온라인 동영상 서비스 현주소와 발전 방안 · 주간기술동향 2019. 8. 7. 6 가...
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주간기술동향 2019. 8. 7.
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I. 서론
국내 1위 포털 업체 네이버가 동영상을 중심으로 지식 콘텐츠 시장을 새로 재편하겠다
고 선언했다. 한성숙 네이버 대표는 2018년 2분기 실적발표에서 “지식 인터넷 시장이
동영상을 중심으로 빠르게 변하고 있다”며 “이에 맞춰 투자를 늘려가겠다”고 말했다. 동영
상 플랫폼에 과감하게 투자하여 네이버 영향력을 넓히겠다는 확실한 의지를 밝힌 것이다.
검색 포털로 성장했던 네이버가 동영상 서비스에 방점을 찍었다.1) 네이버가 동영상 콘텐
* 본 내용은 강병준 부국장(☎ 02-2168-9657, [email protected])에게 문의하시기 바랍니다.** 본 내용은 필자의 주관적인 의견이며 IITP의 공식적인 입장이 아님을 밝힙니다.1) 인터넷 플랫폼에 기반을 둔 영상 서비스는 온라인 미디어, 온라인 영상, 온라인 동영상, 인터넷 영상, 인터넷 동영상,
동영상 플랫폼 등 다양한 이름으로 불린다. 산업계와 학계에서도 명확한 기준 없이 혼재해서 쓰는 상황이다. 본고에서는 온라인 동영상으로 통일하였다.
본 고에서는 온라인 동영상 서비스의 과거와 현재를 훑어보고 미래를 조망한다. 특히, 포털을 중심으로 동영상 서비스가 어떻게 발전해 왔고 전체 디지털 영상 분야에 어떤 영향을 주었는지를 점검했다. 포털에서 동영상 서비스가 갖는 지향점과 파급 효과, 콘텐츠 소비 형태에 미친 직간접적인 영향에 대해서도 고찰했다. 기성 미디어를 제치며 확실한 플랫폼으로 부상해 기존 산업을 대체할 정도로 성장한 온라인 동영상 서비스의 발전 방안을 제시해 본다.
chapter 1
온라인 동영상 서비스 현주소와 발전 방안
•••강병준 ‖ 전자신문 산업 취재 총괄 부국장
기획시리즈
방송·스마트미디어콘텐츠
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츠의 중요성을 강조한 건 처음이 아니다. 네이버 창업자 이해진 이사회 의장은 2014년
6월 중소기업 리더스 포럼에서 “구글이 가장 두렵다”며 “동영상 플랫폼 유튜브를 갖고
있기 때문”이라고 말했다. 이미 오래전부터 지식 콘텐츠 시장에서 동영상 서비스가 대세가
될 것이라는 사실을 인지했다는 이야기다.
인터넷포털 최강자인 네이버가 사업 기조를 바꿀 정도로 온라인 동영상 시장이 요동치
고 있다. 최근 몇 년 사이에 동영상 중심으로 지식 콘텐츠 소비 패턴이 180도로 전환했다.
다양한 콘텐츠 유형 가운데 하나에 불과했던 온라인 동영상이 변방에서 주류로 부상했다.
영상 위력을 보여주는 게 바로 구글이 인수한 ‘유튜브’이다. 유튜브는 2005년 서비스 당시
신기하고 재미난 서비스 정도였고 콘텐츠 소비 방식을 뿌리부터 바꿔 놓을지 아무도 예상
하지 못했다.
유튜브는 불과 10여년 만에 콘텐츠 시장을 평정했다. 국내도 예외일 수 없다. 국내 모바
일 동영상 업계를 이미 유튜브가 평정했다. 모바일 앱 사용 분석업체 와이즈앱에 따르면
2019년 5월 한국 모바일 동영상 사용시간 점유율 1위는 ‘유튜브’로 3,272만 명이 총 414
억 분을 이용했다. 이는 구글 플레이에 동영상 플레이어·편집기로 등록된 앱의 총 사용시
간인 468억 분 중 88%에 달하는 수치이다. 2018년 5월 유튜브의 총 사용시간은 291억
분으로 동영상 카테고리 총 사용시간 341억 분 중 86%를 차지했다. 지난 1년 동안 2%p
<자료> 모바일 앱 사용분석 업체 ‘와이즈앱’ 2019년 5월 발표
[그림 1] 국내 모바일 미디어 사용시간 비교
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점유율이 높아졌다. 유튜브 점유율은 2017년 이후 지속적으로 증가하는 추세이다. 이어
중국 바이트댄스가 만든 ‘틱톡’이 5월 총 사용시간이 11억 분으로 2.4%의 점유율을 기록
했다. 유튜브에 이어 점유율 2위다. ‘아프리카TV’와 ‘옥수수’는 각각 총 9억 분을 사용하여
각각 점유율 1.9%에 그쳤다. 사실상 유튜브가 온라인 동영상 시장을 평정했다고 해도
과언이 아니다[1]. 이와 같은 압도적인 유튜브 지배력은 데이터 통신 속도와 단말기 성능
등 통신환경이 꾸준히 개선되고 고품질 영상 콘텐츠가 급증해 나타난 결과이다[2].
온라인 동영상은 이제 지식콘텐츠 대세로 자리 잡았다. 영상하면 TV를 떠올리던 시대
는 지났다. 유튜브를 시작으로 모든 서비스 업체가 온라인 동영상에 초점을 맞춰 콘텐츠를
개편 중이다. 본 고에서는 유튜브를 포함하여 온라인 동영상 서비스가 어떻게 진화 과정을
거쳤는지를 고찰했다. 과거와 현재를 훑어보고 미래 동영상 서비스의 진화 모습을 보여주
는데 초점을 맞췄다. 온라인 동영상 서비스가 떠오른 배경과 시사점을 분석했으며 전체
디지털 영상 분야에 어떤 기여를 했는지 점검했다. 포털에서 동영상 서비스가 갖는 지향점
과 파급 효과, 콘텐츠 소비 형태에 미친 직간접적인 영향에 대해서도 시사점을 도출해
봤다.
II. 온라인 동영상 정의와 유형
동영상은 일련의 이미지 조합이다. 스토리를 만들고 이를 연속적으로 보여주는 형태로 서비스를 구현한다. 동영상은 영화와 TV 전유물이었다. 제작을 위해서는 카메라부터 저장시스템까지 고가 장비가 필요했다. 전문 인력이 필요하고 편집, 영상과 같은 별도 장비를 갖춰야 했다. 최종 소비자까지 이어지는 서비스 과정도 만만치 않았다. 동영상 신호를 보내는 송신시스템은 물론 수신 중계탑, 다시 신호를 집으로 보내주는 재송신시스템 등 막대한 투자가 필요했다.
“TV=동영상”이라는 선입관을 무너뜨린 주역이 인터넷이다. 엄밀히 말하면 “디지털의
힘”이었다. 방송사가 독점하던 동영상을 인터넷이 생산과 소비 측면에서 대중화했다. 인터
넷이라는 새로운 전송 채널이 대세로 굳어지면서 모바일과 PC로 동영상을 즐기는 시대가
열렸다. 동영상 콘텐츠에서 온라인이 차지하는 비중은 시간이 지날수록 커지고 있다. “온
라인 동영상”이라는 새로운 서비스 장르까지 만들어졌다. 아직 온라인 동영상의 정의와
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개념, 범위에 대해서는 명확하지는 않다. 모호한 개념을 구체화하기 위한 시도가 이루어지
는 상황이다.
유럽전자통신규제기구(BEREC)는 온라인 동영상 서비스를 “공공인터넷을 통해 최종 이
용자에게 제공되는 콘텐츠, 서비스, 애플리케이션”으로 정의한다. 다른 나라도 이 개념에
서 크게 벗어나지 않는다. 우리도 엇비슷하다. 방송통신위원회는 온라인 동영상 서비스를
“케이블TV나 인터넷TV(IPTV) 또는 위성방송이 아닌 지상파TV 방송사, 케이블TV 사업
자, 통신회사나 인터넷 포털에서 온라인으로 제공하는 서비스”로 정의한다. 단, 영상 파일
을 일단 내려 받은 후 모바일 앱이나 프로그램에서 재생하는 경우는 포함하지 않는다.
온라인 동영상을 정리하면, “인터넷으로 콘텐츠를 연속적인 이미지 형태로 제공하며 모든
디바이스에서 볼 수 있는 서비스”라고 대략적으로 결론내릴 수 있다. 주로 실시간으로
이루어지며 수요자 주도의 서비스(Video On Demand: VOD)가 기본이다.
온라인 동영상 콘텐츠는 시간과 공간 제약에서 자유롭게 즐길 수 있다는 것이 특징이다.
주로 TV 영상처럼 가족과 같이 여러 사람이 시청하기보다 1인이 시청하는 “1인 미디어
(Personal Media)” 성격이 짙다. 이 때문에 모바일 앱 푸시를 통해 연관 있는 콘텐츠를
추천하거나, 맞춤형 영화 콘텐츠를 제공할 수 있도록 이용자가 선호하는 영화를 별점 형태
로 수집하는 영화 콘텐츠 추천 서비스 기능 등을 통한 개인화된 콘텐츠가 많다.
온라인 동영상 콘텐츠는 네 가지로 구분할 수 있다. 기성미디어 제작 콘텐츠, 웹·모바일
전용 콘텐츠, 스낵 컬처용 콘텐츠, 유사 주문형 비디오로 나뉠 수 있다.2)
첫째, 기성 미디어 제작 콘텐츠(Ready Made Content: RMC)는 지상파와 종합편성채
널처럼 전통 방송사가 제작하는 콘텐츠를 말한다. 유료 서비스가 가능한 수준 높은 전문
콘텐츠로 영화사나 방송사와 같은 전문 제작 업체나 콘텐츠 전문가가 생산한다. RMC는
UCC에 비해 전문적이고 풍부한 내용을 담는다. TV나 영화관과 같은 전통미디어와 유선
과 무선을 아우르는 뉴미디어를 막론하고 다양한 유통 채널로 소비된다. 지상파와 유료방
송사업자는 정규방송을 목적으로 제작하며 이후 온라인 채널로 노출되어 ‘다시보기’ 형태
로 확산된다. 주요 포털에서 서비스하는 대표 콘텐츠의 하나이다.
둘째, 웹·모바일 전용 콘텐츠(Web·mobile Made Contents: WMC)는 기존 방송매체
2) 온라인 콘텐츠 분류는 학술적으로 명확하게 규정된 조항은 없음. 단지 “조동환, 동영상 UCC 트렌드와 전망, 한국전자거래 학술대회 발표집, 2007, pp.115-127.”. “최학현, 손지성, 동영상 UCC 서비스 전략, 한국콘텐츠학회 논문지 7(12), 2007, pp.41-54” 등에서 언급한 내용을 필자 시각에 맞춰 다시 분류했음.
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가 아닌 인터넷, 모바일 등 온라인 동영상 스트리밍 서비스로 우선 제공된다. 또한, 드라
마, 예능, 영화 등을 모두 포함한다. 단순 스트리밍 서비스에서 탈피하여 독창성을 확보하
기 위해 자체 제작 콘텐츠를 늘리는 추세이다. 주된 소비 계층은 10∼20대를 겨냥한 콘텐
츠로 웹 드라마는 2012년 “러브 인 메모리”를 시작으로 2016년까지 67편이 제작되었다.
기존 TV 드라마보다 적은 제작비로 만들며 상대적으로 경험이 부족한 인력이 참여한다는
것이 한계이다. 주로 소수가 제작하여 “1인 미디어 콘텐츠”로도 불린다. CJ, 아프리카TV,
트레저헌터 등이 있으며 대표 기업인 다이아TV는 650개 1인 크리에이터 팀을 보유하고
있다.
셋째, 스낵 컬처(Snack Culture)용 콘텐츠는 과자처럼 편하게 소비하는 형태의 영상이
다. 짧으면서도 빠르게 진행되는 동영상을 즐기는 젊은 세대에게 인기다. “실험성을 내포
하는 짧은 창작물”로 이용자가 흥미 있어 하거나 공감하는 파격적인 소재를 담고 있으며,
최근에는 정의를 더 넓혀 실험적인 창작물 외에도 기존에 제작된 기성미디어 제작 콘텐츠,
웹·모바일 드라마, 1인 미디어 내용을 3분 이내로 편집한 클립 영상까지 포함한다. 주된
고객은 쇼핑이나 오락, 학습까지 모바일로 해결하고 특히 이동 중에 영상을 즐기는 것에
익숙한 밀레니얼 세대(Millennial Generation)이다. 온라인과 모바일에서 주로 소비되
며 초반에는 5분 내외의 콘텐츠 위주였으나, 고정 시청자층이 두터워지면서 최근에는 15
분까지 분량이 늘어났다. RMC도 스낵 컬처용 콘텐츠를 만든다. 해당하는 대표 사례는
스마트미디어렙(Smart Media Rep: SMR)이 제공하는 방송 클립 영상이다. 유튜브를 비
롯한 온라인 영상업체 공세에 공동 대응하자는 취지에서 2014년 6월 SBS와 MBC를 중심
으로 지상파 방송사가 설립했다. 주로 네이버TV와 카카오TV에 클립영상을 공급한다. 국
내에서는 SMR에서 제공하는 방송 클립영상을 제외하면 지상파와 유료 방송사 클립영상
을 다른 채널에서는 볼 수 없다.
마지막으로, 인기 있는 VOD를 묶어 채널로 만든 유사 주문형 비디오(Near Video On
Demand: NVOD)를 꼽을 수 있다. 최근 새로 등장한 온라인 영상 콘텐츠이며, NVOD는
특정 프로그램을 여러 채널로 복수로 제공하여 시청자가 원하는 시간에 시청할 수 있게
만든 채널로 같은 장르 프로그램을 연결해 연속 편성하는 영상을 지칭한다. 장르는 드라
마, 예능, 스포츠, 음악 등 다양하며 플랫폼 사업자가 콘텐츠 판권까지 보유한 경우에 더
효과적으로 구성할 수 있다. 자세한 분류는 [표 1]을 참고하면 된다.
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[표 1] 주요 온라인 동영상 콘텐츠 분류
III. 서비스 역사와 경쟁 구도
국내 온라인 동영상 서비스 역사는 세계적인 업체와 비교해도 뒤지지 않는다. 2004년
10월 판도라TV가 처음으로 서비스를 시작하며 온라인 동영상 장르를 열었다. 판도라TV
는 동영상과 UCC 선구자로 유튜브에 비해 1년이나 앞서 있으며, 초고속 인터넷 인프라
덕분이었다. 이는 혁신 서비스로 ICT 강국으로의 이정표를 만든 셈이다. 온라인 동영상은
크게 두 방향으로 진화를 거듭해 왔으며, 통신과 방송 같은 전통 미디어가 한 축이고,
또한 포털과 같은 신생 인터넷업체가 주도하는 서비스가 또 다른 축이다.
초기에는 인터넷에서 단순히 RMC나 UCC를 제공했다. 판도라TV를 시작으로 아프리
카TV, 곰TV, 다음팟TV 등이 줄을 이었다. 판도라TV는 유튜브보다 앞서 UCC로 생기는
수입을 콘텐츠 업체로 재분배해 주는 비즈니스 모델을 최초로 도입했다. 이어 개인 방송
위주로 아프리카TV가 출시되었고, 같은 해에 동영상 프로그램 곰 플레이어로 유명세를
떨치고 있던 그래텍(현재 ㈜곰앤컴퍼니)이 곰TV라는 이름으로 서비스에 참여했다. 유튜브
는 2008년 한국 사이트를 출시했고 대형 포털인 다음(현재 ㈜카카오)도 2007년 다음 TV
팟을 출시하여 기존 방송이나 영화 영상뿐 아니라 실시간으로 개인에 의한 방송 스트리밍
이 가능한 인프라를 구축했다. 2012년에는 NHN엔터테인먼트가 네이버 동영상 서비스를
시작하여 오늘에 이르렀다.
온라인 전문업체가 실험적인 차원에서 서비스를 시작하고 반응이 나쁘지 않자 전통 미
구분 정의
기성미디어 제작 콘텐츠(Ready Made Content, RMC)
지상파 방송사, 종합편성 방송사, 유료방송사, 영화사와 같은 전문 미디어 제작 주체들이 방송편성 혹은 배포를 목적으로 제작하는 콘텐츠
웹과 모바일 전용 콘텐츠(Web∙mobile Made Contents, WMC)
콘텐츠 독창성을 확보하기 위해 자체 제작하는 웹 드라마, 예능, 영화에 특화된 1인 미디어 콘텐츠로서 개인 주도로 기획, 제작, 유통
스낵 컬처(Snack Culture)용 콘텐츠한 편의 스토리를 온전히 담아내는 5∼15분 분량의 짧은 동영상. RMC나 WMC의 경우, 러닝 타임이 3분 이내로 편집한 매우 짧거나 장르적 제한을 뛰어넘는 콘텐츠
유사 주문형 비디오(Near Video On Demand, NVOD)
인기 있는 VOD를 묶어 채널로 만든 형태로 이동형 시청 환경에 적합한 숏클립 영상
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디어도 움직이기 시작했다. 통신사업자는 IPTV 서비스를 통해 온라인 동영상 시장 진입을 호시탐탐 노렸다. 급기야 실시간 방송을 제외한 클립형 영상 서비스를 출시했고, 관련 법령이 도입되면서 사업권을 획득하자 본격적으로 시장에 뛰어들었다. 바야흐로 온라인 동영상시대가 개막했다.
지상파 방송사는 2000년대 초부터 각 방송사별 홈페이지에서 온라인으로 유료 다시보기 서비스를 제공했으며 2009년 지상파 3사 방송콘텐츠를 함께 볼 수 있는 ‘콘팅’이라는 통합 사이트를 오픈했으나 지금은 저작권 문제로 중단했다. 불편한 플랫폼으로 별다른 주목을 끌지 못하자 EBS까지 합류하여 2012년 지상파 계열 콘텐츠를 통합 제공하는 형태로 푹(POOQ) 서비스를 오픈함으로, 이후 온라인 동영상 시장은 춘추전국시대에 돌입했다.
온라인 동영상 서비스는 크게 사업 주체별로 다섯 계열로 나눌 수 있다. 동영상 전문업체, 방송사업자, 통신사업자, 포털업체, 소셜 미디어 계열이다. 온라인 동영상 전문 업체는 윈도나 맥OS, 모바일 버전 등 자체 플레이어나 개인이 자유롭게 방송을 할 수 있는 1인 방송국을 가지고 있는 것이 특징이다.
동영상 업로드가 자유로운 동영상 플레이를 전문으로 하는 곰TV(GOM 플레이어), 판도라TV(KM 플레이어), 아프리카TV, 유튜브 등이 대표 선수이다. 원조인 판도라TV는 인터넷 방송 플랫폼에서 ‘채널’을 통해 개인이 만든 동영상을 방송하거나 배포하는 개인 멀티미디어 서비스로, 2004년 설립되어 2008년 1월 세계로 서비스를 확대했다. 2011년에는 IPTV와 스마트 기기를 기반으로 하는 케이블TV 플랫폼 에브리온TV를 출시했다.
곰TV는 동영상 재생 프로그램인 곰플레이어를 보유하며 온라인 기반 엔터테인먼트 콘텐츠 서비스를 제공한다. 아프리카TV는 실시간 방송 서비스를 운영하는 유무선 통합 미디어를 표방한다. 개인이 만드는 콘텐츠를 방송 형태로 전달하는 개인방송 형태가 주된 서비스이다. 인터넷 방송이라는 특성에 맞게 채팅 화면을 두고 콘텐츠를 만들며 창작자와 시청자 간 실시간 소통이 가능하다. 시청자가 ‘별풍선’이라는 아이템을 통해 후원하고 방송인은 이를 수익화하는 형태의 비즈니스 모델을 가지고 있다.
글로벌 사업자 중에서는 유튜브가 독보적이다. 개인이 제작한 다양한 영상 콘텐츠를 공유하는 플랫폼으로 시작하여 브랜드와 미디어까지 수용하는 플랫폼으로 확장했다. 일평균 1억 개 이상 콘텐츠가 유통되는 전문 미디어 강자로 성장했다. 비즈니스 모델은 광고수익이지만 광고시청 없이 동영상을 시청할 수 있는 “유튜브 레드”를 출시하고 서비스를 강화하는 추세이다.
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[표 2] 온라인 영상 서비스 시대별 역사
연도 사업자 서비스명 주요 특징
2004 판도라TV 판도라TV 세계 최초
2006아프리카TV 아프리카TV -
그래택 곰TV -
2007 다음 다음TV팟 클립 영상
2008구글 유튜브 2005 미국 출시
KT 메가TV(올레tv) -
2009
지상파 3사 콘팅 2017.6.30 서비스 종료
SKB 하나TV(Btv) -
LGU+ myLGtv 구글TV 결합서비스출시(2012)
2010 CJ헬로비전 TIVING CJ E&M 계열 콘텐츠(2017.1.3 주요 채널 무료 전환)
2011
HCN, 판도라 에브리온TV -
KT 올레TV모바일 IPTV의 모바일 OTT 시작(실시간 지상파 제외)
SKT 호핀 SKB Btv별개, 2016.3 종료(대체)
2012
네이버 네이버TV캐스트 웹 예능, 웹드라마, 스포츠 생중계 특화 콘텐츠
지상파 연합 POOQ -
SKB Btv 모바일 실시간 지상파 제외
2013 구글 크롬캐스트 동글(dongle)형 OTT 기기
2014 LG LTE비디오포털 - 생활정보, 학습정보 등 다양한 콘텐츠- 실시간 지상파 제외
2015
판도라TV 플럽 개인방송 기반 모바일 서비스
HCN 에브리온TV캐스트 동글(dongle)형 OTT 기기
다음카카오 카카오TV 카카오톡 내부 기능 추가
2016
넷플릭스 넷플릭스 이용자 경험 중심의 시스템 설계
SKB oksusu -
프로그램스 왓챠플레이 영화 추천 서비스
2017네이버 네이버TV 미디어 플레이어와 TV 캐스트 통합
카카오 카카오TV 다음tv팟과 카카오TV의 플랫폼 통합
<자료> 주성희, 심홍진, 김청회, “모바일 동영상 서비스 광고 효과에 관한 관한 연구”, 정보통신정책연구원, 2017. 10, p.24.
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방송사업자도 온라인 동영상 시장의 큰 축을 형성한다. 이들은 지상파나 유선방송 사업
자가 방송을 위해 제작, 편성한 콘텐츠를 인터넷으로도 제공하는 서비스로 푹, 티빙, 에브
리온TV가 이에 해당한다. 푹은 지상파 3사가 운영하는 콘텐츠 연합 플랫폼으로, 2011년
10월 서비스를 시작했다. 제휴를 통해 콘텐츠와 스크린을 확보하고 실시간 채널 43개로
지상파 온에어, 다시보기, 영화, 서비스 등 콘텐츠를 제공한다.
통신사업자도 온라인과 모바일 앱으로 동영상 콘텐츠를 제공한다. 대표 서비스로는 두
비두(Dovido), 옥수수(Oksusu), LTE 비디오 포털이 있다. 두비두는 KT가 제공하는 올레
TV 모바일 서비스로 독점 채널과 VR 콘텐츠 등에 비중을 둔다. 2016년 8월에 서비스를
시작했으며 동영상 콘텐츠 촬영부터 편집, 업로드, 상품 전자상거래까지 원스톱으로 진행
하는 플랫폼을 표방한다. 초기에 중국 K뷰티 트렌드에 맞춰 뷰티 영역에 특화된 콘텐츠에
집중하고 이후 중장기적으로 영역을 확대했다.
옥수수(Oksusu)는 SK가 제공하는 동영상 플랫폼이다. 2016년 1월 시작했다. 국내 소비자가 선호하는 소설, 시나리오 등을 확보해 이를 드라마뿐 아니라 다큐멘터리, 웹툰 등 20여 편에 달하는 자체 제작물도 선보였다.
소셜 미디어 업체도 동영상 시장에 눈독을 들이는 추세이다. 소셜 미디어는 주로 공유를 목적으로 자유롭게 콘텐츠를 구독하거나 공유하는 서비스이다. 동영상 콘텐츠를 제공하는 대표 소셜 미디어 서비스로 페이스북, 인스타그램과 같은 외국계 기업 서비스가 해당된다. 페이스북은 2004년 2월에 서비스를 시작했다. 자체 모바일 앱에서 동영상을 찍거나 편집하는 기능을 제공하며 “페이스북 라이브”로 영상 서비스를 시작했다. 140여 개 언론사, 크리에이터, 연예인 등과 계약을 했으며, 미국 내에서 주요 인기 스포츠 협회와 계약을 맺고 스포츠 콘텐츠도 제공한다.
[표 3] 온라인 동영상 서비스 사업 주체별 분류
구분 서비스
온라인 영상 전문업체 판도라TV, 곰TV, 아프리카TV, 유튜브
방송사업자 POOQ, TVING, 에브리온TV
통신사업자 Dovido, 옥수수, LTE 비디오포털
포털 네이버TV, 카카오TV
소셜미디어 페이스북, 인스타그램
<자료> 주요 업체 자료를 기반으로 필자가 서비스를 재분류
방송·스마트미디어콘텐츠
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인스타그램은 사진 공유 위주의 소셜 미디어 채널로서 2010년 시작되었다. 2012년 페이스북에 인수되었으며, 2016년 6월 기준 사용자가 5억 명을 돌파했다. 미국에서는 ‘이벤트’ 채널을 추가하여 스포츠 경기나 콘서트 영상을 실시간으로 시청하는 서비스도 제공 중이다. 여러 업체가 치열한 경쟁에 나서면서 시장은 날로 커지고 있다. 방송사업자뿐 아니라, 통신사, 포털, 소셜 네트워크 서비스(Social Network Services: SNS) 등 크고 작은 사업자가 경쟁적으로 참여하면서 규모가 폭발적으로 늘었다.
IV. 포털 계열의 부상과 전략
온라인 동영상 시장에서 최근 급부상하는 업체가 포털 계열이다. 포털이 운영하는 동영상 플랫폼으로는 네이버TV, 카카오TV가 있다. 네이버는 동영상 플랫폼인 “네이버TV 캐스트”와 “네이버 미디어 플레이어 애플리케이션”을 통합하여 ‘네이버TV’를 출시해 서비스 중이다. 카카오는 포털 다음(Daum) 시절부터 다음TV팟 서비스를 운영해 왔다. 다음TV팟은 동영상과 실시간 인터넷 방송을 지원하는 플랫폼으로 특정 방송사와 제휴하여 실시간 방송을 제공한다. MBC “마이 리틀 텔레비전”이 대표 사례로 TV팟 이용자는 편집 이전의 생방송을 시청할 수 있었다. 카카오는 다음TV팟과 카카오TV를 통합한 동영상 라이브 플랫폼을 구축해 서비스하고 있다.
1. 네이버 동영상 서비스 전략
네이버는 1998년 설립 후 큰 위기 없이 검색 플랫폼 ‘네이버’를 중심으로 독보적인 지위를 누려 왔다. 검색과 키워드 광고가 주력이었다. 동영상에 관심을 갖기 시작하여 2005년 12월 네이버 동영상 검색 오픈 베타서비스를 개발했다. 2006년 6월 만화 UCC 기반 커뮤니티 서비스 “네이버 툰” 코너를 만들었지만 말 그대로 구색 차원이었다. 텍스트가 당시에 대세일뿐더러 굳이 동영상에 투자하지 않더라도 네이버 위상에 별 영향이 없었다. 하지만 콘텐츠 소비 형태가 텍스트에서 멀티미디어로 넘어가면서 더 이상 좌시할 수 없는 상황이 벌어졌다.
네이버는 2012년 ‘TV캐스트’라는 서비스로 영상 콘텐츠로 눈을 돌리기 시작했다. TV캐스트는 예능과 드라마, 스포츠에 특화된 콘텐츠가 주 무기였다. 파격적인 수익 모델도
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선보였다. 수익의 대부분인 60%를 떼어가는 유튜브와 달리 광고 수익의 90%를 방송사에 제공하고 광고 영업권까지 제공하는 조건을 걸었다. 덕분에 유튜브는 트래픽에 변화가 없는 반면에 TV캐스트는 150% 이상 트래픽이 상승했다. 네이버가 많은 웹 드라마도 선보이며 갖은 노력을 다했지만, 지상파와 종합편성채널 영상을 확보하면서 얻어낸 성과였다. 네이버 스타캐스트에서 진행되었던 인터넷 생방송이 아이돌 팬덤으로부터 지지를 받았고, 이것이 발전해 네이버 ‘V앱’으로 이어졌다.
네이버는 유튜브를 넘어서기 위해 대대적인 투자에 나선다. 동영상 창작 기술 강화,
시청 편의 확대, 인공지능 기반 영상 추천 기술 도입 등 세 측면에서 진행한다. 동영상
창작 기술 수준을 높이기 위해 창작자가 동영상 제작과 송출 과정에 개성을 담고, 끊김
없이 생중계 할 수 있는 “프리즘 라이브 스튜디오”의 기술을 확대 적용한다. 라이브 스튜
디오는 콘텐츠 창작자가 라이브 상황에서 영상의 중단 없이 필터, 스티커, 배경음악 등을
활용할 수 있는 서비스이다. 다양한 플랫폼으로 동시 송출도 가능하다. 블로그 안에서 동
영상을 쉽게 편집할 수 있는 ‘무비에디터’도 내놓는다. 영상 검색을 강화하고 가상현실
영상을 개선하는 등 블로그를 통해 영상 콘텐츠가 활발하게 만들어질 수 있는 환경을 조성
하는 것이다.
2. 카카오 동영상 서비스 전략
카카오TV는 네이버와 함께 포털이 주도하는 동영상 서비스의 양대 산맥이다. 전신은 ‘다음TV팟’이다. 다음TV는 아프리카와 함께 개인방송 시대를 주도한 대표 서비스였다. 270여 개 채널을 보유할 정도로 개인 방송의 대명사였다. 다음은 2006년 다음카페, 블로그 등에서 이용자가 올린 동영상을 모아 볼 수 있는 ‘다음동영상’ 서비스를 오픈하면서 동영상 시장에 발을 내디뎠다. 2007년 다음동영상과 미디어다음 ‘tv팟’을 다음tv팟으로 통합했다. tv팟은 당시 UCC 유행으로 수많은 이용자가 올린 영상 콘텐츠가 모이는 공간이었다. tv팟은 외부 사이트로 동영상 퍼가기, 동영상 랭킹, 게임리그 생중계, 개인방송 등을 제공했으며 외부 방송, 케이블, 뉴스 채널 등과 제휴하여 영상을 제공했다. 이후 모바일 앱과 웹, 모바일 라이브 방송, 모바일 HD 화질 등을 제공하며 발전해 왔다.
카카오TV는 무엇보다 개인방송 등 창작자를 지원하는 데 초점을 맞췄다. 예능, 스포츠,
드라마 등 기존 방송에서 봤던 다음의 콘텐츠 동영상 클립을 카카오로 모두 이전했다.
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[표 4] 네이버TV와 카카오TV 서비스 비교
창작자가 활발하게 활동할 수 있도록 기술 지원책도 만들었다. 수익 관리 플랫폼 ‘비즈
스테이션’은 창작자가 직접 동영상과 라이브 방송에 간편하게 광고를 적용하거나 후원받
기를 설정하고 수입과 정산 내역을 한눈에 볼 수 있게 설계했다.
카카오TV로의 브랜드 통합은 통일성을 위한 시도였지만 효과는 나쁘지 않았다. 이용자 수치 측면에서 카카오TV는 다음tv팟 시절보다 크게 나아졌다. 카카오TV에 올라온 VOD 재생 수가 개편 전 대비 2.5배 이상 증가했다. 카카오TV 콘텐츠와 카카오톡 플러스친구를 연동한 결과 덕분이었다. 여기에 포털 서비스 다음의 PC 첫 화면 개편으로 카카오TV 섹션이 생기고, 카카오TV 메인 페이지가 신설되면서 상승세가 이어졌다.
카카오TV 개편 초 제기되었던 여러 문제도 대부분 개선되었다. 개편 당시 이용자는 지난 10년간 다음tv팟을 통해 올라온 동영상 대부분이 사라질 위기에 처했다는 점에 대한 불만이 컸다. 카카오 측은 다음 계정과 카카오 계정을 분리하여 계정 연동 신청을 하지 않는 이상 임의로 동영상을 옮길 수 없게 조치했다. 다음tv팟이 애플의 iOS 버전 앱을 지원했음에 반해 카카오TV 개편 이후에는 iOS 앱을 지원하지 않아 해외 이용자들의 불만도 나왔지만 이 또한 해결했다.
V. 확산 배경과 파장
온라인 동영상이 확산된 데는 무엇보다 정보통신 인프라가 크게 기여했다. 방송사가
독점하던 동영상을 생산과 소비 측면에서 대중화한 주역이 인터넷이다. 인터넷이라는 새
로운 전송 채널이 대세로 굳어지면서 모바일과 PC로 동영상을 즐기는 시대가 열렸다.
통신망 속도도 빨라지면서 이동 미디어로서의 가치가 높아졌다. 데이터 전송 속도가 3G
구분 네이버TV 카카오TV
개편 출시 2017.1.12 2017.2.18
통합 서비스 네이버TV캐스트 + 미디어 플레이어 다음tv팟 + 카카오TV
특징
- 방송사 협업 드라마, 예능 등 주제별 콘텐츠 강화- 연내 누구나 채널 개설, 운영할 수 있도록 개편- 동영상 콘텐츠에 5년간 150억 원 투자
- 카카오톡 플러스 친구와 연동- 대도서관, 허밥 등 유명 크리에이터 “카카오TV PD”
로 참여- 상반기 PD 후원하기, 개인방송 기능 추가
<자료> 네이버와 카카오 홈페이지 자료를 참고해서 재분류
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의 20~30배에 달하는 광대역 LTE라는 강력한 모바일 플랫폼에 의해 IPTV의 고화질 콘
텐츠를 실시간으로 전송하는 것이 가능해졌다. 초고속 인터넷이 확산되고 영상 스트리밍
서비스가 활성화하면서 실시간 미디어 시청 환경이 마련된 것이다. 시스코가 조사한 글로
벌 모바일 데이터 트래픽 전망(2014~2019년)에 따르면, 모바일 동영상 트래픽은 해마다
35% 이상 증가할 것으로 예측된다. 트래픽 증가는 대중의 동영상 시청 형태가 이동 미디
어로 계속 집중되고 있음을 보여 준다. 증가 추세를 미루어 볼 때 네트워크와 모바일 기기
발달이 앞으로 온라인 영상 시대를 가속화할 것으로 보인다.
문화 측면도 빼놓을 수 없다. 영화나 TV처럼 앉아서 정적으로 동영상을 감상하는 데서
직접 찾아서 보는 문화가 자리 잡았다. 언제 어디서 누구든지 접속이 가능한 시대가 도래함
으로써 시청형태와 습관이 바뀐 것이다. 자신이 원하는 동영상을 별도 저장장치를 통해 개
인적으로 보관하지 않고 클라우드 저장소를 이용한다. 단순히 보이는 동영상을 수동적으로
시청하던 행태에서 직접 방송 프로그램에 참여하는 양방향성과 능동성이 시청 방식 키워드
로 떠올랐다. 취향에 맞는 방송 프로그램을 소셜 미디어 형태로 공유하는 등 미디어는 더욱
개인화되었다. 덩달아 영상을 소비하는 채널은 TV에서 스마트폰과 PC와 같은 개인 단말로
확대되었다. 방송사 주도의 동영상 독점에서 경쟁 체제로 대변환이 이루어진 것이다.
스트리밍 기술도 한몫 했다. OTT(Over The Top)를 온라인 동영상 서비스를 확산시킨
주역으로 꼽는 배경이다. OTT는 언제 어디서나 스마트 기기로 영화와 TV 프로그램과
같은 영상 콘텐츠를 마음껏 볼 수 있는 온라인 스트리밍 서비스이다. 인터넷을 통해 볼
수 있는 동영상 서비스를 일컫는다. 전파나 케이블이 아닌 범용 인터넷망으로 영상 콘텐츠
를 제공한다. 고정된 TV 시청에서 벗어나 이동 중에도 모바일 기기를 이용하여 원하는
콘텐츠를 시청하고 구독하는 동영상 소비 형태가 자리 잡으면서 온라인 영상 콘텐츠 수요
가 크게 늘었다.
무엇보다 동영상 콘텐츠를 생산하는 주체가 폭발적으로 늘었다. 콘텐츠 제작비용과 유
통 비용이 획기적으로 감소하면서 1인 제작자로 불리는 다중 채널 네트워크(Multi Channel
Network: MCN)와 같은 새로운 방식의 콘텐츠 제작업체가 떠올랐다. MCN은 콘텐츠
창작자를 발굴해 지원하고 이들을 종합적으로 관리하며 창작자가 콘텐츠를 인터넷에 게재
할 수 있는 플랫폼 역할을 지원해 주는 주역이다.
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VI. 결론
동영상 자원은 일차적으로 창작자 사상과 감정을 표현하지만 한 사회와 공동체가 직면
한 여러 현상과 이슈를 한눈에 볼 수 있는 사회 기록으로서의 가치를 갖는다. 사회와 시대
의 문화 정체성을 직접 확인할 수 있는 증거로도 의미가 크다. 포털이 주도하는 온라인
동영상은 인스턴트 형태로 당장 소비하는 기록물로 가치가 없는 영상으로 주된 흐름이
아닐 수 있다. 그래서 짤막한 인스턴트 영상이 보존 기록물로서의 가치가 있는가에 대해서
는 여전히 논란거리이. 하지만 온라인 영상은 엄연히 시대를 반영한다는 사실을 기억해야
한다. 시대의 트렌드를 이해하고 분석하기 위한 문화 사회적 지표인 셈이다. 사회 흐름과
콘텐츠 소비층의 시대 분위기를 반영한다는 측면에서 엄연한 기록물로 봐야 한다.
온라인 동영상 서비스 활성화를 위해 크게 네 가지를 제안하고 싶다. 먼저 체계적인
관리 정책을 수립해야 한다. 온라인 동영상은 아직 명확한 분류 체계조차 확립되어 있지
않은 상황이다. 자료 수집에서 보관, 유통까지 일련의 프로세스를 모두 해당 기업에 일임
해야 한다. 대국민 서비스를 위해서는 포털업체와 함께 분류에서 보관까지 관리 정책을
수립해야 한다. 사기업이 이를 감당하기는 한계가 많다.
두 번째, 온라인 동영상을 확보할 수 있는 채널을 확보한다는 측면에서의 중요성이다.
온라인 동영상은 최근 크리에이터가 늘면서 저변이 확보되었지만 여전히 제작과 유통이
독과점 형태로 지상파와 대기업을 중심으로 발전하고 있다. 기업 특성은 경제 원리에 따라
수익 위주 구조를 갖추고 수익을 내기 위해 여러 사업이 진행되었다가 폐지되는 행태를
되풀이 한다. 이 과정에서 사장되는 온라인 동영상이 부지기수다.
세 번째, 문화적 특성을 살리면서 동영상을 글로벌 콘텐츠로 키우는 방안을 기업과 같이
고민해야 한다. 동영상은 문화와 관련된 산업이다. 유튜브와 같은 플랫폼 덕분에 실시간으
로 세계 곳곳에서 온라인으로 동영상을 편하게 즐길 수 있는 시대이다. 동시에 동영상이
세계로 뻗어 나갈 수 있는 기회가 무궁무진하다는 이야기다. 문화적 특성을 살리면서 동영
상을 세계화하는 방안을 기업과 같이 고민해야 한다.
마지막으로 온라인 동영상 창작자를 위한 지원 시스템을 강화하는 방안을 꼽을 수 있다.
유튜브가 독주할 수 있는 배경은 강력한 콘텐츠이다. 볼 만한 콘텐츠가 많으니 당연히
사용시간이 길어졌다. 경쟁력 있는 콘텐츠를 확보하기 위해서는 재능 있는 창작자가 많아
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야 한다. 새로운 커뮤니케이션 기술은 기존 미디어에 막대한 영향을 미친다. 모바일을 포
함한 온라인은 미디어 시장에 지각변동을 일으킨 주역이다. 당분간 디지털과 모바일화는
가장 강력한 동영상 서비스 변화의 주역이 될 것이 확실시된다. 지식정보를 접근하고 소비
하는 형태에도 지금보다 더 큰 변화가 불가피하다. 온라인 동영상을 단순히 일시적인 현상
이 아닌 시대의 변화상으로 바라봐야 한다.
[ 참고문헌 ]
[1] 뉴스1, “‘유튜브 천하 동영상’, 한국 대표 옥수수TV 등 밀려”, 2019. 6. 18. [2] 조동환, “동영상 UCC 트렌드와 전망”, 한국전자거래 학술대회 발표집, 2007, pp.115-127[3] 최학현, 손지성, “동영상 UCC 서비스 전략”, 한국콘텐츠학회 논문지, 2007. 7(12), pp.41-54.[4] 김선애. “영상분야 포털자원 전략에 관한 연구”, 한국 비블리아 발표 논집, 2009. pp.129-150.[5] 김동아, 남정숙, “웹 드라마 등장과 포털의 대응 전략”, 정보통신정책연구원 2015. pp.38-43.[6] 서기만, “OTT서비스 이해와 전망”, LG경제연구원, 2015, pp.13-15.[7] 이선희, “온라인동영상 서비스 이용자특성분석”, 정보통신정책연구원, 2017, 7. 17 7, pp.1-13,[8] 강병준, 류현정, “공저, 구글 vs 네이버”, 전자신문사, 2008, pp.100-113. [9] ETRI 연구원 공저, “훤히 보이는 스마트TV”, 전자신문사, 2012. pp.120-130.[10] 강병준, 전지연, “케이블 전쟁, 이콘”, 2017, pp.120-130.[11] 방송통신위원회, “방송매체 이용 행태조사”, 2016, 2017, 2018, 주요 지표 트렌드, pp.7-35.