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기존광고산업의종말

IBM 기업가치연구소

미디어및엔터테인먼트

IBM 글로벌비즈니스서비스

IBM기업가치연구소

IBM글로벌비즈니스서비스는 IBM비즈니스가치연구소를통해공공및민간부문에서심각한문제에직면해

있는경영진들의전략적통찰력을제고하기위한시장보고서를작성하고있습니다.본임원용보고서는

IBM비즈니스가치연구소의심층적인조사결과를토대로합니다.기업이비즈니스가치를실현하는데있어

유용한의견및분석자료를제공하는것은 IBM글로벌비즈니스서비스의의무중하나입니다.

자세한내용은저자에게직접연락하거나 [email protected]의전자메일주소로문의해주십시오.

본 보고서는 본문과 참고문헌으로 이루어져 있습니다.전문 용어의 경우 뒷부분의 참고 문헌에서 수시로 의미를 확인하시기 바랍니다.

기존광고산업의종말Saul J. Berman, Bill Battino, Louisa Shipnuck, Andreas Neus 공저

향후5년동안광고산업은과거50년보다더많은변화를거치게될것입니다.날로

그영향력이증가하고있는소비자들,자체적인광고제작능력이강화되고있는광고

주들,끊임없이발전하는기술로인해광고의판매,제작,소비및트랙킹방법이재정

의되고있습니다. 당사의연구는광고산업의미래시나리오네가지와이를견인할

촉매요인을제시합니다. 기존 광고사업자-방송국, 전송 사업자및광고대행사-

는소비자,비즈니스모델,그리고비즈니스인프라를성공적으로혁신하지않을경우

시장에서퇴출당할수도있습니다.

1 기존광고산업의종말

광고의미래살펴보기

한소비재기업의최고마케팅책임자인데이빗(David)은 과거에마케팅예산의 60%를지상파 TV 방송에투입

했으며, 이중상당부분은광고효과와상관없이선지급했었습니다. 하지만광고를누가시청하는지그리고광고

가얼마나효과적인지를정확히파악할수있는방법이없었습니다.

하지만이제그는과거와매우다른방식으로접근함으로써마케팅효과에대해서더자신감을갖게되었습니다.

데이빗은 모든 미디어 채널(텔레비전, 라디오, 모바일 기기, 인쇄, 양방향 포털 등)을 중립적인 입장에서 평가

하여 마케팅 및 광고 예산을 가장 효과적으로 배분할 수 있습니다. 소비자들은 점점 많은 주도권과 선택권을

가지고 마케팅 메시지와 상호작용하고, 이를 걸러내고 차단하고 있습니다. 이러한 상황에서 광고가 광범위하게

뿌려지는것이아니라각개인에게전달되고있는지를파악하는것은데이빗에게그어느때보다도중요합니다.

회사의최고고객책임자(CCO)인 캐시(Cathy)의 도움으로, 데이빗은그의목표소비자가누구인지, 소비자들이

자주찾는곳은어디인지, 또, 어떻게하면소비자들이끊임없이접하는수많은미디어기기를통해소비자들이

원하는방법으로소비자들에게다가갈수있는지를이해하게되었습니다. 소비자가전방위콘텐츠및정보경험

이 가능한 환경으로 옮겨감에 따라, 마케팅 역시 소비자 개인의 생활 방식, 환경, 위치에 맞춰 변화하고 있습

니다. 이전에데이빗은목표시청자를공략할수있기를막연히바라면서불특정대중이시청하는광고시간대에

광고를 내보냈습니다. 그러나 이제는 웹 광고에서만 사용이 가능했던 타겟팅(targeting), 측정 및 분석 기능을

모든채널에걸쳐사용할수있게되었습니다. 개별목표소비자에게맞춘통합된양방향마케팅기획을수립할

수있으며, 1,000회 노출당비용(CPM: cost per thousand impressions)이 아닌실제광고효과를기준으로

광고비를지불합니다.그의마케팅메시지는여러콘텐츠플랫폼을통해고객에게일관성있는경험을전달합니다.

2 IBM 글로벌비즈니스서비스

그의광고는기존과다른공간및형식들로운영됩니다. 예를들어광고성정보콘텐츠, 간접광고(PPL) 및 자신

의블로그등을통한자체게시(self-published)광고등이있는데이러한광고들은소비자들의취향, 거주지역,

그리고 사용기기에 따라서 달라집니다. 이를 통해 그의 목표 소비자들은-아이오와주 드모인에 사는 전형적인

가정주부건, 베를린에거주하는대도시전문직업인이건, 또는한국에있는대학생이건-제품의가치를더효과

적으로 경험하게 됩니다. 데이빗은 기존의 광고 대행사보다 훨씬 저렴한 비용으로 창의적인 광고를 개발하는

방송국, 준전문가, 그리고 제품의열성팬("영향력 있는소비자")들과 함께 광고캠페인을제작했습니다. 데이빗

은수많은세분화된소비자층에호소하기위해여러가지버전의광고캠페인을제작했지만, 창의적인캠페인을

개발하는 비용이 감소했기 때문에 예산은 늘지 않았습니다. 또, 광고 효과가 높아졌기 때문에 ROI도 개선되었

습니다.

예산의 상당 부분은 광고 효과를 기준으로 정해지기 때문에 데이빗은 영업팀과 긴밀히 협력하고 있으며, 다이

렉트 마케팅 예산의 일부는 광고 채널로 전환되었습니다. 그는 이제 서로 다른 데이터 소스를 표준화하여 통합

관리하는마케팅소프트웨어패키지를사용함으로써마케팅캠페인의효과를측정할수있습니다.

그의팀은개방형웹기반플랫폼을통해상당부분의광고공간을구매할수있으며, 모든광고플랫폼에걸친

실시간 효과 및 분석 정보를 제공하는 "대시보드"를 통해 그 효과를 관리할 수 있습니다. 광고 효과를 "막연히

바라는"시대는지났습니다.데이빗은이제마케팅지출의효과를완전하게제어할수있게되었습니다.

서론

“우리는모든광고매체에대해‘객관적인’평가를하게될것입니다.더이상단방향전송TV가주된역할을하지않을것입니다.”

-한유럽광고주임원

UGC(User Generated Contents), 개인별 광고 효과

측정,양방향성,오픈인벤토리플랫폼,그리고더욱강력

해진 소비자 결정권으로 인해, 광고 산업은 향후 5년간

지난 50년 동안 겪었던 변화보다 훨씬 큰 변화를 겪게

될 것입니다. 이는 과거에 성공의 토대가 되었던 여러

기술및역량을개선또는, 변형해야할뿐만아니라심지

어완전히대체해야함을의미합니다.

IBM은 2,400명 이상의 소비자1를 대상으로글로벌설문

조사를실시하고본(Bonn) 대학의연구센터2와공동으로

전세계 80명의광고담당임원들로부터의견을수렴했습

니다. 그 결과, 당사는 광고 산업 내에서 의사결정에 큰

영향을 미치는 다음과 같은 4가지의 요인이 그 변화를

주도하고있음을확인했습니다.

관심집중(Attention)–소비자들은단방향전송 TV에만

의존하던 경향에서 벗어나 점차 광고 건너뛰기, 광고 공

유, 그리고 광고 평가 도구들을 받아들이고 있습니다. 이

로 인하여 다매체 환경에서 어떻게 광고를 시청하고, 상

호작용하고, 걸러내는지의 요령을 터득하게 되는 소비자

가 늘어나고 있습니다.3 설문조사에서는 응답자의 71%가

인터넷을하루에 2시간 이상개인용도로사용한다고답


한 반면, TV를 시청하는 데 같은 시간을 보낸다고 답한

사람은 48%에그쳐PC이용시간이 TV시청시간을이

미 앞지르고 있음을 보여주고 있습니다. 미디어 이용 시

간이가장많은사용자들중에는 19%가 PC를 6시간 이

상 사용한다고 대답한 반면, TV를 6시간 이상 시청한다

고대답한응답자는9%에그쳤습니다.

창의성(Creativity)–기술의 발전, UGC의 대중성 확대,

그리고 새로운 광고 수익 배분 모델 덕분에 이제는 아마

추어들과 준전문가들도 광고 대행사가 제작한 광고만큼

소비자들의관심을끌수있는광고콘텐츠를저비용으로

제작하고있습니다. 이번 IBM의 설문조사결과는이러한

추세가 지속될 것임을 시사하고 있습니다. UGC 사이트

는 응답자의 39%를 차지하면서 온라인 비디오 콘텐츠

시청을 위해 가장 많이 이용되는 매체로 꼽혔습니다. 또,

잡지사및방송국과같은기존사업자들은광고주들과제

휴하여기존에광고대행사들이수행했던기능을맡아자

신들의 창의적인 역할을 확대함으로써 전략적인 마케팅

캠페인을개발해내고있습니다.

측정(Measurement)–광고주들은 해당 광고에 소비자

들이 얼마나 구체적으로 참여하는 지를 광고 효과 측정

기준으로 요구함으로써 기존의 매스 마켓 모델에 압박을

가하고있습니다. IBM의 조사에응한광고담당임원중

3분의2는광고수익의20%가3년이내에광고노출기준

에서광고임팩트기준으로전환될것으로예상했습니다.

광고 인벤토리(Advertising inventories)–신규 진입

업체들은한때독점적이었던광고인벤토리를이제효율

적인공개교환을통해제공하고있습니다.그결과, 설문

조사인터뷰에응한광고담당임원중절반이상은향후

5년 이내에오픈플랫폼이현재방송국과같은독점적인

기득권 미디어로 유입되고 있는 매출의 30%를 가져갈

것으로예상하고있습니다.

2012년에광고업계에닥칠수있는 4가지의시나리오를

예상하기 위해, IBM은 가장 불확실한 변화 동인 2가지,

즉, 소비자가 마케팅 캠페인을 보거나, 차단하거나, 이에

참여하는 성향과 광고 인벤토리의 공개를 나란히 비교했

습니다. 여러 지역의 다양한 미디어 업체들이 서로 다른

속도로발전할것이기때문에이들시나리오는가까운장

래에공존하게될가능성이큽니다. 4개의시나리오는다

음과같습니다.

지속적인 진화 : 이 시나리오에서는 광고주가 다수의

소비자들에게 광고를 일방적으로 공급하는 일대다 모델

이 여전히 지배적이지만, 업계는 DVR(디지털 비디오

리코더)의 보급과, UGC의 인기와, 새로운 측정 기능에

발맞추어진화합니다.따라서,광고주들은과거에다이렉트

마케팅에 할애했던 예산의 상당 부분을 일반적인 브랜드

광고채널에할당합니다.

공개 거래: 이 시나리오에서 업계는 추가적인 소비자의

영향력이 거의, 또는 전혀 없이 내부적인 변화를 거칩

니다. 광고형식은대체적으로동일하게유지되지만, 광고

인벤토리는 기존의 중개인을 생략한 효율적인 공개 거래

를통해매매되는경우가점점늘어납니다.

소비자 선택:중간에 끼어드는 광고에 지친 소비자들은

자신들이 보고 걸러내는 광고에 대해 더 많은 결정권을

행사합니다. 광고 형태는 관심을 끌기 위해 상황별, 양

방향,동의기반및대상별메시지로발전합니다.

광고 마켓플레이스:소비자는 자신에게 맞는 미디어를

선택하여 조합하면서, 선호하는 광고 형태를 선택하고,

광고의제작및배포에더많이관여합니다. 광고는주로

역동적인 공개 거래를 통해 판매되기 때문에 거의 모든

광고주가 (규모에 관계 없이) 모든 소비자와 접촉할 수

있습니다. 새로운소비자모니터링기술을통해소비자의

행동이가격을결정합니다.


광고가치사슬이재구성됨에따라, 방송국, 광고대행사

및미디어전송사업자들은특히세종류의중요한혁신

을이루기위해몇가지조치를취해야할필요가있습

니다. 이러한 조치는 미래에 어떠한 시나리오가 전개

되느냐와상관없이꼭필요한행동입니다.

1. 소비자혁신:기존광고의창의성을제고함과동시에,

고객을유치및유지하기위해여러미디어기기에걸쳐

새로운광고형식을추구해야합니다. 예를들어, 캠페인

블리드(campaign bleed), 마이크로 버저닝(micro-

versioning), 비디오 광고 플리커(video ad flicker),

포드 관리(pod management) 및 (프로그램에 포함된)

광고 지원콘텐츠제작과같은광고건너뛰기를제한하

는 방법을 고려해야 합니다.4 이는 마케팅에서 소비자

세그먼테이션,마이크로세그먼테이션및개인화를최우

선시하는것을의미하기도합니다. 광고구매자, 소비자와

접촉하는 모든 관계자는 예측력이 높은 통찰력을 얻기

위해데이터를수집및분석해야합니다.

2. 비즈니스 모델 혁신:광고 판매 방법, 파트너십의

구조및형태,수익모델,광고형식및평가기준의변화

를선도해야합니다. 예를들면, 방송국, 광고대행사및

전송 사업자는 광고 대행사 이익 배분, 후원 방송프로

그램증대,효과기반가격모델,사용자제작광고수익

배분 모델, 그리고 공개 인벤토리, 교차 채널 판매와

같은기회를추구할수있습니다.

3. 비즈니스 설계 및 인프라 혁신: 전체 광고 라이프

사이클-소비자 분석, 채널 기획, 매매, 제작, 전달 및

효과 보고-에 걸쳐 재설계된 조직 및 운영 능력을

통해소비자및비즈니스모델혁신을지원해야합니다.

광고가대중문화와미디어투자를위한필수적인요소로

계속자리잡고있다는것은명확한사실입니다. 그러나,

분산된 소비자의 관심을 끌기 위해서 광고는 새로운

형식과 새로운 채널로 변신하고 소비자에게 보다 본질

적인가치를제시해야합니다.

미래의 광고는 과거와 크게 다른 모습을 가지게 될 것이

라는점은분명합니다. 관심, 창의성, 측정및인벤토리에

대한 제어권을 차지하기 위한 노력은 광고 가치 사슬의

형태를 바꾸고 힘의 균형을 이동시킬 것입니다. 기존 및

신규 광고주들에게는 모두 현재의 광고 형태가 사라지기

전에 여러 소비자의 미래상에 대비한 계획을 세우고,

민첩한 전략을 수립하고, 새로운 능력을 개발하는 것이

결정적으로중요합니다.

반드시되짚어보아야할질문들

•광고주들은 기존의 광고 대행사들을 여전히 필요로

할 것인가? 그렇다면, 그들에게 어떤 역할을 기대할

것인가?

•기존의 방송국들은 인터넷, 모바일 기기 제공업체

및 양방향 홈포털에게 수익의 상당 부분을 내어줄

것인가?

•소비자들은 미래에 '끼어들기' 마케팅의 개념을 완전

히거부하게될것인가?

•소비자의 수용성은 미디어(예를 들면 모바일 기기

대가정용기기)에따라다를것인가?

•소비자는콘텐츠를얻기위한대가로서광고가갖는

가치를인정할것인가?

•광고인벤토리는어느정도까지공개플랫폼을통해

판매될것인가?

•광고 업계의 관련 기업들은 목표 고객에 대한 이해

와도달능력을높이기위해필요한고객분석정보

를갖고있는가?

•기업은 크로스 플랫폼 콘텐츠를 제작하고, 마케팅

하고, 배포하기위해적합한조직을갖추고있는가?

그림 1.부문별전세계광고비지출.


업계의고충및동향:힘의이동

광고예산이새로운형식으로이동하고미래광고시장

의변화를이끌게됨에따라, 마케팅수익과힘에대한

제어력은 시장을 주도하는 4가지의 핵심 요인에 의해

좌우될 것입니다. 그 4가지 요인은 관심, 창의성, 측정,

그리고광고인벤토리입니다. 본 장에서는이러한변화

와 2012년까지 그것이 미칠 경제적인 영향에 대해

살펴보도록하겠습니다.

전체적인광고비지출은전반적인경제성장에따라증가

하되, 광고비 지출의 구성은 바뀔 것으로 예상됩니다.

당사는여러업계전망을결합하여그림 1과같은일치된

의견을도출했습니다.이와같은지출분석은변화의방향

을부각시키는데에는유용하지만,이와같은유형의급격

한 변화 속도와 규모는 기존의 예측 방법을 사용할 경우

과소 평가되는 경향이 있습니다. 예를 들면, 당사의 분석

결과는지난 2년동안인터넷광고의실제성장률이과거

예상치보다 실제로는 25-40%가 더 높았음을 보여주고

있습니다.5

다소 조심스러운 전망일 수 있는 그림 1의 전망에서조

차도 디지털, 모바일 및 양방향 광고가 향후 전반적인

산업 성장의 열쇠임이 분명히 나타나고 있습니다.

인쇄, 기존의다이렉트마케팅, 그리고 TV와같이성숙

한채널들의 2010년 CAGR 전망은한자리수의낮은

수치에 머물러 있지만, 인터넷, 양방향 TV의 선전,

모바일 및 게임 광고와 같은 양방향 광고의 전체적인

예상성장률은 20%를넘습니다.6

간접 광고는“전통적인”마케팅 방식 중에서 양방향

광고에 필적할만한 고성장이 기대되는 유일한 형태입

니다. 이는소비자들이끼어들기광고를계속통제함에

따라 광고의 적합성과 도달 범위를 개선하고자 하는

광고주들의의지에기인합니다.

출처: 여러업계전망의결합에기초한 IBM기업가치연구소분석.

양방향광고는전체산업성장을위한

열쇠입니다.

기존광고산업의종말

단위:미

화10억달러

새 광고형식

22.4%

기존광고형식4.4%

5.9%모바일 광고

전세계 인터넷

양방향 TV

게임내 광고

미국내 간접 광고

전세계 케이블/다채널

전세계 방송

미국내 MSO 광고

전세계 라디오 및 옥외

전세계 잡지

전세계 신문

미국내 지역 방송국

41

20

19

19

20

5

5

5

5

4

2

2

2002

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

2003 2004 2005 2006 2007F 2008F 2009F 2010F

5.7%

CAGR(2006-2010)

관심, 창의성, 측정및광고인벤토리의통제는모든형태의

광고 및 콘텐츠 예산 확보에 영향을 미치지만, 이 보고서

에서는이러한변화를설명하기위해 TV/동영상의 예시에

초점을맞추고있습니다.

관심

“소비자들은 계속하여 콘텐츠에 대해 점점큰 영향력을 행사하게 되겠지만, 모든 형태의광고를"건너뛰지는"않을것입니다.원하는모든콘텐츠에대해돈을지불할소비자는 줄어들 것입니다. 콘텐츠에 대한 대가로광고에관심을기울이는새로운모델이생겨날것입니다.”

-북미지역종합미디어서비스대행사의AE(Account

Executive)

당사의 2002년 "관심을 끌기 위한 경쟁(Vying for

Attention)" 보고서에서 예측한 대로, 시청자들은 지속

적으로분산되고있습니다.7 이러한현상은새로운것이

아니지만, 신규 플랫폼의 영향력이 TV보다 커질 수있

는 중대한 시점이 도래하고 있습니다. 현재 소비자들은

TV, PC, 게임 콘솔, 모바일 기기 등 그 어느 때 보다

도다양한시각적엔터테인먼트를선택할수있게되었

습니다. 여러 국가에서 실시된 조사를 보면 특히 저연

령층에서 TV가 2차적인, 즉 우선 순위가 낮은 미디어

로인식되는경우가점차늘어나고있는것으로나타났

습니다.8 이들이 주로 관심을 집중하는 대상은 따로 있

는데, 그것은바로웹서핑, 채팅또는온라인게임입니

다. 당사의소비자설문조사에서는매일개인용도로인

터넷을 이용하는 시간이 TV를 시청하는 시간, 그 중에

서도TV시청을가장많이하는사용자들의시청시간보

다 더 많은 것으로 나타났습니다. 이러한 행태는 특히

저연령층(18-24세)과 "gadgetier"(새로운 기기 구입에

적극적인 사람) 사이에서 두드러졌습니다. 당사의 설문

조사에서는 또한 소비자의 관심이 계속 분산되고 있으

며, 콘텐츠 서비스를 사용하는 사람들의 비율이 연령

대별로 크게 차이가 나는 것으로 나타나기도 했습니다

(그림 2). 50%를초과하는높은보급률을보인 유일한


그림 2.미국내연령대별콘텐츠구독서비스이용률.

출처: IBM 2007 디지털소비자조사.

18-24 25-34 35-44 45-54 55+

온라인 :소셜네트워킹사이트

온라인 : UGC사이트

온라인 :음악서비스(예 : Rhapsody)

연령대별최고보급률

온라인 :신문정기구독

휴대기기 :음악서비스(예 : iTunes)

범용화 (50%이상)

매우높은보급 (40-49%)

높은보급 (30-39%)

중간보급 (20-29%)

부분적보급 (10-19%)

틈새시장 (10%미만)

모바일 :인터넷요금제

모바일 :콘텐츠요금제

온라인 : e-Book(전자서적)정기구독

TV : 프리미엄동영상콘텐츠

콘텐츠 서비스는 소셜 네트워킹(Social Networking)

이었는데, 이는 35세 미만의 응답자로 국한되었습니다.

젊은이용자들은새로운콘텐츠소스를실험해볼의향이

훨씬 높았으나, 특히 온라인 서비스를 비롯하여 이를

위해 요금을 지불할 의향은 더 낮았습니다. 상대적으로

나이가많은이용자들의경우프리미엄텔레비전콘텐츠

와온라인신문구독같은보다전통적인서비스를이용

하는비율이더높았습니다.

사용자가 콘텐츠 및 정보를 얻기 위해 새로운 기기로

이동함에 따라, 광고와 마케팅 역시 이동해야 할 것입

니다. 소비자를 원하는장소에서, 원하는 시간에, 원하는

방식으로만나는것은그어느때보다도중요해졌습니다.

또, 광고비가 전세계 엔터테인먼트를 위한 자금을 상당

부분 지원하는 가운데(예를 들면, 광고비는 세계 주요

시장의 텔레비전 방송국 50% 이상을 후원하는 것으로

추정됩니다.), 미디어및콘텐츠에대한지출도이와같이

증가해야합니다.

또한, TV 시청 시간을 다른 영상 미디어가 대체할 수

있는 가능성도 발견되고 있습니다. 현재 모바일 비디오

이용률은 응답자들 사이에서 PC 비디오 이용률보다

낮은것으로나타났지만, 응답자의 42%는 이미모바일

기기를사용하여동영상을보고있거나보기를원한다고

답했습니다. 영국에서는 모바일 TV를 시청하는 사람

중 약 3분의 1은 모바일 TV 시청을 시작하면서 기존

TV시청시간을줄였습니다.

엔터테인먼트용최신기기및스크린을선호하는것외에,

사용자들은새로운제어도구를즐겨이용하기도합니다.

스팸 차단기, "통화 차단" 및 "메일 차단" 목록, DVR,

그리고한정된그룹에게만정보배포를가능하도록하는

시스템들로 인해, 마케터들은 구매자들이 광고를 차단

하지못하게하는방법을새롭게고안해낼수밖에없는

상황에처했습니다.

예를들어,설문조사에응한미국소비자의25%와영국

소비자의 20%는 이미 DVR을 보유하고 있습니다. 높은

소비자만족도를감안할때, 전문가들은 DVR 보급률이

미국에서 5년 이내에 40%까지육박할것으로예상하고

있습니다. 이로 인해 기존의 TV 광고 모델은 상당한

위협을받고있습니다.10

소비자 설문 조사에서 미국 내 DVR 소유자의 53%는

텔레비전시청콘텐츠의절반이상을광고를건너뛸수

있도록 하는 빨리감기 기능을 제공하는 녹화 재생을

활용해보고있다고답했습니다. DVR이여러인구통계

집단과 소비자 부분에 걸쳐 영향력을 더해감에 따라,

기존의 TV 광고는 미디어 소비 습관의 변화에 의해

타격을받는최초의희생자가될수있습니다.또,새로운

상업적 시청률 조사 도구가 DVR을 통한 시청을 추적

할수있기는하지만,특정소비자층을목표로한원래의

방송 시간이 지난 후에 보게 되는 광고가 갖는 진정한

가치에대한업계의논쟁은계속되고있습니다.

멀티미디어 장치 역시 보급이 확산되고 있으나, 채택

방식은국가마다다릅니다. 예를들어, 독일응답자들의

경우 휴대용 기기를 선호하고 MP3 플레이어와 인터넷

기능휴대폰을보유한응답자의비율이다른어떤국가

보다도 훨씬 높았습니다. 독일의 응답자들 중 약 70%

는 MP3 플레이어를 소유하고 있었으며, 약 40%는

인터넷이가능한휴대폰을갖고있다고답해세계평균인

50%와 20%에 각각에 비해 훨씬 높은 비율을 보였습

니다. 일본에서는 휴대용 게임기가 널리 보급되어 있어

나머지국가의 15-23%보다훨씬더높은수치인 40%

에이르는응답자들이이를소유하고있는것으로조사

되었습니다. 미국의 응답자들 사이에는 DVR, HDTV

및 게임콘솔과같이거실에서사용하는기기의보급률

이 높았지만, MP3 플레이어, 인터넷 가능 휴대폰 및

휴대용 게임기와 같은 휴대용 기기의 채택률은 나머지

국가보다 낮았습니다. 마지막으로, VOD(video on

demand) 사용 습관도 나라마다 차이가 났습니다. 영

국과 미국의 응답자들 중에는 약 50%가 이미 VOD를

통해 비디오를 본 적이 있다고 답했지만, 독일과 일본

은 5%미만에머물렀습니다.


소비자의관심이텔레비전에서다른미디어로이동하면서광고비지출도결국변화하게될것입니다.


그렇다면, 이러한 추세는 산업의 순익에 어떤 영향을

미칠까요? 광고 부문 임원들을 대상으로 한 인터뷰 조

사에서, 거의절반에가까운응답자들은향후 5년안에

30초광고매출이크게(10% 이상) 감소할것으로예상

했으며, 획기적인(25% 이상) 변화가 있을 것으로 생각

한다고답한응답자가거의 10%에이르렀습니다.

소비자들은 전통적인 텔레비전에서 인기 온라인 사이

트(YouTube, MySpace 및 Facebook 등), 게임,

모바일 및 기타 새롭게 부상하는 엔터테인먼트 플랫폼

을 포함한 새로운 콘텐츠 소스로 이동하고 있습니다.

이러한 현상은 결국 광고, 회원 가입 및 거래 요금에

반영되게 될 것입니다. 특히 현재의 전통적인 콘텐츠

전송 사업자 및 콘텐츠 에그리게이터는 콘텐츠를 직접

생산하지않거나신규채널에서콘텐츠를배포할권한을

소유하고있지못하므로수익기반이위태로워집니다.

그림 3에보이는것처럼, 인터넷광고의성장은텔레비전

과같은전통적인채널의성장을크게앞지르고있습니다.

그리고, 이와 같이 시청자가 신규 채널로 이동하는 것과

광고매출사이에일대일상관관계가있음을시사하는증

거는없지만, 향후 5년간에걸쳐현재와같은광고매출

과 시청자 수 간의 상관관계 불일치는 크게 감소할 것으

로예상됩니다.

인터뷰조사에응한광고부문임원의대다수는상당한

양의 자금이 전통적인 광고 수단에서 검색, 모바일,

IPTV, VOD 및 온라인 동영상 광고로 이동할 것으로

예상했습니다. 광고업계의기존선두기업들은시청자

를따라신규채널로진출하고있는광고주들과보조를

맞추지못할경우시장을완전히잃을수있습니다.

창의성

“소비자 제작 광고는 그 호소력에 있어서광고대행사들이제작한광고에뒤지지않을것이며, 브랜드 자체도 이를 "흡수"하게 될것입니다.”

-한아태지역광고주CEO

소비자가보고싶은것만골라서볼수있게하는새로운

도구외에, 소비자, 준전문가, 아마추어및광고비관련

자들이창의력을발휘할수있게하는저가형도구들도

제공되고있습니다. 저렴한동영상및사진편집도구는

아마추어 및 개인 사용자가 엔터테인먼트와 광고를

직접제작할수있는기회를제시하는 'UGC'의 시대를

열었습니다. 동시에, 콘텐츠 소유자들이 광고주들과

직접제휴하여기존의광고형태를초월하는혁신적이고

전략적인 마케팅 캠페인을 개발하는 경우가 점차 늘어

나고있습니다.

당사설문조사에서는사용자들, 특히미국과영국의사용

자들이소셜네트워킹사이트에참여할의향이점점높아

지고있는것으로나타났습니다. 이미사이트에콘텐츠를

제공해 본 적이 있다고 답한 응답자의 비율은 미국에서

26%, 영국에서는 20%에 달했습니다. 그리고 아직은

그림 3.미국광고비증가지수 :전체텔레비전대컨슈머인터넷

700

600

500

400

300

200

100

0

출처:여러업계전망을조합한 IBM기업가치연구소분석.

99 00 01 02 03 04 05 06 07F 08F 09F

컨슈머인터넷광고비지출

TV광고비지출

100점

지수


광고부문임원들은5년이내에 TV시청시간의15%와 PC이용시간의25%가사용자제작

콘텐츠에할애될것으로예상하고있습니다.

이처럼 많은 인기를 얻고 있지는 못하지만, 사용자들은

UGC사이트를위한동영상콘텐츠를제작하기시작하고

있습니다. 독일 응답자의 9%와 미국 응답자의 7%는 이

러한사이트에콘텐츠를올려본적이있다고답했습니다

(그림4참조).

또한, 소비자들 스스로가 신뢰받는 정보출처가 되고

있다는 증거도 나타나고 있습니다. YouTube와 같은

UGC 사이트에서 콘텐츠를 찾는 방법을 묻는 질문에

대해 32%는 친구들의 추천에 따른다고 답했습니다.

커뮤니티를 기반으로 한 추천 도구가 개선됨에 따라

커뮤니티의힘은더욱늘어날것으로예상합니다. 메시지

를 전달하는 "목소리"는, 그 메시지가 신뢰할 만하다고

인식될 때, 메시지 또는 제안 자체만큼이나 강한 영향

력을미치게될것입니다.

또한, 다른 창작 세력들도 이에 가세하고 있습니다.

사용자들과더불어, 콘텐츠소유자및전파자들과같은

가치 사슬의 다른 구성원들은 제작 비용이 감소하고

제작 도구를 쉽게 구할 수 있게 됨에 따라 광고주들과

직접 협력하여 새로운 방식의 캠페인을 전개함으로써

광고 대행사의 중간자적인 역할을 생략하는 경우가

점점 늘어나고 있습니다. 예를 들어, 전문 비디오 광고

를 제작하기 위해서는 일반적으로 약 미화 10만 내지

35만 달러, 또는 그 이상의 비용이 소요되는데, 이는

대부분의중소기업이감당할수없는수준입니다.그러나,

더 저렴한 도구들과 커뮤니티 기반 또는 준전문가에

의한콘텐츠제작은제작비용을합리적인수준으로낮춰

주기때문에틈새시장을공략하는중소기업은이를부담

없이 이용할 수 있습니다. 예를 들어, Current TV는

방송이 결정된 시청자 제작 광고에 대해 미화 1,000

달러를지불하고있습니다.11

나아가, 콘텐츠 소유자들은 과거에 광고 대행사들이

맡았던 책임을 담당하면서 크리에이티브 기획 및 제작

역할의 범위를 넓히고 있습니다. 이미 광고 제작 및

캠페인기획의영역에서기존의광고대행사를대체하고

있는 방송 및 출판 콘텐츠 소유자들의 예는 많습니다.

Conde Nast’s Media Group과 같은 회사들은 광고

주들과직접협력하면서광고제작서비스에대해요금

을 부과하고 미디어에서 수입을 올림으로써 종종 광고

대행사보다 더 낮은 가격으로 맞춤 광고 프로그램을

제작 및 배포하는 광고 제작팀을 두고 있습니다.12

Conde Nast는 10만 명이넘는소비자패널에의존하

여광고를평가하면서콘텐츠에서얻은이미지, 캐릭터

및 이야기를 적합성이 높은 마케팅 캠페인에 혼합하는

능력을무기로시장을공략하고있습니다.13

UGC는콘텐츠제작과영향력이라는두가지의중요한

측면에서 업계에 영향을 미칩니다. 콘텐츠를 제작하는

준전문가, 열성사용자및아마추어들의부상에대해서

는 위에서 이미 설명했습니다. 이제, 일종의 순환적인

주제라 할 수 있는 관심 집중의 문제로 다시 연결해

보겠습니다. 새로운종류의콘텐츠가등장하면시청자의

관심은더욱분산됩니다. 인터뷰에응한광고부문임원

들은 다양한 기기에서 소비되는 콘텐츠의 상당 부분

(TV시청시간의약15%및PC이용시간의약25%)이

사용자 제작 콘텐츠가 될 것이라 예상하고 있습니다.

이는과거에는기존의프로그래머또는채널이차지하던

수익의 일부가 이제는 YouTube, Grouper 또는

Current TV와 같은 새로운 콘텐츠 에그리게이터 및

전송사업자들에게돌아갈수있는기회가열려있음을

의미합니다.

그림 4.전세계응답자중소셜네트워킹또는UGC사이트를방문하거나해당사이트에콘텐츠를올리는응답자의비율(%).

50

45

40

35

30

25

20

15

10

5

0

출처:IBM 2007 디지털소비자조사.

소셜네트워킹

미국

호주

독일

일본

영국

콘텐츠기여

UGC사이트

퍼센트

인터뷰 조사에 응한 광고 부문 임원들 중 대다수는

UGC가 "일시적 유행"이 아닌 하나의 영구적인 현상으

로서 자리잡게 될 것이라고 답하기도 했습니다. 이들은

또한 저렴한 동영상 제작 도구가 전문가, 아마추어,

그리고 준전문가 간의 경쟁을 심화시킬 것이라고 말하

기도했습니다.

그 결과, 콘텐츠 소유자, 전송 사업자, 광고주 및 광고

대행사들은모두점점더창의적인방법으로목표소비자

와 접촉하고 있습니다. 예를 들어, 방송국들은 광고 포

드(advertising pod)에서 캐릭터 자체가 광고 메시지

의 일부가 되는 콘텐츠 블리드(content bleed)를 이용

하고 있습니다. 반면에 간접 광고는 마케팅 메시지를

프로그램자체에직접결합시키는방법으로써계속하여

인기를 더해가고 있습니다. 또한 TV 화면과 인터넷에

서 모두 소비자의 관심을 끌기 위한 새로운 광고 형태

역시 계속 늘어나고 있습니다. 단편 동영상, 플리커

(flicker), 버그(bug), 배너 및 팝업과 같은 형식이 계속

진화하고 있습니다. 마지막으로, 관련 업체들은 광고

콘텐츠를 프로그램 콘텐츠와 일치시킴으로써 관심을

끌어올리는 데에 더욱 능숙해지고 있습니다. TiVo Inc.

에서 계속 진행하고 있는 연구에서는 최근에 프로그램

콘텐츠와 적합성이 높은 TV 광고가 창의적인 TV 광고

보다 시청자들에게 더 비중있게 인식된다는 결론을 내

렸습니다.14 시청자가 건너뛰지 않을 가능성이 가장 큰

광고는 목표 시청자에게 잘 맞추어진 것들이었습니다.

즉, 이러한 광고는 프로그램의 시청자수가 더 적고 그

범위가 한정적이어서 시청자의 관심사를 파악하기가

더쉬운케이블채널의낮시간이나황금시간대에연관

성이 높은 프로그램 도중에 방영되는 광고들인 경우가

많았습니다.15

콘텐츠기여자들의유형이점차광범위해짐에따라,광고

제작 가치 사슬의 일부는 범용화되거나 가격 압력을

받게될수있습니다. (이것은마치독립영화들이전체

영화제작의비용을한단계낮춘것과같습니다.) 따라

서, 광고 가치 사슬은 팀의 광고 크리에이티브 기획 및

제작 부분을 능동적으로 통합해야 할 것입니다. 스스로

그렇게 하지 않으면, 외부 세력에 의해 강제로 통합될

것입니다.

측정

“실제시청률,관심도및반응을측정하기는점점 쉬워지고 있습니다. 이처럼 정확한정보를갖게됨으로인해,광고가제작및배포되는방식과궁극적으로광고비를지불하는방식또한크게바뀔것입니다.”

-북미지역종합서비스미디어대행사의AE(Account

Executive)

기술이발전하고타겟팅,성과책임및ROI의개선에대한

요구가증가함에따라광고효과측정및광고관련비즈

니스 모델이 변화하고 있습니다. 소비자의 관심이 계속

분산되고 있기 때문에, 의미 있는 광고 효과 측정 결과를

도출하기 위해서는 광고주들이 더 작은 조각으로 세분화

된타겟층과,심지어는개별시청자를추적할수있어야만

할것입니다.

따라서,개인별타겟팅및세분화된타겟팅이모든미디어

에 걸쳐 널리 수행될 것으로 예상됩니다. 이러한 광고 유

형은새로운파트너십과투자를필요로할것입니다.또한

틈새또는특별메시지를통해목표고객과접촉하기위해

광고 및 캠페인의 수를 크게 늘려야 할 필요성도 제기될

것입니다. 더 많은 광고 물량은 광고 평균 단가의 하락을

의미하게 될 것입니다. QMeCom과 같은 회사는 과거에

한두가지나기껏해야다섯가지에불과했던변형광고를

수백 가지의 창작물이 대체할 수 있도록 자동화와 함께

맞춤화를지원하고있습니다.16

하드웨어(셋탑 박스 기반, 헤드엔드 기반, 휴대용 장치)와

소프트웨어 기술의 발전에 따라 모든 미디어 플랫폼에서

타겟팅및반응추적기능이개선되고있습니다. TiVo 및

Nielsen과 같은 회사들은광고건너뛰기, 구매 영향력등

에 대한 비표본 측정값을 실시간으로 제공하기 시작했습

니다.17 다른회사들도사용자행태및사전수신동의방식

(opt-in) 데이터를결합하여광고주들이여러미디어플랫

폼에걸쳐타겟에맞는메시지전달을가능하게하는기능

들을제공하려하고있습니다.



당사의조사에응한주요업계임원중3분의 2는

광고수익의20%가3년이내에광고노출

기준에서광고임팩트기준으로전환될것으로예상했습니다.

나아가, 인터넷척도에정통한새로운세대의CMO(최고

마케팅책임자)들은채널간마케팅예산이보다집중적인

타겟팅과 ROI에 맞춰 쓰여지도록 요구하고 있습니다. 인

터넷과함께성장한첫전문가세대가광고주들사이 에

서결정권을가진위치에오르게됨에따라,이들이더많

은 실험과 새로운 플랫폼을 채택할 경향이 높은 것으로

예상할수있습니다. 특히이들이그효과를입증할경우

그가능성은더욱높아질것입니다.

조사에 응한 전세계 광고업계 임원들 중 3분의 2는

광고수익의20%가3년이내에광고노출기준에서광고

임팩트 기준으로 전환될 것으로 예상했습니다(그림 5

참조). 타겟팅, 측정 및 성과 책임 기능은 광고주들의

새로운목표와요구를반영하도록발전해야할것입니다.

이러한 발전은 특히 디지털 방송이 점점 확대되고 있는

TV의 경우에 결정적인 역할을 하게 될 것입니다. 포드

(pod) 관리, 광고 건너뛰기를 방지하는 창의적인 캠페

인, 시청자가건너뛰지않도록유인하기위한광고의창

의성 증대, 보다 역동적인 간접 광고(PPL) 등은 광고의

임팩트를높일것입니다.

마지막으로, 현재 업계에서 이루어지는 논의 중 상당

부분은 "오래되었다"고할수있는일대다형식의광고와

관련된 것인 한편, 진정한 양방향의 경험에 기반을 둔

광고의 시대가 도래하고 있습니다. 예를 들어, 3D 가상

세계에서는 시청자가 브랜드에 단순히 "노출"되는데

그치지 않고 브랜드를 사용하고 브랜드와 양방향으로

소통할수있습니다. 그리고이와같은새로운광고경험

은 광고업계에서 오래 전부터 확고한 입지를 다져 온

방송국과 광고 대행사와 광고주들의 개입없이 발전하고

있습니다.

이러한추세는 "지역" 및 "전국" 광고사이의경계가모호

해지는 것을 의미하기도 합니다. 과거에 지역 광고(예:

케이블, 신문) 부문에서 강세를 보여왔던 미디어 기업

들은 자사의 양방향 방송 기능을 개선해야 하는 한편,

전국광고미디어(예:지상파TV)와양방향방송업체들은

소비자가어디에있는지알수있는지역타겟팅능력을

개선해야할것입니다.

광고인벤토리

“미국 텔레비전의 사전 광고는 이제 몇 년후면사라지게될것입니다.”

-북미의한주요온라인미디어콘텐츠에그리게이터

임원

현재 미국의 텔레비전 사전 광고(upfront ad)와 같이

대부분의 광고 인벤토리 시스템은 보통 대기업으로 구성

된비교적소수의구매자와판매자를포함하고있습니다.

예를들면,런던에본사를두고있는WPPGroup에속해

그림 5.노출기반광고에서임팩트기반광고로의전환기간예상.

출처:IBM 2007 광고업계임원인터뷰조사및패널토론.

48%

33%

13%

7%

5%

3년

5년

이미전환되기시작했음

전환되지않을것임

1년


당사의조사에응한업계임원들에의하면,

향후 5년이내에광고수익의30%가기존의전통미디어에서자동화된

간접광고/경매플랫폼으로이동하게될것이라고합니다.

있는GroupM의경우 NBC Universal과 미화 10억달러

규모의 멀티플랫폼 계약을 체결함으로써 2007년 사전

광고시즌의첫대형거래를성사시켰습니다.18

신규 플랫폼 업체들은 광고주들에게 통합 네트워크를

통해광고를구입할수있는방식을제안하고있습니다.

이러한 방식은 인벤토리 관리 개선, 가격 투명성 개선,

매매 프로세스 합리화, 그리고 분석 및 보고 기능 개선

과 같은 이점을 제공합니다. 이와 같은 신규 시장 진입

업체/플랫폼들은 미래의 광고 및 마케팅 가치 사슬상의

중요한역할을차지할수있는위치에있습니다.앞으로는

인벤토리 관리 시스템의 개방성과 투명성이 향상되고,

이시스템에더많은영세구매자와판매자가포함될것

으로예상됩니다.

조사에응한광고업계임원의대부분은이러한트렌드에

공감했습니다. 실제로이들은향후 5년동안광고수익을

지배하는 세력이 크게 바뀌면서 소수간의 사적인 개별

거래에서 공개 시장으로 더 많은 자금이 유입될 것으로

예상했습니다. 패널은 또한 향후 5년 동안 광고 수익의

30%가 기존의 독점적인 판매 모델에서 간접광고/경매

플랫폼으로이동할것이라고전망하기도했습니다. 그러

나 이러한 수익 이동이 일어나기 위해서는 백엔드 플랫

폼으로의전환과함께이러한오픈시스템을통해선호도

가 낮은 인벤토리와 최고급 인벤토리 양쪽 모두를 판매

하고자하는공급업체의의향이증가해야할것입니다.

이러한추세의원인은무엇일까요?소비자가여러미디어

로 분산되고 이로 인해 수익이 이동함에 따라 각 채널을

위한 전용 플랫폼을 보유하는 것은 더 이상 효율적이지

못할것입니다. 시장변화로인해광고산업은여러채널

에걸쳐메시지를전달함으로써소비자를추적할수있는

동적인공개플랫폼으로이동할것입니다. 이는광고비의

채널간이동으로인해야기되는자연스러운현상입니다.

이러한 현상은 점점 많은 콘텐츠가 기기로부터 분리됨에

따라,이동하는고객의관심을끌고싶은광고주들에의해

주도되고있습니다.

인터넷 업체들은 그들이 장악한 온라인 플랫폼을 다른

채널로 확장하는데 매우 능숙한 모습을 보여왔습니다.

예를 들면, Google은 dMarc의 인수와 EchoStar 및

Astound Cable과의 파트너십, 그리고 Google Print

Ad의 출범을 통해 라디오, TV 및 인쇄 미디어와 같은

기존 채널과 신규 채널에서 모두 자사의 추적 능력과

매칭 알고리즘을 활용하고 있습니다.19 이는 Google이

그들의 관심을 초기의 유료 검색으로부터 인접한 성장

기회영역으로이동시키고있음을보여주는것입니다.

신규 진입 업체들이 기존 광고 공간에 투자를 하면서

기존에가치사슬에서우위에있던기업들은위협을느낄

수도 있습니다. 미디어-엔터테인먼트 분야에서 시청자

의분산이기정사실화되면서, 광고주들은어쩔수없이

여러 채널에 걸쳐 실시간으로 광고의 인벤토리를 관리

하고, 광고의효과를기획, 제공, 추적및측정할수있는

보다효율적이고역동적인플랫폼으로이동해야할것입

니다.

미래시나리오:파괴적시나리오

예상되는변화의정도와깊이를진단하기위해, 시나리오

예측이라는프로세스가사용되었습니다. 이프로세스에

서는 가장 파괴적이고, 불확실한 변수가 결합되어

2012년에예상되는여러극단적인결과를제시했습니다.

시나리오는 향후 5년 간 가장 큰 시장 파괴력을 가질

것으로예상되는다음과같은두가지변수에기초하였

습니다.

•마케팅 제어:소비자가 마케팅 메시지를 제어하고,

그 메시지와 양방향으로 소통하고, 걸러내고, 차단

하는성향.

•광고 인벤토리 시스템 제어:통제된 광고 인벤토리

시스템에서 광고 인벤토리의 공개 경매 또는 공개

교환플랫폼으로전환되는정도.


광고산업의미래에가장큰파괴력을

가질것으로예상되는두가지변수는

마케팅에대한소비자의제어수준강화와광고판매를위한

오픈인벤토리플랫홈으로의이동입니다.

그림 6에서, x 축은미디어소비에대한주도권이어떻

게 공급업체에서 소비자로 이동하고 있는지를 보여주

고 있습니다. x 축을 따라 오른쪽으로 더 이동할수록

미디어 경험에 대한 소비자들의 결정권은 늘어나고,

그에따라공급업체들의결정권은줄어들게됩니다.

y 축은 폐쇄 인벤토리에서 공개 경매로의 변화를 나타

냅니다. y 축을 따라 더 위로 올라갈수록 더 많은 TV,

인쇄 및 양방향 광고 계약을 더 작은 독립적인 구매자

및판매자가이용할수있게됩니다.

이러한 두 가지 변수에 기초하여 네 가지 시나리오가

도출됩니다.

지속적인 진화(Continued Evolution)는 아마도 가장

파괴력이약한시나리오일것이지만, 이 시나리오역시

현재의 일대다 광고 모델의 빠른 변화를 요구합니다.

주도권은 대체적으로 콘텐츠 소유자 및 전송 사업자에

게 남아 있지만, 제어권에 대한 소비자의 요구가 증가

함에 따라 몇 가지 점진적인 조정이 요구됩니다. 현재

의 DVR 보급률과 이를 통해 가능해지는 광고 건너

뛰기, UGC 인기의폭발적인증가및그와관련된광고

기회, 광고 시청률을 추적하기 위해 현재 사용할 수

있는 광고 효과 측정 기능 등은 업계에 중요한 의미를

시사합니다. 이러한 요인들은 소비자 일부에 대해서는

계속하여전통적인광고모델을적용하는한편, 나머지

는 혁신적인 양방향 광고 전략을 통해 유인해야 하는

시장의 분할을 의미합니다. 점점 정교해지는 타겟팅,

효과 측정 및 성과 책임 측정 도구를 통해, 광고주는

과거부터 다이렉트 마케팅에 지출해 온 금액의 대부분

을 전통적으로 브랜드 위주 광고를 위해 사용되어 온

채널에 계속 할당할 수 있습니다. 기존 광고 대행사들

은완벽하게통합된크로스플랫폼기획, 구매, 전달및

측정 서비스를 요구하는 광고주들에 대응하기 위한 통

합노력을계속할것입니다. 마찬가지로방송국및전송

사업자들은 계속 광고주를 위한 공동 광고(horizontal

advertising) 기회에중점을두게될것입니다.

공개교환(Open Exchange)은소비자가주도하는추가

적인 변화는 거의 또는 전혀 없이 주로 전송 사업자들

(MSO 및통신기업과같은전통적인세력과신규기술

업체들)의 주도하에서보이지않게변화하는시나리오

를나타냅니다. 다시말해마케팅은지속적인진화시나

리오의 경우와 똑같이 이루어지지만, 매매 및 전달

프로세스는 더 효율적으로 바뀝니다. 역시 지속적인

진화 시나리오와 마찬가지로, 주도권은 소비자가 아닌

콘텐츠 소유자 및 전송 사업자에게 남아 있으며, 대다

수의 소비자는 계속하여 많은 개입이나 적극적인 조치

없이마케팅메시지를여전히수동적으로받아들입니다.

그러나신규진입업체들이주도하는효율개선노력은

업계의 수익과 힘의 이동을 가져옵니다. 이제는 기존

중개자를 생략함으로써 과거에는 독점적이었던 광고

그림6.광고산업의미래를보여주는4가지시나리오.

출처:IBM비즈니스가치연구소

제공업체 소비자

광고인벤토리시스템 공개교환

광고마켓플레이스

지속적인진화 소비자선택

미디어소비제어력

폐쇄

공개


인벤토리의 상당 부분이 "공개"되어 교환을 통해 판매

됩니다. 이러한 형태의 새로운 교환방식은 모든 광고

부문에 걸쳐 광범위한 영향을 미치며, 독점적인 전국

광고를포함해한때대기업광고주위주였던인벤토리가

이제중소기업에게도제공됩니다.

소비자 선택(Consumer Choice)은 시청 방해나 끼어

들기 마케팅에 지친 소비자들의 요청으로 광고 형태가

바뀌는 시나리오입니다. 소비자는 더 많은 주도권과

선택권을가지고, 시청하고싶은광고와걸러낼광고의

유형을 결정합니다. 따라서, 이러한 경우 광고 형식은

소비자의 관심을 끌고 반감과“시청 거부”를 최소화할

수 있도록 콘텐츠 맥락과 맞고, 양방향으로 상호작용

하며, 합의에 기초하고, 타깃에 맞는 메시지 전달 형식

으로발전합니다. 전송사업자들은자사의입지를유지

하기 위해 소비자들에게 선택권을 제안하고 있으며,

경우에 따라서는 소비자가 자신에게 가장 흥미롭거나

적합성이 높은 광고 "패키지"를 선택할 수 있도록 하기

도합니다. 예를들면, 소비자는광고를자동차, 남성용

소비재, 여행 및 여가 상품 광고로 제한해 줄 것을 요

청할수있습니다. 때때로이러한선택권은소비자들이

콘텐츠를 얻는 대가로 광고 메시지를 선택하는 방식을

통해 화폐처럼 쓰이게 됩니다. 경우에 따라서는 사전

수신동의 방식 정보와 TV, 인터넷, 모바일 기기 등의

사용 행태 분석 정보를 결합함으로써 소비자와 광고와

의 적합성을 파악합니다. 새로운 측정 기능과 소비자

시청률 조사 도구는 모든 광고 계약의 필수적인 구성

요소가됩니다.

광고마켓플레이스(Ad Marketplace) 시나리오는다른

모든시나리오에비해가장파괴적입니다. 백엔드시스

템과 소비자 대면 마케팅의 커다란 변화를 통해 가치

사슬 전반에 걸쳐 신규 업체가 진입할 수 있습니다.

이 시나리오에서 소비자들은 전통적인 광고를 거부하

고그대신자신의미디어선택을직접프로그래밍하는

과정의일부로서원하는광고방식을선택합니다. 일반

사용자가 제작하고 동료 사용자가 전달하는 콘텐츠는

폭발적으로 유행하고, 소비자들은 광고를 개발하고

브랜드정보를입소문을통해퍼트리는데대폭관여하

게됩니다. 나아가, 백엔드사업자들은 '무대' 뒤의프로

세스를혁신합니다. 이 시나리오는활발한공개교환을

수반하기때문에, 거의모든광고주는광고가적합성이

높고 호소력이 있는 한 모든 광고 플랫폼에 걸쳐 모든

개별소비자와접촉할수있습니다. 소비자들은보고자

하는광고의유형을결정하는데있어서상당한선택권

을 가지며, 광고의 구체적인 내용과 형식을 결정할 수

있습니다. 그리고, 새로운 소비자 모니터링 기술이

갖추어진상태에서소비자의행동은광고의가격에직접

적인 영향을 미침으로써 입찰가를 인상시키거나 하락

시킵니다. 광고주는광고나양방향경험이예상된결과를

가져오는지를 즉시 파악할 수 있습니다. 마찬가지로,

미디어 네트워크는 도달력이 증가했는지 감소했는지를

곧바로 파악한 후 가격을 탄력적으로 조정할 수 있습

니다. "파급력", "효과," 심지어는 "마케팅"의정의자체도

완전히바뀝니다.

시나리오의진화

가치 사슬 전체에 걸쳐 여러 업체들은 기존 자산과

신규 미디어 기능을 개발할 수 있는 능력에 따라 서로

다른 진화 경로를 거치게 될 것입니다(그림 7 참조).

업계는 결국 "광고 마켓플레이스"가 될 것이라 생각

되지만, 단기적으로는 여러 시나리오가 공존할 가능성

이높습니다.

이러한 변화의 징후는 이미 시장에서 나타나고 있습니

다. 공개 교환 이니셔티브의 예는 현재 틈새 영역으로

한정되어 있지만, 이는 미래가 어떤 모습으로 변할 지

시사해줍니다.


•Google

- 온라인:Adsense–Google이 판매하는상황별

광고를 자사 웹사이트에 배치함으로써 온라인

출판사들에게수익향상의기회를제시합니다.20

- 케이블/위성 : Astound Me, EchoStar

- Google의 온라인 기능을 이용해서 케이블

(Astound Me)과 위성(EchoStar)에 소비자

행동 패턴에 기초하여 목표 소비자에게 맞춰진

광고를판매, 전달및측정합니다.

- 라디오:dMarc–2006년에 인수한 이 기업을

통해 Google은 라디오 업계에 자사의 광고 역량

을제공할수있습니다.22

- 신문:Print Ads–신문 산업의 매매 프로세스를

합리적으로 개선하기 위해 Google이 2007년에

시작한이니셔티브23 입니다.

•NextMedium–영화 및 TV용 간접광고를 판매

하고, 전달하고, 추적하기 위해 사용되는 플랫폼24

입니다.

• BlackArrow–인벤토리를네트워크에모두모아서

목표가 분명한 기존 및 발전된 광고 형식을 제공

하는 데 초점을 맞추는 케이블 산업을 위한 광고

플랫폼25입니다.

현재에도 볼 수 있는 다음과 같은 소비자 선택 시나리

오의 예들은 변화를 주도하는 소비자들에게 맞춰 시도

되는 새로운 형식 및 마케팅 테마에 관한 실험의 증거

입니다.

• TiVo의 양방향 광고 기술은 소비자가 프로그램을

시청하는 도중이나 프로그램을 빨리 건너뛰는 동안

팝업메시지를삽입할수있는기능을지원합니다.26

• American Eagle(젊은 층 의류브랜드)과 CW

Television Network는 화요일 밤 황금시간대에

방영되는 2개의 청소년 드라마와 연계하여 Aerie

Tuesday라는 십대대상프로그램을개발함으로써

보다 혁신적인 방법으로 십대 소녀들을 공략하고

있습니다.27

• Virgin Mobile의 Sugar Mama는 가입자들이광고

를 1분 보고 피드백 할 때마다 무료 통화 시간 1분

을지급합니다. 시작한지 1년만에 Virgin은 무료

통화 시간을 900만 분 지급했으며, 약 5%의 높은

반응률을기록했습니다.28

• NBC Direct는 자사의 2007년 프로그램을 최초

방영한후 1주일이지나면인터넷을통해무료로제공

할 것이라고 발표했습니다. 이 콘텐츠는 NBC가

자체 개발한 기술을 사용해야만 시청이 가능하기

때문에광고건너뛰기를방지할수있습니다.29

업계는결국광고마켓플레이스화될것으로예상되지만,이시나리오는향후

몇년동안다른세가지시나리오,즉지속적인진화,공개교환및소비자선택

시나리오와함께공존할것입니다.

그림 7.가능한시나리오진화경로.


제공업체 소비자

광고인벤토리시스템

•인벤토리관리및경매를비인터넷채널로확장하는온라인기업

•단편광고를거래하는타사플랫폼

•온라인DIY(do-it-yourself) 미디어구매기업

•광고금액에소비자수익배분모델을적용한자체출판신디케이션플랫폼

•채널간동적광고구입,서비스및전달

•간접광고및광고없는후원

•사전수신동의방식광고를사용하는이동통신업체

•셋탑박스/DVR이제공하는맞춤텔레비전오버레이광고

미디어소비통제

폐쇄

공개


공개 교환을 통해 완전히 새로운 마케팅 형식을 거래하

는형태의시장플랫폼은여전히실험단계에있습니다.

하지만 Revver, Narrowstep, Brightcove 및 YouTube

의 진화하는 사업 모델을 통해 UGC 산업 부문에서 광

고마켓플레이스시나리오가어떻게전개될수있을지를

보여주는사례들이나타나기시작하고있습니다.

가치사슬에미치는영향

소비자와 공급자의 변화를 감안할 때, 중기적으로 그

수혜 대상은 가치 사슬상의 타 이해관계자들에 비해

소비자, 광고주 및 양방향 서비스 업체들이 될 것으로

예상됩니다(그림 8). 그리고 광고주, 인터넷/양방향

서비스업체및소비자들이힘을얻게됨에따라기존의

광고대행사및방송국들은변화하지못할경우중개자

의역할에서도태될수밖에없는상황입니다.

광고 수익 및 산업의 주도권과 관련하여 예상되는 변화

및이동은가치사슬에속해있는특히다음과같은몇

몇관련업체들에게그영향을미칠것으로생각됩니다.

방송국:단방향 텔레비전 광고에 의존하여 운영 자금

및 콘텐츠 비용을 조달하는 방송국은 소비자의 결정권

이강해지고, 틈새콘텐츠가중시되고, 관심이분산되는

현 상황에서 위험에 처해 있다고 할 수 있습니다. 하지

만 방송국은 현재 보유하고 있는 고객의 마인드셰어를

활용하면서 수많은 새로운 디지털 콘텐츠 배포 기회를

활용하여자사운영을변혁시킬수있는기회를가지고

있기도 합니다. 프로그래밍 자산과 연계된 통합 크로스

플랫폼 광고 프로그램을 제공함으로써, 방송국은 성공

적인미래형모델로마이그레이션할수있습니다.

전송사업자: MSO및통신업체와같은전통적인전송

사업자와신규양방향서비스업체(인터넷및이동통신

제공업체)는 모두 2007년에 그 규모가 미화 5,500억

달러에 달했던 세계 광고 시장에서 낮은 점유율을 차지

했습니다. 그럼에도 불구하고, 기존의 선두 업체들은

가치사슬에서자사의입지를방어하는데필요한새로

운플랫폼과형식을서서히, 하지만확실하게도입하고

있습니다. 이들은 양방향 및 VOD 광고와 같은 새로운

광고 기능을 개발하여 광고를 가정용 비디오, 모바일

및인터넷채널에걸쳐통합하고지역광고전달기회에

초점을 맞추고 있습니다. 전송 사업자들은 인벤토리를

동적인 플랫폼을 통해 공개함으로써 광고주들이 전송

사업자가제안할수있는전체도달범위와양을더쉽

게확인할수있도록통합인벤토리를만들수있으며,

이는 전송 사업자들이 광고 수익 점유율을 높이는 데

그림8.광고가치사슬에미칠영향예상.


상대적인경제적가치창출:

광고주

광고주

종합서비스미디어/광고대행사

전통적인다이렉트마케팅방송국전통적인

다이렉트마케팅소비자

전통적인미디어구매,기획및측정

기존전송사업자(MSO, 통신업체)

양방향서비스전송사업자

(인터넷,모바일)

양방향미디어구매,기획및측정

최상 중간 차별화없음 화살표는2007년과비교한위치의변화를나타냄

크리에이티브에이전시

미디어에이전시콘텐츠소유자/

제작자

미디어콘텐츠에그리게이터/전송사업자

소비자


이같은일반적인추세는소비자,광고주및양방향

서비스업체들이힘을얻도록하는반면기존광고대행사및방송국들이중재자의역할에서제외될수있는위험에빠트리고있습니다.

도움이 됩니다. 플랫폼 간 통합을 제공하기 위한 경쟁

은 시작되었습니다. 통신업체 및 MSO들은 현재 무선,

광대역 및 비디오 광고 캠페인을 통합하는 데 있어서

선두에나설수있는기회를가지고있습니다.

광고대행사: 광고대행사들은당연히광고제작및분석

과정에서 자사가 중개자 및 컨설턴트로서 갖는 지위를

보호하고자할것입니다.이를위해광고대행사들은창의

적인광고콘텐츠에대한실험을크게강화함으로써자신

들의 서비스가 점점 범용화되는 것을 막을 필요가 있을

것입니다. 현재의 사용자 제작 광고의 증가가 "기이한"

현상으로보인다면,불과몇년전만해도소비자들이만드

는 백과사전이라는 것이 얼마나 "말도 안 되는" 아이디어

로 인식되었는지 생각해보기 바랍니다. 광고 대행사는

선형적인단방향전송형식에구속되지않는5, 10및 30

초 광고의 대가이자 새로운 대안을 실험하는 선구자가

되어야 합니다. 광고 대행사는 전문적인 기획 및 분석

기능을 제안함으로써, 공개 인벤토리로 이동하는 추세로

인해 제기되는 위험을 완화할 수 있습니다. 이러한 광고

대행사의 능력은 고객이 막대한 양의 소비자 데이터를

분석하고, 그들에게 제공되는 점점 많은 플랫폼, 형식 및

가격 모델을 감안하여 최적의 통합 광고 전략을 기획할

수있도록지원합니다.

권장사항:성공의재정의

광고 가치 사슬에 참여하는 당사자들은 이 같은 시나

리오가 미치는 영향에 어떻게 대비할 수 있습니까?

방송국,전통적인광고대행사,그리고미디어전송사업

자들은 특히 커뮤니케이션 채널이 더 분산되고 신규

미디어의 양방향성 및 새로운 소비 습관이 등장하는

환경에서성공하기위해지금당장전략,운영및조직적

변화를 이행해야 합니다. 시나리오가 어떻게 전개되든,

당사는그와관계없이업계의관련업체들이이행해야

하는몇가지 "후회없는" 조치가있다고믿습니다(그림

9참조).

1. 소비자 혁신: 마케팅 분야에서는 고객 세그먼테이션,

마이크로세그먼테이션, 커뮤니티및개인화를최우선시

할것

2. 비즈니스 모델 혁신: 신규 수익 공유, 배포 및 가격

전략을 통해서 업계의 역학 관계를 획기적으로 변화

시킬것

3. 비즈니스 설계 및 인프라 혁신: 업무 흐름 중심의

수평적인 조직 역량을 향상시키고, 운영 부문을 조정

하여소비자혁신과비즈니스모델혁신을지원할것


비즈니스설계및인프라혁신

소비자혁신

비즈니스모델혁신

그림9.세가지혁신유형.


소비자혁신

모든 관련 업체에게 소비자 혁신은 마케팅의 양방향성

을강화하여사용자와준전문가를콘텐츠의제작, 전달

및 반응 측정 프로세스에 참여시킴으로써 소비자를

위한 혁신적이고 적합성이 높은 콘텐츠를 만드는 것을

의미합니다.

IBM이 2006년에 발간한 "The end of TV as we

know it"에서 당사가 미디어 기업들에게 제시한 권장

사항을 바탕으로, IBM은 광고 업계가 당사가

Gadgetier와 Kool Kid라고명명한전위적이고패션을

앞서가는 소비자들과 수동적 소비자(Massive

Passive)라고 명명한대다수의전통적인소비자층으로

양분화된시장각각에대응해야한다고믿습니다.31

이처럼 크게 다른 시장들은 기업들이 시청자들에게

대응하기 위해 기존의 디지털 비즈니스와 새로이 대두

되는 디지털 비즈니스 모두에 초점을 맞춘 이원화된

전략을 채택해야 할 필요가 있음을 의미합니다. 광고

수단과 관계 없이, 소비자들이 광고에 더 공감하도록

하기위해서는마이크로세그먼테이션및타겟팅이필요

합니다. 예를 들면, Kool Kid와 Gadgetier는 새로운

양방향 고객 경험을 제시할 것을 요구할 가능성이 큰

반면, 수동적소비자(Massive Passive)는 여전히보다

전통적인광고방식을요구할수있습니다.

방송국들에게이러한변화는다양한고객군에게공감을

주는 캠페인 콘텐츠를 제작하고 마케팅 기회를 제시할

필요성이 있음을 시사합니다. 시청자의 이탈을 방지하

려면광고가유명캐릭터및프로그램을이용하는캠페인

블리드, 중간 광고도중의포드관리(중간 광고의순서

및 길이에 초점을 맞춤), 플랫폼 간 통합 메시징 및 선

전, 그리고 광고 건너뛰기를 제한하는 혁신적인 광고

지원콘텐츠제작과같은혁신적인마케팅전술도요구

될 것입니다. 이러한 역량은 계속 진행되고 있는 "관심

(재)창출" 주기의 한 부분으로, 방송국 브랜드에 대한

친화력을 높이는 데 도움이 될 수 있습니다. 방송국은

텔레비전 콘텐츠 프랜차이즈를 중심으로 자체적인

향상된 통합 브랜드 마케팅을 개발하여 텔레비전 프로

그램 시청률을 여러 미디어 기기에 걸쳐 끌어올릴 수

있습니다. 마지막으로, 인터넷 상에서 소비자들과 직접

접촉하거나 이동통신 제공업체와 같은 새로운 공급

업체와 계약을 체결하는 방송국은 자체적으로, 또는

파트너를통해소비자데이터를수집할수있는더좋은

위치를차지하게됩니다. 이렇게수집된소비자데이터

로 방송국은 콘텐츠와 광고의 적합성을 향상시킬 수

있는통찰력을얻을수있습니다.

이와 같은 시장에서 전송 사업자들은 지역에 특화된,

적합성이 높은 콘텐츠를 소비자에게 전달함으로써

스스로를 차별화해야 할 필요가 있을 것입니다. 이를

위해서는부분적으로셋탑박스및사전수신동의방식

데이터를사용자행태분석과결합시켜야합니다. 전송

사업자는 또한 신규 플랫폼(비디오, 인터넷, 모바일 등)

을통합하여광고주들이유동적인모방콘텐츠와마케팅

프로그램을 전달할 수 있도록 해야 합니다. 마지막

으로, UGC의 폭발적인 성장으로 인해 새로운 배포

채널의 필요성이 제기될 것입니다. 이는 자체 게시

비디오 및 관련 광고 메시지를 PC, 휴대폰 및 TV와

같은 여러 기기에 걸쳐 전달하기 위함입니다. 미디어

전송사업자들과UGC사이트들간에최근에형성되고

있는파트너십은전송사업자가UGC의폭발적인성장

을 이용하여 광고 수익 점유율을 높일 수 있는 방법을

보여주는사례입니다.

소비자혁신이란마케팅의양방향성과맞춤화를강화하여

광고가제작,전달및측정되는방법을

바꾸는것을의미합니다.

광고 대행사들은 소비자가 선호하는 기기에 관계 없이

소비자에게 도달할 수 있는 역량을 적극 도입하고,

사용자 및 준전문가들을 창의적인 광고 제작 과정에

참여시킴으로써 소비자들로 하여금 대행사가 주도하는

전통적인프로세스의일부가되도록해야할것입니다.

또한, 이들은차별화된크리에이티브역량개발에투자

함으로써 광고의 적합성을 높이는 방법(마이크로 버

저닝)도 고려해야 할 것입니다. 광고 대행사는 크리에

이티브 및 분석 능력을 결합하여 다양한 고객 부문을

위한여러광고버전을제작하고소비자프로필을기준

으로적절한버전을전달할수있습니다. 또, 광고대행사

는광고기획, 구매및분석/최적화기능에걸쳐필요한

정보를 종합하여 여러 플랫폼을 통해 타겟화된 마케팅

캠페인을 지원하는 "통찰력 있는 중개자"가 될 수 있는

좋은위치에있기도합니다. 이 모든것은강력한고객

데이터분석기능의필요성과함께미디어기획역할의

중요성이커졌음을시사합니다.

비즈니스모델혁신

모든 관련 업체는 광고주들의 변화하는 비즈니스 요구

에대응할수있는차별화된비즈니스모델을추구해야

합니다. 여기에는 광고 인벤토리가 판매되는 방법 및

장소, 파트너십의 구조 및 형태, 수익 모델, 그리고 광

고형식과관련된혁신이모두해당됩니다.

방송국은 기존의 집중 분야를 다각화하여 광고의 적합

성과 창의성을 높이는 데 있어서 더 폭넓은 역할을

담당해야합니다. 방송국은광고주와직접전략적제휴

관계를 맺을 수 있는 위치에 있습니다. 소비자 통찰력

을 광고 제작 지식과 결합함으로써, 방송국은 여러

미디어 기기 플랫폼에 적합한 혁신적인 장편 및 단편

통합 콘텐츠 및 캠페인을 개발할 수 있습니다. 방송국

은또한미디어플랫폼을통해일부선택된인벤토리를

개방함으로써광고구매자기반을넓힐수도있습니다.

그리고 콘텐츠 편재성이 지속됨에 따라 계열 방송국

에게보상을제공하는방법을생각해보아야할필요도

있습니다. 마지막으로방송국은신규배포기회를위해

타 방송국(예:NewsCorp 및 NBC) 또는 타 플랫폼

(예:Google, Joost, Apple)과더긴밀히연결함으로써

사용가능한시장진출대안을진단할필요가있습니다.

전송 사업자는 사전 수신동의 방식으로 구성된 허가

기반정보와클릭스트림분석,그리고기존의고객관계

데이터를 결합함으로써 설득력과 맞춤화를 강화할 수

있습니다.전송사업자들은분명히유리한점이있습니다.

그것은바로그들이이미고객정보를보유하고있다는

사실입니다. 이를통해전송사업자는고객에게관련성

이 높은 상황별 광고를 전달하고, 그렇게 함으로써

광고주들에게 높은 투자 수익(ROI)을 제공할 수 있습

니다. 또한, 이를통해여러미디어기기에걸쳐콘텐츠

및 마케팅에 대한 진정한 맞춤 포털을 제공할 수 있습

니다. 전송사업자는또한타겟팅, 측정및분석을통해


비즈니스모델혁신은광고형식,수익모델,그리고광고인벤토리를판매하는방법및공간의

변경을수반합니다.

광고대행사들은소비자를마케팅프로그램의중심에놓기위한 새로운 방법을 개발하고 있습니다. 새로운 개념을테스트하고목표고객부문과의지속적인대화를전개하기위해틈새시장에초점을맞춘소비자조사패널을점점많이 사용하고 있습니다. 동료 소비자에 의한 메시지 확산이증가되도록하기위해온라인영향유발인(influencer), 즉"인간자석"들을공략하기위한노력이진행중입니다.마이크로버저닝전달개념은소비자세분화및분석을저비용제작 개발 프로세스 및 동적 광고 서비스 기능과 결합시키며발전되고있습니다.


광고주에게 투자수익(ROI)을 보다 정확히 평가할 수

있는 기능과 가격 모델을 제안할 수도 있습니다. 이러

한 능력들은 현재의 텔레비전 광고 분야에서는 볼 수

없으며, 광고주들은 여러 광고 채널에 걸쳐 이러한

능력을보유하는데점점많은관심을보이고있습니다.

광고 대행사는 현재 기존 광고 및 제작에 관해 갖고

있는확고한사업적입지를활용하여시장조사, 미디어

기획 및 고객관계관리(CRM)와 같은 보다 광범위한 마

케팅커뮤니케이션산업에서수익을올릴수있습니다.

예를 들면, WPP사의 CEO 마틴 소렐 경(Sir Martin

Sorrell)은 당사와의 대화 중에 WPP의 수익 흐름을

지속적으로 다각화하고, 컨설팅 및 CRM과 같은 신규

광고수익원을통해얻어지는수익을 10년 이내에전체

수익의 3분의 2까지 끌어올리겠다는 목표를 재확인했

습니다.32 또한, 광고 대행사들은 특히 통합된 크로스

플랫폼광고기회를비롯한새로운형식과플랫폼을거

침없이 추구해야 할 필요도 있습니다. 마지막으로, 광고

대행사는새로운디지털비즈니스를완벽하게통합하고,

전통적인 방식과 디지털 방식 간의 광고 구매와 광고

배치의충돌을피하기위한전략을수립해야합니다.

비즈니스설계및인프라혁신

업계에서 활동하는 대부분의 기업은 크로스 플랫폼을

의미하는 수평적 고객 커뮤니케이션을 지원하기 위해

현재의 비즈니스 설계와 인프라를 크게 바꿔야 할 것

입니다.

방송국들은 여러 고립된 부서로 이루어진 구조에서

수평적인 콘텐츠 개발 및 배포를 지원하는 보다 통합

수준이 높은 구조로 전환하는 한편,“오픈 플랫폼”

기능 및 운영체제에 투자하여 광고 인벤토리의 일부가

더폭넓은구매자층에게제공될수있도록해야합니다.

또한 증가하는 마케팅 프로모션과 다양한 플랫폼에

걸친 통합 광고 판매를 감당하기 위해 현재의 운영 및

조직 구조를 평가하여 적합한 리소스와 적절한 역량을

보유하고있는지여부를판단해야합니다.

전송 사업자는 고객 행동 분석에 계속 초점을 맞추되,

프로세스 및 인프라의 확장을 통해 그 결과를 여러

플랫폼에걸쳐전체적으로측정해야합니다. 전송사업

자들은 또한 양방향 및 반응 기반 광고 전달을 지원하

는 상거래 및 커뮤니티 도구에 계속 투자하기도 해야

합니다. 전체 산업에걸친공동협력을통해전송사업

자는 새로 부상하는 광고 기능의 표준을 확립하고 또

인터넷 광고와 같은 새로운 광고 형식의 초기 단계에

성장을가로막았던문제들을피해갈수있습니다.

마지막으로 광고 대행사는 현재 서로 고립되어 있는

대행사들을 통합하거나 합병함으로써 여러 미디어

플랫폼에 걸쳐 협력을 추진해야 합니다. 이는 수평적

고객 분석과 같은 분야에서 특히 중요합니다. 광고

대행사들은 풍부한 데이터를 가지고 있습니다. 그러나,

이러한 정보의 대부분은 데이터 원천이 상이하고 기초

적인 데이터 인프라들이 서로 호환되지 않기 때문에

통찰력을 키울 수 없습니다. 혁신적인 첨단 광고 형식

전송 사업자들은 광고주들을 위해 여러 플랫폼 간에 걸친타겟팅, 이동성 및 양방향 기능과 관련된 새로운 모델을시범 운영하고 있습니다. 온라인 광고 플랫폼은 기존 광고형식 및 발전된 광고 형식의 판매, 전달 및 분석을 지원하도록개발되고있습니다. TV, 인터넷및이동통신기기에걸친콘텐츠및관련광고의이동을지원하기위한이니셔티브도 진행 중입니다. 마지막으로 전송 사업자들은 UGC와소셜네트워킹도구를PC범위이상으로점점확장하고있습니다.


을지원하기위한자금을조달하고자, 광고대행사들은

공유 서비스 또는 해외 조달 등을 활용함으로써 모든

사무소의 백오피스 기능을 연결하고 표준화하는 등의

방법으로사업부문간효율성을높여야합니다.

업계전망

미래의 광고가 과거에 비해 크게 다른 모습을 하게 될

것이라는점은분명합니다. 관심, 창의성, 측정및플랫

폼을 통제하기 위한 노력은 광고 가치 사슬의 형태를

바꾸고힘의균형을이동시킬것입니다.

과거의 급격한 변화 속에서 목격했던 것과 같이, 미래

는 과거를 바탕으로 추정할 수 없습니다. 광고 분야

에서각각자신에게유리한방향으로변화를유도하고자

하는 기존 및 신규 사업자들에게는 여러 가지 미래

시나리오에 대비한 계획을 세우고 각각의 시나리오에

대응하기위한경쟁력을확보하는것이절대적으로중요

합니다.

기업들은광고가치사슬상에서각자의위치와관계없이

혁신의 3대기반인, 소비자, 비즈니스모델, 그리고비즈

니스 설계 및 인프라를 원활히 다룸으로써 진행 중인

산업의변화들에적극대응할수있도록해야합니다.

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참고자료

• Navigating the media divide : Innovatingand enabling new business models

• The end of television as we know it :Afuture industry perspective

• Media and entertainment 2010 - Open onthe inside, open on the outside:The openmedia company of the future

• Vying for attention:The future of competingin media and entertainment

• Beyond access : Raising the value ofinformation in a cluttered environment

• Profiting from convergence: Defininggrowth paths for telecom service providers

방송국들은상호작용을통한비선형적인배급기회의신속한 확대가 판촉 자료들의 수와 다양성을 증가시켰음을인식하고 있습니다. 이를 위한 프로세스는 기존에 수작업에의존하는경우가많았던프로세스들과는상이한시스템들을 사용함으로 인해 그 관리가 점차 어려워졌습니다.이에따라기업들은디지털방식을통해사내콘텐츠관리,크리에이티브 개발, 제작 및 사인오프 프로세스를 변환하기 위한 도구에 투자하고 있습니다. 디지털 자산 관리 및마케팅 리소스 관리 애플리케이션은 프로세스를 자동화하고,제작된자산을디지털화하여저장하며,승인프로세스를 촉진하기 위한 용도로 구현되고 있습니다. 이를 통해상당한시간과비용을절약할수있습니다.

유연성향상을위한비즈니스설계및인프라혁신센터는소비자와의수평적인크로스플랫폼커뮤니케이션지원하고사일로형식의고립된사업단위들을통합하여시너지를높입니다.


저자소개

Saul J. Berman은 IBM 글로벌 비즈니스 서비스의

글로벌 임원이자 파트너입니다. 미디어 및 엔터테인

먼트 분야의 전문가로 널리 알려진 Berman 박사는

IBM의 모든 산업에 대한 전략 및 혁신 부문 글로벌

서비스 리더로서 IBM 전세계 미디어 및 엔터테인먼트

부문을 이끌고 있습니다. Berman 박사는 25년 넘게

경영진에 자문을 제공해 왔으며 "The end of

television as we know it”, "Navigating the

media divide”, 및 "Beyond access와 미디어, 엔터

테인먼트, 전략의 미래에 대한 다수의 논문을 발표

한바있습니다. Berman박사는주요산업회의의기조

연설자로 참여했으며, 2005년 Consulting Magazine

이 선정한 세계에서 가장 영향력 있는 컨설턴트 25인

중 한 사람으로 선정되었습니다. 전자메일 주소:

[email protected]

Bill Battino는 IBM 글로벌 비즈니스 서비스의 미국

미디어 및 엔터테인먼트 컨설팅 담당 리더로 일하고

있습니다. 그는 미디어 및 통신 부문의 전략적 플래

닝, 혁신, 인수, 시장 평가, 재무 분석 및 조직 지원

분야에 있어 23년의 컨설팅 경험을 보유하고 있습

니다. 업계 회의 및 이벤트에 자주 연사로 참가하는

그는 "Cable/Telco At The Crossroads",

"Electronic Marketing, Electronic Shopping",

"Fine Tuning Cable Television", 그리고

“Electronic Access”와 같은 미디어 및 통신 연구

를 이끌고 저술한 바 있습니다. 전자메일 주소:

[email protected]. com

Louisa Shipnuck는 IBM 비즈니스가치연구소의

글로벌 미디어 및 엔터테인먼트 부문 리더입니다.

그녀는 시장 진입 전략, 인수 합병 계획 및 콘텐트

배급과 같은 다양한 전략 및 운용 프로젝트에 관해

주요 기업들과 함께 작업했습니다. Ms. Shipnuck은

업계 회의의 연사로 자주 참여하며 "The end of

television as we know it" 및 "Beyond access"

와 같은 다른 IBM 저작물을 공동 저술한바 있습니

다. 전자메일주소:louisa.a.shipnuck @us.ibm.com

Andreas Neus는 IBM 비즈니스가치연구소의 유럽

미디어및엔터테인먼트부문리더입니다. 그는미디어

업계의 혁신 및 파괴적인 변화에 관심을 갖고 있으며,

유럽의미디어소비자행동에대한 IBM의주요연구를

이끈 바 있습니다. Neus는 혁신 및 변화에 관한 20개

가넘는논문및책을저술했으며각종회의및대학원

프로그램의 고정 연사로도 활동하고 있습니다. 전자

메일주소:[email protected].

기고자

Dick Anderson, IBM 글로벌 미디어 및 엔터테인먼트

산업글로벌총괄매니저

Steve Abraham, IBM 글로벌비즈니스서비스, 글로벌

미디어및엔터테인먼트산업리더

Steve Canepa, IBM 글로벌 미디어 및 엔터테인먼트

산업부사장

Karen Feldman, IBM 비즈니스가치연구소, 글로벌

미디어및엔터테인먼트산업리더

Ekow Nelson, IBM비즈니스가치연구소,글로벌커뮤니

케이션부문리더

Steve Mannel, IBM케이블및광대역솔루션임원


IBM글로벌비즈니스서비스소개

160여 개 이상의 국가에 배치된 비즈니스 전문가로

구성된 IBM글로벌비즈니스서비스는가치를파악하고

창출하며 제공하는 이노베이션을 통해 심도 있는 경영

프로세스 및 산업 전문 지식을 17개 산업의 고객에게

제공하고있습니다. IBM GBS는 컨설팅서비스의든든한

배경이 되는 IBM의 전체 역량을 최대한 활용하여,

광범위한 효과 및 지속적인 실적과 함께 경영 성과를

발휘하도록 설계된 솔루션을 고객이 혁신하고 구현할

수있도록지원합니다.

참고문헌1 IBM은 호주, 독일, 일본, 영국 및 미국 등 5 개국

에서 2,400여 명의 소비자를 대상으로 설문조사를

실시했습니다. 설문조사에서는 멀티미디어 기기 및

콘텐츠의 소비자 기호 및 채택, 지금까지 전통적인

콘텐츠 소비에 미친 영향, 그리고 선호하는 새로운

디지털 콘텐츠 상품 가격 모델을 포함한 광범위한

주제에관한질문이사용되었습니다.

2 인터뷰 및 패널 토론에는 주요 광고 부문에 걸친

광고대행사들과주요광고기업의대표들을포함한

광고구매기업의임원들이주로참여했습니다.

3 "단방향 전송 TV"란 양방향이 불가능하고 시청자

에게 특정한 시간에 특정한 채널에서만 제공되는

기존의 TV 프로그램을 의미합니다. 방송국은 콘텐츠

를 시청하는 시기와 장소를 통제합니다. DVR 및

VOD는 시청자가 주도권을 갖는 상반된 개념의

엔터테인먼트를제공합니다.

4 캠페인 블리드(Campaign bleeds)는 프로그래밍

콘텐츠를 광고와 결합하여 광고와 프로그램과의

적합성을 심화시킵니다. 마이크로 버저닝(micro-

versioning)은소비자의기호, 인구통계특성및위

치를 기준으로 광고의 수천 가지 버전을 제작하여

메시지가 소비자 개인에게 더 집중적으로 어필하도

록 하는 것을 의미합니다. 비디오 광고 플리커

(video ad flickers)는 매우 짧은 시간 동안 제시

되는광고입니다. 그리고포드관리(pod manage-

ment)란 중간 광고 "포드(pod)" 안에 포함시킬

적절한수의광고를결정하고광고의순서에세심한

관심을기울이는것을의미합니다.

5 IBM비즈니스가치연구소분석.

6 Ibid.

7 Dr. Saul J. Berman, "Vying for Attention:

The Future of Competing in Media and

Entertainment IBM비즈니스가치연구소. 2002년.

8 Neus, A., P. Scherf, F. Porschmann. 2005년

미디어 연구(독일) : Consumption versus

Interaction. IBM 글로벌비즈니스서비스, 2005년.

9 "The Global Entertainment and Media

Outlook : 2005년–2009년" Pricewater-

houseCoopers. 2005년 6월. Pricewater-

houseCoopers LLP의 사전 서면 허가 없이 추가

배포불가.

10 "The Global Entertainment and Media

Outlook : 2007년–2011년" Pricewater-

houseCoopers. 2007년 6월. Pricewater-

houseCoopers LLP의 사전 서면 허가 없이 추가

배포불가.

11 "Do you still pay for content?" Current TV.

http://current.com/s/faq.htm#faq35

12 Louise Story. "Publishers Creating Their Own

In-house Ad Agencies." 뉴욕타임즈. 2007년 6

월 4일.

¨


13 Ibid.

14 Helm, Burt. "Which Ads Don't Get Skipped?"

비즈니스위크. 2007년 9월 3일.

15 Ibid.

16 "What is Qmecom?" QDC Technologies.

http://www.qdc.net.au/

17 Benkoil, Dorian. "TiVo, Nielsen Adding New

TV and Video Measurement Tools" 미디어

빌리지. 2007년 8월 15일. http://www.mediavil-

lage.com/jmr/2007/08/15/jmr-08-15-07/

18 "NBC, Group M Ink $1 Billion Upfront Deal"

MediaBuyerPlanner. 2007년 6월 14일. http://

www.mediabuyerplanner.com/2007/06/14/

nbc-group-m-ink-1-billion-upfront-deal/

19 Kane, Margaret. "Google to buy radio ad

company" CNET 뉴스. 2006년 1월 17일.

http://www.news.com/Google-to-buy-radio-

ad-company/2100-1024_3-6027499.html;

"Google Announces TV Ads Trial" Google

보도 자료. 2007년 4월 2일. http://www.

google.com/intl/en/press/annc/tv_ads_trial.

html; "What is Google Print Ads?" Google.

http://www.google.com/adwords/printads/

20 "Google AdSense." http://www.google.com/

adsense

21 Zimmermann, Kate. "Google Announces TV

Ad Partnership with DISH Network and

Astound Cable" Reprise Media. 2007년 4월 3

일. http://www. searchviews.com/index.php/

archives/2007/04/google-announces-tv-ad-

partnership-with-dish-network-and-

astound-cable.php

22 dMarc from Google." http://www.dmarc.net/

23 "What is Google Print Ads?" http://www.

google.com/adwords/printads/

24 "NextMedium." http://www.nextmedium.com/

25 "BlackArrow." http://www.blackarrow.tv

26 "TiVo Launches New Interactive Advertising

Technology" TiVo 보도 자료. 2005년 7월 18일.

http://www.tivo.com/abouttivo/pressroom/

pressreleases/2005/pr2005-07-18.html

27 "Aerie Tuesdays, Simple and brilliant concept"

BrandNoise. 2006년 10월 5일. http://

brandnoise.typepad.com/brand_noise/

2006/10/aerie_ tuesdays_.html

28 "Sugar Mama." http://www.virginmobileusa.

com/stuff/sugarmama.do

29 "NBC.com to offer users free, ad-supported

downloads of popular shows" NBC 유니버셜

미디어 빌리지 보도 자료. 2007년 9월 19일. http:

//nbcumv.com/release_detail.nbc/

entertainment-20070919000000-

nbc46comtooffer.html


31 Dr. Saul J. Berman, Niall Duffy, Louisa A.

Shipnuck. "The end of television as we know

it:A future industry perspective”, IBM 비즈니스

가치연구소. 2006년 1월. 이전에실시된이 IBM 연

구에서는 비디오 시장을 다음과 같은 세 개 부문으

로 나눴습니다. 전통적인 "편히 앉아서" 텔레비전을

즐기는 것에 대체적으로 만족하는 Massive

Passives와, 최신 기기에 매력을 느끼고 미디어

경험에 적극 참여하고 미디어 경험을 할 시기와

장소를 결정하는 데 관심이 있는 Gadgetiers,

그리고 양방향의 모바일 미디어 경험을 선호하고

콘텐츠공유및사회적교류에크게의존하는 Kool

Kids. 후자의 두 소비자 집단, 즉, Gadgetier와

Kool Kids는 멀티채널 엔터테인먼트의 소비를

이끌게될것입니다.

32 2007년 10월 24일 자 Sir Martin Sorrell의 서신

에서인용됨.

13 Ibid.

14 Helm, Burt. "Which Ads Don't Get Skipped?"

비즈니스위크. 2007년 9월 3일.

15 Ibid.

16 "What is Qmecom?" QDC Technologies.

http://www.qdc.net.au/

17 Benkoil, Dorian. "TiVo, Nielsen Adding New

TV and Video Measurement Tools" 미디어

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18 "NBC, Group M Ink $1 Billion Upfront Deal"

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20 "Google AdSense." http://www.google.com/

adsense

21 Zimmermann, Kate. "Google Announces TV

Ad Partnership with DISH Network and

Astound Cable" Reprise Media. 2007년 4월 3

일. http://www. searchviews.com/index.php/

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24 "NextMedium." http://www.nextmedium.com/

25 "BlackArrow." http://www.blackarrow.tv

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27 "Aerie Tuesdays, Simple and brilliant concept"

BrandNoise. 2006년 10월 5일. http://

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28 "Sugar Mama." http://www.virginmobileusa.

com/stuff/sugarmama.do

29 "NBC.com to offer users free, ad-supported

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//nbcumv.com/release_detail.nbc/

entertainment-20070919000000-

nbc46comtooffer.html


31 Dr. Saul J. Berman, Niall Duffy, Louisa A.

Shipnuck. "The end of television as we know

it:A future industry perspective”, IBM 비즈니스

가치연구소. 2006년 1월. 이전에실시된이 IBM 연

구에서는 비디오 시장을 다음과 같은 세 개 부문으

로 나눴습니다. 전통적인 "편히 앉아서" 텔레비전을

즐기는 것에 대체적으로 만족하는 Massive

Passives와, 최신 기기에 매력을 느끼고 미디어

경험에 적극 참여하고 미디어 경험을 할 시기와

장소를 결정하는 데 관심이 있는 Gadgetiers,

그리고 양방향의 모바일 미디어 경험을 선호하고

콘텐츠공유및사회적교류에크게의존하는 Kool

Kids. 후자의 두 소비자 집단, 즉, Gadgetier와

Kool Kids는 멀티채널 엔터테인먼트의 소비를

이끌게될것입니다.

32 2007년 10월 24일 자 Sir Martin Sorrell의 서신

에서인용됨.

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