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Clase en ESEADE de Francisco Di Paola y Agustin BerroTRANSCRIPT
Francisco di Paola ([email protected]) Agustín Berro ([email protected])
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Online Marketing Latam: Francisco di Paola
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Blog personal: Agustín Berro
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Le esencia es la misma, aunque adaptada a cada uno de los lugares …
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Con las comunicaciones pasa lo mismo, la esencia, el concepto tienen que ser los mismo aunque adaptados a los diferentes
canales y medios.
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Marketing Integradoo
Marketing Multicanal
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Definición de Marketing Integrado
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Una campaña donde el mensaje es el mismo en todos los medios que se
utilizan.Anónimo y antiguo
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La prestación de servicios multiples para todos los tipos de comunicación.
David Ogilvy
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Un sistema de comunicaciones que puede ayudar a las empresas a entablar un dialogo con un grupo específico de
clientes potenciales.Chris Whittle
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Es un nuevo modo de mirar la realidad, se trata de realinear las comunicaciones
tales como las ve el cliente : como un flujo de información cuyas fuentes no
identifica.Don Schultz
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Un proceso de planeamiento diseñado para que todos los puntos de contacto de una marca con sus clientes o prospects
sean relevantes y consistentes en el tiempo.
American Management Association
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Son aquellas campañas que buscan involucrar a una persona con un producto o un servicio utilizando más de un punto
de contacto, con comunicaciones relevantes cualquiera sea el medio.
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Las cosas han Cambiado!Los mercados han creado un entorno mucho más desfiante…
• Más de todo.• Productos.• Canales.• Acceso a información.• Comoditización.• La oferta ocupa un lugar central.• Foco en valor del ciclo de vida. • Relacionamiento es la clave.• Fragmentación
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El viejo concepto: Mezcla de Medios
El uso de medios múltiples te ayudaba a transformarte en Top of Mind (la 1ª
elección ),
cuando el cliente estaba listo para ejercer su opción de compra.
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La vieja formula…
• Penetra en el Living de tu prospect sin que te invite.
• Esperá que te vea por varios minutos, varias veces.• Pedile que crea en alguien que quiere venderles
algo.
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Las viejas reglas ya no aplican.No funcionan más!!
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El consumidor está en control. ¡Y está yéndose!
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Alcanzar al consumidor es una cosa…Involucrarlo es otra muy distinta.
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Los consumidores controlan el mensaje- y el “timing”.
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El promedio de las empresas pierde la mitad de sus clientes cada 5 años.
(The Loyalty Effect- Frederick Reichheld)
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Las empresas...
...no miden sus pérdidas de clientes.
...no conocen a sus clientes.
...no saben cuáles son los más valiosos.
(The Loyalty Effect- Frederick Reichheld)
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¿La lealtad a las marcas ha muerto?
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¿o las marcas no están conversando con sus clientes lo suficiente?
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La evolución del concepto de “mezcla de medios” a Marketing Multicanal
• Los canales disponibles se multiplicaron.• Mayor competitividad y aumento del costo de
adquisición de Clientes que obligó a construir relaciones, especialmente con aquellos de +Valor Vitalicio (LTV).
• Hay que Introducirse dentro de la vida de los consumidor del modo más apropiado y efectivo.
• Hablar a la gente en su propio lenguaje y estilo de vida.
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Desaparecen las diferencias entre canales de comunicación y canales
de venta
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Ahora se trata menos de cómo llegar a tus clientes y más de cómo lograr que ellos
lleguen a nosotros.
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Las campañas más exitosas alcanzan a los consumidores en forma secuencial y
consistente.
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Componentes críticos del marketing Multicanal…
• La creación de comunicaciones relevantes pensando en como se interactúa con cada medio en particular.
• La coordinación y management de múltiples canales de marketing.
• La habilidad para diseñar y ejecutar campañas que interactúen en canales diferentes.
• Respeto por las preferencias de canal del cliente.• Crear una personalidad de marca tangible que le
permita a la gente, ver sentir e interactuar con ella.
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No pensemos en medios,pensemos en IDEAS de cómo contactar a
nuestro target.
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Cambiemos el modelo en que nos comunicamos con nuestros
consumidores!
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(Traducción) -”Si le hablases a la gente de la forma que la Publicidad lo hace,
te pegarían en la cara”.
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El modelo de posicionamiento, branding y desarrollo de productos esta
hoy siendo cuestionado en su misma base por la aparición de nuevos medios
interactivos dentro y fuera de Internet.
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Ya hay marcas que están siendodesarrolladas con esta visión.
Las que no lo hacen, ven amenazado su
futuro y posibilidades de
defenderse en un nuevo entorno competitivo donde el consumidor tiene el
poder y lo ejerce.
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Algunas cosas nunca van a cambiar…
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La Relevancia.La Involucración y la Interacción.
El ROI (Retorno sobre la inversión).
Joseph Jeffe. “Life after the 30-second spot”
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Caso: T-mobile:Life is for Sharing
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T-Mobile Sing-along Trafalgar Square
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Campaña de la Lucha contra el Cancer de Cuello de Utero
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Campaña de la Lucha contra el Cancer de Cuello de Utero
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Conclusión
-De la manera como se comporta el consumidor de hoy en todos los
mercados, tenemos que crear una nueva dinámica (Pull) para atraerlo.
Jhon Hayes, AMEX Chief Marketing Officer. 31/1/06Fuente IMCD/DMA
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Internet:
La Gran ConversaciónLa Era de la Transparencia
Una nueva distribución del poder
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La gran conversaciónEl nuevo modelo
A powerful global conversation has begun. Through the Internet, people are discovering and inventing new ways to share relevant knowledge with blinding speed. As a direct result, markets are getting smarter—and getting smarter faster than most companies.
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La gran conversaciónEl nuevo modelo
Empezó una poderosa conversación global
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La gran conversaciónEl nuevo modelo
A través de Internet la gente está inventando y descubriendo nuevas maneras de compartir conocimiento relevante a una velocidad enceguecedora.
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La gran conversaciónEl nuevo modelo
¿La primera consecuencia? Los mercados se están volviendo inteligentes.
Y lo están haciendo más rápido que la mayoría de las compañías.
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La gran conversaciónEl nuevo modelo
The Cluetrain Manifesto, 1999
¿Nuevo?
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La Era de la Transparencia¿O de la evidencia?
¿Cómo “controlar” la comunicación en un mercado compuesto por conversaciones simultáneas, descentralizadas y anárquicas?
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La Era de la Transparencia¿O de la evidencia?
¿Cómo mentir sobre mi producto, ocultar ese escándalo, engañar sobre lo que contamino?
¿Cómo seduzco a nuevos clientes si al poner “mimarca” en Google ven las quejas de los actuales?
¿Cómo atraigo recursos valiosos si mis actuales empleados hablan mal de mí?
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La Era de la Transparencia¿O de la evidencia?
Más preguntas:
¿Qué diferencia hay entonces entre el marketing personal y el de una marca?¿Qué diferencia hay entre una marca gigante y una naciente?
¿Es una utopía?
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La Era de la Transparencia¿O de la evidencia?
- Caso WalMart – Edelman: blog falso.
- Caso “Alejo”: Ramazotti – Kepel y Mata
WOMMA – Principios Fundamentales:- Personas contentas e interesadas van a hablar bien de vos.- Nuestro medio son las opiniones honestas y genuinas.- Iniciamos, simplificamos y apoyamos el compartir.- El boca en boca no puede ser falseado.- El marketing WOM da poder al consumidor.
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El Caso ObamaLa marcapersona
¿Qué entendieron antes de empezar?
- En la política se exacerba el elemento conversacional. El electorado es el mercado conversador por excelencia.
- La competencia feroz, el largo aliento de la campaña y el volumen de conversaciones requerían de una política clara de “transparencia”, al menos discursiva.
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El Caso ObamaTransparencia
“Dreams of my father”
- Confesó haber “experimentado” con cocaína y marihuana en secundaria y universidad.
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El Caso ObamaConversación
“Election is about you”
Puede parecer una frase de campaña, pero lo hizo realidad creando:- Gráficos Sociales: espacios adecuados en cuanto entorno social existe para alentar la conversación.- Objetos Sociales: objetos simbólicos dignos de ser compartidos y preparados para serlo.
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El Caso ObamaGlobal – Local
El “consumerist”
Un mensaje (“Yes We Can”) puede ser universal, pero el accionar tiende a ser por células locales.
El consumerist (consumer/activist) suele movilizar un entorno íntimo:- Verdaderos amigos, sin importar las distancias.- Desconocidos dentro de un radio geográfico cercano.
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Un marco general de pensamiento
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Marketing del Permiso
“Permission marketing is the privilege (not the right) of delivering anticipated, personal and relevant messages to people who actually want to get them.” Seth Godin
- Es el privilegio (no el derecho) - De entregar mensajes
- Anticipados, personales, relevantes
- A gente que realmente quiere oirlos
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Marketing del Permiso
¿Hay algo más odioso que la interrupción?
• El “corte comercial” en tu programa de tele.
• El llamado del telemarketer durante la siesta.
• El banner “full page” que aparece cuando abrís cada nota del diario.
• La mesa repleta de sobres / el inbox repleto de mails. SPAM.
• La pantalla del fútbol INUNDADA!
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Marketing del Permiso
¿Y el permiso?
• Incentivar en lugar de molestar.
• Relaciones de largo plazo basadas en información relevante y personal.
• Estrategias para un conocimiento cada vez más cercano, profundo y comprometido del cliente.
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Marketing del Permiso
¿Cómo sé si lo estoy haciendo bien?
Cuatro preguntas clave:
1. ¿Mis esfuerzos de marketing alientan la creación de relaciones con mis clientes? ¿Los estoy invitando a que sean ellos los que comuniquen?
2. ¿Tengo una base de datos de “permisos”? ¿Sé qué personas me dieron abierta, libre y explícitamente su permiso para comunicarme con ellas?
3. Y si tengo ese permiso… ¿Tengo algo para decir? ¿Genero contenidos que puedan informar, entretener, SERVIR!, a mis consumidores alrededor de temas que son de su interés y están pensados para él y no para cualquiera?
4. ¿Una vez que son clientes, trabajo para profundizar la relación y el permiso de comunicarme con ellos?
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Algunas herramientas tácticas
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E-Mail Marketing
Es una forma sencilla, efectiva y económica que llevar a cabo una estrategia de marketing del permiso.
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Marketing Promocional
¿Cómo obtengo ese primer permiso? ¿Cómo cautivo, entretengo, comprometo?
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SEO - SEM
SEO: Search Engine Optimization.Es la adecuación de un sitio a los estándares ideales para su óptima aparición en buscadores.Resulta en la aparición en resultados orgánicos de buscadores antes las palabras clave relevantes.
SEM: Search Engine Marketing.Es la creación de campañas pagas para la aparición de avisos relacionados con resultados de búsquedas o dentro de páginas de contenidos con el contexto adecuado.
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SEO - SEM
¿Por qué es relevante?Porque Google es el organizador mundial de la información y el derivador por excelencia del tráfico.
Al cambiar la forma de navegar (busco en Google el contenidos que me interesa en lugar de poner en el navegador la página a la que quiero llegar) el consumidor se “autodefine”, determina su interés y necesidad y depende de nosotros estar esperando con el mensaje adecuado.
Una “nueva era” del target.
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SEO - SEM
- El poder de los contenidos
- El poder del especialista
- El poder de hablar como una persona
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Formas de pago en pautas online
CPMCosto por mil (impresiones). RIP.
CPCCosto por click. BOOM.
CPL y CPSObjetivos más concretos: prospecto, venta. NICHOS.
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CASOS QUE ROMPEN PARADIGMAS
(aunque contradigan todo lo dicho en estas 6 horas… de eso se trata)
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¿Qué hay que tener o quién hay que ser para ser el principal reseller de ViewSonic de
Argentina?
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- Algunos dicen que lo viral es propiedad exclusiva de la persona.
- Qué es un terreno donde no pueden participar las marcas.
Lo que es seguro:- Lo viral es un terreno donde el tamaño de la
marca es irrelevante.
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Si tenés que hacer un aviso de una licuadora:¿Quién lo protagoniza?
¿Dónde lo filmás?¿Qué licúa?
¿Qué cualidades destacás?
¿Top of mind de licuadoras?
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Para la primera marca seguramente hoy sea más difícil que en los 50s.
¿Para la tercera, cuarta o quinta marca?
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Y si queda tiempo…Discutamos problemáticas específicas
1. Juan: vender más juguetes
2. Analía: que te encuentren más pintores (?)
3. Clara, Julieta: renovar la forma de hacer PR
4. Aldo: vender más equipamiento médico
5. Waldo: más % de ocupación de los consultorios
6. Daniel / Alejandro: emprender!