ESTRATEGIA DE PRODUCTO

1. El concepto de producto. Los atributos formales del producto: la marca, el envase y la etiqueta.

2. La estrategia de diferenciación y de posicionamiento del producto.

3. El proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos.

4. El ciclo de vida del producto.

5. Los modelos de análisis de la cartera de productos.

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“Por lo general, el cliente busca un valor

especial en un producto; aquel que le pueda

proporcionar satisfacción.”

El producto es el medio a través del cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor

Es una variable de naturaleza estratégica

El concepto de producto se puede plantear partiendo de dos enfoques distintos

Concepto centrado en el producto en sí mismo

Concepto centrado en las necesidades del cliente

MODELO DE VALOR NETO

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CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS

PRODUCTOS DE CONSUMO

PRODUCTOS INDUSTRIALES

Elaborado para satisfacer las necesidades específicas de los consumidores.

Estos productos son llamados, también, insumos y sirven para la fabricación de otros productos.

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PRODUCTOS DE CONSUMO

Según las necesidades que tiene la persona, el producto se clasifica:

a. Duraderos: computador.

b. No duraderos: alimentos y bebidas.

c. De consumo diario: pan, jabón, crema dental.

d. De elección personal: ropa, calzado, perfume.

e. Consumo especial: auto, póliza, paquete de viaje.

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PRODUCTOS INDUSTRIALES

Existen diversos rubros donde encaja cada tipo de producto industrial, a continuación se presenta algunos de ellos:

a. Para la construcción: cemento, arena, acero, fierros.

b. Para la agricultura: fertilizantes, insecticidas.

c. Para la industria: petróleo, equipos, herramientas.

d. Para el comercio: papelería, cartón, planchas de madera.

ATRIBUTOS DE UN PRODUCTO

BENEFICIOSBÁSICOS

ASPECTOS FORMALES

Marca Envase

Estilo/Diseño

ASPECTOS AÑADIDOS

Entrega

Garantía Financiación Post-venta Instalación

Mantenimiento

ImagenFormación

Etiqueta

GAMA DE PRODUCTOS

Cartera de productos: surtido o gama

Línea de productos

Amplitud de la gama

Profundidad de la línea de productos

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“Los empresarios se han dado cuenta de que no sólo es necesario crear un producto, sino dotarlo de una marca, un nombre, credibilidad, garantía y

prestigio; por eso, la regla de la mercadotecnia de hoy es: ‘Crear un formidable producto, especialmente

el que está buscando la gente’.”

ATRIBUTOS FORMALES DEL PRODUCTO:MARCA (I)

MARCA:

Nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos que trata de identificar los bienes o servicios de un

vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia

Beneficios que reporta la marca

Dentro de una marca cabe distinguir:

Nombre o denominación de marca

Logotipo o “logo”

CARACTERÍSTICAS DEL NOMBRE DE MARCA

1. Brevedad

2. Impactante

3. Pronunciable

4. Fácil de recordar

5. Sugerente

6. Positiva

7. Original

8. Libre de registro

9. Aplicable internacionalmente

ESTRATEGIAS DE MARCA

1. Marca propia

a. Única

b. Múltiples

2. Marcas del distribuidor

3. Marca franquiciada

ATRIBUTOS FORMALES DEL PRODUCTO:MARCA (II)

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“Si la Coca-Cola fuera destruida de la noche a la mañana, los dueños de

la marca irían a un banco al día siguiente y obtendrían un préstamo

para reconstruirla. Esa es la inmensa fuerza de la marca.”

Ejemplo del poder de la Marca

ENVASE:

Recipiente, caja o envoltorio que acompaña al producto en su venta y presentación

1. CONTIENE AL PRODUCTO

2. PROTECCIÓN

3. PROMOCIÓN

4. DIFERENCIACIÓN

1. AUTOSERVICIO

2. CAPTAR LA ATENCIÓN

3. VALORES DEL CONSUMIDOR: COMODIDAD, ESTÉTICA, ...

Funciones que cumple el envase

Importancia del envase como instrumento comercial

ETIQUETA:

Parte del producto que contiene información impresa sobre el producto y que identifica al producto y/o al vendedor

ATRIBUTOS FORMALES DEL PRODUCTO:ENVASE Y ETIQUETA

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“Así como un rostro diferencia a una persona de otra, el envase es el factor diferenciador de un producto frente

al de su competencia.”

Ejemplo del envase

IMAGEN Y POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

1. Características del producto

2. Beneficios o problemas que soluciona

3. Uso u ocasiones de uso

4. Por la clase de usuarios

5. Por disociación con la clase de producto

El POSICIONAMIENTO es especialmente útil:

1. Se lanza un nuevo producto

2. Se pretende revitalizar la demanda

3. Cambia la percepción del producto propio o de la competencia

4. Aparecen nuevos productos en el mercado

El posicionamiento es la imagen del producto o de la empresa que perciben los consumidores con relación a los productos competidores o

con relación a un producto ideal

ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN

DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DEL PRODUCTO

1. Versiones

2. Calidad

3. Uniformidad

4. Duración

5. Estilo

6. Envase

DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DE LOS

SERVICIOS

1. Entrega

2. Instalación

3. Formación

4. Reparaciones

5. Garantías

6. Financiación

7. Otros

DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DEL PERSONAL

DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DE LA

IMAGEN

La estrategia de diferenciación consiste en resaltar aquellos atributos del producto, tangibles o intangibles, objetivos o

subjetivos, que puedan contribuir a que el producto sea percibido diferente del de los competidores

OTRAS FUENTES DE

DIFERENCIACIÓN

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“Las ideas exitosas del momento en los diferentes campos de la vida diaria

han sido posibles gracias al trabajo inteligente y

oportuno de un mercadólogo.”

DISEÑO Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

La trascendencia del DNP para garantizar la rentabilidad a largo plazo puede justificarse en función de tres factores:

a) La rapidez con la que evolucionan y se reemplazan las tecnologías: acortamiento de los ciclos de vida de los productos.

b) La llegada a la fase de madurez de la mayoría de los mercados.

c) La globalización e intensificación de la competencia.

Altas tasas de fracaso de nuevos productos

El producto no satisface

ninguna necesidad

real

Tiempo desarrollo, momento del lanzamiento

Falta de coordinación

variables de MK

Falta de información

sobre el mercado o

sectorDeficientes

investigaciones de mercado

FASES DEL DISEÑO Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Generación de ideas

Tamizado de ideas

Test de conceptos

Desarrollo estrategias- análisis económico y

financiero

Desarrollo del producto

Test del producto

Test del mercado lanzamiento

Alguna vez escuchado de boca de un doctor lo siguiente: “en la publicidad de la televisión nada es cierto, si ellos quieren, pueden venderte hasta piedras”.

¿Te imaginas comprar piedras? Pues muy probablemente pienses como yo que eso es algo totalmente ilógico. Para que comprar algo que puedes encontrar prácticamente en cualquier parte.

Sin embargo hubo un hombre que vio más allá de este punto de vista, y genero una idea que le hizo millonario: Vender Piedras-Mascotas.

Si. leíste bien. Gary Dahl es el nombre de este hombre que se hizo millonario vendiendo piedras. La idea de negocios de Dahl fue totalmente innovadora.

Halla por el año 1970 en Los Gadiss (California), el ejecutivo en publicidad Gary Dahl tubo una idea totalmente descabellada: Vender piedras, como si fueran mascotas vivas. El paquete consistía en una caja de cartónn (similar a las jaulas donde se ponen a las mascotas), un manual con instrucciones para entrenar a tu mascota (si, en serio) y finalmente tu Pet-Rock. El manual trata como enseñas a “la mascota” a sentarse, quedarse quieta, dar vueltas y hasta atacar. Adivinaras que era una mascota muy inteligente ya que aprendía todos estos trucos en cuestión de segundos. Vale decir que por mas absurda que parezca la idea, hubieron un par de empresas competidoras que quisieron emular el éxito de Gary Dahl, sin embargo no lograron su cometido. El éxito de the Pet-Rock fue absoluto, pero al mismo tiempo muy corto (apenas unos 6 meses).

Pet Rock

Gary Dahl

Evolución Inicio

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

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TIEMPOIntroducción Crecimiento Madurez Declive

Una versión

Selectiva

Alto / bajo

Informativa

Diferenciación

Se incrementa

Alto / bajo

Marca

Diferenciación

Intensiva

Bajo

Marca /Promoc.

Reducir versiones

Selectiva

Bajo

Reducir inversiones

I + D

ESTRATEGIAS DE RELANZAMIENTO DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Calidad Prestaciones Cambios en el

diseño

ESTRATEGIAS BASADASEN EL PRODUCTO

ESTRATEGIAS BASADASEN EL MERCADO

Uso más frecuente Mayor cantidad por

ocasión Nuevas aplicaciones

Nuevos usuarios

ANÁLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS

• Es una importante herramienta para evaluar el desenvolvimiento de los productos de la empresa y planear nuevas tácticas de productos a desarrollar.

• Ideado por el Boston Consulting Group (BCG), empresa asesora de EE.UU, éste análisis consiste en estudiar y ubicar cada uno de los productos manejados por la empresa en una de las 4 categorías que resultan de cruzar 2 variables relacionadas con el desempeño del producto.

Matriz BCG

Las Estrellas

• Representan las mejores oportunidades para el crecimiento y la rentabilidad de la empresa a largo plazo.

• Son lideres en el negocio.

• Divisiones que tienen una considerable parte relativa del mercado y una tasa elevada de crecimiento para la industria deben captar bastantes inversiones para conservar o reforzar sus posiciones dominantes.

• Debe hacerse cualquier esfuerzo necesario para mantener su participación en el mercado y esperar la recompensa al convertirse en Vaca Lechera.

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Producto estrella

Signos de Interrogación

• Ocupan una posición en el mercado que abarca una parte relativamente pequeña, pero compiten en una industria de gran crecimiento.

• Por regla general, estas empresas necesitan mucho dinero, pero generan poco efectivo.

• Estos negocios se llaman interrogantes, porque la organización tiene que decidir si los refuerza mediante una estrategia intensiva (penetración en el mercado, desarrollo del mercado o desarrollo del producto) o si los vende.

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Signos de interrogación

Vacas Lecheras

• Tienen una parte grande relativa del mercado, pero compiten en una industria con escaso crecimiento.

• Se llaman vacas Lecheras o de dinero porque generan más dinero del que necesitan y, con frecuencia son “ordeñadas”, son el sustento de la Compañía.

• Muchas de las vacas de dinero de hoy fueron estrellas ayer.

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Vaca lechera

Los Perros

• Tienen una escasa parte relativa del mercado y compiten en una industria con escaso o nulo crecimiento del mercado.

• Evita y disminuya el numero de perros en una compañía.

• Tenga cuidado en emprender costosos planes de Rescate.

• Estos negocios con frecuencia son liquidadas y descartadas si no entregan efectivo.

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perro

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LOS MODELOS DE ANÁLISIS DE CARTERA DE PRODUCTOS: BCG

DILEMAS INVERSIÓN SELECTIVA

ESTRELLAS APOYARLOS FUERTEMENTE

VACA LECHERA "COSECHAR"

PERROS ELIMINARLOS

ESTRATEGIAS

VENTAJAS

Orientaciones estratégicas

Corto plazo / largo plazo

Dos dimensiones

Equilibrio financiero

Requisitos de liquidez / potencial de liquidez

Representación gráfica

INCONVENIENTES

Recomendaciones muy generales

Hipótesis de partida

Subjetividad

BCG: un único indicador por dimensión

Gracias