主題餐廳實施體驗行銷之初探以t.g.i.friday’s 餐廳台北敦化店...

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主題餐廳實施體驗行銷之初探-

以 T.G.I.Friday’s餐廳台北敦化店為例

蔣家皓*、楊宛寧**

摘要

體驗行銷（Experiential Marketing）為消費者創造感官的、創意的及情感關聯的體

驗，是一種具生活型態行銷及社會認同特性的活動。本研究以 T.G.I.Friday’s 餐廳台

北敦化店為個案，探討主題餐廳實施體驗行銷對顧客之影響，並採質性研究法，以顧

客訪談、實地觀察及 T.G..I.Friday’s餐廳實施體驗行銷之相關文獻等三方資料，進行三

角交叉檢視。研究發現如下：（1）年輕族群喜愛餐廳的特有的裝潢和設計所營造出的

用餐氣氛；（2）顧客會因餐廳服務人員提供適切的服務而享有愉快的用餐經驗；（3）

顧客會因餐廳推出新菜餚的優惠及促銷而引發其好奇心；（4）顧客會因私人聚會、公

事或節慶而前往餐廳用餐；（5）顧客會因其友人曾享受到好的消費體驗而親自或推薦

親友前往消費。本研究最後對餐廳業者提出管理上的相關建議。

關鍵字：體驗行銷、質性研究、三角檢視法

_______________________________________________

* 通訊作者：真理大學觀光事業學系助理教授

通訊地址：251 台北縣淡水鎮真理街 32 號

E-mail: [email protected]

**南台科技大學休閒事業管理研究所碩士

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壹、緒論

西式速食業自 1984 年進入台灣影響國人的飲食消費習慣，獲得極大的迴響，致

使跨國主題餐廳紛紛搶進台灣市場，自此台灣的餐飲產業進入戰國時代，百家爭鳴（蔡

文芳，2001）！而蕭湘文（2006）則認為，二十一世紀的經濟環境在全球化及科技化

兩股力量的衝擊下，全球之經濟與社會環境亦隨之改變，跨國企業的興起以及餐飲文

化的交流，不僅影響台灣消費型態的轉變，更加速餐飲產業的轉型。

Schmitt 在 1999 年提出具體的體驗行銷架構 -「策略體驗模組」（Strategic

Experiential Modules, SEMs），認為企業可透過體驗媒介以創造各類形式的體驗。Pine

II與 Gilmore 在「體驗經濟時代」（The Experience Economy）（夏業良譯，2003）一

書中提出體驗經濟的觀點，認為當消費者購買一個公司所提供的產品或服務時，他/

她其實就是在享受該公司所提供的產品體驗或服務體驗，而當市場上的產品和服務最

後都因成本降低而降價，以致演變為價格戰時，消費者的「消費體驗」就形成企業決

勝的關鍵。更進一步說，在市場競爭的環境中，現代的消費者購買產品與服務時，將

不只重視功能導向，更將注重於可以顯示個人品味或提供新奇刺激或是觸動個人感受

的各種體驗形式（王育英、梁曉鶯譯，2000）。

隨著二十一世紀體驗經濟時代的來臨，對於消費者而言，除了價格與功能是主要

的考量外，消費體驗的深度與廣度才是影響消費行為的關鍵（劉維公，2007）。而現

今業者為因應消費升級與生活形態的改變，不管是咖啡館、主題餐廳等，均力求給予

消費者一種與眾不同的符號，以吸引某種生活風格或美學品味的消費者（楊佳勳，

2004）。換言之，體驗經濟除了實體產品之外，更是在販賣一種生活態度、品味主張

及生活風格。

成立於 1965 年的 T.G.I.Friday’s 為全世界第一家美式主題連鎖餐廳，1991 年進

入亞洲市場並以台灣為首站，於台北市敦化北路及長春路口開設亞洲第一家 T.G.I.

Friday’s 餐廳-即 T.G.I.Friday’s 台北敦化店（T.G.I.Friday’s, 2009），其後不僅於 2005

年獲得台灣地區企業排名中之餐飲業排名（年度營收淨額）全國第二（中華徵信所，

2005），更於《遠見》雜誌 2005 年十大服務業評鑑中之連鎖餐飲業中，與陶板屋同

列第一（王一芝 a，2005），並在《遠見》雜誌連續三年之服務業大調查中均名列前

兩名（張元祥，2005），此一在營收和服務上都享有如此佳績的企業，自然成為許多

研究極欲探討之對象。而關於主題餐廳之體驗行銷的相關研究，國內已有許多（如：

黃淑貞，2008；林鳳娟，2008；唐惠民，2005；劉俊岷，2005），但多數為量化研究。

有鑑於此，本研究以 Schmitt（1999）所提出的「策略體驗模組」為理論基礎，選擇

T.G.I.Friday’s 於亞洲也是台灣的第一家分店-台北敦化店為研究個案，以質性研究的

方法探討 T.G.I.Friday’s 餐廳實施之體驗行銷是否對消費者在感官、情感、思考、行

動和關聯等五種不同型態的體驗上產生影響？且其影響分別為何？

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貳、文獻回顧

一、主題餐廳

根據張世琪（2003）的定義，主題餐廳（Theme Restaurant）主要是透過裝飾布置

和娛樂安排，追求某種特定的主題風格，營造一種用餐氛圍以招攬顧客，到主題餐廳

用餐的顧客除了食品飲料本身之外，主要是為了獲得整體感受。主題餐廳一直被視為

高級餐廳的一環，其提供消費者輕鬆休閒、精緻、使人回味無窮之獨特氣氛、飲食或

服務的用餐體驗，尤其是重視獨特風格的整體設計，已被視為餐飲業界的一種未來發

展趨勢（蔡長清等，2000）。對於服務業而言，店家的裝潢設計和布置等都會對消費

者情緒、進而對消費者行為產生影響（Babin, et al, 1994），且現場環境對於消費者行

為和店家形象創造的影響更為顯著（Babin & Attaway, 2000；Baker, 1987；Zeithaml, et

al, 1985）。更明確的說，在消費大眾漸趨重視整體用餐體驗的現代，餐飲價值的衡量

必須涵蓋服務品質、氛圍、附屬設施、餘興節目或活動等項目，而主題餐廳所創造出

內外一致的主題氛圍也形成一種主題特色，提供了消費者一種另類且獨特的用餐體

驗。

二、T.G.I.Friday’s 餐廳

黃仁謙（2005a）曾指出 T.G.I.Friday’s 餐廳在餐飲業的員工訓練與知名度都是佼

佼者；而伍忠賢與黃廷和（2005）則認為 T.G.I.Friday's 為了持續開發新菜色，特別

邀請知名大廚負責研發，且許多產品自研發成功並推出之後，深受顧客的喜愛。

T.G.I.Friday's 餐廳的布置、音樂、燈光及陳設等都經過精心設計，紅白相間的遮

雨棚及藍色的外牆成為餐廳的特有標誌，餐廳的布置充滿了懷舊氣息，木質的地面、

色彩奪目的燈飾、彎木餐椅及紅白相間的檯布等成功的營造了餐廳獨特的氣氛。餐廳

酒吧以黃銅的欄杆及彩繪玻璃圍繞著，更配有獨特的裝飾物，而餐廳裡的每一件家具

均是由專人搜尋而來，使每間T.G.I.Friday's餐廳都各具特色（劉維公，2007）。

在 T.G.I.Friday’s 餐廳，顧客除了享用各式特色餐飲，還可以和親切友善的服務

人員與極具娛樂性的調酒師打成一片，其調酒師的花式調酒表演已成為眾所皆知的餐

廳一大特色。黃仁謙（2005b）指出 T.G.I.Friday's 能得到消費者對其服務的肯定是因

為 T.G.I.Friday's 注重員工教育訓練，期望員工都能以尊重、關懷、公正和同理心去

對待每一位客人，並且提供超乎顧客所期望的美食和貼心的服務，使得顧客渴望再度

享受到愉快的用餐經驗。T.G.I.Friday’s 也經常利用媒體作全國性的宣傳，透過電台、

電視節目、大型外牆及報章雜誌廣告，讓餐廳的名字傳遍世界各地（T.G.I.Friday's,

2009）。

從以上介紹可知 T.G.I.Friday’s 餐廳注重員工服務、菜色創新、店內外裝潢設計

與陳設布置、娛樂（花式調酒）的安排展現，以及媒體宣傳，因此營造出獨特的餐廳

風格，讓消費者能對此一美式主題餐廳留下深刻的消費體驗。

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三、何謂體驗

Pine II 和 Gilmore（1998）在研究中將消費者體驗視為一種經濟商品，認為所謂

的體驗，意指企業以服務為舞台、商品為道具，環繞著消費者以創造出值得消費者回

憶的活動。而每個人的體驗不可能完全相同，因其來自於個人的心境與事件之互動。

另外，Holbrook 和 Hirschman（1982）則認為消費者體驗來自於對想像、情感和樂趣

的追求，而體驗可以是發生在消費者生活週遭及親身經歷的，或者生活中一些情境的

結果（張瓊莉，2003）。鄭明松與王世澤（2004）提到現今的行銷必須能觸動顧客的

情感、刺激顧客的思緒，以讓顧客能從生活與情境的體驗中，感受到更全面的品牌認

知，而體驗行銷是讓顧客從生活與情境中體驗產品與服務，使消費成為一項更美好的

經驗。

四、體驗行銷

Schmitt（1999）提出「體驗行銷」（Experiential Marketing）的概念，將消費者

體驗視為行銷之焦點，其所提之「策略體驗模組」（見圖1），包含感官（sense）、情

感（feel）、思考（think）、行動（act）、關聯（relate）等五種不同型態之消費體驗，

企業經理人可藉由實施體驗行銷策略，為消費者創造不同型態的消費體驗。此五種型

態的體驗分別敘述如下：

1. 感官：主要以人類與生俱來之五種感覺為訴求-視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺。

藉此創造有力的感覺體驗，誘發顧客的消費動機、增加產品價值。

2. 情感：其目標是創造情感體驗，多數自覺的情感發生於消費期間，因此需了解透

過何種刺激可以引起消費者情緒並促使其自動參與。

3. 思考：主要訴求在於智力，經由創意使消費者創造認知與解決問題的體驗，期望

引導消費者從事較費心與較具創意的思考，促使其對產品進行評估。

4. 行動：目標為影響身體的有形體驗、生活型態與互動。另外，策略設計則在於創

造之行為模式與生活型態相關之消費者體驗。

5. 關聯：包含感官、情感、思考與行動體驗等層面在內，超越個人人格、自我情感

且加上「個人體驗」，使個人與理想自我、他人或是社會文化產生關聯。

圖 1 策略體驗模組（Schmitt, 1999）

資料來源：本研究繪製

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五、小結

主題餐廳與一般餐廳最大的不同之處在於主題餐廳透過裝飾布置和娛樂安排，營

造一種主題式用餐氛圍以招攬顧客，而會光臨主題餐廳用餐的顧客除了想要享受美食

之外，主要是為了獲得整體的用餐感受，因為餐廳的氛圍結合服務人員的服飾及服務

方式，提供給消費者獨一無二的體驗。傳統的行銷模式重視產品功能的宣傳，按照產

品類別來認定競爭者，且視消費者為理性的消費者；而體驗行銷則將消費者視為感性

的消費者，為其創造包括感官、情感、思考、行動與關聯的不同體驗。由於現場人員

的服務需要消費者親身經歷才能判斷其品質，因此更仰賴有形的線索，如裝潢、音樂、

氣味、燈光等和感官體驗有關的刺激。除此之外，主題餐廳營造且保持其特殊的主題

性以吸引顧客，進一步誘發顧客思考、評估產品，並經由實際參與（消費）而產生「情

感依附」，最後，主題餐廳透過感官、情感、思考與行動等體驗行銷的策略使顧客將

前往餐廳消費與社會文化等產生關聯，進而引發其再次前往消費之意願。綜合上述，

T.G.I.Friday’s 餐廳的行銷模式實可視為體驗行銷之展現。

參、研究方法

本研究之主要目的為以 Schmitt（1999）所提之「策略體驗模組」來探討

T.G.I.Friday’s 餐廳實施之體驗行銷是否對消費者在感官、情感、思考、行動與關聯等

五種不同型態的消費體驗上產生影響？且其影響分別為何？Schmitt（1999）已發展一

套頗為完整的架構來詮釋體驗行銷，因此採用其理論作為本研究之基礎。而基於質性

研究較能深入瞭解當事人的觀點和觀察到較細微的部份（Yin，1994），且過去體驗

行銷的研究中，以量化方法居多，鮮少採用質性研究，故本研究決定使用質性研究進

行。

一、三角檢視法

Yin（1994）認為三角檢視法（Triangulation）是以多重的證據來源為基礎、將資

料一起檢視並分析以發展更正確且更具有說服力的研究結論。明確的說，使用此檢視

法有助於減少研究的勘誤率，因此本研究採用訪談法、觀察法、文獻論述等三種方式

蒐集三方資料以求得三角檢視法之效。

二、三方資料

本研究之三方資料來源為訪談法、觀察法及文獻論述（見圖 2）。Yin（1994）認

為半結構性訪談兼具結構性訪談與非結構性訪談之優點，對於不易觀察到的特質，例

如人的感覺、情緒，使用此法可以相當簡單的取得研究所需之資料，研究人員在訪談

前就單一主題擬定大綱，以一對一的形式進行，訪問者會以綱要為本，就訪談的狀況

適時以不同形式的開放式問題引導受訪者針對該主題進行深入的陳述。本研究之第一

方資料來源即是使用半結構性訪談，透過對顧客進行訪談，瞭解顧客對 T.G.I.Friday’s

的消費體驗之影響。管倖生（2008）指出完全觀察法是研究者全然以旁觀者的角度與

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立場，觀察被研究的現象或對象。本研究之第一方資料來源即使用完全觀察法，實地

前往 T.G.I.Friday’s 台北敦化店觀察店家如何實施體驗行銷。而本研究之第三方資料

來源則為搜尋 T.G.I.Friday’s 餐廳實施體驗行銷之相關文獻論述，再加以整理歸納。

此三方資料經蒐集、整理後，運用三角檢視法予以交叉分析。

圖 2 本研究之三方資料來源

資料來源：本研究繪製

三、研究構面與標項

本研究以 Schmitt（1999）所提之「策略體驗模組」為基礎，整理歸納其五大構

面之標項以作為本研究之研究標項，如表 1所示。

表1 體驗行銷之構面與標項 (Schmitt, 1999)

構面標項

感官體驗

視覺

聽覺

味覺

嗅覺

情感體驗

情緒環境

快樂情緒

激起情緒反應

給予關懷

思考體驗

加以思考，發人省思

誘發好奇心

創造驚奇

刺激討論

行動體驗

身體體驗

生活型態

與他人的互動、參與感

與他人的關係

關聯體驗群體歸屬

註：本研究整理

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四、訪談問題及對象

表 2 訪談問項

訪談問項對應之研究標項對應之研究構面

（1）請問 T.G..I.Friday’s 美式連鎖餐廳的裝潢設計是

否符合您的期待？原因為何？視覺

感官體驗（2）請問您是否喜歡 T.G..I.Friday’s 美式連鎖餐廳所

播放的音樂？原因為何？聽覺

（3）請問您對 T.G..I.Friday’s 美式連鎖餐廳所提供之

食物之味道與口感是否滿意？原因為何？

味覺

嗅覺

（4）請問在 T.G..I.Friday’s 美式連鎖餐廳用餐是否使

您感到愉快？原因為何？

情緒環境

情感體驗

快樂情緒

激起情緒反應

（5）請問您覺得 T.G..I.Friday’s 美式連鎖餐廳之服

務人員是否提供即時且適切的服務？原因為

何？

給予關懷

（6）請問 T.G..I.Friday’s 美式連鎖餐廳的廣告是否會

引發您更進一步瞭解的興趣？原因為何？

加以思考，發人省思

思考體驗誘發好奇心

（7）T.G..I.Friday’s 美式連鎖餐廳的促銷活動能否讓

您感到新奇並與他人討論？原因為何？

創造驚奇

刺激討論

（8）請問到 T.G..I.Friday’s 美式連鎖餐廳用餐是否成

為您生活中的一部份？原因為何？

身體體驗

行動體驗

生活型態

（9）請問您到 T.G..I.Friday’s 美式連鎖餐廳消費後，

會想推薦給週遭的親朋好友嗎？是/否的原因為

何？

與他人的互動、參與感

與他人的關係

（10）您會因為親朋好友前往 T.G..I.Friday’s 美式連

鎖餐廳的用餐經驗對其產生認同感，進而前往

消費嗎？原因為何？

群體歸屬關連體驗

註：本研究設計整理

本研究訪談內容設計分為兩部分，第一部分以 Schmitt（1999）所提體驗行銷五

感：感官、情感、思考、行動、關聯為依據，設計訪談問項；第二部份為顧客基本資

料，包括六個問項：年齡、教育程度、職業、同行者是誰、消費次數、如何得知該餐

廳。第一部分的問項型態為開放式問題，因為研究者較可以得到廣泛性及有相當差異

性的答案（陳建和，2007），在此一部分問項的初次設計完成後，即進行前測，訪談

國內另一家美式主題餐廳的 20 位顧客，以了解問卷的缺點，改善問題的品質（葉至

誠、葉立誠，1999）。經由在前測階段直接了解受訪者的反應與態度，使得部分問題

的措辭用語得以改善，去掉部分艱僻難懂的字眼，使問題更淺顯易懂，意義也更明確

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清楚。最後在第一部分完成設計 10 題訪談問項，這些問項與其相對應之研究標項及

構面如表 2所示。

本研究採便利抽樣，訪談日期為 98 年 7 月至 9 月，由研究者前往 T.G..I.Friday’s

美式連鎖餐廳台北敦化店外訪談，對象為剛自 T.G..I.Friday’s 台北敦化店離開的 70

位消費者。所有訪談內容在得到受訪者同意後以錄音方式記錄。在 70 位受訪者中有

60 位訪談結果視為有效訪談，其餘 10 位判定為無效訪談，無效原因包括受訪者無法

具體或拒絕回答某些問題。

肆、資料分析與討論

一、訪談資料分析

訪談資料分析包含兩個階段。第一階段為敘述性統計分析，分析受訪者基本資

料，瞭解人口統計學結構；第二階段則為分析訪談內容，瞭解受訪者對於餐廳實施體

驗行銷之感受及其影響。

表 3 受訪者之基本資料表（N=60）

項目類別數量百分比(%) 項目類別數量百分比(%)

性別男

女

26

34

43.3

56.7

同行者

無 0 0

家人 12 20.0

同事 15 25.0

年齡

20歲以下 7 11.7 朋友 29 48.4

21-30歲 30 50.0 同學 2 3.3

31-40歲 15 25.0 其他 2 3.3

41-50歲 6 10.0

消費

次數

第 1次 13 21.7

51歲以上 2 3.3 第 2次 21 35.0

教育

程度

國中以下 1 1.7 第 3次 11 18.3

高中（職） 7 11.7 第 4次 1 1.7

大學（專） 47 78.3 第 5次 1 1.7

研究所 5 8.3 第 6次以上 13 21.7

職業

學生 20 33.3

如何

得知

家人推薦 5 8.3

軍公教 2 3.3 朋友推薦 31 51.7

農林漁牧 0 0 期刊推薦 0 0

服務業 20 33.3 雜誌推薦 0 0

製造業 4 6.7 網站推薦 0 0

自由業 8 13.0 電視廣告 18 30.0

其他 6 10.0 其他 6 10.0


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(一)受訪者結構

受訪者以女性稍多（56.7%），21~30 歲的消費族群佔 50%，其中以學生和服務業

者佔多數，各為 33.3%。受訪者教育程度集中在大學（專）生，佔 78.3%，與朋友同

行為多（48.4%），在消費次數中，以二次為最高，佔了 35%，而在如何得知部份，朋

友推薦就佔了 51.7%。受訪者基本資料如表 3所示：

(二)訪談資料分析

研究者仔細聆聽訪談錄音、逐字繕打、逐句找出關鍵字詞及記錄其出現次數，並

整理如表 4。

表 4 訪談資料關鍵字詞表

構面標項關鍵字詞(次數)

感官體驗

視覺

燈光效果佳（35）

裝潢設計（23）

裝潢老舊（1）

室內動線待加強（1）

聽覺

音樂融合用餐環境（39）

沒注意店內音樂（19）

不影響用餐（1）

有點吵雜（1）

味覺/嗅覺

口感佳，符合口味（51）

口味不合（8）

主要陪朋友聊天（1）

情感體驗

情緒環境/快樂情緒/激起情

緒反應

氣氛好、輕鬆（15）

服務佳（14）

特殊日子、聚餐（10）

個人感覺好（6）

食物美味（7）

環境舒適、明亮（3）

整體滿意（1）

環境吵雜（2）

上菜慢、份量少（2）

給予關懷

親切、熱忱具服務水準（39）

注重客人需求（18）

人多忙不過來（2）

不夠專業（1）

思考體驗

加以思考，發人省思/誘發好

奇心

電視廣告（40）

商品單價高（11）

普通，沒特別感覺（9）

創造驚奇/刺激討論

促銷價格較划算（25）

想要嘗試看看(12)

沒注意促銷活動(10)

消費金額過高(8)

聚餐會想去(2)

口味不合(2)

（續下頁）

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表 4 訪談資料關鍵字詞表（接前頁）

構面標項關鍵字詞(次數)

行動體驗

身體體驗/生活型態

聚餐(20)

想到就會來吃(8)

特別節日會考慮(2)

方便離家近(1)

價格不夠平民化，超出生活預算(17)

沒有融入生活(12)

與他人互動、參與感/與他人

關係

美味料理(27)

環境佳，適合聚餐(16)

服務親切(4)

不好吃(6)

社交代價高昂(5)

只當外食(1)

知名，不需介紹(1)

關聯體驗群體歸屬大家的認同感(46)

沒特色，不受影響(12)

不符群體期待，太貴(2)


二、觀察資料分析

研究者共兩次以顧客身分前往 T.G.I.Friday’s台北敦化店內觀察，但本身所接受服

務之過程並未納入觀察紀錄以保持資料的客觀性。第一次前往時間為 98年 8月 11日

（星期二）的晚上六點十分到晚上八點四十分；第二次時間為 98 年 9 月 5 日（星期

六）的下午兩點到下午五點。觀察的要點包括下列過程：顧客進入餐廳、服務人員帶

位、顧客入座、點餐、等待餐點、服務人員送上餐點、顧客結帳、餐畢離開等，期間

並隨時留意顧客的用餐狀況。在整個過程中，研究者以 Schmitt（1999）所提體驗

行銷的五種不同型態之顧客體驗進行檢視，觀察服務人員如何從事體驗行銷、顧客的

反應及服務人員與顧客之間的互動等，記錄觀察結果，並整理出關鍵字詞（如表 5）。

觀察結果歸納如下：

1. 感官體驗：消費者會注意到店內的裝潢設計、擺設及燈光效果，從他們的表情可

看出他們感到蠻別緻的，有些還會拍照留念；在聽覺方面，有些消費者用餐時會

隨著音樂旋律擺動，並帶著愉悅的表情；而在味覺和嗅覺的部分，由顧客持續夾

菜的動作可看出消費者對於料理是感到滿意的。

2. 情感體驗：研究者觀察發現，服務人員帶位會考慮顧客之需求並依現場狀況盡量

安排，顧客就座後，服務人員會自我介紹並簡介菜色。在用餐中，服務人員會隨

時注意顧客之餐點是否皆已送達，且隨時留意其需求並維持用餐環境舒適整潔。

另外，觀察中發現餐廳之各席間笑語不斷，顯示用餐氣氛輕鬆，且顧客會向友人

推薦本身正在享用的餐點並與其分享，顯示顧客認為自己所點選的餐點是相當美

味的。

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3. 思考體驗：餐廳推出的促銷價讓顧客感到驚喜，且會在點餐時與同行者討論其點

菜內容。

4. 行動體驗：店內顧客以朋友聚餐居多，可見餐廳本身是其顧客生活中的一部份，

此為身體體驗及生活型態的部分。此外，發現顧客點餐時會詢問曾來消費過之友

人否有值得推薦之料理，這是屬於與他人的互動及參與感的部分。

5. 關聯體驗：經觀察發現，消費者會因其同行者對餐點和服務感到滿意而產生認同

感，下次有聚餐時就會與友人分享並再次前往消費，這是屬於關聯體驗的群體歸

屬部分。

表 5 觀察資料關鍵字詞彙整表

構面標項關鍵字詞

感官體驗

視覺裝潢設計、燈光效果

聽覺音樂旋律

味覺/嗅覺滿意料理

情感體驗

情緒環境、快樂情緒/激起情緒反應

用餐氣氛輕鬆

服務佳

食物美味

給予關懷隨時留意顧客需求

主動關心顧客

思考體驗

加以思考，發人省思/誘發好奇心電視廣告

創造驚奇、刺激討論促銷價格

討論菜單內容

行動體驗

身體體驗、生活型態聚餐

與他人的互動、參與感/

與他人的關係

推薦餐點

分享用餐經驗

關聯體驗群體歸屬

好友、同事聚餐

分享用餐的經驗

再次前往消費


三、文獻論述資料分析

本研究蒐集與 T.G.I.Friday’s 餐廳之顧客消費體驗相關之文獻，並以 Schmitt

（1999）所提體驗行銷之五種不同型態之消費者體驗進行檢視，找出關鍵字詞。資料

來源包括期刊文章、報章雜誌報導、網路資料等。文獻論述資料彙整如表 6。

四、三方資料彙整

本研究將訪談法、觀察法、文獻論述等三方關鍵字詞資料彙整如表 7。

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表 6 文獻論述資料關鍵字詞彙整表

構面標項關鍵字詞資料來源

感官體驗

視覺

燈光效果佳伍忠賢、黃廷和（2005）

裝潢設計伍忠賢、黃廷和（2005）；

黃仁謙 a（2005）

聽覺音樂好聽伍忠賢、黃廷和（2005）

味覺、嗅覺滿足顧客味蕾伍忠賢、黃廷和（2005）；

史祥恩（2003）

情感體驗

情緒環境/

快樂情緒/

激起情緒反應

歡樂氣氛 Oetzel (2002)；史祥恩（2003）；伍忠賢、

黃廷和（2005）；王一芝（2005b）；張

元祥（2005）；姚舜（2007）服務佳

食物美味

給予關懷滿足顧客需求

Oetzel (2002)；林兆明（2003）；張元祥

（2005）；伍忠賢、黃廷和（2005）；王

一芝 a（2005）；王一芝 b（2005）；黃

仁謙 b（2005）；中華徵信所（2005）提高用餐品質

思考體驗

加以思考，發人省思/誘

發好奇心創意電視廣告伍忠賢、黃廷和（2005）

創造驚奇/

刺激討論

促銷價格 Arnoult（1998）；伍忠賢、黃廷和

（2005）；楊雅民等（ 2007）；

T.G.I.Friday’s（2009）開發新菜色

行動體驗

身體體驗/生活型態聚餐曹貞吉（2009）

與他人互動、參與感/與

他人的關係

特色餐點伍忠賢、黃廷和（2005）

聚餐曹貞吉（2009）

關聯體驗群體歸屬聚餐曹貞吉（2009）


表 7 三方資料彙整表

構

面標項訪談法資料關鍵字詞（次數）

觀察法資料

關鍵字詞

文獻資料關鍵字

（文獻篇數）

感官體驗

視覺

燈光效果佳（35）燈光效果燈光效果佳（1）

裝潢設計（23）

裝潢設計裝潢設計（3）裝潢老舊（1）

室內動線待加強（1）

聽覺

音樂融入用餐環境（39）

音樂旋律音樂好聽（2）沒注意店內音樂（19）

不影響用餐（1）

有點吵雜（1）

味覺/嗅覺

口感佳，符合口味（51）

滿意料理滿足顧客味蕾（2）口味不合（8）

主要陪朋友聊天（1）

（續下頁）

13

表 7 三方資料彙整表（接前頁）

構

面標項訪談法資料關鍵字詞（次數）

觀察法資料

關鍵字詞

文獻資料關鍵字詞

（文獻篇數）

情感體驗

情緒環境/

快樂情緒/

激起我的情緒

反應

氣氛好、輕鬆（15）用餐氣氛輕鬆歡樂氣氛（4）

服務佳（14）

服務佳服務佳（5）特殊日子、聚餐（10）

個人感覺好（6）

食物美味（7）

食物美味食物好吃（3）

環境舒適、明亮（3）

整體滿意（1）

環境吵雜（2）

上菜慢、份量少（2）

給予關懷

親切、熱忱具服務水準（39）主動關心顧客滿足顧客需求（7）

注重客人需求（18）隨時留意顧客需

求提高用餐品質（5）人多忙不過來（2）

不夠專業（1）

思考體驗

加以思考，發

人省思/誘發

好奇心

電視廣告（40）

創意的電視廣告創意的電視廣告（1）商品單價高（11）

普通，沒特別感覺（9）

創造驚奇/

刺激討論

促銷價格較划算（25）促銷價格優惠促銷價格優惠（2）

想嘗試看看（12）

討論菜單內容開發新菜色（4）

沒注意促銷活動（10）

消費金額過高（8）

聚餐會想去（2）

口味不合（2）

行動體驗

身體體驗/

生活型態

聚餐（20）

適合聚餐適合聚餐（1）

想到就來吃（8）

特別節日會考慮（2）

方便離家近（1）

價格不夠平民化，超出生活預算

（1）

沒有融入生活（17）

與他人互動、

參與感/與他

人關係

美味料理（27）推薦餐點特色餐點（1）

環境佳，適合聚餐（16）

分享用餐經驗適合聚餐（1）

服務親切（4）

不好吃（6）

社交代價昂貴（5）

只當外食（1）

知名，不需介紹（1）

關

聯

體

驗

群體歸屬

大家的認同感（46）

再次消費聚餐（1）沒特色，不受影響（12）

不符群體期待，太貴（2）


伍、結論與建議

本研究以 Schmitt（1999）所提出的「策略體驗模組」為基礎，透過訪談法、觀

察法及文獻論述等三方資料之交叉分析，得出研究結果並提出建議，以供後續研究及

實務上之參考。

14

一、結論

經分析研究發現後可得知 T.G.I.Friday’s 餐廳實施體驗行銷對顧客之影響如下：

1. 感官體驗方面，T.G.I.Friday’s 餐廳外觀以紅白相間的雨棚來設計，室內裝潢多以

美式風格和彩繪玻璃為特色，而店家的燈光效果及所播放的音樂營造出休閒輕鬆

的用餐氣氛，顧客因而感到整個餐廳很有活力，用餐氣氛良好。

2. 在情感體驗部份，本研究經三角檢視法發現，在餐廳內服務人員會依顧客不同的

需求來提供適切的服務，顧客也會因為店內氣氛輕鬆愉快，且提供美味的食物而

有愉快的用餐經驗。

3. 就思考體驗方面，近年來 T.G.I.Friday’s 餐廳不論在電視廣告及文宣的發放部

分，所提供的優惠方案及促銷價格都會引發消費者的好奇，也會因為看到這些促

銷方案而想要前往此餐廳親身體驗，並會與朋友討論菜單內容。

4. 以行動體驗方面來說，消費者大多因私人聚會、公事、節慶來 T.G.I.Friday’s 餐

廳聚餐，選擇 T.G.I.Friday’s 用餐不僅是因為此餐廳提供輕鬆歡樂的環境，適合

與朋友一起聊天敘舊，更由觀察法與訪談法得知消費者會因為餐點美味而介紹親

友前往 T.G.I.Friday’s 餐廳用餐。

5. 在關聯體驗方面，顧客會因為 T.G.I.Friday’s 餐廳的裝潢設計、音樂、用餐的氣

氛、美味的餐點與促銷的價格，以及貼心的服務，而有良好的消費體驗，產生認

同感，並在下次有聚餐機會時前往消費。

綜合上述，T.G.I.Friday’s 餐廳所實施之體驗行銷是能夠帶給顧客感官、情感、思

考、行動和關聯上五種不同型態的消費體驗，且消費者的各個體驗對於餐廳的營業均

產生了正面的影響。

二、建議

對於主題餐廳相關業者的建議包括以下五點：

1. 定期保養及維護餐廳設施以提供優質的感官體驗。

2. 在用餐尖峰時段應多注意服務人員工作區域分配與輪調，減少顧客的等候服務時

間以增加消費者正面的情感體驗。

3. 加強服務人員職前訓練，增加其對餐廳的認同感，才能發自內心的服務顧客。另

外，應多加強專業訓練，注重留意顧客的用餐狀況並適時提供必要服務，這些可

以帶給顧客良好的情感體驗。

4. 提供多元菜色及優惠促銷方案以吸引更多消費族群，並增加消費者的思考體驗。

但須特別留意品質控管，以免因促銷期間消費者人數大增而降低服務及餐飲品

質，反而徒增不良印象。

5. 善用顧客資料、建立長期關係以維持顧客的行動及關聯體驗。

對於後續研究者的建議包括下列三點：

15

1. 可擴大抽樣範圍或增加抽樣數量以提高研究之代表性。

2. 本研究對於體驗行銷進行廣泛性的初步探討，建議後續研究者可選擇擁有不同風

格或美學元素的餐廳，來做更進一步的探討，以瞭解這些餐廳實施體驗行銷對消

費者所產生之影響。

3. 未來研究可考慮加入生活型態構面因素，以進一步分析消費者人口特性對餐廳實

施體驗行銷的影響。

________________________________________________________________________________________

（註）：1.本研究感謝真理大學觀光事業學系的廖儒君、林玉涵、簡佩如、李宇喬等同學在資料蒐集上

的協助。2.本研究之部分內容曾於真理大學觀光休閒事業學院之「2010 觀光休閒事業發展學術研討會」

中以海報發表。

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19

A Preliminary Study of the Implementation of

Experiential Marketing by Theme Restaurants- A Case

of the T.G.I.Friday’s Taipei Dunhua Store

Chiang, Chia-Hao*

Yang, Wan-Ning**

Abstract

Experiential marketing creates sensational, appealing and emotional experience for

customers. It is one kind of activity embedded with the characteristics of lifestyle marketing

and social recognition. By using the T.G.I.Friday’s Taipei Dunhua store as a case, this study

aims at exploring whether the influence of experiential marketing implemented by the

restaurant has achieved the five experiential areas proposed by Schmitt (1999) in the

Strategic Experiential Modules (SEMs), namely, Sense, Feel, Think, Act and Relate.

Qualitative data were collected from three sources, namely, customer interviews, field

observations and secondary data. After triangulating the data, the study found that the

experiential marketing practices implemented by the restaurant have affected its customers

on all the five experiential areas. Certain managerial suggestions to restaurant practitioners

have provided at the end.

Key Words: experiential marketing, qualitative research, triangulation

_______________________________________________________________

*Corresponding author:

Assistant Professor, Department of Tourism, Aletheia University, Taiwan

E-mail: [email protected]

** Master’s degree graduate from the Department of Leisure, Recreation and

Tourism Management, Southern Taiwan University, Taiwan
mailto:[email protected]

主題餐廳實施體驗行銷之初探 以t.g.i.friday’s 餐廳台北敦化店...

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