Part 3 소비자는 어떤 가치를 추구하는가

쾌락적 소비 Chapter 7

1. 쾌락적 소비의 의미를 이해할 수 있다. 2. 쾌락적 소비/ 실용적 소비의 의사결정과정의 차이를 설명할 수 있다. 3. 쾌락적 소비와 행복간의 관계를 파악할 수 있다.

학습 목표

CASE

어떤 것이 쾌락적 소비인가?

Q & A

Q1 이행복 씨와 김단꿈 씨가 선택한 고급레스토랑에서 먹은 식사는 쾌락적 소비인가? 실용적 소비인가? 쾌락적 소비(혹은 실용적 소비)라면 그 이유를 설명해보자

Q & A

Q2 여러분이 이행복 씨와 김단꿈 씨의 입장에 있다면 수영복을 구입하겠는가? 이 경우 수영복은 쾌락재인가? 실용재인가? 그 이유를 설명해보자.

1. 쾌락적 소비의 판단 근거

1) 쾌락적 소비의 정의

소비자의 구매동기

Chapter 7. 쾌락적 소비

구분 정보 처리적 관점 쾌락적 관점

구매동기 신중한 의사결정, 합리적이고 논리적인 동기

즐거움, 흥미, 감각적 자극 추구, 정서적 동기

평가기준 객관적 제품 속성 쾌락적 정서, 상징적 이미지

소비제품 물리적 속성 복합체 자아를 표현하는 주관적 상징물

표7-1 정보처리적 관점과 쾌락적 관점의 소비행동

실용적 소비 쾌락적 소비

구분 실용적 차원 쾌락적 차원

소비자 태도

특성

효과적 / 비효과적 재미있는/재미없는

유익한/ 쓸모없는 지루한/흥미로운

기능적/비기능적 기쁜/기쁘기 않은

필수적인/비필수적인 긴장감 있는/긴장감 없는

실용적인/비실용적인 즐거운/즐겁지 않은

실용적/쾌락적 차원의 소비자 태도 특성

표7-2 실용적 · 쾌락적 차원의 소비자 태도 특성

쾌락적 소비란?

정서적 동기에 의해 이루어지는 구매행동으로, 소비과정에서 즐거움, 재미와 같은 감각적으로 좋은 느낌을 경험하기 위한 소비.

쾌락재와 실용재

‘쾌락적’과 ‘실용적’의 정도degree와 인식perception 의 차이에 따라 쾌락적 상품과 실용적 상품이 구분됨

학습자료 1

Case에서 평가한 결과를 다음 그래프에 제시하시오.

0

10

10

실 용 적 상 품

쾌락적 상품

Case에서 평가한 결과.

0

10

10

실 용 적 상 품

쾌락적 상품

R

S

학습자료 1

자신이 가지고 있는 상품 중 각 영역에 해당되는 상품 두 개씩을 제시하시오.

학습자료 2

0

10

10

실 용 적 상 품

쾌락적 상품

A B

C D

쾌락적 소비를 정당화하기 어려운 이유?

▪ 죄책감 ▪ 소비를 통한 이득을 정량화하기 어려운 점 ▪ 쾌락적 소비는 낭비로 생각하는 경향이 있음

근검 절약하는 문화적 요인

2) 소비가치

소비자가 소비를 통해 추구하는 가치는 무엇인가?

기능적 욕구 (효용성)

사회적 욕구 (상징성)

오늘날 소비는 경제적 의미보다 사회적 의미가 강함.

구분 정보처리적 관점: 실용적 쇼핑가치 경험적 관점 쾌락적 쇼핑가치

인식 •과업(work) •해야 할 일

•쇼핑 그 자체를 즐거움으로 인식

특성 •쇼핑과업의 효율성 •쇼핑결과 •외재적 편익 •결과 지향적

•쇼핑과정에서의 주관적 즐거움 •내재적 편익 •과정 지향적

정보처리적 관점과 경험적 관점의 쇼핑가치

표7-3 정보처리적 관점과 경험적 관점의 쇼핑가치

Holbrook교수가 제시한 소비가치

효율성: 투입-산출 분석을 통한 편익제공 하는 제품

쾌락성: 본질적 쾌락을 충족시키는 제품

탁월성: 품질, 성능이 최적인 제품

심미성: 미적 가치를 제공하는 제품

과시성: 사회적 지위를 과시할 수 있는 제품

윤리성: 사회적으로 바람직성이 있다고 지각되는 제품

자아실현성: 자아정체성이 반영된다고 생각되는 제품

영적 추구성: 정신적 성취감을 제공하는 제품

2. 쾌락적 소비의 의사결정과정

쾌락적 소비의 의사결정과정은 그림 7-1 그림 7-2 그림 7-3과 같음.

상품: 상품, 서비스 오락, 예술 여가 객관적 속성, 주관적 속성 환

경적 요인

소비자 개인적인 요인

자극: 유형적, 무형적

커뮤니케이션 내용: 의미론적 내용, 문장론적 내용

자원: 금전, 시간

과업: 문제해결, 쾌락적 반응

몰입형태: 인지적 반응, 감정적 반응

탐색활동: 정보획득, 경험적

활동

개인차: 사회통계적 요인, 개성, 창의성, 종교

인지적 요인(congnition)

감정적 요인(affect)

행동(behavior): 구매, 사용

준거: 실용적, 심미적 일, 놀이

학습: 능동적, 수동적 만족, 관계

결과: 기능, 재미 목적적, 즐거움

매개 반응 시스템: 정보처리적 관점, 경험적 관점

* 정보처리적 관점(검은색)과 쾌락적 관점(노란색)의 차이를 보여주고 있음

그림 7-1 정보처리적 관점과 쾌락적 관점의 소비자 의사결정과정

감정적 요인

인지적 요인

태도 형성

구매 의도

그림7-2 모델 1: 태도 형성의 일차원적 모델

감정적 요인

인지적 요인

쾌락적

실용적

구매 의도

그림7-3 모델 2: 태도형성의 이차원적인 쾌락적·효용적 모델

3. 쾌락적 소비행태

(1) 자아 이미지를 강화할 수 있는 소비 (2) 품위와 품격을 높여줄 수 있는 소비 (3) 대인관계를 강화시킬 수 있는 소비 (4) 지각된 위험을 줄여주는 소비

1) 쾌락적 소비유형

트레이딩 업 trading up : 품질이나 감성적 만족을 얻기 위해 비싼 제품에도 기꺼이 높은 가격을 지불하는 소비패턴

트레이딩 다운 trading down: 특정 제품에 독특한 가치를 찾을 수 없다고 판단되면 그 분야에서는 적당한 품질을 최저가에 제공하는 대중가치 공급자와 하향거래를 하는 소비패턴

2) 쾌락적·실용적 상품 영역

제품의 속성

- 실용적 상품: 인지적, 기능적, 필수적 - 쾌락적 상품: 감성적, 호화로움, 선택적

상품 카테고리 동일 상품 내에서도 소비자, 상황, 상표에 따라 달리 평가. 연속체적인 개념( more hedonic- less hedonic)

실용적

상품

쾌락적 상품

7

6

5

4

3

2

1

1 2 3 4 5 6 7

1영역

3영역 4영역

2영역 종이클립

일회용 기저귀

건전지 운동화

청바지

TV

자동차

휴가 리조트

유리 공예품 모형 과일

애완용 장난감 담배

맥주 비디오 게임

그림 7-5 상품별 쾌락적·실용적 상품

실용적

상품

쾌락적 상품

7

6

5

4

3

2

1

1 2 3 4 5 6 7

1영역

3영역 4영역

2영역 듀라셀

코닥 건전지 운동화

리복

아디다스

나이키

말보로

카멜

원스톤

담배

맥주 코로나

그림 7-6 상표별 쾌락적·실용적 상품

밀러

버드

1) 욕망의 자기조절 - 욕망충족이론 - 욕망의 자기조절 2) 쾌락과 의미 균형 - 의미 있는 소비 - 즐거움을 위한 소비

‘의미 있는 소비는 어떤 것인지? 즐거움을 위한 소비는 어던 것인지?’ 를 생각하는 소비자

4. 쾌락적 소비와 행복

핵심단어

쾌락적 소비 실용적 소비