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글로벌리포트 로욜라대학교(Loyola University Chicago) 조교수 _ 유승철 syoo3@luc.edu

브랜드 저널리즘스토리 중심의 마케팅 커뮤니케이션

“마케팅 목표 달성을 위해 브랜드 스토리들을 장기적이고 전략적인 관점에서 경영하는

브랜드 저널리즘이 주목받고 있다.”

브랜드 저널리즘과 디지털 마케팅

디지털 미디어의 확산에 따라 소비자에게 ‘매력적인’ 브랜드 스토리(Brand Story)를 전달하는 것이

마케팅 커뮤니케이션에서 크게 주목받아왔다. ‘브랜드 저널리즘(Brand Journalism)’은 브랜드

스토리텔링(Brand Storytelling)에서 진일보한 개념으로 전통적 저널리즘에서 기사를 생산하고

편집하고 확산하는 과정과 유사하게 마케팅을 위해 브랜드 스토리를 전략적으로 생산하고 관리하는

것을 의미한다. 맥도널드의 글로벌 마케팅 총괄을 역임한 래리 라이트(Larry Light)가 최초로

사용한 용어인 브랜드 저널리즘은 개념적으로 확장을 거듭해 왔지만 한마디로 ‘브랜드 스토리의

전략적 경영’이라고 정의할 수 있겠다.

정보 과잉의 디지털 미디어 환경에서도 여전히 흥미를 끄는 ‘뉴스’에 소비자는 늘 갈증을 느끼고

있고, 쇼핑이 생활의 중심이 된 현대에 ‘브랜드 뉴스’는 매력적인 뉴스거리가 아닐 수 없다. 문제는

소비자들이 콘텐츠를 광고로 인식하는 뉴스의 매력은 순식간에 사라져버리게 된다. 이런 면에서

브랜드 저널리즘(Brand Journalism)은 저널리즘의 높은 신뢰도와 영향력, 그리고 흥미로운

스토리를 브랜드에 더해 소비자들이 더욱 큰 몰입과 흥미를 가지고 마켓 정보를 일종의 ‘뉴스’로

경험하도록 한다는데 강점이 있다. 수년 전부터 인기를 끌어온 브랜드 스토리텔링이 단편적이고

일시적이라면 브랜드 저널리즘은 브랜드의 가치 제고라는 장기적인 타임라인에서 적재적소에 강력한

스토리를 제공함으로써 안정적이고 효과적인 마케팅을 가능하게 한다. 특히 전통적 광고에 활용되는

전형적인 매체뿐 아니라 다큐멘터리, 강연회, RSS(Really Simple Syndication), 블로그,

소셜 미디어 등 대안적인 채널들을 복합적으로 활용하는 트랜스 미디어 스토리텔링(Transmedia

Storytelling)을 통해 설득력을 극대화한다.

전 통 적인 광 고 홍 보 의 관 점에서 보 면 브 랜 드 저널리즘 은 디지털 미디어 환 경에서 진 화 하 고

있는 PR업계의 움직임이라고 볼 수 있다. 1982년 미국PR협회(PRSA: Public Relations

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S o c i e t y o f A m e r i c a ) 가 정 의 한 ‘ P R 은 조 직 과 공 중 이 서 로 적 응 하 도 록

돕는다(Public relations helps an organization and its publics adapt

mutually to each other)’라는 의미였다. 하지만 최근(2011년 말) PRSA는

P R 을 ‘ 조 직 과 공 중 사 이 에 서 로 유 익 한 관 계 를 구 축 하 는 전 략 적 커 뮤 니케 이 션

과정(Public Relations is a strategic communication process that

builds mutually beneficial relationships between organizations and

their publics)’이란 의미로 재 정의했다. 결국 소셜 미디어가 중심이 된 디지털 커뮤니

케이션을 포 용 하 기 위해 PR에

‘관계’와 ‘전략’, ‘커뮤니케이션’

이 라 는 핵 심 요 인 을 강 조 한

것이다. 이런 흐 름에서 브랜 드

저널리즘은 브랜드 마케팅이라는

측면에서 스토리를 통해 적극적

이 고 소 비 자 중 심 적 인 커 뮤 니

케이션을 가 능하게 하 는 MPR

(Marketing PR)의 흐름으로

이해할 수 있겠다.

구글에서 선보인 구글 뉴스 타임라인(Time Line), 위 서비스를 통해 이용자들은 관심있는 과거 시점의 뉴스 정보를 신속하게

찾아볼 수 있다. 정보 과잉 환경에서 원하는 뉴스를 신속하게 찾고자 하는 니즈는 향후 더욱 늘어날 것이며 특히 브랜드 뉴스에

대한 갈증이 한층 높아질 것으로 기대된다

PR의 새로운 정의를 명시하고 있는 PRSA의 홈페이지(http://www.prsa.org/ )

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브랜드 저널리즘의 성공 요인

과 거 마 케 팅 커 뮤 니

케이션이 브랜드 포지

셔 닝 ( B r a n d P o s i

t i o n i n g )에 근 거한

단순하고 정확한 메시

지 의 제 작 과 전 달 을

강 조했다면 스토리가

범람하는 디지털 환경

에서 소비자에게 다가

가려면 일관성은 지키되

다양한 소비자를 만족

시킬 수 있는 다면적이고 다층적인 브랜드 메시지

들을 생산하고 유통해야 한다. 위에서 브랜드

저널리즘의 정의와 디지털 마케팅 환경에서

가지는 브랜드 저널리즘의 의미를 살펴봤다.

그렇다면 어떤 브랜드 저널리즘이 성공할 수 있을

것일까? 다양한 성공요인이 고찰될 수 있겠지만

주요 특성들을 정리하면 아래와 같다.

1. 재미와 신뢰를 동시에 만나는 스토리

눈길을 끄는 스토리는 오랫동안 공명을 일으킬

수 없다. 브랜드에 대한 지속적인 연상을 만들기

위해서는 신뢰(Trust)가 기본이 돼야 하며

객관적이고 설득력 있는 브랜드 저널리즘 기반의

스토리가 필수적이다. 예컨대 전문가 또는

전문기관(Expert)을 필자로 삼은 스토리는 더

강력하고 지속적인 메시지 효과를 유발한다.

2. 사실에 근거한 투명하고 전문적인 스토리

저 널 리 즘 의 특 성 은 객 관 성 , 투 명 성 ,

전문성이다. 저널리스트가 제 삼자적 관점에서

간 결 하 고 정 확 하 게 전 달 하 는 뉴 스 들 은

수용자들의 생각의 틀을 바꿀 수 있는 강력한

힘을 가지고 있다. 브랜드 저널리즘이 기존의

PR과 차별화되는 점은 저널리즘의 긍정적인

특성들을 포괄하는 스토리 전략이라는 점이다.

정보과잉의 현대에도 사람들은 늘 ‘유용한 정보,

좋은 뉴스’에 목말라 있다. 소비자가 원하는

정보를 사실에 근거해서 투명하고 전문적으로

전달할 때 원하는 마케팅 효과도 극대화할 수

있다.

3. 열린 스토리 구조: 소비자 참여를 통한 스토리

완성

디 지 털 커 뮤 니 케 이 션 의 핵 심 은 상 호 작 용

(Interaction)이다. 과거 매스미디어 시대의

스토리가 참여가 불가능한 닫힌 구조로 전문

적인 스토리텔러에 의해서 작성되고 대중에게

일방적으로 유포되었다면 이제 전문적인 화자는

스토리를 촉발시키고 조절하는 역할을 담당할

뿐 세부적인 스토리의 완성과 유포는 모두

청중에게 달려 있다. 예컨대 최근 감성적인

메시지로 큰 호응을 얻은 P&G의 ‘땡큐 맘

캠페인(Thank you mom)’은 2012 런던

올림픽을 수개월 전부터 대중 매체와 온라인

매체를 동시에 활용해서 이슈를 만들었으며,

그 후에는 스포츠 스타들과 그들의 어머니 혹은

팬들이 직접 커뮤니케이션에 참여할 수 있는

소셜 미디어 플랫폼을 키워가는 역할을 담당

했다. 결국 디지털 미디어 시대의 특성인 참여

적인 문화(Participatory Culture)를 적극

이용해서 소비자 스스로 스토리를 생산 · 유통

하게 하는 것이다. 브랜드 저널리즘은 양질의

최초 로 브랜드 저널리즘에

대해 다루고 있는 단행본인

Brand Revitalization

브랜드 저널리즘의 성공 사례로

언급되고 있는 크레스트(Crest)

치약, 광고를 통한 치석 제거

치 약 이 라 는 일 방 적 인 포 지

셔닝은 치약 에 대한 다 양 한

니즈를 가지고 있는 소비자들을

만 족 시 키 기 어 렵 우 며 전 문

적이고 목표 고객에 공 감 을

유발하는 스토리를 통한 다채널

접근이 필수적이다.

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열린 스토리 제공을 통해 좋은 목소리들을 극대

화하는 역할을 담당해야 한다.

4. 장기적이고 통합적인 스토리 경영

열린 스토리 구조의 단점은 기하급수적으로

불어나는 참여자 중심 스토리들의 통제가 매우

힘들다는 점이다. 결국 커뮤니케이터가 기대하지

못한 부작용들에 대한 잠재적 위험과 늘 함께하게

된다. 따라서 브랜드 경영의 관점에서 핵심

스토리를 유지· 관리하는 노력이 필수적이다.

구체적으로 어떻게 핵심 스토리(Main Story)와

하부 스토리(Sub Story)를 연결할지, 열린

스토리 구조에서 SOA(Story of Author:

화자의 스토리)를 SOR(Story of Recipient:

청 중 의 스 토 리 ) 에 연 동 해 서 총 합 효 과 를

얻을 수 있을지를 고민해야 한다. 또 스토리

확산(Propagation)을 촉진시킬 수 있도록

광 고매체의 후방 지원을 받 는 것도 브랜드

저널리즘에서 빼놓을 수 없을 것이다. 미국 내

브랜드 저널리즘 연합회인Custom Content

Council(CCC)에 의하면 수년 전부터 글로벌

기업들이 사내에 브랜드 저널리즘 전담 부서를

만들거나 프로 저널리스트들을 고용해 브랜드

정보를 생산하고 있다고 한다. 뉴스가 광고의

역할을 담당하는 시대의 변화에 대응하기 위해

기업들이 적극적으로 대응하고 있는 것이다.

브랜드 저널리즘을 통해 SOGV를 극대화하라

마케팅 커뮤니케이션의 중요 과제는 경쟁적인

시장에서 브랜드의 상대적인 SOV(Share

of Vo ice)를 통해 마케팅 성과 를 극대화

하는 것으로 간주됐다. 결국 커뮤니케이션에

소요되는 광고 비중(Advertising Media

W e ig h t )이라 는 경제적인 틀 에서 마 케팅

커뮤니케이션을 해석한 것이다. 반면 브랜드

저널리즘은 SOV라기보다는 SOGV(Share

of Good Voice)의 경쟁이라고 해석할 수

있겠다. 구체적으로 “얼마나 많을 광고를 집행할

것인가?”라는 질문 대신에 “어떻게 브랜드에

긍정적인 목소리들(Voices or Stories)을 목표

청중을 가운데서 확산시킬 수 있을 것인가?”

스포츠 스타의 어머니를 주인공으로 만들다 - P&G의 런던올림픽

‘땡큐 맘 캠페인’

DDB사가 발표한 브랜드 저널리즘 관련 보고서

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라는 질문으로부터 문제 해결을 시작한다.

단순한 대중매체 광고를 통해 브랜드 인식(Brand Perception)을 전환시키는 것은 소셜

미디어가 중심이 된 디지털 미디어 환경에서 불가능해졌다. 이제 공명할 수 있는 스토리를 통한

‘소비자와의 대화’는 크게 중요해졌고 이런 변화의 중심에는 한층 강력해진 소비자의 커뮤니케이션

파워가 있다. 이제 선한 목소리(Good Voice)를 가진 긍정적 스토리들을 선점하고 소비자들의

부정적 목소리를 순화 · 전환시키는 것이 더욱 중요해지고 있는 것이다. 위 사례들에서 배운 것과

같이 이제 마케팅 성공을 위한 전략적 커뮤니케이션은 화자 중심의 SOV에서 화자와 청중이라는

양자를 동시에 고려한 SOGV로 패러다임을 바꿔가고 있으며 그 핵심 도구로서 브랜드 저널리즘이

중대한 역할을 담당할 것이다.

브랜드 저널리즘의 미래와 커뮤니케이션 윤리

대 소비자 커뮤니케이션의 중 요성이

날로 높아지는 요즘에 사실상 소비자를

상 대 하 는 모 든 회 사 들 이 미 디 어

회사라 고 해도 과언이 아닐 것이다.

브 랜 드 저 널 리 즘 은 양 질 의 브 랜 드

정보에 대한 요구가 그 어느 때보다도

강한 요즘 크게 성장할 마케팅 도구라고

보여진다. DDB의 창업주인 빌 범박

(Bil l Bernbach)은 “뛰어난 광고

캠페인은 나쁜 제품을 더 빨리 망하게

만든다”라고 이야기 했다. 위 명제는

브랜드 저널리즘에도 동일하게 적용

된 다. 결 론 적 으 로 브 랜 드 의 진 실 에

근거한 정직한 스토리만이 장기적인 성공을 약속하는 것이다. 광고와 정보의 구분이 다소 모호해진

브랜드 저널리즘에서 커뮤니케이터의 윤리는 그 어느 때보다 더 중요하다. 브랜드에 대한 투명한

정보 공개는 소비자와의 장기적 신뢰 구축의 기본이라고 할 수 있겠다. 특히 사실 판단력이 부족한

어린이와 노인 등 취약계층을 광고주의 거짓 · 과장 정보로부터 보호하기 위해 정직한 브랜드

저널리즘은 필수적이다. 국가 단위에서 정보로 가장한 거짓 정보로부터 소비자를 보호하기 위한

움직임도 늘어가고 있는데, 실례로 미국 FTC(Federal Trade Commission)는 최근 온라인을

통해 늘어가고 있는 광고성 뉴스 정보들에 있어서 필자의 본명과 온라인 포스팅의 의도를 분명히

밝히도록 규제하고 있다. 향후 소비자의 권익 보호를 위해 브랜드 저널리즘에서 윤리적 가치는 더욱

중요해질 것이다. 마케팅에서 새로운 흐름으로 자리 잡아가고 있는 브 랜 드 저널리즘 의 발 전 을

기대한다.

미국 FTC의 정보성 광고 규제를 명시하고 있는 웹 사이트