종합편성채널 도입 이후 광고시장 전망과...

연구서 2011-07

종합편성채널 도입 이후 광고시장

전망과 과제

최일도·허 웅

종합편성채널 도입 이후 광고시장 전망과 과제

연구서 2011-07

책임연구　최일도(한국언론진흥재단 선임연구위원)

공동연구　허 웅(오리콤 브랜드전략연구소장)

보조연구　박건희(한국외국어대학교 박사과정)

발행인　이성준

편집인　선상신

발행일　2011년 11월 30일 초판 제1쇄 발행

한국언론진흥재단

100-750 서울특별시 중구 태평로 33 프레스센터 12층

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이 책에 실린 내용은 본 재단의 공식 견해가 아닌 필자의 연구 결과임을 밝힙니다.

ⓒ 한국언론진흥재단, 2011

ISBN 978-89-5711-317-2

책값은 표지에 있습니다.

차례

01 서론 … 11. 연구배경 및 목적 … 1

2. 환경변화 … 4

02 미디어와 광고 환경 … 71. 지상파TV와 광고 … 7

2. 케이블TV와 광고 … 18

3. IPTV와 광고 … 26

4. 위성TV와 광고 … 32

5. 라디오 … 34

6. 신문 … 38

7. 잡지 … 43

8. 인터넷 … 45

8. 모바일 및 SNS … 49

03 광고시장 분석 … 551. 국내 광고시장 현황 … 55

2. 해외 주요국가 광고시장 현황 … 60

04 미디어 수용자 … 651. 미디어 이용 행태 … 65

2. 미디어 평가 … 68

3. 종합편성채널에 대한 인식 … 75

4. 종합편성채널과 광고시장 … 84

05 광고시장 전망 … 911. 2011년 광고시장 … 91

2. 광고시장 전망 … 102

3. 미디어 지형과 광고산업 … 109

부록 … 117

참고문헌 … 128

표 차례

TV광고의 장·단점 … 15

TV광고의 시급 … 18

전국 94개 SO사업자 케이블TV 가입자 현황(2011.9.30) … 19

케이블TV 채널 현황 … 20

IPTV로 제공 가능한 서비스 유형 … 27

라디오의 장·단점 … 35

라디오광고의 장·단점 … 36

라디오광고의 유형 … 37

라디오광고의 시급 … 38

신문의 장단점 … 39

신문광고의 장·단점 … 41

잡지광고의 장·단점 … 44

인터넷 광고의 장·단점 … 48

2002∼2010년 국내 광고비 추이 … 59

2009∼2015 미국 주요 미디어 광고비 전망 … 60

일주일간 미디어 이용 행태 분포 … 66

TV 프로그램 내용에 대한 평가… 69

TV 프로그램 장르별 만족도… 72

TV 프로그램 장르별 편성 증감 의견… 74

종합편성채널 인식 정도 … 76

응답자 특성별 종합편성채널 인식 정도 … 77

응답자의 특성별 종합편성채널 인지도 … 78

종합편성채널의 방송 환경에 대한 영향 … 80

바람직한 종합편성채널 운영 형태 … 81

종합편성채널에서 기대되는 프로그램 … 82

2011년 10대 업종 방송광고비 순위 … 93

중간광고 도입에 대한 찬성/반대 입장 … 100

스마트폰 가입자 및 와이파이망 현황 … 110

그림 차례

지상파TV 시청자의 유료방송 이용 행태(1주일) … 8

수용자의 미디어 이용행태(1주일 간 이용 미디어) … 13

케이블 TV/위성TV 시청 채널… 22

디지털 케이블TV의 추진전략 … 23

SNS 사용자 증가 추이 … 50

2011 4대 미디어 월별 광고시장 추이 … 56

실제 광고효과 대비 고 평가미디어 … 56

실제 광고효과 대비 저 평가미디어 … 57

2011년 11월 광고경기지수 … 58

독일의 2010년 미디어별 광고비 점유율 … 61

프랑스의 2010년 미디어별 광고비 점유율 … 62

영국의 2010년 미디어별 광고비 점유율 … 64

일주일 간 미디어 이용 행태… 66

미디어 이용 빈도 … 68

광고주 54개사 대상 2011년 광고비 조사 … 87

민간 광고주 54개사 대상 2011년 광고시장 전망 … 89

최근 3년 간 4대 미디어 월별 광고비 비교 … 92

2010∼2011년 월별 방송광고비 추이 비교 … 93

광고비 증가 예상 미디어 … 107

광고비 감소 예상 미디어 … 108

스마트폰 가입자 추이 … 110

미디어 자산 변화 추이 … 111

지상파TV와 케이블TV 매출액 예상 … 113

기존미디어와 뉴미디어 매출액 예상 … 115

01 서론 1

01서론

1. 연구배경 및 목적

지난 2010년 12월 31일 종합편성채널 및 보도전문채널 사업자가 최종 선

정됐다. 종합편성채널은 당초 언론에서 예상됐던 숫자보다 많은 4개사가,

보도전문채널은 1개사였다. 종합편성채널 사업자로 선정된 4개사가 서비

스를 시작하게 되면 지상파TV를 중심으로 움직이던 국내 미디어 시장의

지도가 변할 것이라는 견해가 많았다. 이 가운데 지상파TV 사업자 확대로

까지 간주되는 종합편성채널의 시장진입은 미디어 지형 변화의 중심이 될

것이라는 분석도 있었다.

현재 지상파TV는 도심지를 중심으로 인위적난시청지역(정상적으로

전파가 송신되지만 건물 등의 장애물에 의해 수신방해가 생기는 지역)이

증가함으로써 사실상 송출 기능을 케이블TV나 IPTV, 위성TV 등에 의존

하고 있는 부분이 많다. 물론 디지털화를 통해 난시청 문제를 해결한다고

하지만 수용자는 이미 케이블TV 등의 연계미디어를 통해 지상파TV을 수

신하는 행태에 익숙해져 있는 것이 사실이다. 연계미디어를 통해 방송을

2 종합편성채널 도입 이후 광고시장 전망과 과제

수신하는 수용자에게 종합편성채널은 지상파TV의 또 다른 채널처럼 여

겨질 가능성도 있다. 만일, 대다수의 수용자가 “어떤 방법으로 이용하는

가?”보다 “무슨 내용을 이용하는가?”의 가치를 중요하게 판단한다면 미디

어 시장은 플랫폼 경쟁보다 콘텐츠 경쟁으로 전환될 가능성이 크다.

종합편성채널은 후발주자로 진입했기 때문에 동종 사업자끼리의 경쟁

에서 우위를 점하고자 초기부터 과감한 투자를 할 것으로 예상됐으며 실

제로도 전략적 투자를 진행하고 있다. 투자를 강화한다는 것은 수용자 측

면에서 볼 때 양질의 콘텐츠를 기대할 수 있는 부분이다. 다만, 초기의 투

자와 같은 지원이 얼마나 지속될 수 있는가 하는 부분이 관건이다. 사업자

선정 시 일정 수준 이상의 경제적 능력을 배점요인으로 고려한 까닭도 여

기에 있었다.

지상파TV는 지상파TV대로 기존의 시장 지배력을 유지하기 위해 콘텐

츠 개발과 유통에 전념할 것이다. 만일 지상파TV이 지닌 경쟁력을 능가할

만한 콘텐츠가 생산되지 않는다면 종합편성채널의 미래는 기대할 수 없다.

종합편성채널 사업자가 몇 년간 지속적으로 콘텐츠 제작에 투자했음

에도 국내외 방송시장에서 제작비를 조달할 만한 순환구조가 완성되지 않

는다면 사업 중단이라는 최악의 경우를 맞을 수도 있다. 이것은 보도전문

채널 사업자의 경우도 마찬가지다. 보도전문채널의 경우 국내 뉴스시장

의 규모와 수용자 수준이 전문성을 추구할 만큼 성숙됐는가의 여부도 면

밀히 분석해야 한다. 이러한 환경과 여건으로 볼 때 종합편성채널 및 보도

전문채널 사업자는 준비된 자본을 잠식하기 이전에 수익을 창출할 수 있

는 비즈니스 모델 개발에 전념할 필요가 있다.

다채널멀티미디어에 대한 수용자 측면에서의 장점을 들자면 콘텐츠

산업의 글로벌 경쟁력이 제고되는 한편 내수 경쟁력도 강해져 저비용으로

고품질의 콘텐츠를 제공받을 수 있다는 것이다. 중요한 것은 지나친 경쟁

구도 속에서 수익성을 배제한 표면적 점유율 경쟁으로 내몰릴 수 있다는

01 서론 3

것이다. 어떤 서비스 시장에서든 사업자 간의 경쟁이 과열되면 이익을 포

기하고 시장 점유율을 높이기 위한 공격적 마케팅을 구가한다. 하지만 종

국에는 사업 손실을 만회하기 위해 서비스 품질이나 조건을 변형해 수용

자에게 부담을 강요하는 사례가 많다. 이것은 향후 수용자 입장에서 유념

해야 할 부분이다.

본 연구에서는 종합편성채널 도입 이후 광고시장이 어떻게 변화할지

를 파악하고 변화의 이유를 분석함으로써 향후 국내 디지털미디어 시장

환경을 조망하고자 한다. 자본주의 사회에서 미디어의 성장 동력은 수용

자가 중심이 되는 시청률, 구독률 및 그에 따른 광고시장 규모에서 발생되

기 때문이다. 방송시장의 경우 영국의 BBC, 일본의 NHK 등 수신료에 의

해 운영되는 공영방송을 제외하고 거의 대부분이 광고에 의존하고 있는

상황이다.

광고시장은 방송을 비롯해 신문, 잡지, 뉴미디어 등 모든 미디어 영역

에 영향을 준다. 신문시장은 국내와 해외에서 모두 수용자 감소에 따른 광

고 축소로 경영의 어려움을 겪고 있다. 미디어 전체 영역에서도 신규미디

어의 도입은 미디어 상호 간에 영향을 준다. 최근처럼 신문 구독률이 저하

되고 있는 상황에서 방송분야 신규미디어가 도입된다는 것은 신문은 물론

잡지 시장에도 부정적 영향을 줄 수 있다. 결국 신규미디어 도입 시기에는

미디어 공존을 위한 광고시장 선순환 방안이 가장 핵심적인 과제로 떠오

른다. 이에 종합편성채널 도입 이후 광고시장에 대한 연구는 국내 미디어

시장이 동반성장할 수 있는 계기를 마련하고자 하는 목적을 지니고 시작

됐다.


2. 환경변화

현재 광고와 관련된 다양한 영역에서 규제완화가 검토되고 있다. 광고시장

의 활성화 없이는 방송은 물론 미디어 산업 자체의 성장이 어렵기 때문이

다. 물론 미디어가 세계적으로 인정받을만한 품질의 콘텐츠를 경쟁력으로

확보하고 유통시킴으로써 수익을 창출할 수는 있지만 국내의 여건으로 볼

때 쉽지 않다. 결국 점차적으로 콘텐츠 경쟁력을 성장시키면서 경영을 유

지할 수 있는 광고수익이 만들어져야 한다. 문제는 국내 광고시장의 규모

가 정체돼 있다는 점이다. 이에 방송통신위원회는 국내 방송산업의 재원을

확보하기 광고 규제완화와 더불어 수신료 현실화를 추진한 바 있다.

수신료 현실화 문제는 종합편성채널 등의 사업자 선정과 결부돼 논란

의 대상이 되기도 했다. 수신료를 올리고 KBS2의 광고를 전면 또는 일부

폐지함으로써 발생되는 잉여분 광고가 종합편성채널 등의 유지 기반을 제

공될 수 있다는 가정 때문이었다. 결과적으로 수신료 현실화 문제는 현상

유지로 잠정적 결론이 났으므로 지상파TV의 광고물량 전환은 불가능하

게 됐다. 광고 규제완화를 통해 광고시장을 확장하고자 하는 노력은 어느

정도 실효를 거둘 것으로 보인다. 2010년 말 발표된 정부의 정책방향을 보

면 방송광고 시장의 규모를 확장시키기 위해 지상파TV의 광고총량제와

중간광고 제도 개선을 비롯해 뉴미디어 영역의 광고 규제완화 계획이 포

함돼 있다.

한정된 시장에서 광고를 통한 재원 확보는 생각만큼 간단하지 않다. 광

고주가 광고를 집행하기 위해서는 미디어 효과에 대한 신뢰가 형성돼 있

어야 한다. 도입기에 있는 미디어에 광고를 투자하기는 쉽지 않다는 것이

다. 특히 모바일 미디어가 급속히 확산되고 있는 시점에서 지상파TV과 유

사한 형태의 종합편성채널은 광고효과 창출을 위한 미디어로서 선호도가

약해질 수밖에 없다. 더불어 광고주가 계획하고 있는 광고예산의 증액도

01 서론 5

쉽지 않다. 지금까지의 광고주가 집행하는 광고구조를 보면 새로운 미디

어에 대한 추가증액보다는 정해진 범위에서 할당량을 조절하는 형태를 유

지하고 있기 때문이다. 결국 종합편성채널의 광고영업팀에서 광고주의

지갑을 추가로 열게 할 수 있는 효과 중심의 근거를 제시하지 못한다면 광

고수익을 기대하기 어렵다.

종합편성채널 및 보도전문채널 도입 이후 광고시장은 미디어 환경 변

화 못지않게 커다란 변화가 있을 것으로 판단하는 견해는 종합편성채널과

더불어 민영 미디어렙 문제가 변화의 중심이 될 것이기 때문이라는 부분

에 근거한다. 한편에서는 광고시장이 확대될 것이라는 낙관도 있지만 경

제적 환경을 고려할 때 우려하는 견해도 많다.

낙관적인 이유를 보자면 정부는 규제완화 등을 병행시켜 8조 1,000억

원 규모였던 광고시장을 2011년 8조 7,000억 원(GDP 대비 0.74%)으로 성

장시키겠다는 정책을 표방했던 것이 가장 큰 부분이다. 정부의 광고시장

확장을 위한 핵심정책은 ① 신유형 인터넷 광고 비즈니스 모델 개발 지원,

② 유망 인터넷 광고 플랫폼 인증 및 확산 지원, ③ 인터넷 광고 종합정보

시스템 구축, ④ 인터넷 광고 전문가 양성체계 마련, ⑤ 인터넷 광고 비즈

니스 네트워크 구축, ⑥ 인터넷 광고시장 촉진을 위한 제도적 기반 마련,

⑦ 인터넷 광고시장의 자율정화 기반 강화, ⑧ 인터넷 광고 이용자 피해

구제 체계 정비, ⑨ 개인정보의 보호 및 활용체계 마련 등이다.

정부는 이들 정책을 전체적인 광고시장 활성화를 위한 동력으로 추진

했고 어느 정도 목적을 달성했다. 또한 꾸준히 논의돼 왔던 ‘광고총량제’

도입을 통해 프라임타임과 같은 특정 시간대에 광고를 늘릴 수 있는 방안

을 모색하기도 했다.

비관적 측면은 종합편성채널 사업자가 예상과 달리 4개사로 증가함에

따라 188개 채널 기준 3조원에 불과한 방송광고 시장을 세분해야 한다는

것이다. 현재 종합편성채널의 광고비는 4,000억∼5,000억 원 규모로 예


상되지만 과연 광고주가 효과가 보장 안 된 신규 미디어에 광고비를 집행

할 것인가도 문제로 지적된다. 종합편성채널은 지상파TV는 물론 모바일,

인터넷 등을 기반으로 하는 미디어와 치열한 경쟁을 벌여야 하는데 비교

우위 경쟁력을 확보할 수 있을지는 미지수기 때문이다.

전체적 광고시장을 볼 때 종합편성채널의 등장으로 미디어 간 경쟁이

심화되겠지만 광고시장은 확장될 것으로 전망된다. 이 같은 환경에서 종

합편성채널 도입 이후 지상파TV는 물론 신문광고 영역까지 연계될 수 있

는 광고시장의 변화 요인을 조사 분석하고 규모와 특성을 파악해 전망할

필요가 있다.

이에 본 연구에서는 종합편성채널 도입 이후 광고시장을 전망하고 변

화를 예측함으로써 거시적 차원에서 광고산업 진흥을 위한 효율적 광고

활용방안을 모색하고자 한다. 광고산업의 성장은 미디어 산업의 활성화

에 직결되기 때문이다.

02 미디어와 광고 환경 7

02미디어와 광고 환경

1. 지상파TV와 광고

1) 지상파TV 현황

국내에서 2012년 12월 31일 새벽 4시 이후에는 아날로그 지상파 전송이

중단된다. 모든 가구에서 디지털수상기 또는 디지털컨버터와 안테나가

구비된 수상기로만 지상파TV 시청이 가능하다. 현재 미디어 영역의 대부

분이 디지털화되고 있지만 디지털지상파TV는 그 중에 핵심이다.

지상파TV가 막대한 비용에도 불구하고 디지털화를 촉구한 이유는 여

러 가지가 있다. 그 중 하나는 다채널멀티미디어 환경에서 생존하기 위한

수단이다. 2000년대 초반까지만 해도 지상파TV의 위상은 플랫폼으로서

나 콘텐츠로서나 절대적이었다. 하지만 수용자 계층의 라이프스타일이

다양화되고 라이프사이클 또한 변화함에 따라 적극적인 대처전략이 필요

하게 된 것이다. 우선 수용자 계층의 TV 시청 행태가 변화하고 있다( 참조).

지상파TV 위주의 시청행태가 점차 유료방송, 모바일, 인터넷 등을 통


출처: 한국언론진흥재단(2011). 미디어 이용과 효과.

지상파TV 시청자의 유료방송 이용 행태(1주일)

한 구조로 바뀌고 있는 것이다. 이것은 지상파TV 프로그램이 지니는 시간

적 한계 때문이기도 하지만 수용자의 미디어 기호가 다양화된 까닭이기도

하다. 뉴스와 드라마 중심의 지상파TV 편성 이외에 영화, 게임, 음악, 스포

츠 등 수용자가 추구하는 방송콘텐츠의 폭이 넓어진 것이다.

여기에 가장 커다란 영향을 준 미디어는 케이블TV라고 할 수 있다. 케

이블TV는 수년 전부터 디지털화 작업을 시작해 현재 약 1,500만 가입자

(2011년 9월 기준) 중의 27%에 해당하는 400만여 가입자의 디지털케이블

TV 전환을 완료했다. 디지털케이블TV는 VOD 기능을 비롯해 다양한 유

료방송콘텐츠를 탑재하고 있어 지상파TV보다 콘텐츠 영역이 넓다. 물론

케이블TV 가입자의 상당수가 선명한 화질의 지상파TV 서비스를 이용하

기 위한 이유를 갖고 있지만 시장성이 강해진 케이블TV는 지상파TV의 가


장 까다로운 경쟁미디어라 할 수 있다.

근래 들어서 지상파TV 프로그램의 케이블TV 재전송권 문제로 빈번한

마찰이 발생하고 있는 이유도 케이블TV의 시장점유율 확장과 관련이 있

다. 사실 케이블TV는 지상파TV 난시청 지역 확대라는 호재에 힘입어 시

장을 확장해 왔다. 도시 지역의 고층건물 증가와 전파 간섭 등으로 지상파

TV의 인위적 난시청률이 증가함으로써 케이블TV는 재전송 사업을 통해

생존해 왔다. 그런데 디지털 케이블TV 가입자 증가와 종합편성채널의 등

장 등의 변화로 방송의 헤게모니를 둘러싼 경쟁이 첨예화되다 보니 지상

파TV와 케이블TV 간의 분쟁이 시작된 것이다.

지상파TV가 디지털화 작업을 서두르는 이유가 바로 여기에 있다. 아직

은 방송시장의 주도권을 보유하고 있는 지상파TV가 디지털화를 통해 독

자적인 시청권역을 확보하지 못하면 플랫폼 사업자의 전략에서 자유로울

수 없기 때문이다. 모바일 등을 이용한 TV 이용행태의 변화 역시 디지털

화를 촉진시키는 원인이다. 미디어 기기의 성능이 강화될수록 콘텐츠의

화질 등 품질 관련 요인은 선결조건으로 작용하기 때문이다.

지상파TV의 디지털화 필요성은 방송시장 논리 외에 공공적 소명 차원

에서도 논할 수 있다. 디지털방송 체계는 국가가 구상하고 있는 고도화된

정보화 사회의 실현 과정에서 중심적인 역할을 해야 한다. 지상파TV는 한

정적 전파자원을 바탕으로 인허가된 사업자이므로 아날로그시대에서 맡

았던 방송의 중심적 역할을 디지털 시대에도 맡아야 할 책임을 수행해야

한다. 디지털 시대에도 변함없이 존재하는 보편적인 수용자들이 추구하

는 가치를 실현시키는 역할이 그것이다. 따라서 지상파TV는 디지털화가

되더라도 역시 수용자에게는 가장 친숙하고 광범위하게 이용되는 미디어

로 존재할 것이므로 수많은 채널 중의 한 채널로서의 지상파TV가 아니라

전체 방송의 중심이 되고 수용자 복지의 핵심이 되는 방송이 돼야 한다.

문제는 전사회적으로 질과 양 모두에 엄청난 파급효과를 주고 있는 디


지털 환경에 지상파TV가 어떻게 대처할 것인가에 대한 부분이다. 디지털

기술의 특성을 통해 기존의 방송 개념은 물론 그것의 존재 방식, 그리고 방

송 서비스의 영역과 수용자와의 관계 및 방송산업 구조가 근본적으로 변

화될 것이라는 전망이 나오고 있기 때문이다. 중요한 것은 디지털 환경에

서는 방송의 개념이 기본적으로 달라진다는 것이다.

첫째, 디지털 기술은 효과적으로 라디오와 TV프로그램을 전송하는 방

식이다. 디지털 기술은 0과 1의 조합으로 신호의 기초를 이루기 때문에 그

것은 전보다 많은 정보를 하나의 케이블이나 주파수를 통해서 보다 정확

하게 전송한다.

둘째, 디지털 기술은 수용자에게 많은 채널, 기타 방송 서비스, 고화질

그리고 고음질을 제공한다. 신호 조합체계가 단순하기 때문에 수많은 정

보를 압축하거나 간단한 형식으로 처리할 수 있기 때문이다. 따라서 보다

많은 수의 채널, 고품질의 방송, 새로운 서비스(와이드비전, 고성능 텔레

텍스트 등), 이동용 자동차 라디오나 휴대용 텔레비전 서비스 등을 제공할

수 있다. 디지털화를 통해 방송이 프로그램뿐만 아니라 각종 부가 서비스

를 동시·비동시에 쌍방향·다방향적으로 유통할 수 있는 미디어로 전환

되고 있는 것이다. 이러한 추세로 볼 때 앞으로 방송은 수용자가 자신에게

필요한 메시지를 선별해서 이용할 수 있는 개별방송(personal-casting) 단

계로까지 전환될 것으로 예상된다.

셋째 방송과 통신의 융합화현상이다. 디지털TV는 유무선 전화 수신 라

인을 사용해서 홈쇼핑, 양방향 뉴스, 양방향 교육, 양방향 정보 서비스를

제공할 수 있다. 방송의 디지털화가 가속됨에 따라 모든 신호 체계의 처리

및 전달 기술이 디지털로 융합되고 통일되는 추세에 따라 방송망과 통신

망으로 이원화돼 있던 기존의 상이한 전송 체계는 점차 하나로 통합되는

추세를 보이고 있다. 따라서 디지털 기술의 고도화는 점차 방송과 통신을

융합한 멀티미디어 서비스로의 이행을 촉진시키고 있다. 디지털 지상파


방송환경에서의 중요한 변화는 디지털기술의 발전에 힘입어 기존 방송과

통신의 개념으로는 구분이 불분명한 인터넷, VOD 등 중간적 서비스가 나

타나면서 방송과 통신분야의 융합이 이루어지고 있다는 것이다.

넷째, 방송 서비스 영역이 세분화, 전문화되고 있다. 디지털 기술은 방

송 서비스 자체의 다양화와 함께, 여러 가지 정보 통신 서비스를 포함하는

형태로 변화되고 있다. 결과적으로 보다 세분화되고 전문적인 방송 서비

스의 길을 열게 됐고 유·무선망을 통한 여러 가지 쌍방향 정보 통신 서비

스를 부가할 수도 있게 됐다.

다섯째, 방송과 수용자의 관계가 달라지고 있다. 아날로그 시대의 수동

적인 소비자의 위치에 있었던 수용자가 디지털 시대에는 방송에 보다 적

극적으로 개입하고 참여하는 이용자(user)이자 메시지나 프로그램의 생

산자(producer)의 위치에도 서게 됐다. 또한 방송의 디지털화를 통해 미

래의 수용자는 다채널화에 따른 선택 폭의 확대는 물론, 고화질과 고음질

의 비디오/오디오 서비스, 쌍방향의 방송/통신 서비스 등을 시간과 공간

의 제약을 최소화시켜 즐길 수 있게 됐다.

이 중에서도 변화를 이끄는 가장 커다란 요인은 방송통신의 융합이라

할 수 있다. 방송통신 융합 이전의 방송산업은 라디오방송, 지상파TV, 케

이블TV, 위성TV 등 정보의 특성과 미디어의 유형에 따라 콘텐츠의 제작,

분배, 서비스제공 등이 수직적으로 통합된 형태를 나타내고 있었다. 방송

통신 융합 환경은 모든 형태의 멀티미디어 서비스가 제공될 수 있도록 산

업의 틀을 바꾸어 놓았다. 방송통신융합은 사업자, 네트워크, 서비스, 단

말기의 차원에서 이루어지고 있다. 사업자의 융합은 방송사업자가 통신

서비스를 제공하며, 통신사업자는 방송서비스를 제공하는 것이다. 케이

블TV 사업자가 케이블 네트워크를 이용해 전화 또는 인터넷 서비스를 제

공하고, 통신사업자가 가입자에게 영상 서비스를 제공한다. 네트워크의

융합은 통신망을 통한 방송과 방송망을 통한 통신이다. 통신망을 통한 방


송서비스는 인터넷을 통한 방송(IPTV)과 기존 방송국들의 주문형영상서

비스(VOD), 통신용 위성을 이용한 직접위성TV 등이 있다. 방송망을 통한

통신서비스는 케이블망을 통한 인터넷서비스, 전화서비스 등의 부가통신

서비스가 있다. 네트워크 융합의 궁극적인 방향은 FTTH(Fiber to the

Home)이다. 서비스의 통합은 방송사업자나 통신사업자가 기존에 제공

하던 서비스 이외에 다른 부가서비스를 제공하는 것이다. 최근에는 타사

업자와 전략적으로 제휴하거나 번들링 서비스 등의 전략이 광범위하게 활

용되고 있다. 사업자가 네트워크의 확장이나 고도화에 비용을 들이기보

다는 새로운 서비스의 개발이나 기존의 다른 서비스와 제휴 또는 통합하

는 것이 훨씬 경제적이기 때문이다. 단말기의 융합은 방송단말기나 통신

단말기가 합쳐지는 형태로 나타난다. 휴대폰을 통해 TV를 시청하고 통신

도 할 수 있는 것이 대표적인 경우라 할 수 있다. 결국 디지털시대의 방송

은 위에 언급된 문제에다 앞에 언급한 공익성을 담보할 수 있는 여러 개념

들을 포괄할 수 있도록 새롭게 정의돼야 하는 과제를 안고 있다.

2) 지상파TV광고

지상파TV는 아직까지 가장 대중적인 미디어로 인식되고 있다. 수용자 계

층의 범위가 가장 다양하고 가정 중심의 시청행태가 나타남으로써 불특정

다수에게 광고메시지를 보낼 경우 효과적으로 사용될 수 있다. 지상파TV

는 전국 네트워크 방송국의 점유율이 대부분을 차지하고 있으며, 지역민

방의 경우 점유율이 높은 성장세를 보이고 있으나 너무 세분화된 소지역

단위로 설립돼 아직도 경영의 어려움을 겪고 있는 상황이다.

지상파TV는 광고비 점유율이 가장 큰 미디어다. 이것은 지상파TV가

지니는 보편적 접근권에 기인하기도 하지만 방송콘텐츠의 품질이라는 차

원에서도 수용자와 밀접한 관계를 유지하고 있기 때문이다. 물론 실질적

광고효과를 추구하기에는 보완해야 할 사항이 많지만 아직까지 광고시장



수용자의 미디어 이용행태(1주일 간 이용 미디어)

의 주체로 자리 잡고 있다. 이것은 TV가 지니는 다음과 같은 특성에 의한

것이다.

첫째, TV는 수용자의 선별성이 매우 낮은 미디어다. 대부분의 TV프로

그램은 가족공동체를 대상으로 하는 성격이 강하기 때문에 인구통계적인

측면에서 시청자 계층이 명확하게 구분되지 않는다. 그러나 일부 TV프로

그램의 수용자 선별성은 높아지고 있는 추세다. 최근 TV프로그램의 시청

률은 성별, 연령별, 직업별, 소득별 등으로 다양하게 구분돼 발표되고 있

기 때문에 이를 면밀하게 검토해 타깃에 대한 차별적 메시지 전달을 추구

하고 있다.

둘째, TV시청시간은 점차 줄어들고 있기는 하지만 아직까지도 시청자

의 분포측면에서 가장 우수한 미디어다. 국내 수용자의 미디어이용행태

조사결과에 의하면, 소비자들은 4대 미디어 중에서 TV에 가장 자주 접하

고 있고 이에 대한 호감도가 가장 높으며 가장 재미있는 미디어로 생각하


고 있는 것으로 나타났다. 지상파TV의 지역방송국 분포에 따라 방송국들

의 커버리지가 높으므로 도달범위가 매우 넓다. 드라마 등의 프로그램은

고정적인 시청자들에 의해 반복 시청되기 때문에 평균도달빈도를 높이는

데에도 유용하게 사용될 수 있다.

셋째, TV광고는 시각과 청각적 요소를 모두 활용할 수 있기 때문에 광

고주는 창의적인 표현 아이디어를 개발해 광고효과를 높일 수 있다. TV광

고는 다양한 스타일의 표현이 시도될 수 있어 시청자의 관심 확보와 메시

지 설득이 타 미디어보다 용이하다. 또한 무형적인 브랜드이미지의 형성

에는 TV광고가 효과적이다.

넷째, TV광고는 짧은 시간 동안 메시지 전달을 완료해야 하는 제약점

이 있다. 시청자들은 TV광고가 방영된 다음 그 광고메시지를 다시 검토할

수 있는 기회를 가질 수 없기 때문에 소비자가 15초에서 30초에 이르는 짧

은 기간 동안 메시지를 이해할 수 있도록 광고가 표현돼야 한다. 또한 TV

광고는 경쟁사 메시지에 의한 잡음도 상당히 존재한다. 현재 프로그램의

10%가 광고시간으로 편성되고 있기 때문에 경쟁사제품의 광고에 의한 방

해효과가 발생된다. 즉, 여러 브랜드나 제품광고의 동시 방영으로 인해 소

비자의 관심과 주의가 분산되는 혼잡(clutter) 현상이 발생하는 것이다.

다섯째, 원격 채널조정장치의 사용으로 소비자는 손쉽게 광고를 회피

할 수 있다. 녹음된 프로그램을 시청하면서 의도적으로 광고내용을 빨리

감아버리는 현상인 지핑(zipping)과 프로그램이 끝나고 광고가 방영되기

시작하면 다른 채널로 전화하는 현상인 재핑(zapping) 현상으로 TV광고

에 대한 시청자의 시선유지는 점점 어려워지고 있다.

여섯째, TV광고는 미디어집행에 따른 비용이 큰 편이다. TV광고의 제

작비용은 일반적으로 4대 미디어 중 가장 비싼 편이며, 전국적으로 방영

되는 프로그램의 경우 가장 비싼 시간대의 일회 광고료는 천만 원대에 이

르고 있다. 그러나 남녀노소, 소득 및 학력수준에 관계없이 많은 사람들이


장점

∙ 시각적 요소와 청각적 요소를 모두 활용할 수 있어 아이디어 표현이 용이함∙ 도달범위가 넓음∙ 시청자의 관심을 끌기 위한 다양한 시도가 가능함∙ 프로그램의 특징에 따른 미디어단위의 선정이 가능함

단점

∙ 제작비용과 미디어비용이 비쌈∙ 시청자를 세분화하기 어려움∙ 광고의 일회성∙ 광고 간의 경쟁이 심함∙ 시청자가 광고메시지를 의도적으로 피할 수 있음

TV광고의 장·단점

TV를 시청하고 있기 때문에 도달범위가 다른 미디어군에 비해 높으며 이

에 따라 일인당 도달비용은 비교적 낮은 장점이 있다.

일곱째, TV광고는 지역별 선택에 약간의 제약점이 있다. 프로그램과

프로그램 사이에 방영되는 토막광고는 지역적인 선택이 가능하지만, 전

국적인 네트워크 프로그램에 방영되는 광고는 지역적인 선택이 불가능하

다. 이상과 같은 TV광고의 장·단점을 정리하면 과 같다.

TV광고의 종류는 방송프로그램과의 협찬 여부, 계약형태 광고시점 등

에 따라 다음과 같이 구분된다.

① 토막(spot)광고: 방송 프로그램과 프로그램 사이에 배치되는 광고

로 SB(Station Break)라고도 한다. 20초와 30초짜리의 광고 방영이 가능

하다. TV의 토막광고는 매시간당 2회를 넘을 수 없으며, 1회당 1분 30초

이내, 4건의 광고만 허용되기 때문에 보통 30초 광고 1개, 20초 광고 3개가

방송된다.

② 프로그램(program)광고: 광고주가 프로그램의 스폰서로 참여해 광

고하는 것으로 본 프로그램 방송과 방송 사이에 나가는 광고를 말한다. 프

로그램 전후에 따라 전CM, 후CM으로 구분된다. 토막광고의 경우 방송권


역별로 제한해 광고를 집행할 수 있는 반면, 프로그램광고는 방송권역별

광고방영이 허용되지 않는다. 우리나라에서는 방송법 규정상 지상파TV

는 프로그램 중간광고를 할 수 없기 때문에 프로그램이 시작 직전과 프로

그램 엔딩자막이 나간 직후에 방송된다. 프로그램광고는 해당 프로그램

시간의 10/100 이내에서만 방송할 수 있다.

③ 자막광고: 방송국 이름고지나 방송순서 고지시간대에 화면의 1/4에

해당하는 크기로 화면의 하단에 10초 정도 방영되는 광고이다. 방송국 명

칭고지 시 방영되는 광고는 ID광고, 방송순서 고지 시 방영되는 광고는

‘곧이어(after soon) 광고’라고 한다. 자막광고는 제작비와 광고비가 저렴

하기 때문에 중소광고주가 많이 이용하고 있다.

④ 시보광고: 시보광고는 방송시간 고지 시 제공되는 광고를 의미한다.

TV의 경우 대부분이 시간을 알리는 화면을 내보내면서 하단에 광고주명

을 명시한다.

⑤ 협찬광고: 이 광고는 상업성이 배제된 것으로서 프로그램 진행을 위

해 협찬해준 협찬회사의 회사명만을 밝혀주는 형태이다. 근래에는 촬영

장소 협조를 통한 홍보 목적으로 공공기관도 많이 참여하고 있다.

⑥ 특집광고: 정규 프로그램 이외의 비정규 프로그램으로 편성된 특집

프로그램에 광고를 방영하는 것으로, 특집이 편성될 때마다 스폰서가 공

모된다. 특별시사 좌담회, 월드컵 축구나 올림픽 경기, 광복절기념 특집기

획 드라마 등이 이에 해당된다.

⑦ 연간스포츠광고: 이 광고는 연간 편성된 스포츠 중계에 집행되는 광

고를 말한다. 스포츠특집 광고에서는 광고주가 일정금액을 지불하고 대

부분의 스포츠중계에 교대로 광고를 방영한다. 프로야구 또는 프로축구

경기와 같이 연간 단위로 편성된 스포츠 프로그램에 방영되는 광고가 스

포츠 특집광고에 해당한다.

TV광고 요금은 프로그램 편성에 따라 구분된다. TV광고는 한국방송광


고공사에서 요금을 책정하고 판매를 대행하도록 돼있다. 하지만 방송광

고판매대행 독과점에 대한 헌법불일치 판정으로 향후 판매대행의 양상은

달라질 것으로 판단된다.

1980년대 초기의 TV광고 판매제도의 특징은 모든 프로그램들이 지정

돼 판매되고 시간대별로 요금이 고정되는 형식의 ‘고정단가제와 지정판매

제’ 형태였다. 이 제도는 방송광고의 수요와 공급원리의 적용을 원천적으

로 봉쇄하는 비탄력적인 요금구조라는 문제점을 가지고 있었다. 이를 보

완하기 위해 한국방송광고공사는 GS(Global Standard)제도를 도입해 TV

광고요금의 판매방식을 탄력적인 형태로 운영했다.

TV광고의 기준요금은 연 2회에 걸쳐 광고주 선호도, 수급상황, 광고길

이, 시청률, 신탁관련 누적데이터 등이 종합적으로 반영되며 실제 방영요

금은 시장상황을 감안한 변동요금과 구매량 및 구매조건 등 협상요인을

반영해 산정된다. TV광고의 판매방식은 정기물판매, 장기판매, 선판매제,

CM순서 지정판매 및 일시할인판매제가 있는데 다음과 같이 분류된다.

① 정기물판매: 매월 일정량의 광고물량을 사전에 제시된 판매기준에

의거해서 판매하는 형태로 3개월을 기준으로 청약을 하게 된다.

② 장기판매방식: 구매자가 연간 미디어계획을 수립해 사전에 필요한

광고시간을 구매함으로써 구매효율화를 기할 수 있는 판매방식이

다. 청약기간은 6개월로 변동요금이 적용되지 않고 기준요금이 적

용된다. 물량의 확보 가능성을 고려해 연간 일정금액 이상의 광고

비를 집행하는 광고주로 구입자를 한정하고 있다.

③ 선판매제: 광고단가에 프리미엄을 허용해 광고주가 특정 프로그램

을 우선 지정할 수 있는 제도이다. 즉, 방송국은 몇몇 프로그램을 선

판매제 대상으로 선정해 기준요금보다 할인된 가격으로 판매한 후

방송개시 1주일 전까지 정상가 또는 선매된 광고주보다 높은 조건


구분 07 08:30 09:30 12 17 19 20 23 24 24:30

평일 C B A B C B A SA A B C

토요일 C B A B B SA A B C

일요일 C B A SA A B C

TV광고의 시급

의 요금을 제시하는 광고주가 나타나는 경우 그 광고가 다른 시간대

로 이동되거나 취소할 수 있는 조건을 전제로 하는 것이다.

④ CM순서지정판매제: 광고주가 추가적으로 비용을 부담(기준가 대

비 10%∼15%선)하면서 특정 CM순서를 지정하는 제도다.

⑤ 일시할인판매제: 광고 집행 기간 동안의 방송광고 횟수나 예산 등

일반적인 조건만을 사전 협의해 판매자가 정하는 스케줄에 따라 할

인된 가격으로 판매하는 방식이다.

TV광고의 시급체계는 시청자의 라이프스타일 기준에 맞춰 시청률이

높게 나타나는 시간 순으로 등급을 정한 것으로 광고요금 책정 시 주요 기

준이 된다. TV광고의 시급에는 SA, A, B, C 네 종류가 있으며, SA가 가장

비싸고, C가 가장 저렴하다. 광고시급은 평일과 토요일, 일요일에 따라 각

각 다르다.

2. 케이블TV와 광고

1) 케이블TV 환경

지난 1995년 3월 케이블TV는 방송의 다양성과 지역안배를 표방하며 시작


구분 SO 수가입자 수

계 디지털 아날로그

티브로드 22개사 3,226,053 716,458 2,509,595

CJ헬로비전 19개사 3,469,839 1,143,376 2,326,463

씨앤앰 18개사 2,709,299 1,344,662 1,364,637

CMB 9개사 1,316,937 48,143 1,268,794

현대HCN 8개사 1,327,121 433,756 893,365

소계 75개사 12,049,249 3,686,395 8,362,854

개별SO 18개사 2,908,104 326,942 2,581,162

합계 94개사 14,957,353 4,013,337 10,944,016

전국 94개 SO사업자 케이블TV 가입자 현황(2011.9.30)

됐다. 국내 시장의 뉴미디어 진입이라는 의미도 지니고 있었지만 안정화

되기까지는 10여 년의 시간이 걸렸다. 출범 당시 48개 종합유선방송사업

자(SO)와 24개 방송채널사용사업자(PP)로 개국한 케이블TV는 2011년 9

월 기준으로 94개 MSO 및 SO와 208개 채널 송출 PP로 크게 증가했다.

케이블TV가 개국할 당시만 하더라도 국내 방송시장은 지상파TV 중심

으로 움직이고 있었다. 따라서 케이블TV는 시장성을 확보하기 어렵다는

평가를 받았고 실제 가입자 확보에 많은 어려움이 있었다. 케이블TV사업

은 2000년까지 약 5년 동안 IMF 체제 등 많은 어려운 상황을 겪었으며,

2001년부터 중계유선에 대한 SO 전환 정책이 확대되면서 빠른 속도로 SO

의 가입자가 증가했다. 특히, 홈쇼핑 광고수입이 대폭 증가했고, SO의 새

로운 부가서비스인 HFC망을 활용한 인터넷사업을 통한 수익개선 이 이루

어져 향후 디지털방송서비스 재원을 확보할 수 있게 됐다.

케이블TV 출범 초기에는 시장 구조를 종합유선방송 사업자(SO), 프로

그램 공급사업자 (PP), 전송망 사업자(NO)로 삼분할 하도록 했었다. 삼분


케이블TV 채널 현황(총 208개)

종합편성

채널

(4개)

드라마

(17개)

영화

(12개)

연예/오락

(21개)

스포츠/게임

(8개)

어린이

(17개)

뉴스/경제

(15개)

레저

(11개)

쇼핑

(5개)

여성/패션

(13개)

해외

(25개)

종교

(10개)

공공

(10개)

교육

(11개)

다큐

(12개)

교양/정보

(17개)

케이블TV 채널 현황

할 사업자는 채널 프로그램 편성, 제작, 공급을 담당하는 PP사업자, PP채

널을 송출과 지역채널을 운영하며 방송가입자 등을 운영하는 SO 사업자,

그리고 전송망을 구축하고 운영하는 NO 사업자로 역할이 구분돼 있었지

만, 최근에는 SO자체적으로 전송망을 구축해 초고속인터넷서비스와 디

지털방송서비스를 확대해 TPS체제를 구축해 나가고 있다.

대기업의 사업진출이 시작되면서 MSO, MPP화도 진행됐다. 현재 티브

로드(22개 사), CJ헬로비전(19개 사), 씨앤엠(18개 사), CMB(9개사), 현대

HCN(8개 사) 등이 전체 SO(94개 사)의 약 80%(75개 사)를 차지하고 있으

며 개별 SO는 20%(18개 사)에 불과한 상황이다. PP업계도 온미디어, CJ,

MBC, KBS, SBS, YTN 등 대규모 MPP 위주로 재편되고 있다. 이들 사업자

는 아날로그 케이블TV에서 지적됐던 서비스 다양성 부족이라는 문제를

해결하기 위해 디지털 전환을 서둘러 왔다. 특히, 방송통신융합에 따라 의

성방송 및 IPTV가 새로운 경쟁자로 등장하면서 고품질, 양방향, 홈네트워

크 서비스 등과 동등 이상의 서비스 구현하기 위한 전략을 수행하고 있다.

그럼에도 불구하고 케이블TV는 다양한 부가서비스를 통한 경쟁 미디

어와의 차별성이 부족하다는 점과 PP가 취약하다는 점이다. 국내의 방송

환경이 다미디어, 다채널 환경이기는 하지만, 제공하고 있는 서비스 및 콘

텐츠가 거의 유사하다보니 수용자의 선택은 결국 가격요인에 의해 결정된


다는 문제도 안고 있다. 국내 방송 수용자들은 지금까지 의무적으로 부과

되는 KBS 수신료(현재 가구 당 2,500원/월)만 지불하면 모든 지상파TV 채

널을 시청할 수 있었기에 유료 프로그램이라는 논리에 적응이 어려운 상

황이다. 이 같은 환경은 콘텐츠 사용료 지급에 대한 거부감으로 이어지고

지상파TV에 종속되는 시장을 형성시켜 왔다. 즉, 케이블TV는 다양한 부

가서비스가 가능한 디지털화를 통해 PP의 활성화 및 다양한 콘텐츠 개발

을 이끌어야 할 당면과제를 지상파TV보다 먼저 직시하게 된 것이다.

국내 디지털케이블TV 서비스는 주요 MSO들이 2005년 하반기부터 핵

심 산업권역 위주로 시작했다. MSO들은 다양한 양방향 디지털방송서비

스를 제공하고 있는데, 이에 대한 소비자들의 만족도는 높은 것으로 파악

되고 있다(한국케이블TV방송협회, 2011). 현재 MSO들의 디지털서비스

는 비디오채널, 오디오채널, PPV채널 등으로 구성돼 있고, VOD, 데이터

방송, 채널연동서비스, 네트워크 게임, 문자메시지 전송, TV-공공서비스,

TV-Commerce, TV-Government 등 다양한 양방향서비스를 구현, 제공하

고 있다. 비교적 성공적인 연착륙을 했다고 평가받는 디지털케이블TV도

막대한 인프라 투자비용 부담과 초기 수익성 악화, 콘텐츠 확보 문제 등 극

복해야 할 과제가 산적해 있다.

전통적인 방송의 개념을 기준으로 방송 콘텐츠는 ‘보는 것’ 위주이겠지

만, 디지털 방송에서는 ‘방송을 포함한 시청자들이 즐길 수 있는 모든 것’이

기에 차별적인 킬러 콘텐츠를 제공해야 하고, 이 차이를 명확하게 인식시

켜주어야 한다. 케이블TV의 특성상 PP의 차별성이 부각되지 않으면 경쟁

력을 확보할 수 없기 때문이다. 비용도 문제로 지적된다. 케이블TV의 경우

지상파TV 만큼의 광고경쟁력을 지니지 못하기에 유료콘텐츠로 경쟁을 해

야 한다. 하지만 앞서 제시한 바와 같이 수용자들은 유료방송 환경에 익숙

하지 못한 상황이다. 그렇다고 기존 아날로그 케이블TV처럼 저가경쟁을

한다면, 양질의 콘텐츠를 생산하지 못할 뿐만 아니라, PP시장도 잠식해 악



케이블 TV/위성TV 시청 채널(1주일, N=1,388명, %, 중복응답)

순환 고리를 다시 형성할 가능성이 존재하기에 전략적 고민을 해야 한다.

결국 케이블TV는 양질의 콘텐츠를 확보하고 원활한 서비스를 통해 지

상파TV와는 다른 서비스 영역을 개척해야 한다. 실제 수용자 계층의 이용

행태를 보면 드라마 시청률(49.5%)보다 영화 시청률(51.6%)이 높게 나타

나고 있으며 오락 채널(38.2%), 스포츠(31.0%), 홈쇼핑(30.4%) 등도 높은

시청률을 보이고 있으므로 케이블TV만의 서비스 영역을 강화해야 한다

( 참조).

셋톱박스 보급의 문제도 있다. 당초 케이블TV는 2010년까지 100% 디

지털 전환이라는 목표를 설정했다. 하지만 디지털 수상기와 셋톱박스 보급

문제가 걸림돌이 됐고 아직까지 아날로그 가입자의 절반에도 미치지 못한

성과를 기록하고 있다. 이를 해결하기 위해서는 Open Cable 방식을 택해


출처: C&M(2006). 디지털 케이블 추진 전략.

디지털 케이블TV의 추진전략

셋톱박스와 CAS(Cable Access System)가 내장된 케이블 카드를 분리해 셋

톱박스와 케이블카드를 사업자가 공급하는 전략 등을 고려할 필요가 있다.

물론 여기에는 SO사업자의 비용으로 셋톱박스와 케이블카드를 구매

해야 하는 부담이 따른다. 이는 디지털방송에 맞는 전송망 환경으로 업그

레이드해야 하는 SO 사업자에게는 적극적인 투자를 망설이게 하는 요인

이 되고 있다. 하지만 셋톱박스를 통해 수용자를 더욱 디지털방송 환경에

익숙하게 만들 수 있다는 점을 생각한다면 장기적인 운영전략 차원에서

검토하는 것이 필요하다.

2) 케이블TV광고

케이블TV는 지상파TV에 비해 상대적으로 광고규제가 완화돼 있다. 이것

은 케이블TV가 전문채널 형태를 지니고 있으며 지상파방송보다 공영성

구현의 의무가 가볍기 때문으로 풀이된다. 따라서 케이블TV광고에는 지

상파TV광고와 달리 다양한 형태의 광고기법을 사용할 수 있으며, 상대적


으로 광고단가가 저렴하고, 많은 선택채널 안에서 세분화된 시청자를 대

상으로 광고를 집행할 수 있다(염성원, 2006).

케이블TV광고가 지니는 대표적 장점 중 하나는 채널의 특성이 강하므

로 목표수용자를 세분화할 수 있다는 점이다. 종합편성채널을 제외하고

케이블TV를 시청하는 수용자는 각 PP의 고유 특성과 개성을 선호하는 상

황이므로 광고를 통해 쉽게 접근할 수 있다. 접근성이 용이하다는 것은 광

고효과가 높아질 수 있다는 것을 의미하기도 한다. 케이블TV는 지상파TV

에 비해 광고시간에 대한 제약이 적고 비용이 저렴하기 때문에 상세한 정

보전달을 하기 위한 시간 및 횟수를 조정할 수 있다. 특히, 수용자의 거부

감이 나타나지 않는 범위라면 반복횟수를 최대화시켜 브랜드 인지도 등을

향상시키는 데 도움이 된다. 물론 케이블TV광고만으로 성공적인 마케팅

효과를 기대하기는 어렵지만 다른 광고미디어와 미디어혼합 전략을 구상

한다면 적은 비용으로 소기의 목적을 달성하는 데 유용하다.

케이블TV는 크게 PP와 SO의 관계 속에서 방영되는 미디어다. 따라서

케이블TV광고는 광고편성 주체와 광고판매 권역, 광고포맷에 따라 분류

할 수 있다. PP와 SO 중 누가 주체가 되는가에 따라 PP광고와 SO광고로

나눌 수 있는데 PP광고는 케이블TV 방송채널에 프로그램을 공급하는 방

송채널사용사업자가 프로그램 전, 중간, 후에 광고시간을 편성해 송출하

는 광고를 의미한다. 프로그램을 공급받는 SO의 입장에서 보면 광고편성

주체인 PP가 편성한 광고를 송출지역 내에서 그대로 송출하는 것이므로

광고의 영업권과 편성권은 PP에게 있다. SO광고는 PP로부터 공급받는 프

로그램과 PP광고시간대 사이에 이른바 큐톤(Que-tone)1) 광고시간이라

1) 큐톤은 지방방송국의 자체방송시간 시작시간을 알려주거나 지역 케이블방송국에 지역광

고를 틀수 있도록 하는 시간을 알려주는 신호를 말한다. 이를 통해 전자적 혹은 수동적으로

지역방송 혹은 지역광고를 방송할 수 있게 된다. 각 방송국에는 지역방송 혹은 지역광고를 틀

수 있는 시, 분, 초를 담은 큐톤표를 매일 혹은 매주 간격으로 필요한 지역방송국에 전송하고

있다.


는 지역광고시간을 할당받아 SO가 편성 운용하는 광고를 말한다. 이것은

지상파TV광고의 토막광고와 유사한 형태로 케이블TV 운영자가 지역 내

의 사업자들을 광고주로 유치해 프로그램광고 사이에 광고를 편성해 집행

하거나 SO가 직접 운영하는 지역채널에 편성하는 광고가 해당된다.

케이블TV SO가 차지하는 광고판매 권역에 따라 전국광고, 권역광고,

지역광고 등으로도 구분된다. 전국 광고는 광고송출지역이 전국을 커버

하는 광고를 말하는데, 실질적으로 SO광고는 불가능한 상황이므로 대부

분의 전국광고는 PP광고로 운용되고 있다. 권역광고는 SO광고의 연합형

태 또는 SO광고의 확장된 개념이라고 볼 수 있다. 광고주가 정해진 예산

으로 높은 효과가 기대되는 지역을 중심으로 광고를 집행하고자 할 때 몇

몇의 지역 SO와 협의해 부분적으로 게재하는 광고도 권역광고에 해당된

다. 지역광고는 특정 지역만을 광고송출대상으로 하는 광고로 각 SO에서

임의로 게재하는 광고가 해당된다. 지역광고의 광고주는 광고의 성격으

로 볼 때 지역의 소비자들을 타깃으로 한 중·소규모 광고주다. 전형적인

지역 광고주 유형은 음식점, 안경원, 학원, 예식장, 해당 자치단체 등이다.

광고 포맷에 따라 분류하자면, 인포머셜 광고, 스폰서 광고, 직접반응

광고, 공동광고, 프로그램형 광고, 중간광고, 데이터 채널을 이용한 문자

광고 등으로 분류할 수 있다(염성원, 2006). 인포머셜 광고는 광고되는 브

랜드에 대해 상세한 정보를 제공해주는 상대적으로 긴 시간의 광고이며,

스폰서 광고는 광고주가 프로그램의 제작경비를 부담하고 프로그램에 대

한 광고권을 행사하는 프로그램광고다. 직접반응광고는 상품에 대한 상

세한 정보를 제공한 후, 상품가격 및 구입에 대한 정보도 함께 제공함으로

써 소비자의 직접구매를 유도하는 광고다(이혜갑, 1994). 공동광고는 광

고주가 판매촉진을 위해 전국 광고물에 광고를 집행하되 해당지역의 지역

광고를 삽입 및 편집해 방영하는 광고를 말한다(이명환, 1995). 프로그램

형 광고는 미니 프로그램 광고 및 쇼핑 안내 프로그램으로 기존 지상파TV


광고시간의 길이를 확대한 광고형태라고 볼 수 있다.

중간 광고는 프로그램 중간에 삽입돼 노출되는 광고로 케이블TV광고

의 가장 큰 특성이자 장점이라 할 수 있다. 문자광고는 케이블TV광고의

초기형태로써 방송 중 화면 하단에 문자 및 그림으로 집행하는 방식의 광

고를 말한다.

3. IPTV와 광고

1) IPTV 환경

IPTV는 방송통신융합 기술이 적용된 대표적 미디어다. 무선기술을 이용

하는 DMB도 있지만 유선망을 활용한 IPTV는 활용성이 우수하다. IPTV

는 인터넷프로토콜텔레비전(Internet Protocol TV)의 약자로 간단히 말하

면 IP망(인터넷망)을 통해 콘텐츠 등을 TV로 제공되는 서비스를 의미한

다. IPTV는 기존의 TV에 전용 모뎀(또는 셋톱박스)을 덧붙여 방송을 이용

할 수 있는 체계다. IPTV는 조작방법을 간소화시켜 컴퓨터에 익숙하지 않

은 수용자도 리모콘이나 무선 키보드 등으로 이용할 수 있다. 유선망을 사

용하므로 데이터 제한이 없어 방송콘텐츠는 물론 인터넷 검색, 영화감상,

홈쇼핑, 홈뱅킹, 홈트레이딩, 화상서비스, 온라인 게임, 노래방, MP3 등 다

양한 콘텐츠 및 부가서비스를 제공받을 수 있다.

IPTV 체계는 동일한 인터넷 기술이 적용되고 있지만 국가마다 다른 용

어로 불린다. 미국은 IPTV, 유럽은 ADSLTV, 일본은 브로드밴드 방송으로

지칭하고 있다. 우리나라에서는 IPTV를 비롯해 최근 인터넷주문형콘텐

츠(iCOD)라는 용어도 함께 사용하고 있다. IPTV는 PC기반의 기존 인터

넷 서비스를 TV기반으로 전환해 제공하는 서비스(T-Interactive)와 TV에

적합한 양방향 통신 서비스 (T-Communication)를 통해 수용자가 선호하


서비스 세부내용

T-Communication

∙ SMS(단문메시지): TV 및 휴대전화로의 문자 전송∙ TV메신저: TV, PC, Mobile을 연계한 메시징 서비스∙ T-Mail: TV를 통한 이메일 확인 및 발송 서비스∙ 영상전화: TV를 통한 영상전화 및 회의 서비스

T-Interactive

∙ 생활정보: 날씨, 교통, 뉴스, 영화/연극정보, 요리정보 등∙ GAME: TV를 통한 다양한 보드게임 및 Network 게임 제공∙ 참여형 서비스: TV설문, TV퀴즈, 노래방, 예약예매 서비스∙ e-Learning: TV 양방향 원격교육으로 수능 및 자격증 교육

T-Commerce

∙ 양방향 광고(i-AD): TV배너, DAL, PIP 광고 등∙ 쇼핑: TV Mall, 공동구매, 경배, 벼룩시장 및 채널연계 쇼핑∙ T-Banking: 계좌 조회/확인, 계좌 이체 등 거래/결제 서비스∙ 증권서비스: 주식시세정보, 주식거래 서비스

TV-VOD∙ Video On Demand: 다양한 장르 동영상을 VCR처럼 제공∙ SVOD: 영화, 교육등 동영상의 패키지 형태 제공

T-Channel∙ Digital 영상 채널: SD,HD 급의 다양한 Digital 채널의 실시간 제공∙ Digital Audio 채널: 5.1 채널 품질의 다양한 오디오 채널 서비스

IPTV로 제공 가능한 서비스 유형

는 방송 프로그램 전송 서비스(T-Channel)를 수행한다. 즉, IPTV는 초고

속인터넷과 인터넷전화를 번들로 제공할 수 있는 TPS(Tripel Play

Service) 체계를 지니고 있으며 이 같은 특성에 따라 인터랙티브

TV(Interactive TV)라고도 한다.

IPTV는 기존의 유료방송(위성TV 및 케이블TV)과는 다른 특장점이 있

다. 기존 TV방송처럼 채널을 선택할 수 있을 뿐만 아니라, 리모컨으로 간

단히 최신 영화를 신청해 보는 ‘주문형(On Demand)’ 서비스가 가능하다.

자신이 편리한 시간에 보고 싶은 프로그램만 볼 수 있어 TV방송의 주도권

이 방송사나 중계업자에서 시청자에게 넘어가는 것이다. 또한 인터넷과

TV의 특성이 결합된 편리한 기능을 제공한다. TV로 물건을 사는 ‘TV전자

상거래(T-commerce)’를 비롯해 TV로 민원서류를 신청해 발부받는 ‘TV정


부(T-government)’, TV를 이용한 원격교육 ‘TV교육(T-learning)’ 서비스

를 제공할 수 있는 것이다.

IPTV가 활성화되면 산업구조, 서비스, 단말기 등 다양한 분야에 영향을

미칠 전망된다. 산업구조면에서는 통신업과 방송업이 하나의 융합형 멀티미

디어 플랫폼으로 진화할 것이고, 산업 간 경계가 허물어지면서 경쟁이 심화

되겠지만 기업 간 제휴 등에 의한 발전의 기회 또한 커질 것으로 전망된다.

서비스 부분에서는 통신인프라에 방송서비스가 접목되면서 융합서비

스의 촉발될 것이다. TPS(음성+데이터+방송)의 등장과 개인별로 특화된

양방향서비스 가정에서 이용할 수 있는 다양한 형태의 부가 서비스 등장

할 것이다.

단말기 부분에서는 IPTV기능을 가진 전용 및 융합기기들이 등장하면

서, 관련기기 시장이 성장하는 전기 마련하고, IPTV를 제공하는 기본 셋

톱박스를 시작으로 TPS를 지원하는 셋톱박스 보편화와 향후 가정의

DVD, DVR 등의 A/V기기를 통합하는 단말기로 발전할 가능성이 높다.

국내에서는 IPTV가 도입된 이래 세계 최고의 초고속 인터넷 보급률에

힘입어 시장성이 확대되고 있다. 2011년 9월 기준으로 440만 가입자를 돌

파했으며 인터넷서비스 번들 판매 등의 마케팅 영향으로 점차 영역이 넓

어지고 있다. 하지만 인터넷전화(VolP)·IPTV 등의 융합서비스 도입은

선진국에 비해 뒤쳐져 있다. 또한 유사 서비스인 디지털케이블TV와의 대

체 및 보완 관계가 핵심이 될 것으로 예상된다. 이에 KT는 자회사인 스카

이라이프의 위성TV과 연계한 상품을 주력으로 마케팅을 전개하고 있다.

IPTV사업이 시작된 이유는 사실 수용자의 요구보다 통신사업자의 필요

에 의한 부분이 많다. 통신사업 부분은 전화 및 초고속인터넷사업이 정체기

에 들어섰기 때문에 새로운 성장기회를 모색하게 된 것이다. 이에 대한 대

안으로 통신사업자는 IPTV서비스를 주목하게 됐다. 전화 및 초고속인터넷

사업이 정체기에 들어선 것은 시장 자체의 성숙 및 통신사업자 간의 경쟁심


화도 원인으로 작용했지만, 통신과 방송영역이 융합되면서 기존에 존재하

지 않았던 새로운 경쟁양상의 출현을 주요한 원인으로 지적할 수 있다. 이

러한 새로운 경쟁 양상은 케이블TV 사업자들이 TPS를 제공하면서 통신영

역에 진입하는 것을 대표적인 예로 들 수 있다. 따라서 통신사업자들도 자

연스럽게 TPS의 제공을 통해 케이블TV 사업자에 대응하고 있는 것이다.

2) IPTV광고

인터넷망을 기반으로 운용되는 IPTV는 뉴미디어의 대표적 위상을 지니

고 있다. 이것은 현재 IPTV의 시장영역에서 비롯된 것이 아니라 앞으로

무궁무진한 개척분야가 남아있기 때문에 내려지는 평가다. 또한 국내에

서는 IPTV의 성장세가 매우 높기 때문이다. 수치적 예를 들자면 국가별

IPTV가입자 수 50만 달성 시까지 소요 기간비교를 들 수 있다. 홍콩, 프랑

스의 경우 가입자 50만 가구 돌파까지 약 3년의 기간이 소요됐고, 인구 3

억을 상회하는 세계 최대 시장인 미국조차도 2년의 시간을 필요로 했던

것을 한국은 ‘하나TV’라는 단일 서비스 사업자만으로 1년 만에 50만을 돌

파했다(김홍식, 2008).

IPTV광고의 특징은 TV광고+α라고 설명할 수 있다. 기존의 TV광고의

장점을 기반으로 인터넷 미디어로서의 기능을 부가시킨 것이다. IPTV광

고는 인터넷 시스템을 이용하기 때문에 일반 방송광고와는 다른 시너지

효과를 기대할 수 있다. 즉, 광고 본연의 목적인 이미지 제고와 TV판매

(T-commerce 등)를 병행할 수 있다는 것이다. 또한 VOD 서비스의 특성

이라 할 수 있는 노출 보장형 광고가 가능하다. 이는 시청률이라는 불확실

성으로부터 상대적으로 자유로울 수 있음을 의미한다(김홍식, 2008).

VOD 광고는 소비자가 선택한 프로그램 시작 전에 강제로 노출되는 방식

으로 재핑(Zapping)이 불가능하며 단일 광고 편성으로 최상의 주목도를

기대할 수 있다. 또한 노출 개념이 아닌 인지 개념으로 광고비를 측정하기


때문에 비용 효율성도 높일 수 있다(박천성, 2008).

IPTV광고 가장 중요한 특성은 지역별, 시간대별 목표수용자 설정이 가

능하다는 점이다. IPTV는 인터넷 가입자 IP주소와 지역 주소 기반의 서비

스이므로 광고 목적에 따라 적합한 수용자에게 해당되는 광고를 선별해

노출시킬 수 있다. 광고주의 지역적 고려가 중요한 경우라면, 목표 지역에

대한 집중 효과를 기대할 수 있을 뿐 아니라 노출 필요성이 적은 지역에 대

한 잉여노출을 배제해 비용대비 효율성을 동시에 추구할 수 있다. 뿐만 아

니라 IPTV는 광고 시간대별 편성이 자유롭기 때문에 영업시간이나 시간

대별 특성을 중시하는 광고주에게 보다 넓은 선택의 범위를 제공하는 어

드레서블 광고(Addressable Advertising)를 가능하게 해준다(김홍식,

2008). 예를 들어 한 케이블 방송사업자의 경우, 광고 서비스는 우편번호

에 따라 지역을 구분하는데 해당 지역의 일반적인 인구통계학 자료에 근

거해 서로 다른 광고를 내보낸다. 광고 끝에 문의처의 주소와 전화번호,

영업담당자 이름도 삽입할 수 있다(성윤호, 2006).

또 하나 IPTV광고시장을 주목하게 만드는 이유는 바로 인터랙티브 광

고 때문이다. IPTV는 인터넷 망을 사용하므로 광고를 보며 다양한 프로모

션에 참여할 수 있고, 의견을 제시할 수 있다. 뿐만 아니라 광고에서 안내

하는 정보나 편익(쿠폰이나 샘플)을 자신이 가장 선호하는 디지털 단말기

로 연계, 저장할 수도 있다.

이외에도 IPTV는 광고주 입점 페이지 형태인 DAL(Dedicated

Advertiser’s Location), 시리즈물 광고 상품에 적합한 Trigger, Poll을 통한

간단한 조사 가능한 Event Survey, CIP(Commercial in Picture) 등이 가능

하다. ‘DAL’은 광고주 전용 페이지(공간)를 메뉴 바에 직접 삽입시켜 마치

IPTV 내 콘텐츠 중의 하나인 것처럼 노출할 수 있는 광고 방법이다.

가장 큰 변화는 역시 전자상거래(T-Commerce) 도입에 따른 광고 산업

의 변화이다. IPTV의 가장 큰 장점은 안정적인 리턴채널의 확보에 있다.


리턴채널로 시청자들이 안정적이고 빠른 속도로 TV로 쇼핑을 할 수 있는

환경에서 TV광고는 상품의 정보 제공보다 직접 판매에 더 치중할 가능성

이 높다. 연동형 방송과 양방향 광고의 종착점 모두 전자상거래로 설계된

다는 점이 이를 잘 나타내준다. 그런데 문제는 전자상거래를 광고 산업의

영역으로 볼 것인지 아니면 유통 산업의 영역으로 볼 것인지 하는 문제가

아직 불분명하다는 점이다. 쇼핑을 할 때 광고를 매개로 한다는 점에서는

광고 산업의 영역이지만 구매와 결제·배송과정을 보면 유통업으로 보는

것이 더 타당하기 때문이다. 이에 대한 정의가 명확해야만 IPTV가 광고 산

업의 구세주인지 아닌지를 확인할 수 있을 것이다.

IPTV광고는 상대적으로 자금이 부족한 중소기업에 광고의 기회를 증

가시키는 기능도 할 수 있다. 영상광고는 제작비용과 게재비용이 비싸므

로 중소기업에게는 진입 장벽이 높다. 하지만 IPTV의 보급으로 채널수가

증가하고 지역 밀착형 콘텐츠가 개발되면 저렴한 비용으로 시행할 수 있

는 광고 기회가 증대된다. 이러한 지역 광고주의 IPTV광고시장 진입은 대

기업 위주의 취약한 광고 산업 구조를 보다 견교하게 전환시켜줄 것이다.

현재 화두가 되고 있는 웹 2.0이나 롱테일 모델 등이 파레토 법칙(Pareto’s

Law=실제적인 소득 분포를 통계적으로 관찰해 소득 계층 간의 차이를 나

타내는 불평 도에 대한 경제 법칙을 말한다)을 깨고 ‘다수의 소수자가 수익

의 근간’이 된다는 점에서 IPTV의 광고 역시 같은 맥락의 위상을 가질 가

능성이 높다.

IPTV로 인해 광고제작 과정과 기법에도 변화가 생길 수 있다. 기존의

광고 캠페인 목적이 제품이나 브랜드 인지도 또는 선호도 제고와 같은 커

뮤니케이션을 중요시했다면 IPTV광고는 양방향성을 토대로 상품의 판매

등 마케팅에 비중을 둘 수 있다. 이러한 목표의 변화는 광고 전략과 전술

그리고 제작 과정에 큰 변화를 가져올 것이다.

IPTV의 광고와 기술이 디지털에 기반을 두고 있는 만큼 소비자의 광고


회피 현상을 극복하기 위한 방법도 강구될 필요가 있다. IPTV는 기본적으

로 하드 디스크를 이용한 PVR(Personal Viedeo Recorder: 개인용 비디오

녹화 장치를 말하며 하드 디스크에 정보를 기록해 재생하는 디지털 기기)

서비스를 제공한다. 이 경우 망과 서버가 고도화될 경우 웹하드처럼 네트

워크 공간을 이용한 프로그램의 녹화와 재생이 가능하다. 그것은 개인이

시공간을 추월해서 보고 싶은 프로그램을 볼 수 있다는 의미며 광고 건너

뛰기 기능을 통해보다 쉽게 광고를 피할 수 있다는 얘기다. 광고 산업은 이

에 대한 대응으로 PPL의 강화나 프로그램의 단독 스폰서십, 프로그램의

직접 제작을 꾀하고 있다. 앞으로 광고 콘텐츠와 프로그램 콘텐츠를 구별

하는 것이 무의미해질 것이다.

4. 위성TV와 광고

1) 위성TV 현황

위성TV(Satellite Broadcasting)은 일반적으로 TV 프로그램이나 음성 프

로그램 등의 각종 방송 프로그램을 전송할 목적으로 인공위성을 이용하는

방송시스템을 의미한다. 즉, 위성TV은 방송국에서 영상을 송신국으로 전

송하면 송신국은 적도상공 36,000km에 위치한 정지위성궤도의 인공위성

에 전파를 발사하고 위성은 수신된 전파를 증폭해 재송출하는 방송 시스

템을 말한다. 특히, 수신자는 간단한 수신장비(DBS용 소형안테나)를 이

용해 TV 신호의 수신이 가능하게 된다. 즉, 직경 45cm의 위성안테나를 설

치하면, 전국 어디에서든 위성TV을 시청할 수 있게 된다. 또한, 각 방송국

마다 전국 어디서나 동일한 TV채널로 운용할 수 있다는 장점이 있다.

국내 위성TV은 1995년 무궁화위성 1호가 발사된 이후로 시험방송을

거쳐 2002년 스카이라이프가 영업을 시작했으며, 2011년 KT의 올레TV와


연합해 500만 가입자를 돌파했다.

2) 위성TV광고

위성TV의 경우 케이블TV광고가 갖는 대부분의 장점들을 갖는 동시에 몇

가지 광고미디어로서 장점이 더 있다.

첫째, 위성TV는 더욱 많고 다양한 채널을 갖는다. 케이블TV가 50개 내

외의 채널이라면 위성TV는 4∼6배의 채널 수 확보가 가능하다. 아날로그

시스템에서도 비디오와 오디오 채널을 합해 150개 정도의 채널을 운영할

수 있다. 이러한 다양한 채널의 보유는 더욱 세분화된 수용자에게 광고 메

시지의 전달을 가능하게 한다.

둘째, 위성TV는 네트워크TV과는 달리 전파전달의 방해물이 없다. 즉,

전파가 방송국의 안테나로부터 전송되는 네트워크TV와는 달리 위성TV

는 하늘의 위성으로부터 전파가 전달되기 때문에 고품질의 화면을 시청자

에게 전파의 방해 없이 전달할 수 있으며, 기본적으로 난시청 지역이 존재

하지 않는다.

셋째, 위성TV는 방송의 디지털화와 높은 주파수 대역으로 텔레비전 방

송 이외에도 인터넷 접속이나 방송사상 초유의 개념인 쌍방향 서비스 등

을 실시할 수 있다. 물론 이러한 특징은 케이블TV나 네트워크TV도 디지

털화를 통해 달성될 수 있지만, 이미 디지털화된 위성TV는 보다 일찍 이러

한 기회를 접할 수 있다.

TV방송을 통한 쌍방향 광고란 광고주가 일방적으로 메시지를 수용자

에게 전달하는 것이 아니라 소비자와 광고주가 동등한 커뮤니케이션으로

상호 간의 관계 정립이 가능하다는 것이다. 또한 셋톱박스를 이용해 샘플,

카탈로그, 경품, e-쿠폰 등을 받을 수 있으며, 온라인 콘텐츠에 참여하는

등 부가서비스의 이용이 가능하다. 이러한 도구의 사용은 개별화된 소비

자의 추적이 가능해 장기적으로는 목표 수용자에 대한 정확한 데이터 수


집을 통해 데이터베이스를 관리할 수 있는데, 이는 결국 텔레비전을 이용

한 관계 마케팅이 가능하다고 요약할 수 있다.

위성TV가 광고미디어로서 갖는 단점은 케이블TV광고의 단점과 유사

하다. 위성TV는 케이블TV보다 더 많은 채널을 보유하고 있기 때문에 채

널별 시청률이 케이블TV보다 낮다. 더불어 위성TV는 케이블TV보다 가입

자 수도 적다. 또한 채널의 수가 많기 때문에 콘텐츠의 품질을 유지하는 것

이 문제가 되기도 한다. 콘텐츠의 질은 곧 그 채널의 시청률과 광고시청률

에 영향을 주기 때문이다.

위성TV의 광고요금을 제시하는 것은 쉽지 않은데 대략 케이블TV 정도

수준으로 정해진다. 케이블TV나 위성TV는 지상파TV처럼 시간대별 1회

요금 등으로 광고시간 판매가 되지 않는다. 상대적으로 낮은 시청률 등을

고려해 월 500만 원에 40회 방송 등과 같은 구조로 판매되고 있다. 이 밖에

할인, 보너스 등의 옵션이 다양하고 시기별로 판매가격이 변동되기 때문

에 실제 광고방송 횟수로 단가를 산출하기에는 무리가 있다.

5. 라디오

1) 라디오 현황

과거 라디오가 미디어의 주종을 이루다가 TV가 도입됐을 때 기술 기반의

산업계에서는 곧 라디오의 종말이 다가올 것이라 예언했다. 하지만 결과

는 달랐다. 라디오는 지금처럼 인터넷, 모바일 기반의 미디어가 활성화된

시점에서도 그 존재감을 지키고 있다.

동영상과 음성을 동시에 제공하는 획기적 미디어였던 TV가 활성화됨

에도 불구하고 라디오가 생존할 수 있었던 이유는 바로 청각이라는 불수

의적 감각기관을 대상으로 하는 기초(assembly) 기술이었기 때문이다.


구분 장점 단점

보급상황

시청자 층

∙ 높은 수상기 보급률∙ 시간/장소의 제약 없이 청취가능∙ Targeting가능(TV에 비해 용이)

∙ 보급률에 비해 이용률이 낮음

접촉상황

∙ 업무 중이나 행동 중에도 청취 가능∙ 이동하면서 청취 가능

∙ 청취율이 그리 높지 않음∙ 듣고 흘려 넘기는 경향∙ 시간과 프로그램에 따라 채널 바꾸기

쉬움

비용

사용조건∙ 전달이 신속해 상황변화에∙ 효과적으로 대응

∙ TV에 비해 저렴

효과

∙ 무드와 정서에 호소할 수 있음∙ 시의성/즉효성이 있음∙ 다른 미디어(TV)와혼용 시 효과의∙ 극대화: 음악 등에 의한 연상효과∙ 반복소구/인지도 상승효과에 용이

∙ 메시지 전달이 순간적이어서 집중도가 떨어지고 학습 및 태도형성이 어

려움

라디오의 장·단점

인간의 감각기관 중 청각기관은 근거리일 경우 도구 등을 사용하지 않는

한 통제가 불가능하다. 또한 청각기관은 시각 등 다른 감각기관과 역할이

중첩되지 않는다. 라디오를 들으며 책을 읽고, 운전을 하며, 가사일 등을

할 수 있는 것이다. 때문에 라디오는 이른바 4대 미디어로서 위상을 인정

받고 있다.

기술적인 면에서 볼 때 라디오는 본질적으로 동시에 여러 장소에서 소

리를 재생하는 전자시스템이다. 그러나 사회적으로 본다면 이는 세계의

거의 모든 문명인의 생활에 침투해 강력한 영향을 미치는 것으로서 1920

년 이래 단기간에 하나의 큰 세력으로 발전하게 됐다.

또한 라디오는 다음과 같은 특성을 지니고 있다. 우선 라디오는 친근성

이 강하다. 음성과 음향으로 메시지를 전달하기 때문에 수신자에 대한 설

득력을 높일 수 있다. 더불어 라디오는 청각만 자극하기 때문에 수용자의


장점

∙ 제작비용과 미디어비용이 가장 저렴함∙ 시청자별 세분화가 가능함(TV와 비교시)∙ 원할 때 광고를 방영하고 중단하기 용이함(TV와 비교시)∙ 청취자에 대한 반복 도달효과 가능성이 높음

단점

∙ 시각적 효과를 사용할 수 없음. 반면, 상항력을 활용해 이미지 연상을 유도할 수 있음∙ 노출되는 청중의 숫자가 적음∙ 라디오 청취율 자료가 불충분함∙ 소비자의 관심을 끌기고 TV보다 어려움

라디오광고의 장·단점

상상력을 유발한다. 라디오 드라마가 아직까지 존재하는 이유다.

2) 라디오광고

라디오는 TV보다 청취자의 선별성이 높은 미디어에 속한다. 라디오는 프

로그램별로 청중이 차별화돼 있어 TV광고와 비교할 때 목표소비자에 대

한 선별성이 높은 편이다. 라디오는 방송사, 시간대, 프로그램, 들려주는

음악과 제공하는 정보에 따라 30∼40대 중장년층, 청소년, 주부, 출퇴근

시간대의 직장인 등을 대상으로 프로그램이 나누어진다. 이런 프로그램

편성상의 특성은 특히 광고를 집행할 때 유용하게 이용된다. 예를 들어,

특정 종교의 수용자 계층을 목표로 하는 광고의 경우 종교방송의 프로그

램들이, 자동차를 소유하고 있는 수용자 계층을 목표로 하는 광고의 경우

교통방송이 바람직한 대안으로 고려될 수 있다.

청중의 분포측면에서 보면 라디오광고는 제한된 청취자 집단에게 노

출되는 단점이 있다. 방송국별 송신권역도 대부분 전체 방송권역의 60%

미만으로 낮은 편이다. 반면 라디오 프로그램은 고정적 청취자 집단을 보

유할 수 있다는 장점이 있다. 수용자들이 라디오를 ‘개인적인 세계’ 또는

‘친구와의 의사소통’을 위한 수단으로 간주하는 경향이 있기 때문이다(안


광고유형 광고길이 제한규정 내용

토막 광고 20초

시간마다 4회 이내

매회 4건 가능

매회 1분 20초 이내

방송프로그램과

프로그램 사이의 광고

프로그램 광고

15초, 20초,

30초, 40초,

60초, 80초,

120초

방송시간의

10/100이내

프로그램 전후에

집행되는 광고

시보 광고 10초 하루 21회방송시간 고지 시

집행되는 광고

협찬 광고 - 회사명만 고지됨 협찬사실만 고지함

특집 광고 20초, 30초, 40초 프로그램광고에 준함

정규프로그램 이외에 비정규

프로그램으로 편성된 특집

프로그램에 집행되는 광고

연간스포츠 광고 편성 시 정해짐 편성시 정해짐 스포츠중계에 집행되는 광고

라디오광고의 유형

광호·유창조, 2000). 고정적 수용자 계층을 확보하고 있는 프로그램은

광고방영시 반복노출 효과를 기대할 수 있다.

라디오광고는 청각효과만을 이용해 아이디어를 표현해야 하기 때문에

메시지 전달에 한계를 갖는다. 이러한 크리에이티브의 한계는 소비자의

상상력을 자극하는 아이디어로 극복해야 한다. 한편으로는 음향효과만을

사용해 TV광고보다 더욱 높은 몰입효과를 기대하기도 한다. CM송이나

청각적인 요소를 라디오광고에 이용해 수용자로 해금 무의식적으로 인지,

회상될 수 있도록 할 수 있다.

라디오광고는 미디어집행에 따른 비용과 제작 및 집행에 따른 제약조

건 측면에서 매우 효율적인 미디어로 평가된다. 라디오광고의 제작비용

은 일반적으로 4대 미디어 중 가장 저렴한 편이며, 광고비용도 TV나 신문

등에 비해 매우 낮은 수준이다.


구분 06 07 16 18 21 24

평일/주말 C B A B A B C

라디오광고의 시급

라디오광고 역시 TV광고와 마찬가지로 탄력적인 판매제도가 적용되

고 있는데, 청취자가 즐겨 청취하는 시간 순으로 등급을 정해 광고비를 책

정하고 있다. 라디오광고의 시급은 평일과 주말 구분 없이 단일형태로 운

영되며 A, B, C 3종류의 시급이 있다.

6. 신문

1) 신문 현황

신문은 우리나라 미디어별 광고비용 중 가장 높은 비중을 차지하고 있다.

수용자들은 신문을 가장 신뢰할 만하고 유익한 정보원천으로 간주하고 있

어 신문을 읽는 것은 일상생활에서 빠질 수 없는 일부가 되고 있다. 또한

독자가 접촉을 자유롭게 조정할 수 있으며, 기록성이 있어 반복접촉이 가

능하고, 시의성을 가지며 정기적으로 발행된다는 점을 들 수 있다.

신문은 발행지에 따라 중앙신문과 지역신문, 배포지역에 따라 전국신

문과 지역신문으로, 발행기간에 따라 일간신문과 주간신문 및 일요신문

으로 나누어진다. 일간신문은 다시 발행시간에 따라 조간신문, 석간신문

및 복간신문으로 구분되는데 복간신문은 하루에 2편씩 발행하는 신문으

로 조·석간신문이라고도 불린다.

신문은 사용하는 언어 종류에 따라 국문신문과 외국어신문으로 나누

어지며 그 밖에 내용에 따라 일반신문과 특수신문으로 분류된다. 후자는


구분 장점 단점

보급상황∙ 지역별/계층별 커버가 가능∙ 배포지역이 명백하고 지역별 접근 가능∙ 독자의 교육수준이 비교적 높음

∙ 제한된 목표소비자에 대한 효율성 저하

접촉상황∙ 도달률/접촉율이 비교적 안정 ∙ 높은 기록성/보존성 ∙ 접촉성향이 의도적/능동적

∙ 비용 부담으로 반복성 부족

비용/조건∙ 집행절차가 간단하고 시의적이다∙ 광고물의 제작단가가 낮다∙ 지면/게제횟수를 유연하게 이용 가능

∙ 전국광고의 경우 높은 비용∙ 잡지에 비해 시각적 효과 미비

효과

∙ 신문의 공신력이 설득효과에 영향∙ 대상에 대한 자세한 설명 가능∙ 시간적인 여유를 두고 열독하므로 회상

률이나 상기도가 높음

∙ 동일지면에 경쟁사 메시지 동반기재로 혼잡 발생 가능성

∙ 표현방법에 한계

신문의 장단점

특수계층의 수용자를 대상으로 하는 계층신문으로 경제신문, 여성신문,

청소년신문, 대학신문 등이 있다.

신문광고는 무엇보다 우수한 기록성을 지니고 있다. 우수한 기록성을

지니고 있는 것과 동시에 인쇄미디어가 지닌 반복 구독의 장점에 의해 설

득력이 뛰어나다. 우수한 기록성과 설득성은 안정적으로 메시지를 전달

할 수 있다는 장점을 의미하기도 한다. 또한 신문은 중앙지와 지역신문으

로 구분되므로 지역사회에 대한 소구가 가능하다는 장점도 있다.

신문은 점차 구독률이 감소하는 추세에 있지만 독자의 90% 이상은 정

기구독을 하며 배달을 하기 때문에 안정성과 확실성을 확보하는 데 유리

하다. 신문에는 정치, 외교, 경제, 지역정보, 사회, 문화, 예능, 스포츠 등

여러 장르의 상세한 기사가 실리므로 다양성이 강하다.


2) 신문광고

신문광고 요금은 단가를 기준으로 정해진다. 가장 중요한 기준이 되는 것

은 발행부수인데 발행부수를 기준의 미디어가치 평가방식은 여러 가지가

존재한다. ‘밀라인 단가(milline rate)’는 �

종합편성채널 도입 이후 광고시장 전망과...

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