diplomska naloga - merkur.eu · zavod irc viŠja strokovna Šola komercialist diplomska naloga...
TRANSCRIPT
ZAVOD IRC
VIŠJA STROKOVNA ŠOLA
DIPLOMSKA NALOGA
Simona Ukmar Perhaj
ZAVOD IRC VIŠJA STROKOVNA ŠOLA
KOMERCIALIST
Diplomska naloga višjega strokovnega izobraževanja
STANDARDI DOBRE POSTREŽBE V MALOPRODAJI MERKUR, D. D.
Avtor: Simona Ukmar Perhaj Ime podjetja: Merkur, d. d. Mentor v podjetju: Boris Krkoč Mentor v šoli: dr. Bor Rozman Lektorica: Metka Bartol, prof. slov. jezika Ljubljana, maj 2007
ZAHVALA
Za pomoč pri diplomski nalogi se posebno zahvaljujem mentorjema dr. Boru
Rozmanu in Borisu Krkoču. S svojimi vložki, nesebično pomočjo, neizčrpnim
znanjem, trudom in predvsem močno motivacijo sta mi bila v veliko pomoč pri samem
pisanju diplomske naloge.
Zahvala tudi moji družini, ki mi je v času študija brezpogojno stala ob strani in
marsikateri prosti vikend in večer brez negodovanja preživela sama.
Zahvala tudi enkratnemu kolektivu – brez njih moja diplomska naloga ne bi imela
pravega smisla, saj je večina napisanega povzeta iz prakse in prav vsak od
zaposlenih je po svoje odigral svojo vlogo v mojih mislih.
Menim, da sem se pri izdelavi diplomske naloge veliko naučila in bom pridobljeno
znanje z veseljem uporabljala in izpopolnjevala.
POVZETEK
Globalizacija trgovine in njen vpliv na ponudbo blaga se odraža predvsem v vse
večjem poenotenju asortimana pri posameznih ponudnikih oziroma trgovcih. Razvoj
informacijske tehnologije in zavedanje pomena logistike pretoka blaga silijo
trgovinske organizacije do skrajnih možnosti izkoriščanja znanja in trendov na teh
področjih. Arhitektura prodajnih površin je le še dodaten argument, s katerim želi
trgovec poleg navedenega doseči prednost pred konkurenco.
Upoštevaje vse te in še nekatere vplive lahko ugotavljamo, da si prodajalci v ponudbi
postajamo vse bolj podobni. Prodajni prostori so urejeni, polni blaga in računalniška
obdelava procesa pretoka blaga do končnega potrošnika je pravilo, brez katerega si
je težko zamisliti operativne funkcije v prodaji.
Odstopanja od povprečja organizacije v večini iščejo z raznimi marketinškimi pristopi,
ki jih z eno besedo lahko poimenujemo »oglaševanje akcij«. Tu v veliko intervjujih z
zaposlenimi in kupci zasledimo opazke, češ, saj imate že vse v akciji, kaj pa zdaj?
Iskanje novih prodajnih pristopov se pri marsikomu kaže z uvajanjem lastnih
blagovnih znamk in iskanjem novih proizvodov, ki bodo tržno zanimivejši in bodo s
tem prevzeli vlogo magneta za končnega potrošnika.
Vsi opisani prijemi so nedvoumno prava pot za nadgradnjo všečnosti v očeh kupca.
Njihov razvoj gre nekako premo sorazmerno s povečevanjem stroškov podjetja in je
limitiran z zmožnostjo organizacije, da temu sledi in tako želi prehiteti konkurenco.
Kljub nekaterim prodajnim potem, ki jih lahko imenujemo neosebne (internet,
kataloška prodaja ipd.), pa je osebna prodaja na prodajnem mestu še vedno
prevladujoča v strukturi prodajnih poti do potrošnika. In tu se po mojem trdnem
prepričanju ustvarja tista največja dodana vrednost končnemu cilju – kupiti pri meni.
Kupcu moramo poleg vizualnega zaznavanja naše ponudbe in urejenosti prodajnih
površin ponuditi dodaten, tehten razlog za njegov obisk in nakup. Upoštevaje vedno
večje zahteve potrošnika in čustva, ki ga vodijo pri njegovi odločitvi, postajajo seveda
prodajno osebje, njegova strokovnost in zmožnost pravilne komunikacije prednostni
elementi v procesu usmeritve za obisk posameznega trgovca. Seveda je vstop kupca
v prodajni prostor šele prva faza v postopku, ki naj bi se po pravilu zaključil tudi z
nakupom in prispevkom prodajalca k povečanju ugleda podjetja, kar je pogoj za
ponovni obisk.
Poleg izobraževanja in prepričevanja prodajalcev v učinke pravilnega vodenja
prodajnih procesov organizacije predpisujejo tudi pravila vedenja, kodekse oziroma
standarde. Kritična točka v aplikaciji teh predpisov na posameznika in prodajno ekipo
pa sta način in pristop, s katerima kot odgovorni želimo pridobiti zaposlene za
izvedbo tega tudi pri vsakdanjem delu. Prodajno osebje te naše aktivnosti lahko čuti
kot vzpodbudo in motivacijo za doseganje boljših prodajnih rezultatov, niso pa redki
primeri, ko je to razumljeno kot dodatni pritisk, ki je praviloma odbijajoč in nam daje
negativne učinke.
Proces skrivnostnega nakupovanja je zato kot sestavni del in nadgradnja
predpisanim pravilom zelo občutljiva točka v fazi pridobivanja zaposlenih za
doseganje in uresničevanje ciljev in vizije podjetja.
V Merkurju smo z namenom uresničevanja danih obljub našim kupcem začeli izvajati
aktivnosti navideznega nakupovanja in ga kot orodje za doseganje in izboljšanje
prodajnih rezultatov že nekaj časa tudi uspešno uresničujemo. V skrajšani obliki se je
protokol postopkov izoblikoval kot:
– priprava zaposlenih na uvedbo procesa skrivnostnega nakupovanja,
– priprava akterjev izvajalcev na vlogo skrivnostnega nakupovalca,
– izvajanje meritev in pravočasna ter verodostojna povratna informacija,
– uporaba rezultatov meritev v procesih izobraževanja, motivacije in nagrajevanja.
Ključne besede: zadovoljstvo, potrošnik, zvestoba, kakovost, pričakovanja,
standardi
ABSTRACT
The globalization of trade and its impact on the variety of goods on offer is reflected
in the increasing uniformity of stock at retail sales outlets. The developement of
information technology and the awareness of the importance of logistics in the supply
of goods causes trade organizations to explore every new possibilities to utilize
market knowledge and trends in these fields. The layout of sales premises is also an
additional factor used by the organizations in their attempt to improve their market
position by seeking competitive advantage over their trading rivals.
Taking into consideration both these and some other factors, the conclusion is that
the organizations increasingly resemble each other in terms of what they have to
offer. The layout of the shopping premises, a full range and fully stocked shelves and
the supporting information technology, recording the passage of all stock from
aquisition to final sale to the consumer, are today essential requirements without
which it seems difficult to imagine a successful retail sales business.
Trade organizations generally seek to improve their sales performances with a
variety of marketing approaches, particularly by advertising special offers. A frequent
comment coming from the interviewes with employees and purchasers is: »Well, all
the selling items are on special offer, what next?«
The quest for new sales approaches leads many companies to introduce their own
brands and search for new products that would be more market-interesting and thus
be the magnet to bring new customers into their stores.
All the above mentioned tactics are doubtlessly the right way to meet the customer`s
needs. Their developement is in direct proportion to the increase in the company`s
costs and is limited to the organization`s ability to implement them successfully.
There are some ways of trading that may be regarded as impersonal (the internet,
catalogue sales, etc.), but it is personal sales on the trading premises that are still
predominating. I firmly believe that this is where the final goal can be achieved – the
customers buy goods in my shop!
Apart from visual marketing and the layout of the sales premises, customers must be
offered an additional and convincing motive for their visit and purchase. Taking into
account constantly increasing consumer demands and the reasons that may lead
them to their final decisions, sales personnel`s expertise and their ability to
communicate appropriately are becoming key features in each salesperson`s
individual qualifications.
The customer`s entry into the sales premises is, of course, only the first step in the
process that should generally culminate with the customer`s purchase and the sales
assistant`s contribution to improving the company`s reputation, which is a
prerequisite for future visits.
In addition to training the sales personnel on the positive effects of proper trading,
organizations must also have codes of behaviour and standards. The application of
these codes to individuals and sales personnel will reflect how the responsible
organization wishes to acquire the necessary staff capable of applying the codes in
everyday practice. Personnel should see these codes as an incentive and motivation
for achieving better sales. Nevertheless, there are instances in which the application
of such codes of practice might be seen as an additional pressure which could be
unpleasant and generate negative responses.
As an integral part of and improvement to the codes of practice, mystery shopping is
a crucial point in acquiring and training the necessary employees who can achieve
and realise the objectives and visions of the company.
Our intention of fulfilling the promises made to our customers has led Merkur to use
mystery shopping as a tool for achieving and improving sales which has been used
successfully for quite some time. A summary of our mystery shopping training is as
follows:
• to prepare the employees for the introduction of mystery shopping
• to prepare target individuals for the role of secret shopper
• to carry out measurements and obtain authentic reverse information in a timely
fashion
• to use the measurement results for future training, motivation and rewarding
Key words: satisfaction, consumer, faihtfilness, quality, expectation, standard
KAZALO
1 UVOD............................................................................................................1
2 PREDSTAVITEV PODJETJA MERKUR ......................................................3
2.1 Zgodovinski pregled podjetja ........................................................................3
2.2 Predstavitev Maloprodaje..............................................................................5
2.3 Poslanstvo, vizija, vrednote delniške družbe Merkur.....................................6
3 ZADOVOLJSTVO KUPCEV.........................................................................8
3.1 Opredelitev zadovoljstva ...............................................................................8
3.2 Model zadovoljstva......................................................................................10
3.3 Kakovost izdelka/storitve.............................................................................11
3.4 Pričakovanja ...............................................................................................13
3.5 Zadovoljstvo ali nezadovoljstvo...................................................................14
3.6 Zvestoba potrošnikov in njen pomen...........................................................15
3.7 Nezadovoljni potrošniki ...............................................................................18
3.8 Predstavitev trendov, ki vplivajo na nakupne navade..................................20
3.9 Pozicija Merkurja kot vodilnega trgovskega podjetja...................................23
4 POJEM IN POMEN STANDARDOV DOBRE POSTREŽBE......................24
4.1 Navidezno nakupovanje in ravnanje s človeškimi viri .................................26
4.2 Opredelitev navideznega nakupovanja .......................................................27
4.3 Tehnika opazovanja....................................................................................28
4.4 Oblikovanje scenarija..................................................................................29
4.5 Oblika ocenjevalnega lista ..........................................................................30
4.6 Navidezni kupci in zaposleni.......................................................................30
4.7 Razlaga ocen..............................................................................................31
4.8 Najpogostejša opažanja skritih nakupovalcev ............................................33
5 ZAKLJUČEK ..............................................................................................34
6 LITERATURA .............................................................................................36
KAZALO TABEL
Tabela 1: Povezava med zadovoljstvom in zvestobo...........................................17
Tabela 2: Koraki pri uvedbi navideznega nakupovanja .......................................26
KAZALO SLIK
Slika 1: Maloprodajni centri Merkurja po Sloveniji .................................................6
Slika 2: Model zadovoljstva potrošnikov...............................................................10
Slika 3: Česa imajo ljudje preveč oz. premalo? ....................................................21
Slika 4: Delež vseh izdatkov leta 1980...................................................................21
1
1 UVOD
V času, ki ga živimo, so opazne hitre in pomembne spremembe v našem okolju. Te
spremembe se odražajo v premoženjski strukturi potrošnikov, življenjskem slogu,
med podjetji pa vlada vse ostrejša konkurenca. Zahtevnost kupcev je vedno bolj v
ospredju, saj kupci za svoj denar želijo dobiti toliko, kot pričakujejo.
Trgovska podjetja vse večji poudarek namenjajo usmerjenosti h kupcem, prilagajanju
njihovim potrebam, pri posredovanju storitev in izdelkov pa se želijo ločevati od svojih
konkurentov, kar izražajo v učinkovitosti in uspešnosti. Bistvenega pomena je, da
prepoznavajo navade, pričakovanja, potrebe in želje kupcev in na podlagi ugotovitev
oblikujejo svojo ponudbo. S tem laže izpolnijo pričakovanja svojih kupcev in dosegajo
njihovo zadovoljstvo. Kadar pa jim uspe preseči njihova pričakovanja, pri kupcih
vzbudijo navdušenje.
Cilj vsakega podjetja je doseči zadovoljstvo kupcev, kajti zadovoljni kupci so pravo
bogastvo podjetja (Mejak, 1994, str. 27). Zadovoljni kupci so pripravljeni kupiti več,
niso občutljivi na cene in v večini primerov postanejo zvesti prodajalni. Poleg tega so
najboljši promotorji podjetja, saj predstavljajo konkurenčno prednost podjetju, kar pa
mora znati podjetje izkoristiti v svoj prid. Na drugi strani se srečujemo z
nezadovoljnimi kupci, ki so pravo nasprotje zadovoljnih, saj svoje negativne izkušnje
prek ustnega izročila širijo hitreje in s tem podjetju predstavljajo potencialno
nevarnost.
Zadovoljstvo kupcev torej vpliva na kupčeve odločitve o ponovnih nakupih, s tem
posledično na uspešnost poslovanja in doseganje načrtovanih ciljev podjetja.
Namen mojega diplomskega dela je prikazati, kako se odraža in vpliva zadovoljstvo
na potrošnike in kakšen je pomen kupčevega zadovoljstva za podjetje. Osnovni cilj
diplomskega dela je predstavitev Merkurjevih standardov dobre postrežbe, zakaj so
za nas pomembni, kje vidim izzive za uresničevanje zapisanega v praksi, kako
vplivajo na zadovoljstvo potrošnikov in s tem posledično na uspešnost trgovskih
centrov in prodajaln.
2
Diplomsko nalogo sem razdelila na teoretični in praktični del. V okviru teoretičnega
dela bom v prvem poglavju na kratko predstavila podjetje Merkur in Maloprodajo.
Drugo poglavje obsega sam pojem zadovoljstva potrošnikov – kupcev, kjer bom
podrobneje predstavila trende, ki vplivajo na same nakupne navade, prikazala
pozicijo Merkurja kot vodilnega trgovskega podjetja, predstavila blagovno znamko
Merkur in vlogo trgovskih podjetij ter razumevanje osebnega prispevka k
izpolnjevanju obljube blagovne znamke.
V tretjem delu bom nadaljevala s standardi dobre postrežbe, kjer bom predstavila
njihovo pomembnost, v praktičnem delu pa prikazala rezultate merjenj navideznih
nakupovanj in telefonskih klicev skritih kupcev v trgovske centre, ki so bili izvedeni v
Merkurjevih centrih.
Zadnji del bo predstavljal sklep, v katerem bom povzela glavne misli in ugotovitve
celotnega diplomskega dela.
3
2 PREDSTAVITEV PODJETJA MERKUR
2.1 Zgodovinski pregled podjetja
2.1.1 Več kot sto deset let tradicije in izkušenj
Leta 2006 je Merkur praznoval sto deset let svojega uspešnega poslovanja. Iz
majhne trgovine, ki jo je leta 1896 ustanovil trgovec in industrialec Peter Majdič, smo
se razvili v uspešno evropsko trgovsko podjetje.
2.1.2 V času sprememb
V času sprememb je Merkur kot edino slovensko trgovsko podjetje s tehničnim
blagom kljuboval družbenoekonomskim spremembam pred in po drugi svetovni vojni.
V tem obdobju je Merkur s približno 20 zaposlenimi začel prevzemati manjša
sorodna regionalna trgovska podjetja. Ob koncu sedemdesetih let se je podjetje z
več kot petsto zaposlenimi specializiralo za veleprodajo, maloprodajo in izvozno
dejavnost ter take oblike prodaje ohranilo do danes.
2.1.3 Javna delniška družba
Po letu 1980 se je za podjetje začelo obdobje širitve maloprodajne mreže na
domačem trgu. Ob razpadu enotnega trga nekdanje Jugoslavije si je Merkur s še
hitrejšim razvojem prodajne mreže, ustanovitvijo hčerinskih podjetij v tujini in močnimi
povezavami z industrijo in gradbeništvom pridobil vodilno pozicijo na domačem trgu.
Pri tem je s posodabljanjem svoje prodajne mreže, z uvajanjem novih izdelkov,
šolanjem in usposabljanjem kadrov prehitel več uglednih in veliko večjih trgovskih
družb v širšem prostoru jugovzhodne Evrope. Po letu 1990 se je podjetje
preoblikovalo v javno delniško družbo, katere delnice so se leta 1998 uvrstile v redno
trgovanje na Ljubljanski borzi.
4
2.1.4 Zaposleni
K razvoju podjetja in današnje Skupine Merkur so pripomogli številni zaposleni, ki so
z visoko predanostjo in znanjem soustvarjali Merkurjev uspeh. Poleg velikega števila
uspešnih sodelavcev sta k razvoju najpomembneje vplivala dva direktorja: od leta
1946 do leta 1977 Jaka Kolenc in od leta 1977 do 1999 Jakob Piskernik. Z uspešnim
poslovanjem in uresničevanjem Merkurjeve vizije sta postavila temelje razvoja
današnjega rastočega podjetja.
2.1.5 Merkur v 21. stoletju
V zadnjih letih Merkur uspešno utrjuje vodilni tržni delež v Sloveniji. Popolnoma smo
prenovili obstoječe trgovske centre in zgradili številne nove ter razširili skladiščne in
dodelavne zmogljivosti za potrebe podjetniških kupcev. Na Hrvaškem smo zgradili
osem trgovskih centov in enega, največjega med tujimi, v Beogradu. Z gradnjo novih
trgovskih in metalurških centrov bomo v prihodnjih letih na tujih trgih dosegli 10 %
tržni delež.
2.1.6 Danes
Danes tradicijo v poslovanju in častitljivo starost opredeljujemo kot temeljni vrednoti.
Uspešno kljubovanje času, konkurenci, spremembam je bilo mogoče le zaradi
stalnega učenja in razvijanja sposobnosti prilagajati se potrošnikom in poslovnim
partnerjem in zadovoljevati njihove zahteve in želje. Zgledovanje po uspehih v
preteklosti predstavlja podjetju vir svežih moči in oporo pri iskanju novih idej za
prihodnost.
Skupina Merkur združuje še tri podjetja v Sloveniji (Bofex, Sava Trade, Kovinotehna)
in osem podjetij v tujini (Merkur International Zagreb, Beograd, Sarajevo, Skopje,
München, Perles Italia, Praga, Bofex Beograd). Imamo pa tudi tri predstavništva v
tujini (Moskva, Beograd, Kitajska).
5
Zaradi širjenja in utrjevanja položaja družbe predvsem na južnoevropskih trgih
Merkur razvija močno maloprodajno mrežo trgovskih centrov na Hrvaškem in širi
svoje kapacitete tudi na drugih območjih bivše Jugoslavije.
V letu 1994 je družba Merkur pridobila certifikat kakovosti ISO 9001, kar pomeni, da
ima uvedene minimalne zahteve standarda, ki zagotavlja, da prodaja kakovostne
izdelke in storitve. Vendar je delniška družba Merkur mednarodne standarde
kakovosti nagradila z lastnimi standardi poslovanja, kar pomeni, da zagotavlja
kakovost poslovanja, ki je značilna samo za delniško družbo Merkur in se po njej loči
od konkurence.
Največ procesov delniške družbe Merkur se izvaja znotraj Komerciale. V okviru
Komerciale imamo:
– Nabavo
– Veleprodajo
– Maloprodajo
– Logistiko
– Trženje
2.2 Predstavitev Maloprodaje
Maloprodajo sestavlja mreža trgovskih centrov in prodajaln po vsej Sloveniji, prek
katerih prodajamo trgovsko blago potrošnikom in podjetjem. Specializacija trgovskih
centrov na tipe MERKUR DOM, MERKUR MOJSTER in MERKUR omogoča
potrošnikom boljšo preglednost nad širokim prodajnim programom delniške družbe.
V MERKUR DOM nas zanese pot, ko razmišljamo o nakupu izdelkov za
gospodinjstvo in izdelkov za ureditev doma in vrta.
V trgovskih centrih MERKUR MOJSTER lahko domači ali profesionalni mojstri
izbirajo med izdelki s področja »naredi si sam«, gradbenim materialom in tehničnimi
izdelki.
V trgovskih centrih MERKUR pa sta na enem mestu združeni ponudbi iz programov
Dom in Mojster. Maloprodajno ponudbo dopolnjujejo še spletna trgovina na naslovu
http://nakup.merkur.si z bogato izbiro izdelkov ter vrsto zanimivosti in nasvetov.
6
Slika 1: Maloprodajni centri Merkurja po Sloveniji
Vir: http://www.merkur.si
Naša osnovna naloga je izpolnjevati pričakovanja in zahteve kupcev ter s tem
dosegati njihovo zadovoljstvo in dolgoročno partnerstvo. K temu nas vodi slogan:
USTVARJAMO ZADOVOLJSTVO. V viziji sporočamo naše dolgoročne cilje,
opisujemo, kakšno podjetje želimo, kako se vidimo v njem zaposleni, kako bomo
zadovoljevali pričakovanja kupcev, partnerjev in lastnikov.
2.3 Poslanstvo, vizija, vrednote delniške družbe Merkur
2.3.1 Poslanstvo S kakovostnimi izdelki in odličnim svetovanjem ustvarjamo zadovoljstvo naših
kupcev.
2.3.2 Vizija
Pri prodaji izdelkov za opremo doma, »Naredi si sam« in gradbenih izdelkov,
elektrotehničnih, metalurških in profesionalno-tehničnih izdelkov bomo postali vodilni
trgovec v delu JV Evrope.
2.3.3 Vrednote
Ponosni smo na dosežke preteklosti in motivirani z izzivi prihodnosti.
7
S prilagajanjem spremembam v okolju, sposobnostjo odkrivanja in izkoriščanja tržnih
priložnosti in z željo po nenehnem razvoju, učenju in izpolnjevanju smo ustvarili več
kot 110-letno tradicijo uspešnega poslovanja. Usmerjeni smo v prihodnost, v nove
izzive in ideje, ki nam predstavljajo priložnost za nadaljnjo rast in razvoj.
8
3 ZADOVOLJSTVO KUPCEV
Za vsako sodobno, trženjsko naravnano podjetje, ki se vsakodnevno srečuje s
konkurenco, je pomembno, da zna prisluhniti željam in ugotoviti potrebe ciljnega trga
in na podlagi ugotovitev oblikovati ponudbo, ki kar najbolje zadovolji potrebe teh
kupcev.
Skladno s tem spoznanjem se v Merkurju zavedamo pomena samega zadovoljstva
potrošnikov, ki je ključ do uspešnega poslovanja podjetja. Vse več pozornosti je
usmerjenih k načrtovanju, izvajanju in upravljanju procesov, ki se nanašajo na
potrošnikovo zadovoljstvo.
Vzporedno z zavedanjem pomena, ki ga ima zadovoljstvo potrošnikov v sodobni
trženjski teoriji in praksi, se pojavljajo tudi številne študije, ki skušajo čim bolje
opredeliti pojem zadovoljstva (Štefančič, Pavlovič, 2001, str. 6).
3.1 Opredelitev zadovoljstva
Nekaj različnih opredelitev zadovoljstva potrošnikov:
Kotler (1996, str. 40) definira zadovoljstvo kot stopnjo človekovega počutja, ki je
posledica primerjave med zaznanim delovanjem izdelka (ali rezultatom) in osebnimi
pričakovanji.
Zadovoljstvo je v splošnem čustvena reakcija kupca kot odziv na kupljen
izdelek/storitev (Brookes, 1995, str. 81). Opredelitev se nanaša le na izdelke/storitve,
ki so bili kupljeni v zadnjem času.
Zadovoljstvo lahko opredelimo tudi kot ponakupno ovrednotenje oz. vrednost, ki jo
potrošnik dobi z določenim izdelkom ali storitvijo v primerjavi s pričakovano
kakovostjo oz. vrednostjo (Anderson, Fornell, Lehmann, 1994, str. 53).
Rust in njegovi sodelavci menijo, da obstaja zadovoljstvo v zvezi s posameznim
nakupom proizvoda in celovitim zadovoljstvom odjemalca. Zadovoljstvo za
9
posamezen nakup izdelka/storitve je ocena porabnika za specifičen nakupni
dogodek.
Celovito zadovoljstvo porabnika je ocena vseh nakupov pri določeni organizaciji, ki
temelji na preteklih izkušnjah (Rust e tal., 1996, str. 219). Ta opredelitev se razlikuje
od prejšnjih, saj pri podjetju posamezne dogodke ločuje od večkratnih nakupov.
Obširnejša je definicija Oliverja in DeSarba, ki pravi, da potrošnik že pred nakupom
oblikuje pričakovanja, ki se nanašajo na značilnosti delovanja izdelka ali storitve. Po
nakupu potrošnik svoje izkušnje v zvezi z uporabo izdelka ter njegovim dejanskim
delovanjem primerja s svojimi pričakovanji, s tem pa je dejansko delovanje lahko
boljše, slabše ali enako pričakovanjem.
Tako so lahko potrošnikova pričakovanja potrjena (če je delovanje skladno s
pričakovanji), lahko pa pride do pozitivnega (če je delovanje boljše od pričakovanj) ali
negativnega (če je delovanje slabše od pričakovanj) zanikanja pričakovanj. Skladno s
povedanim se pri potrošniku oblikuje zadovoljstvo ali nezadovoljstvo. Ko dejansko
delovanje ali katerekoli druge izkušnje potrošnika presežejo pričakovanja, je
potrošnik zelo zadovoljen, ko sovpadajo s pričakovanji, je zadovoljen, v ostalih
primerih pa nezadovoljen (Štefančič, Pavlovič, 2001, str. 8).
Opredelitev zadovoljstva kupcev je torej veliko, mnoge se med seboj razlikujejo,
druge dopolnjujejo. Večina avtorjev zadovoljstvo obravnava kot čustvene reakcije
potrošnikov, drugi kot specifično oceno posameznega nakupa. Največkrat pa je pri
opredelitvah opaziti, da avtorji vpletajo kakovost izdelkov ali storitev s pričakovanji,
zato se bom v nadaljevanju posvetila vrednotenju kakovosti proizvoda, storitev in
predvsem kupčevim pričakovanjem, ki so nujna za razumevanje zadovoljstva.
10
3.2 Model zadovoljstva
Za lažjo predstavo in samo razumevanje zadovoljstva potrošnikov, vseh ključnih
elementov in vzročnih povezav, v spodnji sliki 2 predstavljam model zadovoljstva.
Slika 2: Model zadovoljstva potrošnikov
Vir: Anderson, Fornell, 1994, str. 247.
Predstavljen model je oblikovan skladno s predpostavkami teorije doseganja
pričakovanj in preprosto ter nazorno prikazuje vse ključne elemente zadovoljstva
potrošnikov. Model prikazuje, da na rezultat zadovoljstva vplivajo pretekle in sedanje
izkušnje, saj se ponavadi na podlagi predhodnih oblikujejo pričakovanja, s katerimi
potrošnik podzavestno in zavestno primerja svoje trenutne izkušnje, ki jih ima vezane
na kakovost in delovanje natanko določenega izdelka ali storitve.
Na podlagi zavestne ali podzavestne primerjave se med pričakovanji in dobljeno
kakovostjo pri potrošniku oblikuje model zadovoljstva ali nezadovoljstva. Če so
pričakovanja visoka in celo presegajo kakovost in vrednost izdelka ali storitve, je
potrošnik nezadovoljen, če pa izdelek ali storitev ustreza pričakovanjem, je potrošnik
Kakovost in
pričakovanja
Potrošnikovo zadovoljstvo
Ponovni nakup
11
zadovoljen, ko pa dobi celo več od pričakovanj, je nad storitvijo ali izdelkom vesel in
celo navdušen.
Velikokrat se teorije in modeli, ki obravnavajo zadovoljstvo, ustavijo prav na tej točki
definiranja zadovoljstva potrošnikov. Zgornji model ima to prednost, da nakaže tudi
posledice, ki jih povzroči zadovoljstvo oz. nezadovoljstvo potrošnika (Štefančič,
Pavlovič, 2001, str. 13). Občutja, ki se oblikujejo pri potrošniku, pomembno vplivajo
na verjetnost ponovnega nakupa, predvsem na naklonjenost ali nenaklonjenost
porabnika izdelku ali storitvi, ki se odraža v prenosu informacij drugim ljudem.
3.3 Kakovost izdelka/storitve
Podjetja morajo proizvode in storitve vedno razvijati do tako visoke kakovosti, da bo
ustrezala vsem potrebam in pričakovanjem trga (potrošnika, kupca, uporabnika), zato
je treba razumeti, kako kupci kakovost zaznavajo in kako visoko kakovost
pričakujejo. Pomen kakovosti dobiva vse večji pomen, od skrbi za varstvo okolja,
pritisk gibanj za zaščito uporabnikov, prihod mednarodne konkurence, napredek na
področju tehnologije ...
Pojem kakovosti je zaradi značilnosti in specifičnosti zaznavanja s strani potrošnika
težko opredeliti, saj je kakovost dinamična struktura, sestavljena iz fizičnih,
psiholoških in drugih dejavnikov, ki jih doživljajo posamezniki in ki se kažejo v
potrošnikovem vedenju (Koren, 1997, str. 8). Zaradi tega se ni oblikovala enotna in
splošno veljavna definicija kakovosti.
Nekaj definicij avtorjev:
Kotler (1996, str. 56) navaja, da je kakovost skupek lastnosti in značilnosti izdelka ali
storitve, ki vplivajo na njegovo sposobnost, da zadovolji izražene ali naznačene
potrebe. Govori o celoviti kakovosti, ki je osredotočena na kupca, ki ima vrsto potreb,
zahtev in pričakovanj. Prodajalec izroči kakovost vsakič, ko njegov izdelek in storitev
izpolnita ali celo prekašata kupčeva pričakovanja. Kakovostno podjetje pa je tisto, ki
mu v večini primerov uspe zadovoljiti večino potreb svojih kupcev. Poudarja tudi to,
da tehnično opredeljena kakovost ne zadošča, če se ne ujema s kakovostjo, ki jo
določi trg.
12
Številni znanstveniki, kot so Crane, Gronross, Gwin, Hales in drugi, razlikujejo tudi
med (Nicholls e tal,. 1998, str. 240):
– tehnično kakovostjo (kaj je izročeno) in
– funkcionalno kakovostjo (kako je izročeno).
Ta delitev, ki se je včasih uporabljala predvsem na področju storitev, postaja vse
pomembnejša tudi pri oblikovanju ponudbe izdelkov. Prav spremljajoče storitve so
namreč tiste, ki v veliki meri vplivajo na nakupne odločitve potrošnika (npr:
spremljevalne storitve, kot so izrisi kopalnic, prevoz, montaža, priklop itnd., ki kot
funkcionalna komponenta kakovosti vplivajo na potrošnikovo odločitev pri nakupu
npr. kopalniškega pohištva).
Dubrovski (B.1., str. 20) pa navaja, da v splošnem obstajata dve vrsti kakovosti:
– objektivna (fizična) kakovost, ki opisuje tehnično raven proizvoda in se nanaša
le na izmerjene oz. merljive ali ugotovljive značilnosti proizvoda. Primerna je za
opis proizvoda le v njegovi generični stopnji ali proizvodnji fazi nastajanja
proizvoda, za trženjsko rabo pa kot edino sodilo ni primerna;
– zaznana (subjektivna) kakovost, ki jo kupec skozi proces zaznave (percepcije)
proizvoda ovrednoti (interpretira) kot kakovost. Čeprav se od kupca do kupca
razlikuje, ima vendarle neke skupne elemente, ki se kažejo v tem, da je
subjektivna, selektivna, začasna in sumarična.
Kakovost proizvoda ali storitve kot jo zazna kupec torej temelji na njegovi osebni
oceni in ima tako objektivno kot tudi subjektivno komponento. Objektivna in zaznana
kakovost se v večini primerov razlikujeta, blizu pa si bosta v primeru masovnih,
nediferenciranih ali generičnih proizvodov.
Glede na vse navedeno lahko torej trdim, da je kakovost izdelka njegova sposobnost,
da s svojimi značilnostmi in delovanjem ustvari zadovoljstvo pri potrošniku. Kakovosti
pa ni enaka zadovoljstvu, saj je ta le eden od vzrokov nastanka. Zaznana kakovost
posameznih izdelkov se od porabnika do porabnika razlikuje, kar pomeni, da lahko
enak izdelek nekega potrošnika zadovolji v celoti, drugega ne. Do tega pa prihaja
zaradi različnih pričakovanj, ki jih imamo potrošniki, vezane na določen izdelek.
13
3.4 Pričakovanja
V splošnem so pričakovanja opredeljena kot posameznikova občutja o verjetnosti
nekega dogodka, ki temeljijo na preteklih izkušnjah. Pričakovanja lahko smatramo
kot napovedi, ki jih oblikuje potrošnik o tem, kaj je verjetno, da se bo zgodilo v
postopku menjave (Brookes, 1995, str. 58).
Zgornja definicija, ki velja tako za potrošnikova pričakovanja v zvezi z določenim
izdelkom kot za pričakovanja, ki se nanašajo na storitve, pa se razlikuje od definicije
pričakovanj pri storitvah, kjer so pričakovanja opredeljena kot kupčeve želje ali
zahteve o tem, kaj bi ponudnik storitev moral ponuditi in ne kaj bo ponudil. Te pa se
oblikujejo na osnovi preteklih izkušenj s podjetjem in njihovim trženjskim spletom,
konkurence in komunikacij od ust do ust (Brookes, 1995, str. 58).
Kot sem že omenila, prav pretekle izkušnje najbolj vplivajo na to, kako potrošnik
oblikuje svoja pričakovanja. Izkušnje se oblikujejo na podlagi (Štefančič, Pavlovič,
2001, str. 14):
– preteklih nakupnih procesov,
– pretekle uporabe (uporaba enakih ali podobnih izdelkov ali storitev podjetja,
poraba konkurenčnih izdelkov ali storitev),
– preteklega stika s podjetjem ali njegovimi konkurenti.
Na pričakovanja pa vplivajo tudi drugi dejavniki:
– trženjski splet podjetja in njegovih konkurentov (najpomembnejšo vlogo pri
oblikovanju pričakovanj potrošnika imata cena in tržno komuniciranje),
– informacije, ki jih potrošnik dobi o podjetju in konkurenci,
– ugled podjetja v primerjavi s konkurenco,
– moč blagovne znamke,
– komunikacija od ust do ust,
– osebne značilnosti potrošnika,
– kultura,
– ponakupne storitve.
14
Pričakovanja se glede na trg tudi razlikujejo. Spreminjajo se glede na tip kupca,
situacijo nakupa, stopnjo pomembnosti nakupa, poleg tega pa se spreminjajo v času
(Žlajpah, 1999, str. 13).
Zdaj ko vemo, kako se oblikujejo pričakovanja, pa se nam postavlja vprašanje, kako
»visoka« so pričakovanja kupcev. Glede na to, ali so pričakovanja kupcev
idealistična ali realistična ter koliko potrebujejo, da so zadovoljni, lahko ločimo tri
različne vrste pričakovanj (Zeithalm e tal., 1996, str. 35):
– želena raven izvedbe (želena, nerealna pričakovanja) – je raven izvedbe,
za katero je kupec prepričan, da jo lahko ter bi jo moral dobiti,
– zadostna raven izvedbe (realna pričakovanja) – je najnižja raven izvedbe,
ki jo bodo kupci še sprejeli,
– predvidena raven izvedbe – kupec jo opredeljuje na podlagi preteklih
izkušenj. Je med zadostno in želeno ravnijo izvedbe oz. znotraj področja
tolerance.
Območje med zadostno in želeno ravnijo imenujemo področje tolerance, ki vključuje
raven izvedb, znotraj katere podjetje dosega kupčeva pričakovanja. Če ima potrošnik
malo možnosti izbire (kadar na trgu ni konkurence ali jo je malo), je prag tolerance
ponavadi večji, kadar pa je na trgu prisotna močna konkurenca, je prag tolerance
manjši, saj potrošnik lahko izbira.
Na osnovi pričakovanj se oblikujejo primerjalni standardi, ki so osnova, s katero
potrošnik zavestno ali podzavestno primerja dejansko delovanje izdelka oz. kakovost
storitve. Na osnovi te presoje se pri potrošniku nato pojavi zadovoljstvo ali
nezadovoljstvo (Štefančič, Pavlovič, 2001, str. 15).
3.5 Zadovoljstvo ali nezadovoljstvo
Zadovoljstvo je eden izmed najbolj zaželenih končnih ponakupnih učinkov tako za
potrošnike kot za prodajalce. Prodajalci si prizadevajo, da v čim večji meri zadovoljijo
potrošnike predvsem iz razloga, da si zagotovijo možnost ponovnih nakupov in si s
tem postavijo trden temelj za širjenje pozitivnih informacij, s tem pa nenehno
izboljšujejo tudi kakovost svojega dela.
15
Povsem drugačne občutke pa prinaša nezadovoljstvo, ki pogosto postavlja interese
podjetja ob interese potrošnikov. Nezadovoljstvo je za potrošnike neprijetno in kaže
na njihove težave z določenim izdelkom, trgovino ali ponujeno storitvijo (Ule, Kline,
1996, str. 248).
Sama definicija zadovoljstva je že podana pod točko 3.1. Zadovoljstvo potrošnika
lahko tudi opredelimo na dveh stopnjah (Štefančič, Pavlovič, 2001, str. 21):
1. Zadovoljstvo z določeno transakcijo
To je kupec, zadovoljen z določenim izdelkom ali storitvijo ter nakupnim procesom.
Je prva stopnja zadovoljstva, ki lahko pozneje preraste v splošno zadovoljstvo.
2. Splošno zadovoljstvo
Na tej stopnji je kupec na splošno zadovoljen z izdelki ali storitvami določenega
podjetja ter načinom, kako mu podjetje posreduje svoje izdelke ali storitve. Je višja
stopnja zadovoljstva, ki ponavadi izhaja iz tega, da je bil potrošnik večkrat
zaporedoma zadovoljen s posameznimi transakcijami oz. izdelki tega podjetja.
Splošno zadovoljstvo potrošnika je eden temeljnih ciljev vsakega podjetja, saj
predstavlja najboljšo osnovo zvestobe kupca na dolgi rok.
3.6 Zvestoba potrošnikov in njen pomen
V preteklosti so bili kupci za podjetje nekaj samo po sebi umevnega. Kupci niso imeli
na voljo veliko konkurentov ali pa so ti ponujali prav tako pomanjkljivo kakovost
izdelkov ali storitev. Danes so podjetja odločena, da bodo razvijala tesnejše vezi in
pridobila zvestobo svojih končnih porabnikov. Za tem stoji dejstvo, da je najbolj
racionalno ohranjati obstoječe kupce, jih narediti zveste, kot pa neprestano iskati
nove, saj pridobivati novega kupca stane petkrat več kot pa zadržati starega kupca
(Kotler, 1996, str. 47). Zavedati pa se morajo, da lahko obdržijo le zadovoljne kupce,
zato ni zanemarljivo dejstvo, da si podjetja prizadevajo čim bolje ugoditi kupčevim
pričakovanjem in s tem celo preseči njihovo pričakovanje.
Zvestoba nasploh je eno od človeških čustev in pomeni pripadnost neki ideji, človeku
in tudi predmetu (Damjan Možina, 1995, str. 144). Prvotno je bila opredeljena samo
16
kot ponovni nakup, pozneje pa so raziskovalci ugotovili, da gre pri zvestobi poleg
obnašanja še za stališča, prepričanja, želje in zavezo (Žabkar, 1999, str. 35–36).
Zvestoba je definirana kot usmerjeni (ne naključni) odziv (oz. ponovni obisk), ki se
kaže v času z zavestno odločitvijo za določeno podjetje (trgovino) nasproti drugim
podjetjem (trgovskim podjetjem).
Zvestobo lahko kvantitativno izrazimo kot stopnjo zadržanja kupcev (customer
retention rate) ali kot delež nakupov stalnih kupcev (share of purchase). Dejstvo, ki
se ga moramo zavedati – zvestobe potrošnikov ne smemo zamenjati s ponavljajočim
se nakupnim vedenjem, saj je pri zvestobi v veliki meri prisotna tudi čustvena
komponenta (navezanost na določen izdelek, blagovno znamko, podjetje).
Če si podjetje za svojo glavno nalogo začrta zadržati kupce, potem to lahko doseže
na dva načina (Kotler, 1996, str. 48):
1. Kupcu oteči zamenjavo: strošek zamenjave dobavitelja je lahko visok in kupci
bodo manj pripravljeni zamenjati podjetje, če jih bo to veliko stalo (visoki stroški
iskanja novega dobavitelja, izguba popusta, ki ga dobi zvesti kupec itd.);
2. Kupcu posreduje veliko mero zadovoljstva: ta način je boljši, saj konkurent ne bo
mogel prevzeti kupcev preprosto z nižjo ceno ali drugačnimi spodbudami. Metoda, po
kateri ustvarimo visoko stopnjo kupčevega zadovoljstva, se imenuje trženje, ki
temelji na odnosih (relationship marketing).
Ko torej podjetja sklenejo, da se bodo namesto na same transakcije osredotočila na
izgradnjo dobrih odnosov s svojimi kupci, ustvarijo in financirajo programe, ki vabijo
kupce, da kupijo več in ostanejo zvesti. Zelo veliko jim pomeni, da vzpostavijo
poseben odnos z »najboljšimi kupci«, saj le-ta omogoča dobro komunikacijo in
vzbuja v kupcih občutek, da so deležni posebnih privilegijev in priznanj. Najbolj
obetavni programi so trženjski programi za redne kupce in klubi (Kotler, 1996, str.
50).
Zvestoba je torej vedenje in se nanaša na verjetnost, da se bo nekdo vedno znova
vračal v trgovske centre Merkur in govoril o tem, kaj odjemalec počne. Ljudje so na
splošno zadovoljni z Merkurjem. Dan za dnem kupujejo v trgovskih centrih. Imamo
dober razlog, da smo srečni. Vendar zadovoljstvo ni dovolj … ne vedno.
Nezadovoljni kupci ne zamenjajo vedno trgovine, v kateri kupujejo. Včasih to storijo
zadovoljni kupci. Zakaj? Ljudje smo zapletena bitja. Ostajamo poročeni, čeprav smo
17
nesrečni, hodimo v službe, ki jih ne maramo … hodimo na seminarje, nad katerimi se
na glas pritožujemo. Kaj je tisto, zaradi česar ljudje vztrajamo pri stvareh, zaradi
katerih smo nezadovoljni? Kaj je tisto, ki nas, kadar manjka, dela ranljive za prehode
drugam, kljub temu da smo zadovoljni? Prvi manjkajoči element je vpletenost, drugi
element odnos do alternativ (nabor konkurenčnih trgovin).
Zadovoljni in zvesti kupci bodo širili pozitivno mnenje o izdelku ali storitvi, manj
občutljivi bodo na spremembo cen, pri podjetju se bo na njihov račun povečala
prodaja in zmanjšali stroški iskanja novih kupcev.
3.6.1 Zadovoljstvo in zvestoba
Zadovoljstvo potrošnikov je tesno povezano z njihovo zvestobo, saj je ta
najmočnejša pri tistih potrošnikih, ki so zelo zadovoljni z izdelkom ali storitvijo
(Kavran, 2001). Na podlagi različnih raziskav je povezava med zadovoljstvom in
zvestobo takšna, kot jo prikazuje tabela 1.
Tabela 1: Povezava med zadovoljstvom in zvestobo
STOPNJA ZADOVOLJSTVA STOPNJA ZVESTOBE
odlično/zelo zadovoljen 95 %
dobro/zadovoljen 65 %
povprečno/niti zadovoljen niti
nezadovoljen 15 %
slabo/nezadovoljen 2 %
zelo slabo/zelo nezadovoljen 0 %
Vir: Kavran, 2001.
Zelo zadovoljni potrošniki so izbranemu podjetju tudi zelo zvesti. Iz zgornje tabele
vidimo, da kar 95 % zelo zadovoljnih potrošnikov ne bo zamenjalo izbranega
podjetja. Ti morajo biti torej cilj podjetja. Povprečno zadovoljni se hitreje odločijo za
odhod h konkurenci, saj je med njimi le 15 % takšnih, ki so podjetju zvesti.
18
Nezadovoljni potrošniki pa izbranemu podjetju niso zvesti in verjetno le še čakajo, da
se jim ponudi priložnost, da lahko odidejo h konkurenci.
Zadovoljstvo torej lahko vodi do zvestobe, vendar ni njen edini dejavnik.
Pomembni in merljivi dejavniki, ki vplivajo na zvestobo potrošnikov, so naslednji
(Kavran, 2001):
– zadovoljstvo s prejeto storitvijo/uporabljenim proizvodom,
– imidž podjetja,
– ovire za zamenjavo ponudnika (ekonomske: dolgoročne pogodbe, tehnična
odvisnost; čustvene: lenoba, mnenje prijateljev),
– kritični dogodki (negativne/pozitivne izkušnje),
– situacijski vplivi in želja po raznolikosti.
3.7 Nezadovoljni potrošniki
Medtem ko zadovoljni potrošniki pomenijo za podjetje konkurenčno prednost, pa
potrošniki, ki so nezadovoljni s proizvodom ali storitvijo, predstavljajo potencialno
nevarnost, ki lahko negativno vpliva na podjetje in njegovo uspešnost.
Raziskave namreč kažejo, da nezadovoljen kupec s svojimi negativnimi izkušnjami
seznani devet do deset ljudi (Glanz, 1994, str. 6). Takšna negativna komunikacija
lahko povzroči resne probleme podjetju tudi pri gradnji zvestobe kupcev. Zato je zelo
pomembno, da podjetje ugotavlja, kateri kupci so nezadovoljni, odkriva vzroke za
nezadovoljstvo ter ima jasno zastavljeno politiko, kako ravnati z nezadovoljnimi
kupci.
Če upoštevamo raziskave, se samo 4 % nezadovoljnih kupcev pritoži, ostali pa
preprosto prenehajo kupovati in tiho odidejo h konkurentom (Glanz, 1994, str. 6).
Nekatere tuje ocene kažejo, da povprečno podjetje letno izgubi 20 % svojih
potrošnikov, glavni razlog za to pa je prav nezadovoljstvo (Kostanjšek, Batagelj,
2001).
Na potrošnikovo odločitev, ali se bo pritožil ali ne, vpliva več dejavnikov (Ule, Kline,
1996, str. 250):
19
1. Stopnja nezadovoljstva
Pri manjšem nezadovoljstvu potrošnik ponavadi ne čuti potrebe, da bi se pritožil. Bolj
kot se nezadovoljstvo veča, večja je možnost, da se bo potrošnik pritožil.
2. Pomembnost
Večja verjetnost obstaja, da se bo potrošnik pritožil, če je nezadovoljstvo povezano z
izdelki, ki so zanj pomembni ali zelo pomembni.
3. Stroški in koristi pritožbe
Če bo potrošnik zaznal visoke pričakovane koristi in nizke pričakovane stroške v
zvezi s pritožbo, je verjetnost, da se bo pritožil, večja.
4. Osebne lastnosti
Ljudje se med seboj razlikujemo, zato tudi obstaja pri nekaterih večja verjetnost, da
se bodo pritožili, kot pri drugih. Bolj verjetno je, da se bodo pritožili bolj izobraženi
ljudje, ljudje, ki imajo na voljo več časa, ter ljudje z določenimi osebnostnimi
lastnostmi, kot sta npr. nasilnost in prepirljivost.
5. Pripisovanje krivde
Manj verjetno je, da se bo kupec pritožil, če meni, da je deloma ali v celoti kriv za
svoje nezadovoljstvo. Če pa za svoje težave krivi proizvajalca ali prodajalca, pa je
bolj verjetno, da se bo pritožil.
Najpogostejši razlogi, zakaj se potrošniki ne odločijo za pritožbo, so (Glanz, 1994,
str. 79):
– potrošniki menijo, da je zaposlenim vseeno,
– ni vredno ne truda ne časa,
– ni jim znan uporaben kanal ali oseba, kateri se lahko pritožijo,
– strah pred maščevanjem.
Podjetja morajo omogočiti kupcem, da se z lahkoto pritožijo, in jih pri tem tudi
spodbujati. Ugotovitve namreč kažejo, da obstaja večja verjetnost, da bo zvest postal
tisti kupec, ki se pritoži, kot pa tisti, ki podjetja ne obvesti o svojem nezadovoljstvu
(Glanz, 1994, str. 6).
20
Podjetja morajo pritožbe teh kupcev obravnavati kot nekakšno pomoč, saj jim le-te
povedo, kaj je kupce razočaralo, in jih s tem načinom opozarjajo, da ti dogodki lahko
povzročijo nezadovoljstvo tudi pri drugih kupcih. S tem ko podjetje prisluhne kupcem,
dobi predvsem veliko predlogov za izboljšave. Podjetje mora na pritožbo tudi
pozitivno odgovoriti, saj podatki kažejo, da bo kar 54 % do 70 % vseh kupcev še
naprej poslovalo z organizacijo, če bodo njihove pritožbe ugodno rešene. Ta številka
pa se povzpne tudi na 95 %, če ima kupec vtis, da je bila reklamacija hitro rešena
(Kotler, 1996, str. 21). Tukaj se torej za podjetje pokaže priložnost, da lahko s
pravilnim ravnanjem na pritožbo oblikuje zveste kupce, ki bodo o svoji pozitivni
izkušnji povedali še vsaj petim ljudem (Kotler, 1996, str. 21).
3.8 Predstavitev trendov, ki vplivajo na nakupne navade
Ko govorimo o zadovoljstvu, moramo upoštevati pet dejavnikov, ki jih ne smemo
spregledati: informacije, energija, prostor, čas in denar.
Zakaj so ti dejavniki tako pomembni?
– Ker moramo zaposleni preseči razmišljanje, da potrošniki trošijo le denar.
– Ker moramo zaposleni preseči razmišljanje, da je denar ključni dejavnik
nakupne odločitve.
– Ker moramo razumeti, da potrošniki v procesu nakupovanja in potrošnje trošijo
vseh pet naštetih dejavnikov.
– Razumeti moramo, da različni potrošniki različno vrednotijo posamezne
dejavnike.
– Ker moramo potrošnikom ponuditi storitev, ki je v sozvočju z njihovimi željami
in vrednotami.
Nakupni proces:
Merkur potrošniku ponudi izdelke, storitve, od potrošnika za to prejme denar, čas,
energijo, prostor. V nakupnem procesu pa oba, Merkur in potrošnik, prejemata
informacije.
21
Slika 3: Česa imajo ljudje preveč oz. premalo?
Vir: Planing for Consumer Change W3, 2001.
Denar je od vseh dejavnikov najbolj redka dobrina, ni pa največ vredna.
Najpomembnejša dejavnika v vsakodnevnem življenju sta energija in čas.
Razumevanje potrošnikov je danes težavno.
Danes se isti potrošnik lahko pri dveh različnih nakupnih odločitvah razlikuje bolj kot
dva različna potrošnika pri isti nakupni odločitvi. Evropejci postajamo vse
premožnejši. Britanska, španska in nemška gospodinjstva so v povprečju za 90 %
premožnejša kot leta 1972 (OECD, 2000). Z leti se je močno spremenila struktura
naše potrošnje. Potrošnja storitev se je namreč od leta 1980 do leta 2000 povečala
za tretjino.
Slika 4: Delež vseh izdatkov leta 1980
Storitve
Trajne dobrine
Netrajne dobrine
56
34
10
2610 4 2 7
58
4342
38
58
17
4755 60
35
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Informacije Čas Energija Denar Prostor
Premalo
Ravno prav
Preveč
22
Slika 5: Delež vseh izdatkov leta 2000
Storitve
Trajne dobrine
Netrajne dobrine
49
10
41
Vir: ONS/Datastream, 2001.
Iz grafov je razvidno, da so potrošniki pripravljeni plačati več za doživetja kot za
dobrine. Tudi prihranek denarja je doživetje. Kljub temu da so potrošniki vse
premožnejši, jim je vrednost prav tako vedno pomembnejša. Potrošnike vedno
zanima dobra ponudba, več kot 50 % jih pogleda za akcijskimi ponudbami. Akcije, ki
jih v Merkurju pripravljamo tako za končne potrošnike kot za obrtnike, naj bi služile
kot magnet, ki kupce pripelje v trgovske centre.
V času hitrega tempa in vsakodnevne naglice, se zagotovo vse več potrošnikov
strinja s trditvijo, da jim zmanjkuje časa, da bi opravili vse potrebno. Tako vrednost
času narašča. 40 % odraslih v Velik Britaniji je pripravljenih zapraviti denar, da bi si
prihranili čas. Leta 1999 je bilo takšnih ljudi 32 % (Euro PCC 2001, The Henley
Centre). Izbire izdelkov je po trgovskih centrih vedno več, časa za izbiro vedno manj.
Po anketiranju potrošnikov jih je 49 % odgovorilo, da ne marajo, da podjetja
zapravljajo njihov čas (Planing for costumer Change, 2001). Prav tako 41 %
anketirancev v Evropi trdi, da so zvečer tako utrujeni, da nimajo energije postoriti
ničesar več. Naši domovi so (pre)natrpani z gospodinjskimi aparati. 62 % potrošnikov
ima doma vsaj petnajst aparatov, 12 % pa celo petindvajset ali več. V današnji dobi
in ob tempu, ki nam ga narekuje način življenja, vlada dejstvo, da imamo preveč
informacij, in več kot jih je, manj jih uporabljamo.
Res ni vse v denarju, gre tudi za zaupanje. Potrošniki najbolj zaupamo potrošniškim
organizacijam, najmanj pa trgovskim podjetjem. Vse bolj zaupamo osebnim
priporočilom o izdelkih ali storitvah, ki jih prejemamo od prijateljev, znancev,
sorodnikov.
23
3.9 Pozicija Merkurja kot vodilnega trgovskega podjetja
Raziskava o ugledu Merkurja je pokazala, da je Merkur v primerjavi s konkurenčnimi
trgovinami (Big Bang, Baumax, Bauhaus, Obi) nadpovprečno prepoznaven in
ugleden. V očeh potrošnikov je prepoznan kot vreden zaupanja ter po kakovostnih
izdelkih. Slabosti, ki so jih v raziskavi navedli anketiranci, so neprivlačne cene,
manjša inovativnost ter slabša prilagodljivost željam potrošnika.
Tipični Merkurjevi kupci so:
– starejši ljudje, ki kupujejo v Merkurju zaradi navad in zaupanja,
– samostojni obrtniki, ki kupujejo zaradi kakovostne in specializirane izbire,
– gospodinje, ki v Merkurju dobijo izdelke za dom in družino.
V Merkurju ni:
– prestižejših in premožnejših kupcev,
– mladih, zlasti tistih, ki želijo biti »kul«,
– mladih, ki želijo privarčevati, zato pa nakupujejo v Ikei in so naklonjeni tujim
stvarem.
24
4 POJEM IN POMEN STANDARDOV DOBRE POSTREŽBE
Podjetja v želji po pridobitvi novih strank velik del svojih prihodkov vlagajo v trženje in
oglaševaje svojih proizvodov oziroma storitev. Če se ti stroški povrnejo, pa je v veliki
meri odvisno od dela zaposlenih, ki so v stiku s kupcem. Večina kupcev bo namreč
ob najmanjšem nezadovoljstvu odšla k drugemu, konkurenčnemu podjetju. Naše
podjetje Merkur se tega zelo dobro zaveda, zato svojim kupcem, ki s storitvijo ali
izdelkom niso zadovoljni, s kupčevimi pismi že vrsto let omogoča, da svoje
zadovoljstvo ali nezadovoljstvo posredujejo vodstvu Maloprodaje. Od leta 2005 pa
smo v sodelovanju z zaposlenimi vseh nivojev prek delavnic zapisali in opredelili
vizije Merkurjevih trgovskih centrov ter vedenja zaposlenih. Izdali smo zgibanko z
napisanimi pravili, ki veljajo tako za vodje kot zaposlene v trgovskih centrih. Pravila
smo standardizirali in jih ločili glede na namembnost na:
– standarde uspešnega poslovodje s ciljem poenotenja postopkov v procesu
opravljanja z zaposlenimi in odgovornosti za uspešno poslovanje trgovskega centra
Poslovodja mora prenašati informacije na zaposlene in skrbeti, da povratne
informacije posreduje do nadrejenih, svoje zaposlene posluša in jim vzbuja občutek
pomembnosti, z osebnimi pogovori skrbi za dobre medsebojne odnose in klimo,
pravočasno in korektno rešuje konflikte, vodi tedenske sestanke s ključnimi
zaposlenimi, ima pregled nad reklamacijami, dnevno preverja urejenost oddelkov in
prodajalcev, spremlja promet, razliko v ceni in zaloge, skrbi za samoizobraževanje in
usposabljanje, svoje znanje prenaša na zaposlene, pri vodenju jasno definira naloge
in cilje, s pohvalo ali grajo motivira sodelavce. Pomembno je, da ima enaka merila za
vse zaposlene. Kot dober vodja mora biti svojim zaposlenim zgled – upošteva
standarde dela, spodbuja ustvarjalnost, je sposoben odločanja in prevzemanja
odgovornosti.
– standarde dobrih delovnih navad s ciljem vplivanja na zavest zaposlenih o
pomembnosti spoštovanja navodil za uspešno delo in njihovega prispevka, ki se
odraža skozi medsebojne odnose v kolektivu in temu posledično kvalitetnemu
timskemu delu
25
Ti standardi so napisani, da bi dosegli pravočasen prihod na delo, skrb za urejeno
delovno mesto, dokončanje začetega dela, upoštevanje prepovedi kajenja in drugih
opojnih substanc, skrb za pokritost oddelka, spoštljiv odnos med zaposlenimi, skrb
za urejeno poslovno dokumentacijo, preprečevanje kraj ali goljufij.
– standarde dobre postrežbe s težiščem na postopkih, ki v prodajnem procesu
zagotavljajo izpolnitev pričakovanj kupcev in poslovnih partnerjev v vseh fazah
prodaje
Prodajalec s prijaznim pozdravom in pogledom v oči vsakemu kupcu da občutek, da
ga je opazil in je v našem centru dobrodošel, skrbi za osebno urejenost, urejenost
trgovine in okolice, nosi brezhibno uniformo in priponko z imenom, prednost daje
kupcu in ne zlaganju blaga v polico, kupca strokovno postreže – postavlja vprašanja
in skuša izvedeti čim več o njegovih potrebah, pri prodaji pa uporablja strokovno
znanje o izdelkih in znanje tehnike prodaje. Kupca pospremi na želeni oddelek,
blagajno ali do prodajalca, kolegu v stiski pomaga – prevzame kupca, ki čaka, in mu
pomaga. S postavljanjem vprašanj ga opozori na dodatno ponudbo, pritožbe rešuje s
prizadevanjem, da je kupec zadovoljen. Ko sprejme pritožbo, postane zanjo
odgovoren, jo reši ali preda nadrejenemu. Telefonske klice sprejema z vljudnim
pozdravom, zaznava in zapisuje kupčeve želje in jim posredujem povratne
informacije. Kadar blaga ni na zalogi, ponudi ali pridobi blago iz drugih centrov ali pa
kupca usmeri tja. Kupcu v okviru zmožnosti pomaga kupljeno blago naložiti v
avtomobil in se od njega prijazno poslovi. Na blagajni jih blagajničarka spomni na
Merkurjevo kartico zaupanja in tudi s tistimi kupci, ki niso nič kupili, vzpostavi stik.
Vizija Merkurjevih trgovskih centrov
Merkurjevi trgovski centri so centri prihodnosti. So trgovski centri za lepši dom in
spretne mojstre. Nakupovanje v njih je pravo doživetje.
Za uvajanje standardov v vsakdanje delo ter izobraževanje zaposlenih in s tem
nadzor nad kvaliteto izvedbe je v Merkurju po pooblastilu izvršnega direktorja
Maloprodaje zadolžen pooblaščenec, ki tudi predlaga dopolnitve in spremembe
standardov ter potrebne teme, ciljne skupine in oblike izobraževanja zaposlenih s
področja odnosov v notranjem okolju in vplivov na zunanje okolje.
26
Kontrola samega izvajanje predpisanih standardov prihaja iz več smeri – kontrolni
obiski pooblaščenca, kontrolni obiski članov ožjega kolegija Maloprodaje, predvsem
pa z izvajanjem projekta navideznega nakupovanja in klicanja v sodelovanju s
pogodbeno agencijo s ciljem ocenjevanja postopkov v prodaji in urejenosti
prodajnega prostora po dogovorjenih kriterijih.
4.1 Navidezno nakupovanje in ravnanje s človeškimi viri
Navidezno nakupovanje in klicanje sta eni od mnogih orodij za doseganje boljših
prodajnih rezultatov. Na navidezno nakupovanje se lahko gleda tudi kot na sredstvo
za ocenjevanje in izboljšanje storitev, ki je močno povezano z ravnanjem s
človeškimi viri.
To pomeni predvsem, da vzpodbuja sodelovanje zaposlenih v podjetju, pomaga pri
vzpostavljanju pozitivnega delovnega okolja, pri organiziranju timskega dela,
identificira potrebe po izobraževanju, nam pa da povratno informacijo ter nagrajuje
zaposlene pri izboljšanju izvajanja storitve (Erstad, 1998, str. 34).
Spodnja tabela nam prikazuje ključne korake pri uvedbi raziskave navideznega
nakupovanja.
Tabela 2: Koraki pri uvedbi navideznega nakupovanja
1. korak
Postavitev ciljev
Najprej mora podjetje vedeti, kaj želi doseči z navideznim nakupovanjem. Cilji se
morajo nanašati tako na zadovoljstvo strank kot tudi na zadovoljstvo zaposlenih. Z
izvedbo raziskave naj bi okrepili pozitivno vedenje zaposlenih in spremenili
neprimernega, ne pa ga tudi kaznovali.
2. korak
Ocenjevalni list
Zaposleni morajo sami definirati standarde, ki jih bodo v raziskavi merili. Podjetje
mora ugotoviti, kaj stranke resnično cenijo, in nato to uvrstiti v ocenjevalni list.
27
3. korak
Navidezni nakupovalec
Podjetje mora najti, informirati in izobraziti navidezne kupce, tako da bodo delovali
skladno s politiko podjetja.
4. korak
Ocenjevanje
Izvesti je treba nepristransko, kolikor je le mogoče objektivno ocenjevanje v
izbranem podjetju.
5. korak
Analiza
Treba je najti luknje v izvedbi storitve ter najti vzroke zanje.
6. korak
Izvedba ustreznih akcijskih ukrepov
Treba je izdelati načrt, ki bo vzpodbudil in hkrati nagradil zaposlene za boljšo
izvedbo storitev. Sem spada tudi dodatno izobraževanje zaposlenih, in sicer tako
tehnične kot vedenjske narave. Potem je dobro izvesti navidezno ponovno
nakupovanje.
Vir: Erstad, 1998, str. 35.
4.2 Opredelitev navideznega nakupovanja
Navidezno nakupovanje je oblika raziskovanja, ki je v ZDA prisotna več kot petdeset
let. Te raziskave so bile sprva osredotočene na preverjanje poštenosti zaposlenih. V
zadnjem času pa podjetja uporabljajo to obliko raziskovanja za:
– ocenjevanje izvajanja postopka prodaje,
– opazovanje kakovosti storitev prodajnega osebja,
– za opazovanje konkurence,
– ocenjevanje politike cen,
– ocenjevanje kakovosti izdelkov, zagotavljanje usklajenosti izvajanja storitev s
standardi podjetja,
28
– ocenjevanje potreb po dodatnem izobraževanju,
– izbiro ustreznih nagrajevalnih programov.
Pri izvajanju navideznega nakupovanja gre za raziskavo, kjer se uporablja tehnika
opazovanja. Podatkov o kakovosti opravljene storitve se ne dobi neposredno od
odjemalcev, pač pa od t. i. navideznih kupcev, ki jih raziskovalna agencija izobrazi
posebej za to. Tako se lahko natančno posname, kakšen je odnos osebja do strank.
Seveda poznamo več opredelitev navideznega nakupovanja. Philip Kotler pravi, da je
to »eden od načinov, da si ustvarimo podobo o kupčevem zadovoljstvu. To pa
storimo tako, da najamemo ljudi, ki se pretvarjajo, da so potencialni kupci, in nam
nato poročajo o dobrih in slabih izkušnjah pri nakupovanju izdelkov našega podjetja
in konkurence.« (Kotler, 1996, str. 42.) Ti potencialni kupci lahko sprožijo tudi
konflikte z namenom, da ugotovijo, kako iznajdljivi so prodajalci v izzvani situaciji.
Natančneje navidezno nakupovanje definira skupina »Mystery Shopping
Practitioners Group«, ki pravi, da je to »uporaba posameznikov, ki so posebej
izšolani za opazovanje, analiziranje in merjenje stikov s strankami, ki pa se vedejo
kot navadna stranka in izvedejo več vnaprej predpisanih nalog.« (Best practice in
mystery customer research, 2002.) V slovenščini največkrat za to vrsto raziskovanja
uporabljamo izraz navidezno nakupovanje, skrito nakupovanje, pa tudi namišljeno
nakupovanje.
4.3 Tehnika opazovanja
O sami metodologiji, ki se uporablja pri navideznem nakupovanju, na voljo ni veliko
literature, predvsem z vidika dokaj inovativnega pristopa, ki je nujno potreben pri
tovrstni raziskavi. Gre namreč za natančno opazovanje in zapisovanje procesov
dogodkov med prodajnim osebjem in kupcem. V Merkurju skriti nakupi potekajo na
samem prodajnem mestu in prek telefona.
Posebnost pri tej vrsti raziskovanja je tudi, da v raziskavi ne sodelujejo navadne
stranke, pač pa le navidezne in ciljno osebje. Ti navidezni odjemalci morajo torej
priskrbeti čimbolj nepristranski pogled v imenu strank. Navidezni kupci se v teh
raziskavah uporabljajo zato, ker navadne stranke niso dovolj usposobljene, da
29
bi priskrbele podrobno povratno informacijo o svoji izkušnji, in so tako manj
zanesljive kot vir ocenjevanja standardov storitve (Iskra, 2000, str. 38). Vlogo kupca
ima namišljeni kupec, ki pokliče ali obišče podjetje, pomembno pa je, da ta kupec
ustreza profilu, ki smo ga želeli ob naročilu raziskave. Dobri navidezni kupci so tisti, ki
delujejo neopazno in imajo dobro razvit kratkoročni spomin.
Objektivno se da ocenjevati aktivnosti, ki so se ali pa se niso dogodile (na primer ali
je bil s kupcem prisoten očesni stik, pozdrav …), tiste, ki se jih da prešteti (kako dolga
je vrsta pred blagajno in koliko je delujočih blagajn). Objektivno pa je težko oceniti
prijaznost zaposlenih, zato navidezni nakupovalci pogosto v poročilo zapišejo svojo
obrazložitev samega dogajanja.
Pri navideznem nakupovanju prihaja do interakcije med osebjem in kupcem, sama
kakovost te interakcije pa je odvisna od obeh udeležencev. Pomembno je, da pri
obisku izločimo vpliv nakupovalčevega temperamenta,ter drugih osebnostnih
karakteristik, kot so spol, leta, naglas, videz … To je za dobro raziskavo nujno, kljub
dejstvu, da bi v podjetjih vse kupce morali obravnavati enako in razlike med njimi ne
bi smele vplivale na drugačno obravnavo.
Pogosto morajo biti navidezni kupci stranke podjetja tudi v resnici, kjer pa je pri
nakupu prisotnih več članov družine, morajo agencije najeti moža in ženo skupaj. Pri
izbiri ocenjevalca je treba upoštevati nakupovalčevo osebnost, saj morajo v praksi
mnogokrat zavzeti nevtralno stališče (ne sme se vedeti, da želijo prodajalca na čem
ujeti).
4.4 Oblikovanje scenarija
Rekli smo, da so navidezni kupci usposobljeni za ocenjevanje izvedbe storitve. V
praksi to pomeni, da se vedejo po vnaprej določenem scenariju, torej točno vedo,
kako se bodo vedli. Ti scenariji so oblikovani tako, da odsevajo poizvedovanje
resničnih strank. Biti morajo izredno skrbno pripravljeni, saj morajo biti dovolj
kompleksni, da testirajo osebje v različnih situacijah, ter hkrati dovolj nevtralni, da ne
vzbujajo sumov osebja v poslovalnicah (Iskra, 2000, str. 36).
30
Zelo pomembno je, da navidezni kupci izpolnijo ocenjevalni list takoj, ko zaključijo z
nakupom in zapustijo prodajalno. V pisnem poročilu natančno zapišejo svojo
izkušnjo, ki so jo imeli v interakciji s prodajalci. Ocenjevalni list je strukturiran, v njem
pa mora biti čim več objektivno merljivih elementov. Zato so najpogostejši tipični
odgovori »da/ne« in uporaba merskih enot. Večina naročnikov ima že vnaprej
opredeljene standarde oz. scenarije, ki jih morajo ocenjevalci upoštevati v poročilu.
4.5 Oblika ocenjevalnega lista
Kot sem že omenila, morajo biti vprašalnik sestavljen tako, da so odgovori čim
objektivnejši. To se v precejšnji meri doseže s tem, da navidezni kupci le ugotavljajo,
ali je nekaj bilo prisotno ali ne. Če bi se recimo po standardu prodajalec moral stranki
posvetiti takoj, on pa se ji je posvetil po nekaj minutah ali pa sploh ne, mora
navidezni nakupovalec navesti tudi razlog za takšno vedenje (ali je bil zaposlen s čim
drugim, ali je klepetal po telefonu s prijateljem, ali je mogoče že imel drugo stranko).
4.6 Navidezni kupci in zaposleni
Ko podjetje iz množice prijavljenih kandidatov za opravljanje navideznih nakupov
izbere najprimernejše, jih mora za navidezno nakupovanje še ustrezno pripraviti.
Ponavadi raziskovalne institucije pred izvedbo navideznega nakupovanja organizirajo
posebne izobraževalne tečaje, kjer ti kupci dobijo podrobna navodila. Na teh tečajih
morajo tudi izvedeti, kaj se od njih pravzaprav pričakuje. To se nanaša na lokacijo,
kamor morajo iti, kaj morajo opazovati, kako se morajo vesti in na kaj morajo biti
pozorni. Paziti morajo na urejenost, saj ne smejo izstopati iz povprečja. Treba je
izbrati kupce, ki so lažje dosegljivi in ne smejo biti preveliki strokovnjaki. Slediti
morajo navodilom, ostati neopazni, taktični, prijazni in natančni pri izpolnjevanju
ocenjevalnih listov. Dobro morajo vedeti, kaj konkretno bodo ocenjevali, jasno jim
mora biti, da niso najeti zato, da bi povzročali kakršnekoli težave, pač pa so najeti le
za poročanje dejstev o opravljeni storitvi.
31
Prav tako pa je izredno pomembno, da se na navidezno nakupovanje pripravi tudi
zaposlene, saj ti nikakor ne smejo navideznega nakupovanja doumeti kot način
vohljanja za njimi, pač pa kot sredstvo za izboljšanje kakovosti storitev. Razumeti
morajo, da je navidezno nakupovanje proces, s katerim se meri kakovost storitev, z
njim pa podjetje dobi povratne informacije o izvedeni storitvi, ki mora biti razumljiva
osebju.
4.7 Razlaga ocen
Ocene so dane od 1 do 5 razen pri vprašanjih, kjer je odgovor možen le
z da ali ne.
Primer: Je blagajnik vprašal po Merkurjevi kartici zaupanja: DA/NE
Je prodajalec kupca pozdravil ob prihodu ali odhodu: DA/NE
Pomembnost ocene na skupno oceno trgovskega centra:
Ocena trgovine predstavlja 10 % skupne ocene obiska
Ocena trgovine je sestavljena in odvisna od dveh seštevkov ocen – zunanje in
notranje urejenosti. Pod zunanjo oceno ocenjevalci upoštevajo dejstva, kot so:
urejenost in čistoča okolice, razpoložljivo število smetnjakov in čistoča okrog njih,
označenost dostopa do trgovine in sami trgovini.
Na oceno notranje urejenosti pa vplivajo: urejenost in čistoča vhoda v prodajalno,
urejenost prodajnega prostora, čistoča trgovine, razpoložljivost sanitarij ter njihova
čistoča in urejenost.
Ocena zaposlenih težnostno predstavlja 35 % skupne ocene
Ocena zaposlenih je sestavljena iz štirih ključnih dejavnikov: prijaznosti, urejenosti,
pripravljenosti pomagati kupcu in strokovnosti. Vsi ti elementi pa so razčlenjeni v
točno določene segmente:
PRIJAZNOST: čakanje kupca na zaposlenega, prisotnost pozdrava ob prihodu in
odhodu, usmerjenost pogleda v oči, prisotnost nasmeha in prijaznost zaposlenega.
UREJENOST: osebna urejenost, urejena uniforma, prisotnost tablice z imenom.
32
PRIPRAVLJENOST POMAGATI: ali prodajalec kupcu pomaga pri nalaganju blaga,
preveri zalogo po drugih TC, ponudi povratni klic, kadar blaga ni na zalogi, ga res
tudi izvede, kako se predstavi, ko pokliče, in koliko časa je minilo do same izvedbe
klica.
STROKOVNOST: tu se ocenjuje poznavanje blaga, prisotnost usmerjevalnih
vprašanj, poudarki so namenjen dodatni ponudbi, prepričljivost prodajalca in
predstavitev koristi izdelka, ki ga kupec kupuje.
Ocena oddelka je pomembna prav tako kot ocena zaposlenih in predstavlja 35 %
skupne ocene
Ocenjuje se njegova
UREJENOST: dostop do izdelkov na polici in njihova urejenost, čistoča oddelka in
polic.
IZDELKI: ali je blago označeno z opisom, ceno in sama čistoča blaga.
KLIMA: primernost razsvetljave, hrup na oddelku.
REKLAME: prisotnost obveznih reklamnih materialov in prisotnost reklamnih
materialov o izdelkih, ki jih ponavadi dobimo od dobaviteljev.
Blagajne zaposleni 20 %
Tudi na blagajni oceno sestavlja več segmentov: število razpoložljivih blagajn in
število delujočih blagajn, koliko kupcev čaka v vrsti pred blagajno, koliko je vseh
čakajočih in kakšen je čas čakanja.
BLAGAJNA MKZ (Merkurjeva kartica zaupanja): je blagajničarka vprašala po MKZ, je
omenila ugodnosti in v primeru, da kupec nima MKZ, ponudi pristopno izjavo.
PRIJAZNOST: je blagajničarka ob prihodu stranko pozdravila, jo pogledala v oči, se ji
nasmehnila, je bila prijazna in ji ob odhodu zaželela lep dan.
UREJENOST: ocenjuje se urejenost blagajničarke, čistoča delovnega oblačila in
prisotnost tablice z imenom.
33
4.8 Najpogostejša opažanja skritih nakupovalcev
1. Pogledi prodajnega osebja so usmerjeni v računalnik
2. Pari prodajalcev, ki se med seboj pogovarjajo
3. Vsi se z nečim ukvarjajo: polnjenje polic …
4. Ko me streže in se pogovarja z menoj, gleda mimo mene ali skozme
5. Ni opaziti navdušenja in zadovoljstva ob zaključeni prodaji – neizraznost
6. Izrazita slaba volja vsaj tretjine prodajnega osebja – brezvoljnost
7. Neprijaznost, včasih že osoren odnos blagajniškega osebja
8. Neprave fotografije na nosilcu
9. Ni pozdrava
10. Ni nasmeha
11. Ni pogleda v oči
12. Prijaznost zelo formalna
13. Ni usmerjevalnih vprašanj
14. Ni prepričljivosti
15. Ni dodatne ponudbe – prodaje
16. Ne ponudi obročnega odplačila
17. Ne ponudi povratnega klica
18. Ni pospeševanja MKZ
Ko bomo zaposleni v sebi sprejeli dejstva, da se nam po trgovskih centrih vse
zapisane ugotovitve v resnici dogajajo, in bomo zgornji spisek uspeli vsaj prepoloviti,
bomo dosegli pomemben korak, ki bo v prvi vrsti usmerjen do naših kupcev, ki nam
bodo svojo zvestobo izkazovali s ponovnim obiskom.
34
5 ZAKLJUČEK
Večina tako trgovskih kot drugih podjetij se danes sooča z vse ostrejšo konkurenco.
Sama ponudba med različni trgovci je namreč vse bolj podobna, zato ohranjanje
obstoječih in pridobivanje novih kupcev dobiva vse večji pomen. Odločitev kupcev za
ponovni nakup je v največji meri odvisna od zadovoljstva nad opravljeno storitvijo. Od
tod izvirajo tudi pričakovanja pred ponovnim nakupom, ki pa so ob sami interakciji
prodajnega osebja in kupca lahko zadovoljena v celoti, nezadovoljena, ob popolni
storitvi pa celo presežena. V tem primeru je verjetnost, da kupec postane podjetju
zvest, najverjetnejša.
Poleg lokacije, urejenosti prodajalne, izbora artiklov in kvalitete izdelkov je
kakovostna storitve ključni dejavnik za oblikovanje zadovoljstva pri potrošnikih, saj je
ponovnost obiska odvisna predvsem od nje. Za vsako podjetje neprecenljivo
vrednost predstavljajo prav zadovoljni potrošniki, ki so posledično tudi manj občutljivi
na ceno izdelka ali storitve. Vemo, da zadovoljni kupci prek ustnega izročila širijo
pozitivne izkušnje in za podjetje predstavljajo neprecenljivo vrednost.
Ker se v Merkurju vsega naštetega prav dobro zavedamo, smo eno od prvih
slovenskih podjetij, ki smo želeli poudariti prav kakovost storitev prodajnega osebja.
Sprejeli in zapisali smo pravila in jih poimenovali Standardi dobre postrežbe. Prek
delavnic, izobraževanj in približevanju samega pomena zapisanega za podjetje smo
začeli z uvajanjem v vsakdanjo prakso.
Naša vedenja v odnosu do kupcev izvaja neodvisna agencija, ki je vnaprej dobila
točno določen scenarij, ki je bil predstavljen prav vsem zaposlenim. Agencija se mora
držati določil, kaj se od njih pričakuje, in prek vprašalnika oceniti obisk v prodajalni.
Ocenjevalci morajo biti objektivni, saj nam pridobljeni podatki služijo kot pomoč pri
izboljšavi storitev.
Standardi dela niso namenjeni kritiziranju zaposlenih, predvsem je to orodje, ki nam
ponuja možnost izboljšanja na področjih, kjer sami ne zaznamo vrzeli, ki jo še lahko
popravimo. S kriteriji ocenjevanja smo seznanjeni vsi zaposleni, zato nihče nima
35
občutka, da so skriti nakupi vohljanje nad samim delom in početjem zaposlenih.
Dobro se zavedamo, da je nepravilnosti potrebno odpraviti, in prav skrito ocenjevanje
nam pri tem pomaga.
Menim, da se bo za tovrstno obliko pomoči zadovoljstva kupcev odločalo vse več
podjetij, saj bodo slej kot prej dojeli, da lahko s pomočjo takih orodij izboljšajo svoje
storitve in s tem posledično povečajo svoj dobiček.
36
6 LITERATURA
1. Anderson E. W., Fornell C., Lehmann D.R.: Customer satisfaction, market share
and profitability: Findings from Sweeden. Journal of Marketing, New York, 58 (1994),
July, str. 53–66.
2. Anderson E. W., Fornell C.: A customer satisfaction research prospectus. Service
quality. London: Sage, 1994, str. 241–267.
3. Brookes Richard: Customer satisfaction research. Amsterdam: Esomar, 1995, str.
208.
5. Damjan Janez, Možina Stane: Obnašanje potrošnikov. Ljubljana: Ekonomska
fakulteta, 1995. str. 248.
6. Dubrovski Drago: Objektivna in zaznana kakovost ter vrednost izdelka. Zbornik 5.
letne konference SZK »Kakovost – zmagujmo skupaj«. B.k., B.l., str. 20–21.
7. Glanz Barbara A.: Building Customer Loyalty: How you can help keep customers
returning. Burr Ridge, New York: Irwin/Mirror Press, 1994. XVII, str. 110.
8. Kavran Tanja: Kažipot do zadovoljnega kupca. [URL:
http://www.graliteo.si/2_1_zadov_potr.php], 3. 9. 2001.
9. Kotler Philip: Trženjsko upravljanje: Analiza, načrtovanje, izvajanje in nadzor.
Ljubljana: Slovenska knjiga, 1996, str. 832.
10. Mejak Miran: Odjemalčevo zadovoljstvo, tržni delež in donosnost. MM
Zmagovalec, 14 (1994), 164, str. 27.
11. Nicholls J.A.F, Gilbert Ronald G., Roslow Sydney: Parsimonious measurement
of customer satisfaction with personal service and the service setting. Journal of
Consumer Marketing, 15 (1998), 3, str. 239–253.
12. Rust T. Roland, Anthony J. Zahorik, Timothy L. Keiningham: Service Marketing.
New York: Harper Collins College Publishers, 1996, str. 493.
13. Štefančič, Pavlovič Tadeja: Zadovoljstvo potrošnikov kot osnova za uspešno
poslovanje podjetja. Magistrsko delo. Ljubljana: Ekonomska fakulteta, 2001. 98 str., 3
pril.
14. Ule Mirjana, Kline Miro: Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana: Fakulteta
za družbene vede, 1996, str. 267.
15. Zeithalm Valerie A., Leonard L. Berry, Parasuraman A.: The Behavioral
Consequences of Service Quality. Journal of Marketing, Helensburgh, 60 (1996), 2,
str. 31–46.
37
16. Žlajpah Lenka: Merjenje zadovoljstva trgovcev z dobavitelji. Diplomsko delo.
Ljubljana: Ekonomska fakulteta, 1999, str. 56.
17. Žabkar Vesna: Konceptualni model in empirična preverba trženjskih odnosov
med ponudniki in porabniki profesionalnih odnosov. Akademija MM, Ljubljana, 1999,
september, str. 33–39.
18. Alenka Brešar Iskra: Odkriti misterij navideznega nakupovanja. Marketing
magazin, Ljubljana, 2000, marec, str. 36–38.
19. Erstad Margaret: Mystery shopping programmes and human resource
management. International journal of contemporary hospitality managment, 1998, 10,
str. 38–40.
VIRI
1. Kostanjšek Eva, Batagelj Zenel: Nekateri vidiki merjenja zadovoljstva potrošnikov.
[URL: http://www.cati.si/papers/ekonf0001.html], 17. 4. 2001
2. Mark Michelson: Talking the mystery out of mystery shopping.
[URL: http://www.mysteryshopperjobs.com/article 1. htm], 21. 4. 2002
3. http://www.merkur.si
PRILOGE
Rezultati ocenjevanj
IZJAVA O AVTORSTVU Študentka Simona Ukmar Perhaj izjavljam, da sem avtorica diplomskega dela z naslovom Standardi dobre postrežbe v Maloprodaji Merkur d.d., ki sem ga napisala pod mentorstvom dr. Bora Rozmana in dovolim objavo povzetka diplomskega dela na spletnih straneh šole. V Ljubljani, maj, 2007 Podpis: