滋味

(檸檬紅茶) 2 － 2 60 120 1

原來是失戀的滋味

(檸檬綠茶) 2 － 2 60 120 1

原來是豐梨好烏龍

(鳳梨烏龍) 4 － 4 60 240 1

原來是芭樂好烏龍

(芭樂烏龍) 4 － 4 60 240 1

原來是百香好春天

(百香綠茶) － － － 60 － －

原來是隨便果汁機

(每日特調) － － － 60 － －

合 計 94 253 400 23470 100

備註當日買一送一實際營業收入為 11735 元

資料來源本研究

48

第四節 銷售業績分析

一消費者購買分析

銷售分析主要分為產品分析與消費者分析其中產品分析詳述身分別與商品購買偏好

在消費者分析當中則詳述了客單價平均購買數量及消費金額資料

（一）購買品項分析

在產品分析當中我們將產品分為原來是（冷泡系列）原本是（手搖系列）原奶是（牛

乳系列）原奶是(奶茶系列)原調是(特調系列)原來是水果行(果茶系列)用以檢視

其佔銷售數量狀況及比例由於園遊會當日之冷藏考量所以瓶裝冷泡茶的預購數量較多若不

考慮冷泡茶系列學生預購之數量以鮮奶系列最多佔預購量之23而社會人士之園遊會預

購則以水果茶系列最多佔17至於冷泡系列則社會人士教師之預購量遠大於學生

身份別

種類

學 生 社會人士 總計

個數 平均 個數 平均 個數 平均

種

類

原來是(冷泡系列) 8 9 172 56 180 45

原本是(手搖系列) 16 17 36 12 52 13

原奶是(牛乳系列) 22 23 20 7 42 11

原奶是(奶茶系列) 18 19 5 2 23 6

原調是(特調系列) 18 19 20 7 38 10

原來是水果行(果茶系列) 12 13 53 17 65 16

總 計 94 100 306 100 400 100

表 54 原飲商品購買分析表

資料來源本研究

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（二）消費者購買決策

根據回饋問卷資料統計分析大多數的人購買原因為有機訴求佔總人數 379其次

是折扣優惠活動佔總人數 311最後是品牌形象佔總人數 217其他則佔總人數的

23例如學長姐介紹朋友介紹

資料來源本研究

二績效分析

展場銷售的績效我們從獲利能力（收益性）方面來評估在活動開始前本專

題小組與原飲約定以活動當天目標銷售總數量400瓶目標營業額為10000元當日

活動結束時已達成營業額14300元其中消費時段一點至三點時最多人購買其次

是三點至五點因為學校活動的各個展區及攤位的活動時段都集中在上午至下午五點

最後最少人購買的時段是五點至七點校慶結束人潮漸漸散去天氣也轉涼所以購

買人數最少

項目

身分別 折扣優惠 有機訴求 品牌形象 產品多樣 其他

學生 (48 137) (30 85) (26 74) (20 57) (8 23)

教職員 (25 71) (31 88) (21 6) (3 09) －

家管 (4 11) (7 2) (2 06) － －

軍公教 (4 11) (8 23) (5 14) － －

製造業 (5 14) (8 23) (4 11) (1 03) －

醫護 (1 03) (6 17) － － －

商業 (4 11) (14 4) (3 09) (1 03) －

服務業 (8 23) (10 28) (7 2) － －

行政 (6 17) (10 28) (4 11) － －

製造業 (4 11) (6 17) (3 09) － －

其他 － (3 09) (1 03) － －

總計 311 379 217 71 23

表 55 校慶園遊會消費者購買決策

50

三消費者回饋

本次活動總銷售筆數為 135 筆問卷調查發出210份有效問卷200份回收比例約

95在活動資訊來源問卷結果中(圖511)其中 36是因為網路通訊軟體而得知而 31

的消費者是因宣傳DM得知本次活動資訊可得知本活動能吸引群眾關注引發興

趣進而參與及產生購買行為

在購買因素分析當中(圖512)為吸引消費者本小組主打飲料買一送一的優惠並

加強宣傳原飲有機茶飲的特色其中對於有機訴求的消費者占37因折扣優惠吸引而

消費佔31顯示本小組宣傳有機茶飲與折扣優惠是成功的而該品牌本身產品多樣性

與天然有機茶葉形象亦成為本次活動消費者購買的重要因素

圖511 活動資訊來源分析

資料來源本研究

圖410 購買因素分析

資料來源本研究

圖512 購買因素分析

資料來源本研究

51

而本次消費者當中有高達90的消費者是第一次知道原飲這個品牌更有近985

的消費者是第一次購買原飲的商品在本次專題活動中成功的替原飲開拓新客群及打

開知名度(表56)

表56 活動效益分析

項目 人數 百分比

活動前是否知道原飲 是 20 10

否 180 90

第幾次購買原飲產品

第一次 197 985

第二次 2 1

第三次(含以上) 1 05

在展覽的活動展區滿意程度當中(圖513)產品包裝獲得440之滿意度其原因商品

包裝引人注目而原飲獨特使用環保瓶身加上近年來環保意識抬頭也將格外吸引消

費者青睞

資料來源本研究

圖 513 活動滿意分析圖

資料來源本研究

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四原飲回應

本次與原飲進行展銷活動企劃除了讓民眾更瞭解特性也期望更多消費者能夠喜

愛其產品進而拓展原飲之市場原飲對於明新科技大學之協助深表感謝也肯定學

生在這次活動企劃中的表現同時也期盼學生在畢業後能銜接就業市場在原飲公司

內部會議上蔣敬三執行長亦對本次活動予以讚賞產學合作亦開拓了原飲的觸角也

希望未來有更多合作之機會

圖514 與原飲建立及時回應之群組

資料來源本研究

本活動企劃藉由微電影宣傳與校慶園遊會之展售進而與台中璞樹進行原飲商品

之電子商務與房務展售目前雙方皆有合作之意願並致力於後續之整合策略

表57 原飲與璞樹文旅之整合策略企劃

實務企劃之達成任務 原飲正向回應 璞樹文旅正向回應

1 電子商務行銷 有意願 有意願

2 房物備品放置訂單 有意願 有意願

3 交誼廳展售 有意願 有意願

4 學生實習與就業 有意願 有意願

資料來源本研究

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第六章 結論與建議

自106年3月專題活動啟動以來小組經過半年不斷構思依照行銷策略來進行企劃

活動以期更臻完善以下分為兩小節來分別敘述說明第一部分為活動結論第二部

分為活動檢討與建議

第一節 結論

本次實務專題以規劃辦理校園活動銷售為題進行專案分析與執行在10月28日校

慶園遊會當天總數量賣了400瓶總營業額11735相較於目標營業額1萬元達成率高

達100而活動整體滿意度在五點量表中也達到421的滿意度而經購買者的回饋問卷

得知有51的購買者在過去並不知道原飲這個品牌更有89的消費者是初次購買原

飲的產品此乃由於原飲乃於民106年7月開幕但也因此可真實探究消費者的滿意度

而不至於只問到常客而誤判以上資料顯示本次活動成功的為原飲挖掘潛在客戶及提高

知名度在結論部分我們將依照行銷企劃之目的來說明

一活動企劃之調查結果

由於本專題小組對於有機茶飲有相當濃厚之興趣然而台灣有機現泡茶非常少見

因此我們特別針對民國106年7月甫開幕之原飲來進行活動企劃包括校慶園遊會

拍攝微電影《原影》及媒介璞樹文旅之電子商務與交誼廳展示計畫透過本專題之問

卷分析發現有機茶飲之消費族群已有機訴求折扣優惠品牌形象為購買因素且以

冷泡茶系列與果查系列最受好評目前業界都對本專題企劃抱持肯定之態度而專題

成員也在活動中學習面對各種困難與挑戰

二校慶園遊會展售企劃

本專題小組自從於媒體認識原飲之後便積極與其聯繫並思考如何吸引潛在的消

費者除規劃屬於本次活動且符合校園風氣的宣傳流程更要吸引校園師生及園遊會當

日參與的校外人士因此在與集團執行長與行銷副理討論過後便以買一送一的促銷

方式成功吸引眾多消費者並引起話題提高園遊會當日的買氣

經過了本次專題活動小組除完成上述任務外更深刻學習了企劃書撰寫溝通與

54

談判技巧展覽辦理流程電子商務等多項知識在過程中更培養活動規劃解決問題

預算規劃等工作提升組員未來就業之競爭力

三原飲與璞樹之整合策略

本次實務專題特別與璞樹文旅洽談電子商務與房務備品之展示與行銷過程中必

須瞭解優質文創旅店對產品的高標準要求而原飲品質雖然極受業界肯定然而飯店業

者對於產品到期日有其規定而現泡冷飲的保鮮與到期日規範似乎是一大考驗目前

雙方都有高度合作之意願但仍需進一步討論虛擬整合策略相信在可預見之未來台

中最優值的文創旅店房務備品將大量採用有機產品以提升企業高優質形象與網路

社群真實的正面評價未來璞樹與原飲都能透過合作來創造雙贏這也將是本專題

最大的貢獻

四創造學生實習與就業之機會

透過本次專題企劃執行能力也是我們所需要的重要能力之一在本次專題活動中

專題小組從構思至實際執行活動皆面對不同之壓力與挑戰但最終都在組員通力合作

之下突破各種困境目前參與企劃之原飲高層皆高度肯定本校師生之表現更期盼

未來在新竹展店能有更多學生參與實習或就業創造更美好的人生

第二節 建議

本專題小組在與原飲確認合作意願後店長因為剛開幕而太過忙碌未能撥冗與本

小組密集討論相關企劃造成許多應確認事項延宕活動前的行銷與宣傳期間也因延

宕未能確實於期限內完成此外本校師生與業界廠商鮮少在校內進行產品推廣未

來本校也可運用產學合作之機會簽訂產品展售之契約增加學生工讀實習與各

種學習機會以提高學校廠商或產品知名度共創雙贏之持續競爭力

55

參考文獻

一中文文獻

1

2 王文正（2006）產品知識及品牌形象對購買意願的影響--產品類別的干擾效果

大同大學事業經營系碩士論文台北

3 王壬廷（2009）商店印象生活型態與消費者行為之研究ndash以誠品書店為例南

台科技大學休閒事業管理系碩士論文

4 王信惠（2007）排隊消費之探索性研究以飲食消費為例國立中正大學行銷管

理研究所未出版碩士論文嘉義

5 王義善（2014）STP 策略規劃農業市場區隔選擇目標市場及定位講習地

點花蓮區農業改良場

6 王學瑩蒲婉婷邱川泓謝左璿林鼎淳王澤澄（2012）果漾茶錠行銷計

劃嶺東科技大學畢業專題台中

7 方世榮譯（2003）行銷學原理（第11版）台北東華書局

8 李永隆（1985）台北市民咖啡與茶消費行為之研究國立政治大學企業管

理研究所碩士論文台北

9 李姿瑩（2001）有機餐飲消費者之消費行為與期待之研究私立世新大學觀

光系碩士班未出版碩士論文台北

10 李雅慧（2009）消費者對有機農產品之認知與消費行為之研究mdash以北中高三

市為例國立台中教育大學環境教育研究所未出版碩士論文 台中

11 呂玥蓉（2016）茶飲品牌連鎖經營模式與加盟策略規劃之研究以某茶飲品牌

為例世新大學傳播管理學研究所未出版碩士論文台北

12 韋惟珊(2014)台灣最大的經理人社群行銷最重要概念STP經理人月刊台

北

13 林俞蓁（2011）消費者生活型態對購買行為影響之研究－以有機食品為例

環球科技大學中小企業經營策略管理研究所碩士論文雲林

14 周孟嫻(2014)我國茶葉加值策略分析台灣經濟研究月刊第37卷第3期

15 洪君儒（2007）台灣飲料市場之區隔目標市場選擇與定位(STP)之探討mdash以

台灣味丹公司飲料為例(多喝水青草茶) 逢甲大學經營管理碩士在職專班未出

版碩士論文台中

41

四微電影宣傳

針對原飲之行銷企劃本專題亦拍攝一部微電影《原影》以期透過短片來提升原

飲的曝光率及知名度

（一）拍攝內容

主角在管理學院四樓大廳看書等待同學過程中燈光突然閃爍以及發出怪聲音主

角因為恐怖的氣氛受到驚嚇倉促的提著書包往樓下衝在逃跑過程中遇到等候多時

的同學遲到者為了表達歉意則拿原飲冷泡茶請主角男主角因拿到飲料後感到心安

且忘記之前的恐怖情境並與心儀已久的同學有了更甜蜜的劇情發展

（二）拍攝手法

1 藉由電燈閃爍及夜晚的鋼琴聲本專題試圖呈現校園緊張的氛圍

2 所謂的校園神秘力量本片以喜劇方式呈現而校園惡魔由兩位男同學飾演其實是

充滿喜感的「搞笑鬼」 他們是嚇不到戀愛中的「男女主角」

3 劇情轉折彼此曖昧的男女主角因為一瓶原飲冷泡茶關係似乎更為甜蜜了

圖 55 原影拍攝場景

42

（三）工作分配

本專題成員共有四人分別參與演出攝影道具製作後製等工作然因專題人手

不足以完成拍攝亦有同窗好友一同協助相關工作以求拍攝更為順利相關執掌與道具

安排如表 51

表 51 微電影《原影》之拍攝資訊

參與人員 專題小組彭浚銘劉美君張名緯黃鈺翔

工作分配 男女主角彭浚銘劉美君

燈光音效張名緯黃鈺翔

影片後製黃鈺翔

拍攝人員 張桓曦

拍攝器材與道具 攝影機書包手機假髮白袍鋼琴原飲冷泡茶

後製程式 splicePower director 13

片尾曲 剛好遇見你

拍攝地點 明新科技大學管理學院

資料來源本研究整理

43

五璞樹文旅之合作企劃

本專題小組針對原飲與璞樹文旅進行媒合在房務備品方面擺設原飲宣傳ＤＭ

以及展示原飲實體產品在Ｍ樓交誼廳與璞樹文旅相關之電子商務進行展售計劃

圖56 璞樹文旅房務擺設（上圖左圖）

圖 57 璞樹文旅 M 樓交誼廳展售計劃

44

第三節 銷售管理

校慶園遊會之展銷活動分為移動式推車販售與商品陳列販售茲以圖58說明本

次園遊會之展銷活動與管理

圖 58 銷售管理流程圖

資料來源本研究

確認販賣商品品項

微電影商品宣傳

商品預購

商品進貨

確認預購商品

預收貨款

與顧客確認預購商品

移動式推車販售 至各處室與攤位販售 商品陳列

消費者購買與推廣

商品販售完畢

核對帳目與實際現金餘

額是否相符

活動結束彙整當日銷售

數量與收款金額予廠商

45

一服務管理

（一）販售方式

本次活動零售銷售 SOP 分成兩部分第一部分是在促銷活動開始前先讓消費者預

購商品為了預防預購產品所承擔的風險我們先向客人預收產品的費用等當天活

動商品送來再進行確認與取貨第二部分則是當天活動現場的銷售付款後即可帶走

商品

（二）帳目管理

因本次活動為臨時店鋪無 POS 系統可明確記帳故本小組使用 Excel表單來記錄

當日銷售量營業額顧客領取付款狀況以便於日後查帳與核對

（三） 人員管理

1 人員訓練

由於本小組並非原飲關係人員對原飲商品無法像門市人員般熟練介紹為了在

學校推廣產品能夠順利我們在活動開始前做了一套訓練基本訓練是活潑笑容有

禮貌口條清晰主要訓練為了解現場每個產品的名稱特色規格商品資訊以及

向客人推廣商品的說話技巧等等這些都是我們在活動前學習的項目除了學習外

實際運用及面對客人更是我們的挑戰能讓我們更理解消費者心理與獲取資訊

2工作分配

由於本次活動僅在校慶當天小組人員以全天候服務指導與非小組成員則是在行

銷活動期間從旁協助

資料來源本研究

佈置 行銷活動期間 恢復

日期 人員 0900 1000 1100 1200 1300 1400 1500 1600 1700 1800 1900 2000

10

月

28

日

(六)

彭浚銘

張名緯

劉美君

黃鈺翔

協助人員

表52 校慶展售工作分配表

46

二促銷商品管理

本次活動主要販售的商品為原飲有機茶飲並以其他特色商品與相關產品輔助銷

售而此段落將針對活動中商品陳列與商品特色介紹並敘述本小組的庫存管理與盤點存

貨的方式

(一)商品陳列

本次活動的商品分類分為三個區塊由右至左排列分別是綠茶紅茶烏龍

茶使消費者一進門就可優先選購熱銷商品並介紹有機茶飲的種類與特性供消費者

選擇藉由將商品分類擺放的方式方便消費者選購商品商品陳列左下圖59右圖

510 為移動式推車進行販賣所成列的商品

(二)商品結構

本活動的商品分類是以原來是(冷泡系列)原本是(手搖系列)原奶是(牛乳系

列)原奶是(奶茶系列)原調是(特調系列)原來是水果行(果茶系列)等六個系列

由於商品是由台中運來也考慮到我們茶飲商品的保鮮程度為了給顧客最優質最良

好的茶飲商品故商品品項我們最後選擇較易保存的冷泡茶系列（紅茶綠茶烏龍

茶）作為我們此次販售的商品也是原飲的主打商品茲將本次販售商品之數量與金

額列示於表53

圖 59 宗山樓內部販售

資料來源本研究

圖 510 宗山樓外販售

資料來源本研究

47

表 53 販售商品結構表

種 類 品 項

預

購

數

量

現場

數量

銷售

數量

單

價

總金額 銷售額

百分比

原來是

(冷泡系列)

原來是紅茶 6 84 107 60 6420 27

原來是烏龍 2 84 103 60 6180 26

原來是綠茶 － 85 103 60 6180 26

原本是

(手搖系列)

原本是紅茶 10 － 10 40 400 3

原本是烏龍 － － － 40 － －

原本是綠茶 6 － 6 40 240 2

原奶是

(牛乳系列)

原奶蓋紅 8 － 8 65 520 2

原奶蓋烏 4 － 4 65 260 1

原奶蓋綠 10 － 10 65 650 3

原奶是

(奶茶系列)

原來是不健康奶茶 14 － 14 50 700 4

原來是不健康奶烏 2 － 2 50 100 1

原來是不健康奶綠 2 － 2 50 100 1

原調是

(特調系列)

原來是多多的春天 4 － 4 50 200 1

原來是粉圓撞奶 4 － 4 50 200 1

原來是胚芽撞奶 － － － 55 － －

原來是布丁撞奶 6 － 6 60 360 2

原來是黑糖海燕窩 4 － 4 60 240 1

原來是水果行

(果茶系列)

原來是初戀的滋味

(檸檬紅茶) 2 － 2 60 120 1

原來是失戀的滋味

(檸檬綠茶) 2 － 2 60 120 1

原來是豐梨好烏龍

(鳳梨烏龍) 4 － 4 60 240 1

原來是芭樂好烏龍

(芭樂烏龍) 4 － 4 60 240 1

原來是百香好春天

(百香綠茶) － － － 60 － －

原來是隨便果汁機

(每日特調) － － － 60 － －

合 計 94 253 400 23470 100

備註當日買一送一實際營業收入為 11735 元

資料來源本研究

48

第四節 銷售業績分析

一消費者購買分析

銷售分析主要分為產品分析與消費者分析其中產品分析詳述身分別與商品購買偏好

在消費者分析當中則詳述了客單價平均購買數量及消費金額資料

（一）購買品項分析

在產品分析當中我們將產品分為原來是（冷泡系列）原本是（手搖系列）原奶是（牛

乳系列）原奶是(奶茶系列)原調是(特調系列)原來是水果行(果茶系列)用以檢視

其佔銷售數量狀況及比例由於園遊會當日之冷藏考量所以瓶裝冷泡茶的預購數量較多若不

考慮冷泡茶系列學生預購之數量以鮮奶系列最多佔預購量之23而社會人士之園遊會預

購則以水果茶系列最多佔17至於冷泡系列則社會人士教師之預購量遠大於學生

身份別

種類

學 生 社會人士 總計

個數 平均 個數 平均 個數 平均

種

類

原來是(冷泡系列) 8 9 172 56 180 45

原本是(手搖系列) 16 17 36 12 52 13

原奶是(牛乳系列) 22 23 20 7 42 11

原奶是(奶茶系列) 18 19 5 2 23 6

原調是(特調系列) 18 19 20 7 38 10

原來是水果行(果茶系列) 12 13 53 17 65 16

總 計 94 100 306 100 400 100

表 54 原飲商品購買分析表

資料來源本研究

49

（二）消費者購買決策

根據回饋問卷資料統計分析大多數的人購買原因為有機訴求佔總人數 379其次

是折扣優惠活動佔總人數 311最後是品牌形象佔總人數 217其他則佔總人數的

23例如學長姐介紹朋友介紹

資料來源本研究

二績效分析

展場銷售的績效我們從獲利能力（收益性）方面來評估在活動開始前本專

題小組與原飲約定以活動當天目標銷售總數量400瓶目標營業額為10000元當日

活動結束時已達成營業額14300元其中消費時段一點至三點時最多人購買其次

是三點至五點因為學校活動的各個展區及攤位的活動時段都集中在上午至下午五點

最後最少人購買的時段是五點至七點校慶結束人潮漸漸散去天氣也轉涼所以購

買人數最少

項目

身分別 折扣優惠 有機訴求 品牌形象 產品多樣 其他

學生 (48 137) (30 85) (26 74) (20 57) (8 23)

教職員 (25 71) (31 88) (21 6) (3 09) －

家管 (4 11) (7 2) (2 06) － －

軍公教 (4 11) (8 23) (5 14) － －

製造業 (5 14) (8 23) (4 11) (1 03) －

醫護 (1 03) (6 17) － － －

商業 (4 11) (14 4) (3 09) (1 03) －

服務業 (8 23) (10 28) (7 2) － －

行政 (6 17) (10 28) (4 11) － －

製造業 (4 11) (6 17) (3 09) － －

其他 － (3 09) (1 03) － －

總計 311 379 217 71 23

表 55 校慶園遊會消費者購買決策

50

三消費者回饋

本次活動總銷售筆數為 135 筆問卷調查發出210份有效問卷200份回收比例約

95在活動資訊來源問卷結果中(圖511)其中 36是因為網路通訊軟體而得知而 31

的消費者是因宣傳DM得知本次活動資訊可得知本活動能吸引群眾關注引發興

趣進而參與及產生購買行為

在購買因素分析當中(圖512)為吸引消費者本小組主打飲料買一送一的優惠並

加強宣傳原飲有機茶飲的特色其中對於有機訴求的消費者占37因折扣優惠吸引而

消費佔31顯示本小組宣傳有機茶飲與折扣優惠是成功的而該品牌本身產品多樣性

與天然有機茶葉形象亦成為本次活動消費者購買的重要因素

圖511 活動資訊來源分析

資料來源本研究

圖410 購買因素分析

資料來源本研究

圖512 購買因素分析

資料來源本研究

51

而本次消費者當中有高達90的消費者是第一次知道原飲這個品牌更有近985

的消費者是第一次購買原飲的商品在本次專題活動中成功的替原飲開拓新客群及打

開知名度(表56)

表56 活動效益分析

項目 人數 百分比

活動前是否知道原飲 是 20 10

否 180 90

第幾次購買原飲產品

第一次 197 985

第二次 2 1

第三次(含以上) 1 05

在展覽的活動展區滿意程度當中(圖513)產品包裝獲得440之滿意度其原因商品

包裝引人注目而原飲獨特使用環保瓶身加上近年來環保意識抬頭也將格外吸引消

費者青睞

資料來源本研究

圖 513 活動滿意分析圖

資料來源本研究

52

四原飲回應

本次與原飲進行展銷活動企劃除了讓民眾更瞭解特性也期望更多消費者能夠喜

愛其產品進而拓展原飲之市場原飲對於明新科技大學之協助深表感謝也肯定學

生在這次活動企劃中的表現同時也期盼學生在畢業後能銜接就業市場在原飲公司

內部會議上蔣敬三執行長亦對本次活動予以讚賞產學合作亦開拓了原飲的觸角也

希望未來有更多合作之機會

圖514 與原飲建立及時回應之群組

資料來源本研究

本活動企劃藉由微電影宣傳與校慶園遊會之展售進而與台中璞樹進行原飲商品

之電子商務與房務展售目前雙方皆有合作之意願並致力於後續之整合策略

表57 原飲與璞樹文旅之整合策略企劃

實務企劃之達成任務 原飲正向回應 璞樹文旅正向回應

1 電子商務行銷 有意願 有意願

2 房物備品放置訂單 有意願 有意願

3 交誼廳展售 有意願 有意願

4 學生實習與就業 有意願 有意願

資料來源本研究

53

第六章 結論與建議

自106年3月專題活動啟動以來小組經過半年不斷構思依照行銷策略來進行企劃

活動以期更臻完善以下分為兩小節來分別敘述說明第一部分為活動結論第二部

分為活動檢討與建議

第一節 結論

本次實務專題以規劃辦理校園活動銷售為題進行專案分析與執行在10月28日校

慶園遊會當天總數量賣了400瓶總營業額11735相較於目標營業額1萬元達成率高

達100而活動整體滿意度在五點量表中也達到421的滿意度而經購買者的回饋問卷

得知有51的購買者在過去並不知道原飲這個品牌更有89的消費者是初次購買原

飲的產品此乃由於原飲乃於民106年7月開幕但也因此可真實探究消費者的滿意度

而不至於只問到常客而誤判以上資料顯示本次活動成功的為原飲挖掘潛在客戶及提高

知名度在結論部分我們將依照行銷企劃之目的來說明

一活動企劃之調查結果

由於本專題小組對於有機茶飲有相當濃厚之興趣然而台灣有機現泡茶非常少見

因此我們特別針對民國106年7月甫開幕之原飲來進行活動企劃包括校慶園遊會

拍攝微電影《原影》及媒介璞樹文旅之電子商務與交誼廳展示計畫透過本專題之問

卷分析發現有機茶飲之消費族群已有機訴求折扣優惠品牌形象為購買因素且以

冷泡茶系列與果查系列最受好評目前業界都對本專題企劃抱持肯定之態度而專題

成員也在活動中學習面對各種困難與挑戰

二校慶園遊會展售企劃

本專題小組自從於媒體認識原飲之後便積極與其聯繫並思考如何吸引潛在的消

費者除規劃屬於本次活動且符合校園風氣的宣傳流程更要吸引校園師生及園遊會當

日參與的校外人士因此在與集團執行長與行銷副理討論過後便以買一送一的促銷

方式成功吸引眾多消費者並引起話題提高園遊會當日的買氣

經過了本次專題活動小組除完成上述任務外更深刻學習了企劃書撰寫溝通與

54

談判技巧展覽辦理流程電子商務等多項知識在過程中更培養活動規劃解決問題

預算規劃等工作提升組員未來就業之競爭力

三原飲與璞樹之整合策略

本次實務專題特別與璞樹文旅洽談電子商務與房務備品之展示與行銷過程中必

須瞭解優質文創旅店對產品的高標準要求而原飲品質雖然極受業界肯定然而飯店業

者對於產品到期日有其規定而現泡冷飲的保鮮與到期日規範似乎是一大考驗目前

雙方都有高度合作之意願但仍需進一步討論虛擬整合策略相信在可預見之未來台

中最優值的文創旅店房務備品將大量採用有機產品以提升企業高優質形象與網路

社群真實的正面評價未來璞樹與原飲都能透過合作來創造雙贏這也將是本專題

最大的貢獻

四創造學生實習與就業之機會

透過本次專題企劃執行能力也是我們所需要的重要能力之一在本次專題活動中

專題小組從構思至實際執行活動皆面對不同之壓力與挑戰但最終都在組員通力合作

之下突破各種困境目前參與企劃之原飲高層皆高度肯定本校師生之表現更期盼

未來在新竹展店能有更多學生參與實習或就業創造更美好的人生

第二節 建議

本專題小組在與原飲確認合作意願後店長因為剛開幕而太過忙碌未能撥冗與本

小組密集討論相關企劃造成許多應確認事項延宕活動前的行銷與宣傳期間也因延

宕未能確實於期限內完成此外本校師生與業界廠商鮮少在校內進行產品推廣未

來本校也可運用產學合作之機會簽訂產品展售之契約增加學生工讀實習與各

種學習機會以提高學校廠商或產品知名度共創雙贏之持續競爭力

55

參考文獻

一中文文獻

1

2 王文正（2006）產品知識及品牌形象對購買意願的影響--產品類別的干擾效果

大同大學事業經營系碩士論文台北

3 王壬廷（2009）商店印象生活型態與消費者行為之研究ndash以誠品書店為例南

台科技大學休閒事業管理系碩士論文

4 王信惠（2007）排隊消費之探索性研究以飲食消費為例國立中正大學行銷管

理研究所未出版碩士論文嘉義

5 王義善（2014）STP 策略規劃農業市場區隔選擇目標市場及定位講習地

點花蓮區農業改良場

6 王學瑩蒲婉婷邱川泓謝左璿林鼎淳王澤澄（2012）果漾茶錠行銷計

劃嶺東科技大學畢業專題台中

7 方世榮譯（2003）行銷學原理（第11版）台北東華書局

8 李永隆（1985）台北市民咖啡與茶消費行為之研究國立政治大學企業管

理研究所碩士論文台北

9 李姿瑩（2001）有機餐飲消費者之消費行為與期待之研究私立世新大學觀

光系碩士班未出版碩士論文台北

10 李雅慧（2009）消費者對有機農產品之認知與消費行為之研究mdash以北中高三

市為例國立台中教育大學環境教育研究所未出版碩士論文 台中

11 呂玥蓉（2016）茶飲品牌連鎖經營模式與加盟策略規劃之研究以某茶飲品牌

為例世新大學傳播管理學研究所未出版碩士論文台北

12 韋惟珊(2014)台灣最大的經理人社群行銷最重要概念STP經理人月刊台

北

13 林俞蓁（2011）消費者生活型態對購買行為影響之研究－以有機食品為例

環球科技大學中小企業經營策略管理研究所碩士論文雲林

14 周孟嫻(2014)我國茶葉加值策略分析台灣經濟研究月刊第37卷第3期

15 洪君儒（2007）台灣飲料市場之區隔目標市場選擇與定位(STP)之探討mdash以

台灣味丹公司飲料為例(多喝水青草茶) 逢甲大學經營管理碩士在職專班未出

版碩士論文台中

42

（三）工作分配

本專題成員共有四人分別參與演出攝影道具製作後製等工作然因專題人手

不足以完成拍攝亦有同窗好友一同協助相關工作以求拍攝更為順利相關執掌與道具

安排如表 51

表 51 微電影《原影》之拍攝資訊

參與人員 專題小組彭浚銘劉美君張名緯黃鈺翔

工作分配 男女主角彭浚銘劉美君

燈光音效張名緯黃鈺翔

影片後製黃鈺翔

拍攝人員 張桓曦

拍攝器材與道具 攝影機書包手機假髮白袍鋼琴原飲冷泡茶

後製程式 splicePower director 13

片尾曲 剛好遇見你

拍攝地點 明新科技大學管理學院

資料來源本研究整理

43

五璞樹文旅之合作企劃

本專題小組針對原飲與璞樹文旅進行媒合在房務備品方面擺設原飲宣傳ＤＭ

以及展示原飲實體產品在Ｍ樓交誼廳與璞樹文旅相關之電子商務進行展售計劃

圖56 璞樹文旅房務擺設（上圖左圖）

圖 57 璞樹文旅 M 樓交誼廳展售計劃

44

第三節 銷售管理

校慶園遊會之展銷活動分為移動式推車販售與商品陳列販售茲以圖58說明本

次園遊會之展銷活動與管理

圖 58 銷售管理流程圖

資料來源本研究

確認販賣商品品項

微電影商品宣傳

商品預購

商品進貨

確認預購商品

預收貨款

與顧客確認預購商品

移動式推車販售 至各處室與攤位販售 商品陳列

消費者購買與推廣

商品販售完畢

核對帳目與實際現金餘

額是否相符

活動結束彙整當日銷售

數量與收款金額予廠商

45

一服務管理

（一）販售方式

本次活動零售銷售 SOP 分成兩部分第一部分是在促銷活動開始前先讓消費者預

購商品為了預防預購產品所承擔的風險我們先向客人預收產品的費用等當天活

動商品送來再進行確認與取貨第二部分則是當天活動現場的銷售付款後即可帶走

商品

（二）帳目管理

因本次活動為臨時店鋪無 POS 系統可明確記帳故本小組使用 Excel表單來記錄

當日銷售量營業額顧客領取付款狀況以便於日後查帳與核對

（三） 人員管理

1 人員訓練

由於本小組並非原飲關係人員對原飲商品無法像門市人員般熟練介紹為了在

學校推廣產品能夠順利我們在活動開始前做了一套訓練基本訓練是活潑笑容有

禮貌口條清晰主要訓練為了解現場每個產品的名稱特色規格商品資訊以及

向客人推廣商品的說話技巧等等這些都是我們在活動前學習的項目除了學習外

實際運用及面對客人更是我們的挑戰能讓我們更理解消費者心理與獲取資訊

2工作分配

由於本次活動僅在校慶當天小組人員以全天候服務指導與非小組成員則是在行

銷活動期間從旁協助

資料來源本研究

佈置 行銷活動期間 恢復

日期 人員 0900 1000 1100 1200 1300 1400 1500 1600 1700 1800 1900 2000

10

月

28

日

(六)

彭浚銘

張名緯

劉美君

黃鈺翔

協助人員

表52 校慶展售工作分配表

46

二促銷商品管理

本次活動主要販售的商品為原飲有機茶飲並以其他特色商品與相關產品輔助銷

售而此段落將針對活動中商品陳列與商品特色介紹並敘述本小組的庫存管理與盤點存

貨的方式

(一)商品陳列

本次活動的商品分類分為三個區塊由右至左排列分別是綠茶紅茶烏龍

茶使消費者一進門就可優先選購熱銷商品並介紹有機茶飲的種類與特性供消費者

選擇藉由將商品分類擺放的方式方便消費者選購商品商品陳列左下圖59右圖

510 為移動式推車進行販賣所成列的商品

(二)商品結構

本活動的商品分類是以原來是(冷泡系列)原本是(手搖系列)原奶是(牛乳系

列)原奶是(奶茶系列)原調是(特調系列)原來是水果行(果茶系列)等六個系列

由於商品是由台中運來也考慮到我們茶飲商品的保鮮程度為了給顧客最優質最良

好的茶飲商品故商品品項我們最後選擇較易保存的冷泡茶系列（紅茶綠茶烏龍

茶）作為我們此次販售的商品也是原飲的主打商品茲將本次販售商品之數量與金

額列示於表53

圖 59 宗山樓內部販售

資料來源本研究

圖 510 宗山樓外販售

資料來源本研究

47

表 53 販售商品結構表

種 類 品 項

預

購

數

量

現場

數量

銷售

數量

單

價

總金額 銷售額

百分比

原來是

(冷泡系列)

原來是紅茶 6 84 107 60 6420 27

原來是烏龍 2 84 103 60 6180 26

原來是綠茶 － 85 103 60 6180 26

原本是

(手搖系列)

原本是紅茶 10 － 10 40 400 3

原本是烏龍 － － － 40 － －

原本是綠茶 6 － 6 40 240 2

原奶是

(牛乳系列)

原奶蓋紅 8 － 8 65 520 2

原奶蓋烏 4 － 4 65 260 1

原奶蓋綠 10 － 10 65 650 3

原奶是

(奶茶系列)

原來是不健康奶茶 14 － 14 50 700 4

原來是不健康奶烏 2 － 2 50 100 1

原來是不健康奶綠 2 － 2 50 100 1

原調是

(特調系列)

原來是多多的春天 4 － 4 50 200 1

原來是粉圓撞奶 4 － 4 50 200 1

原來是胚芽撞奶 － － － 55 － －

原來是布丁撞奶 6 － 6 60 360 2

原來是黑糖海燕窩 4 － 4 60 240 1

原來是水果行

(果茶系列)

原來是初戀的滋味

(檸檬紅茶) 2 － 2 60 120 1

原來是失戀的滋味

(檸檬綠茶) 2 － 2 60 120 1

原來是豐梨好烏龍

(鳳梨烏龍) 4 － 4 60 240 1

原來是芭樂好烏龍

(芭樂烏龍) 4 － 4 60 240 1

原來是百香好春天

(百香綠茶) － － － 60 － －

原來是隨便果汁機

(每日特調) － － － 60 － －

合 計 94 253 400 23470 100

備註當日買一送一實際營業收入為 11735 元

資料來源本研究

48

第四節 銷售業績分析

一消費者購買分析

銷售分析主要分為產品分析與消費者分析其中產品分析詳述身分別與商品購買偏好

在消費者分析當中則詳述了客單價平均購買數量及消費金額資料

（一）購買品項分析

在產品分析當中我們將產品分為原來是（冷泡系列）原本是（手搖系列）原奶是（牛

乳系列）原奶是(奶茶系列)原調是(特調系列)原來是水果行(果茶系列)用以檢視

其佔銷售數量狀況及比例由於園遊會當日之冷藏考量所以瓶裝冷泡茶的預購數量較多若不

考慮冷泡茶系列學生預購之數量以鮮奶系列最多佔預購量之23而社會人士之園遊會預

購則以水果茶系列最多佔17至於冷泡系列則社會人士教師之預購量遠大於學生

身份別

種類

學 生 社會人士 總計

個數 平均 個數 平均 個數 平均

種

類

原來是(冷泡系列) 8 9 172 56 180 45

原本是(手搖系列) 16 17 36 12 52 13

原奶是(牛乳系列) 22 23 20 7 42 11

原奶是(奶茶系列) 18 19 5 2 23 6

原調是(特調系列) 18 19 20 7 38 10

原來是水果行(果茶系列) 12 13 53 17 65 16

總 計 94 100 306 100 400 100

表 54 原飲商品購買分析表

資料來源本研究

49

（二）消費者購買決策

根據回饋問卷資料統計分析大多數的人購買原因為有機訴求佔總人數 379其次

是折扣優惠活動佔總人數 311最後是品牌形象佔總人數 217其他則佔總人數的

23例如學長姐介紹朋友介紹

資料來源本研究

二績效分析

展場銷售的績效我們從獲利能力（收益性）方面來評估在活動開始前本專

題小組與原飲約定以活動當天目標銷售總數量400瓶目標營業額為10000元當日

活動結束時已達成營業額14300元其中消費時段一點至三點時最多人購買其次

是三點至五點因為學校活動的各個展區及攤位的活動時段都集中在上午至下午五點

最後最少人購買的時段是五點至七點校慶結束人潮漸漸散去天氣也轉涼所以購

買人數最少

項目

身分別 折扣優惠 有機訴求 品牌形象 產品多樣 其他

學生 (48 137) (30 85) (26 74) (20 57) (8 23)

教職員 (25 71) (31 88) (21 6) (3 09) －

家管 (4 11) (7 2) (2 06) － －

軍公教 (4 11) (8 23) (5 14) － －

製造業 (5 14) (8 23) (4 11) (1 03) －

醫護 (1 03) (6 17) － － －

商業 (4 11) (14 4) (3 09) (1 03) －

服務業 (8 23) (10 28) (7 2) － －

行政 (6 17) (10 28) (4 11) － －

製造業 (4 11) (6 17) (3 09) － －

其他 － (3 09) (1 03) － －

總計 311 379 217 71 23

表 55 校慶園遊會消費者購買決策

50

三消費者回饋

本次活動總銷售筆數為 135 筆問卷調查發出210份有效問卷200份回收比例約

95在活動資訊來源問卷結果中(圖511)其中 36是因為網路通訊軟體而得知而 31

的消費者是因宣傳DM得知本次活動資訊可得知本活動能吸引群眾關注引發興

趣進而參與及產生購買行為

在購買因素分析當中(圖512)為吸引消費者本小組主打飲料買一送一的優惠並

加強宣傳原飲有機茶飲的特色其中對於有機訴求的消費者占37因折扣優惠吸引而

消費佔31顯示本小組宣傳有機茶飲與折扣優惠是成功的而該品牌本身產品多樣性

與天然有機茶葉形象亦成為本次活動消費者購買的重要因素

圖511 活動資訊來源分析

資料來源本研究

圖410 購買因素分析

資料來源本研究

圖512 購買因素分析

資料來源本研究

51

而本次消費者當中有高達90的消費者是第一次知道原飲這個品牌更有近985

的消費者是第一次購買原飲的商品在本次專題活動中成功的替原飲開拓新客群及打

開知名度(表56)

表56 活動效益分析

項目 人數 百分比

活動前是否知道原飲 是 20 10

否 180 90

第幾次購買原飲產品

第一次 197 985

第二次 2 1

第三次(含以上) 1 05

在展覽的活動展區滿意程度當中(圖513)產品包裝獲得440之滿意度其原因商品

包裝引人注目而原飲獨特使用環保瓶身加上近年來環保意識抬頭也將格外吸引消

費者青睞

資料來源本研究

圖 513 活動滿意分析圖

資料來源本研究

52

四原飲回應

本次與原飲進行展銷活動企劃除了讓民眾更瞭解特性也期望更多消費者能夠喜

愛其產品進而拓展原飲之市場原飲對於明新科技大學之協助深表感謝也肯定學

生在這次活動企劃中的表現同時也期盼學生在畢業後能銜接就業市場在原飲公司

內部會議上蔣敬三執行長亦對本次活動予以讚賞產學合作亦開拓了原飲的觸角也

希望未來有更多合作之機會

圖514 與原飲建立及時回應之群組

資料來源本研究

本活動企劃藉由微電影宣傳與校慶園遊會之展售進而與台中璞樹進行原飲商品

之電子商務與房務展售目前雙方皆有合作之意願並致力於後續之整合策略

表57 原飲與璞樹文旅之整合策略企劃

實務企劃之達成任務 原飲正向回應 璞樹文旅正向回應

1 電子商務行銷 有意願 有意願

2 房物備品放置訂單 有意願 有意願

3 交誼廳展售 有意願 有意願

4 學生實習與就業 有意願 有意願

資料來源本研究

53

第六章 結論與建議

自106年3月專題活動啟動以來小組經過半年不斷構思依照行銷策略來進行企劃

活動以期更臻完善以下分為兩小節來分別敘述說明第一部分為活動結論第二部

分為活動檢討與建議

第一節 結論

本次實務專題以規劃辦理校園活動銷售為題進行專案分析與執行在10月28日校

慶園遊會當天總數量賣了400瓶總營業額11735相較於目標營業額1萬元達成率高

達100而活動整體滿意度在五點量表中也達到421的滿意度而經購買者的回饋問卷

得知有51的購買者在過去並不知道原飲這個品牌更有89的消費者是初次購買原

飲的產品此乃由於原飲乃於民106年7月開幕但也因此可真實探究消費者的滿意度

而不至於只問到常客而誤判以上資料顯示本次活動成功的為原飲挖掘潛在客戶及提高

知名度在結論部分我們將依照行銷企劃之目的來說明

一活動企劃之調查結果

由於本專題小組對於有機茶飲有相當濃厚之興趣然而台灣有機現泡茶非常少見

因此我們特別針對民國106年7月甫開幕之原飲來進行活動企劃包括校慶園遊會

拍攝微電影《原影》及媒介璞樹文旅之電子商務與交誼廳展示計畫透過本專題之問

卷分析發現有機茶飲之消費族群已有機訴求折扣優惠品牌形象為購買因素且以

冷泡茶系列與果查系列最受好評目前業界都對本專題企劃抱持肯定之態度而專題

成員也在活動中學習面對各種困難與挑戰

二校慶園遊會展售企劃

本專題小組自從於媒體認識原飲之後便積極與其聯繫並思考如何吸引潛在的消

費者除規劃屬於本次活動且符合校園風氣的宣傳流程更要吸引校園師生及園遊會當

日參與的校外人士因此在與集團執行長與行銷副理討論過後便以買一送一的促銷

方式成功吸引眾多消費者並引起話題提高園遊會當日的買氣

經過了本次專題活動小組除完成上述任務外更深刻學習了企劃書撰寫溝通與

54

談判技巧展覽辦理流程電子商務等多項知識在過程中更培養活動規劃解決問題

預算規劃等工作提升組員未來就業之競爭力

三原飲與璞樹之整合策略

本次實務專題特別與璞樹文旅洽談電子商務與房務備品之展示與行銷過程中必

須瞭解優質文創旅店對產品的高標準要求而原飲品質雖然極受業界肯定然而飯店業

者對於產品到期日有其規定而現泡冷飲的保鮮與到期日規範似乎是一大考驗目前

雙方都有高度合作之意願但仍需進一步討論虛擬整合策略相信在可預見之未來台

中最優值的文創旅店房務備品將大量採用有機產品以提升企業高優質形象與網路

社群真實的正面評價未來璞樹與原飲都能透過合作來創造雙贏這也將是本專題

最大的貢獻

四創造學生實習與就業之機會

透過本次專題企劃執行能力也是我們所需要的重要能力之一在本次專題活動中

專題小組從構思至實際執行活動皆面對不同之壓力與挑戰但最終都在組員通力合作

之下突破各種困境目前參與企劃之原飲高層皆高度肯定本校師生之表現更期盼

未來在新竹展店能有更多學生參與實習或就業創造更美好的人生

第二節 建議

本專題小組在與原飲確認合作意願後店長因為剛開幕而太過忙碌未能撥冗與本

小組密集討論相關企劃造成許多應確認事項延宕活動前的行銷與宣傳期間也因延

宕未能確實於期限內完成此外本校師生與業界廠商鮮少在校內進行產品推廣未

來本校也可運用產學合作之機會簽訂產品展售之契約增加學生工讀實習與各

種學習機會以提高學校廠商或產品知名度共創雙贏之持續競爭力

55

參考文獻

一中文文獻

1

2 王文正（2006）產品知識及品牌形象對購買意願的影響--產品類別的干擾效果

大同大學事業經營系碩士論文台北

3 王壬廷（2009）商店印象生活型態與消費者行為之研究ndash以誠品書店為例南

台科技大學休閒事業管理系碩士論文

4 王信惠（2007）排隊消費之探索性研究以飲食消費為例國立中正大學行銷管

理研究所未出版碩士論文嘉義

5 王義善（2014）STP 策略規劃農業市場區隔選擇目標市場及定位講習地

點花蓮區農業改良場

6 王學瑩蒲婉婷邱川泓謝左璿林鼎淳王澤澄（2012）果漾茶錠行銷計

劃嶺東科技大學畢業專題台中

7 方世榮譯（2003）行銷學原理（第11版）台北東華書局

8 李永隆（1985）台北市民咖啡與茶消費行為之研究國立政治大學企業管

理研究所碩士論文台北

9 李姿瑩（2001）有機餐飲消費者之消費行為與期待之研究私立世新大學觀

光系碩士班未出版碩士論文台北

10 李雅慧（2009）消費者對有機農產品之認知與消費行為之研究mdash以北中高三

市為例國立台中教育大學環境教育研究所未出版碩士論文 台中

11 呂玥蓉（2016）茶飲品牌連鎖經營模式與加盟策略規劃之研究以某茶飲品牌

為例世新大學傳播管理學研究所未出版碩士論文台北

12 韋惟珊(2014)台灣最大的經理人社群行銷最重要概念STP經理人月刊台

北

13 林俞蓁（2011）消費者生活型態對購買行為影響之研究－以有機食品為例

環球科技大學中小企業經營策略管理研究所碩士論文雲林

14 周孟嫻(2014)我國茶葉加值策略分析台灣經濟研究月刊第37卷第3期

15 洪君儒（2007）台灣飲料市場之區隔目標市場選擇與定位(STP)之探討mdash以

台灣味丹公司飲料為例(多喝水青草茶) 逢甲大學經營管理碩士在職專班未出

版碩士論文台中

43

五璞樹文旅之合作企劃

本專題小組針對原飲與璞樹文旅進行媒合在房務備品方面擺設原飲宣傳ＤＭ

以及展示原飲實體產品在Ｍ樓交誼廳與璞樹文旅相關之電子商務進行展售計劃

圖56 璞樹文旅房務擺設（上圖左圖）

圖 57 璞樹文旅 M 樓交誼廳展售計劃

44

第三節 銷售管理

校慶園遊會之展銷活動分為移動式推車販售與商品陳列販售茲以圖58說明本

次園遊會之展銷活動與管理

圖 58 銷售管理流程圖

資料來源本研究

確認販賣商品品項

微電影商品宣傳

商品預購

商品進貨

確認預購商品

預收貨款

與顧客確認預購商品

移動式推車販售 至各處室與攤位販售 商品陳列

消費者購買與推廣

商品販售完畢

核對帳目與實際現金餘

額是否相符

活動結束彙整當日銷售

數量與收款金額予廠商

45

一服務管理

（一）販售方式

本次活動零售銷售 SOP 分成兩部分第一部分是在促銷活動開始前先讓消費者預

購商品為了預防預購產品所承擔的風險我們先向客人預收產品的費用等當天活

動商品送來再進行確認與取貨第二部分則是當天活動現場的銷售付款後即可帶走

商品

（二）帳目管理

因本次活動為臨時店鋪無 POS 系統可明確記帳故本小組使用 Excel表單來記錄

當日銷售量營業額顧客領取付款狀況以便於日後查帳與核對

（三） 人員管理

1 人員訓練

由於本小組並非原飲關係人員對原飲商品無法像門市人員般熟練介紹為了在

學校推廣產品能夠順利我們在活動開始前做了一套訓練基本訓練是活潑笑容有

禮貌口條清晰主要訓練為了解現場每個產品的名稱特色規格商品資訊以及

向客人推廣商品的說話技巧等等這些都是我們在活動前學習的項目除了學習外

實際運用及面對客人更是我們的挑戰能讓我們更理解消費者心理與獲取資訊

2工作分配

由於本次活動僅在校慶當天小組人員以全天候服務指導與非小組成員則是在行

銷活動期間從旁協助

資料來源本研究

佈置 行銷活動期間 恢復

日期 人員 0900 1000 1100 1200 1300 1400 1500 1600 1700 1800 1900 2000

10

月

28

日

(六)

彭浚銘

張名緯

劉美君

黃鈺翔

協助人員

表52 校慶展售工作分配表

46

二促銷商品管理

本次活動主要販售的商品為原飲有機茶飲並以其他特色商品與相關產品輔助銷

售而此段落將針對活動中商品陳列與商品特色介紹並敘述本小組的庫存管理與盤點存

貨的方式

(一)商品陳列

本次活動的商品分類分為三個區塊由右至左排列分別是綠茶紅茶烏龍

茶使消費者一進門就可優先選購熱銷商品並介紹有機茶飲的種類與特性供消費者

選擇藉由將商品分類擺放的方式方便消費者選購商品商品陳列左下圖59右圖

510 為移動式推車進行販賣所成列的商品

(二)商品結構

本活動的商品分類是以原來是(冷泡系列)原本是(手搖系列)原奶是(牛乳系

列)原奶是(奶茶系列)原調是(特調系列)原來是水果行(果茶系列)等六個系列

由於商品是由台中運來也考慮到我們茶飲商品的保鮮程度為了給顧客最優質最良

好的茶飲商品故商品品項我們最後選擇較易保存的冷泡茶系列（紅茶綠茶烏龍

茶）作為我們此次販售的商品也是原飲的主打商品茲將本次販售商品之數量與金

額列示於表53

圖 59 宗山樓內部販售

資料來源本研究

圖 510 宗山樓外販售

資料來源本研究

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表 53 販售商品結構表

種 類 品 項

預

購

數

量

現場

數量

銷售

數量

單

價

總金額 銷售額

百分比

原來是

(冷泡系列)

原來是紅茶 6 84 107 60 6420 27

原來是烏龍 2 84 103 60 6180 26

原來是綠茶 － 85 103 60 6180 26

原本是

(手搖系列)

原本是紅茶 10 － 10 40 400 3

原本是烏龍 － － － 40 － －

原本是綠茶 6 － 6 40 240 2

原奶是

(牛乳系列)

原奶蓋紅 8 － 8 65 520 2

原奶蓋烏 4 － 4 65 260 1

原奶蓋綠 10 － 10 65 650 3

原奶是

(奶茶系列)

原來是不健康奶茶 14 － 14 50 700 4

原來是不健康奶烏 2 － 2 50 100 1

原來是不健康奶綠 2 － 2 50 100 1

原調是

(特調系列)

原來是多多的春天 4 － 4 50 200 1

原來是粉圓撞奶 4 － 4 50 200 1

原來是胚芽撞奶 － － － 55 － －

原來是布丁撞奶 6 － 6 60 360 2

原來是黑糖海燕窩 4 － 4 60 240 1

原來是水果行

(果茶系列)

原來是初戀的滋味

(檸檬紅茶) 2 － 2 60 120 1

原來是失戀的滋味

(檸檬綠茶) 2 － 2 60 120 1

原來是豐梨好烏龍

(鳳梨烏龍) 4 － 4 60 240 1

原來是芭樂好烏龍

(芭樂烏龍) 4 － 4 60 240 1

原來是百香好春天

(百香綠茶) － － － 60 － －

原來是隨便果汁機

(每日特調) － － － 60 － －

合 計 94 253 400 23470 100

備註當日買一送一實際營業收入為 11735 元

資料來源本研究

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第四節 銷售業績分析

一消費者購買分析

銷售分析主要分為產品分析與消費者分析其中產品分析詳述身分別與商品購買偏好

在消費者分析當中則詳述了客單價平均購買數量及消費金額資料

（一）購買品項分析

在產品分析當中我們將產品分為原來是（冷泡系列）原本是（手搖系列）原奶是（牛

乳系列）原奶是(奶茶系列)原調是(特調系列)原來是水果行(果茶系列)用以檢視

其佔銷售數量狀況及比例由於園遊會當日之冷藏考量所以瓶裝冷泡茶的預購數量較多若不

考慮冷泡茶系列學生預購之數量以鮮奶系列最多佔預購量之23而社會人士之園遊會預

購則以水果茶系列最多佔17至於冷泡系列則社會人士教師之預購量遠大於學生

身份別

種類

學 生 社會人士 總計

個數 平均 個數 平均 個數 平均

種

類

原來是(冷泡系列) 8 9 172 56 180 45

原本是(手搖系列) 16 17 36 12 52 13

原奶是(牛乳系列) 22 23 20 7 42 11

原奶是(奶茶系列) 18 19 5 2 23 6

原調是(特調系列) 18 19 20 7 38 10

原來是水果行(果茶系列) 12 13 53 17 65 16

總 計 94 100 306 100 400 100

表 54 原飲商品購買分析表

資料來源本研究

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（二）消費者購買決策

根據回饋問卷資料統計分析大多數的人購買原因為有機訴求佔總人數 379其次

是折扣優惠活動佔總人數 311最後是品牌形象佔總人數 217其他則佔總人數的

23例如學長姐介紹朋友介紹

資料來源本研究

二績效分析

展場銷售的績效我們從獲利能力（收益性）方面來評估在活動開始前本專

題小組與原飲約定以活動當天目標銷售總數量400瓶目標營業額為10000元當日

活動結束時已達成營業額14300元其中消費時段一點至三點時最多人購買其次

是三點至五點因為學校活動的各個展區及攤位的活動時段都集中在上午至下午五點

最後最少人購買的時段是五點至七點校慶結束人潮漸漸散去天氣也轉涼所以購

買人數最少

項目

身分別 折扣優惠 有機訴求 品牌形象 產品多樣 其他

學生 (48 137) (30 85) (26 74) (20 57) (8 23)

教職員 (25 71) (31 88) (21 6) (3 09) －

家管 (4 11) (7 2) (2 06) － －

軍公教 (4 11) (8 23) (5 14) － －

製造業 (5 14) (8 23) (4 11) (1 03) －

醫護 (1 03) (6 17) － － －

商業 (4 11) (14 4) (3 09) (1 03) －

服務業 (8 23) (10 28) (7 2) － －

行政 (6 17) (10 28) (4 11) － －

製造業 (4 11) (6 17) (3 09) － －

其他 － (3 09) (1 03) － －

總計 311 379 217 71 23

表 55 校慶園遊會消費者購買決策

50

三消費者回饋

本次活動總銷售筆數為 135 筆問卷調查發出210份有效問卷200份回收比例約

95在活動資訊來源問卷結果中(圖511)其中 36是因為網路通訊軟體而得知而 31

的消費者是因宣傳DM得知本次活動資訊可得知本活動能吸引群眾關注引發興

趣進而參與及產生購買行為

在購買因素分析當中(圖512)為吸引消費者本小組主打飲料買一送一的優惠並

加強宣傳原飲有機茶飲的特色其中對於有機訴求的消費者占37因折扣優惠吸引而

消費佔31顯示本小組宣傳有機茶飲與折扣優惠是成功的而該品牌本身產品多樣性

與天然有機茶葉形象亦成為本次活動消費者購買的重要因素

圖511 活動資訊來源分析

資料來源本研究

圖410 購買因素分析

資料來源本研究

圖512 購買因素分析

資料來源本研究

51

而本次消費者當中有高達90的消費者是第一次知道原飲這個品牌更有近985

的消費者是第一次購買原飲的商品在本次專題活動中成功的替原飲開拓新客群及打

開知名度(表56)

表56 活動效益分析

項目 人數 百分比

活動前是否知道原飲 是 20 10

否 180 90

第幾次購買原飲產品

第一次 197 985

第二次 2 1

第三次(含以上) 1 05

在展覽的活動展區滿意程度當中(圖513)產品包裝獲得440之滿意度其原因商品

包裝引人注目而原飲獨特使用環保瓶身加上近年來環保意識抬頭也將格外吸引消

費者青睞

資料來源本研究

圖 513 活動滿意分析圖

資料來源本研究

52

四原飲回應

本次與原飲進行展銷活動企劃除了讓民眾更瞭解特性也期望更多消費者能夠喜

愛其產品進而拓展原飲之市場原飲對於明新科技大學之協助深表感謝也肯定學

生在這次活動企劃中的表現同時也期盼學生在畢業後能銜接就業市場在原飲公司

內部會議上蔣敬三執行長亦對本次活動予以讚賞產學合作亦開拓了原飲的觸角也

希望未來有更多合作之機會

圖514 與原飲建立及時回應之群組

資料來源本研究

本活動企劃藉由微電影宣傳與校慶園遊會之展售進而與台中璞樹進行原飲商品

之電子商務與房務展售目前雙方皆有合作之意願並致力於後續之整合策略

表57 原飲與璞樹文旅之整合策略企劃

實務企劃之達成任務 原飲正向回應 璞樹文旅正向回應

1 電子商務行銷 有意願 有意願

2 房物備品放置訂單 有意願 有意願

3 交誼廳展售 有意願 有意願

4 學生實習與就業 有意願 有意願

資料來源本研究

53

第六章 結論與建議

自106年3月專題活動啟動以來小組經過半年不斷構思依照行銷策略來進行企劃

活動以期更臻完善以下分為兩小節來分別敘述說明第一部分為活動結論第二部

分為活動檢討與建議

第一節 結論

本次實務專題以規劃辦理校園活動銷售為題進行專案分析與執行在10月28日校

慶園遊會當天總數量賣了400瓶總營業額11735相較於目標營業額1萬元達成率高

達100而活動整體滿意度在五點量表中也達到421的滿意度而經購買者的回饋問卷

得知有51的購買者在過去並不知道原飲這個品牌更有89的消費者是初次購買原

飲的產品此乃由於原飲乃於民106年7月開幕但也因此可真實探究消費者的滿意度

而不至於只問到常客而誤判以上資料顯示本次活動成功的為原飲挖掘潛在客戶及提高

知名度在結論部分我們將依照行銷企劃之目的來說明

一活動企劃之調查結果

由於本專題小組對於有機茶飲有相當濃厚之興趣然而台灣有機現泡茶非常少見

因此我們特別針對民國106年7月甫開幕之原飲來進行活動企劃包括校慶園遊會

拍攝微電影《原影》及媒介璞樹文旅之電子商務與交誼廳展示計畫透過本專題之問

卷分析發現有機茶飲之消費族群已有機訴求折扣優惠品牌形象為購買因素且以

冷泡茶系列與果查系列最受好評目前業界都對本專題企劃抱持肯定之態度而專題

成員也在活動中學習面對各種困難與挑戰

二校慶園遊會展售企劃

本專題小組自從於媒體認識原飲之後便積極與其聯繫並思考如何吸引潛在的消

費者除規劃屬於本次活動且符合校園風氣的宣傳流程更要吸引校園師生及園遊會當

日參與的校外人士因此在與集團執行長與行銷副理討論過後便以買一送一的促銷

方式成功吸引眾多消費者並引起話題提高園遊會當日的買氣

經過了本次專題活動小組除完成上述任務外更深刻學習了企劃書撰寫溝通與

54

談判技巧展覽辦理流程電子商務等多項知識在過程中更培養活動規劃解決問題

預算規劃等工作提升組員未來就業之競爭力

三原飲與璞樹之整合策略

本次實務專題特別與璞樹文旅洽談電子商務與房務備品之展示與行銷過程中必

須瞭解優質文創旅店對產品的高標準要求而原飲品質雖然極受業界肯定然而飯店業

者對於產品到期日有其規定而現泡冷飲的保鮮與到期日規範似乎是一大考驗目前

雙方都有高度合作之意願但仍需進一步討論虛擬整合策略相信在可預見之未來台

中最優值的文創旅店房務備品將大量採用有機產品以提升企業高優質形象與網路

社群真實的正面評價未來璞樹與原飲都能透過合作來創造雙贏這也將是本專題

最大的貢獻

四創造學生實習與就業之機會

透過本次專題企劃執行能力也是我們所需要的重要能力之一在本次專題活動中

專題小組從構思至實際執行活動皆面對不同之壓力與挑戰但最終都在組員通力合作

之下突破各種困境目前參與企劃之原飲高層皆高度肯定本校師生之表現更期盼

未來在新竹展店能有更多學生參與實習或就業創造更美好的人生

第二節 建議

本專題小組在與原飲確認合作意願後店長因為剛開幕而太過忙碌未能撥冗與本

小組密集討論相關企劃造成許多應確認事項延宕活動前的行銷與宣傳期間也因延

宕未能確實於期限內完成此外本校師生與業界廠商鮮少在校內進行產品推廣未

來本校也可運用產學合作之機會簽訂產品展售之契約增加學生工讀實習與各

種學習機會以提高學校廠商或產品知名度共創雙贏之持續競爭力

55

參考文獻

一中文文獻

1

2 王文正（2006）產品知識及品牌形象對購買意願的影響--產品類別的干擾效果

大同大學事業經營系碩士論文台北

3 王壬廷（2009）商店印象生活型態與消費者行為之研究ndash以誠品書店為例南

台科技大學休閒事業管理系碩士論文

4 王信惠（2007）排隊消費之探索性研究以飲食消費為例國立中正大學行銷管

理研究所未出版碩士論文嘉義

5 王義善（2014）STP 策略規劃農業市場區隔選擇目標市場及定位講習地

點花蓮區農業改良場

6 王學瑩蒲婉婷邱川泓謝左璿林鼎淳王澤澄（2012）果漾茶錠行銷計

劃嶺東科技大學畢業專題台中

7 方世榮譯（2003）行銷學原理（第11版）台北東華書局

8 李永隆（1985）台北市民咖啡與茶消費行為之研究國立政治大學企業管

理研究所碩士論文台北

9 李姿瑩（2001）有機餐飲消費者之消費行為與期待之研究私立世新大學觀

光系碩士班未出版碩士論文台北

10 李雅慧（2009）消費者對有機農產品之認知與消費行為之研究mdash以北中高三

市為例國立台中教育大學環境教育研究所未出版碩士論文 台中

11 呂玥蓉（2016）茶飲品牌連鎖經營模式與加盟策略規劃之研究以某茶飲品牌

為例世新大學傳播管理學研究所未出版碩士論文台北

12 韋惟珊(2014)台灣最大的經理人社群行銷最重要概念STP經理人月刊台

北

13 林俞蓁（2011）消費者生活型態對購買行為影響之研究－以有機食品為例

環球科技大學中小企業經營策略管理研究所碩士論文雲林

14 周孟嫻(2014)我國茶葉加值策略分析台灣經濟研究月刊第37卷第3期

15 洪君儒（2007）台灣飲料市場之區隔目標市場選擇與定位(STP)之探討mdash以

台灣味丹公司飲料為例(多喝水青草茶) 逢甲大學經營管理碩士在職專班未出

版碩士論文台中

44

第三節 銷售管理

校慶園遊會之展銷活動分為移動式推車販售與商品陳列販售茲以圖58說明本

次園遊會之展銷活動與管理

圖 58 銷售管理流程圖

資料來源本研究

確認販賣商品品項

微電影商品宣傳

商品預購

商品進貨

確認預購商品

預收貨款

與顧客確認預購商品

移動式推車販售 至各處室與攤位販售 商品陳列

消費者購買與推廣

商品販售完畢

核對帳目與實際現金餘

額是否相符

活動結束彙整當日銷售

數量與收款金額予廠商

45

一服務管理

（一）販售方式

本次活動零售銷售 SOP 分成兩部分第一部分是在促銷活動開始前先讓消費者預

購商品為了預防預購產品所承擔的風險我們先向客人預收產品的費用等當天活

動商品送來再進行確認與取貨第二部分則是當天活動現場的銷售付款後即可帶走

商品

（二）帳目管理

因本次活動為臨時店鋪無 POS 系統可明確記帳故本小組使用 Excel表單來記錄

當日銷售量營業額顧客領取付款狀況以便於日後查帳與核對

（三） 人員管理

1 人員訓練

由於本小組並非原飲關係人員對原飲商品無法像門市人員般熟練介紹為了在

學校推廣產品能夠順利我們在活動開始前做了一套訓練基本訓練是活潑笑容有

禮貌口條清晰主要訓練為了解現場每個產品的名稱特色規格商品資訊以及

向客人推廣商品的說話技巧等等這些都是我們在活動前學習的項目除了學習外

實際運用及面對客人更是我們的挑戰能讓我們更理解消費者心理與獲取資訊

2工作分配

由於本次活動僅在校慶當天小組人員以全天候服務指導與非小組成員則是在行

銷活動期間從旁協助

資料來源本研究

佈置 行銷活動期間 恢復

日期 人員 0900 1000 1100 1200 1300 1400 1500 1600 1700 1800 1900 2000

10

月

28

日

(六)

彭浚銘

張名緯

劉美君

黃鈺翔

協助人員

表52 校慶展售工作分配表

46

二促銷商品管理

本次活動主要販售的商品為原飲有機茶飲並以其他特色商品與相關產品輔助銷

售而此段落將針對活動中商品陳列與商品特色介紹並敘述本小組的庫存管理與盤點存

貨的方式

(一)商品陳列

本次活動的商品分類分為三個區塊由右至左排列分別是綠茶紅茶烏龍

茶使消費者一進門就可優先選購熱銷商品並介紹有機茶飲的種類與特性供消費者

選擇藉由將商品分類擺放的方式方便消費者選購商品商品陳列左下圖59右圖

510 為移動式推車進行販賣所成列的商品

(二)商品結構

本活動的商品分類是以原來是(冷泡系列)原本是(手搖系列)原奶是(牛乳系

列)原奶是(奶茶系列)原調是(特調系列)原來是水果行(果茶系列)等六個系列

由於商品是由台中運來也考慮到我們茶飲商品的保鮮程度為了給顧客最優質最良

好的茶飲商品故商品品項我們最後選擇較易保存的冷泡茶系列（紅茶綠茶烏龍

茶）作為我們此次販售的商品也是原飲的主打商品茲將本次販售商品之數量與金

額列示於表53

圖 59 宗山樓內部販售

資料來源本研究

圖 510 宗山樓外販售

資料來源本研究

47

表 53 販售商品結構表

種 類 品 項

預

購

數

量

現場

數量

銷售

數量

單

價

總金額 銷售額

百分比

原來是

(冷泡系列)

原來是紅茶 6 84 107 60 6420 27

原來是烏龍 2 84 103 60 6180 26

原來是綠茶 － 85 103 60 6180 26

原本是

(手搖系列)

原本是紅茶 10 － 10 40 400 3

原本是烏龍 － － － 40 － －

原本是綠茶 6 － 6 40 240 2

原奶是

(牛乳系列)

原奶蓋紅 8 － 8 65 520 2

原奶蓋烏 4 － 4 65 260 1

原奶蓋綠 10 － 10 65 650 3

原奶是

(奶茶系列)

原來是不健康奶茶 14 － 14 50 700 4

原來是不健康奶烏 2 － 2 50 100 1

原來是不健康奶綠 2 － 2 50 100 1

原調是

(特調系列)

原來是多多的春天 4 － 4 50 200 1

原來是粉圓撞奶 4 － 4 50 200 1

原來是胚芽撞奶 － － － 55 － －

原來是布丁撞奶 6 － 6 60 360 2

原來是黑糖海燕窩 4 － 4 60 240 1

原來是水果行

(果茶系列)

原來是初戀的滋味

(檸檬紅茶) 2 － 2 60 120 1

原來是失戀的滋味

(檸檬綠茶) 2 － 2 60 120 1

原來是豐梨好烏龍

(鳳梨烏龍) 4 － 4 60 240 1

原來是芭樂好烏龍

(芭樂烏龍) 4 － 4 60 240 1

原來是百香好春天

(百香綠茶) － － － 60 － －

原來是隨便果汁機

(每日特調) － － － 60 － －

合 計 94 253 400 23470 100

備註當日買一送一實際營業收入為 11735 元

資料來源本研究

48

第四節 銷售業績分析

一消費者購買分析

銷售分析主要分為產品分析與消費者分析其中產品分析詳述身分別與商品購買偏好

在消費者分析當中則詳述了客單價平均購買數量及消費金額資料

（一）購買品項分析

在產品分析當中我們將產品分為原來是（冷泡系列）原本是（手搖系列）原奶是（牛

乳系列）原奶是(奶茶系列)原調是(特調系列)原來是水果行(果茶系列)用以檢視

其佔銷售數量狀況及比例由於園遊會當日之冷藏考量所以瓶裝冷泡茶的預購數量較多若不

考慮冷泡茶系列學生預購之數量以鮮奶系列最多佔預購量之23而社會人士之園遊會預

購則以水果茶系列最多佔17至於冷泡系列則社會人士教師之預購量遠大於學生

身份別

種類

學 生 社會人士 總計

個數 平均 個數 平均 個數 平均

種

類

原來是(冷泡系列) 8 9 172 56 180 45

原本是(手搖系列) 16 17 36 12 52 13

原奶是(牛乳系列) 22 23 20 7 42 11

原奶是(奶茶系列) 18 19 5 2 23 6

原調是(特調系列) 18 19 20 7 38 10

原來是水果行(果茶系列) 12 13 53 17 65 16

總 計 94 100 306 100 400 100

表 54 原飲商品購買分析表

資料來源本研究

49

（二）消費者購買決策

根據回饋問卷資料統計分析大多數的人購買原因為有機訴求佔總人數 379其次

是折扣優惠活動佔總人數 311最後是品牌形象佔總人數 217其他則佔總人數的

23例如學長姐介紹朋友介紹

資料來源本研究

二績效分析

展場銷售的績效我們從獲利能力（收益性）方面來評估在活動開始前本專

題小組與原飲約定以活動當天目標銷售總數量400瓶目標營業額為10000元當日

活動結束時已達成營業額14300元其中消費時段一點至三點時最多人購買其次

是三點至五點因為學校活動的各個展區及攤位的活動時段都集中在上午至下午五點

最後最少人購買的時段是五點至七點校慶結束人潮漸漸散去天氣也轉涼所以購

買人數最少

項目

身分別 折扣優惠 有機訴求 品牌形象 產品多樣 其他

學生 (48 137) (30 85) (26 74) (20 57) (8 23)

教職員 (25 71) (31 88) (21 6) (3 09) －

家管 (4 11) (7 2) (2 06) － －

軍公教 (4 11) (8 23) (5 14) － －

製造業 (5 14) (8 23) (4 11) (1 03) －

醫護 (1 03) (6 17) － － －

商業 (4 11) (14 4) (3 09) (1 03) －

服務業 (8 23) (10 28) (7 2) － －

行政 (6 17) (10 28) (4 11) － －

製造業 (4 11) (6 17) (3 09) － －

其他 － (3 09) (1 03) － －

總計 311 379 217 71 23

表 55 校慶園遊會消費者購買決策

50

三消費者回饋

本次活動總銷售筆數為 135 筆問卷調查發出210份有效問卷200份回收比例約

95在活動資訊來源問卷結果中(圖511)其中 36是因為網路通訊軟體而得知而 31

的消費者是因宣傳DM得知本次活動資訊可得知本活動能吸引群眾關注引發興

趣進而參與及產生購買行為

在購買因素分析當中(圖512)為吸引消費者本小組主打飲料買一送一的優惠並

加強宣傳原飲有機茶飲的特色其中對於有機訴求的消費者占37因折扣優惠吸引而

消費佔31顯示本小組宣傳有機茶飲與折扣優惠是成功的而該品牌本身產品多樣性

與天然有機茶葉形象亦成為本次活動消費者購買的重要因素

圖511 活動資訊來源分析

資料來源本研究

圖410 購買因素分析

資料來源本研究

圖512 購買因素分析

資料來源本研究

51

而本次消費者當中有高達90的消費者是第一次知道原飲這個品牌更有近985

的消費者是第一次購買原飲的商品在本次專題活動中成功的替原飲開拓新客群及打

開知名度(表56)

表56 活動效益分析

項目 人數 百分比

活動前是否知道原飲 是 20 10

否 180 90

第幾次購買原飲產品

第一次 197 985

第二次 2 1

第三次(含以上) 1 05

在展覽的活動展區滿意程度當中(圖513)產品包裝獲得440之滿意度其原因商品

包裝引人注目而原飲獨特使用環保瓶身加上近年來環保意識抬頭也將格外吸引消

費者青睞

資料來源本研究

圖 513 活動滿意分析圖

資料來源本研究

52

四原飲回應

本次與原飲進行展銷活動企劃除了讓民眾更瞭解特性也期望更多消費者能夠喜

愛其產品進而拓展原飲之市場原飲對於明新科技大學之協助深表感謝也肯定學

生在這次活動企劃中的表現同時也期盼學生在畢業後能銜接就業市場在原飲公司

內部會議上蔣敬三執行長亦對本次活動予以讚賞產學合作亦開拓了原飲的觸角也

希望未來有更多合作之機會

圖514 與原飲建立及時回應之群組

資料來源本研究

本活動企劃藉由微電影宣傳與校慶園遊會之展售進而與台中璞樹進行原飲商品

之電子商務與房務展售目前雙方皆有合作之意願並致力於後續之整合策略

表57 原飲與璞樹文旅之整合策略企劃

實務企劃之達成任務 原飲正向回應 璞樹文旅正向回應

1 電子商務行銷 有意願 有意願

2 房物備品放置訂單 有意願 有意願

3 交誼廳展售 有意願 有意願

4 學生實習與就業 有意願 有意願

資料來源本研究

53

第六章 結論與建議

自106年3月專題活動啟動以來小組經過半年不斷構思依照行銷策略來進行企劃

活動以期更臻完善以下分為兩小節來分別敘述說明第一部分為活動結論第二部

分為活動檢討與建議

第一節 結論

本次實務專題以規劃辦理校園活動銷售為題進行專案分析與執行在10月28日校

慶園遊會當天總數量賣了400瓶總營業額11735相較於目標營業額1萬元達成率高

達100而活動整體滿意度在五點量表中也達到421的滿意度而經購買者的回饋問卷

得知有51的購買者在過去並不知道原飲這個品牌更有89的消費者是初次購買原

飲的產品此乃由於原飲乃於民106年7月開幕但也因此可真實探究消費者的滿意度

而不至於只問到常客而誤判以上資料顯示本次活動成功的為原飲挖掘潛在客戶及提高

知名度在結論部分我們將依照行銷企劃之目的來說明

一活動企劃之調查結果

由於本專題小組對於有機茶飲有相當濃厚之興趣然而台灣有機現泡茶非常少見

因此我們特別針對民國106年7月甫開幕之原飲來進行活動企劃包括校慶園遊會

拍攝微電影《原影》及媒介璞樹文旅之電子商務與交誼廳展示計畫透過本專題之問

卷分析發現有機茶飲之消費族群已有機訴求折扣優惠品牌形象為購買因素且以

冷泡茶系列與果查系列最受好評目前業界都對本專題企劃抱持肯定之態度而專題

成員也在活動中學習面對各種困難與挑戰

二校慶園遊會展售企劃

本專題小組自從於媒體認識原飲之後便積極與其聯繫並思考如何吸引潛在的消

費者除規劃屬於本次活動且符合校園風氣的宣傳流程更要吸引校園師生及園遊會當

日參與的校外人士因此在與集團執行長與行銷副理討論過後便以買一送一的促銷

方式成功吸引眾多消費者並引起話題提高園遊會當日的買氣

經過了本次專題活動小組除完成上述任務外更深刻學習了企劃書撰寫溝通與

54

談判技巧展覽辦理流程電子商務等多項知識在過程中更培養活動規劃解決問題

預算規劃等工作提升組員未來就業之競爭力

三原飲與璞樹之整合策略

本次實務專題特別與璞樹文旅洽談電子商務與房務備品之展示與行銷過程中必

須瞭解優質文創旅店對產品的高標準要求而原飲品質雖然極受業界肯定然而飯店業

者對於產品到期日有其規定而現泡冷飲的保鮮與到期日規範似乎是一大考驗目前

雙方都有高度合作之意願但仍需進一步討論虛擬整合策略相信在可預見之未來台

中最優值的文創旅店房務備品將大量採用有機產品以提升企業高優質形象與網路

社群真實的正面評價未來璞樹與原飲都能透過合作來創造雙贏這也將是本專題

最大的貢獻

四創造學生實習與就業之機會

透過本次專題企劃執行能力也是我們所需要的重要能力之一在本次專題活動中

專題小組從構思至實際執行活動皆面對不同之壓力與挑戰但最終都在組員通力合作

之下突破各種困境目前參與企劃之原飲高層皆高度肯定本校師生之表現更期盼

未來在新竹展店能有更多學生參與實習或就業創造更美好的人生

第二節 建議

本專題小組在與原飲確認合作意願後店長因為剛開幕而太過忙碌未能撥冗與本

小組密集討論相關企劃造成許多應確認事項延宕活動前的行銷與宣傳期間也因延

宕未能確實於期限內完成此外本校師生與業界廠商鮮少在校內進行產品推廣未

來本校也可運用產學合作之機會簽訂產品展售之契約增加學生工讀實習與各

種學習機會以提高學校廠商或產品知名度共創雙贏之持續競爭力

55

參考文獻

一中文文獻

1

2 王文正（2006）產品知識及品牌形象對購買意願的影響--產品類別的干擾效果

大同大學事業經營系碩士論文台北

3 王壬廷（2009）商店印象生活型態與消費者行為之研究ndash以誠品書店為例南

台科技大學休閒事業管理系碩士論文

4 王信惠（2007）排隊消費之探索性研究以飲食消費為例國立中正大學行銷管

理研究所未出版碩士論文嘉義

5 王義善（2014）STP 策略規劃農業市場區隔選擇目標市場及定位講習地

點花蓮區農業改良場

6 王學瑩蒲婉婷邱川泓謝左璿林鼎淳王澤澄（2012）果漾茶錠行銷計

劃嶺東科技大學畢業專題台中

7 方世榮譯（2003）行銷學原理（第11版）台北東華書局

8 李永隆（1985）台北市民咖啡與茶消費行為之研究國立政治大學企業管

理研究所碩士論文台北

9 李姿瑩（2001）有機餐飲消費者之消費行為與期待之研究私立世新大學觀

光系碩士班未出版碩士論文台北

10 李雅慧（2009）消費者對有機農產品之認知與消費行為之研究mdash以北中高三

市為例國立台中教育大學環境教育研究所未出版碩士論文 台中

11 呂玥蓉（2016）茶飲品牌連鎖經營模式與加盟策略規劃之研究以某茶飲品牌

為例世新大學傳播管理學研究所未出版碩士論文台北

12 韋惟珊(2014)台灣最大的經理人社群行銷最重要概念STP經理人月刊台

北

13 林俞蓁（2011）消費者生活型態對購買行為影響之研究－以有機食品為例

環球科技大學中小企業經營策略管理研究所碩士論文雲林

14 周孟嫻(2014)我國茶葉加值策略分析台灣經濟研究月刊第37卷第3期

15 洪君儒（2007）台灣飲料市場之區隔目標市場選擇與定位(STP)之探討mdash以

台灣味丹公司飲料為例(多喝水青草茶) 逢甲大學經營管理碩士在職專班未出

版碩士論文台中

45

一服務管理

（一）販售方式

本次活動零售銷售 SOP 分成兩部分第一部分是在促銷活動開始前先讓消費者預

購商品為了預防預購產品所承擔的風險我們先向客人預收產品的費用等當天活

動商品送來再進行確認與取貨第二部分則是當天活動現場的銷售付款後即可帶走

商品

（二）帳目管理

因本次活動為臨時店鋪無 POS 系統可明確記帳故本小組使用 Excel表單來記錄

當日銷售量營業額顧客領取付款狀況以便於日後查帳與核對

（三） 人員管理

1 人員訓練

由於本小組並非原飲關係人員對原飲商品無法像門市人員般熟練介紹為了在

學校推廣產品能夠順利我們在活動開始前做了一套訓練基本訓練是活潑笑容有

禮貌口條清晰主要訓練為了解現場每個產品的名稱特色規格商品資訊以及

向客人推廣商品的說話技巧等等這些都是我們在活動前學習的項目除了學習外

實際運用及面對客人更是我們的挑戰能讓我們更理解消費者心理與獲取資訊

2工作分配

由於本次活動僅在校慶當天小組人員以全天候服務指導與非小組成員則是在行

銷活動期間從旁協助

資料來源本研究

佈置 行銷活動期間 恢復

日期 人員 0900 1000 1100 1200 1300 1400 1500 1600 1700 1800 1900 2000

10

月

28

日

(六)

彭浚銘

張名緯

劉美君

黃鈺翔

協助人員

表52 校慶展售工作分配表

46

二促銷商品管理

本次活動主要販售的商品為原飲有機茶飲並以其他特色商品與相關產品輔助銷

售而此段落將針對活動中商品陳列與商品特色介紹並敘述本小組的庫存管理與盤點存

貨的方式

(一)商品陳列

本次活動的商品分類分為三個區塊由右至左排列分別是綠茶紅茶烏龍

茶使消費者一進門就可優先選購熱銷商品並介紹有機茶飲的種類與特性供消費者

選擇藉由將商品分類擺放的方式方便消費者選購商品商品陳列左下圖59右圖

510 為移動式推車進行販賣所成列的商品

(二)商品結構

本活動的商品分類是以原來是(冷泡系列)原本是(手搖系列)原奶是(牛乳系

列)原奶是(奶茶系列)原調是(特調系列)原來是水果行(果茶系列)等六個系列

由於商品是由台中運來也考慮到我們茶飲商品的保鮮程度為了給顧客最優質最良

好的茶飲商品故商品品項我們最後選擇較易保存的冷泡茶系列（紅茶綠茶烏龍

茶）作為我們此次販售的商品也是原飲的主打商品茲將本次販售商品之數量與金

額列示於表53

圖 59 宗山樓內部販售

資料來源本研究

圖 510 宗山樓外販售

資料來源本研究

47

表 53 販售商品結構表

種 類 品 項

預

購

數

量

現場

數量

銷售

數量

單

價

總金額 銷售額

百分比

原來是

(冷泡系列)

原來是紅茶 6 84 107 60 6420 27

原來是烏龍 2 84 103 60 6180 26

原來是綠茶 － 85 103 60 6180 26

原本是

(手搖系列)

原本是紅茶 10 － 10 40 400 3

原本是烏龍 － － － 40 － －

原本是綠茶 6 － 6 40 240 2

原奶是

(牛乳系列)

原奶蓋紅 8 － 8 65 520 2

原奶蓋烏 4 － 4 65 260 1

原奶蓋綠 10 － 10 65 650 3

原奶是

(奶茶系列)

原來是不健康奶茶 14 － 14 50 700 4

原來是不健康奶烏 2 － 2 50 100 1

原來是不健康奶綠 2 － 2 50 100 1

原調是

(特調系列)

原來是多多的春天 4 － 4 50 200 1

原來是粉圓撞奶 4 － 4 50 200 1

原來是胚芽撞奶 － － － 55 － －

原來是布丁撞奶 6 － 6 60 360 2

原來是黑糖海燕窩 4 － 4 60 240 1

原來是水果行

(果茶系列)

原來是初戀的滋味

(檸檬紅茶) 2 － 2 60 120 1

原來是失戀的滋味

(檸檬綠茶) 2 － 2 60 120 1

原來是豐梨好烏龍

(鳳梨烏龍) 4 － 4 60 240 1

原來是芭樂好烏龍

(芭樂烏龍) 4 － 4 60 240 1

原來是百香好春天

(百香綠茶) － － － 60 － －

原來是隨便果汁機

(每日特調) － － － 60 － －

合 計 94 253 400 23470 100

備註當日買一送一實際營業收入為 11735 元

資料來源本研究

48

第四節 銷售業績分析

一消費者購買分析

銷售分析主要分為產品分析與消費者分析其中產品分析詳述身分別與商品購買偏好

在消費者分析當中則詳述了客單價平均購買數量及消費金額資料

（一）購買品項分析

在產品分析當中我們將產品分為原來是（冷泡系列）原本是（手搖系列）原奶是（牛

乳系列）原奶是(奶茶系列)原調是(特調系列)原來是水果行(果茶系列)用以檢視

其佔銷售數量狀況及比例由於園遊會當日之冷藏考量所以瓶裝冷泡茶的預購數量較多若不

考慮冷泡茶系列學生預購之數量以鮮奶系列最多佔預購量之23而社會人士之園遊會預

購則以水果茶系列最多佔17至於冷泡系列則社會人士教師之預購量遠大於學生

身份別

種類

學 生 社會人士 總計

個數 平均 個數 平均 個數 平均

種

類

原來是(冷泡系列) 8 9 172 56 180 45

原本是(手搖系列) 16 17 36 12 52 13

原奶是(牛乳系列) 22 23 20 7 42 11

原奶是(奶茶系列) 18 19 5 2 23 6

原調是(特調系列) 18 19 20 7 38 10

原來是水果行(果茶系列) 12 13 53 17 65 16

總 計 94 100 306 100 400 100

表 54 原飲商品購買分析表

資料來源本研究

49

（二）消費者購買決策

根據回饋問卷資料統計分析大多數的人購買原因為有機訴求佔總人數 379其次

是折扣優惠活動佔總人數 311最後是品牌形象佔總人數 217其他則佔總人數的

23例如學長姐介紹朋友介紹

資料來源本研究

二績效分析

展場銷售的績效我們從獲利能力（收益性）方面來評估在活動開始前本專

題小組與原飲約定以活動當天目標銷售總數量400瓶目標營業額為10000元當日

活動結束時已達成營業額14300元其中消費時段一點至三點時最多人購買其次

是三點至五點因為學校活動的各個展區及攤位的活動時段都集中在上午至下午五點

最後最少人購買的時段是五點至七點校慶結束人潮漸漸散去天氣也轉涼所以購

買人數最少

項目

身分別 折扣優惠 有機訴求 品牌形象 產品多樣 其他

學生 (48 137) (30 85) (26 74) (20 57) (8 23)

教職員 (25 71) (31 88) (21 6) (3 09) －

家管 (4 11) (7 2) (2 06) － －

軍公教 (4 11) (8 23) (5 14) － －

製造業 (5 14) (8 23) (4 11) (1 03) －

醫護 (1 03) (6 17) － － －

商業 (4 11) (14 4) (3 09) (1 03) －

服務業 (8 23) (10 28) (7 2) － －

行政 (6 17) (10 28) (4 11) － －

製造業 (4 11) (6 17) (3 09) － －

其他 － (3 09) (1 03) － －

總計 311 379 217 71 23

表 55 校慶園遊會消費者購買決策

50

三消費者回饋

本次活動總銷售筆數為 135 筆問卷調查發出210份有效問卷200份回收比例約

95在活動資訊來源問卷結果中(圖511)其中 36是因為網路通訊軟體而得知而 31

的消費者是因宣傳DM得知本次活動資訊可得知本活動能吸引群眾關注引發興

趣進而參與及產生購買行為

在購買因素分析當中(圖512)為吸引消費者本小組主打飲料買一送一的優惠並

加強宣傳原飲有機茶飲的特色其中對於有機訴求的消費者占37因折扣優惠吸引而

消費佔31顯示本小組宣傳有機茶飲與折扣優惠是成功的而該品牌本身產品多樣性

與天然有機茶葉形象亦成為本次活動消費者購買的重要因素

圖511 活動資訊來源分析

資料來源本研究

圖410 購買因素分析

資料來源本研究

圖512 購買因素分析

資料來源本研究

51

而本次消費者當中有高達90的消費者是第一次知道原飲這個品牌更有近985

的消費者是第一次購買原飲的商品在本次專題活動中成功的替原飲開拓新客群及打

開知名度(表56)

表56 活動效益分析

項目 人數 百分比

活動前是否知道原飲 是 20 10

否 180 90

第幾次購買原飲產品

第一次 197 985

第二次 2 1

第三次(含以上) 1 05

在展覽的活動展區滿意程度當中(圖513)產品包裝獲得440之滿意度其原因商品

包裝引人注目而原飲獨特使用環保瓶身加上近年來環保意識抬頭也將格外吸引消

費者青睞

資料來源本研究

圖 513 活動滿意分析圖

資料來源本研究

52

四原飲回應

本次與原飲進行展銷活動企劃除了讓民眾更瞭解特性也期望更多消費者能夠喜

愛其產品進而拓展原飲之市場原飲對於明新科技大學之協助深表感謝也肯定學

生在這次活動企劃中的表現同時也期盼學生在畢業後能銜接就業市場在原飲公司

內部會議上蔣敬三執行長亦對本次活動予以讚賞產學合作亦開拓了原飲的觸角也

希望未來有更多合作之機會

圖514 與原飲建立及時回應之群組

資料來源本研究

本活動企劃藉由微電影宣傳與校慶園遊會之展售進而與台中璞樹進行原飲商品

之電子商務與房務展售目前雙方皆有合作之意願並致力於後續之整合策略

表57 原飲與璞樹文旅之整合策略企劃

實務企劃之達成任務 原飲正向回應 璞樹文旅正向回應

1 電子商務行銷 有意願 有意願

2 房物備品放置訂單 有意願 有意願

3 交誼廳展售 有意願 有意願

4 學生實習與就業 有意願 有意願

資料來源本研究

53

第六章 結論與建議

自106年3月專題活動啟動以來小組經過半年不斷構思依照行銷策略來進行企劃

活動以期更臻完善以下分為兩小節來分別敘述說明第一部分為活動結論第二部

分為活動檢討與建議

第一節 結論

本次實務專題以規劃辦理校園活動銷售為題進行專案分析與執行在10月28日校

慶園遊會當天總數量賣了400瓶總營業額11735相較於目標營業額1萬元達成率高

達100而活動整體滿意度在五點量表中也達到421的滿意度而經購買者的回饋問卷

得知有51的購買者在過去並不知道原飲這個品牌更有89的消費者是初次購買原

飲的產品此乃由於原飲乃於民106年7月開幕但也因此可真實探究消費者的滿意度

而不至於只問到常客而誤判以上資料顯示本次活動成功的為原飲挖掘潛在客戶及提高

知名度在結論部分我們將依照行銷企劃之目的來說明

一活動企劃之調查結果

由於本專題小組對於有機茶飲有相當濃厚之興趣然而台灣有機現泡茶非常少見

因此我們特別針對民國106年7月甫開幕之原飲來進行活動企劃包括校慶園遊會

拍攝微電影《原影》及媒介璞樹文旅之電子商務與交誼廳展示計畫透過本專題之問

卷分析發現有機茶飲之消費族群已有機訴求折扣優惠品牌形象為購買因素且以

冷泡茶系列與果查系列最受好評目前業界都對本專題企劃抱持肯定之態度而專題

成員也在活動中學習面對各種困難與挑戰

二校慶園遊會展售企劃

本專題小組自從於媒體認識原飲之後便積極與其聯繫並思考如何吸引潛在的消

費者除規劃屬於本次活動且符合校園風氣的宣傳流程更要吸引校園師生及園遊會當

日參與的校外人士因此在與集團執行長與行銷副理討論過後便以買一送一的促銷

方式成功吸引眾多消費者並引起話題提高園遊會當日的買氣

經過了本次專題活動小組除完成上述任務外更深刻學習了企劃書撰寫溝通與

54

談判技巧展覽辦理流程電子商務等多項知識在過程中更培養活動規劃解決問題

預算規劃等工作提升組員未來就業之競爭力

三原飲與璞樹之整合策略

本次實務專題特別與璞樹文旅洽談電子商務與房務備品之展示與行銷過程中必

須瞭解優質文創旅店對產品的高標準要求而原飲品質雖然極受業界肯定然而飯店業

者對於產品到期日有其規定而現泡冷飲的保鮮與到期日規範似乎是一大考驗目前

雙方都有高度合作之意願但仍需進一步討論虛擬整合策略相信在可預見之未來台

中最優值的文創旅店房務備品將大量採用有機產品以提升企業高優質形象與網路

社群真實的正面評價未來璞樹與原飲都能透過合作來創造雙贏這也將是本專題

最大的貢獻

四創造學生實習與就業之機會

透過本次專題企劃執行能力也是我們所需要的重要能力之一在本次專題活動中

專題小組從構思至實際執行活動皆面對不同之壓力與挑戰但最終都在組員通力合作

之下突破各種困境目前參與企劃之原飲高層皆高度肯定本校師生之表現更期盼

未來在新竹展店能有更多學生參與實習或就業創造更美好的人生

第二節 建議

本專題小組在與原飲確認合作意願後店長因為剛開幕而太過忙碌未能撥冗與本

小組密集討論相關企劃造成許多應確認事項延宕活動前的行銷與宣傳期間也因延

宕未能確實於期限內完成此外本校師生與業界廠商鮮少在校內進行產品推廣未

來本校也可運用產學合作之機會簽訂產品展售之契約增加學生工讀實習與各

種學習機會以提高學校廠商或產品知名度共創雙贏之持續競爭力

55

參考文獻

一中文文獻

1

2 王文正（2006）產品知識及品牌形象對購買意願的影響--產品類別的干擾效果

大同大學事業經營系碩士論文台北

3 王壬廷（2009）商店印象生活型態與消費者行為之研究ndash以誠品書店為例南

台科技大學休閒事業管理系碩士論文

4 王信惠（2007）排隊消費之探索性研究以飲食消費為例國立中正大學行銷管

理研究所未出版碩士論文嘉義

5 王義善（2014）STP 策略規劃農業市場區隔選擇目標市場及定位講習地

點花蓮區農業改良場

6 王學瑩蒲婉婷邱川泓謝左璿林鼎淳王澤澄（2012）果漾茶錠行銷計

劃嶺東科技大學畢業專題台中

7 方世榮譯（2003）行銷學原理（第11版）台北東華書局

8 李永隆（1985）台北市民咖啡與茶消費行為之研究國立政治大學企業管

理研究所碩士論文台北

9 李姿瑩（2001）有機餐飲消費者之消費行為與期待之研究私立世新大學觀

光系碩士班未出版碩士論文台北

10 李雅慧（2009）消費者對有機農產品之認知與消費行為之研究mdash以北中高三

市為例國立台中教育大學環境教育研究所未出版碩士論文 台中

11 呂玥蓉（2016）茶飲品牌連鎖經營模式與加盟策略規劃之研究以某茶飲品牌

為例世新大學傳播管理學研究所未出版碩士論文台北

12 韋惟珊(2014)台灣最大的經理人社群行銷最重要概念STP經理人月刊台

北

13 林俞蓁（2011）消費者生活型態對購買行為影響之研究－以有機食品為例

環球科技大學中小企業經營策略管理研究所碩士論文雲林

14 周孟嫻(2014)我國茶葉加值策略分析台灣經濟研究月刊第37卷第3期

15 洪君儒（2007）台灣飲料市場之區隔目標市場選擇與定位(STP)之探討mdash以

台灣味丹公司飲料為例(多喝水青草茶) 逢甲大學經營管理碩士在職專班未出

版碩士論文台中

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二促銷商品管理

本次活動主要販售的商品為原飲有機茶飲並以其他特色商品與相關產品輔助銷

售而此段落將針對活動中商品陳列與商品特色介紹並敘述本小組的庫存管理與盤點存

貨的方式

(一)商品陳列

本次活動的商品分類分為三個區塊由右至左排列分別是綠茶紅茶烏龍

茶使消費者一進門就可優先選購熱銷商品並介紹有機茶飲的種類與特性供消費者

選擇藉由將商品分類擺放的方式方便消費者選購商品商品陳列左下圖59右圖

510 為移動式推車進行販賣所成列的商品

(二)商品結構

本活動的商品分類是以原來是(冷泡系列)原本是(手搖系列)原奶是(牛乳系

列)原奶是(奶茶系列)原調是(特調系列)原來是水果行(果茶系列)等六個系列

由於商品是由台中運來也考慮到我們茶飲商品的保鮮程度為了給顧客最優質最良

好的茶飲商品故商品品項我們最後選擇較易保存的冷泡茶系列（紅茶綠茶烏龍

茶）作為我們此次販售的商品也是原飲的主打商品茲將本次販售商品之數量與金

額列示於表53

圖 59 宗山樓內部販售

資料來源本研究

圖 510 宗山樓外販售

資料來源本研究

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表 53 販售商品結構表

種 類 品 項

預

購

數

量

現場

數量

銷售

數量

單

價

總金額 銷售額

百分比

原來是

(冷泡系列)

原來是紅茶 6 84 107 60 6420 27

原來是烏龍 2 84 103 60 6180 26

原來是綠茶 － 85 103 60 6180 26

原本是

(手搖系列)

原本是紅茶 10 － 10 40 400 3

原本是烏龍 － － － 40 － －

原本是綠茶 6 － 6 40 240 2

原奶是

(牛乳系列)

原奶蓋紅 8 － 8 65 520 2

原奶蓋烏 4 － 4 65 260 1

原奶蓋綠 10 － 10 65 650 3

原奶是

(奶茶系列)

原來是不健康奶茶 14 － 14 50 700 4

原來是不健康奶烏 2 － 2 50 100 1

原來是不健康奶綠 2 － 2 50 100 1

原調是

(特調系列)

原來是多多的春天 4 － 4 50 200 1

原來是粉圓撞奶 4 － 4 50 200 1

原來是胚芽撞奶 － － － 55 － －

原來是布丁撞奶 6 － 6 60 360 2

原來是黑糖海燕窩 4 － 4 60 240 1

原來是水果行

(果茶系列)

原來是初戀的滋味

(檸檬紅茶) 2 － 2 60 120 1

原來是失戀的滋味

(檸檬綠茶) 2 － 2 60 120 1

原來是豐梨好烏龍

(鳳梨烏龍) 4 － 4 60 240 1

原來是芭樂好烏龍

(芭樂烏龍) 4 － 4 60 240 1

原來是百香好春天

(百香綠茶) － － － 60 － －

原來是隨便果汁機

(每日特調) － － － 60 － －

合 計 94 253 400 23470 100

備註當日買一送一實際營業收入為 11735 元

資料來源本研究

48

第四節 銷售業績分析

一消費者購買分析

銷售分析主要分為產品分析與消費者分析其中產品分析詳述身分別與商品購買偏好

在消費者分析當中則詳述了客單價平均購買數量及消費金額資料

（一）購買品項分析

在產品分析當中我們將產品分為原來是（冷泡系列）原本是（手搖系列）原奶是（牛

乳系列）原奶是(奶茶系列)原調是(特調系列)原來是水果行(果茶系列)用以檢視

其佔銷售數量狀況及比例由於園遊會當日之冷藏考量所以瓶裝冷泡茶的預購數量較多若不

考慮冷泡茶系列學生預購之數量以鮮奶系列最多佔預購量之23而社會人士之園遊會預

購則以水果茶系列最多佔17至於冷泡系列則社會人士教師之預購量遠大於學生

身份別

種類

學 生 社會人士 總計

個數 平均 個數 平均 個數 平均

種

類

原來是(冷泡系列) 8 9 172 56 180 45

原本是(手搖系列) 16 17 36 12 52 13

原奶是(牛乳系列) 22 23 20 7 42 11

原奶是(奶茶系列) 18 19 5 2 23 6

原調是(特調系列) 18 19 20 7 38 10

原來是水果行(果茶系列) 12 13 53 17 65 16

總 計 94 100 306 100 400 100

表 54 原飲商品購買分析表

資料來源本研究

49

（二）消費者購買決策

根據回饋問卷資料統計分析大多數的人購買原因為有機訴求佔總人數 379其次

是折扣優惠活動佔總人數 311最後是品牌形象佔總人數 217其他則佔總人數的

23例如學長姐介紹朋友介紹

資料來源本研究

二績效分析

展場銷售的績效我們從獲利能力（收益性）方面來評估在活動開始前本專

題小組與原飲約定以活動當天目標銷售總數量400瓶目標營業額為10000元當日

活動結束時已達成營業額14300元其中消費時段一點至三點時最多人購買其次

是三點至五點因為學校活動的各個展區及攤位的活動時段都集中在上午至下午五點

最後最少人購買的時段是五點至七點校慶結束人潮漸漸散去天氣也轉涼所以購

買人數最少

項目

身分別 折扣優惠 有機訴求 品牌形象 產品多樣 其他

學生 (48 137) (30 85) (26 74) (20 57) (8 23)

教職員 (25 71) (31 88) (21 6) (3 09) －

家管 (4 11) (7 2) (2 06) － －

軍公教 (4 11) (8 23) (5 14) － －

製造業 (5 14) (8 23) (4 11) (1 03) －

醫護 (1 03) (6 17) － － －

商業 (4 11) (14 4) (3 09) (1 03) －

服務業 (8 23) (10 28) (7 2) － －

行政 (6 17) (10 28) (4 11) － －

製造業 (4 11) (6 17) (3 09) － －

其他 － (3 09) (1 03) － －

總計 311 379 217 71 23

表 55 校慶園遊會消費者購買決策

50

三消費者回饋

本次活動總銷售筆數為 135 筆問卷調查發出210份有效問卷200份回收比例約

95在活動資訊來源問卷結果中(圖511)其中 36是因為網路通訊軟體而得知而 31

的消費者是因宣傳DM得知本次活動資訊可得知本活動能吸引群眾關注引發興

趣進而參與及產生購買行為

在購買因素分析當中(圖512)為吸引消費者本小組主打飲料買一送一的優惠並

加強宣傳原飲有機茶飲的特色其中對於有機訴求的消費者占37因折扣優惠吸引而

消費佔31顯示本小組宣傳有機茶飲與折扣優惠是成功的而該品牌本身產品多樣性

與天然有機茶葉形象亦成為本次活動消費者購買的重要因素

圖511 活動資訊來源分析

資料來源本研究

圖410 購買因素分析

資料來源本研究

圖512 購買因素分析

資料來源本研究

51

而本次消費者當中有高達90的消費者是第一次知道原飲這個品牌更有近985

的消費者是第一次購買原飲的商品在本次專題活動中成功的替原飲開拓新客群及打

開知名度(表56)

表56 活動效益分析

項目 人數 百分比

活動前是否知道原飲 是 20 10

否 180 90

第幾次購買原飲產品

第一次 197 985

第二次 2 1

第三次(含以上) 1 05

在展覽的活動展區滿意程度當中(圖513)產品包裝獲得440之滿意度其原因商品

包裝引人注目而原飲獨特使用環保瓶身加上近年來環保意識抬頭也將格外吸引消

費者青睞

資料來源本研究

圖 513 活動滿意分析圖

資料來源本研究

52

四原飲回應

本次與原飲進行展銷活動企劃除了讓民眾更瞭解特性也期望更多消費者能夠喜

愛其產品進而拓展原飲之市場原飲對於明新科技大學之協助深表感謝也肯定學

生在這次活動企劃中的表現同時也期盼學生在畢業後能銜接就業市場在原飲公司

內部會議上蔣敬三執行長亦對本次活動予以讚賞產學合作亦開拓了原飲的觸角也

希望未來有更多合作之機會

圖514 與原飲建立及時回應之群組

資料來源本研究

本活動企劃藉由微電影宣傳與校慶園遊會之展售進而與台中璞樹進行原飲商品

之電子商務與房務展售目前雙方皆有合作之意願並致力於後續之整合策略

表57 原飲與璞樹文旅之整合策略企劃

實務企劃之達成任務 原飲正向回應 璞樹文旅正向回應

1 電子商務行銷 有意願 有意願

2 房物備品放置訂單 有意願 有意願

3 交誼廳展售 有意願 有意願

4 學生實習與就業 有意願 有意願

資料來源本研究

53

第六章 結論與建議

自106年3月專題活動啟動以來小組經過半年不斷構思依照行銷策略來進行企劃

活動以期更臻完善以下分為兩小節來分別敘述說明第一部分為活動結論第二部

分為活動檢討與建議

第一節 結論

本次實務專題以規劃辦理校園活動銷售為題進行專案分析與執行在10月28日校

慶園遊會當天總數量賣了400瓶總營業額11735相較於目標營業額1萬元達成率高

達100而活動整體滿意度在五點量表中也達到421的滿意度而經購買者的回饋問卷

得知有51的購買者在過去並不知道原飲這個品牌更有89的消費者是初次購買原

飲的產品此乃由於原飲乃於民106年7月開幕但也因此可真實探究消費者的滿意度

而不至於只問到常客而誤判以上資料顯示本次活動成功的為原飲挖掘潛在客戶及提高

知名度在結論部分我們將依照行銷企劃之目的來說明

一活動企劃之調查結果

由於本專題小組對於有機茶飲有相當濃厚之興趣然而台灣有機現泡茶非常少見

因此我們特別針對民國106年7月甫開幕之原飲來進行活動企劃包括校慶園遊會

拍攝微電影《原影》及媒介璞樹文旅之電子商務與交誼廳展示計畫透過本專題之問

卷分析發現有機茶飲之消費族群已有機訴求折扣優惠品牌形象為購買因素且以

冷泡茶系列與果查系列最受好評目前業界都對本專題企劃抱持肯定之態度而專題

成員也在活動中學習面對各種困難與挑戰

二校慶園遊會展售企劃

本專題小組自從於媒體認識原飲之後便積極與其聯繫並思考如何吸引潛在的消

費者除規劃屬於本次活動且符合校園風氣的宣傳流程更要吸引校園師生及園遊會當

日參與的校外人士因此在與集團執行長與行銷副理討論過後便以買一送一的促銷

方式成功吸引眾多消費者並引起話題提高園遊會當日的買氣

經過了本次專題活動小組除完成上述任務外更深刻學習了企劃書撰寫溝通與

54

談判技巧展覽辦理流程電子商務等多項知識在過程中更培養活動規劃解決問題

預算規劃等工作提升組員未來就業之競爭力

三原飲與璞樹之整合策略

本次實務專題特別與璞樹文旅洽談電子商務與房務備品之展示與行銷過程中必

須瞭解優質文創旅店對產品的高標準要求而原飲品質雖然極受業界肯定然而飯店業

者對於產品到期日有其規定而現泡冷飲的保鮮與到期日規範似乎是一大考驗目前

雙方都有高度合作之意願但仍需進一步討論虛擬整合策略相信在可預見之未來台

中最優值的文創旅店房務備品將大量採用有機產品以提升企業高優質形象與網路

社群真實的正面評價未來璞樹與原飲都能透過合作來創造雙贏這也將是本專題

最大的貢獻

四創造學生實習與就業之機會

透過本次專題企劃執行能力也是我們所需要的重要能力之一在本次專題活動中

專題小組從構思至實際執行活動皆面對不同之壓力與挑戰但最終都在組員通力合作

之下突破各種困境目前參與企劃之原飲高層皆高度肯定本校師生之表現更期盼

未來在新竹展店能有更多學生參與實習或就業創造更美好的人生

第二節 建議

本專題小組在與原飲確認合作意願後店長因為剛開幕而太過忙碌未能撥冗與本

小組密集討論相關企劃造成許多應確認事項延宕活動前的行銷與宣傳期間也因延

宕未能確實於期限內完成此外本校師生與業界廠商鮮少在校內進行產品推廣未

來本校也可運用產學合作之機會簽訂產品展售之契約增加學生工讀實習與各

種學習機會以提高學校廠商或產品知名度共創雙贏之持續競爭力

55

參考文獻

一中文文獻

1

2 王文正（2006）產品知識及品牌形象對購買意願的影響--產品類別的干擾效果

大同大學事業經營系碩士論文台北

3 王壬廷（2009）商店印象生活型態與消費者行為之研究ndash以誠品書店為例南

台科技大學休閒事業管理系碩士論文

4 王信惠（2007）排隊消費之探索性研究以飲食消費為例國立中正大學行銷管

理研究所未出版碩士論文嘉義

5 王義善（2014）STP 策略規劃農業市場區隔選擇目標市場及定位講習地

點花蓮區農業改良場

6 王學瑩蒲婉婷邱川泓謝左璿林鼎淳王澤澄（2012）果漾茶錠行銷計

劃嶺東科技大學畢業專題台中

7 方世榮譯（2003）行銷學原理（第11版）台北東華書局

8 李永隆（1985）台北市民咖啡與茶消費行為之研究國立政治大學企業管

理研究所碩士論文台北

9 李姿瑩（2001）有機餐飲消費者之消費行為與期待之研究私立世新大學觀

光系碩士班未出版碩士論文台北

10 李雅慧（2009）消費者對有機農產品之認知與消費行為之研究mdash以北中高三

市為例國立台中教育大學環境教育研究所未出版碩士論文 台中

11 呂玥蓉（2016）茶飲品牌連鎖經營模式與加盟策略規劃之研究以某茶飲品牌

為例世新大學傳播管理學研究所未出版碩士論文台北

12 韋惟珊(2014)台灣最大的經理人社群行銷最重要概念STP經理人月刊台

北

13 林俞蓁（2011）消費者生活型態對購買行為影響之研究－以有機食品為例

環球科技大學中小企業經營策略管理研究所碩士論文雲林

14 周孟嫻(2014)我國茶葉加值策略分析台灣經濟研究月刊第37卷第3期

15 洪君儒（2007）台灣飲料市場之區隔目標市場選擇與定位(STP)之探討mdash以

台灣味丹公司飲料為例(多喝水青草茶) 逢甲大學經營管理碩士在職專班未出

版碩士論文台中

47

表 53 販售商品結構表

種 類 品 項

預

購

數

量

現場

數量

銷售

數量

單

價

總金額 銷售額

百分比

原來是

(冷泡系列)

原來是紅茶 6 84 107 60 6420 27

原來是烏龍 2 84 103 60 6180 26

原來是綠茶 － 85 103 60 6180 26

原本是

(手搖系列)

原本是紅茶 10 － 10 40 400 3

原本是烏龍 － － － 40 － －

原本是綠茶 6 － 6 40 240 2

原奶是

(牛乳系列)

原奶蓋紅 8 － 8 65 520 2

原奶蓋烏 4 － 4 65 260 1

原奶蓋綠 10 － 10 65 650 3

原奶是

(奶茶系列)

原來是不健康奶茶 14 － 14 50 700 4

原來是不健康奶烏 2 － 2 50 100 1

原來是不健康奶綠 2 － 2 50 100 1

原調是

(特調系列)

原來是多多的春天 4 － 4 50 200 1

原來是粉圓撞奶 4 － 4 50 200 1

原來是胚芽撞奶 － － － 55 － －

原來是布丁撞奶 6 － 6 60 360 2

原來是黑糖海燕窩 4 － 4 60 240 1

原來是水果行

(果茶系列)

原來是初戀的滋味

(檸檬紅茶) 2 － 2 60 120 1

原來是失戀的滋味

(檸檬綠茶) 2 － 2 60 120 1

原來是豐梨好烏龍

(鳳梨烏龍) 4 － 4 60 240 1

原來是芭樂好烏龍

(芭樂烏龍) 4 － 4 60 240 1

原來是百香好春天

(百香綠茶) － － － 60 － －

原來是隨便果汁機

(每日特調) － － － 60 － －

合 計 94 253 400 23470 100

備註當日買一送一實際營業收入為 11735 元

資料來源本研究

48

第四節 銷售業績分析

一消費者購買分析

銷售分析主要分為產品分析與消費者分析其中產品分析詳述身分別與商品購買偏好

在消費者分析當中則詳述了客單價平均購買數量及消費金額資料

（一）購買品項分析

在產品分析當中我們將產品分為原來是（冷泡系列）原本是（手搖系列）原奶是（牛

乳系列）原奶是(奶茶系列)原調是(特調系列)原來是水果行(果茶系列)用以檢視

其佔銷售數量狀況及比例由於園遊會當日之冷藏考量所以瓶裝冷泡茶的預購數量較多若不

考慮冷泡茶系列學生預購之數量以鮮奶系列最多佔預購量之23而社會人士之園遊會預

購則以水果茶系列最多佔17至於冷泡系列則社會人士教師之預購量遠大於學生

身份別

種類

學 生 社會人士 總計

個數 平均 個數 平均 個數 平均

種

類

原來是(冷泡系列) 8 9 172 56 180 45

原本是(手搖系列) 16 17 36 12 52 13

原奶是(牛乳系列) 22 23 20 7 42 11

原奶是(奶茶系列) 18 19 5 2 23 6

原調是(特調系列) 18 19 20 7 38 10

原來是水果行(果茶系列) 12 13 53 17 65 16

總 計 94 100 306 100 400 100

表 54 原飲商品購買分析表

資料來源本研究

49

（二）消費者購買決策

根據回饋問卷資料統計分析大多數的人購買原因為有機訴求佔總人數 379其次

是折扣優惠活動佔總人數 311最後是品牌形象佔總人數 217其他則佔總人數的

23例如學長姐介紹朋友介紹

資料來源本研究

二績效分析

展場銷售的績效我們從獲利能力（收益性）方面來評估在活動開始前本專

題小組與原飲約定以活動當天目標銷售總數量400瓶目標營業額為10000元當日

活動結束時已達成營業額14300元其中消費時段一點至三點時最多人購買其次

是三點至五點因為學校活動的各個展區及攤位的活動時段都集中在上午至下午五點

最後最少人購買的時段是五點至七點校慶結束人潮漸漸散去天氣也轉涼所以購

買人數最少

項目

身分別 折扣優惠 有機訴求 品牌形象 產品多樣 其他

學生 (48 137) (30 85) (26 74) (20 57) (8 23)

教職員 (25 71) (31 88) (21 6) (3 09) －

家管 (4 11) (7 2) (2 06) － －

軍公教 (4 11) (8 23) (5 14) － －

製造業 (5 14) (8 23) (4 11) (1 03) －

醫護 (1 03) (6 17) － － －

商業 (4 11) (14 4) (3 09) (1 03) －

服務業 (8 23) (10 28) (7 2) － －

行政 (6 17) (10 28) (4 11) － －

製造業 (4 11) (6 17) (3 09) － －

其他 － (3 09) (1 03) － －

總計 311 379 217 71 23

表 55 校慶園遊會消費者購買決策

50

三消費者回饋

本次活動總銷售筆數為 135 筆問卷調查發出210份有效問卷200份回收比例約

95在活動資訊來源問卷結果中(圖511)其中 36是因為網路通訊軟體而得知而 31

的消費者是因宣傳DM得知本次活動資訊可得知本活動能吸引群眾關注引發興

趣進而參與及產生購買行為

在購買因素分析當中(圖512)為吸引消費者本小組主打飲料買一送一的優惠並

加強宣傳原飲有機茶飲的特色其中對於有機訴求的消費者占37因折扣優惠吸引而

消費佔31顯示本小組宣傳有機茶飲與折扣優惠是成功的而該品牌本身產品多樣性

與天然有機茶葉形象亦成為本次活動消費者購買的重要因素

圖511 活動資訊來源分析

資料來源本研究

圖410 購買因素分析

資料來源本研究

圖512 購買因素分析

資料來源本研究

51

而本次消費者當中有高達90的消費者是第一次知道原飲這個品牌更有近985

的消費者是第一次購買原飲的商品在本次專題活動中成功的替原飲開拓新客群及打

開知名度(表56)

表56 活動效益分析

項目 人數 百分比

活動前是否知道原飲 是 20 10

否 180 90

第幾次購買原飲產品

第一次 197 985

第二次 2 1

第三次(含以上) 1 05

在展覽的活動展區滿意程度當中(圖513)產品包裝獲得440之滿意度其原因商品

包裝引人注目而原飲獨特使用環保瓶身加上近年來環保意識抬頭也將格外吸引消

費者青睞

資料來源本研究

圖 513 活動滿意分析圖

資料來源本研究

52

四原飲回應

本次與原飲進行展銷活動企劃除了讓民眾更瞭解特性也期望更多消費者能夠喜

愛其產品進而拓展原飲之市場原飲對於明新科技大學之協助深表感謝也肯定學

生在這次活動企劃中的表現同時也期盼學生在畢業後能銜接就業市場在原飲公司

內部會議上蔣敬三執行長亦對本次活動予以讚賞產學合作亦開拓了原飲的觸角也

希望未來有更多合作之機會

圖514 與原飲建立及時回應之群組

資料來源本研究

本活動企劃藉由微電影宣傳與校慶園遊會之展售進而與台中璞樹進行原飲商品

之電子商務與房務展售目前雙方皆有合作之意願並致力於後續之整合策略

表57 原飲與璞樹文旅之整合策略企劃

實務企劃之達成任務 原飲正向回應 璞樹文旅正向回應

1 電子商務行銷 有意願 有意願

2 房物備品放置訂單 有意願 有意願

3 交誼廳展售 有意願 有意願

4 學生實習與就業 有意願 有意願

資料來源本研究

53

第六章 結論與建議

自106年3月專題活動啟動以來小組經過半年不斷構思依照行銷策略來進行企劃

活動以期更臻完善以下分為兩小節來分別敘述說明第一部分為活動結論第二部

分為活動檢討與建議

第一節 結論

本次實務專題以規劃辦理校園活動銷售為題進行專案分析與執行在10月28日校

慶園遊會當天總數量賣了400瓶總營業額11735相較於目標營業額1萬元達成率高

達100而活動整體滿意度在五點量表中也達到421的滿意度而經購買者的回饋問卷

得知有51的購買者在過去並不知道原飲這個品牌更有89的消費者是初次購買原

飲的產品此乃由於原飲乃於民106年7月開幕但也因此可真實探究消費者的滿意度

而不至於只問到常客而誤判以上資料顯示本次活動成功的為原飲挖掘潛在客戶及提高

知名度在結論部分我們將依照行銷企劃之目的來說明

一活動企劃之調查結果

由於本專題小組對於有機茶飲有相當濃厚之興趣然而台灣有機現泡茶非常少見

因此我們特別針對民國106年7月甫開幕之原飲來進行活動企劃包括校慶園遊會

拍攝微電影《原影》及媒介璞樹文旅之電子商務與交誼廳展示計畫透過本專題之問

卷分析發現有機茶飲之消費族群已有機訴求折扣優惠品牌形象為購買因素且以

冷泡茶系列與果查系列最受好評目前業界都對本專題企劃抱持肯定之態度而專題

成員也在活動中學習面對各種困難與挑戰

二校慶園遊會展售企劃

本專題小組自從於媒體認識原飲之後便積極與其聯繫並思考如何吸引潛在的消

費者除規劃屬於本次活動且符合校園風氣的宣傳流程更要吸引校園師生及園遊會當

日參與的校外人士因此在與集團執行長與行銷副理討論過後便以買一送一的促銷

方式成功吸引眾多消費者並引起話題提高園遊會當日的買氣

經過了本次專題活動小組除完成上述任務外更深刻學習了企劃書撰寫溝通與

54

談判技巧展覽辦理流程電子商務等多項知識在過程中更培養活動規劃解決問題

預算規劃等工作提升組員未來就業之競爭力

三原飲與璞樹之整合策略

本次實務專題特別與璞樹文旅洽談電子商務與房務備品之展示與行銷過程中必

須瞭解優質文創旅店對產品的高標準要求而原飲品質雖然極受業界肯定然而飯店業

者對於產品到期日有其規定而現泡冷飲的保鮮與到期日規範似乎是一大考驗目前

雙方都有高度合作之意願但仍需進一步討論虛擬整合策略相信在可預見之未來台

中最優值的文創旅店房務備品將大量採用有機產品以提升企業高優質形象與網路

社群真實的正面評價未來璞樹與原飲都能透過合作來創造雙贏這也將是本專題

最大的貢獻

四創造學生實習與就業之機會

透過本次專題企劃執行能力也是我們所需要的重要能力之一在本次專題活動中

專題小組從構思至實際執行活動皆面對不同之壓力與挑戰但最終都在組員通力合作

之下突破各種困境目前參與企劃之原飲高層皆高度肯定本校師生之表現更期盼

未來在新竹展店能有更多學生參與實習或就業創造更美好的人生

第二節 建議

本專題小組在與原飲確認合作意願後店長因為剛開幕而太過忙碌未能撥冗與本

小組密集討論相關企劃造成許多應確認事項延宕活動前的行銷與宣傳期間也因延

宕未能確實於期限內完成此外本校師生與業界廠商鮮少在校內進行產品推廣未

來本校也可運用產學合作之機會簽訂產品展售之契約增加學生工讀實習與各

種學習機會以提高學校廠商或產品知名度共創雙贏之持續競爭力

55

參考文獻

一中文文獻

1

2 王文正（2006）產品知識及品牌形象對購買意願的影響--產品類別的干擾效果

大同大學事業經營系碩士論文台北

3 王壬廷（2009）商店印象生活型態與消費者行為之研究ndash以誠品書店為例南

台科技大學休閒事業管理系碩士論文

4 王信惠（2007）排隊消費之探索性研究以飲食消費為例國立中正大學行銷管

理研究所未出版碩士論文嘉義

5 王義善（2014）STP 策略規劃農業市場區隔選擇目標市場及定位講習地

點花蓮區農業改良場

6 王學瑩蒲婉婷邱川泓謝左璿林鼎淳王澤澄（2012）果漾茶錠行銷計

劃嶺東科技大學畢業專題台中

7 方世榮譯（2003）行銷學原理（第11版）台北東華書局

8 李永隆（1985）台北市民咖啡與茶消費行為之研究國立政治大學企業管

理研究所碩士論文台北

9 李姿瑩（2001）有機餐飲消費者之消費行為與期待之研究私立世新大學觀

光系碩士班未出版碩士論文台北

10 李雅慧（2009）消費者對有機農產品之認知與消費行為之研究mdash以北中高三

市為例國立台中教育大學環境教育研究所未出版碩士論文 台中

11 呂玥蓉（2016）茶飲品牌連鎖經營模式與加盟策略規劃之研究以某茶飲品牌

為例世新大學傳播管理學研究所未出版碩士論文台北

12 韋惟珊(2014)台灣最大的經理人社群行銷最重要概念STP經理人月刊台

北

13 林俞蓁（2011）消費者生活型態對購買行為影響之研究－以有機食品為例

環球科技大學中小企業經營策略管理研究所碩士論文雲林

14 周孟嫻(2014)我國茶葉加值策略分析台灣經濟研究月刊第37卷第3期

15 洪君儒（2007）台灣飲料市場之區隔目標市場選擇與定位(STP)之探討mdash以

台灣味丹公司飲料為例(多喝水青草茶) 逢甲大學經營管理碩士在職專班未出

版碩士論文台中

48

第四節 銷售業績分析

一消費者購買分析

銷售分析主要分為產品分析與消費者分析其中產品分析詳述身分別與商品購買偏好

在消費者分析當中則詳述了客單價平均購買數量及消費金額資料

（一）購買品項分析

在產品分析當中我們將產品分為原來是（冷泡系列）原本是（手搖系列）原奶是（牛

乳系列）原奶是(奶茶系列)原調是(特調系列)原來是水果行(果茶系列)用以檢視

其佔銷售數量狀況及比例由於園遊會當日之冷藏考量所以瓶裝冷泡茶的預購數量較多若不

考慮冷泡茶系列學生預購之數量以鮮奶系列最多佔預購量之23而社會人士之園遊會預

購則以水果茶系列最多佔17至於冷泡系列則社會人士教師之預購量遠大於學生

身份別

種類

學 生 社會人士 總計

個數 平均 個數 平均 個數 平均

種

類

原來是(冷泡系列) 8 9 172 56 180 45

原本是(手搖系列) 16 17 36 12 52 13

原奶是(牛乳系列) 22 23 20 7 42 11

原奶是(奶茶系列) 18 19 5 2 23 6

原調是(特調系列) 18 19 20 7 38 10

原來是水果行(果茶系列) 12 13 53 17 65 16

總 計 94 100 306 100 400 100

表 54 原飲商品購買分析表

資料來源本研究

49

（二）消費者購買決策

根據回饋問卷資料統計分析大多數的人購買原因為有機訴求佔總人數 379其次

是折扣優惠活動佔總人數 311最後是品牌形象佔總人數 217其他則佔總人數的

23例如學長姐介紹朋友介紹

資料來源本研究

二績效分析

展場銷售的績效我們從獲利能力（收益性）方面來評估在活動開始前本專

題小組與原飲約定以活動當天目標銷售總數量400瓶目標營業額為10000元當日

活動結束時已達成營業額14300元其中消費時段一點至三點時最多人購買其次

是三點至五點因為學校活動的各個展區及攤位的活動時段都集中在上午至下午五點

最後最少人購買的時段是五點至七點校慶結束人潮漸漸散去天氣也轉涼所以購

買人數最少

項目

身分別 折扣優惠 有機訴求 品牌形象 產品多樣 其他

學生 (48 137) (30 85) (26 74) (20 57) (8 23)

教職員 (25 71) (31 88) (21 6) (3 09) －

家管 (4 11) (7 2) (2 06) － －

軍公教 (4 11) (8 23) (5 14) － －

製造業 (5 14) (8 23) (4 11) (1 03) －

醫護 (1 03) (6 17) － － －

商業 (4 11) (14 4) (3 09) (1 03) －

服務業 (8 23) (10 28) (7 2) － －

行政 (6 17) (10 28) (4 11) － －

製造業 (4 11) (6 17) (3 09) － －

其他 － (3 09) (1 03) － －

總計 311 379 217 71 23

表 55 校慶園遊會消費者購買決策

50

三消費者回饋

本次活動總銷售筆數為 135 筆問卷調查發出210份有效問卷200份回收比例約

95在活動資訊來源問卷結果中(圖511)其中 36是因為網路通訊軟體而得知而 31

的消費者是因宣傳DM得知本次活動資訊可得知本活動能吸引群眾關注引發興

趣進而參與及產生購買行為

在購買因素分析當中(圖512)為吸引消費者本小組主打飲料買一送一的優惠並

加強宣傳原飲有機茶飲的特色其中對於有機訴求的消費者占37因折扣優惠吸引而

消費佔31顯示本小組宣傳有機茶飲與折扣優惠是成功的而該品牌本身產品多樣性

與天然有機茶葉形象亦成為本次活動消費者購買的重要因素

圖511 活動資訊來源分析

資料來源本研究

圖410 購買因素分析

資料來源本研究

圖512 購買因素分析

資料來源本研究

51

而本次消費者當中有高達90的消費者是第一次知道原飲這個品牌更有近985

的消費者是第一次購買原飲的商品在本次專題活動中成功的替原飲開拓新客群及打

開知名度(表56)

表56 活動效益分析

項目 人數 百分比

活動前是否知道原飲 是 20 10

否 180 90

第幾次購買原飲產品

第一次 197 985

第二次 2 1

第三次(含以上) 1 05

在展覽的活動展區滿意程度當中(圖513)產品包裝獲得440之滿意度其原因商品

包裝引人注目而原飲獨特使用環保瓶身加上近年來環保意識抬頭也將格外吸引消

費者青睞

資料來源本研究

圖 513 活動滿意分析圖

資料來源本研究

52

四原飲回應

本次與原飲進行展銷活動企劃除了讓民眾更瞭解特性也期望更多消費者能夠喜

愛其產品進而拓展原飲之市場原飲對於明新科技大學之協助深表感謝也肯定學

生在這次活動企劃中的表現同時也期盼學生在畢業後能銜接就業市場在原飲公司

內部會議上蔣敬三執行長亦對本次活動予以讚賞產學合作亦開拓了原飲的觸角也

希望未來有更多合作之機會

圖514 與原飲建立及時回應之群組

資料來源本研究

本活動企劃藉由微電影宣傳與校慶園遊會之展售進而與台中璞樹進行原飲商品

之電子商務與房務展售目前雙方皆有合作之意願並致力於後續之整合策略

表57 原飲與璞樹文旅之整合策略企劃

實務企劃之達成任務 原飲正向回應 璞樹文旅正向回應

1 電子商務行銷 有意願 有意願

2 房物備品放置訂單 有意願 有意願

3 交誼廳展售 有意願 有意願

4 學生實習與就業 有意願 有意願

資料來源本研究

53

第六章 結論與建議

自106年3月專題活動啟動以來小組經過半年不斷構思依照行銷策略來進行企劃

活動以期更臻完善以下分為兩小節來分別敘述說明第一部分為活動結論第二部

分為活動檢討與建議

第一節 結論

本次實務專題以規劃辦理校園活動銷售為題進行專案分析與執行在10月28日校

慶園遊會當天總數量賣了400瓶總營業額11735相較於目標營業額1萬元達成率高

達100而活動整體滿意度在五點量表中也達到421的滿意度而經購買者的回饋問卷

得知有51的購買者在過去並不知道原飲這個品牌更有89的消費者是初次購買原

飲的產品此乃由於原飲乃於民106年7月開幕但也因此可真實探究消費者的滿意度

而不至於只問到常客而誤判以上資料顯示本次活動成功的為原飲挖掘潛在客戶及提高

知名度在結論部分我們將依照行銷企劃之目的來說明

一活動企劃之調查結果

由於本專題小組對於有機茶飲有相當濃厚之興趣然而台灣有機現泡茶非常少見

因此我們特別針對民國106年7月甫開幕之原飲來進行活動企劃包括校慶園遊會

拍攝微電影《原影》及媒介璞樹文旅之電子商務與交誼廳展示計畫透過本專題之問

卷分析發現有機茶飲之消費族群已有機訴求折扣優惠品牌形象為購買因素且以

冷泡茶系列與果查系列最受好評目前業界都對本專題企劃抱持肯定之態度而專題

成員也在活動中學習面對各種困難與挑戰

二校慶園遊會展售企劃

本專題小組自從於媒體認識原飲之後便積極與其聯繫並思考如何吸引潛在的消

費者除規劃屬於本次活動且符合校園風氣的宣傳流程更要吸引校園師生及園遊會當

日參與的校外人士因此在與集團執行長與行銷副理討論過後便以買一送一的促銷

方式成功吸引眾多消費者並引起話題提高園遊會當日的買氣

經過了本次專題活動小組除完成上述任務外更深刻學習了企劃書撰寫溝通與

54

談判技巧展覽辦理流程電子商務等多項知識在過程中更培養活動規劃解決問題

預算規劃等工作提升組員未來就業之競爭力

三原飲與璞樹之整合策略

本次實務專題特別與璞樹文旅洽談電子商務與房務備品之展示與行銷過程中必

須瞭解優質文創旅店對產品的高標準要求而原飲品質雖然極受業界肯定然而飯店業

者對於產品到期日有其規定而現泡冷飲的保鮮與到期日規範似乎是一大考驗目前

雙方都有高度合作之意願但仍需進一步討論虛擬整合策略相信在可預見之未來台

中最優值的文創旅店房務備品將大量採用有機產品以提升企業高優質形象與網路

社群真實的正面評價未來璞樹與原飲都能透過合作來創造雙贏這也將是本專題

最大的貢獻

四創造學生實習與就業之機會

透過本次專題企劃執行能力也是我們所需要的重要能力之一在本次專題活動中

專題小組從構思至實際執行活動皆面對不同之壓力與挑戰但最終都在組員通力合作

之下突破各種困境目前參與企劃之原飲高層皆高度肯定本校師生之表現更期盼

未來在新竹展店能有更多學生參與實習或就業創造更美好的人生

第二節 建議

本專題小組在與原飲確認合作意願後店長因為剛開幕而太過忙碌未能撥冗與本

小組密集討論相關企劃造成許多應確認事項延宕活動前的行銷與宣傳期間也因延

宕未能確實於期限內完成此外本校師生與業界廠商鮮少在校內進行產品推廣未

來本校也可運用產學合作之機會簽訂產品展售之契約增加學生工讀實習與各

種學習機會以提高學校廠商或產品知名度共創雙贏之持續競爭力

55

參考文獻

一中文文獻

1

2 王文正（2006）產品知識及品牌形象對購買意願的影響--產品類別的干擾效果

大同大學事業經營系碩士論文台北

3 王壬廷（2009）商店印象生活型態與消費者行為之研究ndash以誠品書店為例南

台科技大學休閒事業管理系碩士論文

4 王信惠（2007）排隊消費之探索性研究以飲食消費為例國立中正大學行銷管

理研究所未出版碩士論文嘉義

5 王義善（2014）STP 策略規劃農業市場區隔選擇目標市場及定位講習地

點花蓮區農業改良場

6 王學瑩蒲婉婷邱川泓謝左璿林鼎淳王澤澄（2012）果漾茶錠行銷計

劃嶺東科技大學畢業專題台中

7 方世榮譯（2003）行銷學原理（第11版）台北東華書局

8 李永隆（1985）台北市民咖啡與茶消費行為之研究國立政治大學企業管

理研究所碩士論文台北

9 李姿瑩（2001）有機餐飲消費者之消費行為與期待之研究私立世新大學觀

光系碩士班未出版碩士論文台北

10 李雅慧（2009）消費者對有機農產品之認知與消費行為之研究mdash以北中高三

市為例國立台中教育大學環境教育研究所未出版碩士論文 台中

11 呂玥蓉（2016）茶飲品牌連鎖經營模式與加盟策略規劃之研究以某茶飲品牌

為例世新大學傳播管理學研究所未出版碩士論文台北

12 韋惟珊(2014)台灣最大的經理人社群行銷最重要概念STP經理人月刊台

北

13 林俞蓁（2011）消費者生活型態對購買行為影響之研究－以有機食品為例

環球科技大學中小企業經營策略管理研究所碩士論文雲林

14 周孟嫻(2014)我國茶葉加值策略分析台灣經濟研究月刊第37卷第3期

15 洪君儒（2007）台灣飲料市場之區隔目標市場選擇與定位(STP)之探討mdash以

台灣味丹公司飲料為例(多喝水青草茶) 逢甲大學經營管理碩士在職專班未出

版碩士論文台中

49

（二）消費者購買決策

根據回饋問卷資料統計分析大多數的人購買原因為有機訴求佔總人數 379其次

是折扣優惠活動佔總人數 311最後是品牌形象佔總人數 217其他則佔總人數的

23例如學長姐介紹朋友介紹

資料來源本研究

二績效分析

展場銷售的績效我們從獲利能力（收益性）方面來評估在活動開始前本專

題小組與原飲約定以活動當天目標銷售總數量400瓶目標營業額為10000元當日

活動結束時已達成營業額14300元其中消費時段一點至三點時最多人購買其次

是三點至五點因為學校活動的各個展區及攤位的活動時段都集中在上午至下午五點

最後最少人購買的時段是五點至七點校慶結束人潮漸漸散去天氣也轉涼所以購

買人數最少

項目

身分別 折扣優惠 有機訴求 品牌形象 產品多樣 其他

學生 (48 137) (30 85) (26 74) (20 57) (8 23)

教職員 (25 71) (31 88) (21 6) (3 09) －

家管 (4 11) (7 2) (2 06) － －

軍公教 (4 11) (8 23) (5 14) － －

製造業 (5 14) (8 23) (4 11) (1 03) －

醫護 (1 03) (6 17) － － －

商業 (4 11) (14 4) (3 09) (1 03) －

服務業 (8 23) (10 28) (7 2) － －

行政 (6 17) (10 28) (4 11) － －

製造業 (4 11) (6 17) (3 09) － －

其他 － (3 09) (1 03) － －

總計 311 379 217 71 23

表 55 校慶園遊會消費者購買決策

50

三消費者回饋

本次活動總銷售筆數為 135 筆問卷調查發出210份有效問卷200份回收比例約

95在活動資訊來源問卷結果中(圖511)其中 36是因為網路通訊軟體而得知而 31

的消費者是因宣傳DM得知本次活動資訊可得知本活動能吸引群眾關注引發興

趣進而參與及產生購買行為

在購買因素分析當中(圖512)為吸引消費者本小組主打飲料買一送一的優惠並

加強宣傳原飲有機茶飲的特色其中對於有機訴求的消費者占37因折扣優惠吸引而

消費佔31顯示本小組宣傳有機茶飲與折扣優惠是成功的而該品牌本身產品多樣性

與天然有機茶葉形象亦成為本次活動消費者購買的重要因素

圖511 活動資訊來源分析

資料來源本研究

圖410 購買因素分析

資料來源本研究

圖512 購買因素分析

資料來源本研究

51

而本次消費者當中有高達90的消費者是第一次知道原飲這個品牌更有近985

的消費者是第一次購買原飲的商品在本次專題活動中成功的替原飲開拓新客群及打

開知名度(表56)

表56 活動效益分析

項目 人數 百分比

活動前是否知道原飲 是 20 10

否 180 90

第幾次購買原飲產品

第一次 197 985

第二次 2 1

第三次(含以上) 1 05

在展覽的活動展區滿意程度當中(圖513)產品包裝獲得440之滿意度其原因商品

包裝引人注目而原飲獨特使用環保瓶身加上近年來環保意識抬頭也將格外吸引消

費者青睞

資料來源本研究

圖 513 活動滿意分析圖

資料來源本研究

52

四原飲回應

本次與原飲進行展銷活動企劃除了讓民眾更瞭解特性也期望更多消費者能夠喜

愛其產品進而拓展原飲之市場原飲對於明新科技大學之協助深表感謝也肯定學

生在這次活動企劃中的表現同時也期盼學生在畢業後能銜接就業市場在原飲公司

內部會議上蔣敬三執行長亦對本次活動予以讚賞產學合作亦開拓了原飲的觸角也

希望未來有更多合作之機會

圖514 與原飲建立及時回應之群組

資料來源本研究

本活動企劃藉由微電影宣傳與校慶園遊會之展售進而與台中璞樹進行原飲商品

之電子商務與房務展售目前雙方皆有合作之意願並致力於後續之整合策略

表57 原飲與璞樹文旅之整合策略企劃

實務企劃之達成任務 原飲正向回應 璞樹文旅正向回應

1 電子商務行銷 有意願 有意願

2 房物備品放置訂單 有意願 有意願

3 交誼廳展售 有意願 有意願

4 學生實習與就業 有意願 有意願

資料來源本研究

53

第六章 結論與建議

自106年3月專題活動啟動以來小組經過半年不斷構思依照行銷策略來進行企劃

活動以期更臻完善以下分為兩小節來分別敘述說明第一部分為活動結論第二部

分為活動檢討與建議

第一節 結論

本次實務專題以規劃辦理校園活動銷售為題進行專案分析與執行在10月28日校

慶園遊會當天總數量賣了400瓶總營業額11735相較於目標營業額1萬元達成率高

達100而活動整體滿意度在五點量表中也達到421的滿意度而經購買者的回饋問卷

得知有51的購買者在過去並不知道原飲這個品牌更有89的消費者是初次購買原

飲的產品此乃由於原飲乃於民106年7月開幕但也因此可真實探究消費者的滿意度

而不至於只問到常客而誤判以上資料顯示本次活動成功的為原飲挖掘潛在客戶及提高

知名度在結論部分我們將依照行銷企劃之目的來說明

一活動企劃之調查結果

由於本專題小組對於有機茶飲有相當濃厚之興趣然而台灣有機現泡茶非常少見

因此我們特別針對民國106年7月甫開幕之原飲來進行活動企劃包括校慶園遊會

拍攝微電影《原影》及媒介璞樹文旅之電子商務與交誼廳展示計畫透過本專題之問

卷分析發現有機茶飲之消費族群已有機訴求折扣優惠品牌形象為購買因素且以

冷泡茶系列與果查系列最受好評目前業界都對本專題企劃抱持肯定之態度而專題

成員也在活動中學習面對各種困難與挑戰

二校慶園遊會展售企劃

本專題小組自從於媒體認識原飲之後便積極與其聯繫並思考如何吸引潛在的消

費者除規劃屬於本次活動且符合校園風氣的宣傳流程更要吸引校園師生及園遊會當

日參與的校外人士因此在與集團執行長與行銷副理討論過後便以買一送一的促銷

方式成功吸引眾多消費者並引起話題提高園遊會當日的買氣

經過了本次專題活動小組除完成上述任務外更深刻學習了企劃書撰寫溝通與

54

談判技巧展覽辦理流程電子商務等多項知識在過程中更培養活動規劃解決問題

預算規劃等工作提升組員未來就業之競爭力

三原飲與璞樹之整合策略

本次實務專題特別與璞樹文旅洽談電子商務與房務備品之展示與行銷過程中必

須瞭解優質文創旅店對產品的高標準要求而原飲品質雖然極受業界肯定然而飯店業

者對於產品到期日有其規定而現泡冷飲的保鮮與到期日規範似乎是一大考驗目前

雙方都有高度合作之意願但仍需進一步討論虛擬整合策略相信在可預見之未來台

中最優值的文創旅店房務備品將大量採用有機產品以提升企業高優質形象與網路

社群真實的正面評價未來璞樹與原飲都能透過合作來創造雙贏這也將是本專題

最大的貢獻

四創造學生實習與就業之機會

透過本次專題企劃執行能力也是我們所需要的重要能力之一在本次專題活動中

專題小組從構思至實際執行活動皆面對不同之壓力與挑戰但最終都在組員通力合作

之下突破各種困境目前參與企劃之原飲高層皆高度肯定本校師生之表現更期盼

未來在新竹展店能有更多學生參與實習或就業創造更美好的人生

第二節 建議

本專題小組在與原飲確認合作意願後店長因為剛開幕而太過忙碌未能撥冗與本

小組密集討論相關企劃造成許多應確認事項延宕活動前的行銷與宣傳期間也因延

宕未能確實於期限內完成此外本校師生與業界廠商鮮少在校內進行產品推廣未

來本校也可運用產學合作之機會簽訂產品展售之契約增加學生工讀實習與各

種學習機會以提高學校廠商或產品知名度共創雙贏之持續競爭力

55

參考文獻

一中文文獻

1

2 王文正（2006）產品知識及品牌形象對購買意願的影響--產品類別的干擾效果

大同大學事業經營系碩士論文台北

3 王壬廷（2009）商店印象生活型態與消費者行為之研究ndash以誠品書店為例南

台科技大學休閒事業管理系碩士論文

4 王信惠（2007）排隊消費之探索性研究以飲食消費為例國立中正大學行銷管

理研究所未出版碩士論文嘉義

5 王義善（2014）STP 策略規劃農業市場區隔選擇目標市場及定位講習地

點花蓮區農業改良場

6 王學瑩蒲婉婷邱川泓謝左璿林鼎淳王澤澄（2012）果漾茶錠行銷計

劃嶺東科技大學畢業專題台中

7 方世榮譯（2003）行銷學原理（第11版）台北東華書局

8 李永隆（1985）台北市民咖啡與茶消費行為之研究國立政治大學企業管

理研究所碩士論文台北

9 李姿瑩（2001）有機餐飲消費者之消費行為與期待之研究私立世新大學觀

光系碩士班未出版碩士論文台北

10 李雅慧（2009）消費者對有機農產品之認知與消費行為之研究mdash以北中高三

市為例國立台中教育大學環境教育研究所未出版碩士論文 台中

11 呂玥蓉（2016）茶飲品牌連鎖經營模式與加盟策略規劃之研究以某茶飲品牌

為例世新大學傳播管理學研究所未出版碩士論文台北

12 韋惟珊(2014)台灣最大的經理人社群行銷最重要概念STP經理人月刊台

北

13 林俞蓁（2011）消費者生活型態對購買行為影響之研究－以有機食品為例

環球科技大學中小企業經營策略管理研究所碩士論文雲林

14 周孟嫻(2014)我國茶葉加值策略分析台灣經濟研究月刊第37卷第3期

15 洪君儒（2007）台灣飲料市場之區隔目標市場選擇與定位(STP)之探討mdash以

台灣味丹公司飲料為例(多喝水青草茶) 逢甲大學經營管理碩士在職專班未出

版碩士論文台中

50

三消費者回饋

本次活動總銷售筆數為 135 筆問卷調查發出210份有效問卷200份回收比例約

95在活動資訊來源問卷結果中(圖511)其中 36是因為網路通訊軟體而得知而 31

的消費者是因宣傳DM得知本次活動資訊可得知本活動能吸引群眾關注引發興

趣進而參與及產生購買行為

在購買因素分析當中(圖512)為吸引消費者本小組主打飲料買一送一的優惠並

加強宣傳原飲有機茶飲的特色其中對於有機訴求的消費者占37因折扣優惠吸引而

消費佔31顯示本小組宣傳有機茶飲與折扣優惠是成功的而該品牌本身產品多樣性

與天然有機茶葉形象亦成為本次活動消費者購買的重要因素

圖511 活動資訊來源分析

資料來源本研究

圖410 購買因素分析

資料來源本研究

圖512 購買因素分析

資料來源本研究

51

而本次消費者當中有高達90的消費者是第一次知道原飲這個品牌更有近985

的消費者是第一次購買原飲的商品在本次專題活動中成功的替原飲開拓新客群及打

開知名度(表56)

表56 活動效益分析

項目 人數 百分比

活動前是否知道原飲 是 20 10

否 180 90

第幾次購買原飲產品

第一次 197 985

第二次 2 1

第三次(含以上) 1 05

在展覽的活動展區滿意程度當中(圖513)產品包裝獲得440之滿意度其原因商品

包裝引人注目而原飲獨特使用環保瓶身加上近年來環保意識抬頭也將格外吸引消

費者青睞

資料來源本研究

圖 513 活動滿意分析圖

資料來源本研究

52

四原飲回應

本次與原飲進行展銷活動企劃除了讓民眾更瞭解特性也期望更多消費者能夠喜

愛其產品進而拓展原飲之市場原飲對於明新科技大學之協助深表感謝也肯定學

生在這次活動企劃中的表現同時也期盼學生在畢業後能銜接就業市場在原飲公司

內部會議上蔣敬三執行長亦對本次活動予以讚賞產學合作亦開拓了原飲的觸角也

希望未來有更多合作之機會

圖514 與原飲建立及時回應之群組

資料來源本研究

本活動企劃藉由微電影宣傳與校慶園遊會之展售進而與台中璞樹進行原飲商品

之電子商務與房務展售目前雙方皆有合作之意願並致力於後續之整合策略

表57 原飲與璞樹文旅之整合策略企劃

實務企劃之達成任務 原飲正向回應 璞樹文旅正向回應

1 電子商務行銷 有意願 有意願

2 房物備品放置訂單 有意願 有意願

3 交誼廳展售 有意願 有意願

4 學生實習與就業 有意願 有意願

資料來源本研究

53

第六章 結論與建議

自106年3月專題活動啟動以來小組經過半年不斷構思依照行銷策略來進行企劃

活動以期更臻完善以下分為兩小節來分別敘述說明第一部分為活動結論第二部

分為活動檢討與建議

第一節 結論

本次實務專題以規劃辦理校園活動銷售為題進行專案分析與執行在10月28日校

慶園遊會當天總數量賣了400瓶總營業額11735相較於目標營業額1萬元達成率高

達100而活動整體滿意度在五點量表中也達到421的滿意度而經購買者的回饋問卷

得知有51的購買者在過去並不知道原飲這個品牌更有89的消費者是初次購買原

飲的產品此乃由於原飲乃於民106年7月開幕但也因此可真實探究消費者的滿意度

而不至於只問到常客而誤判以上資料顯示本次活動成功的為原飲挖掘潛在客戶及提高

知名度在結論部分我們將依照行銷企劃之目的來說明

一活動企劃之調查結果

由於本專題小組對於有機茶飲有相當濃厚之興趣然而台灣有機現泡茶非常少見

因此我們特別針對民國106年7月甫開幕之原飲來進行活動企劃包括校慶園遊會

拍攝微電影《原影》及媒介璞樹文旅之電子商務與交誼廳展示計畫透過本專題之問

卷分析發現有機茶飲之消費族群已有機訴求折扣優惠品牌形象為購買因素且以

冷泡茶系列與果查系列最受好評目前業界都對本專題企劃抱持肯定之態度而專題

成員也在活動中學習面對各種困難與挑戰

二校慶園遊會展售企劃

本專題小組自從於媒體認識原飲之後便積極與其聯繫並思考如何吸引潛在的消

費者除規劃屬於本次活動且符合校園風氣的宣傳流程更要吸引校園師生及園遊會當

日參與的校外人士因此在與集團執行長與行銷副理討論過後便以買一送一的促銷

方式成功吸引眾多消費者並引起話題提高園遊會當日的買氣

經過了本次專題活動小組除完成上述任務外更深刻學習了企劃書撰寫溝通與

54

談判技巧展覽辦理流程電子商務等多項知識在過程中更培養活動規劃解決問題

預算規劃等工作提升組員未來就業之競爭力

三原飲與璞樹之整合策略

本次實務專題特別與璞樹文旅洽談電子商務與房務備品之展示與行銷過程中必

須瞭解優質文創旅店對產品的高標準要求而原飲品質雖然極受業界肯定然而飯店業

者對於產品到期日有其規定而現泡冷飲的保鮮與到期日規範似乎是一大考驗目前

雙方都有高度合作之意願但仍需進一步討論虛擬整合策略相信在可預見之未來台

中最優值的文創旅店房務備品將大量採用有機產品以提升企業高優質形象與網路

社群真實的正面評價未來璞樹與原飲都能透過合作來創造雙贏這也將是本專題

最大的貢獻

四創造學生實習與就業之機會

透過本次專題企劃執行能力也是我們所需要的重要能力之一在本次專題活動中

專題小組從構思至實際執行活動皆面對不同之壓力與挑戰但最終都在組員通力合作

之下突破各種困境目前參與企劃之原飲高層皆高度肯定本校師生之表現更期盼

未來在新竹展店能有更多學生參與實習或就業創造更美好的人生

第二節 建議

本專題小組在與原飲確認合作意願後店長因為剛開幕而太過忙碌未能撥冗與本

小組密集討論相關企劃造成許多應確認事項延宕活動前的行銷與宣傳期間也因延

宕未能確實於期限內完成此外本校師生與業界廠商鮮少在校內進行產品推廣未

來本校也可運用產學合作之機會簽訂產品展售之契約增加學生工讀實習與各

種學習機會以提高學校廠商或產品知名度共創雙贏之持續競爭力

55

參考文獻

一中文文獻

1

2 王文正（2006）產品知識及品牌形象對購買意願的影響--產品類別的干擾效果

大同大學事業經營系碩士論文台北

3 王壬廷（2009）商店印象生活型態與消費者行為之研究ndash以誠品書店為例南

台科技大學休閒事業管理系碩士論文

4 王信惠（2007）排隊消費之探索性研究以飲食消費為例國立中正大學行銷管

理研究所未出版碩士論文嘉義

5 王義善（2014）STP 策略規劃農業市場區隔選擇目標市場及定位講習地

點花蓮區農業改良場

6 王學瑩蒲婉婷邱川泓謝左璿林鼎淳王澤澄（2012）果漾茶錠行銷計

劃嶺東科技大學畢業專題台中

7 方世榮譯（2003）行銷學原理（第11版）台北東華書局

8 李永隆（1985）台北市民咖啡與茶消費行為之研究國立政治大學企業管

理研究所碩士論文台北

9 李姿瑩（2001）有機餐飲消費者之消費行為與期待之研究私立世新大學觀

光系碩士班未出版碩士論文台北

10 李雅慧（2009）消費者對有機農產品之認知與消費行為之研究mdash以北中高三

市為例國立台中教育大學環境教育研究所未出版碩士論文 台中

11 呂玥蓉（2016）茶飲品牌連鎖經營模式與加盟策略規劃之研究以某茶飲品牌

為例世新大學傳播管理學研究所未出版碩士論文台北

12 韋惟珊(2014)台灣最大的經理人社群行銷最重要概念STP經理人月刊台

北

13 林俞蓁（2011）消費者生活型態對購買行為影響之研究－以有機食品為例

環球科技大學中小企業經營策略管理研究所碩士論文雲林

14 周孟嫻(2014)我國茶葉加值策略分析台灣經濟研究月刊第37卷第3期

15 洪君儒（2007）台灣飲料市場之區隔目標市場選擇與定位(STP)之探討mdash以

台灣味丹公司飲料為例(多喝水青草茶) 逢甲大學經營管理碩士在職專班未出

版碩士論文台中

51

而本次消費者當中有高達90的消費者是第一次知道原飲這個品牌更有近985

的消費者是第一次購買原飲的商品在本次專題活動中成功的替原飲開拓新客群及打

開知名度(表56)

表56 活動效益分析

項目 人數 百分比

活動前是否知道原飲 是 20 10

否 180 90

第幾次購買原飲產品

第一次 197 985

第二次 2 1

第三次(含以上) 1 05

在展覽的活動展區滿意程度當中(圖513)產品包裝獲得440之滿意度其原因商品

包裝引人注目而原飲獨特使用環保瓶身加上近年來環保意識抬頭也將格外吸引消

費者青睞

資料來源本研究

圖 513 活動滿意分析圖

資料來源本研究

52

四原飲回應

本次與原飲進行展銷活動企劃除了讓民眾更瞭解特性也期望更多消費者能夠喜

愛其產品進而拓展原飲之市場原飲對於明新科技大學之協助深表感謝也肯定學

生在這次活動企劃中的表現同時也期盼學生在畢業後能銜接就業市場在原飲公司

內部會議上蔣敬三執行長亦對本次活動予以讚賞產學合作亦開拓了原飲的觸角也

希望未來有更多合作之機會

圖514 與原飲建立及時回應之群組

資料來源本研究

本活動企劃藉由微電影宣傳與校慶園遊會之展售進而與台中璞樹進行原飲商品

之電子商務與房務展售目前雙方皆有合作之意願並致力於後續之整合策略

表57 原飲與璞樹文旅之整合策略企劃

實務企劃之達成任務 原飲正向回應 璞樹文旅正向回應

1 電子商務行銷 有意願 有意願

2 房物備品放置訂單 有意願 有意願

3 交誼廳展售 有意願 有意願

4 學生實習與就業 有意願 有意願

資料來源本研究

53

第六章 結論與建議

自106年3月專題活動啟動以來小組經過半年不斷構思依照行銷策略來進行企劃

活動以期更臻完善以下分為兩小節來分別敘述說明第一部分為活動結論第二部

分為活動檢討與建議

第一節 結論

本次實務專題以規劃辦理校園活動銷售為題進行專案分析與執行在10月28日校

慶園遊會當天總數量賣了400瓶總營業額11735相較於目標營業額1萬元達成率高

達100而活動整體滿意度在五點量表中也達到421的滿意度而經購買者的回饋問卷

得知有51的購買者在過去並不知道原飲這個品牌更有89的消費者是初次購買原

飲的產品此乃由於原飲乃於民106年7月開幕但也因此可真實探究消費者的滿意度

而不至於只問到常客而誤判以上資料顯示本次活動成功的為原飲挖掘潛在客戶及提高

知名度在結論部分我們將依照行銷企劃之目的來說明

一活動企劃之調查結果

由於本專題小組對於有機茶飲有相當濃厚之興趣然而台灣有機現泡茶非常少見

因此我們特別針對民國106年7月甫開幕之原飲來進行活動企劃包括校慶園遊會

拍攝微電影《原影》及媒介璞樹文旅之電子商務與交誼廳展示計畫透過本專題之問

卷分析發現有機茶飲之消費族群已有機訴求折扣優惠品牌形象為購買因素且以

冷泡茶系列與果查系列最受好評目前業界都對本專題企劃抱持肯定之態度而專題

成員也在活動中學習面對各種困難與挑戰

二校慶園遊會展售企劃

本專題小組自從於媒體認識原飲之後便積極與其聯繫並思考如何吸引潛在的消

費者除規劃屬於本次活動且符合校園風氣的宣傳流程更要吸引校園師生及園遊會當

日參與的校外人士因此在與集團執行長與行銷副理討論過後便以買一送一的促銷

方式成功吸引眾多消費者並引起話題提高園遊會當日的買氣

經過了本次專題活動小組除完成上述任務外更深刻學習了企劃書撰寫溝通與

54

談判技巧展覽辦理流程電子商務等多項知識在過程中更培養活動規劃解決問題

預算規劃等工作提升組員未來就業之競爭力

三原飲與璞樹之整合策略

本次實務專題特別與璞樹文旅洽談電子商務與房務備品之展示與行銷過程中必

須瞭解優質文創旅店對產品的高標準要求而原飲品質雖然極受業界肯定然而飯店業

者對於產品到期日有其規定而現泡冷飲的保鮮與到期日規範似乎是一大考驗目前

雙方都有高度合作之意願但仍需進一步討論虛擬整合策略相信在可預見之未來台

中最優值的文創旅店房務備品將大量採用有機產品以提升企業高優質形象與網路

社群真實的正面評價未來璞樹與原飲都能透過合作來創造雙贏這也將是本專題

最大的貢獻

四創造學生實習與就業之機會

透過本次專題企劃執行能力也是我們所需要的重要能力之一在本次專題活動中

專題小組從構思至實際執行活動皆面對不同之壓力與挑戰但最終都在組員通力合作

之下突破各種困境目前參與企劃之原飲高層皆高度肯定本校師生之表現更期盼

未來在新竹展店能有更多學生參與實習或就業創造更美好的人生

第二節 建議

本專題小組在與原飲確認合作意願後店長因為剛開幕而太過忙碌未能撥冗與本

小組密集討論相關企劃造成許多應確認事項延宕活動前的行銷與宣傳期間也因延

宕未能確實於期限內完成此外本校師生與業界廠商鮮少在校內進行產品推廣未

來本校也可運用產學合作之機會簽訂產品展售之契約增加學生工讀實習與各

種學習機會以提高學校廠商或產品知名度共創雙贏之持續競爭力

55

參考文獻

一中文文獻

1

2 王文正（2006）產品知識及品牌形象對購買意願的影響--產品類別的干擾效果

大同大學事業經營系碩士論文台北

3 王壬廷（2009）商店印象生活型態與消費者行為之研究ndash以誠品書店為例南

台科技大學休閒事業管理系碩士論文

4 王信惠（2007）排隊消費之探索性研究以飲食消費為例國立中正大學行銷管

理研究所未出版碩士論文嘉義

5 王義善（2014）STP 策略規劃農業市場區隔選擇目標市場及定位講習地

點花蓮區農業改良場

6 王學瑩蒲婉婷邱川泓謝左璿林鼎淳王澤澄（2012）果漾茶錠行銷計

劃嶺東科技大學畢業專題台中

7 方世榮譯（2003）行銷學原理（第11版）台北東華書局

8 李永隆（1985）台北市民咖啡與茶消費行為之研究國立政治大學企業管

理研究所碩士論文台北

9 李姿瑩（2001）有機餐飲消費者之消費行為與期待之研究私立世新大學觀

光系碩士班未出版碩士論文台北

10 李雅慧（2009）消費者對有機農產品之認知與消費行為之研究mdash以北中高三

市為例國立台中教育大學環境教育研究所未出版碩士論文 台中

11 呂玥蓉（2016）茶飲品牌連鎖經營模式與加盟策略規劃之研究以某茶飲品牌

為例世新大學傳播管理學研究所未出版碩士論文台北

12 韋惟珊(2014)台灣最大的經理人社群行銷最重要概念STP經理人月刊台

北

13 林俞蓁（2011）消費者生活型態對購買行為影響之研究－以有機食品為例

環球科技大學中小企業經營策略管理研究所碩士論文雲林

14 周孟嫻(2014)我國茶葉加值策略分析台灣經濟研究月刊第37卷第3期

15 洪君儒（2007）台灣飲料市場之區隔目標市場選擇與定位(STP)之探討mdash以

台灣味丹公司飲料為例(多喝水青草茶) 逢甲大學經營管理碩士在職專班未出

版碩士論文台中

52

四原飲回應

本次與原飲進行展銷活動企劃除了讓民眾更瞭解特性也期望更多消費者能夠喜

愛其產品進而拓展原飲之市場原飲對於明新科技大學之協助深表感謝也肯定學

生在這次活動企劃中的表現同時也期盼學生在畢業後能銜接就業市場在原飲公司

內部會議上蔣敬三執行長亦對本次活動予以讚賞產學合作亦開拓了原飲的觸角也

希望未來有更多合作之機會

圖514 與原飲建立及時回應之群組

資料來源本研究

本活動企劃藉由微電影宣傳與校慶園遊會之展售進而與台中璞樹進行原飲商品

之電子商務與房務展售目前雙方皆有合作之意願並致力於後續之整合策略

表57 原飲與璞樹文旅之整合策略企劃

實務企劃之達成任務 原飲正向回應 璞樹文旅正向回應

1 電子商務行銷 有意願 有意願

2 房物備品放置訂單 有意願 有意願

3 交誼廳展售 有意願 有意願

4 學生實習與就業 有意願 有意願

資料來源本研究

53

第六章 結論與建議

自106年3月專題活動啟動以來小組經過半年不斷構思依照行銷策略來進行企劃

活動以期更臻完善以下分為兩小節來分別敘述說明第一部分為活動結論第二部

分為活動檢討與建議

第一節 結論

本次實務專題以規劃辦理校園活動銷售為題進行專案分析與執行在10月28日校

慶園遊會當天總數量賣了400瓶總營業額11735相較於目標營業額1萬元達成率高

達100而活動整體滿意度在五點量表中也達到421的滿意度而經購買者的回饋問卷

得知有51的購買者在過去並不知道原飲這個品牌更有89的消費者是初次購買原

飲的產品此乃由於原飲乃於民106年7月開幕但也因此可真實探究消費者的滿意度

而不至於只問到常客而誤判以上資料顯示本次活動成功的為原飲挖掘潛在客戶及提高

知名度在結論部分我們將依照行銷企劃之目的來說明

一活動企劃之調查結果

由於本專題小組對於有機茶飲有相當濃厚之興趣然而台灣有機現泡茶非常少見

因此我們特別針對民國106年7月甫開幕之原飲來進行活動企劃包括校慶園遊會

拍攝微電影《原影》及媒介璞樹文旅之電子商務與交誼廳展示計畫透過本專題之問

卷分析發現有機茶飲之消費族群已有機訴求折扣優惠品牌形象為購買因素且以

冷泡茶系列與果查系列最受好評目前業界都對本專題企劃抱持肯定之態度而專題

成員也在活動中學習面對各種困難與挑戰

二校慶園遊會展售企劃

本專題小組自從於媒體認識原飲之後便積極與其聯繫並思考如何吸引潛在的消

費者除規劃屬於本次活動且符合校園風氣的宣傳流程更要吸引校園師生及園遊會當

日參與的校外人士因此在與集團執行長與行銷副理討論過後便以買一送一的促銷

方式成功吸引眾多消費者並引起話題提高園遊會當日的買氣

經過了本次專題活動小組除完成上述任務外更深刻學習了企劃書撰寫溝通與

54

談判技巧展覽辦理流程電子商務等多項知識在過程中更培養活動規劃解決問題

預算規劃等工作提升組員未來就業之競爭力

三原飲與璞樹之整合策略

本次實務專題特別與璞樹文旅洽談電子商務與房務備品之展示與行銷過程中必

須瞭解優質文創旅店對產品的高標準要求而原飲品質雖然極受業界肯定然而飯店業

者對於產品到期日有其規定而現泡冷飲的保鮮與到期日規範似乎是一大考驗目前

雙方都有高度合作之意願但仍需進一步討論虛擬整合策略相信在可預見之未來台

中最優值的文創旅店房務備品將大量採用有機產品以提升企業高優質形象與網路

社群真實的正面評價未來璞樹與原飲都能透過合作來創造雙贏這也將是本專題

最大的貢獻

四創造學生實習與就業之機會

透過本次專題企劃執行能力也是我們所需要的重要能力之一在本次專題活動中

專題小組從構思至實際執行活動皆面對不同之壓力與挑戰但最終都在組員通力合作

之下突破各種困境目前參與企劃之原飲高層皆高度肯定本校師生之表現更期盼

未來在新竹展店能有更多學生參與實習或就業創造更美好的人生

第二節 建議

本專題小組在與原飲確認合作意願後店長因為剛開幕而太過忙碌未能撥冗與本

小組密集討論相關企劃造成許多應確認事項延宕活動前的行銷與宣傳期間也因延

宕未能確實於期限內完成此外本校師生與業界廠商鮮少在校內進行產品推廣未

來本校也可運用產學合作之機會簽訂產品展售之契約增加學生工讀實習與各

種學習機會以提高學校廠商或產品知名度共創雙贏之持續競爭力

55

參考文獻

一中文文獻

1

2 王文正（2006）產品知識及品牌形象對購買意願的影響--產品類別的干擾效果

大同大學事業經營系碩士論文台北

3 王壬廷（2009）商店印象生活型態與消費者行為之研究ndash以誠品書店為例南

台科技大學休閒事業管理系碩士論文

4 王信惠（2007）排隊消費之探索性研究以飲食消費為例國立中正大學行銷管

理研究所未出版碩士論文嘉義

5 王義善（2014）STP 策略規劃農業市場區隔選擇目標市場及定位講習地

點花蓮區農業改良場

6 王學瑩蒲婉婷邱川泓謝左璿林鼎淳王澤澄（2012）果漾茶錠行銷計

劃嶺東科技大學畢業專題台中

7 方世榮譯（2003）行銷學原理（第11版）台北東華書局

8 李永隆（1985）台北市民咖啡與茶消費行為之研究國立政治大學企業管

理研究所碩士論文台北

9 李姿瑩（2001）有機餐飲消費者之消費行為與期待之研究私立世新大學觀

光系碩士班未出版碩士論文台北

10 李雅慧（2009）消費者對有機農產品之認知與消費行為之研究mdash以北中高三

市為例國立台中教育大學環境教育研究所未出版碩士論文 台中

11 呂玥蓉（2016）茶飲品牌連鎖經營模式與加盟策略規劃之研究以某茶飲品牌

為例世新大學傳播管理學研究所未出版碩士論文台北

12 韋惟珊(2014)台灣最大的經理人社群行銷最重要概念STP經理人月刊台

北

13 林俞蓁（2011）消費者生活型態對購買行為影響之研究－以有機食品為例

環球科技大學中小企業經營策略管理研究所碩士論文雲林

14 周孟嫻(2014)我國茶葉加值策略分析台灣經濟研究月刊第37卷第3期

15 洪君儒（2007）台灣飲料市場之區隔目標市場選擇與定位(STP)之探討mdash以

台灣味丹公司飲料為例(多喝水青草茶) 逢甲大學經營管理碩士在職專班未出

版碩士論文台中

53

第六章 結論與建議

自106年3月專題活動啟動以來小組經過半年不斷構思依照行銷策略來進行企劃

活動以期更臻完善以下分為兩小節來分別敘述說明第一部分為活動結論第二部

分為活動檢討與建議

第一節 結論

本次實務專題以規劃辦理校園活動銷售為題進行專案分析與執行在10月28日校

慶園遊會當天總數量賣了400瓶總營業額11735相較於目標營業額1萬元達成率高

達100而活動整體滿意度在五點量表中也達到421的滿意度而經購買者的回饋問卷

得知有51的購買者在過去並不知道原飲這個品牌更有89的消費者是初次購買原

飲的產品此乃由於原飲乃於民106年7月開幕但也因此可真實探究消費者的滿意度

而不至於只問到常客而誤判以上資料顯示本次活動成功的為原飲挖掘潛在客戶及提高

知名度在結論部分我們將依照行銷企劃之目的來說明

一活動企劃之調查結果

由於本專題小組對於有機茶飲有相當濃厚之興趣然而台灣有機現泡茶非常少見

因此我們特別針對民國106年7月甫開幕之原飲來進行活動企劃包括校慶園遊會

拍攝微電影《原影》及媒介璞樹文旅之電子商務與交誼廳展示計畫透過本專題之問

卷分析發現有機茶飲之消費族群已有機訴求折扣優惠品牌形象為購買因素且以

冷泡茶系列與果查系列最受好評目前業界都對本專題企劃抱持肯定之態度而專題

成員也在活動中學習面對各種困難與挑戰

二校慶園遊會展售企劃

本專題小組自從於媒體認識原飲之後便積極與其聯繫並思考如何吸引潛在的消

費者除規劃屬於本次活動且符合校園風氣的宣傳流程更要吸引校園師生及園遊會當

日參與的校外人士因此在與集團執行長與行銷副理討論過後便以買一送一的促銷

方式成功吸引眾多消費者並引起話題提高園遊會當日的買氣

經過了本次專題活動小組除完成上述任務外更深刻學習了企劃書撰寫溝通與

54

談判技巧展覽辦理流程電子商務等多項知識在過程中更培養活動規劃解決問題

預算規劃等工作提升組員未來就業之競爭力

三原飲與璞樹之整合策略

本次實務專題特別與璞樹文旅洽談電子商務與房務備品之展示與行銷過程中必

須瞭解優質文創旅店對產品的高標準要求而原飲品質雖然極受業界肯定然而飯店業

者對於產品到期日有其規定而現泡冷飲的保鮮與到期日規範似乎是一大考驗目前

雙方都有高度合作之意願但仍需進一步討論虛擬整合策略相信在可預見之未來台

中最優值的文創旅店房務備品將大量採用有機產品以提升企業高優質形象與網路

社群真實的正面評價未來璞樹與原飲都能透過合作來創造雙贏這也將是本專題

最大的貢獻

四創造學生實習與就業之機會

透過本次專題企劃執行能力也是我們所需要的重要能力之一在本次專題活動中

專題小組從構思至實際執行活動皆面對不同之壓力與挑戰但最終都在組員通力合作

之下突破各種困境目前參與企劃之原飲高層皆高度肯定本校師生之表現更期盼

未來在新竹展店能有更多學生參與實習或就業創造更美好的人生

第二節 建議

本專題小組在與原飲確認合作意願後店長因為剛開幕而太過忙碌未能撥冗與本

小組密集討論相關企劃造成許多應確認事項延宕活動前的行銷與宣傳期間也因延

宕未能確實於期限內完成此外本校師生與業界廠商鮮少在校內進行產品推廣未

來本校也可運用產學合作之機會簽訂產品展售之契約增加學生工讀實習與各

種學習機會以提高學校廠商或產品知名度共創雙贏之持續競爭力

55

參考文獻

一中文文獻

1

2 王文正（2006）產品知識及品牌形象對購買意願的影響--產品類別的干擾效果

大同大學事業經營系碩士論文台北

3 王壬廷（2009）商店印象生活型態與消費者行為之研究ndash以誠品書店為例南

台科技大學休閒事業管理系碩士論文

4 王信惠（2007）排隊消費之探索性研究以飲食消費為例國立中正大學行銷管

理研究所未出版碩士論文嘉義

5 王義善（2014）STP 策略規劃農業市場區隔選擇目標市場及定位講習地

點花蓮區農業改良場

6 王學瑩蒲婉婷邱川泓謝左璿林鼎淳王澤澄（2012）果漾茶錠行銷計

劃嶺東科技大學畢業專題台中

7 方世榮譯（2003）行銷學原理（第11版）台北東華書局

8 李永隆（1985）台北市民咖啡與茶消費行為之研究國立政治大學企業管

理研究所碩士論文台北

9 李姿瑩（2001）有機餐飲消費者之消費行為與期待之研究私立世新大學觀

光系碩士班未出版碩士論文台北

10 李雅慧（2009）消費者對有機農產品之認知與消費行為之研究mdash以北中高三

市為例國立台中教育大學環境教育研究所未出版碩士論文 台中

11 呂玥蓉（2016）茶飲品牌連鎖經營模式與加盟策略規劃之研究以某茶飲品牌

為例世新大學傳播管理學研究所未出版碩士論文台北

12 韋惟珊(2014)台灣最大的經理人社群行銷最重要概念STP經理人月刊台

北

13 林俞蓁（2011）消費者生活型態對購買行為影響之研究－以有機食品為例

環球科技大學中小企業經營策略管理研究所碩士論文雲林

14 周孟嫻(2014)我國茶葉加值策略分析台灣經濟研究月刊第37卷第3期

15 洪君儒（2007）台灣飲料市場之區隔目標市場選擇與定位(STP)之探討mdash以

台灣味丹公司飲料為例(多喝水青草茶) 逢甲大學經營管理碩士在職專班未出

版碩士論文台中

54

談判技巧展覽辦理流程電子商務等多項知識在過程中更培養活動規劃解決問題

預算規劃等工作提升組員未來就業之競爭力

三原飲與璞樹之整合策略

本次實務專題特別與璞樹文旅洽談電子商務與房務備品之展示與行銷過程中必

須瞭解優質文創旅店對產品的高標準要求而原飲品質雖然極受業界肯定然而飯店業

者對於產品到期日有其規定而現泡冷飲的保鮮與到期日規範似乎是一大考驗目前

雙方都有高度合作之意願但仍需進一步討論虛擬整合策略相信在可預見之未來台

中最優值的文創旅店房務備品將大量採用有機產品以提升企業高優質形象與網路

社群真實的正面評價未來璞樹與原飲都能透過合作來創造雙贏這也將是本專題

最大的貢獻

四創造學生實習與就業之機會

透過本次專題企劃執行能力也是我們所需要的重要能力之一在本次專題活動中

專題小組從構思至實際執行活動皆面對不同之壓力與挑戰但最終都在組員通力合作

之下突破各種困境目前參與企劃之原飲高層皆高度肯定本校師生之表現更期盼

未來在新竹展店能有更多學生參與實習或就業創造更美好的人生

第二節 建議

本專題小組在與原飲確認合作意願後店長因為剛開幕而太過忙碌未能撥冗與本

小組密集討論相關企劃造成許多應確認事項延宕活動前的行銷與宣傳期間也因延

宕未能確實於期限內完成此外本校師生與業界廠商鮮少在校內進行產品推廣未

來本校也可運用產學合作之機會簽訂產品展售之契約增加學生工讀實習與各

種學習機會以提高學校廠商或產品知名度共創雙贏之持續競爭力

55

參考文獻

一中文文獻

1

2 王文正（2006）產品知識及品牌形象對購買意願的影響--產品類別的干擾效果

大同大學事業經營系碩士論文台北

3 王壬廷（2009）商店印象生活型態與消費者行為之研究ndash以誠品書店為例南

台科技大學休閒事業管理系碩士論文

4 王信惠（2007）排隊消費之探索性研究以飲食消費為例國立中正大學行銷管

理研究所未出版碩士論文嘉義

5 王義善（2014）STP 策略規劃農業市場區隔選擇目標市場及定位講習地

點花蓮區農業改良場

6 王學瑩蒲婉婷邱川泓謝左璿林鼎淳王澤澄（2012）果漾茶錠行銷計

劃嶺東科技大學畢業專題台中

7 方世榮譯（2003）行銷學原理（第11版）台北東華書局

8 李永隆（1985）台北市民咖啡與茶消費行為之研究國立政治大學企業管

理研究所碩士論文台北

9 李姿瑩（2001）有機餐飲消費者之消費行為與期待之研究私立世新大學觀

光系碩士班未出版碩士論文台北

10 李雅慧（2009）消費者對有機農產品之認知與消費行為之研究mdash以北中高三

市為例國立台中教育大學環境教育研究所未出版碩士論文 台中

11 呂玥蓉（2016）茶飲品牌連鎖經營模式與加盟策略規劃之研究以某茶飲品牌

為例世新大學傳播管理學研究所未出版碩士論文台北

12 韋惟珊(2014)台灣最大的經理人社群行銷最重要概念STP經理人月刊台

北

13 林俞蓁（2011）消費者生活型態對購買行為影響之研究－以有機食品為例

環球科技大學中小企業經營策略管理研究所碩士論文雲林

14 周孟嫻(2014)我國茶葉加值策略分析台灣經濟研究月刊第37卷第3期

15 洪君儒（2007）台灣飲料市場之區隔目標市場選擇與定位(STP)之探討mdash以

台灣味丹公司飲料為例(多喝水青草茶) 逢甲大學經營管理碩士在職專班未出

版碩士論文台中

55

參考文獻

一中文文獻

1

2 王文正（2006）產品知識及品牌形象對購買意願的影響--產品類別的干擾效果

大同大學事業經營系碩士論文台北

3 王壬廷（2009）商店印象生活型態與消費者行為之研究ndash以誠品書店為例南

台科技大學休閒事業管理系碩士論文

4 王信惠（2007）排隊消費之探索性研究以飲食消費為例國立中正大學行銷管

理研究所未出版碩士論文嘉義

5 王義善（2014）STP 策略規劃農業市場區隔選擇目標市場及定位講習地

點花蓮區農業改良場

6 王學瑩蒲婉婷邱川泓謝左璿林鼎淳王澤澄（2012）果漾茶錠行銷計

劃嶺東科技大學畢業專題台中

7 方世榮譯（2003）行銷學原理（第11版）台北東華書局

8 李永隆（1985）台北市民咖啡與茶消費行為之研究國立政治大學企業管

理研究所碩士論文台北

9 李姿瑩（2001）有機餐飲消費者之消費行為與期待之研究私立世新大學觀

光系碩士班未出版碩士論文台北

10 李雅慧（2009）消費者對有機農產品之認知與消費行為之研究mdash以北中高三

市為例國立台中教育大學環境教育研究所未出版碩士論文 台中

11 呂玥蓉（2016）茶飲品牌連鎖經營模式與加盟策略規劃之研究以某茶飲品牌

為例世新大學傳播管理學研究所未出版碩士論文台北

12 韋惟珊(2014)台灣最大的經理人社群行銷最重要概念STP經理人月刊台

北

13 林俞蓁（2011）消費者生活型態對購買行為影響之研究－以有機食品為例

環球科技大學中小企業經營策略管理研究所碩士論文雲林

14 周孟嫻(2014)我國茶葉加值策略分析台灣經濟研究月刊第37卷第3期

15 洪君儒（2007）台灣飲料市場之區隔目標市場選擇與定位(STP)之探討mdash以

台灣味丹公司飲料為例(多喝水青草茶) 逢甲大學經營管理碩士在職專班未出

版碩士論文台中

56

16 施嚮琴（2014）高雄市連鎖茶飲50嵐顧客消費動機與滿意度之探討大仁科技

大學休閒事業管理研究所台南

17 吳雅婷（2017）如何留住老顧客以嘉義阿里山茶區為例南華大學碩士論文

嘉義

18 吳松齡（2012）探討消費者對有機食品再購意願之研究國立中正大學高階

主管管理碩士在職專班未出版碩士論文嘉義

19 吳欣翰（201 2）消費者對瓶裝茶飲料包裝平面視覺設計意向認知之研究國

立台灣藝術大學視覺傳達設計學系未出版碩士論文台北

20 夏沛群（2017）臺灣新式茶飲連鎖品牌發展之研究國立高雄大學運動健康

與休閒學系碩士班未出版碩士論文高雄

21 秦孝華（2006）品牌形象與消費者涉入對品牌購買行為影響之研究國立臺北

大學企業管理學系台北

22 許淑貴（2006）膳食纖維與兒茶素之機能性與大專生對機能性飲料之消費行

為調查國立海洋大學食品科學系未出版碩士論文基隆

23 曾證諺（2009）購物中心顧客滿意度與顧客忠誠度關係之研究稻江管理學

報第74-85頁

24 張可偉戴文毅游勝惟（2011）服務品質顧客滿意度與顧客忠誠度之研

究以高雄地區星巴克為例管理創新與行銷專案研討會高雄

25 張永佶（2012）手搖茶飲消費者購買動機涉入程度及消費者行為之研究南

臺科技大學財務金融系未出版碩士論文臺南

26 黃宥囷（2016）以美學經濟角度探討新式美學茶飲之品牌價值國立中正大

學企業管理系研究所未出版碩士論文嘉義

27 黃秋芬（2011）茶葉品牌與顧客滿意度對再購買意願以優質名茶為例亞洲

大學國際企業學系碩士在職專班碩士論文台中

28 黃湘萍（2012）City Cafeacute品牌形象及顧客購買動機對顧客滿意度的影響研究

景文科技大學觀光與餐旅管理研究所未出版碩士論文台北

29 郭峻銘（2015）中部地區消費者對台灣茶葉之消費者行為研究國立勤益大

學工業工程與管理系台中

30 馮麗蓉（2008）青少年茶類飲料消費行為研究以高雄巿國中生為例高雄餐

飲管理學院餐旅管理研究所在職專班未出版碩士論文高雄

31 陳永鑫(2002)產業價值鏈中價值活動的SWOT分析與發展方向之研究國立政

57

治大學碩士論文第18-20頁

32 陳幸姿（2015）便利商店現煮咖啡再購意願之研究-以大甲區高中學生為例

中華大學企業管理學系碩士班未出版碩士論文新竹

33 陳昱霖（2017）服務創新對服務品質與顧客滿意度的影響之研究以嘉義縣茶

產業為例南臺科技大學工業管理研究所未出版碩士論文台南

34 陳秀珠（1995）國際觀光旅館顧客需求滿意度與再宿意願關係之研究-以圓山大

飯店為例文化大學觀光事業學系碩士論文台北

35 陳冠州（2010）消費者對有機產品價格的接受度大葉大學事業經營研究所

碩士在職專班未出版碩士論文彰化

36 陳俊華（2007）咖啡連鎖店消費者行為生活形態與顧客滿意度之研究以85

度C咖啡蛋糕烘焙專賣店朝陽科技大學未出版碩士論文台中

37 榮泰生（1999）《消費者行為》台北五南圖書

38 潘珮瑜（2016）認證有機茶之消費者購買意願研究大葉大學生物科技碩士

在職學位學程未出版碩士論文彰化

39 鄭凱若（2006）運用結構方程模式探討產品品質服務品質顧客滿意度商

店形象與 顧客忠誠度之關係－以咖啡連鎖店為例國立東華大學未出版碩士論

文花蓮

40 劉宏基(2010)有機農產品消費者行為模式之研究朝陽科技大學未出版碩士論

文台中

41 劉思岑李雅慧(2010)消費者對有機農產之知識與消費分析台灣農學會報第

11卷第5期第488-500頁

42 鍾翠綾（2012）手搖茶飲消費者購買動機涉入程度及消費者行為之研究

南台科技大學財務金融研究所未出版碩士論文台南

43 蕭豐源（2011）影響新品牌購買意願之探討－以茶飲料店為例嶺東科技大學

經營管理所未出版碩士論文台中

二英文文獻

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Bloemer J and Ruyter 1998 On the relationship between store image store satisfaction

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Cretu A E amp Brodie R J 2007 The influence of brand image and company reputation

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Engel Kollat amp Blackwell 1978 Consumer Behavior Chicago MI The Dryden Press

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Fornell C Johnson M D Anderson E W Cha J and Bryant B E 1996 The American

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Fornell C 1992 A national customer satisfaction barometer The Swedish Experience 56(1)

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Millenium ed New Jersey Prentice-Hall Press

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Irwin)

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Irwin)

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Williams TG 1982 Consumer Behavior Fundamentals and strategies 1st ed New York

West 5

Yi Y1990 A critical review of consumer satisfaction In V A Zeithaml (Ed) Review of

marketing (68-123) (Chicago American Marketing Association)

Zeithaml V A and Bitner M J 2000 Services marketingIntegrating customer focus

across the firm 2rd ed London Graw-Hill

Zins A H 2001 Relative attitudes and commitment in customer loyalty models Some

experiences in the commercial airline industry International Journal of Service Industry

Management 12(3) 269-294

60

三參考網址

1 臺 灣 茶 文 化 ( 茶 術 文 化 ) 歷 史 篇 -- 台 灣 茶 業 百 年 發 展 史 2005

httpskevinlintianyamcomposts139807

2 中央通訊社ndash國人夏日愛喝茶2010

httpwwwcnacomtwpostwriteDetail58309aspxWh4Uf0qWaUm

3 MBA智庫百科ndashSWOT 分析模型

httpwikimbalibcomzh-twSWOTE58886E69E90E6A8A1E59E8B

4 鵬景集團原礦家有機自然農法簡介 httpwwwpengchingcomtw

5 原飲社群網站ndash原飲介紹2017

6 YouTube 好 消 息 電 視 台 2010 美 的 饗 宴 - 蔣 敬 三 廖 梨 妃

httpswwwyoutubecomwatchv=gSiaAMqa9xs

7 與世界一流管理接軌-對於網路的破壞性力量我們所知為何哈佛商業評論

2015httpswwwhbrtaiwancomarticle_content_AR0004503html

59

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evidence of trademark dilution American Business Law Journal 43(1) 1-42

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Millenium ed New Jersey Prentice-Hall Press

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phenotypes Science 315 848-853

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McCarthy E J 1975 Basic marketing a managerial approach 5th ed (Illinois Richard D

Irwin)

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communications perspective Brand Management 12(4) 264-278

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of Retailing Vol 57(3) 25-48

Ostrom A and Iacobucci D 1995 Consumer trade-offs and the evaluation of services

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Park C W Jaworski B J amp MacInnis D J 1986 Strategic brand conceptimage

management Journal of Marketing 50(4) 135-145

Schiffman LG amp Kanuk LF 1991 Consumer Behavior 4th

ed New Jersey Prentice-Hall

Williams TG 1982 Consumer Behavior Fundamentals and strategies 1st ed New York

West 5

Yi Y1990 A critical review of consumer satisfaction In V A Zeithaml (Ed) Review of

marketing (68-123) (Chicago American Marketing Association)

Zeithaml V A and Bitner M J 2000 Services marketingIntegrating customer focus

across the firm 2rd ed London Graw-Hill

Zins A H 2001 Relative attitudes and commitment in customer loyalty models Some

experiences in the commercial airline industry International Journal of Service Industry

Management 12(3) 269-294

60

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2 中央通訊社ndash國人夏日愛喝茶2010

httpwwwcnacomtwpostwriteDetail58309aspxWh4Uf0qWaUm

3 MBA智庫百科ndashSWOT 分析模型

httpwikimbalibcomzh-twSWOTE58886E69E90E6A8A1E59E8B

4 鵬景集團原礦家有機自然農法簡介 httpwwwpengchingcomtw

5 原飲社群網站ndash原飲介紹2017

6 YouTube 好 消 息 電 視 台 2010 美 的 饗 宴 - 蔣 敬 三 廖 梨 妃

httpswwwyoutubecomwatchv=gSiaAMqa9xs

7 與世界一流管理接軌-對於網路的破壞性力量我們所知為何哈佛商業評論

2015httpswwwhbrtaiwancomarticle_content_AR0004503html

60

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2 中央通訊社ndash國人夏日愛喝茶2010

httpwwwcnacomtwpostwriteDetail58309aspxWh4Uf0qWaUm

3 MBA智庫百科ndashSWOT 分析模型

httpwikimbalibcomzh-twSWOTE58886E69E90E6A8A1E59E8B

4 鵬景集團原礦家有機自然農法簡介 httpwwwpengchingcomtw

5 原飲社群網站ndash原飲介紹2017

6 YouTube 好 消 息 電 視 台 2010 美 的 饗 宴 - 蔣 敬 三 廖 梨 妃

httpswwwyoutubecomwatchv=gSiaAMqa9xs

7 與世界一流管理接軌-對於網路的破壞性力量我們所知為何哈佛商業評論

2015httpswwwhbrtaiwancomarticle_content_AR0004503html

61

附錄 附錄一 活動前問卷

明新科技大學之茶飲商品市場研究

親愛的受訪者您好

我們是明新科技大學企業管理系學生這是一份關於「茶飲商品喜好與選購」的問卷調查

請以您購買飲用經驗勾選作答您的寶貴意見是本研究之重要依據感謝您的參與

明新科技大學企業管理系指導老師潘昭儀

學 生彭浚銘張名緯

黃鈺翔劉美君

Prat A 第一部份個人資料

01性別

(1)男 (2)女

02年齡

(1)15~20歲 (2)21~25歲 (3)26~30歲 (4)30歲以上

03教育程度

(1)國中(含)以下 (2)高中職 (3)大專學 (4)研究所(含)以上

04職業

(1)軍公教 (2)製造業 (3)自由業 (4)服務業 (5)學生 (6)農漁牧

(7)家管退休(無) (8)其他______

05平均每月收入零用錢

(1)10000元以下 (2)10001-20000元 (3)20001-30000元

(4)30001-40000元 (5)40001-50000元 (6)50000元以上

Prat B 第二部份購買行為

01對有機茶飲的接受度

(1)非常認同 (2)認同 (3)普通 (4)不認同

02對有機茶飲價格的接受度 (500mL)

(1)60以下 (2)61~80 (3)81~100 (4)101~125 (5)126~150

01請問您會基於何種原因來挑選茶飲品牌商家 (可複選)

(1)嚐鮮 (2)習慣性購買 (3)商品特價 (4)朋友推薦 (5)廣告

(6)其他_____

02您購買茶飲的動機 （可複選）

(1)口渴想喝 (2)提神 (3)先買好當口渴時就有飲料可喝 (4)好喝

(5)其他_____

03請問您購買茶飲通常為何種地方（可複選）

(1)便利商店 (2)CoCo (3)50嵐 (4)康青龍 (5)清心 (6)茶湯會

(7)清玉 (8)大苑子 (9)其他______

04請問您通常購買那些茶飲商品（可複選）

(1)紅茶 (2)綠茶 (3)烏龍茶 (4)麥茶 (5)青茶 (6)普洱茶

(7)花式調和飲料（與果汁奶霜珍珠粉圓hellip一起調配） (8)其他______

62

05請問您一週購買茶飲的頻率為

(1) 1~2次 (2) 3~5次 (3)6~10次 (4)10次以上

06請問您過去每次購買茶飲的消費金額約為

(1)25元(含)以下 (2)26~40元 (3)41~55元 (4)56~70元 (5)71元(含)以上

07你通常購買茶飲的消費時段為

(1)上午9點~10點 (2)上午11點~下午1點 (3)下午2點~5點 (4)晚上6點~11點

(5)不一定

Prat C 第三部份您選擇茶飲品牌之考量要點為何(請選)

非

常

不

重

要

不

重

要

普

通

重

要

非

常

重

要

1 當您購買飲料時飲料的價格

2 當您購買飲料時飲品的口味(甜度濃度hellip)

3 當您購買飲料時供應速度

4 當您購買飲料時服務人員態度親切和藹並能主動

提供服務

5 當您購買飲料時店面的衛生整潔

6 當您購買飲料時店面的裝潢

7 當您購買飲料時飲品的包裝

8 當您購買飲料時店家能滿足顧客需求

9 當您購買飲料時促銷活動

10 當您購買飲料時飲料品質

11 當您購買飲料時茶葉品質

12 當您購買飲料時停車便利性

13 當您購買飲料時產品具有流行感

63

附錄二 活動回饋表 「原飲」行銷活動回饋表

親愛的顧客您好

感謝您參與本次「原飲」行銷活動希望我們的行銷活動能讓您有美味的體驗為使

我們了解本活動與「原飲」行銷活動推廣成效請您給予我們兩分鐘的時間填寫本次活

動之回饋問卷並提供您寶貴的意見 您的寶貴建議亦將是本研究之重要依據感謝您的

參與

明新科技大學 企業管理系

106年學年度專題研究小組敬上

Part A 產品回饋

一 請您依本次活動中的實際體驗勾選答案

題 項 非常不滿意 不滿意 尚可 滿意 非常滿意

1 品牌形象

2 產品口味

3 產品包裝

4 折扣優惠

5 整體滿意度

二在本次活動前您是否知道原飲

(1)是 (2)否

三 請問這是您第幾次購買原飲的產品

(1)第一次 (2)第二次 (3)第三次(含以上)

四請問您是如何得知本次活動的資訊（複選）

(1)宣傳DM (2) 朋友告知 (3) 網路通訊軟體 (4) 其他________

五在本次活動中吸引您購買的原因為（複選）

(1)折扣優惠 (2)有機訴求 (3)品牌形象 (4) 產品多樣 (5) 其他______

六您是否會再購買本產品

(1)是 (2)否

七您願意再次購買相關產品之「合理定價」為何______

Part B 基本資料

一性別

(1)男 (2)女

二身分別

(1)學生 (2)教職員 (3)其他職業___________

～非常感謝您參與「原飲」行銷活動～

64

附錄三 行銷活動業者回饋表

「原飲」行銷活動業者回饋表

親愛的廠商您好

本次活動已圓滿落幕感謝原飲及璞樹文旅參與本次企管系實務專題行銷活動希望

我們的行銷活動能讓您有美好的體驗為使我們了解本活動的廠商合作滿意度請您填寫

本次活動之廠商回饋問卷並提供您寶貴的意見 您的寶貴建議亦將是本研究之重要依

據感謝您的參與

明新科技大學 企業管理系

106年學年度專題研究小組敬上

一 請問您對於本次企劃活動是否滿意

二 請問您對於本專題小組拍攝的微電影有何看法

三 請問您對於本專題小組即時回應是否滿意

四 對於本專題小組有何改善建議

65

附錄四 活動海報及宣傳單

一海報 （一）A1海報(594cm841cm)

二宣傳單

（二）A1 海報(594cm841cm)

（一）A4 彩色預購宣傳單 （二）A4 黑白宣傳單

66

附錄五 活動照片

(一)戶外促銷活動

(二) 戶外促銷活動

(三) 戶外促銷活動 (四)活動中心海報

62

05請問您一週購買茶飲的頻率為

(1) 1~2次 (2) 3~5次 (3)6~10次 (4)10次以上

06請問您過去每次購買茶飲的消費金額約為

(1)25元(含)以下 (2)26~40元 (3)41~55元 (4)56~70元 (5)71元(含)以上

07你通常購買茶飲的消費時段為

(1)上午9點~10點 (2)上午11點~下午1點 (3)下午2點~5點 (4)晚上6點~11點

(5)不一定

Prat C 第三部份您選擇茶飲品牌之考量要點為何(請選)

非

常

不

重

要

不

重

要

普

通

重

要

非

常

重

要

1 當您購買飲料時飲料的價格

2 當您購買飲料時飲品的口味(甜度濃度hellip)

3 當您購買飲料時供應速度

4 當您購買飲料時服務人員態度親切和藹並能主動

提供服務

5 當您購買飲料時店面的衛生整潔

6 當您購買飲料時店面的裝潢

7 當您購買飲料時飲品的包裝

8 當您購買飲料時店家能滿足顧客需求

9 當您購買飲料時促銷活動

10 當您購買飲料時飲料品質

11 當您購買飲料時茶葉品質

12 當您購買飲料時停車便利性

13 當您購買飲料時產品具有流行感

63

附錄二 活動回饋表 「原飲」行銷活動回饋表

親愛的顧客您好

感謝您參與本次「原飲」行銷活動希望我們的行銷活動能讓您有美味的體驗為使

我們了解本活動與「原飲」行銷活動推廣成效請您給予我們兩分鐘的時間填寫本次活

動之回饋問卷並提供您寶貴的意見 您的寶貴建議亦將是本研究之重要依據感謝您的

參與

明新科技大學 企業管理系

106年學年度專題研究小組敬上

Part A 產品回饋

一 請您依本次活動中的實際體驗勾選答案

題 項 非常不滿意 不滿意 尚可 滿意 非常滿意

1 品牌形象

2 產品口味

3 產品包裝

4 折扣優惠

5 整體滿意度

二在本次活動前您是否知道原飲

(1)是 (2)否

三 請問這是您第幾次購買原飲的產品

(1)第一次 (2)第二次 (3)第三次(含以上)

四請問您是如何得知本次活動的資訊（複選）

(1)宣傳DM (2) 朋友告知 (3) 網路通訊軟體 (4) 其他________

五在本次活動中吸引您購買的原因為（複選）

(1)折扣優惠 (2)有機訴求 (3)品牌形象 (4) 產品多樣 (5) 其他______

六您是否會再購買本產品

(1)是 (2)否

七您願意再次購買相關產品之「合理定價」為何______

Part B 基本資料

一性別

(1)男 (2)女

二身分別

(1)學生 (2)教職員 (3)其他職業___________

～非常感謝您參與「原飲」行銷活動～

64

附錄三 行銷活動業者回饋表

「原飲」行銷活動業者回饋表

親愛的廠商您好

本次活動已圓滿落幕感謝原飲及璞樹文旅參與本次企管系實務專題行銷活動希望

我們的行銷活動能讓您有美好的體驗為使我們了解本活動的廠商合作滿意度請您填寫

本次活動之廠商回饋問卷並提供您寶貴的意見 您的寶貴建議亦將是本研究之重要依

據感謝您的參與

明新科技大學 企業管理系

106年學年度專題研究小組敬上

一 請問您對於本次企劃活動是否滿意

二 請問您對於本專題小組拍攝的微電影有何看法

三 請問您對於本專題小組即時回應是否滿意

四 對於本專題小組有何改善建議

65

附錄四 活動海報及宣傳單

一海報 （一）A1海報(594cm841cm)

二宣傳單

（二）A1 海報(594cm841cm)

（一）A4 彩色預購宣傳單 （二）A4 黑白宣傳單

66

附錄五 活動照片

(一)戶外促銷活動

(二) 戶外促銷活動

(三) 戶外促銷活動 (四)活動中心海報

63

附錄二 活動回饋表 「原飲」行銷活動回饋表

親愛的顧客您好

感謝您參與本次「原飲」行銷活動希望我們的行銷活動能讓您有美味的體驗為使

我們了解本活動與「原飲」行銷活動推廣成效請您給予我們兩分鐘的時間填寫本次活

動之回饋問卷並提供您寶貴的意見 您的寶貴建議亦將是本研究之重要依據感謝您的

參與

明新科技大學 企業管理系

106年學年度專題研究小組敬上

Part A 產品回饋

一 請您依本次活動中的實際體驗勾選答案

題 項 非常不滿意 不滿意 尚可 滿意 非常滿意

1 品牌形象

2 產品口味

3 產品包裝

4 折扣優惠

5 整體滿意度

二在本次活動前您是否知道原飲

(1)是 (2)否

三 請問這是您第幾次購買原飲的產品

(1)第一次 (2)第二次 (3)第三次(含以上)

四請問您是如何得知本次活動的資訊（複選）

(1)宣傳DM (2) 朋友告知 (3) 網路通訊軟體 (4) 其他________

五在本次活動中吸引您購買的原因為（複選）

(1)折扣優惠 (2)有機訴求 (3)品牌形象 (4) 產品多樣 (5) 其他______

六您是否會再購買本產品

(1)是 (2)否

七您願意再次購買相關產品之「合理定價」為何______

Part B 基本資料

一性別

(1)男 (2)女

二身分別

(1)學生 (2)教職員 (3)其他職業___________

～非常感謝您參與「原飲」行銷活動～

64

附錄三 行銷活動業者回饋表

「原飲」行銷活動業者回饋表

親愛的廠商您好

本次活動已圓滿落幕感謝原飲及璞樹文旅參與本次企管系實務專題行銷活動希望

我們的行銷活動能讓您有美好的體驗為使我們了解本活動的廠商合作滿意度請您填寫

本次活動之廠商回饋問卷並提供您寶貴的意見 您的寶貴建議亦將是本研究之重要依

據感謝您的參與

明新科技大學 企業管理系

106年學年度專題研究小組敬上

一 請問您對於本次企劃活動是否滿意

二 請問您對於本專題小組拍攝的微電影有何看法

三 請問您對於本專題小組即時回應是否滿意

四 對於本專題小組有何改善建議

65

附錄四 活動海報及宣傳單

一海報 （一）A1海報(594cm841cm)

二宣傳單

（二）A1 海報(594cm841cm)

（一）A4 彩色預購宣傳單 （二）A4 黑白宣傳單

66

附錄五 活動照片

(一)戶外促銷活動

(二) 戶外促銷活動

(三) 戶外促銷活動 (四)活動中心海報

64

附錄三 行銷活動業者回饋表

「原飲」行銷活動業者回饋表

親愛的廠商您好

本次活動已圓滿落幕感謝原飲及璞樹文旅參與本次企管系實務專題行銷活動希望

我們的行銷活動能讓您有美好的體驗為使我們了解本活動的廠商合作滿意度請您填寫

本次活動之廠商回饋問卷並提供您寶貴的意見 您的寶貴建議亦將是本研究之重要依

據感謝您的參與

明新科技大學 企業管理系

106年學年度專題研究小組敬上

一 請問您對於本次企劃活動是否滿意

二 請問您對於本專題小組拍攝的微電影有何看法

三 請問您對於本專題小組即時回應是否滿意

四 對於本專題小組有何改善建議

65

附錄四 活動海報及宣傳單

一海報 （一）A1海報(594cm841cm)

二宣傳單

（二）A1 海報(594cm841cm)

（一）A4 彩色預購宣傳單 （二）A4 黑白宣傳單

66

附錄五 活動照片

(一)戶外促銷活動

(二) 戶外促銷活動

(三) 戶外促銷活動 (四)活動中心海報

65

附錄四 活動海報及宣傳單

一海報 （一）A1海報(594cm841cm)

二宣傳單

（二）A1 海報(594cm841cm)

（一）A4 彩色預購宣傳單 （二）A4 黑白宣傳單

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附錄五 活動照片

(一)戶外促銷活動

(二) 戶外促銷活動

(三) 戶外促銷活動 (四)活動中心海報

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附錄五 活動照片

(一)戶外促銷活動

(二) 戶外促銷活動

(三) 戶外促銷活動 (四)活動中心海報