Il servizio di assistenza (Customer Service) rappresenta media-

mente il 75 per cento del totale delle interazioni di un’azienda

con i propri clienti (fonte Gartner), e diventa sempre più decisivo

nel gioco quotidiano di conquista e difesa del mercato.

Nel caso di PosteMobile, le Customer Operations sono guidate

da un gruppo di lavoro di estrazione Telco che dedica un’atten-

zione spasmodica a tutto ciò che è servizio al cliente. Per questo

motivo la soluzione di online engagement scelta per la gestione

delle chat e delle call back sul sito www.postemobile.it è una

soluzione funzionale, immediata e di basso impatto IT, realizzata

in cloud.

Per Giorgio Gerardi, Responsabile Customer Operations di

PosteMobile, non si tratta nemmeno di tecnologia ma di puro

orientamento al cliente: “Con l’online engagement disinterme-

diamo il cinque per cento dei contatti, a fronte di una domanda

dei clienti in costante

aumento, sulla scia del

successo dei nuovi stru-

menti che integrano e

vanno oltre il telefono. La

chat, in particolare, ha

due vantaggi indiscutibili:

il real time e l’integrazione

con il sito web aziendale,

un supporto già di per sé

ricco di informazioni e di

pronta consultazione. È

del tutto evidente che nel

mettere in campo una so-

luzione web sono richie-

ste competenze del tutto diverse rispetto alla telefonia, più vicine

ai social e al mondo delle App. Gli operatori, per esempio, de-

vono mostrare grande capacità di sintesi: nella loro prestazione

c’è un botta e risposta molto sfidante ma anche molto premiante;

rispetto a un call center tradizionale, il linguaggio cambia com-

pletamente”.

Qualche dubbio sulla strada intrapresa? “Assolutamente no –

prosegue Gerardi – anche se l’impegno aumenta perché bisogna

leggere le diverse aspettative dei clienti sui diversi canali di co-

municazione, essere proattivi e quasi predittivi. Dal punto di vista

dell’organizzazione interna, serve la consapevolezza che evolu-

zioni come l’online engagement non possono restare esperimenti

ma devono integrarsi con gli strumenti di gestione del cliente,

entrare appieno nel Crm insomma. Nel nostro caso, l’innovazione

predilige l’efficacia: l’obiettivo non è tagliare i costi, ma diventare

commercialmente più efficaci e incrementare la customer expe-

rience. Siamo convinti che i canali di contatto debbano essere

porte aperte: è il cliente che sceglie se dove e quando presen-

tarsi”.

Dalle esigenze alla scelta della soluzioneIn questa fase di sperimentazione del servizio, la soluzione di

online engagement scelta da PosteMobile per il proprio Custo-

mer Service è quella di Reitek, operatore di lungo corso nel

mercato call e contact center. Oggi, soluzioni di cloud contact

center di agile startup, sicure, collaudate e prive di grossi impatti

sull’infrastruttura IT si rivelano una mossa vincente sia per piccole

e medie imprese sia per progetti di livello enterprise.

Nel caso di PosteMobile, diverse sperimentazioni stanno contri-

buendo a far evolvere in modo strutturale la piattaforma di ge-

Un’idea di servizio al cliente come missione ha guidato le Customer Operationsdell’azienda verso la scelta di una soluzione di online engagement in cloud flessibile

e a basso impatto IT. Il partner individuato è Reitek

a cura di MicHELE cicEri*

La CusTomeR expeRIenCenel CuoRe dI posTemobIle

26 gennaio-febbraio 2013

Giorgio Gerardi, Responsabile Customer Operationsdi PosteMobile

stione dei contatti con l’obiettivo di ampliare il portfolio di canali

a disposizione dei clienti e di integrare il Crm aziendale. Ciò ov-

viamente è possibile anche perché all’interno dell’azienda non

manca la predisposizione a innovare esplorando nuove possibi-

lità; così oggi la chat è il primo canale online alternativo alla tele-

fonia tradizionale, in sinergia con gli sms e la App del Customer

Service.

Silvia Pontarelli, Responsabile di Processi & Sistemi di

gestione Cliente e Cu-

stomer Experience di

PosteMobile, sottolinea

le esigenze che è stato

posibile soddisfare con

la soluzione individua-

ta:“Fra le caratteristiche

indispensabili che sta-

vamo cercando c’erano

flessibilità, elevata con-

figurabilità lato utente e

autonomia di gestione.

La soluzione di Reitek

ci è piaciuta subito, e ci

ha sorpreso rispetto alla

concorrenza. Banalmente possiamo cambiare in un attimo il nu-

mero di chat contemporanee che l’operatore può gestire, oppure

modificare le priorità di accodamento, senza richiedere nulla ad

altre strutture aziendali. Cito un esempio: la suite di reportistica

integrata ha evidenziato ben presto il moltiplicarsi degli stati di

‘prenotazione chiamata’, con operatori costantemente occupati.

Cos’era successo? Semplicemente che avevamo sottostimato

i volumi e andavano aggiunte licenze. Anche qui, la flessibilità e

la scalabilità della soluzione ci sono state di grande aiuto, come

per le postazioni operatore ampliate in pochissimo tempo, e la

gestione senza preoccupazioni di stagionalità e di volumi molto

variabili fra fasce orarie della stessa giornata”.

Diario di un progettoLa collaborazione tra Poste Mobile e Reitek è iniziata nel 2011,

da una classica visita commerciale. Pontarelli ricorda che: “Il

rappresentante di Reitek ci è venuto a trovare la prima volta in

modo professionale e piacevole, dopo di che ha proseguito a

tenerci costantemente aggiornati sulle novità della sua azienda.

L’inizio è consistito in una serie di incontri di avvicinamento, poi

una presentazione istituzionale, una demo e via con l’avventura,

dapprima con poche postazioni operatore. Va detto che la prima

fase non è stata semplicissima, anche per via del nostro ap-

CAse sTudY

gennaio-febbraio 2013 27

Silvia Pontarelli, Responsabile di Processi & Sistemi di gestione Cliente e Customer Experience di PosteMobile

La sede di PosteMobile a Roma

proccio estremamente demanding con un project management

incalzante. Poi però, trovata la giusta chiave di comunicazione, è

iniziata la fase di sviluppo”.

La personalizzazione della chat, ricorda Pontarelli, è stata un’area

di lavoro particolarmente stimolante, anche divertente: “Aggiu-

stamenti al colore, alla posizione del logo e poi, all’accensione del

servizio, le facce soddisfatte dei colleghi. Che bello! All’inizio gli

operatori in chat erano timidi, forse li avevamo allertati fin troppo

sul verba volant scripta manent. Li abbiamo dovuti aiutare con

template predefiniti, ma si sono smaliziati velocemente: dall’abi-

tudine delle cuffie oggi sono specializzati su tutta l’area digitale,

un modo alternativo ed efficace di dare supporto ai clienti tutti i

giorni; fino alla gestione della pagina Facebook PosteMobile”.

Visione e aspettativeL’online engagement è uno sviluppo innovativo e interessante

della Customer Experience, in realtà molto altro rispetto alla sola

tecnologia e ai canali di comunicazione. Serve pertanto una vi-

sione ad ampio raggio. “Il programma di Customer Experience

di PosteMobile è un work in progress – afferma Pontarelli –; ci

siamo posti una sfida: la profonda conoscenza dei nostri clienti

sotto una lente nuova, una segmentazione esperienziale lungo

tutto il ciclo di vita, oltre alla classica profilazione commerciale.

Ricerchiamo cluster di clienti affini che desiderano lo stesso

tipo di esperienza con PosteMobile; su questo studio vogliamo

orientare l’intera gestione dell’azienda. Ci confrontiamo con le

aspettative che i differenti cluster di clienti hanno, identifichiamo

tratti comuni per offrire diverse offerte e servizi, puntiamo a con-

siderare tutto: con chi stiamo parlando? Ci abbiamo già parlato?

Il materiale di comunicazione è coerente? Carta e web, sito e

social... L’obiettivo è sviluppare una forte relazione con il cliente

ed esaltare le componenti emozionali della relazione: la chat da

questo punto di vista è un elemento che corrobora la crescente

attenzione su esigenze e aspettative. Con queste basi, la visione

comincia certamente nel perfezionare l’assistenza ai clienti, ma

il punto di arrivo diventa l’intero ciclo di vita della nostra offerta,

dalla progettazione delle proposte e dei servizi fino all’orienta-

mento strategico e commerciale”.

Risultati e alcune curiositàDalle iniziali 300 fra chat e call back quotidiane, a fronte di 10.000

chiamate al giorno gestite dal contact center, le licenze di online

engagement sono state raddoppiate già due volte. Cristina

Ronzoni, Responsabile Gestione Clienti di PosteMobile,

ci svela i dettagli e le curiosità di questa esperienza. “Per noi la

chiave del successo è l’ascolto del cliente; occorre quindi per-

fezionarsi su tutti i canali di comunicazione, ognuno dei quali

prevede logiche e preparazioni diverse. Dobbiamo imparare a

parlare con tutti i clienti che oggi trovano sempre più valore nel

combinare l’uso di canali

diversi. Per PosteMobile

è una scommessa co-

minciata grazie anche al

supporto di Reitek: multi-

canalità, proattività com-

merciale e orientamento

all’innovazione”.

Il servizio di chat e call

back sul sito PosteMobile

è un canale che funziona

molto bene per richieste

di difficoltà medio-bassa.

“I nostri operatori illustrano in prevalenza informazioni commer-

ciali, ad esempio la promozione del momento, oppure forniscono

con rapidità un primo livello di assistenza tecnica – spiega Ron-

zoni –; per tematiche più complesse, come eventuali reclami, il

parlato rimane la prima opzione. In generale, una caratteristica

dei clienti adulti rispetto ai più giovani è che riflettono maggior-

mente prima di scrivere in chat, quasi come se la logica del verba

volant scripta manent non valesse solo per l’azienda. Col tempo

abbiamo poi individuato cluster di clienti ricorrenti, molto affezio-

nati al servizio”.

Il processo di adozione da parte del contact center si è sviluppato

nel modo corretto. “I risultati positivi che stiamo raggiungendo

sono frutto di un lavoro fatto con le persone: sono gli opera-

tori che, telefono o web, indirizzano con il loro coinvolgimento

e spirito di squadra il successo del servizio”, sottolinea ancora

Ronzoni. “Abbiamo portato a bordo le motivazioni, il commit-

ment, una cultura innovativa in grado di entrare in sintonia con

una clientela dinamica ed esigente. I clienti Poste Mobile e ancor

più chi fra loro utilizza chat e call back sono clienti informati, mul-

ticanale, sensibili al mondo delle telecomunicazioni. Il salto da

reattività a proattività non è di poco conto: è bello vedere il modo

in cui i ragazzi lavorano, gestiscono più chat alla volta, sviluppano

l’immediatezza nella relazione con il cliente, crescono in contenuti

e attività”.

Una curiosità infine: “All’inizio gli operatori erano solo uomini –

dice Ronzoni –: buona preparazione tecnica, buon approccio

problem-solving, ma senso pratico… così così. Abbiamo pro-

vato a inserire figure femminili: il servizio è migliorato ed è più

completo!”

*REDATTORE ExECUTIVE.IT

28 gennaio-febbraio 2013

Cristina Ronzoni, Responsabile Gestione Clienti di PosteMobile