중소기업의 중국시장 개척방안 - 화장품, 웰빙가전 산업 중심 · 2013-12-19 ·...

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중소기업의 중국시장 개척방안 - 화장품, 웰빙가전 산업 중심한국수출입은행 오경일 선임연구원

수출 가능성, 시장 규모 등 중국을 진출 유망시장으로 평가

중국 경제는 최근 성장률이 다소 주춤한 상태이나, 여전히 7%대 중·후

반 수준의 경제성장을 시현하고 있음. 지속적인 경제성장에 힘입은 중산

층의 확대와 그로 인한 소비자들의 구매력 증가, 그리고 세계 제1위의 인

구대국이라는 요소가 결합되어, 과거‘세계의 공장’으로 불리던 중국은 이

제 전 세계 유수의 브랜드들이 거의 모든 품목에서 치열한 경쟁을 벌이는‘

세계의 시장’으로 탈바꿈하고 있다.

중국은 우리나라 제1의 무역상대국이자 제2의 투자대상국으로 이미 다

양한 업종의 우리 기업들이 수출, 해외직접투자 등의 형태로 진출해 있으

나, 일부업종의 경우 최근 시장규모가 급성장하고 있는 반면 우리 중소기

업들의 진출은 초기 단계에 머무르고 있어 이들 시장에의 진출이 유망한

것으로 평가된다.

[우리나라의 2011~12년 국가별 수출현황] 단위 : 백만 달러

자료 : 한국무역협회 국제무역통계.

중소기업의 산업별 분포, 투자실적 등을 고려하여 의료기기, 화장품, 가전

제품산업을 시장개척 분석 대상으로 선정

중국 시장에서 최우선공략 대상으로 선정된 품목들 가운데 산업별 중소

기업 분포, 우리 중소기업의 대 중국 수출 및 해외투자 실적, 산업분석 관

련 자료 접근성 등을 감안하여 중국의 화장품, 가전제품 시장을 대상으로

분석을 진행하고자 한다.

중국 시장은 이미 대부분의 업종에 우리 기업들은 물론 세계 유수의 다

국적기업들이 진출해 있으며, 현재 중국 로컬 기업들이 중국 내수시장 점

유율을 급속히 높이면서 경쟁이 더한층 격화되고 있다.

또한 지속적인 고도 경제성장으로 구매력을 갖춘 중산층 인구가 증가하

고, 다양한 취향의 젊은 소비자층이 늘어나면서 중국 시장은 과거의 저가

상품위주에서 소비자의 소득수준 및 취향별로 다양한 가격과 모델의 상품

공급이 요구되는 시장으로 진화하고 있다.

이에 기존의 시장 진출이력이 오랜 업종들은 가급적 배제하는 한편, 중

국 시장에서 높은 성장률을 시현하며 새롭게 각광받고 있는 동시에 우리

중소기업들의 진출이 다른 업종들에 비해 상대적으로 덜 활발한 것으로

분석된 신흥성장업종 중 화장품, 가전제품의 2개 업종을 분석대상으로 선

정하였다.

순위 국가명2011년 2012년

금액 증가율(%) 금액 증가율(%)

총 계 555,214 19.0 547,870 -1.3

1 중 국 134,185 14.8 134,323 0.1

2 미 국 56,208 12.8 58,525 4.1

3 일 본 39,680 40.8 38,796 -2.2

4 홍 콩 30,968 22.4 32,606 5.3

5 싱 가 포 르 20,839 36.7 22,888 9.8

6 베 트 남 13,465 39.5 15,946 18.4

7 대 만 18,206 22.8 14,815 -18.6

8 인도네시아 13,564 52.5 13,955 2.9

9 인 도 12,654 10.7 11,922 -5.8

10 러 시 아 10,305 32.8 11,097 7.0

[화장품 산업]

1. 산업개요

중국 화장품 시장, 세계 2위 규모로 급성장

중국은 중산층 확산에 따른 구매력 증가와 미용에 대한 사회 전반의 관

심 고조로 화장품 시장이 최근 급속한 성장을 거듭, 2012년 기준 미국에

이어 세계 제 2위의 시장규모를 보유하고 있다.

중국 국가통계국의 발표에 의하면 지난 10년간 중국의 화장품 매출규모

는 연평균 15.8% 증가하여, 중국 화장품업계의 2012년 매출액은 전년 대

비 17% 증가한 1,340억 위안(약 24. 7조원)을 기록하였다.

중국 화장품 시장은 주민소득의 증가(도시주민 연평균 12.3%, 농촌주민

연평균 11.4% 증가)보다 더 빠르게 성장하고 있으며, 화장품의 사용량 증

가 추세가 현저하여 잠재된 시장수요가 매우 크다.

현재 미용·화장품 산업은 부동산, 통신, 자동차, 관광 산업과 함께 중

국 내수시장의 5대 소비산업으로 부상하였으며, 중국산업계연구네트워크

(CIRN)는 중국 화장품 시장 규모가 2016년까지 연평균 13.3%의 성장세를

유지하여 2016년에는 2,022억 위안에 달할 것으로 전망하였다.

[중국 화장품 시장 매출규모와 성장률]단위 : 억 위안

[중국 화장품 산업 생산규모]단위 : 억 위안

2. 시장 현황

스킨케어 제품, 전체 화장품 시장의 50% 이상 점유

중국 화장품 시장의 2012년 품목별 점유율을 살펴보면 스킨케어 제품

(52.5%)이 가장 높은 비중을 차지하였으며, 이어 메이크업 제품(19.8%),

헤어 제품(14.5%), 향 제품(13.4%), 화장도구(0.1%) 순이다.

[2012년 중국 화장품 시장의 품목별 점유율]

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중소기업의 중국시장 개척방안 - 화장품, 웰빙가전 산업 중심

스킨케어 제품의 2004~11년 연평균 매출액 성장률은 16.0%를 기록하였으

며, 2012~16년에는 그보다 둔화된 10.1%를 기록할 전망이다.

특히 스킨케어 제품 중 마스크팩의 비중이 2008년 2%에서 2010년 10%

로 급성장하였음. 향후 마스크팩 시장 규모는 2010년 130억 위안에서 2015

년 300억 위안으로 2배 이상 증가할 전망이다.

안티에이징 제품은 30대 이상이 주 고객층이었으나, 최근 여성들 사이에

서 피부노화에 대한 우려와 관심이 증가하면서 20대 초반 여성도 구매를

시작함에 따라 2011년에 200억 위안으로 전년 대비 17% 증가하였다.

남성용 화장품의 비중은 12.7%로 향후 성장잠재력이 매우 큼. 최근 남성

화장품 판매가 증가하면서 글로벌 화장품 브랜드는 브랜드 인지도를 활용

하여 남성 기초 화장품을 앞다투어 출시하는 등 시장 선점에 나서고 있어

중국 남성 화장품 시장경쟁은 더욱 치열해질 전망이다.

메이크업 제품은 수년 간 20%를 상회하는 폭발적 성장 이후 상대적으로

안정적인 단계에 진입하였으며, 메이크업 제품 시장의 성장은 여성 경제

활동 인구 증가(연평균 16%)에 힘입은 것으로, 지역별로는 농촌과 중서부

도시에서 시장 잠재력이 크며, 특히 아이메이크업 제품 시장이 눈에 띄는

성장세를 보이고 있다.

한편, 헤어 제품 시장은 5~6%대의 꾸준한 성장을 지속하고 있으며, 향

제품 시장은 2012년에 2008년(9.1%) 대비 무려 2배 상승한 18%의 성장률

을 기록하였다.

[중국 화장품 시장의 분야별 매출액 성장률]단위 : %

세계 제 1위 시장으로 등극 전망

중국의 소득수준 향상으로 화장품 소비가 고성장 국면에 진입함에 따라

중국은 2015년경에는 세계 제 1위의 화장품 시장으로 등극할 것으로 전망

됨. 지역적 침투(geographic penetration)의 증가와 소비자의 지출 증가

로 인해 중국화장품 시장은 지속적으로 성장할 것으로 보인다.

중국의 1인당 지출비용(per capita expenditure)은 여전히 상대적으로

낮은편이나, 높은 인구 증가와 경제 성장세로 인해 중국 화장품 시장은 잠

재성이 큰 것으로 평가된다.

이같은 추세에 따라 향후 몇 년간 스킨케어 분야는 가장 많은 수혜를 얻

게 될것이며, 특히 보습제(moisturizers), 토너(toner) 등의 제품이 높은

성장세를 보일 것으로 전망됨. 아울러 안티 에이징(anti-aging) 제품, 화

이트닝(whitening) 제품 역시 높은 성장세를 보일 것으로 전망된다.

남성 화장품 및 한방 화장품 시장의 급성장 전망

소득증대에 따른 제품 구매력 증가와 외모에서 느껴지는 이미지를 중요

시하는 사회적 인식의 변화로 인해, 중국의 남성 화장품 시장은 향후 3~4

년 동안 무려 28%의 연평균성장률을 기록할 것으로 전망된다.

또한 중국에서는 한방성분이 함유된 화장품에 대한 관심이 매우 높아 최

근 로컬기업들이 다양한 관련 제품들을 생산하는 추세이며, 아울러 한국

에서 출시된 한방화장품에 대해서도 관심이 높은 것으로 알려졌다.

수입시장 현황: 기초화장품 중심, 프랑스가 제 1위 수입대상국

2012년 중국 기초화장품 수입규모는 전년 대비 6.4% 증가하여 10억 달

러를 돌파하였으며, 2012년 기준 프랑스로부터의 수입이 전체 수입의

39.0%를 차지하였다.

일본으로부터의 수입이 26.2%, 이어 미국, 한국, 영국의 순이다.

우리나라와의 교역현황

중국은 2012년 기준 우리나라의 화장품 수출 대상국 중 가장 큰 비중

(22.7%)을 차지하고 있으며, 일본이 17.2%로 2위, 이어 홍콩, 미국, 태국

의 순이다.

우리나라의 2012년 대 중국 화장품 수출을 품목별로 살펴보면 기초화장

품이 38.7%로 가장 큰 비중을 차지하고 있으며, 샴푸(5.3%), 메이크업 제

품(4.5%), 기타 두발용 제품(2.0%) 등이 그 뒤를 잇고 있다.

[우리나라의 대 중국 화장품 주요 품목별 수출 현황 (2011~12년)]단위 : 천 달러, %

온라인 시장의 급속한 성장

중국 화장품 시장에서 온라인 판매의 점유율은 2007년 0.8%에 불과하였

으나, 2011년 기준 5%로 대폭 확대될 정도로 빠르게 성장하였다.

이는 중국의 인터넷 사용자가 꾸준히 증가하고 있으며, 온라인 샵에서는

보다 다양한 제품을 보다 저렴한 가격에 구입할 수 있기 때문임. 특히 인

터넷을 이용자들 중 화장품에 관심이 많고 화장품 사용을 시작하는 18~24

세의 집단비중이 높기 때문에 꾸준히 관심을 가져야 할 시장이다.

이와 함께 온라인쇼핑몰 시장도 새롭게 부상하고 있음. 일례로 화장품은

중국 최대의 온라인 쇼핑몰인 타오바오(www.taobao.com)의 전체 판매

고에서 현재 의류, 디지털 제품에 이어 3위를 차지하고 있다.

타오바오는 하이엔드 제품 소비자가 위조된 브랜드의 제품으로 겪는 문

제를 해결하기 위해 2010년 톈마오(Tmall)를 오픈하였다.

화장품 제조업체들은 톈마오를 통해 정품 화장품을 소비자에게 직접 판

매할수 있게 되었으며, 이는 2010년 중국 미용·퍼스널케어 제품의 인터

넷 판매의 괄목할 만한 성장을 가져왔다.

L’Oréal, Beiersdorf, Johnson&Johnson 등 해외 글로벌기업과 상하이

자화(上海家化), 샹이번차오(相宜本草) 등 중국 로컬 브랜드는 톈마오를

통해 브랜드 인지도를 높인 수혜기업들이다.


[중국 화장품 온라인 시장 거래규모]단위 : 백만 위안

온라인 시장에서 화장품이 인기를 끌면서 러펑망(樂蜂網), 쥐메이요핀(聚

美優品), 톈톈망(天天網)등 중국 B2C 온라인 화장품 쇼핑몰이 등장하고

있으며, 특히 중국 로컬 브랜드의 온라인 시장 진출이 크게 늘고 있다.

2012년에도 중국의‘광꾼제’(光棍节, 솔로데이) 당일 타오바오가 191억

위안의 매출액을 달성하는 등 중국 온라인 시장이 급속도로 발전하고 있

으며 최근에는 Estée Lauder, L’Oréal, P&G, Unilever 등 해외 브랜드도

톈마오에 플래그십 스토어를 개설하고 있다.

3. 시장 진출 관련 규정 및 유의사항

통관절차 강화로 대 중국 수출에 지장

중국에서 화장품의 수출입 허가를 담당하는 곳은 국가식품약품감독관

리총국(CFDA)이며, CFDA에 신고를 하고 사전에 수출입허가증을 취득

해야 한다.

중국 정부는 2012년 6월부터 화장품 수입에 새롭게 강화된 통관절차를

적용하고 있음. 새로운 통관절차는 과거에 비해 훨씬 복잡하고 요구되는

증빙서류의 종류도 늘어나 한국산 화장품의 대중국 수출 감소 추세를 야

기하고 있다.

위생행정허가, 수출입화장품심사증서 취득 필요

중국 ‘화장품위생감독조례’와 ‘위생부 화장품 위생행정허가신고접수규

정’에 따라, 중국에 처음으로 수입되는 화장품은 바이어 또는 대리인이 반

드시 ‘중국위생행정허가’를 취득해야 한다. 동 허가의 취득 관련 수속기간

은 최소 6개월에서 최대 2년까지 소요되어, 외국화장품의 중국 시장 신규

진출을 가로막는 가장 큰 걸림돌로 작용하고 있다.

중국위생행정허가’를 취득한 제품은 검역검사를 거쳐‘수출입화장품심사

증서’를 취득해야 중국 세관에서의 수입 통관이 가능하다.

통관시에는 수입상 영업증, 상품명세서, 쌍방의 대리협의서, 해외생산자

제공제품위생증명서, 원산지 증명서, 세관 신고서 등을 제출해야 한다.

한국에서 중국으로 수입되는 화장품에는 기본관세 6.5%와 증치세 17%

가 부과되며, 아울러 화장품은 중국에서는 생필품으로 간주되지 않아 일

부 품목에 30%의 소비세가 부과된다.

중국어 라벨 표시 강화, 동물실험 문제도 주의 요망

2012년 5월부터 칭다오 항에서는 모든 수입 화장품에 서류와 샘플 제출,

중국어라벨 표시를 의무화하고, 이를 준수하지 않을 경우 수입을 금지하

고 있다.

불법 수입 화장품의 유통을 방지하기 위해 공상관리행정총국이 수입 화

장품에 대한 불시검문을 실시, 불법제품을 적발할 경우 대리인과 수입기


업에 책임을 묻는 동시에 관련 제품을 시장에서 퇴출하는 강경 조치를 취

하고 있다.

EU는 2013년 3월부터 동물실험 금지협약을 발효, 개발과정에서 동물실

험을 실시하는 화장품 생산기업에서 생산된 화장품의 EU 회원국 내 수

입·판매를 금지하고 있다.

그러나 중국 정부는 개발과정에서 동물실험을 실시하지 않는 화장품 생

산기업에서 생산된 화장품의 수입·판매를 금지하고 있음. 따라서 중국시

장과 EU 시장에 모두 진출하려는 화장품 생산기업들은 진출 추진단계에

서 이 점을 고려해야 한다.

상표 설명서 관련 규정 강화

중국은 2013년 4월 1일 화장품상표설명서관리규정을 채택, 6월 1일부터

강제적으로 집행하고 있음. 실시 1년 이후부터는 생산 또는 수입 화장품

의 상표와 설명서는 규정에 부합해야 하며, 이전에 생산 또는 수입된 화

장품은 그 유효기간 안에는 이전의 상표 사용이 가능하다. 본 규정에 따

라 화장품 상표에는 상품 명칭, 생산기업의 명칭과 주소, 화장품생산기업

위생허가번호(중국산 제품) 또는 원산지(외국산 제품), 화장품허가문건번

호 또는 수입비안(허가)번호, 성분, 함량, 생산일시와 유효기간, 유의사항

등을 표시해야 한다.

[중국의 기초화장품 수입절차]

2013년 1월 1일부터 기존 관세율 6.5%에서 5%로 하향조정

2013년 1월 1일부터 중국의 기초화장품 수입 관세율은 기존 6.5%에서

5%로 하향 조정되었으며, 동 조치는 인터넷 화장품 판매자에게는 비용 절

감의 효과가 있을 것으로 기대된다. 그러나 수입 화장품은 여전히 17%의

증치세를 납부해야 하며, 수입화장품의 복잡한 중국 내 유통경로로 인한

추가비용 발생 등을 고려할 때 동 조치가 화장품 가격 인하로 이어질 가능

성은 미미할 것으로 보인다.

[웰빙(Well-being) 가전 산업]

중국 가전제품 시장, 세계 최대 생활가전 시장의 하나로 급성장

최근 급속한 성장을 거듭한 중국 가전제품 시장의 규모(매출액 기준)

는 2012년2,050억 달러로 세계 3대 생활가전 시장의 하나로 자리매김하였

다. 가전제품 시장은 향후 5년간 9.5%의 연평균복합성장률(CAGR)을 유

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지, 2017년에는 그 규모가 2012년 대비 58% 성장한 3,239억 달러에 이를

것으로 전망된다.

[중국 가전제품 시장 규모 추이]단위 : 억 달러

이러한 성장의 배경에는 고도 경제성장으로 인한 중산층 확대와 그에 따

른 일반소비자의 구매력 증가는 물론, 중국 정부의 각종 가전제품 보조금

정책 시행 등이 자리하고 있다.

보조금 정책은 농촌지역 생활수준 향상, 내수시장 부흥, 에너지절약 가

전제품 보급 확대 등을 목적으로 실시되어 왔으며, 중국 가전제품 시장의

외연을 넓히는 데 크게 기여한 것으로 평가된다.

2012년 6월부터 새로 시행된 에너지절약 가전제품 보조금 정책은 중국

가전시장에 새로운 활력소로 작용하였다.

[중국 3대 가전제품 보조금 정책 요약]

총예산 265억 위안(중앙정부 지출 122억 위안 포함)이 투입된 동 보조금정

책은 그 시행기간이 1년으로 이전의 보조금 정책에 비해 짧았으나 소비촉

진 효과는 더욱 현저하여, 정책 종료시점까지 정책효과 가전제품 판매량

은 6,500만 대, 판매액은 2,500억 위안을 달성한 것으로 집계되었다.

중국 가전업계, 시장구조 조정의 예고로 새로운 도전에 직면

2012년 중국 가전업계는 중국의 경제성장 둔화 속에서 과잉생산 문제,

수출증가율 둔화, 이구환신 정책 종료 등으로 큰 타격을 받았으나, 동시에

중국시장을 좌우하던 일본 가전기업들이 2년 연속 적자를 기록하며 쇠퇴

함으로써 중국 로컬 기업에게 더 큰 시장을 내어주었다.

중국 정부는 향후 추가적인 보조금 정책 시행계획이 없다고 밝혔으며,

향후 가전제품 산업에 대한 정부의 지원은 단기적 보조금 지급이 아닌 기

업 자체의 경쟁력 육성 지원의 형태로 시행될 가능성이 높다.

향후 중국 가전시장은 경쟁력이 약한 브랜드의 퇴출 등 구조조정이 진

행되면서 집중도가 제고될 것이며, 일본 기업의 후퇴로 생긴 시장 공백,

3·4선 소도시들의 성장, 정부의 내수촉진 정책 등으로 인해 지속적인 성

장이 기대된다. 지난 5년 동안 시행되어온 가전하향 정책이 2013년 1월

31일부로 종료되면서 향후 중국 가전시장의 향방에 상당한 영향을 미칠

것으로 주목되고 있다.

정부의 보조금 정책으로 현재 도시 지역뿐만 아니라 농촌 지역도 가전제

품 공급이 포화 상태에 이르러, 가전제품 시장은 2013년 3/4분기에는 전반

적인 침체를 겪다가 4/4분기부터 점차 회복할 것으로 전망된다.

일부 로컬 기업들은 보조금 정책에의 의존으로 제품경쟁력 강화를 소홀

히 한 결과 위기에 직면해 있는 것으로 분석되며, 이러한 기업들은 구조조

정 과정에서 도태될 전망이다.

중국 로컬 기업들, 내수시장을 장악하며 급성장

현재 중국 가전제품 시장의 두드러진 특징은, 최근 수년 간 급성장한 로

컬 기업들이 중국 내 가전제품 수요를 거의 흡수하고 있다는 점이다. 과

거 중국 로컬 기업들은 기술수준과 품질에서 외국 브랜드들에 비해 뒤떨

어져도 월등히 저렴한 가격을 무기로 시장 수요에 대응해왔으나, 최근 기

술력을 보강하여 고품질·고사양 제품을 저렴한 가격에 생산하며 내수시

장 점유율을 급속히 높이고 있다.

시장조사기관인 Display Search의 발표에 따르면, 2012년 중국 액정표

시장치(LCD) TV 시장에서 중국 기업인 TCL이 시장점유율 18%로 1위를

기록하였다.

이어 스카이워스가 16.6%로 2위, 하이센스가 16.3%로 3위를 차지하였

고 그 뒤를 콩카, 창홍, 하이얼이 따르는 등 1~6위를 모두 중국 기업들이

차지하였다.(한국의 S기업은 3.1%의 시장점유율로 9위에 그쳤음.)

현재 중국 기업들의 LCD TV는 다국적 가전 브랜드들의 제품보다 가격

이 30%가량 저렴하면서도 전보다 향상된 품질로 내수시장에서 지배력을

강화해 나가고 있음.

세탁기, 냉장고 등 이른바 백색가전 시장에서도 중국 기업들의 선전이

두드러지고 있음. 중국 시장조사기관인 인터넷소비연구조사센터(ZDC)

에 따르면 하이얼은 2012년 중국 내 세탁기 시장과 냉장고 시장에서 각각

38.9%와 38.4%로 브랜드 선호도 1위를 기록하였다.

[2012년 매출액 기준 중국의 주요 가전제품 생산기업] 단위 : 억 위안

같은 조사에서 세탁기의 경우 한국의 L기업과 S기업이 각각 5.6%(6위)와

3.2%(7위)를 기록하였으며, 냉장고 시장에서는 S기업이 4.4%(6위), L기

업이 3.8%(8위)를 차지하는 데 그쳤다.

이처럼 저렴한 가격을 앞세운 중국 로컬 기업들이 자체 유통망과 애프터

서비스시스템을 갖추고 보급형 가전시장을 장악함에 따라 한국 기업들은

최상류층을 대상으로 프리미엄 가전제품 시장 공략에 집중하고 있으나,

이마저도 절대적인 인지도를 확보하지 못하고 있는 상황이다.

급속히 성장하는 중국 웰빙(well-being) 가전 시장 진출 가능성

중국은 거대 인구에 상응하여 한국보다 훨씬 다양한 소비자 요구가 존재

하는 시장으로 다양한 모델의 적기 출시가 시장지배력 강화에 필수적이

나, 우리나라 기업들은 정부 지원을 받는 로컬 기업들보다 더 다양한 종류

의 신제품을 조속한 기간 내에 출시하기 어렵다.16)

이러한 중국 가전제품 시장의 특성상 우리나라 중소기업들이 기존의 대

표 품목(TV, 냉장고, 세탁기)은 물론 이미 중국 로컬 브랜드들이 장악한

16) 하이얼의 경우 이미 2009년에 세탁기 모델이 155개에 달했음.


소형가전(헤어드라이어, 면도기, 각종 주방가전 등)의 경우도 시장에 신규

진출하여 성공할 가능성은 높지 않을 것으로 전망된다.

그러나 정수기, 공기청정기 등 이른바 ‘웰빙(well-being) 가전’분야의 경

우, 경제발전에 의한 소득 향상 및 중산층 증가, 환경과 건강에 대한 일반

소비자의 인식 개선 등에 힘입어 최근 시장이 급속히 성장하고 있다.

동 분야에서도 건강과 가장 직접적인 연관성을 지닌 제품들인 정수기와

공기청정기 시장이 특히 두드러진 성장세를 나타내고 있다.

가전 시장의 대표 품목들인 TV, 냉장고, 세탁기 등은 이미 시장이 성숙

되어 신규업체의 진입이 어려운 데다 브랜드 파워를 중시하는 분야로 우

리나라 중소기업이 경쟁력을 확보하기 어려운 반면, 정수기와 공기청정기

등 웰빙 가전 품목들은 시장이 성장하는 단계로 우리나라 중소기업 제품

의 신규 진입 여지가 있다.

따라서 우리나라 중소기업들의 시장 진출 가능성이 상대적으로 높은 편

으로 분석되나, 이미 중국 기업들을 중심으로 시장경쟁이 격화되고 있어

충분한 검토를 거쳐 장기적인 진출전략을 수립할 필요가 있다.

시사점 및 진출방안

1. 시사점

중국 시장의 급속한 변화: ‘세계의 공장’에서 ‘세계의 시장’으로

중국은 이미 ‘세계의 공장’의 지위를 벗어나, 세계 유수의 다국적기업들

과 최근 급속히 성장한 중국 로컬 기업들간의 각축장으로 변모하여 전 세

계에서 가장 치열한 경쟁이 벌어지는‘세계의 시장’으로 부상하였다.

특히 중국 로컬 기업들은 이전과는 달리 낮은 인건비에 바탕을 둔 저렴

한 가격을 강점으로 내세우던 단계에서 벗어나, 향상된 기술력과 디자인

으로 품질면에서 외국산과 큰 차이가 없는 제품들을 외국산에 비해 여전

히 저렴한 가격으로 생산하여 내수시장을 장악해나가고 있다.

아울러 중국 소비자들의 국산품에 대한 인식 향상과 애국심을 강조하는

로컬 기업 마케팅의 효과 등으로 국산품의 내수시장 점유율이 계속 상승

하는 추세여서, 외국산 제품이라는 사실만으로는 이제 더 이상 중국 시장

에서 경쟁우위를 지닐수 없게 되었다.

3선 이하 도시 위주로 새로운 부문의 ‘틈새시장’ 공략 필요

따라서 이미 시장이 전반적으로 성숙된 품목보다는 중국 소비자들에게

새로이 각광받기 시작한 품목의‘틈새시장’을 노려 시장 개척에 나서는 것

이 중국시장에서의 성공 확률을 높이는 방법이 될 것이다.

중국의 1·2선 도시에서는 급속한 경제발전으로‘아직 시장에 소개되지

않은 제품’이 많지 않으나, 상품의 품질이 낮거나 아직 널리 보급되지 않

은 품목들은 여전히 존재함. 아울러 3선 이하 중소 도시는 많은 품목들의

시장이 최근 도입되어 성장을 시작하는 단계이다.

우리 기업들은 그동안 베이징, 상하이, 광저우 등 소득수준이 높은 대도

시를 위주로 마케팅을 펼쳐왔으나, 중국 로컬 기업들은 3선 이하의 중소

도시들에 중점을 둔 마케팅으로 시장 저변을 확대해나갔다.

특히 중소기업은 대기업에 비해 지명도가 낮아 경쟁이 치열한 대도시에

서의 시장점유율 확대에 한계를 지니는 바, 3선 이하 도시들을 타깃으로

정하고 시장이 성장하기 시작하는 품목 위주로 진출해야 성공확률을 높

일 수 있다.

2. 산업별 진출방안

공 통

중국 시장은 세계 3위의 국토면적과 세계 1위의 인구를 겸비한 초거대

시장으로, 우리나라 중소기업들이 중국 시장에서 대대적인 TV 광고 등의

마케팅 전략을 구사하는 것은 비용의 효율성 측면에서 실효성이 없다. 이

러한 중국 시장의 특수성을 감안하여, 다음과 같은 진출방안을 공통적으

로 모색해볼 필요가 있다.

박람회·전시회 등의 참여를 통한 바이어 발굴 및 인지도 상승

중국 각지에서 개최되는 주요 박람회 및 전시회 등에 참여, 현지 바이어

들과 접촉함으로써 판로를 개척하는 한편, 관람객들을 대상으로 적극적인

홍보활동을 펼쳐 제품에 대한 일반 소비자들의 인지도를 높이기 위한 노

력이 필요하다.

무조건 규모가 큰 박람회나 전시회를 골라 참석하기보다는 해당 품목에

특화된 박람회 및 전시회를 선정하여 지속적으로 참여, 바이어들 사이에

인지도를 높여나가는 것이 중요하다.

SNS 등을 활용한‘입소문’마케팅 전략 검토

국내에서도 널리 활용되고 있는 ‘블로그를 통한 주부 체험단’ 등의 방식

을 통한 마케팅 전략을 검토할 필요가 있다. 화장품은 물론 가정용 의료

기기와 가전제품도 대체로 여성 소비자가 구매를 결정하기 때문이다.

여성 소비자들은 구매 여부의 결정에 있어, 특히 제품을 앞서 사용해본

소비자들의‘입소문’에 많은 영향을 받게 된다. 인터넷 동호회, 커뮤니티

등을 대상으로 한 체험 이벤트를 통해 제품의 우수성을 알림으로써 이미

지와 인지도를 제고할 수 있다.

인터넷 쇼핑몰 등 온라인 채널을 통한 시장 개척 추진

우리나라 중소기업의 브랜드 파워 부족 등을 감안할 때, 이미 중국 로컬

브랜드들과 세계 유수의 브랜드들이 치열한 경쟁을 벌이는 1·2선 도시보

다는 3·4선 도시 시장부터 공략하는 것이 현실적인 전략으로 보인다. 그

러나 이미 3·4선 도시들에까지 자체 유통망을 갖추고 저변을 확대해나가

는 중국 기업들과는 광대한 중국 시장의 오프라인 유통망에서 경쟁하기가

사실상 불가능하다.

따라서 타오바오 등 인터넷 쇼핑몰에의 입점을 통해 3·4선 도시 소비자

들에게 보다 쉽게 접근하는 방안을 적극 모색할 필요가 있다.

한국 중소기업 상품을 전문적으로 판매하는 중소기업 공동 인터넷 쇼핑

몰의 개설도 검토해볼 필요가 있다. 중국 IT 관련 컨설팅 회사 IResearch

에 따르면, 2012년 중국의 인터넷쇼핑 시장 규모는 1조 3,040억 위안으

로 전년 대비 무려 66.2% 증가하였다. 인터넷 쇼핑몰을 통한 소비재 매

출이 전체 유통 매출에서 차지하는 비중도 2011년 4.3%에서 2012년 6.2%

로 상승하였으며, 이 추세가 유지된다면 2016년에는 10.8%에 이를 것으

로 전망 된다.

중국의 인터넷 쇼핑은 3·4선 도시 거주자들의 잠재적 구매력과 스마트

폰 등 모바일 인터넷의 발전에 힘입어 지속적으로 성장, 2015~16년에는

시장규모가 3조 위안을 넘어설 것으로 예상된다.


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[2008 ~ 16년 중국 인터넷 쇼핑 시장규모 성장추세]

중국 최대의 오픈마켓 타오바오가 올해 5월 창립 10주년을 기념해 발표한

보고서에 의하면, 2005년 1월부터 2013년 5월까지 타오바오를 통해 한국

제품을 구매한 사람은 1억 1,800만 명에 달하고 있다. 2012년 말 기준 중

국의 인터넷 사용 인구가 5억 6,400만 명임을 감안하면, 중국 네티즌 5명

중 1명이 한국 제품을 구매한 경험이 있다고 해석될 수 있다.

한편 Pricewaterhouse Coopers(PwC)의 보고서에 의하면, 중국 네티

즌의 50% 이상이 1주일에 1회 이상 인터넷 쇼핑을 하고 있으며, 이는 전

세계 평균의 2배 수준이다.

현재 중국의 인터넷 쇼핑 인구는 대도시와 일부 중소 도시에 집중되

어 있으나, 중국 정부가 전국적으로 2015년까지 고속 인터넷망 가입자를

3,500만 가구로 늘리고 중서부 지역과 농촌 지역의 인터넷 환경 개선계획

을 추진하고 있어 수년 내로 인터넷 쇼핑의 저변 확대가 예상된다.

최근 매장 임대료, 인건비, 입점비 및 대리비 등 각종 유통비용과 부대

비용의 상승에 따라 온라인 유통망을 통한 마케팅과 판매에 주력하는 중

국 기업들이 점점 늘어나고 있다. 이들은 기존의 전통적인 홍보 채널 대

신 소셜미디어를 활용한 마케팅으로 적은 비용에 높은 홍보효과를 거두

고 있는데, 특히 샤오미(小米) 휴대전화, 샤오거우 진공청소기 등은 전통

적 오프라인 매장 없이 온라인 판매만을 통해 성공한 대표적 기업으로 꼽

히고 있다.

중국의 인터넷 쇼핑몰, 홈쇼핑 채널 등 온라인 유통망은 최근 연평균

50% 이상의 경이로운 성장세를 나타내고 있을 뿐만 아니라 오프라인 대

비 진입장벽이 낮아 한국 중소기업의 중국 시장 진출경로로써 기존의 오

프라인 유통망보다 더욱 유망하다.

온라인 채널을 통한 판매에 주력하는 경우, 절감된 유통비용과 홍보비용

등을 가격에 반영하여 보다 낮은 판매가격을 제시, 가격에 특히 민감한 온

라인 구매자들의 관심을 끌 수 있다.

팝업 스토어의 활용을 통한 인지도 축적 검토

중국 시장에 처음 진출하는 기업들은 고객의 시선을 끌기 위해 독특한

디자인과 아이디어로 매장을 꾸미고 한정판이나 신상품을 전시, 판매하는

임시 매장인팝업 스토어(pop-up store)17) 의 운영을 통해 브랜드 인지도

를 축적하는 방안도 가능하다.

팝업 스토어는 기업이나 브랜드의 이미지를 형성하고 판매를 촉진하는

효과가 정식 매장보다 크다고 평가되며, 적은 비용으로 새 제품을 집중적

으로 알리면서 소비자들의 반응을 즉각 알 수 있다는 장점이 있다. 최근

국내에서는 팝업 스토어가 상설 매장으로 백화점에 들어가거나 정기적으

로 운영되면서 유통가의 성공 아이템으로 자리잡고 있음. 현재 국내에서

팝업 마케팅이 가장 활발한 곳은 화장품업계이다.

팝업 스토어는 중국 시장에서도 신규 진출한 기업이나 브랜드의 인지도

를 끌어올리는 효과적인 수단으로 활용될 것으로 예상되며, 특히 판매 활

로를 찾는 중소기업에게 유용한 경로가 될 것으로 기대된다.

[화장품 산업]

동양인 피부에 적합한 화장품임을 강조하여 서구 브랜드와 차별화

중국 화장품 시장은 여전히 미국, 유럽계 기업이 우위를 차지하고 있으

나, 최근에는 로컬 브랜드나 한국, 일본 브랜드가 동양인의 피부에 적합한

화장품을 만든다는 인식이 확산되고 있는 추세이므로, 이를 통한 차별화

된 시장 입지구축이 필요하다.

다만 중소기업은 마케팅 역량 등에 한계를 지니고 있어, 개별 업체의 직

접적 시장 공략보다는 화장품공업협회 등 연합체의 차원에서 진출경로 개

척 방안을 모색할 필요가 있다.

가격 대비 품질이 우수한 중저가 화장품의 적극적인 시장 공략

국내 화장품 브랜드들 중 품질이 우수하면서 가격은 상대적으로 저렴하

여 경쟁력이 있는 이른바 로드샵 브랜드들이 적극적으로 시장을 공략할

필요가 있다.

특히 자연에서 추출한 성분을 활용한 화장품이 중국 시장 진출시 성공가

능성이 더욱 높을 것으로 판단된다.

다양한 유통구조를 통한 시장 진출

기초화장품은 백화점, 쇼핑센터, 대형 마트가 주요 판매 경로이므로 이

경로를 활용하는 것이 브랜드 이미지 제고에 효과적이나, 동시에 브랜드

단독 매장, 화장품 전문매장, 인터넷 쇼핑몰, 홈쇼핑, 약국 등 다양한 판매

경로를 개척할 필요가 있다.

일부 소비자들의 접근이 용이한 피부관리실을 통해 제품을 판매하는 방

안도 고려해볼 수 있다.

스킨케어 제품부터 진출, 메이크업 제품으로 확대

소득수준 향상에 따른 생활수준 제고로 미백, 노화방지, 주름개선, 수분

보충 등 기능성 기초화장품에 대한 관심이 높아지고 있어 이 분야를 공략

할 필요가 있다. 중국 화장품 시장을 주도하는 스킨케어 제품부터 진출하

되, 메이크업 제품의 미래 성장성에도 주목할 필요가 있으며, 영화, TV 드

라마 등을 통한 영향으로 메이크업에 대한 중국 여성들의 인식이 높아지

면서 향후 메이크업 제품 시장의 성장률이 상승할 것으로 기대되고 있다.

[화장품 시장 진출 사례]

17) 인터넷의 팝업창처럼 떴다가 금세 사라진다고 해서 붙은 이름으로, 정해진 기간

에만 문을 열고 이후에는 매장이 없어지거나 이동하기 때문에 템포러리 스토어(임시

매장), 게릴라 스토어라고도 불림. 2002년 미국의 대형 할인점 Target이 신규매장 부

지를 찾지 못해 단기 임대한 임시 매장을 연 것이 인기를 끌자 기업들이 이를 벤치마

킹하면서 생겨났음.

A사는 2006년 중국에서 처음으로 중저가 화장품 전문 로드숍을 개설, 현

재 중국 전역에 150개 이상의 로드숍 운영 중

- 백화점 등의 고가품 시장을 포기하는 대신 가격대 성능비가 높은 제품

을 높은 서비스 수준으로 공급하는 전략을 채택, 인건비·관리비·광고

비·판촉비·포장비·재고관리비 등 부대비용을 대폭 절감

- 본사에서 직접 매장으로 유통하는 방식으로 유통비를 절감하고 품질

과 관련 없는 포장비용도 절감

- 대학가, 버스 정류장, 중심 상가 지역 등에 점포를 내는 전략으로 소비

자의 구매시간을 단축


[웰빙 가전산업]

소형 모델을 통한 1인 가구 대상 마케팅 전략 검토

현재 중국 대도시 지역에서 1인 가구를 이루는 독신의 직장인들이 증가

하고 있는 추세에 편승하여, 가전제품의 경우 크기가 작고 가격면에서도

부담이 적은 소형모델을 위주로 중국 시장에 우선 진출하는 방안을 검토

할 필요가 있다.

소형 모델을 구입하는 독신의 고객들 사이에 브랜드에 대한 인지도와 품

질에 대한 신뢰를 축적하면, 향후 이 고객들이 결혼으로 가정을 이룬 뒤

동일한 브랜드의 대형 모델을 구매하는 방향으로 시장의 외연이 확대될

수 있다.

중소기업 공동 애프터서비스 체계 구축 검토 필요

웰빙 가전산업의 핵심인 정수기와 공기청정기는 정기적인 필터 교체·

청소 등의 유지보수 애프터서비스가 필수적이라는 공통점을 지니고 있으

며, 이 부분이 뒷받침되지 않을 경우 시장진출 자체가 곤란하다.

중소기업은 해외시장에서 단독으로 애프터서비스 체제를 구축하기가 어

려우므로, 현재 국내에서 실시하고 있는 중소기업 공동 애프터서비스 시

스템을 업종별 협회(정수기공업협회, 공기청정기공업협회 등) 차원에서

도입하는 방안을 검토해볼 필요가 있다.


중소기업의 중국시장 개척방안 - 화장품, 웰빙가전 산업 중심 · 2013-12-19 ·...

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