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x Contenido

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Caso 3: LAN Argentina 82Caso 4: Caf Doa Pancha 85

Parte dosIdentificacin y seleccin de mercados

Mercados de consumo y comportamiento de compra 90

Interpreta SONG la meloda correcta? 91

El mercado del consumidor 92

Toma de decisiones del consumidor 97

Perspectiva global / Qu tan importantes son las condiciones que enfrentan los consumidores al determinar su comportamiento? 99

Es un dilema tico? 103

El marketing en la economa de la informacin / Cmo se adaptan los anunciantes por Internet a los procesos de percepcin del consumidor? 109

Usted toma la decisin / Qu se necesita para superar creencias previamente aprendidas acerca de la calidad de los automviles? 110

Ms sobre SONG 114

Mercados de negocios y comportamiento de compra 118

Seguir BOEING volando alto en el futuro? 119

Naturaleza y campo de accin del mercado de negocios 120

Componentes del mercado de negocios 122

Perspectiva global / Dnde puede un mercadlogo de negocios aprender sobre oportunidades internacionales? 125

Caractersticas de la demanda del mercado de negocios 126

Factores determinantes de la demanda en el mercado de negocios 129

Usted toma la decisin / Hay un minijet en su futuro? 133

Comportamiento de compra de negocios 133

El marketing en la economa de la informacin / Quin se ver afectado por la tecnologa del tacto (haptics)? 137

Es un dilema tico? 140

Ms sobre BOEING 143

Segmentacin, determinacin de objetivos y posicionamiento en el mercado 146Guarda el futuro ms caf para DUNKIN DONUTS? 147

Panorama de los segmentos de mercado y los mercados meta 148

Segmentacin de mercados 148

Consumidores finales y usuarios empresariales: la primera divisin 151

Segmentacin de mercados de consumidores 152

Es un dilema tico? 155

El marketing en la economa de la informacin / Puede beneficiar la tecnologa a los compradores de abarrotes? 157

Segmentacin de mercados de negocios 158

Estrategias para mercados metas 160

Usted toma la decisin / Puede un detallista de materiales para la construccin fijar a hombres y mujeres como sus metas? 162

Posicionamiento 163

Perspectiva global / Quin se gana un billete rpido haciendo rpido un salto? 166

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Un acontecimiento ms reciente, la aparicin

de Song Airlines, se bas en la creencia de que el

mercado de consumo de los viajes areos puede

desmenuzarse de una forma ms fina.

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Captulo 4

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Mercados de consumo y comportamiento de compra

Interpreta Song la meloda correcta?

Mercados de consumo y comportamiento de compra 91

descuento, una mujer de entre 35 y 54 aos de edad que puede pagar ms por un boleto, pero es demasiado lista para hacerlo. Prefiere buscar tarifas areas baratas y gastarse los ahorros en un hotel de mejor calidad, o recibir un masaje en un spa. Esta mujer entra en lnea para investigar los viajes por placer y es muy probable que sea ella quien planee las vacaciones de la familia.

Con el fin de atraer a esta consumidora, el exterior de los Boeing 757 de Song es de color blanco y verde limn y los asientos son de piel color azul cielo con espacio adicional para las piernas de cinco centmetros ms que en un 757 convencional. Las caractersticas incluyen un televisor digital en cada asiento, acceso a Internet, 100 canales de XM Satellite Radio, programacin fluida MP3, Game Boy para los nios y numerosas opciones de alimentos (disponibles para su venta). Otras caractersticas (tambin disponibles para su venta) son los paquetes para dormir (sleep packs), con cubreojos y tapones para los odos, y paquetes de ejercicio, con pelotas para oprimir y ligas de hule de resistencia.

Al ofrecer ms valor a los viajeros por placer a travs de precios ms bajos y caractersticas distintivas, Song espera volver a dar brillo al viaje por aire. Pero an hay ms, como la primera lnea area en buscar especficamente a la cabeza femenina del hogar, Song enfrenta el reto de ensamblar un programa de marketing coordinado distinto a cualquier otro diseado con anterioridad.1

Es innovadora la definicin del mercado de Song, o se ver obligada a permanecer en tierra por falta de inters?

Pensemos por un momento que usted est proyectando un viaje de placer y que hay al menos dos aerolneas que cubren la ruta deseada. Cmo la elegira? Para algunos consumidores, los horarios de vuelos o el historial de llegadas a tiempo de las aerolneas podran ser las consideraciones ms importantes. Para otros, podra ser la mezcla esperada de compaeros de viaje (muchos nios pequeos?), o tal vez los atractivos o conveniencias (lugares asignados, alimentos y bebidas, entretenimiento?). Y ciertamente hay algunos que estaran muy influidos por el precio. Durante los aos dorados de los viajes areos, las empresas transportistas establecidas como United, American y Delta (ahora mencionadas como las aerolneas de legado) eran rentables, pero sus ofertas se volvieron cada vez ms similares. Se enfocaban en el viajero de negocios, as que los viajeros por placer tenan pocos motivos para preferir a uno sobre los dems. Sin embargo, la llegada de Southwest Airlines a la escena a principios de la dcada de 1970 y su prolongado xito a travs de los aos, ha cambiado las percepciones. Southwest demostr que una aerolnea poda atender a los viajeros por placer que otorgan una prioridad muy alta al precio, aun a costa de las conveniencias como lugares asignados. Un acontecimiento ms reciente, la aparicin de Song Airlines, se bas en la creencia de que el mercado de consumo de los viajes areos puede rebanarse de una forma ms delgada.

Song fue creada por Delta como una alternativa de menor precio a las lneas de legado, pero con ms comodidades que las aerolneas de descuento como Southwest, JetBlue y Frontier. El cliente meta ha sido descrito como una diva del

www.flysong.com

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92 Captulo cuatro

El mercado, que consiste en compradores y compradores futuros, est formado por con-sumidores y negocios. En este captulo examinamos mercados de consumidores, y en el captulo 5 abordaremos mercados de negocios. Para ayudar a entender a los consumidores, describiremos primero sus cambios demogrficos y algunos destacados que influyen en el marketing. Como sugiere la estrategia de Song, estos cambios pueden impactar profunda-mente la forma de actuar. Luego examinaremos cmo toman los consumidores sus deci-siones de compra, un proceso influido por la informacin, el ambiente social, las fuerzas psicolgicas y los factores situacionales.

Despus de estudiar este captulo, deber ser capaz de explicar:

Los factores comnmente usados por los mercadlogos para describir los mercados de consumidores.

Los cambios demogrficos importantes de los consumidores. La forma en que el consumidor toma decisiones de compra. Las fuentes de informacin, las fuerzas psicolgicas, los factores sociales y los factores

situacionales que afectan las decisiones del consumidor.

El mercado del consumidorLos consumidores finales compran los bienes y servicios para su uso personal o en el hogar. En Estados Unidos hay ms de 290 millones de consumidores, que viven en 111 millones de hogares y gastan ms de 7.3 billones de dlares al ao en bienes y servicios. Los esfuerzos de muchos mercadlogos convergen en estos clientes potenciales (o ms probablemente en un subconjunto de ellos).

El mercado de consumo no slo es grande, sino dinmico. Considere que Estados Unidos es la nacin industrializada de ms rpido crecimiento y que cada hora hay 459 nacimientos, 279 muertes, 268 matrimonios, 135 divorcios y 121 nuevos inmigrantes.2 Estas estadsticas se convierten en un cambio neto de ms de medio milln de personas al mes en la mezcla de consumidores. De tal manera, el primer reto consiste en entender cmo se ve este mercado y de qu manera est cambiando. Para hacer una apreciacin del mercado de consumo dinmico estudiaremos su distribucin geogrfica, varias dimensio-nes demogrficas y algunos comportamientos representativos.

Distribucin geogrficaCerca de 16% de la poblacin estadounidense se muda a un hogar diferente cada ao. Los ejecutivos de marketing revisan los patrones actuales y las tendencias proyectadas en la dis-tribucin regional de la poblacin para tomar decisiones que abarcan desde dnde se han de ubicar las tiendas detallistas hasta la mezcla apropiada de productos que se van a ofrecer. Las mayores concentraciones de poblacin estn, como siempre, en la mitad oriental del pas. No obstante, la mayor tasa de crecimiento de la poblacin en las cuatro ltimas dcadas ha tenido lugar en las regiones sur y occidental. La figura 4.1 muestra los estados que se calcula crecern a ritmos ms rpidos entre 2000 y 2010. Para el 2010, los cuatro estados ms po-blados sern California, Texas, Nueva York y Florida, en ese orden.

La poblacin rural Durante dcadas, las reas rurales de Estados Unidos estuvieron perdiendo parte de su poblacin, que se iba a las ciudades, pero esta tendencia parece haberse invertido. En la dcada de 1990, los estadounidenses que se fueron a residir en las reas rurales sumaron casi el quntuple de los que lo hicieron en la de 1980. Estas reas rurales, aun cuando contienen apenas una cuarta parte de la poblacin total, estn creciendo ahora casi al mismo ritmo que las ciudades. Hay varias explicaciones para este fenmeno. Una es el crecimiento de las oportunidades de empleo en las zonas ms externas de las grandes reas urbanas. La gente puede aprovechar estos empleos y vivir todava en el campo. Otro factor es el creciente nmero de jubilados que se estn yendo de las ciudades a las reas rurales, que tienen comunidades ms reducidas y estilos de vida de ritmo ms lento.

En lugar de ver la creciente popularidad de la vida rural como un ajuste temporal, hay quienes ven en esto una desconcentracin gradual de la poblacin estadounidense. Con

Objetivos del captulo

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el continuo crecimiento en telecomunicaciones (trabajando desde el hogar), avances en la tecnologa de la comunicacin y la declinacin de los empleos industriales, disminuye mucho la necesidad de la gente de concentrarse en reas pequeas. Consecuencia de esto es que la poblacin puede estar movindose lentamente hacia un pas de ciudades y poblados ms pequeos y dispersos.

Tambin hay un cambio en la mezcla de la poblacin rural. En el pasado, los adultos jvenes migraban de las reas rurales a las urbanas, y su principal fuente de reemplazo la constituan los nacimientos. Ahora, una importante fuente de reemplazo para los adultos jvenes que dejan las reas rurales proviene de los adultos de edad avanzada que aban-donan las reas urbanas. Ciertamente, stos son fenmenos que hay que vigilar, porque los cambios en el tamao y la mezcla de la poblacin rural tienen muchas implicaciones. Por ejemplo, detallistas como Wal-Mart, que dependen de masas de clientes, tienen que conside-rar estos desplazamientos de poblacin al seleccionar ubicaciones y surtido de mercanca. Por otra parte, los detallistas de catlogo y comerciantes que usan Internet para llegar a los clientes son probables beneficiarios de este movimiento.

La poblacin urbana Cerca de 75% de la poblacin estadounidense vive en grandes reas urbanas. Reconociendo la importancia de la poblacin urbana, la Oficina del Censo utiliza una clasificacin de las reas metropolitanas en tres partes. La observacin de las tendencias dentro de estas clasificaciones brinda a los mercadlogos una forma de identi-ficar las reas crecientes y las decrecientes. stas son las tres categoras:

El rea estadstica metropolitana (MSA, Metropolitan Statistical Area) es la unidad urbana bsica. Una MSA tiene una ciudad con 50 000 residentes por lo menos y una poblacin de rea total de 100 000 habitantes como mnimo. Los lmites de una MSA se trazan a lo largo de las lneas del condado y pueden cruzar los lmites estatales. Pero los condados tienen que estar integrados en lo social y lo econmico, y prcticamente ningn empleo puede ser agrcola. Hay unas 370 MSA. No nos debe sorprender el clculo de que casi todas las MSA que crecern ms rpidamente estn en el oeste y sudoeste. Dentro de las MSA que tienen al menos 2.5 millones de residentes hay divi-siones metropolitanas, que son grupos ms pequeos econmica y socialmente inte-grados. Las 11 MSA ms grandes tienen un total de 29 divisiones metropolitanas.

Un rea estadstica micropolitana debe tener al menos un agrupamiento urbano con un mnimo de 10 000 residentes, pero menos de 50 000. Existen 565 microreas.

Un rea estadstica combinada (CSA, Combined Statistical Area) consiste en un rea estadstica metropolitana y micropolitana adyacente. Hay 116 CSA.

FL13.9%

MS AL GA

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NC

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MT

WY15.6%

UT15.6% CO

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HI14.6%

AK14.1%

NM15.8%

ND

SD

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KS

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TX13.6%

LA

AR

MO

IA

MN

Los estados de crecimiento ms rpido en Estados Unidos.

FIGURA 4.1

Los 12 estados que se es-pera que crezcan a ritmo ms rpido entre 2000 y 2010, con sus aumentos de poblacin calculados.

Fuente: Statistical Abstract of the United States: 2000, U.S. Bureau of the Census, Washington, D.C., 120a. ed., 2000, p. 26.

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94 Captulo cuatro

La poblacin suburbana Conforme las reas metropolitanas crecieron, tambin cam-bi su composicin. Las ciudades centrales crecen muy lentamente, y en algunos casos las par-tes establecidas y ms viejas de las urbes han perdido poblacin. En 1950, 60% de las personas que resida en las reas metropolitanas viva en la ciudad central. Para 1990, esa cifra se haba invertido, y ms de 65% de los residentes metropolitanos vivan en los suburbios.

La mayor parte del crecimiento real en los ltimos 25 aos ha tenido lugar en los suburbios. Al mudarse las familias a estas reas para escapar de la congestin y agitacin de las ciudades, cambi la composicin econmica, racial y tnica de muchas urbes (en especial las reas cntri-cas). Por ejemplo, 60% de los hogares afroestadounidenses estn en las ciudades centrales de las reas metropolitanas grandes, y slo 25% de los hogares afroestadounidenses se hallan en los suburbios. Recientemente, los suburbios se han expandido hacia fuera, creando comunidades suburbanas de anillo interior, ms parecidas a los centros urbanos que circundan que a los su-burbios acomodados. Los cambios en estas reas han tenido varias implicaciones de mercado.

Primera, que los habitantes suburbanos tienen ms probabilidades que los urbanos de tener dos autos por la ausencia de trnsito masivo. Tambin tienden a pasar ms de su tiempo de asueto en casa, as que son un gran mercado para el entretenimiento y la recreacin en el hogar.

Segunda, que los proveedores de servicios se ubican comnmente cerca de sus merca-dos. Es por eso que las empresas de servicios al detalle, como bancos, establecimientos de comida rpida, floreras y agencias de viajes abren sucursales o inician nuevos proyectos en los suburbios. Adems, muchos corredores de inversiones y seguros, agentes de bienes races, mdicos y dentistas, as como otras compaas que proveen servicios profesionales han de-jado las ciudades centrales para irse en pos de los habitantes suburbanos.

La migracin lenta pero constante de los detallistas a los suburbios cre un vaco en muchas reas centrales de ciudades y nos mueven a suponer que estas zonas cntricas tienen poco potencial de mercado. Pero este punto de vista puede estar cambiando. La Iniciativa para un rea Central Competitiva de la Ciudad (ICIC, Initiative for a Competitive Inner City) ha identificado varias ventajas que las ubicaciones en zona cntrica ofrecen a las em-presas. De particular inters para los detallistas es una provisin, lista para aprovecharse, de empleos y de mercados mal atendidos. Por ejemplo, los residentes de la zona cntrica de la ciudad gastan anualmente 85 000 millones de dlares, pero ms de 25% de ese gasto se hace con detallistas de fuera de la zona cntrica.3

Demografa del consumidorLa demografa consiste en las estadsticas vitales que describen una poblacin. Los mercadlo-gos utilizan una variedad de estadsticas demogrficas entre las que se cuentan la edad, el sexo, el ciclo de vida familiar, la educacin, los ingresos y el grupo tnico. Son importantes para los mercadlogos porque se relacionan estrechamente con la demanda de muchos productos.

Los cambios en la demografa sealan la aparicin de nuevos mercados y la elimi-nacin de otros. A continuacin se describen algunos fenmenos demogrficos dignos de atencin y su significado para los mercadlogos.

Edad Como se seal en el captulo 2, la poblacin de Estados Unidos est envejeciendo. Esta tendencia al envejecimiento continuar. En 2010, habr 23 millones ms de consumi-dores mayores de 50 aos. Las implicaciones de marketing son significativas si partimos de

que este grupo representar slo 32% de la poblacin, pero la mitad de todo el in-greso discrecional y tres cuartas partes del total de los activos financieros sostenidos por los consumidores. El grupo de esta edad gasta ms que los consumidores ms jvenes en seguros de salud, servicios mdicos, medicamentos, educacin (para sus hijos), alojamiento y remodelacin del hogar. Otras reas propensas a sentir el impacto son la industria del vestido

Para ayudar a pro-mover un estilo de vida saludable, la lnea de juguetes Baby Gymnastics de Fisher-Price se ha diseado especficamente para alentar a los bebs a hacer ms movimientos y juegos fsicos.

www.fisherprice.com

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(los consumidores mayores compran menos) y la industria del turismo (los consumidores mayores tienen el ingreso y el tiempo para viajar).

Ciclo de vida familiar Las etapas del ciclo de vida familiar (las diversas formas que las familias pueden tomar al paso del tiempo) son determinantes importantes del comporta-miento. Una familia de un solo padre (divorciado, viudo o soltero), con hijos dependientes, enfrenta problemas sociales y econmicos muy diferentes de los que se le plantean a una familia de dos padres. Las parejas casadas jvenes sin hijos dedican caractersticamente grandes porciones de sus ingresos a la ropa, los autos y la recreacin. Cuando empiezan a llegar los hijos, los patrones de gastos cambian, ya que muchas familias jvenes compran y amueblan un hogar. Las familias con hijos adolescentes se encuentran con que la mayor parte del presupuesto se va en alimentos, ropa y necesidades educativas.

Los investigadores han identificado nueve etapas del ciclo de vida distintas cuyo com-portamiento de compra difiere:4

Etapa de soltera: solteros jvenes Casados jvenes: parejas sin hijos Hogar completo I: parejas casadas jvenes con hijos Padres solteros: jvenes o de mediana edad con hijos dependientes Divorciados y solos: divorciados sin hijos dependientes Casados de mediana edad: parejas casadas de mediana edad sin hijos Hogar completo II: parejas casadas de mediana edad con hijos dependientes Hogar vaco: parejas casadas mayores sin hijos que vivan con ellos Soltero viejo: solteros que trabajan todava o estn jubilados

Poco ms de 40% de adultos o aproximadamente 80 millones de personas son solte-ros. Las necesidades de vivienda de stos se manifiestan de varias formas. Muchos viven solos. Por primera vez el nmero de hogares de una sola persona es mayor que el nmero de parejas tradicionales casadas de familias con nios. El impacto que los solteros de ambos sexos tiene en la demanda lo demuestra la disponibilidad de departamentos para solteros, clubes sociales e instalaciones para el ocio para solteros, viajes y restaurantes que satisfacen a solteros. Otras necesidades incluyen a padres solos que viven con nios, la convivencia de parejas solteras, o quienes comparten una casa o el apartamento con uno o ms compaeros de habitacin.

En 2000 haba ms de ocho millones de hogares de un padre soltero con hijos menores de 18 aos, un nmero que se calcula que aumente a nueve millones para 2010. Aunque tienen menos dinero para gastar que los hogares tradicionales, son los hijos de estas fa-milias quienes toman ms decisiones de compra y los que hacen una mayor proporcin de las compras reales. As, resulta que los anunciantes, que normalmente se enfocan en los adultos, estn buscando formas de llegar a los nios.

Fundamentalmente, hoy en da los mercadlogos piensan ms all del estereotipo tradicional de una familia (una pareja casada con hijos) en el desarrollo de los planes de marketing. Hay dos preocupaciones en particular que deben tratar. La primera es el proceso de la toma de decisin en las familias actuales. Por ejemplo, la toma de decisin no es como aparenta ser en relacin con las personas de mayor peso en sta y en cuanto a quines la influyen. La segunda preocupacin es la duracin esperada del convenio de permanencia. Los adultos jvenes de ahora son propensos a tener muchos ms convenios caseros diferentes durante su vida que sus padres. Por lo tanto, tienden a incluir la dura-cin de un convenio de permanencia en sus decisiones de compra de bienes durables, tales como aparatos o muebles.

Educacin e ingresos La educacin tiene un efecto significativo en los ingresos. Un diploma de enseanza media tiene un valor pecuniario de cerca de 600 000 dlares en ingresos adicionales a lo largo de una vida y un ttulo superior (universitario) vale 1.5 mi-llones de dlares. Para familias en las que ambos esposos trabajan (esto es, ms de la mitad de todas las parejas de estadounidenses), estas cifras de percepciones pueden duplicarse.

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96 Captulo cuatro

Cerca de 85% de los estadounidenses de ms de 25 aos ha terminado la enseanza media y 25% tiene por lo menos certificado de bachillerato. Combine estas observaciones con el hecho de que 15 millones de estadounidenses estn inscritos en instituciones de enseanza superior, un incremento de 50% sobre las cifras de hace apenas 25 aos, y esto sugiere que la poblacin de Estados Unidos est bien educada y es prspera.

Sin embargo, estas cifras no representan el cuadro completo. A pesar del considerable aumento del ingreso disponible en los pasados 30 aos, 35 millones de personas (cerca de 12.5% de la poblacin) viven por debajo del nivel de pobreza definido por el gobierno. Y la situacin puede empeorar si los puestos de trabajo sindicalizados de altos salarios para obre-ros no calificados siguen siendo reemplazados por puestos de servicios no sindicalizados con menores sueldos.

Saber lo que est ocurriendo con los ingresos tambin es importante porque la canti-dad de stos influye en los patrones de gastos. He aqu algunos resultados de estudios del Departamento del Trabajo sobre los gastos del consumidor:5

En todas las categoras de productos, los miembros de un nivel determinado gastan considerablemente ms dinero en total que los de niveles inferiores. No obstante, los hogares de ingresos ms bajos dedican un porcentaje mayor de sus gastos totales a algunas categoras de productos, como la vivienda.

En cada grupo sucesivamente ms alto, la cantidad que se gasta en alimentos declina como porcentaje de los gastos totales.

El porcentaje de gastos totales dedicado al total de vivienda, servicios y operacin del hogar se mantiene razonablemente constante en los conjuntos de medianos y altos ingresos.

El porcentaje de gastos totales en transportacin, incluida la compra de automviles, tiende a aumentar a medida que crecen los ingresos en los grupos de bajos y medianos ingresos. La proporcin tiende a nivelarse o a caer un poco en los conjuntos de altos ingresos.

En cada grupo de ingresos sucesivamente ms altos, un pequeo porcentaje de los gas-tos familiares totales se dedica al cuidado de la salud, pero un porcentaje ms elevado se dedica a los seguros y las pensiones.

Raza y grupo tnico En muchas ciudades, la poblacin que pertenece a un grupo tnico es especialmente grande. Los afroestadounidenses, hispanoestadounidenses y asia-ticoestadounidenses constituyen ms de 50% de la poblacin en 25 de las ciudades ms grandes. Entre estas ciudades estn Los ngeles, San Antonio, Nueva Orlens, Miami, Atlanta, Baltimore, Washington, D.C., Detroit y Chicago. Durante la dcada de 1990, las minoras tnicas dieron cuenta de casi 70% del crecimiento total de la poblacin estado-u nidense, tendencia que se espera que contine.

Segmentar los mercados con base en el grupo tnico plantea un reto interesante. Por un lado, la empresa tiene que entender el comportamiento de compra y la motivacin de un grupo tnico. Estudios hechos por el Departamento de Estadsticas del Trabajo (Bureau of Labor Statistics) y por empresas de investigacin privadas muestran que hay diferen-cias marcadas entre las razas. Por ejemplo, los afroestadounidenses y los estadounidenses blancos difieren en ingresos, nivel de educacin y probabilidad de vivir en reas urbanas o rurales. Y los datos del censo de la poblacin correspondiente a 2000 indican que la mez-cla racial de la mayora de las colonias no cambi durante la dcada de 1990. La persona blanca promedio vive en una colonia que es 83% blanca, en tanto que la persona negra promedio vive en una colonia que es 54% negra.6

Por otra parte, los mercados tnicos no son unidades ms homogneas que cualquier otro segmento de poblacin compuesto de 20 a 30 millones de habitantes. Esto se refleja en el censo de 2000, en el cual se les dio por primera vez a quienes respondan la opcin de identificarse con ms de un grupo racial. Con esta oportunidad, cerca de siete millo-nes de personas se declararon multirraciales.7 Hay casi tanta diversidad dentro de cada grupo tnico como semejanza. Los mercados afroestadounidenses e hispanoestadouni-denses comprenden subgrupos basados en ingresos, ocupacin, ubicacin geogrfica y etapa del ciclo de vida con diferentes gustos y preferencias de compra. Por consiguiente, sera un grave error de marketing dejarse llevar en una direccin equivocada por las cifras y porcentajes agregados.

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Este amplio panorama del mercado de consumo pretende dar idea de su vigor y su diversidad; tambin indica que hay muchas formas de describir a los consumidores. Un problema que enfrentan los mercadlogos, y que analizaremos al detalle en el captulo 6, es cmo describir de manera ms efectiva los mercados particulares. Pero antes continuemos nuestro examen de los consumidores respecto a su toma de decisiones.

Toma de decisiones del consumidorPor qu es difcil el marketing de consumo? Hemos descrito slo una razn: la mezcla de la gente que compone el mercado est cambiando constantemente. No slo es difcil prever qu programa de marketing funcionar, sino que lo que dio resultado ayer tal vez no funcione ahora... o maana. Otro desafo es el de entender cmo toman decisiones los consumidores. Esto se refleja en el caso de apertura de captulo acerca de Song Airlines. En aos recientes, las aerolneas han prestado mayor atencin a quienes viajan por placer. Ahora Song la ha llevado un paso ms all al reconocer a la cabeza femenina del hogar como una tomadora de decisiones importante para los viajes de la familia. Sin embargo, este reconocimiento no es suficiente. Song, como los dems mercadlogos, debe mejorar su comprensin de los con-sumidores de manera constante y adaptar sus estrategias de conformidad.

En la figura 4.2 se resumen todas las dimensiones del comportamiento de compra en un modelo que provee la estructura para nuestro anlisis. El modelo presenta el proceso de decisin de compra y las cuatro fuerzas primarias que influyen en cada etapa.

El proceso de decisin de compra del consumidorPara lidiar con el ambiente de marketing y hacer compras, los consumidores entran en un proceso de decisin. Una forma de examinar ese proceso es verlo como la resolucin de problemas. Cuando se enfrenta a un problema que puede resolver mediante una compra (Estoy aburrido. Cmo satisfago mi necesidad de entretenimiento?), el consumidor pasa por una serie de etapas lgicas para llegar a una decisin.

INFORMACIN FACTORES SITUACIONALES (O DE SITUACIN)

PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

Reconocimiento de la necesidad

Decisiones de compra y otras afines

Comportamiento poscompra

Identificacin de alternativas

Evaluacin de alternativas

Fuentes comerciales

Fuentes sociales

Cundo compran los consumidores

Dnde compran los consumidores

Por qu compran los consumidores

Condiciones en que compran los consumidores

FUERZAS SOCIALES Y DE GRUPO

CulturaSubculturaClase socialGrupos de referenciaFamilia y hogar

FUERZAS PSICOLGICAS

MotivacinPercepcinAprendizajePersonalidadActitud

Proceso de decisin de compra del con-sumidor y factores que influyen en l.

FIGURA 4.2

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98 Captulo cuatro

Como se aprecia en el centro de la figura 4.2, las etapas del proceso de decisin de compra del consumidor son:

1. Reconocimiento de la necesidad. El consumidor es impulsado a la accin por una necesidad o deseo.

2. Identificacin de alternativas. El consumidor identifica productos y marcas alternati-vos y rene informacin sobre ellos.

3. Evaluacin de alternativas. El consumidor pondera los pros y contras de las alternati-vas identificadas.

4. Decisiones. El consumidor decide comprar o no comprar y toma otras decisiones relacionadas con la compra.

5. Comportamiento poscompra. El consumidor busca asegurarse de que la eleccin que hizo fue correcta.

Si bien este modelo es un punto de partida til para examinar las decisiones de com-pra, el proceso no es siempre tan rectilneo como puede parecer. Considere estas posibles variaciones:

El consumidor puede salirse del proceso en cualquier etapa previa a la compra real si la necesidad disminuye o si no hay alternativas satisfactorias disponibles.

Las etapas suelen ser de duracin diferente, pueden entremezclarse y algunas pueden incluso pasarse por alto.

El consumidor a menudo se ve en la situacin de tomar simultneamente varias deci-siones de compra diferentes, y el resultado de una puede afectar a las otras.

Un factor significativo que influye en la forma en que se toman las decisiones de consumo es el nivel de participacin, que se refleja en la medida del esfuerzo dedicado a satisfacer una necesidad. Algunas situaciones son de alta participacin. Es decir, cuando surge una necesi-dad el consumidor decide reunir y evaluar activamente informacin acerca de la situacin de compra. Estas compras entraan las cinco etapas del proceso de decisin de compra.

Aunque es riesgoso generalizar por lo diferentes que son los consumidores, la partici-pacin tiende a ser mayor en cualquiera de las siguientes condiciones:

El consumidor carece de informacin acerca de alternativas para satisfacer la necesidad. El consumidor considera que es grande la suma de dinero involucrada. El producto tiene considerable importancia social. Se ve que el producto tiene potencial para proporcionar beneficios significativos.

La mayora de las decisiones de compra son para productos de precio relativamente bajo que tienen sustitutos aproximados, aceptables, y que, por ende, no cumplen con ninguna de es-tas condiciones. stas son situaciones de baja participacin, en las que el consumidor se salta o pasa muy rpidamente por las etapas 2 y 3 del proceso de decisin: identificacin y evaluacin de alternativas. Ejemplos caractersticos de las situaciones de baja participacin son la mayo- ra de las compras que se hacen en los supermercados, las miscelneas y las ferreteras.

La idea de participacin plantea dos cuestiones de marketing importantes: las compras de lealtad y las de impulso. La lealtad existe cuando un consumidor, por experiencia, est suficientemente satisfecho con una marca o un detallista particulares que compra siempre que tiene la necesidad sin considerar otras alternativas. sta es compra de baja partici-pacin porque la decisin no requiere que se obtenga y analice informacin. Sin embargo, el producto puede ser muy importante para el consumidor.

La compra de impulso, o compra con poca o ninguna planeacin, es tambin una toma de decisin de baja participacin. Un comprador que espera en la cola de la caja de una tien-da de comestibles, ve el encabezado Avin extraviado desde 1939 aterriza en aeropuerto local en un diario y lo compra para satisfacer su curiosidad, con lo que est haciendo una compra de impulso. Las ventas al detalle de autoservicio, de exhibidor abierto, han condi-cionado a los compradores para que hagan ms compras de impulso. Los investigadores de marketing han descubierto que est aumentando la proporcin de compras no planeadas (o impulsivas). Por el crecimiento de este tipo de compra de baja participacin, hay que hacer

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mayor nfasis en los programas de promocin, como sealizacin o los videos en la tienda que muestran los beneficios del producto. Asimismo, hay que crear exhibidores y empaques atractivos, porque stos hacen las veces de vendedores silenciosos.

En la exposicin que sigue examinaremos el proceso completo de cinco etapas que carac-teriza a las decisiones de compra de alta participacin. Sin embargo, tenga en cuenta que las etapas pueden tener que adaptarse a las circunstancias de una situacin de compra particular. Para una persona adinerada, la compra de una afiliacin a un club campestre podra ser una experiencia de baja participacin, mientras que para una persona con gran necesidad de aceptacin social, la compra de un dentfrico ya podra ser de alta participacin. As, pues, la participacin tiene que verse desde la perspectiva del consumidor, no del producto.

Reconocimiento de una necesidad insatisfecha Todo mundo tiene necesidades y deseos insatisfechos que crean incomodidad. Algunas necesidades pueden satisfacerse adquiriendo y consumiendo bienes y servicios. De este modo, el proceso de decidir qu comprar se inicia cuando una necesidad que puede satisfacerse por medio del consumo se vuelve lo bastante fuerte para motivar a una persona. Este reconocimiento de la necesidad puede surgir internamente (por ejemplo, cuando se est aburrido). O la necesidad puede es-tar adormecida hasta que un estmulo externo la despierta, como un anuncio o la vista de un producto. El agotamiento de un producto (se acaba la tinta de su pluma) o la insatisfaccin con el producto que use actualmente pueden desencadenar tambin el proceso de decisin.

No obstante, volverse consciente de la necesidad no es suficiente para generar la com-pra. Como consumidores, tenemos muchas necesidades y deseos, pero cantidades finitas de tiempo y de dinero. Por esta razn, tambin hay competencia entre nuestras necesidades.

Identificacin de alternativas Una vez que se ha reconocido una necesidad, el consumidor tiene que identificar las alternativas capaces de satisfacerla. Lo comn es que se identifiquen primero los productos alternativos y luego las marcas alternativas. La identificacin de producto y marca puede abarcar desde un simple recorrido de recuerdos de experiencias hasta una amplia bsqueda externa.

En la bsqueda de las alternativas influyen:

La cantidad de informacin que el consumidor tenga ya de experiencias y de otras fuentes.

La confianza del consumidor en esa informacin.

El valor esperado de la informacin adicional o, dicho de otro modo, qu otra informacin (en trminos del tiempo y el dinero requeridos) se considera que vale la pena adquirir.

Procter & Gamble (P&G) invirti 4 aos y 10 millones de dlares para desarrollar un producto purificador de agua adecuado para consumidores del Tercer Mundo. El pro-ducto, llamado Pur, se ofrece en pequeos paquetes para su uso en el hogar. Puede transformar 2.5 galones de agua contaminada en agua limpia en 20 minutos. Muchos, incluyendo la alta gerencia de P&G, lo conside ran revolu-cionario. No obstante, la compaa no ha sido capaz de lograr que el producto sea comercialmente exitoso. Por qu? Los consumidores tienen que seguir las instruccio-nes relativas a la cantidad de agua a usar y el tiempo de espera de 20 minutos con todo cuidado para que el polvo funcione. Segundo, tiene un precio de 10 centavos de

dlar por paquete. Un poblador de la regin tsumani de Sri Lanka que no tena agua potable dijo que no pagara ms del equivalente a la mitad de un centavo por paquete. P&G ha donado millones de paquetes a las agencias de auxilio en reas de desastre, pero an espera que el pro-ducto eventualmente cubra sus costos. Cul es la leccin a aprender aqu? Sin importar lo bien que un producto sa-tisface una necesidad, los mercadlogos tambin deben considerar las circunstancias del comprador.

Fuentes: Sarah Ellison y Eric Bellman, Clean Water, No Profit, The Wall Street Journal, 23 de febrero de 2005, p. B1+; Rick Carter, For Tsumani Survivors and the World, Industrial Maintenance & Plant Operation, febrero de 2005, p. 4.

PERSPECTIVA GLOBALQu tan importantes son las condiciones que enfrentan los consumidores

al determinar su comportamiento?

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Evaluacin de alternativas Cuando se han identificado algunas alternativas satisfacto-rias, el consumidor debe evaluarlas antes de tomar una decisin. La evaluacin puede impli-car un solo criterio o varios, con los cuales se comparan las alternativas. Por ejemplo, usted podra elegir un platillo congelado slo por el precio, o por el precio, el sabor y la facilidad de preparacin. Cuando intervienen mltiples criterios, es comn que no tengan igual prepon-derancia. El tiempo de preparacin, digamos, podra ser ms importante que el precio.

Como la experiencia es a menudo limitada o extempornea y la informacin de fuen-tes como la publicidad o las amistades puede ser tendenciosa, las evaluaciones pueden ser incorrectas desde el punto de vista de los hechos. Es decir, el consumidor puede creer que el precio de la marca A es ms caro que el de la marca B cuando en realidad es al contrario. Los mercadlogos observan a los consumidores para determinar qu criterios de eleccin siguen, para identificar cualesquier cambios que puedan producirse en sus criterios o prio-ridades, y para corregir cualquier percepcin errnea desfavorable.

Decisiones de compra y otras Despus de buscar y evaluar, el consumidor tiene que decidir si efectivamente va a comprar. De tal suerte, el primer resultado es la decisin de comprar o no la alternativa evaluada como ms deseable. Si la decisin es comprar, hay que tomar una serie de decisiones afines relacionadas con las caractersticas, dnde y cundo hacer la transaccin real, cmo tomar posesin o recibir la entrega, el mtodo de pago y otras cuestiones. As que la decisin de hacer una compra es en realidad el comienzo de una serie enteramente nueva de decisiones que pueden consumir tanto tiempo y ser tan difciles como la inicial.

Los mercadlogos que estn alerta reconocen que el resultado de estas decisiones adi-cionales afecta a la satisfaccin, as que buscan formas de ayudar a los consumidores a to-marlas con la mayor eficiencia posible. Por ejemplo, las concesionarias de autos han acele-rado la aprobacin de crditos, afinando el proceso de rastrear un automvil que cumpla con las especificaciones exactas del comprador y, en el caso del Saturn, han hecho de la entrega del vehculo una miniceremonia para lograr que el cliente se sienta importante.

Seleccionar la fuente de la cual se va a hacer la adquisicin es una de las decisiones de com-pra. Las fuentes pueden ser tan variadas como los sitios de red de Internet o los puntos de venta de los fabricantes. La fuente ms comn es una tienda detallista, y a las razones que un con-sumidor elige para comprar en cierta tienda se les llama motivos de compra de preferencia.

Las personas quieren sentirse cmodas cuando compran. Quieren tener la seguridad de estar en torno de personas como ellas y en un ambiente que refleje sus valores. Hay compradores, por decir, que se sentiran incmodos en una tienda para consumidores de altos ingresos, como Saks Fifth Avenue o Neiman Marcus.

Los motivos de preferencia pueden fluctuar de algo tan sencillo como qu tan fcil de conseguir sea un artculo, a algo ms complejo, como el ambiente de un restaurante. Algunos motivos comunes de preferencia son:

Conveniencia de la ubicacin Surtido de mercanca

Rapidez del servicio Servicios ofrecidos

Accesibilidad de la mercanca Apariencia de la tienda

Aglomeracin Personal de ventas

Precios Mezcla de otros compradores

Como los criterios que aplican los consumidores para elegir productos y marcas, tambin sus motivos de preferencia de comercios variarn segn la situacin de compra. Los detallistas de xito evalan con cuidado a sus clientes y acorde con esto disean sus tiendas. Por ejemplo, a algunos compradores podra sorprenderles enterarse de que hay puntos de venta (outlets) de ropa tan diferentes como The Gap, Old Navy y Banana Re-public son parte de The Gap, Inc. Un fabricante, a su vez, selecciona a los detallistas con las caractersticas de preferencia que complementan su producto y atraen a su mercado.

Las empresas que venden por Internet tienen asimismo que identificar los motivos de preferencia y atraerlos. Por ejemplo, una de las caractersticas atribuidas a las compras por Internet es la conveniencia o comodidad. De tal suerte, es esencial que el sitio de red

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de una compaa sea de fcil acceso y navegacin. Puede tener unos grficos animados, fantsticos, pero tal vez no sea esto lo que los compradores de Internet estn buscando.

Comportamiento poscompra Lo que un consumidor aprende en su recorrido por el proceso de compra tiene influencia sobre cmo se comportar la prxima vez que le apremie la misma necesidad. Ms an, se han formado nuevas opiniones y creencias y se han corregido las antiguas. Este cambio en el consumidor es lo que se indica con una flecha en la figura 4.2 que regresa, de la etapa del comportamiento poscompra del modelo del proceso de decisin de compra, a la etapa de reconocimiento de la necesidad.

Algo ms ocurre a menudo despus de una compra. Alguna vez pas usted por el proceso de cuidadosa decisin para una compra importante y eligi la que pensaba que era la mejor alternativa, pero entonces le asaltaron dudas sobre su eleccin despus de la compra? Lo que experiment fue una disonancia cognoscitiva poscompra: un estado de ansiedad producido por la dificultad de elegir entre alternativas deseables. Desafortu-nadamente para los mercadlogos, la disonancia es bastante comn y si la ansiedad no encuentra alivio, el consumidor puede sentirse contrariado con el producto elegido, aun si su rendimiento es el esperado!

La disonancia cognoscitiva poscompra ocurre cuando cada una de las alternativas consi-deradas seriamente por el consumidor tiene caractersticas atractivas as como otras no atrac-tivas. Por ejemplo, al comprar un reproductor de msica porttil, el equipo elegido puede ser el ms costoso (aspecto no atractivo), pero proporciona el mejor sistema de sonido (aspecto atractivo). La marca no elegida fue recomendada por un amigo (aspecto atractivo), pero vena con una garanta muy limitada (aspecto no atractivo). Despus de hacer la compra, las carac-tersticas no atractivas del producto adquirido crecen en importancia en la mente del consumi-dor, igual que lo hacen las caractersticas atractivas ofrecidas por las alternativas rechazadas. Como resultado, empezamos a dudar de la pertinencia de la eleccin y a experimentar ansiedad por la decisin. Los compradores de Internet pueden ser especialmente proclives a la disonan-cia porque no pueden examinar fsicamente el producto o probarlo y deben esperar algn tiempo despus de la compra para tomar posesin de l. En particular, la disonancia aumenta 1) cuanto mayor es la importancia de la decisin de compra y 2) cuanto mayor es la semejanza entre el artculo elegido y el (los) rechazado(s). De este modo, comprar una casa o un automvil probablemente cree ms disonancia que comprar un conjunto de llantas.

Los consumidores tratan de reducir sus ansiedades poscompra. Evitan la informacin (como los anuncios de los productos rechazados) que pueda incrementar la disonancia. Y buscan los datos que apoyen su decisin, como la reafirmacin de los amigos. Para los compradores por Internet, el recurso de los agentes de compras electrnicos (conocidos como bots), para comparar precios y encontrar las mejores ofertas, puede reducir la diso-nancia poscompra. De igual manera, antes de la compra, poner ms empeo en evaluar las alternativas puede aumentar la confianza de un consumidor y reducir la disonancia. Los vendedores pueden aminorar la probabilidad de que ocurra la disonancia con polticas liberales de garantas y de devolucin, programas de servicio posventa de alta calidad y comunicaciones de reafirmacin despus de la compra.

Con estos antecedentes sobre el proceso de decisin de compra, podemos analizar qu influye en el comportamiento de compra. Empezaremos con las fuentes y tipos de infor-macin utilizados por los consumidores.

Informacin y decisiones de compra Las decisiones de compra requieren informacin. Mientras los consumidores no sepan qu productos y marcas estn disponibles, qu caractersticas y beneficios ofrecen, quin los vende y a qu precios, y dnde se pueden comprar, no habr proceso de decisin porque no habr decisiones que tomar.

Como se muestra en la figura 4.2, hay dos fuentes de informacin de compra: el am-biente comercial y el ambiente social. El ambiente de informacin comercial se compone de todas las organizaciones de marketing e individuos que tratan de comunicarse con los consumidores; comprende a los fabricantes, detallistas, anunciantes y vendedores, siempre que estn, cualesquiera de ellos, en la labor de informar o persuadir.

www.botspot.com

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La publicidad es el tipo ms familiar de informacin comercial. En Estados Unidos se gastan 230 000 millones de dlares cada ao en publicidad de todo tipo. Se estima que el adulto promedio se halla expuesto a unos 300 mensajes publicitarios al da, casi 10 000 por mes.8 Otras fuentes comerciales abarcan asimismo a los dependientes de tiendas detallistas, sitios de red de negocios y vendedores telefnicos, as como la participacin fsica de los consumidores con los productos, como en el uso de productos de prueba y la distribucin de muestras.

El ambiente de informacin social comprende a la familia, los amigos y conocidos que directa o indirectamente proporcionan informacin acerca de los productos. Para apreciar la significacin de marketing de estas fuentes sociales, considere la frecuencia con que sus conversaciones con los amigos o la familia tratan de compras que est usted considerando o que ha hecho.

La clase ms comn de informacin social es la comunicacin verbal: dos o ms per-sonas que hablan de un producto. Las salas de charla (chat rooms) en Internet se han convertido en lugares concurridos para que los consumidores con intereses similares re-cojan e intercambien informacin. Otras fuentes sociales incluyen la observacin de otras personas que usan los productos y la exposicin a stos en casa ajena. Reconociendo el poder de la comunicacin oral, los mercadlogos la estimulan activamente. Por ejemplo, Ford identific grupos de tendencia en diversos mercados y les proporcion a cada uno de ellos un Ford Focus subcompacto nuevo para manejarlo por seis meses. Su nica obli-gacin era obsequiar un dije de dicho auto a cualquiera que mostrara un inters por l. Los mercadlogos de Vespa Scooters, Lee Jeans y la serie de libros de Harry Potter han empleado tcticas similares, dirigidas a conseguir que los consumidores hablen acerca de los productos.9

Cuando se consideran todos los diferentes tipos de informacin, se hace patente que hay una enorme competencia por la atencin del consumidor. En consecuencia, la mente de ste tiene que ser portentosamente eficiente para ordenar y procesar este torrente informa-tivo. Para entender mejor el comportamiento del consumidor, empezaremos por examinar las fuerzas sociales y de grupo que influyen en la composicin psicolgica del individuo y que desempean tambin una funcin en las decisiones de compra especficas.

Influencias socialesLas fuerzas sociales determinan en gran medida la forma en que pensamos, creemos y actuamos. Y nuestras decisiones individuales de compra, incluidas las necesidades que ex-perimentamos, las alternativas que consideramos y la forma en que las evaluamos, tambin se ven afectadas por las fuerzas sociales que nos rodean. Para reflejar este doble impacto, las flechas de la figura 4.2 se extienden desde las fuerzas sociales en dos direcciones: a la composicin psicolgica del individuo y al proceso de decisin de compra. Nuestra des-cripcin empieza por la cultura, la fuerza de impacto ms general, y avanza a la fuerza de impacto ms especfico, el hogar.

Wal-Mart tiene su propia cadena de televisin que transmite a 2 600 de sus tiendas y llega a 133 millones de consumidores en un periodo de cuatro semanas, o alrededor de una tercera parte de los clientes que visitan las tiendas. Segn una investigacin de A. C. Nielsen, la recordacin de marcas anunciadas en Wal-Mart TV es casi tres veces ms grande que las marcas anunciadas en televisin para el hogar. A los anunciantes se les cobra de 50 000 a 300 000 dlares por periodo de cuatro semanas por anuncios de 10 segundos, dependiendo de la frecuencia con la que aparezca.

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Cultura Como la influencia social ms amplia, la cultura es un conjunto de smbolos y objetos de hechura humana creados por una sociedad y transmitidos o heredados de una generacin a otra como determinantes y reguladores de la conducta humana. Los smbolos pueden ser intangibles (actitudes, creencias, valores, lenguaje) o tangibles (herramientas, vivienda, productos, obras de arte). Aun cuando la cultura no abarca los actos biolgicos instintivos, las formas en que la gente lleva a cabo actos instintivos, como comer, estn su-jetas a la influencia cultural. Por esto, a todo mundo le da hambre, pero la forma en que la gente come, as como qu, cundo y dnde lo come, son cosas que varan entre las culturas. Por ejemplo, en Ucrania, la grasa de cerdo cruda se considera un manjar exquisito.

Las culturas cambian con el tiempo, conforme los viejos patrones ceden gradualmente el paso a los nuevos. En aos recientes, se han generado en Estados Unidos tendencias cultura-les de magnitud a largo alcance. Los ejecutivos de marketing tienen que estar alerta a estos cambios para poder ajustar su planeacin y llevar el paso o incluso marchar un poco adelante de los tiempos. Algunas tendencias culturales que han venido afectando al comportamien-to de compras de los consumidores estadounidenses en aos recientes incluyen las siguientes:

El tiempo se ha vuelto tan valioso como el dinero. Los estadounidenses se sienten sobrecomprometidos, con ms obligaciones y demandas respecto a su tiempo de las que pueden satisfacer. Esto ha contribuido a la popularidad de las multitareas, al aumento de los servicios de ahorro de tiempo (como los servicios de aseo de casa y las compras por Internet) y los productos que ahorran trabajo (como los platillos de entrada listos para consumo en las tiendas de comestibles).

Las familias de dos ingresos son la norma. Cuando ambos adultos de un hogar tra-bajan fuera de casa, esto afecta no slo a la capacidad de comprar, sino tambin a la eleccin de productos y al tiempo para comprarlos y consumirlos. Asimismo, esto ha creado ms demanda de centros de enseanza preescolar y de guardera infantil.

Los papeles sexuales estn perdiendo su identidad. Esto se refleja en oportunidades educativas, ocupaciones, estilos de ropa, participacin en deportes y lenguaje.

Se admira a la juventud. La mayora de las personas considera un cumplido que les atribuya menos edad de la que tienen cronolgicamente (una vez que han pasado de los 21 aos!). Para conservar el vigor y una apariencia saludable generalmente aso-ciada con la juventud, ha aumentado el nmero de estadounidenses que han hecho del ejercicio parte regular de sus vidas.

Subculturas Cualquier sociedad tan heterognea como la de Estados Unidos est destinada a prohijar subculturas. Las subculturas son grupos de una cultura que exhiben patrones de conducta caractersticos, suficientes para distinguirse de otros grupos dentro de la misma cultura. Los patrones de comportamiento que distinguen a las subculturas se basan en factores como la raza, la nacionalidad, la religin y la identificacin urbana o rural. Algunos de estos factores se analizaron anteriormente en el captulo, dentro del contexto de las fuerzas de mercado demogrficas.

La comunicacin verbal (CV) es efectiva en gran parte porque el receptor del mensaje asume que la fuente es imparcial y tiene en mente los mejores intereses del re-ceptor. En ocasiones los mercadlogos intentan estimu-lar la CV, tctica llamada marketing viral o de ruido. Re-cientemente, algunos mercadlogos tambin han tratado de simular la comunicacin CV acerca de un producto usando empleados pagados encubiertos que actan co-mo consumidores interesados. Por ejemplo, actores ha-cindose pasar como turistas pedan a transentes que

tomaran su foto con una cmara Sony e iniciaban una conversacin acerca del producto. Es tico que empleados promuevan un producto sin identificar primero para quin trabajan?

Fuentes: Suzanne Vranica, Getting Buzz Marketers to Fess Up, The Wall Street Journal, 9 de febrero de 2005, p. B9; Andrew M. Kaikati y Jack G. Kaikati, Stealth Marketing: How to Reach Consumers Surreptitiously, California Management Review, verano de 2004, pp. 6-22.

ES UN DILEMA TICO?

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Una subcultura cobra importancia en marketing si constituye una parte significativa de la poblacin y si se pueden rastrear hasta ella patrones de compra especficos. Por ejem-plo, se presta cada vez ms atencin en Estados Unidos a las influencias conductuales que par ten de las subculturas raciales y tnicas. Los primeros inmigrantes llegaron a Estados Unidos principalmente de Europa. Ahora, las fuentes principales son Asia y Amrica La-tina. Las ciudades de la Costa Oeste han tenido grandes poblaciones chinas y japonesas du-rante ms de un siglo. Sin embargo, la nueva oleada de inmigrantes asiticos abarca a gente de Corea, Vietnam y Tailan dia. La Oficina del Censo de Estados Unidos ha observado que en segmentos considerables de la poblacin del rea de Los ngeles se hablan ms de 40 idiomas. Estas nuevas subculturas traen consigo diferentes creencias, costumbres y valores, para no mencionar los idiomas, que tienen que tomar en consideracin las empresas que tratan de venderles sus productos.

Clase social La clase social es una jerarqua dentro de una sociedad determinada por los miembros de sta. Hay clases sociales en prcticamente todas las sociedades, y en el comportamiento de compra de la gente influye fuertemente la clase social a la que pertenece o a la que aspira.

Sin hacer juicios de valor acerca de si una clase es superior a otra o ms feliz que sta, los socilogos han intentado describir la estructura de clase de una forma que tenga senti-do. Un esquema til para los gerentes de marketing es el modelo de cinco clases elaborado por Coleman y Rainwater,10 que clasifica a la gente por educacin, ocupacin y tipo de barrio en el que reside.

Note que el ingreso no es uno de los factores de clasificacin. La clase social no es una indicacin de la capacidad de gasto; ms bien, es una indicacin de las preferencias y el estilo de vida. Por decir algo, un joven abogado podra tener el mismo ingreso que un electricista de mediana edad, pero probablemente tengan antecedentes de familia, gustos y actitudes muy diferentes. Aunque se asume que hay movilidad social y que de hecho existe la capacidad de moverse de una clase a otra, dicho movimiento es difcil.11

En el resumen de las cinco clases de la sociedad estadounidense que se presenta a continua-cin, la importancia radica en cmo se comporta cada una como consumidora. Los porcen-tajes de poblacin son slo aproximaciones y pueden variar de un rea geogrfica a otra.

La clase alta, cerca de 2% de la poblacin, comprende dos grupos: 1) viejas familias socialmente prominentes, a menudo con riqueza heredada, y 2) ejecutivos de empresa nuevos ricos, propietarios de grandes negocios y profesionales. Viven en barrios exclu-sivos y favorecen a las tiendas exclusivas. Compran bienes y servicios costosos, pero no exhiben conspicuamente su riqueza.

La clase media alta, cerca de 12% de la poblacin, abarca a hombres de negocios y profesionales moderadamente exitosos, as como a propietarios de empresas medianas. Son bien educados, tienen un gran deseo de xito y presionan a sus hijos para que tengan un buen desempeo. Sus compras son ms notorias que las de la clase alta. Viven bien, pertenecen a clubes privados y apoyan a las artes y a diversas causas sociales.

La clase media baja, alrededor de 32% de la poblacin, compuesta por oficinistas, la mayora de los vendedores, maestros, tcnicos y propietarios de pequeos negocios. Como grupo, se les llama a veces trabajadores de cuello blanco (por el antiguo uni-forme social de la camisa blanca de cuello y corbata). Pugnan por lograr respetabilidad y compran lo que es popular. Cuidan bien de sus casas y ahorran dinero para enviar a sus hijos a la universidad. Se orientan por el futuro, luchan por ascender a clases sociales ms altas, tienen confianza en s mismos y estn dispuestos a correr riesgos.

La clase baja alta, cerca de 38% de la poblacin, es la clase trabajadora del sector obrero (los de cuello azul u overol), trabajadores semicapacitados y personal de ser-vicio. Tienen estrechos vnculos familiares para el apoyo econmico y emocional. Los papeles varn-mujer estn definidos con mucha claridad. Viven en casas ms peque-as que las de la clase media alta, conducen autos ms grandes, tienen ms aparatos electrodomsticos. Compran productos estadounidenses y pasan las vacaciones cerca de casa. Su orientacin es a corto plazo y les preocupa mucho la seguridad.

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La clase baja baja, cerca de 16% de la poblacin, es la que se compone de los obreros sin capacitacin especial, los desempleados crnicos, los inmigrantes no asimilados y la gente que con frecuencia depende de los organismos de bienestar, previsin y seguridad social. Por lo general tienen escasa educacin y bajos ingresos, y viven en casas y barrios inferiores al estndar. Tienden a no tener muchas oportunidades, por lo tanto se enfocan en el presente. Con frecuencia, sus compras no se basan en conside-raciones econmicas. El pblico tiende a distinguir dentro de esta clase a los pobres trabajadores y a los indigentes protegidos.

Los mercadlogos reconocen que hay diferencias considerables entre las clases por lo que respecta a su comportamiento de compra. A causa de esta diversidad, es proba ble que las diferentes clases sociales respondan de manera diferente al programa de mar keting de un vendedor. Por consiguiente, puede ser necesario disear programas de marketing con-feccionados para clases sociales especficas por la previsin social.

Grupos de referencia Cada grupo de una sociedad desarrolla sus propias normas de conducta, que luego les sirven a los miembros de guas o como marcos de referencia. Las familias y crculos de amigos son tales grupos. Los miembros comparten los valores y se espera que se apeguen a los patrones de conducta del grupo. Pero una persona no tiene que ser miembro de un grupo para que ste influya en l. Hay grupos a los que aspiramos a unirnos (una sociedad de honor de un campus colegial o un club) y grupos a los que admiramos aunque ser miembros de ellos tal vez nos resulte imposible (un club deportivo profesional).12 Todos stos son grupos de referencia potenciales: grupos de gente que in-fluyen en las actitudes, los valores y el comportamiento de una persona.

Algunos estudios han demostrado que el consejo personal en los grupos de confronta-cin es mucho ms eficaz como determinante del comportamiento que la publicidad. Esto es, al seleccionar productos o cambiar de marcas, es ms probable que influya en nosotros la informacin directa de los miembros de nuestros grupos de referencia que lo que digan los anuncios o los vendedores. Esto es aplicable sobre todo cuando la informacin provie-ne de alguien a quien consideramos entendido acerca del producto en quien confiamos. Una empresa de investigacin que averigua tendencias de consumidores reporta que 83% de los consumidores considera la opinin de alguien acerca de un producto que desea comprar partiendo del hecho de que la persona ya lo posee.13

Los publicistas se basan en la influencia de grupo de referencia cuando recurren a por-tavoces que son celebridades. Los atletas profesionales, msicos y actores pueden influir en personas que querran verse asociadas con ellos en alguna forma; por ejemplo, Phil Mick-

elson para el equipo de golf Callaway, Enrique Iglesias para las fragancias de Tommy Hilfiger, Miss Piggy para Pizza Hut y el programador de msica Aston Taylor, Jr. (mejor conocido como Funkmaster Flex) para Ford, sugieren el rango de metas y productos.14

La influencia del grupo de referencia en marketing no se limita a personalidades bien conocidas. Cualquier grupo cuyas cualidades admira una persona puede servir de referen-cia. Veamos, los fsicamente aptos, los social-

mente conscientes y empleados de compaas han servido como grupos de referencia en la publicidad.

Familias y hogares Una familia es un grupo de dos o ms personas unidas por lazos de sangre, matrimonio o adopcin, que viven juntas en un hogar. Durante sus vidas, muchas personas pertenecen por lo menos a dos familias: aquella en la que nacen y la que forman al casarse. La familia de nacimiento determina en forma primaria los valores y actitudes centrales. La familia por matrimonio, en cambio, tiene influencia ms directa en las compras especficas. Por ejemplo, el tamao de la familia es importante en la compra de un auto.

Un hogar es un concepto ms amplio que se relaciona con una morada ms que con una relacin. Un hogar consta de una sola persona, una familia o cualquier grupo de personas

Celebridades, en este caso el basquetbolista LeBron James, pueden ser bue-nos influyentes en grupos de referencia. Antes de contratar los servicios de una celebridad, el merca-dlogo debe hacerse dos preguntas: es la persona un referente para la audien-cia meta?, y es creble la asociacin de la persona con el producto? James tambin aparece en anun-cios para equipo deportivo, zapatos de basquetbol y Sprite. Es el vocero ade-cuado para la goma de mascar Bubblicious?

www.bubblicious.com

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no emparentadas que ocupan una unidad de vivienda. As, pues, un dueo de casa soltero, los estudiantes colegiales que comparten un departamento fuera del campus universitario y las parejas que viven juntas son ejemplos de hogares.

El tamao del hogar no familiar promedio en 2003 era de 1.24 miembros, en tanto que el tamao de la familia promedio era de 3.19 personas. El tamao del hogar promedio ha permane-cido en alrededor de 2.6 desde 1990, pero el tamao de la familia ha ido declinando poco a poco al paso de los aos. Esta tendencia a largo plazo se debe en parte al aumento de las familias de un solo progenitor, a las parejas casadas sin hijos y a las personas no casadas que viven juntas.

La sensibilidad a la estructura hogarea y familiar es importante al trazar la estrate-gia de marketing. Esto afecta a dimensiones tales como el tamao del producto (qu tan grandes deben ser los refrigeradores?) y al diseo de la publicidad (quin podra ofenderse por la representacin de una familia tradicional en un anuncio de televisin?).

Adems del efecto que la estructura del hogar tiene en el comportamiento de compra de los miembros, es interesante tambin considerar el comportamiento de compra del hogar como una unidad. Los mercadlogos deben tratar este problema como cuatro cues-tiones aparte, porque cada una puede requerir estrategias diferentes:

Quin influye en la decisin de compra? Quin toma la decisin de compra? Quin hace la compra real? Quin usa el producto?

Estas diversas responsabilidades las pueden asumir diferentes miembros del hogar, o un individuo puede desempear varias en una compra particular. Por ejemplo, los nios de 4 a 12 aos influyen en ms de 670 mil millones de dlares en compras de la familia y en realidad gastan 35 mil millones al ao de su propio dinero.15 Asimismo, ha habido cambios en cuanto a quin hace las compras. En las familias, durante muchos aos, la mujer cabeza de hogar era la que se encargaba de la mayora de las compras cotidianas. Sin embargo, como ya se expuso, este comportamiento ha cambiado a medida que han ingresado ms mujeres en la fuerza de trabajo y que los hombres y los hijos han asumido mayor responsabilidad en el hogar.

Factores psicolgicos Al tratar las influencias psicolgicas en el comportamiento del consumidor, seguiremos utilizando el modelo de la figura 4.2. Uno o ms motivos activan dentro de una persona el comportamiento orientado a metas. Una de tales conductas es la percepcin; esto es, el acopio y procesamiento de la informacin. Otras actividades psicolgicas importantes que tienen una funcin en las decisiones de compra son el aprendizaje, la formacin de actitudes, la personalidad y el autoconcepto.

Motivacin: el punto de partida Para entender por qu los consumidores se com-portan como lo hacen, tenemos que preguntar primero por qu una persona hace algo. La respuesta es porque tiene la necesidad de hacerlo. Toda conducta parte de una necesidad. La seguridad, la aceptacin social y el prestigio son ejemplos de necesidades. La necesidad se tiene que estimular para que se convierta en un motivo. De este modo, el motivo es una necesidad lo bastante estimulada para impulsar a un individuo a buscar satisfaccin.

Tenemos muchas necesidades latentes que no producen comportamiento porque no son suficientemente intensas. El hambre lo bastante fuerte para empujarnos a buscar alimento y el temor lo bastante grande para motivarnos a la bsqueda de seguridad son ejemplos de necesidades estimuladas que se convierten en motivos del comportamiento.

La clasificacin ms amplia de motivos se basa en la fuente de la cual surge la necesidad:

Necesidades estimuladas a partir de estados fisiolgicos de tensin (como la necesidad de dormir).

Necesidades estimuladas a partir de estados psicolgicos de tensin (como las necesi-dades de afecto y respeto de uno mismo).

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El psiclogo Abraham Maslow formul de una manera ms refinada este concepto. Identific una jerarqua de cinco niveles de necesidad, dispuestos en el orden en que las personas tratan de satisfacerlos.16 La jerarqua de las necesidades de Maslow se aprecia en la figura 4.3.

Maslow reconoca que, con un mximo de probabilidades, la persona normal enca-mina sus esfuerzos a la satisfaccin de necesidades en varios niveles al mismo tiempo, y que rara vez las necesidades de un nivel determinado quedan del todo satisfechas. No obstante, la jerarqua indica que la mayora de las necesidades de un nivel particular deben quedar razonablemente bien satisfechas antes de que una persona est motivada para pasar al si-guiente nivel superior.

Para los mercadlogos que tratan de disear productos atractivos, mensajes publicita-rios persuasivos, esquemas de tienda detallista invitante y cosas por el estilo, los cinco niveles de Maslow pueden ser demasiado generales. Por fortuna, se hacen esfuerzos constantes para entender y describir mejor los motivos. Por ejemplo, un modelo sugiere que toda conducta la determinan 15 motivos fundamentales y que las diferencias individuales son resultado de prioridades e intensidades variables entre esos motivos.17 He aqu los 15 motivos:

Curiosidad Alimento Honor Rechazo Sexo Ejercicio fsico Orden Independencia Poder Ciudadana Rechazo al dolor Prestigio Familia Contacto social Venganza

Identificar el (los) motivo(s) de una accin particular puede ir de lo sencillo a lo im-posible. A modo de ilustracin, los motivos pueden agruparse en tres niveles diferentes que dependen de la conciencia que de ellos tengan los consumidores y de la disposicin de stos a divulgarlos. En un nivel, los compradores reconocen y estn ms que dispuestos a hablar de sus motivos para comprar la mayora de los productos comunes y cotidianos. En un segundo nivel, estn conscientes de sus razones para comprar, pero no las admitirn ante otros. Por ejemplo, algunas personas probablemente compran autos de lujo para impresionar a otras. Sin embargo, si se les inquiere acerca de sus motivos, tal vez ofrezcan razones que crean que sern socialmente ms apropiadas. Los motivos ms difciles de revelar son los del tercer nivel, en el que ni siquiera los compradores pueden explicar los factores que motivan sus acciones de compra. A stos se les llama motivos inconscientes o subconscientes y diremos ms sobre ellos al hablar sobre la personalidad.

Para complicar an ms nuestra comprensin, la compra es con frecuencia resultado de mltiples motivos. Y hay ms, diversos motivos pueden entrar en conflicto unos con otros. En la compra de un nuevo traje, un joven tal vez desee 1) sentirse cmodo, 2) agra-dar a su pareja y 3) gastar lo menos posible. Lograr los tres objetivos en una compra puede ser de verdad difcil! Por ltimo, un motivo particular puede causar un comportamiento diferente en distintas ocasiones.

AUTORREALIZACIN Necesidades personales

de alcanzar la plenitud

FISIOLGICAS Necesidades de alimento, bebida, sexo y refugio

SEGURIDAD Necesidades de seguridad,

proteccin y orden

PERTENENCIA Y AMOR Necesidades de afecto, de pertenencia

a un grupo y de aceptacin

ESTIMA Necesidades de respeto de uno

mismo, reputacin, prestigio y estatus

Jerarqua de las necesidades de Maslow.

FIGURA 4.3

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A pesar de los problemas, se han hecho avances significativos en la comprensin de las necesidades de compra. Algunos de los mtodos para ver a fondo los motivos se des-cribirn en el captulo 7, al tratar la investigacin de mercado. Sin embargo, toda vez que los mercadlogos no pueden describir con precisin las necesidades que intervienen en muchas situaciones de compra, queda ms trabajo por hacer para identificar los motivos especficos de consumo y para medir la fuerza de los mismos.

Percepcin En muchas situaciones de compra, la persona rene informacin antes de elegir. La percepcin es el proceso de recibir, organizar y asignar sentido a la informacin o los estmulos detectados por nuestros cinco sentidos. De esta manera es como interpretamos o entendemos el mundo que nos rodea. La percepcin desempea una importante funcin en la etapa del proceso de decisin de compra en la que se identifican las alternativas.

Lo que percibimos el significado que le damos a algo que sentimos depende del objeto y de nuestras experiencias. En un instante la mente es capaz de recibir informacin, compararla con un enorme almacn de imgenes acumuladas en la memoria y darle una interpretacin. Los consumidores hacen uso de los cinco sentidos. Los aromas, por ejemplo, son poderosos desencadenadores de la conducta. Quin se puede resistir al aroma de las palomitas de maz en una sala cinematogrfica o de galletas recin horneadas en la panadera de un supermercado?

Cada da entramos en contacto con un nmero enorme de estmulos de marketing. No obstante, con la ayuda de tcnicas de percepcin selectiva podemos enfrentar el ambiente comercial.

Atendemos por excepcin. Es decir, de todos los estmulos de marketing a los que se exponen nuestros sentidos, slo los que tienen la fuerza para captar y retener nuestra atencin tienen el potencial para que los percibamos. Empleando una analoga un tanto falta de delicadeza, un ejecutivo publicitario compar a los consumidores con las cucarachas: Usted las roca una y otra vez con insecticida y se vuelven inmunes al cabo de un tiempo.18 A este fenmeno se le llama atencin selectiva.

Como parte de la percepcin, la nueva informacin se compara con lo que hay en el almacn de conocimientos o el marco de referencia de la persona. Si se descubre una incongruencia, la nueva informacin probablemente se distorsionar para que se ape-gue a las creencias establecidas. A pesar del hecho de que la mayora de las autoridades insisten una y otra vez, las personas no ahorran lo suficiente para su retiro, y varios consumidores continan gastando todo o ms de su ingreso discrecional. Por qu? Una razn es que el consejo es inconsistente con la forma en que estos consumidores quieren vivir ahora, as que distorsionan la informacin que les llega. Por ejemplo, podran con-siderar que las autoridades simplemente son demasiado conservadoras aunque no exista evidencia que apoye tal conclusin. A esto se le llama distorsin selectiva.

Retenemos slo una parte de lo que hemos percibido selectivamente. Por ejemplo, a casi 80% de los estadounidenses les es imposible recordar un comercial tpico de televisin un da despus de haberlo visto. Esto se conoce como retencin selectiva.

Hay muchas implicaciones de comunicacin en este proceso de selectividad. Por ejemplo, para atrapar y retener la atencin, un anuncio debe ser lo bastante envolvente para estimular al consumidor a buscar ms informacin. Si el anuncio es demasiado conocido, se ignorar. Por otro lado, si es demasiado complejo, se juzgar que no vale el tiempo ni el esfuerzo que se

dedique a descifrarlo. Por consiguiente, la meta es una primera impresin moderadamente am-bigua que realza el inters del consumidor.

La distorsin selectiva nos dice que los mercadlogos no pueden asumir que un men-saje, aun si es correcto desde el punto de vista de los hechos, ser aceptado necesariamente como un hecho por los consumidores. Al dise-ar un mensaje, se tiene que considerar la dis-tancia entre la creencia actual de la audiencia y la posicin propuesta por el anuncio. Si la www.mms.com

Las personas perciben selectivamente y una parte clave del proceso de selec-cin es la habilidad de un estmulo de ganar atencin. El anuncio de un producto conocido como los choco-lates M&M por s mismo tal vez sera ignorado. Por ello, Masterfoods USA, fabri-cante de M&M, hace equipo con pelculas populares co-mo Shrek 2 y, en este caso, La guerra de las galaxias, con la esperanza de romper la barrera de selectividad perceptiva.

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distancia es grande, puede ser ms creble una afirmacin moderada que una espectacular, y por ende ms eficaz para llevar a los consumidores en la direccin deseada.

Incluso los mensajes que se reciben sin distorsin se someten a la retencin selectiva. En consecuencia, los anuncios se repiten muchas veces. Lo que se espera es que las numerosas exposiciones graben permanentemente el mensaje en la memoria del receptor. Esto explica en parte por qu una empresa con productos muy conocidos, como Wrigleys, gasta ms de 400 millones de dlares al ao en la publicidad de sus dulces y goma de mascar en todo el mundo.

Aprendizaje El aprendizaje comprende los cambios en la conducta que resultan de la observacin y la experiencia. Excluye el comportamiento atribuible al instinto, como la res-piracin, o los estados temporales, como el hambre o la fatiga. Interpretar y predecir el apren-dizaje del consumidor mejora nuestra comprensin del comportamiento de compra, ya que tal aprendizaje representa un papel en cada etapa del proceso de decisin de compra.

No hay teora del aprendizaje universalmente aceptada; no obstante, una teora con aplicacin directa a la estrategia de marketing es la del estmulo y respuesta. De acuerdo con la teora del estmulo y respuesta, el aprendizaje ocurre cuando una persona 1) respon-de a un estmulo conducindose de una manera particular y 2) es recompensada por una respuesta correcta o castigada por una incorrecta. Cuando la misma respuesta correcta se repite en reaccin al mismo estmulo, se establece un patrn conductual, o aprendizaje.

Desde la perspectiva de un mercadlogo, el aprendizaje puede ser deseable o inde-seable. Como ejemplos de aprendizaje deseable, los mercadlogos han enseado a los consumidores a responder a ciertas claves, como:

Los exhibidores de extremo de pasillo en los supermercados sugieren que el artculo exhibido est a la venta.

Los anuncios de oferta en las ventanas de la tienda hacen pensar que se pueden encontrar gangas dentro.

La tipografa grande en los anuncios de comestibles de un diario sugieren que el ar-tculo es una ganga particularmente buena.

Una vez que se ha establecido un patrn de comportamiento, se convierte en un hbito y reemplaza a la conducta consciente, voluntaria. En trminos del proceso de decisin de com-pra, esto significa que cuando se establece un hbito, el consumidor llega a saltarse varios

Si el volumen bruto es la vara para medir, en fecha tan re-ciente como 2003, los anuncios desplegables (pop-ups) eran el mtodo preferido de la publicidad por Internet. Segn Nielsen Research, tenan una tasa de clics ms de 10 veces mejor que sus predecesores, los anuncios de bandera. Pero en 2004, los anuncios desplegables en Internet declinaron 65% en comparacin con el 2003. Por qu? Su efectividad cay debido en parte al uso ex-cesivo, que hizo que los consumidores los consideraran molestos, ms que una novedad. Tambin, para proteger a los suscriptores, muchos proveedores de Internet insta-laron bloqueadores de pop-ups. Qu los reemplazar? Nuestro anlisis del comportamiento del consumidor su-

giere que debe ser una comunica-cin que supere la percepcin selec-tiva. Eso significa algo novedoso para que sea observado y algo de inters para elconsumidor para que el mensaje sea procesado y re-tenido. Algunos anunciantes creen que videos de 10 o 15 segundos pueden ser la respuesta. Sin embargo, si no son dirigidos a audiencias bien definidas, es muy proba-ble que sigan el camino de los anuncios de bandera y los pop-ups.

Fuentes: Diane Anderson, Pop-Up Ads Are No Longer as Popular with Market-ers, Brandweek, 31 de enero de 2005, p. 13; Catherine Arnold, Crackdown on Pop-Ups, Marketing News, 15 de diciembre de 2004, p. 13.

EL MARKETING EN LA ECONOMADE LA INFORMACIN

Cmo se adaptan los anunciantes por Internet a los procesos de percepcin del consumidor?

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de los pasos en el proceso de compra, y usualmente pasa directamente de la necesidad re-conocida a la compra.

El aprendizaje no es un pronosticador perfecto del comportamiento porque hay una variedad de otros factores que tambin influyen en el consumidor. Por decir, un patrn de compra repetida de la misma marca puede alterarse por el deseo de la persona de variedad o novedad. O una situacin temporal, como la de estar corto de dinero o escaso de tiempo, puede generar una conducta diferente de una respuesta aprendida. De tal suerte, cada vez que aparece el estmulo no ocurre necesariamente una respuesta aprendida.

Personalidad La personalidad se define ampliamente como el conjunto de rasgos de un individuo que influyen en sus respuestas de conducta. Decimos de las personas, por ejemplo, que son seguras de s mismas, dominantes, introvertidas, flexibles y/o amistosas, y que influyen en ellas (pero no las controlan) tales rasgos de personalidad en sus respuestas a las situaciones.

Se est de acuerdo generalmente en que los rasgos de la personalidad s influyen en las percepciones de los consumidores y en su comportamiento de compra. No obstante, hay un considerable desacuerdo en cuanto a la naturaleza de esta relacin; esto es, en cuanto a la forma en que la personalidad influye en la conducta. Se han hecho varios estudios de los rasgos de la personalidad en relacin con las preferencias de producto y marca en una amplia diversidad de categoras de producto, pero con resultados mixtos. Los resultados, por lo comn, han sido muy poco concluyentes para tener gran valor prctico. Aunque ya sabemos, por ejemplo, que la personalidad a menudo se refleja en la ropa que usa cada persona, el auto que conduce (o si usa bicicleta o motocicleta en lugar de un auto), y los restaurantes en que come, los investigadores no han podido predecir el comportamiento con base en rasgos particulares de la personalidad. La razn es sencilla: son muchas las cosas, adems de la personalidad, las que intervienen en el proceso de la decisin de compra del consumidor.

La teora psicoanaltica de la personalidad (formulada por Sigmund Freud a finales del siglo XIX y principios del XX, y modificada despus por sus seguidores, lo mismo que por sus crticos) ha tenido un enorme efecto en el estudio de la conducta humana y tambin del mar-keting. Freud propugnaba que las personas tienen impulsos subconscientes que no pueden satisfa cerse de maneras socialmente aceptables. Conforme aprendemos que no podemos com-placer estas necesidades de manera directa, desarrollamos otros medios ms sutiles para bus-car la satisfaccin. Esto da como resultado razones muy complejas para algunas conductas.

Por reconocimiento propio, los fabrican tes de autos de Estados Unidos han con tri-

buido a cierto aprendizaje indeseable del con-sumidor. Hace 40 aos, tres fabricantes de autos,

General Motors, Ford y Chrysler (ahora DaimlerChrysler), representaban el grueso de las ventas de autos en el pas. Su calidad decreci mucho en la dcada de 1970, lo cual molest a muchos baby boomers que compraban su primer coche nuevo en esa poca. Segn un investigador de Ford que describe ese periodo, les enseamos que construamos chatarra (y) las lecciones aprendidas en la dcada de 1970 se quedarn con los baby boomers el resto de sus vidas. A pesar de sustanciales mejoras en la calidad en aos subsecuentes, los tres grandes fabri-cantes han tenido dificultades para superar este temprano aprendizaje y su generalizacin a productos posteriores. No obstante, siguen haciendo cuantiosas inversiones en

mejoras de calidad duras asegurarse de que las cosas no se rompan o caigan y mejoras de calidad percibi-das asegurarse de que las cosas que los consumidores pue den ver, como la calidad de los materiales interiores y la forma como las partes se ajustan entre ellas, se vean y se sientan correctas, porque ambas son crticas para superar el aprendizaje indeseable que se ha dado. Adems, su publicidad insiste en la calidad del producto. En fecha reciente, por vez primera en ms de 25 aos, una fuente independiente confiable, Consumer Reports, calific a los autos y camiones estadounidenses como un poco mejo-res que las marcas europeas competidoras. Ser eso su-ficiente para superar el aprendizaje negativo del pasado?

Fuentes: Gregory L. White, Battling the Inferior-Interior Complex, The Wall Street Journal, 3 de diciembre de 2001, pp. B1+; Karen Lundegaard, Buick Beats BMW: New Car Rankings, The Wall Street Journal, 9 de marzo de 2004, pp. D1+.

USTED TOMA LA DECIS INQu se necesita para superar creencias previamente aprendidas acerca de la calidad de los automviles?

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Otra implicacin de marketing importante es que los motivos reales de una persona para comprar un producto o hacerlo en cierta tienda pueden estar ocultos. A veces ni si-quiera nosotros mismos entendemos por qu sentimos o actuamos como lo hacemos. La teora psicoanaltica ha hecho que los mercadlogos comprendan que tienen que apelar a los sueos, esperanzas, fantasas y temores de los compradores, y al propio tiempo tienen que proveerlos de racionalizaciones socialmente aceptables para muchas compras. A eso se debe que veamos anuncios que hacen hincapi en lo prctico de los autos de 60 000 dlares, la comodidad de los abrigos de piel y la permanencia de la joyera de diamantes.

El concepto de s mismo es una aplicacin de marketing de la teora de la personalidad. Su autoconcepto, o autoimagen, es la forma en que se ve usted mismo. Al mismo tiempo, es la imagen que usted piensa que otros tienen de usted. Los psiclogos distinguen entre el autoconcepto real la forma en que se ve usted mismo y el autoconcepto ideal la forma en que le gustara verse a los ojos de los dems o los de usted.

Los estudios sobre compras dejan ver que las personas en general prefieren marcas y productos compatibles con sus autoconceptos. Sin embargo, hay informes ambivalentes en relacin con el grado de influencia que los autoconceptos real e ideal tienen en las preferencias de marca y producto. Algunos investigadores sostienen que las preferencias de consumo corresponden al autoconcepto real de una persona; otros afirman que es el autoconcepto ideal el que domina en la eleccin de los consumidores.

Tal vez no hay consenso en esto porque en la vida real solemos ir y venir entre nuestros autoconceptos real e ideal. Un hombre de mediana edad puede comprar alguna ropa cmo-da, pero no muy a la moda, para vestir en casa o en el fin de semana, donde refleja su autocon-cepto real; pero quizs compre tambin alguna ropa costosa, de alta costura, con la que se vea l mismo como un joven activo, mvil, que trata de ascender (autoconcepto ideal).

Actitudes Una actitud es una predisposicin aprendida para responder a un objeto o una clase de objetos de una manera uniformemente favorable o desfavorable.19 En nuestro modelo de proceso de decisin de compra (figura 4.2), las actitudes tienen un papel impor-tante en la evaluacin de alternativas. Todas las actitudes tienen las siguientes caractersticas en comn:

Las actitudes son aprendidas. Se forman como consecuencia de una experiencia directa con un producto o una idea, de experiencias indirectas (como leer acerca de un producto en Consumer Reports) y de interacciones con grupos sociales. Por ejemplo, las opiniones expresadas por un amigo sobre una dieta, ms la experiencia favorable o desfavorable del consumidor como resultado de seguirla, contribuirn a una actitud hacia la dieta en particular.

Las actitudes tienen un objeto. Por definicin, slo podemos tener actitudes hacia algo. El objeto puede ser general (los deportes profesionales) o especfico (el equipo de-portivo preferido); puede ser abstracto (la vida del campus) o concreto (el laboratorio de comp