行銷評論，2007 年秋季第4卷，第3期，頁311-338

品牌體驗與產業契合度對服務業品牌延伸評價

之影響

田祖武

義守大學企業管理學系助理教授

莊雅涵

義守大學管理研究所碩士

摘 要

現今服務業領導品牌與消費者溝通、接觸的方式是建立起與消費者之

間親密的體驗，並透過體驗來形成對於該品牌的品牌連結，以此進行品牌

延伸策略。本研究探討當服務業藉由消費者體驗進行品牌延伸後，對於原

服務產業品牌與延伸服務的影響。本研究將服務產業間技術層級差異視為

控制變數，並經由兩項前測問卷的發放，篩檢主要服務產業、兩個延伸對

象產業之母品牌；並以 2（母品牌體驗強、弱） × 2（服務產業體驗契合

度高、低）受試者間因素實驗設計進行正式問卷施測，研究結果顯示，母

品牌體驗對於延伸服務情感與延伸服務購買意圖具有顯著正向影響。且當

原服務產業與延伸服務產業間體驗契合度高時，消費者過去對母品牌消費

的體驗愈高會促使消費者對延伸產業產生情感與購買意圖；當體驗契合度

低的情況下，母品牌體驗的效果不論強弱，皆無法對於消費者產生影響。

即當母品牌體驗效果較強烈時，體驗契合度的相近將對消費者的延伸服務

情感有加乘的效果。

關鍵字：體驗行銷、品牌延伸、服務業行銷

312 行銷評論

The Impact of Original Brand Experience and

Experiential Fit on Brand Extension in Service Industry

Tsu-Wu Tien I-Shou University

Ya-Han Chuang I-Shou University

Abstract

Service industry marketing today, has already connected customers by experiential marketing, and utilized it to produce linkage with enterprise's brand, moreover, proceeding the brand extension strategy. This study conferred the impacts of experiential fit against the original brands and the extension service. We regarded technology levels difference between two services industry as control variable. Two experimental pretest designs were used to choose the main service industry, two extension industries target, and two original brands. A 2 (original brand experience : Strong versus Weak) × 2 (industry experience fitness : High versus Low) between-subjects factorial design was employed. The questionnaire used Likert 5 Quality scale and measured the affection of customer behavior in extension service and extension service purchasing behavior. Further, this study explored the affection of original brand experience after purchasing extension service on the assumption about customers with positive or negatives experience. Results of this study showed that original brand experience cognition was observed to have significantly positive effects on affection and consumption intension of extension service. As industry experience fitness was high, affection and consumption intension of extension service increased with increasing original brand experience cognition. Original brand experience cognition was irrelevant to consumer while industry experience fitness was low. That is, good industry experience fitness can improve the affection of extension service and with better original brand experience cognition the effect can be reinforced.

Keywords: Experiential Marketing, Brand Extension, Service Marketing

313Marketing Review

壹、緒論

服務業領導品牌與消費者溝通、接觸的方式，是採體驗行銷概念在顧

客心理形成品牌連結。根據東方線上 E-ICP 於 2005 年 3 月之研究，「服務

業」的概念已被擴充，在服務為中心的行銷思維之下，無論企業行銷的是

實體產品或是服務，企業其實是透過實體商品這種「載體 (vehicle)」向消

費大眾傳遞知識與技術，消費者除了可獲得基本的服務外，更可得到使用

時的歡愉感、滿足、心靈的悸動等感受。例如，在全世界獲得許多認同感

的速食業品牌：麥當勞，宣佈將複製消費者對該品牌的體驗－提供世界上

服務最快速的速食餐廳－利用消費者這樣的體驗營造旅館內的氣氛，以

「McDonald＇ s」品牌進軍旅館業，促使消費者在該品牌旅館內也能有同

樣感受 (Mendenhall，2005)。

以體驗行銷的角度來看，企業可以藉由體驗，加強消費者對於品牌連

結的印象 (Schmitt, 1999)。然而，體驗與品牌的聯結關係成立後，倘若品牌

進行延伸，跨處另一產業類別時，連結性是否依舊存在值得探究，但是，

在過去國外關於品牌延伸的文獻中，多注重於討論延伸產品、母品牌、與

原產品之間的關係，包括知覺契合度與相似性的問題 (Aaker & Keller, 1990;

Boush & Loken, 1991)或是探討母品牌的知識或認知對於延伸產品的影響

(Sheinin, 2000)；至於國內文獻方面，大多探討影響消費者對品牌延伸評價

的因素（曹文琴，2001；黃志文、廖啟順和蔡凱倫，2005）；品牌延伸對於

消費者知覺與態度之影響（別蓮蒂，2003；周文賢、楊明璧和賴曉慧，2005）。

而何雍慶、蘇子炘和張永富 (2004)曾針對消費者體驗與訊息路徑對於延伸

產品購買態度的影響進行討論，著重討論製造業間之體驗影響，因此，雖

然目前現階段服務業中已經發現體驗與品牌間似乎存有關連性，如麥當勞

等已考慮採用消費者所認知的母品牌體驗轉換成對於延伸產品或延伸服務

的情感與認知，然而，國內外有關品牌延伸之學術研究，研究對象多偏重

實體產品品牌，較少討論服務業的品牌延伸；而體驗行銷的過去文獻，則

多 偏 重 於 無 形 的 服 務 業 上 ， 較 少 著 重 於 服 務 業 上 的 品 牌 延 伸 。 Park,

Jaworski & MacLnnis (1986) 提出品牌聯想的概念，並強調消費者對於品牌

所產生「經驗性」 (experiential)的聯想，即消費者感官上、情緒上或認知

上所感受到的刺激、愉悅…等，對於消費者心中品牌評價影響的重要性，

314 行銷評論

這裡所提到的「經驗性」其實就是廣義的體驗。Sheinin(2000) 則在品牌延

伸概念上再提出產品體驗、母品牌認知的影響。因此，消費者的體驗與品

牌延伸之間，確實具有某些特定關係存在，服務業以體驗進行品牌延伸，

利用消費者以往的品牌體驗，試圖激發或引導消費者對於新服務類別的使

用，其可行性實有必要深入探討，此為本研究之研究動機之一。

過去國內外研究在有關於服務業顧客體驗價值之研究，多數著重在探

討 消 費 者 體 驗 的 重 要 性 與 對 於 顧 客 消 費 決 策 之 影 響 (Pine & Gilmore,

2003)，或僅侷限在個案上的研究，對於品牌延伸時消費者對母品牌體驗的

感受、與母品牌服務與延伸服務之間的體驗契合度，對於母品牌的情感，

與延伸服務態度的影響關係架構並未適當歸納釐清，因此，需要較一般性

的實證分析，以利服務業在進行品牌延伸時得以按圖索驥，妥善管理，此

為本研究研究動機之二。

根據前述研究動機，本研究有下列兩點目的：

（一）了解服務業行銷、體驗行銷與品牌延伸的關連性，並試圖建立體驗、

品牌延伸與消費者行為間之關係。

（二）探討當服務業藉由消費者體驗進行品牌延伸後，對於該品牌與延伸

服務的影響。

貳、文獻回顧

一、體驗行銷的類型

Csikszentmihalyi(1975) 認為人們從事活動時會追尋沉浸 (Flow)的感

覺，而沉浸是指對於某種活動完全投入，且人們本身技能與挑戰剛好取得

平衡時，一些不相關的知覺和想法都被排除掉，內心所感受到的最舒適狀

態 (optimal state.)，這種感覺是生活中最佳的體驗與享樂。 Hirschman &

Holbrook (1982) 則認為體驗，是精神上的現象，而且消費體驗與各種象徵

涵義、快樂反應及美學標準有關。傳統的消費模型是將「消費者行為」窄

化為尋找問題解決方法的理性過程，卻忽略消費者追求歡樂體驗的購買動

機。因此學者思考將體驗價值納入消費行為模型中一併探討 (Hirschman &

Holbrook, 1982; Mowen, 1988)。 Pine & Gilmore (1999)提 出體驗 經濟

(experience economy)的觀念，認為人類經濟發展分成四個階段，第一階段

315Marketing Review

是農業為主的「農業經濟」，第二階段是商品為主的「工業經濟」，第三階

段是重視服務品質的「服務經濟」，第四階段則是強調生產者、販賣者和消

費者間互動關係與使用者體驗「體驗經濟」。行銷人員可以藉由服務與產

品，將個別消費者與難忘的客製化體驗相連結，進而實現更高的價值與獲

利。為了說明如何因應體驗經濟的時代， Schmitt(1999) 提出了體驗行銷

(experiential marketing)的概念，強調傳統行銷較重視宣傳產品的性能和效

能，著重於生產者的立場；然而體驗行銷著重消費者內心的感受，行銷的

核心，是為顧客創造不同的體驗形式，其最終目地是為顧客創造整體體驗，

行銷人員必須透過某些刺激，進而誘發消費者對個別事件產生回應。據此，

本研究將消費體驗定義為行銷人員藉由消費者在消費時所接觸的事物，誘

發消費者對於產品產生感官、情緒與思想上的感受。

有關體驗類型的研究方面，Hirchman & Holbrook (1982) 首先提出消

費者的體驗應包含三種內涵：幻想 (fantasies)、情感 (feelings)及愉悅 (fun)。

在接下來的系列研究中，Holbrook(1994; 1996; 1999) 強調顧客價值的形成

是由消費者體驗而來，並且將顧客價值分為效率、卓越、地位、尊敬、遊

戲、美感、倫理與心靈價值。進一步，Holbrook (2000)從消費體驗相關文

獻中，再將體驗的形式彙整為四項體驗要素：體驗 (experience)、娛樂

(entertainment)、表現欲 (exhibitionism)、傳遞愉快 (evangelizing)，每一構

面包含 3 種體驗形式，共組成 12 種的體驗類型（何雍慶、蘇子炘和張永

富 , 2004）。然而，Holbrook 等人的研究雖對該四項體驗要素進行探索性研

究，但是仍未提出具體的體驗架構，以致所提出的體驗要素流於片斷。

Schmitt(1999)提出了策略體驗模組 (Strategic Experiential Modules)，將體驗

分成五項體驗形態：感官 (sense)、情感 (feel)、思考 (think)、行動 (act) 與關

聯 (relate)體驗。感官體驗係藉由五種感官為訴求，產生知覺刺激，提供美

學的愉悅、興奮、美麗、與滿足。情感體驗透過具接觸、互動及消費期間

的強烈情感，可以觸動消費者內在的情感和情緒。其可運用於廣告、產品、

與名稱本身等。思考體驗可藉由創造驚奇感吸引消費者注意、誘發消費者

的好奇心及利用刺激產生消費者的爭辯或震驚，促使消費者進行思考。行

動體驗藉由創造與身體、較長期的行為模式、生活型態及互動關係而形成，

使得消費者可透過行動展現自我觀感及價值。關聯體驗與文化價值、社會

角色、及群體歸屬有關，藉由創造消費者想要參與的文化或社群，為消費

者建立一個獨特社會識別。

316 行銷評論

Schmitt (1999)針對所提出的五種體驗類型，還提出在行銷上可搭配使

用的體驗媒介 (Experience Providers)，以傳遞所想要傳達的體驗，其包括有

溝通、視覺口語的識別、產品呈現、共同建立品牌、空間環境、網站及電

子 媒 體 及 人 等 七 種 ， 並 將 策 略 體 驗 模 組 和 體 驗 媒 介 建 構 出 體 驗 矩 陣

(experiential grid)，作為體驗行銷的策略規劃工具。Pine & Gilmore(2003)

則找出體驗的兩個面向，一個面向是表示人的參與程度，包括積極參與

(active)和消極參與 (passive)；另一個面向則是描述了聯繫的類型，區分成

吸收 (absorption)和沉浸 (immersion)。「吸收」代表著透過讓人了解體驗的

方式來吸引人的注意力，「沉浸」代表消費者變成肉體體驗的一部份。藉此

兩個面向，體驗區分成四種類型：娛樂 (entertainment)、教育 (educational)、

逃避現實 (escapist)和審美觀 (esthetic)。何雍慶、蘇子炘和張永富 (2004) 引

用 Petty and Cacioppo(1981) 所 提 出 的 思 考 可 能 性 模 式 (elaboration

likelihood model, ELM)，整合了有關態度改變與說服的相關理論，並以此

角度詮釋體驗媒介，並探討體驗模組透過思考可能性模式對於消費者購買

態度之影響，發現 ELM 所支持的論點多以口語資訊偏好，傾向非圖示、

非音樂與語言行銷溝通，無法將象徵、快樂與美學動機列入決策考量，而

這些非口語資訊的表達正是體驗行銷中不可或缺的媒介。

過去研究中對於體驗類型的分類，Hirschman & Holbrook (1982)所提

出的體驗要素在完整性上較為不足，而 Pine and Gilmore (2003)所提出的兩

面向，在國內研究裡，多數皆將其運用於表演藝術類，在本研究欲探討之

服務業中，多數採用 Schmitt (1999)所提出的體驗類型。除此之外，Schmitt

(1999)所提出的五種體驗類型在整體上較具有完整性。因此，本研究在體

驗類型的分類上採用 Schmitt (1999)所提出的策略體驗模組分類型式。

二、品牌延伸

品牌延伸 (brand extension)是指將一個已經存在的品牌名稱用於新的

或修正的產品上，Tauber (1981) 認為品牌延伸最大的好處在於企業可以利

用公司最有價值的品牌，降低開發新市場的困難度，使得企業能夠較為容

易的進入新市場，此外，在推展新產品時，可以連帶刺激消費者，喚起對

於母品牌產品的記憶。好的品牌延伸策略具備了產品線延伸所帶來的好處

(Tauber, 1981; Aaker & Keller, 1990; Farquhar, 1990)。Smith and Park (1992)

的研究發現，新產品利用品牌延伸上市，在市場佔有率和廣告效率上都有

317Marketing Review

正面效果，在品牌強度增加時，品牌延伸亦會使市場佔有率增加。但 Dacin

& Smith (1994)則發現了延伸產品的數目愈多，消費者對新延伸產品品質的

喜好度和信心皆會增加。顯示出品牌延伸確實能增進產品在市場上的銷售

成果。

失敗的延伸可能會造成難以改變的負面知覺 (Aaker, 1996)，不但延伸

的產品無法擁有品牌傘的效應，而且會讓消費者對母品牌產生不信任或不

願意再購買的情況。品牌延伸的不一致對於母品牌可能會產生品牌權益稀

釋的效果。Loken & John (1993)的研究發現延伸產品屬性與母品牌不一

致，會破壞消費者對母品牌之評價。因此，品牌延伸必須考慮適當時機，

Sullivan (1990)以產品類別 (product category)的產品生命週期來分析品牌

延伸策略進行的最適時機，研究結果發現，在市場成熟期下，採用品牌延

伸策略的產品存活率；或是在市場萌芽期下，採用新品牌策略的產品存活

率，將會優於在市場萌芽期就採用品牌延伸策略。因為在尚未成熟的市場

中，產品的定位具有不確定的風險，延伸產品雖可以承襲母品牌的利益，

快速的擴充市場佔有率，但也會讓新產品的定位受限於母品牌形象的影

響，使得失敗的風險提高。

三、體驗與母品牌特性之關係

當消費者處於品牌延伸策略下，對於延伸產品的消費心理與所反映的

實際行為中，存在許多影響因素，足以左右消費者對於延伸產品的情感或

購買意圖，甚或影響消費者對母品牌的觀感產生變化。陳振燧 (2001)歸納

影響延伸成功與否的因素，可分為（一）母品牌的特性，（二）母品牌與延

伸產品間的相似性和契合度，（三）其他干擾變數如中介延伸、公司面的因

素及市場面的因素等三部分。當原產品與延伸產品間具有契合度時，母品

牌的知覺品質愈高，對於延伸產品的評估才會愈有利 (Aaker & Keller,

1990)。此即為母品牌特性對品牌延伸之影響。Sunde & Brodie (1993 )的研

究也發現母品牌的知覺品質與延伸評估間具有直接正相關。Broniarczyk &

Alba (1994)強調品牌效應 (brand effects)層次應大於產品類別效應層次，其

利用品牌的專屬聯想和產品類別相似性為構面，衡量對延伸評估的影響，

發現了母品牌的專屬聯想與延伸評估間有正相關。

Keller & Aaker (1992)探討了成功序列性 (sequential)延伸的效果對於

延伸評價的影響，研究中提出會影響序列延伸成功的干擾變數包括中介延

318 行銷評論

伸 (intervening extension)的數目、計畫延伸上市前是否有成功或不成功的

中介延伸。而中介延伸是指母品牌在推出計畫上市的延伸產品前，過去是

否有利用母品牌知名度推出延伸產品的經驗，結果發現成功的中介延伸不

但對於延伸產品有助益，更能提升母品牌的評價。Dawar & Anderson (1994)

以順序延伸和延伸方向的方式來探討消費者在購買可能性是否有差異，其

研究結果發現利用順序延伸的方式將品牌延伸至不同產品類別時，消費者

比較不會有感覺，但對於消費者購買的可能性則無顯著差異；另外，延伸

方向相同將有利於一致性知覺的形成和購買可能性的提高，所以當公司對

於品牌進行多重延伸時，如採用順序延伸與方向相同延伸的方式，將可增

加延伸成功的可能性。Sheinin(2000)則認為品牌延伸效果與母品牌熟悉度

有關：對於不熟悉的母品牌而言，當消費者感受過延伸產品後，母品牌將

受 到 消 費 者 對 延 伸 產 品 情 感 認 知 的 影 響 ， 稱 為 延 伸 導 向 信 念

(extension-derived beliefs)，對於不熟悉的母品牌會有介於正或負的體驗或

感受；若消費者面對熟悉的母品牌，則當消費者感受過延伸產品時，消費

者對於延伸產品的情感認知，則會受到母品牌認知的影響，若產生正面體

驗，消費者對於母品牌的忠誠度將會提高，情感認知上也會因此被強化，

若產生負向的體驗，消費者對於母品牌的感覺將因原先對母品牌的認知而

淡化負向感受。

綜合上述，可知母品牌特性中的知覺品質與品牌類別等對延伸評估皆

有正面的影響，顯示母品牌的特性，會影響延伸成功的可能性。由於本研

究試圖探討體驗行銷對於品牌延伸後延伸服務的影響，因此，本研究根據

文獻整理，發展出本研究的構念「母品牌體驗」，藉以衡量消費者對於母品

牌體驗強弱與延伸服務之消費者購買行為間以及母品牌忠誠度的影響。並

提出以下假說：

假說 1 ：母品牌體驗對延伸服務之消費者購買行為具有正向影響。

假說 1-1：母品牌體驗對於延伸服務之情感有正向影響。

假說 1-2：母品牌體驗對於延伸服務之購買意圖有正向影響。

假說 1-3：在消費延伸服務後，消費者之母品牌體驗對於母品牌忠誠

度具有顯著影響。

四、體驗與契合度之關係

Tauber (1988)在研究 1976 年以來的 276 個品牌延伸實例後指出，一個

319Marketing Review

品牌要能成功的延伸到另一個產品類別，必須同時具備「契合度」 (Fit)與

「影響力」(Leverage)。所謂契合度，係指使顧客視該品牌延伸產品的推出

為邏輯上的必然結果，並且能預期這種品牌延伸的發生。當母品牌與延伸

產品契合度高時，消費者較容易將品牌與延伸產品做連結，有助於將母品

牌的正面聯想移轉到延伸產品上，對於延伸產品的品質信任度較高 (Tauber,

1981; 1988)。Keller and Aaker (1992)認為母品牌與延伸產品間的知覺契合

度高，則延伸產品將可使用到來自母品牌產品的重要屬性。

知覺契合度 (perceptual fit)是來自於對母品牌的聯想（屬性和情感），

在品牌聯想形象上，當消費者發現母品牌與延伸產品類別之間有知覺上的

契合時，則會利用該方式將母品牌知覺移轉到延伸產品上 (Schmitt & Dube,

1992)，所以是消費者進行延伸評價時用來結合延伸產品與母品牌之間的重

要因素 (Bhat & Reddy, 1997)。Swaminathan (2003)探討品牌延伸前後母品牌

忠誠度、消費者購買態度之影響。研究結果發現，消費者對於延伸產品感

受確實影響母品牌忠誠度，且延伸產品受母品牌認知之影響。在衡量消費

者對延伸產品情感與購買態度時，當母品牌與延伸產品類別產生品牌定位

契合，比消費者對母品牌與延伸產品認知一致性更具有解釋力。Martin,

Stewart & Matta (2005) 彙整過去文獻，提出知覺契合度 (perceptual fit)、品

牌定位契合度等契合度概念。知覺契合度上，區分成知覺契合度與製造相

似性，知覺契合度係指母品牌與延伸產品間契合與否；製造相似性則指消

費者是否認定母品牌企業能夠製造出符合消費者心中延伸產品類別認知的

延伸產品。品牌定位契合度上，係指母品牌在延伸之後，消費者對延伸產

品聯想形象與消費者對於母品牌的品牌定位認知之契合度，而當消費者感

受母品牌與延伸產品之品牌定位契合度高，則消費者對於延伸產品的知

識、情感與購買意圖更高。

Martin, Stewart & Matta (2005)所提出之以知覺為基礎之契合度其觀

念似於 Schmitt (1999)在對國際旅館業知覺印象研究計畫中之研究結果，該

研究計劃結果顯示，旅館業者所採用的感官體驗，促使顧客選擇的關鍵刺

激原則，在於顧客對旅館的認知一致性與知覺多樣性。其所提之認知一致

性，係指消費者在旅館所感受之體驗與消費者對於該旅館過去認知的契合

與否。Schmitt (1999)也強調，認知一致性對於體驗行銷操作上的重要性，

若顧客未產生認知一致性或是其知覺契合度不夠契合，則可能使體驗行銷

在實際行銷時失敗。因此，根據上述研究，本研發展出本研究的構念「原

320 行銷評論

母品牌體驗

原 服 務 產 業 與 延 伸 服

務產業體驗契合度

消費者購買行為

延伸服務情感

延伸服務購買意圖

品牌延伸後母品牌忠

誠度 H2

H1

服務產業與延伸服務產業體驗契合度」，藉以探討當服務業運用品牌延伸概

念時，原服務產業與延伸服務產業體驗契合度對於消費者購買行為之影

響，並發展研究假說如下：

假說 2 ：原服務產業與延伸服務產業體驗契合度對於延伸服務之消

費者購買行為具有顯著正向影響。

假說 2-1：原服務產業與延伸服務產業體驗契合度對於延伸服務之情

感具有顯著正向影響

假說 2-2：原服務產業與延伸服務產業體驗契合度對於延伸服務購買

意圖具有顯著正向影響

假說 2-3：在消費延伸服務後，原服務產業與延伸服務產業體驗契合

度對於消費者母品牌忠誠度具有顯著正向影響。

根據相關研究探討與本研究之研究假說，本研究之研究架構如圖 1，

本研究架構中，自變數為母品牌體驗、原服務產業與延伸服務產業體驗契

合度，應變數為延伸服務情感、品牌延伸之母品牌忠誠度與購買意圖。

圖 1 研究架構圖

參、研究方法

一、研究對象

本研究依 E-ICP 研究定義服務業之範疇：將實體商品的販賣視為另一

層次的服務，為了解母品牌體驗與產業間體驗契合度對消費者購買行為的

321Marketing Review

影響，因此採實驗設計，分為兩個部份：如表 1 所示，首先，操作母品牌

體驗效果的強弱，即操作兩個體驗效果高低不同的品牌，藉以檢視不同體

驗效果下，當消費者接觸延伸產業時，購買行為上的差異。其次，操作母

品牌延伸到不同類別之服務業，進行跨產業類別的比較，探討服務產業體

驗需求高低與該服務產業類別領導品牌、非領導品牌在不同組合情況下，

對於消費者的影響。本研究實驗設計所進行之組間差異設計，以母品牌體

驗效果強弱、服務業領導品牌、非領導品牌為依據，共有四組 (2×2)之不同

情境，進行實驗設計。

表 1 本 研 究 實 驗 設 計 情 境

母品牌體驗 產業間體驗契合度

強 弱

高 I III

低 II IV

在實際進行實驗設計前，必須考量以下三個因素：（一）技術層級：本

研究考量若服務業類別間技術層級不同下，可能影響品牌延伸成功或失

敗，例如兩產業間之軟硬體設備、所需標準流程之差異等技術層級上的落

差，故將技術層級高低列為控制變數，以減低因各產業技術上之差異而導

致品牌延伸失敗狀況產生。（二）體驗契合度：由於兩產業的體驗契合與否，

可能影響消費者對於延伸服務的看法，因此在進行服務業業別的篩選時，

尚須考量體驗相似程度。（三）品牌知名度：本研究考量知名與否的品牌，

在母品牌體驗上可能產生強弱不同，進而影響消費者的購買決策，因此也

將品牌知名度列入考量。

就本研究的目的而言，同質性樣本比異質性樣本更能檢定理論模式適

切性，並在討論變數間關係時，避免實驗變數與異質群體產生共變數之效

果，影響實驗正確性 (Calder, Philips, and Tybout, 1981)。故本研究在驗證性

的研究架構中，樣本的選擇以同質性較高之大學生和研究生為研究對象。

研究中使用真實企業品牌進行測試，這是因為以大學生和研究生為樣本已

損失部份概化研究結果的效益，如再以虛擬企業品牌進行實驗，恐將更加

悖離市場真實狀況。但延伸服務則為該企業未曾推出過的服務業類型，以

避免真實市場情況影響受試者的反應。

322 行銷評論

二、變項操作性定義

母品牌體驗是指消費者對於母品牌體驗感受的強弱。本研究是以

Schmitt (1999)所提出的策略性體驗模組作為衡量構面，包括：感官、情感、

思考、行動以及關聯五種體驗，藉以衡量消費者的母品牌體驗效果強弱對

於購買行為的影響；原服務產業與延伸服務產業體驗契合度則是參考 Bhat

& Reddy (1997)所提出的衡量方式，考量在品牌延伸概念下，以 Schmitt

(1999)所提出的策略性體驗模組作為衡量構面，分析品牌由原先服務產業

進行跨產業類別之品牌延伸，原服務產業與延伸服務產業兩者間所給予消

費者體驗的是否契合；消費者購買行為指消費者在進行品牌延伸後，對於

原先服務產業與延伸服務產業兩者間消費行為的變化情形，本研究分做三

個部份衡量，包括：延伸服務購買意圖、品牌延伸後之母品牌忠誠度、延

伸服務情感。延伸服務購買意圖是指消費者對於母品牌延伸其服務後，消

費者對於延伸服務是否產生願意繼續購買的想法。衡量消費者在感受母品

牌與延伸服務後，對於延伸服務購買的意圖。品牌延伸後之母品牌忠誠度

是指消費者在接觸延伸服務後，對於母品牌的情感與購買行為的變化，本

研究用以衡量母品牌延伸其服務，消費者在感受延伸服務後，對於母品牌

忠誠度是否產生差異，本研究參考 Assael (1994)所提出購買意願的量測方

式，衡量延伸服務購買意圖與品牌延伸後之母品牌忠誠度，例如：再購意

願、口碑推薦等；延伸服務情感是指消費者對於母品牌延伸其服務後，消

費者對於延伸服務的偏好程度。本研究參考 Jun Mazumdar, and Raj (1999)

的量測方式，藉以衡量消費者在感受母品牌服務與延伸服務後，面對延伸

服務情感變化的情況。

三、前測

前測一目的主要用以控制「技術層級」變數。控制方式則利用問卷檢

測消費者，分析出技術層級相近的產業，以進行下一階段體驗相似度與品

牌的篩選。為考量問卷結果因受試者理解程度與實際結果產生差異，故受

試者為 20 位義守大學管理研究所二年級學生與 20 位一般民眾。問卷發放

共 40 份，回收 40 份。在問卷設計上，根據遠見雜誌 2005 年 10 月號「2005

十大服務業評鑑」之十大服務業做為本研究之篩選對象，此十大服務業別

分別為：飯店業、百貨業、房屋仲介、國內航空、銀行業、3C 量販業、量

323Marketing Review

販超市業、連鎖餐飲業、電信服務、便利商店業。以十個產業間兩兩相比

衡量，共 45 題，並以 Likert 七點尺度區分相似與否，1 代表非常不相似；

7 代表非常相似。將每題項之七點尺度數值相加總後取各平均數，篩選平

均數為四以上者，此即為技術層級較為相近之產業，分別為：百貨、量販

超市、連鎖餐飲、便利商店、3C 量販、飯店業。

前測二主要接續前測一技術層級相近之產業群，再利用體驗模組題項

檢測，以找出在技術層級相近下，體驗相似程度高與低共三個產業別以進

行延伸。本研究參考遠見雜誌 2005 年 10 月號「2005 十大服務業評鑑」內

連鎖餐飲業以西餐類為代表。受試者為 20 位學生與 20 位民眾，為考量同

源偏差，故兩前測受試者不同，問卷發放 40 份，回收 40 份。在問卷設計

上，本研究以強迫排序法，以 Schmitt (1999)所提出的策略性體驗模組五個

體驗構面，分別詢問消費者對於服務產業別的感受，分別詢問消費者對於

服務產業別的感受，每個體驗皆以兩題衡量。該題項感受程度最高者給予

最 5 分，最低者則給予 1 分，排序選擇出高體驗需求與低體驗需求服務業

別，其衡量問項如表 2 所示。

表 2 體 驗 模 組 衡 量 問 項

1.我覺得在該產業消費時，廠商會試圖吸引我感官上的注意。 感官 2.當我在該產業消費時，在嗅覺、聽覺、視覺、觸覺和味覺上的

整體經驗，能讓我覺得滿意 3.我覺得在該產業消費時，會令我產生正面的情感

情感 4.我覺得在該產業消費時，會讓我感受到某種氛圍。 5.我覺得該產業的消費經驗，可以讓我比較出不同廠商之間的差異性

思考 6.我覺得在該產業消費時，會引發我對百貨公司的好奇心或驚奇感 7.我覺得在該產業的消費經驗，會讓我想調整自己的生活方式

行動 8.我會想參與該產業商家所舉辦的活動 9.我覺得透過在該產業消費，會提供我和他人互動的機會

關聯 10.我覺得在該產業消費，可以突顯我的社會地位

在分析結果上，首先加總各產業在五個體驗之總體驗分數；繼之，以

集群分析篩選契合與否產業，集群分析結果分成三群。兩相考量下，選擇

總分最高之百貨業為主要之母產業，與百貨業同屬一群之飯店業為契合之

延伸產業對象、與百貨業分屬不同群之便利商店業為不契合之延伸產業對

象。

324 行銷評論

前測三主要篩選母產業內領導與非領導品牌，以進行虛擬情況之品牌

延伸。透過衡量問項請受試者填答感受高低差異之品牌，以強迫排序法排

序品牌間之排名，衡量問項則同前測二。在品牌選擇上，參考天下雜誌 2006

年 5 月 3 日公佈的「2005 年 500 大服務業評鑑」，根據其百貨業排名而選

擇出四個品牌，分別為：新光三越百貨、太平洋崇光百貨、遠東百貨與三

商百貨，自排名第五名起，由於具有地區性的問題，無法普及至全省均有

據點，故不予以採用。受試者亦採 20 名學生與 20 名民眾，與前兩個前測

皆不相同，問卷發放 40 份，回收 40 份。在分析結果上，以各品牌體驗總

分取捨，選出體驗最高者為新光三越百貨，體驗最低者為三商百貨，以進

行正式問卷的問卷發放。

四、正式問卷設計

本研究根據架構分作三個衡量變項：延伸服務情感、延伸服務購買意

圖與延伸後之母品牌忠誠度。在正式問卷的設計中，實際進行情境操控，

在問卷設計上分作四組不同問卷，其衡量問項相同，然四組差異在於受試

者在填答問項前，必須先閱讀一小段文字敘述，告知研究者設計之虛擬情

境，並依此情境填答問項

本研究正式問卷採 Likert 五點量表。主要以衡量消費者行為，根據架

構分為三個衡量變項：延伸服務情感、延伸服務購買意圖與延伸後之母品

牌忠誠度。在問卷設計上分為四組不同問卷以進行實驗操控，其衡量問項

相同，然四組差異在於受試者在填答問項前，必須先閱讀一小段文字敘述，

告知研究者設計之虛擬情境，並依此情境填答問項。

在延伸服務情感部分，以 Likert 五點量表衡量，5=非常同意，1=非常

不同意。衡量問項為三題，分別為「喜歡」與否、「是否具有正面看法」、「喜

歡程度相當高」與否。在延伸服務購買意圖上，題項共 4 題，以 Likert 五

點量表衡量，5=非常同意，1=非常不同意。衡量問項為「願意推薦給他人」

與否、是否「願意購買相關服」、「即使物價較其他業者貴，仍願意購買」

與否、是否「主動注意該店活動資訊」。

在延伸後之母品牌忠誠度的衡量上，則以假設受試者消費後獲得正向

與負向感受，分別詢問購買意圖上的改變，題項同延伸服務購買意圖之衡

量問項，以 Likert 五點量表衡量，5=非常同意，1=非常不同意。

本研究正式問卷變數與相關題項之信度 係數如表 3 所示，正式問卷由

325Marketing Review

於採用多個量表題項衡量同一概念，因此必須檢測內部一致性程度，即進

行內在信度之檢驗。延伸服務情感（α 係數為 0.8648），延伸服務購買態度

（α 係數為 0.7699），均高於係數值 0.7 以上，而母品牌忠誠度構面，α 係

數為 0.6526，然其實際上區分兩種狀況：獲得延伸服務正向體驗與獲得延

伸服務負向體驗，若單就正向體驗衡量變項，則 α 係數值在 0.7242；負向

體驗衡量變項上，則 α 係數值在 0.8401。均在可以接受的範圍內，顯示本

研究各構面之信度分析大體上尚稱良好。

表 3 各構念題項之信度分析

變項名稱 問卷內容 Cronbach's α 我會喜歡 （品牌名稱）飯店

我對 飯店有正面的看法 延伸服務情感

我對 飯店的喜好程度相當高

0.8648

我願意將 飯店推薦給其他人

我願意購買 飯店的相關服務

即使 飯店的物價較其他飯店貴，我

還是願意購買

延伸服務

購買意圖

我會主動注意 飯店近期活動資訊

0.7699

如果有機會，我會再次到 飯店消費

我願意購買 飯店的相關服務 母品牌忠誠度

（正向體驗） 即使 飯店的物價較其他飯店貴，我

還是願意購買

0.7242

如果有機會，我會再次到 飯店消費

我願意購買 飯店的相關服務 母品牌忠誠度

（負向體驗） 即使 飯店的物價較其他飯店貴，我

還是願意購買

0.8401

註 ：由 於本研 究 操弄 實驗 ，故 問卷情 境 共有 四組 ，此 處問項 僅 以其 中一 種 情 境作 為 說明 信度 分 析之 範例

326 行銷評論

肆、資料分析

一、樣本結構

本研究正式問卷之發放，抽樣對象為義守大學企業管理系一年級學

生、管理研究所碩士一年級學生以及真理大學麻豆校區科技管理系一年級

學生共四個班級，在抽樣班級上採用便利抽樣方式，班級與實驗情境之配

對則採用亂數表之隨機抽樣方式。正式問卷共發出 200 份，回收 193 份，

扣除無效問卷 4 份，有效問卷為 189 份。

二、變異數分析

由於自變項為「母品牌體驗」與「產業間契合度」兩個，依變項為「延

伸服務情感」、「延伸服務購買意圖」、「母品牌忠誠度」，而回收樣本在各情

境中數目不相等，故應為細格人數不相等之二因子獨立樣本多變量分析，

因前測一已控制「技術層級」之控制變數，故不考量共變量的問題。在依

變數上，情感有三題、購買意圖有四題，至於母品牌忠誠度則分成獲得延

伸服務正向體驗與獲得延伸服務負向體驗兩種情況，共六題，在操作上，

皆採用加總題項分數為構面分數。

根據表 4，我們可自 Wilks' Lambda 的變數選擇法內，發現母品牌體

驗的 Lambda 値達顯著（F 值為 3.57, p < .05.）、產業間體驗契合度之 Lambda

値也達顯著（F 值為 6.80, p < .01.），然而母品牌體驗與產業間體驗契合度

交互項也同樣顯著（F 值為 4.65, p < .01.）。其次，在受試者間效應項的檢

定裡，由於兩個自變項主要效果均達顯著，交互作用也達顯著，因此我們

可以判別，母品牌體驗效果的強弱與產業間的體驗契合度，可以影響應變

項，然而因為母品牌體驗與產業間體驗契合度會交互影響到消費者的購買

行為，因此主要效果將不採用，而進行單純主要效果，以進一步分析其中

的影響。

在進行單純主要效果的分析步驟中，首先，分割較不顯著的產業間體

驗契合度，分別進行三次單因子變異數分析（延伸服務情感、購買意圖和

忠誠度），以檢測母品牌體驗對於依變項三個衡量變項的影響。接著分割母

品牌體驗，同樣進行三次單因子變異數分析，以分析母品牌體驗與產業間

327Marketing Review

契合度對於消費者在「延伸服務情感」、「延伸服務購買意圖」、「延伸後之

母品牌忠誠度」上的交互影響。由表 5 結果顯示，在產業間體驗契合度高

的狀況下，母品牌體驗對於延伸服務情感與延伸服務購買意圖明顯產生影

響，F 値分別為 24.27 與 16.35，p < .01，且母品牌體驗愈強，對於延伸服

務情感與延伸服務購買意圖也愈強。因此，當服務業進行品牌延伸時，在

原服務產業與延伸服務產業間體驗契合度高度相近狀況下，母品牌體驗的

效果會促使消費者對延伸產業產生情感與購買意圖；而在母品牌忠誠度

上，若消費者在延伸服務第一次消費時產生正向感受，則將強化消費者對

於母品牌體驗的感受程度，若消費者在延伸服務第一次消費時產生負向感

受 ， 則 將 因 消 費 者 對 於 母 品 牌 體 驗 的 感 受 程 度 而 減 低 負 向 感 受 。 而

Sheinin(2000)研究發現，若消費者面對熟悉的母品牌，則當消費者感受過

延伸產品時，消費者對於延伸產品的情感認知，則會受到母品牌認知的影

響。因此，本研究與該項的研究結果推論相符。

表 4 變 異 數 分 析 彙 整 表

受試者間效應項的檢定

來源 依變數 型 I 平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性

延伸服務情感 43.87 1.00 43.87 10.55 0.00**

延伸服務購買意圖 42.61 1.00 42.61 7.06 0.01** 母品牌體驗

母品牌忠誠度 21.27 1.00 21.27 2.63 0.11

延伸服務情感 7 .15 1.00 7.15 1.72 0.19

延伸服務購買意圖 22.09 1.00 22.09 3.66 0.06 產業間體驗契合度

母品牌忠誠度 1 .79 1.00 1.79 0.22 0.64

延伸服務情感 51.86 1.00 51.86 12.47 0.00**

延伸服務購買意圖 50.39 1.00 50.39 8.36 0.00** 母品牌體驗 * 產業間體驗契合度

母品牌忠誠度 62.15 1.00 62.15 7.68 0.01**

多變量檢定之 Wilks ' Lambda 變數選擇法

效應項 數值 F 檢定 假設自由度 誤差自由度 顯著性

母品牌體驗 0 .94 3.57 3.00 183.00 0.02*

產業間體驗契合度 0 .90 6.80 3.00 183.00 0.00**

母品牌體驗 * 產業間體驗契合度 0 .93 4.65 3.00 183.00 0.00**

* p < .05. ** p < .01.

328 行銷評論

然而，在產業間體驗契合度低的情況下，母品牌體驗的效果不論強弱，

皆無法對於消費者產生影響。顯示，原服務產業與延伸服務產業間契合程

度將會影響品牌延伸成功與否。此實驗結果 Martin, Stewart & Matta (2005)

提出的理論相符合，即實體商品品牌延伸概念亦能應用至服務產業。

表 5 單純主要效果變異數分析摘要表

* p < .05. ** p < .01.

單 純 主

要效果 衡量變項 平均數 平方和 自由度平均

平方和 F 檢定

母品牌體驗弱 8.67 延伸服務情感

母品牌體驗強 8.78 0.28 1.00 0.28 0.06

母品牌體驗弱 8.11 延伸服務購買意圖

母品牌體驗強 10.10 0.08 1.00 0.08 0.01

母品牌體驗弱 10.12 正向延伸體驗母品牌忠誠度 母品牌體驗強 9.80

2.44 1.00 2.44 0.63

母品牌體驗弱 5.59

產業間

體驗契

合度低

負向延伸體驗母品牌

忠誠度 母品牌體驗強 5.42 0.67 1.00 0.67 0.19

母品牌體驗弱 11.56 延伸服務情感

母品牌體驗強 11.6193.69 1.00 93.69 24.27**

母品牌體驗弱 9.89 延伸服務購買意圖

母品牌體驗強 11.90 95.79 1.00 95.79 16.35**

母品牌體驗弱 9.56 正向延伸體驗母品牌忠誠度 母品牌體驗強 10.46

19.37 1.00 19.37 4.40

母品牌體驗弱 5.20

產業間

體驗契

合度高

負向延伸體驗母品牌

忠誠度 母品牌體驗強 6.10 19.18 1.00 19.18 4.77

體驗契合度低 8.78 延伸服務情感

體驗契合度高 8.11 10.35 1.00 10.35 3.19

體驗契合度低 11.61 延伸服務購買意圖

體驗契合度高 9.89 69.67 1.00 69.67 14.63**

體驗契合度低 10.12 正向延伸體驗母品牌忠誠度 體驗契合度高 9.56

7.54 1.00 7.54 2.14

體驗契合度低 5.59

母品牌

體驗低

負向延伸體驗母品牌

忠誠度 體驗契合度高 5.20 10.88 1.00 10.88 2.88

體驗契合度低 8.67 延伸服務情感

體驗契合度高 10.10 48.66 1.00 48.66 9.62**

體驗契合度低 11.56 延伸服務購買意圖

體驗契合度高 11.90 2.81 1.00 2.81 0.39

體驗契合度低 9.80 正向延伸體驗母品牌忠誠度 體驗契合度高 10.46

10.32 1.00 10.32 2.17

體驗契合度低 5.42

母品牌

體驗高

負向延伸體驗母品牌

忠誠度 體驗契合度高 6.10 3.60 1.00 3.60 0.97

329Marketing Review

產業間體驗契合度因子在母品牌體驗高與低的狀況下，分別對其中一

項衡量變數明顯產生影響。當母品牌體驗效果低的狀況上，產業間體驗契

合度因子對延伸服務購買意圖具有顯著影響（F 値 14.63，p < .01.）；當母

品牌體驗效果高的狀況上，產業間體驗契合度因子對延伸服務情感具有顯

著影響（F 値 9.62，p < .01.）。即當服務業進行品牌延伸時，產業間體驗

契合度在母品牌體驗效果不同下，對不同的消費者購買行為產生影響。當

母品牌體驗效果薄弱時，產業間體驗契合度無法對消費者延伸服務與母品

牌的忠誠度產生影響；當母品牌體驗效果較強烈時，產業間體驗契合度的

相近與否將對消費者的延伸服務情感有加乘的效果，然而卻不能對延伸服

務購買意圖與母品牌忠誠度有所影響。

母品牌體驗與與產業間體驗契合度對於依變項等交互作用的情形，可

自以下圖 2 至圖 5 了解交互作用的現象。總觀各圖交互作用情況，可以歸

納出以下幾點結果： 1.在產業間的契合度低的情況下，無論母品牌體驗的

效果強弱，對於消費者的延伸服務情感與延伸服務購買意圖並無顯著的影

響。2.在產業間的契合度高的情況下，可以明顯看出母品牌體驗愈好，則

對於消費者延伸服務情感、延伸服務購買意圖與母品牌忠誠度具有正面強

化的效果。3.至於在延伸後之母品牌忠誠度上，無論消費者在延伸服務消

費時產生正向感受或是負感受，都可明顯觀察出契合度與體驗效果之間交

互作用的存在。正向感受時，若產業間的契合度高，則母品牌體驗愈好，

則更加強化消費者對於母品牌的忠誠度。根據上述的推論，本研究發現，

母品牌體驗的效果強弱對消費者的影響遠大於體驗契合度對消費者的影

響。觀察表 5 及圖 1 至圖 4，整體來說，母品牌體驗對消費者購買行為的

影響，除了母品牌忠誠度外，對於延伸服務情感與購買意圖上呈現正向顯

著影響，因此 H1 部分成立。在產業間體驗契合度上，結果顯示，僅在母

品牌體驗強時，產業間的契合度對延伸服務情感呈現正向顯著影響，在母

品牌體驗弱時；產業間的契合度對延伸服務情感與購買意圖甚至於呈現負

向顯著影響，因此假設二僅部分成立。茲將研究假設驗證結果彙整列示於

表 6。

330 行銷評論

表 6 假 設 檢 定 結 果 彙 整 表

研究假設 假設結果 H1：母品牌體驗對於延伸服務之消費者購買行為具有正

向影響 部分成立

H1-1：母品牌體驗對於延伸服務之情感有正向影響 成立

H1-2：母品牌體驗對於延伸服務之購買意圖有正向影響 成立

H1-3：母品牌體驗對於延伸後其母品牌忠誠度有正向影響 部分成立

H2：原服務產業與延伸服務產業體驗契合度對於延伸服務之消費者購買行為具有正向影響 部分成立

H2-1：原服務產業與延伸服務產業體驗契合度對於延伸服務之情感有正向影響 部分成立

H2-2：原服務產業與延伸服務產業體驗契合度對於延伸服務之購買意圖有正向影響 不成立

H2-3：原服務產業與延伸服務產業體驗契合度對於延伸後其母品牌忠誠度有正向影響 不成立

圖2 不同母品牌體驗、產業間體驗契合度的延伸服務情感

331Marketing Review

圖 3 不 同 母 品 牌 體 驗 、 產 業 間 體 驗 契 合 度 的 延 伸 服 務 購 買 意 圖

圖4 正向延伸服務體驗感受時，不同母品牌體驗、產業間體驗契合度的母品

牌忠誠度

332 行銷評論

圖 5 負 向 延 伸 服 務 體 驗 感 受 時 ， 不 同 母 品 牌 體 驗 、 產 業 間 體 驗 契 合 度 的 母 品

牌 忠 誠 度

伍、結論與建議

本研究試圖根據過去理論推導在服務產業中，母品牌體驗、原產業與

延伸服務產業間體驗契合度對於延伸服務情感、延伸服務購買意圖與延伸

後之母品牌忠誠度之影響，以求了解服務業透過體驗行銷概念進行品牌延

伸的可行性。本研究利用變異數分析的單純主要效果分析，研究發現：（一）

當服務業進行品牌延伸時，過去消費者對於母品牌的體驗程度強弱，會影

響消費者在購買延伸服務時的購買行為。在原服務產業與延伸服務產業間

體驗契合度高時，消費者過去對母品牌消費的體驗會促使消費者對延伸產

業產生情感與購買意圖；當體驗契合度低的情況下，母品牌體驗的效果不

論強弱，皆無法對於消費者產生影響。（二）而當母品牌體驗效果較強烈時，

體驗契合度的相近將對消費者的延伸服務情感有加乘的效果。

333Marketing Review

根據上述的研究結論，本研究提出下列的建議：（一）服務產業在進行

品牌延伸策略前，首要應強化母品牌的消費體驗。母品牌的體驗在影響消

費者購買行為上，佔有相當吃重的份量。即企業應加深服務品牌給予消費

者的行銷表現中的感官、思考、行動及關聯體驗認知，例如，在服務場所

裝潢佈置的特有風格、情境氣氛的營造、服務品質的維持、提升人們感官

官能的美好感受、強化顧客關係等，累積顧客與品牌間的信任關係，促使

消費者對於企業品牌產生情感與購買意願，再進而促使消費者忠誠度提

高。（二）服務產業應仔細評估欲延伸業別與本業的契合程度。在進行品牌

延伸策略時，建議業界仔細評估欲延伸的服務產業別，若是兩服務產業別

契合度過低，則消費者可能在延伸產業不會產生強烈連結與情感，而因此

可能危及品牌延伸的成功可能。

陸、研究限制

本研究為求樣本同質，因此以學生為樣本，然而未能涵蓋所有服務業

的消費大眾，並在實驗上將技術層級列為控制變數，建議後續研究者可以

實際消費者為對象，並調整技術層級，探討三因子變異的研究，亦可在抽

樣方法上選擇更加嚴謹方式抽樣。此外，因本研究並未應用「滿意度績效

期望失驗模式」探討消費者體驗滿意度，但若消費者的消費體驗結果低於

服務期望，則品牌延伸效果的確可能不佳，建議後續研究者可以針對消費

者的消費體驗結果與期望的異同，對於消費者信任程度與市場接受度進行

深入的比較，應可呈現出不同的效果，以求對於服務業界有更多貢獻。

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作者簡介

田 祖 武 為 義 守 大 學 企 業 管 理 學 系 助 理 教 授 ， 電 子 郵 件 為

twtien@isu.edu.tw。

莊 雅 涵 為 義 守 大 學 管 理 研 究 所 碩 士 ， 電 子 郵 件 為

a_bulecat@yahoo.com.tw。

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