Consumer Decision Journey:

O2O의 숨은 연결고리

홍지영(제일기획 DnA센터 팀장)

지준형(국민대학교 언론정보학부 교수)

2016. 6. 10

한국광고PR실학회 특별세미나

[들어가며]

• O2O의 정의

: 온라인과 오프라인을 연결해 새로운 가치를 창출하는 서비스(김희진 & 최병주, 2015)

오프라인 매장 온라인 사이트

①③

②

오프라인 매장의 활동을 지원할목적으로 온라인 광고 및 관련 기술 사용

(예: 쿠폰 발행 등)/ 온라인에서 제품 검색 후

오프라인에서 확인 및 구매(Webrooming족)

모바일 디바이스의 발전으로 인해오프라인 매장에서 제품 확인 후

온라인에서 구매(Showrooming족)

• 대표적 O2O 서비스(2016년 현재)

…….

• 기업이 O2O 서비스를 제공하는 이유(Herhausen, 2015)

1) 소비자 편익 제공

- 오프라인 매장의 제품 보유 확인(34%)

- 온라인에서의 제품 예약(25%)

- 오프라인 매장 검색(19%)

- 온라인에서 구매한 제품의 반품(15%)

2) 소비자 만족도 제고

- 오프라인과 온라인의 결합을 통한 각 채널의 단점 보완

◇ 온라인

◌ 장점: 저렴한 비용 및 신속한 정보탐색

◌ 단점: 제품에 대한 직접 체험 불가능(vs. Need for Touch)

◇ 오프라인

◌ 장점: 제품에 대한 직접 체험 및 전문적 상담 제공

◌ 단점: 신속한 정보탐색 및 경쟁사 제품과의 비교 어려움

• Consumer Decision Journey

: 소비자가 온라인과 오프라인을 넘나들면서 방문하는 다양한

정보원(information source: 일반 검색 사이트, 언론 매체, 개인 블로그, SNS, 오픈마켓 등)들 간의 여정

구매결정에 영향

온라인/오프라인

오프라인/온라인

[옴니채널시대]

[O2O의 본질]

“소비활동 중 온라인, 오프라인의 경계를 넘나들며가장 합리적이고 만족할 수 있는 방식을

탐색하여 소비하는 것”

(임채린 & 이지현, 2015)

• 다양한 온/오프라인 채널 경험의 총합이 구매에 영향• 소비자의 제품경험 증가 기회• 트래킹을 통한 효과적 전략수립 가능

CDJ에 대한체계적 분석 필요

[문헌연구]

• O2O 관련 연구

- O2O를 직접 다룬 연구는 아직 많지 않음

- 온라인 쇼핑이 오프라인 쇼핑에 미치는 영향 연구 다수(긍정적 < 부정적)

◇ 온라인에서 정보를 습득할 수 있는 방법이 늘어남에 따라 소비자의 혼란 가중

(Cheema & Papatla, 2010)

◇ 온라인 쇼핑채널에서의 conversion rate이 높지 않음(Moe & Fader, 2004)

◇ Research shopping의 증가(Nunes & Cespedes, 2003)

: 오프라인보다 온라인에서 두드러짐(간편한 검색으로 인한 Lock-in 효과 감소)

◇ 온라인 쇼핑채널과 오프라인 매장 간의 cannibalization 우려(Sands et al., 2010)

◇ 온라인 쇼핑채널에 대한 부정적 반응이 오프라인 매장에 spillover 효과

(van Bergelen et al., 2006)

• O2O 관련 연구(continued)

◇ 온라인 쇼핑채널과 오프라인 매장의 시너지를 통한 이윤 창출(Vishwanath & Mulvin, 2001)

◇ 온라인 쇼핑채널과 오프라인 매장의 보완(Jin et al., 2010)

◇ 구매 전 온라인에서 관련 정보를 검색한 소비자의 경우 오프라인에서 더 많이 구매

: 깊이있는 정보탐색으로 인한 신뢰도 증가(Jin et al., 2010)

◇ 복수의 쇼핑채널을 이용할 수록 구매빈도 증가(Valos, 2009)

온라인과 오프라인의 ‘유기적 통합’ 필요

그렇지 않으면 오프라인 위축 가능!!!!

“온라인과 오프라인의 유기적 통합을 위해

무엇을 분석해야 하는가?”

• 소비자 행동에 대한 경제적 관점(Schiffman & Kanuk, 2007)

- 소비자는 합리적 판단을 내리는 존재

: 여러 대안이 존재할 때 각 대안을 평가한 후 최적의 가치를 제공하는 대안 선택

(Sands et al., 2010)

O2O는 이러한 경향성을 더욱 강화시킴

But 정보탐색을 위한 노력은 한계비용이 한계효용을 초과하지 않는 범위에서 이루어짐

(Moorthy et al., 1997)

*Consumer Decision Journey에 대한 실증적 분석을 통해

Optimal Journey(한계비용 최소화 & 한계효용 극대화)를 제공하려는 기업의 노력이 필요함!

[연구문제]

연구문제1) 구매 전 단계에서 Consumer Decision Journey는 최종 구매 브랜드에 따라 어떻게

달라지는가?

◇ 정보탐색에 미치는 브랜드의 영향력은 여전히 유효함(Andrews & Currim, 2004)

- Need for touch가 중요할수록 더욱 두드러짐(Jin et al., 2010)

◇ 탐색재의 경우 ‘범위(breadth: 방문한 사이트/페이지 수)’ 중심의 정보탐색

vs. 경험재의 경우 ‘깊이(depth: 특정 사이트/페이지에 머문 시간)’ 중심의 정보탐색

경험재 관련 사이트에 대한 lock-in

: Research shopping은 경험재보다는 탐색재에서 많이 나타남

◇ 대부분의 제품은 탐색적 속성과 경험적 속성 모두 포함

동일한 제품이라 할지라도 CDJ의 구성에 의해 탐색적 속성 또는 경험적 속성에 관심

구매 브랜드 결정에 영향?

연구문제2) Consumer Decision Journey를 구성하는 각 정보원이 특정 브랜드의 구매에 미치는

영향력은 어떻게 다른가?

[연구방법]

• ㈜제일기획 소비자 패널의 온/오프라인 CDJ 분석

: 2013년 1월~2014년 2월 사이 TV 구매한 174명 대상

(N=5,000; 월 6천만 건의 데이터 생성)

[연구결과]

• 사전분석

- 해당 기간 동안 A브랜드 TV 구매자는 90명(51.7%), B브랜드 TV 구매자는 84명(48.2%)

- 대략 구매 15주 전부터 정보탐색 시작, 구매 후 3주 동안 정보공유

- 정보탐색 전 A브랜드 또는 B브랜드만 고려한 사람은 31.6%, 모두 고려한 사람은 68.4%

• 연구문제1) 관련 분석

- 온라인 정보탐색은 정보탐색 시작 후 약 5주에 걸친 초기 단계에 집중

: 브랜드 관련 60.3% vs. 비(非)브랜드 관련 39.7%

- A브랜드 관련 정보탐색이 B브랜드 관련 정보탐색보다 2배 많음

• 연구문제1) 관련 분석(continued)

- A브랜드 또는 B브랜드만 고려할 때보다 두 브랜드 모두 고려할 때 오프라인 대비 온라인

정보탐색 비율 및 탐색량, 브랜드 관련 탐색량 많음

• 연구문제1) 관련 분석(continued)

- A브랜드와 B브랜드를 모두 고려했다가 A브랜드 또는 B브랜드를 구매한 사람들,

◇ 공통점

: 검색 사이트, 브랜드 사이트, 포털쇼핑, 종합 쇼핑몰, 오픈마켓, 일반 리테일러 사이트,

가격 비교 사이트 등 다양한 채널 방문

◇ 차이점

◌ A브랜드 구매자

: 정보탐색 중반 이후

커뮤니티 또는 블로그 집중 방문

/ 브랜드 관련 정보탐색

◌ B브랜드 구매자

: 정보탐색 전 기간에 걸쳐

종합 쇼핑몰 또는 오픈마켓 중심

/ 비(非)브랜드 관련 정보탐색

B

• 연구문제2) 관련 분석

- 로지스틱 회귀분석 실시

+

+

--

[논의]

① 브랜드명을 중심으로 초기 정보탐색을 진행한 소비자의 경우 브랜드 채널, 커뮤니티 채널을

통해 정보탐색을 이어가고, 결국 A브랜드를 구매함. 반면 비(非)브랜드 단어를 중심으로

초기 정보탐색을 진행한 소비자의 경우 쇼핑채널을 통해 정보탐색을 이어가고, 결국

B브랜드를 구매함

: A브랜드의 경우 해당 브랜드에 대한 초기 선호도를 지속 또는 강화시킴. 반면 B브랜드의

경우 정보탐색 대상 제품속성 또는 가격 경쟁력이 앞섬

A브랜드의 경우 브랜드 채널, 커뮤니티 채널의 강화 및 주요 제품속성/가격 경쟁력

향상 필요

B브랜드의 경우 브랜드 채널, 커뮤니티 채널의 유기적 관리를 통해 매출 증가 가능

② 브랜드 채널 관리 방안(Jin et al., 2010)

- ‘동기적 속성(커뮤니케치션, 머천다이징, 프로모션 등)’의 부여를 통한 방문자 유도(B브랜드)

- ‘위생적 속성(인터페이스, 인터렉션, 플로우 등)’의 관리를 통한 방문자 불만 방지(A브랜드)

③ 커뮤니티 채널은 구성원들 간에 대상 브랜드에 대한 경험을 공유하고, 브랜드에 대한

새로운 가치를 창조하고, 브랜드와 관련하여 무엇이 참이고 거짓인지 또는 타당하고

타당하지 않은지 등에 대한 인식이 형성되는 공간임

: ‘탐색적 속성’보다는 ‘경험적 속성’을 중심으로 정보탐색이 이루어질 가능성이 큼

‘범위(breadth)’보다는 ‘깊이(depth)’ 중심의 정보탐색

해당 커뮤니티에 lock-in 될 가능성

A브랜드의 경우 해당 커뮤니티에서 중점적으로 거론되는 경험적 속성을 중심으로

커뮤니케이션 메시지 구성 효과적 vs. B브랜드의 경우 커뮤니티를 형성하려는 노력 필요

[연구의 한계 및 결론]

① 구매 전 정보탐색에 초점

구매 시점 및 구매 후 소비자 행동에 대한 분석 필요

② 탐색적 연구의 한계

가설수립을 통한 실증적 연구 필요

③ 특정 제품군(TV)에 초점

다양한 제품군에 대한 연구를 통한 일반화 필요