休閒住宅企業形象、服務品質與顧客滿意...

2010 年 8 月第十三卷三期 • Vol. 13, No. 3, August 2010

休閒住宅企業形象、服務品質與顧客滿意

度之研究

周雅燕邱郁文趙宗玫

http://cmr.ba.ouhk.edu.hk

http://cmr.ba.ouhk.edu.hk/

中華管理評論國際學報‧第十三卷‧第三期 1

休閒住宅企業形象、服務品質與顧客滿意度之研究

周雅燕邱郁文趙宗玫

摘要

本研究主要研究目的為 1. 瞭解建商形象如何影響顧客滿意度 2. 瞭解服務品

質如何影響顧客價值 3. 瞭解顧客價值如何影響顧客滿意度。本文以參觀休

閒住宅展示中心之民眾為研究對象發放 450 份問卷，回收有效問卷 378 份，

有效回收率為 84%。

本研究利用便利抽樣方式進行問卷調查，以 SPSS 12.0 統計視窗軟體作為統

計分析的工具，針對樣本資料運用信度分析、樣本結構分析、描述性分

析、Pearson 相關分析與迴歸分析等統計方法進行假設檢定。透過實證分析

歸納出幾點重要結論： 1. 企業形象的建商形象、建商信譽對於顧客價值之

功能性價值、情感性價值、社會性價值有顯著的影響。 2. 服務品質的有形

性、可靠性、反應性、保證性與關懷性對於顧客價值的功能性價值、情感

性價值與社會性價值有部分正向顯著影響，部分負向影響。 3. 顧客價值的

功能性價值、情感性價值、社會性價值對展示中心的服務環境及對公司整

體表現之顧客滿意度有顯著的影響。

關鍵字：休閒住宅、企業形象、服務品質、顧客價值、顧客滿意度

____________________________________

周雅燕遠東科技大學行銷與流通管理系

邱郁文遠東科技大學數位媒體設計與管理系

趙宗玫遠東科技大學數位媒體設計與管理系


壹前言

隨著台灣人的生活型態改變，加上休閒觀念的興起，人民對於本身住宅要

求也大幅轉變，從傳統單純的獨棟建築與排列式建築轉變為多功能與多機

能的住宅需求，因此提供生活機能、結合自然景觀規劃休閒設施遂成為趨

勢，休閒式住宅隨之崛起。使住宅不只是居住、休息的地方，更是一個能夠

休閒、遊樂的場所。因此，能夠提供生活機能，並結合自然景觀、規劃休閒

設施遂成為趨勢 (蘇映之，1995；陳柏宏，2004；蔡菊花，1998)。

Boulding (1956) 認為人類行為並非全由知識和資訊所引領的，而是受察覺

之形象所影響。「企業形象」的相關文獻亦指出，消費者經由各式各樣之訊

息管道對企業形成印象後，不論印象是正面或負面、強或弱、詳細或籠統都

會影響消費者對企業之種種行為 (Boulding, 1956)。因之台灣建商業者最重

要的挑戰，在於如何提供多元化的服務項目及建立具良好口碑之企業形

象。因為企業形象在行銷活動中非常重要，企業若能建立良好且具有特色

的企業形象，必能增進消費者對其企業產品的購買意願，進而提升企業營

運收益與品牌效益。因此，可推論出企業本身之形象會影響消費者購買之

行為。

Keller & Aaker (1998) 指出企業形象無形中會降低服務本身知覺的風險，給

予顧客信賴與品質的感受，進而影響顧客的購買意圖。因此，左右休閒住

宅開發成敗之關鍵亦從開發前之市場分析延續至開發後之經營管理層面，

規劃費時化、複雜化且專業化 (蔡菊花，1998)。

要如何增加休閒式住宅產品的市場佔有率，增進民眾的購買意願以保障企

業之永續經營等種種問題都頗值得深入探討與分析，遂引起本研究之動

機。本研究擬從休閒住宅建商之形象與購買意圖來加以探討，擬出下列三

項研究問題，以期能提供台灣建商之相關人員參考。

(1)建商形象對顧客價值的影響為何？

(2)服務品質對顧客價值的影響為何？

(3)顧客價值對顧客滿意度的影響為何？


貳文獻探討

一、休閒住宅

「休閒住宅」是目前休閒不動產類產品之代表，休閒不動產分為住宅類、遊

憩類與購物類；其中住宅類之產品項目又可區分為休閒式住宅、別墅及產

權式俱樂部 (黃勝雄，1999)。隨著台灣人在休閒觀念發展之同時，企圖將

休閒的價值感受融入生活體驗之中，而住宅市場則出現「休閒住宅」此一新

興的產業型態 (陳柏宏，2004)，其泛指以直接或間接方式提供或滿足休閒

功能與目的的住宅。「休閒式」住宅目前並無明確之定義，主要是指結合休

憩、不動產之產品。因此，本研究將休閒住宅定義為具有休閒設施及休閒功

能之住宅。結合社區規劃與經營管理，提供多元化的休閒設施，使居民藉

以得到休閒的功能，並獲得精神上滿足之一種非必要性住宅商品。

二、企業形象

企業形象是個人對企業的經驗、信念、感覺、知識與印象交互影響下所產

生的網絡；是消費者對企業機構或其所從事的活動而產生的主觀性情感或印

象 (Walters, 1978)；是個人將其所接收的各種訊息彙整後綜合而成的觀點，

是種主觀的意識，並不一定完全反映事物的真實內容 (Boulding, 1956)。企

業形象存在消費者的心中成為驅動銷售或購買行為的原因 (Griffin, 2002)。

因此，企業形象可促進消費者對特定企業產品或服務的認識，並降低消費

者進行購買決策時的不確定性，而形象良好的建商較容易取得消費者的信

任與好感，並增強消費者對其產品或服務的購買意願，是故建商應更加用

心地去經營自身的企業形象 (陳鉦達，2002 )。對於企業形象的定義，雖然學

者間各有不同看法，但大多是根據消費者觀點而提出；Walters (1978) 認為

企業形象具有主觀性 (subjection)、滲透性 (filter)、擬想性 (elaborate)、易

變性 (changeable)，其主要構面包含機構形象、功能形象與商品形象。Keller

(2000) 指出建商最容易被消費者引發聯想的四個構面為商品形象、顧客導

向形象、建商公民形象及企業信譽；而建商聲譽及建商形象較高時會對提高

顧客忠誠度有顯著的影響 (Nguyen & Leblanc, 2001)。Gürhan-Canli & Batra

(2004) 亦指出改革創新和可信頼的建商形象改變產品的評價勝於消費者對

於產品購買產生高或低風險的認知的影響。綜合上述各學者之定義，本研究

將建商形象定義為，建商形象是消費者從建商提供之產品服務或從事有關


社會性活動獲得的相關訊息及經驗而形成一種主觀的整體態度與印象。

建商形象無形中會降低服務本身知覺的風險，給予顧客信賴與品質的感

受，進而影響顧客的購買意圖 (Keller & Aaker, 1998)。由此可推建商形象之

評估指標為建商形象的好壞與建商形象的強弱，建商形象的強弱可以依知

名度來衡量，而建商形象的好壞則可用消費者的偏愛度來衡量。本研究結

合 Walters (1978) 與 Keller (2000) 所提出的企業形象構面，將企業形象分成

兩個構面。

1. 建商形象：建商具有高知名度及良好口碑，重視消費者權益，以及熱

心參與公益活動回饋大眾。

2. 建商信譽：建商所提供之產品與服務能滿足消費者需要及欲求，其中

包括建商的專業能力、建商值得信賴的程度與建商受消費

者喜好的程度。

三、服務品質

服務品質是指傳送的服務和期望的服務符合之程度，是顧客期望與實際感

受服務相比較的結果 (Parasuraman et al., 1985)。顧客對於有形的產品，會

以產品的品質、價格為其衡量滿意與否的標準；而對於無形的服務，顧客

則會以服務提供者的態度、服務內容，來衡量滿意與不滿意 (Rust & Oliver,

1994)。

Parasuraman et al. (1985) 提出服務品質構面，包含可靠性、反應性、能力、

接近性、禮貌、溝通性、信用性、安全性、瞭解顧客、有形性。

Parasuraman et al. (1988) 進一步將構面簡化成可靠性、有形性、反應性、保

證性、關懷性。Juran (1986) 認為服務是指為他人而完成的工作，提供滿足

需求上可辨認、無形的活動，不必然和商品或其他之出售行為有所聯結。

Bitner et al. (1990) 認為服務品質是指顧客對服務整體優越程度之評價，屬

於一種認知性的品質並非客觀品質。Cronin & Taylor (1992) 則認為服務品

質應直接以服務績效來衡量，不需再與期望服務水準來比較，即「服務品質

= 實際感受的服務品質」。Dabholkar et al. (1995) 則認為服務品質構面有實

體設備、可靠性、人員間的互動、問題解決和政策，實體設備包含實體設

備的外觀與實體設施設計的方便性。綜合以上各學者之研究，本研究服務

品質衡量方法採用Parasuraman et al. (1985, 1988) 所發展的五大構面


SERVQUAL量表，此量表亦是現階段廣受實務界及學者們採用的服務品質衡

量方式。

四、顧客價值

顧客價值表消費者在所獲得的品質與所付出的代價之間的差距 (Dodds &

Monroe, 1985; Gale, 1994)。Butz & Goodstein (1996) 定義顧客價值為顧客使

用滿意的產品後對於企業所產生的情感。Woodruff (1997) 則認為顧客價值

是顧客對於產品的接受、喜愛與評價。Kotler (1999) 指出顧客價值是指顧

客從產品或服務中所得到的總價值，包含產品、服務、個人、和形象價值。

綜合以上學者的意見，本研究將消費者知覺的顧客價值定義為消費者所付

出與得到之間的取捨。

Zeithaml (1988) 曾提出四種顧客所定義的價值：1.價值就是低價 2.價值就是

我想要的產品 3.價值就是我付出價格的商品品質 4.價值就是我付出後所得到

的。因之，顧客價值是顧客所知覺到的價值，在付出與獲得後對於產品效用

的整體性評估，而此「整體性評估」指的是顧客知覺到的付出與獲得之間的

差距，當獲得大於支出時，代表該產品對於顧客來說就越有價值。Kotler

(1997) 認為顧客價值包含產品、服務、員工以及形象價值。Sheth et al.

(1991) 將顧客價值分成五個構面，包含社會的、情感的、功能的、知覺的

以及情境的價值。但這五個面向並非在所有情境都是顯著的，如PERVAL

(PERceived VALue) 價值模型指出在購買耐久財時知覺的價值以及情境的價

值比較不重要，所以不包含知覺的價值以及情境的價值 (Sweeney & Soutar,

2001)。綜合以上學者的意見，本研究之顧客價值可以分為三個構面：

1. 功能性價值 (Functional Value)：顧客從產品或服務之中所獲得的效用與

產品或服務的預期效用。

2. 社會性價值 (Social Value)：產品或服務對社會自我認知的影響力。

3. 情感性價值 (Emotional Value)：產品或服務所引起的情感狀態。

五、企業形象與顧客價值的關係

購買是由消費者評估標準以及其對公司屬性的認知之後所產生購買的決

定，而且消費者整體的認知稱為公司形象 (Engel et al., 1995)。顧客需求若

能透過企業的價值創造活動持續獲得滿足而成為忠實顧客，企業便能進一


步建立良好的顧客關係，提高顧客維持度，進而提高市場佔有率，為企業

創造源源不絕的利潤來源。Shapiro (1983) 認為企業形象會透過不同性質的

傳播方式至民眾心中，進而影響消費者購買產品或服務前的認知心理；而

形象策略是透過為商品提供其核心功能以外的附加價值，形象越好則附加

價值越高，顧客所感受到的價值也越高 (Grönroos, 2000)。

Robertson & Gatignon (1986) 指出企業形象為其提供產品或服務的象徵，可

促進消費者對某特定企業產品或服務的認識，以降低消費者進行購買決策

時的不確定性。Lassar et al. (1995) 認為消費者對公司形象的聯想除了與產

品有直接關聯外，還包括認知表現、社會形象、可信賴感。例如有信譽的

建設公司擁有較佳的房屋品質。由於對公司形象產生的認知表現、社會形

象、可信賴感的正面肯定，消費者對產品屬性的滿足感也會相對提高，換

言之，消費者對於高形象的產品整體評價會高於低形象的產品整體評價。根

據上述學者的研究推論，故本研究提出下例假說：

H1：企業形象對顧客價值有正向影響。

H1-1-1：企業形象之建商形象對顧客價值之功能性價值有正向影響。

H1-1-2：企業形象之建商信譽對顧客價值之功能性價值有正向影響。

H1-2-1：企業形象之建商形象對顧客價值之情感性價值有正向影響。

H1-2-2：企業形象之建商信譽對顧客價值之情感性價值有正向影響。

H1-3-1：企業形象之建商形象對顧客價值之社會性價值有正向影響。

H1-3-2：企業形象之建商信譽對顧客價值之社會性價值有正向影響。

六、服務品質與顧客價值的關係

企業若能提供良好的服務，將能提高顧客知覺價值及顧客滿意度，建立與

顧客的關係，使顧客願意持續進行交易 (Keaveney, 1995; Fornell &

Wernerfelt, 1987) 顧客價值是貨幣交易與交易過程中獲得效用的比較結果

(Jayanti & Ghosh, 1996)；服務品質則為企業欲意成功吸引顧客及維持顧客再

惠顧機會的工具 (Levitt, 1972)。Heskett et al. (1994) 提出之「服務利潤鏈」

(service-profitchain)，其中企業的利潤和營運成長來自具忠誠度的顧客，而

忠誠度來自於公司提供的服務品質對顧客來說是具價值的為根基，故本研


究根據上述之推論，提出下例假說。

H2：服務品質與顧客價值有正向影響。

H2-1-1：服務品質之有形性對顧客價值之功能性價值有正向影響。

H2-1-2：服務品質之可靠性對顧客價值之功能性價值有正向影響。

H2-1-3：服務品質之反應性對顧客價值之功能性價值有正向影響。

H2-1-4：服務品質之保證性對顧客價值之功能性價值有正向影響。

H2-1-5：服務品質之關懷性對顧客價值之功能性價值有正向影響。

H2-2-1：服務品質之有形性對顧客價值之情感性價值有正向影響。

H2-2-2：服務品質之可靠性對顧客價值之情感性價值有正向影響。

H2-2-3：服務品質之反應性對顧客價值之情感性價值有正向影響。

H2-2-4：服務品質之保證性對顧客價值之情感性價值有正向影響。

H2-2-5：服務品質之關懷性對顧客價值之情感性價值有正向影響。

H2-3-1：服務品質之有形性對顧客價值之社會性價值有正向影響。

H2-3-2：服務品質之可靠性對顧客價值之社會性價值有正向影響。

H2-3-3：服務品質之反應性對顧客價值之社會性價值有正向影響。

H2-3-4：服務品質之保證性對顧客價值之社會性價值有正向影響。

H2-3-5：服務品質之關懷性對顧客價值之社會性價值有正向影響。

七、顧客滿意度

顧客對於產品或服務滿意可能會重複購買、接受同一品牌或企業其他產

品；反之當顧客對產生或服務不滿意時，可能會導致抱怨行為，而影響企

業或品牌的形象。因此衡量顧客滿意度是相當重要的。

Oliver (1981) 認為滿意是對隨附於產品取得時或消費者經驗中的驚喜所作

的評價，是一種立即性的反應。Ostrom & Iacobucci (1995) 認為「滿意/不滿


意」是一項相對的判斷，它同時考慮一位顧客經由購買所獲得的品質和利

益，以及為達成此次購買所負擔的成本和努力。Kotler (1999) 指出消費者

滿意來自於產品購買前的預期與期望，與購買後實際認知到產品功能特性，

兩者比較後所形成愉悅或失望的程度，若功能特性不如預期則顧客將感到不

滿意；若功能特性超過預期則顧客將感到滿意。另外Della Bitta et al. (1981)

則認為顧客滿意之定義為顧客在使用產品後，評估對產品績效與購買前兩者

之間之一致性，兩者一致時，顧客將獲得滿意；反之則產生不滿意的結果。

而Kristensen et al. (2002) 認為顧客滿意是消費者對產品購買與消費經驗之評

價反應，而此評價反應則是源自於期望與所獲得之比較。

Anderson et al. (1994) 歸納過去學者的看法從特定交易與累積交易解釋顧客

滿意度；特定交易觀點指顧客滿意度是顧客對某一特定購買場合或購買時點

的購後評估，可提供對特定商品或服務之績效診斷資訊；而累積交易觀點

則指出顧客滿意度是顧客對商品或服務之所有購買經驗的整體性評估可提

供企業過去目前與未來經營績效之重要指標。

顧客滿意度可視為一整體性評估，表顧客對產品不同屬性主觀反應之總和

(Czepiel et al., 1974)；透過衡量單一整體產品滿意程度，可瞭解顧客對產品的

使用結果 (Day, 1977)；但在衡量構面方面學者有不一致的看法，Pfaff (1977)

提出單一整體滿意度並非是衡量顧客滿意的最佳方式，因為此衡量方式會造

成顧客在面臨複雜情況下做出立即但粗糙的反應。Smith & Houston (1982)

從心理學與組織理論中發現，「滿意」是一多重的構面，應以多重項目來衡

量滿意程度。Singh (1991) 認為滿意是一多重的構面，即以多重項目來衡量

滿意程度，並且指出顧客的衡量會因產業或研究對象不同而有所差異。

Ostrom & Iacobucci (1995) 亦認為顧客滿意度的衡量構面為多重項目的。其

衡量的構面有：1.產品價格 2.服務效率 3.服務人員態度 4.公司整體表現 5.

與其理想中的公司接近的程度。

綜合上述，顧客滿意度基本上是一種消費者在購買商品或使用服務前預期

的效用與購買後實際經驗差距的認知，實際體驗與預期一致顧客將得到滿

足，實際體驗不如原先預期顧客將不滿足，這樣的心理比較過程長久下來

會導致顧客日後對於此一產品產生一種持續性的態度，而態度是一種持續

性消費者好惡的情緒性感覺，進而影響日後購買此商品的意願。為符合研

究之主體「建商」，因此將滿意度構面之公司整體表現改為建商整體表現。

本研究之顧客滿意度構面如下：


1. 產品/服務環境的表現：對產品功能特性或結果的知覺，以及對於產品的

期望，經由兩者比較後形成其感覺愉悅或失望的程度。

2. 建商整體表現：衡量對產品的整體滿意程度。

八、顧客價值與顧客滿意度的關係

Jones & Sasser (1995) 認為顧客滿意產生之後，再購只是其基本行為，此外

還會衍生其他正面的行為，如口碑、公開推薦。Bojanic (1996) 在顧客知覺

價值、價格、品質與滿意度關係之研究中指出，顧客知覺價值對於滿意度

有正向關係。Ravald & Grönroos (1996) 認為顧客價值已成唯一種差異化與

維持競爭優勢的重要關鍵因素之ㄧ，而顧客知覺價值也是顧客再購意願最

重要的指標 (Cronin et al., 2000；Parasuraman & Grewal, 2000)。

Kotler (1992) 認為顧客在購買產品或服務後心理會有某種程度的滿意或不

滿意，若顧客感到滿意，將會有較高的再惠顧意願。關係交換過程的信任

會使顧客行為更具預測性，因降低顧客流失率而創造更高的顧客價值，亦

可節省成本創造顧客價值並進而提升滿意度，且信任對未來意圖會產生有

利的影響。Storbacka et al. (1996) 提出「認知價值—關係獲利模型」，指出

顧客認知的價值越高，表顧客的滿意度越佳，進而使得雙方的關係更加強

固；隨著關係強度越高，則忠誠度越高，故本研究根據上述之推論，提出下

列假說。

H3：顧客價值與顧客滿意度有正向影響

H3-1-1：顧客價值之功能性價值對顧客滿意度之產品/服務環境的表現有正向

影響。

H3-1-2：顧客價值之情感性價值對顧客滿意度之產品/服務環境的表現有正向

影響。

H3-1-3：顧客價值之社會性價值對顧客滿意度之產品/服務環境的表現有正向

影響。

H3-2-1：顧客價值之功能性價值對顧客滿意度之建商整體表現有正向影響。

H3-2-2：顧客價值之情感性價值對顧客滿意度之建商整體表現有正向影響。


H3-2-3：顧客價值之社會性價值對顧客滿意度之建商整體表現有正向影響。

叁研究方法

一、研究架構與研究假設

本研究旨在探討消費者在感受到休閒住宅之建商形象、服務品質時，其顧

客價值為何，而顧客價值對顧客滿意度的影響又為何。依據上述之相關文

獻的整理、探討與分析而提出研究架構，如圖 1 所示。

圖 1 研究架構圖

二、研究對象與研究設計

本研究並以白京、麗莊、皇龍等三間建設公司之接待中心民眾為研究對

象。並透過前述相關變數操作性定義的說明與過去相關文獻所使用的量

表，發展符合本研究背景及目的之問卷，問卷共包含四大部分「企業形象、

顧客價值、服務品質、顧客滿意度」，共 36 題，衡量問項均採李克特五點

量表；基本資料共 8 題以「名義尺度」衡量。問卷共發放 450 份，有效問卷

378 份，研究變項與操作性定義說明如表 1：

企業形象

建商形象

建商信譽

服務品質

有形性

可靠性

反應性

保證性

關懷性

顧客價值

功能性價值

情感性價值

社會性價值

顧客滿意度

產品/服務環境的表現

建商整體表現

H1

H

2

H

3

http://tw.wrs.yahoo.com/_ylt=A3eg8qBlYApKijEBFVxr1gt.;_ylu=X3oDMTByNHJlbG03BHNlYwNzcgRwb3MDMgRjb2xvA3R3MQR2dGlkAw--/SIG=11ro1drkj/EXP=1242280421/**http%3a/www.miniworld.com.tw/user/pinkmi


表 1 研究變項與操作性定義

變數構面操作型定義衡量問題參考文獻

企業形象

建商

形象

企業識別讓客戶印象深刻，具有高知名度及良好口碑，重視消費者權益，以及熱心參與公益活動回饋客戶。

1. 具有高知名度。 2. 具有良好的口碑。 3. 重視消費者之權益。

Walters

(1978);

Keller

(2000); 建商

信譽

表顧客對企業的信任，相信企業具有滿足市場需求的能力。

1. 具有良好的聲譽。 2. 具有專業性的。 3. 是可以被信賴的。

服務品質

有形

性

擁有現代化的服務設備，服務人員有整潔專業的外表，以及擁有完善的服務說明資料。

1. 展示中心具有現代化設備。

2. 展示中心具有吸引力的服務設施。

3. 具有吸引力的廣告宣傳。

Cronin &

Taylor

(1992);

Parasuraman

et al. (1985,

1988)

可靠

性

會在顧客遭遇問題時協助解決，會在第一次就把服務做正確，會在承諾時間內提供服務。

1. 服務人員對顧客的承諾都能及時完成。

2. 服務人員會關心並協助顧客解決問題。

3. 服務人員會在第一次就把服務做正確。

反應

性

詳實告知顧客服務的內容，當顧客遇到問題，能立即提供服務，隨時保持對顧客的高度服務意願。

1. 能得到適當快速的服務。 2. 服務人員立即提供服務。 3. 服務人員對顧客的要求能

即時反應。

保證

性

服務人員具備完整的專業知識。可建立客戶信賴感，會保障交易內容的安全和保密，

1. 服務人員是可信賴的。 2. 從事交易時能使顧客感覺

安心。 3. 在購買之後不會後悔。

關懷

性

給予顧客個別性的照

顧。如提醒客戶下訂單，協助客戶反應市場流行趨勢，與顧客保持密切聯繫。

1. 能瞭解顧客個別需要。

2. 以顧客權益為優先考量。 3. 服務人員與顧客保持密切

聯繫。

顧客價值

功能

性價

值

可以滿足消費者對其產品或服務本身功能或實用上的需求，進而取得功能價值。

1. 樣品屋種類能符合需求。 2. 設計的樣品屋是實用的。 3. 建商樣品屋是有價值的。

Park et al.,

(1986); Sheth

et al. (1991);

Sweeney &

Soutar (2001) 情感

性價

值

在交易過程中帶給消費者情感、美感經驗或其他感官上的愉悅、幻想

的感覺。

1. 能讓我感到放鬆愉悅。 2. 讓我感到樂在其中。 3. 給我愉快、滿足的感覺。


變數構面操作型定義衡量問題參考文獻

社會

性價

值

產品或消費經驗，能提升顧客自我形象、社會地位、群體歸屬或自我區別意識。

1. 感覺與他人有同樣特質。 2. 增加與他人分享溝通的機

會。 3. 得到應有的尊敬。

顧客滿意度

服務

環境

的表

現

在接受服務時所知覺的產品/週遭環境情況所感受的滿意程度。

1. 環境整齊、清潔。 2. 營業時間符合我的需求。 3. 覺得是個很安全的環境。

Ostrom &

Iacobucci

(1995)

公司

整體

表現

顧客對企業整體性評價

1. 對整體表現感到滿意。

2. 整體表現能滿足我，令我對購屋產生期待感。

3. 整體表現相當符合需求。

肆資料分析

一、問卷信度分析

信度分析的結果顯示，服務品質、企業形象與顧客價值的 Cronbach’α值均

大於 0.8，而顧客滿意度 Cronbach’α值為 0.793 也在可接受範圍內，顯示本

研究的變數衡量具有不錯的可信度。

表 2 問卷信度分析

研究變數題項數目 Cronbach’α

企業形象 6 0.818

建商形象 3 0.745

建商信譽 3 0.700

服務品質 15 0.910

有形性 3 0.717

可靠性 3 0.866

反應性 3 0.840

保證性 3 0.721

關懷性 3 0.832

顧客價值 9 0.842

功能性價值 3 0.747

情感性價值 3 0.618

社會性價值 3 0.762

顧客滿意度 6 0.793

產品/服務環境的表現 3 0.680

公司整體表現 3 0.711


二、樣本結構與各變項之描述性分析

本研究是以台南縣、市地區建商展示中心參觀顧客為研究對象，時間從 97

年 3 月中旬至 4 月中旬，以便利抽樣方式進行問卷之發放，共計發出問卷發

放 450 份，問卷回收 450 份，無效問卷 72 份，有效回收率為 84 ﹪。男性佔

55.8%，女性佔 44.2%；未婚佔 38.1%，已婚佔 61.9%。年齡則以 30~39 歲佔

51.3%為大宗；次為 40~49 歲佔 28.8%；50 歲以上佔 11.6%顯示中年族群是

本研究的主要部分，而教育程度則以專科或大學為最多，佔 48.1%。平均每

月所得，以 50, 000 元以上為最多，佔 40.5%。對於目前購屋計劃的打算，以

考慮中人數最多，佔 54.2%，樣本基本資料統計表詳見表 3。

表 3 樣本基本特性

樣本數百分比樣本數百分比

性別婚姻狀況

男 211 55.8% 未婚 144 38.1%

女 167 44.2% 已婚 234 61.9%

年齡教育程度

19(含)以下 1 0.3% 國(初)中及以下 4 1.1%

20~29 30 7.9% 高中(職) 105 27.8%

30~39 194 51.3% 專科或大學 182 48.1%

40~49 109 28.8% 研究所(含)以上 87 23.0%

50 以上 44 11.6% 職業

每月所得軍公教 80 21.2%

20,000 元以下 22 5.8% 工 73 19.3%

20,000~29999 元 4 1.1% 商 108 28.6%

30,000~39,999 元 61 16.1% 服務業 82 21.7%

40,000~49,999 元 138 36.5% 家庭主婦 31 8.2%

50,000 元以上 153 40.5% 學生 1 0.3%

其他 3 0.8%

本展示中心停留的時間購屋計劃的打算

0~半小時 13 3.4% 確定 111 29.4%

半小時以上~1 小時(不含) 111 29.4% 考慮中 205 54.2%

1 小時以上 254 67.2% 沒有 62 16.4%

三、各構面之相關分析

本研究將以皮爾森 (Pearson) 積差相關之統計方法進行分析，藉以驗證假設

是否成立，其分析結果參見表 4 至表 5，由相關分析可知，本研究之研究變

項間具有某種程度之相關性。

../../pschung/Local%20Settings/Local%20Settings/Local%20Settings/Application%20Data/�Ǫ��Ӥh�פ�/�`�X/�Ǫ��Ӥ../../pschung/Local%20Settings/Local%20Settings/Local%20Settings/Application%20Data/�Ǫ��Ӥh�פ�/�`�X/�Ǫ��Ӥ../../pschung/Local%20Settings/Local%20Settings/Local%20Settings/Application%20Data/�Ǫ��Ӥh�פ�/�`�X/�Ǫ��Ӥ


表 4 企業形象、服務品質與顧客價值之相關分析表

顧客價值

功能性價值情感性價值社會性價值

企業形象

建商形象 0.727** 0.595** 0.613**

建商信譽 0.554** 0.607** 0.590**

服務品質

有形性 0.754** 0.522** 0.597**

可靠性 0.501** 0.690** 0.616**

反應性 0.518** 0.651** 0.636**

保證性 0.479** 0.687** 0.673**

關懷性 0.508** 0.695** 0.670**

註：***表 α= 0.001; **表 α= 0.01; *表α= 0.05

表 5 顧客價值與顧客滿意度之相關分析表

顧客滿意度

產品/服務環境的表現公司整體表現

顧客價值

功能性價值 0.731** 0.594**

情感性價值 0.588** 0.673**

社會性價值 0.647** 0.638**

註：***表 α= 0.001; **表 α= 0.01; *表α= 0.05

四、迴歸分析

為更進一步瞭解變項間之影響關係，本研究將針對企業形象對顧客價值、

服務品質對顧客價值、顧客價值對顧客滿意度進行迴歸分析，並進行研究

假設之驗證。

(一)企業形象對顧客價值之迴歸分析

企業形象之「建商形象」、「建商信譽」二構面對顧客價值之「功能性價值」、

「情感性價值」、「社會性價值」三構面進行迴歸分析，其迴歸分析如表 6。


表 6 企業形象對顧客價值之迴歸分析表

功能性價值

(R²=0.534 ; Adj R²=0.532)

β 值 t 值

企業形象建商形象 0.66*** 13.533

建商信譽 0.098* 2.008

情感性價值

(R²=0.427 ; Adj R²=0.424)

β 值 t 值

企業形象建商形象 0.335*** 6.201

建商信譽 0.376*** 6.953

社會性價值

(R²=0.429 ; Adj R²=0.426)

β 值 t 值

企業形象建商形象 0.394*** 7.295

建商信譽 0.317*** 5.880

註：*p


表 7 服務品質對顧客價值之迴歸分析表

功能性價值

R²=0.597 ; Adj R²=0.592

β 值 t 值

服務品質

有形性 0.635*** 15.548

可靠性 0.207** 2.894

反應性 0.177* 2.422

保證性 0.036 0.747

關懷性 -0.186 -1.814

情感性價值

R²=0.608 ; Adj R²=0.603

β 值 t 值

服務品質

有形性 0.107** 2.658

可靠性 0.368*** 5.220

反應性 0.221** 3.068

保證性 0.298*** 6.188

關懷性 -0.073 -0.725

社會性價值

R²=0.586 ; Adj R²=0.580

β 值 t 值

服務品質

有形性 0.260*** 6.284

可靠性 0.095 1.314

反應性 0.089 1.201

保證性 0.313*** 6.324

關懷性 0.156 1.497

註：*p


社會性價值構面部份，有形性β值=0.260 (P


伍結論與建議

一、研究結論

本研究旨在探討休閒住宅的建商企業形象、服務品質、顧客價值與顧客滿

意度之關係。就所回收之有效問卷，利用統計軟體進行分析並驗證本研究

之假設，本研究的研究假設透過問卷調查的驗證結果如表9所示。

表 9 研究假設之驗證表

假設結果

H1-1-1：企業形象之建商形象對顧客價值之功能性價值成立

H1-1-2：企業形象之建商信譽對顧客價值之功能性價值成立

H1-2-1：企業形象之建商形象對顧客價值之情感性價值成立

H1-2-2：企業形象之建商信譽對顧客價值之情感性價值成立

H1-3-1：企業形象之建商形象對顧客價值之社會性價值成立

H1-3-2：企業形象之建商信譽對顧客價值之社會性價值成立

H2-1-1：服務品質之有形性對顧客價值之功能性價值成立

H2-1-2：服務品質之可靠性對顧客價值之功能性價值成立

H2-1-3：服務品質之反應性對顧客價值之功能性價值成立

H2-1-4：服務品質之保證性對顧客價值之功能性價值不成立

H2-1-5：服務品質之關懷性對顧客價值之功能性價值不成立

H2-2-1：服務品質之有形性對顧客價值之情感性價值成立

H2-2-2：服務品質之可靠性對顧客價值之情感性價值成立

H2-2-3：服務品質之反應性對顧客價值之情感性價值成立

H2-2-4：服務品質之保證性對顧客價值之情感性價值成立

H2-2-5：服務品質之關懷性對顧客價值之情感性價值不成立

H2-3-1：服務品質之有形性對顧客價值之社會性價值成立

H2-3-2：服務品質之可靠性對顧客價值之社會性價值不成立

H2-3-3：服務品質之反應性對顧客價值之社會性價值不成立

H2-3-4：服務品質之保證性對顧客價值之社會性價值成立

H2-3-5：服務品質之關懷性對顧客價值之社會性價值不成立

H3-1-1：顧客價值之功能性價值對顧客滿意度之產品/服務環境的表現成立

H3-1-2：顧客價值之情感性價值對顧客滿意度之產品/服務環境的表現成立

H3-1-3：顧客價值之社會性價值對顧客滿意度之產品/服務環境的表現成立

H3-2-1：顧客價值之功能性價值對顧客滿意度之建商整體表現成立

H3-2-2：顧客價值之情感性價值對顧客滿意度之建商整體表現成立

H3-2-3：顧客價值之社會性價值對顧客滿意度之建商整體表現成立


(一)企業形象與顧客價值的關係

企業形象中建商形象、建商信譽與顧客價值之功能性價值、情感性價值、

社會性價值存在正向的影響關係。即當建商具有高知名度及良好口碑，重

視消費者權益，以及熱心參與公益活動回饋大眾且建商所提供之產品與服

務能滿足消費者需要及欲求，其中包括建商的專業能力、建商值得信賴的

程度與建商受消費者喜好的程度時，則該建商透過其展示中心皆可為參觀

房子的消費者創造出高的顧客價值，其中包括功能性價值、情感性價值及

社會性價值。

本研究結果同於過去學者之研究結果，Shapiro (1983) 認為企業形象會透過

不同性質的傳播至民眾心中影響消費者購買產品或服務前的認知心理。

Lasser et al. (1995) 則提及消費者對公司形象的聯想除與產品有直接關聯

外，還包括認知表現、社會形象、可信賴感。Grönroos (2000) 亦認為形象

策略是透過商品提供其核心功能以外的附加價值，形象越好則附加價值越

高，顧客所感受到的價值也越高。

(二)服務品質與顧客價值的關係

實證研究發現展示中心所提供的服務品質之有形性、可靠性、反應性對於

功能性價值有顯著的影響。而服務品質的保證性與關懷性則對功能性價值

的影響不顯著。

1. 服務品質與功能性價值之關係

展示中心的實體設施、設備如樣品屋及接待人員的外表越佳，則參觀樣

品屋的消費者會覺得參觀房子是一件好事且從中可獲得滿足，並進一步

產生利益提高或是成本減少的效用。另外，展示中心的服務或接待人員

之執行服務承諾的正確性與可靠度越高，則參觀樣品屋的消費者亦會知

覺到較高的價值，而這價值是來自於顧客對某特定事物發生問題時，能

得到合適的解決。實證研究結果亦支持當展示中心服務人員越詳細告知

顧客服務內容、做立即性的問題處理服務、保持服務的意願及熱情且不

會因為過於忙碌而忽略消費者的需求時，則消費者會感受到來此參觀房

子是有價值的。

展示中心接待及服務人員的知識和禮貌，以及令顧客感到信任的能力，

對於顧客所感受到的參觀展示中心價值不具顯著影響力。另外，提供顧

客關懷及對消者特別的注意不但不會有顯著的影響力，而且當服務人員


越特別關注消費者，反而會使消費者認知價值降低，這是和過去研究不

一樣的地方，也是一個有趣的現象。

2. 服務品質與情感性價值之關係

關懷性則對情感性價值無正向顯著的影響。即當服務品質越具有形性、

可靠性、反應性與保證性則將可提高消費者的情感性價值。但對顧客關

懷並對其特別注意，如此，不但不會顯著的正向影響顧客價值，而且當

服務人員越特別關注消費者時，反而會降低消費者認知到的情感性價

值。

3. 服務品質與社會性價值之關係

可靠性、反應性與關懷性則對社會性價值無正向顯著的影響。當展示中

心的實體設施、設備及人員外表越佳則參觀樣品屋的消費者會覺得參觀

房子是可使消費者提升自我形象、角色地位、群體歸屬與自我區別意

識，即使參觀之消費者提升社會性價值。另外，展示中心員工的知識和

禮貌，以及令顧客感到信任的能力亦可正向的提升消費者感受到的社會

性價值。

(三) 顧客價值與顧客滿意度的關係

研究結果顯示消費者所認知到的顧客價值包括功能性價值、情感性價值、

社會性價值，皆對具體的樣品屋、展示中心的服務環境及對公司整體表現

之顧客滿意度具有正向的影響關係。亦即當消費者感覺建商所提供之樣品

屋實用且符合消費者的需求，及展示中心能引起消費者情感上的感動，並

且在此環境下有被尊敬或展現消費者的社會地位時，則會創造出顧客滿

意。

二、研究限制與未來研究方向

受限於研究者的時間與成本之考量，本研究調查地區僅以台南縣、市地區

建商白京、麗莊、皇龍等三間建設公司之接待中心民眾為研究對象進行有

目的的調查，未能擴及其餘地區及採用隨機抽樣的方式，此為研究限制之

一。建議後續研究者可與建設公會合作，以全體會員為研究對象，不受地

域上的限制，以增加推論的外部效度及概化的能力。

本研究之研究方法的設計是一種橫斷面的方式，只在一個固定時間點上進行


資料蒐集，所建構的顧客知覺價值、品質與滿意度只能證明在某個時點變數

之間有關係，而無法推論至一般狀況。建議未來的研究可用縱斷面調查的設

計方式，以多時點的資料蒐集方式來補捉顧客知覺之時間落差或是動態的現

象，以便更了解前因後果不同程度的改變造成的影響。


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