management consultants

1

SHOE-D-VISION er kædeselskab for 292 skobutikker i de tre skokæder Skoringen, Feet Me og Din Grønne Skobutik. Det vil i praksis sige, at SHOE-D-VISION letter butikkerne for alle byrder forbundet med indkøb, logistik og admini-stration, så butikspersonalet kan vende ryggen til bag-butikken og bruge alle ressourcer på at servicere kunder. SHOE-D-VISION har i samarbejde med Valcon udviklet en samlet målstyringspraksis for logistik, indkøb og admi-nistration, hvor anvendelse af Activity Based Costing har været et væsentligt element. Det betyder, at SHOE-D-VISION i fremtiden kan gøre det både lettere og billigere for butikkerne at sælge sko.

Specialhandlen havde længe været under hårdt pres. Omsætningen faldt. Der blev solgt færre sko. Butikker bukkede under og lukkede. Varehuse, sportsbutikker og tøjbutikker løb med en stadig større del af skomarkedet, der samlet i 2002 beløb sig til 4,4 milliarder kroner i Danmark. Den samme kedelige tendens prægede de tre kæders butikker i Norge.

Udviklingen for de tre skokæder gik den forkerte vej, og der var et mere og mere påtrængende behov for mærkbare ændringer. Den ændring kom til at hedde SHOE-D-VISION, der allerede ved fødslen 1. januar 2003 havde en omsætning på 1,5 milliarder kroner og 275 selvstændige butikker. SHOE-D-VISION var redningen, der skulle vende en truende udvikling til en positiv tendens. Visionen var klar: SHOE-D-VISION går – med Norden som hjemmemarked – efter at blive skobranchens ledende spiller og øge omsætningen med en milliard kroner inden 2010.

Samler back-office i kraftcenter

Og hvordan er det en løsning på butikskædernes problematiske udvikling? På hvilken måde kan SHOE-D-VISION forbedre de tre skokæders konkurrenceevne? Jo, det kan de ved at løfte de fleste af de opgaver, som ikke direkte handler om at sælge sko til butikskunder, væk fra butikskæderne og ind i SHOE-D-VISION. Det er alle aktiviteter forbundet med: < Indkøb af sko hos og forhandling med leverandører< Fremskaffelse og lagerstyring af sko til butikkerne (logistik)< Betaling, fakturering, hjælp til økonomistyring og andre administrative og økono-

miske/juridiske opgaver< Større strategisk fokus< Markedsføring

L E T T ER E O G B I L L I G ER E AT SÆL G E S KO

2

Og gevinsten ved at samle alle disse ”back office” opgaver i et specialistcenter er, at det bliver:1. lettere, og2. billigerefor butikkerne. Det bliver lettere, fordi personalet i skobutikker kan koncentrere sig om det, de er trænet til, nemlig at servicere kunderne. Og det bliver billigere fordi, SHOE-D-VISION i kraft af stordriftsfordele kan gøre arbejdet hurtigere og mere effektivt, fordi SHOE-D-VISION i kraft af større volumen kan indkøbe bedre og billigere, og endelig fordi SHOE-D-VISION har løsning af ”back-office” opgaverne som kernekompetence.

Levér værdi eller dø

Men SHOE-D-VISION har kun en eksistensberettigelse: Selskabet skal levere værdi i form af bedre og billigere udførelse af opgaver for butikkerne, så den samlede kon-kurrenceevne bliver forbedret. SHOE-D-VISION er derfor tvunget til at blive mere og mere effektive og hele tiden at forbedre og optimere den måde selskabet servicerer skobutikkerne på. SHOE-D-VISION tog derfor kontakt til Valcon Management Consul-tants for at få råd til at udvikle forretningen og forbedre effektiviteten.

Valcons forslag var at etablere en samlet målstyringspraksis, der så at sige kan ”oversætte” forretningsstrategien til konkret virkelighed. Måling er forudsætning for styring, som igen er forudsætningen for at kunne udvikle. Valcon foreslog også at gennemføre en Activity Based Costing-analyse (ABC) for at få et konkret indblik i, hvor skoen trykker, og hvor der er mulighed for at gøre tingene bedre og billigere. På længere sigt er det planen, at ABC-data skal danne parametre for målstyringen af forretningen, så selskabet sikrer, at omkostningerne til messer, transport, indkøb, fakturering o.s.v. holder sig på det rette niveau.

3

”Effektiv og systematisk målstyring sikrer, at den daglige drift understøtter for-retningsstrategien, og det er den langsigtede idé i SHOE-D-VISIONs målstyring”, fortæller seniorkonsulent Søren Strunk-Sørensen, Valcon.

Start i det små

”Vi har med stor succes etableret målesystemer, der kan tage temperaturen på væsentlige processer i vores logistik og indkøb”, fortæller logistik- og indkøbschef Lisbeth Malfeld og tilføjer: ”Vi er efter råd fra Valcon startet ud i det små med at etablere fem målepunkter, som vi måler på”.

Idéen er, at SHOE-D-VISION erhverver sig nogle erfaringer med at udpege de rigtige målepunkter samt at opsamle, synliggøre og anvende målingerne, så de giver anled-ning til forbedringer.

”Et af de største problemer med indførsel af strategisk målstyring er, at styringen ofte drukner i en uoverskuelig mængde måltal eller KPI’er (Key Performance Indica-tors). Det er et stort problem. Ingen – eller kuldsejlet – målstyring betyder nemlig ingen styr på virksomheden. Så enkelt kan det siges”, fortæller Søren Strunk-Søren-sen, Valcon og tilføjer:

”Ethvert valg er også et fravalg, og når det gælder målstyring, falder man nemt i prioriteringsfælden, glemmer det strategiske fokus og ender med at vælge alle ”relevante” tal for den daglige drift. Mange virksomheder har etableret rammer for arbejdet med KPI’er. Men mange kæmper med det problem, at antallet af KPI’er går mod uendelig +1. Det stopper aldrig. Resultatet kan være et KPI-helvede, hvor alle ressourcer går med blot at opsamle og håndtere de store datamængder, og den strategiske styringseffekt går fløjten. SHOE-D-VISION har forstået prioriteringens kunst og bygger målesystemet op trin for trin”.

Ny indsigt i omkostninger åbner muligheder...

SHOE-D-VISION gennemførte sammen med Valcon en ABC-analyse i sommeren 2004. Analysen har kortlagt, hvad de forskellige aktiviteter trækker af omkostninger. Den har altså sat kroner og ører på, hvad det for eksempel koster at gennemfakturere fra leverandører til butikker, hvad transporten koster, hvad lagerstyringen koster, hvad messedeltagelse koster o.s.v., hvilket både danner grundlag for kortsigtede forbedringstiltag og langsigtet målstyring af forretningen.

ABC-projektet har effektiviseret og systematiseret vores omkostningsstyring. ABC-modellen er et nemt og pålideligt værktøj

til hurtigt at få indsigt i, hvad det for eksempel vil koste at afholde en skomesse, eller hvad det vil koste at indkøbe et parti sommersko i

januar, som først kan sælges i maj-juni

Økonomichef Henrik Lundum, SHOE-D-VISION

Økonomichef Henrik Lundum, SHOE-D-VISION

4

SHOE-D-VISION har ved hjælp af ABC-modellen i dag opnået indsigt i, hvor meget de enkelte kæder belaster det fælles servicecenter, og derved har virksomheden et grundlag for at kunne prissætte ydelserne på en mere fair og præcis måde. Det skaber for eksempel et meget bedre grundlag for at kunne outsource aktiviteter, hvor SHOE-D-VISION sort på hvidt kunne se, at her var lønsomheden ikke god nok, til 3. partsleverandører, hvilket virksomheden også allerede har taget hul på. Selska-bet har outsourcet indkøb af ikke-strategiske varer, en del af drift, udvikling og vedligehold af IT, en del lagerstyring og al distribution. Outsourcingen er sket på basis af faktuel indsigt i, hvor meget aktiviteterne belastede SHOE-D-VISION, og for distributionens vedkommende er outsourcingen styret af nøgletalsrapportering, så selskabet konstant modtager indikationer på, hvor godt det fungerer.

ABC-modellen giver også oplagte muligheder for at benchmarke mellem de tre kæder, og derved give kæderne mulighed for at identificere forbedringsmuligheder. Det har allerede givet anledning til flere forbedringstiltag fra kædernes side. Det har for eksempel givet anledning til at opdage, at nogle kæders deltagelse på messer var uforholdsmæssigt meget dyrere end andre kæders messedeltagelser. SHOE-D-VISION har nu ændret på messestrategien, så de samlede omkostninger er bragt ned.

ABC skaber vinder-adfærd

Værdien af ABC-modellen er, at synliggørelsen af den reelle lønsomhed i forskellige aktiviteter er med til at påvirke

adfærden både hos os i servicecenteret og på alle niveauer ude hos butikskæderne. Indsigten ansporer til mere rationel og bevidst

adfærd, som i sidste ende vil løfte konkurrenceevnen

Økonomichef Henrik Lundum, SHOE-D-VISION

Forandringer skaber modstand

”Da vi rullede ABC-modellen ud i organisationen, mødte vi modstand alle steder og på alle niveauer. ABC ændrer markant ved den sædvanlige måde at anskue omkost-ninger på, og den forandring skal næsten per definition skabe forsvarsreaktioner blandt de berørte medarbejdere. Det oplevede vi også i rigelig mængde”, fortæller Henrik Lundum.

SHOE-D-VISION anvendte plakater, der visualiserede principperne i ABC; foldere, der forklarede ABC og nyhedsbreve, der motiverede indførelsen af ABC. Og kommunika-tionen virkede hen ad vejen. Det tog et stykke tid, men ABC er nu ved at være fuldt accepteret og indarbejdet på de fleste niveauer i SHOE-D-VISION og i skokæderne.

5

Gør det i ét hug

Henrik Lundum fortæller, at SHOE-D-VISION indførte ABC på 1,5 måned. Tre medar-bejdere arbejdede sammen med konsulent Søren Strunk-Sørensen fra Valcon. De tre medarbejdere brugte cirka 25 procent af deres tid på ABC-projektet i den periode.

”Jeg vil råde andre virksomheder, der står for at skulle indføre ABC, til ikke at anlægge en for lang projekthorisont/-plan. Det er min erfaring, at det er vigtigt at gøre det kort og komprimeret. Det er også min erfaring, at den efterfølgende imple-mentering i organisationen kræver tålmodighed, vedholdenhed og først og fremmest ekstremt meget kommunikation. Jeg kommunikerede – som en del af ledelsen – de samme budskaber igen og igen og orienterede tæt om fremdriften af projektet. Og jeg er overbevist om, at det har betydet, at modstanden mod projektet har været mindre end, den ellers ville have været”, fortæller Henrik Lundum.

Brug ekstern hjælp

En anden erfaring Henrik Lundum har gjort sig er, at det er afgørende at få ekstern hjælp til projektledelsen. Han fortæller: ”ABC og målstyring er for de fleste nye værktøjer, og der vil uundgåeligt være nogle egne indre barrierer, som vil bremse projektet, hvis ikke du har en ekstern hjælp, der kan gennemskue, hvad der skal gøres hvornår og hvordan. Her har Valcons ekspertise i ABC, strategisk målstyring og projektledelse været en værdifuld hjælp. Ligesom Valcons særlige samarbejds-form har været utrolig befordrende for, at vi har fået succes med projektet. Valcons samarbejdsform er meget fri, uhøjtidelig og konstruktiv”.

Henrik Lundum anbefaler varmt, at man knytter ekstern rådgivning tæt til projektet; men han understreger samtidig, at man skal sørge for selv at tage ansvaret for pro-jektet. ”Man kan ikke købe sig fri for ansvaret, man kan kun købe hjælp til bedre at være i stand til at løfte ansvaret. Det er vigtigt at være bevidst om”, fortæller han.

1, 2, 3, 4 og 5 målepunkter

ABC-modellen har som nævnt hjulpet SHOE-D-VISION til at få øje på de steder, hvor skoen trykker, og hvor det kan være værdifuldt at følge udviklingen nøje ved hjælp af målstyring. Men i første omgang handler det for SHOE-D-VISION om at blive for-trolige med målstyring og den dataopsamlingsdisciplin samt rapporteringsadfærd, det medfører.

Lisbeth Malfeld har i samarbejde med Valcon valgt i første omgang at fokusere på måling af:• Afvigelser mellem ordrer og ordrebekræftelser i forhold til leverandører• Logistikpartnerens information om følgepapirer til varer

6

Valcon · Egebækgaard

Egebækvej 98 · DK-2850 Nærum

tel +45 4580 2037 · fax +45 4580 8137

www.valcon.dk

• SHOE-D-VISIONs information til logistikpartneren om følgepapirer til varer• Logistikpartnerens leveringsevne (præcision i tid, antal, ordre...) til butikkerne• Adviseringer fra logistikpartneren om leveringer. SHOE-D-VISION bruger advise-

ringer som basis for at udsende fakturaer

Målingerne bliver opsamlet på en enkel målstyringstavle, som er placeret i logistik- og indkøbsafdelingen hos SHOE-D-VISION i Skødstrup nord for Århus. Hver mandag morgen holder afdelingens medarbejdere et fem minutters møde om ugens måltal, og hver fjerde uge har afdelingen et længere ”forbedringsmøde”, hvor de drøfter, hvordan de kan igangsætte konkrete forbedringer af processer, som ikke scorer tilfredsstillende.

”Vi har kun afholdt ét forbedringsmøde indtil videre, men vi har allerede sat den før-ste forbedring i gang. Vores indkøbere skal være mere præcise, når de efterspørger information fra leverandørerne. Vi har derfor udarbejdet en tjekliste i skemaform, som indkøberne skal krydse af hver gang, de formulerer vores informationsbehov over for leverandører. Enkelt men effektivt”, fortæller Lisbeth Malfeld.

Måling avler forbedringer

Lisbeth Malfeld lægger ikke skjul på, hvor brugbart og effektfuldt målstyring er for SHOE-D-VISION.

Når vi måler på tingene, får vi fakta på bordet. Vi synliggør altså de steder, hvor skoen trykker.

Og så er der meget kort vej til at handle og forbedre. Det er forbløffende virkningsfuldt.

Logistik- og indkøbschef Lisbeth Malfeld, SHOE-D-VISION

”Måling af de rette ting på rette tidspunkt er forudsætningen for, at ledelse og medarbejdere er i stand til at vide, hvor de er: Er retningen og hastigheden den rigtige? Holder vi den udvikling, produktivitet, fejlmargin, tidsplan, indtjeningsgrad, lønsomhed, returvareprocent eller, hvad det nu er, vi har analyseret os frem til er væsentligt at holde for vores virksomhed? Eller er der behov for at justere på de bagvedliggende indsatser? Hvis vi ikke måler, ved vi det ikke; og så har vi et pro-blem”, fortæller Søren Strunk-Sørensen.

050214_SHOED · layout: FALCON | GRAFISKDESIGN