視覺心像與廣告設計元素對廣告溝通效果之影響

Effect of Visual Imagery and Ad Copy Design

Factors on Advertising Communication

摘要

過去有關產品圖像的呈現方式之相關研究多著墨於產品面對方向與時間焦點，然

而廣告圖像之呈現方式不僅於此，故本研究加入動態感與心像的概念，作為過去研究之

延伸，以視覺圖像的方式進行操弄，圖中會包含 2(產品面對方向:左邊 vs.右邊) × 2(時

間焦點:過去 vs.未來）× 2(動態感:動 vs.靜) × 2(心像:情感 vs.客觀)之組間實驗設計。

研究發現:(1)消費者將時間焦點放在過去(vs.未來)時，產品面向左(vs.右)邊會得到較

佳的知覺流暢性，進而影響廣告溝通效果。(2)圖像以動態感之呈現會較靜態有更佳之投

入程度。(3)動態感在時間方向一致性與廣告溝通效果間具調節作用。(4)圖像中引發情感

心像時，圖像以動態感呈現會較靜態有較佳之廣告溝通效果。故本研究建議廣告商設計

產品圖片時，需考慮產品面對方向與時間焦點，並可在具有動態感圖像的廣告中加入情

感元素，以提升廣告效果。

關鍵字：產品面對方向、時間焦點、動態感、心像

1

壹、緒論

廣告中經常可看到強調時間的文案，例如有些產品會強調過去，有些會強調未來。

過去研究說明人們對於發生於過去之事件的相關圖像會習慣性擺左邊，發生於未來之事

件圖像則會擺右邊(Santiago, Ouellet and Rodriguez, 2008)。以減肥廣告的圖片來說，廠商

經常會把瘦身前的照片放左邊，瘦身後的照片放右邊，部份品牌產品的廣告也有類似的

呈現方式，例如 SONY 相機廣告，將相機面向左邊並搭配「美麗，銘記每一刻」或 Audi

汽車廣告為一台車向右奔馳並搭配「以安全姿態，向未來進展」，上述之廣告例子皆說明

在廣告實務中是可以發現「產品面對方向(facing direction)」與「時間焦點(temporal focus)」

之應用。因此本研究想延伸此概念探討若當產品面對方向與時間焦點一致時，是否會引

發較好的廣告溝通效果。

廣告圖片之呈現方式除了時間焦點與產品面對方向外，在眾多廣告中，如何吸引消

費者的目光，亦為廣告設計中的重點。可口可樂公司曾推出廣告，利用可樂從瓶中噴灑

出來的型態製造出動態感，使畫面更活潑，又或是汽車的廣告圖片，利用汽車在道路上

奔馳的情景，搭配線條與背景模糊的表現，展現出汽車的奔馳感，而過去關於「動態感

(dynamic)」之相關研究皆是應用於企業標誌與警告標誌上，並說明具有動態感之標誌可

以使吸引消費者目光，增加消費者觀看時間與投入程度，對於未來消費者之產品態度也

有一定的幫助(Cian, Krishna and Elder, 2014 and 2015)，但未進一步說明若應用在廣告圖

片上是否也可以達到相同的效果，因此本研究欲探討當廣告圖像以動態感之呈現是否會

較靜態達到較佳之廣告溝通效果，期望能發展出不同以往操弄動態感的方式，並探討是

否會強化廣告圖像中產品面對方向與時間焦點所呈現之廣告溝通效果。

透過廣告引發消費者對於產品使用中或使用後之情感，亦是企業常見的廣告設計方

式，故引誘消費者「心像(imagery)」也是企業常見的行銷手段。過去在心像之研究中多

為新產品之研究，並將心像分為情感與客觀兩種，說明若透過情感心像的方式，可以激

發產品設計者之同理心，使設計者在思考認知上較為靈活，產生較多與新產品相關原創

性的想法(Herd and Mehta, 2018)，然而並未說明若當廣告圖像引發消費者採用何種心像

時，圖像中的其他視覺元素:產品面對方向、時間焦點、動態感，三者所呈現之廣告溝通

效果是否會受到當時消費者引發之心像所影響，因此本研究想深入研究此一區塊的知識。

整體而言，本研究所探討的視覺呈現方式包含廣告圖片中的產品面對方向、時間焦點、

動態感與心像等視覺圖像，期盼研究結果除了在學術理論有所貢獻外，亦對實務管理者

具有重要的管理意涵。

貳、文獻探討

一、產品面對方向

在認知神經科學之研究中，Vass and Epstein (2013)給予受測者觀看圖片中分別位於

不同方向與位置之物體，藉由「多體碼分析(multivoxel codes)」與人類大腦的「功能性磁

共振成像(FMRI)」數據說明人類大腦對於面對方向之識別，以大腦的右前方區域則負責

2

有關於面對方向之訊息，證明可以引導人們的視覺注意力。

目前關於產品面對方向在圖像中如何呈現之探討，大多數以朝圖像中間或朝外邊為

主，例如 Highton (2010)之研究中描述了一項原則:以攝影學來說，當一個物體偏離框架

的中間時，根據三分法則，物體最好的呈現方式為朝內並面向框架的中間，而非朝外面

向框架的邊緣，故當物體位於畫面的某側時，最好將物體朝內並面向中間，更進一步表

明當平面廣告中之產品以朝內的展示方式，相較於朝外較能獲得消費者更加積極的評價

(Leonhardt, Catlin, and Pirouz, 2015)，除此之外，產品的面對方向也可以應用在不同的產

品類別，Zhang, Kwak, Jeong and Puzakova (2018)的研究之實驗中將產品類別分為耐用性

與非耐用性產品(例如:相機與空氣清新噴霧劑)，當產品的位置與面對方向不一致(產品

位於左邊—面對右邊)，但產品的面對方向與消費者因文化產生對於左右邊的時間概念

相符合時(例如左邊代表過去；右邊代表未來)，則會引起消費者對於產品產生更好的評

價，因此，廣告商可以利用特定的方式引導消費者專注於過去或未來，並與產品的面對

方向結合，故不論產品的位置如何，都可以保持一定的廣告效果。

產品面對方向也會影響觀看廣告圖像時的知覺流暢性，當我們看到廣告圖像中的產

品時，產品面對方向會將我們的注意力引導至與物體呈現的方向一致，進而增強人們處

理廣告訊息的流暢性(Klein and Pontefract, 1994;Posner, 1978)，流暢性指的是個體對特定

對象進行訊息加工難易程度的主觀體驗(Oppenheimer, 2008)，對於消費者在做決策時有

重要的影響作用，而流暢性的難易程度會影響消費的評價，其中包括對廣告的評價，處

理訊息的流暢性越佳，消費者對廣告與產品的評價更積極(Lee and Aaker, 2004; Lee,

Keller, and Sternthal, 2010)。綜上所述可以得知，產品的面對方向為重要的考慮因素。

二、時間焦點

過去研究指出人們對於由空間表示時間的概念會影響人們處理時間訊息的容易程

度(Santiago et al., 2008)，當人們被要求描繪時間時，會畫出一個由左到右的水平線

(Sommers, 1984)，亦或是人們傾向於將過去的照片保存於相簿左邊，較接近現在的則放

右邊(Zhang and Schwarz, 2011)，生活中也常可看到過去與未來的對比圖，而表示過去時

間的經常會放置在左邊，表示未來的時間放置在右邊，此外，人們的閱讀習慣也是從左

到右，因此，我們將時間的表示為左到右的水平流動:左邊代表過去，右邊代表未來。

對於研究時間概念之基本前提是人們對於自己的過去、現在與未來的看法會不同

（Bluedorn, 2002），儘管時間是單向發展的，但人們可以精神上於過去與未來之間來回

移動，此意味著個人可以在當下回憶過去，感受到現在進而預測未來，然而時間焦點不

一樣的是指個體指專注於過去、現在或未來其中一個狀態(Bluedorn, 2002)，進而影響人

們如何將過去的經歷、現在的情境與未來的期望融入至他們的態度、認知與行為，包括

學習自我調節(Carver and Scheier, 1982; Sanna, Stocker and Clarke, 2003）、製造感覺或如

何選擇(Hambrick and Mason, 1984)。例如當個體關注於過去，可以反思過去的錯誤加強

目前的學習。綜合上述得知時間焦點會對個體的態度與行為產生影響，故以下針對時間

焦點目前如何之應用進行說明。

3

Chae and Hoeg (2013)說明對於具有自我改善類的產品(例如減肥藥)，人們會期望從

過去到未來變得越來越好，因此以減肥廣告圖片來說，會把瘦身前的照片放左邊，瘦身

後的照片放右邊，而橫向的展示方式與消費者的心理認知時間一致，會增加人們自我控

制的能力，抵抗誘惑，增加選擇健康食品的可能性，故與消費者時間焦點認知一致便可

以促使消費者產生更積極的態度。Zhang et al.(2018)研究之實驗中也提到，給消費者觀

看一個虛擬相機品牌的圖片，利用廣告文字操弄消費者之時間焦點，當消費者看到相機

的面向左時，搭配描述過去的文字與相機面向左，搭配描述未來的文字，發現消費者較

喜愛相機面向左並搭配描述過去之文字。

三、產品面對方向與時間焦點

經由過去相關文獻整理得知，若當產品的展示方式與消費者所認知的時間一致（強

調過去—左邊，強調未來—右邊）時，由於使消費者更加容易處理廣告中的訊息，增強

了消費者處理產品訊息的流暢性(Klein and Pontefract, 1994；Posner, 1980)，使消費者能

快速處理產品訊息，處理訊息的狀態是毫不費力的，進而引發消費者對於廣告產生較好

的評價，代表在此狀況下，廣告中所呈現的元素與消費者所認知的相符，具有更高的知

覺流暢性，而知覺流暢性的高低會影響消費者對於廣告的評價(Leonhardt, Catlin & Pirouz,

2015)，流暢性越高，消費者對於廣告與產品之評價越好，而根據大部分的文化習慣，人

們習慣將過去的事情擺於左邊，描述未來的事情擺在右邊，因此本研究推論產品面對方

向也是如此，當消費者專注於思考過去時，會較偏好廣告圖片中之產品面對左邊，與本

身所認知的相符，因而會較產品面對右邊時有較佳的廣告溝通效果，故本研究做出以下

推論:

H1：當消費者將時間焦點放在過去（vs.未來）時，產品面向左（vs.右）邊得到較佳的

知覺流暢性，進而影響（a）廣告態度（b）產品態度（c）購買意願

四、動態感

何謂動態感？在視覺心像上，可以分為動態與靜態兩種。動態感是人類大腦一種能

力，與靜態相反，在 Cian et al.(2014)的文獻中提到，靜態被定義為大腦產生了靜止物體

的表徵，這些表徵促使我們對於圖像的認知以及對於物體視覺屬性的判斷，而動態是由

於人們對於物體的動態特徵，進行變形與旋轉的模擬，進一步促使重組想像中的訊息

(Clark & Paivio,1991; Harshman & Paivio, 1987)，因此，經由人類大腦的神經處理，對於

靜態的圖片產生運動的感知，例如，一張呈現正在跑步中的動物靜態圖片，看起來卻真

的像是在跑步一樣，此外，伴隨著顏色、形狀、或材質等元素(Dondis,1974)，皆會影響

圖片是否看起來具有動態感，而導致動態感的前因有以下三種方式:

第一個原因稱為凝結運動，在認知心理學研究中證明，具有凝結運動的圖片，可以

引起人們感官的運動(Freyd, 1983;Vinson and Reed, 2002)。凝結運動的起源來自於一幅畫

為 Michelangelos’s Creation of Adam(ca.1511)，描述上帝與亞當將彼此的手指伸出，卻未

碰到對方，此動作凝結在空中，使人產生彷彿具有傳遞動作的感覺。日常生活中也隨處

可見此類型的圖片:正在空中跳躍的人或是一顆球彈跳至空中的軌跡，第二個原因為暗

4

示性的運動。Freyd and Finke (1984)將暗示性運動定義為當個體看著靜止圖片時可以感

受到運動，但為非真實性的運動狀況，更進一步提出人在觀看具有暗示性運動的圖片時，

腦中所感受到的動作會是下一個瞬間的畫面。第三個原因為透過特定的描繪方式使圖片

中的個體產生動態感。例如當圖片中物體的呈現角度為對角線的方向時，可以傳遞出動

態感，發展出此想法來自於觀察正要起飛的鳥類或倒下的樹木等對角線明顯的事物上

(Dondis, 1973; Hatcher, 1974; Kreitler and Kreitler, 1972)，像是一顆即將被砍倒的樹木，

原本是穩定的垂直線條，倒下後變成水平的靜止線條，而在大樹即將倒下成為 45°角時，

最具有動感，因此在構圖中，傾斜的線條會比垂直或水平的線條更具活力，而強烈的傾

斜元素，也成為暗示動作或活力的線索(Walfd and john, 2002)。(Peracchio and Meyers, 2005)

的實驗中也證實此觀點，以手錶廣告為例，廣告圖片中當產品以對角線的方式呈現相較

於以垂直的方向呈現更具有動態的概念。

動態感的概念在神經科學的研究中也獲得支持。Kourtzi and Kanwisher(2000)利用功

能性核磁共振的研究中顯示，人在觀看圖片時，大腦的真實運動敏感區域(MT/MST，即內

側顳葉)，也會產生知覺運動，感受到圖片中靜止的物體真的在動作。然而，若是增加觀

看物體視覺線索的摩擦力，則會降低人們的知覺運動(Hubbard 1995; Kerzel 2002)，換句

話說，當所觀看的視覺物體滑動、觸摸或碰撞到另外一個視覺物體時，人的知覺運動會

降低，較不容易產生動態心像。上述論點的發展對於動態心像的概念不只奠定了基礎，

也提供了很有力的證據。

(一) 動態感對於廣告溝通效果之影響

動態感的研究多與視覺接收刺激部分相關，越來越多文獻探討視覺元素對於說服

力的影響(Mitchell and Olson, 1981; Peracchio and Meyers-Levy, 2005; Scott, 1994)，說明

視覺元素會特別影響人們的注意力與消費者參與程度(Finn, 1988; Pieters and Wedel, 2004;

Pieters,Wedel, and Batra, 2010)。因此，富有動態感的靜態圖片，能促使人在觀看時產生

較高的視覺投入，增加對於圖片的觀看時間與注意程度，當人們在圖片上有較高程度的

投入時，對於該圖片會產生較高的好感(Lee, Keller, and Sternthal, 2010)。

目前有關動態感之研究有應用於企業商標設計與警告標誌上，Cian, Krishna, and

Elder(2014 and 2015)將產品商標的設計改變成富有動態感的圖案，提升消費者觀看產品

商標的時間，促使對於商標產生較高的投入程度，在企業特性與動態感一致的情況下，

使消費者對企業與產品標誌產生好感，因為一致性可以造成視覺得流暢，而流暢度可以

提升觀看者對於圖片的好感(Lee and Labroo, 2004; Torelli and Ahluwalia, 2012)，另外將動

態的概念套用至警告標誌上，則可使人們會更早注意到動態感較高的警告標誌，喚起更

多的警覺性，進而加快反應時間，因此對於警告標誌來說，高動態感的標誌可以擁有更

好的提醒與警示作用。此外，動與靜在概念上和風險高低是相呼應的，動態的事物比起

靜態的事物更具有不確定性與安全感，陳士元(2015)之研究中將動態感之概念與高風險

的產品做連結，消費者在觀看兩者的搭配時不需要花太多心思在資訊上的解讀，因為兩

者的搭配具有高度的一致性，使消費者產生「感覺對了」之感受，引發消費者對產品產

生較佳的態度，反之，消費者對於低風險之產品概念較趨於穩定與不變，與動態心像的

5

一致性較低，因此低風險的產品搭配靜態心像之廣告圖才可有效增加產品態度，由此得

知，並非所有產品的廣告都適用動態心像的概念。

綜上所述，目前動態感被應用於商標、警告標誌與不同知覺風險之產品類別上，透

過凝結運動或線條光影等描繪手法使消費者對於靜態之廣告圖片產生動態的感覺。將產

品商標設計成富有動態感之圖案可以增加消費者觀看產品商標的時間，而將警告標誌設

計成富有動態感之圖案則可以人們更提前注意到警告標誌，進而喚起人們更高的警覺性，

故整體而言可以發現具有動態感之圖像，相較於靜態之圖像，更容易刺激消費者視覺接

收的部分，除了可以快速吸引消費者的目光外，也可使消費者在觀看圖像時，產生更高

的視覺投入與注意程度，而較高的投入程度也可以促使消費者對於產品圖像產生較高的

評價，進而正向影響消費者對於品牌的態度與好感，增加廣告溝通之效果(Karmarkar and

Tormala, 2010)，因此本研究認為若將動態感應用於廣告設計中，會相較於靜態之廣告圖

片有較佳的廣告溝通效果，故本研究做出以下推論:

H2：當廣告中所呈現較高的動態感圖像，會較靜態感圖像有較佳之投入程度，進而影響

（a）廣告態度（b）產品態度（c）購買意願

由過去研究可以得知，若希望消費者被動態感之圖片吸引後，對圖片與圖片中之產

品展生好感，則須考慮到一致性的搭配，Cian et al.(2014) 之實驗中提到，若將動態感使

用在企業的標誌上，則企業的特性需與動態感一致才能使消費者對於企業產生好感，例

如：當企業定位為「現代」時，本身包含著變化與動態的意涵，因此搭配動態感標誌較

有一致性，反之當企業定位為「傳統」時，則是具備穩定、不變等相反特性，動態感可

能較不適合運用在此特性，再加上對於大部分文化的人來說，右邊代表著未來，左邊代

表著過去，因此當企業特性為現代時，可以搭配向右轉的動態感標誌增加消費者對於企

業的好感，因此本研究延伸此概念，當廣告圖片中產品的面對方向與消費者之時間焦點

一致性（強調過去—面向左邊，強調未來—面向右邊）的情況下，由於本身已是一致性

的搭配，消費者處理資訊所花費的心力是輕鬆的，情感上較為愉悅的，若再搭配動態感，

除了心情愉悅外，更可以增加消費者的投入程度，Pieters and Wedel (2004)之研究中也說

明廣告圖片中不同的視覺呈現元素，是捕捉消費者注意力與參與度最有效的元素，代表

除了吸引目光，消費者也願意多花一點時間觀看廣告圖片，使消費者對於產品的喜好程

度增加，引發更佳的廣告溝通效果，故本研究做出以下推論：

H3：當廣告圖像中產品的面對方向與時間焦點一致性的情況下，以動態感之呈現會較以

靜態感之呈現達到較佳之（a）投入程度（b）廣告態度（c）產品態度（d）購買意願

五、心像

引誘消費者的心像在廣告策略上是具有實用價值的，如何使消費者在外在的刺激下，

促使心像能自然的產生有以下原因，包括圖片(Childer and Michael, 1984;Lutz and Lutz,

1978)、想像之指導語(Thompson and Hamilton, 2006; Zhao, Hoeffler, and Dahl, 2009)、客

觀之指導語(Chang and Chang, 1997)、個體目前所關心的問題(Singer, 1978)等。

6

Herd and Mehta (2018)將心像細分為兩種，一種是情感心像，另一種是客觀心像。情

感心像之定義為以消費者使用產品之感受去模擬，此意味著人們願意接受從不同的角度

思考問題，可以引起較高的同理心，客觀心像之定義則為使用產品時，以客觀之角度來

模擬，並以個人觀點為主要考慮，不採用他人的需求，因此對於他人的情感評價較少

(Borke, 1971; Dymond, 1949)，而在生物信息的研究中，也提出關於情感心像之想法(Lang,

1979)，說明感官線索可以快速引發人類大腦中管理情緒區域之反應，例如 :杏仁核

(Amygdala)，又稱為人類的情緒腦，主導人們情緒的產生，透過其他大腦皮層區域傳遞

對於刺激之訊息須有更高處理水平之需求，在醫學研究中也表明，圖像可以激活大腦許

多涉及感知之區域，並激發大腦視覺皮層區域之反應(Kosslyn and Thompson, 2003)。

另外也有相關研究使用正電子發射電腦斷層掃描(PET)證明同理心與激活人類大腦

右半邊之間的聯繫，例如:大腦中的右下頂葉區域(Decety and Sommerville, 2003 ; Decety

and Jackson, 2006)，而同理心與心像在概念上也有相關之連結，同理心為一個人想像將

自己的思維轉化為感受另一人的思維之過程，因此心像是在整個轉換過程中一個重要的

關鍵因素(Arizmendi, 2011)。此外，Thompson and Mueller(1984)也證明了人類的右腦在

處理情感方面的刺激時具有一定的優勢，因此在提倡對於同情心的關注時，可以將視覺

化與生動的心像納入為重要的工具因素(Goyal, Wice, Kisbourne and Castano, 2017)。

(一)心像於行銷上之應用

心像分為情感與客觀兩種方式，不論是經由何種方式，都能使設計者更好理解最終

體驗用戶的特徵、行為與偏好(Christensen and Schunn, 2009)，而當設計者在構思新產品

時，不管採取何種方式，在認知的過程中都能產生實用的結果，但若是採用情感心像，

則會比客觀心像產生更原創性之想法(Herd and Mehta, 2018)。Herd and Mehta (2018)研究

中之實驗證明透過情感想像的方式可以激發設計者之同理心，想像消費者使用產品時之

感受，減少自己的主觀意識，進而產生原創性的設計 因此當同理心被激起時，人們更願

意接受從不同的角度思考問題，增加改變思想途徑的能力，以上過程便是認知靈活性

(Martin and Rubin, 1995)，在神經心理學之研究中表明同理心與認知靈活性此兩者變數

之間可能共享著相似的神經和認知過程，因此同理心可以正向影響認知的靈活性

(Grattan and Eslinger, 1989; Martin and Rubin, 1995)。

(二)心像與動靜態

當消費者在進行產品決策時，會與產品形成確切的關係行為並以視覺圖像幫助決策，

換句話說，若能在消費者做決策前將產品視覺圖像烙印在消費者的腦海裡，將有助於產

品之銷售，另外，在醫學研究中也證明，圖像可以激活大腦許多涉及感知之區域，並激

發大腦視覺皮層區域之反應(Kosslyn and Thompson, 2003)，又以人類大腦的右腦半球偏

好處理以圖像方式表達之刺激，而人類之右腦又與同理心有優先的相關聯繫，並涉及有

關想像力之組成(Goyal et al., 2017)，亦有許多研究證明，影像能夠給予人們不同深度的

認知處理與更多元的感官刺激，相較於文字訊息有更高度的訊息傳達能力，較能產生較

正向的產品喜好與品牌態度(Edell and Staelin, 1983)，因此，影像中的任何訊息或符號，

都會影響到人們對於影像認知的結果。

7

綜上所述得知圖片可以激活大腦中許多涉及感知的區域，並激發與同理心相關之右

腦，而同理心本質上便是一種情感反應，因此本研究認為既然圖片相較於文字更容易激

發不同深度的認知處理與情感，故具有動態感的圖片有更多元的感觀刺激，能夠更加深

消費者大腦中情感系統中之同理心與情感反應，因此若當消費者採用之心像以情感為基

礎時，具有動態感之圖片相較於靜態感，在視覺上較為豐富與刺激，除了更容易加深消

費者之情感外，也使消費者在觀看廣告圖片時能有較高的視覺投入，增加對於圖片的觀

看時間與注意程度，而投入程度也會正向影響廣告說服力與產生較積極的廣告態度

(Karmarkar and Tormala, 2010 ; Lee, Keller, and Sternthal, 2010)，利用具有動態感之圖片

強化認知反應與情感反應，進而提高消費者對於產品的評價與購買意願，反之若消費所

引發之心像以客觀為基礎時，由於會較以客觀的角度來思考產品的使用過程，不易受情

感影響，因此所看到之廣告圖片不論為動態或靜態，對於引發客觀心像之消費者來說不

會有顯著影響， 故本研究提出以下推論:

H4：當廣告圖像中所引發的心像以情感為基礎時，動態感的產品圖像會較靜態感產品圖

像產生較佳的（a）投入程度（b）廣告態度（c）產品態度（d）購買意願；當廣告圖像

中所引發的心像以客觀為基礎時，產品以動態或靜態來呈現，在（a）投入程度（b）廣

告態度（c）產品態度（d）購買意願上並無顯著差異。

經由上述推論得知當廣告圖像中所引發的心像以情感為基礎時，具有動態感之產品

圖像會較靜態感之產品圖像產生較佳之廣告溝通效果，因此以下本研究欲進一步探討心

像、產品面對方向與時間焦點三者之間的關係。

根據一致性的相關研究，很多學者與企業都認為一致性是很多品牌在進行行銷活動

時最基本的守則。Erdem and Swait(1998)提出品牌的價值累積也來自於品牌長期且一致

的行銷策略，Haynes, Lackman and Guskry(1999)也強調行銷活動必須整合所有元素確保

一致性，例如廣告文字與圖片之間的一致性，進而對消費者產生具有吸引力的品牌形象，

Mandler (1982)說明當消費者在接受訊息刺激時，若訊息刺激與消費者所認知的結構相

符，則消費者會將訊息予以同化，使用本身預期地概念去解讀該訊息，代表處理訊息的

流暢度較高，與消費者期望一致的訊息也能引發消費者較正面的態度；而當訊息刺激與

消費者所認知的結構不一致時，也就是訊息與人們預期的不相符，人們便會試圖去解釋

這中間的差異，代表處理訊息的流暢度較低，因此有可能使人們產生負面的情緒。

故當消費者採用情感心像時，由於容易被自身情感影響，較不會去感受具體細節的

認知能力，所採取的思維較為抽象，在思考模式上要較靈活，故當採用情感心像之消費

者，看到廣告圖像中面對方向與時間焦點不一致（強調過去—面向右邊，強調未來—面

向左邊）時，雖廣告訊息刺激的認知結構與本身所認知的不同，需花更多時間理解，處

理訊息的流暢度低，但由於採用情感心像之消費者較具有同理心與認知的靈活性，可自

由換思想途徑，故採用情感心像之消費者較願意花更多時間處理與理解不一致的資訊，

但並無法確認是否採用情感心像之消費者會進而喜歡與自己本身認知不一致的資訊，因

此本研究推論當消費者所引發之心像為情感心像時，廣告圖像中產品的面對方向與時間

焦點一致與否，在廣告溝通效果上並無顯著差異。

8

反之，當消費者採用客觀心像時，由於會以邏輯性的思考為主，不易受情感影響，

屬於較理性具體的思維，故採用客觀心像之消費者看到圖像中產品面對方向與時間焦點

一致（強調過去—面向左邊，強調未來—面向右邊）時，由於廣告訊息刺激的認知結構

與本身所認知的相符，可以使用本身預期的概念去解讀，不需要花太多時間理解，代表

處理訊息的流暢度高，而知覺流暢性高會進一步影響消費者的產品態度，因此當消費者

所引發之心像以客觀為基礎時，廣告圖像中面對方向與時間焦點一致（強調過去—面向

左邊，強調未來—面向右邊），會較不一致（強調過去—面向右邊，強調未來—面向左

邊）時，有較佳之廣告溝通效果，故本研究推論：

H5：當廣告圖像中所引發的心像以客觀為基礎時，時間焦點與產品面對方向一致（強調

過去—面向左邊，強調未來—面向右邊）會較不一致（強調過去—面向右邊，調未來—

面向左邊）時，有較佳的（a）知覺流暢性（b）廣告態度（c）產品態度（d）購買意願；

當廣告圖像中所引發的心像以情感為基礎時，時間焦點與產品面對方向一致與否，在（a）

知覺流暢性（b）廣告態度（c）產品態度（d）購買意願上並無顯著差異。

參、研究方法

一、實驗設計

本研究探討廣告圖像中，產品的面對方向、時間焦點、心像與動靜態之間不同的搭

配方式對於廣告溝通效果之影響，係採取 2(產品的面對方向:左邊 vs.右邊) × 2(時間

焦點:過去 vs.未來）× 2(動態感:動 vs.靜) × 2(心像:情感 vs.客觀)之組間實驗設計。

二、實驗程序

本研究以廣告圖像作為實驗材料，並參考 Zhang et al., (2018)之實驗方式，在研究

中以虛擬相機品牌作為廣告圖像中之實驗產品。操弄產品面對方向之方式為廣告中之相

機面向左邊或右邊，相機位置皆於畫面正中間；時間焦點之操弄為兩種，時間焦點為過

去時，圖片中會出現「你記得過去的美好時光嗎？」之標題；時間焦點為未來時，圖片

中則會出現「你期待未來的美好時光嗎？」之標題。動態感之操弄部分為動態與靜態兩

種：若圖像為動態感時，操弄方式為利用產品本身的模糊感，並於背景加入重複性的線

條與光影特效，製造出使人產生動態的感覺；若為靜態時，則刪除產品本身之模糊感與

背景中之線條與光影；在心像之操弄方式分為情感與客觀兩種，引發消費者之情感心像

的操弄方式為於圖像背景放上情侶間的合照，引發情感之想像，並搭配極短卻富有情感

的文字:「懷念你們之間的甜蜜畫面？」、「懷念屬於你們的平凡幸福？」等；在引發消費

者之客觀心像的操弄方式為於圖像背景放上多個相機外接鏡頭，使受測者專注於思考產

品之功能，並搭配描述產品功能之文字:「在夜色中拍攝清晰的照片」、「0.05 秒驚人對

焦速度，輕鬆捕捉每一瞬間」等。操弄方式如下圖 1。

本研究之問卷主要以紙本發放為主，實驗一開始，每位受測者將被隨機分配至觀看

到不同的平面廣告圖像，待受測者仔細觀看廣告圖片後，再開始填答問卷，首先請受測

9

者對廣告態度、產品態度、購買意願、投入程度、知覺流暢性之依變項衡量題項進行填

答。接著再分別進行時間焦點、動態感、情感與客觀心像之自變項衡量題項進行填答。

最後，受測者再進一步填寫如性別、年齡、所得狀況等基本資料，整個實驗程序預計為

十五分鐘左右完成。

靜態–客觀心像–過去–左邊 動態–情感心像–未來–右邊

圖 1 本研究之實驗圖片

資料來源:本研究自行繪製

肆、實驗結果

正式問卷的有效樣本共計回收 507 份，在性別方面，女性為大多數，其中，男性樣

本有 170 人(33.5%)，女性樣本有 337 人(66.5%)。依年齡來看，以 20 至 25 歲最為廣

泛，其中 20 歲以下的有 209 人(41.2%)，21~25 歲有 220 人(43.4%)，除此之外，其中

有 209 人(41.2%)具有購買相機的經驗，而有 416人(82.1%)具有使用相機的經驗。

一、問卷信度檢驗

本研究皆以 Cronbach’s alpha 值作為衡量信度之工具。其結果顯示廣告態度的

Cronbach’s α 值為 0.957、產品態度的 Cronbach’s α 值為 0.934、購買意願的 Cronbach’s α

值為 0.961、投入程度的 Cronbach’s α 值為 0.943 與知覺流暢性的 Cronbach’s α 值為 0.919

等依變數題項皆大於 0.7，由此可見本研究之衡量題項皆為尚可接受的範圍內。

二、操弄性檢驗

在操弄動態感方面，高動態感所引發受測者對於廣告圖片產生動態的錯覺較低動態

感所引發受測者對於廣告圖片產生動態的錯覺高(M 高動態感=5.782，M 低動態感=1.742，

F(1,491)=3411.400，p<0.001)，在操弄時間焦點方面，描述過去的題項能引發受測者專注於

思考過去(M 過去=4.625，M 未來=2.585，F(1,491)=301.854，p<0.001)，而描述未來的題項能引

發受測者專注於思考未來(M 過去=2.846，M 未來=4.882，F(1,491)=347.494，p<0.001)，另一方

面，操弄心像部分，本研究以廣告背景放情侶合照與引發情感之文字操弄情感心像，而

10

以廣告背景放相機鏡頭與描述相機功能之文字操弄客觀心像，研究結果顯示，在情感心

像操弄部分受測者較專注於想像使用產品之感受 (M 情 感=5.207，M 客 觀=2.923，

F(1,491)=539.931，p<0.001)，而在操弄客觀心像部分，受測者較專注於想像廣告中產品之

功能(M 情感=3.556，M 客觀=5.792，F(1,491)=738.315，p<0.001)，故本研究在操弄上是成功的。

此外，在產品的選擇上，本研究為避免產品類別對研究結果造成影響，因此欲選擇同時

具有功利與享樂性特性之產品。本研究根據 Voss, Spangenberg and Grohmann (2003)之衡

量題項，並以七點尺度衡量產品類別，研究結果發現，本研究所採用之相機為同時兼具

功利與享樂特性之產品，其中 M 功利=4.79，M 享樂=4.78。

三、假說檢定

本研究加入慣用手為控制變數，避免影響受測者對圖像中產品面對方向之判斷。

(一)產品面對方向與時間焦點之一致性對廣告溝通效果之影響

時間焦點與產品面對方向之交互作用方面，在廣告態度(F(3,503)=264.861，p<0.001)、

產品態度(F(3,503)=149.217，p<0.001)、購買意願(F(3,503)=172.005，p<0.001)與知覺流暢性

(F(3,503)=96.845，p<0.001)上，皆成顯著效果。

在單純主要效果方面，當時間焦點為過去時，產品面向左邊，會較右邊產生較佳之

知覺流暢性(M 左=5.719，M 右=5.014，F(1,265)=48.697，p<0.001)、廣告態度(M 左=5.190，M 右

=3.746，F(1,265)=104.150，p<0.001)、產品態度(M 左=5.387，M 右=4.506，F(1,265)=54.057，

p<0.001)與購買意願(M 左=4.796，M 右=3.478，F(1,265)=74.248，p<0.001)；而當時間焦點為

未來時，產品面向右邊，會較左邊產生較佳之知覺流暢性(M 左=5.020，M 右=5.783，

F(1,228)=45.730，p<0.001)、廣告態度(M 左=3.908，M 右=5.513，F(1,238)=130.659，p<0.001)、

產品態度(M 左=4.450，M 右=5.660，F(1,238)=79.753，p<0.001)與購買意願(M 左=3.721，M 右

=5.118，F(1,238)=96.794，p<0.001)，故假說 H1 受到支持。

此外，本研究使用 Hayes(2013)所開發的 PROCESS 程式，以 507 個樣本母體進行拔

靴法，產生 5000 筆樣本運算，分析過程採 Model 4，X=方向與時間之一致性（面對左邊

—強調過去，面向右邊—強調未來），M=知覺流暢性，Y=廣告態度、產品態度與購買意

願，當 Y=廣告態度時，知覺流暢性之中介效果為-0.3479，BootSE=0.0524，Boot 信賴區

間=〔 -0.4565, -0.2529〕；當 Y=產品態度時，知覺流暢性之中介效果為 -0.2887，

BootSE=0.0466，Boot 信賴區間=〔-0.3867, -0.2030〕；當 Y=購買意願時，知覺流暢性之

中介效果為-0.4032，BootSE=0.0550，Boot 信賴區間=〔-0.5117, -0.2960〕，信賴區間下限

與上限間皆不包含 0，此意味知覺流暢性在時間方向之一致性和廣告溝通效果間扮演著

中介角色。

(二) 圖像之動態感對廣告溝通效果之影響

動態感方面，在廣告態度(M 動態=4.781，M 靜態=4.367，F(1,491)=18.687，p<0.001)、產

品態度(M 動態=5.234，M 靜態=4.750，F(1,491)=30.690，p<0.001)、購買意願(M 動態=4.387，M

靜態=4.138，F(1,491)=5.680，p=0.016)、投入程度(M 動態=5.597，M 靜態=3.046，F(1,491)=1098.128，

11

p<0.001)上，皆呈現顯著差異，意味著受測者對於高動態感相較於低動態感更具有較佳

的投入程度、廣告態度、產品態度與購買意願，故假說 H2 受到支持。

此外，本研究使用 Hayes(2013)所開發的 PROCESS 程式，以 507 個樣本母體進行拔

靴法，產生 5000 筆樣本運算，分析過程採 Model 4，X=動態感，M=投入程度，Y=廣告

態度、產品態度與購買意願，當 Y=廣告態度時，投入程度之中介效果為 0.1882，

BootSE=0.0356，Boot 信賴區間=〔0.1246, 0.2644〕；當 Y=產品態度時，投入程度之中介

效果為 0.1806，BootSE=0.0359，Boot 信賴區間=〔0.1170, 0.2576〕；當 Y=購買意願時，

投入程度之中介效果為 0.1748，BootSE=0.0385，Boot 信賴區間=〔0.1037, 0.2559〕，信

賴區間下限與上限間皆不包含 0，此意味投入程度在動態感和廣告溝通效果間扮演著中

介角色。

(三) 時間方向一致性與動態感對廣告溝通效果之交互作用

一致性與動態感之交互作用方面，在廣告態度(F(3,503)=4.258，p<0.001)、產品態度

(F(3,503)=6.341，p=0.012)、購買意願(F(3,503)=1.544，p=0.215)、投入程度(F(3,503)=9.204，

p=0.003)上，廣告態度、產品態度與投入程度上皆達顯著效果。

在單純主要效果方面，靜態感之圖像在廣告態度(M 一致=5.240，M 不一致=3.529，

F(1,253)=159.022，P<0.001)、產品態度(M 一致=5.390，M 不一致=4.135，F(1,253)=93.102，P<0.001)、

購買意願(M 一致=4.894，M 不一致=3.412，F(1,253)= 111.907，P<0.001)、投入程度(M 一致=3.284，

M 不一致=2.817，F(1,253)=15.859，P<0.001)上皆呈顯著效果，而動態感之圖像在廣告態度(M

一致=5.451，M 不一致=4.121，F(1,250)=88.798，P <0.001)、產品態度(M 一致=5.646，M 不一致=4.828，

F(1,250)=51.766，P<0.001)、購買意願(M 一致=5.008，M 不一致=3.776，F(1,250)=61.635，P <0.001)、

投入程度(M 一致=5.600，M 不一致=5.594，F(1,250)=0.002，P=0.962)上皆達顯著效果，故 H3 受

到支持。

此外，本研究使用 Hayes(2013)所開發的 PROCESS 程式，以 507 個樣本母體進行拔

靴法，產生 5000 筆樣本運算，分析過程採 Model 7，X=時間方向之一致性（強調過去—

面向左邊，強調未來—面向右邊），W=動態感，M=投入程度與知覺流暢性，Y=廣告態

度、產品態度與購買意願。當 M=投入程度、Y=廣告態度時，動態感之調節效果為 0.0335，

BootSE=0.0144，Boot 信賴區間=〔0.0079, 0.0637〕；當 M=知覺流暢性、Y=廣告態度時，

動態感之調節效果為 0.0436，BootSE=0.0175，Boot 信賴區間=〔0.0106, 0.0790〕，而當

M=投入程度、Y=產品態度時，動態感之調節效果為 0.0364，BootSE=0.0154，Boot 信賴

區間=〔0.0095, 0.0689〕；當 M=知覺流暢性、Y=產品態度時，動態感之調節效果為 0.0362，

BootSE=0.0162，Boot 信賴區間=〔0.0075, 0.0712〕，而當 M=投入程度、Y=購買意願時，

動態感之調節效果為 0.0261，BootSE=0.0119，Boot 信賴區間=〔0.0065, 0.0518〕；當 M=

知覺流暢性、Y=購買意願時，動態感之調節效果為 0.0506，BootSE=0.0214，Boot 信賴

區間=〔0.0104, 0.0948〕，信賴區間皆不包含 0，此意味動態感在時間焦點與面對方向之

一致性與投入程度和知覺流暢性間扮演著調節角色。

12

(四) 心像對圖像之動態感對廣告溝通效果之調節作用

心像方面，在廣告態度(M 情感=4.654，M 客觀=4.494，F(1,491)=2.801，p=0.095)、產品態

度(M 情感=5.067，M 客觀=4.917，F(1,491)=2.943，p=0.087)、購買意願(M 情感=4.273，M 客觀=4.251，

F(1,491)=0.017，p=0.896)與知覺流暢性(M 情感=5.514，M 客觀=5.248，F(1,491)=12.761，P<0.001)

上，以在知覺流暢性上有顯著效果；在心像與動態感的交互作用方面，研究結果顯示在

廣告態度 (F(3,503)=38.713，p<0.001)、產品態度 (F(3,503)=12.451，p=0.004)、購買意願

(F(3,503)=18.386，p<0.001)、投入程度(F(3,503)=7.102，p=0.008)上皆達顯著效果。

在單純主要效果方面，當廣告圖像引發情感心像時，動態感之圖像會較靜態產生較

佳之廣告效果，在廣告態度(M 動態=5.156，M 靜態=4.156，F(1,247)= 40.297，P<0.001)、產品

態度(M 動態=5.458，M 靜態=4.680，F(1,247)= 29.989，P<0.001)、購買意願(M 動態=4.621，M 靜

態=3.928，F(1,247)=17.913，P<0.001)與投入程度(M 動態=5.784，M 靜態=3.024，F(1,247)=838.447，

P<0.001)上皆達顯著，而當廣告圖像引發客觀心像時，產品以動態或靜態來呈現，在廣

告溝通效果上並無顯著差異，在廣告態度(M 動態=4.417，M 靜態=4.570，F(1,256)=0.800，

P=0.372)、產品態度(M 動態=5.017，M 靜態=4.818，F(1,256)=2.131，P=0.146)、購買意願(M 動

態=4.160，M 靜態=4.341，F(1,256)=1.076，P=0.301)與投入程度(M 動態=5.416，M 靜態=3.067，

F(1,256)=357.698，P<0.001)上皆達顯著，故 H4 受到支持。

此外，本研究使用 Hayes(2013)所開發的 PROCESS 程式，以 507 個樣本母體進行拔

靴法，產生 5000 筆樣本運算，分析過程採 Model 7，X=動態感，W=情感心像，M=投入

程度與知覺流暢性，Y=廣告態度、產品態度與購買意願。當 M=投入程度、Y=廣告態度

時，情感心像之調節效果為 0.0010，BootSE=0.0062，Boot 信賴區間=〔-0.103, 0.0133〕；

當 M=知覺流暢性、Y=廣告態度時，情感心像之調節效果為-0.0010，BootSE=0.0056，

Boot 信賴區間=〔-0.0126, 0.0098〕，而當 M=投入程度、Y=產品態度時，情感心像之調

節效果為 0.0008，BootSE=0.0055，Boot 信賴區間=〔-0.0095, 0.0115〕；當 M=知覺流暢

性、Y=產品態度時，情感心像之調節效果為-0.0009，BootSE=0.0047，Boot 信賴區間=

〔-0.0102, 0.081〕，而當 M=投入程度、Y=購買意願時，情感心像之調節效果為 0.0012，

BootSE=0.0075，Boot 信賴區間=〔-0.0124, 0.0161〕；當 M=知覺流暢性、Y=購買意願時，

情感心像之調節效果為-0.0010，BootSE=0.0051，Boot 信賴區間=〔-0.0111, 0.0087〕。

另外當 W 改為客觀心像，在 M=投入程度、Y=廣告態度時，客觀心像之調節效果

為-0.0081，BootSE=0.0030，Boot 信賴區間=〔-0.0144, -0.0028〕；當 M=知覺流暢性、Y=

廣告態度時，客觀心像之調節效果為-0.0083，BootSE=0.0065，Boot 信賴區間=〔-0.0212,

0.0043〕，而當 M=投入程度、Y=產品態度時，客觀心像之調節效果為 -0.0070，

BootSE=0.0024，Boot 信賴區間=〔-0.0119, -0.0023〕；當 M=知覺流暢性、Y=產品態度時，

客觀心像之調節效果為-0.0068，BootSE=0.0054，Boot 信賴區間=〔-0.0175, 0.039〕，而

當 M=投入程度、Y=購買意願時，客觀心像之調節效果為-0.0097，BootSE=0.0034，Boot

信賴區間=〔-0.00165, -0.0032〕；當 M=知覺流暢性、Y=購買意願時，客觀之調節效果為

-0.0076，BootSE=0.0061，Boot 信賴區間=〔-0.0197, 0.0044〕，由於信賴區間皆經過 0，

因此心像在動態感與投入程度和知覺流暢性間不具有調節效果。

13

(五) 心像對時間方向之一致性對廣告溝通效果之調節作用

廣告中的產品面對方向與時間焦點之廣告溝通效果，會受到消費者被引發之心像所

影響，故當時間焦點與產品面對方向一致時，與心像之交互作用方面，研究結果顯示在

廣告態度(F(3,503)=0.279，p=0.597)、產品態度(F(3,503)=1.680，p=0.196)、購買意願

(F(3,503)=0.217，p=0.642)與知覺流暢性(F(3,503)=0.209，p=0.647)上，其結果未達顯著。

在單純主要效果方面，廣告圖像引發客觀心像時，時間與方向一致（強調過去—面

向左邊，強調未來—面向右邊）會較不一致（強調過去—面向右邊，強調未來—面向左

邊）時，有較佳的廣告溝通效果，在廣告態度(M 一致=5.291，M 不一致=3.722，F(1,256)=123.379，

p<0.001)、產品態度(M 一致=5.390，M 不一致=4.458，F(1,256)=56.871，p<0.001)、購買意願(M

一致=4.965，M 不一致=3.560，F(1,256)=86.831，p<0.001)與知覺流暢性(M 一致=5.602，M 不一致=4.940，

F(1,256)=43.007，p<0.001)上，皆達顯著效果，故在方向上符合預期。

當廣告圖像中引發情感心像時，時間與方向一致（強調過去—面向左邊，強調未來

—面向右邊）也會較不一致（強調過去—面向右邊，強調未來—面向左邊）時，有較佳

的廣告溝通效果，在廣告態度(M 一致=5.401，M 不一致=3.925，F(1,247)=108.825，p<0.001)、產

品態度(M 一致=5.650，M 不一致=4.498，F(1,247)=76.853，p<0.001)、購買意願(M 一致=4.936，M 不

一致=3.625，F(1,247)=78.882，p<0.001)與知覺流暢性(M 一致=5.902，M 不一致=5.134，F(1,247)=54.508，

p<0.001)上，皆達顯著效果，在方向上不符合本研究預期，故 H5 之假說部分受到支持。

由上述可得知時間與方向之一致性對廣告溝通效果會受到動態感的強化，但相對來說不

會受到心像影響。

伍、結論與建議

一、研究意涵

本研究探討廣告圖片中產品的面對方向、時間焦點、動態感與心像之間的關係，利

用廣告圖像不同的呈現方式來了解上述的因素如何影響消費者對廣告中產品的態度，期

望可以提供廣告設計人員有新的方向，掌握消費者對於廣告的偏好，設計出合適的廣告

圖，本研究根據實驗設計的結果分析，主要之研究貢獻有四:

(一) 當廣告圖像本身所呈現較高的動態感，會較靜態感有較多的投入程度進而引發較佳

之廣告溝通效果

目前國外對於動態感之相關學術研究中，有將動態感應用於品牌的標誌與警告標誌

等等之研究(Cian et al., 2014 and 2015)，並說明具有動態感之品牌標誌會較靜態感之品牌

標誌容易吸引消費者的目光，並影響消費者的產品態度(Cian et al., 2014)，是以過去動態

感的研究中多集中在品牌標誌上。而國內亦有學者將動態感之概念運用在不同知覺風險

之產品類型上(陳士元, 2015)，但鮮少有相關之研究將動態感運用至廣告設計中。然而，

由於實務上已有許多關於動態感之應用，因此本研究將動態感的概念運用在廣告設計中，

並發現投入程度在動態感與廣告溝通效果間扮演著中介效果，此意味著當廣告中所呈現

之圖像具有較高的動態感時，會較靜態的圖像有較佳的投入程度，進而引發較佳之廣告

14

態度、產品態度與購買意願等行銷溝通效果，此為本研究重要貢獻之一。

(二) 本研究發展出不同以往的方式，來設計視覺圖像之動態感

在過去探討動態感之文獻中，視覺動態感之操弄方式主要有三種，包括凝結運動、

暗示性運動與利用對角線的描繪方式操弄動態感，使消費者對於靜止的圖片產生移動知

覺，增加對於圖片的觀看時間與投入程度，進而影響消費者的品牌態度(Cian at al., 2014)，

而上述研究中對於動態感的操弄方式皆為對標誌本身進行動態感的操弄(Cian at al., 2014

and 2015)。本研究為增加實務上的應用性，不使動態感圖像之研究結果侷限在品牌標誌

或警告標誌上，因此參考了實務上廣告圖片之設計，例如除了產品的主體外，可以利用

廣告圖像中之產品背景來操弄，透過重複性的線條、光影與傾斜的角度等等，替廣告圖

片中的背景創造出動態感，研究結果發現此方式亦能使消費者在視覺心理上產生移動知

覺，此為過去動態感研究中的延續與創新，並使動態感的操弄方式更多元，發展出與過

去文獻所列不同的方式，來設計視覺圖像之動態感。

(三) 廣告圖像中產品的面對方向與時間焦點間，搭配動態感視覺圖像可以增加消費者

之投入程度，進而引發較佳之廣告溝通效果

本研究發現知覺流暢性在產品面對方向與時間焦點之一致性（面對左邊—強調過去，

面向右邊—強調未來）和廣告溝通效果間扮演著中介的角色，意味著當消費者將時間焦

點放在過去（vs.未來）時，產品面向左（vs.右）邊得到較佳的知覺流暢性，進而影響

廣告態度、產品態度與購買意願等廣告溝通效果，Zhang et al. (2018)在研究中提出當廣

告圖片中產品的面對方向與消費者之時間焦點一致（強調過去—面向左邊，強調未來—

面向右邊）時，能促使消費者產生較佳的產品態度，本研究延續 Zhang et al. (2018)之研

究，探討廣告圖片中產品的面對方向與時間焦點之議題，由不同的角度出發，探討若搭

配具有動態感之廣告圖片是否可以引發更佳的廣告溝通效果，而研究結果顯示，由於動

態感的圖片本身便較靜態感之圖片有較佳的投入程度與廣告溝通效果，故當廣告圖像中

產品的面對方向與時間焦點一致時，圖片本身已是一致性的搭配，消費者在處理廣告資

訊所花費的心力較為輕鬆，故搭配動態感可以加強產品面對方向與時間焦點之廣告溝通

效果，因此動態感在產品面對方向與時間焦點之一致性和廣告溝通效果間具有調節效果，

此研究結果也將使動態感研究有更完整的理論基礎。

(四) 發現當圖像中以動靜態呈現之廣告溝通效果會受到消費者引發之心像所影響

「心像」是消費者產生創造力的重要前因，學術上也較專注於探討心像對於新產品

設計的新穎程度之影響(Zhao et al., 2007; Zhao et al., 2009)，Herd and Mehta (2018)將心像

分為情感心像與客觀心像，並說明當消費者採用情感心像時，除了產品的實用性外，更

能增加產品的原創性。因此本研究延續 Herd and Mehta (2018)對於情感心像與客觀心像

之研究，不同的是，Herd and Mehta (2018)較著重於不同的心像為新產品設計所帶來的

效益，本研究則從不同的角度出發，對於廣告圖像中所引發之消費者心像與動態感做進

一步的研究，發現當消費者所引發之心像以情感為基礎時，觀看具有動態感之圖片會較

靜態感有更佳的廣告溝通效果，因為具有動態感之圖片有更多元的感官刺激，而圖片本

15

身可以激活人類大腦許多涉及感知的區域進而加深消費者的情感反應；反之當消費者採

用客觀心像時，則搭配動靜態之廣告圖片則無顯著之差異，更重要的是，尚未有學者將

心像與動態感進行深入之研究，因此本研究之研究結果將可彌補此研究缺口。

二、實務意涵

依照本研究結果，提供幾項實務建議使業者在設計廣告圖片時能設計出兼具美感與

創意，也能真正達到廣告效果之產品圖片，此外，本研究探討的現象在市場上是普遍存

在的，此點使廣告設計人員為產品設計廣告時可以有一定的方向，且是具有理論支持的，

這對行銷人員來說也具有很大的參考價值。

(一) 當廣告圖像中產品面對左（vs.右）邊時，可以將時間焦點放在過去（vs.未來），

增加消費者處理廣告訊息之流暢性，進而引發較佳之廣告溝通效果

本研究發現，當廣告圖像中產品面對左（vs.右）邊時，可以將時間焦點放在過去

（vs.未來），增加消費者處理廣告訊息之流暢性，進而引發較佳之廣告態度、產品態度

與購買意願，實務中亦可發現此應用方式，例如汽車廠商之廣告圖為一台車向右奔馳並

搭配「以安全姿態，向未來進展」；相機廠商之廣告圖為相機向左邊並搭配「美麗，銘記

每一刻」，因此本研究建議也可以將此概念應用於自我改善類產品，例如塑身前後、醫美

整型前後、垃圾與健康食品之選擇等這類常見的前後對比廣告，可以將塑身、醫美前或

垃圾食品面對或擺在左邊，而塑身、醫美後與健康食品則面對或擺在右邊，透過方向與

消費者心理所認知的時間一致，可以使消費者較容易處理廣告中的訊息，進而對廣告與

廣告中之產品產生較佳的好感與評價。

(二)在廣告圖像的背景中可以透過重複性的線條與光影增加圖片之動態感，引發較佳

之廣告溝通效果

本研究發現，強調產品的動態感，有助於消費者在產品態度的提升，實務中亦可以

看到動態感的應用，例如飲料商可透過飲料從瓶中噴灑出的型態製造出動態感，使畫面

更活潑，飲料更誘人；而汽車廠商可利用汽車在道路上奔馳的情景，汽車尾巴搭配線條

與背景模糊的表現，展現出汽車的奔馳感，此外，本研究結果發現除了利用產品本身的

模糊外，在背景中加入重複且延伸的線條光影，亦可以增加圖片之動態感，因此本研究

建議廣告商若想呈現廣告圖像之動態感，可以透過產品本身的元素或於背景中，延生出

高飽和、明暗對比的線條，並以曲線的方式呈現，使人產生優美流動的感覺，也可加入

光影與陰影等元素，表現出空間的透視感，使消費者對於廣告圖像中之產品有正在移動

的感覺，透過上述的方式皆可作為廣告商在設計視覺廣告畫面之參考。

(三) 廣告主可在具有動態感的廣告中加入情感元素，以提升廣告溝通效果

本研究發現，當廣告引發消費者情感心像時，有助於高動態感廣告的說服效果。亦

即，當消費者採用情感心像時，若搭配具有動態感之廣告圖片，可激發消費者之情感元

素並對於廣告圖像有更多的投入程度，進而對廣告圖像中之產品產生更好的評價，而引

16

發情感心像之方式有很多種，例如本研究建議保養品廣告中可以出現模特兒拿著產品，

閉著眼微笑著感受擦上保養品的心情，背景中出現隨著線條飄落的唯美花瓣，想像使用

時的好心情；而相機廣告可透過相片中充滿歡樂、幸福等甜蜜畫面，引發消費者想像使

用相機後的美好心情；亦或是運動品牌廣告中可以出現模特兒穿上運動鞋，跳躍騰空的

快樂模樣，想像穿上後的輕盈，透過上述引發情感心像的方式，皆有助於提升廣告溝通

效果。

三、研究限制與未來研究方向

在產品選擇方面，本研究已確認相機對於消費者來說為功利性與享樂性兼具之產品，

因此本研究選擇以相機作為實驗產品，然而在未來廣告圖像之時間焦點、產品的面對方

向、動靜態或心像之相關研究中，建議可選擇更多不同的產品類型，擴大實驗產品的多

樣性，再者，由於本研究之受測者大多為學生，由於可支配的金額較少，雖大部分皆有

使用相機的經驗，卻較少有購買像機的經驗，因此無法確認當受測者看完廣告圖片後，

是否會因為每月可支配的金額進而影響購買意願。

在未來的研究方向上，綜合上述之相關文獻可以得知當消費者引發客觀心像時，較

會關注於產品之功能；引發情感心像時，則會較關注於使用產品之感受，因此若當廣告

圖片中之產品類別為功利性之產品時，是否會特別使消費者專注於產品的功能，引發消

費者客觀心像，而若為享樂性產品時，則是否會較容易引發消費者情感心像，此可為未

來研究之方向，另外，在產品類別的分類上，也可利用知覺風險做為分類，先前研究說

明高風險之產品適合搭配動態感之廣告圖像(陳士元,2015)，而本研究已發現廣告圖像

中之動靜態與消費者所引發之心像具有交互作用，因此建議未來之研究上可以進一步探

討知覺風險是否會影響消費者所引發之心像，亦或是否存在其他相配適之關係。

整體而言，本研究發現業者可以透過具有動態感之廣告圖像來吸引消費者的目光，

使消費者對於廣告圖片有較高的投入程度，進而較靜態之廣告圖片產生較佳的行銷溝通

效果，此外，本研究找出廣告圖像中以動靜態來呈現之廣告溝通效果，會受到消費者當

引發之心像所影響，為心像與動靜態之研究中提供了一個新的觀點，除此之外，本研究

也發現廣告圖像中產品的面對方向與時間焦點之廣告溝通效果也會受到消費者當時引

發之心像所影響，在此為業者與行銷人員在設計廣告時多了一個思考的方向，本研究之

研究結果在動態感與心像之領域的理論上有所突破，亦在實務做法上有具體貢獻。

參考文獻

周宇貞，2018，「動靜皆宜？從感官觀點探討動靜態心像廣告訊息之行銷溝通效果」，

科技部專題研究計劃期中報告（計畫編號：MOST 106-2410-H-130 -007 -MY2）

陳士元，2015，動還是不動呢？探討廣告中動態意象，產品類型與知覺風險對產品態度

的影響。國立中山大學管理系研究所碩士論文。

Arizmendi, T. G. (2011). Emotional Contagion, Empathy, and Imagery. Psychoanalytic

Psychology, 28, 405–419.

17

Bluedorn, A. (2002). The human organization of time. Stanford, Calif.: Stanford Business

Books.

Borke, Helene (1971), “Interpersonal Perception of Young Children: Egocentrism or Empathy?”

Developmental Psychology, 5 (2), 263–9.

Carver, C. and Scheier, M. (1982). Control theory: A useful conceptual framework for

personality-social, clinical, and health psychology. Psychological Bulletin, 92(1), pp.111-

135.

Chae, B., & Hoegg, J. (2013). The Future Looks “Right”: Effects of the Horizontal Location of

Advertising Images on Product Attitude. Journal of Consumer Research, 40(2), 223-238.

Childers, Terry L. and Michael J. Houston (1984), “Conditions for a Picture-Superiority Effect

on Consumer Memory,” Journal of Consumer Research, 11 (2), 643–54.

Cian, Luca, Aradhna Krishna, and Ryan S. Elder (2014), “This Logo Moves Me: Dynamic

Imagery from Static Images,” Journal of Marketing Research, 51 (2), 184–97.

Cian, Luca, Aradhna Krishna, and Ryan S. Elder (2015), “A Sign of Things to Come:

Behavioral Change Through Dynamic Iconography,” Journal of Consumer Research, 41

(6), 1426–46.

Clark, J., & Paivio, A. (1991). Dual coding theory and education. Educational Psychology

Review, 3(3), 149-210.

Christensen, B., & Schunn, C. (2009). The role and impact of mental simulation in

design. Applied Cognitive Psychology, 23(3), 327-344.

Decety, J., & Jackson, P. (2006). A social-neuroscience perspective on empathy. Current

Directions in Psychological Science, 15, 54–58.

Decety, J., & Ruby, P. (2003).What you believe versus what you think you believe: A

nueroimaging study of conceptual perspective taking. European Journal of Neuroscience,

17, 2476–2480

Dondis, D. (1974). Primer for visual literacy A. [Place of publication not identified]: MIT Press.

Dymond, Rosalind F. (1949), “A Scale for the Measurement of Empathic Ability,” Journal of

Consulting Psychology, 2 (2), 127–33.

Edell, J. and Staelin, R. (1983). The Information Processing of Pictures in Print

Advertisements. Journal of Consumer Research, 10(1), p.45.

Elder, R., & Krishna, A. (2012). The “Visual Depiction Effect” in Advertising: Facilitating

Embodied Mental Simulation through Product Orientation. Journal of Consumer

Research, 38(6), 988-1003.

Freyd, J. (1983). The mental representation of movement when static stimuli are

viewed. Perception & Psychophysics, 33(6), 575-581.

Freyd, J. J. & Finke, R. A. (1984) Representational momentum. Journal of Experimental

18

Psychology: Learning, Memory, and Cognition 10:126–32.

Finn, Adam (1988), “Print Ad Readership Recognition Scores: An Information Processing

Perspective,” Journal of Marketing Research, 25 (May), 168–77.

Goyal, N., Wice, M., Kinsbourne, M. and Castano, E. (2017). A Picture Is Worth a Thousand

Words. Social Psychology, 48(6), 372-379.

Hambrick, D. and Mason, P. (1984). Upper Echelons: The Organization as a Reflection of Its

Top Managers. The Academy of Management Review, 9(2), p.193.

Harshman, R., & Paivio, A. (1987). "Paradoxical" sex differences in self-reported

imagery. Canadian Journal of Psychology/Revue Canadienne Dephsychologie,41(3),

287-302.

Hatcher, W. (1974). A Logical Solution to the problem of evil. Zygon, 9(3), 245-255.

Haynes, A., Lackman, C. and Guskey, A. (1999). Comprehensive brand presentation: ensuring

consistent brand image. Journal of Product & Brand Management, 8(4), 286-300.

Herd, K. B., & Mehta, R. (2018). Head vs. heart: The effect of objective versus feelings‐based

mental imagery on new product creativity. Journal of Consumer Research.,46(1),36-52

Highton, Scott (2010), Virtual Reality Photography: Creating Panoramic and Object Images,

San Carlos, CA: Virtual Reality Photography.

Hubbard, T. (1995). Environmental invariants in the representation of motion: Implied

dynamics and representational momentum, gravity, friction, and centripetal

force. Psychonomic Bulletin & Review, 2(3), 322-338.

Karmarkar, U., & Tormala, Z. (2010). Believe Me, I Have No Idea What I’m Talking About:

The Effects of Source Certainty on Consumer Involvement and Persuasion. Journal of

Consumer Research, 36(6), 1033-1049.

Klein, R. M. & Pontefract, A. (1994) Does oculomotor readiness mediate cognitive control of

visual attention? Revisited! In: Attention and performance XV: Conscious and

nonconscious information processing, ed. C. Umiltà & M. Moscovitch. MIT Press

Kerzel, D. (2002). Memory for the position of stationary objects: disentangling foveal bias and

memory averaging. Vision Research, 42(2), 159-167.

Kosslyn, S. and Thompson, W. (2003). When is early visual cortex activated during visual

mental imagery? Psychological Bulletin, 129(5), 723-746.

Kourtzi, Z., & Kanwisher, N. (2000). Activation in Human MT/MST by Static Images with

Implied Motion. Journal of Cognitive Neuroscience, 12(1), 48-55.

Kreitler, H., & Kreitler, S. (1972). Psychology and the arts. Durham, NC: Duke Univer. Press

Lang, P. J. (1979). A bio-informational theory of emotional imagery. Psychophysiology, 16(6),

495−512.

Langton, S., Watt, R. and Bruce, V. (2000). Do the eyes have it? Cues to the direction of social

19

attention. Trends in Cognitive Sciences, 4(2), pp.50-59.

Lee, A. and Aaker, J. (2004). Bringing the Frame Into Focus: The Influence of Regulatory Fit

on Processing Fluency and Persuasion. Journal of Personality and Social Psychology,

86(2), 205-218.

Lee, A., & Labroo, A. (2004). The Effect of Conceptual and Perceptual Fluency on Brand

Evaluation. Journal of Marketing Research, 41(2), 151-165.

Lee, A., Keller, P., & Sternthal, B. (2010). Value from Regulatory Construal Fit: The Persuasive

Impact of Fit between Consumer Goals and Message Concreteness. Journal of Consumer

Research, 36(5), 735-747.

Leonhardt, James M., Jesse R. Catlin, and Dante M. Pirouz (2015), “Is Your Product Facing the

Ad's Center? Facing Direction Affects Processing Fluency and Ad Evaluation,” Journal

of Advertising, 44 (4), 315–25.

Lutz, Kathy A. and Richard J. Lutz (1978), “Imagery-Eliciting Strategies: Review and

Implications of Research,” in Advances in Consumer Research, H. Keith Hunt, ed. Ann

Arbor, MI: Association for Consumer Research, 611–20.

MacInnis, D. and Price, L. (1987). The Role of Imagery in Information Processing: Review and

Extensions. Journal of Consumer Research, 13(4), p.473.

Mandler, George (1982). The Structure of Value: Accounting for Taste, in Affect and

Cognition: The Seventeenth Annual Carnegie Symposium on Cognition, ed. Margaret

Sydnor Clark and Susan T. Fiske, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum, 3–36.

Martin, Matthew M. and Rebecca B. Rubin (1995), “A New Measure of Cognitive Flexibility,”

Psychological Reports, 76(2), 623–6.

Mitchell, A., & Olson, J. (1981). Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of Advertising

Effects on Brand attitude? Journal of Marketing Research, 18(3), 318-332.

Oppenheimer, D. (2008). The secret life of fluency. Trends in Cognitive Sciences, 12(6), 237-

241.

Ouellet, M., Román, A., & Santiago, J. (2012). A Multisensory Interaction Effect in the

Conceptual Realm of Time. Experimental Psychology, 59(4), 236-242.

Peracchio, L., & Meyers‐Levy, J. (2005). Using Stylistic Properties of Ad Pictures to

Communicate with Consumers. Journal of Consumer Research, 32(1), 29-40.

Pieters, R., & Wedel, M. (2004). Attention Capture and Transfer in Advertising: Brand, Pictorial,

and Text-Size Effects. Journal of Marketing, 68(2), 36-50.

Pieters, R., Wedel, M., & Batra, R. (2010). The Stopping Power of Advertising: Measures and

Effects of Visual Complexity. Journal of Marketing, 74(5), 48-60.

Posner, M. I. (1980). Orienting of attention. Quarterly Journal of Experimental Psychology,

41A, 19–45.

20

Sanna, L. J., Stocker, S. L., & Clarke, J. A. (2003). Rumination, imagination, and personality:

Specters of the past and future in the present. In E. C. Chang & L. J. Sanna (Eds.), Virtue,

vice, and personality: The complexity of behavior (pp. 105–124). Washington, DC, US:

American Psychological Association

Santiago, J., Román, A., Ouellet, M., Rodríguez, N. and Pérez-Azor, P. (2008), In hindsight,

life flows from left to right. Psychological Research Psychologische Forschung, 74(1),

pp.59-70.

Scott, Linda M. (1994), “Images in Advertising: The Need for a Theory of Visual Rhetoric,”

Journal of Consumer Research, 21(2), 252–73.

Sommers, P. (1984). Drawing and cognition. Cambridge: Cambridge University Press.

Thompson, D. and Hamilton, R. (2006). The Effects of Information Processing Mode on

Consumers’ Responses to Comparative Advertising. Journal of Consumer Research,

32(4), 530-540.

Torelli, Carlos J. and Rohini Ahluwalia (2012), “Extending Culturally Symbolic Brands: A

Blessing or a Curse?” Journal of Consumer Research, 38 (5), 933–47.

Vass, L., & Epstein, R. (2013). Abstract Representations of Location and Facing Direction in

the Human Brain. Journal of Neuroscience, 33(14), 6133-6142.

Voss, K., Spangenberg, E. and Grohmann, B. (2003). Measuring the Hedonic and Utilitarian

Dimensions of Consumer Attitude. Journal of Marketing Research, 40(3), pp.310-320.

Vinson, N., & Reed, C. (2002). Sources of object-specific effects in representational

momentum. Visual Cognition, 9(1-2), 41-65.

Walford, E. John (2002). Great themes in art. Prentice Hall, Upper Saddle River, N.J

Wickens, T., Palmer, S., & Gardner, J. (2008). Aesthetic issues in spatial composition: effects

of position and direction on framing single objects. Spatial Vision, 21(3-5), 421-449.

Zhang, Y. and Schwarz, N. (2011). How and Why 1 Year Differs from 365 Days: A

Conversational Logic Analysis of Inferences from the Granularity of Quantitative

Expressions. Journal of Consumer Research, 39(2), pp.248-259.

Zhang, Y., Kwak, H., Jeong, H., & Puzakova, M. (2018). Facing the “Right” Side? The Effect

of Product Facing Direction. Journal of Advertising, 1-14.

Zhao, M., Hoeffler, S., & Dahl, D. (2009). The Role of Imagination-Focused Visualization on

New Product Evaluation. Journal of Marketing Research, 46(1), 46-55.