中國電影植入廣告行業分析與建議

—以 2012 年的 23 部電影為例

陳韻筱

李 諾

邵灩婷

王冰宇

王 可

傳媒管理社會科學碩士

畢業報告

指導老師：郭中實教授

香港浸會大學

傳理學院與商學院

香港 二〇一三年五月

致謝

《中國電影植入廣告行業分析與建議—以 2012年的 23部電影為例》的完成，

標誌著我們五位同學在香港浸會大學傳媒管理碩士專業的學習也即將落下帷幕。回

首在一起奮鬥的點點滴滴、日日夜夜，總是讓我們感慨良多。這份報告，可以說是

我們這一年學習生活的一個極富意義的總結。

整個小組通力完成項目報告的過程，讓我們受益匪淺。首先，這一項目報告是

在郭中實教授（Prof. Steve Guo）的悉心指導下完成的。郭教授在項目報告的內容、

結構、調研等方面，為我們找出不足、指點迷津、開闊思路。郭教授腳踏實地的治

學態度、幽默生動的語言風格，為我們的求學、工作樹立了表率。在此僅向郭教授

致以誠摯的謝意！

我們要衷心感謝來自於香港浸會大學傳理學院、工商管理學院的各位老師所給

予我們的關懷和指導。各位老師在課堂上細緻耐心的講解，豐富了我們的學識、啟

動了我們的思維、開拓了我們的眼界；同時我們也要感謝老師在課堂之外的熱心幫

助、諄諄教誨，以及老師在學術道路、職業生涯乃至人生態度方面給予我們的的悉

心指點，這些都對讓我們得以在短短的一年裡得到長足的進步，對我們今後的人生

道路影響深遠。

我們還要感謝整個小組的所有成員。在這一年裡我們互相扶持，互相促進，一

起克服困難，一起分享喜悅，一起走過了許多難忘的日子。在那些痛苦沮喪的日子

裡，在那些彷徨迷茫的歲月中，因為有著來自同學、朋友、父母的理解、支持與鼓

勵，我們才能不畏艱辛、執著進取。在這裡向你們致以深深的敬意和謝意。

感謝香港浸會大學，我們相聚於此，這一年充實的求學路途上共同探索思辨，

求實進取，知前所未明，觀前所未見。

因為小組成員在時間、精力、能力和財力方面的局限，項目報告在對高票房電

影分析、問卷設計、問卷樣本數量以及問卷數據分析等方面依然存在著精進的餘地。

希望沒有辜負大家的期望，並請各位不吝賜教。

陳韻筱、李諾、邵灩婷、王冰宇、王可

2013 年 5 月

1

目錄

將廣告植入于電影的商機與挑戰 ................................ 1

電影植入廣告的發展歷程 ..................................... 4

(一) 何為電影植入廣告與電影植入廣告的源起........................... 4

(二) 中國電影植入廣告的基本現狀..................................... 4

1. 中國電影植入廣告的起源......................................... 5

2. 中國電影植入廣告發展的現存問題................................. 5

本項目的商業意義 .......................................... 8

高票房電影的分析 .......................................... 9

(一) 分析物件概述................................................... 9

(二) 電影上映時間與地域的選取...................................... 10

(三) 分析物件的選取標準............................................ 10

專案的分析方法 .......................................... 12

(一) 好萊塢與中國大片的個案分析.................................... 12

1. 電影個案分析的過程............................................ 12

2. 電影個案分析的意義............................................ 13

(二) 觀眾喜好調查.................................................. 14

1. 觀眾喜好調查的過程............................................ 14

2. 觀眾喜好調查的意義............................................ 14

好萊塢與中國大片的植入廣告差異 .............................. 15

1. 植入廣告的時長................................................ 15

2. 植入廣告的數量................................................ 15

3. 植入廣告的產品類別............................................ 16

4. 植入廣告的品牌................................................ 17

5. 植入廣告方式.................................................. 18

受訪觀眾喜好回饋 ................................................... 21

1. 受訪觀眾的觀影頻率............................................ 21

2

2. 受訪觀眾對於電影植入廣告的態度................................ 21

3. 受訪觀眾如何判斷電影植入廣告.................................. 22

4. 受訪觀眾對電影植入廣告的印象程度.............................. 22

5. 受訪觀眾對電影植入廣告的感受.................................. 23

6. 電影植入廣告對觀影產生的影響.................................. 23

7. 受訪觀眾對特定植入廣告片段的態度.............................. 24

8. 受訪觀眾的基本情況............................................ 25

9. 植入廣告數量對觀影感受的影響.................................. 26

電影植入廣告的行業現狀與觀眾回饋 ............................ 28

(一) 廣告在電影中植入的總體趨勢.................................... 28

1. 中國電影植入廣告在時長和次數上均多於美國電影植入廣告.......... 28

2. 中美兩國廣告廠商在植入方式上存在一定差異...................... 28

3. 被植入的廣告產品類型雖然多樣，但也較為集中.................... 29

(二) 觀眾對於電影中植入廣告的好惡程度.............................. 29

1. 觀眾對電影植入廣告的總體態度較為溫和.......................... 29

2. 觀眾對植入廣告的判斷有著較為明確的標準........................ 30

3. 影響藝術欣賞和妨礙劇情是觀眾對植入廣告產生負面態度的重要原因.. 30

(三) 電影植入廣告為品牌或產品帶來的傳播效應........................ 32

1. 電影植入廣告能使多數觀眾留有印象且傳播空間廣闊................ 32

2. 電影植入廣告造成的潛在負面傳播效應較小........................ 32

3. 電影植入廣告具有一定的正面傳播效應............................ 34

(四) 品牌實力對電影植入廣告效果的影響.............................. 34

1. 短期內電影植入廣告對於塑造品牌的正面形象作用不大.............. 34

2. 電影植入廣告對於提升品牌知名度作用不大........................ 34

(五) 電影植入廣告的方式對觀眾的影響................................ 35

1. 突兀地植入廣告會令觀眾反感.................................... 35

2. 符合劇情發展的植入廣告會使觀眾易於接受........................ 36

3. 對植入產品或品牌多次強調與稱讚會使觀眾對其印象深刻，但會反感.. 37

4. 產品與角色互動的植入廣告會加深觀眾對其的印象.................. 39

5. 產品與單一角色進行互動的植入廣告使觀眾更易於接受.............. 39

6. 缺乏清晰品牌商標的植入廣告會削弱其傳播效應.................... 39

7. 植入廣告的效果可能被其他因素影響.............................. 41

本專案對廠商投資電影植入廣告的商業指導 ........................ 43

(一) 在電影中植入廣告需要廠商量力而行.............................. 43

(二) 如何更精彩地植入廣告是廠商需要考慮的首要問題.................. 44

(三) 中國廠商“走出去”，植入廣告需要因地制宜...................... 45

(四) 廠商應該根據自身產品類型在植入中揚長避短...................... 45

(五) 清晰的品牌或產品資訊是保證廣告效應的關鍵環節.................. 46

3

(六) 植入廣告的數量多並不是問題，影響觀影才是問題.................. 47

(七) 與單一角色的互動是多次植入的有效方法.......................... 47

(八) 觀眾對植入廣告的溫和態度不代表廠商可以隨意植入................ 47

(九) 貼合劇情會使植入廣告事半功倍.................................. 48

(十) 刻意地突出植入廣告是大忌...................................... 48

(十一) 植入廣告片段應該巧用性暗示情節 .............................. 49

附錄一：電影植入廣告資料記錄表（以影片《痞子英雄》為例） ......... 53

附錄二：電影與植入廣告時長匯總 .............................. 56

附錄三：電影植入廣告次數統計 ............................... 57

附錄四：電影植入廣告類別匯總 ............................... 69

附錄五：植入廣告品牌分佈 ................................... 70

附錄六：电影植入广告调查问卷 ............................... 73

附錄七：調查問卷的原始資料分析 .............................. 76

附錄八：有效問卷的原始數據 ................................. 80

附錄九：PLAGIARISM DECLARATION FORM ......................... 86

1

將廣告植入于電影的商機與挑戰

將廣告植入影視作品的這種行銷方式，蘊含著巨大的商機。根據國家廣電總局

電影局的數據顯示，2012年全國總票房突破 170億人民幣，中國已經成為世界第三

大電影生產國與第二大電影市場。可見，中國電影植入廣告前景廣闊1。而且相對於

日常生活裡的“硬廣告”而言，植入廣告在影視作品裡的“軟著陸”于觀眾而言更

易接受。縱觀現有的主流影視作品類型，本專案圍繞廣告在電影中的植入展開一系

列商業探索並提出指導，核心原因是相比於電視劇和微電影，電影作為廣告的載體

有著先天的優勢。

首先，一部電影從上映到下線的時間不過月餘，其宣傳推廣的時間相對集中。

因此，植入廣告的廠商可以在一個集中的時間段內獲得較為穩定的曝光機會，同時

也方便植入廣告的廠商在此段時間內安排相關行銷活動。

其次，放映廳作為一個密閉空間，遮罩了很多可以分散觀眾注意力的因素，從

而給觀眾創造了一個可以集中注意力的觀影空間。自然地，觀眾在集中注意力觀影

的同時也會看到植入其中的廣告。與之相比，由於電視劇通過電視播放，觀眾的觀

影環境一般為家中，這種相對開放的空間無法遮罩一些可以分散觀眾注意力的因素，

致使植入其中的廣告也會因為觀眾的注意力不夠集中而無法達到預期的效果。

再次，在中國，電影作為一種直接面對觀眾的商品，其市場表現是觀眾決定的。

電影品質好，檔期合適就可能產生所謂“票房奇跡”，達到以小搏大的效果，實現

低投入高回報。而植入其中的電影植入廣告也必將由於電影觀影人數的激增和由高

1 利小刀.(2013-01-09). 《2012全國電影票房超 170億 成全球第二大市場》. 來源：時光網.

http://news.mtime.com/2013/01/09/1504658.html.

2

票房帶來的持續話題效應而獲利。相比之下，電視劇並不是直接面對觀眾的一種商

品，作為播出平臺的電視臺掌握著絕對的話語權，其結果就是“在哪裡播出”成為

了核心問題。如果一部電視劇無法在一個具有廣泛影響力的電視臺播出，其傳播效

果就可能大打折扣。

除此之外，觀眾購買電影票的行為意味著他們走進電影院觀看電影並產生票房

貢獻，因此票房作為衡量一部電影在商業上成功與否的標準是能夠準確反映觀影人

數的，而觀影人數對於在電影中植入廣告的廠商來說非常重要。相比之下，收視率

作為衡量一部電視劇在商業上成功與否的標準，並不能準確反映出觀看人數。儘管

收視率可以反映在某一時段某電視節目在多少數量的電視機上進行播放，但是電視

機面前究竟有沒有觀眾，有多少觀眾卻是無法準確統計的。

本專案沒有選取微電影作為分析物件的原因在於，雖然近幾年微電影作為一種

新興的藝術形式和廣告植入載體在逐漸興起，但其免費在視頻或門戶網站上播放的

傳播模式決定了微電影與電視劇都存在著相似問題，例如：觀影空間相對開放、“管

道為王”以及觀影人數無法準確統計等劣勢。可以預見的是，在未來的一段時間內，

電影依然將是廠商進行植入廣告的重要載體。因此，本項目組選取電影而非電視劇

或微電影作為分析物件。

儘管以電影為載體的植入廣告對於廠商而言充滿機遇，然而，這個富有前景的

行銷方式發展程度依然不夠成熟。作為一塊重要的肥沃土壤，在電影工業最為發達

的美國，植入廣告也不過才幾十年的歷史；而中國的電影植入廣告僅有十餘年的實

踐經驗。於植入廣告而言，無論是廠商還是製片方都還在艱難地探索當中，有的植

入廣告讓人拍案叫絕，但是更多的植入廣告卻引來罵聲一片，植入廣告總體表現參

差不齊。

3

當前中國和美國植入廣告的趨勢是怎樣的？平均時長大概有多長？普遍採用什

麼樣的方式？什麼樣的品牌適合採用植入廣告這種行銷方式？植入廣告真的有效嗎？

觀眾對於植入廣告究竟抱有怎樣的態度？如何植入廣告才能讓觀眾既對產品產生或

品牌產生印象，又不厭惡，甚至是欣賞植入時的創意呢？等等。這一系列問題的答

案都將對廠商植入的效果以及最終的利潤產生影響。

本專案報告通過分析 2012年最為賣座的中美電影共 23部，結合對香港浸會大

學 151 位同學的問卷調查，富有創新性地、系統性地分析了當前電影植入廣告行業

的現狀以及觀眾對於植入廣告的回饋，獲得了大量的第一手的資料。這些資料不僅

回答了一系列廠商關心的有關電影植入廣告行業的關鍵性問題，更為廠商如何有效

地將自己的品牌或產品植入到電影中提供了大量的可行建議。此項目的探索方向是

前人從未有過的嘗試，目的就在於為廠商提供極有商業價值的參考和指導。

4

電影植入廣告的發展歷程

(一) 何為電影植入廣告與電影植入廣告的源起

現今有充裕資金為品牌進行宣傳的廠商不算少數，宣傳手段也層出不窮， 例如

公關造勢，廣告宣傳及市場行銷。在廣告宣傳的類別中，有些廠商突破傳統限制，

逐漸嘗試將其品牌的廣告搬上電影院大螢幕，將產品或品牌具有代表性的標誌策略

性地融入電影的情節、畫面甚至對白，並借由電影的宣傳、發行及放映,使廣告內容

在觀眾心中留下印象,達到推廣行銷的目的2。這種現象在業界有個通用名詞，叫做

電影植入廣告。

早在第一部電影問世後不久，電影植入廣告就出現了。首支植入在電影中的廣

告誕生于 1896年盧米埃兄弟拍攝的《瑞士洗衣日》（Washing Day in Switzerland），

三名婦女在洗衣服，身旁的地上一左一右放置著兩桶陽光牌肥皂。這支電影植入廣

告的廠商就是聯合利華的前身——利佛兄弟公司(Lever Brothers).

中國最早的影視植入廣告則出現於 1990 年由趙寶剛導演執導的《編輯部的故

事》，此劇將百龍礦泉水植入其中3。

(二) 中國電影植入廣告的基本現狀

2 薛敏芝.(2005-06-15). 《經濟全球化時代的植入式廣告》.《中國廣告》.來源：中國知網.

3 李劍. (2011). 《植入式廣告的法律規則研究》.《法學家》.來源：中國知網.

5

1. 中國電影植入廣告的起源

中國大陸電影的植入廣告一般認為是起源於“1999 年馮小剛導演的《沒完沒

了》， 隨後的《一聲歎息》、《手機》、《非誠勿擾》等一系列商業電影都夾帶了

較明顯的植入式廣告”4，國產電影開始出現更多的商業元素。“近年來，隨著大投

資、大製作的商業電影的興起，投資方為了爭取贊助商，壓縮製作成本，降低運作

風險，更是不遺餘力地將植入式廣告大肆引入影片”5。

而 2010年上映的《杜拉拉升職記》更創造了中國電影植入廣告的一個里程碑6。

雖然從藝術的角度來看，這部影片並未收穫觀眾的口碑及認可，但卻成為了中國植

入廣告界的經典案例，引領了一個新的風潮。據藝恩諮詢資料顯示，“影片的植入

廣告收入約五六百萬元，抵消了影片投資的四分之一。”從《杜拉拉升職記》之後，

植入廣告基本作為一種常態出現在商業電影中。而植入廣告數量的多寡，也成為體

現影片商業價值的考量之一。

2. 中國電影植入廣告發展的現存問題

經過十餘年的發展，中國電影的植入廣告已有了非常大的進步及成長。2010年

的《愛出色》、2011 年的《我知女人心》均獲得了由 Brand Channel頒發的 Brandcameo

植入廣告成就獎（外語片）7。製片方與廠商都開始意識到植入廣告與影片劇情契合

的重要性，導演也越來越注意拍攝植入廣告時的手法、技巧，但業界普遍認為這其

中仍有許多問題存在於行業中。

4 中美電影植入式廣告比較研究——以《非誠勿擾》和《變形金剛》為例, 柯文浩

5 電影植入式廣告的創意形式和創意方法研討——中美 6部電影植入式廣告比較研究, 聶豔梅

6 杜拉拉升職記植入廣告 賺回四分之一投資, http://news.entgroup.cn/m/126362.shtml

7http://www.brandchannel.com/home/post/2012/02/13/2012-Brandcameo-Product-Placement-Awards-02131

2.aspx#five

6

這些問題表現在：首先，目前中國電影的廣告植入手法都較為單一，大部分為

道具的展示。相較於美國，中國的廠商更追求產品、品牌的曝光率。國產電影的植

入廣告產品平均曝光的時間更長，品牌標識的露出更為清晰，較多特寫鏡頭，且許

多特寫鏡頭過於刻意、明顯。另外，部分電影植入廣告出現頻率過多，容易引起觀

眾反感。甚至有許多觀眾投訴影片與植入廣告的主次顛倒，使影片淪為廣告片。

其次，部分植入品牌、產品與劇中人物角色形象不符。與好萊塢相似的是，國

產電影的植入廣告產品一般都由影片主演來展示，這主要是為了更好的利用明星效

益來吸引觀眾注意，提升品牌知名度。然而廠商一味追求明星效益，植入的廣告缺

乏與影片劇情的結合，導致植入廣告效果不理想，無法得到觀眾認可。

再次，整個電影植入廣告行業缺乏規範性。中國電影的植入廣告起步較晚，且

國內影視業整體環境較為複雜，缺乏行業管理規範和秩序。由於協力廠商監管與指

導的缺失，觀眾、廠商與製片方間時常發生衝突且難以協調，致使三方利益均受損。

更具體的說，當廠商希望通過植入廣告獲取顯著收益時，當製片方面對植入廣

告的金錢誘惑時，當電影植入廣告這塊誘人的蛋糕在中國電影界出現時，矛盾接踵

而來8。總體而言，新興市場裡的矛盾可分為以下兩點。

首先是觀眾對植入廣告接受程度與中國電影植入廣告現狀之間的矛盾。並不是

所有廠商都能嘗到這塊蛋糕的真正甜頭。由於新市場缺乏管理和規範，中國電影植

入廣告的現狀讓觀眾頗有微詞。在電影中植入廣告還是在廣告中植入電影似乎已成

為人們對電影植入廣告行為的調侃。事實上，植入的品牌形象與角色形象不符、臺

8 Kingkongofkhan.(2010-12-28).《電影植入廣告正反案例對對碰》. 來源：豆瓣.

http://www.douban.com/note/124271045/.

7

詞植入不當、產品與劇情不符、植入過火是中國電影植入廣告的硬傷，這些問題讓

影片挨批、廠商挨駡，而觀眾也無法享受到應有的觀影樂趣9。

其次是廠商的需求與製片方的拍攝之間的矛盾。香港導演彭浩翔曾經舉例表示，

電影裡男主角將要端起水杯喝水是個畫面，但手錶商為了展示產品，鏡頭一定要從

手錶上滑過，而這個鏡頭跟導演、跟觀眾、跟故事都沒有關係。此外，在內地的影

視作品拍攝中，廠商改劇本並非罕見之事。諸如此類的廠商根據自身需求而影響了

製片方正常拍攝的現象，以及各種“被篡改”的電影鏡頭形成了中國電影植入廣告

的現狀，最終促成了觀眾對植入廣告“不買帳”的局面10。

9 商學院.《商學院話題討論：“植入行銷時代”：軟植入 OR硬著陸？》. 來源：商學院

http://bschool.eol.cn/html/zzky/ht/zryx/index.shtml.

10 商學院.《商學院話題討論：“植入行銷時代”：軟植入 OR硬著陸？》. 來源：商學院

http://bschool.eol.cn/html/zzky/ht/zryx/index.shtml.

8

本項目的商業意義

由以上分析我們可以看出，由於受眾對硬性廣告的天然排斥，將廣告植入於電

影作品，將品牌揉於情節在許多西方影視作品裡往往會帶來許多意想不到的效果。

無論是 007裡邦德紳士矚目的形象，還是《時尚女魔頭》(The Devil Wears Prada)

裡所展現的時尚圈生活，電影裡植入的品牌和劇情相輔相成，互相烘托，成就了經

典的影視形象和可觀的品牌效應。此外，植入廣告還可在電影發行海報，廣告宣傳

等階段配合出現，電影發行 DVD後更可長存于觀眾的螢幕中，所有這些誘人的優勢

都成為促使廠商將品牌植入於電影的因素。隨著中國電影市場化的發展，植入廣告

逐漸成為廠商和電影製片方在電影拍攝時不可忽視的環節之一。

因此，如何將廣告通過合理的方式植入電影以達到觀眾有印象，觀眾不反感，

甚至認可的效果，是廠商需要考慮的重要問題。本項目的商業意義就在於通過對中

外電影植入廣告案例的觀影分析以及對觀眾喜好的調查研究，瞭解電影植入廣告的

現狀，進而為廠商探索投資回報率高且為大眾所接受的植入廣告方案；通過建議廠

商採納上述植入廣告方案，來解決與製片方拍攝的矛盾，提升觀眾對植入廣告的接

受程度，進而實現植入廣告的商業利益最大化，最終達到三方獲利的局面。

9

高票房電影的分析

(一) 分析物件概述

本專案分析物件是 2012年 1月 1日至 12 月 31日內由中國生產的、有明顯廣告

植入、票房排名前 11位的電影11，以及同時段由美國生產的，有明顯廣告植入，票

房排名前 12位的電影12，共 23部電影。具體由中國生產的電影包括：《十二生肖》、

《寒戰》、《搜索》、《黃金大劫案》、《愛》、《逆戰》、《我願意》、《八星

抱喜》、《痞子英雄》、《春嬌與志明》和《二次曝光》，共 11部電影；由美國生

產的電影包括：《黑衣人 3》（Men in Black III）、《復仇者聯盟》(The Avengers)、

《蝙蝠俠：黑暗騎士崛起》(The Dark Knight Rises)、《007：大破天幕殺機》(Skyfall)、

《暮光之城：破曉（下）》(The Twilight Saga: Breaking Dawn-Part 2)、《超凡

蜘蛛俠》(The Amazing Spider Man)、《泰迪》(Ted)、《颶風營救 2》（Taken 2）、

《少年龍虎隊》（21 Jump Street）、《誓約》(The Vow)、《魔力麥克》(Magic Mike)

和《諜影重重 4》(The Bourne Legacy)，共 12部電影。

雖然本專案所選取的電影相較於 2012中國和美國共千部以上的出產電影總數

量來說，分析物件的數量看似太少，但其並不是一個對簡單隨機樣本的分析。因此，

數量的多寡並不是核心問題，選取的樣本是否具有代表性才是最重要的。由於本項

目選取的影片為 2012 年有明顯電影植入廣告中票房最為出色的 23部電影，所以可

以認為分析物件有極強的代表性。這些影片所反映的現象和趨勢，能夠代表整個行

業的基本現狀。因此，本項目所選取的 23部影片是足以提供可信的相關資料資訊

的。

11 豆瓣.2012年內地電影票房年度總排行.來源：

http://movie.douban.com/doulist/943009/?start=0&filter=

12 IMDB.All-Time USA Box Office. 來源：http://www.imdb.com/boxoffice/alltimegross

10

(二) 電影上映時間與地域的選取

本項目組選取為 2012年 1月 1日至 12月 31日為分析的時段，主要原因是 2012

剛剛過去，因此有關這一年電影植入廣告的相關資訊是最新的。本專案組對這些相

關資訊的搜集、整理和分析以及由此得出的結論，對於近期內希望在電影中植入廣

告的廠商是具有參考價值的。此外，由於目前還沒有基於 2012年上映電影的植入廣

告的相關研究問世，因此本專案組選取時間範圍為研究的時段。

在分析物件的所屬地域上，本專案組選取中國（包括香港特別行政區和臺灣省）

和美國作為分析對象的所屬地域。其原因在於，首先，本專案的目的是為中國的廠

商提供電影植入廣告的建議，因此中國電影植入廣告的最新的資訊和由此得出的結

論是最具有參考價值的。此外，由於近年來香港與臺灣的電影人“北上”發展，致

使內地與香港、臺灣的電影交流日趨緊密，因此本文的“中國”並不單是中國大陸，

也包括香港特別行政區和臺灣省。其次，美國作為世界上電影工業體系最成熟、商

業化程度最高的電影生產國，其生產的電影與電影植入廣告的手法、技巧甚至失誤

對於我國的廠商來具有很重要的借鑒意義。綜上所述，本專案組選取中國和美國作

為分析物件的所屬地域。

(三) 分析物件的選取標準

對於分析物件的選取，本專案組的標準基於兩個方面。一是電影的票房。電影

作為一個綜合與複雜的藝術表現手法，因此評判一部電影是否 “好”電影的標準是

無法統一的；但評判一部電影是否在商業上取得了成功，其標準卻是統一的——即

是票房。在商業上取得成功的電影，必然是票房出色的電影。而針對電影植入廣告

廠商來說，票房的成功不僅意味著大量的觀影人數，也就是大量的觀眾觀看了植入

11

其中的廣告；同時也意味著更高的關注度。以上因素對於廠商的植入廣告效果來說

都是至關重要的。因此，票房是本專案組在篩選分析物件時的第一個標準。

選取分析物件的另一標準是有明顯的廣告植入標誌。因為對本專案來說，一部

有植入廣告的電影才是值得研究的，而對於如何判斷某個片段是否為電影植入廣告，

本項目組基於三條標準進行篩選：有明顯而清晰的品牌商標、片中角色直接說出品

牌名稱或者對產品有較長時間的特寫。而這三條標準恰好也是絕大多數問卷受訪者

判斷電影植入廣告的標準（具體資料見資料整理與分析部分）。

綜上，專案的對分析物件是以 2012年中國和北美電影票房排行榜為基礎，項目

組通過觀看電影進行判斷之後篩選出票房出色且有明顯植入廣告的電影。需要指出

的是，本專案中所提到的“票房排名”有別於中國或者北美整體票房排行榜，因為

一些票房出色但沒有明顯植入廣告的電影，或者有明顯植入廣告但票房表現卻不盡

理想的電影並不在本專案的分析物件之列。

12

專案的分析方法

本項目主要的分析方法為調查法。根據百度文庫的解釋，調查法“綜合運用歷

史法、觀察法等方法以及談話、問卷、個案研究、測驗等科學方式，對教育現象進

行有計劃的、周密的和系統的瞭解，並對調查搜集到的大量資料進行分析、綜合、

比較、歸納，從而為人們提供規律性的知識。”13更具體地說，本項目的分析方法可

以分為兩大類：好萊塢與中國大片的個案分析及觀眾喜好調查。

(一) 好萊塢與中國大片的個案分析

1. 電影個案分析的過程

在確定了分析物件後，專案組成員進行分工，每位成員自行觀看及分析所負責

的影片，並於觀看過程中統一填寫由本專案組成員共同設計的電影植入廣告資料記

錄表 （見附錄一），方便資料的記錄、匯總與分析。對於其中的植入廣告類型分類，

專案組成員經過討論分析，最終共分四大類，分別是：背景類、道具類、對白類與

環境類。對於每一類，專案組成員又根據廣告性質與劇情融入程度等因素做了更詳

細的分類，統一得出具體分類及其定義見表 1。在此基礎上，本專案組記錄、匯總

並分析所選電影中的植入廣告。

13 百度百科.調查法. 來源：百度 http://baike.baidu.com/view/677512.htm.

13

表 1 植入廣告類型及其定義

背景類：電影中襯托主

體人事物的平面景象

或佈景

匹配劇情：不僅襯托主體人物，同時也推動情節發展的景象或

佈景

純背景：襯托主

體人物的僅作展

示的平面景象或

佈景

直接視角：以觀眾的視角作為出發點，直接

出現於電影背景中

非直接視角：以觀眾的視角作為出發點，間

接出現於電影背景中，如透過車窗反射所呈

現的影像

道具類：拍攝電影時所

用的器物

動態道具：拍攝

電影時，人物角

色與之產生互動

的道具

典型功能展示：在與人物角色產生互動的同

時，展示了道具的典型或常規功能

非典型功能展示：在與人物角色產生互動的

同時，沒有展示道具的典型功能或展示了器

物的非常規功能

靜態道具：拍攝電影時，人物角色不與之產生互動的擺設或裝

置性道具

形象道具：配合或包裝人物角色外形時所使用的道具，通常為

服飾、汽車等等

對白類：電影中人物角

色講的話,通常分為對

白,獨白,旁白

口播：借電影中人物角色之口說出所植入的產品名稱

非口播：借電影中人物角色之口說出與所植入產品相關的語

句，但不直接播出產品名稱，通常與帶有植入產品的畫面搭配

出現

環境類：電影拍攝中的

立體場景，如城市、建

築、名勝古跡等等

·

2. 電影個案分析的意義

電影案例個案研究的意義有二：首先，也是最直接的，便是通過專案組成員的

親身觀看與記錄來獲取關於每部電影植入廣告的一手資料，最大程度地保證了資料

的完整性、全面性與隨後分析的原創性，由此獲得電影植入廣告的各項相關資料，

瞭解行業現狀。其次，通過項目組成員對個案的分析，既可以揭示行業現狀與趨勢，

同時也可以結合觀眾問卷調查，提煉出目前廠商在電影廣告植入時的問題，提出相

應的建議。

14

(二) 觀眾喜好調查

1. 觀眾喜好調查的過程

本專案組自行設計“電影植入廣告調查問卷”（見附錄六）並在香港浸會大學

傳理學院下屬的傳播學、國際新聞以及媒介管理三個碩士專業的學生中進行發放。

問卷涉及多個角度，例如受訪者的觀影頻率、受訪者對電影植入廣告的態度、受訪

者判斷植入廣告的標準，以及電影植入廣告的效果等等。在受訪者作答之前，項目

組播放電影植入廣告片段，配合相應的問題，一方面保證了受訪者在作答時對電影

植入廣告有清晰的認識，而非憑藉想像作答；另一方面此種調查方式更可以印證專

案組的相關假設，進一步完善專案報告。

2. 觀眾喜好調查的意義

觀眾喜好調查的意義有三：首先，問卷調查可以獲得諸如觀眾對於電影植入廣

告態度、效果等等的一手資料；其次，問卷可以與電影個案分析結合，不僅揭示行

業現狀，更可以透過現狀，探究其背後的原因，發現目前行業中存在的問題，提出

相應的建議；最後，通過觀眾調查問卷，專案組可以驗證已有的假設，及時糾正專

案組可能存在的問題理解的偏差，使得分析更趨科學、建議更趨合理。

15

好萊塢與中國大片的植入廣告差異

本專案的資料分析共分為兩個部分：23部電影的相關資料分析以及調查問卷的

相關資料分析。

專案組成員通過仔細觀看、分析選取的 23部 2012年出產的中美電影，結合前

文提到的電影植入廣告的分類，得到如下資料：

1. 植入廣告的時長

選取的 23部電影的植入廣告時長、電影總時長、植入廣告時長占總時長的比例

以及平均每部電影植入廣告時長見表 2。

表 2 植入廣告時長分析結果 中國電影 美國電影 總計

植入廣告總時長（分） 63.9 31.4 95.3

電影總時長（分） 1272 1449 2721

植入廣告占總時長的比例 5.2% 2.2% 3.5%

電影數量 11 12 23

平均每部電影植入廣告時長（分） 5.8 2.6 4.1

具體到每一部電影，植入廣告時長最長的中國電影是《春嬌與志明》，時長約為

16.3 分鐘，而植入廣告時長最長的美國電影是《007：大破天幕殺機》，時長約為 14.1

分鐘；植入廣告時長最短的中國電影是《逆戰》，僅 21秒，而植入廣告時長最短的

美國電影是《蝙蝠俠：黑暗騎士崛起》，僅 15 秒。

2. 植入廣告的數量

中國與美國的電影植入廣告的數量如圖 1。

16

結合植入廣告的時長，結果如表 3。

表 3 植入廣告數量分析結果 中國電影 美國電影 總計

植入廣告總時長（分） 63.9 31.4 95.3

植入廣告數量 287 207 494

電影數量 11 12 23

平均每部電影植入廣告數量 26 17 21

平均每次電影植入廣告時長（秒） 13.4 9.1 11.5

具體到每一部電影，植入廣告次數最多的中國電影為《我願意》，共有約 76處，

而植入廣告次數最多的美國電影則是《007：大破天幕殺機》，共有約 57 處；而植入

廣告次數最少的中國電影是《黃金大劫案》，僅有約 6處，而植入廣告次數最少的美

國電影則是《暮光之城：破曉（下）》以及《復仇者聯盟》，分別都只有 4處。

3. 植入廣告的產品類別

若以某一類別產品的植入廣告在所有 23 部電影中出現 10處或以上為一個產品

類別的選取標準，全部 494處植入廣告共涉及汽車、飲料、手機、服飾、網站及應

用程式、電腦及平板電腦、食品、購物場所、地點、媒體、手錶和其他共 12個類別，

其分佈見圖 2。

287

207

0

50

100

150

200

250

300

350

植入廣告的數量

中國電影廣告植入數量

美國電影廣告植入數量

圖 1 中美植入廣告數量

17

“其他”類別包括有銀行、酒店、酒、食品店、家電、房地產、日用化工產品、

信用卡、相機、藥品、電影製作公司等等類別，但是由於這些產品類別出現次數少

於 10 次，在總體的植入廣告中所占比例為 1%左右或更少，故將這些類別統合為“其

他”類別，而不做單獨列舉。

4. 植入廣告的品牌

本專案中所選取的 2012年的 23部電影的植入廣告共涉及品牌 174 個，按照出

現次數進行劃分，項目組將其分為三類：僅出現一次的品牌；一部電影出現多次的

品牌，以及多部電影出現的品牌。其分佈如圖 3。

汽車

20%

飲料

15%

手機

9% 服飾

7%

網站及應用程式

7%

電腦及平板電

腦

6%

食品

4%

購物場所

2%

地點

2%

媒體

2%

手錶

2%

其他

24%

汽車

飲料

手機

服飾

網站及應用程式

電腦及平板電腦

食品

購物場所

地點

媒體

手錶

其他

圖 2 廣告植入產品類別分佈

18

多部電影出現的品牌為 27個，僅占到品牌總數的 16%；僅出現一次的品牌為 105

個，所占品牌總數的比例為 60%；而一部電影出現多次的品牌為 42個，其占品牌總

數的百分比居於前兩者中間，為 24%。

5. 植入廣告方式

前文提到，專案組為系統性研究 2012年的植入廣告，將植入廣告的方式分為四

類：背景植入、道具植入、對白植入以及環境植入。結合電影所屬地域，其分佈如

表 4。

表 4植入廣告方式的分類 中國電影 美國電影 總計

植入廣告數量 287 207 494

道具植入數量及占總數量的百分比 200，70% 154，74% 354，72%

背景植入數量及占總數量的百分比 48，17% 35，17% 83，17%

對白植入數量及占總數量的百分比 28，10% 13，6% 41，8%

環境植入數量及占總數量的百分比 11，3% 5，3% 16，3%

具體到道具植入的方式，可以繼續劃分為動態典型功能植入、動態非典型功能

植入、靜態展示植入以及形象道具植入。結合電影所屬地域，其分佈表 5。

僅出現一次

59%

一部電

影出現

多次

25%

多部電影出

現

16%

僅出現一次

一部電影出現多次

多部電影出現

圖 3 植入廣告品牌分佈

19

表 5 道具植入 中國電影 美國電影 總計

道具植入廣告數量 200 154 354

動態典型功能植入數量及占總數量的百分比 113，57% 79，51% 192，54%

動態非典型功能植入數量及占總數量的百分比 48，24% 6，4% 19，5%

靜態展示植入數量及占總數量的百分比 28，14% 60，39% 114，32%

形象道具植入數量及占總數量的百分比 11，5% 9，6% 29，9%

具體到背景植入的方式，可以繼續劃分為匹配劇情的背景植入、直接視角的背

景植入以及非直接視角的背景植入。結合電影所屬地域，其分佈如表 6。

表 6背景植入 中國電影 美國電影 總計

背景植入廣告數量 48 35 83

直接視角的背景植入數量及占總數量的百分比 37，77% 31，89% 68，82%

匹配劇情的背景植入數量及占總數量的百分比 8，17% 3，9% 11，13%

非直接視角的背景植入數量及占總數量的百分比 3，6% 1，2% 4，5%

具體到對白植入的方式，可以繼續劃分為口播植入與非口播植入兩類。結合電

影所屬的地域，其分佈如圖 4。

具體到環境植入的方式，結合電影所屬的地域，其分佈如圖 5。

36

24

12

5 4 1

0

5

10

15

20

25

30

35

40

對白植入廣告數量 中國對白植入廣告 美國對白植入廣告

口播植入

非口播植入

圖 4 對白植入

20

中國電影環

境植入

69%

美國電影

環境植入

31% 中國電影環境植入

美國電影環境植入

圖 5 環境植入

21

受訪觀眾喜好回饋

專案組共在香港浸會大學傳理學院下屬的傳播學、國際新聞以及媒介管理三個

碩士專業的學生中發放 168份“電影植入廣告調查問卷”，回收問卷 168 份。其中

有效問卷 151份，無效問卷 17份。通過對 151 份有效問捲進行匯總整理，得到如下

資料：

1. 受訪觀眾的觀影頻率

專案組將受訪者的觀影頻率分為 4檔，分別是：基本不看電影、選擇性觀影某

些特定檔期、每月都會看 2—3部影片以及每週都會至少看 1部影片，其分佈如圖 6。

2. 受訪觀眾對於電影植入廣告的態度

專案組將受訪者對於電影植入廣告的態度劃分為 10分，1分代表堅決反對，

10分代表非常認可，中間依次遞進。受訪者的平均得分為 5.05分，標準差為 1.72。

根據百度百科的定義，“標準差是各資料偏離平均數的距離的平均數，能反映一個

基本不看电

影

3% 选择性观

影某些特

定档期

28%

每月都会看

2—3部影片

52%

每周都会看

至少1部影片

17% 基本不看电影

选择性观影某些特定

档期

每月都会看2—3部影

片

每周都会看至少1部

影片

圖 6 受訪觀眾的觀影頻率分佈

22

資料集的離散程度”14。具體到本研究的問卷，即標準差愈大，受訪者的態度分歧愈

大；標準差愈小，受訪者的態度愈集中。

3. 受訪觀眾如何判斷電影植入廣告

項目組將受訪者的判斷標準分為 5類：有明顯而清晰的品牌商標、片中角色直

接說出品牌名稱、對產品有較長時間的特寫、通過直覺判斷以及通過他人的評論或

者已有的資訊。受訪者可複選。結果如表 7。

表 7 受訪觀眾如何判斷電影植入廣告

判斷標準 頻率 百分比 個案百分比

有明顯而清晰的品牌商標 120 29.4% 79.5%

片中角色直接說出品牌名稱 103 25.2% 68.2%

對產品有較長時間的特寫 120 29.4% 79.5%

通過直覺判斷 40 9.8% 26.5%

通過他人的評論或者已有的資訊 25 6.1% 16.6%

總計 408 100.0% 270.2%

4. 受訪觀眾對電影植入廣告的印象程度

項目組將受訪觀眾對電影植入廣告的印象程度 4檔：從未有過記住電影植入廣

告、很少記住電影植入廣告、偶爾記住電影植入廣告的情況以及經常記住電影植入

廣告。其分佈如圖 7。

14 百度百科.標準差. 來源：百度 http://baike.baidu.com/view/78339.htm.

23

5. 受訪觀眾對電影植入廣告的感受

專案組在問卷中共設計 8個與植入廣告觀後感的相關表述，全部採用五度量表

的方式測量，1表示非常不同意，5表示非常同意。其平均得分如表 8所示，標準差

全部位於 0.93-1.21 之間。

表 8 受訪觀眾對電影植入廣告的感受

表述 平均得分

相對于知名的品牌，不知名品牌的植入廣告讓你印象更深刻 2.20

看到你認為精彩的植入廣告，你會將相關情節和品牌告訴朋友 3.03

你認為某品牌在電影中植入廣告是其實力的體現 2.70

你會因為反感某部影片中的植入廣告，而勸告朋友不要觀看該影片 2.47

你會因為得知某部影片植入廣告過多，而選擇不去觀看該影片 3.01

當某品牌的植入廣告與影片主角產生互動時，你更容易對該品牌或產品產生

印象

3.57

某部電影中的所有角色均使用同一品牌手機，這樣的植入有違常識，讓人反

感

3.03

某部電影的男主角自始至終均使用同一品牌的某款手機，這樣的植入合情合

理，可以接受

3.55

6. 電影植入廣告對觀影產生的影響

專案組在問卷中一共設計了 6個有關電影植入廣告對觀影產生的影響的表述，

全部採用五度量表的方式測量。1表示非常不同意，5表示非常同意。其平均得分如

从未有过

5%

很少

28%

偶尔

55%

经常

12% 从未有过

很少

偶尔

经常

圖 7 受訪觀眾對電影植入廣告的印象程度分

佈

24

表 9 所示，標準差全部位於 0.93-1.11之間。

表 9 電影植入廣告對觀影產生的影響

表述 平均得分

植入廣告會影響藝術欣賞 3.21

植入廣告不會影響藝術欣賞 2.70

植入廣告會妨礙電影劇情 3.03

植入廣告不會妨礙電影劇情 2.95

植入廣告是無視觀眾感受的表現 2.92

植入廣告是無可厚非的 2.94

7. 受訪觀眾對特定植入廣告片段的態度

專案組共挑選 5部電影的 5個特定植入廣告片段，共設計 13個相關表述，全部

採用五度量表的方式測量。1表示非常不同意，5表示非常同意。其平均得分如表

10所示，標準差全部位於 0.85-1.20之間。

25

表 10 受訪觀眾對特定植入廣告片段的態度

表述 平均得分

“一號店”的廣告植入過於突兀，令人反感 3.21

角色通過手機拍二維碼而與“一號店”看板產生互

動，使得“一號店”的廣告植入頗具新意，令人印象

深刻

2.67

“威而剛”的廣告植入令人印象深刻 3.11

“威而剛”的廣告植入符合當時劇情的發展，容易令

人接受

3.31

“威而剛”的廣告植入顯得刻意，令人反感 2.73

“國家地理雜誌”被多次提及、稱讚，使你對這個品

牌印象深刻

3.15

“國家地理雜誌”被多次提及、稱讚的廠商法過於刻

意，令人反感

3.21

“國家地理雜誌”被多次提及、稱讚的廠商法合情合

理，不會令人反感

2.64

“索尼愛立信”的廣告植入時長過於短暫，品牌商標

不清晰，令人印象不深

3.70

男主角通過手機地圖查找路線，使得“索尼愛立信”

的廣告植入頗具新意，令人印象深刻

2.58

“喜力”啤酒的廣告植入由於沒有明顯的品牌商

標，令人印象不深

3.79

“喜力”啤酒的廣告植入與“007”的形象氣質不相

符合，令人反感

2.81

“喜力”啤酒的廣告植入合情合理，不會令人反感 3.09

8. 受訪觀眾的基本情況

問卷的所有受訪觀眾均來自香港浸會大學傳理學院碩士課程的學生，所學專業

包括傳播學、國際新聞以及媒介管理三個專業。受訪觀眾在年齡、教育程度及個人

收入方面差異不大，故而基本情況僅考慮性別這一變數。其分佈如圖 8。

26

9. 植入廣告數量對觀影感受的影響

在單獨分析每一題的基礎上，項目組又對個別問題進行了交叉分析，得出植入

廣告數量對觀影感受的影響。在分析時項目組對五度量表進行了重新編碼，具體操

作如下：原題中 1、2被賦予值“1”，代表“不同意”；3被賦予值“2”，代表“中

立”；4、5 被賦予值“3”，代表“同意”。在此基礎上，問卷中第 8 題“你會因

為反感某部影片中的植入廣告，而勸告朋友不要觀看該影片”與第 9題“你會因為

得知某部影片植入廣告過多，而選擇不去觀看該影片”的交叉分析結果如表 11。

表11 “植入數量”與“對潛在觀眾的影響”

因為植入數量多而自己不去觀看

合計 不同意 中立 同意

反感植入廣告

而勸告朋友不

去觀看

不同意 44 20 17 81

74.6% 51.3% 32.1% 53.6%

中立 9 16 15 40

15.3% 41.0% 28.3% 26.5%

同意 6 3 21 30

10.2% 7.7% 39.6% 19.9%

合計 59 39 53 151

100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

問卷中第 13題“植入廣告會影響藝術欣賞” 與第 9題“你會因為得知某部影

片植入廣告過多，而選擇不去觀看該影片”的交叉分析結果如表 12；第 15 題“植

女

93%

男

7%

女

男

圖 8 受訪觀眾的性別分佈

27

入廣告會妨礙電影劇情” 與第 9題“你會因為得知某部影片植入廣告過多，而選擇

不去觀看該影片”的交叉分析結果如表 13。

表12 “植入數量”與“植入廣告對藝術欣賞的影響”

植入廣告影響藝術欣賞

合計 不同意 中立 同意

因為植入數量多

而自己不去觀看

不同意 22 20 17 59

57.9% 37.0% 28.8% 39.1%

中立 10 17 12 39

26.3% 31.5% 20.3% 25.8%

同意 6 17 30 53

15.8% 31.5% 50.8% 35.1%

合計 38 54 59 151

100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

表13 “植入數量”與“植入廣告對電影劇情的影響”

植入廣告妨礙電影劇情

合計 不同意 中立 同意

因為植入數量多

而自己不去觀看

不同意 24 21 14 59

54.5% 35.6% 29.2% 39.1%

中立 13 17 9 39

29.5% 28.8% 18.8% 25.8%

同意 7 21 25 53

15.9% 35.6% 52.1% 35.1%

合計 44 59 48 151

100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

28

電影植入廣告的行業現狀與觀眾回饋

通過對2012年23部最賣座的好萊塢和中國大片的分析以及得到的觀眾的回饋，

可以得出數量可觀的發現，本項目組集中選取了廣告在電影中植入的總體趨勢、觀

眾對植入廣告的態度、電影植入廣告的效果、電影植入廣告的廠商因素以及電影植

入廣告的方式等五個方面進行分析。

(一) 廣告在電影中植入的總體趨勢

1. 中國電影植入廣告在時長和次數上均多於美國電影植入廣告

由於在樣本選取時專案組已經對影片票房進行了限定，因此根據表 2 “植入廣

告時長分析結果”關於 23 部影片的電影廣告時長的資料可以看出，2012 年中國電

影在植入時長方面較美國而言，植入廣告時長占電影總時長的比例更大，時長更長。

根據表 3“植入廣告數量分析結果”關於電影植入廣告次數的資料，專案組推

斷出 2012年中國電影在植入廣告數量上同樣多於美國電影，和上一結論共同呈現出

中國電影較美國電影而言植入廣告數量更多，時長更長的現象。

2. 中美兩國廣告廠商在植入方式上存在一定差異

根據表 4“植入廣告方式的分類”的資料，本次研究涉及的中美兩國電影中，

植入廣告總量為 494，其中中國電影植入廣告數量為 287，高出美國電影植入廣告

（207）近 40%，且道具植入占所有植入類型的比重最大。在兩國電影的植入廣告類

型中，背景植入與環境植入分別占其植入總量的比重相當；中國電影道具植入（70%）

29

低於美國（74%）4 個百分點，但整體差距不大。相反，中國電影對白植入（10%）

高於美國（6%）4個百分點。

根據表 5“道具植入”的資料，在中美兩國電影的道具植入中，動態典型功能

植入所占比重是最大的，其次是靜態展示植入。但在中國電影道具植入中占第二大

比重的動態非典型功能植入在美國電影中所占比重卻是最輕的。再者，在美國電影

道具植入中占第二大比重的靜態展示植入在中國電影中所占比重又相對不大。總體

來說，美國電影道具植入主要集中在動態典型功能植入和靜態展示植入上，剩餘的

兩類道具植入類型所占比重非常少，中國電影道具植入卻呈現出動態典型功能植入

“一家獨大”的局面。

根據表 6“背景植入”的資料，在中美兩國電影背景植入中，直接視角的背景

植入數量最多，最少的是非直接視角的背景植入。中國在電影背景廠商面，直接視

角的背景植入、匹配劇情的背景植入以及非直接視角的背景植入數量都多於美國。

根據圖 5“環境植入”的資料，中國電影使用的環境植入數量遠超美國。

3. 被植入的廣告產品類型雖然多樣，但也較為集中

根據圖 2“廣告植入產品類別分佈”的資料，不難看出被植入的產品類型雖然

多種多樣，但是卻有著明顯的“熱門類型”，包括是汽車、手機、飲料與服飾等，

合計占到了總植入產品數量的一半以上。

(二) 觀眾對於電影中植入廣告的好惡程度

1. 觀眾對電影植入廣告的總體態度較為溫和

30

問卷中第 2題關於受訪者對植入廣告的態度平均得分為 5.05分（滿分 10分）。

儘管 5.05的平均分從表面上看顯示出了受訪者對植入廣告的態度趨於溫和，然而，

可以從該結論裡發現的導向為受訪者雖然對植入廣告並非極端反感，但同樣也不是

完全認可。此外，1.72的標準差表明受訪者對於植入廣告的態度並不是特別集中，

存在較大的分歧。因此，雖然資料表面上呈現出受訪者對植入廣告的排斥態度並非

強烈，但是也需要廠商根據觀眾感受來優化植入廣告。該結論也將在本部分的其他

發現中得到佐證。

2. 觀眾對植入廣告的判斷有著較為明確的標準

根據表 7“受訪觀眾對特定植入廣告片段的態度”的資料顯示，觀眾通常是通

過電影畫面中有明顯而清晰的品牌商標、對某產品有較長時間的特寫以及片中角色

直接說出品牌名稱來確定其為電影植入廣告的。其中，前兩項評判標準對觀眾判斷

電影植入廣告起到的影響更大（分別有 79.5%的受訪者把明顯而清晰的品牌商標或

較長時間的特寫作為了評判植入廣告的依據之一）。

3. 影響藝術欣賞和妨礙劇情是觀眾對植入廣告產生負面態度的重要原因

據問卷調查的結果顯示，雖然大部分受訪者對電影植入廣告態度較溫和，但細

緻分析後，這種態度仍是偏向消極的。這種消極態度在問卷三組關於植入廣告態度

的對比表述中，表現得尤為明顯。第 13題“植入廣告會影響藝術欣賞”平均得分為

3.21 分，另外“植入廣告會妨礙電影劇情”的表述平均的得分為 3.05 分。

本專案組通過上述結果推斷，相對於植入廣告對電影劇情發展的影響，受訪者

認為植入廣告對電影整體藝術效果的影響更大。從客觀角度分析，由於植入廣告時

長有限，一般情況下很難對影片的劇情起到決定性作用。然而，植入廣告產品經常

作為道具、背景穿插出現在影片中，因此給影片整體視覺效果帶來的影響更大一些，

31

也導致觀眾認為植入廣告影響了藝術欣賞。

由於本專案組設計問卷時的疏漏，第 17題“植入廣告是無視觀眾感受的表現”

和第 18題“植入廣告是無可厚非的”兩個表述不夠清晰，得出了矛盾的結論。因此

本項目組通過訪談，對以上兩個表述進行了補充說明。

本專案組重點訪問了兩位香港浸會大學傳理學院的學生以及一位香港中文大學

的學生，得出以下結論：觀眾可以理解電影植入廣告對商業電影必要性，並且預料

到商業電影中必定會出現植入廣告。但若植入廣告有過於明顯的傾向性,例如對某品

牌或產品過度的稱讚，則觀眾會認為廠商無視自己的感受。另外，有受訪者也表示

“付錢買電影票是為了觀看影片，卻被迫要看與電影無關的廣告，感覺被強迫、被

無視”。

問卷中第 13題“植入廣告會影響藝術欣賞”、第 15題“植入廣告會妨礙電影

劇情” 與第 9題“你會因為得知某部影片植入廣告過多，而選擇不去觀看該影片”

的交叉分析結果進一步證明了電影中的植入廣告影響電影的藝術欣賞是造成觀眾負

面態度的重要原因這一結論。

通過表 12的資料，可以得出兩個趨勢，即受訪者若不感覺植入廣告影響影片藝

術欣賞，那麼也不會在得知影片有過多的植入廣告而選擇不觀看（占到不認為“植

入廣告會影響藝術欣賞”人數的 57.9%）；反之，若觀眾感覺植入廣告影響影片藝術

欣賞，那麼也會在得知影片有過多的植入廣告後而選擇不觀看（占認為“植入電影

會影響藝術欣賞”人數的 50.8%）。

在關於第 15題“植入電影會妨礙電影劇情” 與第 9題“你會因為得知某部影

片植入廣告過多，而選擇不去觀看該影片”的交叉分析中，本專案組也發現了同樣

的趨勢，受訪者若不感覺植入廣告妨礙影片劇情發展，那麼也不會在得知影片有過

32

多的植入廣告而選擇不觀看（占到不認為“植入廣告會妨礙電影劇情”人數的

54.5%）；但反之，若觀眾感覺植入廣告妨礙影片劇情發展，那麼也會在得知影片有

過多的植入廣告後而選擇不觀看（占到認為“植入廣告會妨礙電影劇情”人數的

52.1%）。

同時，問卷第 9題，“你會因為得知某部影片植入廣告過多，而選擇不去觀看

該影片”，受訪者的平均得分為 3.01分。因此，觀眾並不是特別在意電影當中植入

廣告的數量，植入廣告的數量多少也並不是左右觀眾的觀影意願核心因素。

可見，相對於一部影片中植入廣告的數量，植入廣告給影片所帶來的藝術效果

及劇情上的影響才是觀眾真正擔憂的因素。

(三) 電影植入廣告為品牌或產品帶來的傳播效應

1. 電影植入廣告能使多數觀眾留有印象且傳播空間廣闊

根據圖 6“受訪觀眾的觀影頻率分佈”的資料，專案組發現近 52%的受訪者會每

月至少觀看 2—3部電影，其中有 17%的受訪者表示會每週觀看至少 1部電影；此外，

也有 28%的受訪者會有選擇性地在某些特定檔期觀影，例如，暑期檔、賀歲檔等；

僅有 3%左右的受訪者幾乎是不看電影。上述資料說明觀看電影已經是絕大多數年輕

人生活方式的一個重要組成部分，在電影中植入廣告的傳播行銷空間廣闊。

由於使觀眾對於電影中植入的廣告有印象是植入廣告的前提，而通過問卷中第

4題的結果可以發現，67%的受訪者均有偶爾或經常記住電影中植入廣告橋段的經歷。

因此，可以說電影植入廣告對多數人來說是有效的。

2. 電影植入廣告造成的潛在負面傳播效應較小

33

在單獨的分析中，第 8題 “你會因為反感某部影片中的植入廣告而勸朋友不要

觀看該影片”的平均得分為 2.47分，同時第 9題“你會因為得知某部影片植入廣告

多而選擇不去觀看該影片”的平均得分為 3.01 分。由此基本可以認為觀眾傾向于即

便反感某部影片中的植入廣告也不會勸告朋友放棄觀看該影片。但是同時，觀眾較

可能因為某部影片的植入廣告過多而自己不去觀看該影片。

綜上所述，因為數量多而引起觀眾反感的植入廣告雖然會讓個體做出放棄觀影

的決定，但是該決定並不會通過個體進行傳播擴散。簡而言之，即使是糟糕的植入

廣告，也不會造成大面積的負面效應。

通過對這兩組資料進行更為細緻的交叉比對（表 11），可以得到更為清晰的分

析結果。多數受訪者認為，在已知植入廣告多的情況下他們既不會選擇放棄觀影，

同時也不會因為反感某部影片裡的植入廣告而勸阻朋友觀看。該群體在所有受訪者

中占比例最高，為 44人（總共 151位受訪者）。值得注意的是，有 21人同時做出了

“在已知植入廣告多的情況下放棄觀影”和“因為反感植入廣告而勸阻朋友觀影”

的決定，人數總量占交叉結果的第二。

因為該組交叉資料的卡方檢驗達到顯著性，所以和原有的兩組單一結論相比，

交叉比對出的結果更具備科學性和可參考性。基於該組資料，可以得出結論是植入

廣告的數量並不會對多數個體的觀影選擇產生巨大影響。同樣地，對植入廣告的反

感程度也不會成為人們勸阻朋友放棄觀影的因素。換句話說，植入廣告的負面效力

不會由個體傳播擴散至更大的範圍。因此，不會對廠商的植入帶來很大的消極影響。

然而對於這兩個問題，受訪者呈現出的態度趨於極端。當個體做出了放棄觀影

的選擇時，該個體勸告朋友不要觀看的可能性也是較大的，這是由於會因為植入廣

告過多而不去觀看影片的受訪者中，39.6%的受訪者也會因為反感電影中的植入廣告

34

而勸告朋友不去觀看。

3. 電影植入廣告具有一定的正面傳播效應

問卷中第 7題“看到你認為精彩的植入廣告，你會將相關情節和品牌告訴朋友”

的平均得分 3.03分。上述資料說明受訪者較傾向於將“精彩”的植入廣告告訴周邊

朋友，進行進一步的傳播。也就是說，倘若廠商的植入廣告足夠精彩，是有達成更

大的宣傳效果的可能性的。

(四) 品牌實力對電影植入廣告效果的影響

1. 短期內電影植入廣告對於塑造品牌的正面形象作用不大

根據圖 3的“植入廣告品牌分佈”可以發現，現今品牌植入次數的主流趨勢為

在一部電影中同一品牌植入廣告僅出現一次（占到總量的 60%）。

另外，由於問卷中第 7題“你認為某品牌在電影中植入廣告是其實力的體現”

平均得分僅為 2.7 分，說明受訪者不認為在電影中植入廣告是品牌實力的體現。即

植入廣告並不是品牌實力的體現，一個品牌是否在電影中植入廣告與此品牌實力關

聯不大。因此，廠商希望通過植入廣告展示品牌實力、提升品牌形象的目的難以達

到。

因此，在觀眾已認為植入廣告對提升品牌形象作用不夠大的情況下，大部分品

牌卻僅在一部電影中植入一次，即廠商寄希望于通過一次植入就達到使觀眾印象深

刻的目的，其可能性必然很低。

2. 電影植入廣告對於提升品牌知名度作用不大

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問卷中第 5題“相對于知名的品牌，不知名品牌的植入廣告讓你印象更深刻”

平均得分僅為 2.20，說明受訪觀眾相當不認同電影植入廣告可以提升品牌知名度的

表述。原本不知名品牌的廣告植入就比較難達到令人“眼前一亮”的效果， 加之目

前六成的品牌都是採用在一部影片中僅植入一次的方式，說明這種方式是品牌植入

的主流方式。因此，項目組大膽推測，廠商基於成本等多方面的考慮，大多數品牌

都會選擇僅在一部電影中植入一次的方式。然而通過一次植入就達到使觀眾印象深

刻的效果本身可能性就很低。因此，這種方式對於本就不適合使用電影植入廣告的

不知名品牌來說，作用並不大。

(五) 電影植入廣告的方式對觀眾的影響

1. 突兀地植入廣告會令觀眾反感

根據表 10“受訪觀眾對特定植入廣告片段的態度”中“一號店”片段（圖 9）

的平均分可知，大部分人認為其植入廣告過於突兀，缺乏新意，令人反感。也就是

說，此片段引人反感的主要原因是一號店展示櫥窗的出現與上下劇情毫無銜接，太

過刻意。更具體地說，一號店展示櫥窗出現前之畫面為孫紅雷與配角的對話，而一

號店展示櫥窗出現之後在毫無預兆與轉換時間的情況下生硬地將鏡頭直接跳轉為北

京的城市夜景。雖然之前劇情有鋪墊段落表明段奕宏跑出去追李冰冰未遂，卻剛好

追到了一號店的展示櫥窗邊上，但段奕宏因未遂而苦惱之際看似無心實則有意地用

手機掃描二維碼在一號店下單的橋段未免太過牽強。

36

圖 9

2. 符合劇情發展的植入廣告會使觀眾易於接受

根據表 10“受訪觀眾對特定植入廣告片段的態度”中“威而剛”片段（圖 10）

的平均得分可知，受訪者認為此段植入廣告令人印象深刻且符合當時的劇情發展，

容易接受且不反感。究其原因，一是因為該產品和男主角產生了互動，定格的畫面

讓人容易注意到該產品的存在。二是該植入廣告配合了劇情的需要，推動了劇情的

發展。當觀眾渴望知道男主角起身走向藥櫃的原因，隨即便知道了答案，產品的自

然出現讓人在會心一笑的同時也對該品牌從名字到功能都有了深刻的認識。

37

圖 10

3. 對植入產品或品牌多次強調與稱讚會使觀眾對其印象深刻，但會反感

表 10“受訪觀眾對特定植入廣告片段的態度”中“國家地理”片段（圖 11、圖

12），有兩句重點對白，分別為“你們《國家地理》是值得尊敬的媒體，我們的工作

需要許多朋友的支援，尤其需要像你們這種有公信力媒體的支援”以及“我們需要

大家的幫忙，就好像你們《國家地理》這種主流刊物。”根據該片段平均得分可知，

受訪者認為此段植入廣告確實令人印象深刻，但手法過於刻意，令人反感。若單從

頻率的角度來看，《國家地理》在一部片長九十分鐘的影片中出現兩次廣告植入並不

算多。但如此刻意、生硬地提及品牌名稱、稱讚品牌，還是會引起觀眾的反感。

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圖 11

圖 12

39

4. 產品與角色互動的植入廣告會加深觀眾對其的印象

問卷中第 10題“當某品牌的植入廣告與影片主角產生互動時，你更容易對該品

牌或產品產生印象”平均得分為 3.57分。上述資料說明受訪者很認可植入廣告與演

員的互動，特別是與主角產生互動的方式會使觀眾的印象更深刻。

5. 產品與單一角色進行互動的植入廣告使觀眾更易於接受

問卷中第 11題“某部電影中的所有角色均使用同一品牌手機，這樣的植入有違

常識，讓人反感”平均得分為 3.03；而第 12 題，“某部電影的男主角自始至終均

使用同一品牌的某款手機，這樣的植入合情合理，可以接受”，平均得分為 3.55。

由此說明觀眾較不認可一部影片中所有角色均使用相同品牌的產品，但如果同一角

色多次使用某品牌的產品，觀眾就會認為此種植入方式合理的多，進而也就更加容

易接受這個品牌的植入廣告。

6. 缺乏清晰品牌商標的植入廣告會削弱其傳播效應

根據表 10“受訪觀眾對特定植入廣告片段的態度”中“索尼愛立信”片段（圖

13、圖 14、圖 15）的平均得分可知，受訪觀眾認為品牌商標不清晰是這段廣告植入

令人印象不深的主要原因。這與前文提到的判斷植入廣告的標準相吻合，因為有

79.5%的受訪者認為“明顯而清晰的品牌商標”是判斷一個植入廣告的重要標準之

一。

40

圖 13

圖 14

41

圖 15

雖然產品與角色互動的動態道具植入方式能夠使觀眾對植入廣告有更為深刻的

印象，但是品牌商標不夠明顯和清晰，使得這段植入廣告依然沒有給觀眾足夠的印

象，無法達到植入廣告的目的。

7. 植入廣告的效果可能被其他因素影響

根據表 10“受訪觀眾對特定植入廣告片段的態度”中“喜力啤酒”（圖 16）的

平均得分可知，多數受訪者認為“喜力啤酒”的廣告植入由於沒有明顯的品牌商標，

令人印象不深，但基本贊同這段植入廣告合情合理，產品的形象氣質與詹姆斯·邦

德相符。

42

圖 16

結合對若干受訪者的訪談，專案組認為喜力啤酒在電影中的植入廣告令人印象

不深的原因主要有四。首先，在整個畫面中，酒瓶上的品牌商標較小，不容易被注

意到；其次，男主角手拿酒瓶時遮住了部分商標，形成視線障礙；再者，整個產品

廣告植入時間較為短暫（露出商標部分大約為 2秒）；最重要的是，觀眾的注意力比

較容易被正在挑逗詹姆斯·邦德的女演員所吸引而忽略了詹姆斯·邦德手中的“喜

力”啤酒。

43

本專案對廠商投資電影植入廣告的商業指導

本專案組在綜合分析了 2012年上映的 23 部好萊塢和中國大片之後，結合對香

港浸會大學傳理學院 151位研究生課程的同學的問卷調查，最後得出了這份業內首

例站在廠商角度考慮投資電影植入廣告行業的項目報告。

在這份項目報告中，項目組成員對植入廣告的分類進行了原創性的細緻劃分，

使之對廠商在考慮投資電影植入廣告時可更精准地把控植入手法，這是前人所不曾

嘗試過的。

本項目報告不僅以 2012年的 23部票房最出色且有明顯植入廣告的商業電影作

為物件，分析整理出中國電影植入廣告行業的現狀，而且通過問卷調查分析得出觀

眾對電影植入廣告的態度、意見與回饋。專案組通過對廣告廠商和觀眾的綜合分析

得出了數量可觀的、富有創新性的發現。

根據本專案組的調查結果，以及獲取到的正式與非正式的資訊顯示：對廠商來

說如何最大限度地發揮電影植入廣告這種行銷手段的優勢，其關鍵在於清晰地認識

自身情況以及合理採用植入方式。綜合來看，有以下十一點需要引起廠商的格外注

意。

(一) 在電影中植入廣告需要廠商量力而行

隨著社會整體對市場的認識與研究日益深刻，越來越多的廠商意識到除了產品

自身品質之外，品牌的建立對產品的推廣與銷售也同樣有著舉足輕重的影響。於是，

各大廠商紛紛想盡一切辦法在各大傳統媒體或新媒體上投放自己品牌的相關資訊。

44

然而，品牌投放的效果並不一定與投放費用成正比，更不必說每次投放都有資金預

算的重重限制。所以，並不是每個投放管道、每種投放方式都有相同且有效的宣傳

效果。因此，如何以一種聰明地、性價比高地手法投放品牌資訊，是廠商必須要思

考的問題。從建立或維持品牌形象、彰顯品牌實力的角度來看，本項目組認為，若

廠商意欲維持知名品牌形象或保持知名度，建議廠商以在一部電影植入多次自身品

牌的手法完成植入廣告 （相對於一部電影只植入一次此品牌的手法）；若廠商欲打

響知名度，不建議廠商將自身品牌植入到電影當中。在後者的情況下，廠商可以考

慮將植入廣告的預算分配給其他形式的市場宣傳活動。

(二) 如何更精彩地植入廣告是廠商需要考慮的首要問題

在這個傳統媒體與新媒體不斷自我發展、完善與更新的時代，媒體一詞已經由

最初的單向傳遞資訊屬性發展為多向傳遞資訊屬性。使用者可以通過多種管道（例

如社交網路、論壇、聊天工具等）及時發出自己對媒體所發佈資訊的評論。因此，

目標人群對宣傳媒介的態度是廠商需要考慮也必須予以重視的一環。本項目組發現，

植入廣告其實是有效果的，即觀眾可以對被宣傳的品牌或產品產生印象。

雖然植入廣告不可避免地在某種程度上會影響電影的藝術欣賞或連貫性，但從

一種實際的、就商言商的角度出發，植入廣告這種手法確實可以輔助達到宣傳的部

分目的——使品牌或產品在觀眾心中留下印象。因此，廠商不用擔心植入廣告的宣

傳手法是否行之有效，而應把精力集中在如何植入精彩的廣告上。所謂精彩，就是

在已知觀眾能記住植入廣告所宣傳品牌或產品之上，做到讓觀眾對植入廣告不反感，

甚至是認可、欣賞其中的創意。因為一方面，植入廣告對於電影的觀眾確實是有效

果的，而另一方面，相對精彩的植入廣告很可能促使觀眾與朋友分享，進而擴大傳

播範圍。當考慮電影廣告植入手法時，廠商可採取以多種形式、有創造性地呈現產

品，並盡可能多地調動觀眾的感官，而非大量地以某種單一方式植入，尤其是道具

植入和對白植入。

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(三) 中國廠商“走出去”，植入廣告需要因地制宜

自全球化進程加速以來，中國企業在通往國際化的道路上不斷進行著探索與創

新。近年來，為了擴大品牌的國際影響力，越來越多的中國廠商開始將目標瞄準了

炙手可熱的美國大片。無論是《變形金剛》裡的伊利舒化奶還是《鋼鐵俠 3》裡的

TCL，中國品牌植入好萊塢電影已經成為了廠商提升品牌國際影響力的一條重要途徑。

然而，中國品牌應當如何更有效地進行洋植入？

拋開植入技巧與方式不談，依據本專案組得出的關於植入廣告總體時長及數量

的結論，中國品牌想要植入美國電影的首要注意事項便是遵守當地植入廣告的運行

規則，適當縮短植入時長，減少植入數量，在符合當地電影植入廣告習慣的基礎上

進行植入。只有在縮短時長及減少數量的前提下，中國品牌在美國大片的植入才會

更加順利。若是破壞了當地“規矩”，引起觀眾反感甚至反對，大筆植入費用對品

牌造成的反作用及損失將不可預估。

(四) 廠商應該根據自身產品類型在植入中揚長避短

對於廠商來說，如果所要植入的產品屬於汽車、飲料、手機或服飾四大熱門植

入類型，那麼大體上，植入廣告對電影的挑剔程度較低。但值得注意的是，植入產

品應該盡可能地融入電影場景，尤其是當電影的時間背景非現代。例如，《黃金大劫

案》中“汪氏蜂蜜園”的植入就因為與電影的時間背景格格不入而使植入廣告顯得

荒謬。具體來說，首先，整個電影故事的時代背景設在中國偽滿時期，而汪氏蜂蜜

創建於 1985年，也就是說電影故事發生時還沒有汪氏蜂蜜；其次，即使不考慮第一

點的影響，出現在電影場景中“汪氏蜂蜜園”的看板也應該以繁體書寫。

46

另一方面，儘管汽車、飲料、手機與服飾較容易被植入進電影，但如果僅僅採

用常規植入手法類產品常常容易被人忽視。例如，僅在《007：大破天幕殺機》開場

時的追車片段中，常規植入的汽車品牌超過三種，使人印象不深；反觀結尾，詹姆

斯·邦德駕駛著的阿斯頓馬丁牌汽車卻牢牢吸引住了觀眾的眼球。

同理，對屬於非熱門廣告植入產品類型的廠商來說，雖然植入產品對電影的挑

剔程度相對較高，但此類植入廣告更容易被人記住。例如《愛》中“威而剛”藥品

的植入廣告。

(五) 清晰的品牌或產品資訊是保證廣告效應的關鍵環節

從“索尼愛立信”片段的調查結果可以看出，如果沒有清晰的品牌資訊，那麼

即便植入了符合劇情且不影響藝術欣賞的廣告，也無法取得好的效果，因為觀眾對

於所植入品牌印象不深。因此，在植入廣告時，首先必須保證片段能夠明顯而清晰

地傳達出品牌的資訊。這些資訊或是清晰的商標、或是長時間特寫又或是角色的對

白。植入廣告必須使觀眾在第一時間清楚地知道植入的品牌或產品是什麼，否則就

會喪失植入廣告的初衷，而其餘一切對於植入廣告的設計或雕琢都可能成為無用

功。

當然，廠商可根據自己的產品推廣需求來決定是否讓觀眾察覺到植入廣告的痕

跡。如果需要觀眾意識到產品或品牌的存在，那麼在植入時可採用露出明顯而清晰

的品牌商標、對產品有較長時間的特寫以及令片中角色直接說出品牌名稱的方法來

表現自己的產品。然而，還有另一種做法可供參考，即在電影中刻意淡化產品和品

牌的痕跡，之後通過後期的線下活動與宣傳來借電影造勢，例如《007 大破天幕殺

機》中喜力啤酒的廣告植入。

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(六) 植入廣告的數量多並不是問題，影響觀影才是問題

根據調查結果來看，植入廣告數量並不是影響觀眾觀影意願的關鍵因素。因此，

在一部電影中多次植入廣告以求加深觀眾印象是完全可行的。但是需要注意的是，

植入的廣告需要不影響藝術欣賞、不妨礙劇情，否則可能會令觀眾反感，產生反作

用。

(七) 與單一角色的互動是多次植入的有效方法

廠商在植入廣告時，使品牌或產品與角色，特別是主角產生互動，是使觀眾加

深對植入廣告印象的有效手段。同時，這也是目前在道具植入中採用的最主要的方

式。

需要注意的是，廠商希望通過在一部電影中多次植入某產品或某品牌，以強化

觀眾印象，最好是令這個產品或品牌與單一角色進行互動，而非令電影中的多數角

色都使用該產品或者與之產生互動，因為這樣反而會產生有違常識、令觀眾反感的

效果。而單一的角色互動方式，可以保持合理性，使觀眾更易接受，進而達到植入

廣告的效果。

(八) 觀眾對植入廣告的溫和態度不代表廠商可以隨意植入

根據調查結果，對於多數受訪者來說，他們可以接受在電影中多次看到某產品

或品牌，廠商也希望自己的產品或品牌能夠更多的展示於螢幕上以加深觀眾印象。

然而需要注意的是，當個體一旦對植入廣告有負面的印象，此印象也很有可能被個

體傳播，進而造成更大範圍的負面影響。因此，在多數人可以接受大量植入廣告的

同時，廠商同樣需要避免過猶不及。如果廠商在電影中植入廣告過多，一旦突破觀

眾對於電影植入廣告數量忍耐的限度，造成大量觀眾對電影植入廣告有了負面印象

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的局面，那麼廠商面臨的損失不僅是助推品牌價值的機會，更嚴重的結果是口碑上

的損失。

因此，當廠商和製片方進行初期溝通時，應當預先瞭解製片方可能在該影片中

植入品牌的數量，儘量避免由於過多品牌在一起形成“廣告裡插播電影”的尷尬局

面。同時，有實力的廠商可在產品或品牌與單一角色互動的前提下壟斷電影中某一

類型產品的植入。這樣一方面突出了品牌，另一方面也可以減少電影整體植入廣告

的數量。

此外，在廠商確定植入某影片後，應與該片製片方在植入鏡頭的數量上進行協

商溝通，根據製片方的合理建議適當控制植入的數量以達到最優效果。畢竟，電影

導演及製片方在電影製作方面是具備專業基礎的。所以，廠商應聽取電影導演及製

片方的建議以滿足觀眾的觀影需求。只有這樣，才能更好地保證植入廣告的效果。

(九) 貼合劇情會使植入廣告事半功倍

為了取得更好的植入效果，廠商應該重視植入廣告與劇情的融合程度。從“威

而剛”片段的調查結果不難看出，符合劇情發展的植入廣告不會引起觀眾的反感。

所以，在廣告與劇情融合的前提下，清晰的產品或品牌資訊配合劇情的發展將有助

於提高觀眾對該植入廣告的印象，繼而使廠商獲得商業利益。

(十) 刻意地突出植入廣告是大忌

從“一號店”片段的調查結果可以看出，廠商需要避免為了植入而植入，突兀、

刻意地將品牌或產品與電影捆綁在一起。廠商在植入廣告時一定要把品牌或產品自

然地融入劇情中，所謂自然是指植入廣告不違背生活常識、不生硬添加與劇情相關

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度不高之橋段。否則，非自然的植入廣告將勢必引起觀眾反感，甚至將觀眾原先對

品牌的好感度扼殺。

除了如“一號店”片段這樣的背景植入方式外，片中角色說出品牌或產品，即

“口播”的方式也必須注意不要刻意突出植入廣告。從“國家地理雜誌”片段的調

查結果不難看出，若只是應用刻意、生硬地稱讚某品牌的方法，則會被觀眾反感。

所以，廠商應注重品牌與對白的創意結合，而不是簡單、生硬地讓影片角色重複口

播品牌名稱。

(十一) 植入廣告片段應該巧用性暗示情節

當產品或品牌與性無關時，廠商最好不要將產品或品牌植入到帶有性暗示的電

影情節中。因為觀眾的注意力會集中於性暗示的情節上，而非植入的品牌或產品本

身，這會使得植入廣告的效果會大打折扣。反之，如果產品或品牌與性有關，或者

性暗示情節可以更好地突出產品和品牌，那麼廠商就應該將產品或品牌植入到帶有

性暗示的電影情節中，這樣可以給觀眾留下更為深刻的印象。

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《黃金大劫案》.(2012).小馬奔騰影視文化有限公司.(寧浩，108分鐘）.

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《逆戰》.(2012).英皇影業.（林超賢，120分鐘）.

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鐘）.

《痞子英雄》.(2012).中國電影集團公司.(蔡嶽勳,142分鐘）.

《春嬌與志明》.(2012).寰亞電影有限公司.（彭浩翔，111分鐘).

《二次曝光》.(2012).北京勞雷影業有限公司.（李玉，105分鐘）.

52

《黑衣人 3》(Men in Black III).(2012). Columbia Pictures.(Barry

Sonnenfeld,106min).

《復仇者聯盟》(The Avengers).(2012).Marvel Studios.(Joss Whedon,143min).

《蝙蝠俠：黑暗騎士崛起》(The Dark Knight Rises).(2012). Warner

Bros.(Christopher Nolan,165min).

《007：大破天幕殺機》(Skyfall).(2012). Eon Productions.(Sam Mendes,143min).

《暮光之城：破曉（下）》(The Twilight Saga: Breaking Dawn - Part 2).(2012).

Summit Entertainment.( Bill Condon,115min).

《超凡蜘蛛俠》(The Amazing Spider-Man).(2012). Columbia Pictures.(Marc

Webb,136min).

《泰迪》(Ted).(2012). Universal Pictures.(Seth MacFarlane,106min).

《颶風營救 2》(Taken2).(2012). EuropaCorp.(Olivier Megaton,92min).

《少年龍虎隊》(21 Jump Street).(2012). Columbia Pictures.(Phil Lord/Chris

Miller,109min).

《誓約》(The Vow).(2012). Screen Gems.(Michael Sucsy,104min).

《魔力麥克》(Magic Mike).(2012).Iron Horse Entertainment.(Steven

Soderbergh,110min).

《諜影重重 4》(The Bourne Legacy).(2012). Universal Pictures.(Tony

Gilroy,135min).

53

附錄一：

電影植入廣告資料記錄表（以影片《痞子英雄》為例）

《痞子英雄》

品牌 開始時間 時長（秒） 類型 具體方式 評價

海港城 2''22''' 3 背景，純背景 鏡頭慢掃

海港城 2''30''' 7 對白口播，為

說而說

播報新聞提及海港

城

納智捷 3'32'' 3 道具，動態，

典型功能展示

追車漂移特寫，展

現扯的良好性能

百威 5''1''' 11 背 景 ， 純 背

景，直接視角

搭配非直接視

角；

趙抓犯人，透過車

窗看到大卡車，

車飛出砸爛大卡

車，大卡車爆炸，

箱子飛出

直接視角搭配非

直接視角，結合相

對緊湊的當下劇

情以及靜態道具

展示，雖然時長較

長，但不錯

諾基亞 16''35''' 5 道具，靜態，

純展示，純展

示；匹配劇情

端詳被吞下的手

機，特寫手機

結合劇情的純展

示，不會讓人太煩

諾基亞 17''50''' 2 道具，動態，

非典型功能展

示；匹配劇情

黃用手機看地圖 展 示 非 典 型 功

能，突出諾基亞強

大的功能，匹配劇

情，不錯

諾基亞 19''35''' 5 道具，動態，

典型功能展示

買家發來短信聯絡 結合劇情的純展

示，不錯

諾基亞 20''10''' 7 道具，動態，

典 型 功 能 展

示 ； 匹 配 劇

情；非口播

女警員發現被吞下

的手機有電話，告

訴趙

雖然結合劇情，但

其實是反例，結合

過於生硬，做作意

味明顯,尤其是拿

著手機問“我的

手機？”

納智捷 30''48''' 130 道具，動態，

典型功能展示

被黑暗勢力追殺，

納智捷展示超強性

能

納智捷 35''38''' 3 道具，靜態，

純展示

追車後停定，特寫

前臉

納智捷 36''7''' 2 道具，動態，

非典型功能展

示；匹配劇情

通過車載電視報導

得知黃的身份

通過車載電視不

僅 點 名 黃 的 身

份，推動劇情，非

54

典型功能的展示

更突出了納智捷

的強大特性

諾基亞 37''41''' 3 道具，動態，

典 型 功 能 展

示 ； 匹 配 劇

情；非口播

黃給找展示交易線

索

雖然結合劇情，但

其實是反例，結合

過於生硬，做作意

味明顯

諾基亞 59''19''' 9 道具，動態；

非典型功能展

示

通過手機顯示即時

跟蹤地圖，以追捕

趙與黃

超級反例，這種非

典型功能不可能

出現，完全挑戰常

識，侮辱觀眾智商

諾基亞 59''59''' 13 道具，動態；

非典型功能展

示；匹配劇情

通過藍牙耳機，逃

過杜的追殺

匹配劇情，推動情

節，又展示了諾基

亞藍牙耳機配合

手機的強大功能

納智捷 1'8''12''' 10 道具，動態，

典 型 功 能 展

示；匹配劇情

逼迫黃，特寫尾標 融入當下劇情，較

有趣味，不會讓人

煩，效果好於純背

景？

海港城 1'15''18''' 2 對白，口播 baby 說走私到海港

城

諾基亞 1'31''32'' 2 道具，動態；

典 型 功 能 展

示；匹配劇情

陳用手機給大雁叔

通風報信

女配角使用，支線

故事，雖然推動情

節，但是顯得多

餘，招人煩

海港城 1'33''41''' 2 對白，口播 新聞播報提到海港

城

納智捷 1'34''42''' 4 道具，動態，

典型功能展示

追車前往時代廣場

時代廣場 1'34''56''' 6 對白，口播，

融入當下劇情

恐怖分子要炸萬人

音樂季

符合邏輯，人多的

地方時恐怖分子

的最愛，而且也突

出了時代廣場的

特色活動

時代廣場 1'38''35''' 6 環境 進入時代廣場準備

與恐怖分子激戰

時代廣場 1'49''17''' 3 對白，口播，

融入當下劇情

新聞播報提到時代

廣場

融入當下劇情，但

比較一般

諾基亞 1'57''54''' 5 道具，動態，

典型功能展示

趙通過杜給的手機

得知飛往紐約航班

資訊

推動劇情發展，兩

個植入嵌入一個

場景，互相不影

55

聯亞航空 4 對白，非口播 手機資訊內提及航

班資訊

響，比較巧妙

聯亞航空 1'59''36''' 10 背景，純背景 登機人員背景

諾基亞 2'16''41''' 3 道具，動態，

典 型 功 能 展

示;配合劇情

戴用手機發短信

聯亞航空 2'29''43''' 20 對白，口播 成功迫降之後，那

個退休的人說了一

通

完全為說而說，而

且挑戰常識，侮辱

觀眾智商，在這種

情況怎麼會有這

樣淡定的人？

納智捷 2'36''41''' 6 道具，靜態，

純展示

結尾表現趙今後的

生活，特寫坐騎前

臉

56

附錄二：

電影與植入廣告時長匯總

電影 植入廣告時長（秒） 電影總時長（分鐘）

《愛》 395 120

《春嬌與志明》 979 100

《痞子英雄》 286 157

《逆戰》 21 121

《二次曝光》 429 106

《黃金大劫案》 53 108

《寒戰》 128 103

《我願意》 309 106

《搜索》 121 178

《八星抱喜》 162 117

《十二生肖》 896 113

《復仇者聯盟》 48 142

《誓約》 79 104

《超凡蜘蛛俠》 50 136

《颶風營救 2》 75 98

《007：大破天幕殺機》 850 143

《蝙蝠俠：黑暗騎士崛起》 15 165

《龍虎少年隊》 81 105

《泰迪》 106 104

《黑衣人 3》 109 105

《暮光之城：破曉（下）》 274 102

《魔力麥克》 80 110

《諜影重重 4》 117 135

57

附錄三：

電影植入廣告次數統計

《愛》

背景類

匹配劇情 3

14 純背景

直接視角 11

非直接視角 0

道具類

動態道具 典型功能展示 12

24 非典型功能展示 1

靜態道具 11

形象道具 0

對白類 口播 1 1

非口播 0

環境類 0

《春嬌與志明》

背景類

匹配劇情 2

5 純背景

直接視角 3

非直接視角 0

道具類

動態道具 典型功能展示 6

7 非典型功能展示 0

靜態道具 1

形象道具 0

對白類 口播 2 1

非口播 0

環境類 4

58

《我願意》

背景類

匹配劇情 3

13 純背景

直接視角 8

非直接視角 2

道具類

動態道具 典型功能展示 19

51 非典型功能展示 1

靜態道具 24

形象道具 7

對白類 口播 7 9

非口播 2

環境類 3

《搜索》

背景類

匹配劇情 0

4 純背景

直接視角 4

非直接視角 0

道具類

動態道具 典型功能展示 26

38 非典型功能展示 0

靜態道具 6

形象道具 6

對白類 口播 1 9

非口播 0

環境類 1

《八星抱喜》

匹配劇情 0

59

背景類 純背景

直接視角 0 0

非直接視角 0

道具類

動態道具 典型功能展示 12

19 非典型功能展示 1

靜態道具 5

形象道具 1

對白類 口播 1 1

非口播 0

環境類 1

《痞子英雄》

背景類

匹配劇情 0

3 純背景

直接視角 2

非直接視角 1

道具類

動態道具 典型功能展示 10

17 非典型功能展示 4

靜態道具 3

形象道具 0

對白類 口播 6 7

非口播 1

環境類 1

《逆戰》

背景類

匹配劇情 0

3 純背景

直接視角 3

非直接視角 0

60

道具類

動態道具 典型功能展示 1

6 非典型功能展示 5

靜態道具 0

形象道具 0

對白類 口播 0 0

非口播 0

環境類 0

《二次曝光》

背景類

匹配劇情 0

0 純背景

直接視角 0

非直接視角 0

道具類

動態道具 典型功能展示 3

3 非典型功能展示 0

靜態道具 0

形象道具 0

對白類 口播 0 0

非口播 1

環境類 1

《黃金大劫案》

背景類

匹配劇情 0

2 純背景

直接視角 2

非直接視角 0

道具類

動態道具 典型功能展示 1

3 非典型功能展示 1

61

靜態道具 0

形象道具 1

對白類 口播 0 1

非口播 1

環境類 0

《寒戰》

背景類

匹配劇情 0

2 純背景

直接視角 2

非直接視角 0

道具類

動態道具 典型功能展示 9

14 非典型功能展示 0

靜態道具 3

形象道具 2

對白類 口播 0 0

非口播 0

環境類 0

《十二生肖》

背景類

匹配劇情 0

2 純背景

直接視角 2

非直接視角 0

道具類

動態道具 典型功能展示 14

18 非典型功能展示 0

靜態道具 1

形象道具 3

62

對白類 口播 5 1

非口播 0

環境類 0

中國電影植入廣告方式匯總

背景類

匹配劇情 8

48 純背景

直接視角 37

非直接視角 13

道具類

動態道具 典型功能展示 113

200 非典型功能展示 13

靜態道具 54

形象道具 20

對白類 口播 24 28

非口播 4

環境類 11

總計 287

《復仇者聯盟》

背景類

匹配劇情 0

2 純背景

直接視角 2

非直接視角 0

道具類

動態道具 典型功能展示 1

2 非典型功能展示 0

靜態道具 1

形象道具 0

對白類 口播 0 0

63

非口播 0

環境類 0

《誓約》

背景類

匹配劇情 1

2 純背景

直接視角 1

非直接視角 0

道具類

動態道具 典型功能展示 2

5 非典型功能展示 0

靜態道具 3

形象道具 0

對白類 口播 0 1

非口播 1

環境類 0

《超凡蜘蛛俠》

背景類

匹配劇情 0

2 純背景

直接視角 2

非直接視角 0

道具類

動態道具 典型功能展示 4

6 非典型功能展示 0

靜態道具 2

形象道具 0

對白類 口播 0 0

非口播 0

環境類 0

64

《少年龍虎隊》

背景類

匹配劇情 0

0 純背景

直接視角 0

非直接視角 0

道具類

動態道具 典型功能展示 12

22 非典型功能展示 0

靜態道具 6

形象道具 4

對白類 口播 1 0

非口播 0

環境類 0

《泰迪》

背景類

匹配劇情 0

11 純背景

直接視角 11

非直接視角 0

道具類

動態道具 典型功能展示 6

26 非典型功能展示 0

靜態道具 20

形象道具 0

對白類 口播 0 0

非口播 0

環境類 0

《黑衣人 3》

65

背景類

匹配劇情 1

5 純背景

直接視角 4

非直接視角 0

道具類

動態道具 典型功能展示 8

13 非典型功能展示 1

靜態道具 4

形象道具 0

對白類 口播 2 2

非口播 0

環境類 1

《暮光之城：破曉（下）》

背景類

匹配劇情 0

0 純背景

直接視角 0

非直接視角 0

道具類

動態道具 典型功能展示 4

4 非典型功能展示 0

靜態道具 0

形象道具 0

對白類 口播 0 0

非口播 0

環境類 0

《魔力麥克》

背景類

匹配劇情 0

1 純背景 直接視角 1

66

非直接視角 0

道具類

動態道具 典型功能展示 5

5 非典型功能展示 0

靜態道具 0

形象道具 0

對白類 口播 2 2

非口播 0

環境類 0

《諜影重重 4》

背景類

匹配劇情 0

1 純背景

直接視角 1

非直接視角 0

道具類

動態道具 典型功能展示 10

14 非典型功能展示 0

靜態道具 3

形象道具 1

對白類 口播 3 3

非口播 0

環境類 1

《颶風營救 2》

背景類

匹配劇情 1

1 純背景

直接視角 0

非直接視角 0

動態道具 典型功能展示 11

67

道具類 非典型功能展示 0 12

靜態道具 1

形象道具 0

對白類 口播 0 0

非口播 0

環境類 0

《007：大破天幕殺機》

背景類

匹配劇情 0

10 純背景

直接視角 9

非直接視角 1

道具類

動態道具 典型功能展示 13

40 非典型功能展示 5

靜態道具 18

形象道具 4

對白類 口播 4 4

非口播 0

環境類 3

《蝙蝠俠：黑暗騎士崛起》

背景類

匹配劇情 0

0 純背景

直接視角 0

非直接視角 0

道具類

動態道具 典型功能展示 3

5 非典型功能展示 0

靜態道具 2

68

形象道具 0

對白類 口播 0 0

非口播 0

環境類 0

美國電影植入廣告方式匯總

背景類

匹配劇情 3

35 純背景

直接視角 31

非直接視角 1

道具類

動態道具 典型功能展示 79

154 非典型功能展示 6

靜態道具 60

形象道具 9

對白類 口播 12 28

非口播 1

環境類 5

總計 207

69

附錄四：

電影植入廣告類別匯總

類別 出現次數

汽車 101

飲料 73

手機 42

服飾 35

網站及應用程式 34

電腦及平板電腦 29

食品 20

購物場所 11

地點 11

媒體 10

手錶 10

航空 8

酒 7

銀行 7

房地產 6

食品店 5

相機 5

家電 4

信用卡 3

電影製作公司 2

日用化工產品 2

藥物 2

其他 67

70

附錄五：

植入廣告品牌分佈

多部電影出現的品牌

（27）

一部電影出現多次的品牌

（42）

僅出現一次的品牌

（105）

諾基亞 蘭博基尼 Hilton

百威 汪氏蜂蜜 Olympic Car Wash

蘋果 熙·珠寶 Skype

索尼 華碩 Tom Ford

豐田 Bvlgari 施華洛世奇

賓士 一號店 Omega

奧迪 EP 雅瑩 麥卡倫威士卡

路虎 法國灰雁 CNN

大眾 三盛集團 BBC

愛迪達 銀聯 Youtube

喜力 長安汽車 湯臣一品

寶馬 I Do 馬自達

紅牛 納智捷 伊美爾

新浪 海港城 魅族

星巴克 聯亞航空 歐萊雅

騰訊 AirAsia 香格里拉

百事可樂 Cat挖掘機 東方航空

耐克 人頭馬 賓利

Doritos 強生美瞳 巴克龍葡萄酒

Jansport 搜狐 Dazzle

福特汽車 Leica 香港寬頻

富豪 雪佛蘭 Chocoolate

Dunkin Donuts 樂源果粒橙 htc

可口可樂 摩托羅拉 依雲

青島啤酒 中國農業銀行 巴黎水

7-11便利店 百度 浪琴

MINI Cooper 海馬牌 Ermenegildo Zegna

金至尊 百合網

Ritz 金穀倉

聯想 環球金融中心

Buick 樂天瑪特

IWC 伊利

國家地理 哇哈哈

佳能 雀巢

71

三菱 健一公館

哈根達斯 百川家居

花旗銀行 安邦保險

W酒店 農夫山泉

立頓 寶力豪健身

Sephora 寧波杭州灣國家濕地

公園

謳歌 Jaeger-LeCoultre

時代廣場 Chivas

hino-700

士林

保時捷

Taco bells

Drug Money Art

Urban Outfitter

New Balance

Sports Authority

Aqua Velva

Glamour

Spalding

STP (Suntech)

Eviant

American Airline

NBC

New York Post

Hamilton

Cracker Jack

Mack

John Deere

Roosevelt Hotel

Target

The Guardian

American Express

Dodge

Comfort Inn

Gucci

茅臺

雷諾

The North Face

Acer

72

瑪莎拉蒂

華誼兄弟

威而鋼

新光三越

JW萬豪

愛馬仕

卡地亞

Jimmy Choo

雷朋

紅豆製作

好利來

牛欄山二鍋頭

manfrotto三腳架

龍岩殯儀館

周大中婦產科

地道綠茶

清熱飲

喜悅酒家

bread n butter

美滿地產

菩提按摩

長城腳下公社

Famers

Bing

Sabrett hot dog

Robitussin

芝加哥藝術學院

Saint Joan Medical

Hospital

Tropicana

Milk chug

Time out NY

WebMD

73

附錄六： 编号

电影植入广告调查问卷

亲爱的同学：

你好！

我们是浸会大学传理学院媒体管理课程的研究生，正在完成一项有关电影植入广告的毕业

报告。希望占用你几分钟时间帮助我们填写这份问卷，所有的数据仅供学术研究之用。

说明：请在每题的答案中选择一个并画“○”。

1. 首先，我们想请问你的观影频率是：

1基本不看电影

2会选择性地观看暑期档或是贺岁档的影片

3每月都会看 2－3部影片

4每周都会看至少 1部影片

2. 对于在电影中植入广告，你的感受是（1表示坚决反对，10表示非常认可）

坚决反对 非常认可

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

3. 从你个人的观点来看，你如何判断一部影片中含有植入广告?（可多选）

1有明显而清晰的品牌商标 2片中角色直接说出品牌名

3对产品有较长时间的特写 4通过直觉

5通过他人的评论或已有的信息

4. 你曾因为某部影片中含有的植入广告，而记住其植入的品牌或产品

1从未有过 2很少 3偶尔 4经常

以下是一组关于电影植入广告的说法，你的态度是(1表示非常不同意，5表示非常同意)

5. 相对于知名的品牌，不知名品牌的植入广告让你印象

更深刻

1 2 3 4 5

6. 看到你认为精彩的植入广告，你会将相关情节和品牌

告诉朋友

1 2 3 4 5

7. 你认为某品牌在电影中植入广告是其实力的体现 1 2 3 4 5

8. 你会因为反感某部影片中的植入广告，而劝告朋友不

要观看该影片

1 2 3 4 5

9. 你会因为得知某部影片植入广告过多，而选择不去观

看该影片

1 2 3 4 5

10. 当某品牌的植入广告与影片主角产生互动时，你更容

易对该品牌或产品产生印象

1 2 3 4 5

非常不同意 非常同意

74

11. 某部电影中的所有角色均使用同一品牌手机，这样的

植入有违常识，让人反感

1 2 3 4 5

12. 某部电影的男主角自始至终均使用同一品牌的某款手

机，这样的植入合情合理，可以接受

1 2 3 4 5

有人认为植入广告带来了困扰，也有的人认为植入广告无伤大雅，对于以下的一组说法，你的

态度是

13. 植入广告会影响艺术欣赏 1 2 3 4 5

14. 植入广告不会影响艺术欣赏 1 2 3 4 5

15. 植入广告会妨碍电影剧情 1 2 3 4 5

16. 植入广告不会妨碍电影剧情 1 2 3 4 5

17. 植入广告是无视观众感受的表现 1 2 3 4 5

18. 植入广告是无可厚非的 1 2 3 4 5

以下是一些有关刚刚播放的电影片段的说法，你的态度是

19. “片段一”中“一号店”的广告植入过于突兀，令人

反感

1 2 3 4 5

20. 角色通过手机拍二维码而与“一号店”广告牌产生互

动，使得“一号店”的广告植入颇具新意，令人印象

深刻

1 2 3 4 5

21. “片段二”中，“威而刚”的广告植入令人印象深刻 1 2 3 4 5

22. “威而刚”的广告植入符合当时剧情的发展，容易令

人接受

1 2 3 4 5

23. “威而刚”的广告植入显得刻意，令人反感 1 2 3 4 5

24. “片段三”中“国家地理杂志”被多次提及、称赞，

使你对这个品牌印象深刻

1 2 3 4 5

25. “国家地理杂志”被多次提及、称赞的厂商法过于刻

意，令人反感

1 2 3 4 5

26. “国家地理杂志”被多次提及、称赞的厂商法合情合

理，不会令人反感

1 2 3 4 5

27. “片段四”中“索尼爱立信”的广告植入时长过于短

暂，品牌商标不清晰，令人印象不深

1 2 3 4 5

28. 男主角通过手机地图查找路线，使得“索尼爱立信”

的广告植入颇具新意，令人印象深刻

1 2 3 4 5

29. “片段五”中，“喜力啤酒”的广告植入由于没有明

显的品牌商标，令人印象不深

1 2 3 4 5

30. “喜力啤酒”的广告植入与“007”的形象气质不相

符合，令人反感

1 2 3 4 5

31. “喜力啤酒”的广告植入合情合理，不会令人反感 1 2 3 4 5

非常不同意 非常同意

非常不同意 非常同意

75

32. 你的性别是

1女 2男

问卷到此结束，非常感谢你的参与！

76

附錄七：

調查問卷的原始資料分析

在問卷中，第 3題為多選題，為了分析的方便，在 SPSS分析時，對問卷題號進行了重新定

義。VAR00001-VAR00002 對應問卷的第一題與第二題，VAR00003-VAR00031對應問卷的第 4題至

第 32題。VAR00032-VAR00036對應問卷第 3題的 5個選項，統合為變數“如何判斷含有植入廣

告”，進而進行多重相應分析。

VAR00001

頻率 百分比 有效百分比 累積百分比

有效 1.00 5 3.3 3.3 3.3

2.00 42 27.8 27.8 31.1

3.00 79 52.3 52.3 83.4

4.00 25 16.6 16.6 100.0

合計 151 100.0 100.0

單個樣本檢驗

檢驗值 = 0

t df

Sig.(雙

側) 均值差值

差分的 95% 置信區

間

下限 上限

VAR00002 36.016 150 .000 5.04636 4.7695 5.3232

VAR00003

頻率 百分比 有效百分比 累積百分比

有效 1.00 7 4.6 4.6 4.6

2.00 42 27.8 27.8 32.5

3.00 83 55.0 55.0 87.4

4.00 19 12.6 12.6 100.0

合計 151 100.0 100.0

單個樣本統計量

N 均值 標準差 均值的標準誤

77

VAR00004 151 2.1987 .93109 .07577

VAR00005 151 3.0265 1.21077 .09853

VAR00006 151 2.6954 1.13133 .09207

VAR00007 151 2.4702 1.18213 .09620

VAR00008 151 3.0066 1.20276 .09788

VAR00009 151 3.5695 .93459 .07606

VAR00010 151 3.0331 1.12793 .09179

VAR00011 151 3.5497 .99122 .08066

單個樣本統計量

N 均值 標準差 均值的標準誤

VAR00012 151 3.2185 .99929 .08132

VAR00013 151 2.7020 .92948 .07564

VAR00014 151 3.0265 .96573 .07859

VAR00015 151 2.9536 .90434 .07359

VAR00016 151 2.9205 1.00348 .08166

VAR00017 151 2.9404 1.11494 .09073

單個樣本統計量

N 均值 標準差 均值的標準誤

VAR00018 151 3.2185 1.20496 .09806

VAR00019 151 2.6623 1.01907 .08293

VAR00020 151 3.1126 1.16358 .09469

VAR00021 151 3.3179 1.00910 .08212

VAR00022 151 2.7351 1.07519 .08750

VAR00023 151 3.1523 1.01159 .08232

VAR00024 151 3.2119 1.13496 .09236

VAR00025 151 2.6490 1.06582 .08674

VAR00026 151 3.7020 .97156 .07906

VAR00027 151 2.5762 .98953 .08053

VAR00028 151 3.7947 1.02838 .08369

VAR00029 151 2.8146 .96888 .07885

VAR00030 151 3.0993 .85444 .06953

VAR00031

頻率 百分比 有效百分比 累積百分比

78

有效 1.00 140 92.7 92.7 92.7

2.00 11 7.3 7.3 100.0

合計 151 100.0 100.0

$如何判斷含有植入廣告 頻率

回應

個案百分比 N 百分比

$如何判斷含有植入廣

告a

1.00 120 29.4% 79.5%

2.00 103 25.2% 68.2%

3.00 120 29.4% 79.5%

4.00 40 9.8% 26.5%

5.00 25 6.1% 16.6%

總計 408 100.0% 270.2%

第 8題* 第 9題 交叉製錶

第 9題

合計 1.00 2.00 3.00

第 8題 1.00 計數 44 20 17 81

第 9 題 中的

%

74.6% 51.3% 32.1% 53.6%

2.00 計數 9 16 15 40

第 9 題 中的

%

15.3% 41.0% 28.3% 26.5%

3.00 計數 6 3 21 30

第 9 題 中的

%

10.2% 7.7% 39.6% 19.9%

合計 計數 59 39 53 151

第 9 題 中的

%

100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

79

第 9題* 第 13題 交叉製錶

第 13題

合計 1.00 2.00 3.00

第 9題 1.00 計數 22 20 17 59

第 13 題 中的

%

57.9% 37.0% 28.8% 39.1%

2.00 計數 10 17 12 39

第 13 題 中的

%

26.3% 31.5% 20.3% 25.8%

3.00 計數 6 17 30 53

第 13 題 中的

%

15.8% 31.5% 50.8% 35.1%

合計 計數 38 54 59 151

第 13 題 中的

%

100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

第 9題* 第 15題 交叉製錶

第 15題

合計 1.00 2.00 3.00

第 9題 1.00 計數 24 21 14 59

第 15 題 中的

%

54.5% 35.6% 29.2% 39.1%

2.00 計數 13 17 9 39

第 15 題 中的

%

29.5% 28.8% 18.8% 25.8%

3.00 計數 7 21 25 53

第 15 題 中的

%

15.9% 35.6% 52.1% 35.1%

合計 計數 44 59 48 151

第 15 題 中的

%

100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

80

附錄八：

有效問卷的原始數據

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36

3 6 2 2 2 1 1 3 3 2 4 2 3 4 3 3 2 2 2 3 3 3 4 2 3 2 4 4 2 3 1 1 2 3 4

3 3 3 3 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 4 3 3 3 4 2 3 5 4 2 3 3 1 1 2

3 4 3 2 4 3 1 1 4 2 4 4 2 2 4 2 3 5 1 1 2 1 1 5 1 5 1 5 1 3 1 1

2 1 2 2 2 3 2 3 3 2 3 4 1 3 1 3 1 2 3 2 3 3 2 4 3 3 4 3 4 2 1 3

3 6 3 2 3 2 2 2 3 1 5 3 3 3 3 3 5 1 5 3 2 2 5 1 5 5 5 5 2 4 1 1 2 3 4 5

4 8 2 2 2 4 2 2 3 3 4 2 4 2 4 2 2 2 4 2 3 2 4 2 3 4 4 4 3 3 1 1 3 4

4 3 3 4 3 4 1 2 4 5 5 4 2 2 4 2 5 5 2 1 2 5 2 3 3 5 1 2 2 3 1 1 2 3 5

4 5 3 2 5 4 3 3 4 2 3 3 3 2 4 3 4 4 2 4 4 2 3 2 4 4 2 3 2 4 1 1

3 6 3 1 2 3 4 5 5 5 5 3 2 5 1 5 2 1 4 3 3 4 4 3 3 3 5 5 5 2 1 1 2 3

4 4 2 1 5 4 2 5 4 2 4 4 2 3 3 4 2 5 2 3 4 2 3 4 2 2 3 3 2 4 2 1 2 3

3 5 3 2 3 2 4 5 4 2 3 4 2 3 3 4 2 2 4 4 4 3 2 3 3 2 4 4 2 2 1 3

3 5 2 3 3 3 3 4 3 4 2 3 2 3 2 3 3 3 2 4 4 2 3 2 3 3 1 5 2 2 2 4

4 1 2 2 4 3 1 1 2 2 2 5 1 5 1 5 1 5 1 4 3 3 4 2 4 3 2 4 3 2 1 2

3 5 4 2 4 3 3 3 4 2 4 4 2 3 3 2 3 5 1 4 3 2 3 3 3 1 2 3 4 3 1 3

3 5 4 2 1 5 5 5 2 5 3 5 2 5 2 5 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 1 1 2 3 5

2 6 2 2 4 3 3 2 4 3 5 4 3 4 2 3 4 5 1 2 4 2 2 5 1 4 4 3 4 3 1 1 2 3

4 6 2 2 2 4 2 2 4 2 3 2 3 2 4 2 4 2 3 2 2 3 2 2 3 4 2 5 3 3 2 1 2 3

4 5 4 2 3 2 1 3 4 5 1 2 3 2 3 4 1 2 4 5 4 2 5 2 4 2 2 5 3 3 1 1 2 5

3 5 3 2 4 1 3 1 3 3 2 3 3 3 3 3 4 3 1 1 2 2 2 2 3 4 2 3 1 3 1 1 2 3 4 5

4 5 1 1 3 3 1 3 3 3 3 2 4 3 3 4 2 3 2 4 4 2 4 2 4 4 2 4 2 3 1 1 3

3 5 2 2 2 1 1 2 2 2 2 4 2 3 3 3 2 4 2 2 2 4 3 3 3 2 2 2 2 2 1 1

81

2 4 3 2 1 1 4 4 2 5 3 5 1 5 1 5 1 4 2 5 5 2 4 3 1 5 5 5 2 3 1 4

3 7 3 2 2 2 4 2 4 2 3 4 2 3 3 3 3 3 3 4 4 2 4 4 2 4 4 4 2 4 1 4

1 5 2 1 1 1 3 2 3 2 4 2 4 2 4 3 3 2 4 3 3 3 4 2 4 4 4 4 2 4 1 4

2 5 2 3 5 3 3 4 4 3 3 3 3 3 3 2 4 3 4 3 3 2 3 4 4 4 3 2 3 3 1 4

3 7 3 3 4 3 2 2 4 3 3 2 4 2 4 2 4 5 2 3 4 2 3 2 4 3 4 5 2 4 2 1 2 3

3 2 3 2 1 4 2 2 4 4 2 5 1 4 2 5 1 4 2 4 3 3 2 4 2 2 4 2 4 2 1 1 2 3

3 5 3 2 4 3 4 4 5 5 5 3 4 4 4 2 5 5 2 1 4 2 1 1 5 5 2 5 1 1 1 1 2 3 5

3 6 3 4 3 2 1 3 3 2 4 2 3 2 3 2 3 4 3 4 4 1 3 2 3 3 3 4 4 4 1 1 2 3 5

3 4 4 2 4 2 4 5 3 3 3 4 3 4 3 4 2 1 2 3 4 2 3 4 2 5 1 5 5 2 1 1 3

2 7 1 2 4 4 4 2 2 4 4 2 4 4 2 4 2 2 2 2 3 3 3 2 4 4 2 2 4 3 1 1

2 5 2 2 2 2 2 2 4 2 2 2 3 3 3 2 4 2 3 4 4 3 2 3 2 4 2 4 2 3 1 1

3 4 2 2 1 1 3 4 2 3 4 4 2 3 4 3 3 4 2 5 3 2 2 4 2 4 2 5 2 4 1 1 2 3

4 4 1 2 4 3 3 5 4 3 3 4 2 4 2 4 3 4 3 4 4 3 3 4 2 4 3 4 3 3 1 1 2 3

4 1 2 1 1 1 1 2 3 3 3 5 2 5 1 5 1 4 2 5 3 2 2 2 4 1 2 5 3 3 1 1 2 3 4 5

3 4 3 2 2 2 2 3 4 4 4 3 3 4 2 3 4 3 3 4 4 2 4 5 1 2 3 5 5 4 1 1 2 3 4 5

3 5 4 3 2 5 1 1 3 1 5 3 3 2 4 2 2 2 3 2 4 3 1 5 1 4 2 5 2 5 1 1 2 3 4

3 7 3 4 2 3 2 2 4 5 1 3 3 3 3 3 3 2 2 2 4 2 4 2 4 4 2 4 4 2 1 1 2

3 5 3 3 4 3 3 2 2 3 3 3 4 4 4 2 3 2 4 3 3 3 4 3 4 4 4 3 3 3 1 1 2 3

1 5 3 1 4 4 3 3 2 4 2 3 3 3 3 3 3 2 2 3 3 3 3 2 2 3 3 2 2 3 1 2 3

4 7 3 3 4 1 3 3 4 2 4 4 2 2 3 3 1 3 5 2 4 2 3 4 1 4 2 5 5 2 1 1 2 3 4

3 2 3 1 1 1 2 5 1 3 4 5 1 5 1 4 1 2 4 1 2 5 2 5 1 4 2 5 2 1 1 1 2 3

2 3 3 2 5 2 2 3 4 4 4 3 1 4 2 3 2 3 2 2 2 3 3 5 1 5 2 5 2 3 1 1 2 3 4

2 5 3 2 4 3 1 3 4 4 2 3 3 3 3 2 3 4 3 4 2 3 2 4 2 2 3 4 4 3 1 1 2 3 5

4 3 4 3 4 3 2 2 4 4 3 2 3 4 2 4 3 4 3 5 4 1 4 4 2 4 3 5 3 3 1 1 2 3

3 2 3 2 3 3 5 4 4 4 4 5 1 4 2 3 3 3 3 4 4 2 3 3 4 2 3 3 2 4 1 1

3 1 3 2 2 1 2 5 2 1 5 4 2 4 2 4 2 3 2 5 1 5 5 4 2 3 3 3 1 4 1 1 2 3

82

2 3 3 2 3 4 4 4 3 5 4 3 3 4 2 3 4 2 3 4 3 4 4 5 1 4 3 5 3 3 1 1 2 3

3 5 4 3 3 3 3 3 3 3 3 5 1 3 3 3 3 3 2 4 2 2 1 4 2 3 3 3 3 3 1 1 2 3

2 6 3 1 3 4 1 2 4 3 4 2 4 2 4 2 4 1 2 2 5 1 5 1 4 5 1 5 2 4 1 1 2 3

4 8 4 2 5 5 3 5 3 3 4 3 3 3 3 3 5 3 2 5 5 1 3 3 3 5 1 5 5 1 1 1 2

2 6 3 2 4 2 2 2 4 2 4 1 5 1 4 1 5 4 3 2 3 4 3 3 2 4 3 5 2 4 1 1 2 3 4

3 8 3 1 3 1 3 3 5 3 4 2 4 4 4 2 2 2 3 3 4 2 5 3 2 4 4 4 3 3 1 1 2 3

2 6 4 2 4 3 4 5 5 2 5 2 4 4 2 2 2 2 4 2 5 3 3 2 3 1 4 5 3 3 1 1 3

3 3 3 2 2 2 2 4 2 4 4 4 2 4 2 3 3 5 2 5 2 5 3 5 1 5 3 5 3 3 1 1 2 3

3 4 3 2 1 1 4 5 4 4 3 4 2 3 3 5 2 4 2 4 2 4 4 4 2 4 2 4 3 3 1 1 2 3

2 5 2 2 4 3 2 2 4 3 3 3 3 2 4 2 4 3 2 4 4 4 3 2 3 3 3 3 3 3 1 1 3

2 4 3 2 3 4 4 4 4 2 4 2 3 2 2 2 2 2 4 2 2 2 5 5 1 3 3 3 3 2 1 1 2 3

3 5 3 4 4 2 2 3 4 4 3 4 2 4 2 3 2 3 4 3 3 3 4 4 2 3 3 5 4 2 1 1 2 3 4 5

2 5 2 1 1 1 1 1 3 2 4 3 4 2 4 2 2 5 1 2 4 3 2 2 3 5 2 3 2 3 1 1 3

3 5 2 2 2 2 2 2 4 2 4 3 2 2 3 2 4 2 3 4 4 2 3 3 3 4 2 2 2 3 1 1 2 3

1 8 3 1 2 3 1 3 5 2 5 4 2 3 3 3 3 1 3 4 5 1 3 3 3 4 2 3 3 3 1 1 2 3

3 10 2 1 1 2 1 2 5 3 3 3 3 3 3 1 5 2 4 2 4 2 3 2 4 4 2 4 2 4 2 3

3 6 2 2 4 5 1 2 4 2 5 2 4 2 4 1 3 4 1 2 3 1 2 4 3 5 2 4 1 4 1 1 2 3

4 5 4 2 4 4 3 3 5 1 5 4 2 2 4 2 3 1 4 4 3 2 4 2 4 4 4 4 2 4 1 1 2 3

3 8 3 1 4 2 1 2 1 4 5 2 4 3 3 2 4 2 3 1 4 2 5 1 5 3 2 5 3 3 1 1 3

4 5 3 3 5 4 2 5 5 5 5 4 2 2 4 2 3 4 4 3 4 3 2 4 2 4 3 4 2 3 1 2 3

4 5 3 2 4 2 1 5 4 3 3 1 2 4 2 2 4 4 1 1 1 4 2 2 2 3 3 2 2 2 1 2 3

3 4 2 2 5 3 2 4 4 3 4 2 3 2 3 2 3 4 3 3 4 2 4 3 3 3 2 4 4 2 1 1 2 3

3 6 2 4 3 4 2 2 3 2 3 3 3 4 2 3 3 3 2 3 3 3 4 2 4 4 2 4 4 2 1 1 2 3 4 5

3 3 4 1 3 3 1 4 4 5 1 5 1 4 1 4 1 5 4 5 4 1 4 1 1 4 4 4 3 3 1 4

3 6 3 4 2 4 1 2 4 4 2 3 3 4 2 4 3 4 3 4 4 2 3 2 2 3 2 4 4 2 2 1 2 3 5

3 5 3 2 4 4 1 1 4 2 3 2 4 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 2 2 4 4 3 3 3 1 1 2 3

83

4 6 3 3 2 2 2 2 3 2 2 2 3 3 3 3 2 3 2 3 2 3 3 2 3 4 3 3 3 3 1 1 2 3

2 3 3 1 4 3 5 5 2 4 2 4 2 4 2 3 2 2 3 4 3 4 2 5 2 4 2 4 1 5 1 1

3 1 4 1 1 5 3 5 5 5 3 5 1 3 3 5 1 5 1 1 1 5 1 3 3 5 1 5 3 5 2 1 2 3

4 7 3 3 2 2 1 2 4 3 3 2 4 2 4 3 3 4 2 3 3 2 2 3 3 4 2 3 3 3 1 1 2 3

3 6 3 2 4 4 3 4 2 4 3 4 2 2 4 2 4 3 2 4 4 2 4 4 2 4 4 2 4 2 1 1 2 3

2 3 3 1 3 2 2 4 2 3 4 5 1 3 3 4 4 5 1 4 4 2 3 5 1 4 2 3 4 2 1 1 3 4

2 7 3 2 4 3 2 2 4 2 4 2 4 2 3 3 4 4 2 3 3 3 4 3 4 5 2 4 4 4 1 1 2 3

3 5 3 2 1 1 2 1 2 2 4 4 4 4 5 1 3 2 3 2 4 2 3 2 4 4 1 2 2 4 1 4

2 7 3 4 1 1 1 1 5 1 5 4 4 1 5 1 4 1 2 1 2 4 5 1 5 5 2 5 1 5 1 1 2 3

3 6 2 2 2 2 2 4 3 4 4 3 3 3 3 2 4 4 3 3 4 2 3 3 3 4 2 4 2 4 1 1 2 3

2 3 2 3 4 2 3 2 5 4 3 3 3 4 3 3 2 3 3 3 3 3 4 3 4 4 4 3 3 3 1 3

3 7 3 4 3 2 3 3 3 4 4 3 3 3 3 2 3 2 2 4 3 2 3 4 2 3 2 4 2 4 1 3

2 5 1 4 4 2 4 2 3 4 4 3 3 3 3 3 3 5 1 4 1 5 3 3 2 4 2 3 3 2 1 1 2 3

4 8 4 2 1 3 1 1 4 2 4 3 4 1 5 2 3 2 4 5 5 1 2 5 1 5 1 5 3 5 1 1 3 5

2 5 2 2 4 4 3 3 3 2 4 3 3 3 3 3 3 4 4 2 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 1 4

4 5 2 3 4 3 3 2 3 5 3 4 2 3 3 3 1 4 3 2 3 3 2 3 3 1 1 4 3 3 2 2 3 5

2 1 4 1 1 5 5 5 5 5 5 3 3 3 3 3 1 5 5 1 5 5 5 5 1 5 1 5 3 3 1 1 2 3

2 6 3 5 5 3 1 1 4 3 4 3 2 3 3 4 2 4 2 4 5 2 5 2 4 3 4 4 2 3 1 1 2 3

2 5 3 2 3 2 1 2 4 3 5 2 3 2 4 3 4 4 3 3 4 2 2 3 4 4 2 4 3 3 1 1 2 3

3 5 3 3 4 1 3 3 4 2 4 3 3 2 4 2 4 2 3 4 4 2 2 3 3 4 2 4 3 3 1 4

3 5 2 2 2 1 2 4 3 3 3 3 3 3 3 3 5 2 3 4 4 2 3 3 3 5 2 4 3 3 1 4

3 8 3 1 2 3 3 3 5 3 4 3 3 2 4 2 4 1 4 3 3 3 3 3 3 5 3 4 4 3 1 1 2 3

3 5 3 2 4 2 2 1 4 2 4 2 3 3 4 2 4 2 2 4 3 2 1 2 4 5 3 5 2 5 1 1 3

3 5 1 2 4 2 3 4 4 4 4 3 3 2 4 4 2 4 2 4 4 2 2 4 2 3 3 2 2 4 1 1 2 3

2 6 3 2 4 4 5 5 5 5 4 3 3 4 2 5 1 1 2 4 5 1 4 2 2 4 1 2 1 4 2 1 2 3

2 1 3 5 1 3 1 3 3 1 5 3 3 1 5 5 1 5 3 5 5 2 4 5 1 5 1 2 2 3 1 1

84

3 6 3 2 1 3 3 4 5 2 4 3 4 3 3 2 3 5 1 3 4 1 4 3 3 4 3 4 3 3 1 1 2 3

4 5 1 2 3 2 4 4 3 2 4 4 2 4 2 3 3 4 3 4 4 2 3 4 2 4 3 3 3 3 1 1 2 3

2 2 2 1 3 1 2 3 3 3 4 5 1 3 3 3 2 4 3 2 4 3 3 3 3 4 2 4 3 3 1 1 2 3

2 8 4 2 4 4 1 1 4 2 1 2 4 2 4 2 4 4 4 2 4 3 2 3 4 4 2 4 2 4 1 1 3

3 5 2 1 1 3 1 1 4 3 4 1 5 1 5 1 3 5 1 1 1 3 1 4 2 4 2 1 5 5 1 2 3

2 6 3 4 1 2 1 5 3 1 2 2 3 3 3 2 4 4 1 1 1 5 3 4 2 2 2 4 3 4 1 4

3 5 3 3 3 3 2 3 3 5 3 2 3 3 3 2 4 1 4 4 4 2 4 2 4 3 4 5 3 3 1 1 2 3 4 5

2 5 2 4 4 3 4 3 4 3 3 3 3 3 3 3 4 2 4 3 2 4 3 3 3 3 4 4 2 3 1 1 3 4

3 5 3 2 4 3 1 2 3 4 2 3 3 3 3 4 3 3 3 3 3 3 4 3 3 3 3 4 3 3 1 4

3 8 4 3 2 3 2 3 4 2 2 2 4 2 4 2 4 3 2 3 3 4 4 2 4 4 3 4 2 4 1 1

4 6 3 1 4 4 2 3 2 2 4 2 4 1 4 2 3 4 4 2 2 5 3 4 2 4 3 5 3 3 1 2 3

3 6 3 2 5 3 3 5 3 3 2 4 2 4 2 3 3 3 3 4 2 4 4 2 4 5 2 5 2 4 1 2 4

3 7 4 1 5 1 4 4 3 4 4 2 4 1 4 3 1 4 2 2 5 2 3 1 4 3 2 5 4 2 1 1 2 3 5

3 6 2 4 4 3 2 3 4 3 4 2 3 2 3 4 3 3 4 2 4 3 3 4 2 4 2 2 3 3 1 1 3

1 2 3 2 4 1 5 5 3 2 4 3 4 3 3 4 2 3 4 1 2 4 2 4 2 2 4 4 4 3 1 1 2 3

3 4 2 1 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 4 2 3 3 4 3 3 3 4 2 4 3 3 1 1 2 3

3 8 3 2 5 3 1 1 4 2 5 1 3 1 3 1 4 4 5 4 5 1 3 5 1 5 1 3 2 4 1 4

2 4 3 2 3 1 2 4 4 2 3 4 2 3 3 3 2 3 3 2 2 4 3 4 3 3 3 4 3 3 1 1 2 3

3 3 3 4 5 3 2 2 5 2 2 4 2 3 3 2 4 3 4 4 4 3 4 4 2 3 3 5 4 2 1 1

3 7 3 2 4 5 1 2 4 1 5 4 2 2 4 2 4 2 4 1 4 2 4 2 3 2 2 4 4 2 1 1 3

2 7 3 2 3 4 3 3 4 3 4 3 3 4 2 2 4 2 4 3 4 2 3 4 2 4 2 4 3 3 1 1 2 3 5

2 4 3 2 2 2 2 2 4 2 4 4 2 2 4 3 3 2 3 2 3 3 2 4 3 2 3 3 4 3 1 1 2 3

3 5 3 2 4 3 2 3 3 2 4 4 3 3 3 4 3 4 3 2 2 2 3 3 3 4 3 4 3 3 1 1 2 3

3 7 3 2 4 5 5 4 5 5 4 3 3 4 2 2 4 2 2 2 3 2 3 2 4 2 3 2 2 4 1 1 2 3 4

3 3 2 3 2 2 5 5 4 5 4 5 1 4 2 5 1 5 1 5 3 5 5 5 1 5 2 5 5 1 1 1 2 3

4 5 3 2 4 2 3 2 4 3 3 2 4 3 3 2 4 4 2 3 3 4 3 2 4 2 4 2 5 1 1 1 2 3 4

85

2 3 2 3 2 4 3 2 4 3 4 3 3 5 1 5 3 2 2 3 3 5 3 3 3 4 4 3 3 3 1 1 2 3

2 5 3 3 4 2 4 3 2 3 3 5 1 4 2 4 2 2 3 4 4 3 2 5 1 3 3 2 2 3 1 1 2 3

3 7 3 2 2 2 3 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 4 2 4 5 2 3 4 2 4 2 4 4 2 1 1 2 3

2 7 3 2 4 1 4 2 5 1 3 3 3 3 3 3 3 4 2 4 4 2 4 5 2 3 4 3 2 3 1 1 2 3 4 5

4 6 3 2 2 2 1 4 4 3 4 5 1 5 1 4 2 2 2 5 2 5 4 5 1 5 2 5 4 5 1 1 2 3

2 7 3 3 4 4 2 4 3 4 4 4 2 4 3 3 5 2 3 1 2 2 4 3 3 3 2 4 2 3 1 1 2 3

2 6 2 2 4 2 4 4 4 4 4 4 2 3 3 3 4 4 2 4 4 3 2 4 2 4 2 4 3 4 2 1 2 3

3 4 2 3 4 1 1 4 4 4 5 3 3 2 4 1 5 4 4 5 5 1 5 5 1 4 4 4 3 4 1 2 3

2 5 1 1 1 1 4 2 1 2 5 4 2 4 2 4 2 5 1 2 3 4 1 5 1 4 1 5 2 4 1 4

3 4 3 4 2 1 3 3 4 5 1 3 3 4 2 2 4 4 3 4 3 2 3 2 4 5 1 5 3 3 1 3 4

4 7 3 1 3 4 1 2 5 1 5 2 4 2 3 3 5 3 2 4 4 3 4 3 2 4 2 2 2 4 1 1 2 3 4

1 3 3 1 3 2 2 4 3 4 3 4 2 3 3 3 2 3 4 2 3 4 3 4 2 4 4 4 3 3 1 1 2 3 5

3 6 3 2 3 3 3 3 4 3 3 3 3 2 4 3 3 4 3 3 3 3 3 4 3 4 3 3 3 3 1 1 2 3 5

3 4 2 2 2 4 3 4 4 4 5 4 2 4 2 4 3 5 2 4 4 3 4 2 4 4 2 4 4 3 1 2 3 4

3 5 2 2 3 2 2 3 3 3 4 2 3 2 3 3 1 3 3 3 4 3 4 3 3 4 3 3 3 3 1 1 2 3

3 4 4 2 2 4 4 3 4 3 3 5 1 3 3 4 1 5 2 5 4 2 4 5 1 4 2 4 2 3 1 1 2 3 4 5

3 6 2 2 4 4 2 3 5 4 4 3 3 3 3 4 4 4 2 4 2 4 4 4 2 4 2 4 2 3 1 1

3 4 3 2 4 3 1 3 4 3 3 4 2 4 2 3 3 4 2 2 2 3 2 3 3 4 2 5 2 4 1 1 2 3 4

2 5 3 1 1 4 2 2 2 4 4 4 2 3 3 4 2 1 4 4 4 2 3 4 2 4 4 4 2 3 1 1 3 5

3 5 2 4 4 2 3 4 3 4 2 4 2 4 2 3 3 4 3 4 4 2 4 4 2 4 2 4 4 3 2 1 2 3

3 4 3 3 3 4 3 4 4 3 4 4 2 3 3 3 5 5 1 4 4 3 4 2 4 4 2 2 3 3 1 1 3

3 5 3 4 4 3 3 4 4 4 4 4 2 4 3 3 3 4 2 3 4 2 4 4 2 4 3 4 4 2 1 1 2 3 4

3 5 2 1 2 1 1 2 4 3 4 4 2 4 2 3 3 5 2 4 2 3 3 5 1 4 1 5 1 3 1 1 2 3 4

2 7 2 1 3 2 3 2 4 2 4 3 3 3 3 2 4 4 2 4 4 2 2 4 2 4 2 4 2 4 1 1 2 3 5

3 5 2 2 2 3 4 4 2 2 4 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 4 3 4 2 3 3 2 3 3 1 1 2 3

3 5 4 1 3 3 5 2 4 4 3 3 3 3 3 3 3 2 1 2 2 5 5 3 3 5 1 5 3 3 1 1 2 3 5

86

附錄九： Plagiarism Declaration Form

This form must be completed, signed, dated and included with the Media

Management Project submitted to Hong Kong Baptist University for marking.

Student Name: 陈韵筱

Student Number: 12427470

Title of Project: 中国电影植入广告行业分析与建议 —以 2012 年的 23 部电影为例

Declaration:

I have read the relevant sections on Plagiarism provided in the Handbook for

Graduation Project and observed the standards of conduct. I am fully aware of the

consequences in the event of plagiarism.

I declare that, to the best of my knowledge, this project represents my own work

and all sources have been properly acknowledged, and the Project contains no elements

of plagiarism.

I further declare that the Project has not been previously included in a thesis,

dissertation or report submitted to this University or to any other institution for a

degree, diploma or other qualification.

Students’ Signatures: ___________________________________________

Date: ________________________________________________________

87

Plagiarism Declaration Form

This form must be completed, signed, dated and included with the Media

Management Project submitted to Hong Kong Baptist University for marking. Student Name: 李 诺

Student Number: 12402656

Title of Project: 中国电影植入广告行业分析与建议 —以 2012 年的 23 部电影为例

Declaration:

I have read the relevant sections on Plagiarism provided in the Handbook for

Graduation Project and observed the standards of conduct. I am fully aware of the

consequences in the event of plagiarism.

I declare that, to the best of my knowledge, this project represents my own work

and all sources have been properly acknowledged, and the Project contains no elements

of plagiarism.

I further declare that the Project has not been previously included in a thesis,

dissertation or report submitted to this University or to any other institution for a

degree, diploma or other qualification.

Students’ Signatures: ___________________________________________

Date: ________________________________________________________

88

Plagiarism Declaration Form

This form must be completed, signed, dated and included with the Media

Management Project submitted to Hong Kong Baptist University for marking. Student Name: 邵滟婷

Student Number: 12414654

Title of Project: 中国电影植入广告行业分析与建议 —以 2012 年的 23 部电影为例

Declaration:

I have read the relevant sections on Plagiarism provided in the Handbook for

Graduation Project and observed the standards of conduct. I am fully aware of the

consequences in the event of plagiarism.

I declare that, to the best of my knowledge, this project represents my own work

and all sources have been properly acknowledged, and the Project contains no elements

of plagiarism.

I further declare that the Project has not been previously included in a thesis,

dissertation or report submitted to this University or to any other institution for a

degree, diploma or other qualification.

Students’ Signatures: ___________________________________________

Date: ________________________________________________________

89

Plagiarism Declaration Form

This form must be completed, signed, dated and included with the Media

Management Project submitted to Hong Kong Baptist University for marking. Student Name: 王冰宇

Student Number: 12436739

Title of Project: 中国电影植入广告行业分析与建议 —以 2012 年的 23 部电影为例

Declaration:

I have read the relevant sections on Plagiarism provided in the Handbook for

Graduation Project and observed the standards of conduct. I am fully aware of the

consequences in the event of plagiarism.

I declare that, to the best of my knowledge, this project represents my own work

and all sources have been properly acknowledged, and the Project contains no elements

of plagiarism.

I further declare that the Project has not been previously included in a thesis,

dissertation or report submitted to this University or to any other institution for a

degree, diploma or other qualification.

Students’ Signatures: ___________________________________________

Date: ______________________________________________________

90

Plagiarism Declaration Form

This form must be completed, signed, dated and included with the Media

Management Project submitted to Hong Kong Baptist University for marking. Student Name: 王可

Student Number: 12423688

Title of Project: 中国电影植入广告行业分析与建议 —以 2012 年的 23部电影为例

Declaration:

I have read the relevant sections on Plagiarism provided in the Handbook for

Graduation Project and observed the standards of conduct. I am fully aware of the

consequences in the event of plagiarism.

I declare that, to the best of my knowledge, this project represents my own work

and all sources have been properly acknowledged, and the Project contains no elements

of plagiarism.

I further declare that the Project has not been previously included in a thesis,

dissertation or report submitted to this University or to any other institution for a

degree, diploma or other qualification.

Students’ Signatures: ___________________________________________

Date: ______________________________________________________