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3c분석

Target

- 1995년 국내 화장품 시장 환경: 소비자의 고기능성 자연성분, 고품질 화장품에 강한 강한 욕구

- 외국 브랜드(랑콤, 에스티로더, 크리스찬 디올, 샤넬)의 국내 진출로

경쟁의 심화

- 화장품 유통망(백화점, 전문점, 방문판매, 대형마트)의 변화: 백화점, 대형마트의 증가 추세

- 20대 중반~30대 고소득층 여성: 라이프스타일(유행에 민감하고 피부미용에 많은 투자, 자신의 표현 수단)

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• 최고급 품질 • 美에 대한 추구 및 만족

• 브랜드 개성: 신비로운, 답답한, 귀족적인

• 제품: 방판 및 백화점, 고가격, 고기능 • 용기디자인: 강렬하고 독특한 • 신비스러운 여신 • 사용자: 주목받는 우월감

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브랜드 아이덴티티 – 브랜드 전략가들이 구축하고 싶어하는 바람직하면서도 독특한 연상들

브랜드 아이덴티티는 브랜드의 방향, 목적, 의미 등 제공 브랜드 아이덴티티는 전략적으로 범위를 가능한 확대 브랜드 아이덴티티는 기능적, 정서적, 자아표현적 편익과 관련된 가치 제안을 제공함으로써 브랜드와 고객 간에 관계가 형성되는 것을 도움

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브랜드 이미지(Brand Image)

브랜드 아이덴티티(Brand Identity)

브랜드 포지션 (Brand Position)

•소비자의 기억에 간직되어 있는 브랜드 연상과 관련된 인식 •수동적이고 과거지향적

•브랜드 전략가들이 구축하고 싶어하는 바람직하면서 독특한 연상들 •활동적이고 미래지향적

•목표고객의 마음에 심어주고자 가장 활발한 커뮤니케이션이 진행되어지는 경쟁자와 차별화된 브랜드 아이덴티티나 가치제안의 일부

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전략적

브랜드분석 고객분석 경쟁자 분석 자사분석

브랜드

아이덴티티

시스템

확장아이덴티티

핵심아이덴티티

제품과

관련된 연상

조직과

관련된 연상

사람과

관련된 연상

상징과

관련된 연상

기능적 편익 정서적 편익 자아표현적

편익 신뢰성 신뢰성

브랜드-고객간의 관계형성

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고객분석 (CustomerAnalysis) 유행(Trends) 동기(Motivation) 미충족욕구 (Unmet Needs) 시장세분화

경쟁사분석 (CompetitorAnalysis) 브랜드 이미지/아이덴티티 감정과 전달 취약점

자사분석 (Self-Analysis)

현재의 브랜드 이미지 브랜드 전통 감정과 역량 조직의 가치

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핵심 아이덴티티(core identity)

- 정의: 시간을 초월하여 브랜드가 가지고 있는 정수(essence) 예) Johnson & Johnson – 믿을 수 있고 품질 좋은 의약품 헤라 – 최고급 품질의 화장품, 이에 대한 추구 및 만족 -브랜드가 새로운 시장에 진출하거나 새로운 제품에 투입될 경우에도 변함이 없을 없을 것 같은 연상

-제품의 슬로건에 나타나 있는 경우가 많고 가치제안에 기여 예) 헤라의 슬로건: 빛나는 젊은 피부를 위한 뷰티 솔루션

핵심 아이덴티티

확장 아이덴티티

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확장 아이덴티티(extended identity)

- 정의 : 핵심 아이덴티티에 비하여 좀더 구체적으로 완전성을 부여하는 요소

- 브랜드가 무엇을 나타내는지를 도움을 줄 수 있는 세부적인 요소로 시각적인

연상이 포함

- 강력한 브랜드는 멘탈 네트워크(mental network)를 형성하여 결속력있고

해석 가능한 요소들의 그룹을 형성하지만 약한 브랜드는 수적으로 적고

불연속적인 요소로 형성된 아이덴티티를 형성

- 브랜드 아이덴티티 시스템내의 핵심 및 확장 아이덴티티를 함께 결속시켜

의미있는 유형을 만들어 일련의 연상을 제공하는게 중요

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확장 아이덴티티

핵심 아이덴티티

음식의 질 세계의 어느 곳에서나

있는 맥도날드에서는

항상 뜨겁고 맛좋은

음식을 제공

사용자 가족과 아이들이 주 고객

편리성 맥도날드는 가장

편리하고 신속한

서비스를 제공하는

음식점

제품의 종류 Fast Food 햄버거, 아이들이 좋아하는 것

브랜드의 개성 가족적, 미국적, 진실함 완전함, 활기찬, 재미있는

관계 가족과 재미를 연상시키고 맥도날드는 좋은 시간의 일부

로고 금빛 아치

가치제안

기능적 가치 맛 좋은 햄버거, 감자튀김과 음료는 가격대비 높은 가치를 제공

정서적 가치 아이들 생일파티의 재미, 특별한 가족 시간이었다는 느낌

<맥도널드의 브랜드아이덴티티 구조(Aaker, 1996)>

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확장아이덴티티

핵심아이덴티티

제품과

관련된 연상

조직과

관련된 연상

사람과

관련된 연상

상징과

관련된 연상

1. 제품의 범위 2. 제품의 속성 3. 품질/가격 4. 사용 상황 5. 사용자 6. 원산지

7. 조직의 속성 8. 지역 vs. 글 로벌

9. 개성 10. 브랜드-고 객 관계

11. 시각적 심상 과 은유 12. 브랜드 전통

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1. 제품의 범위(Product Scope)

- 특정 브랜드가 어떤 제품을 연상하게 만드는 경우 예) 하이트-맥주, 아우디-고급차, 애플 아이폰-스마트폰

- 제품을 언급했을 때 어떤 브랜드를 연상하게 만드는 경우 예) 맥주-하이트, 고급차-아우디, 스마트폰-애플 아이폰

- 제품 범주에서의 전형성(prototypicality): 제품 카테고리가 제시되었을 때 가장 먼저 연상되는 브랜드

- 브랜드 확장 시 아이덴티티에 문제점 발생

선발주자

친숙성

핵심속성

규모

제품전형성

▲ 전형성에 영향을 미치는 요인

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2. 제품의 속성(Product Attributes)

- 제품과 관련된 경쟁자와의 차별적 속성과 관련된 연상으로 기능적 편일을 주로 제공하나 정서적 편익도 제공

예 LG U+: 4g LTE 전국망 vs. SK: 명품 LTE

- 중요한 아이덴티티고 의존도가 높으나 다른 아이덴티티에 개발에도 집중

3. Quality/Value

- 품질과 관련된 연상으로 많은 브랜드들이 품질을 핵심브랜드 아이덴티티 요소로 사용 예) Gillette: The Best a Man Can Get Starbucks: the finest coffee in the world

- 품질대비 가격 연상: 품질에 가격의 자원을 더하여 프리미엄 제품군, Value 제품군, 저가제품군 등으로 연상시킴 예) Uniqlo, Zara, H&M

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4. 사용상황

- 실생활에서 제품을 사용하는 상황에 따라 발생되는 브랜드 연상

예) 사용상황에 의해 브랜드 아이덴티티를 정립한 게토레이

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5. 사용자

- 사용자의 유형에 따라 발생되는 브랜드 연상 으로 브랜드 개성(Brand personality)를 함축

예) 거버(Gerber): 아기 디오스: 행복한 여자

6. Country or Region

- 국가나 지역이 최고의 제품을 만든다는 전통을 가지고 있기 때문에 국가나 지역과 관련하여 우수한 품질을 연상

예) Channel-France, Mercedes-Germany Swatch-Swiss

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7. 조직의 속성

- 조직속성과 관련된 연상 • 혁신성 • 규모 • 글로벌 • 사회적 책임 • 신뢰감 • 고객지향성

- 조직 속성이 제품속성보다 지속적인 경쟁우위를 유지 조직의 독특한 인적자원 가치, 프로그램은 제품보다 카피가 어렵고 이러한 현상은 비교 평가가 어렵기 때문

8. 지역 vs. 글로벌

- 해당 지역의 로컬 브랜드로 연상되거나 글로벌 브랜드로 연상 vs

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9. 개성(Personality)

- 사람의 개성처럼 브랜드를 세련되고 유능하고 인상적이고 신뢰가 있고 재미있고 활동적이고 유머스럽고 평범하고 젊고 지적이다라고 연상시킴 예) 말보로, 할리 데이비슨: 거친, 남성다운

10. 고객-브랜드 관계

- 브랜드와 사람과의 관계를 연상 예) 친구 같은 브랜드, 추억이 담긴 브랜드, 애착이 있는 브랜드

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11. 시각적 심상과 은유

- 시각적 상징(symbol)이나 은유를 연상

예) 나이키 Prudential: 바위는 힘을 은유적으로 상징

12. 브랜드 전통(Brand Heritage)

- 정확하고 의미 있는 전통을 연상 예) 귀신 잡는 해병, 원할머니 보쌈

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기능편익

기능적인 유용성에 의하여 얻는 편익 LG U+ LTE는 빠르다

GS25: 편리하다

아우디 콰트로: 눈길에 안전하다

스타벅스: 맛있는 커피

정서적편익

브랜드의 소비와 소유에 따른 긍정적인 느낌 스타벅스: 안락함, 즐거움

아우디 콰트로: 흥분

코카콜라: 활력

자아표현적 편익

브랜드가 자아를 표현하는 상징 아우디 콰트로: 성공적이고 능력있는

스타벅스: 세련된, 도시적인

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1. 브랜드 아이덴티티(Brand Identitiy)란 무엇인가?

브랜드아이덴티티란 브랜드 전략가들이 구축하고 싶어하는

바람직하면서 독특한 연상들로 브랜드의 방향, 목적, 의미를 제공한다.

브랜드 아이덴티티는 전략적으로 범위를 가능한 확대하여야 하며

브랜드 아이덴티티는 기능적, 정서적, 자아표현적 편익과 관련된 가치

제안을 제공함으로써 브랜드와 고객 간에 관계가 형성되는 것을 돕는다.

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2. Brand Identity Planning Model이란?

전략적

브랜드분석 고객분석 경쟁자 분석 자사분석

브랜드

아이덴티티

시스템

확장아이덴티티

핵심아이덴티티

제품과

관련된 연상

조직과

관련된 연상

사람과

관련된 연상

상징과

관련된 연상

기능적 편익 정서적 편익 자아표현적

편익 신뢰성 신뢰성

브랜드-고객간의 관계형성

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3. 4가지 브랜드 아이덴티티 관점과 12요소란 무엇인가?

확장아이덴티티

핵심아이덴티티

제품과

관련된 연상

조직과

관련된 연상

사람과

관련된 연상

상징과

관련된 연상

1. 제품의 범위 2. 제품의 속성 3. 품질/가격 4. 사용 상황 5. 사용자 6. 원산지

7. 조직의 속성 8. 지역 vs. 글 로벌

9. 개성 10. 브랜드-고 객 관계

11. 시각적 심상 과 은유 12. 브랜드 전통

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• 한국외대를 졸업한 ‘마한국’은 미국 커피 전문점 브랜드인

스타벅스, 커피빈에 필적할 수 있는 커피 전문점 브랜드를

한국외대 앞에 새로 론칭하려고 한다. 과연 어떠한 브랜드 아이

덴티티를 구축하는게 좋을까?

Brand Identity Planning Model에 따라 브랜드 아이덴티티를 구축해

보시오. 전략적 브랜드 분석인 3C분석을 간단히 하시오.

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