Основные составляющие SMM-стратегии

Дмитрий ВакулюкDigital communications manager в ДТЭКHead of SMM&Content department в агентстве EngineHead of SMM в SPN CommunicationsЗанимаюсь SMM с 2011 года.

Сталкивался с большим количеством проектов/клиентов/задач/подходов и, наверное, могу вам что-то об этом рассказать.

Февраль 2016, Вся Украина без АР Крым, возраст 15+, N=2097Регулярные пользователи – на вопрос «Как часто пользуетесь Интернетом?» отвечают - «Раз в месяц и чаще».

Доля регулярных пользователей - 62%

22,8 млн.

Наличие Интернета дома - 63%

23,3 млн.

Сколько нас

google youtube.com yandex olx.ua aukro.ua

70%65%

58%

48%

22%

71%66%

61%

48%

21%

73%67%

62%

49%

17%

МартАпрельМай

Интернет сервисы про охвату

Социальные сети по охвату 1+

vkontakte odnoklassniki facebook.com twitter.com instagram.com

66%

45%37%

17% 14%

66%

46%39%

17% 14%

69%

49%42%

20%16%

МартАпрельМай

Количество аудитории

SMM стратегия как элементSMM является одним из инструментов, который помогает реализовать маркетингувую стратегию, используя социальные сети, как площадку для персонифицированной коммуникации и сбора обратной связи пользователей.

SMM позволяет достучаться до аудитории на тех ресурсах, где они регулярно проводят большую часть своего времени.

С помощью SMM мы можем проводить интегрированные кампании, обеспечивая дополнительные охваты и коммуникацию на личном уровне

Marketing mix

SMM

Digital

Присутствие

Имидж/PR

Поддержка/работа с отзывами

Вовлечение

Продажи

Знание

Первая вещь, с которой вы должны определиться:

Четкое понимание задач(-и)

От этого зависят дальнейшие шаги: Идея Контент стратегия Медиа стратегия Количество затраченных

ресурсов (денежных и человеческих)

Для кого все это?Конечно же, для людей.Именно для людей, с которыми вы будете коммуницировать. Для тех людей, которые покупают ваши продукт или заказывают ваши услуги.Люди, для которых вы и создавали этот товар/услугу.

Не для: «менеджер среднего звена, уровень дохода средний (плюс)Интересы – спорт, автомобили»

Будьте честнее с самими собой. И с вашей аудиторией.

Общие сведенияЭто Сергей, но так его называет только мама, а папа и все друзья зовут его просто Серегой или Серым. Серому уже 30 лет, он женат и работает автомехаником на СТО. Его жена — мастер маникюра в салоне красоты по соседству.

Образ жизниСергей живет в Запорожье. Много работает и зарабатывает в среднем 15 тыс. гривен. После работы любит расслабиться дома перед телевизором. На выходных вместе с женой выбирается в один из ТРЦ города.

Жизненные ценностиСергей сторонник традиционных ценностей. Уважение к родителям, крепкая семья и дружба для него не пустой звук

Использование интернетаСергей далеко не хардкорный пользователь интернета, но он использует его каждый день. Переписывается в социальных сетях Вконтакте, раз в неделю заходит в Одноклассики, смотрит приколы, фильмы онлайн, пользуется поиском и электронной почтой. Сергей не любит долго разбираться в сложных сайтах предпочитая максимально понятные механики.

Персона

Это и есть ваша «большая идея», с которой вы будете двигаться дальше.То, на чем основывается ваша контентная стратегия.Те несколько слов, которыми вы можете описать вашу деятельность в социальных медиа.

Креатив поможет вам развлекать, образовывать, вдохновлять, заинтересовывать, продавать.

Если мы говорим о социальных сетях:

Мы должны быть соответствовать глобальной идее поддерживать/усиливать ее

Создавать/адаптировать креатив - сделать его простым и понятным для нашей потенциальной аудитории

Создавать уникальный контент

Креатив

Контент-стратегия

Что это такое?Это план, с помощью которого вы будете достигать тех или иных целей.

Пользователь видит непосредственно контент, а значит, это чуть ли не главный элемент коммуникации в социальных медиа.

Именно с помощью вашего контента вы сможете: доносить ваши ключевые сообщения создавать имидж информировать аудиторию о своем товаре/услуге раскрывать их особенности, историю анонсировать специальные предложения развлекать и вовлекать аудиторию генерировать траффик/продавать

Пользователи лучше всего реагируют на мультимедийный контент – фото, видео, инфографика.

Видео и фото – наиболее приоритетные виды контента.

Используя наиболее качественный фотоконтент, который действительно привлекает внимание пользователей, вы можете рассчитывать на внимание аудитории и органическое его распространение.

Что привлекает пользователя?

Как мы будем это делать?

О чем мы будем говорить?Самое время задуматься о контентных рубриках.

«Классическая» формула:

Продуктовый контент + информационный контент + развлекательный контент

Но, в последний год-полтора наблюдается тенденция к построению всей коммуникации вокруг бренда. То есть, практически весь контент становится продуктовым.

Старайтесь действительно создавать контент, не даром мы используем слово «create» ;)

Создаем

Игровые механики

Мы доносим определенные сообщения

Привлекаем новых пользователей

Повышаем лояльность и узнаваемость

Обеспечиваем охват и дополнительные

упоминания страницы

Мы собираем отзывы, узнаем мнения нашей

аудитории

Развлекаем наших фанов

Мы подошли к наиболее «вовлекающей» составляющей присутствия в социальных сетях.Зачем проводить активации?

Зачем?

Механики•Выделим основные механики:

• Like, Share, Comment• Фотоконкурсы• Викторины• Лучший/оригинальный комментарий• Голосование (с помощью Like, Share, Comment)• Головоломки (визуальные)

Проведение данных активаций не требуют дополнительных затрат на разработку. Они требуют конкурсный вижуал, время на модерацию, выбор участников и определение победителей.

«Опасные» механики Игра в слова – конкурс превращается в

неконтролируемый поток комментариев

Последний комментарий – есть вероятность, что вас ждет взрыв активности в самом конце активации. Возможен негатив.

Фотоконкурсы – потому что UGC, и вы можете быть не готовы к нему.

Не стоит забывать, что кроме разработки и реализации вашей активации, вы должны обратить внимание на правила.Если мы говорим о простых активациях:

В тексте публикации должны быть детально описаны все условия для участия пользователейЕсли условием участие является комментарий на

конкретную тему или упоминание определенных слов – не поленитесь писать об этом. Дважды.

Старайтесь указывать реальные сроки проведения, определения и объявления победителей, страхуйтесь.Вы должны понимать, что процесс определения

победителей может затянутся из-за некоторых факторов (технические проблемы, проверка участников).

Правила активаций

Таргетированная реклама

• География• Демография • Интересы • Связи

Рекламные кампании в социальных сетях могут корректироваться на лету, если вы понимаете, что немного «промахнулись»

Возможности таргетинга:

Преимущество рекламы в социальных сетях перед другими видами рекламы – широкие возможности таргетинга и гибкость.

Вы можете настроить его так, чтобы о вас узнали только те пользователи, которым потенциально может быть интересен ваш продукт.

Возможности

Возможности ВКонтакте

Возможности Facebook

Плейсмент

Данный график демонстрирует динамику снижения органического охвата в сети Facebook, который достигается без сложений денежных средств.

Тенденция продолжается в 2016 году, и сейчас, судя по опыту, составляет порядка 5%.

Исключением является видео-контент, размещенной непосредственно в Facebook, которому отдан наивысший приоритет по распространению в социальной сети.

Органика

Контент необходимо поддерживать

Реклама – это аукционЦенообразование действует по принципу аукциона: чем больше вы готовы потратить на объявление, тем чаще ваша реклама будет показываться. Основные типы оплаты: за клик (СРС) за 1000 показов (СРМ) Like/Engagement (для Facebook).

https://www.facebook.com/d.vakulyuk

Спасибо!