1-1 零售業的定義　

1-2 零售業的重要性

＊ 1-3 零售業分類

01零售業快易通

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讓我一次看個夠

老牌歌星庾澄慶的 1989年成名曲「讓我一次愛個夠」，

同樣的，如果作者可以在第一、二章先「大處著眼」，以免

讀者「因木失林」，這可能是很多讀者共同心願。本書努力

想做到此點，由圖 1-1可見，本章第三節顧客需求分析看似

把大二行銷學中的消費者分析重談一次，但是我們認定本節

內容頗有新意，可說是本書的基礎，因此必須基礎紮得穩，

才能「吾道一以貫之」。

第四節零售業分類，零售業八大行業只是零售公司為了

滿足顧客需求動機，所做的一些努力，「物以類聚」便成行

業，一旦顧客需求改變，兵隨將轉，零售業行業（例如電視

購物、網路商店等 2000年起新興行業）、業態（例如便利

商店型超市）也跟著與時俱進。從這角度來看「分類」就「饒

有意思」，不再只是學者寫報告時的分類罷了！

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零售業管理 -理論與個案分析1-4

圖 1-1　目標（或行銷）導向的零售業定位與策略

1-1 零售業的定義在許多電影（例如 1994年美國的阿甘正傳），一開始時，導演運鏡總會拉一個遠鏡

頭，讓觀眾可以看到時空大環境，再慢慢把鏡頭拉進，如此才不會因木失林。在本節第

一個重點零售業定義，我們在第一段先拉一個全景（服務業粗分批發零售業和狹義服務

業），在第二段再拉一個中景（批發零售業中分為批發業和零售業），在第四節中再放

大（zoom-in）拉近景，把零售業再細分為「行業」（sector），臺灣有些人稱為業態。

本節第二個重點是零售業的重要性，站在總體經濟角度，這包括產值（包括營收佔

GDP比率）、附加價值（從產業關聯角度）、就業貢獻（零售業就業人數佔就業人數比率）

等。

在本節一開始時我們先鳥瞰一下，就能發揮執簡御繁效果。

一、先切第一刀：有形 vs.無形

經濟學中第三級產業（服務業）中零售業占比最大，但是在日常生活中，我們常會

聽到餐飲、金融保險服務業，反倒令人誤以為批發零售業跟服務業平起平坐。當然，這

只是用詞問題，由圖 1-2可見，以是否有販售“標準化”實體商品（physical product）為

分水嶺，「有的」則稱為批發零售業；「沒有的」則稱為狹義服務業，分為八大行業。

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Chapter 01　零售業快易通1-5

（　）內代表屬於食衣住行育樂中的那一類

圖 1-2　零售業在服務業中的地位

（一）說一邊就好

要把零售業跟其他八個服務業區分，最簡單的說法是零售業以賣商品為主，其他服

務業以賣服務為主，像美容美髮業中的曼都便是作髮型的。零售業的服務商品是衍生的，

不是最基本的。

美國書為了求全責備，一概以「商品／服務」（product/service）來書寫，本書採取

簡潔原則，一律以商品來貫穿全書。

（二）狹義服務業

像麥當勞餐廳主要販售漢堡、飲料，卻歸類在狹義服務業中的餐廳飲料業，跟統一

超商賣漢堡最大差別，一是商品的標準化，顧客在麥當勞內可以自己點餐組合。此外，

麥當勞還有提供兒童遊戲區、電腦上網等服務，不只是賣食物飲料罷了！

二、再切第二刀：依買賣業上中下游來區分

以銷售標準化實體商品為主的買賣業，跟製造業上中下游一樣，買賣業一樣可以分

為上游（大盤商、批發商）、中游（大都指各縣市經銷商）和下游（零售公司及旗下商店）；

限於篇幅，本書只討論零售公司。

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2-31

本 題習

章 個案 01美國沃爾瑪公司的董事會與高階管理階層

從美臺兩家大型百貨公司的組織可了解零售公司內部的功能管理分工，

1. 經營階層，這是指董事會，詳見圖 2-7。

2. 管理階層，詳見表 2-10。

圖 2-7　美國沃爾瑪公司董事會的運作方式

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零售業管理 -理論與個案分析3-6

表 3-1　電子商務本書用詞

英文 坊間用詞 本書用詞

buyer 買家、會員 消費者

internet shop 陸稱電商 網路商店

market place 市集 商場

seller 賣家 商店

virtual shop 虛擬商店 網路商店

電商的相關英文如下：

網路零售業者（online retailer，或電子商務 E-Business）分 2者。

1. 網路商場公司（eletronic commercial enterprise）。

2. 網路商店（online shop或 virtual shop）。

四、網路商場對網路商店的服務與收費

由表 3-2可見，網路商場對消費者、網路商店提供一些服務，大都只對網路商店收

取相關費用。

表 3-2　網路商場跟網路商店間的收費

項目 不常見 常見

一、賣方

（一）賣方身分 個人 公司

　　　1.坊間用詞消費者對消費者

（consumer to consumer）企業對消費者

（business to consumer）

（二）網站大部分會掛 marketplace，一般譯為市集、市場

本書譯為「商場」

1.美國 電子灣

亞馬遜網路商場（Amazon Marketplace）兩種身分皆有：公司、個人，共 200萬戶。

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Chapter 03　商店與網路商店之爭─兼論零售 1.0至 4.03-7

項目 不常見 常見

2.中國大陸淘寶網，2003年 5月 10日成立

3.臺灣

1. 露天市集公司旗下露天拍賣

2. 蝦皮拍賣、Yahoo!奇摩拍賣

1. Yahoo奇摩購物中心2. 網路家庭商店街（PCHome ），2005 年 7 月 上 線，72,000家商店，商品數 1億件。

商店資格：資本額 50萬元以上、員工數 5人以上。

3. 富 邦 媒 體 科 技（ 富 邦momo）

二、收費 網路商場對網路商店

（一）上架費

1. 上架費（listing fees），或「商品刊登費」

收，例如美國電子灣 免收，例如美國亞馬遜商場

2. 商品數量 有篇幅限制 無限

（二）行銷費

1. 主題活動 收費 免費

2. EDM收送 收費 免費

（三）成交手續費 2∼ 5% 臺灣雅虎收 3%

1. 消費金流 收費 免費

（四）其他

1. 系統開通議定費 36000元 10000元

2. 系統使用年費 免費 10000元

3. 商店 APP服務 不須加購 加價購買

4. 其他 － －

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Chapter 03　商店與網路商店之爭─兼論零售 1.0至 4.03-15

3-5 消費型電子商務的各品類基於商品性質（例如重量、運輸方式）等，消費型電子商務在商品品類的銷售金額

有長有短，本單元以美國情況說明。

一、生活六大功能的分類

消費型電子商務中商品品類金額、結構比率有大小，以美國來說，詳見圖 3-4。

資料來源：美國商務部人口普查局（Consuns Bureau）、BI Intelligence

圖 3-4　美國消費型電子商務中各品類

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