diseño de campañas publicitarias · pdf file · 2017-09-01o category...
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Diseño de campañas publicitarias
Cuento con una licenciatura en marketing así como un posgrado en estrategias de mercadotecnia y ventas; he estudiado diversos cursos y diplomados para ir actualizando mi conocimiento en este fascinante mundo. Actualmente ejerzo la docencia y la consultoría. Como todo profesional en Marketing aprendí que en este negocio no se trata de gastar más si no de pensar mejor, por eso decidí acercar estas herramientas a aquellos emprendedores y PYMES con la ambición de generar mejores empresas mexicanas. Experiencia y habilidades o 11años de experiencia en Marketing ( Gerente de Marketing, Coordinador y consultor) o Investigación de Mercado cualitativa y cuantitativa o Apertura de nuevas plazas, Perfiles de cliente, Posicionamiento, inteligencia de mercado o Desarrollo e implementación de sitios Web y tiendas virtuales. o E-Marketing, E-business, campañas electrónicas, Ad Words y revistas electrónicas o Administración y control de presupuestos. (Fondos de Marketing) o Publicidad y comunicación en medios impresos y electrónicos o Desarrollo e implementación de estrategias de Marketing e inteligencia de mercados. o Desarrollo e implementación de campañas de Relaciones públicas y Exposiciones. o Category and product Managment
Contenido
Técnicas Creativas
Publicidad y Producto
El Consumidor Mexicano
Psicología y estrategia publicitaria
Brief Publicitario
Publicidad y producto
Publicidad
DEFINICION PUBLICIDAD
Es comunicación impersonal pagada por un anunciante identificado que usa los medios
de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia o influir en ella.
CONCEPTO DE PUBLICIDAD
Técnica de la comunicación que da a conocer productos y servicios a través de un
medio de comunicación masiva y que esta dirigido a un consumidor determinado,
además persuade e influye por medio de la creatividad /lenguaje publicitario.
(no vende-da a conocer)
TIPOS DE PUBLICIDAD
PUBLICIDAD DE MARCA
Publicidad de consumidor nacional.
Se enfoca en el desarrollo de la identidad de la imagen
A largo plazo
(Coca- cola, Bimbo, Sabritas)
PUBLICIDAD AL DETALLE
Se enfoca a las tiendas donde una variedad de productos s pueden adquirir
Crea una imagen distinta a la tienda
Hace énfasis en el precio/horario/tienda
(Liverpool, Palacio de hierro, comercial mexicana)
PUBLICIDAD POLITICA
Esta enfocada a políticos con el propósito de persuadir a la gente para que vote por
ellos
Tiende a enfocarse mas a la imagen que a los objetivos.
(PRI, PAN, PRD…)
PUBLICIDAD POR DIRECTORIO
Se denomina direccional
Se utiliza para averiguar como comprar un producto a solicitar o un servicio
(sección amarilla, Internet, gacetas)
PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA
Se usa cualquier medio para difundirla pero el mensaje es distinto a la de la marca
Es local
Estimula la venta directa
PUBLICIDAD DE NEGOCIO A NEGOCIO
Los mensajes van dirigidos a vendedores locales, mayoristas, industrias o profesionistas
Tienden a apoyarse en publicaciones especializadas
(revistas de golf, belleza, autos)
PUBLICIDAD DE SERVICIO PUBLICO O SOCIAL
Comunican un mensaje a favor de una buena causa
Creada sin costo alguno, el espacio y medios son donados
Puede ser: informativo o preventivo
(campaña contra el cáncer, la violencia a las mujeres, sida)
PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
Publicidad corporativa
Canaliza sus mensajes para establecer identidad corporativa para ganarse al
consumidor desde el unto de vista de las organizaciones.
(IMSS, IFE, cámara de diputados, tribunal federal)
TIPOS DE CAMPAÑA
De desarrollo o introducción
para lograr un reconocimiento por medio de la incógnita en el mercado
De lanzamiento
marcas o productos que ya tienen relación pero presentan nuevo tamaño, temporada,
imagen, sabor…
De reposicionamiento
en algún momento de la vida del producto tuvo un buen posicionamiento pero con el
tiempo se olvido y se le considera como un producto viejo
De mantenimiento
Mantener activo el producto en la mente del consumidor para que no se le olvide
Que es un producto
Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que
incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante,
prestigio del detallista y servicios que prestan este y el
fabricante.
La idea básica en esta definición es que los consumidores
están comprando algo más que un conjunto de atributos
físicos. En lo fundamental están comprando la satisfacción
de sus necesidades o deseos. Así una firma inteligente
vende los BENEFICIOS DE UN PRODUCTO más que el
mero producto.
Que es un producto
EL PRODUCTO TAL VEZ NO SEA UN
PRODUCTO
En realidad, el producto que vende una compañía para
proporcionar los beneficios y la satisfacción de los deseos
del consumidor quizá no sea en absoluto un artículo
físico y tangible. Conforme a nuestra definición general, el
producto puede ser un servicio, lugar o idea.
El producto de Holiday Inn es un servicio que ofrece el beneficio de un
cómodo descanso nocturno a un precio razonable.
Un Cliente no compra un taladro de “1/2 pulgada si no un agujero de
“1/2 pulgada
Toda estrategia que pretenda ser exitosa debe sustentarse en un
acertado “Cuadro de situación”
La racionalidad no nos permite aceptar que la mayoría de los aspectos de la
conducta humana son consientes e irracionales.
La utilidad y la necesidad están absolutamente ligadas a las explicaciones
racionales y microeconómicas en las cuales los productos cumplen una
función para la cual fueron diseñados.
Necesidad Deseo Goce
Satisfacción
(Menos tensión)
Placer
(Satisfacción Más
Plus)
Placer
Sufrimiento
(Mayor Tensión)
Agua Gaseosa Alcohol
Espacio Natural Espacio Simbólico
Producto y consumidor
Los productos nunca son solamente según sus
características especificas. Los objetos aparentemente
inanimados tienen un contenido psíquico.
Podemos pensar que los objetos-productos de consumo
como espejos que en su imagen nos dan la nuestra y , más
aún, nos ayudan a conseguir la imagen que deseamos.
Los mismos consumidores que esperan verse completados
psíquicamente por la imagen “Varonil” de Marlboro.
Entendiendo al consumidor
En la época de nuestros padres y
abuelos los consumidores se dividían
en niños, adolescentes y adultos, pero
actualmente esta situación ha
cambiando, tanto que las tiendas
comerciales tienen serios problemas al
llevar a cabo la selección de
productos, ya que los adultos buscan
juegos y los niños tecnología para
adultos o mujeres que buscan la
tecnología, mientras que los hombres
deciden entre cremas para las arrugas
o para el acné.
Según datos que arroja la Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO), acerca de una investigación realizada
para conocer las nuevas generaciones de consumidores, en donde podemos encontrar once clasificaciones como las siguientes
Tweens
Niños de 8 a 12 años, aspiran a ser
adolescentes y disfrutar del ocio sin la
vigilancia de los padres.
Adultescente
Una nueva generación de adultos que se
niega a crecer pero que tiene
independencia económica.
Senior de oro
El jubilado que vive una segunda
adolescencia, intentan disfrutar lo que no
pudieron disfrutar cuando jóvenes.
Metrosexual
Para identificar al hombre que dedica
mucho tiempo a cuidar su físico.
Retrosexual
Este término se utiliza para quien sigue el
patrón de un hombre "de los de antes"
pero actualizado, cuida su imagen, pero sin
exagerar
Según la ABC de Francia los precursores o líderes de este movimiento son principalmente de la generación 65 en adelante,
también llamados como la "Generación X", a menudo considerados como la generación sacrificada porque son los primeros en
haber sufrido los divorcios, las familias monoparentales o recompuestas, y en haber sido entregados a sí mismos porque sus
padres trabajaban la mayor parte del tiempo. Se alimentaron con la violencia en televisión y en la calle, el sida, las crisis del
empleo, la decadencia de los valores tradicionales, y la amenaza creciente del terrorismo y de las guerras de religión.
Mujer Alfa
Mujer independiente económicamente o que
gana más que su pareja, toma las principales
decisiones y ejerce roles masculinos.
Dink (Double Income No Kids)
Parejas sin hijos y doble ingreso que consumen
más tecnología y cultura que otras familias.
Singles y OP (One parent)
Solteros independientes y divorciados con hijos,
personas sin pareja estable, vive en ciudades
grandes y tiene estudios superiores.
BoBos (Bourgeois & Bohemian)
Personas maduras, burgueses y bohemios, con
muy alto poder adquisitivo, consumen productos
muy exclusivos o de lujo. Han triunfado
profesionalmente pero presumen de un espíritu
insumiso
Geeks o tekkies (Tecnoadictos)
Hombres que les encanta compartir información
con todo tipo de trucos relacionados con la
tecnología.
Los kidults, nuevo término catalogado para las personas de una nueva generación de hombres y mujeres de entre 25 y 40 años,
muchas veces con vida en pareja y hasta hijos, pero que cuidan y miman a su niño interno, consumiendo productos dirigidos a los adolescentes. Asimismo, sus ratos libres los aprovechan para realizar actividades ligadas con la aventura y diversión.
Este grupo de personas fue bautizado bajo el nombre de kidults (niño-adulto) en 2003, cuando la firma Nielsen descubrió en un estudio sobre las audiencias de televisión que había más personas de entre 18 y 39 años viendo la cadena Cartoon Network que estar
viendo CNN.
Son los nacidos entre 1980 y el año 2000. Niños, adolescentes y jóvenes de la generación de Internet, incomprendidos no sólo
por sus padres, sino por empresas que no acaban de dar con la fórmula para conquistar a estos nuevos líderes del mercado.
Los llamados “milennials” constituyen la gran esperanza de las compañías de consumo para sortear la crisis y afianzar un nuevo
segmento a largo plazo. Sin embargo, su comportamiento, su cultura de grupo, sus hábitos de compra, sus actitudes y sus estilos de vida tienen algo despistados a los expertos en marketing, que no acaban de abrir un acceso directo a este valioso mercado.
Hijos de los “baby boomers” o de padres precoces de la “generación X”, los “milennials” poseen una característica absolutamente novedosa, que los hace distintos a cualquier otra generación: son clientes desde la más tierna infancia.
Psicología publicitaria
Psicología publicitaria
¿Cuántas veces has visto un anuncio de blanqueado de dientes que muestra a la persona con los dientes brillantes y blancos como la más atractiva - incluso más sexy?
O visto un anuncio para un producto de limpieza verde que le ha hecho temible que el uso de un producto químico que dañaría a sus hijos?
O simplemente pensar en cualquier producto - dieta de alimentos, cuidado de la piel, la compañía de seguros, automóviles, medicamentos - que cuenta con testimonios de celebridades o las palabras de otros consumidores que han logrado "resultados increíbles."
La Publicidad de converse muestra una identidad joven y espíritu
libre
Los efectos psicológicos que se han podido comprobar son básicamente de dos tipos, los que se definen como directos, los cuales hacen que un ambiente parezca alegre o sombrío, frío o cálido, etc. y los indirectos, relacionados con los afectos y con asociaciones subjetivas u objetivas de los individuos frente a los colores. Esta característica subjetiva de la apreciación de los colores, hace que los efectos secundarios sean los más discutidos, ya que pueden varias de acuerdo con los diferentes individuos
ESQUEMA MODERADO
También se pueden lograr excelentes combinaciones uniendo colores consecutivos pero que estén comprendidos entre la mitad de los fríos y la mitad de los cálidos. Por ejemplo anaranjado, amarillo y verde (dos cálidos y un frío) consiguen un excitante ambiente con un toque frío del verde. O bien amarillo, verde y azul (dos fríos y una cálido) logran un clima frío matizado por la ruptura del cálido amarillo.
Es muy atractivo romper el esquema frío o bien el cálido con el ingreso de un tono del sector opuesto del círculo cromático, ya que suaviza el efecto general y otorga mayor prestancia al ambiente
ESQUEMA MONOCROMÁTICO
Utilizar un color en sus diversos tonos es otra manera de lograr una combinación armónica. Una tranquilizadora combinación de verdes (desde uno pálido hasta uno intenso) puede crear un clima de mucha calma.
Si se opta por este esquema es importante utilizar el color seleccionado en una muy amplia gama de tonos ya que si optamos por los extremos sin considerar los intermedios creamos un efecto que podría resultar inquietante.
Este tipo de esquema podría en algunos casos resultar cansador y monótono en ese caso rompa la armonía monocromática con detalles del color contrastante al seleccionado
ESQUEMA POLICROMÁTICO
Un esquema que combine varios colores nos podrá cansar y alterar nuestros sentidos. Sin embargo, si la mayoría de los colores que hemos seleccionado se encuentran próximos en el círculo cromático, lograremos calmar y unificar este tipo de esquema.
Una decoración policrómatica es ciertamente difícil de trabajar, por eso siempre es aconsejable seleccionar tres colores como máximo para la creación de un esquema
ESQUEMA DE COLORES FRÍOS
Casi todas las gamas del azul pueden ser utilizadas con diversos verdes. Se pueden lograr interesantes esquemas con colores fríos utilizando estos dos colores en diversas intensidades, el resultado es un ambiente espacio, que brinda sensación de serenidad y atmósfera de descanso.
También en este caso la utilización de los tonos intensos es aconsejable sólo en visibles detalles.
Figuras Retoricas
Las figuras retóricas son modos de expresión que se
apartan de lo habitual con fines expresivos o estilísticos.
Usualmente su análisis se realiza en texto, sin embargo
también puede realizarse en las imágenes. Aquí algunas
de las figuras más vistas en publicidad.
Figuras Retoricas Antífrasis
Figura que consiste en designar personas o cosas con voces que signifiquen lo contrario de lo que se debiera decir.
Antítesis Contraposición de una palabra o frase a otra de significado contrario. En
imagen, los elementos visuales son opuestos también.
Caligrama Texto, a veces una simple frase o palabra, generalmente poético en el
que se utiliza la disposición de las palabras, la tipografía o la caligrafía para procurar representar el contenido del poema.
Derivación o Parequesis Uso de varias palabras con la misma raíz en una frase o verso. En
imagen, uso de varios elementos visuales con la misma base.
Elipsis Omisión de un elemento en la composición o en la frase.
Figuras Retoricas Eufemismo
Sustitución de una palabra o frase por otra para disimular la crudeza, vulgaridad o gravedad de la original, es decir, dulcificación.
Erotema Formulación de una pregunta que no espera respuesta para expresar
indirectamente o dar más fuerza a una afirmación. En ocasiones se hace la pregunta esperando del lector la respuesta.
Esencia El objeto está solo, en primer plano y muestra su perfección mediante su simple
existencia; sin escenarios, sin paisajes, sin anécdotas. Basan su autoridad en la sobriedad o en el silencio.
Hipérbaton Separación de dos o más elementos sintácticamente unidos, intercalando un
elemento de una o más palabras, que NO corresponden a ese lugar de la oración.
Hipérbole Imagen que representa una exageración de la verdad.
Figuras Retoricas Humorismo
Consiste en enjuiciar o comentar la realidad, resaltando el lado cómico, risueño o ridículo de las cosas.
Metáfora Traslado, mediante una comparación implícita, del sentido de una imagen a otra.
Se muestra una imagen para significar otra. La transferencia de sentido se da por sustitución.
Metonimia Se realiza una transferencia asociativa del sentido. Hay varias relaciones:
La causa por el efecto; El efecto por la causa; El continente por el contenido; El contenido por el continente; Símbolo por simbolizado; Lugar por lo que en él se produce; Lo abstracto por lo concreto; El instrumento por el usuario; El autor por la obra; El lugar de procedencia de un objeto, por éste.
Onomatopeya Uso de una palabra, o en ocasiones un grupo de palabras, cuya pronunciación
imita el sonido de aquello que describe. Ejemplos típicos de onomatopeyas son “bum”, “bang”, “clic” o “crac”.
Figuras Retoricas Oxímoron
Figura que consiste en armonizar dos conceptos opuestos en una sola expresión, formando así un tercer concepto, cuyo significado se desprende de su interpretación lógica. El sentido literal de un oxímoron es absurdo (por ejemplo, «un instante eterno»), forzando al lector a buscar un sentido metafórico.
Palíndromo
Los palíndromos son palabras o frases que se leen igual de derecha a izquierda que en sentido habitual. Es conocido el ejemplo “Dábale arroz a la zorra el Abad”. La raíz etimológica palin significa “de nuevo” o “repetición”.
Prosopopeya
Atribución de actitudes humanas a entes abstractos, objetos o animales.
Reticencia
Omisión del final de una idea o una frase, pero que se puede complementar mentalmente gracias al contexto. En imagen, el faltante se convierte en un elemento visual de la composición.
Sarcasmo
Burla sangrienta, mordaz y cruel.
Silepsis Imagen o palabra que puede ser entendida en dos sentidos.
Ejercicio Identifica las figuras retóricas empleadas en los siguientes eslogans:
“única, grande y nuestra”:___________________________________
“Galletas mc kay, más ricas no hay”:______________________________
“con claro, claro que tienes más”_________________________________
“¿quién posee a quién?:________________________________________
“agua para todos”_____________________________________________
“La tierra no es cuadrada, nuestras ideas tampoco”________________________
“infinitos sabores para paladares exigentes” ___________________________
“hacia la nueva vida, hacia la eternidad”_____________________________
Standard Learning Hierarchy
Beliefs Affect Behavior
ATTITUDE
Based on Cognitive Information Processing
Hierarchies of Effects
Low-Involvement Hierarchy
Beliefs Affect Behavior
ATTITUDE
Based on Behavioral Learning Processes
Experiential Hierarchy
Beliefs Affect Behavior
ATTITUDE
Based on Hedonic Consumption
Análisis interno y externo Los pasos para construir una matriz DOFA son los
siguientes:
1. Hacer una lista de las fortalezas internas claves.
2. Hacer una lista de las debilidades internas decisivas.
3. Hacer una lista de las oportunidades externas
importantes
4. Hacer una lista de las amenazas externas claves.
5. Comparar las fortalezas internas con las oportunidades
externas y registrar las estrategias FO resultantes en la
casilla apropiada.
6. Cortejar las debilidades internas con las oportunidades
externas y registrar las estrategias DO resultantes.
7. Comparar las fortalezas internas con las amenazas
externas y registrar las estrategias FA resultantes.
Planeación de mercadotecnia
1.
El producto
2.
El mercado
3.
La publicidad
4.
Los medios
Antecedentes
y situación
actual
¿Dónde estamos?
Objetivos ¿Dónde queremos ir?
(Mantener posición actual, no perder volumen o participación,
conseguir incremento del 50% de conocimiento).
Estrategia
¿Qué vamos a hacer?
Táctica ¿Cómo lo vamos a hacer?
(Utilización de spots de larga duración)
(Distribución del presupuesto y soportes)
Evaluación
previa ¿Lo vamos a conseguir?
Evaluación
posterior ¿Lo hemos conseguido?
1. El producto 2. El mercado 3. La
publicidad
4. Los medios
Antecedentes y
situación
actual
Descripción y
diferenciación respecto a
los productos
competitivos.
Cuál es su precio? Ciclo
de vida del producto.
Volumen.
Los consumidores.
Las marcas.
Análisis cuantitativo y
cualitativo.
Análisis cuantitativo y
cualitativo.
Objetivos Lanzamiento, modif icación
o mantenimiento.
Objetivos realistas al
presupuesto.
Objetivos de ventas y
participación
Imagen de marca.
Conocimiento y uso
de producto.
Recuerdo de la
publicidad.
Objetivos de alcance,
f recuencia, presión
publicitaria,
rentabilidad, etc.
Estrategia
Medidas a adoptar para
conseguir los objetivos.
Determinación del
presupuesto y del
marketing mix.
Posicionamiento de la
marca.
Def inición del grupo
objetivo.
Determinación del
presupuesto
publicitario.
Def inición del grupo
objetivo adaptado a
los medios.
Recomendación y
Distribución del
presupuesto de
medios.
Táctica Acciones para el
lanzamiento o
modif icación del producto.
Caminos a seguir para
el cumplimiento de la
estrategia
Determinación de
acciones específ icas a
realizar
Desarrollo práctico y
detallado de la
estrategia de medios.
Evaluación
previa
Test de producto con
prototipos y muestras
Mercado de prueba Pretest de la campaña Evaluación teórica del
plan de medios
propuesto
Evaluación
posterior
Test del producto
def initivo que ya se
encuentra en el mercado.
Análisis de ventas. Postest cualitativo Evaluación
cuantitativa real.
Postest cuantitativo.
1. El producto
2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios
3 aspectos respecto al producto:
1. La posición del producto
• Lanzamiento, madurez, declive.
• Lanzamiento de productos tangibles (TV, prensa, cine)
• Producto suficientemente conocido. (Radio)
• Lanzamientos o relanzamientos con necesidad de penetración rápida.
• Mantenimiento en el mercado.
2. La adecuación del medio al producto
• Productos sencillos vs. complicados
3. Adecuación del medio a la imagen del producto
• La imagen del medio se transfiere al producto anunciado.
1. El producto 2. El
mercado
3. La
publicidad
4. Los
medios
Antecedentes
y situación actual
Descripción y diferenciación respecto a los
productos competitivos.
Cuál es su precio? Ciclo de vida del producto.
Objetivos Lanzamiento, modificación o mantenimiento.
Objetivos realistas al presupuesto.
Estrategia
Medidas a adoptar para conseguir los objetivos.
Táctica Acciones para el lanzamiento o modificación del
producto.
Evaluación
previa Test de producto con prototipos y muestras.
Analizar aceptación. Identificar fortalezas y
debilidades.
Evaluación
posterior Test del producto definitivo que ya se encuentra en
el mercado.
1. El producto
2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios
Aspectos a conocer del mercado:
• Conocimiento de los consumidores actuales y potenciales
• Aspectos cuantitativos (cuántos son, cuáles son sus características
socio-demográficas, con qué frecuencia consumen el producto)
• Aspectos cualitativos (qué opinión le merece el producto, cuál es el
grado de identificación)
1. El producto 2. El
mercado
3. La
publicidad
4. Los
medios
Antecedentes
y situación actual
Volumen. Número de unidades vendidas y su valor económico.
Los consumidores. Número y características de las personas
que utilizan el producto, así como sus hábitos
(volumen consumido, frecuencia de uso).
Las marcas. (Número y características).
Objetivos Objetivos de ventas y participación:
Reducir la estacionalidad de las ventas, alcanzar una cuota de
mercado, incrementar volumen, frecuencia, pruebas, conseguir
liderazgo en el mercado, generar flujo estable de visitantes.
Estrategia
Determinación del presupuesto y del marketing mix.
Táctica Caminos a seguir para el cumplimiento de la estrategia.
(Realizar una promoción, mejorar incentivos a los distribuidores
o incrementar los puntos de venta).
Evaluación
previa Mercado de prueba para orientar sobre la futura selección de
medios y soportes.
Evaluación
posterior Análisis de ventas.
1. El producto 2. El
mercado
3. La
publicidad
4. Los
medios
Antecedentes
y situación actual
Posicionamiento (previsto y cumplido), acciones para realizarlo,
conveniencia de mantenerlo.
Análisis cualitativo de la publicidad propia y de la competencia.
Objetivos Lanzamiento o relanzamiento, mantenimiento
o un freno al descenso de ventas.
Crear, modificar o mantener imagen de marca.
Conocimiento y uso de producto.
Recuerdo de la publicidad.
Estrategia
Decisión final sobre el posicionamiento de la marca.
Definición del grupo objetivo (grupo homogéneo)
Grupos objetivos primarios y secundarios.
Determinación del presupuesto publicitario.
Táctica Determinación de acciones específicas a realizar
Evaluación
previa Pretest de la campaña
Evaluación
posterior Postest cualitativo
Definición del grupo objetivo
El éxito o fracaso de una campaña en gran medida depende de una buena definición de público objetivo desde el trabajo de los:
1. Creativos
-Diseño de anuncios de acuerdo a las características psicográficas
VS.
-MENSAJE EQUIVOCADOS (MENSAJES POCO PRECISOS).
2. Planificadores
-Selección de soportes que acerque el mensaje publicitario
VS.
-MENSAJE LLEGUE A PERSONAS DISTINTAS DE LAS DESEADAS. (DEFINIR UN GRUPO DEMASIADO AMPLIO).
Grupos objetivos primarios y secundarios
Hay grupos de consumidores actuales que pueden ser grupos grandes, medianos o pequeños según la cantidad consumida o la frecuencia con la que lo consumen.
El público objetivo estrella: Las amas de casa.
Existen subgrupos importantes dentro de un grupo objetivo que se llaman secundarios.
Cuando esto sucede es necesario: Definir 2 o más categorías
Señalar prioridades
Señalar un grupo primario y dos o más secundarios.
Los grupos secundarios se establecen de acuerdo a: 1. Ampliación de un grupo objetivo primario
2. Cuando se trata de grupos completamente distintos.
Los medios según estos criterios
Televisión
Es un medio de gran cobertura (91.1%) y poco discriminante.
Con un costo inicial alto y muy rentable en cuanto a que tiene un
costo por impacto bajo.
Radio
Es un medio de cobertura elevada, aunque no tanto como la
televisión (56.5%). Resulta fácilmente divisible y relativamente
discriminante.
Cine
Es un medio de escasa cobertura (8.3%) pero fuertemente
discriminante y presenta altos costos inicial y por impacto.
Los medios según estos criterios
Prensa Diaria
Es un medio de alcance nacional aunque restringido a un número no muy amplio de personas (8%) y bastante discriminante (por áreas geográficas). Bajo costo de acceso, pero de un alto costo por impacto debido a su cobertura limitada.
Revistas
Mediana cobertura (34.7%), discriminante (por características de público y no territorialmente). Sus costos inicial y por impacto son altos. Se utilizan para campañas nacionales.
Los medios según estos criterios
Prensa Diaria
Es un medio de alcance nacional aunque restringido a un número no muy amplio de personas (8%) y bastante discriminante (por áreas geográficas). Bajo costo de acceso, pero de un alto costo por impacto debido a su cobertura limitada.
Revistas
Mediana cobertura (34.7%), discriminante (por características de público y no territorialmente). Sus costos inicial y por impacto son altos. Se utilizan para campañas nacionales.
PODER
DISCRIMINANTE
Pocas personas,
bien definidas y
seleccionadas.
Contenido
especializado
Periódicos, revistas,
cine, radio.
ALCANCE
GEOGRAFICO
Muchas
personas
Contenido
generalista
Televisión, Exterior
Periódicos, Revistas
Radio. (Cadenas).
ECONOMIA DE
ACCESO
Unidades
mínimas de
consumo
Especializado o
generalista.
Radio, prensa,
exterior.
RENTABILIDAD Muchas
personas
Contenido
generalista
Televisión, radio
Técnicas de creativas
Cambiar las cosas es la clave para ser líder, cambiarlas antes que nadie es
creatividad.
Que es la Creatividad
Detectando la creatividad Es muy difícil captar la inventiva a través de una prueba formal, y por otra parte, las pruebas
de creatividad son tan dignas de confianza como las pruebas de inteligencia. Los
procedimientos típicos para evaluar la creatividad se basan en cuantas respuestas insólitas u
originales es capaz de dar el sujeto a preguntas tales como "¿Cuántos usos cree que pueden
darse a un ladrillo?" o "¿Qué consecuencias se derivarían del hecho de prohibir los vehículos
privados?". Este tipo de pruebas revela la existencia de dos "estilos" mentales básicos: el
convergente y el divergente. La persona de pensamiento convergente tiende a abordar los
problemas de una forma lógica y a establecer relaciones convencionales. Los que tienen un
pensamiento divergente tienden a utilizar juicios ilógicos o "marginales", buscando soluciones
innovadoras. Se citan: intuición, Pensamiento original, irracionalidad, valor, flexibilidad.
Ejemplo: El Pensamiento Lateral, por tanto, es
lo que nos permite explorar vías nuevas, alternativas, el que nos hace enfrentar el problema desde una perspectiva absolutamente nueva. Potencia que estimulemos nuevas ideas, desarrollando la creatividad y el ingenio.
Y qué mejor ejemplo ilustrativo que este:
-¿Sabes qué es un tomate con un traje azul y una capa roja? - No - Pues ¡super tomate! - Y ¿un pepino con un taje azul una capa roja? - ¡Super Pepino! (diría nuestro pensamiento lógico) - ¡No! Un pepino disfrazándose de ¡Super Tomate!” (¡qué graciosillo es nuestro pensamiento lateral
Bloqueos Creativos Los bloqueos en principio, pueden deberse a varias circunstancias:
Una especialización muy profunda.
Racionalismo extremo.
Enfoque superficial.
Falta de confianza
Motivación reducida.
Capacidad deficiente para escuchar.
Respeto excesivo por la autoridad.
Espíritu no crítico, no observador.
Y pueden ser de distinta naturaleza:
Bloqueos emocionales: En general miedo a hacer el ridículo, o a equivocarnos, y está relacionado con una autocrítica personal negativa.
Bloqueos perceptivos: Al percibir el mundo que nos rodea, lo vemos con una óptica limitada y reducida, no pudiendo observar lo que los demás, los creativos, ven con claridad.
Bloqueos culturales: Las normas sociales nos entrenan para ver y pensar de una manera determinada, lo que nos da una visión estrecha.
La creatividad no consiste en una nueva manera, sino en una
nueva visión.
Proceso creativo
Los componentes del pensamiento creativo que postula J.P.Guilford:
Fluidez
Flexibilidad
Originalidad
Viabilidad.
La mente del creativo no descansa. Su capacidad de percepción y análisis siempre despiertan
ansias de creatividad e innovación, disfrutando permanentemente de este estado del ser. El
creativo se regocija, en su tránsito por la vida, generando situaciones que ponen a prueba su
creatividad y desafían sus pensamientos. Porque esta es su manera de transitar la propia
existencia.
Ejemplo:Provocación: Ofrece alguna alternativa provocadora para la
situación que estás considerando. No tiene por qué ser la solución, ni siquiera tienen por qué ser una buena idea en sí misma, pero nos ayudará a desplazarnos hasta un nuevo escenario en el que surgirán nuevas ideas.
Unos ejemplos (normalmente se utiliza la abreviación Po, provocative operation, para marcar este tipo de opciones):
El problema: Juan no viene a la montaña.
Provocaciones: Po. Que la montaña venga a Juan (un clásico). Po. Que use un sistema de videoconferencia (la solución IT) Po. Consigue un intermediario. Po. Fuérzale. Po. Corta con él y céntrate en otro asunto. Po. Quizá no le dejen. Po. Pregúntale por qué no viene a la montaña.
Y un larguísimo etcétera
Generar ideas
Análisis morfológico
Analogías
Biónica
Brainstorming o Lluvia de Ideas
Brainwriting
Conexiones morfológicas forzadas
Crear en sueños
CRE-IN
DO IT
El arte de preguntar
El porqué de las cosas (la brújula)
Estratal
Galería de famosos (Hall of Fame)
Generación de ideas a distancia
Ideart
Ideas animadas
Identificación o empatía
La inversión
Listado de atributos
Mapas mentales
Método 635
Método Delfos (Delphi)
Mitodología
Provocación
Relaciones forzadas (palabra al azar)
Técnica Dalí (imágenes hipnagógicas)
Técnica de Da Vinci
TRIZ
SCAMPER
4X4X4
Grupo Nominal (TGN)
¿ Es una técnica de creatividad que sirve para generar ideas y
evaluarlas. Se trata de una combinación entre la fase de aire (generación de ideas y por lo tanto sin juicio) y la parte de agua (evaluación de ideas), entre lo escrito y lo dialogado mezclando Brainwriting y Brainstorming.
¿Para qué sirve?
Es una técnica muy útil para los objetivos creativos que tienen un gran número de soluciones. Eficaz para concretar más nuestros objetivos creativos y hacer una primera criba para nuestra evaluación de ideas.
¿Cómo?
Se plantea y/o recuerda el objetivo creativo: “queremos ideas para…” y se dice en voz alta al grupo.
Cada miembro del grupo escribe sus ideas en silencio (también el dinamizador para una mayor estimulación y enriquecimiento). Unos 5 o 10 minutos aproximadamente.
Cada participante dice sus ideas en voz alta (que estarán numeradas) y se escriben en una pizarra o similar. El dinamizador escribe las ideas de forma breve y clara. Si las ideas se repiten no se vuelven a escribir pero sí se escriben los matices diferenciadores de las ideas, si así fuese el caso.
Cuando ya están todas escritas se abre un coloquio de evaluación, aclarando la importancia y significación de cada idea. Se seleccionan entre 5 y 9 ideas finales
Ahora es el momento de la votación. Cada participante tiene una tarjeta por cada idea. En la esquina superior izquierda pondrá el número de la idea a votar y en la esquina inferior izquierda un número del 1 al 5 (en donde el 5 es la idea más importante o de mayor potencialidad). De esta forma:
Se hace el recuento de los votos. Se dialoga sobre el resultado.
Nota: si a los participantes se les ocurren más ideas durante el proceso, todas las son bienvenidas y también tienen número y se incluyen en la votación final.
Brain Storming
¿Qué es?
Es la técnica para generar ideas más conocida. Fue desarrollada por Alex
Osborn (especialista en creatividad y publicidad) en los años 30 y publicada
en 1963 en el libro "Applied Imagination". Es la base sobre la que se
sostiene la mayoría del resto de las técnicas.
¿Para qué?
El Brainstorming, también llamado torbellino de ideas,
tormenta de ideas, remolí de cervells, lluvia de ideas…
es una técnica eminentemente grupal para la generación de ideas.
¿Cómo?
Materiales de trabajo: sala, sillas para el grupo, pizarra grande o
cuaderno de notas para apuntar las ideas, grabadora (opcional), reloj.
Participantes: facilitador o coordinador (dinamiza el proceso),
secretario (apunta las ideas), miembros del grupo.
Etapas del proceso:
1ª Calentamiento:
Ejercitación del grupo para un mejor funcionamiento colectivo.
Ejemplo: decir objetos que valgan menos de 1.000 pesetas,
nombrar todas las cosas blandas que se nos ocurran…
2º Generación de ideas.
Se establece un número de ideas al que queremos llegar.
Se marca el tiempo durante el que vamos a trabajar.
Y las cuatro reglas fundamentales que se mencionan a continuación:
Toda crítica está prohibida
Toda idea es bienvenida
Tantas ideas como sea posible
El desarrollo y asociación de las ideas es deseable
Los participantes dicen todo aquello que se les ocurra de acuerdo
al problema planteado y guardando las reglas anteriores.
Ejemplo: ¿Qué podemos hacer para mejorar los problemas
del tráfico urbano?
Respuestas: Quemar los coches, vivir en el campo,
restringir los días de circulación, aumentar muchísimo el precio
de los coches, aumentar muchísimo el precio de la gasolina,
ir en bici, ir a pie, no salir de casa, vivir todos en la misma casa,
trabajar y vivir en el mismo edificio, penalizar el uso del coche,
pinchar todas las ruedas…
Propiedades
Tome los dados para mantener fluida su imaginación. Primero con un dado y luego con otro sume los resultados. Así le corresponden. Junte las dos propiedades. Busque diez cosas que tengan esas propiedades. Por Ejemplo: Si sale el 1 y el 6 pensará usted en : Nieve, Arroz, Pluma, hoja de papel, bolsa, espuma, globo etc….
12
6
9 3
10 1
7 5
largo
Ligero
Blanco
Redondo
Móvil
Precioso
Grande
Elástico
Brain Storming
3º Trabajo con las ideas.
Las ideas existentes pueden mejorarse mediante la
aplicación de una lista de control; también se pueden agregar
otras ideas. Osborn recomienda el empleo de preguntas como
las que siguen: IDEA: No salir de casa.
* ¿aplicar de otro modo? ¿Cómo vivir sin salir del coche?
* ¿modificar? ¿Cómo salir de casa sin usar el coche?
* ¿ampliar? ¿Cómo estar siempre fuera de casa sin coche?
* ¿reducir? ¿Cómo salir de coche sólo una vez/semana?
* ¿sustituir? ¿Cómo saber que los demás no sacan el coche?
* ¿reorganizar? ¿Cómo trabajar y vivir sin coche?
* ¿invertir? ¿Cómo vivir siempre en un coche?
* ¿combinar? ¿Cómo usar un coche varios desconocidos?
Tras estas etapas, se pueden utilizar las siguientes técnicas para variar
la forma de trabajarlo:
el trabajo del grupo es complementado y/o sustituido
por el trabajo individual o por contactos intergrupales;
la comunicación verbal es complementada
y/o cambiada por comunicación escrita;
la reunión de ideas sin valoración es interrumpida
por fases de valoración;
el comienzo sin ideas ya existentes es modificado
mediante un inicio con un "banco de ideas";
la reunión constructiva de estímulos es complementada
por una compilación destructiva de desventajas;
la integración espontánea de ideas puede ser
complementada y/o sustituida por una integración sucesiva;
la lista de control puede ser complementada y/o
cambiada por estímulos visuales.
4º Evaluación.
Tras la generación de ideas, el grupo establece los criterios
con los cuales va a evaluar las ideas. Ejemplos: Rentabilidad de la idea,
grado de factibilidad, grado de extensión de la idea…
Invente nuevos nombres, nombres cuyos sonido nos haga
ya imaginarnos una determinada persona. Una condición: No se admite ningún nombre que ya haya oido usted
alguna vez
Rellene los cuadros uno tras otro con diversas ocurrencias y sustituya los ejemplos
Bello Gordo Rico
Hombre FOLO
Mujer
Amiga ULY
Tia Crulli
Joven MOLLA
Sex
Bombon
LALOLLI
Técnicas de concentración
La capacidad de concentración puede ser desarrollada lentamente a través
de ejercicios diarios, que los veremos a continuación.
Ejercicio Nº 1: Elige algún pensamiento/idea sobre algo en particular y intenta “sostenerlo” en tu mente (o sea, seguir pensándolo) la mayor parte de tiempo que puedas, hasta que otros pensamientos invadan tu cabeza.
Controlarlo con algún reloj para una mejor exactitud. Una rutina diaria durante 10-15 días donde al menos intentemos enfocarnos en ese pensamiento durante 10 minutos será suficiente para empezar.
Ejercicio Nº 2: Toma un libro y empieza a contar todas las palabras en algún párrafo (o conjunto de
párrafos). Cuéntalos una vez más para verificar tu exactitud. Lógicamente cuando mas tiempo puedes estar realizando esta tarea (sumamente aburrida y tediosa pero que pondrá a prueba tu concentración) y con menos errores lo hagas, mejor será tu habilidad para concentrarte.
Ejercicio Nº 3:
Agarra algún objeto (Ej.: un cuchara o tenedor). Y concéntrate en el mismo y nada más que ese objeto. Míralo desde todos los puntos de vista posibles, siente con tus dedos y manos la superficie del mismo al tacto, desprende algún aroma? Emite algún sonido?.
Déjate sumergir y “volverte uno” con el objeto, alcanzando una máxima concentración.
La capacidad de concentración puede ser desarrollada lentamente a través
de ejercicios diarios, que los veremos a continuación.
Ejercicio Nº 4: Esto podría considerarse como una especie de “meditación”. Solo acuéstate en
tu cama, y relaja todo tu cuerpo, respira profundamente y concéntrate en sentir a tu “organismo funcionar”. Para empezar, enfocare en sentir los latidos de tu corazón. Piensa como este órgano va “empujando” a la sangre a través de todo tu cuerpo. Si quieres y te es de ayuda puedes intentar imaginarte visualmente como se llevaría a cabo todo este magnifico proceso.
Ejercicio Nº 5: Pon a prueba tu concentración con esta pequeña actividad que solo necesitas un
reloj (y paciencia .. y concentración claro). Siéntate en una silla y pon tu mirada y atención a seguir el movimiento de la aguja del reloj que marca los segundos.
No solo el “truco” esta en poder “aguantar” la mirada en la aguja, sino de que durante los minutos que le queramos dedicar a este ejercicio, mantener nuestra mente libre de pensamientos “intrusivos”. Ejemplo, si mientras estas siguiendo el segundero a la vez estas continuamente pensando “que aburrido es esto!” ” cuanto falta para terminar?” lógicamente entenderás que lo estas haciendo mal!.
Brief Publictario
Brief o Pauta creativa
EL BRIEFING
Es la herramienta básica en la que se apoya la agencia de publicidad para construir la estrategia, la creatividad y la planificación en los medios de toda campaña.
¿Qué debe contener?
Todo el compendio de información acerca del producto y la empresa que lo produce, el mercado,
la competencia, la distribución, el consumidor y los objetivos de marketing y publicitarios.
En el briefing se concreta lo que se tiene: servicio, producto, oferta y lo que se quiere: metas comunicacionales o comerciales.
Para realizar un buen briefing habrá que estudiar:
El mercado: Volumen, distribución de ventas por zonas geográficas… etc.
El pro d u c t o : H i s t o r ia y evolución, fo r mulación, ventajas y de s v e nt a j a s, pre c io… etc.
La competencia: Análisis de la publicidad de la competencia… etc.
La distribución: ¿Qué canales de distribución sigue el producto desde la fábrica al consumidor?
¿Existe una red de vendedores propia o utiliza agentes multiproducto?… etc.
El consumidor: ( audiencia): personas a la que va destinado el mensaje publicitario. Hay que
determinar exactamente quién es el consumidor actual: edad, sexo, estado civil, clase social, nivel
educacional, habitat, hábitos de consumo… etc.
El público: ¿A quién de bemos dirigir la public idad? ¿Es el consumidor directo o no («targe t
group»)? Edad, sexo… etc
los objetivos de marketing y publicitarios: Objetivos a corto, me d io y largo plazo. Inversión
p u b l ic i t a r i a .¿Cuál debe ser el con t e n ido de la comunicación? ¿Cuál es la respuesta d e s e a da
del consumidor?