마케팅전략의수립과정

마케팅전력의수립과정

마케팅조사 (Marketing Research)

포지셔닝(Positioning)

타케팅(Targeting)

세분화(Segmentation)

상품

가격 촉진

유통마케팅믹스

(Markerting Mix)

고객분석(Customer

Analysis)

자사분석(Company

Analysis)

경쟁사분석(Competitor

Analysis)

3c분석

1단계

2단계

3단계

4단계

STP

가치제안고객선정

STP는고객을세분화(Segmentation)하고, 세분화한고객군중에서목표고객을결정하여(Targeting), 목표고객군의마음속에자리잡는(Positioning) 것.

STP 단계

STP란무엇인가?

표적고객

가치창출표적시장선정

주력할세분시장선정

시장세분화

전체시장을작게세분화함

차별화

우월한고객가치창출을위해시장제공물을차별화시키는것

포지셔닝

표적고객의마음속에시장제공물의위치를정하는작업

쪼개야잘탄다 –세분화(Segmentation)• 공급자중심의세분화 : 상품의크기, 성능, 가격, 가능을기준으로한다.

• 수요자중심의세분화 : 고객을기준으로하며, 일반적으로마케팅에서세분화라하면고객세분화를말한다.

소비자시장의세분화• 인구통계적세분화(측정용이)

• 성별, 연령, 소득, 직업, 종교, 교육정도, 가족사항등

• 지리/지역적세분화(측정용이)• 나라, 도시크기, 인구밀도, 기후

• 심리적세분화(기준과정도가모호; 구매에큰영향)• 라이프스타일, 성격, 사용량, 상표애호도, 추구효익

세분화(Segmentation)

타게팅모델1 -비차별화마케팅• 시장을세분화하지않고혹은시장을세분화했다고하더라도이를무시하고단일한마케팅믹스를통해시장공략에나서는것.

• Ex. 보편성이높은밀가루나농수산물

타게팅모델2 –차별화마케팅• 시장을세분화하고고객의다양한욕구에대응하여각각의별도마게팅믹스를구성, 시장공략하는것.

• Ex. 소형차, 중형차등시장의세분화가명확한자동차산업

타게팅모델3 –집중화마케팅• 자사와고객, 경쟁사를분석하여하나의세부시장이나틈새시장(Niche Market)에초점을맞춤으로써제한된영역에서나마No.1이되자는것.

• Ex. 다수의시장세분화가가능하고수많은중소규모의판매자들이활동하는의류시장

타케팅모델4 –제한된차별화마케팅• 기업이시장을세분화하지않고마케팅을전개하는비차별화마케팅과시장을세분화하고고객의다양한욕구에모두대응하는차별화마케팅.

• Ex. 유아층고객부터청소년과성인층으로까지목표고객범위를성공적으로확대한존슨앤존슨

타게팅(Targeting)

마음속에자리잡기–포지셔닝(Positioning) 포지션(Position)

• 위치를정적인상태로표현하는것. 자사와경쟁사의상품이어디에, 어느정도차이나게존재하고있는지를 단면으로나타낸것.

포지셔닝(Positioning)• ing가들어가있는것처럼동적인개념으로, 표적시장인고객의마음과머릿속에자사의상품이경쟁사보다우월한(유리한) 위치에자리잡게만드는점진적이고역동적인과정.

리포지셔닝• 시간에따라변하는고객의욕구나경쟁환경에맞게자사상품의포지션을조정, 변경(목표포지션을재설정하여변화시키는것)하는것.

포지셔닝(Positioning)

상품

핵심편익

실제제품

확장제품

•브랜드명

•품질수준

•패키징

•디자인

•제품특징

•배달및신용공여

•설치

•보증

•판매후서비스

제품및서비스의 3가지수준

Product (상품)

2. 마케팅대상 –소비재와산업재-소비재 : 편의품(점심식사나문구류), 선매품(TV, 가구등을구매),

전문품(아파트나고급자동차, 직장이나대학, 학과선택)

-산업재 : 설비(Installation), 보조장비(Accessory), 구성부품(Component), 원재료(Raw Materials)

-기업서비스(Business Services):조직의활동을지원하는서비스: IT, 물류, 총무(의사결정권자, 구매담당자, 실제사용자복합적으로구성)

3. 마케팅의대상 –내구재와비내구재-내구재 : 지속적으로사용할것을기대하는상품 (Ex. 침대, 자동차)

-비내구재 : 오래쓸것을기대하지않는상품(Ex. 식당가서밥을먹거나주유소에서기름을넣는것)

마케팅고려요인

소비용품의유형

편의품(convenience products)

선매품(shopping products)

전문품(specialty products)

미탐색품(unsought products)

고객구매행동

빈번한구매, 구매계획을하지않음,대안비교노력혹은쇼핑노력을기울이지않음,고객의관여수진이낮음

덜자주구매됨,상당한구매계획및쇼핑노력을기울임,가격, 품질, 스타일등에근거하여브랜드대안을비교함

강한브랜드선호도와충성도,특별한구매노력,브랜드대안간비교가이루어지지않음,가격민감도가낮음

제품에대한인지도와지식이별로없음

가격 저가격 고가격 고가격 다양함

유통

광범위한유통, 편리한점포 비교적소수의소매점을통한선별적유통

판매지역별로하나혹은몇개의점포에의한전속적유통

다양함

촉진

제조업자에의한대량촉진 제조업자와유통업자에의한광고와인적판매

제조업체와유통업체에의한특정고객층을겨냥해신중하게수행되는촉진활동

제조업체와유통업체의한적극적인광고와인적판매

예치약, 잡지, 세탁세제 주요내구재, TV, 가구,

의류로렉스시계, 고급크리스털제품등의사치품

생명보험, 적십자헌혈

소비용품유형별마케팅고려요인

가격

가격• 협의: 제품혹은서비스에부과된화폐량• 광의: 제품혹은서비스의소유나사용으로얻게될편익을위해고객이포기해야할모든가치의합계

오랜기간동안가격은구매자선택에영향을주는주요요인이되어왔으나, 최근비가격요인의중요성이상대적으로커지고있다. 그럼에도불구하고가격은여전히기업의시장점유율과수익성을결정짓는가장중요한요소

가격결정시고려요인

가격의정의

고객의가치지각

• 가격상한선(그이상의가격에서는수요가존재하지않음)

다른내/외고려요인

• 마케팅전략, 마케팅목표, 마케팅믹스

• 시장과수요의성격

• 경쟁사의전략과가격

제품원가

• 가격하한선( 이이하의가격에서는이익이실현되지못함

교환(Exchange) = 혜택과비용의매매 혜택

• 기능적혜택(본원적, 기능적, 가시적혜택)• 사회적혜택(사회적인정)• 개인적혜택(개인적만족감)

비용• 금전비용(상품가격, 배달비용, 설치비용)

• 금전비용이크면교환에장애가되지만, 비용의증가폭보다혜택의증가폭이더크다면교환이활성화

• 시간비용(시간의본질적희소성, 패스트푸드음식점)• 시간비용 vs금전비용(trade off)• 시간이반드시비용이아니라혜택인경우(쇼핑의즐거움)

• 행동비용(인터넷쇼핑, 홈쇼핑: 행동비용감소)• 시간비용과행동비용은비례적

• 심리비용(저관여 vs고관여)• 고관여상품의구매시심리적스트레스(예: 아파트구매)• 경마장효과(구매후합리화)

혜택과비용

유통경로

Place의의미• STP의의미• 목표고객에게상품을어떻게흘려보낼것인가하는채널(Channel) , 유통경로

Place의특징• Product, Price, Promotion 기업의의지에따라변경여지가상대적으로자유로움

• Place는외부유통경로와관계되어일방적으로변경이어렵고, 많은비용과시간이필요

• 따라서처음부터장기적인관점에서유통경로를치밀하게설계하는것이매우중요

유통경로의필요성• 거래비용의절감효과• 기업은고객이원하는상품을원하는시간에원하는양만큼원하는곳에서얻을수있도록, 물류와재고비용등의거래비용을경감하는유통경로를구축하고관리/통제하는마케팅활동을수행하게됨

유통경로의 중요성과필요성

유통경로믹스(채널믹스, Channel Mix)

• 유통경로의길이와너비를어떻게구성할것인지결정하는것.

유통경로의길이• 생산자의의지가강할수록유통길이가짧아짐

1. 생산자직판: 인터넷발달로가능성이높아지고있음

2. 대형소매상: 백화점, 대형할인매장

3. 일반적인형태: 오늘날소매상의규모가커지며사라지고있음

4. 대형업체의판매자회사형태

유통경로믹스

생산자

고객

고객

소매상

생산자

고객

소매상

도매상

생산자

고객

소매상

2차도매상

1차도매상

판매대리상

생산자

1 2 3 4

* 는유통경로의길이를 뜻함

유통경로의너비

유통경로믹스

A의유통경로의너비< B의유통경로의너비

* 는유통경로의너비를뜻함

개방적기준에의하면유통경로의길이가길어지고너비는넓어지지만, 배타적기준에의하면길이가짧아지고너비가좁아짐

3가지기준• 개방적유통경로 : 어떠한도매상이나소매상도마다하지않는형태로, 적극적인시장개척이필요할경우나음료수, 과자와같이널리사용되는상품에사용된다.

• 선택적유통경로 : 일정기준이상에해당하는도매상과소매상만유통경로로선택하는것이다.

• 배타적유통경로 : 자사의상품만취급하고다른상품에대하여는배타적인유통경로를말한다.

유통경로를결정하는기준

개방적 선택적 배타적

개방성

유통경로의통제력

높음

약함

낮음

강함

촉진

광고

홍보

인적판매

판매촉진(판촉)

촉진믹스

광고

광고목표, 분명히하자!1. 광고의목적 1단계 –고지(정보전달)

2. 광고의목적 2단계 –설득

3. 광고의목적 3단계 –상기(想起: 생각해냄)

누구를대상으로

무엇을

얼마나

어떻게

언제까지

표적청중

표적청중의인지도나선호도등을

‘인지도를현30%에서 50%로향상’등과같이실현가능한목표치를측정할수있도록계량적인수치로

광고비용과메시지, 매체를결정하여

‘광고캠페인을시작한뒤 3개월내’ 등과같이