universidade cândido mendes pós-graduação “latu sensu”
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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO “LATU SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
MARKETING DE TURISMO
Apresentação de monografia à Universidade Cândido Mendes como condição prévia para A conclusão do Curso de Pós-Graduação “Lato Sensu” em Docência do Ensino Superior. Por: Sérgio Ricardo Araújo Soares
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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO “LATU SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
Marketing de Turismo
Por: Sérgio Ricardo Araújo Soares
Orientador:
Profª Fabiane Muniz
Rio de Janeiro 2.004
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AGRADECIMENTOS
...aos meus professores e amigos que de alguma forma me ajudaram nesta conquista.
DEDICATÓRIA
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...a minha mãe Zenira Araújo Soares, ao meu pai Fritz Soares, à minha esposa Gláucia Henriques Soares, ao meu filho Igor Henriques Soares, e a minha filha Taís Henriques Soares.
RESUMO
A presente monografia tem por objetivo analisar até que ponto o marketing é importante para o desenvolvimento de uma localidade. O turismo é hoje uma importante fonte de receita, sendo responsável por uma considerável parte do PIB brasileiro, e a compreensão das oportunidades de mercado permite direcionar estratégias de marketing. Como qualquer outro setor, o turístico precisa do marketing para oferecer serviços que atendam ou excedam as expectativas dos clientes, criando satisfação. Proporcionar conveniências aos clientes é a
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modernidade de qualquer negócio. Mas em turismo é preciso ir além. Com a concorrência dos meios remotos, a empresa de turismo precisa associar-se a eles para atender necessidades e desejos dos clientes. A empresa turística precisa, portanto, investir constantemente em tecnologia. Concluímos que o turismo é o reator da economia do entretenimento, futuro eixo de desenvolvimento econômico e social das nações. Palavras-chaves: Marketing de Serviços. Marketing Turístico. Marketing Hoteleiro.
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ABSTRACT To present monograph he has for objective to analyze to what extent the marketing is important for the development of a place. The tourism is today an important revenue source, being responsible for a considerable part of the Brazilian gross domestic product, and the understanding of the market opportunities allows to address marketing strategies. As any other section, the tourist needs the marketing to offer services that assist or exceed the customers' expectations, creating satisfaction. To provide conveniences to the customers is the modernity of any business. But in tourism it is necessary to go beyond. With the competition of the remote ways, the precise company of tourism to associate to them to assist needs and the customers' desires. The tourist company needs, therefore, to invest constantly in technology. We concluded that the tourism is the reactor of the economy of the entertainment, future axis of economic and social development of the nations.
Word-keys: Marketing of Services. Tourist marketing. Hotel marketing.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO....................................................................................................... 8
1. O MARKETING................................................................................................ 10
1.1. MARKETING DE SERVIÇOS X MARKETING DE BENS FÍSICOS................................ 11 1.1.1. Intangibilidade ..................................................................................... 14 1.1.2. Inseparabilidade.................................................................................. 17 1.1.3. Variabilidade ....................................................................................... 18 1.1.4. Perecibilidade...................................................................................... 18
2. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING TURÍSTICO .......................................... 20
2.1. O SETOR DE TURISMO................................................................................... 20 2.2. MARKETING TURÍSTICO ................................................................................. 21 2.3. VALORIZAÇÃO DOS SERVIÇOS TURÍSTICOS ATRAVÉS DO MARKETING ................. 29
3. MEIO AMBIENTE DO MARKETING TURÍSTICO ........................................... 31
4. MARKETING TURÍSTICO E DESENVOLVIMENTO ....................................... 38
4.1. O TURISMO COMO UM FATOR DE RIQUEZA....................................................... 39
5. O MARKETING NA HOTELARIA.................................................................... 42
5.1. A EMPRESA HOTELEIRA................................................................................. 42 5.1.1. Conceito de hotel ................................................................................ 44
5.2. MARKETING HOTELEIRO................................................................................ 44 5.2.1. Por que um marketing hoteleiro .......................................................... 46 5.2.2. Objetivos do marketing........................................................................ 47
5.3. ESTRATÉGIAS DE MARKETING EM HOTELARIA .................................................. 48 5.3.1. Qualidade............................................................................................ 49 5.3.2. Satisfação do cliente ........................................................................... 51 5.3.3. Orientação para o cliente .................................................................... 51 5.3.4. Comportamento do consumidor .......................................................... 52 5.3.5. Concorrência....................................................................................... 53
CONCLUSÃO ...................................................................................................... 55
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.................................................................... 57
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INTRODUÇÃO
O turismo é uma atividade extremamente relevante para o desenvolvimento
de uma localidade. Existem, em nosso país, cidades que sobrevivem
principalmente com a atividade turística, cidades que possuem o turismo como
sua principal fonte de renda.
Surge então a necessidade da existência de uma eficaz administração de
marketing turístico, que seja capaz de promover o desenvolvimento da localidade.
A administração de marketing turístico deve estar constantemente com as antenas
ligadas nas questões ambientais, com o objetivo de identificar novas
oportunidades, descobrir as ameaças e desenvolver vantagens diferenciais com
vistas ao fortalecimento turístico de uma localidade.
Diante da necessidade de atrair recursos e pessoas para uma localidade,
se faz necessário a utilização das estratégias adequadas de marketing. Ora, sem
um marketing adequado, cidades belíssimas, como Bonito no Mato Grosso do Sul,
ficariam sem receber grande volume de turistas. O marketing foi capaz de
promover os atrativos da cidade, fazendo com que Bonito crescesse como uma
cidade turística, capaz de atrair turistas de todo o País e também estrangeiros.
Em nosso País, temos muitas cidades com grandes atrativos turísticos que
não são valorizadas, que não são preservadas e tão pouco bastante visitadas.
Isso demonstra a falta de uma administração e de um marketing adequado.
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Nosso objetivo é analisar até que ponto o marketing é importante para o
desenvolvimento de uma localidade.
A escolha do tema justifica-se pela importância que o Marketing possui no
contexto atual e, como ele pode trazer benefícios a uma localidade com a
aplicação de suas ferramentas e estratégias.
A exploração do potencial turístico pode ser a solução para problemas de
muitas cidades que passam por dificuldades, pode ser uma grande geradora de
empregos e captadora de recursos externos.
O estudo contribuirá com demonstrações de como o marketing pode ser
utilizado para atrair visitantes e criar valor para os visitantes de uma localidade,
promovendo o desenvolvimento sustentável.
O método utilizado na confecção desta monografia foi a pesquisa
bibliográfica, com auxílio de pesquisa em Internet.
Até que ponto o marketing é importante para o desenvolvimento de uma
localidade?
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1. O MARKETING
Dentro de uma empresa o marketing é quem identifica as necessidades e
desejos do consumidor, determina que mercados-alvos a organização pode
atender melhor, planeja produtos, serviços e programas adequados. Existe uma
grande diferença em ter uma idéia e a colocá-la em prática.
Para Angela, Christensen (1999, p. 15):
Marketing é uma função gerencial, que busca ajustar a oferta da organização a demandas específicas do mercado, utilizando como ferramental um conjunto de princípios e técnicas. Pode ser visto também como um processo social, pelo qual são reguladas a oferta e a demanda de bens e serviços para atender às necessidades sociais.
Do ponto de vista social, pode-se dizer que o marketing é uma ponte entre
as exigências materiais de uma sociedade e seus padrões econômicos de
resposta.
O pressuposto do marketing é o estímulo do consumo de produtos que
efetivamente constituam melhoras na qualidade de vida, por isso, segundo Kotler
(2000), o ponto de partida para o estudo do marketing reside nas necessidades e
desejos humanos.
O papel do marketing nas empresas compreende o processo de satisfação
das necessidades individuais e organizacionais, determinando preço, a promoção
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e a distribuição de idéias de bens e serviços. Um dos objetivos do marketing é
vender produtos, mas, este é apenas um dos objetivos do marketing. Assim, o
objetivo primordial do marketing “é tornar a venda supérflua”, fazendo com que o
produto crie uma relação com o cliente e venda sozinho. Segundo Randazzo
(1997, p. 249), a finalidade do marketing “é assegurar uma fatia do mercado”.
1.1. Marketing de serviços x marketing de bens físicos
O marketing de serviços não é totalmente diferente do marketing de bens
físicos, já que tanto os serviços como os bens físicos são fornecidos com o
objetivo de satisfazer as necessidades dos clientes, de buscar a satisfação
recíproca no processo de troca. Neste sentido afirma Churchill, Peter (2000, p.
292):
O marketing de serviços assemelha-se em vários aspectos ao marketing de produtos tangíveis ou bens. Isso porque, do ponto de vista do marketing, bens e serviços não são drasticamente diferentes. Ambos são produtos destinados a oferecer valor aos clientes em uma troca. Ambos devem ser oferecidos em locais apropriados por preços aceitáveis. Do mesmo modo, os profissionais de marketing usam vários tipos de comunicação para informar os mercados-alvo sobre bens e serviços e para estimular as compras.
Talvez a principal diferença entre bens e serviços resida no fato de que os
clientes normalmente extraem valor dos serviços sem obter propriedade
permanente de qualquer elemento tangível. Em muitos casos, os profissionais de
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marketing de serviços oferecem aos clientes a oportunidade de alugar o uso de
um objeto físico, como um automóvel ou quarto de hotel. Como comprador de
serviços, sabemos que embora nosso interesse principal esteja no produto final, o
modo como somos tratados durante a entrega do serviços também pode ter um
peso importante em nossa satisfação. Assim, por exemplo, uma videolocadora
pode colocar a disposição dos seus clientes um imenso acervo de filmes. Tal
acervo não é suficiente para a satisfação do cliente, é importante que a loja
ofereça um bom atendimento, boa localização, ambiente agradável, horário de
funcionamento adequado etc. Neste sentido, o produto final (a locação do filme)
por si só não é suficiente para deixar o cliente satisfeito com a empresa.
O Quadro 1 apresenta algumas diferenças entre bens e serviços.
Quadro 1. Diferenças básicas entre bens e serviços.
• Os clientes não obtêm propriedade sobre os serviços.
• Os produtos dos serviços são realizações intangíveis.
• Há maior envolvimento dos clientes no processo de produção.
• Outras pessoas podem fazer parte do produto.
• Há maior variabilidade nos insumos e produtos operacionais.
• Muitos serviços são de difícil avaliação pelos clientes.
• Normalmente há uma ausência de estoques.
• O fator tempo é relativamente mais importante.
• Os sistemas de entrega podem envolver canais eletrônicos e físicos.
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Fonte: Lovelock, Wright (2002, p.17)
Os serviços possuem quatro características importantes que afetam
grandemente o desenho dos programas de marketing: intangibilidade,
inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.
Quadro 2. Características que distinguem serviços e bens.
Característica Serviços Bens
Relação com os clientes
Geralmente envolvem uma
relação contínua com os
clientes.
Geralmente envolvem uma
relação impessoal e breve,
embora a força e a
duração das relações
estejam crescendo.
Perecibilidade
Serviços só podem ser
usados no momento em
que são oferecidos.
Bens podem ser
colocados em estoque e
usados num momento
posterior.
Intangibilidade
O cliente possui apenas
lembranças ou resultados,
como um cabelo bem
cortado ou um maior
conhecimento.
O cliente possui objetos
que podem ser usados,
revendidos ou dados para
outros.
Inseparabilidade Serviços geralmente não
podem ser separados da
pessoa que os fornece
Bens normalmente são
produzidos por
determinadas pessoas e
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pessoa que os fornece. vendidos por outras.
Esforço do cliente O cliente pode estar a par
da produção dos serviços.
O envolvimento do cliente
pode ser limitado a
comprar o produto final e
usá-lo.
Uniformidade
Devido à inseparabilidade
e ao alto envolvimento,
cada serviço pode ser
único, com uma possível
variação de qualidade.
As variações na qualidade
e as diferenças em relação
a padrões podem ser
corrigidas antes que os
clientes comprem os
produtos.
Fonte: Churchill, Peter (2000, p. 293)
Apresentamos a seguir algumas das principais características dos serviços,
que os diferenciam dos produtos e bens tangíveis.
1.1.1. Intangibilidade
Os serviços são intangíveis. Diferentemente dos produtos, não podem ser
vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados.
De acordo com Lovelock, Wright (2002, p. 17)
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Embora os serviços muitas vezes incluam elementos tangíveis – como o sentar-se numa poltrona de avião, comer uma refeição ou obter reparo de um equipamento danificado – a realização do serviço é basicamente intangível. Os benefícios de se possuir e utilizar um produto fabricado decorrem de suas características físicas (embora a imagem de marca também possa transmitir benefícios). Nos serviços, os benefícios advêm da natureza da realização.
Quanto a sua tangibilidade, os produtos distribuem-se por uma faixa de
possibilidades, como mostrado na Figura 2. Essa faixa, que se estende de
inteiramente tangível a inteiramente intangível, é chamada de contínuo bens-
serviços. Muitas compras incluem bens tangíveis e intangíveis. Por exemplo, a
compra de um tenro pode incluir ajustes, uma refeição num restaurante inclui
comida e serviços de mesa, e um seminário pode incluir palestras e material
escrito. No lado dos bens, está a propriedade de algum objeto, seja este uma
caneta ou um prédio comercial. No lado dos serviços, a pessoa que completa a
troca não possui tal objeto; em vez disso, recebeu benefícios intangíveis como
tornar-se mais instruída (no caso de um seminário), mais bem vestida (no caso do
terno) ou mudar-se de um lugar para outro.
TANGÍVEL
- Bola de futebol
- Carro- Terno- Creme para massagem- Furadeira
- Avião
100% BENS
MISTO
- Aluguel de um campo defutebol- Trocas de óleo- Terno com ajustes- Massagem com creme- Furadeira com treinamentopara o usuário- Viagem aérea com almoço
INTANGÍVEL
- Taxas de utilização docampo- Corrida de táxi- Ajustes- Massagem sem creme- Treinamento para usoseguro de furadeiras- Transporte aéreo
100% SERVIÇOS
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Figura 1. O contínuo bens-serviços.
Fonte: adaptado de Churchill, Peter (2000, p. 294).
Na Figura 1, os serviços são os itens que aparecem do lado direito, isto é,
aqueles basicamente ou inteiramente intangíveis. Por exemplo, o transporte aéreo
é um serviço baseado em algo intangível: transportar pessoas de um destino para
outro num avião. Porém, o transporte aéreo pode incluir bens tangíveis como
comida e bebidas no avião, além de revistas para ler e, talvez, levar para casa.
Suponhamos que um banco deseja posicionar-se como “ágil em serviços”.
Ele poderia tornar tangível sua estratégia de posicionamento através de algumas
ferramentas:
• Localização;
• Funcionários;
• Equipamentos;
• Materiais de comunicação;
• Símbolos;
• Preço.
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A intangibilidade dos serviços apresenta alguns desafios especiais. Um é
que o comprador potencial não pode examinar um serviço antes de comprá-lo,
assim o profissional de marketing precisa oferecer indicações sobre a qualidade
do serviço. Isso significa que ele deve saber o que o mercado considera
importante, como, por exemplo, as credenciais do prestador de serviço (prêmios,
graduações acadêmicas, cursos etc.), a aparência da pessoa que fornece o
serviço ou o ambiente em que o serviço é oferecido (luxuoso ou simples,
movimentado ou calmo etc.). Os compradores também podem levar em
consideração o preço do serviço como um indicador de qualidade. Por exemplo,
dentistas e cirurgiões que cobram preços mais altos podem ser procurados por se
supor que sejam mais experientes, mais solicitados ou mais capacitados.
1.1.2. Inseparabilidade
Normalmente, os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente.
Isto não é verdadeiro para bens que são fabricados, estocados, distribuídos
através de revendedores múltiplos e, posteriormente, consumidos. Se o serviço for
prestado por uma pessoa, ela faz parte do mesmo.
Por exemplo, um médico é necessário para executar uma cirurgia plástica,
assim como é preciso um consultor para prestar assessoria a determinada
empresa. Assim, sem a pessoa, o serviço não existe.
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Devido à inseparabilidade, os clientes podem não só querer um
determinado tipo de serviço, como desejar que ele seja prestado por uma pessoa
ou grupo de pessoas específico. Assim, se você compra um ingresso para ver os
Titãs, provavelmente não gostaria de ver Caetano Veloso entrando no palco. Além
de atingir artistas, esse princípio aplica-se a profissionais liberais e artesãos, como
médicos, advogados, consultores comerciais, estilistas, treinadores etc.
1.1.3. Variabilidade
Os serviços são altamente variáveis, uma vez que dependem de quem os
executa e de onde são prestados. Alguns médicos são muito pacientes com as
pessoas que os procuram, outros nem tanto. Alguns dentistas têm muito sucesso
ao extraírem um dente, outros nem tanto. Os compradores de serviços conhecem
essa variabilidade e freqüentemente se informam com outros compradores antes
de decidirem por um prestador de serviços.
1.1.4. Perecibilidade
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Os serviços são perecíveis, não podem ser estocados. Alguns médicos
cobram de seus pacientes o horário quando eles não comparecem à consulta
marcada, porque o valor do serviço existiu apenas naquele período.
Se um serviço não for usado quando oferecido, não pode ser mais usado.
Em outras palavras, se ninguém comprar ingressos para um jogo de futebol, eles
não poderão mais ser vendidos, e os lucros estão perdidos para sempre.
Como a maioria dos serviços é perecível, é especialmente importante fazer
um planejamento para as flutuações na demanda. Para a maior parte dos
serviços, a demanda muda de acordo com a estação, dia da semana ou hora do
dia. A demanda por cinema, por exemplo, é mais forte nas noites de final de
semana.
Um lugar (assento) de avião que não foi ocupado naquele vôo, não pode
ser guardado (estocado) para o próximo vôo. O restaurante executivo com fila de
espera na hora do almoço não pode fazer os clientes esperarem (estocar clientes
ou esperar demanda futura). Este mesmo restaurante que teve ocupação de 50%
de suas mesas hoje não poderá servir amanhã o prato do dia de hoje.
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2. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING TURÍSTICO
2.1. O setor de turismo
Com o impacto dos sistemas informatizados como a Internet, o setor de
Turismo necessita reavaliar o seu papel na criação e na administração da
demanda de serviços de viagem, de lazer e hospitalidade. Como o produto
turístico é uma combinação de ação e emoção em que os aspectos tangíveis e
intangíveis se sobrepõem numa mistura entre o real e o imaginário, a criatividade
do setor deve ser intensa.
A oferta de bens denominados turísticos colocados à disposição de
consumidores potenciais tem crescido, para proporcionar cada vez mais a
satisfação de necessidades de viagem, lazer e hospedagem, entre outros
aspectos. E essa oferta tem-se tornado tão intensa e disputada que as
organizações que operam no setor precisam estar aptas a enfrentar uma
concorrência direta e indireta a cada dia mais preparada.
Com a globalização das economias de um lado e de outro com
computadores e databases mais potentes e completos, o turismo caminha para
um serviço mais individualizado e personalizado centrado nas necessidades
específicas de consumo.
Por outro lado, o setor de turismo tem representado parte substancial da
economia de muitos países, ensejando com isso a necessidade de um
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desenvolvimento em escala organizacional do denominado “negócios turísticos”.
De acordo com a Federação de Hotéis, Restaurantes, Bares e Similares de Santa
Catarina, o setor turístico é responsável por cerca de 8% do PIB (Produto Interno
Bruto) brasileiro. (fonte: http://www.fhoresc.com.br)
2.2. Marketing turístico
O marketing desempenha papel fundamental como mecanismo de
articulação entre a oferta e a procura.
O produto turístico é constituído por uma gama de diferentes bens e
serviços oferecidos ao turista. Ele tem características que diferem da maioria dos
outros produtos. Ao contrário de produtos tangíveis, o produto turístico é produzido
pelos fornecedores no momento em que é consumido pelos clientes; não é fácil
padronizá-lo e a sua qualidade, muitas vezes, é difícil de prever; nenhum produto
turístico é exatamente igual ao outro, não pode ser armazenado, e tem uma
sazonalidade que influencia decisão de sua procura.
O mercado turístico é definido por referências ao produto turístico, aos
fornecedores de serviços turísticos e aos turistas que compram o produto. Assim,
a cada produto turístico corresponde um mercado turístico.
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A função do marketing turístico consiste precisamente em identificar esses
segmentos de mercado, promover o desenvolvimento de produtos turísticos e
fornecer aos turistas potenciais informações sobre os produtos oferecidos.
A tarefa do profissional do marketing turístico consiste precisamente em
identificar esses segmentos de mercado, promover o desenvolvimento de
produtos turísticos e fornecer aos turistas potenciais informações sobre os
produtos oferecidos.
A tarefa do profissional do marketing turístico é, em última análise,
descobrir o que os turistas querem, desenvolver serviços turísticos adequados às
necessidades e desejos deles, comunicá-los sobre os produtos e serviços
disponíveis, fornecer informações sobre onde podem ser comprados esses
serviços, de modo que o processo de troca entre a organização por ele dirigida e
os turistas seja um bom negócio.
O turismo é uma indústria, portanto deve ser tratado como uma atividade
econômica que disputa um mercado competitivo e exige resultados para
determinada localidade. Assim, a administração de marketing turístico deve fazer
parte da administração turística e, precisa saber quais são os verdadeiros e quais
os possíveis turistas, suas necessidades e desejos, definindo que mercados-alvo
(grupos identificáveis de consumidores com poder aquisitivo que estão dispostos e
têm capacidade de pagar por um produto ou serviço) querem atender e quais os
produtos, serviços e programas a serem utilizados.
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Planejar e administrar o turismo de uma região é, basicamente, planejar e
administrar uma organização que visa ou não ao lucro. As estratégias, as táticas e
as ações, a operacionalização, o controle e a avaliação são as mesmas para as
duas situações.
Ao planejar o turismo para um localidade, algumas questões deverão ser
colocadas como referencial para o planejamento. A seguir, a título de exemplo,
apresentam-se algumas:
• Que importância o turismo pode ter para a economia dessa localidade?
• Quais os pontos fortes e fracos dessa localidade?
• Quais as ameaças e oportunidades dessa localidade?
• Que tipo de eventos e atrações tem a localidade para atrair turistas?
• Qual é o público-alvo desejado para essa localidade?
• Que mercados precisam ser trabalhados com vistas a captar turistas
para essa localidade?
• Que tipos de imagens devem-se divulgar para atrair turistas para essa
localidade?
• Como estão os serviços básicos, a infra-estrutura e a qualidade de
atendimento aos turistas que visitam essa localidade?
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• Que tipo de estratégias, táticas e investimentos a localidade e as
empresas locais têm que desenvolver para ser competitivas na indústria
turística?
• Que tipo de mensagens e mídias serão eficientes na tarefa de
conquistar e manter turistas para essa localidade?
• Como deve ser organizado e administrado o turismo nessa localidade?
Responder a essas questões constitui a primeira etapa para o planejamento
de um local. Tal fase é denominada análise situacional ou diagnóstico da situação
da localidade com respeito ao turismo.
Supondo identificado o mercado, bem como seu público-alvo, a localidade
deve pesquisar sobre se encontram os turistas, quais são as suas motivações,
seus ansejos e desejos para viagens de lazer, como eles decidem conhecer um
local turístico, que atitudes e percepções eles têm desse local, como foram
informados esses destinos turísticos, dentre outras coisas.
Porto Seguro, por exemplo, atrai basicamente turistas que gostam de sol,
mar e divertimento. Assim, da mesma forma que existe um público-alvo para um
produto, como para um automóvel, existe também um público-alvo para uma
localidade específica. O marketing turístico deve ser capaz de identificar este
público alvo para que assim possa atingi-lo por meio de suas ferramentas de
marketing e campanhas publicitárias. A administração do marketing mix ou,
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composto de marketing, deve levar em conta o público-alvo da localidade, para
que assim possa ser capaz de definir adequadamente cada variável do composto,
como os preços adequados, a promoção, o composto do produto etc.
A cidade do Rio de Janeiro, por exemplo, tem como apelos mercadológicos
o sol e o mar, os seus pontos turísticos, como o Pão de Açúcar, o Cristo Redentor,
o Jardim Botânico, os shopping centers, as casas de shows etc. Assim, seu
público alvo é constituído por moradores de outras cidades do país e também
estrangeiros, que buscam conhecer a “cidade maravilhosa”.
São Paulo utiliza basicamente como estratégia de marketing para atrair
turistas os eventos tipo feiras, convenções, assembléias, conferências e reuniões
de negócios. Todos os dias são realizados esses eventos em várias partes da
cidade.
Minas Gerais oferece como apelo turístico a tranqüilidade, o ar puro, o
contato com a natureza, o povo hospitaleiro etc.
Inúmeros outros exemplos poderiam ser elencados sobre a importância do
turismo para o desenvolvimento de uma localidade. No entanto, para que se
obtenha esse fator de desenvolvimento, faz-se necessária uma administração
profissional e comprometida com políticas voltadas para a geração de renda e
emprego e, sobretudo, para o desenvolvimento auto-sustentável da localidade.
Outro fator de fundamental importância é o envolvimento não só dos
governos (federal, estadual e municipal) mas também do trade, ou seja, dos
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segmentos da sociedade que atuam no negócio do turismo. Sem essa parceria
integrada com cooperação não se consegue nada no mundo atual dos negócios,
seja qual ele for, as parcerias estão se tornando cada vez mais importantes à
sobrevivência das empresas.
Planejar e administrar as atividades de turismo de uma localidade
dependem significativamente de um esforço para a aplicação do marketing-mix ou
composto de marketing. Este composto compreende as seguintes etapas:
• Design urbano. O design urbano diz muito sobre o caráter de uma
cidade e redefine a maneira como esse é transmitido de uma geração
para outra. Fornece informações sobre o local, refletindo seus valores
históricos e culturais. Uma estratégia para melhorar um local é educar
as autoridades públicas quanto aos princípios de conservação do
patrimônio histórico e da arquitetura urbana da localidade.
• Infra-estrutura. Embora uma ótima e bem mantida infra-estrutura não
garanta o crescimento de uma localidade, a falta dela é uma deficiência
grave. Para manter a qualidade de vida (exigência do turista atual) e
patrocinar a produtividade econômica, o local precisa que sua infra-
estrutura seja desenvolvida e mantida. Turismo é um negócio como
outro qualquer. Não adianta ter belezas naturais e acreditar que só isso
é suficiente. Da mesma forma que não basta uma empresa fabricar um
bom produto. Investir em infra-estrutura é uma prioridade básica na
administração turística. A estratégia é a localidade oferecer um bom
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padrão de serviços, tais como: saneamento, transportes, energia
elétrica, limpeza pública, estradas, entre outros, para que seja possível
atrair e manter turistas nessa região.
• Serviços básicos. A capacidade de uma localidade conquistar e manter
turistas é bastante reduzida, quando a sua fama é de possuir, por
exemplo, um alto índice de criminalidade. O Rio de Janeiro (continua
lindo...), outrora “portão de entrada” de turistas no país, vem decaindo, a
cada ano, devido a esse problema. Os turistas escolhem seus destinos
levando em consideração a segurança da localidade. Afinal, o turista
gosta de ser bem tratado (e paga para isso), estar em segurança, ter um
atendimento com qualidade e, sobretudo, ser respeitado como cidadão.
Uma estratégia de marketing é desenvolver programas de sensibilização
e conscientização para a Qualidade Total dos serviços junto à
população como um todo. É preciso que a localidade esteja bem
posicionada na mente do consumidor.
• Eventos e Atrações. O termo atração se refere a características físicas,
enquanto eventos têm a finalidade de diversão. A promoção sistemática
dessas duas atividades é fundamental para atrair turistas. Os principais
tipos de atração que uma localidade deve levar em consideração como
estratégias de marketing são as belezas naturais, história e suas
personagens famosas, parques temáticos, gastronomia, praças,
monumentos, museus etc. Os eventos são caracterizados como festivais
de música e culturais, shows de artistas, competições esportivas etc.
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• Pessoas. Uma cidade pode possuir uma boa infra-estrutura e uma
diversificação de atrações e eventos, um design urbano diferencial e,
mesmo assim, não ser bem-sucedida devido à imagem que os turistas
têm de seus habitantes. A hospitalidade dos residentes de uma
localidade pode afetar positiva ou negativamente a atratividade do local
em conquistar ou afastar o turista. Uma das estratégias da
administração turística é implantar um programa de conscientização da
população, de sorte que ela se envolva no contexto das atividades
turísticas da sua localidade.
• Imagem. Defini-se imagem de uma localidade como a soma das
crenças, das idéias e impressões que as pessoas têm dela. As imagens
apresentam-se como uma simplificação de várias associações e
informações ligadas à comunidade. A estratégia para divulgar a imagem
de um local é conseguir deixar na mente dos turistas ou visitantes
lembranças e saudades, de modo que ele seja um futuro agente de
venda dessa localidade. Por exemplo, alguém que vai à Itatiaia, fica
deslumbrado com a beleza natural, com o ar puro, com a hospitalidade
da região, com as paisagens etc., as camisetas, os bonés, os adesivos,
são alguns brindes utilizados para deixar saudade e lembranças nas
pessoas. Essas pessoas, provavelmente, falarão bem da região, sendo
um agente de vendas. Por isso, é fundamental garantir que a localidade
tenha uma boa imagem na mente dos visitantes pois, eles podem
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funcionar como agente de vendas no futuro ou, também pode funcionar
como desmotivador, falando mal da região.
Por fim, o marketing turístico como fator de desenvolvimento de uma região
abrange pelo menos quatro atividades:
1. Elaborar o marketing-mix correto;
2. Incentivar a criação de atrações e eventos turísticos com vistas a
manter e conquistar turistas;
3. Fornecer produtos e serviços que atendam às necessidades e desejos
dos turistas; e
4. Promover adequadamente os valores e a imagem institucional de
maneira que os turistas se conscientizem realmente das vantagens
diferenciais dessa localidade.
2.3. Valorização dos serviços turísticos através do marketing
Para uma empresa de serviços turísticos permanecer viável é preciso
valorizar os clientes, oferecendo serviços que atendam a suas necessidades
explícitas e a seus desejos ocultos, realizando, se possível, inúmeras fantasias.
Portanto, cabe ao marketing pesquisar necessidades e desejos dos
consumidores, e buscar soluções inovadoras que a concorrência não possa ter de
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imediato. Cada serviço oferecido ao mercado deve combinar aspectos tangíveis
perfeitamente identificados e valorizados pelos consumidores, (ao nível do
consciente) com aspectos intangíveis (valorizados pelos consumidores ao nível do
inconsciente), que as pessoas não vêem, mas que contenha uma vasta
quantidade de prêmios, visando agregar a seus serviços, um atendimento que
encante os clientes, levando-os, se possível, ao deslumbramento.
Os aspectos tangíveis de um serviço são como a parte visível de um
iceberg, o que está acima do nível do mar e ao nível do consciente das pessoas, e
os aspectos intangíveis, são como a parte submersa do iceberg, que não está
visível aos olhos do consumidor, abaixo do nível da água do mar, no
subconsciente e inconsciente das pessoas. Para não colidir com esse imenso
iceberg que está na cabeça das pessoas é preciso investir em informação.
Os serviços de uma companhia aérea, por exemplo, combina aspectos
tangíveis como os serviços de check-in antecipado no hall de um hotel e o
atendimento cordial em terra e surpreendente à bordo, com aspectos intangíveis
como a sensação de segurança de voar em uma companhia competente, ou
ainda, por meio da realização de fantasias ou sonhos de viagem que estão no
inconsciente das pessoas.
31
3. MEIO AMBIENTE DO MARKETING TURÍSTICO
A administração de marketing turístico deve estar constantemente com as
antenas ligadas nas questões ambientais, com o objetivo de identificar novas
oportunidades, descobrir as ameaças e desenvolver vantagens diferenciais com
vistas ao fortalecimento turístico de uma localidade.
Segundo Cobra (2001, p. 36):
Num cenário globalizado, as empresas de serviços precisam acompanhar a evolução tecnológica e o novo perfil dos clientes do século 21, tendo em sua equipe de vendas profissionais capazes de identificar rápida e corretamente as necessidades e, principalmente propor soluções que atendam a necessidades, desejos e fantasias de seus clientes.
Para entender o meio ambiente turístico, a administração de marketing faz
distinção entre o microambiente e o macroambiente de marketing.
Entende-se por microambiente de marketing turístico o conjunto de todos os
mecanismos do mercado – fornecedores, intermediários comerciais, público e as
organizações envolvidas no turismo – que afeta diretamente a atividade turística
de uma localidade e que, em graus diferentes, pode ser controlado através de
ações de marketing.
Por macroambiente de marketing turístico entende-se um sistema mais
amplo, constituído pelo complexo demográfico, físico, tecnológico, político,
32
econômico e sociocultural. Trata-se de variáveis não-controláveis diretamente,
mas que interagem com o processo de desenvolvimento turístico de um local.
Segundo Rocha, Christensen (1999, p. 15):
As mudanças ambientais podem encontrar as empresas despreparadas, já que grande parte dos administradores atua como se as condições externas jamais se alterassem. Essas mudanças podem estar relacionadas à economia, à tecnologia, à política, à legislação etc.
Entender o ambiente de marketing é importante no planejamento
estratégico de marketing e na avaliação de oportunidades.
Assim, as empresas bem-sucedidas reconhecem e respondem
rentavelmente às necessidades não atendidas e às tendências do macroambiente.
No contexto global e competitivo em que estamos vivendo atualmente, esta
resposta é fundamental para que as empresas consigam sobreviver no mercado.
As tendências permite que muitas oportunidades seja encontradas. Uma
tendência é uma direção ou seqüência de eventos que ocorre em algum momento
e promete durabilidade.
A análise ambiental é a prática de rastrear as mudanças externas que
podem afetar o mercado, incluindo demanda por bens e serviços.
Iremos neste capítulo abordar a administração de marketing turístico
levando em consideração o respeito ao meio ambiente. Do ponto de vista do meio
33
ambiente turístico, a administração de marketing envolve pelo menos duas
questões:
1. Quais são os caminhos, em função das mudanças ambientais, para
criar as melhores e possíveis oportunidades para o desenvolvimento
turístico?
2. Quais são os procedimentos estratégias, administrativos e
operacionais em virtude das mutações ambientais que devem ser
adotados para a diferenciação dos produtos e serviços turísticos, bem
como criar novas oportunidades de mercados?
A administração de marketing turístico deve estar constantemente com as
antenas ligadas nas questões ambientais, com o objetivo de identificar novas
oportunidades, descobrir as ameaças e desenvolver vantagens diferenciais com
vistas ao fortalecimento turístico de uma localidade.
Estudos mostram as mudanças ambientais que vêm ocorrendo no mundo.
A globalização do mercado, a introdução de novas tecnologias, a valorização dos
recursos humanos nas organizações, os valores culturais se homogeneizando, a
turbulência econômica entre países, enfim, mudanças profundas estão ocorrendo
e, espera-se, com maior velocidade neste início de século.
Para entender o meio ambiente turístico, a administração de marketing faz
a distinção entre o microambiente e o macroambiente de marketing.
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Entende-se por microambiente de marketing turístico o conjunto de todos os
mecanismos do mercado – fornecedores, intermediários comerciais, público e as
organizações envolvidas no turismo – que afeta diretamente a atividade turística
de uma localidade e que, em graus diferentes, pode ser controlado através de
ações de marketing.
Por macroambiente de marketing turístico entende-se um sistema mais
amplo, constituído pelo complexo demográfico, físico, tecnológico, político,
econômico e sociocultural. Trata-se de variáveis não-controláveis diretamente,
mas que interagem com o processo de desenvolvimento turístico de um local.
Agentes do microambiente:
1. Fornecedores: são caracterizados como as operadoras turísticas, as
agências de viagem, a hotelaria, os restaurantes e bares similares, as
companhias aéreas, empresas receptivas, entre outros, que precisam
ser monitorados, pois uma política de preços pode afetar os custos dos
“pacotes” turísticos.
2. Intermediários comerciais: representados pelas agências de
propaganda, institutos de pesquisa, agências de financiamento, relações
públicas, mídias especializadas etc. São, portanto, organizações que
promovem ou fomentam as atividades turísticas de um local, agilizando
o processo de troca entre a localidade e os mercados afins.
35
3. Público: é um grupo de indivíduos que não são turistas propriamente,
mas que influenciam indiretamente as atividades turísticas de uma
localidade, positiva ou negativamente. Por exemplo, associações de
jornalistas, organizações não-governamentais, associações de defesa
do meio ambiente, entre outras.
4. Organizações turísticas: representadas pelos órgãos oficiais (federais,
estaduais ou municipais) que fomentam e promovem o desenvolvimento
e o crescimento institucional turístico de uma localidade.
Agentes do macroambiente:
1. Ambiente demográfico: é um dos fatores mais importantes para o
marketing turístico, porque fornece dados sobre os números atuais e
potenciais de turistas, sua distribuição geográfica, sua mobilidade
territorial e sua distribuição por sexo, idade, grupos étnicos, condição
social e econômica, tendência religiosa, entre outros elementos.
2. Ambiente físico: problemas de poluição, mudanças climáticas, melhoria
da qualidade de vida, conservação da natureza e preservação de
florestas nativas exercem papéis fundamentais para a administração de
marketing turístico, O ecoturismo é nos dias atuais um target expressivo
na atividade turística.
36
3. Ambiente tecnológico: a tecnologia constitui uma variável-chave para as
organizações envolvidas no turismo. Com o mercado globalizado,
conquista mercado quem for inovador e competente tecnologicamente.
O mundo está vivenciando a “era da informação”, na qual o diferencial
são as redes informatizadas e a Internet. Alvin Tofler, em Terceira Onda,
mostra hoje os produtos e serviços de amanhã. Dessa maneira, a
tecnologia passa a influenciar significativamente os produtos e serviços
turísticos.
4. Ambiente político: as decisões de marketing turístico são afetadas pelas
leis federais, estaduais e municipais. A cada dia, surgem novas leis que
interferem nos negócios turísticos, e a administração de marketing tem
que se adaptar às mesmas. Um exemplo foi o Código de Defesa do
Consumidor, que prevê punições severas para as relações de troca
entre o turista e o mercado.
5. Ambiente econômico: acontecimentos econômicos e financeiros afetam
sobremaneira as empresas e os turistas. A inflação, o crescimento da
renda real, as mudanças de hábitos de consumo, as tarifas públicas, os
juros, os empréstimos bancários, tudo isso faz parte do ambiente
econômico. Entender essas variáveis faz parte da administração de
marketing turístico.
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6. Ambiente sociocultural: como se sabe, cada povo (cada grupo social)
tem seu próprio estilo de vida, suas convenções, suas crenças, seus
hábitos e valores. Assim, a administração de marketing turístico precisa
conhecer e interpretar corretamente esses aspectos, a fim de formatar
produtos e serviços que atendam as necessidades e aos desejos
desses povos (turistas). Como diz o professor Cobra’, “as rápidas
transformações ambientais estão gerando a necessidade de um
dinamismo adaptativo e inovador inusitado. Produtos e serviços de
outrora não garantem mais o sucesso no mercado competitivo”.
Portanto, o turismo, para se desenvolver e crescer, precisa ser
administrado com competência e estar ligado permanentemente às
mudanças ambientais onde ele está inserto. E isto só será possível se a
administração de marketing turístico tiver uma postura adaptativa e
inovadora no mercado.
38
4. MARKETING TURÍSTICO E DESENVOLVIMENTO
Podemos definir o turismo como o somatório dos fenômenos e relações que
surgem da interação dos turistas, empresas, governos e comunidades receptoras
no processo de atração e recepção destes turistas e outros viajantes.
Assim, podemos notar que o turismo é uma atividade de troca, se
caracterizando como um mercado, onde existe uma oferta de produtos turísticos e
uma demanda de pessoas dispostas a visitar esses destinos. Ou seja, o turismo
funciona semelhantemente aos outros mercados, onde existe a oferta e a
demanda. Como o marketing é importante nos outros mercados, como no de
automóveis, no de companhias aéreas etc., é, também, importante no turismo.
O marketing turístico tem como objetivo alterar positivamente a percepção
das pessoas a cerca de um pacote turístico, de uma localidade, fazendo com que
as pessoas desejem visitar o local ou consumir o pacote oferecido.
O marketing, e isto inclui o marketing turístico, desempenha papel
fundamental como mecanismo de articulação entre a oferta e a procura.
O produto turístico é constituído por uma gama de diferentes bens e
serviços oferecidos ao turista. Ele tem características que diferem da maioria dos
outros produtos. Ao contrário dos produtos tangíveis, o produto turístico é
produzido pelos fornecedores no momento em que é consumido pelos clientes;
não é fácil padroniza-lo e a sua qualidade, muitas vezes, é difícil de prever;
39
nenhum produto turístico é exatamente igual ao outro, não pode ser armazenado,
e tem uma sazonalidade que influencia a decisão de sua procura.
O mercado turístico é definido por referências ao produto turístico, aos
fornecedores de serviços turísticos e aos turistas que compram o produto. Assim,
a cada produto turístico corresponde um mercado turístico.
Já foi a época em que as cidades brasileiras dependiam unicamente da
agricultura ou da indústria para sobreviver. Hoje, mais de metade do PIB do país é
de serviços. E, portanto, a conta serviços turísticos é muito importante. A
exuberância de nossas praias pode ser cantada em prosa e verso com as cores
verde claro, verde escuro, azul claro, azul escuro, para turista nenhum botar
defeito.
Fica claro que o marketing pode garantir uma fatia do mercado turístico
para uma localidade. E, a administração turística sendo ética e responsável, ela
estará contribuindo para o desenvolvimento da localidade.
4.1. O turismo como um fator de riqueza
Cidades balneárias, cidades climáticas, cidades históricas existem para
todos os gostos no Brasil. Mas parece que o brasileiro se concentrou no turismo
exportativo, ou seja, mandamos mais turistas para fora, do que recebemos. Das
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5.000 cidades somente 1.300 se cadastraram na Embratur como cidades de
potencial para o turismo.
Dentre os vinte municípios brasileiros mais dinâmicos, apenas quatro se
caracterizaram por potencial turístico, mas não por sua ênfase operacional:
Manaus, na Amazônia (4º lugar); Foz do Iguaçu, no Paraná (13º lugar); Serra, no
Espírito Santo (14º lugar) e Blumenau, em Santa Catarina (20º lugar).
O turismo pode ser considerado um excelente fator de riqueza, tanto para
países desenvolvidos, como é o caso da França (o país mais visitado do mundo) e
dos EUA, como, sobretudo para países emergentes e em desenvolvimento, como
é o caso do México (o primeiro destino mais procurado da América Latina), da
Argentina (é o quarto país mais visitado da América, vindo de Estados Unidos,
México, Canadá e Argentina, respectivamente).
A entrada de divisas do turista permite expansões privilegiadas para as
cidades e para o país.
A indústria do turismo no mundo movimenta trilhões de dólares. Em 1999 o
faturamento da conta turismo foi de US$ 4,5 trilhões, recolhendo US$792,4 bilhões
em impostos e gerando 192 milhões de empregos, com o fluxo de 657 milhões de
turistas que chegavam a diversos destinos em 1999 e proporcionando a diversas
cidades no mundo em torno de US$ 455 bilhões de ingressos de divisas, segundo
a Organização Mundial de Turismo.
41
No Brasil, a indústria de turismo proporcionou uma receita de US$31,9
bilhões de renda, com um fluxo de 38,2 milhões de turistas domésticos, que
proporcionaram US$13,2 bilhões de receitas diretas.
Segundo a Embratur (www.embratur.com.br), 5,1 milhões de turistas
estrangeiros visitaram o país em 1999, gerando US$3,9 bilhões de ingresso de
divisas no país.
O potencial turístico do Brasil é enorme, mas ainda mal explorado; senão
vejamos: em 1994 entraram no país 1.835.301 turistas estrangeiros, o que colocou
o país em 43º lugar entre os destinos procurados no mundo. Em 1988, a entrada
de turistas estrangeiros subiu para 4.818.084, o que elevou a cotação do Brasil
para o 29º lugar entre os destinos mais atrativos do planeta. O que ainda é pouco,
comparado, não com a França e os Estados Unidos, mas com a nossa vizinha e
parceira Argentina, que é a 4º maior entrada de turistas estrangeiros na América e
o Brasil é o 6º país mais procurado.
42
5. O MARKETING NA HOTELARIA
5.1. A empresa hoteleira
A empresa hoteleira oferece serviços que podem ser agrupados em:
hospedagem, alimentação e lazer.
É em grande parte da qualidade dos serviços prestados que depende não
só a categoria do estabelecimento, mas também o seu sucesso econômico.
De acordo com Oliveira (1998, p. 34):
Denomina-se turismo o conjunto de resultados de caráter econômico, financeiro, político, social e cultural, produzidos numa localidade, decorrentes da presença temporária de pessoas que se deslocam do seu local habitual de residência para outros, de forma espontânea e sem fins lucrativos.
A explosão do turismo proporcionou uma expansão espetacular das
empresas hoteleiras, exigindo do elemento humano uma formação especializada
para todos os níveis de ocupações que compõem a estrutura organizacional do
hotel.
O hotel é uma empresa de prestação de serviços e diferencia-se
completamente de outras empresas do tipo industrial ou comercial.
Enquanto que na indústria pode-se planejar o número certo de
equipamentos, instalações e pessoal para um determinado tipo de produção, o
43
mesmo não acontece com a hotelaria, que fica no aguardo dos clientes para
colocar em funcionamento seu esquema operacional. O produto hoteleiro é
estático. O consumidor deve ir até ele. Já as empresas industriais ou comerciais
fazem chegar o produto até o cliente.
A empresa hoteleira, comparada a outras empresas, está menos propensa
à automatização, pois o tratamento pessoal, o calor humano, faz parte essencial
da prestação dos serviços hoteleiros. Ela ocupa pessoas para cobrir praticamente
todas as atividades de todos os setores. Em virtude disso, qualquer escassez de
mão-de-obra tem reflexos imediatos sobre a empresa hoteleira.
Em períodos conjunturais difíceis, a empresa hoteleira é uma das primeiras
a se ressentir. Seus produtos não correspondem a necessidades vitais.
A empresa hoteleira, considerada como um dos elementos essenciais da
infra-estrutura turística, constitui um dos suportes básicos para o desenvolvimento
turístico de um país. Torna-se necessário, conseqüentemente, criar-se uma rede
de hotéis que satisfaça os desejos das demandas interna e externa, no que se
refere à qualidade dos serviços e conforto apresentados.
A empresa hoteleira, pelo fato de abranger uma demanda muito
diversificada, com os objetivos mais variados, apresenta, conseqüentemente, um
conceito de empresa grandemente elástico.
44
5.1.1. Conceito de hotel
O hotel pode ser definido como sendo uma edificação que, mediante o
pagamento de diárias, oferece alojamento à clientela indiscriminada. Ou seja, o
hotel é um estabelecimento comercial, destinado a fornecer a viajantes
hospedagem, alimentação, lazer e outros serviços acessórios.
5.2. Marketing Hoteleiro
A empresa deve estar sempre com os olhos voltados para o horizonte
longínquo, que se afasta na medida em que dele se aproxima.
Turismo implica em deslocamento e estada. A empresa hoteleira é a que dá
o suporte básico para a estada, isto é, para a hospedagem do turista.
As atividades turísticas desenvolvem-se dentro do contexto sócio-
econômico internacional e nacional. A empresa hoteleira movimenta-se, presta
seus serviços envolva nesta gama de variáveis que dinamizam o mercado.
Todos nós, a cada momento, estamos praticando de alguma forma
marketing. Uma dona de casa, ao dirigir-se a um supermercado, em meio a uma
enorme gama de produtos, vai escolher aqueles que agradam às pessoas que ela
deve alimentar.
45
Ao abordar-se marketing hoteleiro, necessário se faz abranger um campo
maior de ação. Por isto, tratar-se-á, por vezes, do marketing turístico com o
objetivo de melhor compreender o marketing aplicado à hotelaria.
A empresa hoteleira é um dos elementos componentes do marketing
integrado que objetiva satisfazer as necessidades do consumidor (turista). Além
da empresa hoteleira existem outras, como agências de viagens, transportadoras,
órgãos oficiais de turismo, que vêm ao encontro do consumidor para atender suas
necessidades.
A empresa hoteleira busca satisfazer as necessidades da demanda no que
diz respeito a alimentação, hospedagem e lazer. Como o hotel é uma empresa,
deve visar, conseqüentemente, o lucro para poder sobreviver. Para obter lucro e
atingir sua finalidade essencial, a empresa hoteleira deve prestar serviços
adequados e primar pela sua organização. Dificilmente as necessidades dos
clientes poderão ser satisfeitas sem que a empresa tenha adotado uma
mentalidade de marketing que pressupõe uma ação introspectiva e uma ação
voltada para fora.
A empresa hoteleira não pode prescindir hoje em dia das técnicas de
marketing. Através do marketing turístico pretende-se:
• Eliminar surpresas desagradáveis. Riscos inúteis. Fracassos absurdos;
46
• Confiança empresarial. Conhecimento claro que se está seguindo o
caminho certo;
• Política empresarial coerente com as circunstâncias;
• Impedir políticas de investimento e financiamento irracionais e intuitivas;
• Conseguir fixar objetivos que possam ser alcançados detectando as
causas de possíveis desvios.
Abordar o marketing hoteleiro significa dispensar ao produto hoteleiro o
mesmo tratamento que é dado a todos os produtos da indústria do turismo. Os
produtos vendidos por esta indústria sofrem todo o dinâmico jogo do mercado,
para o que é exigido um estudo de caráter permanente das variáveis que poderão
interferir na demanda e na oferta. Conseqüentemente, entramos nos domínios do
marketing, ou seja deste conjunto de atividades que envolvem o produto desde a
sua concepção até a satisfação usufruída pelos clientes quando de seu consumo.
5.2.1. Por que um marketing hoteleiro
Várias são as razoes que justificam a abordagem de um marketing
hoteleiro, entre os quais:
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• O marketing auxilia o hoteleiro a melhor gerir o seu negócio. Através do
marketing o hoteleiro consegue captar os desejos e necessidades do
seu público alvo, podendo, desta forma, melhor adaptar o seu hotel a
tais anseios. Não basta para o hotel satisfazer as necessidades
presentes, é preciso também se preparar para satisfazer as futuras, e
isto dentro da competitividade de mercado. Neste particular o marketing
poderá se construir num excelente instrumento nas mãos do hoteleiro;
• O marketing auxilia o hoteleiro a tomar decisões capazes de fazer
progredir o seu negócio face a uma concorrência cada vez mais
acirrada;
• O marketing auxilia o hoteleiro a melhor compreender particularidades
dos produtos oferecidos pelo hotel.
5.2.2. Objetivos do marketing
Os objetivos específicos do marketing decorem dos objetivos do hotel como
empresa, sejam eles de ordem financeira ou não. O objetivo do marketing
primeiramente é a satisfação do cliente e, com isto, proporcionar ao hotel lucro.
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• Objetivos relativos ao mercado: tratar-se de definir geograficamente os
mercados a serem atacados.
• Objetivos relativos ao produto: trata-se de definir precisamente os
produtos que melhor convêm aos segmentos de mercado visados.
• Objetivos relativos aos desejos e necessidades: trata-se de determinar
os desejos e necessidades que devem ser satisfeitos com o produto
hoteleiro a ser ofertado.
A contribuição do marketing tem sido significativa, pois alterou a postura
gerencial tradicional das empresas. Tradicionalmente a empresa visava o lucro
simplesmente vendendo o que produzia; o marketing alterou a ótica, fazendo com
que a empresa obtivesse o lucro produzindo aquilo que se vende. Portanto aquilo
que viesse de encontro aos desejos e necessidades do cliente, isto é,
concentrando toda a sua atenção no cliente e não ao produto
5.3. Estratégias de marketing em hotelaria
Uma das preocupações primeiras do marketing diz respeito à concepção do
produto. O que produzir, isto é, que tipo de produto deve ser lançado no mercado
para ser coroado de sucesso e para que tipo de clientela. Esta preocupação do
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marketing é válida para todo e qualquer produto. Não poderia ser diferente para os
produtos turísticos, entre os quais encontram-se os produtos hoteleiros.
Os meios de hospedagem podem ser considerados como centros de
produção. Estes podem gerar vários produtos ou subprodutos tipicamente
hoteleiros. Por exemplo, o apartamento do hotel só pode ser considerado produto
hoteleiro, pronto para ser comercializado quando este estiver com os
equipamentos e instalações devidamente em condições: cama, armário, pia,
ducha, ar condicionado etc. O apartamento pode ser simples ou sofisticado. Tudo
depende do segmento do mercado que o hotel pretende atingir. Portanto, um
produto, o apartamento, dependendo da sua “embalagem” terá seu preço
correspondente e se destinará a segmentos de mercado perfeitamente
identificáveis através de estudos de mercado. Esta preferência deve ser detectada
antes de se iniciar o projeto do apartamento para que este, ao estar concluído,
venha de encontro às expectativas do consumidor.
Tratou-se do apartamento como produto hoteleiro. Existe uma gama de
produtos hoteleiros: restaurantes, bares, saunas, piscinas, boates, centros de
convenções etc.
5.3.1. Qualidade
A qualidade de um produto depende, dentre outras coisas, do preço, da
rapidez, da concorrência, da apreciação da clientela. Garantir a qualidade do
produto é assegurar a clientela. A qualidade do produto está em função
50
fundamentalmente do seu preço. Qualidade e preço devem ser bem dosados para
satisfazer ao cliente. O cliente quer qualidade mas também bons preços. Para
grande parte dos produtos, garantir sua qualidade não é tarefa difícil. Já não
acontece com outros, como o produto turístico, onde o serviço é um dos seus
principais insumos. Assegurar a qualidade do produto turístico é assegurar
sobretudo a qualidade do serviço através de uma mão-de-obra devidamente
preparada.
Os fatores subjetivos que interferem no ato do consumo do produto são
múltiplos. Por exemplo: o cliente que chega no hotel desgastado pela viagem, pelo
mau negócio que realizou, é um cliente psicologicamente condicionado a ver
maiores defeitos no produto hoteleiro que lhe é oferecido mesmo que os
funcionários do hotel não tenham baixado a qualidade dos serviços.
Para produtos tipo industrial assegura-se a qualidade através de sistemas
de controle. Como fazer com o produto turístico? Como controlar o serviço de um
guia de turismo, de um garçom? É possível mas até um determinado limite. A
partir desse ponto é a consciência profissional do funcionário que determinará
uma maior ou menor qualidade no produto que está sendo vendido. O marketing
hoteleiro trabalha, portanto, com este grande impasse: qualidade do produto
gerada tanto por parte da demanda como por parte da oferta. O insumo do
produto hoteleiro que pode ser controlado são os equipamentos, instalações,
utensílios, limpeza, higiene etc.
51
Outro insumo que entra na maioria dos produtos hoteleiros é a rapidez dos
serviços. Sabe-se que cada serviço possui um tempo determinado para ser
executado a fim de se assegurar a satisfação do cliente.
5.3.2. Satisfação do cliente
Satisfazer seu cliente é ajuda-lo a resolver seus próprios problemas, a
saciar seus desejos e necessidades.
O cliente é satisfeito à medida que o hotel supre os seus desejos e
necessidades. Para tanto é preciso que o hotel como um todo se volte para o
cliente, isto é, que o hotel e seus aspectos físicos e de atendimento venha de
encontro do bem-estar e satisfação do cliente.
De um lado o cliente tem necessidades e do outro o hotel busca satisfaze-
las.
5.3.3. Orientação para o cliente
O hotel deve voltar-se para aquilo que o cliente quer e deseja, isto é, para as
necessidades dos clientes e não para as necessidades do seu proprietário. O
52
marketing moderno é aquele que se preocupa com os desejos e necessidades do
cliente para só depois se ater à confecção do produto. Isto quer dizer que quando
o produto é fabricado ele já traz para dentro de si a solução adequada para o
cliente. Para se obter o conhecimento daquilo que o cliente quer é preciso
pesquisar uma das funções do marketing.
5.3.4. Comportamento do consumidor
O hotel é uma empresa de serviços. Ela comercializa seus produtos e
viajantes, que são pessoas das quais é preciso conhecer o comportamento ara
poder estabelecer estratégias de marketing eficazes. Conhecer o comportamento
do consumidor significa:
• captar os seus desejos e necessidades expressas ou latentes;
• conhecer o seu processo de decisão.
O cliente é uma pessoa composta por um aglomerado de sentidos através
dos quais coloca-se em contato com os objetos, com o mundo exterior, ou seja,
através:
• da visão: capta a luz, cores, existência dos objetos:
53
• do olfato: capta os odores;
• da audição: capta os sons;
• do gosto: capta o sabor;
• do tato: capta a consistência.
5.3.5. Concorrência
O hoteleiro deve conhecer os pontos fracos e fortes, não só dos seus
concorrentes, mas também do seu próprio hotel.
O hotel não é uma ilha. Ao seu lado existem outros, os concorrentes, que
estão atentos para, num primeiro cochilo, tirar proveito, para aumentar sua fatia no
mercado. Nesse sentido os pontos fracos poderão se tornar "presas fáceis" dos
concorrentes.
Tipos de concorrência:
• Concorrência direta: É a que fazem entre si países ou regiões
receptoras de turistas, operadoras ou agencias de viagens, hotéis.
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• Concorrência de substituição: É a feita aos hotéis por outras formas de
alojamento.
55
CONCLUSÃO
Concluímos que o marketing é fundamental em todos os segmentos,
incluindo o setor turístico. As localidades podem utilizar o marketing para atrair e
“encantar” as pessoas.
Característico de uma sociedade de consumo, o turismo como um todo
estruturado não é mais do que um produto composto ou uma combinação de bens
e serviços, cuja funcionalidade depende de uma série de conhecimentos
operacionais e de paciente dedicação para atendimento cabal dos requisitos da
oferta e das exigências da demanda.
O marketing assume um papel vital para uma localidade atrair pessoas. É
preciso realizar análises ambientais e gerir o marketing corretamente, a fim de
trazer benefícios à localidade. O marketing contribui para o desenvolvimento da
localidade a medida que ele permite a atração e a satisfação das necessidades
das pessoas, gerando renda à localidade.
A empresa hoteleira deve possuir uma orientação para o cliente. Orientação
da empresa hoteleira para olhar as necessidades dos clientes. O hotel, ao lançar
um produto, um evento, estes, devem vir ao encontro dos desejos de um
determinado segmento da demanda e não das necessidades ou desejos pessoais
dos proprietários. Para tanto é preciso definir as necessidades básicas que se
pretende sentir, atender e satisfazer para que os esforços do hotel possam ser
orientados para o cliente. Satisfação do cliente significa ajudar a resolver as
56
necessidades do cliente e com isso estabelecer relações duradouras objetivando
para o hotel a obtenção de lucros contínuos, não significando necessariamente
lucros elevados.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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