대만인의 인터넷을 통한 한국 드라마 사전 시청이 사후 정규 ... ·...

대만인의 인터넷을 통한 한국 드라마 사전 시청이 사후 정규 방송 재시청 의도에 미치는 영향

SBS 을 중심으로

黃于恬 한양대학교 신문방송학과 박사과정*

박조원 한양대학교 신문방송학과 교수**

디지털 미디어 환경으로의 전환에 따라 국외 한류 수용자들의 한류 콘텐츠 이용 행태가

변하고 있다. 외국 시장에서는 한국 드라마가 정식으로 수입되기 전에 인터넷을 통해

실시간으로 드라마를 시청하기도 한다. 이는 정식으로 수입될 드라마의 흥행이나 수익

에 영향을 미칠 가능성을 내포한다. 이 연구는 이러한 문제의식을 바탕으로 한류 콘텐

츠의 주요 소비국인 대만에서 한류 콘텐츠가 이종 미디어 플랫폼을 통해 소비되는 과정

에 주목했다. 구체적으로 이 연구는 정식으로 수입되기 전 한국 SBS의 드라마 을 인터넷을 통해 시청한 경험이 나중에 정식으로 수입될 경우 재시청 의도

에 어떻게 영향을 미치는지 확인하기 위해 위계적 회귀 분석을 실시하였다. 분석 결과

실시간 시청 시간, 사전 시청 만족도, 관련 게시판에서의 공감 표현(‘좋아요’ 클릭), 신

문과 방송의 관련 기사에 대한 노출, 예고편에 대한 노출이 정규 방송의 시청에 긍정적

인 영향을 미친 것으로 나타났으며 번역본 시청 시간은 부정적인 영향을 미치는 것으로

나타났다. 이러한 분석 결과를 바탕으로 대만에서 정식 수입될 드라마에 대한 시청률을

높이기 위한 실질적인 방안들이 논의되었다.

주제어 대만 한류, 한류 드라마, 드라마 재시청 의도, 이종 미디어 플랫폼

2017년 제15권 4호, 130∼163http://dx.doi.org/10.21328/JMEC.2017.11.15.4.130www.jomec.com

* [email protected], 주저자

** [email protected], 교신저자

대만인의 인터넷을 통한 한국 드라마 사전 시청이 사후 정규 방송 재시청 의도에 미치는 영향 　 131

1. 문제 제기 및 연구 목적

디지털 미디어 환경으로의 전환에 따라 위기에 처한 전통 미디어 기업들은

인터넷을 새로운 콘텐츠 유통 플랫폼으로 적극 활용하고 있다. 방송사들

은 전파, 케이블, 위성을 통한 콘텐츠 전송뿐만 아니라 인터넷을 통한 콘텐

츠 유통을 통해서도 콘텐츠에 대한 소비자의 접근성을 높이고 있다. 주요

방송사의 각종 콘텐츠는 실시간 혹은 방송이 이루어진 직후 온라인으로 제

공된다. 이는 해외의 한류 콘텐츠 마니아층에게도 한국의 방송 콘텐츠를

실시간으로 이용할 수 있는 기회를 제공한다. 이제는 외국의 한류 콘텐츠

마니아들도 한국과 동시에 혹은 거의 같은 시간에 한국의 콘텐츠를 접할

수 있게 되었다.

예컨대 대만의 한국 드라마 마니아들은 한국어를 이해하지 못함에도

한국 방송사의 홈페이지를 통해 실시간으로 한국 드라마를 시청한다. 등

장인물의 표정, 손짓 등의 비언어적 커뮤니케이션만으로도 드라마의 내용

을 어렴풋이 이해한다. 이후 이들은 대만의 한국 드라마 온라인 커뮤니티

게시판에 접속하여 실시간으로 드라마에 대한 토론을 이어 간다. 토론 과

정에서 한국어에 능숙한 일부 사람들이 드라마의 내용에 대해 설명해 주

기도 하는데, 그러한 과정을 통해 드라마의 내용을 개략적으로 이해하게

된다. 드라마에 대한 정확한 이해는 수일 내 인터넷을 통한 번역본을 통해

서 혹은 대만으로 드라마가 정식 수입될 때 이루어진다. 중국의 팬섭

(fansub)1 팀은 한국 드라마 방송 후 24시간 내에 번역 자막이 포함된 영상

을 온라인에 제공하는데, 이렇게 번역된 한국 드라마는 인터넷을 통해 아

1 팬섭(Fansub)이란 “fan-subtitled”의 축약형으로 외국의 영상물에 팬이 자막을 붙이는 것이다.

132 　 미디어 경제와 문화 15권 4호

시아 중화권 지역에서 널리 이용된다. 한편, 온라인 게시판에서 이루어지

는 토론뿐만 아니라, 페이스북 등의 SNS를 통한 시청자의 공유와 추천에

힘입어 한국 드라마에 대한 관심이 제고되며 한국 드라마의 인지도는 빠른

속도로 높아진다.

2013년 12월 18일부터 2014년 2월 27일까지 한국에서 방송된 SBS

드라마 는 한국에서 드라마가 방송되는 기간에 이미 대

만에서 많은 관련 기사가 쏟아졌다. 예컨대 드라마 속 전지현의 패션에 대

한 기사(Nownews, 2014. 1. 10; 中時電子報, 2014. 2. 18), 드라마 내용

을 소개한 기사(ETtoday, 2014. 2. 6; 2014. 2. 7), 드라마 촬영지와 관련

한 기사(ETtoday, 2014. 2. 26), 그리고 대만 연예인의

시청 열풍 관련 기사(ETtoday, 2014. 2. 8) 등이 보도되었다. 심지어 드라

마의 마지막 결과를 예측한 기사(中時電子報, 2014. 2. 14)가 나오기도

했다. 그러나 정작 가 정식으로 대만에서 방송되기 시작

한 것은 2014년 5월 5일이었으며 대만의 케이블 방송인 비디오랜드 드라

마(Videoland Drama, 緯來戲劇台)를 통해서였다. 지상파 방송을 통해 가 방송된 것은 CTV(China Television, 中國電視公司)

를 통해서였는데 방송 시작 일자는 케이블보다 늦은 5월 30일이었다.

2016년 2월 24일부터 한국에서 방송되기 시작한 KBS 드라마 역시 상황은 비슷했다. 이민호와 전지현이 출연한 SBS 드라마 은 2016년 11월 20일을 기준으로 한국에서 2회분만 방송된

상황인데도 대만에서는 관련 기사들이 쏟아졌다. 특히 은 이미 대만의 각종 온라인 커뮤니티를 통해 높은 인기를 얻었지만 대

만에서 정식으로 수입되어 방송이 이루어지고 있지는 않은 상태였다.

이 연구는 대만에서 한국 드라마가 정식 수입되기 이전에 이미 젊은

층을 중심으로 한국 드라마가 온라인을 통해 유통되고 있다는 측면에 주목


하였다. 이렇게 주목한 이유는 이러한 현상이 양가(兩價)적일 수 있기 때

문이다. 즉, 한국 드라마의 사전 온라인 시청 과정에서 발생되는 토론과 관

련 기사의 유통은 한국 드라마에 대한 홍보 효과를 유발하며 이는 한국 드

라마 수입과 시청률 확보에 도움이 될 것이라고 예상되지만, 한편으로는

사전 노출이 한계 효용 체감을 유발해 정작 정식으로 수입되어 유통될 때

에는 만족감이나 즐거움이 반감될 수도 있을 것이다.

이러한 문제의식에서 이 연구는 대만인을 대상으로 한류 콘텐츠의 이

종 미디어 플랫폼을 통한 유통의 파급 효과를 실증적으로 검증함으로써 대

만에서 한류 콘텐츠의 지속적인 성공을 가능하게 하는 조건을 탐색해 보

고자 하였다. 지금까지 한류 콘텐츠의 해외 진출과 관련된 연구들은 주로

문화적 측면, 산업적 측면 등에서 경쟁력 제고 방안과 수출 촉진 방안 등에

초점을 맞춰 왔지만(심상민, 2008; 이문행, 2015, 2006; 이찬도, 2013; 허

욱, 2009) 인터넷으로 유통되는 한류 콘텐츠의 소비가 정식 수입될 한류

콘텐츠의 소비에 어떤 영향을 미치는지에 대한 연구는 진행된 바 없다. 이

러한 측면에서 이 연구는 SBS 드라마 의 사례를 중심

으로 대만인들의 인터넷을 통한 시청량(시청 빈도, 시청 시간), 시청 만족

도, 게시판 활동, 언론 보도에 대한 노출 등이 정식으로 수입될 의 시청 의도에 미치는 영향을 분석함으로써 한류 콘텐츠 관련 연

구의 폭을 확장시켜 보고자 한다.

2. 이론적 논의

1) 기존 한류 콘텐츠 해외 진출 관련 연구의 경향과 제한점

지금까지 한류 콘텐츠의 해외 진출과 관련된 연구들을 살펴보면 이 연구에


서 주제로 삼는 이종 미디어 플랫폼을 통한 콘텐츠 소비에 관한 논의는 거

의 이루어지지 않았으며 수출 활성화에 초점을 맞추었음을 볼 수 있다. 이

와 관련된 주요 연구들을 살펴보면 다음과 같다.

심상민(2008)은 한류 비즈니스 강화 연구를 통해 문화적 장벽과 같

은 문제의 해결을 위해서는 전문 번역가 발굴, 공동 제작 협업 등을 통한 문

화 교류 활성화, 현지 문화 마케팅 강화 등이 필요하다고 주장했다. 허욱

(2009)은 대만 현지 조사와 전문가 인터뷰를 통해 대만의 방송, 영화, 애니

메이션 산업의 현황을 정리하고, 이를 바탕으로 산업적인 관점에서 한국

문화 콘텐츠의 대만 시장 진입과 관련한 전략을 제시하였다. 그에 따르면

대만 방송은 케이블 방송, IPTV 등 콘텐츠를 필요로 하는 다양한 채널이

존재하며, 수입물이 편성에서 차지하는 비중이 높은 관행으로 인해 한국

콘텐츠에 대한 거부감이 적지만, 프로그램의 수출 단가 상승에 대한 저항은

문제점으로 파악되었다. 따라서 이 같은 문제의 해결을 위해서는 단기적으

로는 단순한 프로그램 수출에서 벗어나 채널 자체로 진입하는 방법과 중장

기적으로는 공동 제작 등을 통해 협력 제작의 노하우를 축적하고 이를 바탕

으로 중화권 시장에 진출하는 새로운 경로를 만들어야 한다고 주장하였다.

이찬도(2013)는 방송 콘텐츠의 수출 경쟁력 제고와 관련해 제작 및

유통 측면, 수출 지원 전략을 중심으로 논의를 전개하였는데, 그는 국제 공

동 제작 및 현지 제작, PPL 광고에 대한 적절한 제한 등을 통한 방송 콘텐츠

의 질적 수준 향상, 국제 경쟁력을 확보하기 위한 제작 구조의 개선, 창구

효과의 제고, 불법 복제 방지와 저작권 보호에 대한 국가 차원의 제도 정비

와 지원 등을 수출 증대 방안으로 제시했다. 이문행(2015, 2006)은 수출

된 한국 지상파 드라마들의 특성과 실제 수출 성과에 대해 살펴보았는데

이들 연구는 수출 유형의 추이 분석을 실시해 DVD 렌털 사업 등의 창구

다각화를 통한 유통 수익 극대화 전략, 온라인이나 모바일 등 부가적인 유


통 플랫폼 추가로 누적 수익 극대화 등의 수출 활성화 방안을 제시하였다.

이들 선행 연구를 정리해 보면 산업적 측면에서 한류의 경쟁력 제고

및 수출 증대 방안 등을 제시하는 데는 기여를 했으나 인터넷으로 유통되

는 방송 콘텐츠가 정식 해외 수출에 미치는 영향력에 대해서는 관심을 기

울이지 못했다는 한계가 있다. 기존 연구에서 한류 콘텐츠의 인터넷 유통

에 관심을 기울이지 못했다는 점에 착안하여 이 연구에서는 대만인들의

인터넷을 통한 사전 시청량 등이 정식으로 수입될 방송 콘텐츠의 시청 의

도에 미치는 영향을 확인하고자 했다. 이 같은 시도는 한류 콘텐츠 관련 연

구의 폭을 확장시키는 데에도 의미가 있을 것으로 기대된다.

2) 이종 플랫폼을 통한 동일 콘텐츠 수용에 관한 논의

인터넷의 등장과 발달에 힘입어 지상파 방송 콘텐츠는 다양한 유통 경로

를 가지게 되었다. 인터넷을 통해 실시간으로 방송 콘텐츠를 시청할 수 있

게 되었음은 물론이고 다운로드나 VOD를 통해서도 방송 콘텐츠를 이용

할 수 있는 환경이 마련되었다. 즉, 정해진 방송 시간에 맞추어 미디어 콘

텐츠를 수용하던 수동적 미디어 수용 행태가 능동적으로 미디어 콘텐츠를

소비하는 방식으로 다변화되고 있는 것이다. 미디어 콘텐츠 소비 플랫폼

이 다양해지고, 모바일 인터넷의 대중화가 이루어지면서 이른바 ‘본방 사

수’라는 개념은 점차 옛말이 되고 있다(박지애, 2015).

20∼30대의 젊은 시청자들은 드라마, 연예 오락 프로그램, 영화 등을

시청(관람)할 때 정해진 방송 시간에 맞추어 프로그램을 시청(관람)하는

‘본방 사수’보다는 VOD를 통한 시청, 다운로드를 통한 시청을 더 선호하

고 있다. 이 같은 변화에 따라 드라마의 VOD 흥행 요인을 밝히는 연구(안

재현·김미경·민병현, 2010), 미디어 융합 환경에서 지상파의 드라마

편성이 VOD 구매에 미치는 영향을 밝히는 연구(이병성·최성진, 2015),


영화의 VOD 흥행 요인을 밝히는 연구(임성준·강정현, 2006) 등이 이루

어졌다.

OSMU(One Source Multi Use)의 확산에 따라 특정 미디어 콘텐츠

의 이종 플랫폼에서의 성공을 예측해 내려는 시도도 진행되고 있다. 최근

웹툰의 웹드라마화, 드라마화, 영화화 등에 주목하여 동일 콘텐츠가 이종

미디어 플랫폼(온라인 플랫폼과 방송 플랫폼)을 통해서 유통되는 현상을

분석한 전범수, 최믿음, 그리고 이정기(2016)의 연구에 따르면 이종 미디

어 플랫폼의 이용에는 장르 선호도가 연계되어 있는 것으로 나타났다. 또

한 온라인에서 인기를 얻은 웹툰이 방송, 영화 등의 콘텐츠로 제작, 유통될

경우 이종 미디어 플랫폼에서의 성공으로 이어질 가능성이 높음도 확인된

바 있다(이정기 외, 2014).

지금까지 진행된 이종 미디어 플랫폼을 통한 콘텐츠 수용에 대한 논

의는 대부분 정규 제작된 드라마나 영화 콘텐츠의 온라인 환경에서의 수

용에 초점을 맞추었거나 온라인 환경에서 유통되고 있는 웹툰과 같은 소

스 콘텐츠를 드라마, 영화 등의 콘텐츠로 제작하여 유통할 경우의 구매 의

도 등에 주목하였다. 그러나 국경이 사라진 인터넷, 모바일 환경에서 외국

의 영상 콘텐츠가 이종 미디어 플랫폼을 통해 어떠한 방식으로 수용이 이

루어지고 있는지에 주목한 연구는 찾아보기 힘들다. 특히 한류가 인기를

얻고 있는 아시아 시장에서 정식으로 수입되기 이전에 온라인에서 이루어

진 한국 드라마 소비 경험이 정식 수입된 이후의 한국 드라마의 소비와 어

떻게 연계되는지에 주목한 연구는 아직 진행된 바 없다. 이에 이 연구는 한

국 드라마가 인기를 얻고 있는 대만을 중심으로 온라인을 통한 한국 드라마

의 사전 시청 경험(양)이 정규 방송을 통한 동일 드라마의 이용에 어떠한 영

향을 미치는지를 분석해 보고자 한다. 이러한 분석은 이종 플랫폼을 통한

동일 콘텐츠의 수용에 관한 논의의 폭을 넓히는 데 기여할 수 있을 것이다.


3) 방송 콘텐츠 재시청 의도 결정 요인에 관한 논의

전술했듯이 대만 등 해외에서 온라인 한국 드라마 사전 시청 경험이 정식

수입된 이후의 한국 드라마의 재시청으로 이어지는지를 실증적으로 검증

한 연구는 아직 없다. 다만, 방송 콘텐츠 재시청 의도 결정 요인을 연구한

선행 연구들에 따르면 사전 방송 콘텐츠 이용 경험과 시청 만족도가 콘텐

츠 재시청에 영향을 미침을 보여 준다.

방송 콘텐츠 재시청 의도 결정 요인에 관한 초기 연구는 VCR의 이용

에 초점을 맞추고 있다(Litman & Kohl, 1992). 도브로우(Dobrow, 1990:

남정애·조성호, 2013 재인용)의 VCR을 이용한 프로그램 재시청 원인 분

석 결과에 따르면 이미 시청한 프로그램을 재시청하는 경우 다음 장면을

이미 알고 있기 때문에 친근하고 편안하게 시청할 수 있으며 프로그램에

더 깊게 몰입할 수 있는 것으로 나타났다. 이는 남정애와 조성호(2013)의

한국 대학생의 지상파 드라마 재시청 동기들 가운데 ‘친숙함’과 ‘이해 도

움’이 재시청에 영향을 미친다는 결과와 유사하다. 퍼노ᐨ라무드와 스커더(Furno-Lamude & Scudder, 1990)의 연구에서 제시된 프로그램을 선호

했던 과거의 경험이 재시청에 영향을 미친다는 분석 결과도 이상의 연구

들과 비슷한 맥락임을 보여 준다. 또한 사전에 불완전한 콘텐츠의 이용도

향후 이용에 영향을 미치는 것으로 밝혀졌는데, 조석현과 이현지(2016)에

따르면 방송 클립 동영상 이용도 VOD 구매와 본방송 시청에 영향을 미치

는 것으로 확인되었다. 이들 연구는 인터넷에서 한국 드라마를 사전에 시

청한 경험이 정식 수입될 동일 드라마의 재시청 의도에 영향을 미칠 수 있

음을 시사한다.

한편, 다나허와 대거(Danaher & Dagger, 2012)의 연구에 따르면

프로그램에 대한 충성도가 프로그램의 재시청에 영향을 미치는 것으로 나

타났다. 높은 시청률의 프로그램일 경우 이미 시청했다 하더라도 1/3 정도


의 시청자가 재시청 의도가 있다고 응답했는데 이는 프로그램의 만족도가

재시청에 영향을 미친다는 점을 시사한다(Litman & Kohl, 1992). 프로그

램 호감도가 프로그램의 재시청 의도에 유의한 영향을 미친다는 연구 결

과(이병혜, 2010)도 같은 맥락이라 할 수 있다. 드라마뿐만 아니라 스포츠

중계 역시 만족도는 재시청 의도에 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다(공성

배·김보겸·이태현, 2016; 엄진종·서건우·김화룡, 2014; 유대현·여

인성·이민규, 2012; 최종수·조광민·임범, 2011).

즉, 기존의 방송 콘텐츠 재시청 의도와 관련된 연구 결과에 따르면,

내용에 대한 친근감과 이해, 프로그램에 대한 호감도, 충성도와 만족도가

재시청에 영향을 미친다고 정리할 수가 있다. 이러한 선행 연구들의 결과

에 근거하여 이 연구는 대만인의 한국 드라마의 사전 시청(온라인을 통한

이용 경험)이 정식으로 대만 방송사에 수입될 동일 한국 드라마의 시청의

도에 영향을 미치는지 확인하는 동시에 선행 연구에서 드라마 재시청 의

도에 영향을 미친다고 알려진 시청 만족도가 인터넷을 통한 사전 시청의

상황에서도 유효한지 확인하고자 한다.

4) 온라인 게시판 활동과 미디어 노출이 드라마 재시청 의도에 미치는 영

향에 관한 논의

한국 드라마 관련 게시판 활동은 참여자 간의 상호작용으로 인해 상승 작

용을 일으켜 드라마에 대한 호감도 제고에 영향을 미칠 것이며 한국 드라

마와 관련된 미디어의 기사나 예고편 역시 시청자의 관심을 불러 일으켜

재시청 의도에 영향을 미칠 것으로 예상된다.

소비자들은 제품이나 서비스의 이용 경험, 관련 정보 등을 대화를 통

해 타인에게 전달하며 이를 구전(word of mouth)이라고 한다. 구전은 잠

재적 소비자들의 구매 의사 결정에 영향을 미치는 주요한 요인으로 간주


된다(Herr, Kardes, & Kim, 1991; Nawaz, Vveinhardt, & Ahmed,

2014). 근래에 인터넷은 구전의 중요한 통로 역할을 하는 것으로 확인되

고 있다(Riegner, 2007; Trusov, Bucklin, & Pauwels, 2009)

미디어 콘텐츠의 구전 효과에 대한 연구는 주로 영화를 중심으로 이

루어져 왔는데 구전이 영화의 흥행에 영향을 미치는 중요한 변인임은 많

은 연구를 통해 입증되었다. 구전의 효과는 인터넷을 통해 증폭되는데, 아

수르와 허버맨(Asur & Huberman, 2010)의 연구에 따르면 소셜 미디어

를 통한 영화 관련 채팅은 영화의 흥행을 예측하는 것으로 밝혀졌으며 델

라로카스, 장, 그리고 아와드(Dellarocas, Zhang, & Awad, 2007) 역시

온라인에서 소비자들의 영화평이 흥행 성과를 예측하는 지표의 역할을 하

고 있음을 확인하였다.

이 같은 연구 결과는 구전 효과로 볼 수 있는 인터넷 공간에서의 활동

이 콘텐츠 소비 행위에 영향을 미칠 수 있음을 시사한다. 특정 미디어 콘텐

츠와 관련된 인터넷 게시판에서의 구전 활동, 즉 의견 표명 행위(게시글,

댓글 작성), 공감 행위(‘좋아요’ 클릭 등)는 해당 미디어 콘텐츠의 재시청

행위로 이어질 가능성을 높여주는데, 예를 들어 SNS와 텔레비전 시청과의

관련성에 관한 선행 연구(심홍진·유경한, 2014), 인터넷 동영상(드라마)

클립(불완전 콘텐츠)과 본 방송(완전 콘텐츠) 시청 의도와의 관련성 연구

(조현석·이현지, 2016)는 인터넷에서의 불완전 콘텐츠 수용 과정(정식

수입 이전 온라인에서의 사전 시청)에서의 구전 활동이 완전 콘텐츠(정식

으로 수입된 콘텐츠) 수용에 영향을 미칠 수 있음을 예측케 한다.

소셜 미디어의 보편적 이용이 텔레비전 시청과 융합하는 현상이 발

생하고 있는데 텔레비전 프로그램 시청 과정에서 SNS를 이용하여 다른 시

청자들과 상호작용하거나 SNS 속에서 긍정적 평가를 얻은 텔레비전 프로

그램에 대한 시청 의도가 형성되는 현상은 이러한 변화를 보여 준다(심홍


진·유경한, 2014). 이 같은 현상은 해외에서의 한류 콘텐츠 소비의 맥락

에서도 예외가 아닐 것이다. 특히 한류 열풍의 근원지인 대만의 경우 한국

드라마가 정식으로 수입되기 이전 한국 드라마를 시청하는 이른바 사전

시청 현상이 활발하게 나타나고 있다.

심흥진과 유경한(2014)에 따르면 텔레비전 시청 과정에서 소셜 미디

어를 이용하는 행위는 시청 경험의 공유와 공동 프로그램 시청 행위로 연

결될 수 있다. 예컨대 SNS 이용자들은 프로그램에 대한 의견, 감정, 시청

경험을 각자의 방식으로 공유하게 되며 SNS에서 TV와 관련된 상호작용

을 하는 과정에서 프로그램을 타인에게 추천, 권유하게 되는 과정은 SNS

상의 친구들과 TV 공동 시청을 이끌어 내기도 한다. 인터넷에서의 프로그

램 관련 댓글 읽기와 쓰기 같은 행위도 본방송 시청이나 VOD 구매에 영향

을 미친다는 연구(조석현, 이현지, 2016)도 인터넷에서 게시판 활용이 시

청에 영향을 미침을 시사한다. 이상의 논의에 따르면, 한국 드라마를 시청

하는 과정에서 게시판에 글을 쓰거나 타인의 글에 공감을 표현하는 행위

는 해당 드라마에 대한 관심의 정도를 나타내는 것으로 콘텐츠의 소비에

영향을 미치는 요인으로 작용할 것으로 예상되며 정식으로 수입되어 방송

될 경우 시청 의도에도 영향을 미칠 것으로 유추할 수 있다.

콘텐츠 관련 미디어 보도, 예고편에 대한 노출 역시 소비 의도에 영향

을 미치는 요인이 되는데 이는 영화 관련 보도에 대한 노출과 흥행의 관계

를 다룬 연구에서 찾아볼 수 있다. 영화와 관련된 언론 보도와 사전 예고편

에 대한 노출은 흥행을 예측하는 지표의 역할을 하는 것으로 많은 연구에

서 확인된 바 있다. 실제로 신문과 방송 등의 미디어는 영화 관련 정보원으

로서 중요한 역할을 하는 것으로 나타났으며(전범수, 2003) 미디어의 영

화 관련 기사의 양은 관객 동원에도 영향을 미치는 것으로 밝혀지기도 했다

(박조원, 2004). 영화의 예고편 노출 역시 영화의 흥행에 영향을 미친다는


것이 기존 연구들의 분석을 통해 밝혀졌다(Finsterwalder, Kuppelwieser,

& De Villiers,2012; Karray & Debernitz, 2017; Muller & Ceviz, 1993).

이상에서 살펴보았듯이 영화에 관한 미디어 메시지에 대한 노출과

영화를 사전에 관람한 사람들이 온라인에서 만들어 내는 구전 효과가 영

화의 흥행에 영향을 미친다는 점은 해외에서의 한국 드라마 시청 상황에도

적용해 볼 만한 가치가 있음을 시사한다. 예컨대 외국에서 특정 한국 드라

마가 정식 수입되어 방송되기 전이라면 한국 드라마에 관한 미디어 보도에

대한 노출이나 온라인 게시판에서의 활동은 한국 드라마에 대한 호의적 관

심을 불러일으키며, 따라서 실제로 드라마가 방송될 때의 시청으로 이어

질 가능성도 높아질 것이다. 한국 드라마가 정식 방송되기 전에 이미 온라

인을 통해 한국 드라마를 시청한 사람이라고 해도 온라인 게시판에서 다

양한 추가적 정보를 얻게 되고 토론을 하는 과정을 거친다면 드라마에 대

해 더욱 호감을 갖게 되어 정식 수입될 때의 재시청으로 이어질 가능성이

있다. 이러한 추론을 바탕으로 이 연구는 인터넷을 통한 한국 드라마와 관

련된 게시판 활동과 한국 드라마와 관련된 대만 미디어의 보도에 대한 노

출 정도가 정식 수입될 동일 드라마의 재시청 의도에 영향을 미칠 것이라

고 가정하였다.

3. 연구 문제 및 연구 방법

1) 연구문제

은 대만인들이 정식으로 수입되기 이전의 한국 드라마 을 시청한 경험이 이후 정식 수입된 동일 드라마의 재시청

의도에 미치는 영향을 확인하기 위해 설정하였다. 즉, 동일 콘텐츠의 이종


미디어 플랫폼을 통한 사전 소비가 추후 재소비에 영향을 미치는지 확인

하고자 한 것이다. 는 정식 수입되기 이전에 한국 드라마

을 시청한 후 느끼게 되는 만족감이 이후 정식 수입된

동일 드라마 재시청 의도에 미치는 영향을 확인하기 위해 설정되었다.

은 한국 드라마 수입 전에 시청하면서

이와 관련해 게시판에 게시글을 작성하거나 댓글을 작성하는 등 적극적인

게시판 활동을 한 경험이 정식 수입된 이후 동일 드라마의 재시청 의도에

어떠한 영향을 미치는지 확인하기 위해 설정하였다. 는 수

입 전의 한국 드라마 관련 대만 미디어의 보도에 대한

노출이 정식 수입 후의 재시청 의도에 어떠한 영향을 미치는지 확인하기

위해 설정되었다.

연구문제 1: 인터넷을 통한 한국 드라마 의 사전 시청량(실

시간 및 불법 번역본 시청 빈도와 시청 시간)은 정식 수입될 동일 드

라마의 재시청 의도에 어떠한 영향을 미치는가?

연구문제 2: 인터넷을 통한 한국 드라마 의 사전 시청 만족

도는 정식 수입될 드라마의 재시청 의도에 어떠한 영향을 미치는가?

연구문제 3: 인터넷을 통한 한국 드라마 과 관련된 게시판

활동(게시글 작성, 댓글 작성, 좋아요 등의 공감 표현 활동)은 정식

수입될 동일 드라마 재시청 의도에 어떠한 영향을 미치는가?

연구문제 4: 한국 드라마 과 관련된 대만 미디어에 대한 노

출량(신문/방송/인터넷의 관련 뉴스 읽기, 예고편 시청)은 정식 수입

될 동일 드라마 재시청 의도에 어떠한 영향을 미치는가?


2) 연구 방법

(1) 표본의 특성

정식 수입되기 전 SBS 드라마 을 인터넷을 통해 실시

간 방송 시청하거나 불법 번역 유통본을 시청하는 대만인을 대상으로 온

라인 설문 조사를 수행하였다. 온라인 설문 조사는 대만에서 가장 많은 회

원 수를 보유하고 있는 온라인 커뮤니티인 PTT2의 ‘Korean Drama’ 게시

판에 설문 조사의 취지를 설명한 후 온라인 설문 조사 계정의 주소를 게시

해 응답자들이 설문 조사 계정에서 자발적으로 설문에 응답하게 하는 방

식을 취했다. 설문은 2016년 12월 31일부터 2017년 1월 1일까지 2일 동

안 이루어졌다. 이 시기는 20부작인 이 한국에서 13회

방송된 시점이다. 아울러 이 시기는 대만에서 이 정식

수입되어 방송되기 이전이다. 총 360명이 설문에 응답했으나 이 가운데 5

명은 정식 수입되기 이전 SBS 드라마 을 시청한 경험

이 없었기 때문에 분석 대상에서 제외하였다. 따라서 이 연구에서 분석된

응답자의 숫자는 총 355명이었다. 응답자들의 평균 연령은 만28.10세(SD

＝ 6.52)였으며 이 가운데 여성은 334명(94.1%)이었고, 남성은 21명

(5.9%)이었다.3 실시간으로 을 시청한 경험이 있는

사람은 131명(36.9%)이었다.

2 전자 게시판 시스템(BBS, Bulletin Board System)인 PTT는 1995년 개설되었으며 대만인이 가장 많이

이용하는 온라인 커뮤니티로 알려져 있다. 2016년 현재 PTT 회원수는 100만 명을 넘어섰다. 동시 접

속자 수는 최대 15만 명에 이른다. https://www.ptt.cc/index.html 참조.

3 이 연구의 분석 대상 중 여성이 대부분인 점은 대만 내 한국 드라마의 주 시청자는 25세∼49세의 여성

이라는 조사 결과(自由時報, 2016. 12. 30)와 비슷하다. 실제로 PTT의 ‘Korean Drama’ 게시판 게시

글의 대부분은 실제로 여성들에 의해 작성된다.


(2) 주요 변인의 측정

① 인터넷을 통한 사전 시청량

의 인터넷을 통한 사전 시청량은 정식 수입 전의 무료

실시간 시청 경험과 불법 번역본 시청 경험의 두 가지 유형4으로 구분하여

시청 빈도와 시청 시간을 측정하였다. 시청 빈도는 실시간으로 을 얼마나 자주 시청하는지, 불법 번역본으로 을 얼마나 자주 시청하는지를 측정하는 2개 문항을 5점 척도(‘1. 전혀

시청한 적 없다’∼‘5. 거의 매회 시청한다’)로 측정하였다. 시청 시간은 임

양준(2008)의 연구에서 사용된 척도를 수정하여 이용하였는데 지금까지

실시간으로 을 얼마나 시청했는지, 지금까지 불법 번

역본으로 을 얼마나 시청했는지를 묻는 2개 문항을 활

용하였다(1. 1시간 미만, 2. 1시간 이상∼2시간 미만, 3. 2시간 이상∼3

시간 미만, 4. 3시간 이상∼4시간 미만, 5. 4시간 이상∼5시간 미만, 6. 5

시간 이상∼6시간 미만, 7. 6시간 이상∼7시간 미만, 8. 8시간 이상). 인

4 한국 드라마가 정식으로 수입되어 대만의 방송사를 통해 방송되기 전에 무료로 한국 드라마를 시청하

는 방법으로는 다음의 네 가지가 있다. 첫째는 한국 드라마를 방송하는 해당 한국 방송사의 홈페이지

(예컨대 SBS 홈페이지)에 직접 접속해서 실시간으로 드라마를 시청하는 방식이다. 해외 거주 외국인

도 회원 가입이 가능하고, 회원 가입 후에는 무료로 방송을 시청할 수 있다. 둘째는 한국 드라마가 방송

되는 시점에 실시간 무료 방송 사이트인 AQ Stream(https://aqstream.com/sbs/SBS)과 같은 홈페이

지를 통해 실시간으로 시청하는 방식이다. 셋째는 중국의 한류 스타 정보 커뮤니티 ‘IDOL(愛豆:

http://tv.idol001.com/idoltv-sbs.html)’을 활용하는 방식이다. 주요 한국 방송사들의 생방송을 볼 수

있다. 다만, 이들 사이트에서 제공되는 콘텐츠는 중국어로 번역이 이루어지지 않은 것이기 때문에 한국

어에 능통하지 않은 사람들이 시청하기에 어려움이 있다. 넷째는 한국 드라마가 방송된 직후(빠르게는

하루 이내, 늦게는 이틀 뒤) 한국어에 능통한 중화권(중국, 대만 등) 사람들이 중국어로 번역한 콘텐츠

를 온라인 스트리밍이나 다운로드를 해서 시청하는 방식이다. 불법 콘텐츠이지만 정식 수입 이전에 드

라마를 빨리 시청하려는 욕구를 충족시키기에 용이하다. 한편, 현재 대만의 iqiyi(http://tw.iqiyi.com)

는 한국 방송사의 판권을 얻어서 드라마 방송 다음 날 아침 10시 쯤 번역된 내용을 방송하는데 이는 유

료 서비스이다. 그러나 이 서비스의 이용자는 매우 적다. 이 연구에서 인터넷을 통해 사전 시청을 절대

다수가 이용하는 무료 실시간 방송 시청과 불법 번역본 시청으로 구분하였다.


터넷을 통한 무료 사전 시청 경험을 정리한 결과는

과 같다.

② 인터넷 사전 시청의 만족도

이 수입되기 전 인터넷 사전 시청 만족도는 문효진과

안호림(2016)의 연구에서 사용된 해외의 한국 드라마 시청 만족도 문항을

수정하여 5점 척도(‘1. 전혀 그렇지 않다’∼‘5. 매우 그렇다’)로 측정하였

다. 인터넷 사전 시청의 만족도를 정리한 결과는 와 같다.

설문 항목 평균 표준 편차

실시간 시청 빈도(5점 척도): 귀하는 실시간으로 을 얼마나 자주 시청하고 계십니까?

1.87 1.37

번역본 시청 빈도(5점 척도): 귀하는 불법 번역본으로 을 얼마나 자주 시청하고 계십니까?

4.52 .90

실시간 시청 시간(8점 척도): 귀하는 지금까지 실시간으로 을 얼마나 시청하셨습니까?

2.27 2.32

번역본 시청 시간(8점 척도): 귀하는 불법 번역본으로 을 얼마나 시청하셨습니까?

6.33 2.41

표 1. 인터넷을 통한 사전 시청량 측정 항목 및 평균 (표준 편차)

설문 항목 평균 표준 편차 α

시청은 나에게 만족감을 준다. 4.11 .83

.92

나는 시청을 즐긴다. 4.20 .81

의 내용에 대해 나는 만족한다. 3.93 .92

은 나의 시청 욕구를 충족시켜 주는 편이다. 3.94 .95

시청은 나에게 성취감을 준다. 3.25 1.12

표 2. 인터넷 사전 시청의 만족도 측정 항목 및 평균 (표준 편차)


③ 게시판 활동

에 대한 게시판 활동은 드라마가 대만에 정식으로 수

입되기 전 드라마 게시판 활동을 얼마나 자주 했는지를 측정하였다. 척도

는 김정기와 김달환(2008)의 연구에서 사용된 게시판 댓글 쓰기 항목을

수정한 3개 문항5을 5점 척도(‘1. 전혀 쓰지 않는다’∼‘5. 매우 자주 쓴다’)

로 측정하였다. 게시판 활동을 개방형(비율척도)으로 측정하지 않은 이유

는 응답자들이 자신의 게시판 활동의 양을 정확하게 기억하기 어렵다는

점을 감안했기 때문이다. 응답자들의 게시판 활동을 정리한 결과는 과 같다.

5 김정기와 김달환(2008)의 연구에서 사용된 세 문항은 게시글에 대한 공감(‘좋아요’ 클릭), 게시글 작

성, 댓글 작성이었다. 이 가운데 공감(‘좋아요’ 클릭) 행위는 긍정적 표현 행위로 볼 수 있다. 아울러 게

시글 작성 행위와 댓글 작성 행위 역시 드라마에 대한 글쓴이의 관심이 표현된 것이라는 측면에서 긍

정적 표현 행위로 볼 수 있다. 이처럼 판단한 이유는 다음과 같다. 우선, 해당 드라마 게시판이 한국 드

라마에 대한 관심을 가지고 있는 사람들이 활동하는 사이버 공간이라는 점이다. 둘째, 게시판의 대부

분의 글과 댓글이 드라마에 대한 소감, 드라마 해석, 인물 분석, 좋아하는 대사에 대한 정보 공유 등으

로 드라마에 대한 관심이 드러난다는 점이다. 이 같은 판단은 세 항목의 신뢰도 분석 결과가 .76으로

높은 편으로 나타났다는 점에서 설득력을 가지는 것으로 보인다.


나는 게시판에 게시글을 작성한 경험이 있다.

1.86 1.21

.76나는 게시판의 글을 보고 댓글을 쓴 경험이 있다.

2.82 1.55

나는 게시판의 글을 보고 공감(좋아요 클릭)을 표현한 경험이 있다.

2.92 1.48

표 3. 게시판 활동 측정 항목 및 평균 (표준 편차)


④ 사전 미디어 노출량

이 정식 수입되기 전 미디어 사전 노출량은 유우현과

정용국(2016)의 연구에서 사용된 매스미디어 노출 변인을 수정하여 방송,

신문, 인터넷, 예고편을 통한 노출량을 5점 척도(‘1.

전혀 본 적 없다’∼‘5. 매우 자주 봤다’)로 측정하였다. 사전 미디어 노출량

을 정리한 결과는 와 같다.

⑤ 정규 방송 시청 의도

정규 방송 편성 시 재시청 의도는 드라마 시청 의도를

측정한 이선희, 정수영, 그리고 장병희(2013)의 연구에서 사용된 항목을

수정한 2개 문항을 5점 척도(‘1. 전혀 그렇지 않다’∼‘5. 매우 그렇다’)로


나는 정규 방송 편성 시 을 시청할 것이다. 2.99 1.29

.97나는 정규 방송 편성 시 을 지속적으로 시청할 것이다.

2.92 1.27

표 5. 정규 방송 시청 의도 측정 항목 및 평균 (표준편차)


귀하는 지난 2주 동안 방송 뉴스를 통해 과 관련된 보도를 얼마나 자주 보셨습니까?

2.99 1.36

.76

귀하는 지난 2주 동안 신문 뉴스를 통해 과 관련된 보도를 얼마나 자주 보셨습니까?

2.70 1.35

귀하는 지난 2주 동안 인터넷 뉴스를 통해 과 관련된 보도를 얼마나 자주 보셨습니까?

3.74 1.14

귀하는 의 예고편을 본 경험이 있습니까? 3.83 1.28

표 4. 사전 미디어 노출량 측정 항목 및 평균 (표준편차)


측정하였다. 정규 방송 시청 의도를 정리한 결과는 와 같다.

(3) 분석

연구 문제에 답하기 위해 위계적 회귀 분석(hierarchical regression anal-

ysis)을 실시하였다. 위계적 회귀 분석을 실시한 까닭은 각 독립 변인군 사

이의 상호 영향의 관계와 단계적 효과를 파악하기 위해서였다. 1단계에는

통제 변인으로 인구통계적 속성 변인(성별, 연령)을 투입했다. 2단계에는

인터넷을 통한 사전 시청량을 투입하였고, 3단계에는

사전 시청 후 만족도 변인을 투입하였다. 4단계에서는 드라마에 대한 게시판 활동 변인을 투입하였고, 5단계에서는 해당 드

라마에 대한 사전 미디어 노출량 변인을 투입하였다. 자료의 분석은 IBM

SPSS 21.0을 이용하였다.

4. 분석 결과

인터넷을 통한 의 사전 시청량 및 사전 시청의 만족도,

게시판 활동, 사전 미디어 노출이 나중에 정식 수입될 경우의 재시청 의도

에 미치는 영향을 파악하기 위해 위계적 회귀 분석을 실시한 결과는 다음

과 같다.

우선 위계적 회귀 분석에 앞서 다중 공선성의 문제는 없는지 확인한

결과 모든 단계에서 분산 팽창 인자(VIF)의 범위는 1.02∼2.11로 기준치

(10)를 넘지 않았으며 공차 한계(Tolerance)의 범위는 .47∼.98로 기준

치(.1) 이상인 것으로 나타났다. 따라서 다중 공선성의 문제는 없음을 확

인하였다.


제1단계에서는 통제 변인으로 인구통계적 속성 변인인 성별과 연령

을 투입하였다. 분석 결과 성별과 연령 모두 정식 수

입 시 재시청 의도에 유의미한 영향을 미치지 않았다.

제2단계에서는 사전 시청량 변인을 투입하였다.

분석 결과 실시간 시청 시간(β ＝ .15, p ＜ .05), 번역본 시청 시간(β ＝

－.18, p ＜ .01)만이 정식 수입 시 재시청 의도에 정적인 영향을 미쳤다.

이는 이 한국에서 방송되는 시점에 실시간으로 시청

하는 시간이 많을수록, 번역본 시청 시간이 적을수록 정식 수입 시 재시청

의도가 높아진다는 것을 의미한다. 추가적 설명력은 7.8%였다.

제3단계에서는 사전 시청 만족도 변인을 투입하

였다. 분석 결과 사전 시청 만족감(β ＝ .35, p ＜ .001)은 정식 수입 시

재시청 의도에 정적인 영향을 미쳤다. 이는 정식 수입 전 이라는 드라마 시청에 대해 만족할수록 정식 수입 시 재시청 의도가 높

아진다는 것을 보여 준다. 추가 설명력은 11.6%였다. 사전 시청 만족도 변

인 투입 이후에도 실시간 시청 시간(＋)과 번역본 시청 시간(－)의 영향력

은 변함이 없었다.

제4단계에서는 과 관련한 온라인 게시판 활동 변

인을 투입하였다. 분석 결과 좋아요(공감) 클릭(β ＝ .27, p ＜ .001)은

정식 수입 시 재시청 의도에 정적인 영향을 미쳤다. 이는 에 대한 인터넷 게시판의 게시글에 긍정적인 공감을 보이는 활동의 빈

도가 높을수록 정식 수입 시 재시청 의도가 높아진다는 것을 보여 준다. 온

라인 게시판 활동의 추가 설명력은 7.3%였다. 온라인 게시판 활동 변인의

투입 이후에도 실시간 시청 시간(＋), 번역본 시청 시간(－), 사전 시청 만

족감(＋) 변인의 설명력에는 변함이 없었다.

제5단계에서는 에 대한 사전 미디어 노출량 변인


을 투입하였다. 분석 결과 방송 뉴스(β ＝ .15, p ＜ .05), 신문 뉴스(β

＝ .12, p ＜ .1), 예고편(β ＝ .11, p ＜ .05)이 정식 수입 시 재시청 의도

에 정적인 영향을 미쳤다. 이는 방송과 신문을 통한

노출량이 많을수록, 예고편을 통한 노출량이 많을수록 정식 수입될 경우

재시청 의도가 높아진다는 점을 보여 준다. 사전 미디어 노출량 변인의 추

가 설명력은 5.5%였다. 사전 미디어 노출량 변인 투입 이후에도 실시간 시

구분표준화된 회귀계수

1 2 3 4 5

인구통계

속성

성별 .044 .053 .053 .068 .063

연령 .020 －.054 －.059 －.022 .004

사전

이용

경험

실시간 시청 빈도 .126 .086 .043 －.002

번역본 시청 빈도 .070 .022 .020 .047

실시간 시청 시간 .150* .159* .165** .190**

번역본 시청 시간 －.184** －.184** －.166** －.165**

사전 시청 만족감 .347*** .239*** .181**

게시판

활동

게시글 .027 －.006

댓글 .017 －.006

좋아요(공감) .272*** .211**

사전

미디어

노출

방송 뉴스 .146*

인터넷 －.037

신문 뉴스 .117＋

예고편 .106*

F .452 5.096*** 12.154*** 12.699*** 11.634***

설명량 (R 2) .003 .081 .197 .270 .325

＋p ＜ .1. *p ＜ .05, **p ＜ .01. ***p ＜ .001.

표 6. 정식 수입될 드라마 재시청 의도 결정 요인


청 시간(＋), 번역본 시청 시간(－), 사전 시청 만족감(＋), 좋아요(공감)

클릭(＋) 변인의 설명력은 변함이 없었다.

5. 결론 및 논의

이 연구는 대만인들을 대상으로 대만에 정식으로 수입되기 전, 온라인을

통해 을 시청한 경험이 있는 사람들의 정식 수입 시의

재시청 의도에 영향을 미치는 요인들은 무엇인지 확인하고자 했다. 한류

의 주 소비국들 가운데 하나인 대만 소비자를 분석함으로써 한국 드라마가

정식으로 수입될 때 시청률을 높이고, 수익성을 높이기 위한 실질적인 함

의를 찾고자 한 것이다. 이 연구의 주요 분석 결과와 함의는 다음과 같다.

첫째, 인구통계적 속성, 즉 성별과 연령은 정식 수입될 드라마 에 대한 재시청 의도에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 성

별의 영향력이 나타나지 않은 것은 응답자의 대부분이 여성이라는 측면에

서 생각해 볼 수 있을 것이다. 아울러 연령의 영향력이 도출되지 않은 것은

이 연구가 PTT의 한국 드라마 게시판에서 데이터를 수집하였고, 이들이

대부분 한국 드라마에 대해 긍정적인 인식을 가지고 한국 드라마를 시청하

고 있는 적극적인 한류 콘텐츠 수용자라는 측면에서 생각해 볼 수 있을 것

이다. 즉, 대부분의 응답자가 한국 드라마에 대해 긍정적 인식을 가지고 있

는 여성이라는 측면이 성별과 연령에 따른 재시청 의도에 유의미한 영향

력을 이끌어 내지 않은 원인이 되었다고 생각해 볼 수 있다는 것이다.

둘째, 사전 드라마 이용 경험 변인들 가운데 실시간 시청 시간은 정적

으로 정식 수입된 드라마 에 대한 재시청 의도에 영향

을 미쳤다. 아울러 번역본 시청 시간은 부적으로 정식 수입 드라마


바다의 전설>에 대한 재시청 의도에 영향을 미쳤다.

이 같은 분석 결과는 한국에서 SBS 이 방송되는

시점에 동시에 해당 드라마를 시청하게 되는 시간이 많아질수록, 아울러

(불법) 번역본을 통해 드라마를 시청하게 되는 시간이 적어질수록 정식 수

입될 에 대한 재시청 의도가 높아지게 된다는 점을 보

여준다. 이는 한국 드라마가 정식 수입된 후 정규 방송이 이루어지기 이전

의 사전 실시간 시청 경험이 정규 방송에 대한 흥미를 유발하는 것으로 해

석될 수 있다. 그 이유는 실시간 온라인 시청을 할 경우 언어의 장벽으로

인해 드라마의 내용을 충분히 이해하지 못해 관심이 제고되기 때문인 것

으로 보인다. 반면, 번역본의 시청은 드라마의 내용에 대한 이해를 높이기

때문에 한계 효용 체감의 법칙에 따라 관심이 저하되기 때문인 것으로 해

석된다. 즉, 한국어로 방송되는 드라마를 실시간으로 시청한 경험은 정규

방송에 대한 관심을 제고시키는 반면, 번역본 시청 경험은 정규 방송에 대

한 관심을 저하시키는 효과를 이끌어 내는 것으로 해석된다.

위계적 회귀 분석 결과 한국 드라마의 사전 시청량이 정식 수입 드라

마의 재시청 의도에 미치는 영향은 7.8% 정도로 높지는 않았지만 그렇더

라도 한국 드라마 시청에 관심을 가지고 있는 대만인들이 정식 수입될 드

라마의 재시청 의도를 자극하기 위해서는 실시간 드라마 시청을 높이기

위한 노력이 필요할 것이다. 그 이유는 이들이 한국 드라마에 대한 오피니

언 리더로서 한국 드라마에 대한 긍정적인 구전 효과를 만들어 낼 가능성

을 갖고 있기 때문이다. 그러나 불법 번역본이 아닌 정식 수입본을 봐야 할

필요성(내용 이해, 저작권 보호의 측면)을 제기하는 공익 캠페인 등을 통

해 사전 시청 경험자를 정식 수입본의 시청자로 이끌어 내기 위한 노력을

기울일 필요가 있다.

셋째, 사전 드라마 시청 만족감은 정식으로 수입될 드라마 재시청 의


도에 정적인 영향을 미쳤다. 이 같은 분석 결과는 사전 드라마 시청 과정에

서 만족감을 느끼는 대만 시청자들이 정식 수입될 드라마의 재시청을 유

도한다는 점을 의미한다. 이는 사전 드라마 시청 과정에서 느끼는 만족감

이 반복 시청을 유발할 수 있다는 것을 의미한다. 따라서 드라마 콘텐츠의

질적 수준을 제고하려는 노력이 가장 중요할 것이다. 아울러 한국 드라마

의 세부 내용을 완벽하게 파악하게 만들지는 못하더라도 간단한 드라마

요약본 등을 번역하여 그들이 주로 시청하는 방송국 홈페이지나 온라인

사이트에 서비스한다거나 드라마에 출연하는 연예인들이 해당 지역 시청

자들을 대상으로 홍보를 하는 등의 노력을 기울인다면 사전 드라마 시청

과정에서의 만족감이 높아질 수 있을 것이다. 물론 이는 아직은 추론에 불

과하지만 후속 연구에서는 대만인의 사전 드라마 시청 만족도 결정 요인을

확인하고, 이를 바탕으로 정식 수입 드라마 재시청 유발을 위한 대만 시청

자를 대상으로 하는 홍보 전략을 수립할 필요성이 제기된다.

넷째, 게시판 활동 변인 가운데 좋아요(공감 표현) 클릭만이 정식 수

입 드라마 재시청 의도에 정적인 영향을 미쳤는데 이는 게시글이나 댓글

등의 적극적인 온라인 게시판 활동보다 공감을 표현하는 소극적인 게시판

활동을 하는 사람들이 오히려 정식 수입될 드라마를 재시청할 가능성이

높다는 것을 의미한다. 을 실시간으로 시청하는 과정

에서 게시글이나 댓글을 남기는 적극적인 수용자들은 대체로 인터넷 커뮤

니티 내에서 한국어나 한국 문화에 익숙한 의견 지도자로서 그들은 대체

로 방송 중인 드라마의 내용이나 상황에 대한 이해를 바탕으로 글을 작성

할 것이다. 반면, 좋아요 클릭을 통해 공감을 표현하는 사람들은 한국 드라

마에 대해 관심을 가지고 있지만 적극적 의견 지도자에 비해 한국어나 한

국 문화에 대한 이해나 정보가 상대적으로 적은 사람들이라고 할 수 있다.

따라서 관심이 있는 드라마를 보다 잘 이해하기 위해서 한국 드라마의 번


역본(더빙판)이 정식 수입될 경우에 재시청하려는 동기가 강해질 것이다.

결국 게시판에서 활동을 하는 대부분의 사람들은 한국 드라마에 대한

관심을 가지고 있지만, 게시판 활동의 수준에 따라 한국어나 한국 문화에

대한 이해 정도가 구분될 수 있고, 이러한 이해 정도에 따라 정식 수입될 드

라마의 재시청 의도가 달라진다. 이는 한국 드라마 사전 시청 경험자의 경

우 한국 드라마에 대한 관심을 가지고 있으나 한국어나 한국 문화에 대한

이해 정도가 낮은 사람들이 한국 드라마가 정식으로 수입될 때 재시청을

할 가능성이 높음을 예측케 한다. 하지만 역으로 이러한 분석 결과는 한국

어와 문화에 대한 이해가 깊으며 이러한 이해를 바탕으로 온라인 드라마

게시판에서 적극적으로 게시글을 올리는 등의 활동을 하는 사람들은 드라

마가 정식으로 수입될 때 재시청 의도가 낮다는 것을 시사한다. 그러나 이

들이 적극적으로 게시글을 올리고, 상대적으로 한국어나 한국 문화에 대

한 이해의 정도가 낮은 사람들이 이러한 게시글을 보고 공감을 표현하면서

그러한 사람들이 정식으로 수입될 한국 드라마에 대해 관심을 갖게 된다면

정식으로 수입될 한국 드라마의 시청률과 수익성 제고에 도움이 될 것이

다. 따라서 사전 드라마 시청자 가운데 소수의 의견 지도자에 대한 지원

(글쓰기 독려, 각종 문화 이벤트 초청 등)이 이루어진다면 한국 드라마의

실시간 사전 시청 경험의 공유가 활발하게 이루어질 것이고 이는 대만에

서의 한국 드라마 시청률과 수익성 제고에 기여할 것이다.

다섯째, 사전 미디어 노출 변인 가운데 방송 뉴스 노출량, 신문 뉴스

노출량과 예고편 시청량이 정식 수입 드라마 재시청

의도에 정적인 영향을 미쳤다. 이 같은 분석 결과는 한국 드라마가 대만에

정식 수입되기 전이라고 해도 대만의 방송이나 신문을 통해 한국 드라마의

내용이나 관련 이슈의 보도가 이루어질 경우 한국 드라마의 재시청 의도

가 자극된다는 것을 시사한다. 따라서 한국 드라마의 재시청 의도를 높여


수익성을 제고하기 위해서는 한국 드라마가 본격적으로 수입되기 이전이

라고 해도 해당 드라마에 대한 기사를 대만 사회에 노출시키려는 전략이

필요할 것이다. 특히 대만에서 대중적으로 영향력이 있는 방송사와 신문

사를 택해 대만 사람들이 오프라인과 온라인 공간에서 자연스럽게 해당

드라마의 기사를 접할 수 있도록 하는 전략이 필요할 것이다. 또한 대만에

드라마가 본격 수입되어 방송되기 이전에 한국 드라마에 대한 예고편을 현

지의 언어로 번역하여 각종 온라인 게시판, 유튜브, 페이스북 등 SNS에서

유통될 수 있게 한다면 수입된 이후의 해당 드라마에 대한 여론 형성과 재

시청 의도의 자극에 도움이 될 것이다.

이 연구는 대만인들을 대상으로 한국 드라마의 사전 시청 행위와 한

국 드라마 정식 수입 시의 재시청 의도의 관련성을 검증했으며, 이를 통해

한국 드라마의 정식 수입 시 시청률을 높이고 수익성을 높일 수 있는 방안

을 논했다는 점에서 의의가 있다. 대만은 한류 열풍의 기원지들 가운데 한

군데이자 한류의 아시아 시장 진출의 전초 기지의 의미를 갖는다. 이러한

대만에서의 지속적인 한류의 확대 방안을 제시했다는 점도 이 연구의 가

치로 꼽을 수 있다.

하지만 이 연구는 이상의 의의에도 불구하고 몇 가지 한계를 갖는다.

첫째, 분석의 대상을 한국 드라마의 사전 시청 경험자로 한정하였다는 점

이다. 만약 한국 드라마의 사전 시청 경험자와 비시청 경험자를 구분하여

연구를 진행했더라면 더욱 포괄적인 한국 드라마 활성화 전략에 대한 함의

를 이끌어 낼 수 있었을 것이다. 둘째, 한국 드라마가 정식으로 수입될 때

의 재시청 의도 결정 요인들을 확인했으나 이들 요인들이 종속 변인에 미

치는 영향의 설명력은 32.5%로 나타났다. 대만의 한국 드라마 사전 시청

경험자를 대상으로 사전 인터뷰 등을 수행하여 종속 변인에 영향을 미칠

수 있는 변인들을 더욱 적극적으로 찾아낸다면 더욱 설명력이 높은 요인들


을 제시할 수 있었을 것이다. 특히 이 연구에서 사전 시청량은 시청 빈도와

시청 시간으로만 측정되었다. 만약 사전 시청 행위를 사전 시청 매체의 화

면 크기, 영상의 질, 자막의 질과 같은 시청 환경으로까지 확장하여 독립

변인화 했다면 종속 변인에 대한 더욱 높은 설명력을 이끌어 낼 수 있었을

것이다. 셋째, 이 연구는 대만인을 대상으로 이라는

한국 드라마에 대한 사전 시청 경험(정식 수입 이전)과 정식 수입 이후의

재시청 의도의 관련성 등을 파악한 연구다. 다만, 만약 뿐 아니라 한국의 일반 드라마의 사전 시청 경험과 정식 수입 이후의

재시청 의도의 관련성을 파악했다면, 더욱 일반화된 한국 드라마 재시청

의도 결정 요인의 도출이 가능했을 것이다. 이상의 한계들이 후속 연구를

통해 보완된다면 더욱 실질적인 함의의 도출로 결실을 맺을 것이다.


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최초 투고일 2017년 04월 21일

심사 수정일 2017년 08월 11일

게재 확정일 2017년 09월 29일


Abstract

Taiwanese Korean Drama Viewing Experience through the Internet Prior to Official Import and Its Relationship with the Afterward Intention to View the Officially Scheduled DramaThe Case of by SBS

Yu-Tien HuangDoctoral Student, Department of Journalism and Masscommunication, Hanyang

University

Jowon ParkProfessor, Department of Journalism & Mass Communication, Hanyang University

With the transition to the digital media environment, foreign Korean Wave content consumption is changing. Before official import, Korean dramas are viewed in foreign markets through the Internet. These behaviors might have impact on the ratings and profitability of the officially imported dramas. In this context, the present research paid attention to the consumption of Korean Wave content through heterogeneous media platforms in Taiwan which is one of the major Korean Wave content consumption countries. To put it concretely, the research attempted to identify the determinants that predict the intention to rewatch the Korean broadcaster SBS’s drama, among the viewers who watched it in advance of the official import. The hierarchical regression analyses revealed that the amount of real time viewing, satisfaction from the prior viewing, expression of emotions on the bulletin board (clicking “like”), exposures to related media news stories, and exposures to trailers positively predicted the intention to rewatch the drama when it is officially imported, while the


amount of viewing of the translated version negatively predicted the intention to rewatch. On the basis of the findings, managerial implications to raise the ratings of the officially imported dramas in Taiwan.

Key words Korean Wave in Taiwan, Korean Wave drama, intention to rewatch dramas, heterogeneous media platforms

대만인의 인터넷을 통한 한국 드라마 사전 시청이 사후 정규 ... ·...

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