case study reklam na tabletach w 2014 r
TRANSCRIPT
Publikacje mobilne – kapitalne miejsce na niebanalny przekaz reklamowy.
Stajemy się społeczeństwem, które czyta coraz mniej.
Choć wyniki ZKDP nie nastrajają pozytywnie, prasa w wersji mobilnej ma szansę skorygować ten nieciekawy obraz
skutecznie rywalizując z telewizją . Magazyny budowane w systemie Adobe Digital Publishing Suite (DPS)
wzbogacone o funkcje interaktywne, video, audio, zawierające dodatkowe względem wersji drukowanych treści
przyciągają coraz większą grupę czytelników grupy Premium, czyli najbardziej atrakcyjny target reklamowy.
Konstrukcja przekazu dedykowanego na urządzenia mobilne – dynamiczna, skłaniająca do aktywnego
zapoznawania się z treścią - sprawia, że konsumpcja reklamy wydłuża się wobec analogicznej w wersji drukowanej
z 3 do 16 sekund . System analityczny, który jest integralną częścią systemu publikacyjnego DPS pozwala na
monitorowanie zachowania użytkownika w wydaniu: mierzenie liczby porań wydania, adviews (kontakty z
reklamą), zaangażowanie w interakcję (butony, filmy). Adobe DPS pozwala na podpięcie unikalnych kodów
mierzących liczbę odsłon oraz kliknięć w hiperłącza.
Systemy do budowania treści w wersjach na tablety i smartfony oferują wiele możliwości zrealizowania nawet
najbardziej wyszukanych kreacji. Wiele agencji reklamowych potrafi wydobyć potencjał, który drzemie w
urządzeniach przenośnych, zyskując dzięki temu kolejne, na razie uzupełniające, ale w niedalekiej przyszłości
równoprawne medium do publikowania przekazu reklamowego.
Poniżej prezentujemy najciekawsze według nas case study kampanii iPadowych.
Tesco
Tesco w okresie wakacyjnym
zdecydowało się na działania
skierowane do grupy konsumentów
korzystających z tabletów i czytających
czasopisma kulinarne. Marka
przemyślała swoją obecność na tego
typu urządzeniach i zaprezentowała
dobrze przygotowaną kreację z
klikalnymi przyciskami, video, przepisem
na danie oraz URL do strony Tesco. Kilka
wyróżnionych przez markę produktów
stanowi inspirację do przygotowania
potrawy.
Film video jest zaimplementowany
wewnątrz kreacji co oznacza, że
wyświetli się w trybie offline. Reklama
nie jest skomplikowana – tego typu
interaktywne elementy można
wykonać w Photoshopie lub InDesignie
(zaprojektowano kilka hot spotów z uwzględnieniem zdjęć, hiperłączy oraz filmu).
Od momentu otrzymania materiałów szacujemy, że czas na przygotowanie reklamy pion i poziom
wynosi 2 dni robocze. Video
Żywiec
Najważniejszy jest niebanalny pomysł,
a jednocześnie prostota wykonania by
ograniczyć do minimum ryzyko
nieprawidłowego wyświetlenia
reklamy. Na pierwszy rzut oka kreacja
wydaje się być wielowarstwowa i
wymagająca co jest tylko złudzeniem,
bo layout składa się z kilku krótkich
filmów. Po wybraniu przez nas piwa
rozpoczynamy zabawę i po obejrzeniu
pierwszej części video dzięki suwakowi
na ekranie możemy przejść do kolejnej
części spotu.
Kreacja została wykonana w HTML 5 z
pełną interaktywnością i filmami.
Reklamę tego typu można przygotować w 3 dni robocze. Video
Jeep
Jesienna kampania nowego Cherokee ukazała się w
męskich tytułach na iPada. Kreacja wykorzystuje
animację tła przez co czytelnik ma wrażenie, że auto
przemieszcza się. Agencja dobrze przeanalizowała
zachowanie kreacji – gdyby tło mogło być
swipe’owane palcem wówczas czytelnik nie mógłby
przejść do kolejnego artykułu, gdyż ta funkcja
blokowałaby przeciągnięcie palcem całej reklamy.
Efekt WOW w przypadku tej kampanii może wywołać
efekt „ścierania” wierzchniej warstwy karoserii. Na
layoucie zaimplementowany został spot reklamowy a
formularz kontaktowy nie przekierowuje użytkownika
do przeglądarki Safari dzięki czemu konsument cały
czas pozostaje w wydaniu. Technologia użyta w tej
reklamie to HTML 5.
Czas wykonania takiej reklamy to 4 dni
robocze. Video
Krups
Jak zostać zapamiętanym przez
czytelnika? Zachwycić go pomysłem,
zainspirować do działania a
jednocześnie sprawić by odetchnął
od codziennych obowiązków.
Marka Krups nie zaprezentowała całej
gamy swoich urządzeń w postaci
galerii zdjęć czy filmu. Pozwoliła
czytelnikowi wybrać kawę i pokazać
proces przygotowania na przykładzie
ekspresu. Klikalne przyciski na kreacji
wywoływały zdjęcia prezentujące
produkt lub inspirowały krótkimi
opisami rodzajów kawy. Marka nie
sprzedaje urządzenia poprzez kanał
mobilny tylko informuje o szerokiej
gamie ekspresów i zachęca do
odwiedzin w sklepie. Z takiej kampanii
większość wydawców udostępni nam liczbę pobrań wydania z reklama oraz adviews (kontakty z reklamą) nawet
jeśli konsument korzystał z wydania offline.
Chcąc mierzyć kreację kodami
zewnętrznymi jest to możliwe jedynie w
odniesieniu do odsłon (impressions).
Pomiar ilości kliknięć w poszczególne
elementy layoutu nie jest na tę chwilę
możliwy, gdyż musi być w takim
butonie zaszyty URL przekierowujący
dalej (linkowanie zewnętrzne) wówczas
adserver odnotowuje wykonaną akcję
online. Reklama wykonana w HTML z
dużą ilością warstw na których
prezentowane są mini zdjęcia.
Przybliżony czas realizacji - 5 dni
robocze od daty otrzymania
materiałów. Video
Nike
Reklama w magazynie piłkarskim rozpoczyna się od
30 sekundowego intro. W tym konkretnym przypadku
jest to film, ale można dodać animację jeśli Klient taką
posiada. Jako jedna z nielicznych, marka wykorzystała
widok produktu 360 stopni (image sequence).
Element ten można stworzyć posiadając minimum 36
zdjęć przedmiotu lub w wersji prostszej – nagrać video
i osadzić w kreacji.
Ważnym jest by filmy w reklamie nie przekraczały
łącznie 6 MB.
Okrągłe przyciski z plusami nie są klikane. Nad
produktem wyświetlane są 2 dodatkowe informacje
podczas ruchu poziomego palcem. Galeria zdjęć
przygotowana w HTML, wyświetla się w centralnej
części reklamy a poruszanie się po niej wymaga
jedynie swipe’owania. Po kliknięciu zakładki ‘kup’
użytkownik jest przenoszony na stronę producenta.
Czas realizacji - 4 dni robocze. Video
Plus
Jak pokazać super szybki internet w prasie?
Po chwili zastanowienia przyznamy, że agencja może
nie mieć łatwo. Na iPadzie możliwości są bardzo
duże. Polkomtel w kampanii tabletowej zdecydował
się wykorzystać mechanizm gry. Po wciśnięciu „start”
z prawej do lewej częsci ekranu zaczyna przemykać
jakiś obiekt. Naszym zadaniem jest kliknąć czerwony
guzik z kamerą by uchwycić nieznany przedmiot. Jeśli
nam się nie uda możemy próbować do skutku. Jeśli
jesteśmy wystarczająco szybcy otrzymujemy
gratulacje a na ekranie prezentowany jest produkt z
możliwością przejścia do szczegółów oferty Plusa.
Jednym z narzędzi użytych do produkcji kreacji jest
Photoshop. Reklama działa na zasadzie wielostanu,
czyli wielu slajdów następujących po sobie.
Reklama dość prosta, ale angażująca konsumenta.
Czas realizacji około 3 dni roboczych. Video
Stihl
Reklama zaskakuje automatyczną kosiarką, która na
naszych oczach ścina trawę rosnącą na dole ekranu
iPada. Przejeżdżająca kosiarka mimo, że wygląda jak
animacja, jest filmem odtwarzanym jednorazowo. W
tle radosna muzyka i rotujące się zdjęcia. Klikalne
przyciski aktywują galerię zdjęć lub wyświetlają
pełnoekranowy film. By obejrzeć reklamę nie trzeba
mieć dostępu do internetu. Dostęp do sieci jest
wymagany by przenieść się na stronę produktową
Shtil. Serwis otwiera się wewnątrz wydania.
Ten rodzaj reklamy nie jest przygotowany na
warstwach w Adobe InDesignie dlatego możemy
zmierzyć ilość kliknięć w każdy z zaprezentowanych
butonów na layoucie.
Czas realizacji to w przybliżeniu 3 dni robocze.
Video
BoConcept
Reklama na tabletach jest doskonała w przypadku
produktów wysokiej klasy, gdy marketer chce dotrzeć
do grupy osób dobrze zarabiających.
Medium to wykorzystała marka BoConcept
kilkukrotnie w ciągu roku. Przejrzysta, elegancka
reklama przyciąga propozycją bezpłatnej konsultacji z
dekoratorem wnętrz. Na zaprezentowanym layoucie
większość elementów umożliwiających interakcję jest
umieszczona na samym dole kreacji. Przycisk ‘więcej’
kieruje do oferty udekorowania wnętrza, ‘salony’ do
mapy Polski z zaznaczonymi punktami, a ‘zarezerwuj
wizytę’ do strony z formularzem zamówienia wizyty
dekoratora. Obok poszczególnych mebli
zamieszczono przyciski, które po kliknięciu prezentują
cenę produktu. Reklama zawierała
zaimplementowane video dzięki czemu nawet
obszerny materiał w doskonałej jakości mógł zostać
wyświetlony płynnie. Kreacja została wykonana na
zasadzie wielostanów, czyli kilku slajdów, które
obsługiwane są butonami nawigującymi.
Czas realizacji to około 4 dni robocze. Video
Volvo
Bezpieczeństwo nasze i bliskich jest
prawdopodobnie najważniejszą
potrzebą do zaspokojenia w
piramidzie Maslowa. Jak zatem
zapewnić konsumenta o
‘nieskończonym bezpieczeństwie’
nowego samochodu by wygrać
batalię z konkurencję ?
Volvo miało ciekawy pomysł na
kreację wykorzystując zmianę
kolorystyki tła by zademonstrować
jazdę nowym autem w nocy.
Animowane przyciski wewnątrz
‘ósemki’ pozwalały zapalać i gasić
światło. Ten efekt możemy osiągnąć
nakładając 2 filmy na 2 warstwy
reklamy. Przejście pomiędzy 2
layoutami umożliwią dwa guziki po
prawej i lewej stronie.
Formularz kontaktowy nie został zaimplementowany wewnątrz kreacji dzięki czemu marketer mógł zmierzyć
stosunek kliknięć w buton do wypełnionych leadów.
Projekt i wykonanie na podstawie materiałów od Klienta wyniósłby około 4 dni roboczych. Video
Prymat
Na koniec przykład reklamy, którą naszym zdaniem
należałoby raz jeszcze przemyśleć. Zbyt duża ilość
treści oraz klikalnych elementów może przynieść
skutek odwrotny od zamierzonego – uczucie irytacji u
czytelnika.
W górnej części kreacji znajdują się przepisy na dania
z dodatkiem musztardy wyświetlane na ¼ ekranu
iPada. Każdym z nich można podzielić się via mail z
drugą osobą. Poprzez kreację marketer chce
przekazać ‘historię pewnego smaku’ lokując dużą
ilość tekstu w centralnej części layoutu. Funkcja
scroll’owania znacząco ułatwia konsumpcję treści,
jednak tekst powinien być napisany większą czcionką
wówczas całość zyskałaby na przejrzystości.
Pod głównym tekstem w ramce znajdują się produkty
Prymat, z których każdy zawiera przycisk wskazujący
na dodatkową treść - grafikę i opis. Na samym dole
kreacji w formie belki zakomunikowana została
możliwość pobrania aplikacji na system iOS oraz
Android. Jest dużą szansa, że ten element zostanie
całkowicie pominięty przez czytelnika, gdyż jest słabo
widoczny. Video
Ratunkiem dla tej reklamy jest poprawa nawigacji, którą wdrożylibyśmy umieszczając produkt w
centrum layoutu a jego wersje byłyby dostępne poprzez swipe’owanie prawo-lewo.
Zamiast grafik przepisów na górze layoutu sugerowalibyśmy poniżej zdjęcia musztardy buton
„przepisy”, który wywołałby pełnoekranową grafikę z opisem dania. Obok niego powinien pojawić
się przycisk „szczypta historii” odnosiłby do warstwy pełnoekranowej zamykanej ‘x’ z dużą ilością
tekstu nawigowanego góra-dół. Rekomendowalibyśmy by tekst nieco powiększyć i wyszczególnić
kluczowe informacje. Dobrym ruchem byłaby rezygnacja z mini-belki na dole ekranu. Umieszczenie
logotypów App Store i Google Play obok receptury jest lepszym pomysłem. Zależy nam by czytelnik
po zainspirowaniu potrawą mógł natychmiast pobrać aplikację.
Mamy do dyspozycji duży ekran, ale to nie znaczy, że możemy ignorować user experience. Każda
powierzchnia powinna być dobrze zaplanowana a dzięki możliwościom narzędzi do publikacji
cyfrowych wydań mamy wiele opcji by przygotować bogatą w informacje a zarazem przejrzystą
reklamę.
Szacowany czas wykonania takiej reklamy to 5 dni robocze.
Podsumowanie
Zachwycające, angażujące a przede wszystkim skuteczne – takie są reklamy na
urządzeniach przenośnych. Wrześniowa publikacja „zanox Mobile Performance
Barometer 2014” pokazuje, że tablety sprawdzają się nie tylko przy strategiach
wizerunkowych, one także generują sprzedaż.
Główne wnioski z badania z 2014 r.:
Polska jest krajem, w którym dochody z transakcji mobilnych w wzrosły o 94% co daje
nam 3 miejsce w Europie (średnia wartość dochodów z transakcji mobilnych
przeprowadzonych na terenie Europy wzrosła w ciągu ostatniego roku aż o 65%)
Tablety są odpowiedzialne za 2/3 całego obrotu z urządzeń mobilnych
Tablety mają najwyższą średnią wartość zamówienia (m-commerce) - użytkownicy
iPada 74 euro
Przyszłość stawia nam wiele znaków zapytania jednak obserwując rozwój rynków
zachodnich, jesteśmy pewni, że żaden etap nas nie ominie – w tym – tworzenia jeszcze
ciekawszych, interaktywnych reklam w mobile’u.