第七章 中小企業品牌經營模式分析

第一節 中小企業品牌經營模式

綜合以上案例分析，可歸納出台灣中小企業發展品牌的模式大致

包括：建立品牌核心價值、擬定品牌發展策略、從事品牌行銷活動等

面向，分別說明如下。

一、建立品牌核心價值

台灣中小企業建立品牌的核心價值由以下三項所構成：

（一）經營者的理念

中小企業規模小，經營者的理念通常左右整個企業的經營使命與

企業願景。經營者除了界定企業的經營範圍、提供的產品或服務方式，

以及為顧客創造的價值高低外，並擘劃企業未來的發展方向，塑造組

織文化及提升員工的認同感，作為企業成長的原動力。

（二）企業的核心競爭價值

隨著資訊科技的發展、知識經濟的演化與全球化的浪潮，企業面

臨的是動盪的經營環境與嚴峻的生存挑戰，唯有強化企業所具有的核

心競爭價值，方能在高度競爭的環境中，獲致自有品牌核心價值極大

化，創造更大的效益。

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（三）消費者認知策略地圖

消費者分析是行銷規劃和品牌策略最重要的部分，透過對各種不

同目標市場區隔的消費者分析與市場定位，將有助於擬定品牌策略。

例如從消費者需求及偏好觀點出發的策略地圖，可以更深入發掘產品

未來功能的商機、消費者偏好的應用情境、消費者購買決策的重點，

以及品牌形象定位的適切性等，以成功營造在目標消費者心目中的不

可取代性。

二、擬定品牌發展策略

中小企業選定自己的核心價值作為建立品牌的基礎後，通常運用

以下的策略發展品牌：

（一）良好的品質

針對產品開發和生產，中小企業都會做事前研究準備。在生產過

程中，經營者多半親自掌握大部分的生產流程，甚至透過檢驗來強化

產品品質，並作為修正的參考，期望提供最高品質的產品給消費者，

例如至寶電腦、向日葵農場、大東山珠寶、台灣吉而好、中華龍網、

樹德企業、陶作坊、太子螺絲、弘集國際、童心園實業及雷諾瓦拼圖。

（二）誠信與售後服務

在中小企業發展品牌的過程中，誠信服務顧客是最高指導原則。

尤其與客戶接觸的第一線銷售人員，更需自行甄選與培訓。在接單之

後，因客戶所造成的誤差，也仍然本著誠信的心態，盡心盡力的提供

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售後服務，或提供永久保固的服務，例如樹德企業、太子螺絲、弘集

國際、雷諾瓦拼圖。

（三）多品牌互動策略

中小企業發展品牌並不容易，但是已經有部分中小企業為了將產

品行銷全世界，因此根據客戶性質不同、各國民情不同，創造出客製

化的品牌，以滿足不同等級的客戶需求。同時以多品牌滲透市場，輔

以創新的設計、靈活的行銷手法來創造差異化，進行通路佈局。例如

至寶電腦、大東山珠寶、弘集國際、樹德企業、樹德企業、台灣吉而

好、弘集國際、邰港科技。

（四）創新研發增加產品差異化

中小企業不像大型企業以量產方式降低成本，或有充足的資金以

大量廣告的方式增加消費者對於品牌的好感。中小企業者係以創新研

發的方式增加產品的差異性，降低產品的取代性來經營品牌。為了維

持品牌優勢，中小企業多積極與專家學者合作研發新技術，並透過專

利申請，創造產品差異化，藉以保護自有品牌，加高產業的進入障礙，

降低競爭者的威脅，例如至寶電腦、向日葵農場，台灣吉而好、弘集

國際、童心園實業、太子螺絲、陶作坊、樹德企業、邰港科技。

（五）產業網絡

為了避免因發展品牌而遭遇被客戶抽單的危機，部分中小企業會

巧妙運用其網絡關係，藉由資源與能力的互補，以利潤分享機制來降

低與原有委託代工者之間的衝突，達到發展品牌的多贏局面，例如至

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寶電腦、童心園實業。

三、從事品牌行銷活動

中小企業會根據品牌及市場特性，制定出特定的行銷策略，大致

可歸納如下：

（一） 參與國際展覽與媒體廣告

積極參加國際性的展覽，派遣專人出席介紹，並在國際媒體、機

場港口及專業報章雜誌廣告，將產品以最直接的方式，推向國際市場，

例如太子螺絲、至寶電腦、台灣吉而好、樹德企業、太子螺絲、陶作

坊、振鋒、弘集國際、中國龍網、童心園實業及邰港科技。

（二）專業認證與媒體評比

參加國際專業檢驗，且獲得國際認證，針對檢驗結果修正加強，

以求產品符合國際標準，並參加各大專業媒體雜誌的評比，透過類似

活動塑造出專業的品牌形象，例如至寶電腦、振鋒、太子螺絲、向日

葵有農場及陶作坊。

（三）網路社群行銷

網路的興起對中小企業而言是品牌經營的利器，是許多個案品牌

經營成功的原因。網路行銷可以降低廣告、倉儲及通路等成本。中小

企業針對品牌設立個別網站，定期提供產業、公司內部最新資訊及產

品目錄，並藉由網路社群的討論激辯，將產品的優缺點自然彰顯，增

加品牌曝光度。並透過消費者之間的資訊交流，達到免費廣告效果，

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增加消費者對品牌的信任感，例如至寶電腦。

（四）關懷行銷

先從關心當地學校、社區著手，對於當地政府所推行的文化事業

也大力配合，熱心參與教育文化的活動，以淺移默化的方式將品牌傳

達出去，例如大東山珠寶。

（五）主題、事件或議題行銷

配合當地民俗節慶活動，或配合國際性賽事活動，推出主題式的

產品或特別紀念文物，例如桐花、千囍年、世界盃足球賽等活動的創

意行銷產品，此一策略的應用廠商如至寶電腦、台灣吉而好、大東山

珠寶及雷諾瓦拼圖。

（六）培育專家

積極培育「專家」，定期提供產業或公司內部最新資訊，透過專家

在網站與相關媒體上的發言與推薦，增加品牌曝光度，並增加消費者

對品牌的信任，如至寶電腦等。

四、品牌權益

發展品牌最終目的即是為了創造出品牌權益，提高產品的附加價

值，進而提升獲利能力，有許多面向可以衡量品牌權益，例如：品牌

的忠誠度、知名度，品牌授權的權利金以及消費者對於品牌價格的彈

性等等，但目前台灣並沒有一個公認且客觀的標準可以衡量品牌權

益，只能倚重國際知名品牌機構，特別是中小企業的財務報表，通常

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不夠透明，因此本研究並不在此作過多著墨，僅將此階段揭露以供讀

者參考。

綜合以上的分析，中小企業品牌經營模式可歸納如圖 7-1 所示。

圖 7-1 中小企業品牌經營模式

建立核心價值

建立品牌策略

品牌行銷活動

品牌權益

經營者的理念

產業價值 消費者知識

創新研發或專利

誠信與售後服務

主題、事件或議

題行銷

參與國際展覽

與媒體廣告

關懷行銷

良好品質

產業網絡 多品牌互動策略

專業認證與媒體

評比

網路社群行銷 培育專家

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第二節 措施

面對微利時代，企業必須跳脫純代工的經營模式，政府為幫助國

內廠商建立自有品牌，自 1988 年起陸續推展全面提升產品品質五年計

畫（1988-1993）、全面提升工業設計能力五年計畫（1989-1994），並自

1990 年起連續執行三期全面提升產品形象計畫（1990-2005），依據台

灣產品特色，塑造「創新價值」的形象定位，引導台灣從「產品製造

中心」提升至「產品創新及服務中心」，並積極推動環保及對世界人文

關懷，將國家整體形象延伸為「人文科技島」。

另外，為了鼓勵我國廠商從事自創品牌，提高國家產品形象，經

濟部在 1990 年推動第一期全面提升產品形象計畫時，即與財政部共同

訂定「自創品牌貸款要點」，設置「自創品牌貸款信用保證專案基金」

提供信用擔保，交由財團法人中小企業信用保證基金管理，作為提供

國內金融機構承貸自創品牌貸款信用保證之用。自 1990 年至 2006 年

間，共計核准 69 案，總核貸金額為新台幣 26 億元。

自 2006 年起，推動「品牌台灣發展計畫（2006-2012）」，旨在整

合經濟部相關單位資源，塑造一個「多元品牌、百花齊放」的品牌發

展環境，以期帶動產業自創品牌風潮。「品牌台灣發展計畫」包括「營

運品牌創投基金」、「完善品牌發展環境」、「進行品牌價值調查」、「擴

大品牌人才供給」、「建構品牌輔導平台」、「提升台灣產品與品牌國際

形象」等六大措施，為有志發展自有品牌的台灣企業提供資金、人才

及品牌輔導，與品牌環境的塑造，同時也在國外為台灣產業進行推廣

工作，提升 MIT 產品形象。主要措施及成果如下：

國內品牌發展政策及

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一、建構

成立品牌輔導體系，針對潛力品牌、台灣特色產業品牌，提供品

牌經營、併購品牌或通路等法務、財務及管理等專業諮詢服務與專案

輔導補助，並且建置品牌專業入口網站、產業品牌調查、研析各國品

政策、整合品牌輔導資源等措施，提供品牌線上教學、品牌輔

導資訊、國際品牌發展趨勢等資訊服務，以活絡國際品牌資訊與經驗

交流。

策略及設計輔導 42

案，商業司已完成連鎖總部國際化發展輔導 7 案，貿易局則完成輔導

品牌管理系統 2 案及企業品牌諮詢服務 22 案。另已建置品牌台灣網

站，透過研討會、論壇及經營品牌台灣網站，構建國際品牌行銷策略

與知識分享平台，來匯聚與擴散品牌訊息，透過策略與知識，強化我

國廠商之國際品牌行銷競爭力。

牌，自 2006 年

起開始執 輔導中小企業建立品牌行銷管理計 括：

除了彙編中小企業行銷資源手冊以供企業索取外，亦可以利用

0800 免付費電話或由網站上自行下載相關資訊。，另外設置中小企業

品牌行銷服務中心，以成立單一窗口，提供中小企業免費諮詢、輔導、

診斷等服務，及辦理「建立自有品牌說明會」，宣傳政府政策，並協助

企業申請政府輔導資源。

品牌輔導平台

牌發展

迄 2007 年 4 月止，工業局已辦理企業品牌

經濟部中小企業處為配合輔導中小企業發展自有品

行「 畫」，內容包

（一）整合服務

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（二）品牌輔導

建立產業及企業輔導甄選機制，會同專家學者甄選有潛力和前景

的企業進行輔導，以水平或或垂直形成聯盟，促進品牌共同行銷；同

時透過諮詢與診斷的程序，評選 2 家單一企業，協助其奠定品牌發展

基礎，進而建立中小企業產業群聚發展品牌共同行銷模式，進行價值

模式研究與移轉，提供有意發展品牌之中小企業學習參考。

（三）多元廣宣

彙編品牌行銷技術文件，以供企業索取， 多元化媒體廣宣，

凝聚消費者品牌意識，達到擴散學習之效果。

民生工業�協助傳統產業業者以新設

計、新思維開發產品包裝及經營企業品牌。內容包括：

品牌設計規劃需求，由執行單位輔導完成此計畫之

品牌設計相關工作，包括：市場分析、產品分析、品牌分析、品牌形

業簡介、展示設計、網頁設計

等。

透過品牌形象規劃，由執行單位導入品牌設計相關工作，包括：

並配合

經濟部工業局基於「台灣設計產業起飛計畫」，辦理 2007 年的「傳

統產業品牌識別體系設計與包裝設計輔導辦法」，輔導案以傳統產業為

主，如金屬機械工業、化學工業、

（一）品牌識別體系設計

依據業者所提

象規劃、品牌形象設計、品牌命名、企

（二）品牌導入包裝設計

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包裝設計、手提袋、貼標、產品型錄等。

二、

之

公司，發展自有品牌拓展國際市場，創造利潤。

金額約 8,000

萬元；在「研發創新支持品牌廠商核心競爭力」上，自 2006 年起由現

有業界參與之技術處「創新服務業科技專案」經費支應，每案補助金

額最

四、進行品牌價值調查

為協助國內企業評估其品牌價值並與國際接軌，作為追求國際品

牌價

營運品牌創投基金

為協助企業發展國際品牌，由民間出資 51％以上成立全球首家品

牌創投公司，2006 年已募集新台幣 20 億元，將投資於國內數位科技、

生活休閒、精緻農業及文化關懷等具潛力之企業，截至 2007 年 4 月

已累計開發 200 餘件投資案源，2007 年預計投資 6~9 案，全年投資額

度預估為 5 億元。並將提供顧問諮詢服務，積極協助並輔導被投資

三、完善品牌發展環境

為解決廠商融資困難的問題，將「自創品牌貸款要點」修正為「自

有品牌推廣海外市場貸款要點」，由貿易局辦理，除提高信用保證上限

並免收第一年信保手續費，迄 2007 年 4 月止，「自有品牌推廣海外市

場貸款」已有 3 家申請案完成審查，1 家正式通過，核准

高可達 3,000 萬，2006 年計補助 3 案，合計投入總經費 6,450 萬

元。工業局辦理的「數位內容產業及文化創意產業優惠貸款」則已通

過 91 件申請案，核貸金額約 20 億元。

值成長之比較指標，以反映台灣品牌與國際品牌之差距，經濟部

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自 2003 年起，每年與國際知名之 Interbrand 公司合作，調查台灣國際

品牌價值，2006 年 10 大台灣國際品牌總價值為 51.92 億美元，已較

2003 年首次舉辦調查之 35.64 億美元，提升達 16.28 億美元，足見國

內推

得獎產品等，在不同

的目標市場進行海外宣傳，以提高台灣潛力品牌及精品國際能見度與

知名度。2006 年「第 屆經濟部台灣精品選拔」，計有 194 家廠商

492

此外，積極於中國「海峽兩岸機械電子商品交易會」中推廣台灣

精品，另外於英 德、美等國際重要轉運機場刊登台灣產業形象廣告，

並邀請品牌大師 KevinKeller 及品牌教父 Philip Kotler

父 Dr. F C Kohli 為台灣代言，也完成拍製形象宣傳影片，並邀請日、

韓、英、匈牙利、羅馬尼亞、義、法、美、巴西等國際媒體記者 人

來台採訪，品牌形象宣傳效益正逐漸擴大。

六、擴大品牌人才供給

成立虛擬之品牌管理學院，長期培育優質品牌專業人才，建立國

際化品牌經營能力，以落實台灣品牌化的目標。2006 年已針對不同階

動品牌發展，確已促使台灣的國際品牌價值向上成長。

五、提升台灣產品與品牌國際形象

選擇具未來市場性、在世界已具優勢的台灣特色產業，以整合性

宣傳行銷方式，打造代表台灣的國家產業形象。並針對具國際品牌發

展潛力的 10 大台灣國際品牌、優良品牌及精品獎

15

件產品參加，協助瑞典、德國及澳洲採訪台積電及 5 家台灣精品

廠商，並安排國內媒體 8 家 10 人採訪高雄地區 3 家優良品牌廠商。

、

及印度軟體之

47

143

層人員規劃不同課程，其中邀請國際品牌 CEO，瑞士洛桑管理學院

（IMD）及頂尖學者專家來台分享品牌經營之道；另邀請品牌大師

Kevin Keller 及行銷學之父 Philip Kotler 來台舉辦論壇，吸引 6,000 人

聆聽盛況參加，另舉辦多場與國際品牌行銷管理專家之交流會，如

HSBC 亞太區品牌行銷總監 Anthony Lau、韓國現代集團副總裁金永

一、Interbrand 副董事長 Tom Blackett 等，使國內能與國際品牌廠商進

行溝通交流。

144

第三節 中小企業發展品牌之利基與困境

從前面的 可以發現，台 起家

然企業的品牌經營模式大多依循一定的決策過程和策略架構來進行，

但因為各企業的性質不同，所以無法複製同一個品牌經營模式，尤其

中小企業個案 灣中小企業多以代工 ，

之後才發展自有品牌，創新研發與售後服務則是自有品牌的後盾。雖

在建立核心價值和傳遞品牌價值主張的階段，更是每一家企業的唯

一，有賴企業經營者對經營理念與永續發展願景的塑造，才能發展自

有品牌個性，進而推動品牌策略。

台灣中小企業的品牌在國際上的知名度雖然不如代工來得高，但

是從代工設計的基礎出發，進而創造自有品牌，仍然具有在專業領域

打響品牌形象的潛力。台灣中小企業若能運用現階段產業利基配合政

府的有效政策，可說是企業發展自我品牌的重要機會。

對於台灣中小企業來說，發展品牌所具有的利基包括：

（一）市場的自由化與全球化

雖然台灣市場的自由化，帶進世界的競爭，但全球化也使得市場

開放，中小企業反而擁有充分的經營空間，市場也不再侷限於 2300 萬

人的國內市場，而是 60 億的全球市場。

（二）產業環境的優勢

台灣產業環境具有幾種優勢，例如：產業彈性分工的整合能力及

經驗、生產鏈的完整、高素質的人力及科技、地理上的距離優勢等，

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使得 產

品，相當有利於品牌的創立與經營。

但是對於中小企業來說，發展自有品牌所遇到的困難大致可歸納

如下：

（一）國家形象的提升

在國際上，台灣產品的形象不如日本、法國；韓國也有相同的問

題，但是韓國政府提供資金給大企業，幫助建立國家形象，使得在百

小企業雖然晉身世界百大品牌不易，

但是政府致力於提升形象，對台灣產品建立品牌的努力將有正面的助

益。

過分重視科技產業的創新研發，因而排擠其

他產業的輔導資源。而品牌發展則與產業類別、產業規模無直接相關

性，無論是否為科技產業都有機會自創品牌，並在國際上嶄露頭角。

因此，政府在品牌政策制訂上，不應再有差別待遇。

我國企業可以有效的降低生產總成本，更適於生產少量多樣的

（三）有目共睹的代工品質

台灣以往的代工技術和品質世界著名，尤其是電子資訊產業，以

此作為基礎，只要有適切的品牌策略和發展條件，相信品質會是台灣

中小企業發展品牌的一大利器。

一、環境面

大品牌排名中大幅度的增加。中

（二）品牌政策應一視同仁

過去政府的產業政策

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（三）政府未能及時協助

品牌屬於無形資產，中小企業往往在面臨仿冒或專利權受到侵害

足而孤軍奮戰，甚至蒙受損失。尤其在

經營海外市場時，觸犯當地法令規章更缺乏奧援。因此中小企業期待

企業發展自有品牌形成不利的

局勢。

策法令的限制

急。法令解釋也經常不一致，造成適用上的困擾。

二、企業面

金短缺，可能造成企業放棄經

（二

的法律問題時，常因為資源不

政府的即時協助，有如大旱之望雲霓。又中小企業在發展品牌過程中，

並未受到政府採購的協助，以致對國內

（四）政

經費補助之申請過於繁瑣費時，資格過於嚴苛，使得補助緩不濟

（一）行銷資源有限

發展品牌對中小企業而言具有很大的風險與負擔，因為品牌成效

並非一蹴可幾，需要長期資金注入，對於一般中小企業而言，企業生

存的問題不可忽視。如果長期虧損、資

營自有品牌的目標，回頭從事代工尋求生存。

）缺乏專業行銷創意人才

創業家能夠賦予品牌初期的生命，但品牌隨著市場的延伸發展會

逐漸有所變化，此時則需要更專業的行銷人才，來為品牌形塑專業形

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象，並由創意與品質來維持品牌的信賴度，使產品由價格戰提升到價

值戰的地位。但中小企業多在行銷與創意人才相對不足，也是品牌無

法推動的原因之一。

條

，則具有天涯若比鄰的效果，

並且可以進行全球消費者串聯，強化品牌忠誠度。但中小企業經常忽

果。

（三）企業間缺乏團隊合作精神

中小企業由於家數多，大多靠自己單打獨鬥，甚至必須獨力面對

國際知名大廠龐大資源強勁的競爭。由於國內缺乏共同品牌行銷的機

制，使得中小企業自創品牌相對不易。

（四）忽略網站經營的重要性

品牌需要讓消費者知道，國際品牌更需要讓全球消費者能迅速獲

得產品資訊，除了建立實體據點的佈局外，中小企業在資源有限的

件下，透過網站的建置並賦予品牌性格

略此一關鍵性的傳播效

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